Метод ценообразования
|
Содержание
|
1. ориентация на издержки
|
Метод полных издержек; метод возврата инвестиций; метод
маржинальных издержек
|
2. ориентированные на потребителей
|
метод ценообразования по ощущаемой ценности; тендерный метод
|
3. ориентированные на конкурентов
|
метод калькуляционного выравнивания; метод ценообразования по
существующим ценам; метод целевых затрат.
|
1. Методы ценообразования,
ориентированные на издержки.
Политика цен, ориентированная на
издержки, ставит своей целью покрытие всех или, по крайней мере, значительной
части затрат. Расчет издержек строится на основе данных производственного учета
и планирования (из расчета себестоимости). [39]
.1. Метод полных издержек наиболее
широко распространен и состоит в превышении цены над издержками, обеспечивающем
некоторый уровень рентабельности. Большинство предприятий и организаций
использует этот метод путем добавления к издержкам производства и обращения
определенного процента. Некоторые предприятия усложняют эту модель введением
«специального» (пониженного) процента для определенных клиентов (например,
правительства).
Ценовые надбавки для разных товаров
могут различаться. Например, на западных рынках для всех супермаркетов
нижеприведенные ставки одинаковы: на табачные изделия - 14%, на специи-37% и
т.д.
Недостатком метода полных издержек
является игнорирование текущего спроса, покупательской оценки и конкуренции,
что едва ли способствует определению оптимальной цены. Предположим,
производитель продаст не 50 000, а 30 000 кофеварок. Его издержки на единицу
вырастут за счет увеличения доли постоянных расходов, а ожидаемый доход
снизится. Следовательно, этот метод применим тогда, когда ожидаемый объем
продаж совпадает с реальным, а это возможно лишь при высокой предсказуемости
рынка, хорошем знании спроса и конкуренции. Вместе с тем рассматриваемый метод
ценообразования остается популярным по ряду причин:
а) предпринимателям легче
ориентироваться на издержки, чем на сложно прогнозируемый спрос;
б) при использовании метода полных
издержек большинством производителей отрасли цены приобретают тенденцию к
выравниванию;
в) «справедливость» метода в целом
как для покупателей, так и для продавцов: последним в любом случае
обеспечивается получение закрепленного дохода, при этом они не могут поднять
цену на товар при увеличении спроса.
.2. Метод рентабельности инвестиций
заключается в том, что предприятие устанавливает цену такой, чтобы она
обеспечила так называемый уровень возврата инвестиций (УВИ).
Подобный метод ценообразования
применяется, например, корпорацией General Motors, которая установила УВИ равным (15 -20)%. Метод широко
применяется на предприятиях общественного питания, транспорта, связи, в
образовательных учреждениях и здравоохранении, т.е. в организациях, которые
ограничены в получении «справедливого» и достаточного дохода от своей деятельности.
Таким образом, установление надбавки на издержки ориентируется на определенную
величину, обеспечивающую УВИ.
Реальный объем продаж не достиг
планируемого объема продаж. Первый возможный вариант действий - как можно
скорее увеличить объем продаж посредством стимулирования сбыта, что приводит к
снижению издержек на единицу. Кроме того, необходимо создать ценовые
преимущества, чтобы переключить на себя хотя бы часть спроса на продукцию
конкурентов, а значит - снизить цены. Таким образом, желанная цель - получение
запланированной прибыли - становится менее достижимой, даже при увеличении
производства и снижении цены.
Возможен и второй вариант действий
(на первый взгляд может показаться, что он противоречит логике и вообще опасен
для фирмы); сокращение объема производства и продаж. Однако именно второй
вариант приведет к желаемой цели. Цели - получение дохода - можно достигнуть,
снизив предельный объем производства, т.е. приблизив точку безубыточности к
своим производственным возможностям. Предельный объем можно снизить, уменьшив
постоянные издержки и увеличив цены.
К сожалению, метод рентабельности
инвестиции не учитывает конъюнктуры рынка, т.е. при формировании цены
ориентирован прежде всего на внутренние факторы.
.3. Метод маржинальных издержек
предполагает использование системы учета затрат «директ-костинг». Сущность
метода заключается в раздельном учете условно переменных и условно постоянных
затрат. Формирование цены происходит путем добавления к общей величине
переменных затрат суммы, покрывающей условно постоянные расходы и
обеспечивающей нормальную прибыль (маржинальная прибыль). Таким образом,
особенностью данного метода является расчет верхнего и нижнего пределов цены.
Верхний предел должен обеспечить возмещение всех затрат и получение планируемой
прибыли. Нижний предел цены ориентирован на покрытие переменных затрат. [18]
Метод маржинальных издержек
учитывает спрос, и это является его принципиальной отличительной особенностью.
Другим существенным преимуществом этого метода является отказ от необходимости
распределения накладных расходов на единицу продукции.
. Методы ценообразования,
ориентированные на потребителей.
Эта группа методов учитывает
конкурентные преимущества товаров и предприятий-производителей. Методы
используются в рамках активной стратегии ценообразования, ориентированной на
определенную комбинацию цены и качества товара.
Применяя такие методы, предприятия
исходят из готовности потребителя платить определенную цену (верхняя граница
цен). Если не учитывать необходимости оперировать ценами выше нижней границы,
то при ориентации на потребителей не существует непосредственной связи между
затратами и установлением цен. Имея свои представления о максимальной цене,
которую они готовы заплатить, потребители устанавливают определенную границу,
за которой спрос на продукт прекратится либо по причине финансовых ограничений,
либо потому, что по такой цене можно приобрести более качественный товар.
.1 Ценообразование по ощущаемой
ценности. Все большее число предприятий формирует цены, базируясь на покупательской
оценке продукта (а не на издержках производства и обращения). Для создания
покупательской оценки используются неценовые маркетинговые рычаги.
Описываемая модель ценообразования
хорошо сочетается с позиционированием товара на рынке, т.е. ситуацией, когда
компания создает концепцию продукта для конкретного рынка, планируя качество и
цену. Менеджер оценивает объем продукции, который он предполагает реализовать
по данной цене, и это определяет планируемый объем производства, инвестиций и
издержек на единицу товара. Следующим этапом является оценка достаточности доли
прибыли на единицу при установленной цене и издержках. Если расчеты
удовлетворительны, можно начинать производство, если нет - идею оставляют до
лучших времен.
Ключом к использованию этой модели
является тщательное определение покупательского восприятия (оценки)
предлагаемого товара. Имея такие данные, с помощью несложного расчета можно
легко оправдать запрашиваемую цену. Для подсчета и определения покупательской
оценки используются соответствующие методики. [22]
.2. Ценообразование тендерным
методом в большей мере ориентировано на покупательское восприятие цены в
сравнении с конкурентными ценами. Если предприятие хочет выиграть конкурс
(тендер), ему необходимо правильно сформировать свою цену.
При этом занижение цены по сравнению
с конкурентными дальше определенного предела (нижний уровень цены,
обеспечивающий покрытие всей суммы затрат) невозможно. Чем выше цены
предприятия, тем меньше вероятность получения контракта. Использование этого
критерия при установлении цены имеет смысл лишь в том случае, если предприятие
широко использует указанный метод.
Играя на разнице цен, можно достигнуть максимума прибыли и в долгосрочной
перспективе. Эпизодическое же использование данного метода практически не дает
преимуществ. [17]
. Методы ценообразования,
ориентированные на конкурентов.
В зависимости от структуры рынка,
числа и силы конкурентов, однородности продукта предприятие выбирает одно из
трех направлений действия:
- приспособление к рыночной цене;
- последовательное занижение цен;
последовательное повышение цен
(основанное на высокой репутации и качестве продукта).
Политика низких цен, ориентированная
на конкурентов, часто применяется при вводе новых продуктов с целью быстрого
привлечения большого числа покупателей, использования преимуществ массового
производства и устранения потенциальных конкурентов.
Представленные направления действий
не исключают друг друга. Существует связывающий эти три формы ценообразования
метод, называемый методом калькуляционного выравнивания. Он применяется в
основном при одновременном установлении цен на большое количество товаров. Его
специфика заключается в отказе от затратно-ориентированного ценообразования на
продукты, которые являются «индикаторами» возможностей предприятия. Суть
метода состоит в том, что значение продуктов, входящих в производственную
программу, неодинаково с точки зрения их влияния на конечный результат -
это является следствием конкретных условий конкуренции и спроса. Высокие
доходы, получаемые за счет одних продуктов, должны по крайней мере
компенсировать убытки по реализации других.
В рамках ценовой конкуренции может
применяться значительное количество моделей ценообразования. Наиболее
популярным в условиях рынка стал метод ценообразования по существующим ценам,
который основывается на оценке цен конкурентов с меньшим вниманием к своим
издержкам и спросу на продукт. Предприятие может маневрировать, устанавливая
такие же, как у конкурентов, а также низшие или высшие цены. В промышленных
олигополиях, продающих сталь, бумагу, удобрения, обычно устанавливается цена,
равная цене конкурентов. Небольшие предприятия выбирают политику «следования за
лидером». Они меняют свои цены с изменением цен лидера чаще, чем этого требуют
спрос или их издержки. Некоторые предприятия вводят небольшие скидки иди
премии, но колебание обычно невелико.
Метод целевых затрат впервые
разработан в Японии. Суть его заключается в том, что планирование будущей
себестоимости продукции начинается с установления целевой величины, в которую
следует уложиться, с тем, чтобы продажа продукции по существующим рыночным
ценам обеспечила не только покрытие будущих затрат, но и получение прибыли.
Следовательно, верхним ограничительным пределом являются рыночные цены в том
регионе, где предполагается реализация продукции, намеченной к выпуску.
Рассматриваемый метод
ценообразования весьма распространен. Поскольку издержки на единицу продукта
зачастую с трудом поддаются оценке, положиться на конкурентные цены - хорошее
решение вопроса. Однако могут возникнуть трудности, связанные с отсутствием
достоверной информации о ценах конкурентов из-за предоставления последними
скидок или начисления дополнительной премии на цену за обслуживание или
установку. В целом метод хорош тем, что установившиеся цены обеспечивают
гарантированный доход, смягчают ценовую конкуренцию и стабилизируют рынок. [38]
1.3 Особенности
ценообразования на предприятиях общественного питания
Ценообразование в ресторане -
процесс гораздо более сложный, чем просто покрытие издержек. Он не может
сводиться лишь к количественным формулам и при этом быть эффективным. Издержки,
маржа, прибыль, являются составляющими цены, однако сам процесс ценообразования
более субъективен и загадочен, чем кажется на первый взгляд.
Главный принцип купли - продажи
состоит в том, что ни один товар не стоит больше, чем за него готовы заплатить.
[24]
Цену определяет, в конечном счете,
покупатель, а не продавец - банальная истина, которая сто раз верна именно в
ресторанном бизнесе.
Посетитель ресторана - покупатель.
Клиента не интересуют издержки, конкуренция с другими ресторанами,
взаимоотношения с налоговой инспекцией и т.д. конечно, цены должны покрывать
расходы. Но с другой стороны, они должны быть конкурентными и разумными. Если
клиент не будет чувствовать, что получает за свои деньги качественную услугу,
не будет удовлетворен, независимо от цены, он никогда не придет в ресторан
снова. Попробуем определить крайние точки, между которыми следует находиться,
назначая цену.
Ценовое поле располагается между
минимальной ценой, которую можно выдержать, чтобы остаться прибыльным, и
максимальной, которую может выдержать рынок. Чаще всего цена находиться
где-то посередине, и задача процесса ценообразования состоит в том, чтобы найти
оптимальную точку на ценовом поле. [43]
Определение цены каждой позиции в
меню зависит от таких факторов как:
концепция ресторана;
местоположения;
условия рынка;
конкурентная среда;
платежеспособность клиентов.
Если сравнить, например, цены блюд,
приготовленных из одних и тех же ингредиентов в ресторанах одного типа в разных
городах, то они могут существенно отличаться.
Таким образом, любая попытка
применить стандартный подход к определению цены будет исключительно
неэффективной и даже опасной. Если цены в ресторане покажутся клиенту слишком
высокими по сравнению с теми, которые есть на рынке, качество слишком низким
для этой цены, порции маленькими и т.д., то он уйдет в другой ресторан и
продажи, а так же рассчитанный доход останутся нереализованными.
Не существует единого метода
ценообразования, который может быть применен ко всем блюдам меню. [30]
Большинство методов ценообразования
начинается с калькуляции стоимости блюда. Применять один и тот же подход ко
всем без исключения блюдам не целесообразно. Типичное меню включает разные по
трудовым затратам позиции. Например, безалкогольные напитки имеют низкие цены и
очень небольшие трудовые затраты, а бифштекс, наоборот - высокую стоимость и
значительные трудовые затраты. Таким образом, цены на напитки устанавливаются
низкими, а на бифштекс - высокими.
Закуски и десерты не могут быть
дороже основных блюд, каковыми бы ни были трудовые затраты на их приготовление.
Основные блюда наиболее существенно влияют на сумму счета, который оплачивает
посетитель. Если закуски и десерты будут стоить больше половины цены основного
блюда, то посетитель будет неохотно заказывать их наряду с основным блюдом.
Посетитель будет заказывать закуску вместо основного блюда, либо делит основное
блюдо с кем-нибудь. Это приводит к тому, что ресторан теряет возможную прибыль.
На установление цены влияют так же
рыночные факторы, а не только затраты и доход, который получает ресторан.
Затраты - это стартовый пункт, но не
решающий фактор в процессе определения цены. В некоторых случаях цена может
быть еще выше в зависимости от ряда косвенных факторов: атмосферы, стиля уровня
ресторана, дополнительных услуг, удобств и т.д. [36]
Когда цена устанавливается
индивидуально для каждого блюда, можно предположить, что затраты распределяются
равномерно. Если накладные расходы делятся поровну между всеми позициями меню,
то прямые затраты должны быть включены в стоимость именно тех блюд, к которым
они относятся, например, работа кондитера или трудовые затраты на блюда,
приготовленные «с нуля» на кухне ресторана. Полуфабрикаты требуют только предварительного
разогрева, и это нужно учитывать, устанавливая на них цену, - она не должна
быть такой же, как на блюда, требующие значительных трудовых затрат.
Таким образом, продукция и услуга
общественного питания, - это центр, вокруг которого вращается и система, и
комплекс маркетинга. Если продукция и услуги общественного питания не в
состоянии удовлетворить потребности покупателя, то никакие усилия не помогут
активизировать использование элементов маркетинга и усилить позиции предприятия
на рынке, а значит, и добиться ощутимых финансовых успехов. Продукция и услуги
отрасли включают множество компонентов и составляющих, образующих определенный
комплекс удовлетворения потребностей. [43]
Компонентами понятия «товар»
(продукция и услуги общественного питания) являются:
) функциональное назначение;
) эстетика производства и
обслуживания;
) безопасность в употреблении и др.
Совершенными являются продукция и
услуги, которые соответствуют всем признакам и показателям высокого качества,
глубоко выявляют и изучают потребности покупателей и спрос. Практика изучения
товарного рынка распространяется на тот его объем, который ясно устанавливает
все факторы, способствующие успеху. Для решения этой задачи следует учитывать
ряд ограничений:
) рамки отрезка времени
) рамки ресурсов фирмы
) рамки определенных сегментов рынка
(группировка потребностей потребителей по схожим позициям, привычкам,
социальному поведению, экономическим интересам, другим критериям).
Первое ограничение (время) означает,
что предлагать свою продукцию и услуги на рынке следует не раньше и не позже
того момента, когда потребитель готов их купить. Например, посещение
предприятий общественного питания высокого класса в праздники с целью отдыха и
т.д.
Второе ограничение (ресурсы фирмы)
означает, что предлагать продукцию и услуги надо, учитывая материальные,
трудовые и финансовые ресурсы предприятия.
Третье ограничение (рамки сегментов
рынка) учитывает процесс исследования и выработку подходов во избежание острой
конкуренции при определении своего покупателя.
Каждый товар пребывает на рынке
ограниченное время и вытесняется более совершенным или прибыльным, что
определяет его жизненный цикл. Он подразделяется на пять периодов: внедрение,
рост, зрелость, насыщение, спад.
Внедрение: объем продажи новой
продукции или услуги еще не велик, а затраты значительны.
Рост. Покупатели признали продукцию
и услуги, спрос на них увеличивается, следовательно, растут объемы продаж и
прибыль, затраты стабилизируются.
Зрелость. Покупатели привыкли к
новой продукции и услуге, объем продаж стабилизируется, прибыль растет
замедленными темпами.
Насыщение. Объем продаж не растет,
хотя цена может быть снижена и использованы иные меры воздействия на
покупателя, прибыль стабилизируется.
Спад. Снижается объем продаж и
прибыль. Применение всевозможных мер стимулирования сбыта предотвращает полный
спад, но это временное состояние, которое неизбежно перерастает в глубокий
спад.
Во избежание резких скачков спроса
на продукцию и услуги общественного питания, утраты позиций на рынке, для
получения стабильных доходов специалисты должны систематически обновлять
ассортимент своей продукции, разрабатывать и внедрять новые блюда и изделия,
совершенствовать услуги и сервис обслуживания. Такое поведение позволит
сохранить престиж фирмы и избежать серьезных убытков.
Специалист коммерческой деятельности
должен контролировать объем продаж и прибыль, окупаемость вложенных средств на
всем жизненном цикле товара.
Одним из важных элементов маркетинга
является цена и ценовая политика предприятия. Товар первичен, цена вторична, но
они тесно взаимосвязаны. Результаты коммерческой деятельности в большей мере
зависят от цены.
Ценовая политика, какой бы она ни
была (правильной или ошибочной), оказывает долговременное и решающее влияние на
работу предприятия общественного питания по реализации собственной продукции.
Цена продукции и услуги показывает конкурентоспособность их и прочность позиций
на рынке. Если они востребованы при высокой цене, значит, побеждают в условиях
конкуренции среди подобных же товаров и услуг.
Ценовая политика, как и любая другая
политика, направлена на достижение определенной цели. Маркетинговая ценовая
политика заключается в следующем: на свою продукцию и услуги следует
устанавливать такие цены и изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы
овладеть его долей и вследствие этого получить намеченный объем прибыли. [43]
Ценовая политика решает не только
оперативные, тактические, но и стратегические задачи, к которым относятся:
выход на новый рынок, ведение нового товара на рынок, защита позиций,
последовательный проход по сегментам рынка, быстрое и удовлетворительное
возмещение затрат, стимулирование комплексных продаж. [12]
В последнее время в мире, особенно
среди операторов быстрого обслуживания, популярным стало так называемое
качественное ценообразование (постепенно оно начинает применяться и в России).
Этот вид ценообразования появился в США в процессе конкурентной борьбы гигантов
индустрии фаст фуд из практики снижения наценки и уменьшения цены блюда, не
затрагивающей качества ингредиентов. Первыми в войну вступили сети Taco Bell и Wendy`s, представив «меню за 59 центов» и
«меню за 99 центов». McDonald`s, в свою очередь, предложил свой ланч, в который включил сэндвич,
картофель фри и напиток со скидкой. Таким образом, «комплексные обеды» стали
для сетей еще одной формой скидок, без использования традиционных купонов.
Увеличение программами скидок в секторе фаст фуд привело к тому, что для
посетителей цена без скидки стала чем-то ненормальным. Вскоре сеть Taco Bell разработала политику,
которая получила название price-point pricing. Суть ее заключается в том, что сначала путем опроса клиентов
определяется критическая точка цены (price-point), то есть та сумма, которую клиент готов заплатить, например, за
ланч. А затем, уже исходя из этой суммы, разрабатывается специальное меню,
конечно, с учетом всех желаемых наценок, доходов и т.д. Это более продуктивный
путь, и конкурировать с ним, просто снижая маржу, в течение долгого времени
невозможно, что и показало дальнейшее развитие событий. Таким образом, разница
между качественным ценообразованием и стоимостным (когда сначала рассчитывается
стоимость блюда, а потом устанавливается его цена) заключается в том, что в
процессе качественного ценообразования сначала определяется конкурентная цена и
уже под нее составляется меню.
Само появление качественного
ценообразования свидетельствует о том, что клиент очень чувствителен ко всему,
что касается цены. Учет и знание факторов, влияющих на отношение клиента к
цене, позволяют рестораторам в одних случаях поднимать цену, а в других -
вовремя снижать ее.
К таким факторам относятся:
. тип обслуживания - если
посетителей обслуживают официанты, то, естественно, цена будет выше, чем при
самообслуживании
. местоположение - требуется
адаптация цен к принятым в данном месте. Сравните цены на примерно одинаковые
позиции в меню в туристическом центре и где-нибудь в спальном районе. Разница
будет существенной. В мировой ресторанной практике часто встречается такое
понятие, как «туристическая ловушка», - для мест, где клиентов «заставляют»
платить значительно больше, чем где-либо. К классическим туристическим ловушкам
относятся стадионы, парки, дворцы спорта, конгресс-холлы и т.д. Подсознательно
посетитель готов заплатить там больше, и цены кажутся ему обоснованными.
. любые услуги в вашем ресторане,
кроме собственно еды, снижают ценовую чувствительность клиента и положительно
влияют на его решение о покупке. Низкие цены не гарантируют большого потока
посетителей, если другие ожидания клиента не будут оправданны. Низкие цены быстро
забываются, а горечь от плохого обслуживания, безликого интерьера,
некачественных блюд остается надолго. Помните, что наличие (или отсутствие)
косвенных факторов должно существенно влиять на ваши ценовые решения. Именно
учет и комбинация объективных (стоимость блюда, трудовые и другие затраты) и
субъективных факторов в сочетании с периодом проб и ошибок, в течение которого
вы проверяете различные варианты ценовых решений, в конечном итоге приводят к
нахождению взвешенной цены, оптимальной как для вас, так и для ваших
посетителей.
Учитывая все факторы, воздействующие
на ценовую политику предприятия в целом (ценовой имидж, собственная доля рынка,
ценовая политика конкурентов, спрос, собственная система ценообразования и
т.д.), рекомендуется подходить к ценообразованию на основе калькулирования
затрат, связанных с предоставлением услуг в предприятиях общественного питания.
Таким образом, в условиях рынка
ценообразование является сложным процессом, подверженным воздействию многих
факторов. Выбор общей ориентации в ценообразовании, подходов к определению цен
в предприятиях общественного питания, на оказываемые услуги в целях увеличения
объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизации
прибыли, и укрепления рыночных позиций предприятия осуществляется в рамках
маркетинга. Установление цены - один из важных элементов маркетинга, прямо
воздействующий на сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение цен на
оказываемые услуги, оказывают определяющее влияние на объемы реализации услуг.
Цены находятся в тесной зависимости со всеми составляющими маркетинга и
деятельности предприятия в целом. От цен во многом зависят реальные
коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает
долговременное воздействие на положение ресторана на рынке.
Таким образом, ценовая политика
многих ресторанов, особенно в России, нередко оказывается недостаточно
квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ценообразование
чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению
рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга;
цены недостаточно структурируются по различным сегментам рынка. Данные
недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда цены определялись
директивно или только на основе издержек, недостаточностью знаний российских
руководителей в области маркетинга. Поэтому очень важным представляется
использование разработанных маркетинговых подходов. Конкретные возможности
ценообразования в значительной степени предопределяют финансовую политику
фирмы.
2. Анализ деятельности
ресторанно-банного комплекса «Веранда» при формировании ценовой политики и
установления цены
2.1 Общая характеристика
предприятия
2.1.1 История создания
ресторанно-банного комплекса «Веранда»
Общественное питание представляет
собой отрасль народного хозяйства, основу которой составляют предприятия,
характеризующиеся единством форм организации производства и обслуживания
потребителей и различающиеся по типам, специализации. В настоящее время активно
развиваются загородные заведения. В период выходных дней в летний период кафе,
расположенные в черте города пустеют, тогда как загородные - переполнены. Эта
тенденция с каждым годом становится все более выраженной. Это явление¸ скорее всего связано с
появляющейся традицией семейного отдыха. Идея «отдыха на природе» приобретает
более цивилизованную форму. Несмотря на активное развитие заведений загородного
типа, чаще всего они рассчитаны на проезжающих мимо потенциальный посетителей. В
этом случае мы сталкиваемся с ситуацией, когда предложение формирует спрос -
любое удачное загородное заведение находит своих потребителей. За городом легче
выкупить землю, построить собственное помещение для ресторана и стать
полноправным его владельцем. В пригороде города Владивостока, район Седанки,
вблизи лесопарковой зоны располагается заведение такого типа ресторанно -
банный комплекс «Веранда».
Ресторанно-банный комплекс
«Веранда», является обществом с ограниченной ответственностью. Производственную
деятельность р начало осуществлять с февраля 2005 года.
Общество с ограниченной
ответственностью является разновидностью объединения капиталов, не требующего
личного участия своих членов в делах общества. Характерными признаками этой
коммерческой организации являются, деление уставного капитала на доли
участников и отсутствие ответственности последних по долгам общества. Имущество
общества, включая уставный капитал, принадлежит на праве собственности ему
самому как юридическому лицу и не образует объекта долевой собственности
участников. В действительности они вообще не отвечают по долгам общества, а
несут лишь риск убытков (утраты вкладов). Даже те из участников, кто не внес
свой вклад полностью, отвечают по обязательствам общества лишь той частью
своего личного имущества, которая соответствует стоимости неоплаченной части
вклада (п. 1 ст. 87 ГК).
Общество с ограниченной
ответственностью реорганизуется или ликвидируется по единогласному решению его
участников (п. 1 ст. 92).
Оно может быть ликвидировано и по общим
основаниям ликвидации юридических лиц (ст. 61 ГК).
Ресторанно-банный комплекс «Веранда»
расположен в г. Владивостоке, по адресу улица Чайковского 12. Режим работы с
12-00 до 24-00.
Зал кафе рассчитан на 45 посадочных
мест. В состав здания включены: производственные помещения, административные
помещения, бытовые помещения для персонала, торговый зал, фойе, отдельно на
территории стоят русские бани. В состав производственных помещений входят;
горячий цех, холодный цех, цех доработки полуфабрикатов, овощной цех, моечная
кухонной посуды, моечная столовой посуды, сервизная столовой посуды.
Административные помещения - это причисляют кабинет директора, бухгалтерию.
К бытовым помещениям относят
раздевалку для персонала, душевую и туалетные комнаты. При входе в комплекс
«Веранда» расположено фойе. В фойе предусмотрены: гардероб, туалетные комнаты,
стойка администратора. Торговый зал комплекса «Веранда» разделен на 2 части,
образуя при этом большой и малый зал. В малом зале предусмотрена барная стойка
с высокими стульями для посетителей и небольшое количество четырехместных
столов. В большом по периметру зала расставлены 4-8 местные столы. Интерьер
зала выдержан в коричнево-бежевых тонах.
При отделке зала были использованы
материалы из дерева, камня. В фойе располагается камин, наличие которого
придает уют интерьеру. Для оформления залов и помещений для гостей используются
оригинальные декоративные элементы (светильники, чучела диких животных,
предметы старины). Для создания оптимального микроклимата в торговом зале
ресторана имеется система кондиционирования воздуха. Мебель в комплексе
«Веранда» сделана из дерева.
Комплекс «Веранда» - это предприятие
общественного питания, предоставляющее посетителям широкий ассортимент
блюд несложного и сложного приготовления, а также вино-водочные, табачные и
кондитерские изделия. Высокий уровень обслуживания сочетается с организацией
отдыха посетителей. В комплексе «Веранда» организуются обслуживание приемов,
семейных торжеств, банкетов.
Гостей обслуживают официанты,
бармены, прошедшие специальную подготовку. Блюда готовят
высококвалифицированные повара. Обслуживающий персонал имеет форменную одежду и
обувь единого образца. В практику обслуживания входит устройство семейных
обедов. Для этого составлено специальное меню в расчете на детей (детское
меню), где предлагаются блюда, которые могут заинтересовать детей своим
названием и оформлением, причем цены на блюда не очень высокие. Комплекс
«Веранда» имеет кроме обычной вывески, вывеску световую с элементами
оформления.
При подъезде к комплексу расположены
удобные подъездные пути для транспорта, а также охраняемая автостоянка. Комплекс
отвечает всем требованиям, предъявляемым к предприятиям общественного питания
такого типа.
2.1.2 Характеристика
организационной структуры
Для того, чтобы организация работала
как слаженный механизм, необходима планомерная, постоянная работа в этой
области. Следует помнить, что, когда планируется деятельность фирмы, нужно
говорить не о способностях каждого человека в отдельности, а о знаниях и квалификации
всей команды в целом. В идеальном случае таланты и умения каждого ее члена
будут дополнять друг друга и в сумме охватывать все функциональные области
бизнеса: маркетинг, финансы, вопросы, связанные с персоналом и производственный
процесс. В комплексе «Веранда» работает 15 постоянных сотрудников согласно
штатному расписанию.
Учредители предприятия имеют более
чем пятилетний опыт в области ресторанного бизнеса. Благодаря их опыту комплекс
«Веранда» является предприятием, которое успешно развивается и несмотря на то,
что кафе начало свою работу в феврале 2005 года, в настоящее время пользуется
большим спросом и имеет достаточно много постоянных клиентов.
На рисунке 1 отображена
организационная структура комплекса «Веранда». На нем хорошо прослеживается процесс
управления кафе, а также роль и место каждого сотрудника в организационной
системе предприятия.
Рисунок 1. Организационная структура
комплекса «Веранда»
Чтобы система работала как слаженный
механизм, необходимо учитывать потребности каждого члена коллектива. Любой
руководитель должен знать побудительные механизмы и учитывать мотивацию.
Мотивация - это процесс побуждения себя и других к деятельности для достижения
личных целей и целей организации. Используя различные способы поощрения,
руководитель может многого добиться. Для сотрудников комплекса «Веранда»
предусмотрена система различных льгот и поощрений:
. Бесплатные обеды и ужины для всех
сотрудников.
. Премии в конце года и в летний
период
. Праздничные вечера на Новый Год и
8 марта.
. Бесплатная доставка персонала по
домам.
Организационная структура комплекса
«Веранда» относится к линейно - функциональной структуре управления. При такой
структуре управления всю полноту власти берет на себя линейный руководитель,
возглавляющий определенный коллектив. Ему при разработке конкретных вопросов и
подготовке соответствующих решений, программ, планов помогает специальный
аппарат, состоящий из функциональных подразделений (управлений, отделов, бюро и
т.п.).
В данном случае функциональные
структуры подразделения находятся в подчинении главного линейного руководителя.
Таким образом, линейно-функциональная структура включает в себя специальные
подразделения при линейных руководителях, которые помогают им выполнять задачи
организации.
Таблица 2.1 - Линейно-функциональная
структура управления комплекса «Веранда»
Преимущества
|
Недостатки
|
1. Более глубокая подготовка решений и планов, связанных со
специализацией работников 2. Освобождение главного линейного менеджера от
глубокого анализа проблем 3. Более глубокая подготовка решений и планов,
связанных со специализацией работников 4. Возможность привлечения
консультантов и экспертов
|
1. Отсутствие тесных взаимосвязей между производственными
отделениями 2. Недостаточно четкая ответственность, т.к. готовящий решение,
как правило, не участвует в его реализации 3. Отсутствие тесных взаимосвязей
между производственными отделениями 4. Чрезмерно развитая система
взаимодействия по вертикали, а именно: подчинение по иерархии управления
|
.1.3 Основные
экономические показатели деятельности ресторанно - банного комплекса «Веранда»
Экономический анализ проводился на
основе данных выручки, себестоимости, численности персонала, стоимости ОПФ
(таблица 2.2).
Таблица 2.2 - Экономические
показатели хозяйственной деятельности ресторанно-банного комплекса «Веранда» за
2008 г., 2009 г.
Наименование показателя
|
Периоды
|
Темп роста, %
|
Отклонения 2008 к 2009
|
|
2008 г
|
2009 г
|
|
Абс., тыс. руб.
|
%
|
1. Выручка от реализации, тыс. руб.
|
10820,00
|
17050,00
|
157,6
|
6230,00
|
+57,6
|
2. Себестоимость продукции и услуг, тыс. руб.
|
3606,00
|
5680,00
|
157,6
|
+2074,00
|
+57,6
|
3. Численность персонала, чел.
|
14
|
20
|
142,8
|
6
|
42,8
|
4. Стоимость ОПФ, тыс. руб.
|
2000,00
|
2000,00
|
100,0
|
0
|
0
|
5. Валовая прибыль, тыс. руб. (п. 1 - п. 2)
|
7214,00
|
11370,00
|
157,6
|
+4156,00
|
+57,6
|
6. Производительность труда, тыс. руб. (п. 1 / п. 3)
|
7730,00
|
8525,00
|
110,3
|
+795,00
|
+10,3
|
7. Прибыль до налогообложения, тыс. руб.
|
7000,00
|
11000,00
|
157,1
|
+4000,00
|
+57,1
|
8. Прибыль от продаж, тыс. руб.
|
5214,00
|
9370,00
|
179,7
|
+4156,00
|
+79,7
|
9. Фондоотдача, руб. (п. 1 / п. 4)
|
5,41
|
8,5
|
157,1
|
+3,09
|
+57,1
|
10. Фондоемкость, руб. (п. 4 / п. 1)
|
0,18
|
0,12
|
|
-0,06
|
-33,4
|
11. Фондовооруженность, тыс. руб. (п. 4 / п. 3)
|
142,8
|
100,00
|
70,0
|
-42,8
|
-30,0
|
12. Рентабельность себестоимости, % (п. 8/ п. 2*100%)
|
144,59
|
164,9
|
114,0
|
+20,31
|
+14,0
|
13. Рентабельность предприятия, % (п. 8/ п. 1)
|
0,48
|
0,55
|
114,5
|
+0,07
|
+14,5
|
14. Рентабельность ОПФ, % (п. 5 / п. 4 *100%)
|
360,7
|
568,5
|
157,6
|
+207,8
|
+57,6
|
15. Рентабельность продаж, % (п. 5/ п. 1*100%)
|
66,67
|
66,68
|
100,0
|
+0,01
|
0
|
По результатам работы за 2009 год,
выручка от реализации увеличилась на 6 млн. 230. тыс. руб. (или 157,7%). При
этом прибыль от продаж увеличилась на 179,7% в связи с увеличением объема
закупаемого сырья для производства кулинарной продукции, связанной с ростом
популярности комплекса «Веранда». Выросла: рентабельность себестоимости,
рентабельность предприятия на 14.5%, рентабельность продаж осталась на том же
уровне. За счет увеличения прибыли и увеличения численности персонала -
производительность труда возросла на 30%.
По предварительной оценке
экономических показателей можно сделать следующий вывод: предприятие успешно
развивается и в настоящее время приносит прибыль, является рентабельным.
В 2009 году на территории комплекса
«Веранда» была открыта летняя площадка, общей площадью 200 кв. м. На площадке
расположена большая беседка вместимостью до 100 человек, четыре беседки,
вместимостью шесть человек и одна каминная, вместимостью до пятнадцати человек.
Для детей был закуплен большой батут и качели. С момента строительства
площадки, количество посетителей возросло в несколько раз и прибыль предприятия
увеличилась на 79,7%.
Рыночные отношения обостряют
необходимость предприятия постоянно наблюдать и использовать в производстве
самые передовые достижения - инновации. Это обусловлено требованиями
конкурентной борьбы и стремлением наиболее полного удовлетворения потребностей
рынка и получения на этой основе максимально возможной прибыли. Поэтому в 2010
году была приобретена в аренду прилегающая территория к комплексу, площадью 1
га. В данный момент эта земля огораживается забором, производится очистка леса,
дизайнер делает проект освоения территории. В ближайшем будущем эта территория
будет благоустроена:
около десятка беседок с мангалами,
барбекю, которые будут сдаваться гостям в аренду, вместимостью до восьми
человек;
детская площадка с качелями,
горками, песочницей;
фонтаны, сухой ручей, альпийская
горка;
бассейн под открытым небом,
оборудованный деревянными шезлонгами, которые также будут сдаваться в аренду;
будет выделена зона для сказочной
поляны для детей, на которой будут размещаться герои русских сказок, сделанные
из глины и дерева;
уже сейчас ландшафтные дизайнеры
осуществляют посадку по проекту красивых цветущих кустов и деревьев, вишневого
сада;
планируется в центральной части
данной территории организовать шикарное озеро с лотосами, а зону прилегающую к
озеру оборудовать красивыми кованными лавочками;
на территории много деревьев,
поэтому планируется закупить гамаки и развесить их среди деревьев;
Все это будет способствовать к
привлечению новых гостей кафе, а соответственно и увеличению прибыли
предприятия, увеличению занятости людей, будет решена важная социальная задача.
Территория кафе «Веранда» достаточно
большая и поэтому было принято решение закупить маленькие машины для детей на
пульте управления, которые будут сдаваться в аренду за почасовую оплату.
В ближайшее время планируется
запустить собственный кондитерский цех, получить разрешение на изготовление и
продажу кондитерских изделий. Продукция будет реализовываться в кафе и в
розничные сети г. Владивостока и пригорода.
.2 Анализ цен
конкурентов
Рынок услуг питания в г.
Владивостоке представлен высокой степенью конкуренции. Под конкуренцией
понимается соперничество на каком-либо поприще между отдельными юридическими
или физическими лицами (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и
той же цели. С точки зрения ресторанного бизнеса такой целью является
максимизация прибыли за счет завоевания предпочтений потребителя.
Анализ конкурентов и выработка
конкретных действий в отношении главных соперников часто приносит больше
пользы, чем даже существенный реальный рост на данном сегменте рынка. Зная
сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал, цели,
стратегии. Иначе говоря, это позволит стратегически точно сориентироваться на
то, где конкурент слабее и позволяет расширить собственные преимущества в
конкурентной борьбе.
Оценка конкурентов осложняется тем,
что чрезвычайно сложно проводить анализ всех конкурентов, работающих на рынке.
Так как комплекс «Веранда» расположен в районе Седанки, то мы выделили основную
группу конкурентов:
- рестораны, кафе
расположенные в пригороде г. Владивостока.
Следовательно, конкурентная среда
будет оцениваться с одной позиции: место расположения. В таблице 2.3
представлены потенциальные конкуренты комплекса «Веранда» расположенные в
пригороде г. Владивостока
Таблица 2.3 - Предприятия -
конкуренты, расположенные в пригороде г. Владивостока
Предприятие - конкурент
|
Характеристика кухни
|
Дополнительные услуги
|
Средняя цена чека, руб.
|
1
|
2
|
3
|
4
|
Ресторан «Три богатыря»
|
Русская кухня
|
Живая музыка. Проведение банкетов
|
1200
|
Кафе «Дача»
|
Русская кухня
|
Живая музыка, аренда летних беседок
|
1400
|
Кафе «Севан»
|
Армянская кухня
|
Проведение банкетов, живая музыка
|
1600
|
Кафе «Японский городовой»
|
Японская кухня
|
Доставка еды по телефону
|
1000
|
Ресторан «Георг»
|
Европейская,
|
Живая музыка, зимний сад, проведение банкетов
|
2500
|
Ресторан «Лесная заимка»
|
Армянская кухня
|
Проведение банкетов, зоопарк
|
1900
|
Ресторан «Влад Мотор Инн»
|
Североамериканская кухня.
|
Проведение банкетов, живая музыка, летние террасы
|
1900
|
Ресторан «Русь»
|
Русская кухня.
|
Живая музыка, бильярд
|
1000
|
Ресторан «Sumatori»
|
Итальянская кухня
|
Живая музыка, проведение банкетов
|
1700
|
Исходя из результатов проведенного
исследования, можно выделить группировки кафе - конкурентов по национальной
кухне (рисунок 2).
Анализ материального исследования
ресторанов, находящихся в пригороде города, показывает, что цены колеблются от
900 рублей до 2500 рублей. Данные предприятия - конкуренты являются только
конкурентами по место расположению и отличаются не только средней ценой чека,
но и дополнительными услугами, такими как живая музыка, бильярд, доставка еды
по телефону, проведение банкетов.
Рисунок 2. Группировки кафе -
конкурентов по национальной кухне в пригороде г. Владивостока
Особенности предприятий -
конкурентов:
1. место расположения, рестораны
расположены в пригороде г. Владивостока
2. предоставлением дополнительных
услуг, таких как живая музыка, организация банкетов, бильярд.
. стиль ресторана (итальянский,
русский, узбекский, американский)
. разнообразием блюд различных стран
мира (японская, североамериканская, европейская, кавказская, итальянская,
русская).
Согласно результатам проведенного
исследования внутри данной группы конкурентов можно выделить следующие
категории уровня цен (рисунок 3):
а) 900 - 1200 руб.
б) 1200-1400 руб.
в) 1400-1700 руб.
г) 1700-2000 руб.
Рисунок 3. Средняя
стоимость ужина на одного человека по состоянию на 01.05.2010 г.
Таблица 2.5 - Анализ цен
на блюда основных конкурентов комплекса «Веранда» по состоянию на 01.05.2010 г.
Наименование блюд
|
Кафе «Севан»
|
Кафе «Дача»
|
Ресторан «Три богатыря»
|
Ресторан «Лесная Заимка»
|
Холодные закуски Салаты Горячие закуски Супы Гриль - меню Рыбные
блюда Мясные блюда Десерты
|
400,00 295,00 380,00 310,00 750,00 470,00 900,00 250,00
|
500,00 350,00 320,00 350,00 550,00 600,00 1000,00 300,00
|
450,50 320,55 400,00 290,00 520,00 500,00 750,00 240,00
|
530,00 450,00 470,00 510,00 900,00 650,00 1100,00 350,00
|
Средняя цена, руб.
|
469,37
|
496,25
|
433,88
|
620,00
|
Анализ цен на блюда основных конкурентов
комплекса «Веранда» показал, что наиболее близким конкурентом по ценовой
политики является кафе «Севан».
Рисунок 4. Уровень
средних цен предприятий - конкурентов
Проведя анализ состава
блюд и ценовой политики кафе «Севан» выяснилось, что состав некоторых блюд
этого кафе схож с блюдами комплекса «Веранда».
Таблица 2.6 - Сравнительный
анализ состава блюд в кафе «Севан» и «Веранда»
Наименование блюда
|
«Севан»
|
«Веранда»
|
|
Состав блюда
|
Цена, руб.
|
Состав блюда
|
Цена, руб.
|
Салат «Цезарь»
|
Китайская капуста, куриное филе, сухари, майонез, горчица
|
250,00
|
Лист салата, куриное филе, сухари, соус «Цезарь»
|
220,00
|
Салат «Русский огород»
|
Помидоры, огурцы, сладкий перец, зеленый лук, укроп, базилик,
оливковое масло
|
220,00
|
Помидоры, огурцы, сладкий перец, зеленый лук, укроп,
растительное масло
|
150,00
|
Салат из морепродуктов
|
Креветка, гребешок, кальмар, лист салата, майонез
|
520,00
|
Гребешок, тигровая креветка, кальмар, мидии, лист салата,
майонез
|
560,00
|
Холодные закуски
|
Семга свежая, лук репчатый, соевый соус
|
350,00
|
Семга свежая, лук репчатый, соевый соус
|
310,00
|
Первые блюда «Шурпа»
|
Баранина, картофель, морковь, сладкий перец, помидор
|
250,00
|
Баранина, картофель, сладкий перец, морковь, лук репчатый.
|
200,00
|
Горячие закуски
|
Шампиньоны, сливки, сыр пармезан
|
230,00
|
Шампиньоны, сливки, сыр пармезан
|
170,00
|
Вторые блюда «Жаркое в горшочке»
|
Говядина, картофель, морковь, лук репчатый, сладкий перец
|
390,00
|
Говяжья вырезка, картофель, морковь, лук репчатый, сладкий
перец, сливки, кедровый орех
|
450,00
|
Десерты
|
мороженое
|
130,00
|
мороженое
|
140,00
|
Средняя цена
|
300,00
|
Средняя цена
|
281,25
|
Таким образом, цены комплекса
«Веранда» ниже цен кафе «Севан» на 6,5%, то есть наше предприятие за счет
использования цен ниже, чем у конкурентов, будет иметь преимущество, особенно в
условиях экономического кризиса.
На основе таблиц 2.5 и 2.6 можно
сделать следующие выводы:
. Цены комплекса «Веранда»
достаточно конкурентоспособны;
. Основным конкурентом по ценовой
политики и составу блюд является кафе «Севан».
Комплекс «Веранда» находится в
лесопарковой зоне г. Владивостока. Здесь можно чудесно провести время на летней
террасе, прогуляться по лесу. Основными посетителями кафе являются люди со
средним и выше среднего доходом, семейные пары с детьми, бизнесмены.
2.3 Выбор метода
ценообразования и установление окончательного уровня цены
Выбор метода ценообразования
предполагает изучение различных или потенциальных вариантов установления цены.
Методы расчета цен в настоящее время многообразны. При формировании цены
продажи предприятия обычно используют ни один, а несколько методов
ценообразования.
Принятие решения об установлении
окончательного уровня цены является заключительным шагом в реализации ценовой
политики предприятия в области ценообразования. Поэтому, выбрав один из методов
ценообразования, необходимо принять решение об установлении окончательной цены.
Процесс установления цены на товар состоит из ряда этапов:
предприятие тщательно определяет
цели своего маркетинга, т.е. обеспечение выживаемости, максимизация текущей
прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка и качества продукции;
делает для себя оценку спроса,
свидетельствующую о вероятных количествах продукции, которые реально продать на
рынке в течение конкретного отрезка времени по ценам разного уровня (чем
эластичнее спрос, тем выше может быть цена, предлагаемая предприятием);
рассчитываются, как изменяются
издержки при различных уровнях производства;
изучает цены конкурентов для
использования их в качестве базы при ценовом позиционировании собственной
продукции и услуги;
выбирает для себя один из многих
методов ценообразования;
устанавливает окончательную цену на
товар с учетом ее соответствия практикуемой предприятием политики цен. Цена
будет благоприятно воспринята собственным торговым персоналом предприятия,
конкурентами, поставщиками и государственными органами.
Предлагаемую цену следует проверить
на соответствие установившейся политике цен. Таким образом, в условиях рынка
ценообразование является сложным процессом, подверженным воздействию многих
факторов. Выбор общей политики ценообразования, подходов к определению цен на
новые и уже выпускаемые изделия в целях увеличения объемов реализации,
максимизации прибыли и укрепления рыночных позиций предприятия осуществляется в
рамках маркетинга. От политики цен во многом зависят реальные коммерческие
результаты, поэтому правильная или ошибочная ценовая политика оказывает
воздействие на положение предприятия на рынке. [39]
В комплексе «Веранда» используются
следующие методы ценообразования:
. Метод «средние издержки +
прибыль». Этот метод заключается в начислении наценки на себестоимость товара.
В таблице 2.7 показан расчет цены с использованием данного метода.
На основании данных таблицы видно,
что в комплексе «Веранда» величина наценки 300% на все товарные группы.
Недостаток этого метода заключается в том, что наценка на продукцию не
учитывает покупательский спрос и конкуренцию, а следовательно и невозможно
определить оптимальную прибыль.
Таблица 2.7 - Расчет средней цены с
учетом торговой наценки
Номенклатура групп
|
Средняя цена, руб.
|
Себестоимость, руб.
|
Наценка, руб.
|
1. салаты с морепродуктами
|
450,00
|
120,00
|
330,00
|
2. салаты с мясом и мясом птицы
|
280,00
|
50,00
|
230,00
|
3. салаты овощные
|
220,00
|
55,00
|
165,00
|
4. холодные закуски
|
300,00
|
75,00
|
225,00
|
5. горячие закуски
|
400,00
|
100,00
|
300,00
|
6. первые блюда
|
240,00
|
45,00
|
195,00
|
7. блюда из рыбы
|
560,00
|
80,00
|
480,00
|
8. блюда из мяса
|
880,00
|
220,00
|
660,00
|
9. блюда из птицы
|
420,00
|
105,00
|
315,00
|
10. десерты
|
260,00
|
55,00
|
205,00
|
. Метод ценообразования, строящийся
на выборе определенного процента, который составляет стоимость ингредиентов
блюда от его цены. Применение стандартного подхода ко всем без исключения
позициям в меню приводит к тому, что автоматически завышаются цены на блюда с
высокой стоимостью ингредиентов - и наоборот. Например, у таких позиций в меню,
как супы, салаты, очень низкая стоимость затраченных продуктов, но их
популярность позволяет назначать на них более высокую цену. Некоторые блюда
требуют очень больших трудовых затрат, например, многие десерты, приготовленные
в ресторане. Стоимость труда кондитера значительно выше, чем стоимость всех необходимых
ингредиентов. На примере калькуляционной карты салата «Цезарь» можно
рассмотреть принцип формирования данного метода.
Так, при определении цены необходимо
рассчитать следующие составляющие блюда:
цену сырья за 1 кг по составу
ингредиентов;
все виды сырья, использованные при
приготовлении блюда;
норму ингредиентов;
единицу измерения ингредиентов;
себестоимость с учетом предыдущих
показателей;
наценку ресторана;
выход в готовом виде.
Таблица 2.8 - Калькуляционная карта
салата «Цезарь»
Наименование продуктов
|
Единица измерения
|
Норма выхода, гр.
|
Цена, руб.
|
Сумма, руб.
|
1. Лист салата
|
Кг
|
0,065
|
88,47
|
5,75
|
2. Филе куриное
|
Кг
|
0.085
|
147,49
|
12,53
|
3. Сухари
|
Кг
|
0,010
|
130,33
|
1,3
|
4. Соевый соус
|
Кг
|
0,010
|
40,00
|
0,4
|
5. Масло растительное
|
Литр
|
0,030
|
45,56
|
1,36
|
6. Сыр «Пармезан»
|
Кг
|
0,050
|
559,80
|
27,99
|
7. Соус «Цезарь»
|
Кг
|
0,040
|
126,21
|
5,05
|
8. Зелень
|
Кг
|
0,003
|
237,88
|
0,71
|
Себестоимость
|
1 порция
|
|
|
55,09
|
наценка
|
|
300%
|
|
165,27
|
Выход в готовом виде
|
|
250/3 гр.
|
|
|
Таким образом, все позиции в меню
можно разделить на две основные категории:
. блюда, для приготовления которых
требуются небольшие прямые трудовые затраты или не требуются;
. блюда, для приготовления которых
требуются большие прямые трудовые затраты.
В процессе установления цен на
продукцию комплекса «Веранда» была установлена базовая цена путем выбора
методов ценообразования - на основе издержек и стоимости ингредиентов. Далее к
сумме издержек устанавливается торговая наценка.
При установлении окончательной цены,
используются также комплексные подходы, которые включают в себя:
потребительскую оценку
уровень цен предприятий -
конкурентов.
Таким образом, в ходе исследования
методов, используемых комплексом «Веранда», выявлено, что кроме затратных
методов администрация ресторана не использует методов, направленных на
исследование потребительской реакции на цены предприятия, а также исследования
цен предприятий - конкурентов.
2.4 Метод
потребительской оценки при исследовании потребителей
Поскольку предприятие не использует
методы потребительской оценки, то нами были предприняты попытки
проанализировать потребительскую оценку кафе «Веранда».
Любое предприятие должно владеть
информацией для того, чтобы знать об изменениях потребностей потребителей, их
реакции на новые продукты, влияние конкурентов на выбор потребителей, влияние
цены на состояние потребительского спроса. Изучение рынка и получение
необходимой информации позволяет предприятию оценить свои возможности и
определить целевые сегменты рынка. При проведении анализа потребительского
рынка были использованы инструменты маркетинговых исследований. Маркетинговые
исследования - это систематическая подготовка и проведение различных
обследований, анализ полученных данных и представление результатов и выводов в
виде, соответствующей конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед
предприятием. [13]
Было опрошено сто человек, опрос
проведен в стенах кафе в течение месяца, при этом количество постоянных
посетителей, участников опроса составило 96%.
Проведя маркетинговые исследования в
комплексе «Веранда», в виде анкетирования посетителей, можно сделать следующие
выводы:
В отношении частоты посещаемости
ресторана, можно отметить, что большинство респондентов посещают комплекс
«Веранда» в выходные дни (37%).
На втором месте посещаемость каждый
день (22%). Один раз в неделю посещают ресторан - 11%, в праздничные дни - 16%,
один раз в месяц - 4%, прочие ответы - 10%. Частота посещений ресторана,
указанная в ходе опроса, представлена на рисунке 5.
Рисунок 5. Частота посещаемости
ресторанно-банного комплекса «Веранда»
Отвечая на вопрос, являются ли цены
ресторана высокими или приемлемыми, большинство ответили, что цены приемлемые
(75%). На рисунке 6 показано отношение посетителей к ценовой политике
ресторана.
Рисунок 6. Отношение
посетителей к ценам ресторанно-банного комплекса «Веранда»
На вопрос «что Вас не
устраивает в нашем кафе?», большинство (50%) ответили, что все отлично. Место
расположение - 25%, цены не устраивают - 11%, посетители - 10%. Замечания
посетителей кафе отражены на рисунке 7.
Рисунок 7. Замечания посетителей
ресторанно-банного комплекса «Веранда»
Высказывая свои предложения желали
сделать более богатый выбор десертов (10%), проводить вечеринки (30%), делать
скидки постоянным гостям (20%), снизить цены на кухню (15%), увеличить порции
(15%), сделать место для курения (10%). На рисунке 8 представлены предложения
гостей кафе.
Рисунок 8. Предложения
гостей ресторанно-банного комплекса «Веранда»
Большинству опрошенных
(89%) нравится ассортимент блюд в комплексе Веранда»
Рисунок 9. Отношение посетителей к
ассортименту блюд ресторанно-банного комплекса «Веранда»
Итак, проведя опрос посетителей
комплекса «Веранда» можно сделать следующие выводы:
. большинство людей посещают
комплекс в выходные дни
. цены кафе являются приемлемыми
. необходимо расширить
номенклатурную группу «Десерты»
. снизить цены на кухню
. увеличить порции блюд
. желательно разрешить курение в
кафе
. предусматривать скидки для
постоянных посетителей.
3. Стратегия ценообразования
предприятия
3.1 Цели и стратегии
ценовой политики ресторанно-банного комплекса «Веранда»
В работе комплекса необходимо
определиться с целями ценовой политики.
Целями комплекса «Веранда» являются:
обеспечить стабильное финансовое и материальное положение кафе организовать
эффективную рекламу услуг кафе, увеличение объемов продаж, расширение
деятельности ресторана, разработка эффективной ценовой стратегии, Ценовая
политика кафе включает систему ценовых стратегий. Стратегии ценовой политики
комплекса «Веранда» представлены на рисунке 10.
Рисунок 10. Стратегии ценовой
политики
. Стратегия средних цен. Установлена
такая стратегия потому, что среди таких заведений, как комплекс «Веранда» в
пригороде г. Владивостока существует конкуренция и чтобы привлечь гостей
устанавливается именно эта стратегия. Такая стратегия типична для большинства кафе, рассматривающих получение прибыли
как долгосрочную перспективу.
2. Стратегия дифференциации цен.
Комплекс «Веранда» делает все необходимое, чтобы его продукция и услуги
обладали особыми качествами, отличающимися от конкурирующих на рынке
ресторанами. Одним из способов дифференциации цен кафе может стать система
скидок.
Главной задачей стратегического
плана является обеспечение устойчивого конкурентного преимущества кафе по всем
направлениям деятельности, которое оценивается по трем моментам: наличие
факторов успеха, значимость преимуществ кафе перед конкурентами, возможность
активно использовать эти преимущества длительный период.
Целью планирования является
определение позиции на данный момент: куда предприятие хочет двигаться и как ей
добиться намеченного. Результаты разработки и реализации плана деятельности
кафе предопределяет получение намеченного дохода.
При анализе способов ценообразования
можно предположить, что цена услуги будет определяться исходя из:
) cебестоимости продукции;
) цены конкурентов на аналогичную
продукцию;
На основе себестоимости оценивается
минимально возможная цена продукции, которая соответствует наименьшим издержкам
производства.
На основе анализа цен конкурентов
определяется средний уровень цен на продукцию. Важным
критерием для успешной деятельности кафе является разработка руководством кафе
своей ценовой политики.
Целенаправленная ценовая политика
заключается в следующем: надо устанавливать на свои услуги такие цены и так
изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть определенной
долей рынка, получить желаемый объем прибыли.
В соответствии с данными,
полученными в ходе анализа внешней и внутренней среды предприятия,
сегментирования рынка и определения целевого сегмента в рамках концепции
маркетинга были разработаны стратегии и мероприятия по улучшению
конкурентоспособности предприятия кафе «Веранда».
Среди факторов, которые дают кафе
возможность назначать более высокие цены (или менее высокие, если эти факторы
отсутствуют), можно назвать следующие:
. Атмосфера
. Интерьер
. Категория клиентов
. Финансовые возможности клиентов
. Цены конкурентов
. Дополнительные удобства (отдельные
кабинки, удобная стоянка для автомобилей и т.д.)
. Специальные предложения в меню.
Инновации и маленькие детали
способны создать у посетителя настроение, которое скажется на его восприятии
цен в меню, гость ресторана любит получать что-либо просто так. Перечислим
некоторые из них:
комплимент от шеф-повара во время
ожидания заказа или по окончании трапезы. Это создает настроение для общения с
официантами или является последним штрихом, побуждающим прийти снова;
комплименты постоянным гостям кафе
(мороженое, бокал вина и т.д.).
жевательная резинка, спички с
фирменным логотипом;
бесплатные журналы и газеты;
маленькие подарки детям (конфеты,
воздушные шары и т.д.)
в выходной день значительно снижены
цены на все десерты;
среди гостей проводятся акции на
лучшее название нового блюда кафе, за подходящее название гость получает
комплимент от шеф-повара.
Гостями приветствуется внимательное
отношение к их детям, поэтому наличие детского меню имеет большое значение для
привлечения новых и постоянных гостей с детьми. Не каждое заведение может
похвастаться наличием такого детского меню. Плюсы этого меню заключаются в
следующем:
. Детям интересно выбирать
блюда самостоятельно, потому что меню красочное, со сказочными героями;
. Порции небольшие,
специально рассчитаны для детей;
. Наценка на такие блюда
небольшая, соответственно цена приемлема для родителей.
К косвенным факторам, влияющим на
ценовую политику, относится и необычная подача блюд, которую можно выразить
словами: продавайте не бутылку, а хлопок от открываемой бутылки. Шеф-повар кафе
«Веранда» очень любит на свадьбы или другие мероприятия, либо своим постоянным
гостям в качестве комплимента подавать блюда необычным способом, а именно
устраивать фламбэ-шоу, то есть блюдо поливается дорогими крепкими алкогольными
напитками и поджигается, при этом он ведет очень увлекательный монолог с
гостями и одновременно порционирует блюдо, гостю приходят в полный восторг, за
такое шоу они готовы платить хорошие деньги и становиться постоянными гостям
комплекса.
Так как комплекс «Веранда» имеет
постоянных клиентов, лояльных по отношению к предприятию, и ведет непрерывную
работу по привлечению новых, стратегия дифференциации цен в виде предоставления
скидок может быть эффективной в данном случае.
3.2. Программа сбыта
номенклатурных групп ресторанно-банного комплекса «Веранда»
Производственной программой
различных типов предприятий общественного питания - доготовочных и работающих
на сырье (рестораны, кафе, столовые и др.) - является расчетное меню для
реализации блюд в зале данного предприятия.
Составление расчетного меню.
Расчетное меню представляет собой перечень наименований блюд с указанием выхода
готового блюда и количества блюд. Его составляют по действующим сборникам
рецептур блюд и кулинарных изделий с учетом ассортиментного минимума для
различных типов предприятий общественного питания, приемов тепловой обработки,
особенностей вкусов местного населения, др.
Далее необходимо выполнить ряд
расчетов: определить число потребителей, общее количество блюд и количество
блюд по группам.
. Определение числа потребителей.
Число потребителей можно найти по графику загрузки зала или оборачиваемости
мест в течение дня. Примерные графики загрузки кафе по часам отображены в
таблице 3.1.
Таблица 3.1 - График загрузки
комплекса «Веранда» в течении дня
Часы работы
|
Оборачиваемость места за 1 час, раз
|
Количество мест
|
Средняя загрузка зала, %
|
Количество человек
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
11-12
|
0
|
35
|
0
|
0
|
12-13
|
0,5
|
35
|
10
|
2
|
13-14
|
0,5
|
35
|
10
|
2
|
14-15
|
1,0
|
35
|
20
|
10
|
15-16
|
1,0
|
35
|
20
|
15
|
16-17
|
1,0
|
35
|
20
|
16
|
17-18
|
1,0
|
35
|
20
|
16
|
18-19
|
1,0
|
35
|
20
|
24
|
19-20
|
1,0
|
35
|
60
|
24
|
20-21
|
1,0
|
35
|
50
|
20
|
21-22
|
1,0
|
35
|
40
|
16
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
22-23
|
0,5
|
35
|
10
|
2
|
23-24
|
0,5
|
35
|
10
|
2
|
ИТОГО за день
|
149
|
ИТОГО за месяц
|
4470
|
Заключение
В ходе работы над изучением проблемы
ценообразования на рынке ресторанных услуг были проанализированы теоретические
аспекты изучаемой темы, предпринята попытка оценки деятельности кафе «Веранда»
в условиях рынка и представлена стратегия ценообразования организации.
Анализ деятельности организации в
условиях рынка выявил следующее:
Кафе «Веранда» предлагает различные
услуги: разнообразие и высокое качество блюд, обслуживание высокого уровня,
проведение банкетов, фуршетов, корпоративных вечеринок, а также предоставление
системы скидок гостям кафе.
По результатам работы за 2009 год,
выручка от реализации увеличилась на 6 млн. 230. тыс. руб. (или 157,7%). При
этом прибыль от продаж увеличилась на 179,7% в связи с увеличением затрат на
сырье, с популярностью заведения. Выросла: рентабельность себестоимости,
рентабельность предприятия на 14.5%, снизилась рентабельность продаж осталась
на том же уровне. За счет увеличения прибыли и увеличения численности персонала
- производительность труда возросла на 30%.
Таким образом, необходимо отметить:
все основные показатели имеют тенденцию к росту, рентабельность реализованной
продукции и услуг стабильна. Основная задача кафе - получение прибыли и
расширение производства.
Список источников
1. ГОСТ Р 50647-94. Общественное питание. Термины и
определения. - М.: Госстандарт РФ. 1994. - 7 с.
2. ГОСТ Р 50762-95. Общественное питание. Классификация
предприятий // Справочная правовая система ГАРАНТ. 2006.
. ГОСТ Р 50764-95. Услуги общественного питания. Общие
требования // Справочная правовая система ГАРАНТ. 2006.
. ГОСТ Р 50935-96. Общественное питание. Требования к
обслуживающему персоналу. - М.: Госстандарт РФ. 1996. - 6 с.
. ОСТ Р 28-1-96 Стандарт отрасли. Общественное питание.
Требования к производственному персоналу // Справочная правовая система ГАРАНТ.
2006.
. Алклычев А.А. Политика цен и воздействие на экономические
процессы. - Экономист, 2005. - №5. - 31-39 с.
. Арустамов З.А. Технологическое проектирование предприятий
общественного питания в потребительской кооперации./ З.А Арустамов, А.С.
Ванукевич, Т. Худайшукуров. - М.: Экономика, 1982. - 208 с.
. Анализ хозяйственной деятельности в промышленности:
учебник./В.И. Стражев. - 7-е изд.-Минск.-Выш.шк., 2008. - 527 с.
. Батра Р. Ценообразование: Пер. с англ. - 5-е изд. -
М.-С-Пб.; К.: Вильямс, 2004. - 784 с.
. Волков О.И., Скляренко В.К. Экономика предприятия. Курс
лекции.-М.: ИНФРА - М, 2008. - 280 с.
. Гомилевская Г.А. Бизнес-план в туризме и гостиничном
хозяйстве: Учебное пособие. - Владивосток: Изд-во ВГУЭС, 2002. - 76 с.
. Горфинкель В.Я. Экономика предприятия: учебник для вузов.
- М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2008. - 767 с.
. Григоренко Ю.В. Туристский маркетинг: Учеб. пособие. -
Владивосток: Изд-во ВГУЭС, 2002. - 80 с.
. Грузинов В.Б., Грибов В.Д. Экономика предприятия: Учеб.
Пособие. - 2-е изд. Доп.-М.: Финансы и статистика, 2005. - 208 с.
. Герасименко В.В. Ценовая политика фирмы. - М.,
Финстатинформ, 1999. - 416 с
. Дихтль Е., Хершеген Х. Практический маркетинг / Пер. с
нем. А.М. Макарова; Под ред. И.С. Минко. М.: Высш. Шк., 1999 - 255 с.
. Дурович А.П. Маркетинг в туризме: Учебю пособие. - 2-е
изд., перераб. и доп. - Мн.: Новое знание, 2001. - 496 с.
. Желтякова И.А., Маховикова Г.А., Пузыня Н.Ю. Цены и
ценообразование. Краткий курс/ Учебное пособие.-СПб. Издательство «Питер»,
2005. - 112 с.
. Кабушкин Н.И. Менеджмент туризма Учеб. пособие. - Мн.:
Новое знание, 1999. - 432 с.
. Картер Г. Эффективное ценообразование. Путеводитель для
малого бизнеса / Пер. с англ. - М.: Бизнес - Информ, 2002. - 244 с.
. Керимов В.Э., Комарова Н.Н., Елифанов А.А.
«Директ-костинг» и ценовая политика // Аудит и финансовый анализ. - 2004.-с.
87-91.
. Классификация основных средств, включаемых в
амортизационные группы. Утверждена постановлением Правительства Российской
Федерации от 01.01.2002 №1 // Нормативные акты для бухгалтера. - 2002. - №3. -
с. 9-32.
. Ковалев Н.И. Технология приготовления пищи: Учебник для
сред. спец. заведений / Под ред. М.А. Николаевой. - М.: Деловая лит., 1999. -
467 с.
. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.:
Бизнес-книга, ИМА-Кросс. Плюс, ноябрь 2005. - 702 с.
. Крючкова О.Н., Попов Е.В. Классификация методов
ценообразования // Маркетинг в России и за рубежом. - 2005. - №4. - с. 32-50
. Маркетинг сферы услуг: Учебное пособие. - М.: Экспертное
бюро, 2001. - 160 с.
. Мокшанцев Р. Ценообразование в туризме.-М.: Инфра - М,
2001. - 300 с.
. Морозова Л.Л. Кадры современных предприятий общественного
питания: Практическое руководство. - СПб.: Актив, 2001. - 159 с.
. Налоговый кодекс Российской Федерации. - Новосибирск:
Сиб. унив. изд-во, 2003. - 592 с.
. Никуленкова Т.Т. Проектирование предприятий общественного
питания / Т.Т. Никуленкова, Г.М. Ястина, Ю.И. Лавриненко. - М.: Колос, 2000. -
216 с.: ил.
. Обслуживание на предприятиях общественного питания:
Учебное пособие для колледжей, профессионально-технических училищ / Авт.-сост.
Л.А. Радченко. - Ростов-на-Дону: изд-во «Феникс», 2001. - 384 с.
. Определение ценовой политики // Ресторанные ведомости. -
2001. - №03. - с. 18-19.
. Организация производства на предприятиях общественного
питания. - Ростов-на-Дону: изд-во «Феникс», 2000. - 320 с.
. Организация работы предприятий общественного питания. -
М.: Экономика, 1999. - 254 с.
. От ресторана - до закусочной. Технологические,
производственные и санитарные нормы и правила, обязательные для предприятий
общественного питания: Законодательные и другие нормативные акты. Правовые
комментарии // Библиотечка «Российской газеты». - 2000. - №14. - с. 16-22.
. Предприятия общественного питания. - М.: «Издательство
ПРИОР», 2002. - 224 с.
. Простакова Т.М. Технология приготовления пищи. -
Ростов-на-Дону: Феникс, 1999. - 350 с.
. Ресторан сегодня // Питание и развлечения. - 2000. - №4.
- с. 22-30.
. Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности
предприятия: Учебник. - 4-е изд.-М.:ИНФРА-М, 2007. - 512 с.
. Салимжанов И.К. Цены и ценообразование. - М.: ТК Велби,
Изд-во Проспект, 2004 - 360 с.
. Смагина И.Н, Смагин Д.А. Организация коммерческой
деятельности в общественном питании.-М.: Изд-во Эксмо, 2005. - 336 с.
. Слепов В.А. Ценообразование.-М.: Экономистъ, - 2005. -
574 с.
. Тарасов В.И. Ценообразование: Учеб. Пособие / В.И.
Тарасов. - Мн.: Книжный Дом, 2005. - 256 с.
. Усов В.В. Организация производства и обслуживания на
предприятиях общественного питания: Учебник / В.В. Усов. - М.: ПрофОбрИздат:
ИРПО, 2002. - 414 с.: ил.
. Фурс И.Н. Технология производства продукции общественного
питания: Учебное пособие / И.Н. Фурс. - Минск: Новое знание, 2002. - 798 с.:
ил.
. Чернов Г.Е. Бизнес планирование на предприятиях
общественного питания. - СПб.: СПбГУЭиФ, 1999. - 27 с.
. Ценовая политика ресторана. Как заставить клиента
заплатить вашу цену. - 2-е изд. - М.: ООО «Современные розничные и ресторанные
технологии», 2001. - 138 с. - (Современные ресторанные технологии).
. Шуляк П.Н. Ценообразование. - М.: Дашков и Ко., 2000. -
190 с.
. Щербакова Л.М. Охрана труда в торговле и общественном
питании: Учеб. пособие/Л.М. Щербакова, В.В. Шевелев.-М.:, 2000.-236 с.
. Экономика предприятия: Учебник для вузов. 5-е изд. / Под
ред. акад. В.М. Семенова.-СПб.:Питер, 2008. - 416 с.
. Экономика организации: учебное пособие/В.Д. Грибов, В.П.
Грузинов. - 2-е изд.-М.КНОРУС, 2009. - 416 с.
. Экономика предприятий торговли и общ. пит.:учеб. пособие.
под ред. Т.И. Николаевой, Н.Р. Егоровой-3-е изд.-М.:КНОРУС, 2008 -400 с.
. Экономика организации: учебник/под ред. Н.А Сафронова. -
2-е изд., перераб. И доп.-М.: экономист, 2007. - 618 с.
ценообразование ресторанный стратегия сбыт