Теория отраслевых рынков

1.      Критика подхода «СПР» и альтернативные пути изучения фирм и отраслей. Чикагская школа и ее представители

В мировой экономической науке существует два подхода к изучению отраслевой организации экономики: подход с точки зрения парадигмы «структура - поведение - результат» и подход с точки зрения теории цен.

В зависимости от того, что общество может ожидать от производителей товаров и услуг исходит парадигма существования эффективных отраслевых рынков (т.е. совокупность подходов к источникам, движущим силам, целям и результатам развития объекта). само же понятие результативности функционирования эффективных отраслевых рынков достаточно многогранно и включает в себя достижение определенных целей, таких как:

. В зависимости от потребностей общества производитель принимает решение производить продукцию в определенных объемах и с использованием определенной технологии. Данное решение должно быть эффективным как с позиции расходования ресурсов, так и с позиции потребностей развития общества.

. Развитие производства должно быть прогрессивным, т.е. сопровождаться экономией факторов производства и при этом выпуск продукции должен возрастать, причем качество продукции также должно расти.

. Деятельность производителей должна способствовать полному использованию ресурсов, особенно трудовых.

. Разумная стабильность цен на товары и услуги и ограничение инфляции должны сопровождаться социально справедливым распределением доходов. Если это условие не соблюдается, то может возрасти социальная нестабильность в обществе.

Чтобы достигнуть поставленные цели, необходимо обращаться к фундаментальным ценностям, не забывая при этом о том, что могут возникнуть трудности в методологии и измерения степени достижения целей.

Парадигма, связывающая структуру, поведение и результативность рыночных структур, приведена на рис. 1 [1, с. 28].

Рис. 1. Парадигма «Структура - поведение - результативность» (корректированная)

Базовыми условиями выступают факторы рыночного предложения и спроса. Данные факторы образуют конъюнктуру рынка.

Структура рынка как системное явление, включает в себя ряд факторов, таких как вертикальная интеграция и диверсификацию производства фирм (конгломеративность).

Поведение фирм характеризуется такими факторами, как: ценовая и продуктовая стратегии, реклама, исследования и разработки, инновации и инвестиции, система правового регулирования и т.д.

Результативность, содержание и критерии которой упомянуты выше, выступает как комплексная оценка в парадигме «структура - поведение - результативность». Предметом ее исследования являются причинные связи, указанные сплошными вертикальными стрелками, хотя и вертикальные восходящие связи могут существенно влиять на структуру и базовые условия.

Следовательно, основная идея парадигмы СПР выражается в том, что результативность функционирования отрасли определяется поведением как производителей, так и покупателей. Поведение же производителей и покупателей зависит от структуры рынка.

А вот структура рынка зависит от базовых условий, то есть от факторов, которые воздействуют на отраслевой рынок как со стороны спроса, так и со стороны предложения. Внешние условия также влияют на структуру рынка.

Таким образом, данный подход связан с проектированием модели совершенной конкуренции, разработкой основных черт конкурентного рынка. Монополия в таком видении понимается как противоположность свободной конкуренции; как структура, которая снижает эффективность рыночной экономики. При таком прочтении доминирует представление о том, что совершенная конкуренция должна составлять цель конкурентной политики.

Альтернативными теориями структуралистскому подходу является теория квазиконкурентных рынков У. Баумоля, Дж. Панзара и Р. Виллига [5, с. 167].

Квазимонопольные рынки характеризуются наличием монопольной власти. При этом, уровень концентрации продавцов низок. (как правило, такие рынки возникают в результате доминирования одного из продавцов или вступления продавцов в сговор). В центре исследования таких рынков лежит выявление причин и процессов, способствующих появлению монопольной власти.

Теория квазиконкурентных рынков исследует рынки, которые характеризуются небольшим числом фирм. Вход для новых конкурентов свободен. Данная теория исследует связь между наличием барьеров входа и поведением существующих в отрасли фирм.

Согласно этой теории издержки, которые ограничивают возможности ценовой конкуренции между фирмами, воздействуя этим на рыночную структуру, называются трансакционными издержками.

Дальнейшие исследования динамики рынка выявили многообразие рыночных процессов, разноплановость конкурентных действий, послужило концептуальной основой новой теории конкуренции - «новой индустриальной экономики» Дж. Гэлбрейт [1, с. 67]. Согласно данной теории в основе процесса постоянных преобразований лежит эволюционное обновление общества, его спонтанная трансформация. В данной теории основное внимание концентрируется на социально-экономических изменениях. В данной теории раскрываются механизмы изменений, объясняется их динамика и выявляются рычаги воздействия. Главным институтом в индустриальной структуре считается корпорация, как наиболее развитая организационная форма предприятия.

В добавлении к «новой индустриальной экономике» в 1990-е годы появилась теория конкуренции на основе преимуществ ресурсов, основоположником которой считается С. Хант. В основе данной теории лежит стремление к особому неравновесному состоянию, которое является основой роста экономики.

В конце ХХ века начинает развиваться еще один альтернативный подход к анализу конкурентных взаимодействий на отраслевых рынках. Это «концепция границ Дж. Саттон. Согласно данной теории невозможно определить однозначную зависимость между уровнем конкуренции в отрасли и величиной отраслевой прибыли предприятий, исходя из сложных конфигураций рынков современной экономики.

Еще одной альтернативной теорией является - теория добросовестной конкуренции М. Портера. По его мнению, единицей конкуренции является отрасль, понимаемая как группа предприятий, которые производят продукты, близкие по своим свойствам и функциональному назначению. Границы отрасли изначально нечетки и уточняются в процессе решения конкретных задач исследования. М. Портер предлагает модель «пяти сил» конкуренции, от которых зависит уровень и состояние конкуренции в любой из отраслей экономики. Совокупное воздействие этих сил определяет уровень прибыльности отрасли и ее перспективы для вложения капиталов. М. Портер расширяет понятие конкуренции дальше зоны активности конкурентов: «Потребители, поставщики, субституты, потенциальные участники - все это «конкуренты» для компаний отрасли, которые могут быть более или менее влиятельными в зависимости от конкретных обстоятельств. Конкуренция в таком широком смысле может быть определена как расширенное соперничество» [5, с. 140].

Э. Гроув дополнил теорию М. Портера понятием «стратегически переломных моментов». По его мнению, в процессе развития возникают такие точки перегиба, когда соотношение сил меняется: старая структура, старые способы ведения бизнеса и старые модели конкуренции уступают место новым.

В современном мире конкурентная политика приобретает международный характер. Дальнейшее развитие теория морфологии (строения) рынка получила в работах Джеймса Мура. По его мнению, движущей силой экономики является не только традиционная конкуренция, но и сотрудничество.

Основоположником чикагской школы в экономике отраслевых рынков является Дж. Стиглер.

Данная школа является чисто теоретическим направлением в экономике отраслевых рынков. Для исследования поведения фирм и организации рынка данная школа использует методы макроэкономического анализа и теорию игр.

Одним из основных направлений в чикагской школе является исследование проблем экономического выбора на основе теории цен. Следовательно, основным предметом исследования в чикагской школе являются закономерности принятия решений.

А основной вопрос, который рассматривают представители данной школы, это исследование воздействия отраслевой политики на структуру рынка и поведение рыночных субъектов. При рассмотрении данного вопроса проводится как теоретический анализ, так и эмпирическая проверка полученных результатов.

2.      Подходы к исследованию рекламных расходов на отраслевом рынке

квазиконкурентный отраслевой рыночный рекламный

Как правило, на рынках ценовая конкуренция вторична по отношению к неценовой. И тогда реклама выступает в качестве фактора дифференциации товара и формирует преданность потребителей к определенным товарам.

Разработка новых продуктов приводит к изменению, усложнению, диверсификации функций и методов рекламной деятельности, используемых компанией. В свою очередь, эти изменения приводят к трансформации рекламной стратегии, превращению ее в качественно новый инструмент деятельности компании, оказывающий существенное влияние на структуру и динамику потребительского спроса.

Новый товар всегда нуждается в рекламных инновациях, поскольку потребителю следует объяснить, почему ему так необходим новый товар. Как показывает практика известных компаний, всего около 10% рекламных инноваций в товарах гарантируют успех, и большая часть рекламных попыток оказываются неудачными. В данном случае мы имеем в виду «мыльный пузырь», на который приходится до 90% бесполезной рекламы, живущей сама по себе, не состоя во взаимосвязи с продажами, далекой от интересов бизнеса.

Рекламное предложение любого нового товара основывается на уникальности по отношению к существующим или не существующим товарам-аналогам. Успех рекламирования новых товаров будет зависеть от качества создания образа рекламируемого продукта или рекламного позиционирования - предложения рекламодателя, заключающегося в переносе маркетинговой цели по достижению определенного уровня продаж на мотивацию процесса покупки потенциального потребителя.

При разработке рекламной кампании для новых товаров следует учитывать особенности современной рыночной ситуации (рис. 2).

Рис. 2. Современные особенности рекламы новых товаров

Временной фактор. При разработке и внедрении нового продукта на рынок оказывают влияние слабое стратегическое планирование деятельности организации, а также экономическая ситуация в стране. В России на разработку и выведение нового продукта уходит от 2 до 3 месяцев, и высок риск неудачного выведения продукта, хотя такая оперативность позволяет опередить конкурентов, если предлагается новый продукт, отвечающий запросам целевой аудитории.

Приоритет продукта над потребителем. Приоритет продукта над потребителем. В данном случае подразумевается, что сначала создается продукт, а после находится потребитель.

Исходя из маркетингового подхода, компании должны сначала исследовать существующие или потенциальные потребности целевой аудитории, а потом заниматься разработкой товара.

Ориентация на западную продукцию. Ориентация на западную продукцию. В последние 10-15 лет на российском рынке присутствует большая часть продукции западного происхождения. Отечественные производители, создавая конкурентоспособные товары, ориентируются на западные образцы, применяют западные технологии, используют импортное сырье.

Современная рыночная ситуация характеризуется продвижением на рынок дешевого продукта за счет уменьшения стоимости производства. Применяя данный подход, компании продают под известной маркой и соответствующей цене фактически новый продукт.

Недостатком является то, что потребитель может заметить произошедшие изменения и не принять их.

Разработка новых продуктов как результат изменения макросреды. После августовского кризиса 2008 г. продолжали появляться новые продукты. Так, в конце 2009 г. петербургский молочный завод «Петмол» запустил новое производство детского питания, в то время как планирование проекта началось в 2010 г. [7]

Рыночная ситуация, образовавшаяся в результате экономического кризиса, открывает возможности для отечественных производителей, так как вследствие ухода с рынка значительной доли западных производителей освободились рыночные ниши. Однако, опираясь на западную статистику, около 90% возникающих новых продуктов уходят с рынка в течение 2-3 лет. Статистические данные о такой ситуации на российском рынке отсутствуют, но подобная закономерность характерна и для России.

В целом, рекламирование новых товаров направлено на ускорение процесса выведения товара на рынок. Основными задачами рекламы при продвижении нового товара являются информирование потребителей о появлении нового товара, пробуждение интереса к нему, создание общественного мнения о товаре до его появления на рынке.

Главной задачей рекламы нового товара выступает не только увеличение объема продаж компании, но и установление долгосрочных отношений с потребителями. Это возможно осуществить несколькими путями: во-первых, сохранение постоянных покупателей товара компании посредством постоянного расширения товарной линейки; во-вторых, привлечение новых потребителей путем создания уникального товара.

При выведении на рынок нового продукта хорошо придерживаться тактики «захват города».

Продолжительность данного мероприятия - от трех недель до двух-трех месяцев, потом возможен перерыв не менее шести месяцев, а затем, в соответствии с рыночной ситуацией, планируется дальнейшая рекламная активность кампании. Следовательно, данный рекламный ход характерен для товара, присутствующего на невысококонкурентном рынке. Иногда бывает, что товар сразу находит своего постоянного потребителя и нуждается только в поддерживающей рекламе.

Реклама как модель товара представляет собой упрощенное отображение его реальных свойств в зависимости от маркетинговой цели продвижения. В этом заключается принцип адекватности рекламы по цели позиционирования товара. Неадекватность рекламы означат отсутствие переноса целевой маркетинговой информации товара на свой рекламный образ. В основу разработки рекламной кампании ложится жизненный цикл товара, ориентированный на рынок конкретного товара.

Рекламная стратегия фирм является частью маркетинговой стратегии. Для разных категорий потребителей существуют свои виды товаров, которые для них являются разыскиваемыми или проверяемыми.

Разыскиваемый товар - товар, характеристики которого знакомы потребителю до его покупки (например, планшет). Проверяемый товар - это тот товар, характеристики которого становятся известны покупателю только после его употребления[4] (например, шампанское).

Соответственно данным характеристикам товаров существуют и следующие виды рекламы: информационная и увещевательная.

Информационная реклама это такая реклама, которая сообщает о существующем товаре, рассказывает о его характеристиках (вес, размер, цвет) и об условиях продажи (цена, ставки кредита и др.). Данная реклама рассказывает о качестве товара, сообщая его торговую марку.

Увещевательная реклама как правило дает мало прямой информации (кроме той, что продукт существует). Зато в ней могут присутствовать знаменитости.

На рынке присутствует большое количество товаров и каждый год ассортимент товаров увеличивается. Зачастую потребители не могут уследить за новыми товарами и зачастую не знают, какой продукт, какого качества.

Единственный способ узнать товар для потребителей - это приобрести этот товар. Однако, для потребителя реклама является как бы символом качества товаров. Считается, что если производитель может затратить громадные средства на рекламу, то он уверен в качестве своего товара.

Рассмотрим, является ли рациональным поведение потребителей, доверяющих таким сигналам.

Увещевательная реклама как правило считается расточительной рекламой. Расходы на такую рекламу являются как бы излишними, поскольку не несут прямой информации о характеристиках рекламируемых товаров. Но однако, эти расходы помогают найти более эффективное равновесное состояние, которое немыслимо без увещевательной рекламы.

Ведь если бы фирмам не удалось добиться первичной покупки производимых ими высококачественных товаров, то у них не было бы заинтересованности в своей дальнейшей работе, поскольку их товар становился бы аналогичным низкокачественным товарам.

Следовательно, равновесие с рекламой станет более эффективным, если косвенная информационная ценность рекламы превысит все расходы на нее.

Интенсивность рекламы должна определяться расходами на нее и измеряться отношением рекламных расходов к общему объему продаж.

Предельная прибыль, связанная с расходами на рекламу, становится тем выше, чем более чувствителен спрос к расходам на рекламу. А рекламная деятельность фирмы становится тем активнее, чем чувствительнее спрос на товары реагирует на рекламные расходы.

Модель Дорфмана-Штайнера отражает зависимость оптимального объема рекламных расходов от характеристик остаточного спроса на товар фирмы:

,

где А - количество рекламных объявлений,- цена рекламной компании за одно объявление, q - объем спроса, p - цена товара,

ß - эластичность спроса по рекламе,_d - ценовая эластичность спроса.

Условие Дорфмана-Штайнера: доля рекламных расходов в совокупной выручке фирмы прямо пропорциональна эластичности рекламных расходов и обратно пропорциональна ценовой эластичности спроса. Чем более спрос неэластичен по цене, тем выше должен быть уровень расходов на рекламу [5, с119].

Если рекламная эластичность спроса превышает ценовую эластичность, то фирма может увеличить прибыль, увеличивая расходы на рекламу.

Рассмотрим как связана интенсивность рекламы со структурой рынка.

Чем выше конкуренция в отрасли, тем меньше разница между ценой и издержками, и следовательно тем ниже становится оптимальная интенсивность рекламы.

Если реклама одинаково увеличивает спрос на продукцию каждой фирмы, то она является благом для всех продавцов на рынке. Например, реклама творога без ссылок на какие-либо торговые марки. В этом случае рекламная эластичность для каждой фирмы увеличивается по мере повышения концентрации на рынке. Чем меньше концентрация рынка, тем менее выгодна реклама фирме, которая ее оплачивает.

Наблюдается такая эмпирическая закономерность - при снижении концентрации с высокого уровня интенсивность рекламы возрастает, а при снижении концентрации с низкого уровня интенсивность рекламы снижается.

Реклама как правило, создает некоторый запас доверия у покупателей к данной торговой марке. А это усложняет вход других производителей в данную отрасль, и как следствие позволяет фирмам, которые завоевали доверие покупателей, получать более высокую прибыль. При данном уровне наценки, норма прибыли на капитал будет снижаться на рынках с высокой эластичностью спроса по рекламе.

Реклама - это необратимые затраты. Поэтому для большинства потребителей наличие больших расходов на рекламу трактуется как доказательство долговременного входа в отрасль. Долговременный вход фирмы в отрасль, предполагает и высокое качество для того, чтобы товары данной фирмы покупались вновь и вновь. Следовательно, рекламу можно рассматривать входной барьер [6, с. 90]. Например, для создания первоначального имиджа фирмы требуются большие затраты, так как для установления репутации высокого качества требуются значительное продвижение товара и значительный объем выпуска (который будет продаваться по более низкой цене). Далее, предположим, что затраты на укоренение фирмы на рынке не зависят от выручки, достигнутой после приобретения фирмой определенного доверия у покупателей. Тогда имеется экономия от масштаба в создании престижа и это может служить входным барьером.

Как следствие, зрелым фирмам придется тратить меньше средств на дополнительную рекламу, чтобы защитить свои торговые марки, чем новой фирме. А фирмам. Вновь входящим на рынок фирмам, чтобы суметь создать свой запас доверия у потребителей, потребуется увеличить начальные расходы. В результате этого добавочный барьер входа повышается.

Однако, с другой стороны, реклама входящей фирмы может облегчить процесс входа. При этом новая фирма попытается ослабить требование, согласно которому единственный способ доказать потребителю качество товара - это опробование его. Известный успех
испытания группой покупателей при широком информировании о таких успешных опытах снижает субъективную оценку вероятности неудачи у потенциальных потребителей.

Итак, оценить эффективность всего комплекса затрат на рекламу можно с помощью абсолютного или относительного прироста товарооборота на 1 рубль или на 1 процент увеличения затрат на рекламу. Окупаемость затрат в данном случае может быть получена путем сравнения размера абсолютных затрат с размером дополнительно полученной в результате увеличения товарооборота прибыли. Однако для корректного сравнения следует исключить влияние других факторов, которые могут привести к увеличению или уменьшению товарооборота. Например, сезонности, изменения конкурентной среды или объема спроса.

Данная теория отражает поведение хозяйствующего субъекта в зависимости от реальных и предполагаемых действий других экономических агентов, включая государство.

Теория рынков предоставляет классификацию рыночных структур, способы оценки силы влияния экономического агента на параметры рынка. Эта теория приобретает особую значимость с точки зрения проведения эффективной промышленной и антимонопольной политики государства.

Теория организации рыночных структур является относительно новой областью экономической теории, особенно бурно развивающейся в настоящее время. Как говорит само название, теория имеет дело с организацией отдельных рынков и отраслей, изучает деятельность фирм в отрасли и влияние их решений на отраслевую организацию. Теория отраслевой организации исследует закономерности формирования и функционирования разного рода рыночных структур, основные принципы поведения фирм на разных рынках, результаты такого поведения для экономики в целом, варианты отраслевой политики государства. Теория организации отраслевых рынков предусматривает развитие инструментария экономического анализа применительно к более глубокому исследованию рыночных структур, углубление понимания закономерностей функционирования отраслей, рынков и фирм, более полное изучение возможности и необходимости государственного регулирования отраслевой структуры.

При вводе нового товара на рынок заключается в формировании в сознании целевой аудитории определенных образов товаров, побуждающих потребите лей покупать рекламируемый товар. Успех рекламы нового товара зависит от глубины понимания нужд потребителей, от степени эффективности деятельности компании, от рекламных издержек, от продолжительности рекламной кампании, от воздействия рекламы на потенциальных потребителей.

Издержки компании при вводе нового товара на рынок зависят от уровня затрат на рекламу.

Формирование рекламного бюджета осуществляется с помощью функции прогнозирования, т.е. рекламодатель путем сравнения оценки рекламных затрат с планируемой эффективностью рекламной деятельности определяет альтернативы его расчета для выбора наиболее приемлемого варианта. При этом, когда рекламодатель приступает к формированию рекламного бюджета, маркетинговые цели и стратегии уже определены, что является основой для постановки задач по рекламному продвижению товара.

Список источников

1. Джуха В.М., Курицын А.В. Экономика отраслевых рынков - Р-н-Д. Феникс 2010. 256 с.

. Иванова О.Ю. Реклама и продвижение товаров./ Пер. с англ. - СПб: Питер, 2009. 321 с.

. Краткий экономический словарь/ под ред. А.Н. Азрилияна. -2-е изд. доп. и перераб. - М.: Институт новой экономики, 2008.345 с.

. Козырев В.М. Основы современной экономики - М., 2009. 456 с.

. Рой Л.В., Третьяк В.П. Анализ отраслевых рынков - М. ИНФРА-М 2008.367 с.

. Феофанов О.А. Восприятие рекламы: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2009. 190 с.