Лингвостилистические особенности рекламного текста
Реферат
Курсовая работа содержит 41 страницу, 43 источника.
ЮМОР, РЕКЛАМА, АУДИТОРИЯ, ИГРА СЛОВ, ИРОНИЯ, ЮМОРИСТИЧЕСКИЙ ЭФФЕКТ, ПАРОДИЯ, СРЕДСТВА МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
В современном мире юмористическая реклама занимает значительное место в средствах массовой информации. Реклама является двигателем торговли, современная рекламная деятельность трансформировалась в самостоятельный институт. Юмор представляет собой особое социальное явление, наполненное национальным колоритом, логикой и специфическими понятиями, которые народ стремится сохранить в своей памяти. Главная цель рекламы - создать бренду положительный имидж с помощью положительных эмоций и прикрепить его к товару или услуге. Таким образом, цель юмористической рекламы - создать хорошее настроение и провести ассоциации к рекламируемому товару или услуге.
лингвостилистический юмор рекламный текст
Введение
На сегодняшний день реклама занимает значительную часть окружающего нас информационного пространства. Современный человек ежедневно сталкивается с огромным количеством информации рекламного характера, кроме того на рынке сбыта активно развивается конкуренция. Реклама стала естественным инструментом экономики и важным регулятором рыночной системы, а также важнейшей составной частью комплекса маркетинговых мероприятий отдельной организации.
Данная курсовая работа посвящена вопросу применения юмора в рекламе, его месту в рекламном контексте, влиянию, которое оказывает реклама на потребителя, а также лингвистической стороне употребления юмористических эффектов в рекламных текстах. Исследование проводилось на материале текстов и слоганов американской рекламы с учетом особенностей менталитета жителей США.
На современном этапе развития лингвистики как науки изучение юмора представляет большой интерес, так как является неотъемлемой частью любой коммуникации, одним из основных способов выражения эмоций, а также регулятором межличностных отношений. Актуальность данной работы связанна с недостаточной изученностью лингвистической стороны вопроса реализации юмористических эффектов в рекламном контексте, а также их непосредственного влияния на потребителя.
Актуальность определила цель нашей курсовой работы, которая заключается в том, чтобы более подробно изучить воздействие тех или иных юмористических эффектов рекламного текста на представителей американского социума, а также выявить каким образом данное воздействие осуществляется.
В качестве объектов исследования выступают юмористические рекламные лозунги известных американских компаний, отобранные с помощью метода сплошной выборки на американских рекламных веб-сайтах.
Предметом исследования выступают лингвистические, содержательные и прагматические особенности юмористических рекламных лозунгов.
Задачами исследования являются:
) Выявить сущность рекламы и ее основные принципы
) Установить взаимосвязь лингвистики и рекламы
) Выявить лингвокультурологические особенности рекламы
) Выделить лингвостилистические особенности рекламного текста
) Определить сущность юмора и его роль в рекламном тексте
) Определить основные типы юмористических приемов в американских рекламных слоганах
) Установить какое влияние оказывает юмористическая реклама на целевую аудиторию США
Практическая ценность данной курсовой работы определяется тем, что ее положения, выводы и фактический материал могут быть использованы для дальнейшего изучения более осознанной и глубокой интерпретации юмористических рекламных слоганов, а также повышения эффективности положительного воздействия рекламы на потребителя.
Теоретический аспект юмора в рекламе
1.1 Понятие юмора и его отличие от других жанров современного фольклора
Юмор представляет собой чрезвычайно сложное явление, охватывающее различные сферы человеческой жизни. Данный феномен является важным условием полноценной жизнедеятельности человеческого общества, незаменимым компонентом коммуникации, а также неотъемлемым элементом творческого и образовательного процесса. Как утверждает Марина Александровна Кулинич, данный феномен наряду с даром речи и математическими способностями представляет собой отличительную характеристику человеческого рода. Это сложный инструмент, помогающий жить, способ нападения и защиты, метод постановки вопросов и критических рассуждений, протест против неподготовленности к жизненной борьбе, способ примирения с тем, чем человечество не в силах управлять.
Юмор - явление общечеловеческое, и в то же время глубоко национальное. В том, как шутят в разных уголках земного шара, проявляются общие законы юмористической картины мира, но это общее реализуется в конкретных формах, определяемых особенностями национального характера, культурных традиций, социального устройства. Данное явление - это особый способ осмысления отдельных фрагментов действительности, уникальный показатель зрелости людей. Юмор и смех являются исключительными особенностями человеческого характера.
На сегодняшний день изучение юмора приобретает все большее значение для лингвистики. Огромное количество работ посвящено лингвистическому аспекту изучения юмора (игре слов и другим стилистическим приемам, говорящим именам, иронии, пародии, парадоксу, нонсенсу), национально-культурному аспекту юмора, юмору в образовании, юмору и теории познания, юмору в средствах массовой коммуникации, юмору в искусстве. Юмор - это вид комического, в котором пороки осмеиваются не беспощадно, как в сатире, а доброжелательно, подчеркиваются недостатки и слабости человека или явления. Юмор напоминает о том, что зачастую они являются лишь изнанкой или продолжением наших достоинств.
В лингвистическом понимании юмор - это лингвокогнитивный механизм, заключающийся в переключении между двумя составляющими, находящимися в оппозиционных отношениях и реализующихся в виде языковой игры. Коммуникативной целью юмористического текста является установка рассмешить адресата. Планируемый эффект - смех. Языковая игра в рамках юмористических текстов происходит, в основном, на лексическом и грамматическом уровнях.
Лингвистическое осмысление юмора представляется важным по следующим причинам:
.Юмор является одним из условий нормальной жизнедеятельности человеческого общества и охватывает все основные сферы жизни. Немаловажную роль здесь играет культурологический аспект юмора. Юмор - явление общечеловеческое и в то же время глубоко национальное. При изучении юмора в различных языковых общностях, мы получим возможность выделить общие и специфические характеристики людей, говорящих на определенном языке и разделяющих этнокультурную систему ценностей определенного общества. В любом обществе юмор является средством социальной идентификации, одним из самых распространенных способов выражения эмоций, путем развития связей между людьми. Изучение юмора как элемента культуры немаловажно, поскольку способствует пониманию особенностей собственной и чужой культуры, разницы в трактовке образов самого себя и других.
.Большое значение приобретает прагматическое значение текста. Прагмалингвистический аспект изучения юмора заключается в том, что он является информацией, характеризующей адресанта и рецептора, идентифицирует жанровую принадлежность текста, а также указывает к какому типу относится тот или иной речевой акт. Лингвистическим, а точнее лингвостилистическим средством создания юмора в разных языках посвящено немало работ, но в них акцентируется специфика функционирования стилистического приема на уровне семантики. Прагматика юмора, исходящая из социоэтнокультурных условий, не является предметом специального исследования. Юмор относится, к числу так называемых сквозных понятий, объединяющих понятийные системы социолингвистики и лингвостилистики на базе прагматики.
.Юмор как регулятор межличностных отношений содержит коннотации и ассоциации, носящие имплицитный характер (смеховую реакцию вызывает чаще всего не вербальное выражение, а лежащее в основе имплицитное знание, присущее членам языковой и социальной общности). Систематизация вербальных форм юмора представляет интерес в плане категоризации имплицитных значений, и в этом состоит семантический аспект изучения юмора.
4.Понятие юмора в социологии, культурологии, психологии и других науках отличается от языкового выражения юмора, вычленяемого методами семантического, словообразовательного и стилистического анализа из лексических значений слов, предложений, сверхфразовых единств. Сравнить научное и естественно-языковое понятие и определить их сходство и различие - эта задача составляет концептуальный аспект лингвистического исследования юмора.
По утверждению Ю. Борева, в связи с разносторонностью данного явления, дать определение юмора очень нелегко. В нем прослеживается совокупность всех сфер жизни общества - культуры, социологии, психологии и так далее. Основная методологическая проблема, с которой сталкиваются исследователи: почему так трудно объяснить, что в шутках смешного? И почему трудно сказать, что такое юмор. Юмор, подобно играм, стоит на службе многих потребностей и затрагивает различные механизмы. У юмора нет четких естественных границ, поскольку лежащие в его основе явления сами перекрываются и взаимодействуют друг с другом. Кроме того, слово «юмор» указывает не на какую-то реальную вещь, а на имеющуюся у каждого человека мыслительную «сетевидную» модель, слегка отличающуюся от аналогичный моделей у других людей. Каждый из нас понимает и использует это слово немного по-разному - подобно тому, как каждый из нас смеется над различными шутками.
Таким образом, юмор является сложным, всеохватывающим явлением, совмещающим в себе все сферы жизни общества, и является отличительной особенностью человека, наряду с другими его способностями. Более того, юмор чаще всего носит национальный характер, отражающий культуру, традиции и менталитет того или иного социума, в данном случае он представляет собой инструментом, позволяющим наиболее точно описать окружающую действительность. С позиции лингвистики, изучение юмора представляется немаловажным, поскольку данное явление напрямую связано с прагматикой текста. Также довольно часто в юмористических текстах присутствует имплицитное содержание, также представляющее особый интерес для изучения.
1.2 Понятие и сущность рекламы
Торговая реклама представляет собой краткую, эмоционально окрашенную информацию, направляемую потенциальным покупателям (потребителям) для побуждения их к совершению действий, связанных с приобретением (использованием) товаров и услуг.
Чтобы правильно выполнять свою роль, реклама должна выполнять следующие задачи:
в интересах покупателей реклама должна:
) Информировать об ассортименте имеющихся в продаже товаров, их полезных свойствах и способах использования;
) Сообщать о новых товарах (подготовить покупателя к их появлению на рынке);
) Формировать вкусы покупателей, воспитывать их; напоминать о необходимости сделать сезонную покупку в связи с каким-либо событием или о возможности покупки по случаю (например - распродажа); информировать о местах более удобного приобретения товаров.
в интересах торговли:
) Пропагандировать товар (фирму);
) Стимулировать спрос и заинтерисованность покупателей;
) Информировать и напоминать о благоприятных возможностях выбора и покупки (например: базары, распродажи, сезонные ярмарки);
) Влиять на спрос и предложение путем изучения и прогнозирования запросов и пожеланий покупателей.
в интересах производства:
) Пропагандировать новые товары (фирмы);
) Информировать о расширении ассортимента, улучшении качества.
Основные принципы рекламы:
.Заинтересовать клиентов, умело используя рисунки, иллюстрации и другие способы рекламы, которые привлекают внимание клиентов, которым она адресована.
.Поддерживать их заинтересованность, подчеркивая выгодность вашего предложения.
.Вызвать желания или ассоциации, которые потенциальный клиент отождествлял бы со своей выгодой.
.Показать преимущества: стоимость зависит не от низкой цены, а от лучшего обслуживания, высокого качества; важно обращаться к чувствам собственного достоинства клиента, вызывать у него соответствующие ассоциации.
.Организовать (облегчить) покупку: необходимо проинформировать клиентов о том, где и как они могут реализовать конкретные предложения (относительно продукта или услуги).
.Дать сигнал к действию: "не трать времени", "поторопись", "счастливый случай", то есть заинтересовать клиентов срочным исполнением предлагаемого, пока другие дела не отвлекут их внимания.
В зависимости от цели рекламы выделяются следующие ее виды:
А) Информативная - применяется для информирования потребителей о появлении на рынке новых товаров, услуг, идей. Преследуемая цель - выведение товара на рынок и поиск потенциальных потребителей.
Б) Увещевательная - формирование избирательного спроса. Применяется в случае, когда в условиях конкурентной борьбы предлагается товар, имеющий какие-либо преимущества перед другими товарами.
В) Сравнительная - проводятся основные характеристики рекламируемого товара в сопоставлении с аналогичными характеристиками товаров-конкурентов.
Г) Напоминающая - рекламируется товар, который уже завоевал рынки сбыта, однако нуждается в напоминании покупателю о себе.
Информация может распространяться по различным каналам:
Средства массовой информации:
радио (специальные рекламные передачи или передачи рекламы по ходу радиопередач);
телевидение (специальные передачи, видеоролики, заставки);
газеты (общенациональные, ежедневные региональные, технические и профессиональные, рекламные, бесплатные);
интернет;
журналы (специальные рекламные, отраслевые, экономические);
издания для бизнесменов;
телефонные справочники;
бюллетени;
аудиовизуальные издания (печатные издания с использованием магнитных записей, дисков CD, слайдов и т. п.).
Таким образом, реклама является современным уникальным способом донесения информации от рекламодателя до целевой аудитории посредством различных средств массовой информации и медиа-каналов, таких как телевидение, радио, интернет, газеты и так далее, а также преследующим определенные коммерческие цели. Задачей рекламы является стремление побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и так далее), а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования. В зависимости от цели рекламы формируются ее виды (нормативная, увещевательная, сравнительная и напоминающая).
.3 Лингвостилистические особенности рекламного текста
Вопрос о лингвостилистических особенностях рекламного текста тесно связан со спецификой воздействия печатной рекламы и ее восприятия потребителем. Ряд исследователей, таких как Шнейдер, Демина, Ульяновский, рассматривают рекламные тексты как своеобразный акт коммуникации - имеются участники, способ контакта, сообщение информации и реакция на нее. Переходя к рассмотрению вопроса об особенностях рекламного текста, отметим, что ряд этих особенностей обусловлен экстралингвистическими факторами: оплата за площадь, занимаемую рекламным текстом, конкуренция другой информации, прагматическая направленность рекламного текста. Общая перенасыщенность информационной сферы, высокая стоимость рекламы и фактор времени, которым располагает потребитель, определяет языковую специфику текста. Рекламный текст, в дальнейшем именуемый РТ, представляет собой пример максимально эффективного использования языковых средств. Прагматический аспект РТ непосредственно проявляется в его своеобразной организации: выбор материала, использование элементов различных знаковых систем. В основе создание рекламных текстов две тенденции: сжатость, лаконичность выражения и выразительность, емкость информации. Важно сохранить первоначальную свежесть информации, донести ее взрывной потенциал, сосредоточив текст в нескольких легко усваиваемых и простых для запоминания словах. Текст рекламы относится к тем видам текстов, которые призваны оказать по возможности более прямое и непосредственное воздействие на аудиторию. В самом построении в данном случае можно найти проявление языковых закономерностей, которые соотносятся с наиболее глубинными слоями сознания. Основной целью рекламы является воздействие на потребителя. Для этого наряду с другими средствами используются разнообразные стилистические приемы, целью которых является активизация интереса адресата и создания благоприятного впечатления для закрепления РТ в сознании реципиента. Стиль рекламного текста, как правило, интегрирует и унифицирует средства, составляющие РТ и в то же время дифференцирует его, отличая от других видов текста. Стиль выступает как своего рода «цементирующий материал», так как он проявляется в отборе и аранжировке образующих элементов как на уровне собственно лингвистической структуры, так и на уровне содержания.
Частотны случаи детерминации, когда стилистически маркированный элемент употребляется на фоне стилистически нейтральных единиц и определяет стилистическую окраску всего рекламного дискурса:
«Yes, it fits in your garage. No, it doesnt enjoy being cooped up. Tahoe.»
В этом тексте содержится единица фразового глагола to coop up (держать взаперти). Этот элемент, включенный в самый конец фразы, создает атмосферу доверительного общения людей. Такой прием помогает внушить потенциальным покупателям автомобиля Tahoe, что это именно та машина, которую они хотели. А также наличие единственного маркировочного элемента to coop up, позволяет говорить о принадлежности данного РТ к разговорному стилю.
Использование маркированных единиц (это могут быть не только фразовые глаголы, но и эллиптические конструкции и фразеологизмы) выводит потребителя из автоматического восприятия РТ. Потребитель концентрирует внимание на выделенных элементах, при этом выполняется заданная прагматическая установка.
Таким образом, лингвостилистические особенности рекламного текста напрямую связаны с прагматической задачей, установленной адресатом. Вербальный компонент является наиболее важным и функциональным компонентом рекламы, особенно в печатных изданиях. Рекламный текст является завершенным сообщением, имеющим строго ориентированную прагматическую установку (привлечения внимания к предмету рекламы), сочетающие признаки устной и письменной речи с комплексом экстралингвистических средств. Рекламные тексты наиболее полно совмещают в себе реализацию двух функции воздействия: функцию воздействия как функцию языка, реализуемую с помощью всего арсенала лингвистических средств.
1.4 Лингвокультурологические особенности рекламного текста
РТ и его язык в современной лингвистике представляет большой интерес для изучения, так как его влияние на современное общество в условиях усиливающихся процессов глобализации особенно велико. В течение последних лет реклама претерпела кардинальные изменения, приобрела новый статус и стала заметным культурным явлением в обществе. Воздействие рекламы на жизнь современного человека имеет широкий диапазон: от стимулирования покупок до формирования образа жизни и мировоззрения. Этим обусловлен неослабевающий интерес к рекламе и ее языку зарубежных и российских ученых, таких как Р. Барт, А. Дейан, О.В. Степанова. Реклама представляет собой особый коммуникативно-социальный и лингвокультурологический феномен. РТ как область прагматически интенсивного применения языка дает важную информацию о системе ценностных ориентации современного человека, так как реклама, с одной стороны, адаптируется к соответствующей лингвокультурной среде, а с другой стороны - сама эту среду формирует. В РТ находит отражение своеобразие национально-специфической картины мира. Доминирующие ментальные установки, характерные для определенных культурно-исторических условий, находят яркое отражение в рекламе, которая оказывает обратное влияние на мировоззренческие установки данного социума. Определенное воздействие рекламы на членов социума обусловлено как самой системой особых дискурсивных приемов, так и широкой тиражируемостью рекламы.
РТ представляет собой набор лексических единиц, в котором закодирован определенный лингвокультурный стереотип. Главным критерием успешности рекламы является то, что она строится с опорой на важнейшие лингвоментальные стереотипы, ибо именно учет этих ориентиров позволяет спрогнозировать дальнейшее поведение реципиента. В то же время и сама реклама формирует эти стереотипы, вводит в обиход новые речевые формулы и в конечном итоге влияет на преобразование языковой картины мира. С одной стороны, реклама участвует в формировании типа личности, соответствующей идеалу потребительского общества, а с другой - ориентируется на основополагающие моральные ценности социума. На основании репрезентативного анализа рекламного дискурса могут быть сделаны выводы о новых тенденциях в системе ценностей, которые складываются в социуме. Сложность и многоаспектность передачи рекламных сообщений средствами иностранного языка обусловливает необходимость учета национально-культурной специфики целевой аудитории, многочисленные национально-детерминированные характеристики объектов, вовлеченных в создание рекламной образности, и концептуальный план имиджа рекламируемого товара или фирмы-производителя. Для рекламы наиболее актуален перенос имиджа товара в виде набора понятий в иное культурно-языковое пространство и воплощение в новых условиях с учетом национально-языковой картины мира представителей языка-рецептора.
Из вышеизложенного следует, что реклама представляет собой определенный лингвокултурологический феномен, формирующийся под влиянием того или иного социума и отражающий его уникальные культурные и национальные черты, а также отражает национально-спецефическую картину мира. Реклама как особое лингвокультурологическое явление следует лингвоментальным стереотипам, на основе которых создается тот или иной рекламный текст. На основе рекламы можно сделать определенные выводы об особенностях, культурных ценностях, а также этнических характеристиках того или иного социума.
. Лингвокультурологическое проявление юмора в рекламе
.1 Юмор в рекламе
Юмор является интеллектуальной способностью человека, подмечать в окружающих явлениях их комические стороны. Чувство юмора связанно со способностью субъекта замечать противоречия в окружающем мире.
Большинство исследователей пришло к выводу, что юмористическая реклама вызывает положительные чувства к собственно рекламе и улучшает отношение потребителей к рекламируемому товару. Среди них Джорж и Майкл Белг, Бетси Джелб и Чарлз Пикетт, Хэлвин Данкан и Джеймс Нельсон, Поль Спек и другие. Однако если первое заключение получило подтверждение практически во всех исследованиях, то второй вывод не так однозначен. Чаттолэдхья и Бэсу предположили, что при определении рекламного эффекта одним из важных факторов является сложившееся (до восприятия рекламы) у потребителей отношение к рекламируемой товарной марке. Большинство товаров, которые рекламируются в средствах массовой информации, уже давно существуют на рынке и известны покупателям. Знание и опыт использования формируют отношение потребителей к товарной марке.
Рекламные исследования показали, что юмор уместен только в определенных ситуациях, с определенными товарами и для определенных аудиторий. Как только "определенность" нарушается, юмористическая реклама начинает приносить нежелаемые, а в некоторых случаях и просто губительные для товарной марки результаты.
Из-за противоречивых выводов многих экспериментов американские исследователи уже давно отказались от попыток найти универсальный механизм воздействия юмора. Даже однозначно принятой типологии юмора пока не существует. Зато существует масса теорий и концепций, которые берут за основу какой-либо фактор и пытаются объяснить, почему юмор работает в одних ситуациях и не работает в других. Несмотря на то, что такой подход не предлагает универсальных механизмов, он, по крайней мере, дает представление о том, какие факторы важно учитывать, и частично отвечает на вопрос, как эти факторы взаимодействуют между собой.
М. Колосова, автор статьи «Реклама: обратная сторона» обобщенно рассматривает юмор в трех взаимосвязанных измерениях:
. Эмоциональное измерение - нарастающее смысловое напряжение достигает максимума и затем происходит разрядка.
. Межличностное измерение - юмор воспринимается как показатель единения с другими людьми (в широком социальном контексте) либо в отдельных случаях как показатель превосходства.
. Познавательное измерение - восприятие неконгруэнтных (несовпадающих) элементов сообщения и затем осознание смысла через их внутренние связи и контекст.
Главные задачи рекламы - информирование, убеждение и напоминание. Рекламное обращение может быть как серьезным, так и несерьезным. И если серьезное исполнение апеллирует к разуму потребителя, то несерьезное - к его чувствам. Главная цель юмористической рекламы - создать хорошее настроение и обратить внимание потребителя к рекламируемому товару или услуге. Большинство рекламных сообщений может быть отнесено к "развлекательному" типу рекламы:
. В силу краткости рекламы она просто не в состоянии донести полный объем информации за исключением разве что рекламы крупных индустриальных товаров, и поэтому одна из основных задач любой рекламы - привлечь внимание.
. Реклама воспринимается как неотъемлемый атрибут средств массовой информации, одна из основных функций которой развлекательная.айт advertology.ru приводит результаты исследований Кэлфи и Ринголда, проводивших регулярные опросы публики в течение 15 лет. По данным исследователей 70 процентов респондентов считали рекламу одним из видов развлечений. Однако развлекательная реклама не всегда юмористическая, хотя и обратное верно при любых обстоятельствах. Российский маркетолог Макиенко И.И. в своей статье «Реклама и юмор» отмечает, что четкой границы между юмористической и неюмористической рекламой не существует, пока из рекламы не исчезают все юмористические эффекты. Тогда реклама становится просто развлекательной. Далее она также плавно переходит в неразвлекательную. Таким образом, в силу вступает характеристика целевой аудитории. То, что смешно для одной аудитории, может быть холодно воспринято другой, и наоборот. Для восприятия юмора важно общее понимание и знание окружающей действительности.
Реакция аудитории во многом зависит от типа юмора, применяемого в рекламе. Таким образом, все три фактора неотделимы друг от друга и их взаимодействие определяет все многообразие реакций на юмористическую рекламу.
Итак, существует три фактора, влияющих на эффективность юмористической рекламы:
.Характеристики целевой аудитории;
.Рекламируемый товар;
.Тип юмористического приема.
Существуют многочисленные факторы, влияющие на эффективность юмористической рекламы, а также выводы отдельных исследований по данной тематике. В ходе исследований выявили спецефическую рекламную модель безотказно действующую на протяжении многих лет в маркетинге. Это так называемая двойная модель восприятия рекламы (Elaboration Likelihood Model). Согласно этой модели восприятие рекламы зависит от уровня и соответственно объема мыслительной деятельности и может идти двумя путями. При одном пути - центральном - процесс обработки информации идет очень интенсивно, и поэтому потребитель в первую очередь обращает внимание на логику и обоснованность аргументов в пользу основной идеи рекламного сообщения. При отсутствии мотивации или способностей к интенсивной обработке информации восприятие рекламы идет по периферийному пути, то есть потребитель обращает внимание на так называемые «периферийные» элементы рекламы, такие, как цвет, размер, форма, музыка, юмор и другие. Считается, что когда в процессе восприятия доминирует центральный путь, юмористическая реклама уступает по эффективности неюмористической, и, наоборот - при периферийном способе обработки информации лучше воспринимается юмористическая реклама.
Таким образом, цель юмористической рекламы вызвать положительные эмоции у потребителя и побудить к покупке товара. Немаловажную роль в восприятии рекламы играет тип юмора, употребляемый в рекламе, также существуют три основных фактора, влияющих на эффективность рекламы - это характеристика целевой аудитории, рекламируемый товар, тип юмористического приема. Первичной функцией рекламы является привлечение внимания, а также так называемые «периферйные» такие как размер, форма, музыка и, непосредственно, юмор. Подводя итоги, можно сказать, что юмористическая реклама прекрасно справляется со своими задачами при соблюдении определенного ряда условий. Прежде чем использовать юмор, рекламодатель должен определить уместность такого типа рекламы в отношении своего товара. Далее надо проанализировать характеристики целевой аудитории, к которой будет обращена реклама, а затем, базируясь на этих характеристиках и на целях рекламной кампании, поставить четкую задачу рекламистам.
.2 Типы юмористических приемов в американской рекламе
Согласно исследованиям Споттса и Вайнбергера, юмористическая реклама составляет от 10 до 30 процентов от объема всей американской рекламы. Несмотря на разнообразие различных юмористических приемов, применяемых в современной рекламе, анализ американских рекламных веб-сайтов, позволяет выделить 6 основных способов достижения юмористического эффекта в рекламе:
.Употребление устойчивых выражений в несвойственном им контексте (New twists on common saying).
Использование данного метода в рекламе подразумевает переосмысление привычных высказываний, путем применения приема неожиданности, в результате которого известное устойчивое выражение, приобретает совершенно новое значение. Например, известная американская сеть ресторанов мексиканской кухни «Taco Bell», использовала следующий рекламный слоган: «Think outside the bun». В данном случае происходит переосмысление известного выражения «think outside the box», что означает «мыслить нестандартно».
Рекламный лозунг американской телекоммуникационной компании, оказывающей услуги мобильной связи «Verizon Communications», звучит следующим образом: «Can you hear me now?». Данное выражение хорошо известно носителям языка, оно зачастую употребляется в повседневном общении. В данном случае создатели лозунга достигают юмористического эффекта, применяя общеизвестное выражение в несвойственной для него сфере употребления.
. Пародия (Parody)
Пародия представляет собой художественный прием, сатирическое или сатирическое подражание чему-либо с целью произвести комический эффект. Cущность данного художественного приема в рекламе, заключается в том, что используется уже существующая форма какого-либо слогана, которая наполняется новым содержанием. Обязательным условием данного приема является узнаваемость содержания.
Пример: Политическая реклама, направленная против политики Барака Обамы. «No hope, less change». Данный слоган является пародией на лозунг политической кампании Обамы, который звучит следующим образом: «Hope and change». Таким образом, создатель антиполитической рекламы пытается сделать акцент на несостоятельности данной политической кампании, которая не способна выполнять обещания и решать поставленные задачи.
. Использование необычных звуковых сочетаний в рекламных слоганах (The use of unusual advertising slogans)
В данном случае, в рекламном слогане используются слова и словосочетания с необычным, запоминающимся звуковым сочетанием. Такие слоганы зачастую не содержат глубокого смысла, основная их цель - рассмешить покупателя. Например, слоган известной американской компании Motorola звучит следующим образом: «Hello Moto».
Рекламный слоган американской компании «Yahoo», владеющей второй по популярности поисковой интернет системой в мире, звучит следующим образом: «Do you…Yahoo!?». Необычное звучание данных рекламных слоганов привлекает внимание покупателя, выполняя тем самым прагматическую задачу, поставленную производителем.
. Высмеивание представленного товара (Self-Deprecating Humor)
При использовании данного метода в рекламе производитель высмеивает свой собственный товар с целью вызвать положительные чувства у покупателя. Примером может служить рекламный слоган компании по прокату автомобилей «Avis», сделавший данную компанию одной из самых популярных в мире: «Avis. We try harder». Изначально, создавая данную рекламу, рекламные менеджеры «Avis» не планировали рассмешить покупателей, их основной целью являлось желание продемонстрировать ответственность и надежность своей компании. Таким образом, вопреки ожиданиям компании рекламе удалось произвести неожиданный юмористический эффект и в несколько раз повысить прибыль компании, поскольку покупатели посчитали, что компания скромно преуменьшает свои заслуги. Данный слоган можно интерпретировать следующим образом: «Компания «Avis». Мы стараемся».
. Игра слов. (Pun)
Игра слов или каламбур, представляет собой художественный прием, с использованием в одном контексте разных значений одного и того же слова или разных слов или словосочетаний, сходных по звучанию. При применении данного метода в рекламе либо два рядом стоящих слова дают третье, либо одно из слов имеет омоним или многозначно. Таким образом, слово приобретает иное значение. Юмористический эффект достигается с помощью контраста между смыслом одинаково звучащих слов. Пример применения игры слов может служить реклама водки «Absolut Vodka». Надпись «absolute masterpiece», изображенная на этикетке приобретает качественно новое значение, непривычное для потребителя, что и производит необходимый комический эффект и привлекает внимание к товару.
Из вышеизложенного следует вывод, что во всех представленных приемов достижения комического эффекта в американской рекламе базируются на контрасте между ожидаемым и неожиданным. Переосмысление привычных высказываний, слов и выявление несоответствий формирует новый взгляд на привычные вещи. Данный способ приводит к удовлетворению потребителей и вызывает положительные чувства и желание приобрести товар. При этом вовсе не обязательно, чтобы реклама подчинялась определенной идее или содержала глубокий смысл. Юмористический рекламный слоган должен выполнять прагматическую задачу поставленную перед ним - рассмешить покупателя и привлечь внимание к товару, выделить его среди множества других.
.3 Влияние американской юмористической рекламы на целевую аудиторию
Большинство исследователей соглашаются с тем, что юмористическая реклама вызывает положительные чувства к собственно рекламе и улучшает отношение потребителей к рекламируемому товару. Однако если первое заключение получило подтверждение практически во всех исследованиях, то второй вывод не так однозначен. Согласно исследованиям, опубликованным на сайте advertology.ru, обладая определенным отношением к товарной марке, потребитель будет по-разному воспринимать ее рекламу, в том числе и юмористическую. Авторы исследования пришли к выводу о том, что юмористическая реклама лучше всего подходит для ситуаций, когда надо укрепить уже существующее благоприятное отношение потребителей к определенной товарной марке. А также юмористическая реклама может помочь и в ситуациях, когда рекламодатель старается изменить негативное отношение потребителей к своей товарной марке. Юмористическая реклама чрезвычайно эффективна в привлечении внимания, особенно для жителей США. Чрезмерная работоспособность и занятость населения является причиной усталости и многочисленных стрессов американцев, а юмористические элементы рекламы наводят потребителя на мысль, что сейчас можно будет расслабиться, получить удовольствие от хорошей шутки, улыбнуться. Стремление американской аудитории отвлечься от забот, снять стресс и получить эстетическое удовольствие проявляется довольно сильно, поэтому юмор в рекламе привлекает гораздо больше внимания, чем просто информация, заключающаяся в ней. На основе проведенных исследований можно утверждать, что юмористическая реклама более эффективна, чем неюмористическая и в удержании внимания в течение определенного времени. Однако привлечение и удержание внимания лишь первая часть коммуникационного процесса. Реклама как несущая оболочка основного сообщения должна не только привлечь внимание, но и передать потребителю смысл этого сообщения. Следовательно, встает вопрос: влияет ли юмор положительно на понимание рекламной идеи?
Результаты исследований влияния юмора на общее понимание рекламной идеи неоднозначны. Американские исследователи Стьюарт и Фюрс, Вайнберг и Кэмпбелл, Жанг и Зинхан и многие другие, основываясь на своих экспериментах, заключили, что юмор улучшает восприятие смысла. С другой стороны, не менее многочисленная группа исследователей пришла к прямо противоположным результатам. Но положительный эффект юмора был найден там, где использовались настоящие товары, а негативный эффект там, где использовались фиктивные товарные марки. Кроме того положительный эффект юмористической рекламы на понимание, может привести к более интенсивному процессу восприятия, так как юмор подавляет отрицательные ассоциации, связанные с характерной для рекламы навязчивостью, и поэтому потребители охотнее воспринимают смысл юмористического рекламного сообщения. Но в ходе исследования было установлено, что, юмор все же может быть не понят или посчитаться аудиторией неуместным. И это может создать внутреннее напряжение, опять же не способствующее процессу восприятия рекламы. Однако юмористическая реклама всегда больше открыта к разного рода интерпретациям, чем неюмористическая. Как бы то ни было, ответить на поставленный вопрос однозначно достаточно трудно.
Также немаловажно отметить, что зачастую воприятие той или иной юмористической рекламы косвенно или напрямую связанно с настроением того или иного индивида. Американские исследователи провели серию экспериментов, в которых манипулировало настроение респондентов. Важен тот факт, что сравнивались только респонденты в хорошем и нейтральном настроениях. В ходе экспериментов было выяснено, что хорошее настроение ослабляет интенсивность обработки информации, это объясняется следующим образом. Во-первых, любые дополнительные психологические усилия, необходимые для более интенсивной обработки информации, могут привести к смене настроения, чему противостоит сам человек. Во-вторых, хорошее настроение активизирует память, уменьшая при этом необходимость в дополнительных психологических усилиях. И в-третьих, люди в хорошем настроении склонны преувеличивать все благоприятное и недооценивать все негативное. И все же юмор в рекламе призван не только развлекать, но и информировать.
На основе вышеизложенного, можно сделать вывод о том, что далеко не всегда употребление различных юмористических приемов уместно в той или иной рекламе. Юмор в рекламе может как помочь производителю поднять рейтинг своего товара, так и сыграть с ним злую шутку. Зависит это прежде всего от специфики товара, уместности юмористического приема в данной рекламе, аудитории для которой данный товар предназначен, ее возрастной категории, а также непосредственно от психического состояния того или иного индивида. На фоне всего этого формируется определенное отношение к рекламе и именно поэтому использование различных юмористических приемов в рекламе всегда сопровождается определенной долей риска, и далеко не каждая компания согласится на такие условия. Тем не менее, как указанно выше зачастую юмористическая реклама в силу своей специфики оказывает благотворное влияние на покупателя, поднимая его настроение, и тем самым выполняет поставленную прагматическую задачу.
Заключение
Выбор рекламных слоганов в качестве объектов исследования обусловлен возросшим в современной лингвистике интересом к национально-культурным особенностям текстов юмористического жанра. В рамках данной работы был выполнен лингвистический анализ юмористических рекламных слоганов известных американских рекламодателей.
В ходе исследования было выявлено, что реклама представляет собой современный уникальный способ донесения информации от рекламодателя до целевой аудитории через различные медиа-каналы (телевидение, газеты, интернет). Также реклама преследует определенные коммерческие цели, поэтому ее основной задачей является побудить покупателя к приобретению того или иного товара.
В зависимости от цели рекламы можно выделить следующие ее типы: информативная, увещевательная, сравнительная, напоминающая.
Также необходимо отметить, что, рекламный текст является неотъемлемой частью любой современной рекламы, и именно поэтому его лингвистические особенности тесно связанны с прагматической задачей рекламодателя. Рекламные тексты юмористического характера зачастую содержат в себе функцию воздействия как функцию языка, реализуемую с помощью всего арсенала лингвостилистических средств.
Юмор представляет собой интеллектуальную способность человека подмечать несоответствия в окружающей действительности и вырабатывать шутливое отношение ко всему происходящему вокруг. В современной американской рекламе юмор имеет очень важное значение, так как помогает расположить покупателя к товару, побудить к покупке. Юмористическая реклама предполагает легкое и непринужденное отношение к товару, привлекает внимание покупателя, помогая сделать выбор в пользу определенного товара, выполняя таким образом прагматическую задачу, поставленную рекламодателем.
В ходе исследования были выделены шесть основных типов юмористических приемов в рекламных текстах:
употребление устойчивых выражений в несвойственном им контексте;
пародия;
использование необычных звуковых сочетаний в рекламных слоганах;
высмеивание представленного товара;
игра слов.
Во всех типах юмористических приемов, указанных выше, комический эффект базируется на контрасте между ожидаемым и неожиданным, а также переосмыслении привычных фраз и устойчивых выражений, при этом все представленные рекламные слоганы рассчитаны исключительно на американскую аудиторию.
Кроме того, необходимо отметить, что использование юмора в рекламе оказывает определенное влияние на аудиторию. Большинство исследователей пришло к выводу, что использование юмористических приемов в рекламе может помочь рекламодателю поднять рейтинг его товара. Несмотря на это юмор в рекламе не всегда уместен. Употребление того или иного юмористического эффекта зависит от специфики товара, аудитории и настроения отдельно взятого индивида.