личных профессий. Выделение отдельных направлений деятельности в рекламной сфере свидетельствует об определенном уровне ее развитости. В России этот процесс находится на начальном этапе; тем не менее уже сейчас можно с уверенностью говорить о все возрастающих темпах превращения рекламы в сферу профессиональной деятельности. На многочисленных конференциях и форумах, посвященных различным аспектам рекламной деятельности, все чаще говорится о том, что рекламист - это не профессия, а указание на то, в какой области человек осуществляет свою профессиональную деятельность. В странах с давно сложившейся рекламной индустрией существует расслоение рекламных профессий и четкое распределение обязанностей в соответствии с этими профессиями.
Трактовка сути рекламного процесса, а следовательно, и определение понятия «реклама» в значительной степени зависят от того, какой концепции придерживаются исследователи рекламы. В настоящее время выделились две основные концепции рекламы: культурологическая (или историко-культурологическая) и маркетинговая (или конкретно-прагматическая). Наиболее конструктивным представляется такой подход, который позволил бы объединить обе концепции и отразить как экономическую, маркетинговую природу рекламы, так и ее культурологические особенности.
При анализе рекламных текстов представляется целесообразным опираться на определение, предложенное Американской Маркетинговой Ассоциацией, обращая внимание на то, что способ подачи информации зависит от ее характера и особенностей целевой аудитории:
Реклама - это распространяемая в определенной форме информация неличностного характера о товарах, услугах или идеях и начинаниях, предназначенная для группы лиц (целевой аудитории) и оплачиваемая определенным спонсором («Advertising is any paid-for form of non-personal representation of the facts about goods, services or ideas to a group of people»)[2].
Подобная трактовка рекламы позволяет объединить обе вышеназванные концепции. Среди маркетинговых элементов определения рекламы можно указать следующие:
реклама - это оплаченная форма коммуникации;
информация, содержащаяся в рекламе, не только оплачивается, но и идентифицирует спонсора;
рекламное сообщение может проходить как по одному, так и по нескольким видам средств массовой коммуникации для получения большей аудитории потенциальных покупателей; цель рекламы - повлиять на потенциальных покупателей, склонить их к приобретению товара или услуги;
реклама является одной из форм массовой коммуникации, поэтому она не персонифицирована; конкретные покупатели, на которых направляются маркетинговые усилия компании, образуют целевой рынок, механизм передачи покупателям информации называется маркетинговой коммуникацией;
реклама передает различные типы маркетинговой информации, направленной на установление понимания и сотрудничества между рекламодателем и потребителем.
В книге «Реклама: принципы и практика»[3] указываются следующие функции, которые выполняет реклама:
? маркетинговая;
? коммуникативная;
? экономическая;
? социальная.
Большинство исследователей придерживаются следующего определения рекламного текста. Рекламный текст - это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, целью которой является оказание воздействия на читателя в направлении изменения или закрепления его отношения к рекламируемому объекту. Реклама - это не просто объявление, извещение, ознакомление, напоминание, но и средство привлечения внимания, создание имиджа и известности. Рекламный процесс направлен главным образом на формирование и закрепление в сознании адресата устойчивых стереотипов образов жизни, мышления, морали и нравственности, что является неотъемлемой частью формирования общественного сознания.
Как следует из вышеприведенного определения, общие коммуникативные задачи и частные прагматические установки определяют функционально-стилевой статус рекламного текста и специфику его смысловой организации. Как отмечают, в основу рекламного текста должны быть заложены достоверные сведения об объекте рекламы, о его отличии от ряда подобных, об экономических выгодах потребителя. Однако, несмотря на фактографичность, убедительность, содержание рекламного текста должно быть занимательным, а главное не носить явно выраженного агитационного характера. Составители рекламных текстов должны стремиться сделать его деловым, убедительным, доходчивым, правильно акцентированным. Таким образом, смысловая организация рекламного текста характеризуется синтезом двух начал - логического и эмоционального. В этом смысле можно говорить об определенном сходстве стратегий подачи информации в тексте художественного произведения и рекламы. С одной стороны, рекламному тексту присущи такие черты, как логичность, ясность, доходчивость, основанные на интеллектуальном убеждении (аргументации), с другой стороны - образность, субъективность, выражающая авторское отношение к предлагаемому товару и позволяющие, воздействуя на разум и эмоции потребителя, убедить его в необходимости приобретения рекламируемого товара.
Современные виды рекламы широко используются для продвижения продукции на рынке. С увеличением рынка улучшается качество и оригинальность рекламы. Развивается Интернет-реклама. Производители заинтересованы в увеличении количества продаж с помощью рекламы и привлечения как можно большего количества клиентов. Поэтому вопросы эффективности воздействия рекламного сообщения являются актуальными.
Торговая реклама - сложное понятие, в котором переплетены вопросы экономики, психологии, социологии и эстетики. Чтобы умело использовать рекламу, необходимо знать ее природу, механизм функционирования в системе международной торговли.
Свой корень слово «реклама» берет от латинского clamare - кричать. Reclame - по-французски кроме значения «объявлять» означает также «крик на соколиной охоте».
Десятилетия господства в нашей стране не рыночных отношений и настроений, распределение материальных благ вместо нормальной торговли, а также жизнь в условиях дефицита воспитали у нескольких поколений советских людей устойчивое неприятие всякой рекламы.
В период с 1990 по 1995 год все изменилось: реклама обрушилась на нас мощным потоком через телевидение, радио, газеты. Коль скоро речь заходит о серьезном бизнесе, он не может не считаться с конкуренцией, а выиграть в ней без хорошо поставленной рекламы почти невозможно.
В связи с изложенным выше можно заключить, что реклама - это процесс коммуникации, процесс расширения рынка, экономический и социальный процесс, процесс взаимоотношений в обществе, информационный и убеждающий процесс. Нельзя не согласиться с Альбертом Ласкером, которого называют отцом современной рекламы, утверждающим, что реклама - это хорошо сказанная правда. Эта философия находит отклик в рекламной деятельности всемирно известной фирмы «Соса Со1а».
Составляя рекламу своей продукции, специалисты руководствуются следующими правилами: реклама должна быть приятным открытием как для глаз, так и для ушей. Она должна качественно отражать достоинства продукта, заставляя вас произнести: «Хотел бы я быть там и пить колу с этими людьми».
Наряду с этим существует учебная формулировка рекламы: «Реклама - это неличная форма передачи информации, по характеру обычно убеждающая приобрести продукт, сообщающая о какой-либо службе, фирме или идее с помощью средств массовой информации; платная форма услуг» [3,с. 6].
Таким образом, реклама, по мнению многих специалистов, является орудием в системе массового рынка, помогая устанавливать стандарты в социальной жизни страны и мира.
Функции рекламы
Экономические функции рекламы. Экономические функции рекламы заключаются в ускорении формирования покупательского спроса на товары, в достижении возможно большего совпадения спроса и предложения. Основное назначение рекламы в сфере обращения - способствовать увеличению объема товарооборота. Увеличение объема товарооборота, как правило, связано с ускорением процесса обращения товаров.
Занимая место своеобразного посредника между сферами производства, обращения и потребления, реклама способствует экономии времени поставщика, частично освобождая его от личного участия в продвижении товаров. С другой стороны, при содействии рекламы сокращается период ознакомления потребителей с предлагаемыми товарами. Наличие оперативной рекламной информации о товарах, таким образом, способствует в конечном итоге оптимизации процессов реализации и потребления.
Одной из важных экономических функций рекламы является активное участие в продвижении товара от производителя к потребителю. Чтобы процесс расширенного воспроизводства получил свое естественное завершение, а возросшие денежные доходы населения вели к повышению уровня его жизни, одного лишь соответствия объема производства спросу недостаточно. Необходимо также соответствие объема выпускаемых товаров структуре спроса. Ввиду того что рост объема производства осуществляется не только за счет увеличения производства известных населению товаров, но и за счет выпуска новых товаров, возрастает необходимость в своевременной рекламной информации населения о производимых товарах.
Особое значение приобретает рекламирование новых изделий, так называемая вводящая реклама. Используется такая реклама в целях формирования спроса населения на новые товары и подготовки торговли к их поступлению.
За последние годы в практике рекламы все больше получают распространение совместные рекламные кампании. Они проводятся с использованием всех средств массовой коммуникации - телевидения, кино, радио и прессы.
Социальные функции рекламы. Сегодня, в новых условиях российской действительности, социальные функции рекламы направлены на пропаганду образа жизни, формирование потребностей трудящихся, создание новых представлений и традиций, вкусов, привычек и т. д.
В области формирования потребностей рекламу отличает просветительский характер, который выражается в раскрытии полезных и питательных свойств товара, способов его употребления и другой информации, позволяющей наиболее полно реализовать потребительную стоимость товара.
Главная воспитательная задача современной рекламы состоит в изменении устаревших потребительских привычек и создании новых путем выработки у людей взглядов и суждений, свойственных новому обществу.
Современная реклама значительно расширила сферу влияния и не ограничивается теперь только выработкой у людей мнения о товаре, а утверждает в их сознании определенные представления о различных явлениях и процессах, определенные нормы поведения.
Реклама может эффективно стимулировать возникновение нужных тенденций в динамике общественного сознания, поощрять и интенсифицировать развитие социально-психологических процессов в направлении, необходимом для утверждения правильного отношения к предметам и явлениям, для выработки норм определенного поведения.
Реклама - это по своей сущности коммуникация, которая систематически, планомерно и разнообразно воздействует на общественное сознание, а также на сознание каждого человека в отдельности. Формируя материальное потребление, она тем самым способствует созданию привычек, мотивировок, участвует в возникновении новых, полезных для общества потребностей. Вместе с тем, рекламируя новые товары, нельзя допускать, чтобы человек оказался во власти вещей, потребительской психологии.
Одной из основных социальных функций современной рекламы является воздействие на сокращение издержек потребления. Отличительная особенность рекламы в современных условиях состоит в том, что она используется не только в интересах предприятий промышленности и торговли, но и в целях удовлетворения возрастающих потребностей каждого члена общества.
В данном случае реклама выступает в качестве торговой услуги, которая раскрывает, потребительную стоимость товара, правильное его назначение и пользование. Способствовать повышению культуры торгового обслуживания населения - важнейшая функция рекламы.
Реклама информирует покупателей об условиях труда в торговле, оправах покупателей и обязанностях продавцов-консультантов в магазинах самообслуживания, о правилах торговли и условиях продажи. Разумеется, использование рекламы находится в тесной связи с пропускной способностью торговых предприятий.
Следующая, не менее важная функция современной рекламы - информация населения о дополнительных услугах, оказываемых предприятиями торговли, например, продажа товаров в кредит. Такая услуга удобна для населения, особенно при покупке дорогостоящих товаров длительного пользования. Сравнительно частые изменения в ассортименте товаров и условиях продажи вызывают необходимость в постоянной и своевременной информации населения о том, какие товары продаются в кредит, о сроках кредита, порядке расчетов, технике оформления покупки. Отсутствие такой информации влечет за собой потери времени у покупателей, связанные со сбором необходимых документов и оформлением покупки.
Действие рекламы направлено не только на предложение товаров, но и на стимулирование рационального использования свободного времени трудящихся, формирование индивидуальных увлечений, снижение отрицательных тенденций престижного потребления товаров. Так, современная реклама способствует удовлетворению разнообразных духовных запросов путем предложения таких товаров, использование которых позволяет культурно отдыхать, заниматься творчеством, спортом.
Функции рекламы - экономические и социальные проявляются в неразрывном единстве. Насколько убедительна и целенаправленна реклама, настолько полно раскрывает она потребительские свойства товаров, сообщает населению нужную и полезную информацию, воздействуя тем самым на формирование покупательского спроса, а следовательно, на развитие товарооборота и улучшение связанных с ним экономических показателей сферы обращения и производства.
Цели рекламы
По мнению Л. Ю. Гермогеновой, реклама - это диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, и потребитель - заинтересованностью в товаре [3, с. 7].
Если интерес покупателя не проявился - диалог не состоялся, а цель рекламодателя не достигнута.
Л.Ю.Гермогенова [3, с.12] выделяет следующие взаимосвязанные цели рекламы:
формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге;
формирование у потребителя определенного образа фирмы;
формирование потребности в данном товаре, услуге;
формирование благожелательного отношения к фирме;
побуждение потребителя обратиться к данной фирме;
побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;
стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;
ускорение товарооборота;
стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы;
формирование у других фирм образа надежного партнера;
помощь потребителю в выборе товаров и услуг.
Основной задачей рекламы является создание не только понятного, но и приятного впечатления об услуге или продукте. В. И. Ильин полагает, что реклама должна говорить о той пользе, которую потребители могут получить, приобретая предлагаемый товар или услугу. Она призвана, на его взгляд, создать у потребителя некий «имидж», который в их сознании будет ассоциироваться с данным товаром. Вот почему наибольший успех принесет та реклама, которая рассказывает не о самом товаре, а о том, как именно с его помощью можно наилучшим способом решить волнующие потребителей проблемы [11, с.23].
Проблема, однако, состоит в том, что одна и та же реклама может вызвать у разных групп людей разную реакцию: у одной - восхищение, у другой - раздражение. Следовательно, основная задача рекламы - не раздражать своего потенциального покупателя.
Паул Ханкен в своей книге «Развивая бизнес» советует следующее: «Взывайте к здравому смыслу предполагаемых клиентов. Не спешите, дайте потребителю самому открыть вас. Клиенты обожают что-либо обнаруживать лично».
В рекламе не рекомендуется слишком явно указывать потребителю, что ему делать, оказывать явный натиск на него, иначе потребителя можно обидеть или даже потерять.
Не следует в коммерческой рекламе заниматься просветительством. Ее задача - продажа и ничего более.
Уже упомянутая выше идея, что предприниматель должен стремиться не наживаться на нуждах общества, а служить ему, удовлетворяя его потребности, является центральной в содержании рекламы.
Рекламодатель должен также помнить, что низкое качество товара или услуги не способна надежно компенсировать никакая реклама.
Большинство специалистов, занимающихся проблемами составления хорошей рекламы, едины в своем мнении об основной функции рекламы.
Они полагают, что для рекламы существует три мерила:
доносит ли она до потребителя заложенное в ней предложение;
уникально ли это предложение;
способно ли это предложение побудить к совершению покупки.
Если реклама доходчиво доносит до покупателя образ товара и преимущества именно этого товара, вызывает интерес и подводит к приобретению, то эта реклама выполняет свою основную функцию.
Л. Ю. Гермогенова выделяет также информационную и социальную направленность рекламы.
Информационная направленность рекламы - создание доступных описаний, помощь в поиске необходимых товаров и услуг.
Существует еще и социальная направленность - реклама отражает уровень развития общества, экономических отношений, степень заботы в рекламе и рекламной деятельности, соблюдает интересы граждан, реклама становится отражением не только экономической политики данной фирмы, но и государства в целом.
Язык рекламы охватывает круг разнообразных явлений и в зависимости от рассматриваемых видов и форм рекламы (научно-техническая, бытовая, газетная, журнальная, радио-, теле-, кинореклама и т.д.) делаются выводы об отнесенности используемых языковых средств к тому или иному функциональному стилю. Следует отметить, что комплексного изучения языка рекламы, насколько можно судить, пока не проводилось: исследовались отдельные виды рекламы, отдельные типы рекламных текстов, а выводы делались по отношению к языку рекламы в целом. В результате реклама с одинаковой легкостью попадает практически во все известные функциональные стили. Очевидно, однако, что конкретные типы рекламных текстов не находятся в однозначном соотношении с каким-либо определенным стилем. Так, появление рекламы в газете, общественно-политическом или научном журнале не является автоматическим свидетельством ее принадлежности соответственно к газетному, публицистическому или научному стилю.
Выявление статуса рекламы осложняется и тем, что в рекламных целях, в частности в русском языке, могут использоваться жанры почти всех функциональных стилей: информационное объявление, очерк, статья, заметка, репортаж, короткий рассказ и даже стихотворение.
Иногда предлагается рассматривать язык рекламы как самостоятельный стиль, но стиль «многослойный», сложенный из элементов различных функциональных стилей, т. е. фактически как стиль «многостильный», что кажется логически противоречивым. [15, с.29-30]. Представляется, что характеристики рекламы, в общем, единообразны - независимо от того, появляется ли она в газете, научном или общественно-политическом журнале, а именно, рекламных текст представляет собой небольшое прозаическое сочинение, в котором излагается субъективная точка зрения на объект рекламы (товары длительного пользования, товары повседневного спроса, услуги организации и фирмы достижения науки и техники, предметы искусства, политические деятели и т.д.).
Рекламный текст - это разновидность текста массовой коммуникации, который имеет свою прагматическую установку - оказание воздействия на потребителя в направлении изменения или укрепления его положительного отношения к рекламируемому товару / услуге. Воздействие в рекламном тексте во многом достигается за счет использования средств убеждения (аргументативного способа подачи информации), а также средств речевой образности.
Конечно, у разных типов рекламных текстов есть своя специфика, но в общем рекламу можно отнести к информативно убеждающей разновидности текстов. Языковые средства рекламного текста не принадлежат какому-либо конкретному функциональному стилю, исходя из лингвистических описаний, известных на сегодняшний день, рекламный текст целесообразно рассматривать как разновидность текста массовой коммуникации.
.2 Структура рекламного текста
Большое значение в рекламе имеет четкая синтаксическая структура, которая позволяет быстро воспринимать информацию. Немаловажную роль играет экспрессивный синтаксис, поскольку, во-первых, благодаря этим структурам возможно усилить изложение, во-вторых, четко структурировать текст рекламы, что благоприятно влияет на его восприятие. К экспрессивному синтаксису относят обычно стилистические (риторические) фигуры Dyer G. Advertising as Communication. - London. 1995..
Стилистическая фигура - это оборот речи, синтаксическое построение, используемое для усиления выразительности высказывания. Так, в рекламе кофе «Сhibo» использована стилистическая фигура - «Если дарить - то самое лучшее».
Парцелляция - это членение предложения, при котором содержание высказывания реализуется не одной, а в двух или нескольких речевых единицах, следующих одна задругой после разделительной паузы. Например, «Показывают движение времени, но время не властно над ними».
В рекламе может использоваться и эпифора (едино окончание) - повторение слов или выражений в конце предложений или смежных отрывков. Например, «Be in Colin's. Be free».
Параллелизм - это одинаковое синтаксическое построение соседних предложений или отрезков речи. Например, «Новые решения, новые возможности».
Антитеза - это оборот речи, в котором для усиления выразительности речи резко противопоставляются противоположные понятия. Например, «Get more car for less money!»
Градация - стилистическая фигура, состоящая в таком расположении слов, при котором каждое последующее содержит усиливающееся (реже - уменьшающееся) значение, благодаря чему создается нарастание (ослабление) производимого ими впечатления. Обычно градацию применяют, когда приводят различные цифровые сопоставления и располагают их по мере усиления. Но иногда отдельные слова, фразы, целые абзацы рекламного текста выстраиваются в порядке их нарастания. Примером градации может служить реклама жевательной резинки «Orbit» - «Подушечки Орбит - первые жевательные подушечки, обладающие великолепным вкусом и всеми качествами Орбит. Орбит помогает предотвратить кариес. Вот почему Орбит - первая жевательная резинка, признанная Всемирной федерацией стоматологов».
Эллипсис - стилистическая фигура, заключающаяся в пропуске какого-либо подразумеваемого члена предложения, чаще всего глагола. Это создает динамичность речи. Например, «Volvo for life»
Умолчание - оборот речи, заключающийся в том, что автор сознательно до конца не выражает мысль. В письменном тексте обычно ставится многоточие. Хорошо используются в рекламе прямая речь, а также типы разговорной конструкции, обращения. Например, «Wherever you go…»
Среди авторов рекламных текстов существует так называемый профессиональный жаргон - слова и фразы, провоцирующие реакцию. К ним относятся: new, free, present, declare, mystery, secret, magic, mother, economy, guarantee, more, cheap, better, the best, super, now, the first, revolu-tion, unreal и т. д Чаган, Н. Г. Реклама в социокультурном пространстве: традиция и современность // Маркетинг в России и за рубежом №2 - М.: 2000..
«Why?» - отличноесловодляиспользованиявзаголовке: Why is american publicity better than british? Или Why do I drive Mercedes? «Why» позволяет автору текста представить обоснованный довод и перечислить все преимущества, которыми располагает товар. «Why?» делает рекламное объявление интересным.
Рекламный слоган (девиз фирмы) - это краткая запоминающаяся фраза, которая передает в яркой, образной форме основную идею рекламной кампании. Слоган помогает выделить фирму среди ее конкурентов и придает цельность серии рекламных мероприятий. Хороший слоган поддерживает реноме компании и отражает ее специфику. Важными риторическими характеристиками слогана являются краткость, ритмический и фонетический повтор, контрастность, языковая игра и эффект скрытого диалога. Слоган является важной составляющей фирменного стиля, рекламной и PR-политики.
Создание хорошего слогана требует большого мастерства, интуиции, творческого прозрения. Тем не менее, можно сформулировать некоторые принципы построения удачных слоганов. Эти принципы относятся к содержательной, информационной стороне слогана или имеют отношение к риторике - к тому, как преподносится эта информация.
Информация, которая закладывается в слоган, должна быть субъективно значимой для потребителей и отражать специфику фирмы. Фразы, применимые в любой ситуации и подходящие для многих фирм (типа «Only for you»), в рекламе мало пригодны Добросклонская. Т. Г. «Вопросы изучения медиа текстов» Дисс. … докт. филол. наук. - М.: 2000..
С содержательной точки зрения, для престижной рекламы наиболее подходящими являются слоганы, которые помогают создать и поддерживать реноме компании, вызывают одобрение принципов ее работы, формируют доверительное отношение к ней.
Другое возможное решение - создать ассоциативную связь фирмы со значимыми событиями, известными персонажами, общечеловеческими ценностями. При этом общий настрой рекламы должен быть позитивный, а рекламные образы - поддерживать ощущение значимости и солидности фирмы. Необходимо учитывать, что эмоциональный настрой переносится с рекламного сюжета на рекламируемый объект.
Третий возможный путь поиска слогана для престижной рекламы - информация о высоком профессиональном уровне работы фирмы, высоком качестве ее товаров и услуг. Этослоганытипа: «When quality counts, there is no compromise», «Make luxury your style - stay at the Metropol». Такие слоганы помогают поднять статус фирмы в восприятии потребителя и поддерживают его привязанность к ней. Особую силу воздействия имеют те слоганы, в которых утверждение профессионального превосходства не выражено явно, а достраивается самим читателем: «It's a Sony», «Sharp minds, sharp products».
И, наконец, еще один вариант - это слоганы, в которых подчеркивается близость фирмы к потребителю, работа для него, наличие контакта с ним: «Feel the same» и др. В последнее время нередко с помощью подобных фраз создается иллюзия уже существующего контакта фирмы с потребителем. Особенно интересны в этом плане слоганы, которые строятся как высказывания от лица потребителя: «I'm lovin' it!» и др. Такие фразы отражают тенденцию к самоидентификации потребителя с помощью марки.
Удачный слоган часто бывает в языковом отношении необычным; этот эффект позволяет достичь прежде всего использование разнообразных приемов языковой игры. Языковая игра - это сознательное нарушение языковых норм, правил речевого общения, а также искажение языковых клише с целью придания сообщению большей экспрессивной силы. Так, в рекламе «Polaroid» обыгрывается сразу несколько значений слова «настоящий», что придает слогану полифоничность.
Особую силу имеют те слоганы, существенная часть смысла которых не выражена явно, а подразумевается и, следовательно, достраивается самим читателем. Одним из интереснейших риторических приемов этого типа является прием условной реплики. Под понятием «условная реплика» подразумевается такой способ построения слогана, при котором фраза выглядит как вырванная из диалога, иногда как ответ на какой-то вопрос или реплика в споре («I'm lovin' it!»). Подобные фразы придают рекламе ситуативное осмысление, заставляют потребителя самому достраивать тот смысл, который вкладывается в них; они сразу погружают потребителя в текущий диалог, в его кульминационную часть. Примечательно, что для некоторых фраз легко достраивается предшествующая реплика диалога. И это оказывается реплика в пользу рекламируемой фирмы или товара. Кпримеру: «Do you like to bite in McDonald's?» - «I'm lovin' it!».
Перечисленные принципы построения слогана являются залогом яркого, хорошо запоминающегося слогана, который поможет поддержать реноме фирмы и выгодно позиционировать ее среди фирм-конкурентов.
Цель основных рационалистических стратегий рекламирования, таких как уникальное торговое предложение, позиционирование, стратегия преимущества, - выгодным образом выделить торговую марку среди марок-конкурентов. Часто для этого используются явные или скрытые сравнения. Реклама пестрит словами: bigger, more, the one, better, new и др. Эти слова являются сигналами того, что рекламируемая марка в явном или неявном виде подается в сравнении с другими марками той же товарной категории. Однако полноценные сравнения (когда ясно, какой объект с какими другими сравнивается и какие параметры принимаются во внимание) встречаются в рекламе редко. Как правило, лишь создается иллюзия настоящего сравнения, а это значит, что сравнение является некорректным в строгом логическом смысле.
Некорректные, с логической точки зрения, сравнения являются поверхностными проявлениями одного глубинного явления - манипуляций с классом сравнения и параметрами сравнения. Отсутствие реальных отличительных характеристик товара, выгодно выделяющих его среди товаров-конкурентов, заставляет рекламистов искать особые риторические приемы. Эти приемы позволяют актуализировать в сознании адресата такой класс сравнения и такие параметры сравнения, на фоне которых рекламируемая марка выглядит наиболее выигрышно. Так создается искусственный класс сравнения. Конкурирующие марки, составляющие естественный класс сравнения, при этом просто игнорируются. Реклама, создающая искусственный класс сравнения, актуализирует в сознании потенциального покупателя только сравниваемые объекты и временно как бы «стирает» из памяти марки, являющиеся истинными конкурентами рекламируемого товара. В этом сила таких приемов.
Между тем, создание искусственного класса сравнения есть не что иное, как маскировка под настоящее, корректное сравнение. В такой рекламе мы имеем дело с приемами языкового манипулирования, которые подлежат этической и правовой оценке.
Языковое манипулирование - это использование особенностей языка и принципов его употребления с целью скрытого воздействия на адресата в нужном для говорящего направлении; скрытого - значит, неосознаваемого адресатом. Иными словами, когда скрытые возможности языка используются говорящим для того, чтобы навязать слушающему определенное представление о действительности, отношение к ней, эмоциональную реакцию или намерение не совпадающие с тем, какое слушающий мог бы сформировать самостоятельно, принято говорить о власти языка, или языковом манипулировании. Язык в таких случаях используется, по удачному выражению одного из исследователей языковой манипуляции Р. Блакара, как «инструмент социальной власти» Dyer G. Advertising as Communication. - London. 1995..
Необходимо понимать, что вопрос о языковом манипулировании непростой, поскольку трудно предложить объективные критерии для оценки того, может конкретная реклама ввести в заблуждение потребителя или нет. Во-первых, нередко оказывается, что вводят в заблуждение не сведения, содержащиеся в рекламе, а как раз те самые «недомолвки», «двусмысленности» и другие способы косвенной передачи сообщения. Тем самым приходится оценивать не то, что буквально сказано в рекламе, а умозаключения, которые некий потенциальный потребитель может вывести на основе рекламного сообщения. А это уже сфера субъективного. Помочь в таких случаях может только знание типовых ложных умозаключений, которые нормальный (то есть лингвистически неискушенный) человек строит под воздействием языкового манипулирования.
Во-вторых, сам язык устроен таким образом, что дает возможность человеку по-разному описывать действительность. И человек пользуется этой возможностью даже в повседневной жизни. Одни и те же языковые приемы в одних случаях служат для того, чтобы с их помощью умело вводить в заблуждение, а в других - для того, чтобы смягчить категоричность неприятного сообщения или просто для того, чтобы сделать сообщение более выразительным, придать ему экспрессию. Например, утверждение о том, что кто-то опоздал на совещание можно смягчить, заменив слово «опоздал» на слово «задержался»; орфографическую ошибку, допущенную автором в тексте, можно назвать не ошибкой, а опечаткой и тем самым снять обвинение в безграмотности автора.
Рассмотрим проблему языкового манипулирования в связи с особенностями явных и скрытых сравнений, используемых в рекламных текстах. Задача состоит вовсе не в том, чтобы «осудить» какие-либо рекламные тексты, а в том, чтобы показать на ряде примеров всю сложность проблемы и составить типологию приемов языкового манипулирования, сопровождающих явные и скрытые сравнения.
. Переход количества в качество и обратно. Некоторые языковые приемы позволяют как бы стереть грань между качественными и количественными изменениями. Появление в рекламе таких словосочетаний, как «the best prices», «larger than just computer», отчасти способствуют размыванию этой границы. Однако манипулятивные возможности таких конструкций невелики.
. Манипулятивные возможности слова «the first». В некоторых рекламных сообщениях эксплуатируется многозначность слова «первый», одно из значений которого - первый по порядку (дескриптивное значение), а другое - лучший (оценочное значение). Два разных значения задают и два разных параметра сравнения - порядок следования и качество. Очевидно, что именно в рекламном тексте более вероятно появление оценочного значения, его ждут потенциальные покупатели. Но рекламодателям нелегко обосновать правомерность утверждения превосходства. Поэтому это слово нередко употребляется в дескриптивном значении. Однако помещают его в такой контекст, который провоцирует и другую, оценочную, интерпретацию (типичная манипуляция с параметром сравнения).
. Двойные сравнения. Интересный источник некорректности - двойные сравнения: контаминация двух сравнительных суждений, опирающихся на разные параметры. Рассмотрим пример из работы М. Джейса. Девиз рекламы малолитражной модели «Шевроле» - «Chevy Chevett» в конце 70-х годов звучал так:
Get more car for less money! (Получите более совершенную машину за меньшую цену!)
Это была самая популярная модель в классе малолитражных машин. Модель «Chevy Chevett» была сделана на базе модели «Chevy'77» и имела те же технические характеристики. Но ее салон был оборудован более современно: так же, как и в модели следующего года «Chevy'78», технически более совершенной. Рекламируемая модель стоила дороже модели 1977 года, но дешевле модели 1978 года.
Таким образом, в качестве второго объекта сравнения в рекламе выбрана не одна, а сразу две модели. С одной из них рекламируемая модель сравнивается по одним характеристикам (more car), а с другой - по другим (less money). Вторые объекты сравнительных конструкций опущены, и обе конструкции объединены в одну. Полученное в итоге утверждение о «двойном» превосходстве ложно: по сравнению с «Chevy'77» рекламируемая модель является более дорогой (хотя и более совершенной), а по сравнению с «Chevy'78» - менее совершенной (хотя и более дешевой).
. «Ложные» противопоставления. Особую группу образуют «ложные» противопоставления. В них характеристика, общая для всех членов товарной категории (но неизвестная адресатам), подается контрастивно, т.е. как специфическая особенность одного из членов. Это один из видов информационно пустых противопоставлений. Приведем примеры знаменитых рекламных слоганов.
It's toasted! /Его подрумянивают!/ (Реклама сигарет «Lucky Strike»)
Имеется в виду табак, который подсушивают при изготовлении «Lucky Strike». Однако, это стандартная процедура при изготовлении любых сигарет.
Особенность этой рекламной фразы заключена не в сообщаемой информации, а в способе ее подачи. Использован нестандартный, а точнее - игровой, создающий парадокс, способ номинации стандартных процессов и информация подана контрастивно. Такой прием эквивалентен использованию сравнительной конструкции или даже конструкции «только у нас». Однако, поскольку речь не идет о существенной потребительской характеристике товара, вряд ли можно признать такую рекламу недостоверной или недобросовестной.
. Сопоставление несопоставимого. В одном и том же рекламном тексте могут встречаться сравнения, некорректные одновременно и по объекту, и по параметру (сопоставление несопоставимого). Примеры этого типа достаточно распространены в рекламе. Часто для того, чтобы сравнение стало возможным, выбирается предельно широкий параметр сравнения, который в силу этого трудно признать логически корректным.
.3 Структурно-семантические особенности рекламных текстов
Как уже говорилось, эффективность рекламного текста зависит от удачного соединения всех составляющих его компонентов: изображение, звук, образ, словесная ткань. Вместе с тем исследователи отмечают первостепенную важность именно вербального компонента рекламы - словесного текста.
Вербальная часть рекламного текста обладает внутренней структурой: как правило, это заголовок (зачин), основной рекламный текст (информационный блок) и эхо-фраза - слоган. Цель рекламного заголовка состоит в том, чтобы привлечь внимание аудитории и вызвать интерес к рекламируемому товару или услуге. Рекламный заголовок должен содержать рекламное обращение и главный рекламный аргумент, который впоследствии развивается в основном рекламном тексте.
Рекламный текст, как и любой другой текст, имеет определенную структурную организацию [4;5;15;32;36 и др.]. Это подтверждается наличием в структурной организации рекламного текста следующих основных структурно-семантических компонентов:
Специалисты по рекламе выделяют шесть разновидностей заголовков:
Типы рекламных заголовков:
) Вопрос / Повествование / Команда
) Несколько способов
) Что? Как? Почему?
Заголовок должен быть понятным, простым. Если его суть невозможно понять быстро, человек опять же переведет взгляд на следующую рекламу. Чтобы привлечь внимание определенной целевой группы, порой достаточно вставить в заголовок одно ключевое слово, которое указывает на товарную категорию и аудиторию пользователей продукта.
Текст представляет собой перечень выгод, характеристик, аргументов, доказательств. Наиболее логичным порядком изложения информации будет тот, который более близок к последовательности исследования товара покупателем. То есть: сначала - основная выгода и связанные с нею аргументы и факты, затем - второстепенные характеристики. Это похоже на перевернутую пирамиду: самая важная информация расположена вверху, менее значительные и интересные факты - снизу. Все характеристики приводятся по мере убывания важности. Такая структура, как правило, наиболее удобна для читателя. Она позволяет ему быстро ухватить главное, прервать чтение в любом месте, не упустив важной информации. Три основных элемента текста - это:
введение (или вводный абзац);
основная часть (или внутренние абзацы);
заключение (или промежуточная кода).
Кода - это важнейший элемент наряду с заголовком. Она придает рекламе законченный вид. Эти заключительные строки объявления напоминают перевернутое введение. Отталкиваясь от содержания основного текста, они обобщают его и вновь обращаются к главной мысли, выраженной заголовком.
Кода побуждает покупателя к немедленному действию: покупке, запросу более подробной информации и т.д. Обычно она состоит из двух частей. Первая - это фраза, призывающая совершить покупку. Вторая часть облегчает человеку задачу приобретения. Она сообщает, как именно можно сделать покупку. Пример использования удачной завершающей фразы Вы не расстроитесь, если опоздаете? Позвоните сейчас! Разве вы хотите корить себя потом долгие годы: «Ну почему я не позвонил сразу?» Не откладывайте свой звонок на завтра. Вам могут ответить: «Продано» Не упустите этот шанс… Позвоните немедленно!
Употребление каждого слова в тексте должно быть обоснованно. Необходимо подбирать только действительно подходящие, энергичные, емкие слова. Большую роль в читаемости текста играет использование абстрактных, конкретных, родных и иностранных слов, а также частота их применения и длина.
Абстрактные слова, как правило, обозначают понятия, которые нельзя воспринимать при помощи имеющегося у человека органов чувств. Это разного рода обобщения, которые обозначают класс, тип, группу предметов или явлений («надежность», «качество», «красота» и т.д.)
С помощью абстрактных слов очень легко описать любой товар - «красивый», «хороший», «чудесный» и т.д. Однако, во-первых, так поступают очень многие рекламодатели и, соответственно, большинство абстрактных слов затерлись, стали шаблонами. А во-вторых, эти слова не обеспечивают четкости оценок: понятия «красиво», «чудесно» и т.д. для каждого человека весьма субъективны. В работе над текстом следует помнить, что обобщения неубедительны. Для того, чтобы сформировать собственное мнение и принять решение о покупке, потребителю нужна конкретная информация.
Как правило, объявление состоит из двух групп элементов: визуальных и вербальных. Визуальное - это видеоизображение, иллюстрация, фирменный знак, иногда специально оформленные заголовок или слоган, а также товарный знак. Вербальное есть заголовок, основной текст, кода.
Компоновка визуальных и вербальных элементов обычно определяется тем, какое полушарие мозга будет воспринимать тот или иной элемент. Так как считается, что правое полушарие отвечает за восприятие изображений, то их лучше расположить на левой стороне объявлений. Для лучшего восприятия текста его следует располагать на правой стороне или под визуальными объектами по ходу движения глаза (слева - направо, сверху - вниз).
Неотъемлемой частью рекламного текста являются рекламные реквизиты.
Рекламные реквизиты - справочная информация, помещаемая в рекламном тексте и служащая первичной цели - налаживанию прямого контакта между потребителем рекламной информации и производителем. Реквизиты сообщают немало сведений об источнике информации: адрес, телефон, адрес электронной почты.
Стандартный набор может быть минимизирован до одного компонента. Возможно и полное ее отсутствие: рекламный статус обеспечивается презентацией и одним из компонентов бренда (имя и слоган, логотип, товарный знак и торговая марка как элементы фирменного стиля).
Еще один часто встречающийся и в некоторых случаях просто необходимый компонент рекламных реквизитов - ссылка на документы, лицензии и сертификаты. В некоторых рекламных текстах этот компонент не рассматривается как один из реквизитов, а включается в основной текст или - если его позиция в тексте подчеркивает значение данного компонента для рекламной задачи - рассматривается в функции эхо-фразы, т.е. входит или нет эта информация в реквизиты определяется позиционно. Правильной формулировкой является: «Товар (весь товар) сертифицирован». Коммуникативно нагруженным оказывается также место этого компонента в текстовой структуре и приписываемый ему смысловой акцент. Так, косметические и медицинские фирмы, коммерческие образовательные учреждения и организации банковской сферы стремятся подчеркнуть наличие подобных документов.
Телефон - одна из основных составляющих комплекса реквизитарной информации. Рекламодатель и составители рекламного текста должны позаботиться о том, чтобы семизначная или любая другая комбинация цифр легко запоминалась. Это может быть обусловлено, с одной стороны природой самого номера, а с другой - его подачей. Если в номере телефона заложена возможность обыгрывания цифр для лучшего запоминания, то именно это определяет характер членения на части и наличие или отсутствие дефиса между группами цифр.
.4 Классификация рекламных текстов
Существуют множество способов классификации рекламных текстов, среди которых можно выделить три наиболее традиционных, основанных на следующих критериях:
. рекламируемый объект;
. целевая аудитория;
. СМИ-рекламоноситель.
Классификация рекламных текстов по объекту рекламы основана на систематизации различных групп рекламируемых предметов, как-то: косметика, одежда, автомобили и т.п., что позволяет обозначить концептуальную структуру современной рекламы. Данная классификация позволяет также ответить на такие важные вопросы, как: что наиболее часто становится предметом рекламы; насколько выбор рекламируемых товаров и услуг универсален; в какой степени концептуальный ряд рекламируемых предметов культуроспецифичен? Все эти вопросы чрезвычайно важны для правильного перевода иноязычных рекламных текстов.
Предмет рекламы также оказывает заметное влияние на стиль рекламного текста. Рекламный текст пытается передать свойства рекламируемого продукта, как с помощью образов, так и при помощи языка, например, стиль рекламы дорогих духов, как правило, изыскан и выразителен:
'M' is for moments you'll never forget?days marvelous with flowers and laughter.nights magical with means and old promises.
M Fragrances by Henry C. Miner.s Magic;
А стиль рекламы такого известного продукта как чай Earl Grey - создать особую атмосферу изысканного комфорта:
Grey Teaof the warm natureof a far-away summer eveninga tantalizing taste and delicatelyin a secret way described byChinese mandarin many years ago.
Также рекламные тексты подразделяются в зависимости от направленности на определенную аудиторию: подростков, молодых женщин, деловых людей и т.п. Направленность рекламного текста на целевую аудиторию тесно взаимосвязана с объектом рекламы: так, реклама, ориентированная на молодых обеспеченных женщин, сосредоточена, в основном, на предметах дорогой косметики, парфюмерии, модной одежде. Подобно объекту рекламы направленность рекламы на определенный сегмент массовой аудитории влияет на язык и стиль рекламного текста. Так, реклама косметики и парфюмерии для женщин в большинстве случаев характеризуется изысканным стилем, изобилующим конкретными словосочетаниями и прочими средствами выразительности, что придает тексту совершенно особое звучание, неповторимый тон голоса, даже если речь идет о рекламе в прессе, например:
Inside this jar youll find a radiantly glowing skin, naturally-blushed cheeks, wondrous eyes and color-kissed lips. Suddenly your skin has a radiant sun-kissed glow.
Следующий способ систематизации рекламных текстов - классификация по СМИ-рекламоносителю. Здесь подразделяет рекламу на печатную (в газетах и журналах), телевизионную, рекламу на радио и в сети Интернет. Данная классификация позволяет сосредоточить внимание на собственно свойствах рекламного текста, естественно отражая те его особенности, которые обусловлены специальными характеристиками того или иного средства массовой информации.
Так, реклама на телевидении - это прежде всего запоминающийся видеосюжет или яркий визуальный образ, сопровождаемый минимальным словесным текстом, нередко сводящимся к краткому рекламному слогану или эхо-фразе типа Change the script (английский вариант рекламы Пепси - Смени пластинку). Главным медийным признаком радио рекламы является использование всего богатства оттенков человеческого голоса и аудиоэффектов. Реклама в прессе основана на сочетании графического или фотоизображения с вербальным текстом различной протяженности: от краткого заголовка до развернутого основного текста. Помимо собственно медийных признаков классификация рекламных текстов по СМИ-рекламоносителю позволяет оценить такие важные для изучения рекламы факторы, как количественный охват аудитории, способность конкретного издания или программы достичь целевой аудитории, а также стоимость издания и распространения рекламы в каждом отдельном СМИ. Так, преимущество рекламы в газете - это большой охват аудитории при относительно низких затратах. Реклама, размещенная в специальном журнале, ориентированном на определенный круг читателей, точно достигает требуемой аудитории. Реклама на радио сочетает в себе направленность на целевую аудиторию с достаточно высокой частотой воспроизведения. И, наконец, реклама на телевидении считается наиболее эффективной и дорогой, так как предоставляет огромные возможности в плане воздействия на массовую аудиторию.
2. Анализ жанрово-стилистических особенностей рекламных текстов на английском языке
Язык, как известно, обладает огромной воздействующей силой, и невозможно не реагировать на неё. Когда человек получает информацию, то он старается извлечь из неё какой-нибудь смысл и поэтому сразу начинает неосознанный поиск подходящего значения. И чем более неопределенной была фраза, тем больше содержится в ней допустимых значений.
Для достижения главной прагматической цели - побудить адресата приобрести рекламируемый товар или воспользоваться услугами - применяются различные языковые средства: лексические, синтаксические, грамматические, графические, фонетические. К языковым средствам относится также аллитерация (наиболее распространенное фонетическое средство в рекламе), звукоподражание, оценочная лексика, слова, имеющие яркую положительную или отрицательную коннотацию; неологизмы, рифма, ритм, различные камерные нарушения грамматических, лексических и стилистических норм; повторы синтаксических конструкций, полинегативные построения, широкое использование различных тропов: метафора, метонимия, синекдоха, литота, гипербола и другие.
.1 Фонетические средства выразительности
В области составления рекламы творческий подход - единственное правильное решение. Чтобы сделать рекламное предложение ярким, образным, рекламисты используют множество техник составления рекламного текста. Одной из таких техник является использование таких приемов, как рифмовка нескольких слов, словосочетаний, предложений; ономатопея; аллитерация; анафора;
Аллитерация
Наиболее распространенным фонетическим средством в рекламе является аллитерация, прием, где повторяются согласные и гласные буквы, обычно в начале слова с целью создания определенного эффекта, который бы подчеркнул особенность рекламируемого продукта или просто привлек внимание к его рекламе. Например, «It helps the hurt stop hurting» (реклама антисептика Bectine).
При ее использовании употребляется звук, входящий либо в название фирмы, либо изделия. Так, например, в рекламе туши для ресниц фирмы «Cover Girl» аллитерируется буква «L», чтобы создать впечатление долготы, длинных ресниц (совмещая это с понятием роскоши), так как все эти слова начинаются с буквы «L»:
«Now, all the luxury, all the length, all the care your lashes really need. Every stroke of the lash elongator Brush Lengthens lashes luxuriously».
Или, например, реклама компьютерного оборудования «Нуреrion»:
we get dynamic Internet access?users navigate quickly, intuitively?we get secure access worldwide
Анафора - стилистический прием, связанный с повторением сходных звуков, слова или группы слов в начале каждого параллельного ряда. Анафора во всех ее разновидностях активно используется в рекламных заголовках. Причина этого в том, что первые части заголовка запоминаются лучше, а использование анафор еще больше способствует этому процессу.
«Know music. Know the beat» (реклама музыкальных новостей на канале «CNN»).
Эпифора - данный стилистический прием образуется на базе повторения одинаковых букв, одинаковых частей слова, одинаковых слов или словосочетаний в конце предложения. Эпифора используется реже в рекламных заголовках по сравнению с анафорой. Например,
«Funny when this time comes around, the kids want to stay around» (IBM).
Фонемный повтор
В основе данного приема лежит повтор фонем одного из слов рекламного слогана. Фонемный повтор придает слогану эмоциональную окраску, делает его ярким. Например,
It gives you wiiings!! (Red Bull)
Рифма - достаточно востребованный способ оформления англо- и русскоязычных рекламных текстов для различных типов целевой аудитории. Рифмой принято называть особый тип регулярного звукового повтора - повторение более или менее сходных сочетаний звуков на концах строк или двух симметрично расположенных частях стихотворений, выполняющее организующую функцию в строфической композиции.
Чтобы увеличить эмоциональное воздействие рекламного текста, создатели рекламы часто используют рифму. Короткие рифмовки способствуют быстрому запоминанию рекламы, а значит и товара, который она предлагает. Очень часто, как свидетельствуют специалисты, это происходит непроизвольно, порою против воли читателя. В. Г. Зазыкин [5, с. 23] отмечает, что для того, чтобы рифмовка запомнилась, она должна быть простой, незамысловатой, понятной и доступной. Не стоит забывать о том, что цель рекламного текста, а значит и рифмовки, сделать (рекламное) предложение уникальным, но простым и ярким одновременно.
Примером англоязычной рекламы может послужить следующая:
, all are very subtleno, NOY SHY, not frailEVER underestimatePOWER of a PALE
Предлагая новую серию теней и румян светлого цвета, рекламисты используют стилистический прием рифмовки для создания нежного образа женщины.
Другим примером может стать реклама автомобиля TOYOTA:
call of the wildyour name,asks if you canout and play.
Примером русской рекламы может быть реклама мороженого «Ералаш»:
Мальчишки и девчонки!
А также их родители!
Прикольный «Ералаш»
Отведать не хотите ли?!!
В русскоязычных рифмованных РТ достаточно активно используется прием рифмования иностранного слова (как правило, название товара/ услуги) с русским словом, имеющим сходное звучание (Gillette - нет, Cola - прикола, Pino - малина, др.). Являясь манипулятивным приемом, такое построение РТ направлено не только на непроизвольное запоминание самого высказывания, но и названия рекламируемого
Ономатопея
Как свидетельствует В. А. Кухаренко [44, с.182], использование слов, чьи звуки имитируют или напоминают звуки некоторых животных, явлений природы и т. д., является одним из действенных приемов в рекламе, поскольку фонетическое оформление текста не менее важно, чем лексическое. Мы также присоединяемся к мнению В. Г. Зазыкина [5, с. 31], который утверждает, что некоторые звуки способны оказывать определенное психологическое воздействие на человека.
Например, реклама кошачьего корма:
«Ваша киска купила бы «Вискас». Мяу...».
Реклама мужского лосьона «TIGER»:
«Тrу. You will know how a real tiger roar. Rrrrrrrrr...».
2.2 Синтаксические средства выразительности
Стремление максимально воздействовать, а, следовательно, приблизиться на языковом уровне к потребителю, определяет выбор, комбинацию и сочетаемость языковых средств в процессе создания рекламного сообщения, а постоянная трансляция рекламных сообщений средствами массовой коммуникации влияет на культуру общества.
Односоставные предложения (предложения с одним главным членом только сказуемым или только подлежащим)
Наиболее часто употребляемым синтаксическим средством выразительности является использование односоставных предложений.
Chevrolet.An American Revolution. (Chevrolet cars)a Higher Standard. (Cadillac cars)Power to Be Your Best. (Apple Computers)Tea Leaves & Antioxidants.(Lipton Iced Tea)
Данные слоганы являются назывными предложениями. В них отсутствует тот или иной главный член предложения. Такие пропуски не существенны для смысла выражения, а наоборот облегчают текст, и тем самым благотворно влияют на его запоминаемость.
Парцелляция (намеренное расчленение связанного текста на несколько самостоятельных отрезков). Такое деление придает ритмичность тексту.. Beautiful. Colorful. You. (Bonne Bell)
Macintosh. It Does More. It Costs Less. It's that Simple. (Apple Macintosh). Think. Feel. Drive. (Subaru Cars).Designed for living.Engineered to last. (Ford Vehicles).I.V.E. Get Involved. Volunteer. Exceed. (Polo Jeans)
Параллельные конструкции (это синтаксические конструкции, близкие по значению, но выраженные различными синтаксическими единицами)
How refreshing! How Heineken! (Heineken beer)Toshiba, Take the World. (Toshiba)wishing. Start living. (Meltin' Pot jeans)ugly.Tastes great. (Stella Artois)'t dream it. Drive it! (Jaguar cars)
Другие синтаксические средства выразительности:
В своём исследовании мы обнаружили другие, менее частотные синтаксические средства, такие как:
Анафора (повторение каких-либо сходных звуковых элементов в начале смежных ритмических рядов)
Maybe she's born with it. Maybe it's Maybelline. (Maybelline makeup)refreshing! How Heineken! (Heineken beer)
Риторический вопрос (вопрос, не требующий ответа)
Has it changed your life yet? (Compaq Computers)you ever had a bad time in Levi's? (Levis Jeans)'t it time for a real car? (Buick cars)you driven a Ford lately? (Ford cars)
Умолчание (намеренный обрыв высказывания, передающий взволнованность речи и предполагающий, что читатель догадается о невысказанном)
Tylos tea … its a part of your life. (Tylos tea)best part of wakin up … is Folgers in your cup. (Folgers Coffee)
Антитеза (противопоставление)ugly. Tastes great. (Stella Artois beer). Like always. Like never before. (Saturn Cars)
Лексический повтор (повторение одного и того же слова, словосочетания)
A better beer deserves a better can (Heineken beer)Great Tea from Great Britain (Sir Winston Tea)
Все эти средства служат для придания слоганам выразительности, запоминаемости, они направлены на привлечение внимания целевой аудиторией.
Реклама обладает огромной силой воздействия, если она составлена с учетом психологических особенностей человека, экономической и исторической ситуации страны, где она проходит, с правильным выбором лексических и синтаксических стилистических приемов. Л. Ю. Гермогенова справедливо отмечает: «Для того чтобы предлагать товар, мало его знать, надо знать еще и людей» [3, с. 18]. Мы полностью разделяем мнение этого автора, поскольку реклама охватывает такие области, как социология, социолингвистика, психология и др. Таким образом, в рекламе форма и содержание должны соответствовать друг другу.
Возвращаясь к вопросу о психологической силе воздействия рекламы, нельзя не сказать об эффекте суггестии в рекламе. Суггестия, или внушение, - это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого логического анализа, ни оценки.
Внушение осуществляется с целью создания определенных состояний или побуждения к определенным действиям. Сила воздействия во многом зависит от наглядности, доступности, образности и монолитности информации. Эффект силен тогда, когда внушаемое в общем соответствует потребностям человека.
С давних времен речь применялась как мощный прием суггестии. Эта форма человеческого общения обладает очень сильным эмоциональным воздействием и способна вызвать не только желаемый отклик, но и заданные формы поведения. В. Г. Зазыкин [5, с.32] проанализировал приемы внушения, используемые в психологии, и выделил следующие правила, которые, на его взгляд, заслуживают использования их в рекламе:
а) конкретность и образность ключевых слов
Использование слов, смысл которых конкретен, содержание которых легко себе мысленно представить, существенно повышает эффект внушения. Например, «блеск», «ночь», « ножницы», « роза», « ржавчина», «горечь», «сладко» и т. д. Абстрактные понятия, напротив, снижают силу внушения.
М. Айзенберг полагает, например, что два самых впечатляющих слова - это «новый» и «бесплатный» и все их вариации. Он приводит целый ряд вариаций этих слов [5, с. 28].
Следует, однако, подчеркнуть, что М. Айзенберг предупреждает об опасности использования целого ряда слов, которые, на его взгляд, несут агрессивность и могут вызвать отрицательные эмоции. Это такие слова, как «дорогой», «любовь», «страх», гордость», «ребенок», «темнота», «черный», «грязный».
Дэвид Огилви, в свою очередь, говорит о необходимости сообщать покупателю что-то новое о продукте. Он отмечает, что наиболее часто встречающиеся слова в англоязычной рекламе - это: Now Amazing Suddenly Announcing Introducing It is here Improved Revolutionary Just arrived Important Development.
Таким образом, мы можем заключить, что как для русскоязычной, так и для англоязычной рекламы важно найти конкретное и образное определение качества продукта для его успеха в рекламе.
б) Не употребляйте с л о в а «нет», «не»
Для повышения эффекта суггестии в рекламном сообщении следуйте правилам аутотренинга (самовнушения) - избегайте слов «нет» и отрицательных частиц. Предпочтите утверждения отрицаниям, наступление - обороне. Психика человека сопротивляется частице «не», настораживая, вызывая сомнение. К примеру, в рекламе лекарственного препарата уместнее утверждать: «Он исцелит Вас!», нежели прибегнуть к отрицанию: «Вы не будете болеть».
. Морфологические средства
В англоязычной рекламе преобладает использование прилагательных, затем идут глаголы и существительные. Например,Прилагательные:Good/better/best; Free;;Delicious;Full;Sure, etc...Глаголы:Make; Get;Give;Have; See; Buy;Come, etc...
Вместе с заимствованием названий многих наук (менеджмент, маркетинг) в общеупотребительную лексику русских людей вошли и слова иностранного происхождения. Частое использование слов, связанных с экономикой, можно объяснить тем, что большинство проанализированных рекламных текстов имело к ней отношение.
Следует отметить, что в настоящее время неоправданно редко встречается реклама косметических средств, предметов обихода и т. п. Большая часть рекламных объявлений в современной русской печати - это реклама по сбыту или приобретению металла, труб, автомобилей отечественного и зарубежного производства.
Не следует, однако, путать чисто русскую рекламу, которая представляет продукцию, выпущенную в России, или услуги, оказываемые в России, и переведенную рекламу, которая на русском языке рекламирует импортную продукцию. Нам кажется, что те стилистические средства, которые мы встречаем в переведенной рекламе, дублируют подобные в английском языке, то есть неправомерно переведенную рекламу считать русскоязычной, хотя она написана на русском языке. (Например: реклама техники фирм «Panasonic», «Sharp», «Bosh», медицинских препаратов, «Aspirin», «Upsa» и т. д.)
Можно считать доказанным, что использование оценочной и экспрессивной лексики как нельзя больше подчеркивает качества рекламируемого продукта, иногда навязывая читателю высокое мнение о нем самих рекламистов.
Реклама губной помады фирмы «Lаnсome»:
Absolutely Lаnсomeluxirous colour.versatile from classic creme to richest matte to the irresistible hint of sheen in new Matte Lustre.
В данном примере мы видим многократное использование прилагательных «absolutely» и превосходную степень «richest». Дэвид Огилви предостерегает от употребления прилагательных в превосходной степени, так как они могут поставить под сомнение правдоподобность информации. Однако нами было отмечено особо частое употребление таких прилагательных, как «absolutely» и «best», хотя это нежелательно.
Или же реклама автомобиля «Chevrolet»:
«Comfortable. Quiet. Predictable. Precise. What's dull in a person is great in a car».
В русскоязычных рекламных текстах также преобладает яркая, экспрессивная лексика. Но мы видим, что она носит характер клишированных, устойчивых словосочетаний, таких как:
Разнообразный ассортимент.
Фирменный стиль.
Высококачественная продукция.
Изысканный дизайн и т. п.
Нам кажется, что слишком частое употребление подобных фраз может привести к обратному результату, то есть не к продаже рекламируемого продукта, а к отсутствию внимания к нему. Например, реклама краски для волос: «ЭКСЭЛАНС».
«Ультрасветлые цвета. Ультраэффективная защита. Уникальная крем-формула».
.Эпитет
Практически в каждой англоязычной рекламе встречаются самые разнообразные эпитеты, даже фразовые. Например, англоязычная реклама куклы Barbie и Coca-Cola: Calm, Cool and Collectable.
Использование фразовых эпитетов добавляет яркость и образность товару. К примеру, реклама средства для линз «Соmplete»: Finally, lens wearers have a solution for end-of-day dryness.
Что касается русскоязычной печатной рекламы, то использование эпитетов отличается клишированностью, как и экспрессивная лексика.
.Каламбур
Одним из самых сложных случаев перевода стилистических средств выразительности является игра слов и здесь, как правило же, не обходится без потерь. Вот почему переводчик должен в первую очередь задать себе вопрос: чем жертвовать? Передать содержание, отказавшись от игры слов, или же сохранить каламбур за счет замены образа, отклонения от точного значения, даже вообще сосредоточиться только на игре, полностью абстрагировавшись от содержания?
Иногда переводчику удается сохранить игру слов в тексте:
For some the essence is to see, for others to see the essence (Для одних главное - увидеть, для других - увидеть главное). В этом слогане пива Pilsner Urquell используется каламбур: слово «главное» имеет разный смысл; последнее подчеркивает особенность бренда - ориентированность на людей, которые смотрят глубже, чем другие.
Однако чаще всего мы наблюдаем первый вариант перевода игры слов:
Maybe shes born with it,
Maybe its Maybelline
(Возможно, она такой родилась, а возможно, всё это Maybelline). К сожалению, перевод потерял эту замечательную игру слов: «Все в восторге от тебя, а ты от Maybelline».
В качестве вывода следует отметить, что при всем изобилии языковых средств воздействия, которое характерно для всех разноязычных рекламных текстов, насыщенность вербальной части рекламы разнообразными средствами выразительности вовсе не служит гарантией успеха. Задачей переводчика является использование всех знаний теоретических основ перевода для передачи коммуникативной функции оригинала, так как знание теоретических основ перевода и экстралингвистических реалий необходимое условие адекватности перевода.
Для многих практиков рекламной деятельности текст иностранного языка служит только средством для понимания идеи рекламируемого продукта, сам же текст часто пишется заново на языке страны потребителя с учетом его национальной специфики. В тех случаях, когда точный перевод представляется почему-либо нежелательным, переводчик пользуется приблизительными по смыслу фразами, которые обязательно должны учитывать традиционные этнические, национальные и социальные особенности, стереотипы поведения конкретной аудитории, на которую направлена продукция обозначенная в рекламном тексте. Е.Л. Головлева говорит: «Надо переводить дух и контекст рекламного сообщения, а не просто слова». Только в этом случае реклама будет эффективно выполнять свою роль языка общения производителя со своей целевой аудиторией.
Игра слов способна не только заинтриговать покупателя, но и с помощью юмористического эффекта вызвать положительные эмоции у потребителя. Яркий пример такого использования каламбура мы видим в рекламе.
К примеру, реклама шотландского виски «Walt Scotch Whiskey»:
«This is a work of art inside a work of art».
Данные средства выразительности используются в рекламных текстах для всесторонней характеристики товара и одновременно для нагнетания эмоционального напряжения.
В русскоязычной рекламе также встречается игра слов.
.Антономазия
Этот стилистический прием делает предложение, заложенное в рекламе, оригинальным. Рекламируемый товар приобретает человеческие качества, что придает ему большую реальность. Например, реклама женского депилятора «Ерilаdу Ultra»:
«Millions of legs love the sexy weeks long freedom of Epilady Ultra».
Ногам в данном примере приписывается способность быть свободными от использования этого депилятора, так как он гарантирует качество на протяжении долгого времени.
Построение образов, легко читаемых большими массами людей, требует обращения к тем ценностям, которые существуют у читателей. В конкретных примерах рекламных коммуникативных сообщений особенно заметны различия парадигм традиционного сознания.
Психолог- рекламист К. Вёркман, проанализировав психологические апелляции товарных знаков ряда стран, заметил следующее:
европейская реклама сигарет (мотивация соответствия идеалу мужского поведения) обращается к таким ценностям, как исключительность товара, романтические ассоциации, символы грубости. Самой негативной характеристикой является отсутствие в них какой бы то ни было беззаботности, веселья. Большинство названий и слоганов состоит из серьезных слов;
в американской рекламе сигарет используется подчеркивание индивидуальности, ассоциация с индейцами "как знак уважения к индейцам, которые были первыми в истории курильщиками";
американская реклама апеллирует к утилитарным достоинствам товара, техническим характеристикам и имиджу покупателя;
автомобильная реклама в Великобритании обращается к романтическим чувствам, к идеалу мужского поведения и статуса, использует ассоциации с животными (у англичанина собственная машина вызывает самые нежные чувства и воспринимается им как живое существо) и создает атмосферу избранного общества. Этому способствует и частое использование имени главы фирмы.
Веркман обращает внимание на то, что автомобилисты в Великобритании стремятся в гораздо большей степени, чем в США, персонифицировать автомобильную промышленность. Для США характерно избегание упоминания имени основателя компании, потому что это намекает на династию, что не соответствует психологии американцев.
Реклама шампуня для волос «Nexus»:
«Your hair is trying to tell you something. And it is not using particular nice language».
Анализируя этот пример рекламы, мы видим, что волосы наделены способностью «говорить» на определенном языке. Под этим общением подразумеваются проблемы, которые часто возникают, если не ухаживать за волосами.
В русскоязычных текстах рекламы прием антономазии довольно редок. Русская печатная реклама более формальная, чем англоязычная. Нам удалось найти пример использования антономазии в русскоязычной рекламе по радио.
Реклама напитка «Fanta».
« -Ты меня слышишь?
Я тебя люблю. А ты меня любишь? Она молчит».
Да что ты хочешь? Это же просто «Fanta».
Мы считаем, что обращение к напитку «Fanta» на «ты» способствует созданию юмористического эффекта, а также выделяет вкусовые качества продукта, которые заставили персонажа рекламы произнести фразу: «Я тебя люблю».
. Фразеологические стилистические приемы
Ключевые образы, то есть ассоциативные ряды, значимые для представителей определенной культуры, фиксируются, в частности, в виде пословиц. Сопоставление метафор, принадлежащих разным культурам, наглядно демонстрирует различия в мировосприятии и миропонимании разных народов.
Во-первых, здесь имеется в виду смысл пословицы как подтверждение установки или способа действия, существующего в обществе. Сравним: "Отложить - не значит отменить" (англ.) и "Что отложено - то потеряно" (рус.).
Следует также отметить специфику построения образов, характерных для той или иной культуры. Так у европейцев пословицы и афоризмы имеют характер правила, в частности правила поведения. Европейцы воздерживаются от пустословия и избегают неясности. Пословицы сразу же разрубают узлы: стоит применить подходящую пословицу - и дело сделано. У русских много пословиц, содержащих парадоксальный образ или формулирующих негативный образец поведения, типа: "Не повалявши, не съешь". Англичане часто создают образы, противоположные интерпретации которых существуют в фольклоре параллельно:
"И булыжник, хорошо отшлифованный, становится драгоценным камнем".
"Булыжник, даже хорошо отшлифованный, не станет драгоценным камнем".
То есть фиксируется образец поведения, оценка которого может быть различной.
Во-вторых, стиль метафоры может отражать этнокультурный способ мировосприятия. Так А.Г. Шмелев (психолог, занимающийся вопросами дифференциальной психологии) отмечает, что в американской популяции первый по весу фактор в языке (по которому они лидируют) - это фактор экстраверсии-интраверсии, а у русских - фактор эмоционального альтруизма-эгоизма (по которому они считают себя лидирующими).
Использование фразеологических стилистических приемов может как придать рекламе эффект, так и испортить все впечатление о рекламируемом товаре, если фразеологизм выбран неверно и не соответствует этому товару. Поэтому специалисты говорят о капризном характере этого приема. Следует также учитывать мотивы, традиции той страны, где проходит рекламная кампания.
Удачным, на наш взгляд, является использование фразеологического оборота «to be in smbs shoes», то есть «быть на чьем-то месте», в рекламе кроссовок «Reebok». Персонаж, рекламирующий этот продукт, - известная певица и танцовщица Паола Абдул.
«Millions of girls want to be in her shoes. But she wants to be in ours».
В первом предложении оборот «to be in smbs shoes» использован по отношению к Паоле Абдул, которую обожают миллионы поклонниц. Во втором предложении выражение «she wants to be in ours» следует понимать конкретно, то есть сама танцовщица предпочитает носить обувь фирмы «Reebok».
Одним из способов создания яркого эмоционального образа является использование идиом, однако здесь переводчик также может столкнуться с рядом трудностей. Как известно, буквальный перевод идиоматических выражений недопустим. Мы можем лишь подбирать более или менее близкие к оригиналу эквиваленты в языке перевода. Исходя из вышеуказанной теории динамической эквивалентности, переводчик рекламы должен не только находить как можно более точный эквивалент фразеологизма, но и предвидеть лингвоэтническую реакцию реципиента рекламного текста.
Вечный соперник Coca-Cola компания Pepsi проводила очередную рекламную кампанию в Германии. Девизом акции была английская фраза Come alive with Pepsi довольно емкая семантическая фраза - тут и живость, и бодрость, и здоровье, и призыв пошевеливаться, не сидеть на месте. К сожалению, все это коннотативное богатство ускользнуло от немецких потребителей, которым преподнесли этот слоган как "Воcстань из могилы с Pepsi".
Интересно, на наш взгляд, что авторы использовали английскую поговорку: «One good turn deserves another», которую на русский язык можно перевести так: «Что посеешь, то и пожнешь» или «Как ты, так и к тебе». Возможно, есть другие близкие по содержанию переводы этой поговорки.
В рекламе ликера «Grand Marinier» она производит юмористический эффект, поскольку слово «turn» можно в данном случае перевести как очередной тост. Тогда весь смысл пословицы приобретает иной характер.
Реклама ликера «Grand Marinier».
«Оne good turn deserves another»
Также реклама какао «Hershey's Сосоа», которое следует добавлять при выпечке: «It's a piece of саkе». В основе рекламы лежит фразеологический оборот, который переводится на русский язык как «проще простого».
В русской рекламе использование фразеологических единиц довольно редко. Чаще всего авторы обходятся избитыми фразами и клише. Мы нашли один пример использования русской пословицы.
Реклама пластиковой карточки «Электронные деньги».
«Копейка рубль бережет. Копеек много, и кошель больше, и человек богаче. Так было раньше, а сейчас, чтобы быть богаче совсем не нужно иметь толстый кошелек, достаточно стать владельцем расчетной пластиковой карточки».
На наш взгляд, русская пословица: «Копейка рубль бережет» в данном случае уместна и оправдана.
Наиболее значимым признаком рекламного текста является наличие глагольных сочетаний. Как пишет Х. Кафтанджиев, глагол добавляет жизни, волнения, движения, силу и мощь мыслям. Если рассматривать англоязычную рекламу, то там глагольное сочетание типа Buy this, Discover that, Try some today, Dont forget, Treat yourself - весьма распространены. Например:
«Let's make things better» (слоган компании Philips)
Исследование английских рекламных текстов показывает, что к
наиболее часто употребляемым в императиве глаголам можно отнести
следующие: Buy, try, ask, get, see, call, feel, taste, watch, smell, find, listen, drive, let, look, drink, do, discover, start, enjoy.
Например,
« Buy the car. Own the road». (Pontiac Grand Am)
Императивная форма глагола является мощным средством рекламного текста, поскольку она помогает побудить потенциального покупателя купить рекламируемый товар.
Переводчики англоязычной рекламы обращают внимание на особый характер употребления в рекламных текстах личных и притяжательных местоимений. Убедительная тональность рекламного обращения (что также характерно и для текстов русской рекламы) часто строится на последовательном применении следующей коммуникативной модели We, our - для обозначения рекламодателя, you, your - для обращения к потенциальному покупателю и «they, their» для ссылки на возможных конкурентов, например:'re the boss (слоган сети ресторанов быстрого обслуживания Burger King).
We believe the more you do to protect your home, the more you should save (слоган страховой компании Liberty Mutual).
Мы верим, что чем больше вы делаете, чтобы защитить свой дом, тем больше вы экономите.
Важную роль в синтагматическом рисунке, как русских, так и английских рекламных текстов играют атрибутивные словосочетания. Поскольку одним из важнейших компонентов рекламного текста является описание рекламируемого товара или услуги, атрибутивные сочетания, в состав которых входят наречия и прилагательные, несут большую функциональную нагрузку. Некоторые исследователи даже называют наречия и прилагательные ключевыми словами рекламного текста и обращают на них особое внимание.
Реклама пестрит словами: "больше", "дешевле", "лучше", "выгоднее", "самый", "единственный", "уникальный", "супер", "сверх". Все эти слова
являются сигналами того, что рекламируемая марка в явном или неявном виде подается в сравнении с другими марками той же товарной категории. По мнению Ю.К. Пироговой: «это значит, что сравнение является некорректным в строгом логическом смысле».
Вместе с тем, именно прилагательные и наречия помогают создать ту неповторимую тональность рекламного обращения, которая позволяет передать качества и достоинства рекламируемого предмета. При переводе на другой язык это обстоятельство обязательно учитывается.'s Good (слоган компании LG)
В процессе перевода рекламных текстов прилагательные и наречия используются для описания самых различных свойств рекламируемого продукта - формы, размера, качества стоимости, ощущений, которые данный продукт вызывает. К наиболее употребительным в англоязычной рекламе прилагательным относятся: natural, sensual, innocent, passionate, romantic, mysterious, etc. В русских - новый, новинка, первый, революционный, непростой, необычный, в отличие от обычных и др.
Также как и в русской рекламе, к наиболее употребляемым в англоязычной рекламе прилагательным относятся: good, better, best, free, fresh, delicious, full sure, clean, wonderful, special, fine, big, great, real, easy,
bright, extra, rich, gold.more. Feel better. Live longer (GlaxoSmithCline)
Делай больше, чувствуй себя лучше, живи дольше (реклама фармацевтической фирмы ГСК).
Прилагательные и наречия используются в рекламных текстах для передачи эмоциональной информации, чтобы привлечь потенциальных покупателей и заинтересовать их. Данную функцию рекламного текста также выполняют метафоры.
Метафора - это прием, при котором характеристики одного предмета переносятся на другой на основе некоторого сходства. Метафора не только формирует представление об объекте, но и представляет способ и стиль мышления о нем. Рекламная метафора лаконична, ее цель - образно, выразительно, доступно назвать предметы и явления. Например:
Smart money knows where to go (CITIBANK)
Рекламная метафора дает возможность осмысления одних объектов через свойства и качества других и нацелена на создание оригинального рекламного образа и привнесение какого-либо оценочного эффекта в рекламный текст.
Put a tiger in your tank (топливо Exxon)
Отдельного упоминания в этой главе заслуживают сравнения, которые представлены в рекламном тексте достаточно широко. Как считают исследователи, некорректные с логической точки зрения сравнения являютсяповерхностными проявлениями одного глубинного явления манипуляций склассом сравнения и параметрами сравнения. Отсутствие реальных отличительных характеристик товара, выгодно выделяющих его среди товаров- конкурентов, заставляет рекламистов и переводчиков искать особые риторические приемы. Эти приемы позволяют актуализировать в сознании адресата такой класс сравнения и такие параметры сравнения, на фоне которых рекламируемая марка выглядит наиболее выигрышно.
No battery is stronger longer (слоган компании Duracell).
К лексическим средствам выразительности рекламного текста можно также отнести антитезу. Её можно охарактеризовать как "связь и сопоставление противоположных идей, для достижения большей ясности образов или для более сильного выражения чувств и идей". В случае использования данного стилистического приема достигается эффект контраста и рекламный текст приобретает более оригинальное звучание, а значение определяется более точно из-за наложения на это объяснение его противоположного значения. Антитеза часто используется в рекламных заголовках:interieur maximum. Encombrement minimum (PEUGEOT 106).
К основным грамматическим средствам выразительности рекламного текста можно отнести синтаксис. В рекламном тексте встречаются предложения с нейтральным порядком слов. Но значительно чаще используется эмоциональная инверсия, риторические вопросы и восклицания, парцелляция, незаконченные предложения, параллелизм.
Inspire me. Surprise me. AMD me (слоган компании AMD).'s Miller time! (слоган компании Miller)it live, or is it Memorex? (слоган компании Memorex)
Синтаксические стилистические средства представлены в русскоязычных и англоязычных рекламных текстах - это риторические вопросы, параллельные конструкции, обособления, сравнения, повторы, односложные предложения, умолчания, а также вопросительные и восклицательные предложения.
Сравнение - стилистический прием, основанный на образной трансформации грамматически оформленного сопоставления. Средством грамматического оформления сравнения служат:
а)сравнительный оборот;
б)сравнительная степень прилагательного или наречия.
Например, реклама интернетовского сайта в журнале: «It's not as big a leap as you think».
Или же реклама кукурузных хлопьев «Нопеу-Comb»: «It's the most fabulous party of the year...»; реклама шоколадных печений «Catbury»: «the best chocolate biscuits, because they are covered in the best chocolate». Также реклама семейства телевизоров «Sony Super Trinitron Wide»: «Дома как в кино» - то есть у этих телевизоров большой экран и удивительный стереозвук.
Повтор - прием, заключающийся в двукратном или многократном использовании одних и тех же звуков, слов и т. п. в определенной последовательности.
Например, реклама Интернет-сайта в журнале: «Think_International, Think_Perfomance, Think Twentieth Сеntuгy». Повторяется слово «Think».
Или же повтор звука в рекламе автомобиля TOYOTA: «Today Tomorrow Toyota». В русской рекламе: «Вечная весна» - реклама духов «April». Реклама плит: «Новые плиты Индезит, Новые возможности».
Умолчание - служащий для усиления выразительности речи стилистический прием, при котором выражение мысли остается незаконченным, ограничивается намеком на продолжение мысли: в конце предложения ставится многоточие (...).
Односложные предложения - это предложения, которые состоят из одного слова.
Например, реклама сотовых телефонов фирмы «Samsung»: «Ready. Set. Internet».
Или же реклама косметики «ESTEE LAUDER»: «Splendor. Opulence. Brilliance». Также реклама косметики для лица «Синержи»: «Очищает. Тонизирует. Увлажняет».
Вопросительные предложения - предложения, которые содержат вопрос. Такие предложения могут выполнять в рекламе различные функции: служить собственно вопросом или вопросом размышления, подчеркивать нужную мысль, выражать предположение, являться эмоциональным откликом на ситуацию и др. В конце предложения ставится вопросительный знак (?).
Восклицательные предложения - это предложения, которые произносятся с особой интонацией, выражающей сильные чувства радости, веселья, восторга, опасения, ужаса и т. д. В конце восклицательного предложения ставится восклицательный знак (!).
Примером может послужить реклама куриного супа с лапшой «Casseroles»: «New from Swanson! M'm! M'm! Good! Casseroles!»
Также реклама кофе «Nescafe»: «Не изменяй любимому!».
Параллельные конструкции - это группа предложений, у которых первые несколько слов являются одинаковыми, то есть начинаются одними и теми же словами, с одной и той же фразы. Такой прием привлекает и усиливает внимание к рекламе.
Как уже говорилось, эффективность рекламного текста зависит от удачного соединения всех составляющих его компонентов: изображение, звук, образ, словесная ткань. Вместе с тем исследователи отмечают первостепенную важность именно вербального компонента рекламы - словесного текста. «In fact the language of ads is sometimes more important than the visual aspect», - пишетанглийскийавторДжиллианДайер. Действительно, значение вербального языка для рекламы чрезвычайно важно: ведь только благодаря словесному тексту ключевая рекламная идея получает свое реальное воплощение, иначе говоря, начинает «работать». Например, смысл трюка с убегающей с пикника коровой в телевизионной рекламе кетчупа «Heinz» становится понятным лишь при появлении надписи «80% of all cows are eaten with ketchup Heinz. Множество таких примеров можно привести и в отношении русской телевизионной рекламе. Например, изображение ежика и под ним текст «Мы скоро откроемся!».
«Рекламные изображения привлекают внимание потребителя и выражают некоторые ключевые моменты рекламы. Но именно благодаря вербальным знакам эти ключевые моменты домысливаются строго по тем рекламным коммуникативным интенциям, которые имел в виду рекламодатель, и которые были разработаны рекламным агентством. Кроме того, большая часть рекламных изображений не способна покрыть смысловое пространство в целом», - пишет болгарский исследователь рекламы Христо Кафтанджиев Dyer G. Advertising as Communication. - London. 1995..
Вербальная часть рекламного текста обладает внутренней структурой: как правило, это заголовок (зачин), основной рекламный текст (информационный блок) и эхо-фраза - tagline (слоган).
Цель рекламного заголовка состоит в том, чтобы привлечь внимание аудитории и вызвать интерес к рекламируемому товару или услуге. Рекламный заголовок должен содержать рекламное обращение и главный рекламный аргумент, который впоследствии развивается в основном рекламном тексте Снегирева Л. А. Прагматические импликатуры рекламных текстов. - Минск, 2001.
Главный рекламный аргумент в этих примерах развивается затем в основном рекламном тексте, цель которого состоит в том, чтобы более подробно рассказать о преимуществах рекламируемого продукта. Развитие главного аргумента в основном рекламном тексте строится на целом ряде различных приемов: это может быть указание на высокое качество предмета рекламы, апеллирование к рациональному началу, обращение к эмоционально-чувственному восприятию, использование известных образов и социально-значимых стереотипов, подчеркивание исключительно выгодных условий продажи, а также прямое убеждение в необходимости приобретения. Основной рекламный текст варьируется по протяженности от сравнительно небольшого (20-30 слов) до достаточно развернутого (80-100слов).
Структура основного рекламного текста отражает коммуникативную стратегию, избранную его составителями и может строиться на основе следующих коммуникативных моделей:
модель перевернутой пирамиды;
реклама-сравнение;
сюжетная или драматизированная реклама;
реклама-инструкция;
реклама-диалог;
реклама-вопрос или загадка, парадокс;
реклама с участием известных личностей;
реклама с участием рядовых потребителей Добросклонская. Т. Г. «Вопросы изучения медиа текстов». - М.: 2000..
Графическая модель перевернутой пирамиды рекламного текста означает, что наибольшую информационную нагрузку несет первый параграф текста, в котором сосредоточены самые важные и веские аргументы. В английской рекламе это выглядит следующим образом.
Реклама английской консалтинговой фирмы «London Economics»
London Economics is Europe's Leading economics constancy. We have over 80 consulting staff in London, Melbourne, Boston, Brussels, Dublin and Tokyo and operate worldwide. Our clients include major multinational companies, governments and international agencies.
Реклама-сравнение основана на сопоставлении рекламируемого продукта с аналогичными, но представленными другими фирмами и организациями. При этом законы рекламного рынка запрещают приводить название фирмы-конкурента, дабы не навредить ее деловой репутации, например:
All investment bands says they do the same things. One does them differently. Warbyrg Dillon Bank has a global mandate, yet out thinking is a world apart from standardized rigid and restrictive.
Сюжетная или драматизированная реклама чаще всего используется на телевидении, так как именно возможности телевидения позволяют «драматизировать» рекламную идею, воплотив ее в виде конкретного сюжета, как, например, это сделано в серии рекламных роликов английского шоколада «Twix» (парочка хрустящих твикс) на российском телевидении.
Основной текст инструктивной рекламы представляет собой последовательное описание действий потребителя, выполненное в виде инструкции, в которой удачно сочетаются необходимая аргументация с устойчивой, легко узнаваемой формой текста.
Коммуникативная модель реклама-диалог успешно применяется как на радио, так и на телевидении, предоставляя составителям рекламного текста неограниченные возможности в проявлении оригинальности и остроумия Щербина Н. В. Американский рекламный текст в аспекте взаимодействия языка и культуры. Хабаровск, 2002.
Аргументация в основном тексте рекламы-вопроса строится в виде ряда вопросительных конструкций, например:
The world is shrinking. Whereas your scope is constantly growing.Theoretically.And Practically? After all what could be closer to your wishes than a bank with a perspective as broad as your own? Are you looking for a partner near you? Simply call our automatic fax service in Germany.
Коммуникативная стратегия рекламы с участием известных людей основана на доверии потребителя к свидетельствам звезд о высоком качестве товара, а также на желании имитировать тот или иной престижный образ. Например, «Хочешь быть похожим на мужественного Пирса Броснана в роли Джеймса Бонда? - Носи дорогие швейцарские часы «Omega». Перевод подобной рекламы должен учитывать национальные особенности массового потребителя страны, в которой эти часы рекламируются.
Реклама, основанная на свидетельствах рядового потребителя, также высоко эффективна и часто используется в качестве коммуникативной стратегии для построения основного рекламного текста.
Вербальная часть рекламного текста так называемая эхо-фраза (в английском варианте tag-line) несет большую функциональную нагрузку. Это эхо-фраза, в той или иной степени, повторяет главный рекламный аргумент, кроме того, она придает рекламному тексту завершенность. Как правило, в заключительной эхо-фразе звучит название рекламируемой торговой марки или продукта в сочетании с запоминающимся выражением или рекламным слоганом, например:
Как можно предположить, эффективность вербальной части рекламы во многом зависит от органичности соединения всех трех ее компонентов - заголовка, основного рекламного текста и эхо фразы. Как, например, в приводимом ниже тексте рекламы консалтинговой компании «Locate in Scotland:
Заголовок. WHY HAS A COUNTRY THIS SIZE 0 ATTRACTED 4 OF THE WORLD'S TOP 5 COMPUTER COMPANIES?might not stand out on a map, but Scotland has made a big impression on the world of business and commerce. Over 600 international companies - in sectors ranging from biotechnology and electronics to software and internationally traded services - are already benefiting from Scotland's skilled workforce, highly developed infrastructure and one of Europe's most cost competitive operating environments. Locate in Scotland provides a one stop service, offering expert advice and solutions to all prospective investors. If you would like to know how your business could benefit from expanding into Scotland, please contact us today. (основнойрекламныйтекст) After all, 4 out 5 world class companies can's be wrong. Locate in Scotland (эхо-фраза).
Подводя итоги настоящего параграфа, следует сказать, что сопоставление английских и русских рекламных текстов позволяет заметить преобладание одного и того же композиционного типа: «зачин + информационный блок + слоган + справочные данные» (29% русских рекламных текстов и 35% английских). Большим сходством для рекламных текстов на обоих языках можно признать тип «зачин + информационный бок + слоган». Данное сходство в обоих языках встречается в 18% рекламных текстах. Остальные типы рекламных текстов характерные для этих языков существенно разнятся. Вместе с тем, надо отметить, что композиция английских рекламных текстов является более строгой, так как последовательность «зачин + информационный блок + слоган + справочные данные» является стандартом, и отклонение от него больше относится к единичному употреблению, чем в случае с многочисленными русскими рекламными текстами, где данная последовательность не всегда соблюдается Лочмеле Г. Д. Заголовок в тексте англоязычной коммерческой рекламы. Л, 1988.
Исследования рекламных текстов позволяют сделать следующие выводы. 84% английских и 91% русских рекламных текстов содержат личные обращения автора рекламного текста (рекламодателя). Этим все рекламные тексты отличаются от текстов художественных, где таких обращений во много раз меньше. Если бы предложения товара (услуги) в рекламных текстах по количеству было бы меньше, то адресат мог бы быть введен в заблуждение по поводу того, кто же и что конкретно рекламируется.
Еще одна существенная составляющая рекламного текста по сравнению с другими текстами заключается в широком использовании адреса рекламного объявления. Подобные составляющие встречаются в 63% русских и в 91% английских рекламных текстов.
Заключение
Итак, реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.
Эффективность рекламного текста зависит от удачного соединения всех составляющих его компонентов: изображение, звук, образ, словесная ткань. Вместе с тем исследователи отмечают первостепенную важность именно вербального компонента рекламы - словесного текста. Значение вербального языка для рекламы чрезвычайно важно: ведь только благодаря словесному тексту ключевая рекламная идея получает свое реальное воплощение, иначе говоря, начинает «работать».
Сопоставление английских и русских рекламных текстов позволяет заметить преобладание одного и того же композиционного типа: «зачин + информационный блок + слоган + справочные данные» (29% русских рекламных текстов и 35% английских). Большим сходством для рекламных текстов на обоих языках можно признать тип «зачин + информационный бок + слоган». Данное сходство в обоих языках встречается в 18% рекламных текстах. Остальные типы рекламных текстов характерные для этих языков существенно разнятся. Вместе с тем, надо отметить, что композиция английских рекламных текстов является более строгой, так как последовательность «зачин + информационный блок + слоган + справочные данные» является стандартом, и отклонение от него больше относится к единичному употреблению, чем в случае с многочисленными русскими рекламными текстами, где данная последовательность не всегда соблюдается.
Среди доминант перевода рекламного текста приоритетное положение занимает лексика, оформ-ляющая когнитивную информацию. По своим характеристикам она близка к терминологии (однознач-на, нейтральна, независима от контекста) и передается с помощью однозначных эквивалентов. Осталь-ные черты перевода равноправны, но большее внимание при переводе уделяется тем, которые служат дополнительными средствами выделения и усиления когнитивных компонентов:
эмоционально-оценочная лексика с семантикой положительной оценки - передается вариантны-ми соответствиями;
средства выражения гиперболы положительной оценки:
превосходная степень прилагательных и наречий,
наречия и частицы с функцией усилителей,
морфемы с семантикой усиления качества,
местоимения с обобщающей семантикой,
оценочные высказывания с просторечной окраской,
лексика, близкая к высокому стилю,
количественные гиперболы разговорной речи - передаются соответствующими грамматически-ми и лексическими вариантными соответствиями;
модные слова - передаются вариантными соответствиями, если в языке перевода такие же по значению слова являются модными, или компенсируется другими по значению модными словами языка перевода;
иностранные слова, обороты речи и цитаты - переносятся в текст без изменений;
диалектные слова и обороты - компенсируются просторечием или нейтрализуются;
специфика синтаксиса: эмоциональная инверсия, парцелляция, незаконченные предложения, ри-торические вопросы и восклицания - передаются грамматическими соответствиями;
повторы всех уровней: фонетический, морфемный, лексический, синтаксический - передаются всегда с сохранением принципа повтора, но при невозможности сохранить соответствующую фонему или соответствующее значение лексемы они заменяются на другие; если нет возможности сохранить количество компонентов повтора, число их уменьшают;
игра слов, метафоры, сравнения, авторские парные словосочетания и другие лексические фигуры стиля - передаются с сохранением принципа построения фигуры или компенсируются другой фигурой стиля;
фон литературной нормы языка воспроизводится в той мере, в какой он присутствует в подлин-нике, - с помощью вариантных соответствий;
стилистически окрашенная лексика: просторечия, жаргон, высокий стиль и др. - передается ва-риантными соответствиями с сохранением окраски, которая этой лексике присуща в подлиннике [Алексеева И. С., 2001:67-69].
В результате проделанной работы можно сделать следующие выводы:
Рекламный текст включает в себя целый ряд экстралингвистических компонентов и будет адекватно воспринят при их гармоничном сочетании.
Исследователь творческого процесса перевода А. Лилова, расценивает перевод рекламных текстов, как «творчество на языковом уровне», тогда как перевод художественных текстов как «творчество, связанное с художественно-образным мышлением».
В данной выпускной квалификационной работе нами были использованы такие методы исследования, как изучение и анализ научной литературы по данной теме, изучение и обобщение отечественной и зарубежной практики использования рекламных текстов, а также сравнительный анализ рекламных текстов на английском языке с их русским эквивалентом.
Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории Бархударов Л. С. Язык и перевод. - М.: Международные отношения, 1975..
В США и других промышленно развитых странах термин реклама (advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется на мероприятия, способствующие продажам, - сейлз промоушн (sales promotion), престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности, - паблик рилейшнз (public relations), а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую область рекламной деятельности, суть которой в направленных связях производителя с потребителем - директ-маркетинг (direct-marketing).
В отечественной практике, в отличие от западной, понятие рекламы шире. К ней относят выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию, распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности.
Необходимо дать следующие определения рекламной деятельности:
международная - современная деятельность фирм промышленно развитых стран, ориентированная на зарубежные рынки с учетом их особенностей;
внешнеэкономическая - деятельность отечественных предприятий и организаций на зарубежных рынках, отражающая современную практику;
внутренняя - деятельность отечественных предприятий и организаций, обслуживающих внутренний рынок.
Перед рекламой, как уже говорилось ранее, могут быть поставлены множество конкретных задач в области коммуникации и сбыта, в зависимости от того для чего она предназначена: информировать увещевать или напоминать.
Таким образом, реклама - это особый вид деятельности по продвижению товаров на рынке. Исследуя понятие рекламы нельзя не проанализировать классификацию рекламы по ее целям:
В России большинство рекламодателей - зарубежные компании. И у многих стоит проблема перевода длинной исходной фразы и ее адаптация в русском языке. Причина здесь, очевидно, в типологических различиях русского и английского языков. Как известно английский - язык аналитический. Русский - синтетический. Это означает, что смысл фразы, который в английском выражается через изменения формальных характеристик слов, в русском передается через сочетание смыслов нескольких слов. При переводе англоязычных рекламных текстов, в некоторых случаях русские переводчики не переводят текст, а дают его «семантический эквивалент». Например,she's born with it,it's Maybelline
Всеввосторгеоттебя,
А ты - от «Мэйбеллин»
Глоссарий
№ п/пПонятиеОпределение1. Аллитерацияповторение одинаковых (или сходных) звуков или звукосочетаний в начале слогов, обычно в звукоподражательных словах, или или в начале слов, составляющих устойчивые словосочетания2. Анафорафигура речи, состоящая в повторении начального слова в каждом параллельном элементе речи.3. Антитезаэто связь и сопоставление противоположных идей, для достижения большей ясности образов или для более сильного выражения чувств и идей.4. Антономазия1. Обозначение лица словом, имеющим отвлеченное значение свойственного или приписываемого данному лицу качества; 2. Троп, состоящий в метафорическом применении собственного имени для обозначения лица, наделенного свойствами первоначального (хорошо известного по литературе, истории и т.п.) носителя этого имени5. Гиперболафигура речи, состоящая в заведомом преувеличении, усиливающем выразительность, придающем высказываемому эмфатический характер6. Идиомафразеологическая единица, обладающая ярко выраженными стилистическими особенностями, благодаря которым ее употребление вносит в речь элемент игры, шутки, нарочитости7. Инверсиянарушение обычного расположения (порядка следования) составляющих предложения слов и словосочетаний, в результате чего «переставленный» элемент предложения оказывается выделенным и таким образом привлекает к себе внимание8. Каламбур (игра слов)фигура речи, состоящая в юмористическом (пародийном) использовании разных значений одного и того же слова или двух сходно звучащих слов9. Кодаэто важнейший элемент наряду с заголовком. Она придает рекламе законченный вид. Обычно она состоит из двух частей. Первая - это фраза, призывающая совершить покупку. Вторая часть облегчает человеку задачу приобретения. Она сообщает, как именно можно сделать покупку.10. Литотатроп, состоящий в употреблении антонима с отрицанием, как средство риторического «умаления»11. Метафораэто прием, при котором характеристики одного предмета переносятся на другой на основании некоторого сходства, аналогии и т.п.12. Метонимиятроп, состоящий в том, что вместо названия одного предмета дается название другого, находящегося с ним в отношении «ассоциации по смежности», т.е. в отношении процесс - результат13. Ономатопеято же, что звукоподражание14. Параллельные конструкцииэто группа предложений, у которых первые несколько слов являются одинаковыми, то есть начинаются одними и теми же словами, с одной и той же фразы. Такой прием привлекает и усиливает внимание.15. Повторприем, заключающийся в двукратном или многократном использовании одних и тех же звуков, слов и т. п. в определенной последовательности.16. Рекламаэто неличная форма передачи информации, по характеру обычно убеждающая приобрести продукт, сообщающая о какой-либо службе, фирме или идее с помощью средств массовой информации; платная форма услуг17. Рекламные реквизитысправочная информация, помещаемая в рекламном тексте и служащая первичной цели - налаживанию прямого контакта между потребителем рекламной информации и производителем. Реквизиты сообщают немало сведений об источнике информации: адрес, телефон, адрес электронной почты.18. Рекламный текстэто разновидность текста массовой коммуникации, который имеет свою прагматическую установку - оказание воздействия на потребителя в направлении изменения или укрепления его положительного отношения к рекламируемому товару / услуге.19. Рифмаособый тип регулярного звукового повтора - повторение более или менее сходных сочетаний звуков на концах строк или двух симметрично расположенных частях стихотворений, выполняющее организующую функцию в строфической композиции.20. Синекдохатроп, состоящий в замене названия целого названием какой-либо его части, в названии частного вместо названия общего и наоборот21. Сравнениестилистический прием, основанный на образной трансформации грамматически оформленного сопоставления.22. Суггестия (или внушение)это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого логического анализа, ни оценки.23. Тропстилистический перенос названия, употребление слова в переносном (не прямом) его смысле в целях достижения большей художественной выразительности24. Умолчаниеслужащий для усиления выразительности речи стилистический прием, при котором выражение мысли остается незаконченным, ограничивается намеком на продолжение мысли: в конце предложения ставится многоточие (...).25. Эпитетразновидность определения, отличающаяся от обычного экспрессивностью, переносным (тропическим) характером26. Эпифорафигура речи, состоящая в повторении слова или звукосочетания в конце фразы или нескольких фраз в целях усиления выразительности поэтической речи .Список использованных источников
Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг. - М.: Вильямс, 2003.
Васильев А.Д. Слово в российском телеэфире. Очерки новейшего словоупотребления. - М.: Флинта, 2003.
Васильева М. Слоганы - мистически-массовое явление - #"justify">Викентьев И. Л. Приемы рекламы: Методика для рекламодателей и рекламистов. - Новосибирск: ЦЭРИС, 1993.
Гальперин И. Стилистика английского языка - М.: Издательская группа URSS, 2010.
Гапоненко П.А. Язык и стиль на газетной полосе. - М.: Эдиториал, 2001.
Голуб И.Б. Русский язык и культура речи. М., 2001 - М.: Логос, 2004.
Гольцов Г.Г. Реклама (теория и практика). - Орел: НПЦ, 1997.
Гусаров Ю.В. Менеджмент рекламы. - М.: Экономика, 2007.
Дейян А. Реклама - М.: Прогресс, 2003.
Зазыкин В. Г. Психология в рекламе - М.: Датастром, 2002.
Измайлова М.А. Психология рекламной деятельности. - М.: Дашков и К, 2008.
Имишнецкая Р.И. Креатив в рекламе. - М.: РИП-холдинг, 2002.
Кениг Т. Психология рекламы - М.: Современные проблемы, 2005.
Куренина С. Печатная торговая реклама - М.: Экономика, 2006.
Лутц И. Рождение слогана - М.: Рекламные технологии. - 1999. - №4.- С.22-28.
Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учебное пособие. - М.: Инфра-М, 2010.
Морозова И. Слагая слоганы. - М.: РИП-холдинг, 2001.
Назайкин А.Н. Практика рекламного текста. - М.:Дело,1999.
Назайкин А.Н. Практика рекламного текста. - М. Бератор-Пресс, 2003.
Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. - Ростов - на - Дону: Феникс, 2001.
Реклама: внушение и манипуляции. - Самара: БАХРАХ, 2001.
Реклама: палитра жанров / Под ред. С.А. Шомова. - М.: РИП-холдинг, 2010.
Реклама: язык, речь, общение / Под ред. О.Я.Гойхмана. - М.: ИНФРА-М, 2008.
Рекламный сталкер: теория и практика структурного анализа рекламного пространства. / Под ред. И.Г. Морозова. - М.: Гелла-принт, 2004.
Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности. - М.: РДЛ, 2011.
Рожков И. Я. Международное рекламное дело - М.:Банки и биржи,ЮНИТИ, 1994.
Розенталь Д.Э. Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов. - М.: Высшая школа, 2011.
Солганик Г.Я. Стилистика русского языка. Учебное пособие для общеобразовательных учебных заведений. - М.: Дрофа, 1996.
Сорокина Р. И. Эффективность торговой рекламы - М.: Экономика, 2012.
/ Старобинский Э. Е. Самоучитель по рекламе - М.: Бизнес-школа "Ин-тел-Синтез", 1999.
Табашников И. Н. Газета делается по модели. - Тюмень: СофтДизайн, 1994.
Усов В. Основы торговой рекламы - М.: Экономика, 1996.
Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы или метаморфозы рекламного образа. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999.
Фильчикова Н. Б. Реклама в прессе -М.: Высш. шк., 1990.
Фролов Е. Состояние мирового рынка маркетинговых исследований - Маркетинг в России и за рубежом. - 1999. - 6. - С.6-14.
Фурман А. Притяжение капустного неба (полемические заметки о месте тропов в языке рекламы) - М.: Журнал M.A.DE, №4, 2003.
Харрис Годфри. Слово на вес золота. - М.: Вершина, 2003.
Хойповский В. Успешная реклама и как ею пользоваться - Киев, 1993.
Хруцкий В. Е. Современный маркетинг - М.: Финансы и статистика, 2003.
Шарков Ф.И. Реклама в коммуникационном процессе. - М.: Инфра-М , 2008.
Шатин Ю.В. Построение рекламного текста. - М.: Бератор - пресс, 2003.
Шухмин В. Кукумария или реклама - все, продукт - ничто. - М.: Реклама и жизнь. - 2000. - № 2 - с.56-63.
Ярцева Е.Н. Лингвистический энциклопедический словарь. - М.: Современная энциклопедия, 1990.