Социальный маркетинг
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ
МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
ЭКОНОМИКИ, СТАТИСТИКИ И ИНФОРМАТИКИ (МЭСИ)
Курсовая работа
по дисциплине «Маркетинг»
на тему: «Социальный маркетинг»
МОСКВА 2013
Оглавление
Введение
Глава 1. Теоретико-методологические подходы к формированию маркетинга в социальной сфере
.1 Основные понятия и аспекты социального маркетинга
.2 История формирования социального маркетинга
.3 Основные части социального маркетинга
.4 Препятствия на пути продвижения социального маркетинга
Глава 2. Реализация социального маркетинга
.1 Оценка эффективности программы социального маркетинга на примере компании Avon
.2 Реклама «М.Видео» как яркий пример социального маркетинга
.3 Социальный маркетинг от голландских авиалиний KLM
Заключение
Список литературы
Введение
Актуальность данной темы обусловлена тем, что сегодня все больше корпораций начинают заниматься проблемами общества. Прошло то время, когда крупные компании могли быть успешными, просто удовлетворяя спрос потребителей. Чтобы выглядеть в глазах потребителей наилучшим образом, тем самым укрепляя имидж бренда компании, решают проблемы общества. То чем они сегодня занимаются принято называть социальным маркетингом или корпоративной социальной ответственностью. Но не стоит путать это понятие с благотворительностью. Это немного разные вещи. Социальный маркетинг направлен в первую очередь на то, чтобы укрепить позицию бренда в глазах потребителей. Показать, что именно он занимается благотворительностью.
Хотелось бы так же отметить, что изменение социально-экономических отношений вызывает дальнейшее развитие концепции маркетинга, ориентиром которого становится человек. Таким образом, эволюция маркетинга привела к возникновению его новейшей концепции - социального маркетинга. Социальный маркетинг логически появился в ходе развития маркетинга и является дальнейшим перспективным этапом этого развития. Это обусловлено рядом причин. При анализе стадий развития маркетинга через прохождение им различных концепций становится очевидным, что первоначально фирмы основывали свои рыночные решения главным образом на соображениях извлечения прибыли, затем они стали осознавать стратегическую значимость удовлетворения покупательских потребностей, в результате чего и появилась концепция маркетинга, а на современном этапе при принятии решений многие фирмы думают и об интересах общества, т.е. руководствуются концепцией социального маркетинга.
Социальный маркетинг в дальнейшем будет рассматриваться как концепция согласования и увязывания интересов организации, потребителей и всего общества, что Ф. Котлер, например, рассматривает в качестве концепции социально-этичного маркетинга. С. Захарова определяет социальный маркетинг как установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества. Так же понимают социальный маркетинг С. Эбель, М. Брун и Дж. Тилмес, М. Ауэр и М. Герц, Д. Бэрре. Среди других названий данной концепции встречаются: социально-этичный маркетинг (Ф. Котлер, И. Алешина), социально-этический маркетинг (В.Э. Гордин, В.В. Иванов, Е.П. Голубков), этико-социальный маркетинг (И. Березин), общественно-ориентированный социальный маркетинг (А. Тета), социально-ориентированный маркетинг (А.П. Панкрухин), социально-ответственный маркетинг (М. Симановская), общественный маркетинг (В.И. Мартынов). Но все определения рассматриваемой концепции так или иначе подчеркивают социальную сущность явления.
Мы определяем данную концепцию следующим образом: социальный маркетинг -- это изучение и формирование потребностей покупателей и удовлетворение их более эффективными методами, чем конкуренты, при условии повышения благосостояния всех членов общества. При этом под благосостоянием понимается совокупность материальных, духовных, социальных благ, которыми владеет субъект благосостояния и которые использует для удовлетворения своих потребностей. Социальный маркетинг представляет собой, таким образом, механизм согласования потребностей и интересов потребителей, потребностей и интересов предприятия и потребностей и интересов общества.
Такое понимание социального маркетинга сложилось в процессе эволюции его назначения. Термин «социальный маркетинг» был впервые использован в 1971 г. Он обозначал попытку применения принципов маркетинга и его техники для содействия решению социальных задач, реализации социальных идей, а также в процессе социальных действий. Именно тогда в сферу деятельности организаций все чаще стало вплетаться решение различных общественных проблем. М. Брун и Дж. Тилмес писали: «Важнее, чем формальные критерии характеристики организации, является ее готовность к решению социальных задач, способность организации инициировать деятельность в области социального маркетинга. Поэтому для оценки значения социального маркетинга необходимо выявить относительное значение постановки социальных вопросов».
Как отмечает Ф. Котлер, «понятие социального маркетинга впоследствии получило более широкое применение. Оно, например, используется относительно «социально-ответственного маркетинга» бизнес-фирм или относительно любой маркетинговой деятельности некоммерческих организаций». Здесь Котлер впервые помимо понятий «социальный» и «социально-этичный маркетинг» употребляет понятие «социально-ответственный маркетинг».
Исследователь предпочитает все-таки разводить понятия «социальный» и «социально-этичный» маркетинг. Ф. Котлер дал одно из первых определений социального маркетинга. В нем ученый делает акцент на принципе потребительской ориентации, так как пытается понять, почему у определенных групп людей имеется детерминированное отношение к чему-либо и какие проблемы возникнут в связи с изменением этого отношения. Автором подчеркивается ориентация на целевые группы. Предметным полем такой концепции является разработка, реализация и контроль над выполнением программ, цель которых - добиться восприятия и изменения в положительную сторону суждений и мнений определенных целевых групп о социальных идеях, задачах или конкретной деятельности.
Социальная сфера не имеет жестких пространственных и временных рамок. Она существует не сама по себе, не изолированно, а в определенной взаимосвязи с другими сферами общества: материально-производственной, политической, культурно-духовной и системами природного порядка. Социальная сфера, выражая жизнедеятельность в целостном осуществлении, имеющая своим результатом человека, социальные группы, как бы пронизывает все другие, так как в каждой из них действуют люди, социальные общности. С другой стороны, условием развития социальной сферы является функционирование других сфер, поскольку в них продуцируются материальные, духовные блага и ценности, реализуются функции политического управления обществом. Таким образом, социальная сфера как бы "перекрывается" другими сферами, собирая, как в фокусе, все предпосылки воспроизводства и развития общества. В этом смысле все другие сферы общества могут рассматриваться как среда. По отношению к ним социальная сфера выступает как фактор укрепления и поддержания стабильности социальных отношений и процессов, их относительного равновесия. Это является непременным условием сохранения целостности всей общественной системы.
Тема данной работы - социальный маркетинг.
Анализ литературы позволил сформулировать проблему курсовой работы следующим образом: определить особенности, проблемы продвижения и приемы социального маркетинга.
Решение её, стало целью данной работы, она состоит во всестороннем анализе социального маркетинга. Для того чтобы достичь поставленной цели, нужно решить следующие задачи:
1.Рассмотреть основные понятия и аспекты социально маркетинга
2.Изучить историю маркетинга в социальной сфере
.Определить основные препятствия на пути продвижения социального маркетинга
.Обозначить основные части социального маркетинга
.Рассмотреть конкретные приемы социального маркетинга на примере голландских авиалиний KML, компании «М.Видео» и компании Avon
Исходя из целей и задач, курсовая работа имеет следующую структуру: введение, основная часть, состоящая из двух глав, в первой главе рассматриваются теоретические аспекты темы, вторая непосредственно основана на конкретных примерах, заключение, список использованной литературы.
социальный маркетинг avon авиалиния
Глава 1. Теоретико-методологические подходы к формированию маркетинга в социальной сфере
.1 Основные понятия и аспекты социального маркетинга
В условиях развитого рынка, когда сеть конкурентов велика и насыщена и набор коммуникационных средств используется компаниями практически аналогично, характер конкуренции тяготеет к использованию преимуществ имиджа компаний, т.е. тех социопсихологических характеристик, которые формируют благоприятное отношение потребителей и положительное восприятие компании. Одним из таких направлений, получивших широкое развитие в конце ХХ века, стал «маркетинг, основанный на социально значимой проблеме» Cause Related Marketing (CRM), определяемый как процесс создания, поддержания и расширения прочных, полноценных взаимоотношений с потребителями путем альянса с благотворительной организацией. Он включает установление взаимоотношений с потребителем на нескольких уровнях: рациональном, эмоциональном и духовном, результатом которого должна стать более высокая приверженность потребителей по отношению к торговой марке и/или компании в целом.
Маркетинг, основанный на социально значимой проблеме, может быть определен как стратегическое позиционирование, связывающее компанию или торговую марку с социально значимой проблемой, для достижения общей выгоды, направленной на удовлетворение потребностей потребителей путем альянса с благотворительной организацией.
Однако не следует путать понятие «маркетинг, основанный на социально значимой проблеме» (Cause Related Marketing (CRM) с понятием «управление взаимоотношениями с клиентами» (Customer Relation Management (CRM) - бизнес-стратегией привлечения и управления клиентами, нацеленной на оптимизацию их ценности в долгосрочной перспективе. Эта бизнес-стратегия, ядром которой является «клиенто-ориентированный подход», означает позицию компании, которая отражается в стремлении всех ее подразделений и сотрудников к быстрому и гибкому выявлению и удовлетворению запросов существующих и потенциальных потребителей.
Доминик Кэдбэри, председатель «Кэдбэри Швеппс», определил CRM как «эффективный путь повышения корпоративного имиджа дифференцирования продуктов, увеличения продаж и повышения лояльности».
Действительно, следование философии CRM дает компаниям прекрасную возможность повысить уровень узнаваемости компании и торговой марки, упрочить их имидж и, как следствие, повысить уровень лояльности по отношению к компании в целом или определенной торговой марке. Прекрасным примером этому может служить программа, организованная и проведенная компанией ТЕСКО (TESCO) «Компьютеры для школ», которая стала самой известной CRM-кампанией в Великобритании. В результате компания добилась увеличения узнавания марки среди взрослого населения до 48%, объем продаж компании значительно возрос, а главное, репутация торговой марки была в значительной степени укреплена. Было также отмечено повышение уровня лояльности потребителей к торговой марке.
Исследования в этой области лишний раз подтверждают это, а также дают ценнейший материал для компаний. По результатам исследований, проведенных компаниями «Ворсингтон Ди Марзио» (Worthington Di Marzio) (исследование «Потребители, общество и бизнес), «Коун Комюникейшнз» (Cone Communications) (исследование, посвященное причинам, по которым потребители переключаются с одной торговой марки на другую), было выявлено следующее:
·Более 76% потребителей готовы переключиться на товары и услуги другой компании, если она ассоциируется с социально полезным делом, при условии, что цены на товары и услуги, как и их качество, идентичны;
·У 86% потребителей формируется более позитивный имидж компании, в случае если они видят реальные усилия компании по решению социальных проблем;
·64% потребителей полагают, что CRM должен стать неотъемлемой составляющей философии компании;
·61% потребителей выражают готовность поменять розничную торговую компанию, если она ассоциируется с социально полезным делом.
·Еще более ценным с маркетинговой точки зрения является то, что потребители готовы даже заплатить немного больше за товары и услуги, если компания ассоциируется с социально полезным делом. Приведенные ниже данные некоторых исследований подтверждают это:
·64% потребителей полагают, что могут заплатить в среднем на 5% больше, если товар ассоциируется с социально полезным делом;
·20% потребителей согласны платить на 10% больше, если товар ассоциируется с социально полезным делом.
Многие компании на Западе уже успешно используют преимущества CRM и разрабатывают программы CRM. При разработке программы CRM компании могут идти двумя путями: либо самим обратиться к рассмотрению социальной проблемы, либо вступив в стратегический альянс с благотворительной организацией, занимающейся определенными социальными проблемами. Приведем несколько примеров, иллюстрирующих первый подход к решению организации CRM-кампании.
«Классической» можно назвать CRM-кампанию, проводимую уже в течение 25 лет сетью ресторанов «Экспресс пицца» (Pizza Express) по спасению Венеции от наводнений. Ее часто называют «крестной матерью» CRM в Великобритании.
В целях привлечения внимания общественности к проблеме Венеции и угрозе гибели этого прекрасного города от наводнения компания действовала напрямую и начала сбор средств путем отчислений с продаж пиццы «Венецианская». Был создан фонд по спасению Венеции от наводнений, а в меню против фирменного блюда ресторана - пиццы под названием «Венецианская» - указывалось, что 25 пенсов от стоимости блюда будет перечислено в фонд по спасению Венеции от наводнений. За этот период было не только собрано 804,123 фунта стерлингов, но и отмечалось увеличение общего объема продаж
Уже упомянутая нами компания, владеющая сетью супермаркетов ТЕСКО (TESCO), использовала тот же подход при продвижении своей торговой марки и явилась инициатором программы «Компьютеры для школ».
Такую же стратегию использовала и компания «СмисКлайн Биикэм» (SmithKline Beecham), также решившая идти кратчайшим путем, инициируя кампанию по лечению болезни лимфатической филарии, являющейся началом «слоновьей болезни», которая в буквальном смысле поражает сотни миллионов людей. Можно привести еще много примеров, подтверждающих достоинства «прямого подхода». Пожалуй, главное преимущество состоит в том, что «собственностью» CRM-кампании вне всякого сомнения является и сама фирма, и торговая марка.
С другой стороны, партнерство с благотворительной организацией может принести компаниям существенные выгоды, такие, как доверие потребителей, выгоды распределения, помощь добровольцев. Это также придает торговой марке определенную силу и соответственно прибавляет большую ценность товарам и услугам. Приведем несколько примеров, наглядно иллюстрирующих выгоды от подобного партнерства.
Например, страховая компания «Норвич Юнион» (Norwich Union) и скорая помощь при госпитале Св. Джона (St. John Ambulance). Компания получила выгоду от сотрудничества с хорошо известной благотворительной организацией, обладающей прекрасной репутацией (оказание скорой медицинской помощи), благодаря тому, что была найдена четкая связь между ключевым аспектом деятельности компании, которую можно определить словом «защита».
Компания «Остин Рид» (Austin Reed) с целью привлечения внимания к своей торговой марке потребителей молодого возраста организовала CRM-кампанию по обмену старых мужских костюмов с благотворительной организацией «Шелтер» (Shelter), занимающейся проблемами бездомных в Лондоне.
Как первый, так и второй путь организации и поддержания CRM не всегда прост, поскольку подразумевает сотрудничество между двумя различными мирами - коммерческим и некоммерческим, построенным на добровольной основе.
Как видно из примеров, между CRM и благотворительной акцией очень много общего. Не является ли CRM-кампания простой модификацией благотворительной акции с целью стимулирования сбыта и увеличения объема продаж?
Отличительной чертой CRM-кампаний является то, что они сами участвуют в своем продвижении. Примером, иллюстрирующим это положение, может служить акция, проводимая в ресторанах «Пицца Экспресс» (Pizza Express). Эта акция ставила своей целью привлечение внимания общественности к проблеме Венеции и добилась этого.
Более того, компания «Пицца Экспресс» сделала немного для того, чтобы продекламировать свою приверженность фонду по спасению Венеции от наводнений, кроме лишь того, что в меню отмечалось, на какие благотворительные цели будут направлены деньги. Безусловно, эти усилия носили некоторый оттенок PR-акции, но эта акция не ставила своей целью обнародовать эту поддержку.
Другой отличительной чертой настоящей CRM-кампании является ее долголетие. Благотворительные акции, направленные на стимулирования сбыта, недолговечны по продолжительности проведения, и их целью является быстрая «игра» с заранее известным результатом.
В отличие от благотворительных кампаний CRM-кампания преследует длительное изменение как в имидже самой торговой марки, так и в подходе к решению социально значимой проблемы. Таким образом, CRM-кампания является стратегической, а не тактической программой. Таким образом, две отличительные особенности CRM-кампании, такие, как долголетие кампании и ее общественный характер, являются краеугольным камнем CRM. Они напрямую связаны с поведением потребителей.
Исследование поведения потребителей, проведенное в США в 2006 г., выявило достаточно высокий уровень доверия и благожелательного отношения к деятельности компаний, вовлеченных в CRM со стороны потребителей. Более того, уровень доверия к деятельности компаний, связанных с CRM, и их целям повысился с 21% до 58% начиная с 2003 г. Поэтому возражения против рекламирования корпоративной филантропии представляются незначительными.
Выводы, полученные в результате исследования, также указывают на то, что потребители хотели бы, чтобы компании активно рекламировали свое участие в благотворительных акциях, по следующим категориям:
·реклама в прессе 23%;
·срок проведения благотворительной акции 13% .
Один из самых удачных примеров такого сотрудничества - сотрудничество торговой марки «Дэддиз Кетчуп» (Daddies ketchup) с Национальным обществом по предотвращению жестокого обращения с детьми (National Society for the Prevention of Cruelty to Children - NSPCC).
Рынок соусов в Великобритании является высоко конкурентным, и лидирующее положение занимает торговая марка «Кетчуп Хайнц» (Heinz), в то время как кетчуп Daddies ketchup имел лишь 5% доли рынка.
Ключом к успеху на таком конкурентном рынке могла служить дифференциация торговой марки. Руководство компании пришло к выводу, что оно может достичь дифференциации посредством CRM-кампании и тем самым изменить профиль всей марки. Для национального общества это сотрудничество также было концептуально привлекательным из-за названия кетчупа (переводится, как «Папин кетчуп» и имеет отношение к детям). К тому же это возможность повышения лояльности по отношению к благотворительной организации.
Акция была построена по достаточно простой схеме: компания отчисляла по 1 пенсу с продаж Национальному обществу, и в результате было собрано более 250 000 фунтов стерлингов. На данный момент эта акция закончилась, но в силу того, что между компанией и Обществом сохранились очень прочные отношения, компания в данный момент разрабатывает новую совместную программу с Обществом. В результате проведенной акции имидж торговой марки претерпел значительные улучшения и доля рынка возросла до 15%, что является неплохим результатом для компании.
Говоря о тесном взаимодействии CRM-капманий и благотворительности, стоит остановиться на непосредственном рассмотрении тех социальных проблем, которые волнуют потребителей. Именно эти проблемы используются компаниями в качестве отправной точки для продвижения своих торговых марок, укрепления имиджа и повышения лояльности.
В России также проводятся благотворительные акции. Некоторые компании, например «Макдоналдс» (ЗАО «Макдоналдс» Москва), уже достаточно давно проводят сбор средств в помощь детям-сиротам. Подобную практику проводит и сеть магазинов «Перекресток». Проблема заключается в том, что благотворительные акции пока не связаны с продвижением своих торговых марок и привлечением дополнительного числа клиентов.
Существует большое количество товаров, которые можно увязать с социальными вопросами, вызывающими беспокойство или интерес со стороны массового потребителя.
В качестве примера можно привести уже упоминавшееся сотрудничество торговой марки Daddies ketchup с Национальным обществом по предотвращению жестокого обращения с детьми. Название торговой марки (переводится, как «Папин кетчуп» и имеет отношение к детям) удачно коррелировало с социальной проблемой.
Компания «Кимберли Кларк» (Kimberly-Clark) применила похожую стратегию аналогии: торговая марка «Андрекс Паппи» (Andrex Puppy) (на упаковке нарисован щенок) и фонд по сбору пожертвований для собак-поводырей для слепых. Очень часто, правда, такое соответствие не является обязательным, и можно найти множество примеров, когда компания или торговая марка и социальная проблема не были связаны по аналогии.
Например, CRM-кампания международной платежной системы «Америкэн Экспресс Виза» (American Express Visa) и благотворительным фондом, помогающим предотвратить безграмотность среди подростков в США, CRM-кампания сети супермаркетов TESCO по продвижению своей торговой марки, организовавшей поставки компьютеров школам.
Пожалуй, самым лучшим примером, демонстрирующим потенциал маркетинга, ориентированного на решение социально значимой проблемы развития ценности торговой марки и увеличения объема продаж, является знаменитая CRM-кампания, организованная международной платежной системой «Америкэн Экспресс Виза» (American Express Visa), направленная на решение проблем голода и недоедания в США.
Проект был рассчитан на три года, но фактически просуществовал четыре года. Благодаря проведенной кампании удалось собрать более 21 млн. долларов по всей стране.
Механизм кампании был достаточно прост: в течение двух месяцев (ноября и декабря) каждого года «Америкэн Экспресс Виза» (American Express Visa) жертвовала 3 цента с покупки каждой платежной карты и других операций по картам в фонд Share Our Strength (SOS).
В течение всего периода проведения кампании к ней присоединились и служащие «Америкэн Экспресс Виза» (American Express Visa), потратившие много усилий на успешную реализацию акции. Надо отметить, что в основном это была работа на чисто добровольной основе.
В результате ежегодные пожертвования доходили до 5 млн. долларов. Кроме этого результатом проведенной акции явилось еще и повышение внимания общества к проблемам голодающих или испытывающих недостаток пищи людей.
Все усилия «American Express Visa» не пропали даром. CRM-кампания принесла очевидные выгоды Согласно исследованиям, проведенным маркетинговым агентством «Минтел Маркетинг Интеллидженс» (Mintel Marketing Intelligence) в феврале 1998 г., число операций по карте увеличилось на 27 % и на 10% увеличился приток новых клиентов.
Помимо этого компания добилась большей сплоченности коллектива, понимания задач. Отношения между двумя партнерами American Express Visa и благотворительной организацией Share Our Strength (SOS) также сложились успешно. По словам ее директора Дэбби Шора: «American Express Visa» относилась к нам как к деловому партнеру, что во многом определило положительный исход всей кампании».
.2 История формирования социального маркетинга
Концепция социального маркетинга занимает сегодня важные позиции в контексте развития теории и практики маркетинга. Анализ публикаций по данном вопросу показывает, что истоки данной концепции относятся к 50-м годам XX века, ко времени возникновения оригинальных концепций маркетинга, окрашенных ориентацией на потребителя, которые с годами вышли за пределы рыночных отношений.
Обозначения феномена, который в данной работе мы называем социальным маркетингом, демонстрируют разнообразие подходов к его пониманию. В работах, посвященные данному явлению, данное понятие нередко называют социально-этичным (этическим), этико-социальным, общественно - (социально-) ориентированным, социально ответственным, стратегическим, общественным, ответственным маркетингом, макромаркетингом и др.
Социальный маркетинг предполагает использование маркетинговых технологий не только в коммерческом обмене, но и в обмене, не предполагающем получения прибыли, а также усиления роли потребителя (индивидуального и общества в целом) в коммерческом и некоммерческом обмене. Нередко сущность социального маркетинга видят в том, что он имеет дело с социальными идеями, задачами или конкретными действиями. Между тем, социальные ориентиры маркетинга приобретают значительные позиции и в коммерческом маркетинге.
Проблема дефиниции социального маркетинга связана с определением природы маркетинга вообще, его встроенности в социальную действительность, его взаимосвязи с другими дисциплинами. В данном случае можно видеть две основных позиции по данному вопросу:
·первая предполагает противопоставление социального и коммерческого маркетинга,
·вторая базируется на расширении сферы применения маркетинговых технологий.
Один из основоположников социального маркетинга, Ф. Котлер, называет данное явление маркетингом для некоммерческих организаций, и, учитывая необходимость ориентации социального маркетинга на общество и удовлетворение его интересов, говорит о необходимости дополнения традиционного маркетингового инструментария.
Сегодня можно говорить о тенденции к адаптации традиционного маркетингового инструментария в соответствии с новыми взглядами социального маркетинга.
Пример. Известная с 60-х годов технология маркетингового анализа, названная Дж. МакКарти «4Р», ставящая во главу угла товар, цену, место и продвижение, дополняется сегодня новыми «Р»: политикой, общественным мнением, окружающей средой, людьми и т.д., то есть теми элементами, которые отражают систему социальных связей организации. Стоит отметить, что сторонники экономического подхода оценивают это как игнорирование сущностных основ маркетинга.
Ф. Котлер, Дж. Зальтман и ряд других авторов считают, что социальный маркетинг управляет не двусторонними (поставщик - потребитель), а трехсторонними взаимоотношениями: организации (поставщика), потребителей и общества. Анализ этих взаимоотношений показывает, что желания потребителя не всегда совпадают с их долгосрочными интересами, а также с интересами общества в целом.
По мнению Ф. Котлера, которое разделяет широкий крут маркетологов, потребители отдают свои предпочтения организациям, демонстрирующим истинную заботу об удовлетворении их желаний и их благополучии, а также благополучии общества в целом. В этих условиях основная задача организации состоит в адаптации к целевым рынкам, обеспечении не только удовлетворения желаний, но и индивидуального и коллективного благополучия для привлечения и удержания покупателей.
Именно у Ф. Котлера формируется представление о социальном маркетинге как маркетинге идей, которое получило дальнейшее развитие в работах других авторов.
Пример. В.Э. Гордин, обращая внимание на проникновение рыночных отношений во все сферы жизни общества, рассматривает возможность использования социальных идей в качестве платежеспособного средства Котлер, Филип. Основы маркетинга. Краткий курс: Пер. с анг. - М.: Издательский дом «Вильямс»,
По мнению В.М. Мелиховского, социальный маркетинг имеет много общего с экономической социологией, изучая влияние экономических факторов на различные формы социального поведения людей. Отличие социального маркетинга В.М. Мелиховский видит в предоставлении им приоритетов человека над потребностями производства.
Интересный подход к определению и оценки потенциала социального маркетинга демонстрирует Б.М. Голоден. Социальный маркетинг определяется им как изучение и формирование потребностей и удовлетворение их более эффективными методами, чем конкуренты, при условии повышения благосостояния всех членов общества. В рамках данной теории концептуальные основы социального маркетинга заключаются в согласовании и увязке интересов организации, потребителя и всего общества. По мнению Б.М. Голодца, современная концепция социального маркетинга нацелена на получение прибыли при условии повышения благосостояния всех членов общества.
Анализируя особенности социального маркетинга, выделяют такие его специфические особенности, как глобализм, стратегическое исследование рынка (то есть исследование перспектив развития, в том числе и комплексный анализ социально-экономического развития), активное использование паблик рилейшнз.
А.В. Решетников считает, что центральным понятием социального маркетинга выступает «социальная цель».
В то же время существуют теории, согласно которым «социологизм» современного маркетинга предполагает опору на разнообразный и тонкий социологический инструментарий, а сам маркетинговый анализ опирается на понимание потребителя как члена некоего социума, влияние которого отражается, в процессе принятия решения о покупке, в коммуникативных особенностях потребителя.
.3 Основные части социального маркетинга
На сегодняшний день, социальный маркетинг делят на три части, это спонсорство, фандрайзинг, стимулирование продаж.
Спонсорство - самая активная и популярная тема. Спонсорство направлено на то чтобы показать, что эта компания заботится о чём либо. Например «Альфа банк» каждый год спонсирует мероприятие для помощи тяжело больным детям «Линия жизни».
Фандрайзинг - это несколько мер, которые направлены на сотрудничество предприятий для поддержки того края где они находятся, сотрудничая они заботятся о социально-экономической обстановки родного края.
Стимулирование продаж - Это самое простое. За самый яркий пример можно взять сеть фастфудов McDonald s которая всё время организует какие-нибудь акции. При которых, например клиент, покупая картошку фри, становится участником помощи фонда помощи детям. И в эти фонды уходит большой процент от этой картошки.
Социальный маркетинг направлен в две стороны:
·Затронуть проблему, привлечь как можно больше внимания к ней.
·И решить эту проблему.
Для многих компаний на сегодняшний момент, уход от подобных акций грозит о серьёзном сокращении клиентов. В 2001ом году одно американское издание решило провести опрос среди жителей. И 42 процента опрошенных сказали что они не купят товар, у компании, которая бездействует по поводу социальных проблем. И если кто то заботится, об обществе, то они выделяются среди окружающих. Самые популярные акции у современных компаниях на сегодня:
. Спонсирования социальных благотворительных акций. При этом повышается доверие к компании и компания приобретает целую кучу хороших отзывов.
. Event-маркетинг. Сюда можно отнести, акцию новогодней ёлки от «Евросети».
. Помощь какому-нибудь объединению, сообществу. Какое-нибудь предприятие помогает другому предприятию. Например, Google может организовать семинар в школе ученикам.
. Корпоративная благодарность. Это когда компания даёт предоставляет свои услуги нуждающемся. Например, если какая-нибудь компания по производствам компьютеров, подарит эти компьютеры.
. Вложение инвестиций в здравоохранение и в экологию.
Но в России есть своя особенность. В России половина проживающих людей негативно относятся ко всяким благотворительным акциям и фондам. И само собой, если этот фонд устраивает большая компания, к которой все привыкли, тогда доверие повышается. У компаниях которые любят, в глазах людей они чистые и хорошие, у них есть большой шанс провести подобную акцию.
Так же подобным ходом может послужить, создание каких-нибудь вариантов, версий продукта, которые направлены на благотворительность.
Если посмотреть в будущие, то можно будет наблюдать, как крупные компании будут принимать участия в благотворительных проектах. И будут больше и больше затрагивать тему социального маркетинга. Наверно самые горячи темы будут связаны с бедностью в Африке, экологией, СПИДом и наркоманией. Скорее всего, только большие компании смогут положить конец этому.
.4 Препятствия на пути продвижения социального маркетинга
Несмотря на то, что продажа хорошего здоровья или безопасности во многом похожа на продажу мыла или автомобиля, существуют некоторые трудности, характерные именно для социального маркетинга. Во многих важных аспектах реклама обыкновенной продукции и социальная реклама резко отличаются. Эти отличия создают препятствия для продвижения рекламы здорового образа жизни и других видов рекламы социальной направленности
Во-первых, прибыль и обязательства, связанные с социальными идеями, получает не только отдельный человек, но и общество в целом. То есть они разделяются, в отличие от простых продуктов, которые человек приобретает только для себя. Скажем, блага от повторного использования хозяйственных отходов получит общество, а не отдельный человек. Поэтому людям может казаться, что общество несет ответственность за часть проблемы или даже проблему в целом. Таким образом, мотивация («продажа») социального послания затрудняется по сравнению с продажей продуктов, приносящих очевидную пользу отдельному человеку.
Во-вторых, польза и выгода от социального маркетинга откладывается до неопределенного времени и/или недосягаема вообще. Зачастую существует большая физическая или, по крайней мере, психологическая дистанция между «потребителем» и «продуктом». Когда рекламируется новая зубная паста, например, то в рекламном клипе могут быть такие слова: «Сегодня вечером, когда вы придете на свидание, ваше дыхание будет намного более сексуальным». Продажа идеи о том, чтобы бросить курить, не дает такой же быстрой окупаемости. Курильщики-тинэйджеры думают чаще о том, как казаться привлекательнее своим подружкам, и не представляют, что в 30-40 лет могут умереть от рака легких или эмфиземы. Молодые здоровые взрослые люди, как правило, не чувствуют потребности заполнить карту на получение недостающего органа от донора; эта потребность психологически кажется очень отдаленной. Часто потребитель в социальном маркетинге не противопоставляет себя посланию и может даже поддерживать его; однако люди не чувствуют необходимости приобрести полезный для здоровья продукт, отказаться от вредной привычки или пройти обследование и поэтому не расположены действовать в соответствии с посланием рекламы.
В-третьих, провести компанию социального маркетинга по сравнению с обычной рекламной кампанией может быть гораздо сложнее. Вредные привычки и пристрастия, опасные для здоровья, так же как убеждения и установки глубоко укореняются в человеке, они несут эмоциональную нагрузку, и изменить их необычайно трудно. Например, попытка убедить женщин самим проводить осмотр своей груди и проверять, не появилось ли у них каких-либо опухолей, сталкивается со страхом женщин обнаружить, что они больны раком, а это - потенциальная угроза для сексуального образа женщины, которая сразу представляет себе возможность операции. Нелегко убедить людей надеть ремни безопасности, если они 50 лет водили машину без них. Когда реклама призывает людей подписаться на карту донора, человек хотя бы на мгновенье задумывается о своей смертности, и этот призыв тревожит его. Люди особенно сопротивляются переменам, если они связаны с тревогой в контексте нереалистических страхов, как, например, страха перед скоропостижной смертью, когда им предлагают приобрести органы для трансплантации .
В-четвертых, послания социального маркетинга, в отличие от рекламы продуктов, часто сталкиваются с серьезной оппозицией. Эта оппозиция может быть социальной, как в группе сверстников-подростков, поощряющей и приукрашивающей употребление наркотиков, а может быть организованной и исходить от кампаний или фирм: так бывает, когда табачные кампании угрожают журналам, что уберут свою рекламу, если в данном издании появятся статьи о вреде курения. Как правило, кампании социального маркетинга собирают мало денег в свою поддержку и им приходится противостоять учреждениям и объединениям, обладающим большой экономической и политической властью. Например, Институт табака, нефтяная промышленность, Национальная стрелковая ассоциация - необычайно сильные лобби, противостоящие посланиям в СМИ против курения, посланиям об альтернативных источниках энергии и ограничении продаж огнестрельного оружия. Социальная реклама в печати и на ТВ из-за бюджетных ограничений часто обладает значительно более низким техническим качеством и выходит реже, чем коммерческая. Хотя радио- и телекомпании выпускают некоторое количество бесплатной рекламы общественно-полезного содержания, она появляется в эфире в то время, когда обычная реклама приносит меньше всего прибыли. Мы видим много социальной рекламы, вклинивающейся в фильмы, идущие поздно ночью, зато ее почти нет во время трансляции Олимпиад или, скажем, сериала «Скорая помощь». Таким образом, социальная реклама в отличие от коммерческой не охватывает все группы населения.
В-пятых, рекламисты, создающие клипы социального и общественно-полезного содержания, зачастую задаются максималистской целью, они хотят, например, изменить поведение 50-100% населения. Известно, что коммерческая реклама считается успешной, когда она воздействует на 1 - 10% потребителей, а социальные рекламисты часто не вполне осознают тот факт, что воздействие даже на очень небольшой процент аудитории - это уже успех. Люди, занимающиеся выпуском социальных маркетинговых кампаний, порой имеют меньше опыта в рекламе, чем те, кто ведет рекламные кампании по продвижению товаров и услуг.
Наконец, социальная реклама, как правило, ориентирована на 15% населения и на такие группы людей, которые менее всего способны измениться. Это могут быть наименее образованные, наиболее традиционные и наиболее отсталые сегменты общества, а именно те, кто менее всего склонен бросить курить, приобретать ремни безопасности или проходить медицинское обследование. Так же как создателям политической рекламы, которые обращаются прежде всего к тем немногим избирателям, кто еще не решили, за кого им голосовать, может быть, и создателям социальной рекламы лучше обращаться к тем людям и группам, кто способен изменить свои установки и поведение в указанном направлении, а не к группе людей, менее всего к этому расположенной.
Глава 2. Реализация социального маркетинга
.1 Оценка эффективности программы социального маркетинга на примере компании Avon
Компания Avon - компания для женщин, которая производит и продает косметику, парфюмерию, бижутерию и аксессуары.
В 1886 году, когда основатель компании, Дэвид Макконнелл предложил женщинам заняться распространением парфюмерии в жилых кварталах. В те времена это был весьма революционный шаг, ведь женщины практически не работали вне дома и еще целых 34 года были лишены права голоса на выборах. Как бы то ни было, стремление Avon дать им возможность зарабатывать принесло свои плоды не только в Соединенных Штатах Америки, но и во всем мире.
Сегодня Avon - компания с оборотом в 7,7 миллиарда долларов и почти 5 миллионами представителей более чем в 100 странах мира.
Компания Avon выполняет в обществе несколько миссий:
Дать женщинам возможность стать финансово независимыми - только один из путей.искренне желает воздать должное тем, кто помог ей добиться успеха, и стремится к тому, чтобы созданный ею благотворительный фонд Avon Foundation превратился в крупнейшую в мире организацию, служащую исключительно интересам женщин.
В настоящее время практически все силы Avon отдает программам борьбы с раком груди во всем мире.
Сегодня только в США перечень организаций, которые в рамках этой программы получают помощь от Фонда Avon, занимает пять печатных страниц. Компания финансирует подобные проекты, по меньшей мере, в 50 странах мира.
Особое внимание уделяется образовательным и медицинским программам, направленным на малоимущих, несовершеннолетних и всех тех, кто лишен полноценной врачебной помощи.
Компания против рака груди к 2006 году собрала и передала целевым организациям 350 миллионов долларов. Эти деньги пошли на врачебную помощь, исследования, социально ориентированные проекты и программы поддержки по всему миру. Большую часть денег составили добровольные пожертвования, собранные в рамках акции «Avon против рака груди», и средства, полученные от продажи товаров с «розовой лентой».инициирует акции, среди которых ежегодная церемония присуждения наград «Скажи «Прощай» раку груди», которая проводится в Нью-Йорке.
Продукция «Розовой ленты» начала продаваться в Великобритании в 1992 году. Впервые в истории компания проводила сбор средств за пределами США. На следующий год продукция с «Лентой» уже предлагалась в Соединенных Штатах, и первым товаром этой линии стала брошь стоимостью 3 доллара.
Основной ряд продукции под знаком «Розовой ленты» появляется в каталоге в октябре (Национальный месячник по борьбе с раком) и в мае, накануне Дня матери (второе воскресенье мая, хотя приобрести их можно в течение всего года). Каждое средств упаковано в разовую коробочку и сопровождается брошюрами, посвященными проблеме рака груди.
Благотворительную деятельность в рамках программы по борьбе с раком груди Avon начала семь лет назад. Сегодня мероприятия под названием «Вместе против рака груди» приносят Фонду Avon солидную часть средств.
В первые семь лет существования программы все собранные средства шли только на финансирование образовательных кампаний, диагностирование, транспортировку больных в медицинские учреждения и другие консультативные и вспомогательные мероприятия.
С 2000 года Avon занимает более активную позицию, он впервые начал финансировать медицинские исследования, направленные на поиск лекарства от рака.
Фонд Avon объявил о том, что начиная с 2000 года намерен выделять нескольким ведущим медицинским учреждениям США специальные гранты в размере 10 и более миллионов долларов на исследования и поддержку различных программ по борьбе с раком груди.
Получателями грантов стали:
· Онкологический центр Герберта Ирвинга при Колумбийском пресвитерианском медицинском центре в Нью-Йорке,
· Гарвардский онкологический центр в Бостоне при Массачусетской больнице, Онкологический центр Роберта Лурье при Северо-Западном университете в Чикаго, Центр проблем рака Сидни Киммела при Институте Джонса Хопки в Балтиморе,спонсирует благотворительные программы в 20 странах Европы и Африки, в 15 странах Латинской Америки и в 13 странах Азиатско-Тихоокеанского региона.
Говоря о Европе, можно привести в пример 10 стипендий на научные работы и медицинские исследования в Италии. Компания оплатила работу 80 ученых и 15 медицинских сестер и спонсировала строительство новой клиники в Великобритании. В Африке проблемы рака груди исследует женщина-врач, специально приглашенная из Арабских Эмиратов. [4, с 76]
.2 Реклама «М.Видео» - яркий пример социального маркетинга
"М.Видео" и РА Instinct запустила новую федеральную рекламную кампанию "Нам не все равно".
В компании считают, что бренд "М.Видео" имеет сложившийся позитивный имидж. Текущая задача, которую ставит перед собой "М.Видео" - установление более близких эмоциональных связей со своими клиентами.
В своей новой коммуникационной стратегии компания стремится выразить своим покупателям искренность и заботу, придать ей эмоциональность и человечность. Под концепцией "Нам не все равно" выходит несколько рекламных кампаний, которые последовательно и хронологически выстаивают имидж "М.Видео". Цель данной рекламы - войти в доверие потребителей и продвигать свою продукцию на рынке электротоваров. Это достигается при помощи приемов социального маркетинга, которые широко используются в этих видеороликах.
В частности реклама пропагандирует социальные ценности - трепетное отношение к учебе, а также вызывает положительные эмоции у родителей лозунгом «нам не все равно, на чем учатся ваши дети».
В рекламе есть намек на то, что товар «М.Видео» улучшает жизнь, как отдельных граждан, так и общества в целом, укрепляя его моральную составляющую. Об этом говорит, отображенное в ролике джентльменское отношение к «слабому полу» (мальчик помог поднести портфель девочке), а также пропаганда образования и компьютерной грамотности у младших школьников.
Тем самым, «М.Видео» не только продвигает свой бренд, но и постепенно заслуживает доверие потребителей. Все это говорит о данной рекламной кампании, как об удачной организации социального маркетинга.
.3 Социальный маркетинг от голландских авиалиний KLM
Голландская авиакомпания KLM, придумала и воплотила в жизнь новую идею использования возможностей социальных сетей для предоставления оригинальной услуги Seat&Meet, что в переводе с английского означает - Место и Встреча. Вот как это работает: начиная со 2 февраля 2012 года, каждый клиент авиакомпании, забронировавший билет на рейс KLM, может посмотреть кто из пассажиров данного самолета на каких местах находится и даже выбрать себе место рядом с интересующим человеком! Для этого необходимо поделиться на сайте авиакомпании своими данными из профайлов социальной сети Facebook или Linkedin. Простая идея, которая создает ценность для потребителей, но при этом не требует никаких затрат от компании!
О конкретном количестве пассажиров, воспользовавшихся Seat&Meet информации пока нет. Тем не менее, специалисты считают, что человечная идея, лежащая в основе акции, уже вдохновила многих маркетологов и скоро мы увидим аналогичные приложения, созданные другими фирмами.
Наверное не нужно говорить, что кампания получила очень положительную реакцию СМИ и общественности.
Это диссонирует с тем, что происходит с компанией Аэрофлот. Блогеры устроили настоящую обструкцию Российским авиалиниям в социальной сети Twitter. Проведение акции на подобие Seat&Meet помогло бы сделать имидж отечественного авиаперевозчика более человечным. KLM и Аэрофлот - члены альянса SkyTeam, возможно произойдет обмен опытом.
Заключение
Социальный маркетинг наглядно демонстрирует свои возможности для усиления эффективности изменений в обществе. Поскольку это относительно новый подход, лишь немногие люди получают специальную подготовку для занятий социальным маркетингом. Большинство специалистов в этой области имеют опыт работы в здравоохранении, образовании, средствах массовой коммуникации, социальной политике и, в редких случаях, в маркетинге. Все они занялись социального маркетингом с тем, чтобы оказывать людям более скоординированную, целенаправленную и эффективную помощь в применении новых навыков поведения. По мере развития программ социального маркетинга, в этой области будет появляться все больше опытных профессионалов.
Наглядным примером программ маркетинга социального может послужить компания Avon, известная своей программой «Вместе против рака груди». Компания продает товары с изображением розовой ленточки и направляет часть стоимости этих товаров в фонд программы. За 5 лет только в России было собрано более $6 млн. долларов. Так же наглядным примером продвижения бренда с использованием социального маркетинга является рекламная компания «М.Видео», которая ориентирована больше на увеличение продаж. Также уловку социального маркетинга использовала голландская авиакомпания KML, чтобы заслужить внимание общественности, играя на простых человеческих потребностях.
Таким образом, в данной курсовой работе были рассмотрены как теоретические аспекты становления социального маркетинга, так и пути его развития. Рассмотрен практический пример социальных программ, а так же взгляды на развитие и понимание социального маркетинга многих специалистов в данной области.
Список использованной литературы
1. Захарова С. Кризис индустриализма и концепция социального маркетинга // Социологические исследования. с. 28-34
. Котлер, Филип. Основы маркетинга. Краткий курс - 656 с.
. Классификация инструментов системы маркетинговых коммуникаций социальной сферы с. 36-46.
. Клепацки Л. Avon: Как создавалась компания №1 для женщин /Л. Клепацки; - 336 с.
. Маркетинг: Общий курс: учеб. пособие для студентов вузов обучающихся по направлению «Экономика»/под ред. Н.Я. Колюжновой А.Я. Якобсона. 476с.
. Менеджмент рекламы: Учебное пособие /Ю.В. Гусаров 527 с.
. Ромат Е.В. Реклама: Учебник для вузов 7-е издание. 2008-512 с.
. Социальная реклама: некоторые вопросы теории и практики. Общество наука и современность.
. Социология маркетинга: учеб. пособие /Н.В. Лопатина. 304 с.
. Материалы сайта www
. Материалы сайта
. Материалы сайта
. Материалы сайта