Разработка рекламных мероприятий (на примере турфирмы ООО 'Аврора Тревел')

Негосударственное частное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

Южный институт менеджмента

(НЧОУ ВПО ЮИМ)

Кафедра Гостиничного и туристского бизнеса

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

на тему: "РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ (НА ПРИМЕРЕ ТУРФИРМЫ ООО "АВРОРА ТРЕВЕЛ")"

Студент Т.С. Ушакова

Научный руководитель

канд. экон. наук, доцент И.Ю. Захарова

Краснодар - 2013

Содержание выпускной квалификационной работы

Введение

1. Особенности формирования рекламной деятельности на предприятиях

1.1 Понятие, цели и задачи рекламной деятельности предприятий

1.2 Виды, формы и средства рекламы, используемой предприятиями

1.3 Процесс разработки рекламной кампании на предприятии. Эффективность рекламной кампании

2. Анализ рекламной политики турфирмы ООО "Аврора Тревел"

2.1 Общая характеристика турфирмы ООО "Аврора Тревел"

2.2 Анализ рекламных мероприятий, организованных турфирмой ООО "Аврора Тревел"

3. Совершенствование рекламной политики на предприятиях туристской отрасли

3.1 Мероприятия, совершенствующие рекламную деятельность на предприятии

3.2 Особенности совершенствования рекламной политики турфирмы ООО "Аврора Тревел"

Заключение

Список использованных источников

Приложения

Объем иллюстративной части работы

Рисунок 1 - Значение рекламы для потребителя продукции или услуги

Рисунок 2 - Виды прямой рекламы

Рисунок 3 - Спектр услуг, предлагаемый туристской фирмой "Аврора Тревел", в процентах

Рисунок 4 - Предпочтения клиентов "Аврора Тревел" за 2011-2012 гг., в процентах

Рисунок 5 - География заграничных туров, организованных турфирмой "Аврора Тревел"

Рисунок 6 - Доля туров в зависимости от их цели, организованная турфирмой "Аврора Тревел" за 2011-2012 гг.

Рисунок 7 - Распределение туров, организованных "Аврора Тревел" по экономическим районам, в процентах

Рисунок 8 - Доля туристов в зависимости от уровня дохода, пользующаяся услугами турагентства "Аврора Тревел" за 2011-2012 гг.

Рисунок 9 - Доля клиентов компании "Аврора Тревел" в зависимости от возраста, в процентах

Рисунок 10 - Предоставляемых услуг компанией "Аврора Тревел"

за 2011-2012 гг., в процентах

Рисунок 11 - Виды рекламных носителей компании "Аврора Тревел" за 2011 - 2012 гг., в процентах

Рисунок 12 - Доля затрат на рекламу от прибыли предприятия "Аврора Тревел" за 2011-2012 гг., в процентах

Рисунок 13 - Доля каждого вида рекламы "Аврора Тревел" за 2011-2012 гг., в процентах

Рисунок 14 - Оценка рекламной кампании турфирмы "Аврора Тревел" сотрудниками предприятия за 2011-2012 гг., в процентах

Таблица 1 - Доводы "за" и "против" проведения рекламных кампаний

рекламное мероприятие кампания турфирма

Таблица 2 - Затраты на рекламную деятельность предприятия "Аврора Тревел" за 2011-2012 гг.

Таблица 3 - Затраты на различные виды рекламы предприятия "Аврора Тревел" в период с 2011-2012 гг., тыс. руб.

Таблица 4 - Эталонная таблица эффективности рекламы

Таблица 5 - Эффективность рекламной кампании турфирмы "Аврора Тревел"

Таблица 6 - Износ рекламы и пути решения проблемы турфирмы "Аврора Тревел"

Таблица 7 - Стоимость предложенной рекламной кампании для турфирмы "Аврора Тревел" в 2013 г., тыс. руб.

Реферат

Выпускная квалификационная работа  ___с., ___ рис., __ табл., ___ источников, ___ приложение.

Цель выпускной квалификационной работы состоит в совершенствовании рекламной деятельности предприятия, как средства увеличения числа клиентов и как следствие прибыли предприятия.

Цель работы предопределила постановку и необходимость решения следующих взаимосвязанных задач:

-        определение понятий, целей и задач рекламной деятельности предприятий;

-        выявление видов и средств распространения рекламы;

         определение особенностей телевизионной, наружной, Интернет рекламы;

         обозначение этапов при выборе средств распространения рекламы;

         определение эффективности рекламной деятельности;

         выявление особенностей рекламной политики предприятия "Аврора Тревел";

-        совершенствование рекламной деятельности турфирмы "Аврора Тревел".

Объектом исследования является турфирма "Аврора Тревел", предметом исследования - рекламная деятельность предприятия.

В выпускной квалификационной работе использовались аналитический, программно-целевой, нормативный метод, методы сравнительного анализа.

Теоретически изучены виды и особенности рекламной деятельности предприятия. Рассмотрены основные показатели рекламной политики турфирмы "Аврора Тревел". Предложены мероприятия по совершенствованию рекламной деятельности турфирмы "Аврора Тревел".

Введение

Актуальность темы исследования заключается в необходимости совершенствования рекламной политики, как одного из факторов экономической стабильности и роста экономических показателей деятельности предприятия.

Огромную роль в сохранении и упрочнении позиций предприятия на рынке играет реклама. Реклама продукции и деятельности предприятия - это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.

Совершенствование и планирование рекламной кампании позволяет избежать ошибок при проведении рекламы. При этом минимизируются риски, связанные с недопониманием потребителя, позволяя повысить эффективность рекламы. Разработка стратегии рекламной кампании позволяет успешней конкурировать с другими предприятиями.

Объектом исследования является турфирма "Аврора Тревел", предметом исследования - рекламная деятельность предприятия.

Цель выпускной квалификационной работы состоит в совершенствовании рекламной деятельности предприятия, как средства увеличения числа клиентов и как следствие прибыли предприятия.

Цель работы предопределила постановку и необходимость решения следующих взаимосвязанных задач:

-        определение понятий, целей и задач рекламной деятельности предприятий;

-        выявление видов и средств распространения рекламы;

         определение особенностей телевизионной, наружной, Интернет рекламы;

         обозначение этапов при выборе средств распространения рекламы;

         определение эффективности рекламной деятельности;

         выявление особенностей рекламной политики предприятия "Аврора Тревел";

-        совершенствование рекламной деятельности турфирмы "Аврора Тревел".

Основы рекламного менеджмента были отражены в работах Д. А Аакера, Т.К. Серёгиной, У Уэллса, Дж. Бернета. Технологии рекламной деятельности освещены в трудах Б.Л. Борисова, Г.А. Васильева, И.В. Крылова, Ф.Г. Панкратова, Ю.К. Баженова, Э. Фарбея, О.А. Феофанова. Маркетинг в рекламе разрабатывался М.И. Басаковым, С.В. Веселовым, Р.Б. Ноздрёвой, Л.И. Цыпичко, Е.П. Пешковой.

В процессе исследования применялись аналитический, нормативный метод, методы сравнительного анализа. В качестве источников информации использовались плановые и оперативные планы-графики.

Структурно выпускная квалификационная работа состоит из трёх глав и 7 подпунктов; заключения, списка использованных источников, состоящих из 75 наименований и приложения.

Первая глава посвящена теоретическому обзору исследуемой проблемы: определяются цели, задачи и принципы рекламной деятельности, исследуются основные виды и способы рекламы.

Во второй главе производится анализ рекламной деятельности турфирмы "Аврора Тревел".

Третья глава посвящена рекомендациям по совершенствованию рекламной деятельности турфирмы "Аврора Тревел".

В заключении изложены основные теоретические и практические выводы, сделанные в рамках исследования.

1. Особенности формирования рекламной деятельности на предприятиях

1.1 Понятие, цели и задачи рекламной деятельности предприятий

Реклама является мощным и эффективным инструментом маркетинга, что специалисты выделяют ее в отдельный самостоятельный раздел маркетинговой науки. Поскольку целью рекламы является направленное формирование эмоций и желаний человека, то специалисты по рекламе - рекламисты должны быть хорошими психологами. Особенно важны здесь знания в таких областях психологии, как мотивация и психологическое воздействие в виде влияния и внушения.

Из мирового бизнеса давно известна сила и роль рекламы. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой - сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Реклама, сама по себе, одновременно и бизнес, и искусство.

Реклама на предприятиях направлена на покупателя, который приобретает товар или услугу. Для проведения качественной и эффективной рекламной кампании необходимо знать основные цели, задачи и функции рекламы.

Некоторые специалисты рассматривают рекламу как форму коммуникации, которая перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей.

Из чего следует, что в различных определениях отражаются разные подходы к сложному и многостороннему понятию "реклама".

Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке [12, 26, 66].

Реклама - это оплаченная, неперсонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию [12, 17, 32].

Реклама - это платное, одновременное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы [16, 33].

Используются и более узкие определения, например, ограничивающиеся лишь товарами и услугами. Иногда в определение включают такой признак, как коммерческие интересы.

Основная цель рекламы - это поддержание интереса рекламной аудитории к физическим и юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям, а также способствование их реализации.

Выделяются следующие основные цели рекламы [10, 19, 34]:

. Реклама продукции. В большинстве случаев цель такой рекламы заключается в том, чтобы способствовать увеличению объемов реализации рекламируемых товаров и услуг потребителям.

. Реклама торговой марки (марки обслуживания). Здесь реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупателей именно к рекламируемой марке - с тем, чтобы сформировать к ней предпочтительное отношение и убедить потребителей выбрать при покупке товар или услугу, реализуемые именно под рекламируемой маркой.

. Реклама имени - и услугопроизводителя (то есть реклама предприятия или организации производящей продукцию) преследует цель, во многом сходную с целью рекламы марки продукции. В этом случае рекламные усилия сосредотачиваются на названии рекламируемой компании или фирмы. Из этого следует, что такая реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждения интереса потенциальных покупателей уже не к продукции, а к тем, кто ее производит, для того чтобы сформировать предпочтительное отношение к производителю, и создать в сознании потребителей позитивный образ объекта рекламных усилий.

. Реклама имени реализатора товаров и услуг преследует ту же цель, что и реклама производителя продукции, отличаясь от последней лишь тем, что в качестве объекта приложения рекламных усилий в данном случае выступает наименование торговой организации или предприятия, непосредственно реализующего на рынке ту или иную продукцию, - супермаркет, автомастерская и т.д.

Каково значение рекламы для потребителя продукции или услуги представлено на рисунке 1.

Рисунок 1 - Значение рекламы для потребителя продукции или услуги

Задача рекламы - побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки, а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования).

Основные черты, характеризующие рекламу как средство маркетинговых коммуникаций [41]:

. Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца, а через различного рода посредников.

. Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю.

. Неопределенность с точки зрения измерения эффективности рекламы. Это качество является логическим продолжением предыдущего.

Обратная связь в коммуникации носит вероятностный и неопределенный характер. Факт покупки зависит от массы факторов, не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации. Например, отличная рекламная кампания может совпасть во времени с браком в выпуске большой партии изделия, которое рекламируется.

. Общественный характер. Предполагается, что рекламируемый товар является законным и общепринятым. Вот почему мы не встречаем рекламу наркотиков и других товаров, запрещенных законом.

. В рекламном объявлении четко определен спонсор, рекламодатель, субъект за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама.

. Реклама не претендует на беспристрастность. Общепринято, что в рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или фирмы, и могут быть не упомянуты их недостатки.

. Броскость и способность к увещеванию. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке. Основные функции рекламы соответствуют общим целям системы маркетинговых коммуникаций.

В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи [24]:

         информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме);

-        увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки);

         напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар) и другие задачи.

Функции рекламы. Обычно принято выделять четыре основных функции рекламы: [14, 28, 31]:

. Экономическая функция. Сущность экономической функции рекламы как важного инструмента маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени. Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека к их приобретению. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества.

. Социальная функция. Рекламная информация оказывает огромное воздействие на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума, ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции, реклама осуществляет различные функции:

         способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и, в конечном счете, оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;

-        вызывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния;

         определенным образом способствует повышению культуры потребления - ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее.

3. Маркетинговая функция. Как известно, реклама - важная составляющая маркетинга, или, составляющая продвижения механизма продукта. Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.

. Коммуникационная функция. Реклама также являет одну из специфических форм коммуникации. Она призвана выполнять и соответствующую - коммуникационную функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию.

Существуют следующие направления рекламной деятельности [2]:

-        международная - современная деятельность фирм промышленно развитых стран, ориентированная на зарубежные рынки с учётом их особенностей;

-        внешнеэкономическая - деятельность отечественных предприятий и организаций на зарубежных рынках, отражающая современную практику;

-        внутренняя - деятельность отечественных предприятий и организаций, обслуживающих внутренний рынок.

Следствием рекламной кампании можно считать [17, 29, 30]:

         привлечение клиентов - информирование их о новых товарах, услугах, местах продаж. Обычно в рекламном сообщении перечислены конкурентные преимущества рекламируемой компании, плюсы, которые могут приобрести ее клиенты;

-        увеличение продаж - подразумевается, что реклама, как инструмент маркетинга, способствует повышению объема продаж. Однако для того, чтобы клиент сделал выбор в пользу рекламируемой услуги, одного рекламного сообщения, как правило, оказывается мало. Когда клиент пришел или позвонил в рекламируемую компанию, для него важно не только то, что ему обещала реклама, но и то, правдивы ли эти обещания. Как встретят клиента, какой товар (услугу) он приобретает, по какой цене он сможет - эти и другие факторы также влияют на рост или падение продаж. Реклама лишь направляет и заставляет запомнить;

         регулирование сбыта - если забывать о данной функции рекламы, можно легко заработать отрицательный имидж. Всегда нужно помнить о том, что количество товара должно соответствовать ожиданиям от рекламной кампании (вашим и клиентским). Если осенняя коллекция одежды (к примеру), распродана, снимайте рекламу с эфира, прекращайте публикацию в СМИ.

В рекламе неизбежно сталкиваются различные финансовые и политические интересы. Потребитель заинтересован в уменьшении количества рекламы и снижении её навязчивости, производитель же, напротив, заинтересован в увеличении, как количества рекламы, так и охвата аудитории, однако возможны и компромиссные решения, например, размещение рекламы на объектах недвижимости на взаимовыгодных с собственниками помещений и товариществами собственников жилья условиях.

Необходимость проведения рекламы рассмотрена в таблице 1.

Таблица 1 - Доводы "за" и "против" проведения рекламных кампаний

Интересы общества в целом требуют оградить потребителей от ложной и недобросовестной рекламы. Те же интересы диктуют необходимость стимулирования сбыта, основным средством которого является как раз реклама. Противоречивость этих интересов требует подробного регулирования. Законодательство о рекламе во всех странах представляет собой компромисс между вышеуказанными интересами.

Законодательные ограничения. Обычно реклама ограничивается по объёму (доле), по способу, месту и времени распространения, вводится запрет на заведомо ложную, недобросовестную, неэтичную и иную ненадлежащую рекламу. Деятельность рекламопроизводителей и рекламораспространителей лицензируется.

В Российской Федерации коммерческая и социальная реклама регулируется Федеральным законом "О рекламе". За нарушения в этой области предусмотрена административная ответственность (статьи 5.9, 5.12, 5.48, 6.13, 14.3 КоАП РФ). Уголовная ответственность за нарушение законодательства о рекламе недавно отменена.

Предприятия, применяющие рекламу без увязки с маркетингом, часто получают отрицательный эффект на вложенные средства: например, при несогласованности по срокам рекламы и распределения товара разрекламированный выход нового товара или услуги порождает спрос, который остается неудовлетворенным, поскольку товар отсутствует. Вместо ожидания задерживающегося товара потребитель обращается к конкуренту за аналогами; последующее предложение продукта игнорируется как ненадежное.

Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии, дает значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщенные во времени.

При содействии рекламы рынок становится более ясным и доступным для покупателей с различными вкусами и потребностями, с разным уровнем денежных доходов, с неодинаковыми традициями в отношении потребления.

Реклама, является связующим элементом рынка, поскольку для совершения актов купли-продажи потенциальным продавцам и покупателям необходимо обозревать рынок, располагать определённым минимумом сведений о движении спроса и предложения. Распространяя информацию о наличии товаров, условиях их покупки и потребления, реклама участвует в формировании товарного предложения, а тем самым - и спроса, с точки зрения его конкретной направленности.

Таким образом, реклама, являясь одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между производством и потреблением. На современном этапе реклама перешагнула узкие рамки информационной функции, обеспечивающей направляемый поток информации, и берёт на себя коммуникативную функцию. С её помощью поддерживается "обратная связь" с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносит коррективы в сбытовую деятельность. Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им.

Реклама способствует постоянному совершенствованию выпускаемой продукции. Её следует использовать как инструмент конкуренции. Между производителями должна поддерживаться конкуренция, которая, во-первых, позволяет сравнивать эффективность различных производителей, выявлять и стимулировать наиболее дееспособных из них; во-вторых, "вымывает" тех изготовителей, которые не могут обеспечить определённые параметры качества продукции и относительно низкий уровень цен; в-третьих, даёт возможность ликвидировать диктат производителя над потребителем, подчинить производство общественным потребностям. Без рекламы отсутствует возможность активно воздействовать на рынок, закреплять свою позицию на нём.

Чем больше самостоятельности у предприятий (рыночных структур) и чем больше последовательного рыночного подхода, тем больше потребность в активной рекламной информации, которая влияет на поведение и решения хозяйственных субъектов на рынке.

Продуманная реклама влияет на различные стороны предпринимательской деятельности, поощряя инициативу производства новых изделий, использования достижений научно-технического прогресса, фактора моды, разделения труда, кооперирования и специализации производства. Сочетание хозяйственного предпринимательства с рекламой позволит предприятиям и иным рыночным субъектам получать высокие доходы, а, следовательно, развивать производство. Осуществляя развитие, они должны заботиться о том, чтобы на каждом этапе своей деятельности проводить целенаправленную продуманную рекламу. Реклама обогащает жизнь людей, увеличивает их опыт.

1.2 Виды, формы и средства рекламы, используемой предприятиями

Многообразие функций рекламы универсальный и всеобъемлющий характер этой формы маркетинговой коммуникации делает необходимым более глубокий анализ ее отдельных разновидностей.

Виды рекламы [16, 23, 30]:

. Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. К информативной рекламе обращаются тогда, когда на рынке появляется новая услуга, товар или же идея, и компании необходимо донести до потребителя информацию о доступности такой услуги, товара или идеи. Таким образом, информативная реклама сочетает в себе две цели. Это поиск потенциальных клиентов и выведение на рынок нового товара или услуги.

. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встаёт задача формирование избирательного спроса. В процессе увещевательной рекламы у потребителей происходит формирование избирательного спроса. То есть, в условиях существующей на рынке конкуренции, внимание потребителей обращается на конкретные преимущества данного товара, услуги или компании относительно аналогичных товаров или услуг.

. Сравнительная реклама стремится утвердить преимущество одной марки за счёт конкретного её сравнения с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса.

. Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Напоминающая реклама приходит на помощь тем товарам или услугам, которые уже не являются новичками на рынке. Тем не менее, со временем они нисколько не утратили своих полезных свойств или преимуществ, а лишь нуждаются в том, чтобы потребителям напомнили об их существовании.

. Подкрепляющая реклама стремится утвердить нынешних покупателей в правильности сделанного или выбора.

Средства рекламы, используемые на предприятиях. Процесс выбора средств распространения рекламы состоит из таких этапов [31, 34, 45]:

. принятие решений о широте охвата, частоте повторения и силе воздействия рекламы;

. выбор конкретных типов средств распространения рекламы;

. выбор конкретных носителей рекламы;

. принятие решений о графике использования средств.

Широта охвата. Процент людей, принадлежащих к целевой аудитории, которых надлежит познакомить с рекламной кампанией за определенный промежуток времени.

Частота повторения. Величина, показывающая, сколько раз средний представитель целевой аудитории должен познакомиться с рекламным сообщением.

Сила воздействия. Качественная величина, оценивающая степень воздействия обращения, представленного данным средством распространения.

Для рекламодателя очень важной является задача выбора средства распространения рекламного обращения. Для этого необходимо решить насколько широкий охват должна иметь реклама, насколько часто она должна появляться, выбрать основные средства ее распространения в зависимости от их стоимости.

Охват, подразумевает, какое количество людей при одном контакте сможет ознакомиться с рекламным обращением. Для телевидения и радио, к примеру, это общее число телезрителей (слушателей), которые сталкиваются с рекламным обращением. Для печатной продукции охват включает два компонента - тираж и степень передачи (сколько раз каждый экземпляр попадает к новому читателю).

Частота появления определяет, сколько раз должен столкнуться с появлением рекламы средний представитель целевой аудитории. Она является наибольшей для газет, радио и телевидения, где рекламные объявления появляются ежедневно. Наименьшую частоту имеют телефонные справочники, любая наружная и реклама.

Сила воздействия рекламного контакта зависит от выбранного канала распространения. Например, объявление по радио менее впечатляет, нежели телеролик, также у разных журналов, например, может быть разная степень воздействия. Наиболее высока она у телевидения, поскольку оно способно сочетать звук, цвет, движение и другие факторы.

Устойчивость послания показывает, насколько часто данное рекламное объявление попадается на глаза и насколько оно запоминается. Большое количество людей видят наружную рекламу, объявления на дорогах и телефонные справочники; журналы надолго сохраняются у потребителя, между тем, объявления по радио и телевидению длятся в среднем около 30 секунд.

Заполненность характеризует число рекламных объявлений, содержащихся в одной программе, одной странице, одном издании.

Срок представления - это период, за который информационный источник может разместить рекламу. Он является наименьшим для газет и наибольшим для журналов и телефонных справочников. Его длительность показывает насколько недель или месяцев фирма должна планировать вперед свою рекламную компанию и сталкиваться с возможностью появления неправильных посланий в постоянно меняющихся условиях.

Доступность (иными словами, сможет ли фирма воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшее ограничение снизят эффективность рекламы).

Стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контакта с учётом тиража (числа зрителей, слушателей).

Управляемость (то есть, получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщения именно той целевой группе воздействия, которая необходима).

Авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей).

Сервисность (то есть надо ли представлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печати (передачи) или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъёмку, создадут телефильм и так далее).

Информация может распространяться по различным каналам [21]:

) Средства массовой информации:

         радио (специальные рекламные передачи или передачи рекламы по ходу радиопередач);

-        телевидение (специальные передачи, видеоролики, заставки);

         газеты (общенациональные, ежедневные региональные, технические и профессиональные, рекламные, бесплатные);

         журналы (специальные рекламные, отраслевые, экономические);

         издания для бизнесменов;

         справочники, каталоги, информационные письма;

         телефонные справочники;

         бюллетени;

         аудиовизуальные издания (печатные издания с использованием магнитных записей, дисков CD, слайдов).

2) Наружные экспозиции (наружная реклама):

         щиты с информацией;

-        крупногабаритные плакаты (склеенные из листов малого размера или рисованные художником на большом планшете);

         мультивизионные плакаты (три или четыре изображения на гранях трех - или четырехгранных призм, синхронно вращаемых электродвигателем);

         столбы, тумбы, киоски, павильоны, ламбрекены, пилоны, тролы, брандмауэры, ламбрекены; транспаранты;

         плакатная панель, щит; роллеры (трехпозиционные рекламные стенды - подвесные, на стойках, наземные);

         надписи в небе (воздушные шары, дирижабли);

         электрофицированное (или газосветное) панно с неподвижными или бегущими надписями ("бегущая волна");

         пространственные конструкции для размещения плакатов в нескольких плоскостях, неоновые установки;

         вывески магазинов;

         надписи на световых экранах;

         лайтбоксы (рекламные конструкции с подсветкой);

         свободно стоящие витрины с товарами.

3) Реклама на транспорте:

         надписи на наружных поверхностях транспортных средств (крыши, борта, двери, будки, стекла);

-        бусорама (рекламная панель с подсветкой на крыше автобуса);

         печатные объявления, размещаемые в салонах транспортных средств;

         витрины с товарами на вокзалах, в аэропортах и в иных помещениях (на терминалах, станциях).

4) Реклама на месте продажи:

         витрины магазинов (наружные и внутренние);

-        вывески, знаки, планшеты в торговом зале;

         упаковка (коробки, футляры, бумага, скотч с нанесенными названиями и товарными знаками рекламодателя);

         витринная наклейка;

         напольные наклейки;

         дисплеи;

         манекены и бутафория;

         бликфанги;

         горки и стеллажи;

         роспись стен;

         фирменные ценники;

         устная реклама.

5) Реклама посредством сувениров:

         записные книжки с указанием рекламы;

-        календари с фирменным текстом;

         авторучки с надписями;

         фирменные значки, флажки, карманные календари; бювары рекламные; папки с нанесенной рекламой; линейки, закладки для книг, термометры; зажигалки, брелоки для ключей.

6) Экранная реклама: кино; слайд-проекция; полиэкран.

) Печатная реклама:

         проспекты, каталоги, плакаты, листовки;

-        открытки, календари, планшеты, афиши; брошюры, фолдеры, визитные карточки.

Виды прямой рекламы, используемые для привлечения к своей продукции или услуге, представлены на рисунке 2.

Рисунок 2 - Виды прямой рекламы

Применяются также другие мероприятия, стимулирующие сбыт [63]:

         public relations;

-        проведение выставок, ярмарок;

         оформление витрин, демонстрация товаров;

         проведение конференций;

         проведение встреч с покупателями;

         предоставление различных услуг, скидок;

         выдача премий, подарков, сувениров покупателям;

         проведение дегустаций;

         самплинг;

         бесплатная выдача товаров;

         проведение соревнований, лотерей, конкурсов, игр;

         сенсационные зрелища;

         реклама на спортивных соревнованиях, концертах;

         оформление скамеек на остановках;

         пресс-конференции;

         приглашение на открытие гостиничного сезона известных артистов, актеров, спортсменов, комментаторов.

Существует большое число средств распространения рекламы [14]:

. Печатные средства массовой информации. Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и обладает наибольшей эффективностью - реклама в прессе занимает примерно 70 % рынка рекламных объявлений. По объёму затрат реклама в прессе уступает только телевидению.

Особенности рекламы в печатных средствах массовой информации [45, 69,]:

         возможность гибко использовать вариации в размерах, дизайне, месте размещения на полосе и времени появления в печати;

-        газеты пользуются авторитетом, однако объявление может быть напечатано на плохом месте и останется без внимания;

         газеты имеют короткую жизнь и читаются "через строчку";

         люди имеют обыкновение внимательно читать рекламу в газете, лишь, когда они уже готовы купить какой-либо товар;

         в газете рекламные объявления конкурируют за внимание; важным фактором привлечения внимания является место на полосе (больше внимания привлекает правый верхний угол полосы) и характер графического оформления;

         необходимо писать легко читаемые тексты, используя простые слова, короткие фразы и несколько тщательно выбранных фактов; избегать клишированных слов и выражений и "остроумных" текстов, пренебрегающих деталями;

         желательны яркие удивляющие слова и фразы: они привлекают внимание читателя и ведут за собой к рекламируемому товару;

         развивайте одну тему;

         заголовок должен привлекать внимание, вызывать интерес, давать потребителю новую информацию, может удивлять; упомяните в заголовке о выгоде или какой-либо новости; используйте глаголы в повелительном наклонении, которые побуждают к действию; тщательно выбирайте слова заголовков;

         фотография "работает" лучше, если представляет предмет рекламы в действии или подчеркивает привлекательность его внешнего вида;

         исследования показывают, что "много" - не всегда "хорошо" в рекламе: хороший дизайн рекламного сообщения важнее, чем его величина. Другими словами серии малоформатных, но профессионально выполненных сообщений, публикуемых регулярно, с большей вероятностью достигнут запланированную цель, чем одноразовое сообщение крупного формата.

Газета является средством информации, которой пользуется почти каждый, она обладает большой гибкостью, а мысль, выраженная в письменном виде, запоминается. Однако у газет есть свои недостатки, к которым относятся [34, 41,66]:

         отсутствие избирательности аудитории;

-        сравнительно короткая жизнь;

         низкое качество печати и репродукции;

         жестокая рекламная конкуренция;

         невозможность гарантированного размещения рекламы в заданном печатном пространстве;

         перекрещивающийся тираж.

Несмотря на это, газета остаётся одним из ведущих проводником новостей и рекламы для населения.

Журналы обладают другими преимуществами. По своему характеру они наиболее избирательны из всех средств массовой информации. Они обладают гибкостью, как в отношении круга читателей, так и в подаче рекламы. Они могут работать с цветом, имеют великолепные полиграфические возможности, а также престижны и имеют запас доверия со стороны читателей. Причём всё это при приемлемой стоимости. Однако зачастую срок их выпуска намного дольше, с их помощью трудно получить необходимый охват и частотность, а рекламная конкуренция в журналах ещё более острая. К тому же стоимость рекламы в некоторых изданиях очень высока.

При выборе журналов для размещения рекламы необходимо учитывать тираж, аудиторию, стоимость и технические возможности. Рекламные ставки журнала могут определяться несколькими факторами: первичным и вторичным читательским кругом, числом подписчиков и продажей в розницу, а также отношением гарантированного тиража против реального.

Рекламу в периодической прессе следует разделять на 3 вида [18, 25, 27, 33, 43]:

         реклама в обычной газете, преимущественно информационной. Покупатель газеты платит за информацию, содержащуюся в газете, и рекламу он считает неприятным, но необходимым дополнением к информации;

-        реклама в специально предназначенной газете. Если покупатель купил эту газету, значит, он сознательно хочет почитать рекламу, поэтому никаких ограничений на количество рекламы нет;

         реклама в бесплатной газете типа "Из рук в руки". Это самый оптимальный вариант и для рекламодателей, и для покупателей.

Очень хорошо работает реклама, закамуфлированная в информационной статье. Читатель читает ее, как информационную, не подозревая, что она что-то рекламирует. Правда, здесь необходима личная договорённость с журналистом.

. Электронные средства массовой информации. Телевидение. Телеэфир обладает уникальными средствами, которые он предоставляет рекламодателям: возможностью массового охвата аудитории; комбинацией звука, визуального изображения и движения; возможностью демонстрации продукта; потенциал использования спецэффектов; фактор доверия, когда всё происходит прямо перед вашими глазами; эффект присутствия.

Несмотря на то, что потенциал телевидения как творческого инструмента чрезвычайно высок, у него имеется и ряд недостатков. Сюда входят огромные предварительные затраты, недолговечность, обилие конкурентной рекламы и общая подверженность воздействию достижений видеотехники.

Особенности рекламы на телевидении [35, 41, 44]:

         предоставляет возможности для демонстрации товара: комбинация из картинок, звука и движения доносит до адресата информацию самым эффективным способом;

-        возможности видеозаписи позволяют производить относительно недорогие видеофильмы;

         разместив рекламу в относительно недорогое телевизионное время, Вы можете адресовать ее конкретным группам целевой аудитории;

         сознавая, в чем будет заключаться ключевое торговое предложение, целесообразно привлечь видео группу уже к планированию видеофильма: специалисты помогут Вам думать "визуально" и познакомят со специальными возможностями видеосъемки;

         телезрители запоминают то, что видят (через глаза люди получают до 90% информации), а не то, что слышат, поэтому лучше, если они увидят в Вашей рекламе что-нибудь новое и интересное;

         привлечь внимание и возбудить интерес зрителей следует в первые же пять секунд, так как существует опасность, что они вообще не станут смотреть Вашу рекламу.

Формы телерекламы: телесеть, региональное телевидение, синдикаты и местное телевидение. Эти формы дают рекламодателю неограниченные возможности для творчества.

Для приобретения эфирного времени в той или иной программе специалисту, необходимо определить, какие программы являются наиболее эффективными с точки зрения охвата целевой аудитории.

Цена рекламы по телевидению зависит от передачи, в которой она размещена, и от времени трансляции, и может достигать 100 рублей за секунду эфирного времени.

У зрителей и рекламодателей наиболее популярны вечерние телепередачи (с 8 до 12 часов вечера), так как почти 90% всех семей, имеющих телевизор, смотрят его в это время. Реклама же днем на порядок менее эффективна, потому что обычно ее увидят лишь пенсионеры и неработающие инвалиды, то есть те категории населения, которые не очень платежеспособны.

Эффективность рекламы также зависит от того, в какой телевизионной передаче она помещена, так как от этого зависит аудитория программы, которая и решает судьбу вашей рекламы. Имеет значение телевизионный канал, на котором помещают ролик.

Радио обладает целым рядом творческих возможностей и является неотъемлемой частью нашей жизни. Самым большим преимуществом радио является его способность обеспечить широкий охват и частность с большой избирательностью аудитории и очень высокой рентабельностью вложенного капитала.

Несмотря на огромные достоинства, радио имеет ряд серьёзных недостатков: оно является только аудиосредством и в процессе восприятия рекламных сообщений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установления двусторонних коммуникаций с потребителем, часто у него под рукой нет ручки, чтобы зафиксировать переданные в объявлении адрес, телефон, название фирмы или товара.

Также недостатком является то, что аудитория высоко сегментирована, радиореклама не запоминается надолго, а часто слушается лишь на половину, к тому же в радиорекламе присутствует очень острая конкуренция.

Особенности рекламы на радио [11, 19, 20]:

         возможность внесения оперативных изменений в расписание и текст;

-        радиосообщения имеют короткую жизнь и чаще служат лишь фоном для многих слушателей, но хорошая радиореклама может послужить причиной его запоминания;

         радиосообщение должно с первых слов привлечь внимание и вызвать интерес слушателей, чтобы они не отвлеклись и не переключились на другую программу;

         для создания сюжета и обеспечения узнаваемости необходимо время: более дорогой 60-секундный радио ролик имеет больше шансов для запоминания, чем 30-секундные, которые чаще имеют нулевой эффект;

         все 60 секунд следует говорить о том, что является самым важным в Вашем товаре (или о главном преимуществе Вашей фирмы);

         радиосообщение должно быть прозрачно ясным по смыслу: торговое предложение следует формулировать так, чтобы не понять его было невозможно;

         интонации диктора, музыка, шумы, и другие звуковые эффекты следует заставить работать на воображение и ассоциативную память слушателей и сделать их узнаваемыми;

         для запоминания предмета рекламы, сделайте логичной возможность его повторения три-пять раз;

         язык радио лаконичен: не приняты сложносочиненные и сложноподчиненные подчиненные предложения с вводными словами и причастными оборотами, причастия заменяются глаголами, важно не превышать 11 слов в предложении, так как это снижает эффективность восприятия; многое воспринимается через "ключевые слова", которыми в первую очередь являются существительные, а затем - глаголы;

         возможное количество слов в радио ролике 10 секунд - 20-25 слов; 20 секунд - 40-45 слов; 30 секунд - 60-70 слов; 60 секунд - 125-140 слов.

Время на радио может быть приобретено одним из трёх способов [28, 44]:

         размещением рекламы в радиосети;

-        покупкой радиоэфира через один из филиалов радиосети;

         заключением контракта с местной радиостанцией.

Третий способ наиболее популярен и составляет 75 % всех сделок на приобретение эфира, второй - 20 % и первый - 5 %.

. Почтовая реклама. "Почтовая реклама" - термин, используемый для всех форм рекламы, которая рассылается напрямую потенциальным покупателям. По объёмам затрачиваемых средств реклама по почте стоит на третьем месте, и опережают её только телевидение и газеты.

Независимо от величины фирмы, она почти всегда прибегает к рекламе по почте. При учреждении фирмы её первым средством рекламы становится реклама по почте, и по мере расширения бизнеса фирма продолжает использовать почтовую рекламу.

Реклама по почте является одним из самых эффективных способов, с помощью которых рекламодатель может донести свою идею до покупателя.

Как рекламное средство она имеет ряд преимуществ. К ним относятся: избирательность, гибкость, контроль, личностное воздействие, эксклюзивность и присутствие фактора немедленной реакции на рекламу.

Недостатками почтовой рекламы является высокая стоимость из расчёта на одного потенциального покупателя, частые задержки с доставкой, отсутствие информационной среды для поддержания текста, определённые проблемы с избирательностью аудитории, а также негативное отношение общественности к этому рекламному средству. Рекламный текст может состоять из одного предложения или же занимать десятки страниц.

Реклама по почте может принимать различные формы: письма, открытки, рекламные листки, проспекты, плакаты, каталоги.

. Наружная реклама.

Основное предназначение этой рекламы напоминать потребителям о фирмах или товарах, о которых они уже знают или указывать потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание.

Как одно из основных рекламных средств, наружная реклама предлагает самые низкие затраты в пересчёте на "демонстрацию".

Наружная реклама имеет ряд преимуществ:

         мгновенный широкий охват;

-        очень высокую частотность;

         гибкость и высокую степень воздействия.

Её недостатками являются: необходимость краткого рекламного текста, значительное ограничение при охвате узких демографических групп, длительное время на подготовку, производство и негативные явления, связанные с былой репутацией этого средства рекламы. Кроме того, некоторых рекламодателей обескураживают высокие предварительные расходы, а также невозможность лично удостовериться в наличии соответствующей рекламы на тех или иных рекламных щитах.

Особенности наружной рекламы [24, 27]:

         наружная реклама - существенное напоминание о Вашей фирме или товаре;

-        как правило, у Вас есть не более 10 секунд, чтобы передать сообщение, поэтому оно должна мгновенно запоминаться;

         если Вы размещаете свою рекламу около светофора, люди проезжая смогут прочитать и осознать Ваше сообщение, которое следует ограничить 5-10 словами и использовать от 1 до 3 ярких цветов;

         высота без труда различимых с расстояния 30-50 м букв составляет не менее 75 мм, а если Вы хотите, чтобы объявление прочитали с расстояния 120-150 м, то высота букв должна быть не менее 350 мм;

         выделите ключевые слова и знаки цветом, размером элементов оформления, стрелками, восклицательным знаком;

         оцените восприятие Вашей рекламы в дождь, пасмурную погоду, не заслоняется ли она зданиями, сооружениями, деревьями.

Наиболее распространёнными формами стандартной наружной рекламы являются рекламные щиты, крашенные стенды, реклама на транспорте и остановках.

. Реклама в метро.

Это небольшой и специфический рынок рекламы, и по большому счету, он существует лишь в Москве, и в Санкт-Петербурге. Тем не менее, он довольно эффективен, так как пассажиры метро охотно читают рекламу, а метро ежедневно перевозит до 20 миллионов пассажиров.

Интернет являет собой наиболее динамично развивающуюся среду вещания в истории человечества. Реклама в сети Интернет становится всё более популярной у российских рекламодателей.

Преимущества Интернет - рекламы [12, 13]:

         охват потенциальной аудитории;

-        мультимедийные возможностями и гиперссылки, позволяющие последовательно, шаг за шагом вести потребителя по своей виртуальной экспозиции;

         стоимость рекламы в сети Интернет порой значительно ниже, чем в отдельных СМИ;

         возможности Интернет технологий позволяют каждому рекламодателю получить реальное значение количества посетителей его странички.

Самым популярным способом представления рекламы в Интернет, является собственная домашняя страница. Но сама по себе даже профессионально сделанная страница не может гарантировать привлечения внимания потребителей, если она размещена не на "раскрученном сервере".

Чтобы привлечь их внимание к ней, прежде всего, необходимо во всех рекламно-информационных материалах предприятия обязательно указывать адрес страницы в Интернет и чаще обновлять информацию на ней. Есть и другой вариант размещения своей рекламы в виде своего рода объявления в рамке, которое ещё называют баннером, разместив его на популярном сервере, например, поисковом.

1.3 Процесс разработки рекламной кампании на предприятии. Эффективность рекламной кампании

Реклама является составной частью коммерческой деятельности предприятия, а, следовательно, она должна осуществляться планомерно на основе его единой политики.

Планирование рекламной деятельности предусматривает определение ее целей, путей их достижения и создает предприятию (фирме) условия для реализации своих особенностей в условиях конкуренции. Постановка целей определяет перспективу применения рекламы на предприятии и создает условия для оценки ее эффективности. Реализация целей рекламы обязывает все структурные подразделения предприятия действовать во взаимосвязи.

Цель рекламных мероприятий может быть краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной. Определение цели является трудоемкой, сложной и практически не всегда до конца выполнимой задачей. Установленная цель должна быть реальной, достижимой в определенный срок и определенными средствами.

Постановка цели устраняет ошибки при создании и распространении рекламных средств. Она является ориентиром для каждого исполнителя, открывает необходимый простор для его творческой инициативы.

В зависимости от спроса и предложения план предусматривает проведение рекламных мероприятий по конкретному товару или услуге. Планы по рекламе позволяют предприятию заранее определить программу действий в результате изменяющихся условий на рынке товаров (услуг).

Руководство предприятия должно обеспечить тщательное планирование взаимосвязанных элементов комплекса рекламной деятельности для получения максимального эффекта. Правильно спланированная и хорошо организованная реклама в состоянии оказать существенное влияние на эффективность функционирования предприятия. Используя многообразные средства коммуникации, реклама содействует установлению и углублению контактов производителей с потребителями, расширению знаний населения о товарах и услугах.

Целесообразно осуществлять планирование рекламы в четыре этапа [38].

На первом этапе к составлению плана рекламы желательно привлечь руководителей основных подразделений при непосредственном участии представителя рекламного отдела, если такой имеется. Вначале определяется перечень товаров или услуг, которым необходима реклама. Затем - периоды времени на проведение рекламы.

На втором этапе планирования по каждому товару или услуге определяются виды рекламных целей, а также средства массовой информации и сроки размещения в них рекламы. При этом необходимо учитывать возможность изготовления дополнительных рекламных материалов для данного мероприятия.

Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы в средствах массовой информации (основной и несколько запасных). Затем отделу рекламы или специалисту по рекламе поручается подготовка сведений об изданиях, средствах массовой информации, примерном объеме сообщений, их стоимости и сроках распространения. На основе полученной информации уточняются, определяются конкретные издания, средства массовой информации, сроки выхода рекламных сообщений, рассчитываются затраты на них. Вся проведенная работа позволяет сформировать проект плана по рекламе.

На третьем этапе определяются реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу. В зависимости от выделенных средств производится корректировка проекта плана. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения.

На четвертом этапе планирования производится окончательное согласование потребности в рекламе с реальными возможностями на определенный период (квартал, год).

Лучше разрабатывать план на год, так как он дает четкое представление о потребности предприятия в рекламе, играет положительную роль при поступлении предложений о размещении рекламы от средств массовой информации или выставочных комитетов. В этом случае требуется минимум времени, чтобы оценить потребность в предлагаемом рекламном мероприятии.

Если на предприятии план рекламы не разработан, то, как правило, производится случайный выбор и случайное размещение рекламы, что снижает ее эффективность и повышает расходы на рекламу.

Эффективность рекламных кампаний достигается также за счет широкого использования массовых средств рекламы, одни из которых дополняют и усиливают действие других.

Рекламные мероприятия в рекламной кампании должны иметь одну форму, одну гамму цветов и, в конечном итоге, составлять вместе единое целое.

Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми разнообразными [40]:

         внедрение на рынок новых товаров, услуг;

-        стимулирование сбыта товаров или увеличение объема реализации услуг;

         переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

         создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;

         обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии (фирме).

Продолжительность рекламной кампании зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов кампании.

Проведение любой рекламной кампании требует тщательной ее подготовки. Процесс подготовки рекламной кампании начинается с обоснования необходимости и целесообразности ее проведения.

При планировании рекламных кампаний оценка маркетинговой ситуации и определение целей рекламы неотделимы друг от друга.

Рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей последовательности [41]:

)        анализ маркетинговой ситуации;

2)      определение целей рекламы;

)        определение целевой аудитории;

)        составление сметы расходов на рекламу и контроль за ее выполнением;

)        выбор средств распространения рекламы;

)        составление рекламного сообщения или текста;

)        оценка результатов.

Анализ маркетинговой ситуации позволяет рекламодателю спрогнозировать положение, которое сложится на рынке после реального начала рекламной кампании. Оценка маркетинговой ситуации и определение целей рекламы неотделимы друг от друга. И то, и другое должно предшествовать всем остальным этапам планирования.

Наиболее часто встречающимся недостатком планирования рекламных кампаний является неспособность четко и ясно определить цели рекламы. Правильная и обоснованная формулировка цели рекламной кампании позволяет дать четкий ответ на вопрос, для чего она проводится. При определении цели необходимо обеспечить соответствие ее маркетинговой и рекламной стратегии фирмы.

Одним из важных элементов планирования рекламной кампании является определение и изучение целевой аудитории рекламного воздействия. Если реклама обращена ко всему населению, то отдельные мероприятия целесообразно адресовать конкретным группам людей. В таком случае мероприятия окажутся более действенными.

Смета - это план финансирования определенных рекламных мероприятий. В нем детально рассматриваются вопросы, касающиеся различных товаров, рынков, средств распространения рекламы в различные временные сроки. Путем определения и оценки затрат на каждую из частных задач рекламы складываются общие затраты. Суммы, выделяемые на рекламу, должны быть разбиты на составные части. Это входит в обязанности структурного подразделения, занимающегося рекламой на предприятии (фирме).

Несмотря на то, что сметы устанавливаются на конкретный период, они должны постоянно пересматриваться и уточняться в зависимости от изменения ситуации на рынке. Оптимальный объем затрат на рекламу определяется исходя из опыта руководства и его отношения к рекламе.

Понимание важности рекламных кампаний оказывает серьезное влияние на успех всей рекламной деятельности предприятия (фирмы).

Любая рекламная кампания должна принести доход предприятию (материальный или моральный). К факторам, определяющим эффективность рекламы, относятся психологические, экономические, демографические, национальные, возрастные и многие другие факторы. Все эти понятия тесно взаимосвязаны. Но критерии их видов эффективности различны - например, в случае экономических факторов - это объем продажи, в случае психологических - психологические особенности восприятия рекламы ее адресатом. Выделять тот или иной фактор в качестве наиболее эффективного бессмысленно, поскольку все они достигают конечной своей цели лишь в совокупности друг с другом.

Ни одно рекламное объявление не является в равной степени привлекательным для всех. Оно может и должно быть интересно какой-то определенной группе потребителей.

При сегментации рынка потребителей обычно пользуются демографическими факторами, к которым относятся возраст, уровень доходов, пол, образование, национальность, религиозные убеждения и местожительство людей, являющихся адресатами рекламы.

Говоря о возрасте, нужно отметить, что реклама, рассчитанная на старшее поколение, может быть написана несколько старомодным языком, содержать ретро-оформление; можно также использовать различные стимулы: скидки, бесплатные сувениры. Не стоит забывать, что представители старшего поколения с трудом воспринимают все новое, следуют, скорее, своим давним привычкам. У молодежи же, напротив, новые привычки вырабатываются гораздо легче, достаточно лишь сделать упор на престиж, моду, удобство нового товара, создание им определенного имиджа его владельцу.

Основным покупателем (особенно товаров личного потребления) являются женщины, на чью долю приходится 80-85% розничных покупок, поэтому именно они являются "контролерами" семейных доходов и благосостояния и делают покупки для всей семьи. И при создании объявлений следует помнить, что большее воздействие на женщин оказывает эмоциональная сторона рекламы, хотя для современных представительниц слабого пола, безусловно, интересны и выгоды, которые им может дать предлагаемый товар.

При составлении рекламного текста важно учитывать и образование потенциального потребителя, связанное с его возрастом, уровнем доходов и родом занятий, ведь с потребителем нужно разговаривать на его собственном языке, иначе обращение останется незамеченным. Считается, что образованные люди более придирчивы, разборчивы и рациональны.

Необходимо знать и о том, что люди различных национальностей и религиозных убеждений могут по-разному относиться к одним и тем же вещам (товарам, услугам).

Местожительство людей также сказывается на спрос на некоторые товары. Учет рельефа и климата свидетельствует, например, что жители южных районов практически не нуждаются в зимней одежде.

При организации рекламной кампании учитывается деление потребителей в зависимости от этапов жизненного цикла. Всего таких этапов различают семь [18, 22]:

) этап холостой жизни;

) молодожены без детей;

) молодые супруги с детьми, младшему из которых меньше 6 лет;

) молодые супруги с детьми, младшему из которых больше 6 лет;

) пожилые супруги (старше 45 лет) с детьми;

)"пустое гнездо" - пожилые супруги без детей (дети покинули дом);

) вдовствующее лицо.

Поэтому, рекламируя ту или иную услугу (товар), необходимо помнить об этих приоритетных направлениях на каждом этапе жизненного цикла.

Фирма должна рационально использовать свои финансы для рекламной кампании и для этого фирма принимает решения о величине рекламного бюджет.

Теоретическая основа механизма принятия решений о величине рекламного бюджета - анализ по предельным экономическим показателям.

Суть анализа можно сформулировать достаточно просто: фирме следует продолжать расходовать дополнительные средства на рекламу какой-либо торговой марки (на рекламу в пределах ограниченного географического рынка, или на рекламу с помощью определенного рекламного носителя) до тех пор, пока сумма этих затрат не начнет превышать сумму дополнительных доходов, получение которых обусловлено этими затратами.

Существует множества компаний, которые устанавливают свои рекламные бюджеты с помощью очень простого метода: они просто исходят из того, сколько средств потрачено на рекламу в предыдущем периоде (иногда при этом сумма корректируется в сторону увеличения). Таким образом, принимается во внимание влияние инфляции на стоимость размещения рекламы в различных СМИ.

В практике существует несколько различных механизмов принятия решений, которыми руководствуются фирмы при составлении рекламных бюджетов [13, 37]:

. Метод процента от объема продаж или от валовой прибыли.

Одно из эмпирических правил, используемых для определения величины рекламных бюджетов, заключается в определении процента от объема продаж. В качестве базового уровня, по отношению к которому будут исчисляться эти проценты, могут служить данные о достигнутом объеме продаж в прошлом или прогноз об объеме продаж в будущем. Например, фирма в прошлом выделяла на рекламу 5% от общей суммы своих доходов. Таким образом, если на предстоящий год планами фирмы предусмотрено произвести продукции на 40 млн. рублей, то вполне может появиться предложение о том, что рекламный бюджет должен составлять 2 млн. рублей. Точно такое же решение о величине рекламного бюджета может быть основано на доле рынка, которую она занимает, или на объеме выпуска продукции (в физических единицах).

В целом ряде случаев, характеризующихся динамичностью протекающих процессов, подходы, основанные на определении процента от объема продаж или процента от прибыли, должны быть соответствующим образом модифицированы. К числу таких динамичных ситуаций можно отнести, например, следующие случаи [38, 39]:

         резкое изменение позиции услуги на рынке или необходимость принятия ответных мер на резкие изменения в позиции конкурирующих товаров или услуг;

-        выход какого-либо товара (услуги) на лидирующие позиции на своем рынке;

         первое появление на рынке нового и никому неизвестного товара (услуги).

2. Метод конкурентного паритета [15, 28].

Еще один способ определения величины рекламного бюджета заключается в стремлении руководства фирмы обеспечить сопоставимость расходов фирмы на рекламу с бюджетами ее конкурентов. Логика этого подхода заключается в том, что коллективный разум руководителей всех фирм в пределах данной отрасли экономики всегда в состоянии выработать такие бюджеты на рекламу, которые с большей долей вероятности будут достаточно близки к оптимальному бюджету. Все фирмы не могут одновременно оказаться слишком далеко от оптимального бюджета. К тому же любые резкие отклонения от устоявшихся в отрасли стандартов могут стать поводом к началу "войны" между конкурентами, в виде увеличения расходов на рекламу.

Одна из часто используемых разновидностей метода конкурентного паритета - это схема, согласно которой необходимо определить относительную долю, которую реклама конкретной торговой марки занимает в совокупной рекламе аналогичных торговых марок данной категории, причем эти замеры следует производить на протяжении достаточно длительного периода времени, например в течение года. Эта относительная доля рекламы называется долей рекламного рынка, которая близка к доле рынка, занимаемой данной торговой маркой. Если бы все фирмы, действующие в какой-либо конкретной отрасли, руководствовались именно этим принципом, то можно гарантировать, что ситуация с распределением долей рынка в данной отрасли будет находиться в состоянии равновесия и что при этом не будет происходить каких-нибудь изменений.

В действительности у фирм, занимающих на рынке лидирующее позиции, доля рекламного рынка часто несколько меньше, чем те доли рынка, которые эти фирмы фактически занимают (что является следствием экономии расходов на рекламу благодаря росту масштабов деятельности), тогда как фирмы, являющиеся новичками на данном рынке, вынуждены обеспечивать более высокую долю рекламного рынка по сравнению с той долью рынка, которую они занимают - им это необходимо, чтобы получить именно ту долю рынка на которую они рассчитывают.

. Метод на основании поставленных целей и задач [37, 49].

Рекламодатели пользуются методом исчисления рекламных бюджетов на основании поставленных целей и задач, что значительно лучше по сравнению с предыдущими методами.

Согласно этому методу сначала следует четко и конкретно сформулировать главную цель рекламной деятельности. Для этого необходимо:

         поставить цель рекламной компании;

-        детализировать конкретные задачи;

         определяется стоимость практической реализации.

Такой подход логично оправдан в том смысле, что он предполагает наличие причинно-следственной связи между рекламой и объемом продаж. В сущности, данный метод представляет собой попытку ввести в рассмотрение, такие взаимосвязанные переменные факторы, как степень осведомленности и отношение к торговой марке, которые предполагается использовать в качестве индикаторов, характеризующих объемы продаж в будущем, а также объемы продаж в виде непосредственной реакции на рекламу.

Планирование рекламной кампании часто осуществляется в следующей последовательности [17, 26]:

. Выделяется целевая группа рекламного воздействия:

         определяются интересующие фирму рынки;

-        рассматривается услуга с позиции её преимуществ перед конкурирующими услугами, доступности и запросов покупателей;

         определяется потребительский сегмент рынка на рынках;

         решается вопрос о необходимости дополнительных маркетинговых исследований.

2. Определяется специфика целей рекламной работы. Должны быть чётко определены цели рекламы, предусмотрены возможности точного измерения результатов движения к цели рекламы.

. Рассчитываются расходы на достижение каждой из целей по каждому из рассматриваемых рынков. Эти расходы соизмеряются с отпущенными средствами предприятия.

. Обосновываются и выбираются оптимальные каналы распространения, исходя из целей плана маркетинга, возможностей бюджета.

. Разрабатываются методы рекламной кампании в рамках деятельности предприятия, иностранных филиалов и посредников.

. Разрабатывается развёрнутый план кампании на основе программно-целевого или сетевого методов планирования.

. Разрабатываются средства рекламной кампании с предварительной экспериментальной проверкой рекламных объявлений и других средств рекламы.

. В одном из выбранных регионов осуществляется проверка эффективности рекламной кампании.

. Проводится предварительный анализ, ревизия выполненной работы с целью извлечения максимально возможного количества результатов - как положительных, так и отрицательных.

При выборе средств рекламы используется бальный метод. Для сравнения значимости каналов массовой информации каждому из них присваивается "вес" по перечисленным категориям (доступность, стоимость, управляемость, авторитетность, сервисность), после чего суммируют "веса" и получают возможность ранжировать каналы в порядке предпочтительности.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы можно определить по формуле 1.

; (1)

где Т_д - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы;

Т_с - среднедневной товарооборот до рекламного периода;

П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;

Д - количество дней учёта товарооборота в рекламный и послерекламный периоды.

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

Для расчета экономического эффекта используется формула 2.

; (2)

где Э - экономический эффект рекламирования, руб.;

Т_д - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Н_т - торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

Р_р - расходы на рекламу, руб.;

Р_д - дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

В данном случае сопоставляется полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты могут выражаться в трех вариантах:

-        эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение;

-        эффект от рекламы больше затрат (прибыльное);

         эффект меньше затрат (убыточное).

Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность - соотношение полученной прибыли к затратам, которую можно определить по формуле 3.

; (3)

где Р - рентабельность рекламирования товара, %;

П - прибыль, полученная в результате проведения рекламы, руб.;

З - затраты на рекламу данного товара, руб.

Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив, когда сопоставляются планируемые и фактические показатели, оцениваемые как результат вложения средств в рекламную кампанию. Эффективность определяется по формуле 4.

; (4)

где Э - уровень достижения цели рекламы (%);

П_ф - фактическое изменение объема прибыли за период действия рекламы (руб.);

П_п - планируемое изменение объема прибыли за период действия рекламы (руб.);

З - затраты на рекламные мероприятия в рассматриваемом периоде (руб.);

Объемы рекламы и объемы продаж (прибыли) не всегда связаны напрямую. На изменение объемов продаж оказывает влияние мода, поведение конкурентов, покупательские ожидания, экономическая ситуация в стране, приведшая к снижению доходов потребителей, сезонность и многие другие факторы. Невозможно учесть динамику всех вышеупомянутых показателей, однако своевременное обнаружение тенденции к отклонениям в ситуации на рынке продукта, в стране или в поведении потребителей с помощью методов исследований хода рекламной кампании может помочь избежать ряда неприятных последствий, а значит, и повысить шансы на более благоприятный эффект от рекламы.

Таким образом, можно сделать вывод, что использование рекламы в целях повышения объёмов производства является достаточно сложным механизмом, учитывающим комплекс факторов и требующим значительных как материальных вложений, так и организационных разработок.

2. Анализ рекламной политики турфирмы ООО "Аврора Тревел"

2.1 Общая характеристика турфирмы ООО "Аврора Тревел"

Туристское предприятие "Аврора Тревел" работает на рынке с 2011 года. Агентство расположено по адресу: город Краснодар, улица Красная 206.

Стоимость туров рассмотрена в Приложении А.

Турагентство "Аврора Тревел" предлагает:

         проведение свадебных церемоний, венчаний, памятных юбилеев за рубежом;

-        авиатуры в любую страну мира из Краснодара, Ростова, Москвы;

         отдых на Черноморском побережье: от Сочи до Анапы (от эконом до VIP туров);

         туры по России: Москва, Санкт-Петербург, Золотое Кольцо, Кавказские Минеральные Воды, Байкал;

         морские и речные круизы за рубежом и по России;

         автобусные туры по Европе (более 250 маршрутов);

         лечение и SPA: Израиль, Чехия, Россия;

         образование за рубежом: языковые курсы, школы, колледжи, университеты, стажировки;

         событийный туризм: выставки, карнавалы, концерты, спортивные соревнования;

         организация корпоративного отдыха;

         оформление виз в любые страны;

         авиакасса: билеты на все направления.

Турфирма "Аврора Тревел" занимается следующими видами деятельности:

         организацией и предоставлением услуг гидов-переводчиков, обеспечением встречи - проводов, экскурсионным обслуживанием, транспортными и другими услугами, включая обслуживание транзитных туристов на всех видах транспорта;

-        осуществлением на договорной основе бронирования транспортных, гостиничных и иных услуг и обеспечением предоставления на территории РФ согласованного и оплаченного туристами обслуживания;

         оформлением виз и паспортов;

         оказанием посреднических услуг внутри страны и за ее пределами;

         осуществлением мероприятий по повышению экономической эффективности иностранного туризма и туризма за границей, качества и конкурентоспособности производимых услуг при наименьших затратах.

Турфирма "Аврора Тревел" предлагает широкий спектр услуг по организации и продаже туров, бронированию средств размещения и услуг транспорта, производству и продаже сувениров. Доля услуг, предлагаемых турфирмой, рассмотрена на рисунке 3.

Рисунок 3 - Спектр услуг, предлагаемый туристской фирмой "Аврора Тревел", в процентах

Наиболее востребованный вид услуг - это продажа туров (57%), наименее востребованный - производство и продажа сувениров - 2%.

Фирма "Аврора Тревел", являясь туристским агентством, организует поездки внутри страны и за её пределы.

. Международный туризм. При продаже туристского продукта фирма выбрала определенное число зарубежных турфирм-посредников, принявших на себя согласно договору обязательство продавать в своей стране туристский продукт или услуги организации, посредником которой они выступают. Предприятие вынуждено прибегать к этому посредническому аппарату, поскольку создание собственных агентств за рубежом связано с большими валютными затратами, а также с государственной политикой каждой страны. Гораздо выгоднее использовать зарубежные туристские организации, имеющие хорошие позиции на местном туристском рынке.

В настоящее время туристская фирма организует поездки по странам Европы, Азии, Африки, Южной и Северной Америки, Австралии и Океании.

. Внутренний туризм. Турфирма "Аврора Тревел" организует путешествия по всей России. Имея представительства почти во всех крупных городах страны, в каждом регионе осуществляется комплексное исследование туристского рынка и предлагается разнообразные туры.

Турфирма "Аврора Тревел" предлагает организацию туров по территории России и за её пределами. Предпочтения клиентов, в зависимости от места пребывания представлены на рисунке 4.

Рисунок 4 - Предпочтения клиентов "Аврора Тревел" за 2011-2012 гг., в процентах

Большая часть туристов предпочитает зарубежный отдых. Увеличение доли международных туров в 2012 году по сравнению с 2011 годом составило 9%. Данная тенденция связана с тем, что в период экономического кризиса, затронувшего все сферы экономики, многие туристские предприятия идут на значительные скидки для увеличения числа клиентов.

Поэтому соотечественники предпочитают зарубежный отдых, который предлагает широкий спектр услуг по системе "всё включено". В отличие от российских менеджеров, которые не осуществляют быстрый пересмотр маркетинговой политики, зарубежные коллеги адекватно реагируют на изменения рынка. Большая часть зарубежных туров приходится на страны Европы и Азии. Это обусловлено не только исторически сложившимися маршрутами путешествий, но и запросами клиентов. География заграничных туров, организованных компанией "Аврора Тревел", рассмотрена на рисунке 5.

Рисунок 5 - География заграничных туров, организованных турфирмой "Аврора Тревел"

Около 48% туристов выезжает в Европу (Чехия, Германия, Италия, Греция, Франция, Скандинавские страны), 26% - в страны Азии (в Китай, ОАЭ, Турцию), 12% - в страны Африки (в основном в Египет, Тунис, Ливию), 11% - в Америку (в США, Канаду и на острова Карибского моря). Наименьшая доля туристов выезжает в страны Океании и Австралии (1%, 2% соответственно).

По целям поездки большая часть туров направлена на развлечения и отдых, но при этом часть туров - образовательного направления. Туры, организованные предприятием, можно разделить на купально-пляжные, оздоровительные, культурно-исторические и образовательные (Рисунок 6).

Рисунок 6 - Доля туров в зависимости от их цели, организованная турфирмой "Аврора Тревел" за 2011-2012 гг.

На основании данных, можно сделать следующие выводы:

-        большая часть туров, организованных предприятием "Аврора Тревел", составляют купально-пляжные. За 2011-2012 гг. наметился рост данных туров и составил 1%. Небольшое увеличение туров связано с последствиями экономического кризиса;

-        треть туров приходится на культурно-исторические (посещение культурных центров Европы, Азии и Америки). За исследуемый период налицо уменьшение доли данных туров на 2%. Клиенты предпочитают культурно-развлекательные туры в том случае, если в этот год имели возможность воспользоваться оздоровительными или купально-пляжными;

         на 4% наметилось увеличение оздоровительных туров. Клиенты в последнее время больше внимания уделяют своему здоровью;

         на 3% уменьшилась доля туров, связанных с образовательными услугами.

География внутреннего туризма весьма разнообразна. Во внутреннем туризме большая часть туров организована в Центральной России, Северо-Западном районе и Северном Кавказе (Рисунок 7). Это исторически сложившиеся туристские районы.

Рисунок 7 - Распределение туров, организованных "Аврора Тревел" по экономическим районам, в процентах

Наибольшее число туров, организованных и проданных туроператором "Аврора Тревел", приходится на Центральный, Центрально-Чернозёмный район (30%) и Северокавказский (40%) район. Это объясняется популярностью черноморских курортов, а также бальнеологических курортов Ставропольского края, Адыгеи, и других республик. Город Санкт-Петербург привлекает туристов архитектурой, что выражается в значительной доле туристов (10%).

Независимо от уровня дохода для большинства путешественников самым важным фактором является стоимость поездки. Она волнует 94% клиентов турагентства. За период с 2011 по 2012 годы доля туристов со средним и низким уровнем дохода сократилась (Рисунок 8).

Мировой экономический кризис повлиял на категорию туристов со средним уровнем доходов, которая всегда составляла основу туристского рынка. Доля туристов со средним уровнем доходов уменьшилась в 2012 году по сравнению с 2011 на 5%. При этом небольшая доля туристов с низким уровнем доходов уменьшилась на 1%. Произошло увеличение доли туристов с высоким уровнем дохода на 6%.

Турфирма "Аврора Тревел" при организации туров должна учитывать эти изменения и предлагать соответствующие туры.

Рисунок 8 - Доля туристов в зависимости от уровня дохода, пользующаяся услугами турагентства "Аврора Тревел" за 2011-2012 гг.

Основа клиентов фирмы "Аврора Тревел" молодые и люди среднего возраста (Рисунок 9).

Рисунок 9 - Доля клиентов компании "Аврора Тревел" в зависимости от возраста, в процентах

При реализации туров компания "Аврора Тревел" применяет систему льгот и скидок. Скидки, предлагаются разнообразные: детям предоставляются скидки от 10% до 60% на проживание, существуют специальные льготные условия для постоянных клиентов, молодоженов и семейных пар. Студенческими и молодежными скидками по международной карте ISIC в международных поездках пользуются до92% ее обладателей.

Одновременно, поскольку в современном интенсивном ритме жизни каждая минута на счету, время используется предельно рационально, понятия развития и отдыха все чаще смешиваются. Путешественники по всему миру, стараясь рационально использовать время, внести баланс между полезным и приятным, выбирают так называемый "полезный отдых". Такой способ планирования свободного времени выбирает до 70 % путешественников из разных точек мира.

Наряду с организацией туров, компания "Аврора Тревел" предлагает бронирование гостиниц и билетов на транспорт, услуги гидов-переводчиков, оформление виз и паспортов (Рисунок 10).

Рисунок 10 - Предоставляемых услуг компанией "Аврора Тревел" за 2011-2012 гг., в процентах

Наблюдается рост всех видов услуг по всем направлениям за анализируемый период. При этом наиболее востребованные услуги бронирования гостиниц. За 2012 год наблюдается их рост на 3% по сравнению с 2011 годом. Наименее востребованные услуги гидов-переводчиков (рост за 2 года составляет 2%).

Это объясняется тем, что при организации туров (особенно за пределами России) компании, принимающие туристов, обеспечивают группы собственными гидами. Высокий рост за 2011-2012 годы наблюдается при оказании транспортных услуг (5%). Данная тенденция объясняется всё большей культурой планирования отдыха со стороны российских туристов. Поэтому бронирование билетов на транспорт постоянно возрастает. Доля клиентов, воспользовавшихся услугой оформления паспортов, также имеет тенденцию к росту (на 3%), так как увеличивается число российских граждан, выезжающих за рубеж.

Компания "Аврора Тревел" предлагает для своих клиентов страхование. Стоимость страхования - от 25 руб. в день. Программы страхования предлагаются в следующих случаях:

-        при выезде за границу;

-        страхование выезжающих с места постоянного проживания по территории России;

         страхование иностранных студентов, обучающихся в российских вузах;

         страхование туристских программ, связанных с повышенными рисками;

         страхование людей, занимающихся экстремальными видами спорта.

Таким образом, туристская фирма "Аврора Тревел" предлагает широкий выбор услуг по организации отдыха в России, так и за её пределами.

Для улучшения организации работы турагентства "Аврора Тревел" необходимо осуществить анализ рекламной кампании предприятия. В случае выявления определённых недостатков - устранить их причины и преобразовать рекламные мероприятия для достижения поставленных целей.

2.2 Анализ рекламных мероприятий, организованных турфирмой ООО "Аврора Тревел"

Рекламная политика турфирмы "Аврора Тревел" разрабатывалась специальной группой менеджеров, которые учли возможные направления рекламы, скорректировали источники, частоту мероприятий, рассчитали материальные вложения, необходимые для осуществления кампании, подсчитали экономический эффект.

Деятельность компании "Аврора Тревел" помимо различного рода услуг, осуществляет рекламную деятельность. В своей рекламной деятельности турфирма "Аврора Тревел" использует следующие каналы распространения рекламы (носители рекламы):

         газетную продукцию;

-        журналы;

         телевидение;

         почтовые рассылки;

         выпускают сувенирную рекламную продукцию;

         размещают свои логотипы на различных товарах (футболках, кружках), выпускают календари, брелоки и ручки.

Особым видом рекламы являются туристские ярмарки, выставки, аукционы, лотереи, игры, фестивали, а также туристские рекламные мероприятия: семинары, симпозиумы, рекламные туристские туры.

В туристской рекламе большая роль отводится устной рекламе. По данным австрийских туристских агентств, положительная туристская информация распространяется с коэффициентом эффективности 7, а отрицательная - с коэффициентом 22. Таким образом, любые рекламации клиентов по предоставленной услуге распространяются в три раза быстрее, чем положительные отзывы. В компании "Аврора Тревел" рекламируют туры с помощью различных носителей рекламы. За 2011 - 2012 годы, рекламная деятельность существенно изменилась (Рисунок 11).

Наиболее востребованная - газетная реклама (50% - 2011 году, 45% - в 2012 году). Газетная реклама является наиболее доступной и массовой, что, несомненно, важно для привлечения клиентов с различным уровнем достатка, возраста и социального статуса. Сувенирные и почтовые рассылки составляют 20% каждая. Наименее востребованная - телевизионная реклама - 10% (это можно объяснить дороговизной данного типа рекламного носителя). В 2012 году доля телевизионной рекламы увеличилась на 11%.

Рисунок 11 - Виды рекламных носителей компании "Аврора Тревел" за 2011 - 2012 гг., в процентах

Для улучшения информированности потребителей о работе турфирмы "Аврора Тревел" руководство предприятия использует различные направления рекламной деятельности:

. Сотрудничество с печатными изданиями:

         еженедельник "Товары, услуги, цены", размещает прейскурант цен на виды услуг;

-        информация о новых турах печатается в еженедельной рекламно-информационной газете "В каждый Дом".

         журнальные публикации знакомят читателей с турфирмой, ее социальной деятельностью, направлениями путешествий.

2. Телевизионная реклама.

На краснодарском телевизионном канале рекламируется в виде бегущей строки информация турфирме (адрес, телефон), наиболее востребованные направления туристских путешествий.

. Коммуникативная реклама с потребителями. В обязанности менеджеров турфирмы входит информирование клиентов о новых турах. Потребители часто рассказывают агентам, что им нравится, а что нет в организации тура, высказывают свои предложения. Эта информация доводится до руководства предприятия, которую оно анализирует и принимает соответствующее решение.

. Интернет реклама. Предприятие не имеет достаточно разработанного сайта в интернете. Есть общая страничка, позволяющая потенциальному клиенту узнать адрес, телефон и общую информацию о турфирме, подобрать авиа и железнодорожные билеты. В настоящее время этого недостаточно. Необходимо разработать собственный сайт с многочисленными страничками, рассказывающими о возможных турах, новинках, горящих путёвках, клиентские пожелания и обмен информацией после поездки, и многое другое. Хорошая рекламная кампания в нескольких средствах массовой информации приносит заметный успех предприятию и сказывается на объемах продаж туров, а разовая, непродуманная реклама - это лишь неэффективное вложение денег. В настоящее время рекламная деятельность предприятия не соответствует тем задачам, которые стоят перед предприятием: расширение рынков сбыта, расширение клиентской базы.

Затраты на рекламную деятельность предприятия "Аврора Тревел" за 2011-2012 годы от общего объёма услуг представлены в таблице 2.

Таблица 2 - Затраты на рекламную деятельность предприятия "Аврора Тревел" за 2011-2012 гг.

Анализируя прибыль предприятия и затраты на рекламу, можно сказать, что показатели имеют тенденцию стабильного роста, при этом незначительная осведомлённость покупателей с продукцией говорит о недостаточной рекламной политике, проводимой на предприятии "Аврора Тревел", что объясняется "молодостью" предприятия.

Доля затрат на рекламу от объёма прибыли представлена на рисунке 12.

Рисунок 12 - Доля затрат на рекламу от прибыли предприятия "Аврора Тревел" за 2011-2012 гг., в процентах

Затраты на рекламу продукции недостаточны, что не замедлило сказаться на границах рынка и числе покупателей. Чаще всего доля затрат на рекламную компанию составляет от 3 до 5% прибыли.

Таким образом, затраты должны составлять в 2011 году - 0,36-0,6 млн., в 2012 году - 0,39-0,65 млн.

При выборе средств рекламы предприятие "Аврора Тревел" не проявляет достаточной мобильности и ограничивается рекламой в газетах, журналах, незначительной долей рекламы на телевидении, коммуникативной рекламой. Затраты на различные виды рекламы представлены в таблице 3.

Таблица 3 - Затраты на различные виды рекламы предприятия "Аврора Тревел" в период с 2011-2012 гг., тыс. руб.

На основании данных, предоставленных администрацией "Аврора Тревел", можно сделать следующие выводы:

         затраты на рекламу в газетах и журналах за 2011-2012 годы увеличились на 10тыс. руб.;

-        затраты на телевизионную рекламу увеличились за этот же промежуток времени почти вдвое, разница между затратами составила 20 тыс. руб.;

         затраты на коммуникативную рекламу увеличились на 20 тыс. руб., но при этом;

         стоимость интернет рекламы не изменилась;

         в целом затраты на рекламную кампанию за анализируемый период выросли на 50 тыс. руб.

При тенденции роста затрат на рекламу необходимый экономический эффект не наблюдается, что может быть связано с неправильной рекламной политикой предприятия.

Доля каждого вида рекламы за 2011 - 2012 годы представлена на рисунке 13.

Рисунок 13 - Доля каждого вида рекламы "Аврора Тревел" за 2011-2012 гг., в процентах

Наибольшая доля рекламного бюджета в 2011-2012 гг. приходится на телевизионную рекламу (43,3%, 42,5%). Коммуникационная и реклама в газетах недостаточно разработана, что говорит не в пользу рекламной службы компании.

Для анализа рекламной стратегии предприятия необходимо знать следующие свойства клиентов:

         возраст. В зависимости от возраста реклама может отражать молодёжные тенденции (креативное мышление, амбиции карьеры или начала строительства своей жизни), людей среднего возраста (мой дом - моя крепость, ценности семьи), особенности восприятия пожилых клиентов (стабильность, знакомые бренды);

-        пол. Реклама для мужчин и для женщин различна. Если для первых важны новые технологии, множество функций, надёжность, то для вторых - стоимость, безопасность, также надёжность, длительность пребывания на рынке;

         уровень доходов. Реклама продукции предприятия должна достигать покупателей всех уровней обеспеченности.

В 2011 году администрация турфирмы "Аврора Тревел" проводила опрос респондентов по выявлению эффективности рекламы предприятия. Для этих целей была проведена рекламная кампания в газетах, на телевидении и офисе компании.

Рекламным отделом разработана лаконичная, легко запоминающаяся реклама услуг и спустя 3 месяца проведено добровольное тестирование клиентов с целью выявления эффективности или неэффективности рекламы.

За основу была взята разработанная М. Пикулевой таблица эффективности рекламы, а затем сопоставлены эталонные и полученные при опросе данные. Эталонные данные представлены в таблице 4.

Таблица 4 - Эталонная таблица эффективности рекламы [64]

Данные исследования рекламной кампании группой специалистов предприятия "Аврора Тревел" представлены в таблице 5.

Таблица 5 - Эффективность рекламной кампании турфирмы "Аврора Тревел"

Таким образом, можно сделать вывод, что рекламная кампания турфирмы "Аврора Тревел" является неэффективной.

Была проведена оценка рекламной кампании сотрудниками предприятия (Рисунок 14).

Рисунок 14 - Оценка рекламной кампании турфирмы "Аврора Тревел" сотрудниками предприятия за 2011-2012 гг., в процентах

По оценке сотрудников рекламная кампания, организованная турфирмы "Аврора Тревел" является удовлетворительной. Более половины сотрудников не удовлетворены организацией рекламы на производстве.

Если реклама перестает работать на пользу компании и рекламируемой услуге, то необходимо пересмотреть рекламную стратегию.

В данном случае, по мнению сотрудников, в ухудшении функционального состояния рекламных коммуникаций участвуют несколько причин:

1       Устаревание рекламной стратегии.

2       Потеря актуальности плана использования средств рекламы.

         Износ творческой идеи или ее исполнения.

         Незначительные денежные суммы для организации рекламы.

Для обнаружения источника проблемы специалистам стоит обратить внимание на план маркетинга и актуальность рекламной стратегии, на медиа-план и на непосредственно рекламные объявления, где может укрываться износ творческой идеи или ее воплощения. Износ рекламы, возможные причины и пути решения проблемы турфирмы "Аврора Тревел" рассмотрены в таблице 6.

Таблица 6 - Износ рекламы и пути решения проблемы турфирмы "Аврора Тревел"

По мнению автора, можно выделить несколько основных причин низкой эффективности рекламы турфирмы "Аврора Тревел":

. Отсутствие конкретных целей и задач рекламной кампании.

. Несопоставимость целей и задач рекламной кампании с целями маркетинговой деятельности, а также корпоративной стратегии.

. Отсутствие информации о целевом потребителе и источниках получения им информации (каналы доступа к потребителю).

. Отсутствие обратной связи с потребителем.

. Ошибки сегментации.

. Низкая квалификация сотрудников, отвечающих за рекламу, а также сотрудников рекламных агентств.

. Отсутствие систематизации и последовательности при проведении рекламных акций.

Для улучшения рекламной политики турфирмы "Аврора Тревел" необходимо:

         привлечь новых сотрудников для кардинального пересмотра рекламной кампании;

-        обратить внимание на разработку уже существующих каналов рекламы, модернизировав их в значительной степени;

         использовать новые каналы рекламы: наружную и почтовую рекламу;

         пересмотреть график рекламной кампании.

Таким образом, можно сделать вывод, что рекламная политика турфирмы "Аврора-Тревел" недостаточно воздействует на потенциальных клиентов с целью расширения рынков сбыта и привлечения новых сегментов покупателей.

3. Совершенствование рекламной политики на предприятиях туристской отрасли

3.1 Мероприятия, совершенствующие рекламную деятельность на предприятии

Предлагается два пути повышения эффективности рекламной деятельности фирмы: организация рекламных компаний и оформление рекламных акций.

Грамотное составление и оформление рекламной акции предполагает повышение прибыли и привлечение новых клиентов. Составление рекламных текстов, подготовка иллюстраций, производство рекламы и проведение исследований - все это проводится внутри отдела рекламы. Также отдел рекламы находится в постоянном рабочем контакте со сбытовым отделом.

Хорошая реклама требует понимания рекламируемого товара, что происходит только в результате близкого знакомства с ним или с людьми, которые им торгуют.

Это позволит оценить конкурентоспособность на рынке услуг и определить возможные недочеты в организации продажи, а так же выявить способы устранения возможных недочетов.

Рекламная кампания часто представляет собой одну из составляющих всего комплекса или генерального плана рекламной деятельности, конечная цель которого состоит в достижении целей маркетинга, поставленных рекламодателем.

Повышение эффективности рекламной деятельности фирмы может быть также достигнуто путем совершенствования планирования рекламной деятельности. Эффективное планирование рекламной деятельности фирмы состоит в принятии решений, их осуществлении и оценке полученных результатов. Руководство должно обеспечить тщательное планирование взаимосвязанных элементов комплекса рекламной деятельности для получения максимально возможного эффекта, а контроль за конкурентами даст возможность удовлетворять специфические запросы потребителя. Зная их слабые и сильные стороны, можно оценить их потенциал и цели, настоящую и будущую стратегию. Это позволит точно сориентироваться на то, где конкурент слабее.

В настоящее время разработка любого рекламного проекта включает в себя следующие этапы:

         установление целей;

-        установление ответственности;

         установление целевого рынка;

         определение бюджета;

         разработка рекламных тем;

         выбор средств рекламы;

         создание рекламных объявлений;

         выбор времени выхода рекламы;

         анализ совместных усилий;

         определение эффективности (успеха или неуспеха) рекламы.

Установление целей. Цели рекламы подразделяются на связанные со спросом и связанные с образом. Вместе с тем наиболее важная задача рекламной кампании - информировать потребителей о себе и своих преимуществах по сравнению с конкурентами. Реклама сообщает также о конкретных аспектах корпорационной философии сотрудников фирмы.

Цель кампании:

а)      четко сформулировать, что важно передать через рекламное сообщение целевому рынку о данном товаре;

б)      просто и доходчиво изложить свои пожелания относительно поведения потребителя (как бы он себя вел, о чем думал и что чувствовал по поводу товара?).

Установление ответственности. Определяя, кто будет отвечать за рекламу, фирма может использовать собственное рекламное подразделение или внешнее рекламное агентство. Ответственные при разработке рекламного проекта в турфирме "Аврора Тревел" является администрация предприятия.

Целевой рынок. Вначале необходимо найти ту перспективную целевую группу, в которой торговое предложение будет иметь шансы на успех, и рекламу товара или услуги сориентировать на нее. Затем установит мотивацию целевой группы для рекламируемого товара. На основе полученных данных о целевой группе и мотивации внимательно изучить рекламируемый товар или услугу. Только после этого начинается этап разработки идеи содержания рекламного сообщения. Создаваемое рекламное сообщение должно обязательно зафиксироваться в сознании целевой группы. Для этого необходимо:

         помнить, что от рекламы вовсе не требуется убеждать всех и каждого купить товар;

-        ориентироваться на тех людей, которые оценят его преимущество, будут в состоянии его приобрести и, в конечном счете, принимают решение о покупке;

         представить краткий портрет потенциального покупателя: демографический (возраст, пол, доход, образование, наличие детей, собственности); психологический (пристрастия, жизненные ценности, стиль жизни, интересы, способы траты времени и денег);

         выявлять людей, которые могли бы заинтересоваться товаром, если бы знали о нем, и работать с ними.

У большинства услуг большой набор преимуществ. Искусство рекламиста заключается в определении самого ценного с точки зрения наибольшего числа возможных покупателей.

Неразумно концентрироваться только на услуге или турре как таковом или на имени производителя. Целевой рынок не поймет преимущества данного тура или услуги для себя.

Бывают ситуации, когда рекламодатель, привлекая интересных ему потребителей его услуг, вынужден ограничивать поток нежелательных клиентов. В этих целях в рекламной практике используют:

         ограничение по параметрам: личным (возраст, внешность, рост, способности); статусу (квалификация, опыт работы, сертифицированность); коммерческим (минимальная партия, предварительная оплата, ограничения по срокам);

-        более сильное решение как комплимент интересному клиенту. Часто реализуется через заявление о дороговизне услуги.

Для расширения клиентской базы турфирмы "Аврора Тревел" необходимо рекламировать товары для пожилых людей и людей с низким уровнем достатка.

Определение бюджета. Вначале фирма устанавливает размер общих ассигнований на рекламу, учитывая все возможные источники, а затем определяет детальный бюджет рекламы. Стоимость рекламы оценивается двояко. Во-первых, определяются общие расходы на то или иное средство, а во-вторых - стоимость на одного потребителя рекламы.

Разработка рекламных тем. Эта позиция является общей для всех рекламных кампаний. Ориентация на товар или услугу заставляет обращать внимание именно на них и их свойства. Ориентация на потребителей выводит на передний план выгодность или преимущества товаров или услуг для потребителя, и только на второй - их свойства.

Побуждение покупателя к действию.

Для понимания психотехнологии побуждения потребителя к действию важно вспомнить психологический "эффект края". Человек так устроен, что он хорошо запоминает первое и последнее сообщения. В качестве первого сообщения в рекламе выступает графика, слоган, внешний вид или товарный знак известной фирмы. В качестве последнего сообщения - побуждение потребителя к действию, то есть к звонку, запросу, посещению фирмы, покупке. Нередко побуждение к действию связано с отстройкой от конкурентов.

Некоторые приемы побуждения к действию в рекламе:

         традиционные: "Справки по телефону", "Позвоните сегодня же";

-        приведение впечатляющих результатов работы фирмы, в том числе с отстройкой от конкурентов: "Оплата договорная и еще никто не жаловался", "Каждый пятый позвонивший становится нашим постоянным клиентом";

         клиент должен заявить о своем желании - все остальное сделают сотрудники фирмы: "Закажите по телефону, и наш курьер доставит вам образцы товаров";

         использование комплиментов, льгот, скидок, лотерей;

         при обращении покупатель получает дополнительную информацию или его ждет приятный сюрприз: "Позвоните, и Вас ждут приятные неожиданности".

Выбор средств рекламы. При выборе того или иного средства рекламы следует учитывать такие факторы, как стоимость, наличие и количественные параметры полезной аудитории, охват, частоту и стабильность послания, степень воздействия рекламной формы, заполненность, срок представления:

         когда речь идет о полезной аудитории, то имеется в виду, что может быть и не полезная аудитория - именно та, которая не является целевым рынком фирмы. В силу того, что средства информации, особенно электронные, ориентируются на массовые аудитории, это существенный фактор в рекламе;

-        охват характеризует число потребителей рекламы в данной аудитории. Охват электронных средств информации существенно отличается от охвата печатной или наружной рекламы;

         частота также различна для разных средств. В газетах, на радио и телевидении рекламные объявления могут появляться ежедневно, и здесь стратегию рекламной кампании можно сравнительно легко изменить. Меньшую частоту имеют журналы, наружная реклама, телефонные справочники и реклама в художественной или иной литературе, издающейся на средства тех, кто публикует рекламу;

         стабильность или устойчивость рекламного послания показывает, как часто данное рекламное сообщение попадается на глаза и как надолго оно запоминается. Большое число людей видит наружную рекламу, объявления на дорогах, смотрит газету или телевизор, слушает радио. Эти источники надолго сохраняют информацию. Однако на радио или телевидении время предъявления рекламного сообщения длится от 5 до 6 секунд;

         степень воздействия представляет собой способность средства стимулировать потребителей. Часто она наиболее высока у телевидения, обладающего широким комплексно действующим спектром воздействия: звук, изображение, цвет, движение, актерская игра и другие факторы;

         заполненность определяет число рекламных сообщений в одной радио - или телевизионной программе, в одном номере газеты или журнала. Этот фактор можно назвать еще как количество рекламы на газетно-журнальной площади или радио - или в телепрограмме;

         срок представления - это время, которое требуется информационному источнику для размещения рекламы и предъявления ее потребителю. Он различен для газет, журналов, радио или телевидения.

Создание рекламных объявлений связано с работой по следующим основным направлениям:

         определение содержания рекламного послания;

-        определение графика работы, ориентированного на конкретный информационный источник;

         определение места объявления в передаче или печатном издании. Место может быть выигрышным и не очень.

Есть и другие факторы, играющие существенную роль при создании рекламных сообщений. Основные разделы рекламного сообщения:

         графическая часть - изображение или образ рекламируемого товара или услуги, товарные знаки рекламодателя;

-        слоган - рекламный девиз;

         информационный блок. Его задача - перевести внимание с графической части рекламы на непосредственно рекламируемый товар или услугу и показать: диапазон товаров или услуг; отстройку от конкурентов; скидки, льготы; комплименты потенциальному потребителю; побуждение потребителя к действию; адрес и связь.

В каждом конкретном случае количество и порядок разделов могут меняться, так как рекламное сообщение должно быть не максимальным, а оптимальным.

Типовые композиции в рекламном сообщении:

         просто информация, без эмоционально-смысловых ударений;

-        слоган (рекламный призыв) в начале и побуждение к действию в конце рекламного обращения;

         к слогану в начале и побуждению в конце сообщения добавляются один-два дополнительных довода;

         один сильный довод затеняет, экранирует другой (типичная ошибка рекламного сообщения);

         композиция разнесена во времени, когда первая часть рекламного сообщения создает какую-то загадку, а вторая - дает ответ, связанный с рекламируемым товаром и услугой, героем;

         композиция распределена в пространстве и во времени, нужный момент они соединяются в рекламном сообщении.

Выбор времени выхода рекламы. Определение срока выхода рекламы требует учета двух факторов: сколько раз данное объявление будет показано, и в какое время. С этой точки зрения рекламная кампания может быть распределенной по времени или массированной, предъявляемой в течение концентрированных периодов времени:

         распределенная по времени реклама поддерживает запоминаемость фирмы и ее продукции, балансирует сбыт и увеличивает реализацию в непиковые периоды. Она используется большинством производителей и розничной торговлей широкого профиля;

-        массированная реклама ориентирована на пиковые периоды, создает краткосрочный энтузиазм потребителей и игнорирует сбыт в непиковые периоды времени. Эту стратегию используют производители и торговцы специализированной продукции.

Анализ совместных усилий, чтобы стимулировать рекламную деятельность каналов сбыта и (или) сократить собственные затраты на рекламу, фирме целесообразно рассмотреть возможность использования совместных усилий. В рамках совместного плана рекламы участники каналов сбыта распределяют расходы на те или иные стороны рекламы, При совместном соглашении о рекламе по вертикали участники каналов сбыта делят расходы по этапам. При соглашении о сотрудничестве в рекламе по горизонтали два или более независимых участника сбыта делят расходы на одном этапе.

Определение эффективности (успеха или неуспеха) рекламы. Эффективность рекламы - один из важнейших факторов, влияющих на объемы и темпы продаж товаров или услуг. Следует отметить различия в подходах к определению эффективности рекламы с точки зрения рекламодателя и с точки зрения рекламопроизводителя. Для первого - это, безусловно, рост объемов продаж и сокращение времени пребывания товара на рынке. Даже имиджевая реклама, ориентированная на создание определенного образа фирмы, в конечном счете, преследует ту же цель - увеличение продаж и сокращение времени пребывания товара на рынке. С точки зрения рекламопроизводителя эффективность рекламы - это количество ее потребителей и ее запоминаемость у них.

Для совершенствования рекламной деятельности турфирмы "Аврора Тревел" необходимо уделять большое внимание рекламной кампании, которая должна постоянно обновляться и корректироваться в контексте изменений ситуации на рынке.

3.2 Особенности совершенствования рекламной политики турфирмы ООО "Аврора Тревел"

На основе проведенного анализа рекламной деятельности турфирмы "Аврора Тревел" можно предложить следующие рекомендации и мероприятия по планированию рекламы.

В развитых странах обычно принят такой порядок - разработка годового бюджета фирмы, а затем планирование рекламной кампании. К сожалению, такая форма не всегда приемлема для российских предпринимателей, так как на предприятиях планирование годового бюджета не всегда возможно из-за нестабильности экономической ситуации и постоянной смены законов и налогов. Помимо этого существуют сложности размещения и изготовления рекламы. Такие сложности характерны и для турфирмы "Аврора Тревел", то предлагается несколько иной порядок планирования рекламной работы, который включает в себя 4 последовательных этапа:

этап. Продукция + время. Формирование проекта плана рекламных мероприятий. Вначале необходимо рассмотреть перечень туров, услуг по которым необходима реклама. Для компании "Аврора Тревел" эта услуга отражает одно из основных направлений деятельности. Затем необходимо проставить временные отрезки, а именно: в какой период и какой услуге необходима реклама. Почти все услуги, предлагаемые компанией турфирмой "Аврора Тревел" имеют ярко выраженный сезонный характер (летний отдых на море, зимние курорты Европы), поэтому размещение рекламы по какому-либо направлению деятельности должно осуществляться с учетом времени года.

этап. Продукция = виды рекламы.

На материале, подготовленном на первом этапе, отмечаются виды рекламы, наиболее подходящие для каждого товара.

этап. Реклама = деньги.

Далее необходимо рассмотреть реальные возможности турфирмы "Аврора Тревел", то есть определить ту сумму, которую предприятие может выделить на рекламную кампанию. И, исходя из выделенной суммы, необходимо произвести корректировку проекта плана.

Так как обычно на рекламу администрацией "Аврора Тревел" выделяются незначительные суммы то проще всего скорректировать план следующим образом:

         изменить периодичность размещения рекламы;

-        увеличить площадь публикации;

         изменить время трансляции рекламного объявления;

         добавить вид рекламы (использовать наружную и почтовую рекламу).

Причем, необходимо помнить, что самая престижная газета, телевизионный канал - это еще не залог успеха рекламной кампании, выбор издания и канала очень тесно связан с функциями, особенностями товара.

этап. План.

Согласовав потребности в рекламе с реальными возможностями, турфирма "Аврора Тревел" получает план рекламной кампании на определенный период.

Метод разработки проекта плана на год хорош тем, что, проработав один раз план рекламной кампании, руководитель предприятия и сотрудники начнут более четко представлять потребности турфирмы "Аврора Тревел" в рекламе. При этом, финансируя рекламу на один квартал, всегда под рукой имеется проект плана на следующий период.

Случайный выбор и случайное размещение рекламы ведут к ее низкой эффективности и, в конечном счете, к повышенным расходам на рекламу.

Планирование - это процесс, который позволяет осознанно размещать рекламу, координируя ее с услугой и финансовыми возможностями.

Рекомендации по использованию рекламных средств.

Но при разработке рекламных целей следует принимать во внимание, что рыночная ситуация быстро меняется и останавливаться на достигнутом - значит отдать свою рыночную долю конкурирующей фирме.

Проанализировав группы клиентов, которые уже приобретали туры или пользовались определёнными услугами турфирмы, были выявлены потенциальные потребители услуг. Именно на них и следует обратить особое внимание при организации рекламных кампаний в средствах массовой информации. Кроме того, целесообразно привлечь людей пожилого и молодого возраста, которые довольно редко бывают клиентами турфирмы "Аврора Тревел".

Чтобы реклама оказалась эффективной и достигла группы потенциальных покупателей необходимо выбрать из множества средств рекламного воздействия те, которые без труда смогут достичь цели. Для каждой группы потребителей следует выбрать те виды рекламных материалов, которые могут быть восприняты представителями группы целевого воздействия.

Для предприятия "Аврора Тревел" необходимо дополнить следующими видами рекламы: почтовой и наружной.

Прямая почтовая реклама.

Одним из самых эффективных видов рекламных материалов для потенциальных потребителей "Аврора Тревел" является прямая почтовая реклама. Чтобы выбрать тур, независимо для себя или целой семьи, необходимо изучение стоимостных предложений, экскурсионной программы, условий размещения, питания, вида транспорта, который будет использован во время путешествия. Поэтому покупке тура всегда предшествует детальное изучение возможностей, надежности и качества услуги. Рассылка проспектов, дополнительной информации и рекламных материалов приносит довольно ощутимый эффект.

Следует отметить, что в настоящее время помимо чисто "классической" прямой почтовой рекламы, в виде целевой рассылки писем и печатных рекламных материалов, под воздействием научно-технического прогресса появляются следующие формы:

         массовая целевая передача рекламных сообщений по телефаксам;

-        рассылка по почте рекламных видеокассет, видеодисков, компьютерных дискет, что более точно можно охарактеризовать таким термином как "прямая реклама".

Преимущества такой прямой почтовой рекламы состоит в том, что она может быть нацелена на конкретные категории лиц в конкретных регионах, проводится в необходимое рекламодателю время, носит характер личностного обращения.

Касаясь вопросов технического исполнения и тиражирования рассылаемых рекламно-информационных писем, следует заметить, что различные ксерокопии (часто неаккуратно выполненные) таких рекламных сообщений, без указания конкретных адресатов часто вызывают у их читателей негативную реакцию и создают атмосферу недоверия к излагаемой в них информации.

В заключение следует особо отметить, что, занимаясь прямой почтовой рекламой, компания "Аврора Тревел" должно помнить о том, что все обещания, изложенные в рекламно-информационном письме, должны быть обязательно реализованы в ходе дальнейшего делового сотрудничества партнерами. В противном случае любые повторные рекламные обращения этой организации к потенциальным деловым партнерам, которые были не удовлетворены и разочарованы первым опытом сотрудничества, уже никогда не будут иметь никакого успеха.

Наружная реклама.

Наружная реклама - существенное напоминание о турфирме "Аврора Тревел" или услуге, которую она предлагает.

Наиболее распространенной формой наружной рекламы являются плакаты, щиты, растяжки, реклама на наземном транспорте, на остановках.

Используя наружную рекламу, как правило, у Вас есть не более 10 секунд, чтобы передать сообщение, поэтому оно должна мгновенно "схватываться" и запоминаться.

Высота различимых с расстояния 30-50 м букв должна составлять не менее 75 мм, а если Вы хотите, чтобы объявление прочитали с расстояния 120-150 м, то высота букв должна быть не менее 350 мм.

Необходимо выделить ключевые слова и знаки цветом, размером элементов оформления, стрелками, восклицательным знаком, а затем оценить восприятие рекламы в дождь, пасмурную погоду, не заслоняется ли она зданиями, сооружениями, деревьями.

Телевизионная реклама.

Рекламировать туры необходимо как в престижных и дорогих СМИ, которые способны донести информацию о предприятии до людей с высокими денежными доходами, так и на более демократичных каналах, привлекающих молодёжь.

Чтобы охватить, как можно более широкие группы клиентов следует активно использовать телевизионную рекламу. Это самый дорогой и в то же время самый эффективный вид рекламы для различных групп клиентов. Цена рекламы по телевидению зависит от передачи, в которой она размещена, и от времени трансляции.

Тем не менее, разумное привлечение телерекламы позволит предприятию "Аврора-Тревел" значительно расширить влияние на потенциальных клиентов, создать необходимый предприятию имидж.

Из анализа рекламной деятельности турфирмы "Аврора Тревел" следует, что телевидение всегда являлось наиболее приоритетным средством в рекламной кампании, но размещение рекламы на одном телевизионном канале явно не способствовало достижению высокой эффективности при использовании этого средства рекламы.

В настоящее время в городе существует несколько телевизионных каналов. Наибольшей популярностью пользуются каналы Россия, 1 канал, ТНТ, НТВ.

Долгое время турфирма "Аврора Тревел" сотрудничает с местной телерадиокомпанией. Результатом этих давних деловых отношений стало периодическое использование рекламных роликов в программах. Очевидным недостатком явилось практически полное пренебрежение остальными вещательными каналами телевидения.