Управление деятельностью по связям с общественностью в сфере бизнеса
Федеральное
агентство по образованию
Государственное
образовательное учреждение высшего профессионального образования
Нижегородский
государственный лингвистический университет им. Н.А. Добролюбова»
Факультет
английского языка
Кафедра
философии, социологии и теории социальной коммуникации
Курсовая работа
по
дисциплине «Теория и практика связей с общественностью»
на тему:
Управление
деятельностью по связям с общественностью в сфере бизнеса
Выполнил:
Масов Максим
Студент
группы 208 Б
Руководитель:
доцент,
к.полит.н.
Семенов Е.Е.
Нижний
Новгород - 2012
Оглавление
Введение
1. PR-деятельность как
одна из функций управления компанией
. Работы структуры связей с
общественностью в сфере бизнеса
.1 Роль паблик рилейшнз в отечественном малом бизнесе
2.2 Пример принципа
работы PR-структуры на
деятельности PR-службы ОАО «Газпром»
.3 Пример принципа
работы PR структуры на деятельности PR-службы «Михайлов и партнеры»
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
список литературы
ПРИЛОЖЕНИЯ
Введение
В структуре управления современной фирмой
главный упор сегодня делается на возведение взаимоотношений с населением, т.е.
взаимоотношений с целевой аудиторией предоставленной фирмы, с ее окончательным
и возможным покупателем.
Перед составляющими комплекса деятельности по
связям с общественностью (PR-деятельности) в управлении понимается:
• сочетание соответствующих типов рекламной
(коммуникативной) политики и политики стимулирования;
• соответствие общему набору целей коммуникации
для данной компании (торговой марки) или, точнее, особое макропозиционирование
торговой марки;
• интеграция методов и средств коммуникации с
учетом времени и интересов потребителей.
Все эти три компонента и составляют положения PR-деятельности
любой компании, производящей товары и / или услуги и ставящей своей конечной, стратегической
целью деятельности - продвижение продукта своей деятельности к потребителю и,
безусловно, планомерное развитие, основанное на эффективном позиционировании с
учетом потребностей целевой аудитории компании.
Актуальность данной проблемы растет с каждым
годом, вместе с ростом необходимости внедрения связи с общественностью в работу
организации.
Ярким примером позиционирования, как одного из
механизмов PR-деятельности,
может служить компания McDonald's, которая, в управлении, ориентируется на семейные
ценности своих потребителей. Так компания формирует свой образ, соответствующий
ее инвестициям в ряд детских развлекательных центров. Не менее важна и
интеграция во времени с учетом интересов покупателей. Она может отражаться,
например, в графике проведения мероприятий по стимулированию торговли и
поощрению покупателей.
На самом деле, для многих компаний даже сами
торговые точки стали средством PR-деятельности.
К примеру, золотые арки, в виде буквы «M»
- эмблема McDonald's - служит отличным напоминанием об этой компании. Все это
вносит существенный вклад в общую картину деятельности по связям с
общественностью компании.
Таким образом, в современных условиях
хозяйствования организаций к управлению предъявляются повышенные требования по
координации всевозможных средств коммуникации.
Подлинное управление PR-деятельностью
раскрывается в работе компаний, ориентированных не на одну, а сразу на
несколько аудиторий: потребителей, работников самой компании, ее торговый
персонал, розничных продавцов и представителей власти. В отношении этих
аудиторий могут ставиться разные коммуникативные цели. Но задача коммуникаций
состоит в том, чтобы позиционирование компании (марки) оставалось как можно
более стабильным и последовательным.
Целью своей курсовой работы является установление
особенностей работы PR-структур
в сфере бизнеса.
В качестве задачи будет выступать изучение
работы PR-структур на
примере нескольких фирм, с целью выявления черт, определяющих специфику
управления их деятельности.
В данной работе использовались сравнительный и
описательный методы анализа.
Глава 1. PR-деятельность
как одна из функций управления компанией
Формирование коммуникативных связей и создание
условий для результативного функционирования коммуникаций в организации
составляют одну из важнейших задач управления. Возникновение в современном
обществе новых форм коммуникативных связей произошло не под влиянием моды или
увлечений. Это стало ответом на социальную, экономическую и политическую
потребности развивающейся по-новому страны. Становление рыночных отношений и
демократических институтов, осуществление важных социальных и политических
мероприятий и иные проявления жизни современного общества постоянно создают
новые ситуации, которые требуют обязательного решения. Для их успешного решения
кроме управленческих усилий необходимо построение новых коммуникаций и
целенаправленное формирование общественного мнения, а в практической работе - и
опора на него. Не случайно немецкие ученые В. Зигерт и Л. Лат отмечают: “Хлеб
людей организации - информация и коммуникации. Если нарушаются информационные
потоки внутри предприятия и связи с внешним миром, само существование этого
предприятия под угрозой. Одной информации недостаточно. Только когда она
соответствующим образом преобразуется и обрабатывается, т.е. когда возникают
коммуникативные связи, обеспечиваются существование и эффективная деятельность
организации”.
При сохраняющихся стереотипах мышления и
традициях поведения, развитие рыночной экономики повлекло за собой увеличение
субъектов, заинтересованных в правильном и действенном формировании “лица”
компании и ее отличительных особенностей. Так в арсенале управленческих функций
компании и средств формирования и регулирования социальных отношений
образовалась целая совокупность методов, которые составляют комплекс PR-деятельности
компании, т.е. систему связей с общественностью. Это инструмент, который
применяется в рамках существующих базовых функций управления - планирование,
организация, мотивация, контроль, коммуникация и является в настоящее время
наиболее существенной частью функции коммуникации как связующего звена
управления. По словам С. Блэка “Паблик рилейшнз - это неотъемлемая часть
эффективного управления любой организационной формой деятельности”.
Согласно ряду опросов, проведенных американскими
исследователями организаций, около 250 тыс. рядовых работников 2000 компаний, а
также 73% руководителей американских, 63% английских и 85% японских компаний
считают, что недостаточная разработанность коммуникаций является главным
препятствием на пути достижения эффективности деятельности их компаний.
Действительно, обмен информацией должен быть включен, как важнейшее звено, во
все основные виды деятельности компании. Следовательно, если коммуникативные
связи (как внутренние, так и внешние) не существуют или не действуют, это
отрицательно сказывается на функционировании всей компании.
Коммуникативные действия быстро стали
общепринятыми, однако их распространение вовсе не означало, что связи с
общественностью превратятся в важнейшую составляющую управленческой
деятельности компании. Связи с общественностью как коммуникативная функция
управления многими понимается и трактуется по-разному, зачастую в это понятие
вкладывается и негативный смысл. Изменяющиеся в последнее врем, взгляды на public
relations отражают развитие
и становление их в организациях, в обществе в целом и свидетельствуют о
настойчивых попытках public
relations установиться в
качестве управленческой функции компании. Public
relations рассматривается
как процесс управления компанией, причем концепция паблик рилейшнз носит
позитивный смысл, как организационная функция.
О важности успешной работы public
relations свидетельствуют ее
прямые и косвенные результаты. Исследования компании “Янкелович” и журнала
“Форчун” показали, что существует прямая зависимость между стоимостью акций
фирмы и ее репутацией. Солидная репутация сыграет свою роль в случае, если даже
компании будет угрожать банкротство. Прямая зависимость стоимости компании от
эффективности ее паблик рилейшнз давно не является секретом для западных
экономистов и социологов. К сожалению, в России эта простая истина ясна далеко
не всем потенциальным потребителям PR
услуг. Доказать важность определения стоимости нематериальных активов не
трудно. Капиталовложения, затрачиваемые на создание нематериальных активов, в
ряде отраслей превышают затраты на приобретение материальных активов. Причем
при оценке акций компании фондовый рынок признает стоимость и нематериальных
активов.
По данным компании Interbrand,
процентное соотношение материальных и нематериальных активов в компании British
Petroleum равно 29:69, в
компании IBM - 17:69, в
компании Coca-Cola
- 4:96. Причем роль нематериальных активов в определении рыночной стоимости
любой компании постоянно возрастает. Конечно, рост стоимости нематериальных
активов не является исключительным следствием проводимой PR-деятельности.
Но именно PR-деятельность
во многом определяет структуру рыночной стоимости субъектов рынка (в данном
случае соотношение стоимости материальных и нематериальных активов).
Сегодня рыночная стоимость компании - это
серьезный капитал для нее, который создается при помощи средств public
relations. Формула стоимости
компании достаточно проста и складывается из уровня марки, качества товара или
услуги и добавленной ценности - уверенности потребителя в том, что он не ошибся
в выборе этой компании и этой марки. Добавленная ценность есть интеграл от
имиджа компании и отношения потребителей (мнения общественности).
По мнению А. Василенко ни одна компания, ни одна
честолюбивая партия или общественный деятель не могут обойтись без PR-деятельности.
Организации различных форм собственности, от крупных товаропроизводителей до
мелких розничных торговцев и некоммерческих организаций, постоянно заботясь об
имидже и репутации своей компании, начинают продуманно продвигать свою
деятельность к потребителям, посредством построения социальных коммуникаций.
Положительную репутацию, хорошие и качественные товары, рост объемов
производства и продаж и, как следствие, получаемую прибыль, компания может обеспечить
посредством применения современного инструмента управления - public
relations и реализации ряда
ключевых решений:
· заявить цели и миссию компании,
разработать и внедрить политику в сфере связей с общественностью (отношения с
потребителями, партнерами, работниками, СМИ и государственными органами);
· донести до сознания общественности
цели, миссию компании и отличительные черты, особенности данной компании, а
также выгоду от сотрудничества с компанией и использования ее продукции или
услуг;
· адаптировать цели и миссию компании
к работникам компании, соотнеся их с корпоративной культурой, создав внутренний
климат, способствующий производству качественных и привлекательных товаров и
услуг.
Успешная реализация таких управленческих
мероприятий достигается при помощи мероприятий public
relations путем формирования
отношений с публикой компании (потребителями, работниками, средствами массовой
информации, общественными и государственными институтами). А также публикации
сообщений, пресс-релизов, оформления витрин, названий магазинов, фирменного
стиля сотрудников, упаковки и брендов продукции, рассылки рекламных материалов,
бесплатных образцов продукции и купонов. Важным фактором создания
коммуникативных связей является формирование корпоративной культуры, развития
мотивационных факторов, ведение информационной работы и
коммуникативно-продвиженческих мероприятий, т.е. проведение целенаправленной PR-деятельности
как внутри, так и вне компании.
Становление public
relations в России как
коммуникативной и управленческой функции в последние годы начинает
увеличиваться из-за изменения социально-экономической ситуации. Фирма, прибегая
к средствам PR, пробуют
реализовать собственные стратегические задачи - приобретение прибыли и победа в
конкурентной борьбе посредством декларирования миссии и целей фирмы,
информированности потребителя о продукте либо услуге, убеждения потребителя
отдать предпочтение конкретно этим товарам и побуждение потребителя к действию
- приобретению предлагаемого продукта либо услуги сейчас, конкретно в данный
момент, не откладывая покупку на потом.
Мероприятия Public
Relations при объединении
своих действий могут обеспечивать максимальное воздействие на целевые
аудитории. Проводимая PR-акция, сопровождаемая соответствующей рекламой,
общественными коммуникациями и манипуляциями направленными непосредственно на
проводимую акцию, стимулирует интерес, привлекает большое количество
участников, обеспечивает власть над аудиторией и содействует созданию
особенного имиджа компании. Но общим требованием ко всем средствам public
relations является максимальное взаимодействие с целью поддержания единого
имиджа фирмы и проводимой ею акции.
Сегодня Public
Relations уже не робкие,
интуитивные шаги, а достаточно сформировавшаяся деятельность, имеющая
небольшой, но конкретный опыт работы. Ее основной задачей является определение
параметров пространства, в котором осуществляется деятельность компании и
политика социальных коммуникаций и их изменение. Рассматривая сегодняшнее
состояние PR-деятельности, ее будущее развитие и трансформацию в российском
социуме как новой идеологии и функции управления, необходимо проанализировать
исторические аспекты становления public relations, учитывая то, что реальная
PR-деятельность и описываемая в книгах достаточно различны, как различна
практика применения public relations в России и зарубежных странах.
Изучение истории развития Public
Relations позволит глубже
понять их функции, а также их сильные и слабые стороны. Многим специалистам в
области паблик рилейшнз остро не хватает знания исторических корней своей
профессии, что приводит к непониманию истинного места и назначения public
relations в современном обществе. Между тем PR
прошли достаточно сложный и драматический путь развития, и понимание
исторического контекста этой относительно новой профессии, по мнению Аллена Х.
Центера, жизненно важно для современной практики паблик рилейшенз.
Новый аспект в формировании паблик рилейшнз -
это начало «эпохи потребления» в развитых странах, когда первостепенная задача
организации производства была заменена приоритетом организации сбыта. В начале
90-х известный маркетолог Ф. Котлер заявил, что к традиционным четырем «p»
комплекса маркетинговых коммуникаций «product»,
«price», «place»,
«promotion» (продукт - цена -
место - продвижение) теперь следует добавить пятую «p»
- «public relations».
Другие специалисты, напротив, рассматривают маркетинг в качестве составной
части PR. Третьи
говорят о marketing
public relations
как об основном направлении PR-деятельности.
В конце ХХ в. PR-деятельность
все меньше и меньше оставалась общим и для всех ясным понятием. Начали
выделяться новые направления, имеющие свои специальные маркеры-обозначения:
· Работа по связям с государственными
и общественными организациями - public
affairs
· Управление корпоративным имиджем - corporate
affairs
· Создание благоприятного образа
личности - image
making
· Построение отношений со СМИ - media
relations
· Создание хороших отношений с
персоналом - employee
communications
· Общественная экспертиза - public
involvement
· Проведение презентационных
мероприятий - special
events
· Управление кризисными ситуациями - crisis
management и т.д.
Развитие PR
как сегмента современной рыночной среды не просто распространилось вглубь и
вширь, оно стало полноправным, необходимым и конкурентоспособным направлением
международного бизнеса. Что касается российского PR-рынка,
то формально он начал развиваться в начале 90-х годов, когда в стране появились
первые PR-агентства.
В 1991 году была создана Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО),
которая в конце века насчитывала свыше 80 членов. В 1992 году в Московском
государственном институте международных отношений появилась специализация
«связи с общественностью». С 1997 года присуждается Национальная премия в
области развития связей с общественностью «Серебреный Лучник», которая, по
существу, стала первым сертификатом качества PR-услуг
на российском рынке. А в 1999 году проведены исследования известности и
популярности российских PR-агентств,
на основе которых составлен рейтинг 40 ведущих российских фирм, профессионально
работающих на рынке услуг по связям с общественностью. В первую пятерку вошли
агентства: Никколо-М, Имидж-Контакт, Центр политических технологий, Имиджленд PR
и Михайлов и партнеры.
В заключение сказанного приведем два определения
public relations,
одно из самых коротких и одно из самых длинных. По мнению С. Катлипа, А.
Сентера и Г. Брума, это “управленческая функция по установлению и поддержанию
взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от настроений и
мнений которой зависит успех и неудача этой организации”. Это хорошее
определение, которое должно учитываться всем PR-сообществом.
Во втором случае официальное положение о паблик
рилейшнз, принятое Обществом связей с общественностью Америки (Public
Relations
Society of
America), которое включает
перечисление функций PR,
вместо того, чтобы называть их сущность: “Паблик рилейшнз помогают нашему
сложному и плюралистическому обществу достичь определенных решений и
функционировать более эффективно, обеспечивая необходимый уровень
взаимопонимания между различными группами и общественными институтами. Задача public
relations - добиться
гармонии между частными, общественными и политическими интересами. Паблик
рилейшнз охватывают весьма широкий спектр общественных институтов, например,
коммерческие предприятия, профессиональные союзы, правительственные институты.
Пытаясь достичь стоящих перед ними целей, эти институты вынуждены развивать
эффективные отношения с различными группами общества, например, служащими, отдельными
членами общества, потребителями, местной общественностью, акционерами и другими
институтами, а также с обществом в целом. Чтобы достичь целей, стоящих перед
институтами, руководству этих институтов следует считаться с настроениями и
мнениями “своей” общественности. Приводится много трактовок, в которых паблик
рилейшнз - просто коммуникативная технология, позволяющая говорить и делать что
угодно, поэтому весьма трудно избавить PR
от пестрого наличия его определений, которые привыкла давать ему плохо информированная
публика. Ранние определения PR,
по мнению руководителей Общества связей с общественностью Америки, особо
подчеркивали те функции, которые сегодня выполняют пресс-службы.
Позднее, когда необходимость связей с
общественностью была признана большинством организаций, определения стали более
структурированными. Ученые Российской академии государственной службы при
Президенте РФ указывали на этот же аспект. В вышедшей в 1997 году книге “Связи
с общественностью - паблик рилейшнз государственной власти и управления”,
опубликовано определение: “public
relations - это
специализированная, профессионально организованная деятельность управления, но
управления особого рода. Это адресное управление состоянием общественного
мнения в определенной сфере, осуществляемое ненасильственными средствами”.
Глава 2. Работы структуры связей с
общественностью в сфере бизнеса
Цель бизнеса - получение прибыли. Цель PR в
бизнесе заключается в создании условий для увеличения прибыли. Богатство
общества складывается из богатства граждан. Таким образом, специалист по PR,
действуя в интересах корпорации, действует также и в интересах общества,
стремясь к их гармонии.
Полный цикл мероприятий для такой цели включает
в себя:
• широкое информирование о целях, концепции и
плане реализации проекта организации;
• привлечение разнообразных ресурсов,
необходимых для его реализации;
• подбор и обучение исполнителей;
• контроль реализации проекта и информирование
общества о проблемах и успехах;
• анализ результатов и дальнейшее планирование.
Правильно налаженная программа внутренней
коммуникации организации требует регулярного внимания и участия в ней
руководства организации, определенных и достаточных средств, отводимых на ее
осуществление, штатных сотрудников для ее реализации и продуманных методов
оценки ее эффективности. Особое значение внутренняя коммуникация приобретает в
крупных организациях, в том числе в бизнесе. Видов таких коммуникационных
материалов достаточно много, и от организации зависит, какие именно из них
окажутся наиболее востребованными в каждом отдельном случае.
Всегда следует помнить, что специалист по связям
с общественностью, подготавливая деловые документы, является не только их
составителем, но и контролирующим органом и отвечает не только за содержание,
но и за качество подготовки и оформление этих документов.
«PR
в бизнесе решает те же задачи, что и в других областях паблик рилейшнз. Для
проведения PR в бизнесе
необходимо соблюдение двух условий:
• наличие сильной конкурентной среды;
• отличное знание своих клиентов».
2.1 Роль паблик рилейшнз в
отечественном малом бизнесе
Важнейшей задачей современных паблик рилейшнз
признается формирование паблисити организации, то есть ее известности,
популярности и завоевание доверия целевых групп потребителей. Теперь
потребители, клиенты, покупатели играют главную роль в мире, рынок теперь
ориентирован, в первую очередь на потребителей. Именно они выбирают и
приобретают для себя пищу и одежду, религию и политику. Для того чтобы продать
все это, одной рекламы уже не достаточно. Поэтому и возникает необходимость в
применении инструментов PR. Рассмотрим основные аспекты необходимости
PR-деятельности в бизнесе. Во-первых, бизнес - это фирма, на которой работают
люди. Чтобы повысить результативность их работы, разрешить конфликты внутри
коллектива, нужен внутренний PR. Именно комплекс внутрифирменных PR-мероприятий
сплотит работников в одно целое, уменьшит текучесть кадров, снизит количество и
масштаб конфликтов в организации.
Во-вторых, в любом бизнесе наблюдается
определенная степень контроля и зависимости от государства. В этом плане связи
с общественностью помогают решить задачи налаживания необходимых связей во
властных структурах, организацию лоббистской поддержки.
В-третьих, факторы маркетинговой микросреды -
поставщики и посредники. Для сфер бизнеса, связанных с изготовлением и
реализацией потребительских товаров, необходимо создавать сеть своих постоянных
клиентов и иметь надежные связи с поставщиками. Чтобы добиться этого, нужны
инструменты PR.
В-четвертых, репутация и имидж бизнеса. Хотя эти
понятия абстрактны, но зато зависимость бизнеса от репутации и имиджа очень
конкретная. Поэтому и проводится благотворительная и спонсорская деятельность,
а это все - PR-деятельность.
Однако в современном российском малом бизнесе
сегодня присутствуют определенные затруднения, мешающие применению технологий
PR и рекламы при продвижении товаров и услуг. Экспертный опрос представителей
отечественного малого бизнеса показал, что все они видят несомненную необходимость
в дальнейшем продвижении своего бизнеса и поддержании известности фирмы, ее
товара или услуги среди потенциальных и существующих клиентов, то есть работу с
внешними аудиториями. В противном случае это могут успешно совершить
конкуренты.
Все опрошенные представители малого бизнеса
сходятся во мнении, что рекламная и PR-поддержка бизнеса должна быть
комплексной и всеобъемлющей. Одновременно с этим все подчеркивают проблему
высоких расходов на большинство традиционных средств рекламы и паблик рилейшнз
для малого бизнеса и хронического недостатка финансовых активов у его
представителей. Среди инструментов указывают смс-, интернет-рассылки,
собственный интернет-сайт как средство продвижения называют почти все
бизнесмены, равно как отзывы на форумах, раздача флаеров и проведение
презентаций. Существует определенная зависимость выбора инструментов
продвижения от конкретной сферы деятельности субъекта малого бизнеса. Для
некоторых большая наружная реклама, например растяжки и биллборды по всему
городу, является экономически оправданным инструментом, равно как и реклама на
телевидении.
Практически никто из опрошенных не имеет четко
выработанной стратегии продвижения своего бизнеса. Практика показывает, что
используются отдельные инструменты для решения оперативных задач. Это напрямую
связано с нестабильностью макросреды. Что же касается инноваций в продвижении
своего бизнеса, то все его представители затруднились с ответом на данный
вопрос, так как даже традиционные инструменты не всегда используются в полном
объеме - все сосредоточены на выживании, а не на продвижении своего бизнеса.
Перспективы дальнейшего развития усматривают в совершенствовании экономической
и социально-правовой базы. Таким образом, развитие отечественного малого
бизнеса, помимо реализации стратегий его основателей, нуждается еще и в мощной
государственной поддержке, а именно в формировании благоприятных
макроэкономических условий для развития.
.2 Пример принципа работы PR
структуры на деятельности PR-службы
ОАО «Газпром».
ОАО «Газпром» - одна из крупнейших
энергетических компаний в мире. Основными направлениями ее деятельности
являются геологоразведка, добыча, транспортировка, хранение, переработка и
реализация углеводородов, а также производство и сбыт электрической и тепловой
энергии. Миссия «Газпрома» заключается в максимально эффективном и
сбалансированном газоснабжении потребителей в России, выполнении с высокой
степенью надежности долгосрочных контрактов по экспорту газа.
Первые газовые фонари зажглись в России на
Аптекарском острове Санкт-Петербурга в 1819 г. История «большого газа» в СССР
началась в 1946 г. с пуском в эксплуатацию магистрального газопровода
«Саратов-Москва». В 1989 г. на основе Министерства газовой промышленности СССР
был образован Государственный газовый концерн «Газпром». На его базе в 1993 г.
создано Российское акционерное общество «Газпром», переименованное в 1998 г. в
Открытое акционерное общество «Газпром».
Группа Газпром (далее также Группа) включает ОАО
«Газпром» и его дочерние общества, и является одной из крупнейших вертикально
интегрированных энергетических компаний мира. Газпром имеет права на разработку
пятой части мировых запасов газа и обеспечивает шестую часть его мировой
добычи, занимая по этому показателю первое место среди нефтегазовых компаний. В
России Газпром обеспечивает около 80% добычи газа и 9% добычи нефти и газового
конденсата. Группа осуществляет проекты по поиску и разработке месторождений
более чем в десяти странах мира.
Группа владеет крупнейшей в
мире газотранспортной сетью протяженностью более 160 тыс. км, которая
обеспечивает газоснабжение потребителей России и доступ природному газу на
европейские рынки. На Газпром приходится около половины общего объема
переработки газа в России и 13% нефтепереработки. По международным стандартам PRMS
доказанные и вероятные запасы углеводородов Группы «Газпром» оценены в 27,3
млрд. т., их стоимость - в 230,1 млрд. долл.
В 2009 году активы «Газпрома» росли за счет
приобретения контрольных пакетов акций различных компаний нефтегазового
сектора. В феврале 2009 г. предприятие получило контроль над компанией «НИС»,
осуществляющей разведку и добычу нефти и природного газа на территории Сербии.
В сентябре 2009 г. «Газпром» приобрел 51%-ную долю в уставном капитале ООО
«СеверЭнергия», что позволило установить контроль над этой компанией. В 2009 г.
Группа Газпром Нефть консолидировала контрольный пакет акций «Сибирь Энерджи
плс» («Сибирь Энерджи»).
Реализация PR-деятельности
ОАО «Газпром» в организационной структуре компании возложен на пресс-службу ОАО
«Газпром».
PR- стратегия
«Газпрома» в области защиты окружающей среды реализуется пресс-службой в
основном через организацию участия ОАО «Газпром» в различных экологических
проектах, которое освещается в СМИ, а также посредством публикации информации
об экологической деятельности «Газпрома» в специализированных экологических
отчетах и информационных бюллетенях экологических служб.
Помимо этого широко используются следующие
каналы коммуникации:
· Сайт ОАО «Газпром», на котором
публикуются новости компании, колонка генерального директора компании Алексея
Миллера, комментарии аналитиков по вопросам деятельности «Газпрома»;
· Репортажи о проектах ОАО «Газпром»;
· Пресс-конференции руководителей
компании;
· Информация о форумах и выставках,
организатором или участником которых является компания;
· Издание журнала ОАО «Газпром»;
· Раздел «Вопросы и ответы» (обратная
связь с посетителями сайта)
Необходимость реализации экологической PR-
стратегии связана с тем, что масштабные добычные и газотранспортные проекты
«Газпрома» реализуются в регионах с высокой уязвимостью экосистемы, требующей
крайне бережного отношения.
Основным тезисом экологической PR-
стратегии ОАО «Газпром» является тезис «Мы осознаем всю степень ответственности
перед нынешними и будущими поколениями за влияние на окружающую среду».
«Газпром» в своей деятельности руководствуется
политикой в области охраны окружающей среды, которая основана на обеспечении
сбережения ресурсов, минимизации негативного влияния на природу и действиях по
сохранению климата.
Вся информация об экологической составляющей
работы «Газпрома» доступна в специальных экологических отчетах и информационных
бюллетенях экологических служб.
В рамках работы по охране окружающей среды
«Газпром», в частности, проводит мероприятия по энергосбережению, а именно - по
эффективному использованию природного газа, электрической и тепловой энергии,
котельно-печного и дизельного топлива во всех областях своей производственной
деятельности.
Одним из направлений работы «Газпрома» по охране
окружающей среды является применение газа как высокоэкологичного продукта в
качестве моторного топлива. Относительно малая стоимость и безвредность для
окружающей среды делают этот вид топлива крайне перспективным.
Основные положения экологической политики
«Газпрома» сформулированы в форме обязательств, которые берет на себя компания
в области охраны окружающей среды, а также в форме четко определенных
механизмов реализации экологической политики ОАО «Газпром».
Основным провозглашенным принципом деятельности
ОАО «Газпром» является устойчивое развитие, под которым понимается динамичный
экономический рост при максимально рациональном использовании природных
ресурсов и сохранении благоприятной окружающей среды для будущих поколений.
Для реализации этого принципа Компания принимает
на себя следующие обязательства:
· Гарантировать
соблюдение всех норм, установленных законодательством Российской Федерации и
международными правовыми актами в области охраны окружающей среды, и
придерживаться принципов Экологической доктрины Российской Федерации,
одобренной распоряжением Правительства Российской Федерации от 31 августа 2002
г. №1225-р.
· Обеспечивать ресурсосбережение,
уменьшение негативного воздействия на природную среду, принимать все возможные
меры по сохранению климата, биоразнообразия и компенсации возможного ущерба
окружающей среде.
· Повышать энергоэффективность
процессов производства на всех его стадиях.
· Обеспечивать постоянное улучшение
как природоохранной деятельности Компании, так и системы управления этой
деятельностью.
· Осуществлять предупреждение
загрязнений, что означает приоритет превентивных действий по недопущению
негативных воздействий на окружающую среду перед действиями по борьбе с
последствиями таких воздействий.
· Непрерывно улучшать состояние охраны
труда и промышленной безопасности на своих производственных объектах, организуя
труд в условиях, отвечающих требованиям стандартов безопасности и гигиены.
· Учитывать интересы и права коренных
малочисленных народов на ведение традиционного образа жизни и сохранение исконной
среды обитания.
· Осуществлять газификацию населенных
пунктов и расширять использование природного газа в качестве моторного топлива
для улучшения качества жизни и безопасности населения России.
· Организовывать непрерывное
профессиональное и экологическое образование работников Компании.
· Обеспечивать широкую доступность
экологической информации о хозяйственной деятельности ОАО «Газпром»,
прозрачность его природоохранной деятельности и принимаемых в этой области
решений.
Обязательства, принимаемые Компанией, составляют
основу для установления долгосрочных стратегических целей в области охраны
окружающей среды. Такими целями являются:
минимизация удельного негативного техногенного
воздействия на природную среду (на единицу товарной продукции);
повышение эффективности использования
невозобновляемых природных ресурсов и источников энергии;
вовлечение всего персонала Компании в
деятельность по уменьшению экологических рисков, улучшению системы
экологического менеджмента и производственных показателей в области охраны
окружающей среды.
Средствами достижения стратегических целей в
области охраны окружающей среды в Компании станут:
внедрение и поддержание эффективной системы
экологического менеджмента, основанной на требованиях международного стандарта
ISO 14001;
сотрудничество со всеми организациями,
осуществляющими деятельность по добыче и поставке энергоресурсов, с целью
минимизации воздействия на окружающую природную среду и рационального
использования ресурсов;
участие в глобальных, в том числе международных,
программах, направленных на достижение устойчивого развития, сохранения климата
и биоразнообразия;
целевое планирование действий по снижению
экологических рисков и мероприятий по реализации экологической политики;
учет эколого-экономических и природоохранных
аспектов наравне с традиционными финансово-экономическими параметрами при
разработке проектов и их реализации;
выделение достаточных организационных,
материальных, кадровых и финансовых ресурсов для обеспечения выполнения
принятых обязательств;
проведение рекультивационных и других
технических и организационных мероприятий по компенсации наносимого природной
среде ущерба;
организация и проведение исследований в области
возобновляемых источников энергии, в том числе водородной энергетики,
вовлечение в использование нетрадиционных ресурсов, таких как шахтный метан и
метан в виде газогидратов;
применение наилучших доступных технологий во
всех сферах производства;
учет экологических факторов при разработке
политики закупок технологий, материалов и оборудования, выполнения работ и
услуг подрядчиками;
проведение и стимулирование научных
исследований, направленных на повышение энергоэффективности, снижение
негативного воздействия на окружающую среду и экологических рисков;
страхование высоких экологических рисков;
совершенствование системы экологического
обучения;
мотивация персонала для использования
творческого потенциала каждого работника в деле ресурсосбережения и снижения
экологических рисков;
активное взаимодействие со структурами
гражданского общества, заинтересованными в экологически безопасной деятельности
Компании.
Значение документа, в котором закреплена
экологическая политика «Газпрома» с точки зрения PR-стратегии
компании состоит в том, что ОАО «Газпром», являясь одной из крупнейших
транснациональных корпораций России, заинтересован в создании позитивного
имиджа надежной современной компании во всем мире и завоевании более прочных
позиций на международных рынках.
Итак, ОАО «Газпром» - одна из крупнейших
энергетических компаний в мире.
Реализация PR-
деятельности ОАО «Газпром» в организационной структуре компании возложена на
пресс-службу ОАО «Газпром».
PR-стратегия
«Газпрома» реализуется пресс-службой в основном через организацию участия ОАО
«Газпром» в различных экологических проектах, которое освещается в СМИ, а также
посредством публикации информации об экологической деятельности «Газпрома» в
специализированных экологических отчетах и информационных бюллетенях
экологических служб.
Необходимость реализации экологической PR-
стратегии связана с тем, что масштабные добычные и газотранспортные проекты
«Газпрома» реализуются в регионах с высокой уязвимостью экосистемы, требующей
крайне бережного отношения.
Основным тезисом экологической PR-стратегии
ОАО «Газпром» является тезис «Мы осознаем всю степень ответственности перед
нынешними и будущими поколениями за влияние на окружающую среду».
«Газпром» в своей деятельности руководствуется
политикой в области охраны окружающей среды, которая основана на обеспечении
сбережения ресурсов, минимизации негативного влияния на природу и действиях по
сохранению климата.
В настоящее время общемировые тенденции таковы,
что многие российские компании занимают невысокие позиции в рейтингах ТНК
именно в связи с тем, что их репутация прочно связана на Западе с
унаследованными со времен СССР «варварскими» технологиями производства и
добычи, а также с использованием устаревшего оборудования. Поэтому стратегия
экологического менеджмента, которой придерживается ОАО «Газпром», и которая
активно культивируется PR-
службой компании, имеет для «Газпрома» огромное значение именно в контексте
дальнейшего более полного интегрирования в глобальную систему ведения бизнеса.
2.3 Пример принципа работы PR
структуры на деятельности PR-службы
«Михайлов и Партнеры»
В компании «Михайлов и Партнёры» структура
заточена под ответственность конкретного исполнителя. Структура агентства,
базово состоящая из четырех практик и управления проектного обеспечения,
выстроена таким образом, чтобы обеспечить наиболее эффективную проработку и
исполнение клиентских заказов. Важным моментом здесь является то, что в
процессе реализации контракта клиент всегда имеет дело только с одним человеком
в агентстве - с руководителем проекта. Этот менеджер берет на себя все контакты
со всеми подразделениями агентства, координирует все работы по контракту и
несет полную ответственность за их выполнение. (См. Приложение 1)
При этом функциональное разделение всё равно
присутствует, и нагрузка на фронт-деск усиливается, так как руководитель
проекта должен и работать с клиентом, и искать пути эффективного достижения
поставленных клиентом задач. В ситуации необходимости разнонаправленных
действий (например, полномасштабная информационная кампания) такая концентрация
может возыметь негативный эффект, так как менеджеру придётся столкнуться с
нехваткой времени на принятие верных решений.
Заключение
В общемировой практике основную часть рынка
PR-услуг образует бизнес-PR, который выстраивается на долгую перспективу, носит
систематический характер. Восприятие, понимание и практика PR существенно
зависят от экономической ситуации, зрелости общества.
Бизнес - не навязывание своей воли другим, а
свободное сотрудничество с ними. А доверие вызывает только тот, кто открыт и
искренен, чье поведение ответственно и предсказуемо, кто считается с мнением о
нем окружающих. Бизнес, и современный в особенности, есть, прежде всего, бизнес
на репутации. Урон, нанесенный репутации фирмы, в отличие от материального
ущерба зачастую невосполним. Одно из откровений бизнеса начала XXI
столетия - то, что источником деловой активности является не столько наличие
необходимых средств, ресурсов, базы и т.п., сколько общность интересов, а
значит - осмысление своего места в мире, своего отношения к другим. Самопознание
и объяснение себя другим не только залог успешной биографии, личной жизни, но и
делового процветания фирмы. С этой точки зрения PR может трактоваться как
практическая философия нравственности современного бизнеса.
В настоящее время управленческая деятельность,
не осознанная обществом и не получившая его положительного отклика, в
демократическом государстве обречена на неудачу. Вот почему успех деятельности
любой организации в России сегодня в известной степени зависит от практического
использования механизма PR.
Успех же деятельности служб по связям с общественностью в коммерческих
структурах определяется тем, насколько осознаны закономерности РR
в коммерческой сфере, как полно «идеальная модель» служб по связям с
общественностью воспроизведена в организационной структуре и насколько
рационально используются механизмы и методики PR.
Список
литературы
1. Аверкин
М.Г., Зайцева Е.А. Управление проектами: коммуникативная коставляющая
интегральной функции управления корпорацией (в практике современной компании).
- Н. Новгород, 2007 - 140 с.
. Ананьев
С.Е. Формирование имиджа руководителя в сфере государственной службы. - М.:
Изд-во РАГС, 19976. - 245 с.
3. Бекарев
А.М. Основа отношений - имя. Это верно и применительно к отношениям с
общественностью: [Определение понятия PR] // Советник.- 2000.- N 8. - с. 20-21.
. Блэк
С. Public Relations.
Что это такое? - Москва: изд-во Новости, 1990. - 240 с.
. Борисов
Б.Л. Технология рекламы и PR Изд.: Москва, Фаир-Пресс, 2001. - 138 с.
. Варакута
С.А., Егоров Ю.Н. Связи с общественностью. - М.: ИНФРА-М, 2001. - 245 с.
. Василенко
А. Пиар крупных российских корпораций. - М: ГУ ВШЭ, 2001. - 304 с.
. Газета
“Ведомости” от 1 ноября 2007
. Журнал
«Коммерсант» №3, 2007.
. Катлип
С. 258,297, Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз. Теория и практика: 8-е изд. М.:
Вильямс, 2000. - 624 с.
. Котлер
Ф. Маркетинг и менеджмент, С-Пб. «Питер», 1999. - 880 с.
. Мескон
М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. - М.: "Дело", 1992.
. Общество
связей с общественностью Америки (Public
Relations
Society of
America)
14. Паблик
рилейшнз. Связи с общественностью в сфере бизнеса. Ассоциация авторов и
издателей Тандем. - Москва: Изд-во “Экмос”, 1999. - 352 с.
. Питерс
Т., Уотермен Р. В поисках эффективного управления (опыт лучших компаний). - М.:
Прогресс, 1986. - 423 с.
16. Рогачев
С.В., Чумиков А.Н. Политическая аналитика на информационном рынке СМИ. М:
Международный пресс-клуб. 1998. - 217 с.
. Фролов,
С.С. Социология организаций. / С.С. Фролов. - М.: Гардарики, 2002. - с. 147
. Ананьев
С.Е. Формирование имиджа руководителя в сфере государственной службы. - М.:
Изд-во РАГС, 19976. - 245 с.
. Старикова
Ю.А. Паблик рилейшнз (PR). Конспект лекций. М.: Приор-издат, 2006. С.61
ПРИЛОЖЕНИЕ 1
Схема работы с клиентами компании «Михайлов и
Партнеры»
