Особенности использования инструментария связей с общественностью в современном российском шоу-бизнесе

Особенности использования инструментария связей с общественностью в современном российском шоу-бизнесе

Дипломная работа

Особенности использования инструментария связей с общественностью в современном российском шоу-бизнесе

Введение

Связи с общественностью, применяемые в сфере индустрии развлечений, изучаются мною уже не первый год.

Значительное внимание я уделила клубному бизнесу, как конкретному частному случаю, написав на III курсе работу «Социологические и психологические аспекты клубного бизнеса в России». В первой главе этой работы было освещено возникновение и развитие ночных клубов в постсоветской Москве. Описание сделано по личным впечатлениям, материалам Интернета, рекламным публикациям, а также по доверительным свидетельствам информантов. Во второй главе я предпринимала попытку раскрыть те социальные, социально-психологические и собственно психологические потребности и мотивы, которые влекут людей молодого и среднего возраста проводить свой досуг в клубных заведениях того или иного типа. При этом я старалась опираться на труды авторитетных представителей мировой философско-социологической мысли - П. Бурдье, Т. Веблена, Р. Барта, К. Г. Юнга, М. Элиаде и др. В результате мною был выявлен ряд таких социальных и психологических потребностей человека, как: уход от повседневности в игровые формы общения; статусное (престижное) потребление культурных благ; удовлетворение архетипически-бессознательных, «затаенных» желаний и т. п. Также мною рассматривался вопрос практической эффективности PR в данной сфере. В этом аспекте были описаны новейшие методы маркетинга и PR - методы шоу-маркетинга.

В дальнейшем я стала изучать данную тему более широко: что являет собой шоу-бизнес? Чем обусловлено его мощнейшее влияние на конкретного индивида и на все общество? Ответ на эти вопросы я пыталась дать в своей следующей работе, написанной мною на IV курсе - «Скрытые методы управления человеком, применяемые в современном российском шоу-бизнесе». В личном плане, мой интерес к данной теме обусловлен ее труднодоступностью. С моей точки зрения, знание максимально возможного спектра латентных манипулятивных методов, и ясное понимание их сущности, необходимо не только специалисту по PR, но любому мыслящему человеку, который не желает быть манипулируемым. Конечно же, я понимаю, что обольщаться этим не стоит: все мы, наверно, иногда попадаемся на крючок медиа (зато весьма забавно в тот же момент ловить себя на этом). Приступив к работе, я была вынуждена сразу же расширить тему, перейдя к массовой культуре в целом.

От общего я шла к частному - заострив внимание на механизме манипуляции. Поскольку главное в ней - мотивация человека, я сочла целесообразным подробно рассмотреть, что побуждает человека обращаться к СМИ, что заставляет его «вживаться» в их иллюзорную реальность?

В своей дипломной работе я решила объединить вышеописанные наработки прошлых лет и свои недавние наблюдения, предположения, гипотезы, провести общий анализ всего этого материала, и, наконец, подвести определенные итоги своей работы в данной области.

В то же время, тема дипломной работы охватывает еще больший круг вопросов: «Особенности использования инструментария связей с общественностью в современном Российском шоу-бизнесе». Из этого следует необходимость освещения не только скрытых, но и прямых, традиционных инструментов PR, - то есть, всех возможных.

Для более глубокого понимания данной проблематики, я считаю целесообразным привести краткий экскурс в историю данной проблематики вообще, привести классификацию изученных моделей коммуникации, и степень их применения в современном шоу-бизнесе в России. Это позволит осуществить логичный переход к собственно скрытым методам; а также, классифицировать весь инструментарий PR, применяемый в изучаемой нами сфере, по тому пласту человеческой психики, на который он нацелен. Очевидно, что прямое, «честное» воздействие, обращающееся к сознанию, в большинстве случаев сталкивается с определенными барьерами, и потому менее эффективно, чем собственно манипуляция, которая никогда не бывает очевидна.

Рассматривая степень научной разработанности выбранной проблемы, отметим, что проблематика управления PR исследовалась с разных точек зрения в современных монографических изданиях, учебной литературе и научной периодике. Однако исследований, которые бы касались управления PR именно в сфере шоу-бизнеса, как мне представляется, явно недостаточно. PR-составляющая в современном шоу- и клубном бизнесе на сегодняшний день практически не изучена.

Цель данной работы

Заключается в формулировке и обосновании следующих гипотез:

1.Первая: шоу-бизнес является мощнейшим инструментом социальной власти.

2.Вторая гипотеза - о широком использовании в шоу-бизнесе разного рода инструментов бессознательного управления человеком.

Часть I. Шоу-бизнес как коммерческая деятельность

Деятельность в сфере шоу-бизнеса имеет свои отличительные особенности, технологию, «подводные камни», ко вместе с тем подчиняется законам, характерным и для других видов общественной деятельности. Она включает в себя множество процессов. Среди них финансовые, кадровые, социальные и многие другие. Так, экономика музыкального проекта - одна из важнейших составляющих управления и предпринимательства в этой сфере.

Функции PR-отдела в коммерческой организации, занимающейся шоу-бизнесом:

.занимается всем комплексом проблем взаимоотношений между организацией и внешней общественностью;

.ведет постоянную работу как часть менеджмента;

.способствует успеху инвестиционной политики;

.изучает общественное мнение, спрос, тенденции их изменения;

.анализирует влияние коммерческой политики и всей деятельности фирмы на общественность;

.рекомендует внесение изменений в политику руководства, если она пришла в конфликт с интересами общественности и жизнью организации;

.проводит работу по внутреннему маркетингу;

.формирует новые и развивает существующие способы взаимодействия организации с внешней и внутренней общественностью;

.планирует спонсорские акции фирмы, социальную и экологическую активность фирмы;

.опровергает слухи, защищает деловую репутацию фирмы;

.организует лоббистскую деятельность фирмы

Примерная схема отдела по связям с общественностью такова:

.пресс-центр;

.группа мониторинга СМИ (отдельно или в составе пресс-центра);

.редакционно-издательский отдел (РИО);

.сектор публикаций (в составе РИО или отдельно);

.сектор общих проблем;

.группа изучения общественного мнения (в составе сектора общих

проблем или отдельно);

.группа связей с внутренней общественностью;

.группа организации контактов с внешней общественностью .

Конкурентоспособность шоу-проекта и механизмы продвижения его на рынок

Они включают в себя:

прямую рекламу в средствах массовой информации,

эфиры на радио,

показ видеоклипов на телевидении,

промоакции в сети Интернет и многое другое.

То есть это реклама проекта как творческо-коммерческого продукта, который должен оправдать вложенные деньги.

Существуют различные системы продвижения музыкального проекта.

Западная строится по схеме: сингл - клип - альбом - тур. Обычно запись сингла и съемки видеоклипа производятся на средства продюсеров, работающих над проектом, а остальное инвестируют рекорд-компании.

В российской музыкальной индустрии схема стимулирования спроса на альбом строится по форме: концерты - альбом - несколько клипов в течение двух-трех лет. Это связано с тем, что денег на более высокий уровень продвижения не хватает. Нередко звукозаписывающие лейблы стремятся заключить контракт с артистом, который уже в некоторой степени известен. Он имеет несколько записанных песен, ротацию на радио и хотя бы один видеоклип. К сожалению, не всегда рекорд-компании выделяют деньги из бюджета на «сырой» проект. Это связано прежде всего с большим экономическим риском и жесткой конкуренцией.

Запись сингла позволяет определить правильность выбора концепции альбома, проверить на практике, будет ли он иметь успех у публики, учесть допущенные ошибки в дальнейшем. Несмотря на экономию средств, создание сингла является более трудоемким процессом и требует значительных творческих, финансовых и организационных ресурсов. Но так как любая промокампания так или иначе связана с продвижением хита, то эта схема является коммерчески более оправданной.

Процесс организации промокампании.

Как правило, у нее сразу несколько направлений. Сюда включается участие в PR-мероприятиях (презентация в клубе, автограф-сессии и т. п.), промо в прессе, на радио, ТВ, в сети Интернет.

Одним из элементов промокампании проекта является

§ 1. Организация презентации

Раскрученные исполнители проводят презентации новых альбомов, дни рождения группы, отмечают другие памятные даты.

В рамках этого мероприятия группа может дать сольный концерт, либо вечеринка пройдет по схеме пресс-конференции, что включает в себя выступления гостей и критиков по поводу нового альбома, фуршет и исполнение группой нескольких песен из своего репертуара. Масштабность такого мероприятия обычно определяется величиной приглашенных звезд, уровнем арендуемого помещения, роскошностью декораций, убранства и многим другим.

Детальный план организации таких презентаций должен разрабатываться профессионалами. Сначала, в зависимости от бюджета и аудитории данного мероприятия, выбирается клуб. Затем нужно уделить внимание творческой стороне дела. Здесь все зависит от фантазии организаторов - можно создать атмосферу определенного века или стиля, заказать ансамбль, обыграть раздачу пресс-релизов различными способами или придумать что-нибудь еще. Например, презентация альбома группы «ДуШи» происходила весьма оригинальным способом.

«Свежие газеты, покупайте свежие газеты!» - кричал мальчишка-разносчик, предлагая гостям пресс-релизы...

Отдельная статья - приглашенные. Если презентация проекта будет проходить в виде VIP-вечеринки, то гостями будет богема. Если же устроить вечер более простой и демократичный, то можно пригласить публику определенной профессии (милиционеров, работников ТВ) либо определенную возрастную категорию (студенты, выпускники школ). Необходимо продумать соответствующие случаю одежду и стиль поведения артистов.

Презентация проекта может быть приурочена к какому-либо общественному или профессиональному празднику. В этом случае она протекает в форме корпоративной вечеринки, в ходе которой предполагаются не только выступления группы и приветственные слова гостей праздника, но и зажигательные конкурсы с раздачей призов в виде дисков группы.

По результатам PR-исследований считается, что лучшим днем для проведения подобных мероприятий является вторник. Этот день предпочтителен с точки зрения перспектив выхода информационных материалов но итогам праздника.

В целом программу такого торжественного события, как презентация проекта, лучше всего рассчитывать на один день. При ее составлении практикуется включение в список серии мероприятий, проходящих в разное время и ориентированных на интерес и внимание различных целевых подгрупп. С точки зрения планирования информационной отдачи центральными элементами презентации обычно становятся ее официальная часть и пресс-конференция для журналистов.

На подготовительном этапе продюсеру необходимо учесть процедуру регистрации, встречу гостей, кофе-брейк, официальное приветствие и сбор гостей в торжественном зале.

По всем правилам для ведения презентации нужно приглашать ведущего, так называемого МС - Master of Consciousness (буквально: «хозяин общественного сознания»). Его вступительные слова должен продолжить представитель компании-спонсора, устроителя корпоративной вечеринки. Затем могут выступить и ответить на вопросы артисты. После заключительной речи МС можно переходить к общению с журналистами. Так или иначе все эти детали просчитывает и продумывает apt-директор клуба вместе с продюсером группы. Далее начинается неофициальная часть мероприятия: проведение фуршета, проводятся аукционы, розыгрыши призов.

Общее количество участников подобных официальных мероприятий обычно начинается от ста человек. Если для данного события имеется солидный бюджет, то в число приглашенных можно включить политиков, представителей бизнеса, представителей общественных организаций и СМИ.

Что касается бюджета данного мероприятия, то в зависимости от привлекаемых партнеров и грандиозности события здесь возможны различные ситуации. Могут действовать различные бартерные схемы. Например, клуб предоставляет помещение, напитки, угощение, а группа отрабатывает это концертами, рекламными сообщениями на радио, ТВ, прессе о том, где именно будет проходить мероприятие. Спонсоры же (о чем подробно будет рассказано главе о спонсорииге) могут проявить интерес, в том случае если данное мероприятие будет приурочена к какой-либо дате или профессиональному празднику. Также их можно заинтересовать «засветкой» в профессиональных кругах (так как подобное событие подразумевает приглашение бизнесменов, деловых людей) и СМИ.

§ 2. Пресса

Роль прессы немаловажна в раскрутке будущей звезды. Сейчас на прилавках лежит огромное количество журналов, которые размещают постеры артистов, информацию о них, интервью и факты из биографии.

Во-первых, продюсеру хорошо бы заручиться поддержкой какого-либо издательства, чтобы не беспокоиться о своевременном поступлении информации в ту или иную газету и журнал. Сначала издательство размещает в своих изданиях информацию о группе или отдельных солистах, а продюсер затем размещает их логотип как визитную карточку информационного спонсора на диске, кассете и т. д. Единственная сложность состоит в том, что для нового проекта очень сложно найти представителей, печатного бизнеса, готовых на такое сотрудничество. Это объясняется тем, что на рынке шоу-бизнеса огромное количество коллективов-однодневок, не готовых к серьезным долговременным обязательствам.

Поэтому пока проект не занял устойчивое или хотя бы более-менее стабильное положение в мире шоу-бизнеса, солидное издательство скорее всего не пойдет на соглашение с продюсером. Следовательно, все статьи придется заказывать и платить за их размещение.

Во-вторых, стоит задуматься о том, каким образом будет организован PRв прессе. Существует множество испытанных способов и приемов. В газете может размещаться информация о зарождении нового проекта, но она вряд ли заинтересует фанатов, отдающих предпочтение другим группам. Их необходимо как-то зацепить, например, пригласить на презентацию группы или бесплатные концерты. Обо всем этом должен думать PR-директор,

В зависимости от концепции проекта продюсер выясняет, па какие журналы лучше сделать основной упор. По качеству предоставляемого материала пресса делится на «бульварную» и «качественную». Для размещения материала в последних нужно иметь серьезный повод и готовиться к редакторской правке. Подобные газеты и журналы размещают материалы о культовых фигурах, информацию о заслуженных артистах. Для начинающего проекта продюсер должен ориентироваться на более «легкие» издания, с которыми проще будет договориться об информационной поддержке.

Одним из важных моментов организации промокомпании в прессе является написание пресс-релиза или составление пресс-пакета. Он является неотъемлемым элементом рекламной кампании, которая рассчитана на то, чтобы вызвать интерес и привлечь внимание публики. Последнюю обычно привлекают различного рода скандалы и интриги - истории о бойфрендах, закулисной жизни, нетрадиционных пристрастиях и т. д. Особенно это касается поп-поклонников. Фанаты альтернативных групп - рок, панк - принадлежат иной культуре, в связи с этим складывается их интерес к определенной информации об артисте. Для них важны корпи исполняемой музыки, приверженность традициям стиля.

По определению известного музыкального критика Артемия Троицкого, стилистика пресс-релиза - это та форма, в которую облекается информация об артисте. По законам этого жанра форма подачи информации должна соответствовать содержанию текста. Пресс-релиз является одной из составляющих пресс-пакета, подготовку которого осуществляет непосредственно продюсер. Пресс-пакет, который он отсылает в газетные и журнальные издания и информационные агентства, не должен быть перегружен информацией. Пока об артисте еще ничего неизвестно, нужно выгодно и эффектно заявить о нем во всеуслышание.

В зависимости от того, как будут сформулированы новости, сложится и восприятие со стороны общественности и будущая карьера исполнителя. Поэтому данный этап очень важен как для продюсера, так и для будущей звезды.

§ 3. Радио

Промокампания на радио включает в себя несколько направлений.