Сокращает затраты на рекламу и РR, одновременно усиливая ее эффект и создавая сильный брэнд.
Если же подытожить все преимущества, которые дает использования фирменного стиля, то можно назвать его одним из главных средств формирования благоприятного имиджа фирмы.
Фирменный стиль на предприятии имеет большое значение и наряду с другими важными компонентами маркетинга, составляет отдельную сферу деятельности в области стимулирования продаж и маркетинга.
Основные группы корпоративного стиля:
деловая документация фирмы (бланки, конверты, визитные карточки, счёты на оплату, товаросопроводительная документация);
печатная продукция (листовки, проспекты, каталоги, плакаты, календари, типовые оригинал-макеты для прессы);
сувенирная продукция (ручки, блокноты, часы, значки, флаги, чашки, одежда);
фирменная спецодежда (костюмы, майки, комбинезоны, головные уборы);
оформление фирменного транспорта (легковые и грузовые автомобили);
элементы наружной рекламы (оформление интерьеров офиса, выставочных экспозиций, торговых залов, витрин);
маркировка и дизайн упаковки.
Основа корпоративного стиля - константы - постоянные элементы, способствующие идентификации товара покупателем.
. История возникновения корпоративного стиля
Понятие корпоративного стиля зародилось относительно недавно, ему еще нет и сотни лет, но еще в древности отдельные элементы корпоративного стиля были и использовались довольно часто. Кочевые народы накладывали знак собственности на скот, наиболее искусные ремесленники помечали свою продукцию личным клеймом, а покупатели, осведомленные о высокой профессиональной репутации этих ремесленников стремились приобрести товары с такими знаками.
В средние века появились цеховые корпоративные торговые марки. По мере централизации производства и расширения географии рынков значение товарных знаков, других фирменных отличительных знаков постоянно росло.
В середине XIX века в США и странах Западной Европы складываются предпосылки для возникновения общенациональных торговых марок. Крупных производителей, накопивших к тому времени значительный капитал, уже не устраивал полный контроль над сбытом со стороны посредников. В условиях растущей конкуренции и формирования единого информационного пространства производители товаров могли выделить непосредственно потенциальных покупателей в качестве целевой аудитории своих коммерческих коммуникаций. При этом первоочередной задачей крупного товаропроизводителя стала самоидентификация, выделение себя из общей массы непосредственных конкурентов.
Эволюция коммуникационных технологий прошла за последние полвека следующие этапы:
- Идеология маркетинговых коммуникаций сводится к формированию образа марки. Фирменный стиль выступает формальным выражением этой идеологии. Компании активно демонстрируют и подчеркивают свою индивидуальность.
- На смену образу марки приходит понятие имиджа. Во главу угла коммуникационных стратегия ставится корпоративная философия. Фирменный стиль занимает подобающее положение необходимого инструмента.
- После осознания недостаточности формальных элементов свое развитие получили технологии брендинга, объединяющие инструменты маркетинга и менеджмента. Элементы и инструментарий фирменного стиля участвуют в формировании брендов. Без использования элементов фирменного стиля не может быть сформирован ни один брэнд, однако не каждая торговая марка в итоге проводимой маркетинговой деятельности становится бредом.
В постиндустриальную эпоху сфера услуг заняла позицию не менее прочную, чем производственная сфера. А для организаций, оказывающих услуги уже в начале своего существования наличие корпоративного стиля является жизненно необходимым. Западные компании уже давно осознали эффективность корпоративного стиля в борьбе за клиентов: достаточно вспомнить такие компании как Coka- Cola, McDonalds, Nike, Nivea, Sony, Samsung, как тут же возникает узнаваемый зрительный, а то и вкусовой образ.
Во второй половине ХХ столетия сложилось целое направление маркетинговых коммуникаций - формирование корпоративного стиля. Само понятие "фирменный стиль" сформировалось в шестидесятых годах нашего столетия. Шестидесятые - это новое время, в полном смысле этого слова. Новый, мощный, экономический бум, вызванный переориентацией военно-промышленных предприятий на "мирные рельсы". Новейшие военные технологии и материалы, дающие производителям возможность резко увеличить производство разнообразной промышленной продукции высокого качества. И новенькое, только "с конвейера", послевоенное поколение, имеющее новые запросы, желания и возможность активно потреблять "плоды" развития научно-технического прогресса. Всё это вылилось в резкое увеличение спроса на промышленную продукцию и соответственное развитие массового производства, провоцирующие жесточайшую рыночную конкуренцию. Все это требовало нового подхода к продвижению товаров и их рекламе. Этим новым подходом и стал - маркетинг, ориентированный на фирменный стиль.
Если на рынке не одна компания, выпускающая стиральный порошок, и не две, и даже не десять, то, пожалуй, только фирменный стиль может индивидуализировать конкретную фирму, помочь ей не затеряться в "толпе" компаний, выпускающих абсолютно идентичную продукцию. Он с помощью различных приёмов создаст образ, ориентированный на привлечение потенциальных постоянных клиентов - целевой группы воздействия.
Категория людей, составляющая группу (или группы) активных пользователей, называется целевой группой воздействия. К ней компания обращается, для нее разрабатывает свою продукцию и на нее ориентирует все свои усилия по сбыту продукции. Существуют различные способы выделения ЦГВ, но для определения ее лучше привлекать профессионалов.
Если ЦГВ - это самый важный вопрос в разработке комплекса маркетинга, то не менее важно, есть ли у фирмы-заказчика конкуренты и в чем их деятельность аналогична, а чем отличается? В чём сильные и слабые стороны конкурентов? А в чем заказчика? Основная ваша задача - найти что-то, чем фирма-заказчик будет выгодно выделяться среди "себе подобных" и сориентировать на это разрабатываемый Вами фирменный стиль.
В России 60-х годов XX в. никаких объективных, "естественных" причин для возникновения разработок в области фирменного стиля не было, так как конкуренция отсутствовала. И тем не менее фирменный стиль был.
Началось всё с командного вмешательства Совета Министров СССР - постановления "О товарных знаках", вышедшего 15 мая 1962 года, которое вызвало настоящий "взрыв" в прикладной графике (кстати, было запланировано выпустить в ближайшие годы 250 тысяч товарных знаков, но планы эти не выполнены до сих пор).
Дизайнеры 60-х своей задачей видели прежде всего воспитание высокого эстетического вкуса у населения, облагораживание предметного мира, окружающего человека. Предполагалось, что благодаря повседневному общению с предметами массового потребления (продовольственными продуктами в хорошей упаковке, промышленными товарами, снабженными достойно оформленными инструкциями и ярлыками и т.д.), общество усовершенствует культуру, и тем самым ускорится его духовное и эстетическое развитие. Получалась очевидная диспропорция между "идейной нагрузкой" оформления и оформляемым объектом. Стилистически область графического дизайна в России представляла собой своего рода заповедник традиционализма, последнюю в мире культуры версию того монументального квазиклассического стиля, который впоследствии иронически квалифицировался как "сталинский ампир", или "художественный стиль".
Поскольку вся сфера прикладного графического творчества концептуально отождествляла себя с "высокой" художественной культурой, на вершине которой, в свою очередь, господствовала станковая живопись социалистического реализма, постольку станковостью и живописностью оказывались пропитанными все слои этой художественной системы. В произведениях прикладной графики такая живописность на композиционном уровне выражалась в явном преобладании роли пятна над линией (рис. 1). Сказалось это и на характере самой графической линии, обретшей живописность в разнотолщинности, в плавных переходах и изящных росчерках. Все это привело к отрыву от технико-утилитарной основы.
Товарные знаки стали настоящей школой лаконизма для художников-прикладников (рис. 2-5). Разработка товарных знаков плавно перешла в проектирование графических комплексов фирменных стилей. Инициатива в данном случае принадлежала прикладной графике, и одной из главных причин этого перехода была заинтересованность в крупных заказах. Сам термин - фирменный стиль - чрезвычайно понравился и очень быстро "прижился", и это при полном отсутствии фирм как таковых. Его даже стали применять к явлениям, не имеющим прямого отношения к фирменной идентификации, например для обозначения графического оформления городской среды.
К середине 70-х годов на Западе ажиотаж вокруг фирменного стиля несколько улёгся, и это явление вошло в более спокойное "русло".
В России же с большим опозданием началась визульно-коммуникативная модель графического дизайна, господствующего в Европе уже десять лет. Он служил теоретической базой для создания графической части фирменного стиля. Исходя из концепции этой модели, дизайнер-график превращался в связующее звено, преобразующее информацию в визуальные сигналы. Любое графическое изображение должно было однозначно интерпретироваться, мгновенно считываться, быть лаконичным и простым в восприятии. Классикой визуально-коммуникативной модели графического дизайна стала разработка Рамиза Гусейнова - фирменный стиль "Электромера" (рис. 5-7). Для него был даже разработан специальный шрифт, названный "Приборным" по его основному назначению. А проект фирменного стиля "ПРОМО" (рис. 8-10) получил мировую известность и был удостоен Гранпри - на международном бьеннале в Брно. Однако уже на рубеже 70-80-х годов в графическом дизайне стали происходить определённые трансформации (рис. 11-13), появились новые стилевые явления, которые можно назвать альтернативными и которые постепенно превратили визуально-коммуникативную модель в свою противоположность.
В первой половине 80-х эти явления приобрели массовый характер и сформировали новый стиль, впоследствии получивший название - "альтернативного стиля", "новой волны", "концептуального стиля" и т.д.
"Альтернативный стиль", как и "визуально-коммуникативный", пришёл к нам с Запада, его лидером считается англичанин - Невил Броуди, который и сегодня является одним из самых авторитетных в мире дизайнеров-графиков, живой легендой графического дизайна, хотя ему ещё нет сорока. Мировую известность Броуди приобрел, работая дизайнером в журнале "The Face", здесь он получил возможность проводить бесконечные эксперименты в области графического дизайна, здесь формировалась концепция "новой волны". Вот как характеризует работу Броуди того периода журнал по графике "КАК": "Агрессивный дизайн, первичный по отношению к тексту, активная работа со шрифтом плюс изменения взгляда на рекламу, периодику и шоу-бизнес вообще совершили революцию в мировом графическом дизайне". Фирменные знаки, выполненные в стиле "новой волны", меняют саму установку восприятия графической информации: если в "визуально-коммуникативном стиле" основным требованием было мгновенное считывание информации, то в пластически зрелищных знаках "новой волны" предполагалось медленное прочтение. Это сложные остро-индивидуальные графические композиции, которые невозможно превратить в расхожий штамп. "Новая волна" ценит прежде всего неожиданность идеи, её парадоксальность и непредсказуемость, относительность всякого порядка.
Для 90-х годов характерно отсутствие доминирующей позиции у какого-либо одного стиля. Дизайнеры используют в своих разработках весь опыт, накопленный графическим дизайном за время своего существования. Главным событием современного графического дизайна можно считать всеобщую компьютеризацию, открывшую новые широчайшие возможности и перспективы.
Сегодня в связи с определёнными переменами, происходящими в России, фирменный стиль занимает своё "законное" место и служит по своему прямому назначению. А возрастающая конкуренция делает его всё более актуальным и жизненно важным в борьбе за прибыль.
. Главные константы корпоративного стиля и требования к ним
Торговый знак представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем товарного знака для идентификации своих товаров. Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства. Торговый знак - понятие юридическое и применяется только в правовой области. Все, что относится к торговому знаку (регистрация, применение, использование, защита, купля-продажа и т.д.) определено законом, и нарушение этих установлений влечет за собой ответственность, предусмотренную Законом. Это обозначение служит для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридических или физических лиц.
Товарный знак (другие используемые названия: знак обслуживания, фирменный знак; англ. trade mark) является центральным элементом фирменного стиля. Не совсем корректным является определение торгового знака как "торговой марки".
Основные функции товарного знака:
·облегчать восприятие различий или создавать различия;
·давать товарам имена;
·облегчать опознание товара;
·облегчать запоминание товара;
·указывать на происхождение товара;
·сообщать информацию о товаре;
·стимулировать желание купить;
·символизировать гарантию.
Товарные знаки отличаются своей многочисленностью и многообразием.
Выделяют пять основных типов товарных знаков:
Словесный товарный знак характеризуется лучшей запоминаемостью. Он может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип). Словесный товарный знак - самый распространенный тип товарных знаков. Примерно 80% всех регистрируемых товарных знаков относятся к этому типу. Значение brand name настолько велико, что разработкой имени товара занимается целое направление брендинга, именуемое семонемикой (от греч. Semon - знак и nemeon - назначать). Еще одно название этого процесса - нейминг (naming).
Изобразительный товарный знак представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы. Например, характерная изогнутая линия как товарный знак фирмы "Nike" , производящей спортивный инвентарь; стилизованная ладья, вписанная в овал, - "АвтоВАЗ" и т.п.
Объемный - зарегистрированный в трехмерном измерении знак, например, специфической формы бутылка "Coca - Cola", флаконы духов также обеспечены правовой защитой.
Звуковой товарный знак в недавнем прошлом был характерен для радиостанций и телекомпаний (например, вступительный такт музыки к песне "Подмосковные вечера - товарный знак радиостанции "Маяк"). В последнее время данный вид товарного знака все шире используется в рекламной практике фирм, работающих в других сферах бизнеса. Например, могут использоваться оригинальные музыкальные фразы в корпоративной рекламе. Так, фирменный видеоклип растворимого кофе " Nescafe " фирмы Nestle ("Нового дня глоток!") содержит два зарегистрированных звуковых товарных знака: основную музыкальную фразы и ритмичное постукивание ложечкой о чашку. Очень сильный коммуникационный заряд несет шаг фирмы Zippo, зарегистрировавшей в качестве звукового товарного знака щелчок зажигалки.
Комбинированные товарные знаки представляют собой сочетание приведенных выше видов товарных знаков, например, комбинация логотипа и объемной скульптурной группы "Рабочий и колхозница" В. Мухиной - товарный знак киностудии "Мосфильм".
Человеческий мозг воспринимает окружающее в основном через зрительные и слуховые образы, так уж он устроен. Любые образы очень важны, так как создают эмоциональные настроения, которые в свою очередь обеспечат запоминаемость этого образа. Следовательно, логотип как визуальный образ, должен обеспечить соответствующее эмоциональное настроение, в соответствии с целями брэнда.
Торговая марка - любой конкретный товар/услуга, имеющий свое название (независимо от того оформлен он юридически как товарный знак или нет). В восприятии потребителя она приобретает определенное значение. Будучи сразу знаком, определяющим товар, и знаком, в котором закодирован имидж товара, марка соединяет товар и его имидж в одно целое. То есть, она является "копилкой" информации о свойствах товара. Из этой информации в сознании складывается имидж товара. Малоизвестная торговая марка служит лишь именем товара и почти ничего не говорит потребителю о ее свойствах.
Логотип - это оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв. Приблизительно четыре товарных знака из пяти регистрируются именно в виде логотипа. Логотип является одной из форм товарных знаков и может не содержать дополнительных изобразительных элементов (как в случае компании "Panasonic").
Логотип должен: - легко запоминаться; - быть легко узнаваемым; - быть масштабируемым; - иметь возможность быть размещенным на различных носителях (буклет, ежедневник, ручка, футболка и т.д.); - быть единым.
Логотипы условно можно разделить на два вида: информативные логотипы; абстрактные логотипы. "Информативный логотип" - это логотип, отражающий специфику деятельности компании. Он может быть иллюстративным (иллюстрирующим деятельность фирмы), графическим (отражающий специфику бизнеса через графические образы), или текстовым (текст, описывающий деятельность компании). К информативным логотипам, можно отнести "ZiPPO", с его фитилём и язычком пламени и "Harley-Davidson" с его "механическим" написанием. "Абстрактный логотип" - это логотип, лишь обозначающий компанию, но не несущий при этом достаточной смысловой и информативной нагрузки. Примерами таких логотипов являются логотипы "Davidoff" и "NOKIA".
Фирменный блок <#"justify">·Он должен легко прочитываться;
·Он должен соответствовать психологическому замыслу и целевой аудитории;
·Он должен соответствовать специфике деятельности компании.
Так же как и к фирменному цвету, потребитель привыкает и к фирменному шрифту. Поэтому менять его не следует. Пример шрифта, как неотъемлемой части фирменного стиля можно назвать шоколадную компанию Коркунов.
Дополнительные элементы:
·фирменный слоган (девиз);
·фирменный web-сайт, соответствующий стилю;
·фирменная стильная упаковка;
·фирменный бланк, конверт;
·дизайн визиток;
·схема верстки;
Различная рекламная, сувенирная продукция и др.
4. Создание фирменного стиля и его внедрение
фирменный корпоративный стиль имидж реклама
Создание фирменного стиля на предприятии является сложным процессом. Только после того, как сформировалась общая концепция фирмы, можно начать разработку основных составляющих стиля. Правильная разработка фирменного стиля является сложным творческим и организационным процессом. Идентификация организации, единство стильного решения - главная задача дизайнеров, которые работают над созданием внешнего образа фирмы.
Мировая практика может предложить достаточно интересных примеров творческого подхода в решении этой задачи. Так, сеть отелей типа "Хилтон" разработала особый единый дизайн окон, дверных ручек, светильников, а фирменным стилем сети магазинов "Marks and Spenser" является одинаковое оформление всех магазинов, форма продавцов и зеленые пакеты. Зеленый и желтый цвета компании "British Petroleum" является неотъемлемой частью дизайна автозаправок.
Фирма "Роул Мейл" для того, чтобы повысить свой статус перекрасила 32000 автомобилей и мотоциклов, 12000 почтовых ящиков, изготовила 16000 единиц новой одежды для почтальонов, разработала 1200 вариантов фирменных бланков. Фирму "Роул Мейл" начали узнавать во всем мире.
Внедрение фирменного стиля в деятельность организации является завершающим этапом в разработке фирменного стиля, поскольку оно требует отдельного плана, состоящего из своих этапов, продуманности и последовательности.
Стандартная деятельность по внедрению фирменного стиля организации может, включает в себя следующее:
.Распространение приказа о соблюдении фирменного стиля
. Распространение внутренних разъяснительных писем по фирменному стилю
. Проведение внутренних семинаров по фирменному стилю
. Тренинги для секретарей ресепшн
. Оформление офиса компании в фирменном стиле
. Изготовление в фирменном стиле одежды сотрудников, занятых на производстве или в магазинах компании
. Оформление дверных табличек и вывесок компании в фирменном стиле
. Нанесение элементов фирменного стиля на продукцию компании
. Изготовление сувенирной продукции с элементами фирменного стиля компании
. Изготовление рекламно-полиграфической продукции с элементами фирменного стиля компании
. Наружная реклама с элементами фирменного стиля компании
. Реклама в СМИ с элементами фирменного стиля компании
. Использование фирменного стиля во время участия в конференциях и выставках, проведении специальных мероприятий
Вполне вероятно, что фирма, только начавшая свою деятельность, не сможет охватить всю полноту такого явления, как фирменный стиль. С другой стороны, начав действовать на рынке без определенных атрибутов фирменного стиля, фирма упустит необходимое время, откладывая "на потом" формирование у потребителя образа фирмы. Более того, определенный "рекламный базис", накопленный фирмой, будет утрачен, так как впоследствии, обретя, наконец, стиль, на рынке возникнет как бы совсем другая фирма с другим "лицом". Итак, с чего начать фирме, только-только заявляющей о себе на рынке?
Разработка хорошего фирменного стиля начинается с брифа. Бриф - это исходные данные для разработки фирменного стиля. Обычно в брифе представлена информация о компании (наименование, направления деятельности, миссия, история, контактная информация), ситуации на рынке (основные конкуренты, позиции компании на рынке, конкурентные преимущества, маркетинговое позиционирование), даются рекомендации и пожелания. То есть бриф должен содержать все те данные, которые станут отправной точкой для разработки фирменного стиля компании. Зачем заполнять бриф, если все и так понятно? Все довольно просто, это поможет разработать и создать именно тот элемент фирменного стиля или фирменный стиль в целом, который поможет данному бизнесу, и, что вполне вероятно, будет сопровождать компанию не один десяток лет.
Фирменный стиль, является совокупностью графических элементов, используемых в визитках, бланках, рекламных материалах. Фирменный стиль сильнейшим образом влияет на восприятие клиентом вашей продукции, услуги, является важным шагом в построении брэнда. Элементы фирменного стиля компании должны ассоциироваться именно с вашей компанией. Фирменный стиль может состоять из сколь угодно большого количества элементов.
Начинающей фирме вряд ли очень необходимы папки с фирменным стилем, можно обойтись обычными скоросшивателями. А вот товарный знак (графическое или словесное начертание) с обязательной регистрацией, скорее всего, необходимы, если фирма собирается, так сказать, в долгое плавание по бурному морю рынка товаров и услуг. Товарный знак или логотип это исходная точка для разработки всего остального. Помеченные фирменным товарным знаком ваши деловые предложения не останутся безликими. Так что следующий шаг - это бланк делового письма и схема верстки ваших рекламных объявлений (с товарным знаком). Если потом вы смените схему верстки рекламного объявления или фирменные цвета - все равно ваш товарный знак останется, и будет напоминать покупателям и партнерам о вашей фирме.
При формировании фирменного стиля можно придерживаться следующих принципов. Вначале - выделить главное, создать определенный образ путем разработки стилеобразующих, а затем (по мере необходимости) разрабатывать новые составляющие фирменного стиля и изготавливать те или иные его носители. Самое главное в поэтапном заказе или изготовлении элементов и носителей фирменного стиля - это все-таки выдержать единый стиль, который работал бы на выбранный образ фирмы. Для разработки тех или иных носителей фирменного стиля лучше пользоваться услугами одного и того же дизайнера или рекламного агентства. Это наиболее верный способ добиться единства в исполнении всех элементов и носителей фирменного стиля.
Используя составляющие фирменного стиля в качестве "кирпичиков" или модулей, можно задавать фирменный стиль практически во всем, что так или иначе имеет отношение к деятельности фирмы. Носителями фирменного стиля могут выступать:
Атрибуты деловой деятельности фирмы:
-печать фирмы;
-фирменный бланк письма;
конверт;
фирменные бланки различных видов документов;
визитная карточка;
папка - регистратор (обложка);
ценник, ярлык;
Все формы рекламы:
-реклама в прессе;
-радио- и телереклама;
выставочный стенд;
реклама на транспорте;
наружная реклама;
Средства идентификации, ориентации:
-указатель проезда;
-указатели расположения
указатели направления
вывеска
таблички на дверях
значок, нашивка;
одежда сотрудников;
Продукция фирмы и средства ее упаковки, оформления, сопровождения, реализации:
-продукция
-упаковка
упаковочная бумага
ярлыки и наклейки
сопроводительная документация
инструкции по эксплуатации
Атрибуты презентаций, PR-компаний:
-проспект;
-информационный лист;
буклет;
календарь;
плакат;
вымпел;
сувениры;
одежда сотрудников;
пакеты, сумки.
Фирменный стиль помогает достичь определенного единства в рекламе, заказанной даже разным исполнителям, что повышает ее эффективность. Внедрение фирменного стиля компании происходит эволюционно не только в рамках ее общей коммуникационной стратегии по формированию имиджа, но и просто в процессе хозяйственной деятельности компании. Поэтому потребности в целенаправленных действиях по продвижению собственно фирменного стиля нет. Гораздо важнее - его соблюдение и правильное применение.
5. Значение и структура имиджа компании
Коммерческий успех любого предприятия в течение длительного времени определяется устойчивым получением прибыли посредством реализации потребителям производимой продукции (услуг) и заключается в умении добиться того, чтобы покупатели в условиях конкуренции отдавали предпочтение именно данной продукции. В немалой степени стабильному коммерческому успеху предприятия способствует его позитивный имидж.
Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческого предприятия на рынке за счет привлечения потребителей и партнеров и облегчения доступа к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным). "Добрая слава" предприятия повышает его "рыночную силу", поскольку сопротивление действию последней на рынке со стороны различных контактных групп в таком случае уменьшается.
Специфичность имиджа как атрибута предприятия проявляется в том, что он существует вне зависимости от усилий самого предприятия (он есть, даже если и не разрабатывается специально, вопрос, только - какой) и, следовательно, нуждается в постоянной оценке и коррекции.
Имидж формируется по-разному для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении предприятия может различаться. Иначе говоря, одно и то же предприятие может по-разному восприниматься потребителями, инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция предприятия. Для партнеров важны надежность и конструктивность. Кроме того, существует представление персонала о своем предприятии и его руководстве. Таким образом, можно отметить, что предприятие имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности - свой. Синтез представлений о предприятии, присущих различным группам общественности, создает более общее и емкое представление о предприятии, называемое его корпоративным имиджем.
Имидж предприятия у потребителей составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает продукция предприятия: качество, дизайн, известность торговой марки; предоставляемые предприятием сервисные услуги и система скидок; цена на продукцию; представления потребителей о заявленной миссии и стратегиях предприятия, а также его фирменный стиль.
Структура корпоративного имиджа предприятия
Бизнес-имидж предприятия складывается из представлений партнеров о предприятии как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа выступают: деловая репутация, или добросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, надежность, лояльность предприятия к партнерам, информационная открытость, а также деловая активность предприятия, индикаторами которой являются объем продаж, относительная доля рынка, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики.
Социальный имидж предприятия - представления широкой общественности о социальных целях и роли предприятия в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности предприятия, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д., содействие конкретным лицам.
Имидж предприятия для госструктур составляют представления о предприятии представителей региональной администрации, исполнительной и законодательной власти. Параметрами имиджа для госструктур являются: значимость продукции предприятия для региона, степень участия предприятия в региональных социальных программах, выполнение предприятием федеральных и региональных законов, количество предоставляемых рабочих мест для жителей региона, открытость предприятия к неформальным контактам.
Внутренний имидж предприятия формируют представления персонала о своем предприятии. Персонал при этом рассматривается не только как фактор конкурентоспособности предприятия, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации о предприятии для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура предприятия (система подбора и обучения персонала, система отношений руководства и подчинения, система оценки работы персонала на основании принятых на предприятии критериев, система вознаграждений, система социальных льгот, фирменный стиль предприятия) и социально-психологический климат (настроение и мнение коллектива, индивидуальное самочувствие и оценка условий жизни и работы личности в коллективе).
Корпоративный имидж выступает как один из инструментов достижения стратегических целей предприятия, затрагивающих основные стороны его деятельности и ориентированных на перспективу. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Однако позитивная известность не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы, связанной с превращением реального имиджа предприятия в позитивный.
С целью оценки и формирования позитивного корпоративного имиджа предприятия можно выделить также "зеркальный" имидж - представление руководства предприятия об имидже предприятия.
Поскольку инициация и ресурсное обеспечение работ по формированию позитивного имиджа предприятия зависят, прежде всего, от руководства, то стратегической задачей является сближение "зеркального" имиджа предприятия с его реальным имиджем, и далее - превращение последнего в позитивный имидж, усиливающий рыночную силу предприятия.
Методика формирования корпоративного имиджа предприятия может быть представлена следующей последовательностью шагов:
Анализ маркетинговой среды предприятия и выделение целевых (наиболее важных для его деятельности) групп общественности.
Формирование набора наиболее существенных имиджеобразующих факторов для каждой из целевых групп общественности.
Разработка желаемого образа предприятия (с точки зрения установленных стратегических целей) для каждой целевой группы общественности.
Оценка состояния имиджа предприятия в каждой из целевых групп общественности.
Разработка и реализация плана мероприятий по формированию позитивного имиджа предприятия в сознании целевых групп.
Контроль достигаемых результатов и коррекция (при необходимости) плана.
Ниже рассматривается методика оценки корпоративного имиджа предприятия, построенная в предположении, что имидж, как инструмент воздействия на внешнее окружение, необходимо приближать к позитивному, увеличивая тем самым "рыночную силу"предприятия. Таким образом, параметры, характеризующие состояние корпоративного имиджа предприяти, должны соответствовать позитивному имиджу.
Оценка корпоративного имиджа проводилась посредством экспертного опроса представителей соответствующих групп восприятия и сотрудников предприятия. Методы экспертного оценивания в данном случае, как и для широкого круга других неформализуемых проблем в различных сферах человеческой деятельности, представляются эффективным и единственным средством их решения.
Вопросами разработки фирменного стиля сегодня успешно занимаются сотни дизайнерских и рекламных агентств. Однако, важно не только разработать, но и правильно донести фирменный стиль до общества, обеспечить его закрепление в сознании целевой аудитории компании, иначе желаемый эффект не будет достигнут. И здесь без хорошего PR никак не обойтись.
В самом широком смысле коммуникационный инструментарий по продвижению фирменного стиля компании может включать следующие инициативы: проведение презентаций и пресс-конференций, распространение пресс-релизов и пресс-китов, директ-мейлинг, производство видеофильмов и роликов, реализация PR и рекламных кампаний, изготовление полиграфической и сувенирной продукции компании, проведение специальных мероприятий, участие в выставках, и т.д. - то есть всего того, без чего сложно себе представить продвижение самой компании. Неудивительно, ведь фирменный стиль - неотъемная часть имиджа компании, а значит и разработка коммуникационной кампании по продвижению фирменного стиля организации должна осуществляться с учетом всей стратегии формирования имиджа компании.
Рассмотрим две типичные ситуации, когда организации прибегают к использованию фирменного стиля: Первый и самый распространенный - фирменный стиль как неотъемлемая часть имиджа компании при ее создании. Второй - переименование компании или ребрендинг. Сюда также относится добавление новых ценностей к существующему бренду компании.
Необходимо отметить, что во всех случаях фирменный стиль в идеале выполняет следующие основные функции:
) Идентифицирует компанию среди других участников рынка и конкурентов. 2) Формирует положительный имидж компании. 3) Помогает найти потребителя, формирует его положительное отношения к компании и продукции. 4) Указывает обществу на стабильность, долговременность, работы компании. 5) Повышает лояльность сотрудников компании, формирует новое мышление, несет корпоративную культуру, дух и философию. 6) Сокращает затраты на рекламу и PR, способствует строительству сильного брэнда.
Начало работы компании - самое ответственное время, потому что в этот период закладывается ее имидж. Фирменный стиль, как неотъемлемый элемент образа компании, естественным образом проникает повсюду, где она присутствует. По качеству оформления документов, вежливости секретарей на ресепшн, дизайну логотипов, сайта и рекламных проспектов, одежде сотрудников клиенты и партнеры будут судить о Вашей компании. Поэтому не рекомендуется экономить на качестве разработки фирменного стиля и средствах по его внедрению, откладывая хороший дизайн и его эффективное использование до лучших времен. Потребитель ждать не будет. Ваша компания будет нести косвенные убытки, если у конкурентов будет более привлекательный фирменный стиль. Скупой платит дважды - исправление ошибок молодости обойдется потом гораздо дороже, когда придется тратиться на разработку и презентацию новой фирменной символики. Второй важный момент, на который также стоит сразу обратить внимание, обеспечение строгого и постоянного соблюдения фирменного стиля всеми сотрудниками компании. В решении данного вопроса могут помочь внутренние приказы, семинары для персонала, а также обязательное инструктирование на этот счет всех новых сотрудников.
Не стоит забывать и о деловых партнерах и третьих лицах в самом широком смысле слова. Нередки случаи, когда исполненные добрых намерений, клиенты компании размещают у себя на сайте или в рекламной брошюре самодельный логотип, имитирующий фирменную символику компании-партнера. Такие ситуации нужно отслеживать и немедленно пресекать, так как "разноголосица" в фирменном стиле негативно сказывается на репутации компании. Будет нелишним разместить в рекламном буклете и на сайте компании сообщение о том, что фирменная символика запатентована и может быть использована только с согласия соответствующих структур компании (как правило, это отделы по связям с общественностью организации).
Успешное применение фирменного стиля напрямую зависит не только от правильности его соблюдения. Важным фактором является также широта и качество его использования на носителях имиджа компании. Чем шире, тем, соответственно, большая целевая аудитория узнает о Вашей компании, и ее символике. Однако в деле соблюдения фирменного стиля главное - не переусердствовать. Известны случаи, когда компании настолько увлекаются процессом, что наносят свой логотип на самые неожиданные вещи - например, на держатель для бумажных полотенец в туалете. Эффект от этого весьма сомнителен.
Стандартная деятельность по внедрению фирменного стиля организации может, включает в себя следующее:
. Распространение приказа о соблюдении фирменного стиля
.Распространение внутренних разъяснительных писем по фирменному стилю
. Проведение внутренних семинаров по фирменному стилю
. Тренинги для секретарей ресепшн
. Оформление офиса компании в фирменном стиле
. Изготовление в фирменном стиле одежды сотрудников, занятых на производстве или в магазинах компании
. Оформление дверных табличек и вывесок компании в фирменном стиле
. Нанесение элементов фирменного стиля на продукцию компании
. Изготовление сувенирной продукции с элементами фирменного стиля компании
. Изготовление рекламно-полиграфической продукции с элементами фирменного стиля компании
. Наружная реклама с элементами фирменного стиля компании
. Реклама в СМИ с элементами фирменного стиля компании
. Интернет сайт с элементами фирменного стиля компании
. Использование фирменного стиля во время участия в конференциях и выставках, проведении специальных мероприятий
Внедрение фирменного стиля компании происходит эволюционно не только в рамках ее общей коммуникационной стратегии по формированию имиджа, но и просто в процессе хозяйственной деятельности компании. Поэтому потребности в целенаправленных действиях по продвижению собственно фирменного стиля нет. Гораздо важнее - его соблюдение и правильное применение.
Примеры удачного использования фирменного стиля
Основное отличие между продвижением фирменного стиля в новой компании и существующей не один день заключается в необходимости бороться со сложившимся имиджем организации. Речь идет не только о замене графического облика компании. Меняется весь облик, философия и стратегия организации. В этом случае эволюционными методами не обойтись. Стандартная деятельность по продвижению фирменного стиля просто не даст ожидаемых результатов. Требуется в максимально короткие сроки донести до целевой аудитории новые ценности, сформировать новое, позитивное отношение к компании и стереть в памяти нежелательные ассоциации или стереотипы. В зависимости от финансовых возможностей, желательно задействовать максимально широкий коммуникационный инструментарий по продвижению фирменного стиля компании.
Пословица "хорошее начало - половина дела" полностью справедливо в отношении эффектной презентации нового имиджа. Так, мероприятие, посвященное новому фирменному стилю и названию компании "Русский алюминий", вышло за сугубо отраслевые рамки и стало заметным событием культурной жизни Москвы. В декабре 2001 года в театре "Геликон-опера" новая компания была представлена обществу. Была использована оригинальная концепция презентации фирменного стиля, логотипа и миссии - "РУСАЛ: новый образ в новом веке. Мелодии конструктивизма", ключевая идея которой заключалась в активизации символического и смыслового ряда русского конструктивизма 20-30-х годов прошлого века. Провели шоу Святослав Бэлза и Анастасия Волочкова. В создании яркого, динамичного зрелища принимали участие "Виртуозы Москвы" под управлением Владимира Спивакова, и другие творческие коллективы. Наряду с презентацией, при поддержке "Русала" в Большом Театре прошла выставка уникальных произведений художников русского авангарда 20-30-х годов. Специальные мероприятия компании сопровождались активной PR-поддержкой в СМИ и рекламной кампанией, обновлением корпоративного сайта. О планах ведущей российской авиакомпании "Аэрофлот" общественность узнала на презентационной пресс-конференции.
Другой отечественный производитель - Объединенная металлургическая компания (ОМК) предпочел вписать презентацию своего фирменного стиля в крупное отраслевое событие. 25 мая 2004 года ОМК в рамках выставки "Трубы России - 2004" компания провела соответствующую презентацию. По словам представителя компании, новый фирменный стиль, имеющий оригинальное графическое решение и интересное смысловое наполнение, лучше соответствует нынешнему уровню компании, демонстрирует новый дух и философию ОМК, которые помогут компании привлечь новых потребителей.
Если презентация Вашего нового фирменного стиля прошла успешно, о чем можно судить по количеству и качеству публикаций в СМИ и отзывам потребителей и деловых партнеров, то настало самое время для работы по закреплению достигнутого. В вышеприведенному стандартному списку дел по внедрению фирменного стиля организации добавьте активную медиа-кампанию, наружную рекламу и специальные мероприятия.
Так, "Аэрофлот", несмотря на то, что позднее отказался от первоначальных планов по смене имиджа в части своего переименования, фирменные цвета компания все-таки поменяла. В рамках репозиционирования бренда, то есть добавлении ему новых качеств и ценностей, 15 октября 2004 года на федеральных каналах ТВ стартовала новая имиджевая рекламная кампания "Искренне Ваш, Аэрофлот!". Важными элементами этой работы стали новые корпоративные цвета, обновленный логотип, новая окраска самолетов, новая форма персонала авиакомпании, оформление офисов продаж, билетов и рекламных материалов. Кроме телевидения были задействованы пресса и наружная реклама, а также интернет-сайт компании.
Примером добавления новых ценностей к существующему бренду с внедрением нового фирменного стиля может выступить идущее сейчас объединение "Росбанка" и банковской группы ОВК.
По информации компаний, процесс консолидации завершится к июлю 2005 года. Главной целью слияния является создание крупнейшего в России частного розничного банка - банка новой формации. Речь идет о смене стратегии компаний, их позиционировании на рынке. Это нашло и отражение в фирменном стиле организации. По словам представителей банков, планируется несколько "оживить" традиционный сине-белый фирменный стиль, сделать его более привлекательным для розничного рынка.
Уже сейчас идет активный ребрендинг банков. С начала июля в Москве и Московской области проходит замена вывесок на всех отделениях О.В.К. - это часть программы по переходу на единый фирменный стиль банков группы. Пока на отделениях в московском регионе присутствуют оба логотипа, но имя О.В.К. исчезнет с вывесок уже в январе-феврале следующего года. Процесс объединения компаний сопровождается активной PR и рекламной кампанией в СМИ. На сайте О.В.К. в интернете выделена отдельная страница, объясняющая посетителям преимущества объединения с "Росбанком". Нет сомнений, что скоро в отделениях единого банка посетителей будут встречать одетые в новую фирменную одежду менеджеры и улыбающиеся фирменными цветами с рекламных постеров девушки, а у окошка касс расположатся ручки на пружине с оригинальным логотипом.
Заключение
Процесс продвижения фирменного стиля - неотделим от формирования имиджа компании. Нельзя однажды проведя успешную презентацию или заказав партию дорогих ручек и ежедневников, успокоиться навсегда в уверенности, что теперь имидж работает на Вас. Продвижение фирменного стиля - ежедневная и кропотливая работа, работа на имидж, которую нельзя отложить на потом".
Основные функций фирменного стиля - функции доверия, идентификации и эффективности рекламы. Постоянные элементы фирменного стиля экономят время потребителя, упрощают для него процесс совершения покупки или потребления услуг и вызывают положительные эмоции, ассоциирующиеся с именем и образом предприятия. Однако если реальный и искусственно созданный образы находятся в противоречии, то маркетинговые мероприятия могут принести больше вреда, чем пользы.
Фирменный стиль важен не только для предприятий, действующих в условиях конкурентного рынка, но и для предприятий - олигополисов. Он может повышать производительность труда и ответственность работников за качество. Хороший фирменный стиль привлекает потребителей, предоставляя фирме возможность получения прибыли и появления постоянных клиентов, на которых основано долгосрочное благополучие фирмы.
В заключении хочется заметить, что особое внимание при создании фирменного стиля необходимо уделить торговому знаку, логотипу и фирменному шрифту, так как потребители чаще всего обращают на них внимание, первично оценивая продукцию.
Гипотеза о том, что популярность продукта напрямую зависит от компонентов фирменного стиля, таких как торговый знак, логотип, изображение, фирменный цвет и шрифт подтвердилась.
Список литературы
. Андреева Г.М. "Социальная психология". - М.: издательство ННОУ "московский гуманитарный университет", 1980 г.
. Гольман И.А. "Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация". - М.: Гелла-принт, 2002г.
3. Добробабенко Н.С. "Фирменный стиль: принципы разработки". - М: Инфра-М., 1999г.
. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. "Связи с общественностью: теория и практика" Учеб. Пособие. - М.: Дело, 2003г.
5. http://www.euroweb.ru
. http://www.pronline.ru
. Катлип С. и др. "Паблик рилейшнз: Теория и практика". - М.: Вильямс, 2002. - 624с.
.Фирменный стиль (Руководство). Авторы: Прокурова Н.И., Козинцева М.Ю., редактор: Моисеева Л.В.
. Коляда Е. "Имидж и репутация - близнецы-братья?". / "Советник". Журнал № 6, 2000. - с.27-34
. Микитьянц К.С. "Формирование брэнд-имиджа фирмы на российском рынке". / Проблемы управления развитием социально-экономических систем.-2000.-Вып. 6. - с.75-82.
. Моисеев В.А. "Паблик рилейшнз - средство социальной коммуникации: Теория и практика". - Киев: ДаКор, 2003. - 500с.
. Муромкина И.И. "Имидж розничного торгового предприятия: особенности формирования и восприятия". / Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. - N 2. - с.72-77.
. Пашенцев E.Н. "Паблик рилейшнз от бизнеса до политики". - М.: Финпресс, 2004. - 202 с.
. Перелыгина Е.Б. "Психология имиджа". / "Советник". Журнал №7, 2003. - с.41-57
. Петрова Е.А. "Имиджелогия: проблемное поле и направления исследования". / PR в образовании. - №1, 2004. - С.36-38.
. Ротлер Ф. "Основы маркетинга". - Санкт-Петербург: АО "КОРУНА", АОЗТ "Литера плюс", 2004. - 420с.
. Рябов Д.И. и др. "Академия рынка. Маркетинг". - М.: Экономика, 2003. - 376с.
. "Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий". - М.: Азимут-Центр, 2002. - 364с.
. Сазонов В.В. "Торговая реклама". - М.: Инфра-М, 2001. - 218с.
. Теплов Х. "Практический маркетинг". Учеб. Пособие. - М.: Высшая школа, 2004. - 372с.
. Уваров В.Е. "Маркетинг. Сто вопросов - сто ответов". - М.: МО, 2001. - 456с.
. Фёдоров Е.М. "Эффективность рекламы". - М.: Экономика, 2000. - 234с.
. Шкардун В.Д. "Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия". / Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 3. - с.22-38
. Щетинина В.Д. "Правила рынка". - М.: Международные отношения, 2004. - 366с.
. Яковлева Е.Л. "Имидж и социальные роли". / Политический маркетинг, №7(76), 2004. - С.9-14
. Абчук В.А. Менеджмент. Учебник - СПб; Издательство "Союз", 2007 г. - 463 с.
. Аксеновская Л. Н. Ордерная модель организационной культуры. - М.: Издательства: Академический проект, "Трикста", 2007 г., с.654
. Грошев И.В. Организационная культура. - М.: СПб.: Издательство: Пи-тер, 2006 г., 288 стр.
. Гончарова Н. Е. Организационная культура. - М.: Издательство: Приор-издат, 2006 г., 208 стр.
. Галимова Е.Я. "Организационная культура библиотек". - М.: Издательст-во "Логос", 2007 г., с. 56
. Менеджмент: теория и практика в России. Учебник/Под ред. А.Т. Порш-нева, М.Л. Разу, А.В. Тихомировой. - М.:ИД ФБК-ПРЕСС, 2006.-528 с.