Жизненный цикл товара и его стадии
ВВЕДЕНИЕ
Товар - основа предпринимательской деятельности предприятия. Если
предприятие не имеет товар, то ему нечего продавать, следовательно, ему не с
чем выйти на рынок. Однако не каждый продукт труда может стать товаром, он,
прежде всего, должен иметь ценность для общества, т.е. потребители должны
проявить интерес к этому продукту труда. Продукт труда становится товаром также
в случае полной его коммерциализации (доведение продукта до такого состояния,
когда он полностью соответствует уже существующим требованиям рынка). Например,
опытный образец не может быть товаром до тех пор, пока он не будет
соответствовать установленным требованиям ГОСТов, не будут устранены все
недостатки и т.д.
Период существования определенного товара - от момента его появления на
рынке (в продаже) до момента исчезновения с рынка и называется жизненным циклом
товара.
Жизненный цикл товара характеризует динамику объемов продаж и получаемой
прибыли от момента выведения нового товара на рынок до ухода с рынка [5, С.44].
Информация о жизненном цикле товара, безусловно, актуальна, так как она
важна для предприятия, выпускающего товар, прежде всего при изучении рынков, а
также при планировании своей деятельности.
Решения, принимаемые в товарной политике, во многом зависят от того, на
каком этапе жизненного цикла товар находится. В этой связи анализ жизненного
цикла осуществляется на протяжении всей деятельности компании, является
важнейшей задачей маркетинговых исследований, источником информации для
принятия решений по всем составляющим комплекса маркетинга, и, прежде всего по
товарной политике [2, С.15].
Анализ концепций жизненного цикла товара позволяет принять ряд срочных
мер по изменению объемов производства и сбыта, уровня цен, методов продвижения
товаров, которые дают возможность минимизировать затраты, добиться максимальной
прибыли, и в конечном счете - продлить наиболее прибыльные этапы жизненного
цикла товара.
Цель курсовой работы - выявление на основе анализа основных этапов
жизненного цикла товара и определение политики маркетинга на этих этапах.
Для достижения цели в работе решаются следующие задачи:
. определение сущности товара, его жизненного цикла
. характеристика фаз жизненного цикла товара
. характеристика стратегий маркетинга и мероприятий маркетинга
. Выявить виды маркетинговых стратегий.
5. Провести
анализ основных этапов жизненного цикла товара на примере компании ООО
«Амурская Лимонадная компания».
Данная
курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения, а также списка
использованной литературы из 28 пунктов.
В первой главе рассматриваются теоретические аспекты жизненного цикла
товара и его основные этапы. Глава имеет три подпункта.
Во второй главе проводится анализ маркетинговые стратегии, их понятие и
примение. Глава имеет три подпункта.
Во третьей главе рассматриваются основные этапы жизненного цикла товара
на примере конкретной компании.
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА
1.1 Понятие и классификация товара
В маркетинге под ТОВАРОМ понимают комплекс осязаемых и неосязаемых
свойств, включающих технические параметры, размеры, вес, структуру, цвет,
упаковку, цену, престиж изготовителя и продавца и другие свойства, которые
необходимы покупателям для удовлетворения их нужд и потребностей.
Существует несколько классификаций товара:
. По назначению:
·
биржевые
(энергоносители, продовольствие, металлы);
·
потребительского
спроса (товары народного потребления);
·
производственного
назначения (здания, сооружения, оборудование, инструмент).
2. По срокам использования:
·
краткосрочного
пользования (потребляются сразу или незначительное число раз, например,
продукты питания, парфюмерия, косметика, мелкая галантерея);
·
длительного
пользования (мебель, бытовая техника, автомобили, станки и т.д.).
3. По характеру потребления и степени обработки:
·
сырье;
·
полуфабрикаты;
·
промежуточная
продукция (комплектующие);
·
готовые изделия.
4. По цели и предназначению:
·
повседневного
спроса (газеты, сигареты, продукты)
·
выборочного
спроса (автомобили, видеокамеры, меха и др.);
·
престижные
(автомобиль "Mercedes",
ручка "Parker", часы "Rolex");
·
предметы роскоши
(хрусталь, ковры, ювелирные изделия, картины).
5. По способу изготовления:
·
стандартные
(серийное производство, высокая степень унификации);
·
уникальные.
6. По покупательским привычкам:
·
товары,
покупаемые часто и без особых раздумий (продукты питания, парфюмерия, моющие
средства);
·
товары
импульсивной покупки (сладости, цветы);
·
товары для
экстренных случаев (лекарства, зонты, пакеты);
·
товары
предварительного выбора (мебель, одежда, аудио и видеотехника);
·
товары пассивного
спроса (страховки, учебники, похоронные принадлежности).
7. Услуги:
·
бытовые (питание,
жилье, обслуживание, отдых);
·
деловые
(технические, интеллектуальные, финансовые);
·
социальные
(образование, здравоохранение, безопасность, развитие).
Различают 4 группы качеств товара:
·
Физические
(технические параметры, вкус, вес, прочность, форма, цвет, запах);
·
Эстетические
(стиль, класс, красота, изящество);
·
Символические
(статус, престиж);
·
Дополнительные
(установка, наладка, ремонт, право на обмен, ликвидность).
В процессе разработки нового товара производителю необходимо ответить на
следующие вопросы:
·
Кто будет
основным потребителем данного товара?
·
Какова емкость
этого рынка?
·
Через какие
сбытовые каналы товар будет реализовываться?
·
Будет ли
сезонность оказывать влияние на сбыт?
·
Укрепит ли новый
товар репутацию фирмы?
·
Как отреагируют
конкуренты?
·
Каков будет
жизненный цикл данного товара (прогноз)?
·
Процесс
восприятия потребителем товара - новинки состоит из 5 этапов:
·
Осведомленность
(общие поверхностные знания)
·
Интерес (поиск
потребителем дополнительной информации)
·
Оценка (решение
пробовать товар или нет)
·
Проба (минимально
возможный объем покупки)
·
Вердикт
(окончательное решение относительно дальнейшего потребления товара).
1.2 Этапы жизненного цикла товара
Маркетинг в первую очередь интересует цикл жизни товара на рынке. По
времени он короче экономического цикла, включающего фазы создания прототипа
продукта, его экспериментального производства и короткий первоначальный период
серийного производства, когда продукт еще не «дошел» до потребителя [9, С.132].
Жизненный цикл товара (англ. Life cycle product) - это время существования товара на
рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и
продажи.
Концепция жизненного цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль,
конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до
его снятия с рынка. Она была впервые опубликована Теодором Левитом в 1965г.
Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка
другим, более совершенным или дешевым товаром. Вечного товара нет!
Понятие жизненного цикла товара применяется как к классам товаров
(телевизоры), так и к подклассам (цветные телевизоры) и даже к определенной
модели или торговой марке (цветные телевизоры "Электроника"). (Хотя
многие экономисты говорят преимущественно о жизненном цикле только товара,
почти отрицая наличие жизненного цикла у классов и подклассов товаров.)
Конкретная модель товара более четко следует традиционному жизненному циклу
товара.
Жизненный цикл товара может быть представлен как определенная
последовательность стадий существования его на рынке, имеющая определенные
рамки. Динамика жизни товара показывает объем продаж в каждое определенное
время существования спроса на него.
Фазы жизненного цикла товара.
Жизненные циклы товаров очень разнообразны, но почти всегда можно
выделить основные фазы. В классическом жизненном цикле товара можно выделить
пять стадий или фаз:
1 Внедрение или выход на рынок. Это
фаза появления нового товара на рынке. Иногда в виде пробных продаж. Начинается
с момента распространения товара и поступления его в продажу. На этой стадии
товар еще является новинкой. Технология еще недостаточно освоена. Производитель
не определился в выборе производственного процесса. Модификации товара
отсутствуют. Цены на товар обычно несколько повышены. Объем реализации очень
мал и увеличивается медленно. Сбытовые сети проявляют осторожность по отношению
к товару. Темп роста продаж тоже невелик, торговля часто убыточна, а
конкуренция - ограничена. Конкуренцию на этой фазе могут составить только
товары-заменители. Целью всех маркетинговых мероприятий является создание рынка
нового товара. Фирма несет большие расходы, так как на этой фазе большие
издержки производства, а расходы на стимулирование сбыта достигают обычно наивысшего
уровня. Потребителями здесь являются новаторы, готовые идти на риск в
апробировании нового товара. На этой фазе очень высока степень
неопределенности. Причем: чем революционнее инновация, тем выше
неопределенность. [6, С.124].
2 Фаза роста. Если товар требуется на
рынке, то сбыт начнет существенно расти. На этом этапе обычно происходит
признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Охват рынка
увеличивается. Информация о новом товаре передается новым покупателям.
Увеличивается число модификаций продукта. Конкурирующие фирмы обращают внимание
на этот товар и предлагают свои аналогичные. Прибыли довольно высоки, так как
рынок приобретает значительное число продуктов, а конкуренция очень ограничена.
Посредством интенсивных мероприятий по стимулированию сбыта емкость рынка
значительно увеличивается. Цены слегка снижаются, так как производитель
производит большой объем продукции по опробованной технологии. Маркетинговые
расходы распределяются на возросший объем продукции. Потребителями на этом
этапе являются люди, признающие новизну. Растет число повторных и многократных
покупок.
3 Фаза зрелости. Характеризуется тем,
что большинство покупателей уже приобрело товар. Темпы роста продаж падают.
Товар переходит в разряд традиционных. Появляется большое количество
модификаций и новых марок. Увеличивается качество товара и отлаженность
производства. Совершенствуется сервис. Достигается максимум объема продаж.
Снижается прибыль предприятия. Прибыль растет медленно. Появляются запасы
товара на складе, обостряется конкуренция. Ценовая конкуренция. Продажи по
сниженным ценам. Слабые конкуренты уходят с рынка. Мероприятия по
стимулированию сбыта достигают максимума эффективности. Потребители здесь -
медленно признающие люди и консерваторы. Этот этап является самым протяженным
по времени.
4 Фаза насыщения. Рост продаж
прекращается. Цена сильно снижается. Но, несмотря на снижение цены и
использование других мер воздействия на покупателей, рост продаж прекращается.
Охват рынка очень высок. Компании стремятся увеличить свой сектор на рынке.
Сбытовая сеть тоже уже не увеличивается. Технология едина. На этом этапе высока
вероятность повторного технологического совершенствования товара и технологии.
Часто этот этап соединяют с этапом зрелости по той причине, что четкого
различия между ними нет.
5 Спад. Спад является периодом резкого
снижения продаж и прибыли. Сбыт может упасть до нуля или оставаться на очень
низком уровне. Основная причина: появление нового, более совершенного товара
или изменение предпочтений потребителей. Многие фирмы уходят с рынка.
Ассигнования на стимулирование сбыта уменьшаются или совсем прекращаются.
Потребители теряют интерес к товару, а их число сокращается. Основная масса
потребителей - консерваторы с низкой платежеспособностью. На этом этапе товар
целесообразно снять с производства во избежание больших финансовых потерь.
Переход от стадии к стадии происходит без резких скачков.
Продолжительность цикла и отдельных его фаз зависит от самого товара и
конкретного рынка. На жизненный цикл также влияют внешние факторы, такие, как
экономика в целом, уровень инфляции, стиль жизни потребителей и т.д.
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ОСНОВНЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ
2.1 Понятие маркетинговых стратегий
Стратегия существует в организациях на разных уровнях: на корпоративном
уровне, на уровне бизнес-единиц, на функциональном уровне.
Корпоративная стратегия - стратегия, относящаяся к фирме в целом и
определяющая направление ее развития, сферы деятельности, систему
взаимоотношений фирмы с другими субъектами хозяйствования и приводящую фирму к
ее целям.
Стратегия бизнес-единиц - это комплексная программа деятельности
предприятия по производству и реализации продукции в рыночных условиях.
Функциональная стратегия служит для обозначения конкретной функции фирмы
в рамках общей стратегии. Она отражает степень проникновения идеи
стратегического планирования с высшего уровня управления фирмой до низовых
структурных подразделений. Деятельность фирмы лежит в различных функциональных
областях: маркетинга, производства, финансов и т.д. Соответственно, выделяют
различные стратегии: маркетинговую стратегию, производственную стратегию,
финансовую стратегию и т.д. Настоящая работа посвящена анализу формирования
маркетинговой стратегии фирмы.
Маркетинговая стратегия определяет, как нужно сформировать структуру
маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей
организации. В решениях о стратегии маркетинга главное - планирование
продукции, сбыт, продвижение и цена.
Исследователи по-разному определяют само понятие маркетинговой стратегии.
Например, существует определение:
Маркетинговая стратегия - это формирование целей, достижение их и решение
задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому
отдельному рынку на определенный период. Стратегия формируется в целях
осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с
рыночной ситуацией и возможностями предприятия.
Один из ведущих и самых известных специалистов в области маркетинга
Филипп Котлер характеризует маркетинговую стратегию как рациональное логическое
построение, руководствуясь которым фирма рассчитывает решить свои маркетинговые
задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу
маркетинга и уровню затрат на маркетинг. Стратегия маркетинга должна точно
назвать сегменты рынка, на котором фирма сосредоточит свои основные усилия.
После разработки стратегии маркетинга, разрабатывается детальная программа
мероприятий по производству и реализации товара с закреплением ответственных
исполнителей, установлением сроков и определением затрат. Эта программа
позволит составить бюджет на текущий год.
Исходя из выбранной концепции управления маркетингом (производственной,
товарной, сбытовой, традиционной или социально-этической) и стратегии развития,
включающей четыре целевых направления (более глубокое проникновение на рынки,
проникновение на новые рынки, разработка и производство новых товаров,
диверсифицированное развитие), определяются цели компании, которые направлены
на достижение желаемых результатов. В целях их систематизации строят «дерево
целей».
«Дерево целей» (или «модель целевой ориентации») является совокупность
целей, представленных в виде многоуровневой иерархии и строится для системы
управления конкретным хозяйствующим субъектом.
Дерево целей строится сверху вниз от цели-требования до конкретных
мероприятий. Главная стратегическая цель (цель-требование) состоит из двух
частей: внешней и внутренней. Первая определяется на основе миссии, а вторая
зависит от организационно-правовой формы хозяйствующего субъекта.
В данной модели преобладают цели развития над целями стабилизации, а
стратегические - над тактическими целями.
Построение дерева решений (мероприятий) ведется по принципу «ИЛИ», то
есть задаются альтернативные пути решения - подцели и далее, с помощью
экспертных оценок и с учетом критериев, находится лучший из них. Критерии
позволяют предметно оценить значимость альтернатив относительно друг друга.
Необходимо подобрать такие критерии, которые играют важную роль в предметной
области, и оцениваем альтернативы на их основе, так как другие критерии могут
дать совершенно иной ответ.
Не смотря на различные определения маркетинговой стратегии, многие
исследователи сходятся во мнении, что маркетинговые стратегии - стратегии
предприятия, детализированные по областям деятельности предприятия, рынкам
(сегментам рынков), по времени. Маркетинговые стратегии отвечают на вопросы:
что, когда, как будет сделано для достижения целей предприятия, сколько это
будет стоить.
Маркетинговая стратегия - это комплекс доминирующих принципов, конкретных
целей маркетинга на длительный период и соответствующих решений по выбору и
агрегированию средств (инструментов) организации и осуществления на рынке
ориентированной на эти цели деловой активности. Маркетинговая стратегия состоит
из базовых решений, определяющих комплекс средств маркетинга, включая
инструменты формирования и адаптации (обновления) ассортимента товаров и услуг,
ценообразования, коммуникаций и распределения (сбыта, продаж). Выбор
маркетинговой стратегии определяется положением, потенциалом и традициями
деятельности учреждения (фирмы, организации) на рынке, спецификой продукции,
конъюнктурой рынка. Многое зависит от структуры и методов управления
учреждением, от личности руководителя и других лиц, причастных к управлению.
Маркетинговые стратегии необязательно предполагают наличие подразделения
маркетинга на предприятии. Подразделения может не быть, но маркетинговые
мероприятия, тем не менее, выполняются предприятием. Ответственность за
стратегии в этом случае лежит на руководителе предприятия. В отличие от общих
стратегий предприятия, маркетинговые стратегии подлежат регулярной ревизии и
пересмотру. Общие установки могут оставаться неизменными, но, в зависимости от
рыночной ситуации, для их выполнения должны применяться разные методы.
Разработка маркетинговых стратегий может проводиться самостоятельно
предприятием, или с помощью стороннего консультирования.
Разработка маркетинговой стратегии должна предусматривать определение
целевых сегментов рынка и разработку стратегии позиционирования, разработку
стратегий, направленных на поддержание взаимоотношений с потребителями и
стратегий планирования новых товаров Разработка маркетинговой программы
предполагает выбор товарной стратегии, стратегий продвижения, сбыта (доведения
до потребителя) и ценообразования.
Многие исследователи отмечают, что эффективность стратегии маркетинга во
многом зависит от того, как построена служба маркетинга на фирме, какие задачи,
на каком уровне и как решаются. Задачи решаются специалистами, уровень
подготовки специалистов - маркетологов очень важен. Иногда можно услышать такое
определение маркетинга, что это наполовину искусство, наполовину реальность.
Эффективность маркетинговой стратегии так же зависит и от информационного обеспечения:
качество информации определяет во многом качество маркетинга.
Таким образом, маркетинговые стратегии - главные направления
маркетинговой деятельности, следуя которым организации стремятся достигнуть
своих маркетинговых целей. Рассмотрим основные элементы стратегии маркетинга.
Товарная стратегия должна обеспечивать полное соответствие товара
количественным и качественным характеристикам спроса. Разработки в области
товарной политики носят комплексный характер и включают действия по
формированию товарного ассортимента и инновационных предложений. В связи с этим
в области товарной (продуктовой) стратегии можно назвать следующие стратегии:
постоянное обновление ассортимента выпускаемой продукции;
следование многоарочной политике;
постоянное улучшение качества товара (стратегия «кайзен») и др.
Стратегия «кайзен» - концепция обеспечения постоянных улучшений,
предложенная японскими специалистами, направлена на все аспекты деятельности
организации. «Кайзен» представляет собой системный подход к управлению качеством,
в рамках которого обосновывается потребность каждой организации в небольших
улучшениях, приобретающих постоянный характер.
Стратегии в области ценообразования могут быть сформулированы следующим
образом:
установление цены на продукт в соответствии с его позицией на рынке;
проведение разной ценовой политики на разных рынках;
выработка ценовой политики с учетом ценовой политики конкурентов.
В области продвижения продукта могут быть названы стратегии,
характеризующие коммуникации с потребителями (с помощью сотрудников отдела
продаж, через рекламу, выставки и т.п.), методы и средства организации действий
сотрудников отдела сбыта на новых рынках, «паблик рилэйшнз» и т.д.
Стратегии в области доведения продукта до потребителя характеризуют:
каналы, с помощью которых продукт доводится до потребителя;
уровень послепродажного обслуживания потребителей;
деятельность по снижению затрат на доставку продукта;
продажи оптом или мелкими партиями.
фаза
жизненный цикл товар
2.2 Основные стратегии, применяемые на различных
этапах жизненного цикла товара
Использование концепции жизненного цикла товара при разработке стратегии
фирмы по данному товару сопряжено с определенными трудностями, поскольку
стратегия является и причиной, и следствием жизненного цикла товара.
Маркетинговая стратегия на этапе внедрения товара на рынок.
Здесь руководители службы маркетинга могут задать очень высокий или
низкий уровень каждой из маркетинговых переменных (цены, продвижение,
распределение, качество товара). Если рассматривать только ценообразование и
продвижение товаров, то руководители фирм использую одну из следующих
стратегий:
1) Стратегия быстрого “снятия сливок с рынка”.
Компания устанавливает высокие цены на новый товар и усиленно рекламирует
его во всех средствах массовой информации. Высокая цена даёт возможность
получить соответствующую прибыль на единицу товара. Усиленное продвижение
необходимо, чтобы убедить рынок в достоинствах товара, даже при высоких ценах.
Данный подход целесообразно использовать в случаях когда:
- большая часть потенциального рынка ещё не знакома с товаром
- потребители, которые знакомы с товаром, намерены приобрести
его, и могут заплатить запрашиваемую цену
- фирма сталкивается с потенциальными конкурентами и намерена
завоевать лидирующие позиции на рынке;
2) Стратегия быстрого проникновения на рынок.
Фирма устанавливает низкие цены на новый товар и усиленно рекламирует его
во всех средствах массовой информации, стимулируя желание приобрести новинку.
Данная стратегия способствует быстрейшему проникновению товара на рынок и
завоеванию наибольшей его доли. Ее целесообразно использовать в следующих
случаях:
- рынок имеет значительные размеры
- большинство покупателей чувствительны к ценам
- есть опасность выхода на рынок сильных конкурентов
- сокращаются издержки компании на производство товара с
увеличением масштабов производства и приобретением опыта;
3) Стратегия медленного проникновения на рынок.
Фирма устанавливает низкие цены на товар и усиленно рекламирует его в
средствах массовой информации. Низкие цены будут способствовать быстрому
признанию товара, а небольшие издержки на продвижение приведут к росту прибыли.
Компания считает, что спрос весьма чувствителен к цене, но минимально
восприимчив к рекламе. Данную стратегию используют в следующих случаях:
- рынок имеет значительные размеры;
- рынок чувствителен к ценам;
- существует угроза выхода на рынок конкурентов.
Для того чтобы максимально продлить этап роста, фирма может прибегнуть к
нескольким стратегиям:
- улучшить качество товаров, придать ему новые свойства и
«укрепить» его положении на рынке;
- выпустить новые модели и модификации, а так же расширить
номенклатуру размеров, ароматов, и т.д., чтобы защитить основной товар;
- выйти на новые сегменты рынка;
- расширить действующие каналы сбыта и найти новые;
- в рекламе перейти от осведомления к стимулированию
предпочтения;
- снизить цены, чтобы привлечь потребителей, для которых их
уровень является доминирующим фактором приобретения товара.
Маркетинговая стратегия на этапе зрелости и насыщения рынка.
Продавцам необходимо постоянно искать новые пути в использовании
неисчерпаемых возможностей модификации рынка и модификации товара.
Модификация рынка. Компания может увеличить число покупателей «зрелых»
марок товаров, оперируя двумя составляющими, которые определяют объём продаж:
Выделяют три способа увеличения числа потребителей марки:
1. Завоевание доверия потребителей, не пользующихся товаром.
2. Выйти на новые сегменты рынка. Фирма выходит на новые сегменты
рынка, выделенные по географическому, демографическому или иным принципам, на
которых используют такой еж товар, но другой марки.
1. Переманить на свою сторону клиентов компаний - конкурентов.
Компания призывает оценить её товар с точки зрения сравнения с конкурентами.
Модификация товара. Стратегия повышения качества направлена на
совершенствование функциональных характеристик товара - его долговечности,
надёжности, вкуса.
Эта стратегия эффективна:
- пока существует возможность улучшить качество;
- пока покупатели верят утверждениям о повышении качества;
- пока достаточно много потребителей готовы заплатить за более
высокое качество.
Стратегия улучшения свойств направлена на придание товару новых свойств
(например, размер, добавки, аксессуары), делающих его более универсальным,
безопасным или удобным. Периодически модернизируя товар, фирма приобретает
имидж компании - новатора и завоёвывает приверженность тех сегментов рынка,
которые ценят именно эти свойства. Основной недостаток заключается в том, что
новые свойства легко копируются конкурентами, и если фирма не будет постоянно
стремиться к лидерству, свойства перестанут приносить прибыль.
Стратегия улучшения внешнего оформления заключается в том, что она
способствует выделения товара, придания ему черт уникальности и завоеванию
приверженности потребителей.
Маркетинговая стратегия на этапе спада.
Успешное управление «стареющими» товарами требует от компании решения
ряда задач.
Выявление «стареющих» товаров. Задача - разработка системы выявления
товаров, вступивших в стадию спада.
Существуют 5 стратегий, которые используют фирмы на данном этапе:
1) Увеличение инвестиций с целью захватить лидерство или укрепить
позиции на рынке.
2) Сохранение определённых уровней капиталовложений, пока не
прояснится ситуация в отрасли.
3) Сокращение инвестиций, отказ обслуживать группы менее выгодных
потребителей и одновременно увеличить капиталовложение в прибыльные ниши.
4) Отказ от инвестиций в целях быстрого пополнения денежных средств.
) Отказ от производства товара и продажа освободившихся основных
средств с наибольшей выгодой.
Решение об исключении товара из номенклатуры. Если компания принимает
решение об исключении товара из номенклатуры продукции, ей необходимо
продумать, как это произвести с наибольшей выгодой. Если товар реализуется
через каналы сбыта и имеет хорошую репутацию, его можно продать другой фирме.
Если производитель не в состоянии найти покупателей на свой товар, ему
приходится решать, насколько быстро необходимо изымать его из ассортимента, в
каких объёмах сохранять товарно-материальные запасы и на каком уровне
поддерживать обслуживание бывших потребителей [14, С.205-208].
2.3 Маркетинговые инструменты, применяемые на
различных этапах жизненного цикла товара
На этапе внедрения товара цель - создать рынок для нового товара. Темп
роста продаж зависит от новизны продукции и от того, насколько ее желает
потребитель. В зависимости от товара и выбора потребительского рынка
предприятие может начинать продажу товара либо высокой престижной цены, либо с
низкой цены массового рынка. Продвижение товара должно быть информативным, и
желательно прилагать бесплатные образцы.
Следовательно, на этом этапе применяют следующие маркетинговые
инструменты:
- к товару стремятся привлечь внимание потребителей-новаторов,
формирующих общественное мнение;
- на рынок выходят только одну или две базовых модели товара;
- реклама носит информационный характер и дается один раз в
целях минимизации издержек;
- реализация товара осуществляется только в одной или двух торговых
точках;
- применяется твердая, обоснованная цена.
Цель применения этих маркетинговых инструментов - сократить
продолжительность стадии внедрения и ускорить начало стадии роста спроса на
товар. Темп роста спроса на товар и общий уровень сбыта новой продукции сильно
зависят от двух связанных процессов в поведении потребителей: признание товара
и его распространение [4, С.288-289].
На этапе роста спроса на товар применяются следующие маркетинговые
инструменты:
- привлекают к потреблению товара массовый рынок обеспеченных
лиц;
- выводят на рынок всю ассортиментную группу товаров;
- расширяют торговую сеть;
- устанавливают широкий диапазон цен, рассчитанный на различные
рыночные сегменты;
- увеличивают затраты на рекламу, которая должна носить
убеждающий характер.
Цель применения этих маркетинговых инструментов - ускорить рост спроса на
товар и достичь максимальной прибыли.
На этапе зрелости товара предприятия пытаются сохранить отличительные
преимущества (например, более низкая цена, качества товара и гарантии) как
можно дольше. Конкуренция достигает максимума. В результате сокращаются прибыли
в целом по отрасли и в расчете на единицу товара. На этом этапе покупки
совершает массовый покупатель со средними доходами. Теперь цель предприятия -
не рост продаж, а сохранение достигнутого уровня.
На этапе зрелости товара применяется следующие маркетинговые инструменты:
- привлекают к потреблению товара массового потребителя;
- сохраняют на рынке всю ассортиментную группу товаров;
- используют для реализации товара широкую торговую сеть;
- применяют полную ценовую линию на товары;
- придают рекламе конкурентный характер.
Цель применения этих маркетинговых инструментов - удлинить
продолжительность этого этапа жизненного цикла товара, так как объем сбыта и
прибыль максимальны.
На этапе спада спроса на товар у предприятий есть три альтернативных
направления действий. Во-первых, можно сократить маркетинговые программы,
снижая тем самым количество производимого товара; уменьшить число торговых
точек, через которые осуществляется продажа и продвижение товара. Во-вторых,
оживить товар, изменив его положение на рынке, упаковку или стратегию сбыта.
В-третьих, можно прекратить выпуск товара. На этом этапе сокращается сбыт в
отрасли, и многие предприятия уходят с рынка, поскольку сокращается число
потребителей или они располагают меньшими доходами. Торговый ассортимент
концентрируется на наиболее хорошо продаваемых моделях, а в рекламе в
информационном стиле подчеркиваются доступность и выгодность цены.
На этапе спада спроса на товар, ухода товары с рынка применяются
следующие маркетинговые инструменты:
- подключают к потреблению товара потребителей-консерваторов;
- оставляют на рынке только те товары, которые пользуются
максимальным спросом;
- сокращают число торговых точек;
- применяют скрытое и открытое понижение цен;
- переходят к «мягкой» рекламе только информационного и
напоминающего характера [3, С.22-24].
Таким образом, цель применения этих маркетинговых инструментов -
сократить продолжительность этого этапа, так как прибыль снижается, а издержки
растут.
Глава 3. Анализ жизненного цикла товара на
примере компании ООО «Амурская Лимонадная Компания»
Рассмотрим применение жизненного цикла товара на примере компании ООО
«Амурская Лимонадная Компания».
В основе крепкого здоровья, красоты и долголетия человека лежит
сбалансированное питание и физическая активность. Это прекрасно понимали еще
наши далекие предки, жившие в гармонии с природой и с самими собой. Их
поселения и кочевья на земле нынешнего Приамурья, да и всей Евразии, были
продолжением природной среды обитания: дома из дерева, войлока, шкур, пища -
только то, что растет и живет вокруг, вода - только из родников и колодцев.
Сейчас в Приамурье есть люди, которые прекрасно понимают, как важно
добиться возвращения утраченной гармонии человека и Земли с ее неповторимой
биосферой. Именно для создания производства экологически чистой воды и на ее
основе - безалкогольных газированных напитков в 1999 году в Благовещенске было
организовано предприятие ООО «Интеграл». Амурская лимонадная компания (АЛК) -
дочерняя фирма ООО «Интеграл».
Идея производства экологически безопасной воды нашла поддержку и
одобрение в администрации области, которая оказала первоначальную поддержку
молодой, перспективной и при этом оренбургской компании.
Рассмотрим, какой же жизненный цикл товара данной фирмы. Первый этап -
исследование и разработка - начинается с того, что в 1999 году началось
строительство завода, оснащенного самой передовой в России линией по
производству воды и безалкогольных напитков в полуторалитровой таре. Первая
очередь производственного комплекса была запущена в 2000 году, а в сентябре
производство вышло на номинальную мощность. С первых же дней работы был взят
курс на бескомпромиссное качество, которого компания придерживается и по сей
день.
Цель фирмы на этом этапе - проверить концепцию нового товара на предмет
коммерческой реализуемости. Поэтому было проведено исследование, нужен ли
данный продукт населению, где был получен положительный ответ, так как вода,
которая течет в кранах в настоящее время, не соответствует санитарным нормам, а
хочется все-таки употреблять экологически чистую воду. На данном этапе фирма
также планирует объем продаж и анализирует потенциальный спрос на продукт.
Далее компания переходит ко второму этапу - этапу выведения на рынок. Этап выведения
на рынок начинается с первого появления товара на рынке. Поэтому в 2004 году
ассортимент ООО «Амурская Лимонадная Компания» пополнился новой продукцией -
производством минеральной воды «ПЬЮТТИ». Желание производить только безопасную
продукцию привело компанию к проведению повторной экспертизы качества воды. На
основании исследований был получен гигиенический сертификат на бутилированную
«ПЬЮТТИ». Но завоевание рынка требует времени, поэтому объем продаж при этом
растет с невысокой скоростью.
Далее компания проходит этап роста, где объем продаж стремительно растет,
так как пользуется спросом у населения. Грамотная маркетинговая политика
руководства компании начала приносить свои плоды. Темпы роста реализуемой
продукции впечатляли: объем реализации продукции составил в 2003 году 901
тысячу декалитров, а в 2004-м - уже 1 миллион 080 тысяч декалитров.
Товарооборот 2004 года превысил показатели 2003 года на 19%! Привлеченные
возможностью получать прибыль на рынке появляются новые конкуренты. Они придают
товару новые свойства и рынок расширяется. Цены остаются теми же или слегка
снижаются. Фирма должна считаться с конкурентами. В это время ООО «Амурская
Лимонадная Компания» вывела на рынок продукцию под названием «Джойс», который
на сегодняшний день не имеет аналогов на рынке Амурской области. Он
производится на основе сахара, а не его химических заменителей. Именно сахар, а
также гармоничный подбор компонентов, входящих в состав напитка, обеспечивают
уникальный вкус, знакомый с детства, созданный десятки лет назад и возрожденный
специалистами АЛК. Этим объясняется некоторое удорожание напитка, но, тем не
менее он будет той самой золотой серединой между дешевыми напитками на
сахарозаменителях и дорогими типа кока-колы.
Чтобы долго сохранять высокий уровень продаж, фирма использует несколько
стратегий. Она улучшает качество товара, разрабатывает новые сегменты рынка и
новые каналы распространения. При участии известного московского рекламного
агентства «DEPOT WPF advertising» были изменены и обновлены дизайны этикеток
всей выпускаемой продукции. В ноябре-декабре 2005 года компания одержала победу
в конкурсе на получение инвестиционного кредита в сумме 16 миллионов 800 тысяч
рублей от администрации Амурской области. Получение кредита позволило
усовершенствовать оборудование по водоподготовке и этикеровке продукции.
Благодаря изготовлению пресс-форм оригинального формата был начат выпуск
продукции в бутылках обновленного вида. Внедрение нового формата, обновление
этикеток, увеличение ассортимента тары и упаковки позволили существенно
увеличить продажи выпускаемых напитков.
В августе 2006 года напитки «ПЬЮТТИ» 1,5 л, «Джойс», «стали победителями
программы «Московское качество». Именно в это время продукция компании попадает
на прилавки московских магазинов. Проникновение на столичный рынок -
несомненный успех для любого регионального производителя воды. Так,
усовершенствуя свой товар, фирма может занять лидирующие позиции на рынке.
Но конкуренты тоже не сидят на месте, поэтому дальше идет замедление
роста продаж за счет появления многих производителей и большого количества
товара. Наступает этап зрелости. Конкуренты начинают снижать цены, увеличивать
расходы на рекламу и стимулирование сбыта и увеличивают расходы на исследование
и разработки с целью поиска лучших моделей рынка. Эти действия приводят к
падению прибыли. Именно поэтому в 2007 году на Благовещенском рынке была
развернута рекламная компания. Она была направлена на популяризацию потребления
«ПЬЮТТИ» и «Джойс». Компания на этом этапе должна модифицировать свой товар,
улучшить его свойства, качество и внешнее оформление. Поэтому компания
выпускает новые серии. Покупатели смогли вновь насладиться легендарными
напитками советской эпохи - «Лимонад», «Буратино», «Колокольчик», «Тархун»,
«Лесная ягода». Также компания улучшила качество доставки до потребителя:
расширился автомобильный парк для доставки продукции потребителю на дом и в
офис. В кратчайшие сроки 13 новых автомобилей «ГАЗель» прибыли вБлаговещенск,
влившись в работу по обеспечению населения качественной питьевой водой.
Но продажи большинства товаров и марок падают. Это - этап упадка. Продажи
падают по многим причинам, включая технический прогресс, изменение вкусов
потребителей и рост конкуренции. При падении продаж многие фирмы уходят с
рынка. Для того чтобы остаться на весу, фирмы должны многое сделать: во-первых,
снизить цены; во-вторых, придать товару рыночной новизны; в-третьих, поиск
новых сфер использования товара и новых рынков и многое другое. Поэтому ООО
«Амурская Лимонадная Компания» принимает решение о продвижении продукции на
рынок Амурской области. Открылись складские терминалы вСвободном, Белогорске,
крупных городах Дальнего востока.
Добившись несомненного успеха в Благовещенске, руководство компании
приняло решение о продвижении продукции ООО «Амурская Лимонадная Компания» на
рынок Амурской области. Люди старшего поколения помнят сатураторные тележки на
жарких летних улицах наших городов. Возвращаясь к хорошо забытому, но доброму
опыту и развивая идею доступности «ПЬЮТТИ», в 2008 году компания реализовала
проект по установке на улицах Благовещенска аппаратов для розлива газированных
напитков. Причем его главное отличие от аппаратов других производителей состоит
в том, что для смешивания с сиропом используется специально подготовленная
питьевая вода в 19-литровой таре. Другие же продавцы по старинке использовали
обычную воду из водопровода, которая, хотя и пропускалась через несколько
бытовых фильтров, но это, естественно, лишь незначительно улучшало качество
используемой воды.
Развивая направление производства высокодифференцированных продуктов, ООО
«Амурская Лимонадная Компания» совместно с лабораторией Благовещенского
государственного университета вывела на рынок напиток «Новый». На основании
ряда исследований здоровья студентов учебных заведений, специалисты компании
обнаружили недостаток цинка и кальция в их организме. Этими элементами и была
обогащена новая минеральная вода для студентов.
Таким образом, ООО «Амурская Лимонадная Компания» продолжает развиваться
не только в соответствии с требованиями времени, но и во многом опережая время,
предвидя завтрашние потребности людей. При этом главной целью всех сотрудников
компании было, есть и будет здоровье каждого человека, который пьет напитки под
маркой ООО «Амурская Лимонадная Компания» и, значит стремится к гармонии с
природой, обществом и самим собой. А это верный путь к успеху.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В работе были рассмотрены стратегии маркетинга на различных этапах
жизненного цикла товаров. В заключении нужно отметить следующее:
Жизненный цикл товара - это процесс развития продаж товара и получения
прибыли, состоящий из стадий внедрения на рынок, роста, зрелости и спада.
Маркетинговые стратегии конкретизируют базисные стратегии организации и
ее схем , рассмотренные в разделе, посвященном стратегическому планированию.
Так стратегия проникновения на рынок с новым товаром может быть
конкретизирована с помощью матрицы «цена товара-затраты на продвижение».
Компания должна сопоставлять показатели потенциальных покупателей её
продукции, определять основных конкурентов, взять на заметку новые достижения в
области технологии, новые законы, постановления и стандарты, которые могут
повлиять на характеристики оборудования и маркетинг, проанализировать свое
финансовое положение и состояние каналов распределения выпускаемой продукции.
Обобщая сказанное, компания должна постоянно отслеживать основные факторы
макросреды (демографические, экономические, технологические, социальные,
культурные), а также моменты микросреды (клиентура, конкуренты, каналы
распределения, поставщики), которые влияют на возможности получения прибыли.
Высокоэффективные компании стремятся соответствовать или превзойти
ожидания заинтересованных групп, координируют рабочие процессы, эффективно
используют внутренние и внешние источники ресурсов; организационная культура
таких компаний ориентирована на успех. Таким образом, применение в
стратегическом планировании маркетинга современных методов анализа позволяет
эффективно управлять продуктовым.
Список использованной литературы
1. Агрессоры:
маркетингоавя стратегия для лидера рынка // Маркетолог. - 2004.- № 9. - С. 9-12
2. Алексеева
М.М. Планирование деятельности фирмы: Учебно-методическое пособие. - М.:
Финансы и статистика, 2005. - 248с.
. Амблер
Т. Практический маркетинг. - Спб.: Питер, 2003.- 317 с.
. Афанасьев
М.П. Маркетинг. Стратегия и практика фирмы. М.: Финстатинформ, 2006-357 с.
5. Белоусова
С.Н., Белоусов А.Г. Маркетинг: Учебное пособие. - Ростов-на-Дону:
"Феникс", 2006г.;
6. Берман
Б., Эванс Дж. Р., Маркетинг - М., Экономика - 2003.-425с.
7. Багиев
Г.Л., Тарасевич В.М.,Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов; Под общей ред.
Багиева Г.Л.-М.: Издательство «Экономика», 2008.-703с.
. Волкова
Л. Конкуренция и колесо рыночных изменений // Практический
. Володько,
В. Ф. Основы менеджмента: учебное пособие / В. Ф. Володько. Минск: , 2010. -
303 с.
. Глухов,
В. В. Менеджмент: для экономических специальностей / В. В. Глухов. -
Санкт-Петербург: Питер Пресс, 2009. - 600 с.
. Грузинов
В.П. Схема маркетинговой деятельности. - М.: «Инфра - М», 2008.-305с.
. Горемыкин
В. А., Богомолов А. Ю. Планирование предпринимательской деятельности
предприятия. - М.: Инфра-М, 2003.-452с.
. Завьялов
П.С. Маркетинг в схемах и рисунках. М.: ИНФРА-М, 2004.-496с.
. Завьялов
П.С.,Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. - М.:МО, 2005.- 415 с.
. Казначевская,
Г. Б. Менеджмент: учебник / Г. Б. Казначевская. - Ростов-н-Дону: Феникс, 2012.
- 452 с.
. Киреев
Исследование рекламы на жизненном цикле товара // Маркетинг в России и за
рубежом. - 2003. - № 5. - С. 43-49
. Котлер
Ф., Основы маркетинга - СПб., Питер - 2003.- 1056с.
18. Котлер
Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. - М.: АСТ, 2005г.
19. Круглова,
Н. Ю. Основы менеджмента: учебное пособие / Н. Ю. Круглова. Москва: КноРус,
2009. - 499 с.
. Кутузов
Е. Реинкарнация // Маркетолог. - 2002.
21. Лукина
А.В. Маркетинг: Учебное пособие. - М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2006г.;
22. Маркетинг:
Учебное пособие/ под ред.В.А. Зайцева. - М., 2006г.;
. Маркетинг
/Под ред. А.Н.Романова. - М.:Банки и биржи, ЮНИТИ. 2003.- 560 с.
. Маркетинг
/ Под ред. Т.Д.Маслова. - М.2006.
. Матанцев
А.Н. Стратегия, тактика и практика маркетинга. - М.: Изд-во «Финпресс», 2003. -
413с.
. Михалева
Е.П. Маркетинг.- М.: Юрайт-Издат, 2004. - 222 с.
. Маркетинг
в отраслях и сферах деятельности: Учебник/, 2008. - 716 с.
. Ноздрева
Р.Б. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по
маркетингу. - М.: Юристъ, 2005. - 568 с.