Управління каналами розподілу та охоплення ринку

Зміст

Вступ

. Сутність і завдання маркетингової політики розподілу

. Канали розподілу, функції та участники

. Управління каналами розподілу та охоплення ринку

.1 Розподіл ресурсів

.2 Критерії вибору партнерів

.3 Формування оптимальної структури маркетингових каналів

.4 Оптимізація розподільної діяльності

Список використаних джерел

Вступ

Розподіл включає сферу рішень і дій з надання послуг споживачеві в комерційному, фізичному та адміністративному сенсі. Комерційна сфера розподілу називається ще формуванням каналу розподілу, фізичний розподіл продукту разом з управлінським виконанням замовлення - логістикою розподілу.

Рішення щодо розподілу - це постійні установки на тривалу перспективу, звідси їх неминучий стратегічний характер. Вони в особливій мірі взаємопов'язані один з одним і з рішеннями по збуту і чинять сильний вплив на споживачів. Формування розподілу істотно визначає також виникнення і регулювання конфліктів органів збуту, що працюють в одному каналі розподілу (наприклад, виробник, агент, продавець).

Підприємства в умовах ринкової економіки значну увагу приділяють проблемам оптимізації процесу просування товарів від виробника до споживача. Результати їхньої господарської діяльності багато в чому залежать від правильності вибору каналів розподілу товарів, форми і методи їх збуту, широти асортименту і якості наданих підприємством послуг, пов'язаних з реалізацією продукції.

1. Сутність і завдання маркетингової політики розподілу

Розподіл товарів є одним із найважливіших елементів комплексу маркетингу, внаслідок чого політика розподілу повинна бути органічно поєднана з іншими елементами комплексу маркетингу - характеристиками товару, його позиціюванням на ринку, ціновими параметрами, методами просування.

Політику розподілу зазвичай розглядають у двох аспектах. Перший передбачає пошук відповідей на запитання: як правильно побудувати ефективну систему розподілу, сформувати канали збуту, скільки та яких посередників залучити до збутової діяльності. Другий аспект стосується організації фізичного переміщення товарів, їх транспортування та складування.

Наявність проблеми розподілу товарів зумовлена тим, що місце виробництва та місце споживання товарів здебільшого не збігаються. Для процесів виробництва та споживання також характерні часові та просторові невідповідності, що ініціюють створення системи розподілу, існування якої дає змогу забезпечувати споживачів товарами та послугами.

Маркетингова політика розподілу - це діяльність підприємства з планування, втілення та контролю за фізичним переміщенням матеріалів і готових виробів від місць їхнього походження до місць використання, з метою задоволення потреб споживачів, виконання завдань та реалізації місії підприємства на ринку. Вона передбачає організацію оптимальної збутової системи для ефективного продажу товарів, охоплюючи створення мережі оптових і роздрібних магазинів, складів проміжного збереження, пунктів техобслуговування та виставкових залів, визначення маршрутів товароруху, організацію транспортування, систем навантаження-розвантаження, організацію логістики. Поняття розподілу охоплює регулювання всіх заходів, спрямованих на переміщення продукту в просторі та часі від місця виробництва до місця споживання (рис.1.1).

Рис.1.1. Маркетингова політика розподілу

Основні проблеми розподілу полягають у вирішенні двох питань:

) у виборі каналів і систем розподілу завжди існують альтернативи, тобто достатньо велика кількість можливих варіантів вирішення цієї проблеми. Підприємство повинно обрати найприйнятніший варіант;

) вибір каналів і систем розподілу належить до стратегічних рішень підприємства. Їхня зміна, зазвичай, неможлива в короткі терміни.

З розподілом пов'язані всі рішення, що можуть бути ухваленими під час організації потоків, які визначають рух товару від виробника до кінцевого споживача та користувача. Ці рішення націлені на ефективну взаємодію всіх суб'єктів маркетингової системи щодо забезпечення переміщення підготовленого до продажу конкретного товару в певній кількості та певної якості в конкретний строк і зумовлене місце.

2. Канали розподілу, функції та участники

Реалізація продукції переважно провадиться через посередників, кожний з яких формує відповідний канал розподілу. Використання посередників у сфері розподілу вигідно передусім для виробників. Вони у цьому разі мають справу з обмеженим колом зацікавлених у реалізації продукції осіб. Крім того, забезпечується широка доступність товару під час спрямування його безпосередньо споживачу. За допомогою посередників скорочується кількість прямих контактів виробника та споживача (рис. 1.2).

Рис.1.2. Скорочення прямих контактів за допомогою посередника

Основні причини, що зумовлюють використання посередників:

організація процесу розподілу потребує наявності фінансових ресурсів;

створення оптимальної системи розподілу передбачає, що суб'єкт ринку, який організовує та здійснює збут, володіє відповідними знаннями та досвідом щодо кон'юнктури ринку, методів розподілу, торгівлі;

завдяки контактам, досвіду та спеціалізації більш кваліфіковані посередники з меншими витратами забезпечують широку доступність товару та доведення його до цільових ринків.

Різні організації - виробничі, комерційні (спеціалізовані на роздрібній чи оптовій торгівлі), транспортні фірми, страхувальні та багато інших - об'єднують свої зусилля, створюючи канали розподілу, які дають їм змогу швидко, ефективно та скоординовано постачати товари підприємствам, організаціям і кінцевим споживачам і відповідно задовольняти їхні потреби.

Слід зазначити, що канали розподілу також стимулюють попит, використовуючи різні методи просування. Таким чином, їх слід розглядати як керовану мережу, що підвищує споживчу цінність товарів і послуг. Для цього поліпшують зовнішній вигляд товару, полегшують процедуру його придбання, економлять час покупця, а також використовують найзручніший спосіб продажу товару покупцям.

Доки виробники працюватимуть у мінливому середовищі з високим рівнем конкуренції, роль сфери розподілу невпинно зростатиме. Сучасні суб'єкти ринку дедалі ширше використовують нові канали розподілу - ті, які найповніше відповідають специфічним вимогам і характеристикам конкретних сегментів ринку. Саме канали розподілу, які ефективно функціонують, дають змогу досягати реальних конкурентних переваг, створюють бар'єри входженню на ринок конкурентів, посилюють відповідну конкурентну позицію.

Функції каналів розподілу

Канали розподілу переміщують товари та послуги від виробників до споживачів. Вони долають бар'єри часу, відстані та права власності, які відділяють товари та послуги від тих, хто ними користуватиметься. Учасники каналу розподілу - виробники, оптові, роздрібні торгівці та інші - виконують одну або кілька функцій. До ключових функцій учасників каналів розподілу належать:

інформування - збір та представлення результатів маркетингових досліджень та інформації щодо макро- та мікросередовища маркетингу;

просування - створення та розповсюдження в рекламних цілях переконливої інформації щодо пропозиції;

установлення контактів - знаходження потенційних покупців і встановлення з ними відповідних контактів;

адаптація - формування та пристосування пропозиції до потреб споживачів, охоплюючи такі дії, як сортування, збирання, монтаж, пакування, маркування, тощо;

організація перемовин - провадження перемовин щодо ціни та інших пунктів пропозиції задля того, щоб передати право власності або право володіння;

фізичний розподіл - транспортування та зберігання товарів;

фінансування - купівля товарів і використання фондів на покриття витрат і забезпечення роботи каналу.

Перші п'ять функцій допомагають укладати договори чи угоди, останні три - виконувати їх.

Усі вищеперелічені функції мають такі три особливості: використовують обмежені ресурси, ефективніше реалізують на основі спеціалізації та можуть переходити від одних учасників до інших. Зміна функцій дає змогу посереднику не тільки зменшувати витрати виробника та підтримувати низькі ціни, а й установлювати свою націнку, щоб відшкодувати вартість своєї роботи. Для збереження низького рівня витрат функції потрібно покладати на тих учасників каналу, які можуть виконувати їх найефективніше.

Існують також певні принципи формування функцій каналу розподілу, які полягають, по-перше, в тому, що суб'єктів ринку, які діють у структурі каналу, можна вилучити або замінити; по-друге, ті функції, які виконували виключені суб'єкти, не підлягають виключенню; по-третє, у разі виключення суб'єкта із каналу розподілу його функції переходять до інших учасників.

Характеристики учасників каналу розподілу

Першочерговим завданням під час створення каналів розподілу є визначення кількості необхідних функцій процесу розподілу та суб'єктів, що здійснюватимуть ці функції. До основних характеристик каналу розподілу належать довжина та ширина каналу. Довжину каналу розподілу визначає кількість посередників, через яких товар проходить на шляху від виробника до споживача. Кожного посередника, який перебуває між виробником і кінцевим споживачем і бере участь у розподілі товару, вважають рівнем каналу розподілу. Отже, рівень каналу розподілу - будь-який посередник, який виконує певну роботу з наближення товару до споживача. Розрізняють прямі канали - канали нульового рівня - та непрямі: одно-, дво- та трирівневі канали розподілу (рис. 1.3).

Рис.1.3. Канали розподілу різних рівнів

Канал нульового рівня, або канал прямого маркетингу, складається з виробника, що продає свій товар безпосередньо споживачам (через відділ збуту, філію, мережу фірмових магазинів, посилкову торгівлю тощо).

Однорівневий канал має одного посередника - роздрібного торгівця. На ринку промислових товарів це можуть бути дилери, брокери, агенти.

Дворівневий канал складається з двох посередників. На споживчому ринку цю функцію виконують оптовий і роздрібний торгівець, на промисловому - промисловий дистриб'ютор і дилери.

Трирівневий канал складається з оптового, дрібнооптового торгівця, роздрібного торгівця.

Практики вважають, що формування більш ніж трирівневого каналу недоцільне, оскільки існує пряма залежність між рівнями каналу розподілу та кінцевою ціною товару.

Ширина каналу розподілу визначає кількість незалежних учасників на кожному рівні каналу. Кількість незалежних посередників, у свою чергу, ініціюється стратегією охоплення цільового ринку, яку використовує виробник під час формування каналу розподілу.

3. Управління каналами розподілу та охоплення ринку

маркетинговий політика канал розподіл

Після формування каналу розподілу перед керівництвом каналу постає завдання забезпечення його ефективного функціонування. Практично виконання цього завдання забезпечується завдяки ефективній координації, мотивації та управлінню. Без свідомої координації та реалізації відповідних дій канали не зможуть ефективно функціонувати, незалежно від способів і методів їхньої організації.

Канал розподілу за своєю сутністю є потужною організацією, яка, навіть складаючись із незалежних суб'єктів ринку, забезпечує доступність товарів і послуг кінцевим споживачам. Водночас суб'єкти ринку, які беруть участь у функціонуванні каналу розподілу, характеризуються розбіжністю цілей і позицій. Ці розбіжності не стають перешкодами тоді, коли встановлено низку обмежень, що полегшують діяльність кожного учасника каналу й забезпечують досягнення максимально високих результатів економічної діяльності.

Учасники каналу повинні мати можливість вільно спілкуватися між собою, співпрацювати у процесі досягнення спільних цілей каналу, а також мати у своєму розпорядженні належним чином організовану адміністративну структуру, систему субординації або систему стимулювання, що заохочує відповідну поведінку учасників каналу.

Крім того, канал розподілу має ще одну особливість - взаємодоповнюваність витрат. Тобто передбачається, що загальні витрати на надання послуг цільовій групі споживачів будуть нижчими, якщо канал об'єднає свої зусилля, ніж у тому разі, коли кожний учасник займається розподілом окремо. Взаємодоповнюваність також означає, що за певного загального рівня витрат потужна організація - канал розподілу, може забезпечити вищий рівень якості усіх елементів обслуговування, ніж низка окремих, не узгоджених між собою дій суб'єктів ринку. Таким чином, взаємодоповнюваність витрат виникає внаслідок розподілу праці між учасниками каналу розподілу та їхньої взаємозалежності під час виконання спільних завдань.

Отже, виникає потреба в управлінні каналом розподілу, орієнтованим на задоволення потреб споживача та досягнення оптимального рівня витрат на виконання функцій каналу.

3.1 Розподіл ресурсів

Задоволення потреб і вимог цільових споживачів до елементів обслуговування потребує від учасників каналу розподілу використання вартісних ресурсів, наприклад, складів, безкоштовних телефонних служб, часу і зусиль обслуговуючого персоналу, спеціальних ліній для електронного обміну даними тощо. Отже, планування максимальної ефективності функціонування каналу передбачає розподіл ресурсів для реалізації запланованої діяльності каналу розподілу.

Розподіл наявних ресурсів каналу передбачає, передусім, вибір відповідних партнерів для реалізації стратегії каналу, аудит та оцінку ресурсів, які партнери погоджуються задіяти під час виконання функцій каналу розподілу, концентрацію ресурсів та ефективний розподіл між партнерами та функціями каналу для забезпечення запланованого рівня обслуговування кінцевих споживачів. Вибір і економічні показники партнера по каналу є основними чинниками, які визначають рівень ефективності маркетингового каналу. Усі складені плани щодо ефективної діяльності каналу виявляться цілковито марними, якщо до роботи в каналі не будуть залучені організації, здатні забезпечити їхнє виконання.

3.2 Критерії вибору партнерів

Існують певні критерії вибору партнерів по каналу з погляду постачальника, а саме:

фінансове становище потенційного партнера по каналу;

обсяги продажу;

асортимент продукції;

репутація;

охоплення ринку;

управління;

рекламні кампанії та програми стимулювання збуту;

програми навчання персоналу;

програми матеріального стимулювання продажу;

технічна та матеріальна база;

процедури замовлення та оплати;

послуги з монтажу, налагодження та ремонту продукції;

якість демонстраційних програм;

готовність спрямовувати ресурси на виробництво певних асортиментних груп;

готовність брати участь у реалізації спільних програм;

готовність надавати інформацію;

готовність дотримуватися встановлених квот.

Розподіл ресурсів передбачає використання доступних важелів, які стимулюють таку поведінку та дії учасників каналу розподілу, що здатні сприяти досягненню запланованої економічної ефективності його діяльності загалом. В ідеальній моделі каналу всі його учасники мають узгоджені погляди та цілі, що дало б змогу автоматизувати процес управління. У реальній дійсності існує чимало причин, через які партнери по каналу не завжди демонструють прагнення до співпраці. Існує кілька важелів, які дають змогу ефективно організовувати та узгоджувати роботу учасників каналу розподілу - застосування влади, розширення обов'язків учасників каналу та створення атмосфери довіри, а також методика укладення угод.

3.3 Формування оптимальної структури маркетингових каналів

Під оптимальною структурою маркетингових каналів (за видами роздрібних торговців) розуміємо таке співвідношення кількості учасників маркетингового каналу (роздрібних торговців), яке забезпечує доведення товару чи послуги від виробника до споживачів, одночасно враховуючи інтереси обох сторін.

Процес формування оптимальної структури маркетингових каналів виконуємо в певній послідовності, яка передбачає 7 етапів, що об'єднані в 5 стадій. Схема формування оптимальної структури маркетингових каналів зображена на рис. 1.4.

Рис.1.4. - Схема формування оптимальної структури маркетингових каналів за видами роздрібних торговців з позиції виробника та споживача

Іншими словами, для того щоб побудувати оптимальну структуру маркетингових каналів необхідно з'ясувати, у якій пропорції (співвідношення кількості учасників каналу між собою) необхідно використовувати послуги тих, чи інших учасників маркетингового каналу для доведення продукції чи послуг до кінцевого споживача, одночасно враховувати інтереси як виробника, так і споживала.

3.4 Оптимізація розподільної діяльності

Оптимізація каналу розподілу, а потім і логістичного ланцюга, можлива лише при наявності на товарному ринку великого числа підприємств, які здійснюють функцію опту.

При розгляді цієї класифікації необхідно враховувати, що розвиток, розширення і диверсифікація всього різноманіття зв'язків підприємства із зовнішнім середовищем, потребує адекватної та швидкої реакції на зміну умов збуту. Для цього підприємство повинно володіти певними технологічними можливостями, тобто в умовах мінливого зовнішнього середовища необхідно практично організувати в прийнятні терміни виробництво потрібного продукту, так як одного знання, що потрібно робити, виявляється недостатньо.

Найчастіше інерційність технологічної бази виробництва порівняно з коливаннями збуту призводить до нестійкого фінансового становища багатьох підприємств. Більш того, відставання в області технологій з боку органів розподілу (відділу збуту, відділу маркетингу) призводить до дезорієнтації усього виробництва, а отже, і до неефективності збуту.

У зв'язку з цим важливого значення набуває проблема відповідності технологічної бази виробництва результатами маркетингових досліджень для підприємств, що відрізняються складною номенклатурою випускаємої продукції і високим рівнем технологічної бази. І тут одним із шляхів підвищення технологічного потенціалу підприємства є формування портфеля

багатопрофільних технологій. Таким чином для здійснення оптимізації розподільної діяльності необхідно враховувати наступні напрями:

стимулювання збуту, включаючи рекламу традиційних, а також нових товарів, підвищення рівня і збільшення обсягу сервісу клієнтів, у тому числі і післяпродажного обслуговування, укладання різних лізингових договорів,

розвиток системи дисконтування та знижок і т. д.;

здійснення власної транспортно-розподільчої діяльності, включаючи фактичну доставку продукції споживачеві через відповідним чином організовані розподільчі канали;

забезпечення технологічної готовністі фірми до задоволення потреб збуту, включаючи створення портфелів технологій;

проведення комплексу інтеграційних заходів, що мають за мету адекватного реагування на коливання збуту.

Можливість активно впливати на коливання ринкового попиту, а відповідно і збуту, дозволяють заходи інтеграції, спрямовані на оптимізацію розподілу.

Існує кілька способів інтеграції:

інтеграція "вниз";

інтеграція "вгору";

горизонтальна інтеграція;

дезінтеграція.

Інтеграція "вниз" використовується в тому випадку, якщо підприємство придбає у власність фірму - постачальника матеріальних ресурсів (вихідної сировини). Таким чином воно гарантує собі постачання матеріальних ресурсів в умовах зростаючого обсягу продажів і виключає перекуп цих ресурсів конкурентами.

Інтеграція "вгору" відбувається у випадку спаду обсягу продажів, коли весь продукт або все підприємство цілком покупається потенційним покупцем. Це дозволяє підприємству-виробнику забезпечити збереження необхідного рівня продажів. При цьому інтеграція здійснюється на підставі прогнозованих маркетингових досліджень, коли рівень продажів фактично ще не знизився, хоча тенденція до зниження уже виявлена.

Горизонтальна інтеграція є результатом об'єднання двох і більше однаково орієнтованих і випускають одну і ту ж продукцію підприємств. Вона веде до поліпшення використання ресурсів, що стали загальними, до доцільного розподілу замовлень, до проведення єдиної цінової політики, а також до збільшення частки інтегрованої компанії на ринку в процесі дезінтеграції відбувається розукрупнення великих компаній.

В основному це пов'язано з втручанням державних органів з антимонопольної діяльності. При цьому колишня орієнтація підприємств

може зберегтися, або змінитися.

За прогнозами фахівців, у наступні роки процес розвитку механізмів оптимізації розподільної діяльності буде продовжуватися і відбуватися у наступних напрямках:

централізація розподілу. Це підвищить надійність постачань і призведе до зниження рівня запасів, а також дозволить брати участь у даному процесі дрібним постачальникам;

концентрація замовлень на поставку від різних споживачів, підвищення рівня стимулювання поставок товарів в поєднанні з розширенням рекламної діяльності, збільшенням доступності та різноманітності каталогів і прейскурантів;

підвищення рівня і збільшення інформаційного забезпечення всіх партнерів по збуту і постачання товарів.

Висновок

Рішення про вибір каналу розподілу - одне з найскладніших і найвідповідальніших, які необхідно прийняти фірмі. Кожен канал характеризується притаманними йому рівнями збуту і витрат; вибравши конкретний маркетинговий канал, фірма повинна, як правило, користуватися ним протягом досить тривалого періоду часу. Вибір каналу зробить істотний вплив на інші складові комплексу маркетингу і навпаки. Формування каналу вимагає вивчення основних варіантів його можливої структури з точки зору типу та кількості посередників. Управління каналом вимагає відбору та мотивування кваліфікованих посередників. Необхідно періодично проводити оцінку діяльності кожного окремого члена каналу, порівнюючи його минулі і нинішні показники збуту, порівнюючи її показники збуту з показниками інших членів каналу.

Список використаних джерел

1. Ассель Генри, Маркетинг: принципы и стратегия. Учебник для вузов. - М.: ИНФРА-М, 1999. - 804 с.

. Гаркавенко С.С. Маркетинг. Підручник. - К.: Лібра, 2002. - 712 с.

. Гончарук Я.В., Павленко А.Ф., Скибінський С.В. Маркетинг: навчальний посібник у тестах. - К.: КНЕУ, 2002. - 314 с.

. Григорчук Т.В. Маркетинг. Частина друга: Навч. посіб. для дистанційного навчання. - К.: Університет «Україна», 2007. - 380 с.

. Джобер Дэвид. Принципы и практика маркетинга: Пер. с англ.: Уч. пос. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2000. - 688 с.

. Котлер Филип, Основы маркетинга. М.: Из-во «Прогресс», 1990. - 736 с.

. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга: Пер. с. англ. - 2-е европейское издание - М., К., СПб.: Изд. дом «Вильямс», 2000. - 944 с.

8. Павленко А.Ф., Войчак А.В. Маркетинг: . Маркетингова політика розподілу і логістика <http://studentbooks.com.ua/content/view/394/44/1/1/> , 2003. - 246 с.

9. Романенко Л.Ф. Маркетинг: Навч. посіб. для дистанційного навчання. - К.: Університет «Україна», 2005. - 248 с.10. Теория маркетинга / Под ред. М. Бейкера. - СПб.: Питер, 2002. - 464с.

10. Біловодська О.А. Маркетингова політика розподілу навчальний посібник, 2011.- 495 с