Розробка комплексу маркетингової діяльності ЧП 'Затишок'

Розробка комплексу маркетингової діяльності ЧП 'Затишок'

ЗМІСТ

Вступ

. Роль маркетингу в підвищенні ефективності діяльності підприємства

.1 Сутність і концепції маркетингової діяльності

.2 Характеристика складових комплексу маркетингу на підприємстві

.2.1 Розробка комплексу комунікацій

.2.2 Планування товарної політики

.2.3 Формування цінової стратегії

.2.4 Управління асортиментною політикою

.3 Необхідність використання комп'ютерних технологій

. Аналіз комерційної діяльності ЧП «Затишок»

.1 Організаційно - економічна характеристика ЧП «Затишок»

.2 Товарні групи і асортиментний перелік складу-магазину ЧП «Затишок»

.3 Джерела формування доходів і цінова політика ЧП «Затишок»

.4 Аналіз каналів розподілу меблів в Україні і аналіз споживчих переваг

ЧП «Затишок»

.5 Аналіз діючої системи використання ІКТ

. Підвищення ефективності комерційної діяльності шляхом вдосконалення комплексу маркетингу на ЧП «Затишок»

.1 Обґрунтування резервів оптимізації доходів ЧП «Затишок» із застосуванням маркетингових підходів

.2 Товарна політика та управління асортиментом

.3 Цінова політика

.4 Організація збуту продукції

.5 Комунікаційна політика

.6 Прогнозування діяльності ЧП «Затишок» з урахуванням запропонованих заходів

.7 Пропозиції по вдосконаленню ІКТ

Висновки і пропозиції

Перелік літератури

ВСТУП

У цей час не одне підприємство в системі ринкових відносин не може нормально функціонувати без маркетингової служби на підприємстві. І корисність маркетингу з кожним моментом все зростає. Це відбувається тому, що потреби людей, як відомо, безмежні, а ресурси підприємства обмежені. Кожний суб'єкт має свої потреби, задовольнити які не завжди якісно вдається. До кожного необхідний свій індивідуальний підхід. Тому, у нових умовах виживає те підприємство, що може найбільше точно виділяти й уловлювати розмаїтість смаків. Цьому й сприяє маркетинг.

Далеко не всі керівники мають зараз чітке уявлення про ринок і про ті труднощі, з якими вони можуть зіткнутися. В умовах централізованого планування, здійснюючи поставки випускається продукції, що, керівники не замислювалися про збут: збутова мережа, торгівля були зобов'язані її прийняти. Бюджет покривал витрати неефективних виробництв, фінансував капітальне будівництво. Головним завданням керівників підприємств було неухильне виконання планів, у розробці яких вони практично не приймали участі.

В умовах ринку торговельна мережа може відмовитися від продукції, держава не покриває збитки, банки диктують свої умови при видачі кредитів, з'являється конкуренція, властивому ринку. Підприємство, не пристосоване до ринкових відносин, може, таким чином, швидко збанкрутувати. Щоб уникнути цього, фахівцям в галузі господарської діяльності необхідно освоювати методи й техніку керування в умовах ринкових відносин.

У сучасній Україні маркетинг тільки ще починає розвиватися, тому досвід маркетингової діяльності вітчизняних підприємств досить обмежений. При цьому часто керуються принципом «продати, що беруть, і за будь-яку ціну». Це, безумовно, суперечить самій ідеї маркетингу.

Проведення стратегічної інвестиційної політики й стратегічного маркетингу утруднене через загальний нестійкий стан економіки, невизначеності політичної ситуації, не здійснення послідовної державної інвестиційної політики. У зв'язку із цим необхідно розробляти більше альтернативних варіантів стратегічних планів розвитку фірми, частіше коректувати мети й стратегії залежно від нової ситуації. Але вже зараз більшість керівників розуміє, що успіх підприємства багато в чому залежить від ефективного керівництва, прийняття оптимальних рішень, вивчення ринку, підбора кадрів. І все це повністю або частково входить у предметну область маркетингу.

Сучасна концепція маркетингу полягає в тому, щоб всі види діяльності підприємства ґрунтувалися на знанні споживчого попиту і його змін у перспективі. Більше того, одна із цілей маркетингу полягає у виявленні незадоволених запитів покупців, щоб орієнтувати виробництво на задоволення цих запитів. Система маркетингу ставить виробництво товарів у функціональну залежність від запитів і вимагає провадити товари в асортименті й кількості, потрібній споживачеві. Саме тому маркетинг, як сукупність сформованих методів вивчення ринків, до всього іншого ще направляє свої зусилля на створення ефективних каналів збуту й проведення комплексних рекламних кампаній.

Інтерес до такої багатоаспектної й нині настільки актуальної теми як маркетинг, а треба відзначити, що з кожним роком він стає все більшим, якщо не сказати глобальним, росте не тільки в межах окремо взятої країни, але й у світі в цілому. Це пояснюється тим що, маркетинг зачіпає інтереси кожного з нас у будь-який день нашого життя. Продаючи машину, підшукуючи роботу, збираючи кошти на благодійні потреби або пропагуючи ідею, ми займаємося маркетингом. Нам потрібно знати, що являє собою ринок, хто на ньому діє, як він функціонує, які його запити.

Як уже було відзначено, в умовах ринкових відносин і особливо в перехідний до ринку період маркетинг є однією з найважливіших економічних дисциплін. Від того, наскільки правильно побудована система маркетингу, залежить ефективне функціонування всього народного господарства.

На даний момент існує маса всілякої літератури по маркетингу, у західних країнах накопичений величезний багаторічний досвід по функціонуванню системи маркетингу. Але у зв'язку з тим, що маркетинг в Україні функціонує в специфічних умовах, сьогодні дуже мало монографій вітчизняних авторів по маркетингу, у яких можна було б знайти грамотні, глибоко продумані, перелічені пропозиції по створенню саме української маркетингової системи, що відповідає нашим реаліям.

Головна мета дипломної роботи - розробка комплексу маркетингової діяльності ЧП «Затишок».

Для досягнення цієї мети поставлені наступні завдання:

дати теоретичне обґрунтування маркетингової стратегії підприємства;

проаналізувати господарську діяльність;

запропонувати рекомендації з удосконалювання маркетингової діяльності підприємства.

Об'єктом є ринок меблів та послуг з облаштування житла міста Харкова.

Суб'єкт дослідження: ЧП «Затишок»

У процесі написання даної дипломної роботи були використані матеріали по діяльності підприємства, літературні джерела та періодичні видання.

1. РОЛЬ МАРКЕТИНГУ В ПІДВИЩЕННІ ЕФЕКТИВНОСТІ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА

асортиментний товарний канал розподілу

1.1 Сутність і концепції маркетингової діяльності

Маркетинг - це система організації і управління виробничою й збутовою діяльністю підприємств, вивчення ринку з метою формування й задоволення попиту на продукцію й послуги й одержання прибутку.

У термін «маркетинг» фахівці вкладають двоякий зміст: це й одна з функцій керування, і цільна концепція керування в умовах ринкових відносин.

Як функція керування маркетинг має не менше значення, чим будь-яка діяльність, пов'язана з фінансами, виробництвом, науковими дослідженнями, матеріально-технічним постачанням і т.д.

Як концепція керування (філософії бізнесу) маркетинг вимагає, щоб компанія розглядала споживання як «демократичний» процес, при якому споживачі мають право «голосувати» за потрібний їм продукт своїми грошима. Це визначає успіх компанії й дозволяє оптимально задовольнити потреби споживача.

Оскільки маркетинг - це спосіб переконати маси зробити покупку, більшість помилково прирівнюють дані понятя зі збутом і стимулюванням. Різниця укладається в наступному: збут, головним чином, припускає контакт віч-на-віч - продавець має справу з потенційними покупцями. Маркетинг використовує засоби масової інформації й інші способи, щоб заполонити увагу й переконати багатьох людей - людей, які можуть взагалі не мати ніякого прямого контакту ні з ким з компанії даного збутовика [14]. Один із провідних теоретиків із проблем керування, Петер Друккер, говорить про це так: Ціль маркетингу - зробити зусилля по збуті непотрібними. Його ціль - так добре пізнати й зрозуміти клієнта, що товар або послуга будуть точно підходити останньому й продавати себе самі [5].

Маркетинг - явище складне, багатопланове й динамічне. Цим пояснюється неможливість в одному універсальному визначенні дати повної, адекватну його сутності, принципам і функціям характеристику маркетингу.

Термін “маркетинг” виникнув у США на рубежі 20 століття, а як провідна функція керування, маркетинг став розглядатися з 50-их років.

У цей час висунуто вже близько 2000 визначень маркетингу, кожне з яких розглядає ту або іншу сторону маркетингу або робить спробу його комплексної характеристики.

Ф.Котлер пропонує наступне визначення: маркетинг - це соціальний і управлінський процес, спрямований на задоволення потреб і потреб індивідуумів і груп за допомогою пропозиції й обміну товарами [12]. Ключові поняття даного визначення - потреби, потреби й попит; продукт; витрати й задоволення; обмін, трансакції й взаємини.

Суспільний інститут маркетингу Великобританії визначає маркетинг як «процес керування, спрямований на визначення, передбачення й задоволення вимог споживача й одержанні прибутку»[2]. Аналогічні американські організації визначають маркетинг приблизно в тих же категоріях.

Із сутності маркетингу випливають основні принципи. Однак у вітчизняній і закордонній літературі під «принципами маркетингу» розуміються досить різні речі. Розглянувши позиції різних авторів, зрівнявши їх, виділимо наступні основні принципи:

. Ретельний облік потреб, стани й динаміки попиту й ринкової кон'юнктури при прийнятті економічних рішень.

. Створення умов для максимального пристосування виробництва до вимог ринку, до структури попиту (причому виходячи не із сіюхвилинной вигоди, а з довгострокової перспективи).

. Вплив на ринок, на покупця за допомогою всіх доступних коштів, насамперед реклами.

Маркетингова діяльність являє собою комплекс заходів, орієнтованих на дослідження таких питань, як:

Аналіз зовнішньої (стосовно підприємства) середовища, у яку входять ринки, джерела постачання й багато чого іншого. Аналіз дозволяє виявити фактори, що сприяють комерційному успіху або створюють перешкоді цьому. У результаті аналізу формується банк даних для прийняття обґрунтованих маркетингових рішень.

Аналіз споживачів, як актуальних (діючих, що купують продукцію підприємства), так і потенційних (яким ще потрібно переконати стать актуальними). Даний аналіз укладається в дослідженні демографічних, економічних, географічних і інших характеристик людей, що мають право ухвалювати рішення щодо покупці, а також їхніх потреб у широкому змісті цього поняття й процесів придбання як нашого, так і конкуруючого товарів.

Вивчення існуючих і планування майбутніх товарів, тобто розробка концепцій створення нових товарів і\або модернізації старих, включаючи асортименти їх і параметричні ряди, упакування й т.д. Застарілі, що не дають заданого прибутку товари, знімаються з виробництва й експорту.

Планування руху товарів і збуту, включаючи створення, якщо це необхідно, що відповідають збутових мереж зі складами й магазинами, а так агентських мереж.

Забезпечення формування попиту й стимулювання збуту (ФОССТИС) шляхом комбінації реклами, особистого продажу, престижних некомерційних заходів («паблік рилейшнз») і різного роду економічних стимулів, спрямованих на покупців, агентів і безпосередніх продавців.

Забезпечення цінової політики, що укладається в плануванні систем і рівнів цін на експортовані товари, визначенні «технології» використання цін, строків кредиту, знижок і т.д.

Задоволення технічних і соціальних норм країни, що імпортує товари підприємства, що означає обов'язок забезпечити належні рівні безпеки використання товару й захисту навколишнього середовища; відповідність морально-етичним правилам; належний рівень споживчих властивостей товару.

Керування маркетинговою діяльністю (маркетингом) як системою, тобто планування, виконання й контроль маркетингової програми й індивідуальних обов'язків кожного учасника роботи підприємства, оцінка ризиків і прибутків, ефективності маркетингових рішень.

Для здійснення перерахованих вище заходів, необхідно враховувати більшу роль тих, від кого в сутності й залежить ефективність проведення маркетингової стратегії, а саме суб'єктів маркетингу, які включають виробників і організації обслуговування, оптові й роздрібні торговельні організації, фахівців з маркетингу й різних споживачів. Важливо відзначити, що хоча відповідальність за виконання маркетингових функцій може делегуватися й розподілятися різними способами, зовсім ними в більшості випадків зневажити не можна, вони повинні обов'язково кимсь виконуватися.

Процес маркетингу починається з вивчення покупця й виявлення його потреб, а завершується придбанням товару покупцем і задоволенням його виявлених потреб.

Ринок, на якому діють суб'єкти маркетингу, можна розділити на «ринок продавця», де підприємство реалізує власну продукцію, і «ринок покупця», на якому воно здобуває потрібні виробничі компоненти. Таким чином, маркетинг у головній мері вигідний і продавцям і покупцям товару.

Однак перш ніж установлювати контакти з партнерами, що цікавлять, необхідно встановити:

чи зацікавлена в цьому інша сторона;

чи є технічні засоби зв'язку (телефон, телефакс) і особа, відповідальне за зв'язок.

Зв'язок і ділове спілкування з дійсними й потенційними партнерами - найважливіша частина маркетингу.

Очевидно, що тип маркетингу визначає й спосіб керування їм. Керування маркетингом, по визначенню Ф. Котлера - це аналіз, планування, перетворення в життя й контроль за проведенням заходів, розрахованих на встановлення, зміцнення й підтримку вигідних обмінів із цільовими покупцями заради досягнення певних завдань організації, таких, як одержання прибутку, ріст обсягу збуту, збільшення частки ринку й т.п. [13].

Завдання керування маркетингом укладається у впливі на рівень, час і характер попиту таким чином, щоб це допомогло організації в досягненні вартих перед нею цілей. Простіше говорячи, керування маркетингом - це керування попитом. Виділяють п'ять основних підходів (концепцій), на основі яких комерційні організації здійснюють свою маркетингову діяльність.

. Концепція вдосконалювання виробництва;

. Концепція вдосконалювання товару;

. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль;

. Концепція маркетингу;

.Концепція соціально-етичного маркетингу.

Використання кожної з них обов'язково й, у першу чергу, порушує питання про те, яким повинне бути співвідношення інтересів виробників, споживачів і суспільства в цілому. Адже досить часто ці інтереси вступають у протиріччя один з одним.

Далі коротко розглянемо сутність названих раніше концепцій керування маркетингом.

. Виробнича концепція, або концепція вдосконалювання виробництва. Підприємства, що дотримуються такої концепції, мають переважно серійне або крупносерійне виробництво з високою ефективністю й низькою собівартістю, а продаж товарів, що випускаються ними, провадиться за допомогою численних торговельних підприємств. До основних передумов існування цієї концепції керування маркетингової діяльності можна віднести наступні: а) більша частина реальних і потенційних споживачів мають невисокі доходи; б) попит дорівнює або небагато перевищує пропозицію; в) відбувається швидке зниження високих виробничих видатків (звичайно по новій продукції), що приводить до завоювання більшої частки ринку.

. Основна ідея концепції вдосконалювання товару складається в орієнтації споживачів на ті або інші товари або послуги, які по технічних характеристиках і експлуатаційних якостях перевершують аналоги й тим самим приносять споживачам більше вигоди. Виробники при цьому направляють свої зусилля на підвищення якості свого товару, незважаючи на більш високі витрати, а, отже, і ціни. До факторів, що підтримують існування такої концепції маркетингу, можуть бути віднесені наступні: а) інфляція; б) монополістичні обмеження ринку; в) швидке моральне зношування товарів.

. Збутова концепція, або концепція інтенсифікації комерційних зусиль, припускає, що споживачі будуть купувати пропоновані товари в достатньому обсязі лише в тому випадку, якщо компанією прикладені певні зусилля по просуванню товарів і збільшенню їхніх продажів.

Варто мати на увазі, що на практиці реалізація збутової концепції пов'язана з нав'язуванням покупки, причому продавець прагне будь-що-будь укласти угоду, а задоволення потреб покупця є другорядним моментом. Концепція збуту може бути ефективною протягом тривалого часу, що пояснюється наступними причинами: а) багато покупців вважають, що вони в стані захистити свої інтереси; б) покупці, незадоволені покупкою, незабаром забувають про своє почуття незадоволеності й навряд чи будуть звертатися зі скаргою в суспільство, що захищає їхні інтереси; в) завжди є досить велика кількість потенційних покупців.

. Концепція маркетингу. Ця концепція приходить на зміну збутової концепції й змінює її утримання. Різниця між збутовою концепцією й концепцією маркетингу полягає в наступному: діяльність, заснована на збутовій концепції, починається з наявного в розпорядженні фірми товару. При цьому головним завданням є досягнення обсягу продажів, необхідного для одержання прибутку, за рахунок проведення різних заходів щодо стимулювання збуту. Діяльність же, заснована на концепції маркетингу, починається з виявлення реальних і потенційних покупців і їхніх потреб. Фірма планує й координує розробку певних програм, спрямованих на задоволення виявлених потреб.

Концепція маркетингу є складовою частиною політики, відомої як «суверенітет споживача», коли рішення про те, що варто провадити, повинне прийматися не фірмою, не урядом, а споживачами. Цю істину можна виразити в черговому визначенні маркетингу: маркетинг - це любов до ближнього, за якої одержуєш гонорар у вигляді прибутку [5].

. Соціально-етична концепція маркетингу, характерна для сучасного етапу розвитку людської цивілізації, базується на новій філософії підприємництва, орієнтованої на задоволення розумних, здорових потреб носіїв платоспроможного попиту. Її ціль складається в забезпеченні довгострокового добробуту не тільки окремого підприємства, але й суспільства в цілому.

Саме такого роду спрямованість іміджу фірми й повинна залучати покупців як фактор конкурентоспроможності даної фірми серед інших.

Перераховані вище концепції характеризують різні періоди й основні соціальні, економічні й політичні зміни, що відбулися в розвинених країнах у сторіччі, що йде. Як домінуюча тенденція змін, що відбулися, виступає перенесення акценту з виробництва й товару на збут, а також на проблеми, які стоять перед споживачами й суспільством у цілому.

.2 Характеристика складових комплксу маркетингу на підприємстві

.2.1 Розробка комплексу комунікацій

Комплекс маркетингу є сполучною ланкою між виробниками й споживачами, що утворять ринкові сегменти й включає: товар, ціна, кошти просування товару на ринок і канали розподілу. По суті, будь-який продукт - це укладена в упакування послуга для рішення якоїсь проблеми. Жінка, що купує помаду, не просто здобуває фарбу для губ. Підтвердженням цього є слова Чарльза Ревсона, глави фірми «Ревлон, інк»: На фабриці ми робимо косметику. У магазині ми продаємо надію [5]. Завдання діяча ринку - виявити сховані за будь-яким товаром потреби й продавати не властивості цього товару, а вигоди від нього. Зрозуміло, характеристики продукту - його розмір, колір, упакування також дуже важливі. Але вирішальне значення мають інші фактори. При покупці споживач керується в першу чергу тими благами, які їм може надати даний продукт, наприклад, покупця в більшості випадків цікавить не конкретні хімічні сполуки, що входять до складу прального порошку, а те, як він відпирає одяг. Отже, кінцевою метою виробників є не випуск конкретних виробів, а надання з їхньою допомогою можливості якісно виконувати певні функції [18].

Ціна, як і продукт, є елементом комплексу маркетингу. Компанія, що проводить певну політику в області ціноутворення, активно впливає як на обсяг продажів на ринку, так і на розмір одержуваного прибутку. Від того, наскільки правильно й продумано побудована цінова політика, залежать комерційні результати, ступінь ефективності всієї виробничо-збутової діяльності фірми, підприємства.

Стратегія підприємства в області цін є діяльністю, що пов'язана з безперервним процесом коректування. Стратегію ціноутворення необхідно переглядати:

Коли створюються нова продукція.

Коли продукція вдосконалюється.

Коли міняється конкурентне середовище на ринку.

Коли товар проходить різні стадії життєвого циклу.

Коли міняються витрати виробництва.

Найбільш типовими завданнями, розв'язуваними за допомогою проведення продуманої цінової політики, є:

) Вихід на новий ринок (стратегія «міцного проникнення на ринок»)

Ця стратегія прийнятна для сильних з фінансової точки зору фірм, тому що на початкових стадіях необхідно фінансувати велику кількість виробів. При використанні цієї стратегії підвищувати ціну можна тільки після визнання товару споживачем.

) Послідовний прохід по сегментах ринку.

) Введення нового товару (політика «зняття вершків»). Ця стратегія може застосовуватися при виконанні наступних умов:

високий рівень попиту з боку великої кількості покупців;

висока ціна служить показником високої якості для споживача;

високі споконвічні вкладення непривабливі для конкурентів.

) Стимулювання комплексних продажів.

) Цінова дискримінація.

) Проходження за лідером.

Ведення цінової політики вимагає відмінного знання обстановки на ринку, високій кваліфікації осіб, що приймають рішення, уміння передбачати можливі зміни ситуації на ринку. Установлюючи ціни, варто не тільки знати їх нижню й верхню межі, за межами яких їхнє застосування економічно не виправдане, або викликає каральні санкції, але й гнучко маневрувати цінами в цих межах так, щоб у певний момент часу ці мети були б оптимальними як для продавця, так і для покупця.

Кошти просування товару на ринок, ціль яким - стимулювання попиту, є одним з найголовніших складового комплексу маркетингу. Основними з них є: реклама, паблік рилейшнз, організація виставок, ярмарків, надання знижок, торгівля в кредит і т.д.

Реклама - це повідомлення, призначене для деякої заздалегідь певної групи людей, оплачене конкретним замовником і маюче за мету спонукати цю групу до конкретних бажаного для замовника діям [2]. Раніше розглянуті мотиви споживчого поводження й стимули придбання товару дозволяють обґрунтувати деякі принципи психології реклами й відповідних правил рекламування товарів і послуг:

) Варто рекламувати не стільки сам товар, скільки ту користь, ефект, які може очікувати від нього споживач. Тому що товар потрібний йому не сам по собі (споживач може й не підозрювати, що такий товар існує), а як інструмент для задоволення певних потреб.

) Реклама повинна викликати довіру споживача.

) И наступний найважливіший принцип: повага до аудиторії. Реклама не повинна бути грубої, двозначної, цинічної, не повинна грати на низинних почуттях, культивувати насильство й жорстокість.

) Реклама повинна робити на аудиторію постійний вплив. А для того щоб не робити рекламу нав'язливої, її варто різноманітити.

) Реклама повинна створювати позитивний образ не тільки рекламованого товару, але й фірми

) Як би важливим і актуальним не було втримування реклами, вона пройде повз мету, якщо не передбачити ряд спеціальних заходів для залучення до неї уваги й виклику інтересу:

оригінальність утримування й форми;

використання незвичайних обставин;

попередня підготовка.

) Цілям реклами й використовуваного матеріалу повинен відповідати колір і форма рекламного матеріалу.

) Реклама повинна вестися систематично, планово й виходити з єдиної стратегії. В основі стратегії реклами повинна бути проста й зрозуміла ідея, навколо якої, як навколо стрижня, будується рекламна компанія.

Перш ніж почати рекламну компанію, підприємства повинні вирішити, чого вони хочуть домогтися за допомогою реклами, які ринки завойовувати, як сформулювати обіг, які кошти реклами використовувати, коли і як часто давати рекламу, скільки на неї витрачати. Часто, наприклад, вони рекламують продавані ними товари або послуги за звичайними цінами або за цінами "нижче роздрібних", а також наголошують на престижі або знижках. Так, уряд рекламує продаж облігацій і ідею раціонального використання енергоресурсів. Місцеві органи влади дають рекламу, щоб підштовхнути розвиток туризму (або обмежити його), залучити до себе промислові підприємства, або вселити землякам почуття гордості. Некомерційні організації призивають у рекламі активно підтримувати того або іншого політичного кандидата, або ж просто охороняти дику природу. Таким чином, реклама зачіпає інтереси кожної людини в будь-який день його життя й сприймається нами як частина повсякденної загальнодоступної культури.

Паблік Рилейшнз визначається як «сприяння встановленню взаєморозуміння доброзичливості між особистістю, організацією й іншим людьми, групами людей або суспільством у цілому за допомогою поширення роз'яснювального матеріалу, розвитку обміну й оцінки суспільної реакції» [2]. У завдання ПР - менеджера входить підготовка й проведення прес - конференцій, брифінгів, прес - коктейлів, презентацій, зустрічей з керівниками компаній, прес - релізів, фотографій і інших матеріалів для преси, на підставі яких потім будуть писатися статті, нариси й репортажі.

Для того щоб гроші, витрачені на ці цілі, не пропали даром, участь у заходах повинна бути ретельно підготовлена. Насамперед, необхідно відібрати десяток виставок, що представляє для фірми інтерес, і дві - три виставки, участь у яких надалі буде обов'язкова і постійна. Потім треба підготувати саму експозицію: стенди, плакати, демонстраційні й роздавальні матеріали: буклети, плакати, проспекти, прайс - аркуші, аксесуари, газети, значки, календарики. І, нарешті, необхідно підготувати співробітників, які будуть безпосередньо брати участь у виставці.

Таким чином, за допомогою реклами й ПР установлюється своєрідний контакт із уже наявними або потенційними покупцями, ціль якого - створити сприятливе уявлення про надавані товари й послуг і сформувати імідж компанії.

Стимулювання збуту, під яким розуміють сукупність прийомів, що сприяють збільшенню обсягу продажів протягом усього життєвого циклу товару, останнім часом придбало особливо важливе значення [18]. Коштами стимулювання виступають насамперед ціни:

знижені на честь Різдва, 8 Березня, внутріфірмового свята;

знижені за допомогою купонів, розповсюджуваних через друковані ЗМІ або прямим розсиланням.

Крім грошового, можливо також «натуральне» стимулювання:

безкоштовне поширення зразків, запрошення спробувати новий продукт;

пропозиція подарунка як із числа супутніх товарів (наприклад, одноразової запальнички до двох блоків сигарет), так і зовсім стороннього (наприклад, дитячої іграшки до сковорідки з антипригарним покриттям).

Добре зарекомендували себе «активні» кошти стимулювання: конкурси, ігри, лотереї. Сьогодні вони використовуються всіма провідними виробниками споживчих товарів, що копітко вишукують свіжі ідеї й персони, особливо на телебаченні.

Розглянуті заходи щодо стимулювання збуту, застосовувані фірмою спільно й у строгому узгодженні з рекламою, знаходять сьогодні саме широке застосування, істотно збільшуючи обсяг і прибутковість продажів.

Різні компанії по - різному вирішують питання збуту. Большість виробників намагаються самі організувати канал розподілу - число взаємозалежних організацій, залучених у процес просування товарів або послуг до кінцевого споживача або підприємства для подальшого використання або споживання [6]. Прийняття рішень про структуру каналів розподілу починається із з'ясування питання про види обслуговування необхідних споживачів, а також з постановки цілей і визначення каналу розподілу. Потім фірма розробляє основні варіанти побудови каналу з урахуванням типів посередників, колькості проміжних рівнів і обов'язків учасників каналу розподілу. Партнерські відносини між учасниками каналу розподілу можуть приймати форму межфірмових команд, спільних проектів і систем спільного використання інформації. У результаті встановлення таких партнерських відносин багато фірм відмовилися від систем розподілу, заснованих на попередженні подій, і стали застосовувати системи розподілу, що реагують на події. Найбільш важливим тут є те, що всі учасники ланцюжка постачання повинні пристосовувати свої товари й послуги до бажань цільових споживачів і прагнути ефективно діяти в міжнародному середовищі, що ускладнюється конкурентній.

Просуванню продукту сприяє також і використання інших елементів комплексу маркетингу, наприклад, зовнішній вигляд, якість і т.д. Поряд з вищесказаним важливо пам'ятати, що чинність впливу різних коштів просування буде максимальної в тому випадку, коли їхній стиль, змісту, оформлення й час проведення плануються централізоване й проходять в одному ключі.

.2.2 Планування товарної політики

Товарна політика припускає певні дії виготовлювача або наявність у нього заздалегідь обміркованих принципів поводження. Відсутність товарної політики приводить до нестійкості асортиментів внаслідок впливу випадкових або минущих факторів, втраті контролю над конкурентноздатністю й комерційною ефективністю товару.

Мета товарної політики:

забезпечити спадкоємність рішень і мер по формуванню оптимальних асортиментів;

підтримувати конкурентноздатність товарів на заданому рівні;

цілеспрямовано адаптувати асортиментний набір до вимог ринку (покупців);

знаходити для товарів перспективні сегменти й ніші;

сприяти розробці й здійсненню стратегії товарних знаків, упакування, сервісу.

Умови розробки й здійснення товарної політики:

чітке подання про цілях виробництва й збуту на перспективу;

наявність корпоративної стратегії дій на довгострокову перспективу;

гарне знання ринку, його вимог і перспектив;

ясне подання про свої можливості й ресурси.

Необхідний стратегічний підхід до рішення завдань товарної політики на будь-якому господарському рівні, тобто будь-яке рішення в зазначеній області повинне прийматися з обліком не тільки поточних інтересів, але й того, чи сприяє воно досягненню кінцевих цілей. Це вимагає концентрації зусиль на вирішальних напрямках.

Товарна стратегія - це довгостроковий курс товарної політики, розрахований на перспективу та що передбачує рішення принципових завдань.

Використовувані варіанти товарних стратегій:

недиференційований маркетинг;

концентрований маркетинг;

диференціація товару;

сегментація й позиціювання товару.

Розроблена стосовно до того або іншого періоду (3 - 5 років і більше), товарна стратегія протягом цього періоду залишається, як правило, практично незмінної.

Товарна політика передбачає рішення наступних питань:

оптимізація асортиментів;

установлення темпів відновлення асортиментів у цілому;

визначення оптимального співвідношення між новими й старими продуктами у виробничій програмі;

регулювання співвідношення між освоєними й новими ринками;

визначення рівня відновлення продуктів поточних асортиментів;

планування виходу на ринок з новими товарами;

вибір часу виходу на ринок з новими товарами;

підтримка оптимальних строків вилучення із програми морально застарілих товарів.

Зрозуміло, товарну політику неможливо відокремити від реальних умов діяльності підприємства-виготовлювача, специфіки його профілю. Разом з тим, як показує практика, промислові підприємства, що перебувають у приблизно однакових умовах сформованої ринково-економічної обстановки в Росії, по-різному вирішують свої товарні проблеми: одні продовжують проявляти невміння й безпорадність, інші, дотримуючись принципів і методам маркетингу, знаходять перспективні шляхи.

Сутність планування, формування й керування асортиментами укладається в тім, щоб товаровиробник вчасно пропонував певну сукупність товарів, яка б найбільше повно відповідала вимогам конкретних категорій покупців.

Набір товарів, пропонованих виготовлювачем на ринку, називають асортиментами.

Товарні асортименти - це вся сукупність виробів, що випускають підприємством і пропонованих ринку. Вона містить у собі вид товару (автомобіль, трактор, телевізор) і ділиться на асортиментні групи (типи) відповідно до функціональних особливостей, якістю й ціною. Кожна група складається з асортиментних позицій (різновидів або марок), які утворять нижчий ступінь класифікації.

Формуванню асортиментів передує розробка підприємством асортиментної концепції - побудова оптимальної асортиментної структури, товарної переваги, що враховують, з одного боку, споживчі вимоги певних сегментів, а з іншого боку, необхідність раціонального використання підприємством ресурсів з метою зниження витрат.

Як свідчить практика, асортименти може бути сформований різними методами - залежно від масштабів збуту, специфіки виробленої продукції, цілей і завдань виготовлювачів. Однак всі ці методи передбачають, що керування асортиментами звичайно підлягає керівникові служби маркетингу. Іноді доцільно створити постійний відділ, головним завданням якого було б прийняття принципових рішень щодо асортиментів.

Характеристика товарних асортиментів містить у собі:

. широту - загальна кількість асортиментних товарів у виробника;

. насиченість - загальне число складових асортименти конкретних товарів;

. глибину - варіанти пропозицій кожного окремого товару в рамках асортиментної групи;

. гармонійність - ступінь близькості товарів різних асортиментних груп щодо їхнього кінцевого використання, вимог до організації виробництва, каналів розподілу й інших показників.

Можливі рішення виходячи з параметрів асортименти:

розширення асортиментів - за рахунок включення нових асортиментних груп;

збільшення насиченості наявних асортиментних груп;

поглиблення асортиментів шляхом збільшення варіантів (модифікацій) кожного наявного товару;

підвищення або зниження ступеня гармонійності товарів різних асортиментних груп.

Планування асортиментів - це втілення вже наявних й (або) потенційних технічних і матеріальних можливостей у товари, які, приносячись виробникові прибуток, мають споживчу цінність, що задовольняє покупця.

Іншими словами, виробник зайнятий не тільки створенням і виробництвом товарів, але й формуванням клієнтури й задоволенням її специфічних потреб.

Технологія планування асортиментів має наступні особливості:

по-перше, плануванню й властиво формуванню асортиментів передує розробка асортиментної концепції, що дає наукове обґрунтування й практично здійсненне подання про перспективні асортименти фірми (підприємства), його оптимальному варіанті, заснованому на прогнозних даних відносно майбутнього попиту й потенційних можливостей підприємства задовольнити передбачуваний попит;

по-друге, цільова спрямованість і мистецтво планування проявляються в тім, щоб реалізувати наявні й потенційні можливості підприємства, створивши певне сполучення продуктів, що задовольняють потреби покупця на високому рівні й що дозволяють дістати розрахунковий прибуток;

по-третє, типовому циклу планування асортиментів і реалізації його в комерційно успішні продукти передує попередня оцінка задуму, потім треба розробка специфікацій, заснованих на вимогах споживача, створення досвідчених зразків, перевірка можливостей масового виробництва, ринковий тест товару з метою виявлення його життєстійкості, відповідності вимоги ринку й прибутковості.

.2.3 Формування цінової стратегії

Політика цін являє собою свідоме керівництво діяльністю по встановленню цін. Цінова політика звичайно полягає в логічному ув'язуванні цілей і можливостей, засобів підприємства. Вона включає основні принципи і правила, що підприємство прагне використовувати у своїй повсякденній практиці. У ціновій політиці формуються загальні підходи в ціноутворенні фірми, що обумовлюють вибір прикладної маркетингової моделі ціноутворення, називаної звичайно стратегією.

З метою розробки якісної стратегії фірмі необхідний налагоджений збір інформації про ринок, його дослідження, підготовка і пропозиції нових товарів, а також оптимальна організація їхнього збуту. Після аналізу зібраної інформації про ринок підприємство розробляє свою стратегію. У її рамках може здійснюватися продаж освоєних товарів наявним споживачам, надання колишніх послуг новим покупцям на колишньому ринку (стратегія проникнення), стратегія розвитку (продаж уже використовуваних у практиці товарів на новому ринку), стратегія збуту нових товарів (реалізація нових продуктів на вже освоєному ринку), стратегія диверсифікованості (надання нових товарів на новому сегменті ринку). При виборі фірмою будь-якої конкретної цінової стратегії розвитку розробляється спеціальна цінова політика, вона повинна бути адекватна обраній стратегічній програмі. Збут продукції лежить в основі роботи всіх підрозділів фірми. Прагнення до проведення власної політики в області цін і можливості для цього в різних фірм неоднакові. Хоча політика цін є для більшості фірм однієї з найбільш важливих ринкових операцій, дуже часто вона проводиться безсистемно. У багатьох підприємствах немає нічого навіть що віддалено нагадує політику цін. У деяких, більш організованих, підприємствах політика цін проводиться лише при створенні кризових ситуацій.

Дуже часто, навіть у великих корпораціях спостерігається практично повна відсутність політики, крім простого встановлення цін на рівні ринку. Велика зацікавленість у розробці політики цін виявляється в період запуску у виробництво нових видів продукції. Подібні факти свідчать про широку розбіжність між теорією і практикою ціноутворення.

Тому одним з напрямків реформ в Економіці є індивідуалізація цінової політики для кожного підприємства, що дозволить на основі існуючих моделей стратегії з максимальною ефективністю здійснювати економічне маневрування ресурсами з обліком що складається кон’юктури.

При формуванні ринкових стратегій доцільно виходити з оцінки основних ринково - економічних факторів і аналізу існуючого потенціалу стратегічного успіху: іміджу фірми, якості обслуговування покупців, розробки нових технологій і видів продукції, розвиток організаційної структури фірми, системи реалізації продукції, основний контингент клієнтури. Ринкова стратегія складається з всіх інструментів маркетингу, утворити комплекс мір, спрямованих на досягнення цілей. Стратегія виступає одночасно принциповою, вихідною позицією фірми і керівництвом до дії.

Цінова політика підприємства використовується для досягнення наступних цілей:

) максимізації рентабельності продажів, тобто відносини прибутку (у відсотках) до загальної величини виторгу від продажів;

) максимізації рентабельності чистого власного капіталу підприємства (тобто відносини прибутку до загальної суми активів по балансі за винятком усіх зобов'язань);

) максимізації рентабельності всіх активів підприємства (тобто відносини прибутку до загальної суми бухгалтерських активів, сформованих за рахунок як власних, так і позикових засобів);

) стабілізації цін, прибутковості і ринковій позиції, тобто частки підприємства в загальному обсязі продажів на даному товарному ринку (ця мета може здобувати особливе значення для підприємств, що діють на ринку, де будь-які коливання цін породжують істотні зміни обсягів продажів);

) досягнення найбільш високих темпів росту продажів.

При визначенні ціни продукції, що випускається підприємством, і формуванні цінової стратегії варто враховувати наступні фактори:

) рівень споживчого попиту на цю продукцію;

) еластичність попиту, що склався на ринку цієї продукції;

) можливість реакції ринку на зміну випуску підприємством цієї продукції;

) міри державного регулювання ціноутворення (наприклад, на продукцію підприємств - монополістів);

) рівень цін на аналогічну продукцію підприємств - конкурентів.

Необхідне обґрунтування й аналіз розходження цін, установлюваних підприємством, і цінами на конкуруючу продукцію з погляду придбання споживачем додаткових послуг і вигід у виді сервісного обслуговування, новизни і якості продукції, гарантій на цю продукцію, наданих підприємством - виробником, а також зниження її собівартості. При визначенні цін на продукцію, вироблену підприємством, використовуються наступні методи: розрахунок цін, виходячи із собівартості і прибутку (у процентному відношенні до чи собівартості на вкладений капітал); орієнтації на купівельний попит продукції, що випускається підприємством (чим вище попит, тим вище ціна продукції, і навпаки, у результаті чого при незмінній собівартості продукції продається за різними цінами в залежності від місця і часу продажів); використання среднеотраслевых цін; орієнтація на ціни продукції, що випускається підприємствами - конкурентами (цінового лідера).

Політика цін підприємства, є основою для розробки його стратегії ціноутворення, набору практичних факторів і методів, яких доцільно дотримувати при встановленні ринкових цін на конкретні види продукції, що випускаються підприємством.

Активна політика підприємства в сфері ціноутворення складається у встановленні цін на продукцію, що випускається підприємством, на основі розгляду наступних факторів:

 ціни, що можуть забезпечити реалізацію продукції;

 обсяги реалізації цієї продукції, можливі при цих цінах;

 обсяги виробництва цієї продукції, що необхідні при таких обсягах реалізації;

 середні витрати, що відповідають цим обсягам виробництва; рентабельність продукції до витрат і активів підприємства, що можуть бути досягнуті при обраних цінах і досягнутих обсягах виробництва.

Активна цінова політика може бути визнана успішної в тому випадку, якщо вона дозволяє: чи відновити поліпшити позицію підприємства на конкурентному ринку цього виду продукції (внутрішньому чи зовнішньому), а також збільшити чистий прибуток підприємства.

Політика і стратегія ціноутворення повинні розроблятися відповідно до визначеного (обраної) маркетинговою стратегією підприємства. Такою стратегією, наприклад, може бути:

) проникнення на новий ринок продукції;

) розвиток ринку продукції, що випускається підприємством;

) сегментація ринку продукції (тобто виділення з загальної маси покупців їхніх окремих груп, що розрізняються вимогами до властивостей продукції і чутливістю до рівня його ціни);

) розробка нових видів чи продукції модифікація вже існуючої для завоювання нових ринків (наприклад, для задоволення особливих вимог споживачів, у тому числі закордонних).

В умовах, коли реалізувати обрану підприємством стратегію маркетингу без використання активних мір в області ціноутворення не можна, необхідно визначити задачі, виконувані тільки за допомогою керування цінами. Виходячи з цього, рекомендується вибрати одну з типових цінових стратегій.

Практика діяльності підприємств в умовах ринкової економіки виробила визначені стратегії в області встановлення цін. Найбільш розповсюджені з них описуються нижче.

. Стратегія ціноутворення, заснована на цінності товару (стратегія “зняття вершків”)

Дана стратегія полягає у встановленні високої ціни на товар на невеликому сегменті ринку і “знятті вершків” у виді високої рентабельності продажів. Ціна тримається високою для того, щоб нові покупці, що входять у даний сегмент ринку виходили на якісно новий, більш високий рівень. Застосування даної стратегії стає можливим при перевазі даного виробу над аналогами чи його унікальності.

. Стратегія проходження за попитом

Дана стратегія схожа зі стратегією “зняття вершків”, але замість утримання ціни на постійному високому рівні і переконання покупців вийти на новий рівень споживання, ціна під строгим контролем знижується. Часто товар одержує несуттєві зміни в дизайні і можливостях, щоб значно відрізнятися від попередніх моделей. Іноді, щоб відповідати зниженню ціни, приходиться змінювати зовнішній вигляд товару, заходу щодо стимулювання його збуту, чи упакування спосіб розподілу. Ціна утримується на кожнім новому зниженому рівні досить довго, щоб задовольнити весь існуючий попит. Як тільки обсяг продажів починає істотно скорочуватися, варто готуватися до наступного зниженню ціни.

. Стратегія проникнення

Ціновий прорив, як видно із самої назви є встановлення дуже низької ціни для проникнення і розвитку діяльності на новому ринку в найкоротший термін, щоб убезпечити переваги у витратах від обсягу виробництва. Така стратегія мало підходить для невеликої компанії, тому що вона не має потрібних обсягів виробництва, а роздрібна торгівля конкурентів може відреагувати дуже швидко і жорстко.

. Стратегія усунення конкуренції

Стратегія усунення конкуренції схожа зі стратегією проникнення, але використовується в інших цілях. Вона призначена для того, щоб не дати потенційним конкурентам вийти на ринок, інше її призначення - домогтися максимального обсягу продажів перш, ніж на ринок вийде конкурент. Ціна тому встановлюється максимально близько до витрат, що дає малий прибуток і виправдується тільки великим обсягом продажів. Невелика компанія могла б удатися до даної стратегії для концентрування своєї діяльності на невеликому сегменті ринку: швидко вийти на нього, швидко дістати прибуток і так само швидко залишити цей сегмент.

Крім описаних стратегій, можливі й інші:

збереження стабільного положення на ринку (збереження помірного відсотка рентабельності до акціонерного капиталлу: на заході 8-10 % для великих підприємств)

підтримка і забезпечення ліквідності - платоспроможності підприємства (ця стратегія в основному зв'язана з вибором надійних замовників, що могли б забезпечити стабільне надходження коштів на рахунок підприємства, що зв'язано з переходом на вигідні для замовників види оплати, надання бездоганним у платежах замовникам пільг за цінами і т.п.)

цінова стратегія, спрямована на розширення експортних можливостей підприємства (вона зв'язана зі стратегією “зняття вершків” на нових ринках).

. Заборонені стратегії

Існує також ряд стратегій, що підприємству не рекомендується застосовувати, тому що вони або заборонені державою, або йдуть у розріз з етикою ринку. Наслідками застосування таких стратегій можуть бути застосування санкцій державними органами, або відповідні міри конкурентів. До числа заборонених стратегій відносяться:

стратегія монополістичного ціноутворення - спрямовані на встановлення і підтримку монопольних-високих цін. Звичайно з переслідуванням мети одержання чи надприбутку монопольного прибутку. Заборонена законодавством;

стратегія демпінгових цін - тобто ринкових цін, свідомо занижених підприємством у порівнянні зі сформованим ринковим рівнем цін з метою одержання великих переваг у відношенні своїх конкурентів. Ця стратегія ціноутворення відноситься до монополістичної діяльності;

стратегії ціноутворення, засновані на угодах суб'єктів, що хазяюють, обмежуючу конкуренцію - у тому числі угоди, спрямовані на:

а) установлення встановлення цін, знижок, надбавок, націнок;

б) підвищення, чи зниження підтримки цін на аукціонах і торгах;

в) розділ ринку по територіальній ознаці чи якій-небудь іншій ознаці, обмеження доступу на ринок, відмовлення від висновку договорів з визначеними чи продавцями покупцями;

стратегії ціноутворення, що ведуть до порушення встановленого нормативними актами порядку ціноутворення;

стратегії ціноутворення, що переслідують спекулятивні цілі.

Політика високих і низьких цін.

Кожна з вищеописаних стратегій може бути зв'язана з високими чи низькими цінами.

Застосування політики високих цін виправдано, якщо:

товар унікальний чи надійно охороняємо патентами;

товар складно розробити чи робити;

ціна не є вирішальним чинником для покупців даного товару;

розмір ринку занадто малий, щоб залучити конкурентів;

потрібно багато зусиль, щоб навчити потенційних покупців користатися даним товаром;

у фірми обмежені фінансові джерела і немає можливостей добрати додаткового засобу.

Застосування політики низьких цін рекомендується в умовах, протилежних зазначеним. Це не означає обов'язкового вибору тієї чи іншої політики при перевазі однієї з даних умов, а означає, що якщо маються деякі з перерахованих вище умов, то варто розглянути можливість застосування відповідної політики ціноутворення.

Наприклад, якщо в компанії обмежені фінансові можливості, то варто розглянути варіант політики високих цін, тому що низькі ціни в даному випадку не принесуть прибутку для розвитку компанії. Однак висока ціна може занадто швидко залучити конкурентів, з якими через недостатню фінансову підтримку буде важко боротися. Потрібно ретельне вивчення ситуації для рішення цієї проблеми.

Цінова стратегія - це вибір підприємством можливої динаміки зміни базової ціни товару в умовах ринку.

З одного боку, цінова стратегія виступає як умова, що визначає позиціонування товару на ринку; з іншого боку - вона є функцією, сформованою під дією ряду факторів, у якості яких виступають:

) етапи життєвого циклу продукту;

) новизна товару;

) комбінація ціни і якості продукту;

) структура ринку і місце підприємства на ринку;

) конкурентноздатність товару.

Перераховані фактори встановлюють лише загальні рамки для її формування. На практиці кожний з факторів і обумовлені їм стратегії необхідно розглядати з урахуванням репутації підприємства, розподілу продукту, реклами.

. Вибір стратегії в залежності від етапу життєвого циклу продукту.

Під впливом цього фактора стратегія цін, як і стратегія маркетингу в цілому, міняється. На стадії впровадження розрізняють чотири види стратегії в рамках цінової політики підприємства. На стадії росту конкуренція звичайно підсилюється. У цій ситуації підприємства прагнуть залучити на свою сторону незалежних агентів-збутовиків, організують власні канали збуту. Ціни звичайно не змінюються. Підприємства намагаються підтримати швидкий ріст продажів, для чого: поліпшують, модернізують товар; виходять з модифікованим товаром на нові сегменти ринку; підсилюють рекламу (провокують повторні покупки). На стадії зрілості обсяг продажів товару стабілізується, виділяються постійні покупці. На стадії насичення продажі цілком стабілізуються і підтримуються повторними закупівлями; особливого значення набуває пошук нових сегментів ринку, нових покупців і можливостей нового використання товару постійними покупцями. Для запобігання стадії спаду приймаються заходи для "підбадьорення" продажів: товар модифікується, поліпшується його якість. Можливе зменшення ціни для додання товару приступності більш широким шарам покупців.

. Вибір стратегії в залежності від новизни товару.

Стратегія ціноутворення залежить і від того, на який товар установлюється ціна: на новий чи на товар, уже наявний на ринку.

Стратегія на новий товар.

При цьому можливі три варіанти поводження підприємця:

) спочатку встановлюється максимально висока ціна на товар, що орієнтується на осіб з високими чи доходами на ті, для кого ціновий фактор не настільки важливий, а важливі споживчі властивості і якість товару. Коли первісний попит ослабшає й обсяг збуту зменшиться, виробник знижує ціну, роблячи товар доступним для більш широких шарів покупців. Таким чином, тут має місце послідовне східчасте охоплення дохідних сегментів ринку. Така стратегія одержала назву "стратегії зняття вершків " (skim pricing). Підприємства, що обрали цю стратегію, орієнтуються на короткострокові цілі. Стратегія зняття вершків буде ефективна у випадках, якщо:

існує досить великий попит на товар;

попит на товар нееластичний;

підприємство здатне надійно відгородити себе від конкуренції чи патентом постійним удосконалюванням якості;

висока ціна підтримує образ високої якості товару.

) упровадження починається з низькою первісною ціною товару для завоювання визначеної частки ринку, недопущення появи конкурентів, збільшення збуту і досягнення домінуючого положення на ринку. Далі, якщо небезпека появи конкурентів зберігається, підприємство може, скорочуючи витрати, ще більше знижувати ціни, чи, поліпшуючи якість і збільшуючи витрати на науково-технічні розробки, підвищувати ціни, забезпечуючи собі лідерство по показниках якості. Якщо є небезпека виникнення конкуренції ні, можна підвищувати чи знижувати ціну у відповідності з попитом. Однак необхідно пам'ятати, що підвищувати ціну можна тільки в тому випадку, якщо підприємство упевнене в тім, що його продукція визнана споживачем, пізнавана їм.

) стратегія підприємства орієнтована на довгострокові цілі. Такий варіант одержав назву "стратегії міцного впровадження" (реnеtrеtіоn pricing). Стратегія міцного впровадження ефективна у випадках, якщо:

існує досить великий попит на даний товар;

висока еластичність попиту;

низькі ціни не залучають конкурентів;

низька ціна не створює в споживачів іміджу неякісного товару.

Стратегії встановлення цін на існуючі товари підрозділяються на два основних види:

стратегія ковзної падаючої ціни, що є логічним продовженням стратегії "зняття вершків" і ефективна за тих самих умов. Її суть полягає в тому, що ціна послідовно сковзає по кривій попиту. Для того щоб відгородити підприємство від конкуренції і стимулювати попит, необхідна діяльність по розробці нових моделей, товарів.

стратегія переважної ціни є продовженням стратегії міцного впровадження. Вона застосовується, якщо виникає небезпека вторгнення конкурентів. Умови застосування й ефективність аналогічні стратегії міцного впровадження. Ціль стратегії - досягнення переваги перед конкурентами по витратах (ціна встановлюється нижче цін конкурентів) чи по якості (ціна установлюється вище цін конкурентів, щоб товар оцінювався як унікальний, престижний).

. Вибір стратегії з урахуванням комбінації ціни і якості товару.

Цінова стратегія виступає як функція, що визначає позиционирование товару на ринку шляхом вибору правильної комбінації між ціною і якістю товару, показана в таблиці 1.1.

Таблиця 1.1 - Типи стратегій з урахуванням ціни і якості

Стратегії 1, 5, 9 можуть одночасно використовуватися на тому самому ринку. Вони ілюструють диференціацію ціни в залежності від рівня якості. Умова успішної реалізації даних стратегій - наявність відповідних шарів споживачів. Стратегії 2, 4, 6 ,8 є перехідними варіантами. Стратегії 2, 3 ,6 спрямовані на витиснення конкурентів з позицій 1, 5, 9; це стратегії створення цінових переваг. Стратегії 4, 7, 8 - ілюструють завищення цін стосовно споживчих властивостей товару. В умовах розвитий конкуренції такий варіант може зашкодити репутації фірми.

. Вибір стратегії з урахуванням ринку і місця підприємства на ринку.

У даному випадку визначальними факторами стратегії є лідерство, проникнення на ринок, відхід з ринку й ін. У цілому монополія на ринку ще не означає, що ціни можуть рости безконтрольно, тому що завжди є небезпека появи конкурентів з менш дорогою технологією чи товаром-замінником. Якщо лідер допускає таку ситуацію, конкурент із більшою імовірністю одержить значну частку на ринку, перш ніж лідер зможе заповнити свій технологічний пробіл. Іншими словами, лідерство в ціноутворенні складається в підтримці ринкових цін досить високими, щоб віддача фондів продовжувала залучати нові інвестиції, але і разом з тим досить низькими, щоб не допустити потенційних конкурентів.

Ринки, що займають проміжне положення між олігополією і ринком з великою кількістю постачальників, можуть частково контролюватися взаємною угодою.

. Вибір стратегії з урахуванням конкурентноздатності товару.

У цьому випадку підприємство порівнює характеристики своєї продукції з продукцією конкурентів і призначає ціну у відповідності з попитом. Це положення, безумовно, залежить і від багатьох інших факторів: репутації підприємства, форм і методів розподілу товару і т.д., що сприяють формуванню конкурентноздатності товару і підприємства.

Стратегія конкурентноздатності - досить безпечна політика за умови, що підприємство міцно затвердилося зі своєю продукцією в позиції лідера. Останнє припускає поінформованість про критерії покупки для різних споживачів на внутрішньому і зовнішньому ринках. При цьому можуть виникнути труднощі з визначенням цін конкурентів через існування знижок і додаткових послуг (наприклад, безкоштовна доставка й установка).

1.2.4 Управління асортиментною політикою

Політика зміни асортиментів може базуватися на трьох підходах:

Вертикальна зміна. Даний процес є складовою частиною вертикальної диверсифікованості діяльності компанії й спрямований на розширення/звуження виробництва, пов'язаного із самостійним випуском тих комплектуючих, які раніше закуповувалися в сторонніх постачальників, а також створення власної торговельної мережі для просування своєї продукції.

Горизонтальна зміна. Одна зі складових політики горизонтальної диверсифікованості. Являє собою зміна асортиментів у рамках уже проведеної діяльності або в аналогічних напрямках або вихід на нові ринки без переходу на суміжні рівні в рамках кооперації.

Комплексна зміна. Диверсифікованість в обох напрямках.

Оцінка ефективності того або іншого підходу до побудови асортиментної стратегії повинна ґрунтуватися, у першу чергу, на вирахуванні можливого приросту прибутку (Пр), отриманого у зв'язку зі зміною асортиментів реалізованої продукції.

Пр = Д - Р, (1.1)

де Пр - зміна прибутку, Д - зміна доходу, Р - зміна витрат, викликані розширенням/звуженням асортиментів.

Відповідно до цього, розширення асортиментів може відбуватися на декількох рівнях:

Збільшення позицій однорідних товарів: виробництво нових сортів, зміна впакування, розфасовки, конфігурації й т.д. уже освоєної продукції;

Впровадження різнорідних продуктів: розвиток нових товарних напрямків: диверсифікованість;

Просування абсолютно нових (не аналогів, що мають) продуктів;

Комбінація дій: проведення асортиментних змін на двох або трьох рівнях одночасно.

Характеристику доцільності виходу на той або інший рівень розширення асортиментів необхідно розглядати з позиції потреби в а) нових науково-дослідних розробках; б) додатковому фінансуванні.

Пекуче питання для підприємства-виготовлювача - необхідно чи розробляти стандартний товар, придатний для всіх відібраних ринків, або пристосовувати його до специфічних вимог й особливостей кожного окремого сегмента, створюючи для цього певне число модифікацій базового виробу. І в тім, і в іншому випадках є свої плюси й мінуси.

Так, хоча створення стандартного товару, єдиного для всіх ринків, досить заманливо, але це нерідко практично нездійсненно. У той же час політика диференціації не виправдує себе економічно там, де умови ринку дозволяють здійснювати часткову або повну стандартизацію (універсалізацію) виробу.

До вигід такого роду стандартизації товару варто віднести: зниження витрат на виробництво, розподіл, збут й обслуговування; уніфікацію елементів комплексу маркетингу; прискорення окупності капіталовкладень й ін. Неповне використання (у порівнянні з диференціацією) потенційних можливостей ринку, недостатньо гнучка реакція маркетингу на мінливі ринкові умови в цьому випадку стримують нововведення.

Диференціація, або модифікація, товару дозволяє більш повно використати «поглинаючі» можливості ринків з урахуванням специфіки їхніх вимог в окремих регіонах країни й закордонних країн, заповнювати ті товарні ніші, де немає конкуренції або вона незначна. Однак визначення такого напрямку в асортиментній стратегії - дорога справа, пов'язане з необхідністю модернізації й розширення виробничих потужностей, диверсифікованості й перебудови збутової мережі й, звичайно, розширення комплексу маркетингу. В остаточному підсумку, використання стандартизації, диференціації або їхні сполучення залежить від конкретних умов діяльності виготовлювача й визначається кінцевим результатом - рівнем економічної ефективності збуту і його обсягом, що досягають за допомогою цих методів.

Ще один важливий елемент поліпшення асортиментів й у цілому товарної політики - вилучення із програми неефективних товарів. Вилучатися можуть товари, що морально застаріли й економічно, неефективні, хоча й, можливо, що користуються деяким попитом. Ухваленню рішення про вилучення або залишення товару в програмі підприємства передує оцінка якості показників кожного товару на ринку. При цьому необхідно враховувати об'єднану інформацію із всіх ринків, де вони реалізуються, щоб установити реальний обсяг продажів і рівень рентабельності (прибутковості) у динаміку, які забезпечує виготовлювачеві кожний з його товарів.

Головний висновок зі сказаного щодо своєчасного вилучення товару з асортиментів полягає в тому, що виготовлювач повинен організувати систематичний контроль за поводженням товару на ринку, за його життєвим циклом. Тільки при такій умові буде отримана повна й достовірна інформація, що дозволяє приймати вірні рішення. Для полегшення рішення проблеми варто мати методику оцінки положення товару на різних ринках, де підприємство працює.

Ухвалення остаточного рішення про вилучення товару із програми або про продовження його реалізації можна спростити, якщо вже на стадії розробки виробу встановити кількісні вимоги до нього: рівень (норматив) окупності, обсяг продажів й/або прибутку (з урахуванням повних витрат ресурсів). Якщо товар перестає відповідати цим критеріям, то тим самим визначається й характер рішення по його вилученню.

Можливості товар вичерпав, що свої ринкові, вчасно не вилучений з виробничої програми, приносить більші збитки, вимагаючи нерозмірно одержуваним результатам витрат коштів, зусиль і часу. Тому, якщо виробник не буде мати чіткої системи критеріїв вилучення товарів з виробничо-збутової програми, і не буде систематично проводити аналіз виготовлених і реалізованих товарів, те його асортименти неминуче виявиться «перевантаженим» неефективними виробами, з усіма звідси негативними наслідками, що випливають, для виробника.

При оцінці якості продукту варто намагатися виділити найбільш кращі властивості товару для споживача. Варто мати на увазі, що додати всі бажані якості товару практично неможливо, та й не має змісту з погляду вимог конкретних сегментів ринку, а також з погляду забезпечення ефективності підприємницької діяльності фірми в цілому. Метою оцінки обумовлюються: які показники якості варто вибирати для розгляду, якими методами й з якою точністю визначати значення цих показників, які кошти для цього будуть потрібні, як обробити й у якій формі представити результати оцінки.

Управління якістю, тобто вплив на елементи виробничого процесу, що забезпечує досягнення й підтримка планованого стану й рівня якості продукції, використає наступні типи методів підвищення якості:

) Економічні методи, що забезпечують створення економічних умов, що спонукують колективи підприємств, конструкторських, технологічних й інших організацій вивчати запити споживачів, створювати, виготовляти й обслуговувати продукцію, що задовольняє ці потреби й запити. До числа економічних методів ставляться правила ціноутворення, умови кредитування, економічні санкції за недотримання вимог стандартів і технічних умов, правила відшкодування економічного збитку споживачеві за реалізацію йому неякісної продукції;

) Методи матеріального стимулювання, що передбачають, з одного боку, заохочення працівників за створення й виготовлення високоякісної продукції (до числа цих методів ставляться: створення систем преміювання за високу якість, установлення надбавок до заробітної плати й ін.), а з іншого боку - стягнення за заподіяний збиток від її неякісності;

) Організаційно-розпорядницькі методи, здійснювані за допомогою обов'язкових для виконання директив, наказів, вказівок керівників. До числа організаційно розпорядницьких методів управління якістю продукції ставляться також вимоги нормативної документації;

) Виховні методи, що роблять вплив на свідомість і настрій учасників виробничого процесу, що спонукують їх до високоякісної праці й чіткого виконання спеціальних функцій управління якістю продукції. До їхнього числа ставляться: моральне заохочення за високу якість продукції, виховання гордості за честь заводської марки й ін.

Вибір методів управління якістю продукції й пошук їх найбільш ефективного сполучення - один із самих творчих моментів у створенні систем управління, тому що вони впливають на людей, що беруть участь у процесі створення й виготовлення продукції, тобто на мобілізацію людського фактору.

Підсумовуючи ці методи, у західній практиці сформульовано чотири правила, що сприяють рішенню проблеми підвищення якості:

. необхідно виробити ясну й чітку політику в області якості й довести її мети до свідомості кожного співробітника фірми;

. всі співробітники повинні навчитися працювати без дефектів;

. компроміси виключаються, коливання, відхилення й т.д. не допускаються.

З виробничої ж точки зору, якість готової продукції прямо залежить від якості використовуваної сировини й устаткування, тобто забезпечення твердого контролю за якістю вступник сировини й відновлення технологічного встаткування є неодмінними умовами для одержання високоякісної продукції.

.3 Необхідність використання комп'ютерних технологій

Сучасні масштаби й темпи впровадження коштів автоматизації керування в народному господарстві з особливою гостротою ставить завдання проведення комплексних досліджень, пов'язаних із всебічним вивченням і узагальненням виникаючих при цьому проблем як практичного, так і теоретичного характеру.

В останні роки виникає концепція розподілених систем керування народним господарством, де передбачається локальна обробка інформації. Для реалізації ідеї розподіленого керування необхідне створення для будь-якого рівня керування й кожної предметної області автоматизованих робочих місць (АРМ) на базі професійних персональних ЕОМ.

Аналізуючи сутність АРМ, фахівці визначають їх найбільш часте як професійно-оріентовані маленькі обчислювальні системи, розташовані безпосередньо на робочих місцях фахівців і призначені для автоматизації їхніх робіт.

Для кожного об'єкта керування потрібно передбачити автоматизовані робочі місця, які відповідають їхньому функціональному призначенню. Однак принципи створення АРМ маркетолога повинні бути загальними: системність, гнучкість, стійкість, ефективність.

Відповідно принципу системності АРМ маркетолога варто розглядати як системи, структура яких визначається функціональним призначенням.

Принцип гнучкості означає пристосовність системи до можливих перебудов завдяки модульності побудови всіх підсистем і стандартизації їхніх елементів.

Принцип стійкості полягає в тому, що система АРМ маркетолога повинна виконувати основні функції незалежно від впливу на неї внутрішніх і можливих зовнішніх факторів. Це значить, що неполадки в окремих її частинах повинні бути легко переборні, а працездатність системи - швидко восстановима.

Ефективність АРМ маркетолога варто розглядати як інтегральний показник рівня реалізації наведених вище принципів, віднесеного до витрат по створенню й експлуатації системи.

Функціонування АРМ маркетолога може дати чисельний ефект тільки за умови правильного розподілу функцій і навантаження між людиною й машинними коштами обробки інформації, ядром яких є ЕОМ. Лише тоді АРМ маркетолога стане засобом підвищення не тільки продуктивності роботи й эфективність керування, але й соціальної комфортності фахівців.

АРМ маркетолога належний відповідати наступним вимогам:

своєчасне задоволення інформаційної й обчислювальної потреби фахівця;

мінімальний час відповіді а запити користувача;

адаптація до рівня підготовки користувача і його професійних запитів;

простота освоєння прийомів роботи на АРМ і легкість спілкування, надійність і простота обслуговування;

терпимість щодо користувача;

можливість швидкого навчання користувача;

можливість роботи в складі обчислювальної мережі.

Досить великою популярністю в установах користуються програмні засоби АРМ для контролю й координації діяльності організації, де вся управлінська діяльність описується як сукупність процесів, кожної з який може дати початку, кінця й відповідальних виконавців. При цьому діяльність кожного працівника погоджується з іншими. Таким чином, створюється план-графік робіт. Пакет може автоматично при настанні строку формувати завдання виконавцям, нагадувати про строк завершення роботи й накопичувати дані про виконавську діяльність співробітників.

Важливу роль у діяльності для установ грає оперативний обмін даними, які займає до 95% часу керівника й до 53% часу фахівців. У зв'язку із цим одержали поширення програмні засоби типу "електронна пошта". Їхнє використання дозволяє здійснювати розсилання документів усередині установи, відправляти, одержувати й обробляти повідомлення з різних робочих місць і навіть проводити наради фахівців, які перебувають на значній відстані друг від друга. Проблема обміну даними тісно пов'язана з організацією роботи АРМ маркетолога у складі обчислювальної мережі.

Оснащення маркетологів такими АРМ дозволяє підвищити продуктивність роботи працівників для установ, скоротити їхня чисельність і при цьому повісити швидкість обробки економічної інформації і її вірогідність, яка необхідно для ефективного планування й управління.

2. АНАЛІЗ КОМЕРЦІЙНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ЧП «ЗАТИШОК»

.1 Організаційно - економічна характеристика ЧП «Затишок»

Магазин-салон «Затишок»» у формі приватного підприємства є одним із точок торгових мереж м. Харкова, що займається зборкою та реалізацією меблів і наданням різного роду послуг пов'язаних з облаштуванням житла.

Основною метою діяльності підприємства є:

отримання прибутку за рахунок виробництва і реалізації продукції (товару), виконання робіт, надання послуг і здійснення інших, не заборонених законодавством, видів діяльності за допомогою об'єднання матеріальних, трудових і фінансових ресурсів його учасників.

задоволення потреб юридичних і фізичних осіб, як на території України, так і за її прибудовами, в різного роду послугах у сфері виробництва, науково - технічною, комерційною і інших видах діяльності.

забезпечення економічних і соціальних інтересів учасників.

Для досягнення цих цілей суспільство здійснює свою діяльність по наступних напрямах:

комерційна діяльність;

виробництво і реалізація товарів народного споживання і продукції виробничо- технічного призначення;

виконання дизайнерських, будівельних, ремонтно-будівельних, будівельно-монтажних, пуско-налагоджувальних робіт;

транспортні послуги;

рекламний - інформаційна діяльність;

оптова торгівля;

роздрібна торгівля;

інші види діяльності, що витікають з реального споживчого попиту і диверсифікації ринку не заборонені чинним законодавством.

Зовнішнє середовище функціонування підприємства

Макросередовище підприємства представлене: політико-правовими, економічними, соціально - культурними, технологічними чинниками.

Політико-правовими чинниками, що впливають на діяльність ЧП «Затишок» є, перш за все, Закони України «Господарський кодекс України», «Про власність», «Про захист прав споживачів», «Про банкрутство», «Про рекламу», «Про оплату праці», «Про ціну і ціноутворення», «Про обмеження монополізації і недопущення недобросовісної конкуренції»; Декрет КМ. України «Про місцеві податки і збори»; Положення «Про організацію бухгалтерського обліку і звітності в Україні».Ці та ряд інших нормативних документів піддаються постійним змінам, що вельми негативно позначається на діяльності досліджуваного нами підприємства. Робить значний вплив нестабільна політична ситуація в Україні, наслідком чого є незначні потоки іноземних інвестицій у вітчизняне виробництво. Гостро відчуваються недоліки режиму найбільшого сприяння розвитку підприємництва в Україні.

Магазин салон ЧП «Затишок» є торговим підприємством міста, і цим пояснюеться велика кількість його постачальників.

Основними постачальниками по прямих господарським зв'язкам є:

- Виробники меблів Італії, Польщі, Туреччини, Китаю;

- СП «Донбас - Ліберті»;

- ТОВ «Киянка» м. Київ;

- Київський МК;

- Спільні підприємства по виробництву меблів міст Чернівці, Полтава, Суми.

В основному між підприємством і постачальниками переважають прямі договірні зв'язки, а також однорівневі і дворівневі канали руху товару. Природно, прямі закупівлі набагато економічніше вигідні для підприємства, хоча тут є свої недоліки, оскільки необхідно купувати досить крупні партії товарів на умовах передоплати, що не завжди можливо. Не дивлячись на це підприємство, постійно розширює прямі постачання меблям з-за кордону. Так в другому півріччі 2007 року і в першому півріччі 2008 року в товарообіг, були залучені постачання м'яким меблям з Туреччини і Китаю, що забезпечило збільшення товарообігу по цьому показнику на 180 тис. грн. У таблиці 2.1. представлені основні показники господарської діяльності ЧП «Затишок» в досліджуваному періоді.

Таблиця 2.1 - Основні економічні показники господарської діяльності ЧП «Затишок» за 2007-2008 роки

Аналізуючи основні показники діяльності, необхідно необхідно відзначити, що товарообіг в поточних цінах в 2008 році в порівнянні з 2007 роком зріс на 4,2% і склав 8594 тис. грн. Валовий прибуток за цей період також збільшився на суму 50 тис. грн., проте темпи його зростання були нижчі, ніж темпи зростання товарообігу і склали 3,5%. Це говорить про те, що, не дивлячись на наявне зростання відпускних цін, магазин зберіг свою цінову політику, залишивши на тому ж рівні націнки на товари, що купуються.

Про ефективність комерційної діяльності показує рядок 7 таблиць 2.1. «Прибуток від реалізації», яка збільшилася за звітний період на 35 тис. грн., при темпі зростання 119%.

В цілому позитивною тенденцією в господарській діяльності можна вважати, що прибуток до оподаткування і взагалі була забезпечена не тільки за рахунок зростання товарообігу і доходів, але і за рахунок рівня витрат з обороту, зниження якого склало з 14,8% - в 2007 році до 14,5% - 2008 року. Безумовно, така закономірність була забезпечена за рахунок реорганізації в апараті управління, ліквідації неефективних структурних підрозділів, скорочення чисельності працівників.

Чистий прибуток в 2008 році збільшився на 27,5 тис. грн при темпах зростання 149%.

Средня чисельність працівників 2008 року в порівнянні з 2007 роком збільшилася на 4 людини. За рахунок значного приросту товарообігу і зниження рівня витрат з обороту було забезпечено зростання продуктивності праці і збільшення середньої заробітної плати з 330 грн. - в 2007 році до 381 грн. - в 2008 році, що має високу соціальну значущість для ЧП «Затишок».

За аналізований період середньорічна вартість основних фондів знизилася на 150,7 тис. грн.. Це зниження було пов'язане з виділенням зі складу магазина салону «Світ кухонь» по вул. Університетська 29.

Аналіз показників ефективності використання ресурсів ЧП «Затишок» (рядок 14-18) також показує на підвищення ефективності роботи підприємства в досліджуваному періоді.

Так товарообіг на 1 грн. основних фондів збільшився на 400 грн. і на 1 грн. витрат з обороту на 200 грн.

У 2008 році було забезпечено значне зростання продуктивності праці (рядок 15) і товарообіг на 1 працівника підприємства збільшився на 24,2 тис. грн., при темпах зростання 113,4%.

Робимо висновок, за наслідками проведеного аналізу господарської діяльності за період 2007-2008 року, можна сказати, що в досліджуваному періоді було забезпечено стабільність виконання завдання і зростання товарообігу, збільшення доходів і зниження рівня витрат з обороту. Одним з показників ефективності діяльності будь-якого торгового підприємства на ринку є умова, коли темпи зростання товарообігу і доходів перевищують темпи зростання витрат з обороту.

За наслідками діяльності з таблиці 2.1. ми бачимо, що темпи зростання товарообігу (104,2%) і валового доходу (103,5%) значно перевищують темпи зростання витрат з обороту (101,2), що необхідно забезпечити в перспективному періоді.

Зменшення ресурсних витрат в 2008 році забезпечило значне збільшення прибули від реалізації, що також є одним з якісних показників комерційної роботи ЧП «Затишок». Проте необхідно відзначити, що даному підприємству роках необхідно більш глибоко вивчати структуру і доцільність витрат фінансових ресурсів, з метою збільшення в об'ємах реалізації товарів, що забезпечить розширення кола клієнтів ЧП «Затишок».

.2 Товарні групи і асортиментний склада-магазина ЧП «Затишок»

Асортиментний перелік товарів в роздрібному торговому підприємстві, з погляду маркетингу, має бути направлений на задоволення різноманітних запитів населення з урахуванням місцевих і національних умов. Тому першорядне значення в магазинах відводиться питанням формування товарного асортименту, як процесу, що розвивається в часі, встановлення такої номенклатури товари, яка задовольняла б товарну структуру попит споживачів того або іншого регіону.

Для раціонального формування асортименту товарів в ЧП «Затишок» велике значення має угрупування товарів по комплексності попиту покупців. Такий принцип передбачає реалізацію товарів різних груп, призначених для комплексного задоволення попиту споживачів. У основу розробки таких комплексів можуть бути покладені різні ознаки.

Комплекс товарних груп і підгруп магазина ЧП «Затишок» призначений для облаштування житла. При цьому, спочатку асортиментний перелік товарів цього магазина включав тільки меблі виробництва Польщі і Італії. Подальше вивчення ринку і запитів споживачів показало про доцільність розширення основного асортименту переліком товарів супутніх даній спеціалізації.

Візитною карткою салону ЧП «Затишок» впродовж багатьох років є відомі на міжнародному ринку фабрики - «PIOMBINI" "SIGNOR1NI COCO», «GRILLI», також абсолютні лідери італійською ринку «MEDEA». «CARPANELLI», «NIERI». Немає потреби говорити про якість і дизайн продукції цих фабрик.

Перш за все це колекція меблів, що поступила з Китаю. Якість китайських товарів останніми роками впритул наблизилася до світових стандартів. Не випадково продукція знаменитих брендів європейських країн проводиться і сертифікується в Китаї. Незвичайні форми і конструктивні рішення мимоволі привертають погляд навіть найдосвідченіших цінителів меблів. При всій своїй екзотичності, меблі дуже функціональні.

Туреччина. М'які меблі турецьких виробників привабливі здатністю розкладки, що дозволяє використовувати її в квартирах стандартних розмірів.

З метою визначення ефективності асортиментною політик ЧП «Затишок» нам необхідно виконати аналіз структури товарообігу, який представлений в таблиці 2.2. З представлених в товарообігу товарних груп і підгруп як і належить для торгового підприємства даної спеціалізації в товарообігу переважає асортимент меблів різних видів, на долю яких в 2008 році довелося до 73%. У досліджуваному періоді збільшилася реалізація комплектних меблів на 3,3%, що пов'язане із збільшенням об'ємів постачань м'яким меблям з Туреччини і Китаю. Проте в 2008 році значно скоротилася реалізація кухонних меблів (на 485 тис. грн.), що в основному аргументується виділенням з складу магазина «Затишок» салону кухонь, розташованого за адресою Університетська 29. Проте, зниження реалізації кухонних меблів було перекрите за рахунок реалізації асортименту товарів секції сантехніка і керамічна плитка, які були відкриті в 2008 році. Крім того, в 2008 році високі темпи приросту обороту мали освітлювальні прилади (144%) і секції тканин і постільної білизни (124%).

Таблиця 2.2 Аналіз структури товарообігу ЧП «Затишок» - за період 2007 - 2008 років

Аналіз структури товарообігу ЧП «Затишок» виявив резерви підвищення ефективності асортиментної політики, яка в 2007-2008 роках повинна передбачити збільшення об'ємів постачання кухонним меблям виробництва Чехії і Румунії, з рівнем цін на споживачів з середнім рівнем доходів. Крім того, комерційній службі ЧП «Затишок» необхідно розширити асортимент посуду столовою і кухонною, оскільки обмеженість різновидів цих товарів, наданих в реалізації ЧП «Затишок» не забезпечує зростання об'ємів продажів, а виконує функції доповнення до інтер'єру торгового залу.

.3 Джерела формування доходів і цінова політика ЧП «Затишок»

Доходи торгового підприємства є фінансовою базою комерційного розрахунку, є джерелом простого і розширеного відтворення підприємства. Розмір доходів торгового підприємства виступає одним з показників ефективності комерційної роботи. Доводи підприємства забезпечують вирішення наступних трьох найважливіших завдань:

. Основна частина доходів торгового підприємства є джерелом відшкодування всіх поточних витрат (витрат з обороту), пов'язаних із здійсненням його господарської діяльності. Реалізація цього завдання забезпечує самоокуповування поточної господарської діяльності торгового підприємства.

. Частина доходів торгового підприємства служить джерелом виплат різних видів податкових платежів, що забезпечують формування засобів державного і місцевого бюджетів, позабюджетних фондів. Реалізація цього завдання, забезпечує виконання фінансових зобов'язань торгового підприємства перед державою.

. Певна частина доходів торгового підприємства є джерелом формування його прибутку, за рахунок якого утворюються фонди виробничого розвитку додаткового матеріального стимулювання персоналу, соціальних виплат, виплат власникам майна, резервний фонд і тому подібне реалізація цього завдання забезпечує самофінансування розвитку торгового підприємства в майбутньому періоді.

Підприємства торгівлі формують свої доходи з різних джерел і по різних видах господарських операцій. Сума доходів торгового підприємства, отриманих зі всіх джерел і по всіх видах господарських операцій, утворює його валовий прибуток.

Відповідно до прийнятої класифікації валовий прибуток торгових підприємств включає (рис. 2.1.) наступні чотири основні групи доходів:

Рисунок 2.1 - Джерела формування валового доходу торгового підприємства

. Доходи від реалізації товарів і платних торгових послуг є основним видом доходів торгових підприємств, безпосередньо пов'язаних із спеціалізацією їх господарської діяльності. У їх склад входять доходи як від роздрібної, так і від оптової реалізації товарів. Джерелом формування доходів від реалізації товарів є торгова надбавка (торгова націнка), виступаюча як різниця між продажною і купувальною ціною товарів, що реалізовуються. Джерелом формування доходів від реалізації платних торгових послуг виступає ціна послуг, що надаються (мова йде тільки про ті платні послуги, які виявляються покупцям персоналом торгового підприємства і включаються статистикою до складу роздрібного товарообігу). Сукупність доходів від реалізації товарів і платних торгових послуг формує на торговому підприємстві валовий прибуток від торгової діяльності.

. Доходи від реалізації продукції неторгової діяльності формуються за рахунок реалізації товарів, робіт і послуг допоміжних і обслуговуючих виробництв торгових підприємств, якщо ці виробництва не мають окремого балансу (наприклад, реалізації транспортних послуг стороннім підприємством автотранспортом торгового підприємства.

. Доходи від реалізації іншого майна формуються за рахунок виручки від продажу окремих видів основних фондів, нематеріальних активів, цінних паперів, валютних цінностей і інших видів матеріальних і фінансових активів торгового підприємства. Сюди можна віднести доходи від продажу іншим підприємствам устаткування, засобів механізації, рахункової техніки, програмне забезпечення, права користування товарними знаками, нових технологій і ін.

Основу формування валового доходу торгових підприємств (а на багато торгових підприємства - це єдине джерело його формування) складають доходи від торгової діяльності, тому в процесі управління доходами на підприємстві їм відводиться першорядне значення.

Доходи від реалізації товарів в процесі управління ними виражаються наступними основними показниками:

. Сумою доходів від реалізації товарів - вона характеризує загальний розмір торгових надбавок, отриманих в процесі реалізації товарів в перебігу певного періоду (місяця, кварталу, півріччя і року).

. Рівнем доходів від реалізації товарів - він визначається по формулі:

 (2.1)

де Уд - рівень доходів від реалізації товарів, в %;

Др - загальна сума доходів від реалізації товарів в певному періоді;

Р - загальний об'єм реалізації товарів в даному періоді;

. Середнім рівнем торгової надбавки - він визначається по формулі:

 (2.2)

де УТН - середній рівень торгової надбавки, в %;

(значення окремих показників ті ж, що і в попередній формулі).

Сума доходів від реалізації товарів залежить від трьох найважливіших чинників:

а) рівня цін закупівлі товарів у постачальників.

В рамках товарної пропозиції на ринку рибних товарів ці ціни зазвичай варіюють в певному діапазоні. Положення ускладнюється тим, що на вибір цінової політики ЧП «Затишок» в значній мірі впливають джерела надходження рибної продукції. Тому, торгове підприємство ЧП «Затишок» вимушено купувати даний асортимент у оптових посередників по вищих цінах з відстроченням платежу.

б) рівня цін реалізації товарів покупцям.

Цей рівень ЧП «Затишок» встановлює диференційовано по окремих товарах з урахуванням стану попиту, рівня витрат з обороту по їх закупівлях і реалізації, рівня їх налогоємкости, необхідності забезпечення цільової суми прибули і ряду інших чинників. Різноманіття цих чинників і складність їх комплексного обліку визначають необхідність розробки в цих цілях для торгового підприємства спеціальної політики ціноутворення («цінової політики»);

в) об'єму реалізації товарів. Умови формування цього показника в цілому по торговому підприємству ЧП «Затишок» і в розрізі окремих товарних груп вимагають ретельної деталізації і коректування по періодах з урахуванням кон'юнктури ринку в районі діяльності магазина.

Аналіз реалізації окремих груп товарів в торговому підприємстві дозволив розкрити значні резерви по збільшенню загального об'єму реалізації товарів на перспективний період. З цією метою комерційній службі магазина необхідно розробити комплекс заходів щодо цього показника.

З урахуванням цих визначальних чинників будується процес управління доходами на торговому підприємстві.

Основною метою управління доходами є забезпечення відшкодування всіх поточних витрат, пов'язаних з господарською діяльністю торгового підприємства і максимізації суми його прибутку.

Цінова політика є однією з головних систем управління доходами торгового підприємства, що становлять, найважливішим механізмом, що забезпечує основні напрями його економічного розвитку. Вона істотно впливає на об'єми господарської діяльності торгового підприємства, формування його іміджу у покупців, рівень фінансового стану. Крім того, цінова політика торгового підприємства є дієвим інструментом його конкуренції на споживчому ринку.

Специфіка торгової діяльності, що вимагає обліку при формуванні цінової політики підприємств цієї галузі, визначається наступними моментами:

. Торгові підприємства не можуть самостійно в повному об'ємі формувати рівень цін на товари, здійснюючи свою цінову політику на споживчому ринку. Основи цінової політики на товар на споживчому ринку формує його виробник, обираючи ту або іншу маркетингову стратегію. Як правило, виробнича складова в ціні товару багато разів перевершує його торгову складову. У зв'язку з цим, при формуванні своєї цінової політики торгові підприємства вимушені в значній мірі орієнтуватися на цінову політику виробника.

. Цінова політика на підприємствах торгівлі носить, як правило, жорсткіший характер, ніж на виробничих підприємствах. У роздрібній торгівлі, як «базисна ціна», яка підлягає узгодженню. І навіть вживана окремими підприємствами роздрібної торгівлі система цінових знижок носить формальний характер по відношенню до окремих цінових ситуацій або категорій покупців. Це утрудняє гнучкість здійснення цінової політики на підприємствах роздрібної торгівлі.

. На відміну від виробників, торгові підприємства в переважній більшості випадку формують свою цінову політику не по конкретних різновидах товарів, а по певній асортиментній їх сукупності. Іншими словами, на підприємствах торгівлі цінова політика носить не монотоварний, а політоварный характер.

. Предметом цінової політики торгового підприємства виступає не ціна товару в цілому, а лише один з її елементів - торгова надбавка. Саме цей елемент ціни товару характеризує ціну торгових послуг, пропонованих покупцеві при його реалізації торговим підприємством. І лише цей елемент ціни з урахуванням кон'юнктури споживчого ринку, умов своєї господарської діяльності, рівня ціни виробника і інших чинників торгове підприємство формує самостійно.

Такою межею формування торгової надбавки підприємств роздрібної торгівлі виступають ціни оптової пропозиції товару на ринку, визначувані цінами його виробників і оптових посередників. Ця нижня межа формування торгової надбавки роздрібних підприємств певною мірою, оскільки ціна оптових продавців в процесі здійснення комерційних операцій купівлі-продажу може підлягати коректуванню (узгодження) у бік зменшення.

Разом із зовнішніми межами можливого діапазону формування торгової надбавки роздрібного торгового підприємства, необхідно вказати зміст її внутрішніх елементів (рис. 2.2.).

Рисунок 2.2. - Структура елементів торгової надбавки підприємств роздрібної торгівлі

Як видно з рисунка 2.2, торгова надбавка підприємств роздрібної торгівлі складається з трьох основних елементів: 1) суми витрат з обороту, пов'язаних з реалізацією товару; 2) суми податкових платежів, що входять в ціну товару, тобто сплачуваних безпосередньо за рахунок доходів торгового підприємства (до них відносяться податок на додаткову вартість, акцизний збір, митні збори і мита); 3) суми прибули від реалізації товарів (до вирахування з неї податків).

Аналізуючи представлені елементи торгової надбавки необхідно знайти резерви підвищення ефективності цінової політики конкретного торгового підприємства. Так зниження рівня витрат з обороту (тобто їх розміру в ціні кожного товару) може бути забезпечене за рахунок зростання об'єму продажу товарів, зниження рівня транспортних витрат, поєднання функцій касира-контролера і продавців і так далі Зниження суми і рівня податкових платежів, що входять в ціну товару, може бути забезпечене за рахунок асортиментної політики підприємства, відмови від імпорту ряду товарів і інших заходів.

Зниження рівня перших двох елементів в ціні товарів дозволяє формувати в рамках діапазону торгової надбавки вищий розмір прибули (рівень рентабельності), тобто здійснювати ефективнішу політику ціноутворення.

Процес формування цінової політики здійснюється з урахуванням трьох принципових цільових чинників:

. Орієнтир на покупців. Дана цінова установка повинна забезпечити досягнення показників товарообігу, в максимальному ступені тих, що враховують можливості даного сегменту споживчого ринку і майбутніх змін його кон'юнктури;

. Орієнтир на поточні витрати. Під поточними витратами в даному випадку розуміється рівень витрат з обороту торгового підприємства, що склався. Така цінова установка повинна коректувати з фактичними витратами трудових, матеріальних і фінансових ресурсів і можливостями підвищення ефективності їх використання;

. Орієнтир на прибуток. Така цінова установка покликана забезпечити формування заздалегідь обумовленого розміру прибутку підприємства, достатнього для реалізації стратегічних цілей його розвитку в майбутньому періоді.

З урахуванням розглянутих передумов сформуємо принципи цінової політики ЧП «Затишок». До основних таких принципів необхідно віднести наступні (рис. 2.3.):

Рисунок 2.3 - Основні принципи формування цінової політики торгового підприємства

Для виявлення верхньої межі формування рівня роздрібної ціни на той або інший товар і можливості диференціації рівня торгової надбавки на окремі товари необхідно виконати оцінку споживного ринку даного регіону. Основною метою здійснення такої оцінки є вивчення можливостей диференціації рівня цін з урахуванням купівельних переваг окремих категорій обслуговуваного населення. В процесі оцінки споживчого ринку аналізуються:

а) можливості диференціації цін на окремі товари в рамках «конкурентного поля», що склалося, на даному сегменті споживчого ринку;

б) можливості диференціації цін на окремі товари в розрізі окремих категорій покупців з урахуванням диференціації рівня їх торгового обслуговування;

в) можливості розширення об'єму продажу окремих товарів за рахунок певного зниження цін на них (а відповідно зниження рівня торгової надбавки). Зростання об'єму продажу товарів може викликати збільшення суми отриманих торгових надбавок навіть при зниженні їх рівня. Така оцінка пов'язана з ціновою еластичністю попиту, що визначає ступінь чутливості реагування покупців на зміну кількості товарів, що набувають, залежно від зміни цін на них. Вона вимірюється коефіцієнтом еластичності попиту за ціною, показує в якому розмірі збільшується об'єм попиту на товар при зниженні його ціни на 1%. З погляду еластичності попиту за ціною, всі товари, що реалізовуються, підрозділяються на наступні чотири групи: а) високоеластичні (по яких об'єм попиту зростає більшою мірою, чим знижується ціна); б) середньоеластичні (по яких зростання об'єму попиту відбувається в тій же пропорції, що і зниження ціни); в) низкоеластичні (по яких об'єм попиту зростає у меншій мірі, чим знижується ціна); г) зворотній еластичності (по яких при зниженні ціни знижується і об'єм попиту - це відноситься до деяких товарів, споживання яких при зниженні ціни заміщається споживанням більш високоякісних товарів, наприклад, до хліба, картоплі, окремих різновидів безпосередніх товарів і ін.).

Проведений аналіз цінової політики торгового підприємства дозволяє розробити систему заходів щодо збільшення доходів.

Система цих заходів виходить з чинників, що безпосередньо впливають на суму доходів підприємства від торгової діяльності, основними з яких є: 1) рівень ціни закупівлі товарів; 2) рівень ціни реалізації товарів; 3) об'єм реалізації товарів. У розрізі цих основних чинників в універмазі здійснюється пошук резервів збільшення доходів від торгової діяльності, що забезпечують досягнення їх максимізації.

Основними резервами підвищення доходів за рахунок зниження рівня цін закупівлі товарів є:

а) скорочення числа посередників при закупівлі товарів, що не вимагають тривалого періоду зберігання і оптової підсортувала. Найбільш низький рівень ціни може бути забезпечений при закупівлі товарів у безпосередніх виробників. Для магазина це насамперед той товарний асортимент.

б) використання всієї системи цінових знижок в процесі узгодження партій товарів, що купуються, насамперед, знижок постійним партнерам, а також знижок на великі партії закупівель;

в) здійснення товарообмінних (бартерних) операцій при сприятливому співвідношенні рівнів цін на обмінювані товари на різних регіональних ринках;

г) закупівля товарів частого попиту на сезонних і передсвяткових ярмарках.

Основними резервами збільшення доходів за рахунок збільшення рівня цін реалізації товарів є:

а) підвищення рівня торгового обслуговування, за рахунок використання самообслуговування, розширення переліку торгових послуг (доставка товарів додому, на виробничі підприємства, обслуговування весіллів, банкетів, виїзна торгівля);

б) використання сприятливої торгової кон'юнктури на окремих етапах поточного періоду, особливо при реалізації сільськогосподарської продукції, закладеної заздалегідь на зберігання;

в) диференціювання рівня торгових надбавок по деталізованому асортименту, збільшуючи їх рівень по товарах з підвищеним попитом і знижуючи на товари нижчої якості.

Основними резервами підвищення доходів за рахунок збільшення об'єму реалізації товарів є:

а) здійснення ефективної маркетингової політики на підприємстві;

б) диверсифікація асортименту шляхом включення в асортиментний перелік товарів продукції власного виробництва

в) розширення пунктів продажу товарів в місцях концентрації купівельних потоків (виїзна торгівля);

г) інтенсифікація рекламної і інформаційної діяльності, використовуючи плакати, проспекти і продукцію провідних фірм-виробників.

.4 Аналіз каналів розподілу меблів в Україні і аналіз споживчих переваг ЧП «Затишок»

Ринок меблів в Україні і канали її збуту остаточно ще не сформувалися. Більш того в найближчі п'ять років очікуються істотні якісні зміни цих каналів. Проаналізувавши зріліші ринки меблів, зокрема російський або західноєвропейський можна зробити достовірний прогноз розвитку каналів збуту меблям в Україні.

У справжній період в Україні меблі потрапляють до споживача по шести основних каналах збуту.

Перший. Меблеві магазини ЧП «Затишок» продають в основному меблі вітчизняних і сумісних меблевих підприємств, меблі виробництва республіки Білорусь, меблі виробництва Польщі, Угорщини, Румунії, Німеччини. Рівень цін в цих магазинах розрахований в основному на покупця з середнім і високим рівнем доходів. Проте колись монопольна мережа магазинів цієї фірми значно скоротилася по кількості магазинів у всіх обласних центрах України.

Другий. Приватні (немережеві) магазини, що продають дорогі меблі. У Києві таких магазинів близько 30 одиниць і по 10-15 - в містах «мільйонниках». Назвемо їх ексклюзив (вони дуже часто позиціонують себе як салони з продажу ексклюзивним меблям). Продають в основному італійську, а також в обмежених об'ємах іспанські меблі. Ексклюзив обслуговує самостійних покупців, тих, кому не чужі віяння моди і які люблять стиль «модерну». Товар реалізують в основному по каталогах, термін доставки - 45 днів і більш. Вони пропонують меблі і з інших країн. Наприклад, з Румунії, Франції, Німеччини.

Ці торгові підприємства відрізняються невеликою торговою площею - від 100 до 400 м2. Мережу вони поки створити не можуть, оскільки пропонований асортимент має обмежений попит.

Третій. Фірмові салони вітчизняних виробників або торгових підприємств. Це тільки зачатки мереж, що перш за все складаються з салонів м'яких вітчизняних меблів. Окрім цього, є фірмові магазини і з продажу корпусним меблям. Наприклад, корпусні меблі представлені в мережі салонів однієї відомої київської фірми-виробника, що пропонує дитячі меблі, спальні, кухні і ін. Столична торгова компанія формує ще одну мережу крупних магазинів, в яких представлені обробні матеріали і меблі.

Четвертий. Секції по реалізації меблів в універмагах, торгових комплексах і торгових центрах. У цих секціях в основному представлені ліквідні меблі середньої цінової групи (як вітчизняних, так і зарубіжних виробників). Вони надають послуги покупцям по плануванню меблів в інтер'єрах житлових кімнат за допомогою комп'ютерних програм.

П'ятий. Міські ринки, на яких реалізуються дешеві меблі виробництва України, Польщі. В основному це корпусні і м'які меблі. Матеріал виготовлення або ДСП або масив вільхи. Для цього каналу характерний обмежений і не стабільний асортимент.

Шостий. Виготовлення меблів під замовлення. Це достатньо великий сегмент виробництва і одночасно канал збуту корпусним і м'яким меблям. Виготовленням меблів під замовлення як правило займаються малі підприємства, сімейні підприємства. Одні з них орендують торгові площі в різних районах міста, інші розміщені при виробничих підприємствах.

Крім того, в багатьох містах України меблі продаються в універмагах, а також в таких місцях як кінотеатри і палаци культури.

Необхідно відзначити, що в окремих містах «мільйонниках» ЧП «Затишок» укріпила свої позиції, їй вдалося розширити асортимент і торгові площі, побудувати крупні торгові підприємства. Як же формуватимуться канали збуту в перспективі? Що зникне, що зміцниться, що з'явиться?

По-перше, слід зазначити, що вже зараз українським ринком цікавляться російські виробники і торговці. Деякі з них вже почали продавати меблі в Україні. Фахівці прогнозують, що широкомасштабна експансія росіян почнеться вже в недалекому майбутньому. Думаю, услід за російською компанією "Шатура", яка вже відкрила фірмовий магазин в Києві і активно торгує в Харкові і Криму, з'являться представництва і фірмові магазини російських же фабрик "Фелікс", "Севзапмебель", "Дефо" і ін. "Шатура", якщо у неї все "складеться" в Києві, почне експансію у всі міста

" мільйонники" і великі промцентры України. Окрім мережі магазинів будуть створені регіональні оптові склади, Єдиний економічний простір, якщо воно буде створено, стане для російських фабрик "зеленим світлом" на шляху освоєння нашого ринку. Отже українським експортерам доведеться не тільки боротися за російський ринок (як це відбувається зараз), але і робити якісь кроки "тилу" для збереження своєї частки ринку.

По-друге, основні роздрібні перетворення відбуватимуться у міру появи і розвитку в Україні меблевих гіпермаркетів за рахунок іноземних інвестицій. Поки подібних магазинів у нас ще немає.

По-третє, в крупних містах розвиватимуться що існують і відкриються нові місцеві великі магазини (вони теж "виростуть" до розмірів гіпермаркету), що продають меблі, обробні матеріали і товари для будинку.

Зараз споживач вимушений купувати меблі в різних магазинах, оскільки в одному, навіть в столичному "Будинку меблів", йому складно підібрати все необхідне.

У представників же середнього класу немає ні часу, ні бажання роз'їжджати по різних магазинах. Більш того, роблячи покупки, вони хочуть ще, і відпочити після важкого трудового тижня. Тому найдалекоглядніші торговці пропонуватимуть в своїх магазинах різні розваги (кафе, ресторани, дитячі майданчики для ігор і так далі).

Меблеві ж гіпермаркети надають можливість купити все необхідне в одному місці. Але поки така форма торгівлі не має великого попиту, тому що цей самий середній клас тільки зароджується.

Проте, по прогнозах деяких аналітиків, протягом 5 років в Києві і великих містах України сімей, дохід яких складе $300-1000 і більш на одного члена сім'ї, набереться вже 10-15%. Є і оптимісти, які вважають, що цей показник буде декілька вище і складе 20-25% .І вже в 2008 р. "середній" прошарок населення набуватиме половини всіх проданих в Україні непродовольчих товарів.

Слід зазначити, що меблеві гіпермаркети будуть цікаві не тільки для середнього класу. З мінімальними витратами, вичавлюючи з постачальників виключно вигідні умови (високі знижки, товарні кредити на тривалий термін і так далі), такі магазини здатні працювати на наднизьких цінах; привабливих для всіх верств населення.

Про масштаби подібних проектів можна судити по планах французького гіпермаркету Auchan: протягом 3-4 років компанія має намір інвестувати $300 млн. в будівництво ще 10 торгових комплексів навколо Москви. Річний оборот компанії - $22 млрд.

По-четверте, у сфері оптової торгівлі з'являться крупні вітчизняні і зарубіжні оптовики, що збирають на своїх гігантських складах сотні найменувань продукції, випущеної як на власних фабриках, так і під замовлення. Тут лідируватимуть спільні підприємства з німцями - на український ринок вийдуть відомі компанії Schieder, Steinhoff, Welle, Willman. Такі фірми, як Welle, Steinhoff, самі проводять меблі багатьох видів. Але оскільки проводити всі меблі неможливо і невигідно, вони, будучи крупними торговцями, замовляють бракуючу номенклатуру у місцевих виробників.

По-п'яте, істотно розвинуться і зміцняться мережеві салони, як спеціалізовані, так і з широким асортиментом. Гіпермаркетам, швидше за все, не вдасться потіснити їх на ринку. Більш того, вони "відтягнуть" на себе майже 30% всіх продажів меблям. Це буде основний канал збуту крупних українських фабрик житловим меблям: м'якою, корпусною, кухонь. Виникне і загальнонаціональна мережа по виготовленню шаф-купе і модульних меблів з готових елементів, але по індивідуальному замовленню.

По-шосте, майстерні, що роблять меблі і торгове устаткування під замовлення, до 2008 р. як і раніше процвітатимуть, практично не втративши нині існуючі позиції на ринку. Правда, в цьому сегменті ринку відбувається постійна ротація його фігурантів - на місці фірмочок, що закриваються, постійно виникають нові. Річ у тому, що поріг входу в цей бізнес невеликий - до $4-5 тис. Багато майстрів по виготовленню меблів спокушаються і відкривають власну справу, особливо ті, хто починав з торгівлі. Але одного лише знання технології виробництва меблів виявляється замало для того, щоб створити успішний бізнес. Не виживають же з них, як правило, ті, хто не зміг створити постійну клієнтську базу, організувати ефективну логістику, відстежити і вгадати смаки споживачів.

Проте успішні майстерні не дають "монстрам" розслабитися і постійно відбирають у них клієнтів. Їх козирі - "домашній" підхід і низькі ціни. Такі фірми прагнуть запропонувати товар на 15-20% дешевше, ніж великі магазини. Частина з них "переросте" в нові бренди і постійно переслідуватиме лідерів, використовуючи свою гнучкість в роботі з клієнтом.

По-сьоме, для європейського набору не дістає лише розвиненою каталожною і інтернет-торгівлі. Теоретично до покупок по паперових або електронних каталогах споживач вже готовий, а продавець чекає появи інфраструктури, здатної доставляти його товари в будь-який кінець країни хоч би протягом тижня. До речі, в Києві вже 1-2% різний меблевий "дріб”язок" (комп'ютерні столики і так далі) продається через інтернет.

Ринки втратить більше половини своїх клієнтів. Їх частка на ринку звузиться до 10%

Низькі ціни поки що привертають покупців на відкриті ринки, незважаючи на пил і інші незручності. Але з появою великих мережевих магазинів, що мінімізують свої витрати на оборотах, ціновий чинник перестане бути козирем ринків.

Меблеві секції. Частина секцій закриється - "тягнути" високу арендну плату в торгових центрах типу меблевий дім «Терем», мережа меблевих магазинів "Мебель град" і ін. їм буде не під силу, відчуватиметься сильна конкуренція з боку гіпермаркетів меблів. Залишаться тільки ті крапки, які пропонують дорогі меблі (екзотичні торгові марки, кухні дорогих брендів), допомогу в створенні інтер'єру, відмінне обслуговування і індивідуальний підхід до кожного покупця. Фактично вони перетворяться в дизайн-студії. Проте частка продажів меблям через секції залишиться колишньою - 10%

«Ексклюзив». Магазини ексклюзивних меблів поступово закриватимуться під тиском виниклих гіпермаркетів. Останні зуміють представити у себе набагато ширший асортимент дорогих меблів.

У свою чергу "эксклюзивщики", які не в змозі конкурувати з великими магазинами по цінах, для збільшення закупівельної потужності і скорочення витрат будуть вимушені об'єднуватися у власні торгові мережі. Деякі з цих магазинів і "секції" виживуть у вигляді дизайн-студій.

Частка продажів меблям в 2007 р. через основні канали збуту (без урахування "мережевих салонів") до 2008 р. складе всього біля 45% в загальному об'ємі реалізації. Україна поволі, але упевнено рухається до такої структури торгівлі, яка прийнята у всьому світі. Поява могутнього нового каналу - меблевих гіпермаркетів, в корені змінить розстановку сил на ринку житлових меблів. Багатьом розрізненим магазинам, щоб вижити в нових умовах, доведеться об'єднуватися і створювати торгові мережі. Але готуватися до змін і думати про те, як "вписатися" в той або інший канал збуту меблям, нинішнім продавцям потрібно вже зараз.

Постачальниками для ЧП «Затишок» являтимуться здебільшого іноземні підприємства, оскільки на сьогоднішній день в Україні немає фірм, які б виготовляли і здійснювали доставку якісних ДСП та ДВП плит, а також діверок. В той же час такі матеріали як кутики і кутники, завіси, ніжки, дзеркала, шурупи, цвяхи, конформати і шканти закуповуватимемо у національних виробників - пропоновані ними матеріали не поступаються якістю іноземним і є відчутно дешевшими - це дозволить знизити собівартість виробу. Варто зазначити, що конкретно вибрані постачальники забезпечують зі своєї сторони надійність поставок, надають гарантії на свій товар.

Щодо маркетингових посередників, то варто зазначити, що ЧП «Затишок» на початку своєї діяльності не співпрацюватиме з торговельними посередниками, оскільки основа її діяльності - індивідуальні замовники, тому немає потреби залучати до діяльності осіб, які допомагатимуть збувати продукцію. Фірми-спеціалісти залучатимуться до роботи у випадку потреби здійснення перевезень за допомогою залізниці, авіалінії, водного транспорту. Щодо агенств, які надають маркетингові послуги, то варто відмітити, що співпраця з ними для даної фірми є невід'ємним елементом, оскільки надзвичайно важливо для фірми вибрати правильну маркетингову політику, адже це є запорукою подальшого її успіху. Звичайно, не виключеною співпраця з кредитно-фінансовими установами, адже діяльність фірми не можлива без здійснення фінансування операцій купівлі-продажу та забезпечення здійснення відповідних проплат.

Дане підприємство діятиме на споживчому клієнтурному ринку, оскільки даний товар потрібен усім, і, перш за все, індивідуальним споживачам, для задоволення особистих потреб, а саме на таку діяльність орієнтується ЧП «Затишок».

Міжфірмова конкуренція з даним видом товару на ринку Харківщини є незначною. Перевагою ЧП «Затишок» перед ними буде те, що вона здійснюватиме безпосередньо на місці виробництво своєї продукцї, що, в свою чергу, дозволить їй задовольняти індивідуальні потреби споживачів, та здійснювати це у максимально короткий час. Щодо бажань-конкурентів, то це питання не є проблемним для фірми, адже ціль її діяльності - задоволення бажань, які споживач може прагнути задовольнити. Товарно-родові конкуренти для ЧП «Затишок» є виключенням, адже неможливо виділити різноманітні шляхи задоволення конкретного бажання. В той же час товарно-видові конкуренти являють серйозною загрозою для фірми, оскільки існує ряд товарів-замінників, які можливо використати для задоволення наявної потреби. Тому надзвичайно важливим є правильно розроблений комплекс маркетинку для фірми, щоб не „прогоріти" зі своєю продукцією, важливо правильно проінформувати потенційних споживачів про свою продукцію, зробити так, щоб вони надали перевагу саме нашому товару, а не товару конкуренту. Марки-конкуренти - також є тим фактором, яким не можна нехтувати, адже сьогодні на ринку Харківщини вже є відомі марки (які споживач знає), такі як „Тиса" (займається корпоративними клієнтами - не становить значної загрози) та декілька приватних підприємців. Перевагою ЧП «Затишок» є те, що вона працюватиме з індивідуальними замовленнями. Тому є важливим правильний вибір щодо маркетингової діяльності. Підприємству не можна нехтувати жодним видом конкуренціїі доцільно постійно фіксувати зміни в конкурентному середовищі.

Контактні групи можуть як сприяти, так і перешкоджати діяльності підприємства на ринку. Так, фінансові кола впливають на здатність підприємства забезпечити себе капіталом, тому дуже важливо створити собі позитивний імідж у їхніх очах та заручитися їхньою підтримкою. Засоби масової інформації допомагають привернути до себе увагу споживачів, тому співпраця з ними є дуже важливою. Діяльність даного підприємства не привертатиме увагу громадських організацій, що вже є позитивом для подальшого функціонування. За допомогою громадськості та місцевих контактних аудиторій формується імідж фірми, тому підприємство зацікавлене у тому, щоб не викликати у них негативного ставлення до себе та своєї продукції. Також важливим є позитивне ставлення до підприємства його персоналу, адже це впливає на продуктивність праці та на загальну атмосферу на підприємстві. Варто зазначити, що ставлення до діяльності підприємства передається від однієї контактної аудиторії до іншої, тому не можна нехтувати думкою хоча б однієї з них.

Підприємство може зі свого боку впливати на взаємовідносини із суб'єктами мікрооточення і повинно налагоджувати конструктивну співпрацю з ними.

Фактори макросередовища не підлягають контролю з боку фірми. Надзвичайно важливим є постійне спостереження за змінами, що в ньому відбуваються, та пристосуванні своєї діяльності до цих змін. Так, з демографічних факторів значний вплив на фірму мають зміна чисельності населення, розподіл населення за віком і статтю; в економічному аспекті купівельна спроможність споживачів, зміни цін, умови одержання кредитів, необхідно враховувати диференціацію доходів у сім'ях (адже наш товар є предметом тривалого користування, попит на який зростає із зростанням доходу); фактори природнього середовища - зростання вартості енергії, дефіцит деяких видів сировини (адже від цього залежить собівартість виробу); фактори науково-технічного середовища - якісні зміни технології виробництва (автоматизація виробничого процесу дозволяє удосконалити та здешевити процес виробництва продукції); фактори політичного середовища - у своїй діяльності підприємство керується Законами України, тому воно повинно постійно стежити за динамікою їх зміни та скеровувати свою діяльність відповідно до законодавчих нововведень; фактори культурного оточення - мають значний вплив на смаки й уподобання споживачів, а це, в свою чергу, впливає на їх індивідуальні бажання і потреби, які намагається найбільш повно задовольнити ЧП «Затишок». Зміни макрооточення підприємство не може контролювати, тому воно змушене скоро до цих змін адаптуватися у своїй діяльності на ринку.

Комплекс маркетингу - це набір засобів маркетингу, сукупність яких підприємство використовує для впливу на цільовий ринок, маючи на меті домогтися бажаного реагування з цього боку, тобто це всі ті заходи, які може запровадити фірма для активізації попиту на товар.

Товар: Фірма вироблятиме корпусні меблі - товар орієнтований на потреби споживачів щодо якості і надійності, порівняно з ціною на нього.

Ціна: Визначається відповідно до затрат на виготовлення товару та з урахуванням бажаного рівня прибутку. Якщо здійснити адаптування до вимог ринку, то варто зазначити, що вона більш ніж задовольняє їх, оскільки не є вищою у порівнянні з ціною конкурентів, але забезпечує підприємству прибуткову роботу.

Методи збуту (розповсюдження): Діяльність, завдяки якій товар стає доступним для цільових споживачів. Сюди можна включити доставку товару, здійснення його монтування, надання гарантій на здійснену роботу.

Методи просування: Поширення інформації про даний вид товару та переконання цільових споживачів у доцільності його придбання - це є надзвичайно важливо, оскільки спостереження показують, що потенційні клієнти не є достатньо поінформовані про даний вид товару, що далеко не всі споживачі знають про його властивості і переваги порівняно з аналогами фірм-конкурентів.

Далі варто провести збирання первинної інформації. Це слід зробити для того, щоб конкретизувати виявлену споживчу потребу, оцінити смаки і вподобання споживачів на сьогоднішній день з метою максимального задоволення їхніх потреб. Тож будемо проводити опитування споживачів за допомогою анкетування. При формуванні вибірки можна використовувати наступні принципи:

випадкового відбору, коли кожен з потенційних респондентів має

однакову ймовірність потрапити до вибірки;

невипадкового відбору, за яким формують, зокрема, квотовані вибірки. До їх складу входять представники окремих прошарків населення згідно з їх соціальним статусом, віковими категоріями, професіями, тощо.

Я формуватиму вибірку згідно принципу випадкового відбору. Це дозволить зібрати інформацію, яка максимально точно відображатиме смаки й уподобання споживачів, а також дозволить чітко змалювати потребу потенційної клієнтної групи.

Для проведення опитування розробляємо анкету, яка міститиме саме ті питання, на які ми бажаємо отримати відповідь, тобто в результаті опитування ми зможемо дати відповіді на ті питання, що нас цікавлять та скорегувати діяльність своєї фірми у потрібне і найбільш раціональне русло.

Звичайно, чим більше людей буде опитано, тим достовірнішу інформацію ми отримаємо, тим меншою буде похибка. Але для того, щоб опитати велику кількість осіб потрібно затратити велику суму коштів. Саме тому завжди доводиться шукати „золоту серединку" - щоб результат був не надто спотворений, а витрачена сума не сягала «космічних» значень.

Для проведення опитування складаємо анкету, в якій використаємо запитання різних типів. Основна вимога до анкети - її доступність до опитуваних - щоб питання були сформульовані чітко і лаконічно, не несли зайвого навантаження, але в той же час, давали вичерпні відповіді на ті проблемні питання, які ставить для себе організація перед проведенням анкетування, і які намагається за допомогою анкетування вирішити.

Тож, було розроблено наступну анкету:

Анкета

Любий Друже! Підприємство "Гарні Меблі" пропонує взяти участь у опитуванні, метою якого є виявлення Ваших побажань щодо якості і асортименту нашого товару - корпусних меблів для офісу та дому. Дякуємо за участь і допомогу.

. Що б Ви в першу чергу змінили в своїй квартирі?

□ Колір стін □ Меблі □ Техніку

□ Вікна □ Двері □ Інше

. Як Ви оцінюєте стан меблів у Вашому помешканні?

□ Відмінно □ Задовільно

□ Добре □ Незадовільно

. Меблі в квартирі виконують:

♦ Практичну функцію, адже їхнє завдання - зробтити наше життя комфортним і зручним

□ Абсолютно згоден □ Не згоден

□ Згоден □ Категорично не згоден

□ Частково згоден

♦ Естетичну функцію, адже саме гарні меблі є „обличчям" квартири

□ Абсолютно згоден □ Незгоден

□ Згоден □ Категорично не згоден

□ Частково згоден

. Чи має для Вас значення оздоблення меблів?

□ Так □ Ні

. Яким дверям Ви надали б перевагу?

□ /з дерева □ /з замінників дерева

□ Для мене не має значення

. Що для Вас є вирішальним при купівлі меблів?

. Монтування меблів

□ Ви б здійснювані самостійно - навіщо на когось покладатись

□ Має здійснювати фірма, у якої Ви купуєте меблі

□ Має здійснювати вузькоспеціалізована фірма - для цього їх і створюють

□ Ви самі знайдете людей (приватних осіб), які зможуть зробити це

Вкажіть, будь ласка, про себе такі дані:

Вік: Ваш рівень доходу:

до 25 р, по 500 гри.

-50 р. 500-1000 грн.

більше 50 р. більше 1000 грн,

У результаті проведених досліджень було отримано наступні дані.

На питання „що б Ви в першу чергу змінили в своїй квартирі" 15% опитаних дало відповідь „колір стін", по 17% опитаних сказало „двері" і „вікна", 20% бажає змінити „меблі", а найбільш неочікуваним виявився власний варіант відповіді респондентів - 18% з них має бажання змінити власну квартиру. Такий результат яскраво відтворює загальне незадоволення станом наявного помешкання загалом, і окремими його компонентами зокрема.

Що б Ви в першу чергу змінили в своїй квартирі?

Рисунок 2.4. - Результати опитування

Стан наявних меблів у власному помешканні лише 10% опитаних оцінює як „відмінний" і 26% - як „добрий", в той час як 43% „задовільно" їх оцінюють і мають на меті змінити їх на нові, а 21% опитаних оцінили стан своїх меблів оцінкою „незадовільно".

Рисунок 2.5 - Оцінка стану меблів у власному помешканні

Такі результати свідчать про те, що існує незадоволена потреба (яку ми виявили при аналізі вторинної інформації), і споживачі прагнуть її задовольнити (у переважній більшості - є частина таких, які ще просто гостро не усвідомлюють цю потребу).

Щодо функцій меблів, то 100% опитаних висловили високий і найвищий ступінь згоди з висловленими твердженнями із запропонованими твердженнями.

Дивним виявився результат питання про оздоблення людей - усі опитанні говорять, що воно має для них значення, і в цей же час вважають, що оздоблення меблів має бути зроблено у вигляді художньої різьби.

На питання про монтування 94% опитуваних висловились, що його має здійснювати фірма, у якої вони купують двері, 4% - вважають, що цим мають займатися вузькоспеціалізовані фірми, і по 1% - бажають здійснювати монтування самостійно, або за допомогою приватних осіб.

Як виявилось, вирішальними при купівлі меблів є ціна, якість продукції і послуг, що надає фірма, рівень післяпродажного обслуговування та гарантій.

На основі даних проведених досліджень проводимо сегментацію ринку. На мій погляд, найбільш доцільно проводити її за демографічною (вікові категорії) і соціально-окономічною (рівень доходу) характеристиками.

Рисунок 2.6 - Сегментація ринку за демографічними та соціально-економічними характеристиками

Унаслідок проведеної сегментації прийнято рішення про те, що фірма ЧП «Затишок» виготовлятиме продукцію для споживачів середнього віку із середнім рівнем доходу. Даний сегмент вибрано, перш за все, тому, що дана вікова категорія найбільш гостро відчуває досліджувану потребу і вже за середнього рівня доходу вона зможе її задовольнити.

Приймаючи рішення щодо виходу на ринок, можливостей його сегментації, можна застосувати три стратегії охоплення ринку: масовий маркетинг, цільовий маркетинг та диференційований маркетинг. На мій погляд, для даної фірми найбільш доцільно використовувати цільовий (концентрований) маркетинг, оскільки він орієнтований на вузьку специфічну групу споживачів через спеціалізований комплекс маркетингу, спрямований на задоволення потреб саме цього сегмента.

Графічно це можна зобразити так:

Рисунок 2.7 - Стратегія цільового маркетингу

На мій погляд, стратегія цільового маркетингу буде найбільш ефективна насамперед тому, що дана фірма являється невеликим спеціалізованим

підприємством, яке виробляє продукцію конкретного призначення в обмеженій кількості. Звичайно, існує певний рівень ризику, що обраний сегмент не виправдає надій, проте дана фірма буде значно краще, ніж конкуренти, задовольняти потреби обраного сегмента ринку, що дозволить їй не лише зайняти міцні позиції на ринку, а й розширити сферу свого впливу в майбутньому.

.5 Аналіз діючої системи використання ІКТ

Розвиток комп'ютерної інформаційної технології нерозривно пов'язаний з розвитком інформаційних систем, які в економіці використовуються для автоматизованого (людино-машинного) вирішення економічних завдань. Для вирішення будь-якого завдання за допомогою комп'ютера необхідно створити інформаційне забезпечення (забезпечити розрахунки потрібними даними) і математичне забезпечення (створити математичну модель рішення задачі, за якою складається програма для ЕОМ). Необхідна для вирішення інформація може поступати безпосередньо (вхідна інформація) або через систему інформаційного забезпечення, яка може поповнюватися і за рахунок нової інформації. Визначальною особливістю маркетингової інформаційної системи є те, що вона, забезпечує користувачів інформацією з декількох організацій.

Центральний офіс ЧП «Затишок» розташований на вулиці Котлова, а склад, з якого ведеться безпосередньо продаж товару, знаходиться на Руднева. На офісі розташовані такі відділи як бухгалтерія, відділ продажів, відділ маркетингу, відділ логістики. Всі відділи і оператори на складі оснащені комп'ютерами на яких встановлена програма 1:С. Для постійного обміну інформацією складу і офісу використовується ICQ. З допомогою Інтернеті, через ресселер на склад поступають заявки. Торгові представники відправляють свої заявки за допомогою КПК (кишеньковий персональний комп'ютер). Всього на складі 3 комп'ютери і більше 15 на офісі.

У системах обробки інформації головними її компонентами є дані і обчислення. Більшість інформаційних систем управління інформаційними ресурсами в організаціях містять і багато інших компонентів, таких як вимоги, запити, трігери і звіти. І всі вони, зокрема, містять великі описи свого власного вмісту в тій або іншій формі. Ці описи необхідні для інтерпретації і для коректного використання наданої інформації (коли в системі немає повного опису, то передбачається, що користувачі отримують його з іншого джерела).

Для головних компонент інформації (даних і обчислень) важливе значення має така характеристика, як їх надмірність. Визначення надмірності істотно залежить від одиниці інформації. Коли одиниця вибрана, то надмірність - це просто дублювання однієї і тієї самої одиниці в системі. Важливим у виборі одиниці інформації є її розмір. Вибір дуже малої одиниці приводить до високого рівня незалежності блоків інформації, але разом з тим і до збільшення накладних витрат у витратах на їх підтримку; у разі узяття великої одиниці неможливо виключити численне дублювання підблоків інформації.

3. ПІДВИЩЕННЯ ЕФЕКТИВНОСТІ КОМЕРЦІЙНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ШЛЯХОМ ВДОСКОНАЛЕННЯ КОМПЛЕКСУ МАРКЕТИНГУ НА ЧП «ЗАТИШОК»

.1 Обгрунтування резервів оптимізації доходів ЧП «Затишок» із застосуванням маркетингових підходів

Головним завданням по виведенню ЧП «Затишок» на провідні позиції в його районі діяльності керівництво підприємства бачить в оперативній переорієнтації його збутової діяльності на позиції маркетингових досліджень.

Переорієнтація на маркетинг обумовлена сучасними умовами господарювання, що характеризуються загостренням конкурентної боротьби, зниженням платоспроможності населення, невизначеністю і динамічністю зовнішнього середовища.

Маркетинг підвищує обгрунтованість управлінських рішень по різних питаннях розвитку підприємства, поширюючи планомірність на сферу ринкових зв'язків. Це знаходить віддзеркалення в раціоналізації процесу руху товару, вдосконалення асортиментної, цінової, збутової політики торгового підприємства, що у свою чергу сприятиме підвищення прибутковості роботи підприємства.

Проведені дослідження показали, що процес управління товарообігом і доходами в ЧП «Затишок» орієнтований на вирішення перспективних довгострокових проблем. Це зажадає чіткого представлення можливостей фірми, уміння правильного визначення і вибору напрямів розвитку, обгрунтування перспективних цілей і способів їх досягнення, що складає суть стратегічного управління.

Стратегія управління підприємством пов'язана з визначенням основної мети його функціонування. Основною метою діяльності ЧП «Затишок» як і будь-якого господарюючого суб'єкта в умовах ринку є підвищення прибутковості підприємства.

Прибуток, що отримується магазином залежить, з одного боку, від величини отримуваних доходів, з іншої - від розмірів витрат з обороту. Формування доходів і витрат підприємство безпосередньо пов'язане з товарообігом, асортиментною, ціновою політикою, ресурсним забезпеченням товарообігу. Необхідно відзначити, що в результаті маркетингових досліджень, проведених ЧП «Затишок» в 2008 році, підприємство значно збільшило об'єми товарообігу і прибутку. Цьому значною мірою сприяло розширення переліку послуг і диверсифікації господарської діяльності. На сьогоднішній день салон ЧП «Затишок» значно розширив свій спектр послуг і товарів. Окрім продажів елітним італійським меблям в салоні працює архітектурне бюро, що представляють наступні види послуг:

перепланування приміщень;

дизайн архітектурного середовища;

проектування внутрішніх інтер”єрних мереж;

проектування житлових будівель, що окремо стоять;

ремонтно-будівельних робіт;

декорування і устаткування приміщень меблями.

Все це, поза сумнівом, відбилося на долі об'ємів товарообігу і валового доходу, який склав близько 18% . З метою планування цими найбільш значущими показниками нами рекомендується послідовність обгрунтування стратегії управління товарообігом і прибутком в ЧП «Затишок» (див. рис. 3.1).

Цільова сума прибутку, визначувана на першому етапі, залежить від стратегічних завдань підприємства і тактики їх рішення. А величина може знаходиться в інтервалі від точки беззбиткової до точки рівноваги, яка відповідає отриманню максимального прибутку.

Наступний етап передбачає визначення об'єму товарообігу, який забезпечує отримання цільового прибутку і задоволення купівельного попиту. В умовах маркетингової орієнтації підприємство припускає не тільки розрахунок об'єму товарообігу, але і його оцінку, виходячи з попиту покупців і ресурсозабезпеченості товарообігу. Шляхом розробки і ефективної реалізації асортиментної, цінової, ресурсної та комунікаційної політики ЧП «Затишок» буде забезпечений досягнення збалансованості між необхідним і можливим об'ємом товарообігу і задоволенні купівельного попиту.

Рисунок 3.1 - Послідовність обгрунтування стратегії управління прибутком ЧП «Затишок» з орієнтацією на маркетинг

3.2 Товарна політика та управління асортиментом

Вибираючи стратегію маркетингу для свого товару, необхідно провести його класифікацію. Так, меблі являються споживчим товаром (товаром широкого вжитку) попереднього вибору, оскільки перед купівлею покупець ретельно вибирає, порівнює між собою різні товари за показниками якості, ціни, зовнішнього оформлення тощо. Варто зазначити, що важливу роль у діяльності підприємства відіграють проблеми формування асортименту товару. Так, ЧП «Затишок» прийняло рішення про виготовлення лише одного товару - корпусних меблів, що свідчить про вибір вузького, ненасиченого товарного асортименту, проте в цей же час товарний асортимент буде глибоким, оскільки кожен індивідуальний покупець зможе сам створити свою «позицію» в пропонованій асортиментній групі - це пояснюється бажанням фірми максимально задовольнити бажання споживачів. У майбутньому планується розширити товарний асортимент з метою завоювання нових сегментів ринку, але даний задум являється ціллю довгострокового характеру.

Для задоволення існуючої потреби ЧП «Затишок» прийняла рішення про виготовлення корпусних меблів з ДСП плити з дверцятами з МДФ. Цей товар призначений в основному для офісних, цивільних і жилих приміщень. Позитивними характеристиками даного виду меблів є те, що їх швидко і просто виготовляти і монтувати, вони мають досить-таки презентабельний вигляд, вони значно дешевші від дерев'яних меблів (у зв'язку з вартістю матеріалу, з якого вони виготовлятимуться, порівняно з вартістю деревини), нічим не поступаються своїми якісними характеристиками перед деревом. Щодо дизайну, то замовник зможе сам скорегувати процес оздоблення у тому напрямку, в якому б йому хотілося, оскільки підхід до клієнтів -індивідуальний. Проте, якщо вести мову про стандартний зразок нашої продукції, то він матиме наступний вигляд:

Рисунок 3.2 - Набір для вітальні

Рисунок 3.3 - Мякі меблі та меблева стінка

Основною відмінністю даного товару від товарів конкурентів є те, що він вироблятиметься на місці, а не завозитиметься з інших регіонів, що дозволить, задовольнити будь-які бажання індивідуальних замовників, товар буде порівняно зі своїми аналогами дешевшим, оскільки ми здійснюватимемо пряму економію на транспортних витратах. Меблі вироблятимуться з ДСП, оскільки цей матеріал є дешевшим, ніж деревина, хоча нічим (властивостями) їй не поступається, єдина відмінність - відсутність природної естетичності.

Основна вигода від використання товару - Ви зможете за відносно нижчу ціну забезпечити собі комфорт і Затишок у приміщенні.

Товарна марка: «Затишок»

Ви отримуєте високу якість і надійність одночасно із таким дизайном, який Ви самі для себе оберете, адже «Затишок» працює з індивідуальними замовниками і намагається задовольнити усі бажання, що у них виникають. Також дана фірма дає гарантійний талон на свій товар на 5-7 років (в залежності від обсягів замовлення), здійснює доставку за місцем призначення та монтаж. Якщо клієнт здійснюватиме монтування меблів самостійно, фірма не надає жодних гарантій щодо терміну використання товару. Якщо клієнт здійснюватиме повторні замовлення, фірма використовуватиме гнучку сисему знижок, а також післяпродажне обслуговування.

Суть маркетингового підходу до управління асортиментом з метою підвищення прибутковості підприємства полягає в тому, щоб підприємство своєчасно припускало певну сукупність товарів, які б якнайповніше задовольняли вимогам різних категорій покупців.

Розробка асортиментної політики ЧП «Затишок» має бути направлена на оптимальну товарно-групову структуру відповідно до структури купівельного попиту.

Проведене дослідження показало, що товарообіг в ЧП «Затишок» планується по об'ємах певних товарних підгруп і асортиментній структурі товарообігу не приділяється належної уваги, що знижує в справжніх умовах об'єми доходів від реалізації. У зв'язку з цим підприємству рекомендується планувати об'єм і асортиментну структуру товарообігу по наступних етапах:

)проведення маркетингових досліджень;

)вибір пріоритетних цілей розвитку товарообігу;

)аналіз об'єму і структури товарообігу в передплановому періоді;

)визначення планового об'єму товарообігу;

)визначення асортиментної структури товарообігу з урахуванням купівельного попиту;

)забезпечення якості товарів, що реалізовуються;

)розробка заходів щодо здійснення плану товарообігу.

.3 Цінова політика

Одній з головних складових системи управління прибутком підприємства в умовах маркетингової орієнтації є цінова політика. Обгрунтування цінової політики має бути направлено на визначення оптимальних цін реалізації товарів, при яких досягається оптимальний об'єм товарообігу, і як наслідок - максимальний прибуток.

На основі проведеного дослідження цінової політики підприємства і з метою підвищення його прибутковості в умовах маркетингової орієнтації магазина рекомендується використовувати наступні принципи формування цінової політики:

)забезпечення ув'язки цінової політики підприємства із загальною стратегією управління і пріоритетними цілями розвитку товарообігу;

) забезпечення ув'язки цінової політики підприємства з кон'юнктурою споживчого ринку і особливостями вибраної ринкової ніші;

)забезпечення комплексності підходу до встановлення рівня торгової надбавки на товар у поєднанні з рівнем торгового обслуговування покупців;

)забезпечення високого динамізму цінової політики.

Одним з шляхів підвищення прибутковості підприємства в умовах маркетингової орієнтації є розробки цінової стратегії.

Етапи процесу розробки цінової стратегії, що рекомендується для магазинів ЧП «Затишок», приведена на рис. 3.4

Рисунок 3.4 -Етапи процесу розробки цінової стратегії, що рекомендується для торгової мережі ЧП «Затишок»

Встановлення ціни на товар здійснюється в декілька етапів. На першому з них визначають цілі ціноутворення, які є похідними від загальнофірмових цілей. Для «Затишок»» такими цілями є завоювання лідерства за якістю продукції, збільшення частки ринку, хоча й не залишає поза увагою таку ціль як максимізація поточного прибутку, хоча й не виділяє її як основну. Фірма завжди прагне встановити на товар ціну, яка повністю покриває усі витрати на виробництво і збут, а також дає можливість отримати справедливу норму прибутку, це пов'язано з тим, що коли ці витрати не покриваються, подальша комерційна діяльність втрачає сенс. Було проведено тестування ринку в такому діапазоні за одиницю меблі: від мінімальної ціни Ц1=Цмін=75 у.о., до максимальної - Ц2=Цмакс=80 у.о. При даних цінах обсяги реалізації змінювались від N1=2065 шт.; N2=1265 шт. При цьому постійні витрати становлять F = 75860,73 грн., змінні витрати: V=37.62 грн.

= a + bx - Рівняння прямої (3.1 )

= b0 + b1Ц- y1/ y2 - y1 = x - x1 / x2 - x1;- 2065/ 1265 - 2065 = x - 75 / 80 - 75;- 2065 / -800 = x - 75 / 5;

(y - 2065) = -800(x - 75);- 2065 = - 160x + 12000;= - 160x + 14065;

Ц опт = 14065+160*0,6Цопт / -160* (-2) = 62.7 грн

Цопт = 14065 + 96Ц опт

Ц опт = 14065

Ц опт = 62,7 грн= 0.6* 62.7 = 37.62опт = b0 + b1Ц = 14065 + (-160)*62,7= 4033

ВД = Ц опт * Nопт = 62,7 * 4033 = 252869,1 грн.= 30%ВД = 75860,73 грн.крит = F / Ц - V = 3024,75

Після визначення вихідної ціни на товар на основі обраного методу ціноутворення доцільно провести аналіз беззбиткової роботи при даному рівні ціни. Графічно аналіз беззбитковості можна зобразити так:

Рисунок 3.5 - Графік аналізу беззбитковості

Якщо обсяг збуту фірми буде меншим ніж Nкрит , то підприємство буде у збитках, а якщо більшим то - прибутки.

.4 Організація збуту продукції

Незважаючи на те, що при використанні послуг посередників виробник певною мірою втрачає контроль за реалізацією товару, більшість підприємців вважає вигідним залучення посередників. Кожен канал розподілу товару характеризується довжиною і шириною. Довжина каналу збуту визначається кількістю посередників, через яких товар проходить на шляху від виробника до споживача. На мій погляд, найбільш вигідним для „Затишок" буде канал нульового рівня, оскільки виробництво дверей носить індивідуальний характер. Збут слід здійснювати через відділ збуту, збутові філії, фірмовий магазин. Ширину каналу визначає кількість учасників на кожному рівні каналу. Якщо підприємство використає тільки канал 0-рівня, то розподіл буде ексклюзивним по ширині. А якщо окрім того виготовлятиме стандартні двері для новобудов, то в тому випадку корисно залучати посередників для збуту (можна дворівневий канал "гуртовик - роздрібник”) і використовувати селективний розподіл, оскільки в цьому випадку фірма сама вибирає кращих посередників із тих, які готові надати свої послуги, намагається поєднати контроль над каналом, престижний образ із достатнім обсягом продажу і прибутком (саме такий підхід притаманний реалізації значної кількості товарів довготермінового використання). Роздрібна торгівля - сфера підприємницької діяльності, пов'язана з продажем товарів та послуг кінцевим споживачам для особистого використання. Це остання ланка каналів збуту. Саме тому ефективність діяльності фірми в значній мірі залежить від організації роздрібної торгівлі. На мій погляд, найбільш раціональним буде рішення про продаж товару у спеціалізованих магазинах з обмеженим торговим обслуговуванням, яке характерне для магазинів, де продають товари попереднього вибору і споживачам потрібно більше інформації, де торгівельний персонал працює зі споживачами індивідуально. Крім цього збут продукції відбуватиметься безпосередньо на підприємстві, де клієнт зможе особисто оформити своє замовлення (максимально наблизити характеристики товару, що буде придбано, до власного уявлення про них). Суттєвою перевагою фірми перед конкурентами є те, що вона, за бажанням клієнта, здійснюватиме доставку товару за допомогою власного транспорту.

При орієнтації ЧП «Затишок» на маркетинг основними резервами підвищення її доходів виступають:

.використання сприятливої торгової кон'юнктури;

. ефективне здійснення цінової політики;

.розширення прямих господарських зв'язків з постачальниками;

.активне проведення асортиментної політики;

.підвищення рівня торгівельного обслуговування;

.розширення заходів щодо реклами і стимулювання збуту.

З метою оптимізації витрат з обороту, що є однією з основних умов підвищення прибутковості підприємства магазину в умовах маркетингової орієнтації необхідно передбачити:

)раціоналізацію потоків руху товару;

)скорочення ланцюжку управління;

)впровадження прогресивних форм і методів продажу;

)забезпечення високої стійкості і достатньої широти асортименту товарів;

)впровадження системи управлінського обліку витрат з обороту в розрізі центрів відповідальності, центрів витрат і окремих груп товарів;

)ув'язку системи матеріального стимулювання працівниками основними результатами господарської діяльності підприємства і економією ресурсів.

На завершальному етапі розробки стратегії управління прибутком в умовах маркетингової орієнтації магазина слід розробити план організаційно-економічних заходів щодо досягнення цільового прибутку.

Сформульовані маркетингові підходи до обгрунтування резервів оптимізації прибутку вимагає економічного підтвердження.

З результатів аналітичної оцінки прибутку виходить, що основний резерв збільшення абсолютної суми прибутку закладений в нарощуванні фізичного об'єму товарообігу. В той же час, сам по собі цей резерв не є свідоцтвом підвищення рентабельності підприємства, оскільки при зростанні товарообігу рівень рентабельності у відсотках до товарообігу може залишатися незмінним і навіть зменшуватися, коли підприємство бачить основну мету в оптимізації маси прибули, а не у високій рентабельності.

Вплив товарообігу на оптимізацію прибутку слід проводити в комплексі з вдосконаленням його складу і структури, скороченням ланцюгу руху товару, пошуком нових форм обслуговування покупців.

Які ж найбільш видимі резерви збільшення прибутку по магазинах ЧП «Затишок»?

Добитися збільшення об'єму товарообігу можна за рахунок наступного ряду чинників:

. Оптимізації структури товарообігу.

. Максимальне залучення до обороту асортименту товарів доповнюючих облаштування квартир (килимові вироби, постільна білизна, столовий і кухонний посуд, світильники, тканини ін.).

. Збільшення об'ємів закупівлі товарів у фірм-виробників України, що скоротить витрати, понизити рівень роздрібних цін.

. Провести аналіз споживчих переваг на вітчизняні м'які меблі і на цій основі обгрунтувати асортимент м'яких меблів.

. встановлення диференційованих торгових надбавок і цін відповідно до попиту, в цілях прискорення оборотності товарів.

. стимулювання процесу продажу: надання знижок покупцям при комплексних покупках, виставки продажу, премії

. Реклама товарів і послуг.

. Розширення переліку послуг, що надаються.

. Матеріальне стимулювання працівників ЧП «Затишок» (за додаткові об'єми продажів, висновок вигідних операцій, договорів).

Вважається за доцільне в прогнозованому періоді (2009 р.) знайти резерви збільшення розміру прибули в ЧП «Затишок» за рахунок:

. Зростання роздрібного товарообігу по асортименту м'яких меблів виробництва України.

Прогнозна величина товарообігу по даному асортименту в II півріччі 2008 р. склала 420 тис. грн., необхідно довести суму об'єму товарообігу до 600 тис. грн., при рівні торгової надбавки 20% до відпускної ціни (фактичний рівень за 1 квартал 2009 р.), тоді сума валового доходу складе:

ВД = (Т/о * ТН) / (100 + ТН), (3.2)

Де ВД - валовий прибуток (тис. грн.)

Т/о - товарообіг (тис. грн.)

ТН - розмір торгової надбавки (у % до відпускної для опту ціни).

ВД 1 = (420 * 16) / (100 + 20) = 70 тис. грн.

ВД 2 = (600 * 16) / (100 + 16) = 100 тис. грн.

Різниця ВД = ВД 2 - ВД 1 = 100-70= 30 тис. грн.

. Прискорення товарообороту на 12 днів за рахунок збільшення попиту, оскільки даний асортимент в основному розрахований на масового покупця, значного скорочення витрат і часу на організацію руху товару, оскільки даний асортимент поступає не з Італії, а з Вінниці, Києва, Львова і Дніпропетровська. Прискорення товарообороту забезпечить:

ВД = (Т/о * Т/об * ТН) / 365 * (100 + ТН) (3.3)

Де Т/об - прискорення товарообороту в днях.

ВД = (600 * 12 * 20) / 365 * 120 = 3,3 тис. грн.

Разом резерв оптимізації доходу за рахунок збільшення об'ємів реалізації м'яких меблів виробництва фабрик України в II півріччі 2008 року склав:

+ 3,3 = 33,3 тис. грн.

причому даний резерв буде забезпечений при значному зниженні рівня валового доходу без ПДВ (оскільки рівні націнок на даний асортимент набагато нижчі, ніж на італійські меблі) і зменшенню рівня витрат з обороту (за рахунок зростання товарообігу і прискорення товарообороту).

Проведені розрахунки свідчать, що тільки на підставі зростання товарообігу до кінця 2008 р. (на 80 тис. грн. порівняно з наміченим планом) підприємство зможе додатково отримати валовий прибуток у розмірі 33,3 тис. грн., при зниженні рівня витрат з обороту до 18,7%.

Одним з найбільш значущим резервом зниження рівня витрат з обороту при організації процесу руху товару є визначення оптимального розміру замовлення. Це особливо актуально при організації закупівель товарів на умовах попередньою або частково (в межах 50%) попередньою оплати. Оптимальний розмір замовлення має значення по асортименту товарів що поступає від іногородніх постачальників, попит на який не має значних коливань в перебігу року. До цього асортименту можна віднести і м'які меблі, по яких виконувалися попередні розрахунки.

На оптимальний розмір партії замовлення роблять вплив витрати, пов'язані з організацією рухи (чим менше розмір замовлення, тим більше витрати) товару і витрати, пов'язані з організацією зберігання товарів в роздрібному торговому підприємстві. Методика розрахунку оптимальної партії замовлення приведена.

Розрахунок оптимального розміру партії замовлення при якій мінімізуються сукупні витрати з обороту по організації товаропостачання і обслуговуванню товарних замовлень (тобто C + Imin), здійснюється по наступній формулі (відомою як модель Уїлсона):

 ( 3.4)

Де ОРЗ - оптимальний розмір партії постачання (тис. у.о.)- плановий об'єм закупівлі товарів торговим підприємством (тыс.грн.)- сума витрат з обороту по розміщенню замовлення, доставки товарів і їх прийманню з розрахунку на одну партію (тис. грн), що поставляється- сума витрат з обороту по зберіганню одиниці запасів в приміщенні магазина (тис. грн.).

Визначаємо оптимальну партію постачання м'яким меблям, що поступають в ЧП «Затишок» від заводу «Прогрес» м. Дніпропетровськ в II півріччі 2009 р. Об'єм закупівлі по даному постачальникові передбачений у розмірі 360 тис. грн. Сума витрат з обороту на розміщення замовлення, доставки товарів і їх прийманню з розрахунку на одну партію, що поставляється, складає 0,65 тис. грн. Сума витрат з обороту по зберіганню одиниці запасу товару складає 0,25 тис. грн.

Підставляємо ці дані у формулу розрахунку, отримуємо:

Отже, впродовж II- го півріччя 2008 р. м'які меблі винні доставляється 4 рази (360 : 43,3) або кожні 45 днів (360 : 4).

При таких показниках розміру партії і частоти постачання (надходження) м'яким меблям витрачання з обороту ЧП «Затишок» будуть мінімальними.

Як відомо, на підвищення рівня доходів від реалізації товарів безпосередній вплив робить рівень відпускних цін постачальника, що у свою чергу відбивається не результативності комерційних операцій по закупівлях товарів. З метою підвищення ефективності збутової діяльності більшість постачальників будь то підприємство-виготівник, будь то посередницька ланка, стимулює оптових покупців зниженням рівня цін на продукцію, що відпускається, із збільшенням партії замовлення. Проте закупівлі крупних партій товарів мають свої переваги і недоліки. До достоїнств належать: зниження вартості товарів, що купуються, що в умовах постійного зростання цін має велику соціально-економічну значущість; зниження витрат на розміщенні замовлення і доставку товарів, що сприяє зниженню ємності витрат руху товару; великі замовлення забезпечують стабільність і безперебійність реалізації товарів в торговій мережі фірми - продавця. До основних недоліків можна віднести: потреба у великій кількості оборотних коштів товарів, що одноразово вкладаються в закупівлю; збільшується потреба в площах зберігання, що може викликати додаткові витрати на зберігання (оренда складських приміщень); можливе уповільнення оборотності капіталу.

Тому даний метод закупівлі ефективно може використовуватися тільки крупними фірмами роздрібної торгівлі, що мають достатню кількість власних оборотних коштів і площ для зберігання крупних партій товарів. Виконаний аналіз використання складських площ для зберігання товарів ЧП «Затишок» показує, що підприемство має резерви підвищення ефективності їх використання за рахунок зберігання багаторядності (3-4) окремого асортименту товарів на піддонах.

З складу товарних груп, реалізацією яких займається ЧП «Затишок», метод замовлена укрупнені партії постачань можна рекомендувати лакофарбну продукцію, що поступає з Німеччини. Особливість реалізації цього асортименту є значні коливання товарообігу по періодах року з максимальним піком реалізації у весінньо-літній період. У зв'язку з цим в даний період зростають роздрібні ціни на даний асортимент, що забезпечує додатковий прибуток роздрібним фірмам-реалізаторам. Здійснюючи закупівлі крупних партій лакофарбної продукції в зимовий період по нижчих цінах, ЧП «Затишок» забезпечить зростання доходів від реалізації за рахунок знижок з ціни постачальника і за рахунок різниці роздрібних цін між зимовим і весінньо-літнім періодами.

.5 Комунікаційна політика

Просування товару на ринку здійснюється за допомогою системи маркетингових комунікацій, яка охоплює будь-яку діяльність підприємства, спрямовану на інформування, переконання та нагадування споживачам про свої товари, стимулювання їх збуту і створення позитивного іміджу підприємства в очах громадськості. Основними складовими системи маркетингових комунікацій є реклама, „паблік рілейшнз", персональний продаж, стимулювання збуту. Як вже зазначалося раніше, основним завдання реклами буде інформування споживачів, оскільки багато-хто ще не знає при такий товар і про його переваги перед іншими товарами. Цільовою аудиторією реклами виступатиме цільовий ринок, охарактеризований раніше. Основна увага приділятиметься на стимулювання попиту у чоловіків середнього віку, але в цей же час реклама міститиме аспект впливу на жінку, яка, в свою чергу, може приймати рішення про купівлю, адже, можливо, саме жінка буде ініціатором покупки. Основними засобами розповсюдження реклами будуть газети та радіо. На мій погляд, саме такі джерела являються найоптимальнішим варіантом, оскільки тут ми зможемо врахувати специфіку свого товару. Це пояснюється тим, що вони вирізняються гнучкістю., широтою охоплення аудиторії, порівняно низькою вартістю використання. Звичайно є й недоліки, але на початку діяльності фірми вони не матимуть вирішального впливу на загальну ефективність рекламної кампанії. Заходи „паблік рілейшнз" використовуватимуться фірмою дещо згодом, оскільки на початку своєї діяльності вона буде не в змозі їх здійснювати ні фінансово, ні практично - це надто затратна діяльність для маленької фірми, яка займається виробництвом одного виду продукції.

Стимулювання збуту є важливою складовою маркетингових комунікацій фірми, оскільки вона спрямована на прискорення і посилення зворотного реагування ринку. Проте ця складова має здебільшого короткостроковий ефект. До заходів стимулювання збуту належать знижки цін, конкурси, лотереї, купони тощо. Стимулювання збуту може бути спрямоване безпосередньо на споживачів або на збутових посередників чи торговельний персонал самого підприємства. На мій погляд, для „Затишок" найраціональніше буде спрямувати заходи стимулювання збуту на власний торговельний персонал та лише частково - на споживачів. Щодо споживачів, то стимулювання проявлятиметься в наданні повної достовірної інформації про свій товар, заохоченні постійних покупців, наданні кредиту та гарантій сервісного обслуговування. Щодо стимулювання власного торговельного персоналу, то тут доцільно використати систему мотивування праці та заохочування. Наприклад, надання премій кращим збутовим працівникам, розширення участі передовиків у прибутках фірми. Рекламне з обороту може бути наступним: „Відкрий для себе світ. «Затишок» - це саме ті меблі, які тобі потрібні."

3.6 Прогнозування діяльності ЧП «Затишок» з урахуванням запропонованих заходів

Структура товарообігу комплектних меблів, що склалася, в ЧП «Затишок» в 2008 році характеризується бідніючими даними: гарнітури м'яких меблів - 36,6%, спальні гарнітури - 29,3%, приватні гарнітури - 34%.

Відділ маркетингу ЧП «Затишок» на основі аналізу ринку встановили, що м'які меблі з тканинною оббивкою (за ціною 4-5 тис. грн. за комплект) почали використовувати більш підвищеним попитом в порівнянні з вітальнею і спальними меблями. Аналіз продажів м'яким меблям за ІІІ квартал 2008 року показав, що даний асортимент, окрім підвищеного попиту, менш витратоємний і має вищу оборотність в порівнянні з іншими комплексами меблів. Грунтуючись на проведених маркетингових дослідженнях, керівництво ЧП «Затишок» вирішувало в 2008 році збільшити частку комплектів м'яких меблів з 36,6% до 45%, змінивши частку спальних меблів з 29,3% до 30% і гостиним меблям з 34,1% до 25% в загальному об'ємі закупівель комплектних меблів. Для цих цілей в першому кварталі 2008 року були поміщені додаткові договори постачання м'якою виробництва Туреччини і спільних підприємств України і Італії (Київ, Чернівці, Тернопіль і ін.) на суму 750 тис. грн. Виконаємо розрахунки, з метою визначення впливу зміни структури товарообігу на прибуток ЧП «Затишок». Початкові дані для розрахунку сформовані в таблиці 3.1.

Таблиця 3.1 - Початкові дані ЧП «Затишок» для визначення «беззбиткової реалізації» і прогнозування об'єму продажу в 2009р.

Витрати підприємства розподіляються на змінні і постійні. Класифікація витрат підприємства на змінні і постійні і їх роздільний облік дозволяє провести аналіз беззбиткової підприємства, який націлений на оцінку прибутковості комерційної діяльності, планування рентабельності, розробку асортиментної політики підприємства.

Величина виручки від реалізації, при якій підприємство може покрити свої витрати на закупівлю і збут, не отримуючи прибутку, називається «Точкою беззбиткової». Вона надана на рисунку 3.6

Рисунок 3.6 - Графік беззбиткової

Для визначення виручки акт продажу скористається формулою:= W+C+П. (3.5)

де R- виручка від продажу меблевих товарів; W,C - змінні і постійні витрати підприємства відповідно;

П - прибуток підприємства.

Реалізація (R) можна представити як : q*S

де q - кількість комплектів меблів, що реалізовуються;- середня ціна одного комплекту.

= V*q

де V - змінні витрати з розрахунку на один комплект.

Тоді q x S = q x V +C+П (3.6)

Звідси П = q x S - q -V -С (3.7)

Якщо підприємство продає декілька різновидів комплектів, то отримана формула (3) матиме наступний вигляд:

 (3.8)

де qi = кількість виробів i-го вигляду, що реалізовуються;- кількість видів виробів, що реалізовуються;- ціна тієї, що реалізовується i-го вироби;- змінні витрати з розрахунку на одне i -й виріб;

З - постійні витрати підприємства.

Підставивши дані таблиці в проведену формулу, отримаємо:

П = [qм x Sм - qм Vм + qс х Sс - qс х Vс + q2 x S2 - q2 х V2 ] - C (3.9)

Виразимо кількісне значення реалізації м'яких меблів (qм) і спальних меблів (qc) через кількісне значення гостиних меблів (q2); тоді qм = 3q2; qc =1,5 q2.

Підставимо дані таблиці і набутих значень в приведену формулу :

П = [3q2 5-3q2 4+1,5q2 8-1,5q2 6.5+14q2 -12q2] - 810 = [15q2 - 12q2+12q2 - 9,75q2 + 14q2 - 12q2] - 810 = 7,25q-810.

Оскільки в умовах беззбиткової підприємства

П = 0, то П = 7,25q-810 = 0. вирішуючи дане рівняння, отримаємо:=810/7,25=112, тоді qм =3х112=336; qc = 1,5x112=168

Зіставляючи набутих значень q2 =112 qм =336; qc =168 з цифрами таблиці 3.1., можна зробити наступний вивід, щоб досягти точки беззбиткової ЧП «Затишок» необхідно було в 2008 році продавати 336 комплектів м'яких меблів, 168 комплектів спальних меблів і 112 комплектів гостиних меблів.

Загальний об'єм виручки від реалізації даного асортименту, відповідний знайденій точці «беззбиткової» склав:= qм x Sм + qс x Sс + q2 x S2 = 336x5 + 168x8 + 112x14 = 4592 тис. грн.

Далі визначимо, який вплив зробить зміна структури асортименту комплектних меблів, що реалізовуються, на прибуток ЧП «Затишок» в 2009 році.

З цією метою перетворимо формулу (4) для того, щоб врахувати зміни частки кожного комплекту в загальному об'ємі реалізації. Тоді вказана формула прийме наступний вираз:

 (3.10)

де Ii - частка кожного виду комплектних меблів в сумарному об'ємі продажів в 2008 році, встановлена за рішенням відділу маркетингу ЧП «Затишок».

Підставляючи значення Rб = 4592 тис. грн. у формулу, отримуємо:

П = 4592 [(5-4)/5х0,45 + (8-6,65)/8 х 0,3 + (14-12)/14 х 0,25] 810 =

= [4592 х (0,09+0,056+0,036)] - 810 = 25,7 тис. грн.

Таким чином, тільки в результаті зміни структури асортименту комплектних меблів, що реалізовуються, залишаючи без зміни інші чинники ЧП «Затишок» в 2009 році може отримати прибуток в сумі 25,7 тис. грн.

.7 Пропозиції по вдосконаленню ІКТ

Наші рекомендації по даному підприємстві наступні:

. Встановити комп'ютерну техніку, яка має бути приєднана до локальної мережі підприємства;

. обладнати робочі місця співробітників засобами машинного перекладу тексту і встановити офісні застосування (наприклад: пакет MS Office 2000);

. забезпечити доступ в глобальну мережу Інтернет для оперативної роботи з кореспонденцією;

. навчити персонал відділу комп'ютерної письменності для виконання своїх функцій ефективніше.

Відділ продажів. Відділ продажів обладнаний комп'ютером на базі процесора AMD K-5 133Mhz з 32Мб оперативної пам'яті. Використовується програмний комплекс MS Office 97(word,Excel) і продукт компанії 1С «Підприємство» версії 7.7. У список щодня виконуваних робіт слід включити збір і обробку статистичних даних про реалізацію товару, макетування рекламних і прайс-листів, ведення обліку продажів, а також показ конфігурації і характеристик насосів.

Наші рекомендації по даному відділу наступні:

модернізувати наявну техніку до сучасного рівня, оскільки швидкість відповіді на запит оператора досить низька;

підключити машину до локальної мережі підприємства для зручнішої доставки макетів на роздрук і ефективного обміну даними зіншими відділами;

підключити робочу станцію до глобальної мережі Інтернет для оперативного оновлення інформації і пошуку збуту.

Для захисту інформації від псування комп'ютерними вірусами на всіх ЕОМ встановити антивірусну програму AVP Platinum.

Застосувати на підприємстві замовлені програми і програми власної розробки, оскільки стандартні застосування повністю не забезпечують необхідну автоматизацію роботи підприємства.

Важливим чинником в роботі будь-якого підприємства є збут продукції і його аналіз.

Використовуючи, програму Excel ми побудували гістограму по аналізу збуту. Нижче ми приводимо короткий опис виконаної роботи. Це здійснювали за допомогою майстра діаграм, який розташований на панелі інструментів. Майстер діаграм будує діаграму з 4-х кроків:

.ми вибираємо тип діаграми, в даному випадку це гістограма;

.визначувано джерело даних діаграми, тобто, виділяємо діапазон, по якому буде побудована гістограма, також позначаємо ряди ( 2007, 2008 рр.);

.параметри гістограми на цьому кроці ми написали назва гістограми, підписали вісь «Х», вісь «У».

На підприємстві необхідно використовувати можливості використання різних служб Інтернету.

Необхідно шифрувати всю інформацію, що класифікується як критична або комерційна таємниця, при передачі її через відкриті мережі, такі як Інтернет.

Ми пропонуємо для роботи програму Marketing Expert - ефективний інструмент для проведення аудиту маркетингу і розробки стратегії і тактики дій компанії на ринку з використанням сучасних видів маркетингового аналізу.

Система стратегічного планування і аудиту маркетингу Marketing| Expert™ використовується, коли Ви:

Сегментуєте ринок. Формуєте територіально-збутову структуру Вашої компанії, встановлюючи зв'язки між товарами, споживачами, каналами збуту;

Оцінюєте рентабельність продукції, прибутковість і прибутковість окремих сегментів ринку;

Вибираєте оптимальні канали збуту і варіанти реалізації Вашої продукції;

Оцінюєте конкурентоспроможність Вашої компанії (SWOT - аналіз);

Вибираєте мету і розробляєте найбільш ефективну стратегію її досягнення - зниження витрат, випуск нових товарів, освоєння нових ринків (GAP-аналіз);

Оцінюєте ризики, пов'язані з реалізацією кожній із стратегій;

Вирішуєте зворотну задачу розрахунку варіантів цін для групи товарів по заданому прибутку;

Розраховуєте коефіцієнт еластичності попиту і будуєте прогноз продажів;

Формуєте маркетингову частину бізнес-плану відповідно до міжнародних стандартів.

Система Marketing Expert™ спирається на класичну теорію маркетингу і враховує потреби практичного маркетингу в Росії.

Система розроблена з використанням прийнятих у всьому світі відомих аналітичних методик (GAP-аналіз, Сегментний аналіз, SWOT- аналіз, Portfolio - аналіз), і вирішує повсякденні практичні маркетингові завдання. MarketingExpert™ - це безцінний консультант керівника підприємства, комерційного директора або керівника служби збуту. Marketing Expert™ дозволяє Вам на практиці освоїти основні принципи і методи маркетингового аналізу і планування.

Зв'язок Marketing Expert™ з іншими системами Про-інвест Консалтинг

Модуль обміну програми Project Expert™ імпортує дані про продукти, умовах їх реалізації і інші дані, підготовлені в системі Marketing Expert™, в операційний план поточного проекту Project Expert™ Як початкові дані для проведення аналізу і розробки плану маркетингу використовуються дані з геоінформаційної системи Marketing Geo, що базується на даних Держкомстату, і що дозволяє вносити власні дані для розрахунку ємкості ринку, частки Вашої компанії і найближчих конкурентів, а також формування оптимальної збутової структури.

Технічні характеристикиExpert™ працює в середовищі Windows NT™, Windows 98™, Windows 95™ і є самостійною програмою, що не вимагає для своєї роботи запуску допоміжних застосувань, що забезпечує високу надійність і швидкість розрахунків.

Послуги зареєстрованим користувачам програми:

• безкоштовна “гаряча лінія” консультацій;

• безкоштовне оновлення програмного забезпечення в рамках поточних версій;

• значні знижки при придбанні нових версій;

• регулярна інформація про нові розробки Компанії.

ВИСНОВКИ І ПРОПОЗИЦІЇ

В результаті проведеного дослідження ефективності комерційної роботи магазина ЧП «Затишок», ми визначили ряд напрямків, що передбачають подальший розвиток торгового підприємства.

Основні показники господарської діяльності ЧП «Затишок» за досліджуваний період показує, що підприємство постійно нарощує об'єм товарообігу, який в 2008 році збільшився на 294 тис. грн. в порівнянні з 2007 роком і склав 8594 грн. при темпах зростання 103,5 %.

Одному з основних завдань в області комерційної діяльності, підприємства, що працює у сфері малого бізнесу, є стабілізація витрат з обороту, темп зростання яких не повинен перевищувати темп зростання доходів.

Виконаний в роботі аналіз споживчих переваг потенційних покупців, дозволив виявити новий сегмент споживачів м'яких меблів спільних підприємств України, Італії, Польщі, Россі.

У зв'язку з цим нами рекомендується розвиток надходження цього асортименту від україно-італійських і україно-російських меблевих підприємств.

Аналіз конкурентного середовища ЧП «Затишок» виявив, що основними конкурентами в районі діяльності підприємства є:

. Меблевий центр «Полісся», який є найбільшим торговим підприємством України;

. приватні (немережеві) магазини, невеликій потужності, що продають дорогі меблі - ексклюзивну з Італії, Франції, Фінляндії, Німеччини і ін. країн;

. міські ринки, в основному продають по нижчих цінах меблі з Польщі, Росії, України.

При орієнтації ЧП «Затишок» на маркетинг, основними резервами підвищення ефективності комерційної діяльності є:

. розширення прямих господарських зв'язків з виробниками;

. ефективне здійснення ціновий політик;

. поглиблення асортименту основних товарних груп;

. розширення заходів щодо реклами і стимулювання збуту.

З метою оптимізації витрат з обороту, які є одним з показників тих, що впливають на ефективність комерційної роботи торгової фірми необхідно передбачити:

. скорочення ланцюгу руху товару;

. використання ефективних форм обслуговування покупців (торгівля по зразках, по каталогах по замовленнях);

. у організації закупівель товарів передбачати переважно централізоване завезення (доставка товарів силами постачальників) і обмежити самовивезення товарів;

. ув'язку системи матеріального стимулювання працівників основними показниками діяльності підприємства.

Для збільшення розміру прибули в магазині необхідно передбачити наступне:

. максимальне залучення до товарообігу асортименту товарів, доповнюючих облаштування квартир (килимові вироби, постільна білизна, кухонний посуд і ін.);

. збільшення об'ємів закупівлі товарів у виготівників України, що скоротить витрати, понизить рівень роздрібних цін;

. обгрунтувати асортимент м'яких меблів, з урахуванням аналізу споживчих переваг;

. встановлення диференційованих торгових надбавок і цін відповідно до попиту, і витрат на організацію руху товару;

. стимулювання процесу продажу: надання знижок покупцям при комплексних покупках, виставки-продажі, премії;

. реклама товарів і послуг.

Вважається за доцільне рекомендувати в прогнозованому періоді (2009 рік) знайти резерви для ефективного застосування маркетингу на підприємстві. Це спричинить збільшення розміру прибули в ЧП «Затишок» за рахунок:

приросту роздрібного товарообігу по м'яких і кухонних меблях;

оптимізації структури асортименту комплектних меблів, що сприятиме приросту прибули в сумі 25,7 тис. грн.;

прискорення товарообороту за рахунок надходження і реалізації м'яких і кухонних меблів спільних підприємств України на 12 днів, що забезпечить по цьому асортименту приріст валового доходу - 3,3 тис. грн.

ПЕРЕЛІК ЛІТЕРАТУРИ

. Закон Украины «О рекламе» от 03.07.1996г. № 270/96-ВР, изменениями и дополнениями //Ведомости Верховной Рады Украины.- 1996.- № 39. - ст. 181

. Анализ рынка кондитерской продукции в Украине // Электронный журнал «Маркетинг», www.marketing.vc

. Андреева О.Д. Технология бизнеса: Маркетинг: Учеб.пособие/ О.Д. Андреева. - М.: Дело, 2003. - 223с.

. Антонов К.К., Верещагин У.К. Маркетинговый анализ деятельности предприятия // Актуальные проблемы экономики. - 2004. -№12. -С.28-32

. Большой экономический словарь / Под ред. А.Н. Азрилияна. -4-е изд., доп. и перераб. - М.: Институт новой экономики, 2002.- 1248с.

. Бородич С.А. Эконометрика: Учеб. Пособие для студ. эконом. спец. вузов/С.А. Бородич. - Минск: Новое знание, 2001. - 407с.

. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. - М.: Спб: К.: Издательский дом «Вильямс», 2004. -860с.

. Веселов С. Оценка эффективности рекламной деятельности // Рекламные технологии. - 2004. -№4. -С.6-8

. Гаркавенко С.С. Маркетинг: Учебник для вузов. -К.: Либра, 1998.- 384с.

. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры/ Е.П. Голубков. - М.: Дело, 2005. - 189с.

. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - 2-е изд., перераб., доп.- М.:.Финпресс, 2003.- 688с.

. Дворецкий И.Х. Латинско-русский словарь: 7-е изд., стер. - М.: Русский язык, 1996.- 846с.

. Дж. О’Шонесси. Конкурентный маркетинг. Стратегический подход. - СПб: Издательство «Питер», 2002.- 560с.

. Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга: Учеб. пособие. - М.:ИНФРА-М, 2000. - 285 с.

. Джефкинс Ф. Реклама: Практ. Пособ.: Пер. с 4-го англ. изд./ Дополнения и редакция Д. Ядина.- К.: Общество «Знание», 2001.- 456с.

. Дымшиц М.Н. Эффективность рекламы // http://www.p-marketing.ru

. Ковалев А.И. Маркетинговый анализ/ А.И. Ковалев, В.В. Войленко. - 2-е изд, перераб. и доп.. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2000. - 254 с.

. Крылов И.В. Маркетинг (социология маркетинговых коммуникаций) - М.: Центр, 1998.- 192с.

. Котлер Ф. Основы маркетинга. -М.: Прогресс, 2002.- 736с.

. Котлер Ф. Управление маркетингом. - М.: Экономика, 2004.- 540с.

. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг - СПб: Пите, 2003.- 752с.

. Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе: Учебник для вузов/Под ред. Н.Д. Эриашвили. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2005. - 255с

. Морозов Ю.В. Основы маркетинга: Учеб. пособие/ Ю.В. Морозов. - 3-е изд., испр. и доп. - М.: Дашков и К°, 2001. - 154с.

. Наконечній С.І. Економетрія: Підручник/ С.І. Наконечній, Т.О, Терещенко, Т.П. Романюк; Київський національний економічний університет. - 2-ге від., доп. та перероб. - К.: КНЕУ, 2000. - 295с.

. Николаева М.А. Маркетинг товаров и услуг: Учебник. - М.: Деловая книга, 2001.- 448с.

. Овечкина Е.А. Маркетинговое планирование: Конспект лекций. - К.: МАУП, 2002.- 264с.

. Перлина О. Эффективность рекламы. Как ее оценить? // http://www.advertology.ru

. Прокина К.А. Реклама как средство продвижения товара // Маркетинг и реклама. - 2005.- №10. -С.18-22

. Промышленный маркетинг. Теория и хозяйственные ситуации. Учебник / Под ред. А. Старостиной. - К.: Иван Федоров, 2004. -400с.

. Рожков И.Я. Реклама: планка для «профи». -М.: Юрайт, 1997. - 208с.

. Ромат Е.В. Трансформация модели государственного управления рекламной деятельностью в переходных условиях: Моногр. - К.:Изд-во УДАУ, 2003.- 348с.

. Ромат Е.В. Реклама. 2-е изд.- СПб: Питер, 2007.- 208с.

. Россистер Дж. Р. , Перси Л. Реклама и продвижение товаров. -СПб.: Питер, 2000.- 720с.

. Слиньков В.Н. Практический маркетинг: Учеб. пособие/ В.Н. Слиньков. - К.: КНТ, 2005. - 367с.

. Спиридонова И.А. Особенности маркетинговой деятельности в современных условиях // http://www.marketing.spb.ru

. Уэлсс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: теория и практика. СПб: Питер, 1999.- 736с.

. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник Р.А. Фатхутдинов. - 4-е изд. - СПб.: Питер, 2006. - 346с.

. Шершуков Ф.Разработка стратегии рекламной деятельности // ЭКО.- 2003.- №2. -С.10-15

. Яцкевич В.К.. Эконометрика: Учебное пособие.- Минск: Новое знание, 2001 - 408с.

. http://www.avk.ua

. http://www.biscuit.com.ua