Проблемы использования рекламы как инструмента неценовой конкуренции
Государственное
образовательное учреждение высшего профессионального образования
Московский
государственный университет имени М.В. Ломоносова
Реферат
Курс:
«Экономика отраслевых рынков»
Тема:
«Проблемы
использования рекламы как инструмента неценовой конкуренции»
Москва
Введение (актуальность проблемы)
Реклама - это особый способ коммуникации между
производителем и потребителями, а также это инструмент неценовой конкуренции
компаний.
Сейчас элементы рекламы (плакаты, объявления,
ролики и т.д.) можно встретить практически везде. Это означает, что реклама
стала массовым явлением, с которым человек сталкивается постоянно. Отсюда
следует логическое заключение, что, будучи массовым явлением, рекламная
деятельность нуждается в строгом контроле и управлении. Существуют различные
«правила игры» на товарных рынках. Некоторые из них устанавливаются самими
рынками (уровень цен, отклонения от этого уровня, уровень занятости и т.д.),
другие устанавливаются государством. Одна из миссий государства - поддерживать
высокий уровень конкуренции, для чего был приняты ФЗ «О защите конкуренции»
[8], ФЗ «О рекламе» [7] и создана Федеральная антимонопольная служба (ФАС).
Подобные законы и службы существуют и за рубежом.
Таким образом, реклама, основной целью которой
является привлечение внимания потребителей к определённому товару и,
соответственно, увеличение продаж, на сегодняшний день должна отвечать
требованиям закона таким образом, чтобы данную деятельность нельзя было бы
расценить как недобросовестную конкуренцию. Регулирование рекламной
деятельности и определение фактов нарушения законодательства - одна из проблем
на сегодняшний день. С другой стороны, компании, учитывая ограничения,
наложенные государством, должны также следить за тем, насколько их реклама
будет эффективной, а также должны планировать свой бюджет, исходя из информации
о рекламных расходах. Т.к. зачастую потребитель ведёт себя нерационально и
сложно с высокой степенью аппроксимации предсказать эффективность той или иной
рекламной кампании, перед фирмой встаёт вопрос об оптимизации рекламных
расходов. Особую важность это приобретает в связи с государственными
ограничениями и активной защитой конкуренции ФАС.
Таким образом, в текущих экономических условиях
компания должна использовать данный инструмент неценовой конкуренции очень
осторожно, решая сразу 2 задачи: 1. Максимально повысить эффективность
рекламной кампании; 2. Не понести убытков, связанных с нарушениями
законодательства. А государство, с другой стороны, обязано поддерживать конкуренцию.
Соответственно, управление рекламными кампаниями и регулирование рекламной
деятельности - актуальный вопрос в наше время.
Обзор теоретических положений
Реклама - информация, распространенная любым
способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная
неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту
рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение
на рынке. [ФЗ «О рекламе», ст. 3]
Так как реклама - это инструмент неценовой конкуренции,
то её деятельность в России регулирует ФАС.
Рассмотрим то, как реклама воздействует на
потребителя, а также рассмотрим некоторые модели определения эффективного
рекламного бюджета.
Психологическое воздействие.
Известно, что реклама является не только
источником информации о продукте (то есть, не только рассказывает потребителю о
продукте, о котором он не знал раньше), но и воздействует на умы потребителей и
побуждает их покупать именно этот продукт. Механизм воздействия таков:
«рекламное сообщение индуцирует у зрителя положительные эмоции, которые
связываются с образом товара. Покупатель видит товар в магазине, у него
активизируются «посеянные» рекламой приятные чувства, на волне которых и
происходит таинство покупки». [5] Реклама действует на 2 фронта: логически
доказывает превосходство товара и обеспечивает формирование положительных
эмоциональных образов в умах потребителей. «Секрет рекламы кроется в
профессиональном умении использовать весь спектр слабостей и склонностей
человека, в мастерском применении методов стимуляции многочисленных иллюзий,
основывающихся на желаниях и мечтах». [4, с. 112]
Определение эффективного бюджета на рекламу
Затраты на рекламу (при условии, что она
соответствует законодательству и эффективно воздействует на сознание) могут
оказать влияние на спрос. В данном случае, кривая спроса на продукт будет
сдвинута в сторону роста продаж.
Рисунок 1. Изменение кривой спроса в результате проведения
рекламных мероприятий
Однако можно рассматривать рекламные издержки и
с точки зрения теории предельной полезности. В этом случае удельная прибыль с
каждой новой единицы, затраченной на рекламу, сначала будет расти, а затем
сокращаться. «Затраты на рекламу оправданы до тех пор, пока величина удельной
прибыли не сравняется с величиной рекламных затрат на единицу продукции». [2]
Также следует отметить, что существует два
понятния: рекламные издержки и рекламные инвестиции. Первые - расходы на
рекламу определённого продукта с целью улучшить его продажи. Рекламные
инвестиции - средства, вложенные в рекламу и имеющие долгосрочный эффект
(создание лояльности к бренду, компании).
Рисунок 2. Затраты на
рекламу согласно теории предельной полезности
Существует множество методов расчёта рекламного
бюджета [9]:
В процентах к объёму продаж
Модель Юла
Модель Видаля-Вольфа
Модель ADBUDG
Модель Дорфмана-Штайнера
Модель Данахера-Руста
Рассмотрим модели, связанные с критерием
оптимальности затрат, то есть последние две.
Модель Дорфмана-Штайнера [6]
Модель предполагает, что рекламные сообщения (а)
приобретаются некой фирмой по цене t. Функция спроса: 
Рост
расходов на рекламу увеличивает спрос, а рост цены - снижает. Функция прибыли:
П=pq(a,p)-TC(q(p))-at. TC(q) - затраты, за исключением рекламных. Далее
дифференцируем уравнение прибыли по a, приравниваем его к нулю и получаем: 
,
где 
-
эластичность спроса по рекламе. Таким образом, слева - отношение расходов на
рекламу к общей выручке, справа - произведение предельной нормы доходности к
эластичности спроса по рекламе.
В условиях монополии максимизирующая прибыль
предельная норма доходности равна: 
.
[6]
В условиях олигополии с использованием модели
Курно-Нэша, «когда ожидаемые расходы на рекламу со стороны конкурента не
изменятся при условии изменения расходов рассматриваемой фирмы» [6], можно
вывести зависимость: 
где αai
- эластичность i-й фирмы по расходам на рекламу, ai - расходы данный фирмы на
рекламу, mi=qi/Q - доля фирмы в совокупном выпуске отрасли. Первое слагаемое -
эластичность выпуска i-й фирмы по расходам на рекламу, сторое слагаемое -
эластичность изменений рыночной доли i-й фирмы по расходам на рекламу.
Исходя из данной модели, можно сказать, что
«оптимальная доля расходов на рекламу в общей выручке фирмы находится в прямой
зависимости от эластичности спроса по рекламе, и в обратной - от ценовой
эластичности спроса». [3] Это и есть условие Дорфмана-Штайнера.
Модель Данахера-Руста [10]
Эффективность рекламы, которая выражается в
относительной величине охвата целевой аудитории, зависит от затрат на рекламу: 
где
f - значение охвата целевой аудитории (при 100% охвате f=1), EA - затраты на
рекламу, EA0 - коэффициент, по смыслу равный величине затрат на рекламу, при
которой её эффективность равна нулю (при f=0). f=1 при EA⟼
∞
Реклама в России
В целом, для расчёта эффективного рекламного
бюджета в России используются те же модели и показатели, что и во всём мире.
Однако следует отметить, что у рекламной
деятельсноти и связанных с ней аспектов в России есть свои особенности. Прежде
всего, стоит отметить, что в начале XX века российская реклама сделала
громандный скачок и могла быть сравнима по эффективности и эстетической
составляющей с западными образцами рекламы. [11] Но после 1917 года была
введена государственная монополия на рекламу и до конца 80-х годов она была
маркетинговым инструментом лишь для экспортных товаров. Можно также отметить,
что основными вехами в развитии рекламной деятельности были принятие закона «О
рекламе» в 1995 году и ограничение на рекламу алкогольной и табачной продукции,
принятые в 2006 году.
Что же касается эффективности рекламных
кампаний, то проводились некоторые исследования с целью выявить степень доверия
населения рекламе. Как показало исследование, отношение россиян к рекламе
практически не изменилось с за 10 лет (с 1998 по 2008). По данным
Всероссийского центра изучения общественного мнения [12], за 12 лет (с 1998 по
2012) доля людей, доверяющих рекламе, не изменилась и по-прежнему составляет
1%. К примеру, к Европе эта доля составляет 3%. [13] Данные исследования ВЦИОМ
[12]:
Отсюда можно было бы сделать вывод, что реклама
в России совершенно неэффективна, если бы не одно НО: отвечая на данный опрос,
потребитель ведёт себя отчасти рационально. Он не доверяет рекламе исходя из
своих логических заключений (рациональная часть) или предрассудков
(нерациональная часть). При этом, реклама действует на подсознание потребителя
и может частично им манипулировать. То есть, покупатель, совершая выбор, может
вести себя нерационально из-за того, что реклама оставила свой отпечаток в его
сознании. Причём, он об этом даже не задумывается.
Но существует ещё одна таблица результатов
исследования ВЦИОМ по поводу рекламы. [12]
Здесь видно, что смотрят и слушают рекламу лишь
9% опрошенных. Даже если прибавить тех, кто только смотрит рекламу и тех, кто
отвлекается на другие дела, слушая лишь «краем уха», то получается, что реклама
по телевидению может воздействовать только на 48% телевизионной аудитории. То
есть получается, что компания, рекламирующая свой продукт по телевидению,
получает охват аудитории в два раза меньше потенциального. Это проблема не
только доверия к рекламе, но также и к качеству рекламных роликов, которые
вызывают у зрителей в основном безразличие (38%), раздражение (26%), недоверие
(16%) и отвращение (12%). [12] Гораздо большая доля людей слушает рекламу по
радио, не отвлекаясь на другие дела: 45%. [14]
При всём этом доля людей в России, отрицающих
рекламу как социально-полезное явление, составляет 34%, доля людей, которые не
испытывают раздражения и не отвергают рекламу - 27%, а доля людей, активно
потребляющих рекламируемую продукцию, - 39%. Это свидетельствует о том, что,
несмотря на общее негативное отношение к рекламе в России, она работает.
Государственное регулирование
Государственное регулирование рекламной
деятельности обусловлено множеством факторов. В основном, государственное
регулирование призвано снижать негативные внешние эффекты от рекламы, которые
воздействуют как на экономическую, так и на социально-политическую жизнь
страны.
В каждой стране есть определённый орган
государственной власти, осуществляющий надзор за рекламой, которая должна
соответствовать законодательству и этическим нормам.
В США, например, органом, осуществляющим
контроль за рекламной деятельностью является Федеральная торговая комиссия - FTC
(Federal Trade Comission), которая с 1938 года стала иметь следующие права [1,
с.73]:
инициировать расследования против компаний
рекламодателей, не ожидая поступления жалоб;
выдавать распоряжения о приостановке и
преращении действий компаний;
подвергать компании различным штрафам.
В России надзор за исполнением закона «О
рекламе» осуществляет Федеральная антимонопольная служба, а именно Управление
контроля рекламы и недобросовестной конкуренции во главе с Николаем Карташовым.
Основные задачи данного управления [15]:
осуществление мер по предупреждению и пресечению
нарушений законодательства о рекламе, антимонопольного законодательства на
рынках средств массовой информации, выставочной деятельности, рекламной
деятельности, игорного бизнеса, а также актов недобросовестной конкуренции;
методическое обеспечение структурных
подразделений ФАС России, а также координация деятельности территориальных
управлений службы по вопросам, относящимся к компетенции Управления.
Федеральная антимонопольная служба имеет право
налагать штрафы, даже останавливать деятельность организаций и даже применять
уголовные наказания, задействуя при этом соответствующие органы судебной и
исполнительной власти.
Основным законом, регламентирующим нормы
рекламной деятельности в России является ФЗ «О рекламе». Цели данного закона:
«Целями настоящего Федерального закона являются развитие рынков товаров, работ
и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции, обеспечение
в Российской Федерации единства экономического пространства, реализация права
потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы, создание
благоприятных условий для производства и распространения социальной рекламы,
предупреждение нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, а
также пресечение фактов ненадлежащей рекламы». [7, ст.1]
Данный закон регламентирует отношения в сфере
рекламы, даёт определения, что такое реклама, и классифицирует её виды,
оглашает общие требования к рекламе, разбирает особенности отдельных способов
распространения рекламы, вводит особые нормы по рекламированию некоторых видов
товаров (табак, алкоголь), оглашает запрещённые виды рекламы и регламентирует
деятельность в сфере государственного надзора за рекламой. Закон «О рекламе»
распространяется в том числе и на иностранных юридических лиц,
зарегистрированных в соответствии с законодетельством, производящих и
распространяющих рекламу на территории РФ. Однако ФЗ «О рекламе» не
распространяется на политическую и религиозную рекламу. [1, с. 79] «Сырость»
российского закона о рекламе является причиной существования «слепых зон» -
пограничных областей между нарушением и правомерным поведением. [16]
Авторская позиция
рекламный бюджет конкуренция
На мой взгляд, имеющихся инструментов для
определения размеров эффективных рекламных бюджетов вполне достаточно для того,
чтобы эффективно распределять ресурсы компании. Однако надо использовать
комплекс различных методов для получения более точной картины. Что же касается
ситуации в России, то здесь необходимо отметить, что российскому потребителю
нужна более креативная реклама, чем есть сейчас. Во всяком случае, компаниям
придётся постараться сделать так, чтобы рекламу было смотреть приятно и она не
вызывала отвращение. Правильно сделанная реклама принесёт намного больше
эффекта, нежели чем плохо сделанная. Так как российский потребитель не доверяет
рекламе, она должна быть больше эстетической, нежели информационной, должна
оставлять неизгладимый след в сознании потребителей. В области
законодательства, на мой взгляд, есть некоторые проблемы («слепые зоны»),
которые могут быть решены при помощи тщательного анализа нарушений. Также
необходимо смягчить закон о рекламе относительно обычных продуктов и полностью
запретить (в любом виде) рекламу алкогольной продукции (расширения ограничений
с 2013 года не достаточно). Но в целом, российское законодательство достаточно
лояльно и оставляет ещё широкий простор для действий рекламщиков.
Список литературы
Романов
А.А., Теория и правовое регулирование рекламной деятельности: Учебное пособие /
Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. -
М., 2003. - 428 с.
Ишина
И.В., Белогородский А.А., Экономическое обоснование инвестиций в рекламу:
эффект, эффективность, результативность. Статья. Всероссийская государственная
налоговая академия Министерства финансов РФ.
Авдашева
С.Б., Розанова Н.М., Теория организации отраслевых рынков. Учебник. - М.: ИЧП
«Издательство Магистр», 1998. - 320 с.
Любимова
Н.Г., Поведение потребителя. Издательство Дальневосточного университета,
Владивосток, 2004
Райгородский
Д.Я., Психология и психоанализ рекламы. Учебное пособие для факультетов
психологии, социологии, экономики и журналистики. Издательский дом БАХРАХ-М,
Самара, 2001
Рой
Л.В., Третьяк В.П., Анализ отраслевых рынков: Учебник. - М.: ИНФРА-М, 2008. -
442 с.
Федеральный
закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ
(<http://www.consultant.ru/popular/advert/>)
Федеральный
закон «О защите конкуренции» от 26.07.2006 N 135-ФЗ
(<http://base.consultant.ru/cons/cgi/online.cgi?req=doc;base=LAW;n=132761>)
Обзор
методов расчёта рекламного бюджета. <http://www.impulses.ru/part2-5.php>
Макиенко
И. И. Метод определения оптимального рекламного бюджета (метод Данахера-Руста).
Маркетинг и маркетинговые исследования в России. М.: Издательский дом
Гребенникова, №6(12), 1997.
Феофанов
О.А. Реклама: новые технологии в России. СПб., 2000
Реклама:
смотрим, но не доверяем. Пресс-выпуск №2142. ВЦИОМ.
(<http://wciom.ru/index.php?id=459&uid=113254>)
Юлия
Сеина. Отношение к рекламе в России. Статья.
(<http://www.advi.ru/archive/article.php3?pid=46>)
Официальный
сайт ФАС (fas.gov.ru). (http://www.fas.gov.ru/about/structure/structure_30.html
/ <http://www.fas.gov.ru/about/structure/structure_30.html%20/> <http://www.fas.gov.ru/about/list-of-reports/list-of-reports_30053.html>)
Ловчиков
Д.С. Юридическая безопасность рекламодателя - Проблемы рекламного
законодательства. (<http://www.metroreklama.ru/gn/press/p_70-2_c1.php>)