Основные направления и этапы маркетинговых исследований

Основные направления и этапы маркетинговых исследований

Введение

В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятий менеджерам требуется информация. Им нужна информация о спросе, клиентах, конкурентах, дилерах и других субъектах, действующих на рынке. По мнению одного управляющего по маркетингу - оперативно управлять компанией значит предопределять ее будущее, а для этого необходимо располагать информацией. Все чаще и чаше специалисты по маркетингу рассматривают информацию не только в качестве основы для принятия оптимальных решений, но и как ресурс, который обеспечивает стратегически важное преимущество над конкурентами.

Еще не так давно компании были невелики и их служащие лично знали почти всех своих клиентов. Маркетинговую информацию управляющие получали, в основном общаясь с клиентами, наблюдая за ними и задавая вопросы. Однако новые факторы обусловили необходимость в более полной и качественной маркетинговой информации. По мере того как деятельность компаний приобретает национальные и интернациональные масштабы, они нуждаются в информации о больших и удаленных рынках. С ростом доходов покупатели становятся разборчивее и требовательнее при выборе товаров, и продавцы нуждаются в более точной информации о реакции покупателей на различные характеристики и свойства товаров. Применение более сложных маркетинговых подходов и усиление конкуренции требуют, чтобы продавцы владели максимально полной информацией об эффективности применяемых маркетинговых инструментов. Наконец, менеджеры нуждаются в самой свежей информации для принятия решений в современном быстро меняющемся мире.

Нельзя не отметить и значительный рост объема доступной информации мир начал переход от индустриальной к информационной экономике. Используя современные компьютерные системы и другие технологии, компании создают огромные объемы информации.

Кроме того, специалисты по маркетингу часто жалуются, что им недостает полезной информации или что им приходится изучать слишком много бесполезной информации. Если рассматривать распространение информации внутри компании, то большие усилия уходят на поиск даже самых простых фактов. Служащие часто скрывают информацию, полагая, что она плохо отразится на их деятельности. Нередко важная информация приходит слишком поздно, чтобы ею можно было воспользоваться, а в свежих новостях много неточностей. Поэтому управляющим по маркетингу нужно больше качественной информации. Современные компании располагают значительными возможностями чтобы предоставить менеджерам информацию, но они редко правильно пользуются ею.

1.      
Система маркетинговых исследований

1.1 Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации

маркетинговый управление экономический

Концепция системы маркетинговой информации

В XIX веке большинство фирм были мелкими и их работники знали своих клиентов лично. Управляющие собирали маркетинговую информацию, общаясь с людьми, наблюдая за ними, задавая вопросы.

В XX веке усилились три тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и более доброкачественной маркетинговой информации.

. Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе. Фирма постоянно расширяет территорию своего рынка, и ее управляющие уже не знают всехклиентов непосредственно. Требуется найти какие-то другие пути сбора маркетинговой информации.

. Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям. По мере роста своих доходов покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров. Продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на различные характеристики, оформление и прочие свойства товаров, и они обращаются маркетинговым исследованиям.

. Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции. Продавцы все шире пользуются неценовыми инструментами маркетинга, такими, как присвоение товарам марочных названий, индивидуализация товаров, реклама и стимулирование сбыта, и им нужна информация о том, как реагирует рынок на использование этих приемов.

Несмотря на то что продавцам требуется все больше маркетинговой информации, ее, кажется, хронически не хватает. Деятели рынка жалуются, что не могут собрать достаточного количества нужных им точных и полезных сведений. В попытках разрешить эту проблему многие фирмы разрабатывают особые системы маркетинговой информации (СМИ). Мы определяем систему маркетинговой информации следующим образом.

·        Система маркетинговой информации - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических

приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целый совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Концепция системы маркетинговой информации наглядно представлена на рис. 3.1. В левом прямоугольнике перечислены составляющие маркетинговой среды, за которыми управляющий по маркетингу должен вести постоянное наблюдение. Информацию собирают и анализируют с помощью четырех вспомогательных систем, которые в совокупности своей и составляют систему маркетинговой информации: системы внутренней отчетности, системы сбора внешней текущей маркетинговой информации, системы маркетинговых исследований и системы анализа маркетинговой информации. Поток информации, поступающий к управляющим по маркетингу, помогает им в проведении анализа, планировании, претворении в жизнь и контроле за исполнением маркетинговых мероприятий. Обратный поток в сторону рынка состоит из принятых управляющими решений и прочих коммуникаций.

Система внутренней отчетности

У любой фирмы существует внутренняя отчетность, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. Применение компьютеров позволило фирмам создать великолепные системы внутренней отчетности, способные обеспечить информационное обслуживание всех своих подразделений.

Собранная информация должна облегчать управляющим принятие основных решений. Например, управляющим по марочным товарам для принятия решения о размере ассигнований на рекламу необходимо знать данные о числе людей, уже осведомленных о марке, знать размеры рекламных бюджетов и стратегические цели конкурентов, относительную эффективность рекламы в комплексе мер по продвижению и т.п.

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации обеспечивает руководителей информацией о самых последних событиях.

·        Система сбора внешней текущей маркетинговой информации - набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

Руководители собирают внешнюю текущую маркетинговую информацию, читая книги, газеты и специализированные издания, беседуя с клиентами, поставщиками, дистрибьюторами и прочими лицами, не относящимися к штатным работникам фирмы, а также обмениваясь сведениями с другими управляющими и сотрудниками самой фирмы.

Хорошо организованные фирмы принимают дополнительные меры, чтобы повысить качество и увеличить количество собираемой внешней текущей маркетинговой информации. Во-первых, они обучают и поощряют своих продавцов фиксировать происходящие события и сообщать о них. Ведь торговые агенты - это «глаза и уши» фирмы. Они находятся в исключительно выгодном положении для сбора сведений, которых не получишь никакими другими методами.

Во-вторых, фирма поощряет дистрибьюторов, розничных торговцев и прочих своих союзников передавать ей важные сведения. В некоторых фирмах специально назначают специалистов, ответственных за сбор внешней текущей маркетинговой информации. В частности, фирмы высылают на места так называемых мнимых покупателей, которые следят за персоналом розницы. О конкурентах можно многое узнать: 1) приобретая их товары; 2) посещая «дни открытых дверей» и специализированные выставки; 3) читая публикуемые ими отчеты и присутствуя на собраниях акционеров; 4) беседуя с бывшими и нынешними служащими конкурирующих организаций, их дилерами, дистрибьюторами, поставщиками и перевозчиками; 5) собирая их рекламу; 6) читая деловые газеты и документы профессиональных ассоциаций.

В-третьих, компании покупают сведения у сторонних поставщиков внешней текущей информации. Для получения подборок рекламы конкурентов, сведений об их затратах на рекламу и наборе используемых ими средств рекламы прибегают к платным услугам бюро вырезок.

В-четвертых, ряд фирм имеют специальные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации. Сотрудники этих отделов просматривают наиболее важные издания в поисках актуальных новостей и рассылают управляющим по маркетингу специально подготовленные информационные бюллетени. В этих отделах ведут досье интересующих фирму сведений. Сотрудники отделов помогают управляющим в оценке вновь поступающей информации.

Подобные службы позволяют резко повысить качество информации, поступающей к управляющим по маркетингу.

Система маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед; фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Фирма может заказать проведение маркетинговых исследований несколькими способами. Мелкая фирма может обратиться с просьбой спланировать и провести такое исследование к студентам или преподавателям местного колледжа, а может и нанять для этого специализированную организацию. Многие крупные компании имеют собственные отделы маркетинговых исследований. В таком отделе может быть от одного до нескольких десятков сотрудников.

Управляющий службой маркетинговых исследований обычно подчиняется вице-президенту по маркетингу и выполняет функции руководителя исследований, администратора, консультанта и защитника интересов фирмы. Среди сотрудников отдела - разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по моделированию.

Исследователи маркетинга постоянно расширяют поле своей деятельности.

Система анализа маркетинговой информации - набор совершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга.

·        Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк мрделей (рис. 3.2).

Статистический банк - совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности.

Эти методики позволяют руководству получать ответы на такие

вопросы.

• Что представляют собой основные переменные, оказывающие влияние на мой сбыт, и какова значимость каждой из них?

• Что произойдет со сбытом, если поднять цену товара на 10%, а расходы на рекламу - на 20%?

• Какие характеристики являются наиболее вероятными показателями того что данные потребители будут покупать мой марочный товар, а не товар конкурента?

• По каким переменным лучше всего сегментировать мой рынок и сколько его сегментов существует?

Эти методики статистической обработки информации описаны во многих нормативных источниках.

·        Банк моделей - набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка.

Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему, некий реально существующий процесс или результат. Эти модели могут способствовать получению ответов на вопросы типа «а что, если?» и «что лучше?». За последние двадцать лет ученые сферы маркетинга создали огромное количество моделей, призванных помогать руководителям маркетинга лучше справляться с деятельностью по установлению границ территорий сбыта и планов коммивояжерской работы, выбору месторасположения розничных торговых точек, подбору оптимального комплекса средств продвижения и прогнозированию сбыта товарных новинок.

1.2 Основные направления и этапы маркетинговых исследований

Направления исследований в маркетинге

Направления маркетинговых исследований отличаются большим разнообразием, но все они базируются на единых теоретико-методологических принципах и преследуют общую цель: дать адекватную характеристику рыночных процессов и отразить позиции и возможности предприятия на рынке.

Главным направлением маркетингового исследования является выявление сильных и слабых сторон деятельности предприятия. По результатам опроса 100 крупнейших рекламодателей российского рынка, проведенного информационно-исследовательским центром ПЭКОМ, важными направлениями маркетинговых исследований (в процентах) явились:

• разработка рекламной кампании (90%);

• продвижение товара (57%);

• выбор каналов распределения (43%);

• внедрение на рынок нового товара (42%)'.

Исследование рынка - самое распространенное направление маркетинговых исследований. Цель исследования - получение данных о рыночных условиях для определения наиболее эффективной деятельности предприятия. Оно включает:

• определение размера рынка, анализ тенденций его развития и влияние сезонных факторов;

• анализ распределения долей рынка между конкурентами;

• изучение характеристик рынка (анализ мнений, движущих мотивов, надежд и желаний потребителей);

• определение состава потребителей по возрасту, региональному размещению, социальной принадлежности, полу, составу семьи, покупательскому поведению;

• анализ продаж на рынках, объем товарооборота. Результатами исследований являются прогноз развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха, определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможностей выхода на новый рынок или его сегмент.

Исследование потребителей позволяет определить весь комплекс побудительных факторов, которыми пользуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). Предметом исследования выступает структура потребления, обеспеченность товарами, тенденция покупательского спроса, анализ процессов и условий удовлетворения основных прав потребителей. В качестве объектов исследования выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители-организации. Разработками являются типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса. Цель данного исследования заключается в сегментации потребителей, выборе целевых сегментов рынка и рыночных ниш.

Исследование конкурентов заключается в получении данных для обеспечения конкурентного преимущества фирмы на рынке, а также возможности сотрудничества и кооперации с некоторыми из них. Анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучается занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, проведение рекламных кампаний, развитие сервиса). Также изучается материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатом исследований является выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке, определение стратегии, ориентированной на обеспечение ценового преимущества.

Изучение фирменной структуры рынка проводится с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии присутствовать на выбранных рынках. Наряду с торговыми, коммерческими и другими посредниками предприятие должно располагать информацией о деятельности иных помощников своей деятельности на рынке. К ним относятся транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

Исследование, товаров нацелено на определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности. В результате можно получить информацию относительно того, что хочет получить потребитель, какие параметры изделия он ценит больше всего: дизайн, надежность, цену, эргономику, сервис, функциональность товара. Наряду с этим можно получить сведения для формулирования наиболее удачных аргументов для рекламной кампании, выбора подходящих торговых посредников.

Объектами исследования являются потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам. Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями и желаниями покупателей, повысить его конкурентоспособность, разработать новые товары и модифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты товаров.

Исследование цены товара направлено на определение такого уровня и соотношения цен, при котором предприятие имело бы возможность достичь наибольшей прибыли при наименьших затратах. Объектами исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), влияние конкуренции со стороны других фирм и товаров-аналогов, поведение и реакция потребителей на пену товара (эластичность спроса). В результате исследований выбираются наиболее эффективные соотношения «затраты-цена» (внутренние условия, издержки производства) и «цена-прибыль» (внешние условия).

Исследование товародвижения и продаж нацелено на поиск наиболее эффективного пути доведения товара до потребителя и его успешную реализацию. Основными объектами исследования являются торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения. Исследованиям подвергаются также анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Полученные сведения позволяют выявить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов товародвижения, выбрать приемы продажи товаров конечным потребителям.

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы предполагает выявление средств наилучшего стимулирования сбыта товаров, изучение работы по повышению авторитета товаропроизводителя на рынке, решение вопросов успешного осуществления рекламных мероприятий. Объектами исследования являются поведение поставщиков, посредников и покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями. В результате вырабатывается политика «паблик рилейшнз» (взаимоотношение с публикой); создается благоприятное отношение к предприятию и его товарам (формируется «имидж»); определяются методы формирования спроса населения, способы воздействия на поставщиков и посредников; повышается эффективность коммуникационных связей и рекламы.

Данное исследование затрагивает не только рекламу, но и мероприятия, направленные на стимулирование сбыта со стороны конечных потребителей и посредников. К ним относятся изучение эффективности применения конкурсов, лотерей, скидок, премий, награждений и других льгот, предоставляемых покупателям продукции.

Исследование внутренней среды предприятия преследует цель определения реального уровня его конкурентоспособности в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Результатом исследования являются разработки, способствующие адаптации деятельности предприятия к динамично развивающимся факторам внешней среды.

Этапы маркетинговых исследований

1. Выявление проблем, а целей исследования - определение целей, проблематики, содержания предмета исследования, постановка задачи в пределах данного исследования, замысла, обоснование необходимости проведения исследования, обозначение проблем, объектов, круга конкретных вопросов, подлежащих исследованию.

Проблема рассматривается как некоторая противоречивая ситуация, как сложный вопрос, требующий своего решения. Важной предпосылкой успешного решения проблемы служит ее правильная постановка.

Чаше всего на практике за проблему маркетингового исследования принимаются видимые симптомы в сфере хозяйственной деятельности предприятия, в том числе:

• уменьшение прибыли;

• снижение реализации продукции предприятия;

• сокращение занимаемой доли рынка;

• увеличение товарных запасов и др.

Однако проблема самого маркетинга и маркетингового исследования, в частности, заключается в том, что руководство предприятия не может найти объяснения той или иной сложившейся ситуации. Поэтому маркетинговые исследования на самом деле проводятся прежде всего для того, чтобы получить недостающие или дополнительные данные относительно маркетинговых усилий предприятия для решения проблем его хозяйственной деятельности. При этом учитываются внешние условия рынка и внутренние возможности предприятия.

Проблемы маркетингового исследования связаны в большинстве случаев с выбором целевых сегментов рынка, знанием потребительского поведения и действий конкурентов. Важное значение имеет проблематика формирования товарного предложения, цены, каналов распределения, проведения рекламной кампании и др.

Цели маркетингового исследования непосредственно вытекают из выявленной проблемы и связанными с ней целями предприятия и целями маркетинга.

Цели предприятия обусловлены необходимостью выхода из сложившейся хозяйственной ситуации (например, увеличение прибыли для дальнейшего роста, освоение новой продукции, укрепление конкурентных позиций и др.). В настоящее время более 2 тыс. российских руководителей и менеджеров в 73 регионах страны ставят перед своими предприятиями основные цели, которые связаны с укреплением позиции на отечественном рынке на основе повышения качества выпускаемой продукции при одновременном снижении издержек[2].

Цели маркетинга могут способствовать определению путей выхода из сложной ситуации (например, выпуск модернизированной продукции и увеличение ее реализации на уже освоенном предприятием или новом рынке) или преследовать возможность получения необходимых данных для обоснования принятия решений (например, как воспримет целевой рынок новую продукцию).

. Анализ вторичной информации. Эта информация ранее собиралась для других целей. Вторичная информация может быть получена из внешних и внутренних источников. Внутренняя вторичная информация собирается из отчетности компании. Внешняя вторичная информация может быть получена из правительственных (указы, приказы, постановления и др.) и неправительственных источников (периодическая печать, монографии и т.д.).

. Сбор первичной информации. Она собирается для конкретных целей исследования. При этом разрабатывается базис или план исследования, включающий следующие пункты:

• кто собирает данные;

• какая информация должна быть получена;

• кого следует опросить;

• какие методы сбора данных будут использованы;

• кто будет проводить исследования;

• длительность периода сбора данных.

Методами сбора данных являются: наблюдение, опрос, эксперимент, имитация (основанный на применении ЭВМ метод, позволяющий воссоздать различные маркетинговые факторы на бумаге, а не в реальных условиях).

Орудия исследования - анкета, механические устройства.

Способы связи с аудиторией; интервью по телефону; анкета, рассылаемая по почте; личное интервью.

. Анализ собранной информации - извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. На данном этапе происходит преобразование информации, ее перевод в удобный для пользователя вид. Определяются зависимости между данными, проводится статистический анализ (определяются средние величины, частоты, анализ трендов).

Основу системы анализа маркетинговой информации составляют банки методов и моделей.

Банк методов - это совокупность современных методик обработки информации, позволяющих производить арифметические операции, графическую обработку, статистическую обработку в рамках подборки данных и устанавливать степень их статистической надежности. Банк методов позволяет комбинировать различные методы. Он должен быть достаточно простым в использовании, чтобы не требовать наличия у пользователя специальных знаний.

Статистические методы анализа можно классифицировать следующим способом:

• одно- и многофакторные методы (в зависимости от количества одновременно анализируемых переменных);

• описательные и индуктивные методы;

• методы анализа зависимостей и взаимосвязей (регрессионный анализ, вариационный анализ, дискриминантный анализ, факторный анализ, кластерный анализ и др.).

Банк моделей - набор экономико-математических моделей, способствующих принятию оптимальных решений, каждая из которых представляет собой некоторую реально существующую систему совокупности взаимосвязанных переменных, некий реально существующий процесс или результат.

Примером средства анализа маркетинговой информации является Marketing Expert. Marketing Expert - аналитический модуль для поддержки принятия стратегических и оперативных маркетинговых решений и контроля за их реализацией. Он предназначен для решения следующих задач с применением экономико-математического аппарата:

·        анализа маркетинговых возможностей (моделирование «карты рынка», многокритериальный отбор целевых сегментов рынка, автоматизация рыночной сегментации, построение матричных моделей и др.);

·        выбора целей и стратегий (автоматизация процедур установления целей, программная реализация стратегии Ансоффа, прогнозирование будущих объемов продаж, анализ рисков и др.),

·        разработки комплекса маркетинга (прогнозирование воздействия маркетинговых усилий на различных сегментах, формирование бюджета с помощью процедур многокритериальной оптимизации и др.).

. Обобщение результатов и подготовка отчета - определение позитивных и негативных моментов коммерческо-хозяйственной деятельности субъекта рынка, подготовка обоснованных рекомендаций по совершенствованию этой деятельности, составление отчета по маркетинговому исследованию, который передается руководству предприятия, организации, другим заинтересованным липам.

Результаты исследования должны представляться в виде краткого четкого общедоступного изложения существа исследования либо полного научного отчета, содержащего в наглядной и систематизированной форме схему исследования, детально обоснованные выводы и рекомендации, и должны содействовать уменьшению неопределенности, с которой столкнулось руководство компании-заказчика.

2. Маркетинговые исследования на примере Сельскохозяйственного производственного холдинга «Киприно»

.1 Краткая характеристика организации

Сельскохозяйственный производственный холдинг «Киприно» является одной из ведущих компаний в регионе, специализирующейся на изготовлении сыров. Компания была основана 11 июня 1997 года и получила свое название в честь старинного алтайского села Киприно, где был приобретен и модернизирован первый маслосырзавод. Положил начало созданию холдинга «Киприно» Зюзин Д.А., который в настоящее время является генеральным директором компании.

Сегодня «Киприно» - это крупная сыродельческая компания Алтая, с лучшей в крае инфраструктурой, которая становится брендом всероссийского уровня. В группу компаний «Киприно» входят 7 маслосырзаводов, 6 собственных сельхозпредприятий, а также торговые дома в Москве и крупных городах Урала, Сибири и Дальнего Востока. Главный офис компании «Киприно» расположен в городе Барнауле.

На сегодняшний день под торговой маркой «Киприно» выпускается более 30 наименований продукции. Её качество, полезные свойства и уникальность уже были неоднократно отмечены медалями и дипломами всероссийских и международных конкурсов и выставок (золотые медали на выставках «Молочные продукты 21 века» и «Молочный успех-2011»). Продукция «Киприно» уже известна среди потребителей на территории всей России и представлена в таких оптово-розничных сетях, как Ашан, Метро, Бахетле, Лента, О'кей и др. Маслосырзаводы компании работают на современном оборудовании, в том числе единственном для Сибири. К примеру, ООО «Третьяковский маслосырзавод» холдинга «Киприно», является самым передовым за Уралом предприятием по производству твердых сыров, где ручной труд сведен к минимуму и заменен современными компьютерными технологиями. Также в 2011 году компания открыла собственный цех сушки молочной сыворотки на базе завода ООО «Троицкий маслосыродел».

В настоящее время на производственном холдинге работает более 1000 человек. Обучение персонала проводится в соответствии с комплексной программой подготовки, переподготовки и повышения квалификации кадров, которая постоянно развивается и совершенствуется. С 2010 года на предприятии организована работа для ведущих и главных специалистов, начальников служб, отделов и цехов по изучению требований международных стандартов ИСО серии 9000.

Для закрепления кадров и снижения их текучести на предприятии действует система моральных и материальных стимулов, предусматривающая: достойную оплату труда, возможность карьерного роста и повышения квалификации, получение смежной профессии, установление надбавок за продолжительность непрерывной работы, выделение материальной помощи и займов на улучшение жилищных условий, возможность творческой и духовной самореализации. По итогам исследования, проведенного порталом Superjob.ru среди работающих в России компаний-работодателей, компания «Киприно» получила статус «Привлекательный работодатель - 2011»..ru отметил не только активную деятельность компании «Киприно» по привлечению персонала и большой отклик соискателей, но и достойный уровень вознаграждения, предлагаемый компанией в своих вакансиях.

Несомненно, звание «Привлекательный работодатель - 2011», полученное компанией «Киприно», - это показатель доверия соискателей и знак перспективной и открытой компании, имеющей стабильное положение на рынке.

Немаловажную роль в обеспечении производства высококачественной продукции играет качество входного сырья и материалов, за обеспечением которыми на холдинге «Киприно» закреплены 2 отдела.

. Сырьевой отдел - обеспечивает потребность предприятия в молочном сырье. В сырьевую зону предприятия входит 5 районов Алтайского края: Кипринский, Третьяковский, Змеиногорский, Юдихинский, Троицкий, Романовский и г. Барнаул.

. Наряду с основным сырьем крайне необходимыми для производства являются вспомогательные материалы. Для эффективного обеспечения материально-техническими ресурсами заводов Киприно функционирует Служба материально-технического снабжения.

Деятельность по закупкам основного и вспомогательного сырья и материалов включает следующие этапы: планирование потребности в закупке; определение требований к качеству закупаемого сырья; поиск, оценка и выбор Поставщика; организация закупок; проверка закупаемого сырья.

2.2 Основные виды выпускаемой продукции

Сегодня холдинг производит более 30 наименований продукции: твёрдый сыр, полутвёрдый сыр, плавленый сыр, колбасный сыр, копчёный сыр, брынзу и сливочное масло.

Таблица 2.1. Реализация продукции по областям (%)

В 2011 г. на «Киприно» было произведено продукции на 56384,3 млн. руб., темп роста составил 105,4%.

В том числе по видам продукции (табл. 2.2.):

Таблица 2.2. Динамика количества и стоимости произведенной продукции

Как видно, предприятие увеличило выпуск всех видов продукции за исключением копченого сыра и сливочного масла. Между тем, стоимость произведенной продукции, в том числе и на копченый сыр и сливочное масло возросла.

2.3 Маркетинговые исследования Сельскохозяйственного производственного холдинга «Киприно»

Исследование сегментации рынка

Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и / или поведении называется сегментированием рынка.

Стратегия сегментации рынка позволяет предприятию, учитывая свои сильные и слабые стороны при выборе методов маркетинга, выбрать те из них, которые обеспечат концентрацию ресурсов именно в тех сферах деятельности, где предприятие имеет максимальные преимущества или, по крайней мере, минимальные недостатки. При выделении сегментов и выборе целевого из них следует всегда учитывать масштаб рынка и складывающиеся тенденции на нём.

Качественное исследование. Проведение маркетинговых исследований нацелено на поиск потребительских мотиваций, выяснение отношения потребителей к товару (услуге) и понимание потребительского поведения. Типичными методами исследования, применяемыми на этом этапе, являются интервьюирование фокус-групп или анкетирование потребителей. Одновременно исследователь может выявить точку зрения потребителей на товары конкурентов.

Количественное исследование. В результате количественного исследования определяются важные количественные соотношения и значения параметров, описывающих рынок. Данные собираются или с помощью рассылаемых по почте анкет, или при проведении личных интервью, для проведения анализа должно исследоваться достаточное количество потребителей. Объем выборки зависит от требуемого уровня точности, от ограничений статистических методов, которые предполагается применять, а также от того, какая информация для каждого сегмента будет расцениваться как необходимая и достаточная.

Анализ. Характер данных, которые необходимо собрать, зависит от того, какие конкретные методы анализа предполагаются.

Рынок потребителей продукции «Киприно» представлен тремя сегментами: физические лица с высоким, средним и низким уровнем дохода.

Были проведены качественное и количественное исследование потребителей.

Качественное исследование имело следующие цели:

Изучить эмоциональное и рациональное отношение потребителей к предприятию с точки зрения привлекательности и соответствия потребностям респондентов.

Задачи исследования:

♦ Изучить спонтанную реакцию на марку «Киприно»

♦ Изучить имидж холдинга «Киприно»

В исследовании был использован качественный метод фокус-групп, основанный на работе с небольшим числом отдельных лиц, через опыт и ощущения которых предлагает ценное понимание поведения и мотиваций потребителей в их повседневной жизни. Качественное исследование используется для выявления проблем и определений гипотез, которые в дальнейшем изучаются с помощью количественного исследования.

Метод - Групповые дискуссии продолжительностью 1,5 часа

Число участников: 7-9 в каждой группе

Количество групп: 4 (18 - 55 лет; муж./жен.)

Целевая аудитория: Потребители продукции «Киприно»

Главные выводы качественного исследования состоят в следующем:

♦ Название «Киприно» хорошо известно в Алтайском крае.

♦ Название вызывает ассоциации с сырами и сливочным маслом.

♦ Название содержит указание на вид деятельности.

♦ Производимая продукция предприятия хорошо известна.

♦ Самая потребляемая продукция ассоциируется с сыром.

♦ Предприятие имеет яркую индивидуальность. Рекламные акции хорошо запоминаются и привлекают к тебе внимание.

♦ Респонденты позиционируют предприятие, в первую очередь, как одно из лучших предприятий по изготовлению сыра: «устойчивое» и не фальшивое, т.е. настоящее работающее предприятие.

♦ Респонденты выделили следующие критерии для определения ценности предприятия по продукции: доступные цены, качественные продукты, предоставление широкого ассортимента продукции, известность.

Было проведено количественное исследование отношения состояния торговой марки «Киприно». Цель данного исследования: охарактеризовать состояние марки предприятия по параметрам:

Уровень развития марки

Сильные и слабые стороны марки

Метод исследования: анкетирование

Место проведения: г. Барнаул.

Метод формирования выборки: случайная

Объем выборки: 1700 человек.

Исходя из полученной информации, можно было сделать следующие выводы:

·        Общее отношение к компании благоприятное.

·        Уровень спонтанного вспоминания названия компании (осведомленность) составляет 95%. Такие цифры свидетельствуют о том, что потребители продукции г. Барнаула достаточно хорошо знают о предприятии.

·        Сильными сторонами марки «Киприно» являются известность, качественные продукты, приемлемая цена, широкий ассортимент.

Исследование продукции «Киприно»

Сыр, изготовленный из цельного молока, представляет собой высококалорийный продукт с богатым содержанием белков, кальция, витамина А и витаминов группы В. По способу выработки виды сыра разделяются на твёрдый сыр, полутвёрдый сыр, мягкий сыр, рассольный сыр, плавленый сыр и копченый сыр.

Рассмотрим данный пункт на примере Твердых и полутвердых сыров.

Маркетинговые исследования сыров были проведены методом дегустации крупной розничной сети магазинов г. Барнаула и одновременном опросе людей, которые подходили пробовать продукцию.

Согласно проведенной дегустации и опросам, сыр, изготовленный на холдинге «Киприно», предпочитают значительное количество потребителей г. Барнаула.

Потребители Барнаульского рынка предпочитают сыр «Киприно» по следующим причинам:

умеренная цена

за то что у сыра нежный вкус и насыщенный сырный аромат

сыр делается из качественного сырья и сохраняет все полезные свойства.

удобную и разнообразную фасовку сыра (от 200 гр до 600 гр).

Для удовлетворения вкусовых потребностей различных покупателей на предприятии выпускается несколько видов твердых и полутвердых сыров:

* Твердый сыр «Швейцарский блочный»

* Твердый сыр «Алтайский»

* Твердый сыр «Советский»

* Полутвердый сыр «Радонежский»

* Полутвердый сыр «Сливочный»

«Киприно» предпочитает расфасовывать сыр как в фирменные упаковки с логотипом и названием производителя, так и в полиетиленую оболочку, расфасованный уже в розничной точке. Здесь также отмечается ингридиентный состав, вес, время изготовления и срок годности. Стоимость такой упаковки не высокая.

На основе опроса был проведен сравнительный анализ конкурентоспособности Твердого сыра «Алтайский» и Полутвердого сыра «Сливочный» (табл. 3.1.).

Таблица 3.1. Сравнительный анализ конкурентоспособности сыра.

Таким образом, Твердый сыр «Алтайский»

значительно более конкурентоспособен на рынке, чем Полутвердый сыр «Сливочный». В основном перевес наблюдается по таким параметрам, как качество, вкусовые качества, репутация у потребителей и состав.

Исследование системы реализации и продвижения товаров предприятия

Для эффективной организации движения товаров на предприятии имеется отдел сбыта, который осуществляет сбор заявок, составление графиков отгрузки, контроль оплаты за реализованную продукцию. Всего на 2011 г. на поставку продукции на рынок заключены договора с 60 торговыми предприятиями.

Продуманная технологическая схема работы экспедиции, современное контрольно-весовое оборудование и слаженная командная работа персонала позволяет своевременно и четко проводить отгрузку товара торговым предприятиям. Продукция отпускается покупателям как со склада, так и с доставкой на место продажи. Для оперативного и бесперебойного обеспечения продукцией своих покупателей работа на складах готовой продукции организованна в 3-сменном режиме.

Около 10% выпускаемой продукции реализуется через фирменную розничную сеть предприятия. Всего сеть фирменных предприятий торговли насчитывает 7 мини-магазинов - 5 в Алтайском крае и 2 - в г. Новосибирске.

С целью продвижения своих товаров «Киприно» ежегодно участвует в выставках-ярмарках. Так, например, Группа компаний «Киприно» успешно завершила свое участие в юбилейной международной продовольственной выставке «Петерфуд - 2011», которая проходила с 15 по 17 ноября в городе Санкт-Петербурге. Данное мероприятие уже 20 лет является ключевым событием для ведущих отраслевых специалистов Северо-Западного региона.

В рамках выставки дирекция провела ряд конкурсов для производителей. В отборе победителей принимали участие 100 собственников, генеральные и коммерческие директора, а также 40 розничных сетей и закупочных союзов, наиболее известные из которых - АШАН, Магнит, Metro Cash&Carry, Дикси, 7Я, Квартал, Сити Гурмэ и др. В номинации «Выбор сетей-2011» по итогам отбора закупщиков группа компаний «Киприно» получила два сертификата. Ими были особо признаны Сыр «Алтайский» и Масло сливочное «Алтайское».

Также группа компаний «Киприно» была отмечена организаторами мероприятия как участник из самого дальнего региона России, содействующий производству и продвижению на потребительском рынке страны натуральных и качественных продуктов питания. Руководство группы компаний «Киприно» благодарит организаторов и всех участников мероприятия за предоставленную возможность достойно презентовать продукцию алтайских сыроделов и надеется, что это укрепит доверие среди покупателей.

Исследование ценовой политики предприятия

В настоящее время на рынке сыра и сливочного масла действует значительное количество предприятий, то есть рынок данных продуктов можно характеризовать как конкурентный по всем видам сырных изделий.

«Киприно» относится к крупнейшим предприятиям по переработке и производству Сыра и сливочного масла. Например, на его долю приходится 12% производства твердого и полутвердого сыра во всей Западной Сибири.

В Алтайском крае группа компаний «Киприно» также имеет конкурентов: Барнаульский молочный комбинат «Лакт», Барнаульский молочный комбинат «Молочная сказка», и др. Поэтому, для обеспечения сбыта продукции предприятие должно следить за ценами. В целом, можно сказать, отпускные цены сыры и сливочное масло рознятся не сильно на различных предприятиях, в пределах 200-300 рублей, хотя даже это для некоторых конечных покупателей является сигналом для изменения поставщика продукции.

Ценовую политику «Киприно» можно характеризовать как смешанную, так как предприятие ставит перед собой цели покрыть издержки, учитывать спрос покупателей и конкуренцию со стороны отечественных и зарубежных производителей.

3. Предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности на предприятии

В целом по опросам населения продукция «Киприно» пользуется спросом. Продукцию «Киприно» отличает высокое качество при умеренной цене, отличный вкус.

Однако, поскольку предприятие желает выйти и на новые зарубежные рынки, на предприятии необходим переход на международные стандарты производства. Здесь можно предложить внедрить систему менеджмента качества, соответствующей требованиям СТБ ИСО 9001-2001.

Для увеличения объемов продаж можно предложить проведение маркетинговых исследований предпочтений потребителей, проведение дегустаций продукции «Киприно» с целью доказать высокое качество и хороший вкус продукции.

Следует проводить рекламные мероприятия, поскольку они стимулируют потребителей на покупку того или иного товара. Кроме того, использование рекламных проспектов, листовок позволяет потребителям узнать о новинках предприятия.

Наиболее привлекательным продуктом «Киприно» на рынке Алтайского края является рынок сыра. Здесь присутствует незначительное количество местных конкурентов по производству данного вида продукции: Барнаульский молочный комбинат «Лакт», Барнаульский молочный комбинат «Молочная сказка». Хотя на данном рынке присутствует достаточно большое количество российских производителей, они не служат мощным препятствием, поскольку на их продукцию установлены достаточно высокие цены.

Для дальнейшего развития и приобретения большего количества потребителей, уверенных в качестве товаров, на мой взгляд, предприятию следует предпринять следующие шаги:

-    предложить покупателям новые виды сыров, например сыр с плесенью, или с другими добавами, например зеленью.

-        Так же можно предложить сыры для более бедной части населения, сыр по цене ниже 200 р.

Выводы и предложения

По итогам анализа автором работы сделаны следующие выводы.

Маркетинговые исследования являются одним из важнейших аспектов маркетинга, поскольку дают предприятиям ценную информацию, которая направляет всю маркетинговую деятельность.

Маркетинговое исследование - это систематический и объективный поиск, сбор, анализ и распространение информации, которые предпринимаются для совершенствования принятия решений, относящихся к идентификации и решению проблем маркетинга.

Таким образом, существуют два основных вида маркетинговых исследований: исследования, направленные на выявление проблем и исследования, направленные на решение проблем.

Процесс маркетинговых исследований состоит из шести шагов: Выявление проблем, а целей исследования, Анализ вторичной информации, Сбор первичной информации, Анализ собранной информации, Обобщение результатов и подготовка отчета.

Объектом маркетинговых исследований является Сельскохозяйственый производственный холдинг «Киприно». Основными целями СПХ «Киприно» являются увеличение объема продаж и соответственно увеличение прибыли, выход на новые рынки сбыта. Для реализации данных целей предприятие использует стратегии создание новых видов продукции по собственным рецептурам и завоевание новых сегментов рынка.

На предприятии имеется отдел маркетинга, основными задачами которого являются разработка маркетинговой политики, выявление проблем и разработка способов их решения, исследование сетей сбыта и систем снабжения, организация рекламы и стимулирования сбыта и т.д.

Качественное и количественное исследование потребительского рынка показало, что потребители очень хорошо относятся к предприятию. Наиболее благоприятные перспективы имеет г. Барнаул и г. Новосибирск.

Для увеличения производства более качественного товара предприятие закупает новейшее оборудование. В целях стимулирования сбыта на имеется небольшая сеть фирменных мини-магазинов. Ценовая стратегия формируется на основе издержек предприятия.

Несмотря на то, что продукция комбината пользуется устойчивым спросом, необходимо проведение рекламных мероприятий.

Также следует расширить и углубить ассортимент предлагаемых товаров, тщательно изучить спрос на продукцию иного веса и объема.

Список использованной литературы

1.     Голубков Е.П. Маркетинговые исследования товара // Маркетинг в России и за рубежом, 2009.

2.       Денисова Г.С. Гук А.А. Маркетинговые исследования российского рынка: опыт анализа // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2005.

.        Котлер Ф. Основы маркетинга М., Издательство «Прогресс», 2002.

.        Лебедева О.А., Маркетинговые исследования рынка М., Издательство Форум, 2005

.        Никишкин В.В., Гурова И.В. Роль маркетинговых исследований в разработке стратегии выведения нового продукта на рынок // Маркетинг в России и за рубежом, 2006

.        Основы Маркетинга Филипп Котлер, Вероника Вонг, Гарри Армстонг. 2009

.        Основы маркетинга Филипп Котлер. Краткий курс.: Пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильяме», 2007. - 656 с.

.        Семеко Г.В. Маркетинг. Разработка товара и установление цен на товары. - М.: СГИ, 2002.

.        Уткин Э.А. Маркетинг. Учебник. - М.: ЭКМОС, 2003.

11.     http://www.marketing.spb.ru/

.        http://www.cleareffect.ru/

.        http://www.kiprino.ru/

.        http://www.cmsmagazine.ru/