Роль PR в создании репутации

  • Вид работы:
    Реферат
  • Предмет:
    Маркетинг
  • Язык:
    Русский
    ,
    Формат файла:
    MS Word
    117,21 Кб
  • Опубликовано:
    2013-02-17
Вы можете узнать стоимость помощи в написании студенческой работы.
Помощь в написании работы, которую точно примут!

Роль PR в создании репутации

СЕВЕРО-ЗАПАДНАЯ АКАДЕМИЯ ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ

Факультет «ГиМУ»

Кафедра связей с общественностью








реферат

Роль pR в создании репутации













Санкт-Петербург 2007

ВВЕДЕНИЕ


Одно из откровений бизнеса конца XX столетия - то, что источником деловой активности является не столько наличие необходимых средств, ресурсов, базы и т. п., сколько «метафизика нравственности» - осмысление мира, себя в нем и своего отношения к другим. При этом самопознание и объяснение себя другим - это не только залог успешной биографии, личной жизни, но и делового процветания фирмы. Современный управляющий фирмы должен быть не только технократом, финансистом и маркетологом, но и тонким политиком, общественным деятелем, он должен быть готов к публичному широкому диалогу с обществом, от которого зависит будущее его компании. Ведь непонимание или незнание обществом того, что представляет собой фирма и какие ценности она может предложить, вызывает порой большое внешнее сопротивление деятельности организации. Профилактика конфликтов, которых вполне можно избежать, если заранее позаботиться о разъяснении собственных намерений и поинтересоваться намерениями других сторон, выстраивание баланса интересов не только с конкурентами, но и с социальными силами, действующими в обществе, учет общественного мнения, влияние на принятие политических решений, формирование и продвижение репутации фирмы и ее первых лиц - все это оказывается чрезвычайно трудоемким, но и чрезвычайно эффективным управлением внешним сопротивлением. Технологией такого управления и является PR.

Практика современного менеджмента, и PR в особенности, убедительно свидетельствует о том, что на первое место в управлении фирмой сейчас выходит второй тип менеджмента - управление по ценностям (нормативно-ценностный менеджмент - после целевого менеджмента). На первом плане оказываются не цели, а ценностные нормы, на шкале которых и определяются конкретные цели. Менеджмент ориентирован не столько на результат, сколько на процесс. Главный вопрос не «что», а «как?».

Становится важным не столько то, чем занимается фирма, сколько ее традиции, репутация, имидж - каким бы бизнесом фирма ни занималась (очень характерно для современного диверсифицированного бизнеса). Такой менеджмент строится не на организационной иерархии, а на неформальных отношениях, сопричастности общему делу, сознании некоего «мы». Информация носит не столько сигнальный, сколько знаковый (символический) характер.

Важным становится не столько то, что именно делает фирма, сколько ее имидж и репутация. It’s a Sony - и неважно, что именно эта Sony делает. Да и потребителю все больше предлагается не столько конкретный товар, сколько стиль - стиль «Camel», стиль«Marlboro», стиль «Kent», стиль «Coca-cola»и т.п. Очень многое стало зависеть от репутации фирмы, ее укорененности в обществе общественного мнения не только и не столько о товаре, сколько о самой фирме, а возможно, и о ее руководстве. По данным многих специалистов, за последние 20 лет доля стоимости репутации в общей стоимости компании выросла с 15 % до 82 %. При этом снижение репутации на 1 % дает падение рыночной стоимости фирмы на 3 %. Из всего этого можно сделать вывод, что показатель репутации является основополагающим критерием для выживаемости фирмы. Данная работа является прямым подтверждением всего вышесказанного, поскольку самим своим появлением доказывает актуальность темы репутации в современном мире. И пускай конкретная область применения заявлена как коммерческая сфера, все определения и рекомендации в полной мере можно отнести и к деятельности государственного служащего, для которого связи с общественностью являются основной профессиональной функцией. Перед началом работы хочу отметить, что целью реферата в большей степени является анализ теоретических разработок в отношении понятий «PR» и «репутация», а потому то большое количество практических примеров, которые присутствуют в литературных источниках, я предпочла в полном объеме не приводить.

§ 1. Соотношение понятий «репутация», «имидж», «общественное мнение», «PR»

Репутация (фр. réputation, лат. reputātio - обдумывание, размышление) - приобретенная кем-нибудь, чем-нибудь общественная оценка, создавшееся общее мнение о качествах, достоинствах и недостатках кого-нибудь, чего-нибудь. Являясь оценкой, может иметь негативный, нейтральный и положительный характер.

Репутация организации есть то, что люди думают о ней, основываясь на своем собственном опыте (или мнении экспертов), о продукции и услугах, ею предоставляемых. Следовательно, организация может иметь репутацию компании, которая своевременно предоставляет услуги, производит качественные товары, заботится о потребителях, честно ведет дела со своими поставщиками и приносит солидный доход своим акционерам.

Хорошая репутация дорогого стоит. В ходе социологического опроса, проведенного в 1991 г. университетом Лоубороха (Loughborough University) для журнала «Economist», было опрошено 1800 английских бизнесменов, которым задавался вопрос о том, что нужно для создания хорошей, позитивной репутации. Ответы были суммированы в виде схематичного изображения, где перечислялись эти качества:

1)      качество менеджмента;

2)      финансовая самостоятельность;

)        качество продуктов и услуг;

)        ценности организации как долгосрочные инвестиции;

)        способность к нововведениям;

)        качество маркетинга;

)        социальная ответственность и внимание к проблемам охраны окружающей среды;

)        способность привлекать в свой штат талантливых работников, развивать и поддерживать их способности.

Если выразить эти качества через характеристики, основанные на системе ценностей, тогда можно будет назвать их так: этичность, порядочность, надежность, ответственность, аутентичность, компетентность, уважение и т.д.

Пример. В течение долгого времени компания Marks and Spencer имела прочную репутацию в области розничной торговли; однако в определенный момент появилась необходимость улучшить ее корпоративную репутацию. И нужно отдать должное тем методам, посредством которых компания M&S сумела добиться решения поставленной задачи восстановить, заработать себе доброе имя. Ведь это было сделано посредством работы, направленной на улучшение качества одежды и продуктов питания, производимых компанией; на совершенствование системы ее финансовых услуг. При помощи всех предпринятых мер были достигнуты поставленные цели, компания добилась хороших результатов и вернула доверие своих потребителей.

Приведенный список почти идентичен списку, используемому американским журналом «Fortune» в его ежегодном опросе, проводимом среди директоров, менеджеров и аналитиков. Начиная с 1984 г. журнал «Fortune» публикует результаты социологического опроса (с выборкой 6000-8000 респондентов). С 1986 по 1995 г. семь (из десяти) раз победителем данного опроса оказывалась фармацевтическая компания Merck, дважды победу одерживала компания Rubbermaid, и это при том, что неоспоримый лидер начала 1980-х - компания IBM - только однажды вышла победителем в конкурсе. Впрочем, обозревая «горячую десятку» тех компаний, которые оказались в топ-листе журнала «Fortune» в этот период, можно отметить следующий факт: список лидеров постоянно менялся, а значит, хорошая репутация - это весьма динамическое понятие.

Очень часто понятие репутации смешивается с понятием имиджа, что не является правильным, однако также ошибочно разделять их и сводить соотношение этих понятий к соотношению формы и содержания. Имидж действительно предполагает наличие визуальных факторов идентификации (фирменный стиль), а хорошая репутация может быть и у компании, не имеющей фирменного стиля. При этом имидж - прежде всего содержание, облеченное в адекватную форму. Репутация - более устойчивое мнение о компании, содержащее больше оценочных моментов, больше системных оценок. Имидж строится на совокупности впечатлений, часто более эмоциональных, чем рациональных.

Имидж - это знаковый заменитель личности, общественно-политической организации, компаний и т. д.; это сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа образ организации, политика, общественно-политической организации и т. п., это репутация, престиж, лицо организации, находящие свое проявление в качестве товаров и услуг, в доверии населения, в частоте и широте пользования товарами и услугами данной организации.

Имидж фирмы - весьма трудноопределимое понятие, прежде всего потому, что речь идет о комплексе качеств и свойств, которые чаще всего невозможно представить в качестве зрительного образа. Не случайно при всем обилии литературы, посвященной личному имиджу (менеджера, политика, артиста, деловой женщины, делового мужчины и т. д.) и товарной марке, литературы, посвященной имиджу фирмы, практически нет. Разумеется, имидж фирмы - это, прежде всего, представления о профиле, виде деятельности фирмы, о том, что и как делает фирма, о качестве ее товаров и услуг, их особенностях. Связан имидж и с торговой маркой, рекламной символикой фирмы. Включает он в себя и личный имидж владельцев и руководителей фирмы. Но имидж фирмы это и представления о том, какова фирма в качестве партнера: рыночного (в отношениях с партнерами, клиентами, конкурентами, кредиторами) и социального (в отношениях с населением, властями, СМИ, общественными организациями). Но тогда имидж это и репутация фирмы, сложившаяся в деловых отношениях и в обществе, впечатление, которое производят работники фирмы, стиль их поведения, внешний облик. А значит, говорить об имидже фирмы - это говорить и об общественном мнении о фирме и ее деятельности. И тогда следует заметить, что имидж фирмы существенно зависит от репутации ее руководителей, от их личного имиджа. Суммируя сказанное и не претендуя на окончательное и полное толкование, под имиджем фирмы можно понимать символически выраженные представления о своеобразии, специфике (возможно - уникальности) фирмы, ее деятельности и репутации, сформировавшиеся в общественном мнении.

Помимо приведенной трактовки можно также встретить понятие корпоративного имиджа: «Корпоративный имидж, или имидж организации («company image») - это общественное восприятие организации, которое складывается из опыта личного общения с ней, на основе сообщений СМИ, слухов и т. д. Помимо политической и экономической функций во взаимодействии организации с общественностью, корпоративный имидж выполняет социально-психологическую функцию - ориентирует общественное мнение, устанавливает связи, формирует доверие клиентов и др.»

Итак, чаще всего, определяя место репутации фирмы, специалисты по PR представляют ее составной и неотъемлемой частью имиджа организации, притом такой частью, которая не была сформирована изначально при создании компании, как, например, логотип, а явилась уже результатом этого создания. Здесь можно провести обратную связь - имидж фирмы создается в расчете на то, какую репутацию данная фирма хочет заработать, и тогда, то, насколько тщательно она к разработке подходит, определяет и общественный ответ - оценку.

Если определить категории репутации и имиджа по функциональному признаку, можно сказать, что имидж в качестве образа чаще всего определяет узнаваемость фирмы, а репутация - ее значимость в глазах общественности, и, естественно, что чем выше эта значимость, тем выше репутация и эффективнее имидж фирмы.

Теперь обратимся непосредственно к источнику, формирующему репутацию, - общественному мнению. Общественное мнение - состояние массового сознания, заключающее в себе отношение (скрытое или явное) к общественным событиям, к деятельности различных групп, организаций, отдельных личностей; выражает позицию одобрения или осуждения по тем или иным общественным проблемам, регулирует поведение индивидов, социальных групп и институтов, насаждает определенные нормы общественных отношений; действует как в рамках общества в целом, так и в рамках различных социальных групп. Активность и значение общественного мнения определяются характером социальной структуры общества, уровнем развития экономической культуры, демократических институтов и свобод. Общественное мнение находит выражение в выборах органов власти, средствах массовой коммуникации, опросах населения и др.

Общественное мнение - это совокупность индивидуальных отношений представителей социума к объекту, затрагивающему их интересы. Эти отношения, как правило, объединены общностью оценки, выступающей в качестве ведущей. Степень истинности общественного мнения зависит от различных факторов, оказывающих то или иное воздействие на его формирование.

Значение общественного мнения для деятельности фирмы сложно переоценить - именно от него зависит судьба любой организации. Учитывать мнение различных социальных групп необходимо как в начале предпринимательской деятельности, так и на протяжении всего периода существования фирмы. Деятельность по анализу и контролю над изменениями общественного мнения - весьма кропотливая и тяжелая работа, выполнять которую должны специализированные компании или отделы - службы по связям с общественностью.(связи с общественностью) - наука и искусство, коммуникативная деятельность, направленные на формирование и поддержание гармоничных и доброжелательных отношений между субъектом (личность, организация, учреждение, партия, регион) и общественностью на основе информации. «Связи с общественностью имеют прямое отношение к понятию репутации - к последствиям того, что вы делаете или говорите, а также того, что другие говорят о вас. Практика связей с общественностью подразумевает и пласт, стоящий за вашей репутацией, а потому в целом перед вами стоит задача по достижению общественного понимания, поддержки, а также создания благоприятного для вас общественного мнения и поведения. Деятельность по установлению и поддержанию позитивной репутации и взаимопонимания между организацией и ее общественным окружением должна быть планомерной и непрестанной».

Цель PR - обеспечение коммуникации фирмы с ее социальной средой - средствами массовой информации, общественными организациями, партиями, органами власти, населением, партнерами, работниками самой фирмы. PR - исключительно позитивная и конструктивная известность. Эффективность коммуникации достигается благодаря взаимопониманию, взаимоуважению, взаимоответственности и, в конечном счете, благодаря формированию положительной репутации, привлекательного образа (image) фирмы, ее первых лиц в глазах общества. Если отвлечься от строгости точных определений, то, пожалуй, наиболее адекватным и выразительным пониманием PR является трактовка этой деятельности как формирование образа (имиджа) фирмы как хорошего члена общества. Хорошего - значит, ответственного, вызывающего уважение и доверие. Похожее определение можно найти в книге Федулова Ю. К. «Управление общественными отношениями» (стр. 105): «Цель PR в бизнесе - применение методов управления общественными отношениями (методов коммуникации) с целью формирования внешней и внутренней среды, благоприятствующей успеху коммерческой структуры, и обеспечение желаемого поведения этой среды по отношению к организации. Основные усилия PR-служб направляются на то, чтобы сформировать положительное общественное мнение в отношении организации либо убедить целевые аудитории изменить свое мнение в выгодном для организации направлении».

Итак, говоря о роли PR в создании репутации фирмы, мы имеем в виду, что данная структура имеет средства и возможности взаимодействия с общественностью (что позволяет анализировать имеющуюся у фирмы репутацию), а также способы воздействия на ее мнение с тем, чтобы способствовать формированию благоприятной для развития организации репутации, что средства эти позволяют представлять деятельность фирмы как социально значимую, т. е. общественно одобряемую и, следовательно, необходимую. Теперь надо разобраться с определением того, что сейчас представляет для общества ценность и позволяет говорить о критериях оценки деятельности фирмы как основе ее репутации.

§ 2. Этические основы PR-деятельности при создании репутации фирмы - социальная ответственность бизнеса

Впервые о социальной ответственности бизнеса всерьез заговорили во второй половине XX столетия. «Японский вызов» наглядно продемонстрировал всему миру, что является главным в успехе любого дела. Страна, практически лишенная полезных ископаемых, пережившая военное поражение и единственная в мире, подвергшаяся двум атомным бомбардировкам, с 1984 г. вышла на первое место в мире по валовому национальному продукту, а по ряду других показателей (производительность труда, уровень жизни и т. д.) давно удерживает лидирующее положение. За счет чего? Дело, оказывается, в человеческом факторе. Заинтересованный труд, мотивированный поиском нового и стремлением к наивысшему качеству, создает процветание и успех граждан, фирм, а значит, и общества. «Общность интересов важнее разговоров о дружбе» - это правило может быть распространено и на социальную среду фирмы. Необходимость повышенного внимания к социальной среде, репутации фирмы - откровение последних десятилетий. Инновационный характер современного менеджмента, предстающего перманентным нововведением, порождает необходимость управления сопротивлением этим непрерывно идущим нововведениям - сопротивлением как внутрифирменным, так и сопротивлением внешней социальной среды фирмы. Очевидно, что возможности менеджеров фирмы по такому управлению сопротивлением весьма ограничены. Оно не может осуществляться административно (социальная среда вне компетенции администрации фирмы), столь же ограничены и экономические рычаги. Однако фирма может пытаться создавать благоприятные для нее диспозиции, мотивации в социальной среде, создавая благоприятные условия для реализации и продвижения своих проектов, программ и других нововведений.

По примеру Японии в США в 70-80-е гг. начинает формироваться новая философия ведения бизнеса: «социально ответственное поведение обеспечивает бизнесу устойчивое развитие». Наиболее авторитетные представители крупного капитала стали разделять мнение, что «социальная ответственность - это хороший бизнес, а хороший бизнес социально ответственен». Связано это было с тем, что после череды крупных скандалов, связанных с коррупционными связями государственных органов и бизнеса, сохранить репутацию смогли только те американские компании, которые поддерживали социальные программы: взаимодействовали с общественностью на всех уровнях, особенно на уровне местных сообществ, брали на себя заботы об образовании, благоустройстве, строительстве дорог и т.д. Результаты этих действий оказались столь мощными, что к началу третьего тысячелетия философия социально ответственного бизнеса заняла прочные позиции в системе мировых ценностей. И на сегодня ее концепция включает следующие позиции:

1.         Прежде всего, корпорации берут нас себя ответственность за качество товаров и услуг в самом широком смысле (включая экологические аспекты). По всему миру вводятся программы контроля качества - ISO 9000, затем ISO 14000. Это программы, предполагающие соответствие параметрам оценки производственных процессов и продукции по десяткам единых требований. Потребитель вправе ожидать от фирмы удовлетворения его потребностей, добротности товаров и услуг, ответственности в работе с ним, солидности.

2.         Поддерживается корпоративная культура - неукоснительное выполнение обязательств перед клиентами, партнерами, персоналом и государством, полная прозрачность компании. Например, инвесторы (акционеры, кредиторы и т. д.) вправе ожидать от фирмы прибыльности, умелого, компетентного менеджмента, надежности, устойчивости, динамичности. Органы власти обычно хотят видеть в фирме ответственного социального партнера - от уплаты налогов до поддержки социально значимых проектов и программ.

3.         Ведение бизнеса с непременным учетом интересов местных сообществ - согласование изменений ландшафта, решение экологических проблем (обеспечение экологической безопасности производства).

4.         Способом выражения социально активной позиции является благотворительная деятельность.

5.         Участие компании в социальных программах региона присутствия.

6.         Улучшение качества жизни сотрудников (персонала). Поддержка молодых специалистов, создание условий для карьерного роста. Социальные программы для сотрудников: гарантии, льготы, работа с профсоюзами, повышение профессионального уровня.

7.         Открытость бизнеса.

8.         Поддержка общественных ценностей (так, некоторые представители российского бизнеса считают, что проявлением социальной ответственности является поддержка отечественной экономики вопреки интересам прибыли).

Соблюдение представленных принципов является условием для формирования социальной полезности фирмы, а она, в свою очередь, является условием для ее PR-деятельности. Так что можно сказать, что успех PR-кампании по созданию репутации фирмы в первую очередь зависит от того, как сама фирма позиционирует себя общественности, насколько понимает общественные потребности (выраженные в представленных восьми пунктах) и стремится их удовлетворить. А особая роль PR-специалистов здесь заключается в том, что именно они способны наладить двустороннее общение - диалог общественности с представителями бизнеса.

§ 3. Функции, задачи и проблемы PR при создании репутации фирмы

Как было уже сказано в первом параграфе, цель PR - это налаживание диалога фирмы с ее социальной средой для создания положительного общественного мнения в отношении организации. При этом надо помнить, что в отличие от иных средств, используемых для формирования паблисити, PR связывает имидж и репутацию фирмы не с какими-либо товарами, маркой и другими элементами совокупного образа организации, а с теми ценностями, которые ассоциируются у общественности с деятельностью организации в целом и находят свое общественное признание. Отталкиваясь от этого, можно сразу обозначить проблемы, с которыми может столкнуться PR-специалист при решении задачи создания или изменения репутации фирмы:

Главная проблема - несоответствие желаемых руководством и сотрудниками общественных представлений о фирме и ее социальной среде тому, какой реальный образ фирмы сложился в обществе. Руководство может предпринимать многие усилия, тратить множество средств на формирование чаемого им имиджа своей фирмы, но все силы и средства окажутся выброшенными на ветер, если фирма будет стараться казаться не тем, что она есть на самом деле, или формировать имидж, радикально расходящийся с тем, каковой хотят видеть фирму в обществе. И первая задача фирмы и ее руководства - подумать, как ответить на эти ожидания. Самое главное здесь, с чего надо начинать, - это уяснения, кому какой имидж фирмы нужен, чего ждут от фирмы те или иные целевые группы ее социальной среды. Как было сказано выше, все они ожидают от фирмы проявления довольно различных сторон: в глазах разных целевых групп фирма должна предстать в существенно различном имидже. Однако все эти различные характеристики могут быть обобщены в одну: все целевые группы хотят видеть в фирме надежного и ответственного социального партнера. Этому в немалой степени может способствовать участие фирмы в некоторых программах и проектах, напрямую связанных с формированием и продвижением благоприятного имиджа фирмы, формирования вокруг нее соответствующего общественного мнения. Самым решительным и очевидным образом репутация фирмы зависит от потребителей товаров и услуг. Но многое зависит и от масштабов деятельности фирмы и от ее финансового состояния и возможностей, от материально-технической базы (здания, оборудования, оргтехники, транспортные средства) и от культуры сотрудников фирмы и, в особенности, от личной культуры ее первых лиц.

Все функции и задачи, которые выполняет PR в любой компании так или иначе связаны с формированием ее репутации. Для достижения главной цели PR требуется последовательное решение следующих задач:

1)         Изучение общественного мнения относительно фирмы и ее действий, в том числе и предполагаемых. Такой анализ является основой для решения другой задачи - формирования общественного мнения.

2)         Формирование общественного мнения. Это предполагает информирование общественности о целях, состоянии, намерениях, перспективах фирмы; информирование целевых групп социального окружения фирмы об успехах фирмы, ее технологических достижениях и надежности, ее развитии и перспективах развития, высоких оценках экспертов, ее дружелюбии и социальном партнерстве. И самое главное - на формирование общественного мнения и имиджа фирмы решающее влияние оказывают не столько слова, сколько конкретные дела и события.

3)         Задачей PR является и профилактика возможных конфликтов и недоразумений с общественностью, борьба с нежелательными слухами относительно фирмы и ее деятельности. В то же время задачей PR является и использование слухов, например, в качестве зондирования общественного мнения по поводу предполагаемых решений и действий фирмы (при условии, разумеется, что запускаемый «пробный шар» не был дезинформацией).

4)         Самостоятельной задачей PR является организация представительской деятельности фирмы (обеспечение приема, как текущего, так и специального, презентаций).

5)         Важнейшей задачей является расширение влияния фирмы в обществе, особенно на социальные группы и инстанции, от которых зависит успех дела. Среди групп влияния не обязательно присутствуют властные структуры и СМИ, политические организации. Это может быть и просто население региона или даже прилегающего микрорайона.

6)         Несомненной задачей PR является формирование круга друзей фирмы среди авторитетных, известных и влиятельных политиков, ученых, деятелей искусства, культуры, образования - известных людей с приличной репутацией. Помимо прямой пользы (в качестве экспертов, возможных проводников интересов фирмы, помощников в поисках инвесторов), уважаемые в обществе люди в качестве друзей фирмы, несомненно, способствуют росту ее репутации. Следует только помнить, что друзья не приобретаются за деньги. Во-первых, за деньги это будут уже не друзья, а нечто иное. Во-вторых, в ряде стран введен законодательный запрет на финансирование из средств фирм действующего политика. Да и в других сферах общественной жизни авторитетное лицо вряд ли рискнет нанести ущерб своей репутации упреком в коррумпированности. Поэтому речь идет о работе (кстати, требующей затрат и иногда - немалых) именно по выстраиванию общности интересов - работе тонкой, тактичной и хорошо продуманной. Быть в кругу друзей достойной фирмы весьма престижно, это сам по себе привлекательный социальный статус.

Уже из такого простого обзора очевидно, что формирование и продвижение благоприятного имиджа фирмы как основы возникновения репутации - деятельность прежде всего информационная, связанная с порождением и использованием информации, доведением ее до конкретных целевых групп. Иначе говоря, речь идет об информационной открытости фирмы, которая в современных условиях выходит на первый план в оценке конкретного бизнеса. Иногда этот критерий называют еще «степенью прозрачности структуры». Ведущие зарубежные специалисты в своих работах, посвященных перспективам экономического развития России, неоднократно подчеркивали и подчеркивают: если информационная открытость не станет важнейшим критерием российского бизнеса, о перспективах России можно будет забыть раз и навсегда. И независимая экспертиза косвенно подтверждает это соображение. Так, в рейтингах российских компаний, публикуемых авторитетным консалтинговым агентством АК&М, первые позиции и по информационной открытости, и по привлекательности ценных бумаг для инвесторов занимают наиболее успешные российские корпорации РАО «ЕЭС России», НК «ЛУКОЙЛ», Сургутнефтегаз, Газпром, «Норильский никель». По крайней мере, этот факт подтверждает главное - коммерчески привлекательный имидж и информационная открытость фирмы связаны самым непосредственным образом.

При выполнении поставленных задач деятельность служб связей с общественностью в коммерческих структурах может принимать следующие направления:

— деятельность по применению средств убеждения, направленных на формирование, коррекцию и изменение общественного мнения с целью усиления конкурентоспособности коммерческой структуры;

—  первичное информирование потенциального потребителя о деятельности коммерческой структуры (цели, задачи, направления деятельности, традиции, социальная функция и т. д.);

—  поиск точек соприкосновения интересов коммерческой структуры с интересами потенциального потребителя, поддержание с ним доброжелательных отношений;

—  формирование у потенциального потребителя новых общих интересов с коммерческой структурой, формирование у него чувства причастности к делам структуры;

—  внушение потенциальному потребителю мысли о приоритетности ваших общих интересов над его другими интересами.

§ 4. Технология PR-деятельности

Непосредственно этапы PR-деятельности по формированию репутации я рассмотрю ниже, тем более, что они носят унифицированный характер для всех видов PR. А сейчас представлю модель человеческого восприятия образа фирмы в динамике - как идет развитие, рост репутации от узнаваемости до высокого доверия

Рисунок 1. Путь создания репутации фирмы

Если человек осведомлен об организации и удовлетворен ее продукцией и услугами, то ее отличительными чертами будут успешность, аутентичность и отличие от других. Успех важен, поскольку большинству людей нравится ассоциировать себя с победителями. Для организации также важно, чтобы люди знали о ее вкладе в экономику и (или) общество, т.е. о том, что она выполняет социально значимую функцию. Компании, отличные от других, по своей сути уникальны, а, значит, служат примером для других и могут добиться наибольшего уважения. Представленные процессы как раз составляют содержание предпринимаемых PR-ом действий - информирование населения для обеспечения узнаваемости и осведомленности о тех самых особенностях фирмы, которые могут позволить занять ей лидирующие позиции.

1)      Анализ, исследование, определение проблемы и постановка задачи.

2)      Разработка проекта и его бюджета, составление PR-программы.

)        Осуществление коммуникации в процессе реализации проекта, программы.

)        Исследование результатов, оценка и возможные доработки.

Первый этап исследования включает следующие процедуры: изложение проблемы, анализ поддающихся решению проблем, формулировка концепций и терминов, подбор литературы и других информационных источников, разработка гипотезы, составление проекта исследования, сбор и анализ данных, оформление результатов и: выводов. Этот этап, в первую очередь, предполагает предварительный анализ уже имеющейся репутации путем управленческого самоанализа, интервьюирования и проведения фокус-групп целевых аудиторий компании. Выясняется соответствие имеющегося образа с желаемым.

Второй этап строится на основе стратегического планирования. Вначале осуществляется оценка внешней и внутренней среды организации, ее миссии и целей деятельности, далее - цели и задачи всей системы связей с общественностью, формируется стратегия и разрабатываются PR-программы. Выбираются уже практические методы воздействия на общественное мнение с целью повышения привлекательности и репутации.

На третьем этапе разрабатываются информационный повод, специальные события, сообщения, распространяемые через контролируемые и неконтролируемые средства коммуникации. К контролируемым средствам относятся те из них, которые гарантированно доставляют информацию потребителю или хотя бы предоставляют такую возможность. Неконтролируемые средства коммуникации предполагают рассылку новостей без оплаты стоимости публикации в СМИ, которые используют эту информацию по своему усмотрению.

Четвертый этап. Эффективное планирование программы и ее оценка неотделимы. Оценка подготовки выявляет качество и адекватность информации и стратегического планирования. Оценка выполнения подтверждает адекватность тактики и усилий. Оценка воздействия обеспечивает обратную связь от последствий реализации программы.

Компонентами стратегических и тактических коммуникационных PR-технологий, разработанных и осуществляемых с целью достижения взаимопонимания с различными группами общественности, могут быть:

1.      пресс-конференции, выступления перед различными социальными группами, планирование и резервирование наиболее значимых мест выступления, а также подготовка речей для других сотрудников фирмы и их тренинг в области ораторского искусства;

2.      процедуры формирования паблисити (через контакты с прессой, радио, ТВ, издателями для содействия последующей публикации материалов с новостями об организации);

.        написание репортажей, пресс-релизов, пресс-китов, текстов к буклетам, рекламных статей и пр., а также описание продукции;

.        издательская работа;

.        специальные мероприятия по представлению фирмы, ее товаров и услуг (выставки, специальные показы новой продукции, дни «открытых дверей», способные восприниматься как интересные для аудитории новости и обеспечивать атмосферу доверия к фирме);

.        распространение печатных, фото- и видеоматериалов среди различных групп общественности;

.        спонсорские акции;

.        аналитические и консалтинговые материалы.

Практические особенности PR-деятельности. PR-работа с организациями любого масштаба, как крупных, так и небольших, с целью управления общественными отношениями должна учитывать следующие обстоятельства:

1)      общественное мнение меняется, поэтому недостаточно PR-работы его однократного формирования - с ним надо взаимодействовать постоянно;

2)      потенциальная направленность поведения общественности определяется реалиями жизни;

)        не существует единой и унифицированной общественности: необходимо влиять на мнение конкретных групп или сегментов общественности;

)        общественное мнение в большей мере определяется событиями, чем словами;

)        мнение общественности определяется ее текущими интересами.

Таким образом работа над имиджем и репутацией имеет долгосрочный и непрерывный характер. Осуществляться она может как постоянно и непосредственно в процессе работы самой фирмы, так и в виде специальной программы - PR-кампании.кампания - мероприятия для осуществления очередной важной общественно-политической или социальной задачи, нацеленной на улучшение имиджа (образа, репутации) фирмы и поддержания гармоничных отношений с общественностью. PR-кампания обычно включает следующие этапы: исследование; планирование; активную работу с целевой аудиторией, поддержание с ней обратной связи и уточнение стратегии и тактики воздействия на общественное мнение.

Исследование направлено на определение целесообразности проведения самой PR-кампании и предварительную оценку возможностей применения тех или иных технологий, методов, приемов.

Планирование заключается в анализе и расчете возможностей применения выбранных вариантов PR-кампании. Достаточно часто на этом этапе применяется брейнсторминг. Контактам, организуемым в системе связей с общественностью, предшествует большой объем работы по изучению партнера, аудитории и ситуации в тактическом и стратегическом планах.

Работа с целевой аудиторией включает в себя определение ее параметров, поддержание связей с ней (взаимодействия), разъяснение, убеждение и применение других способов воздействия на нее.

Обратная связь устанавливается путем проведения опросов, применения других методов замера состояния аудитории (письма, телефонные звонки, анализ материалов СМИ и пр.).

§ 5. Деятельность PR-служб при создании репутации фирмы при расчете на целевые группы

Представители фирмы сталкиваются с общественным мнением во многих случаях: при общении с официальными органами, с акционерами, с оптовыми торговцами и т. д. Это и реакция покупателей или потребителей, и внутренние отношения с работниками. Во всех этих областях необходимо постоянно прилагать усилия к установлению и поддержанию взаимопонимания, выявлять возможные причины дисгармонии.

PR с персоналом. Персонал фирмы является основным выразителем имиджа организации и оказывает самое прямое влияние на создание ее репутации. Поэтому одним из важнейших направлений PR-деятельности в бизнесе является непрерывная работа, направленная на формирование благоприятной внутренней среды организации («внутреннее состояние дома»). Основные задачи:

— формирование среди работников атмосферы «единой команды»,

—  укрепление веры в свои силы для достижения успеха компании,

—  поддержание оптимизма в отношении ее будущего, что позволяет создавать «бесконфликтную среду», повысить эффективность работы.

Общей целевой аудиторией внутренних PR являются все работники организации. Но и здесь важно провести сегментацию, поскольку интересы персонала разных уровней могут различаться настолько, что доходит до конфликтов. Для этого проводится внутренний аудит персонала с использованием методов опроса (анонимность при этом повышает степень достоверности), интервьюирования, анкетирования и т.д. Исходя из полученных результатов формулируется внутрикорпоративная PR-проблема. Как свидетельствует практика России, ее основными составляющими чаще всего становятся:

— недостаточность информации;

—  обособленность ведущего менеджмента компании от коллектива;

—  недовольство поверхностным отношением менеджмента к проблемам работников;

Цели и задачи PR-кампании. Целью в данном случае следует считать налаживание эффективной системы коммуникаций, гармонизация интересов приоритетных групп в соответствии с миссией организации.

Общие принципы работы внутри компании:

1.      Взаимоуважение - та основа, на которой возможно построение стабильных коммуникативных связей и управление ими.

2.      Объективная оценка работников - стимул для осознания работником своего положения в компании, что позволяет адекватно выстраивать отношения в коллективе. Здесь важно соблюсти баланс обсуждения положительных и негативных сторон, не доводя ситуации до конфликта.

.        Признание вклада работника в успех компании, что способствует созданию желаемой ситуации отождествления работника с предприятием, гармонизации личных и корпоративных интересов.

.        Поощрение как показатель уважения. Основной формой считается материальное поощрение. Но и устное одобрение играет важную роль в налаживании коммуникаций. «Важно не только то, чем вы поощряете, а как вы это делаете».

.        Доверительное общение, основанное на убеждении, что всякое PR-сообщение для сотрудника - правда.

.        Непрерывность внутреннего PR.

Соблюдение указанных принципов - основное требование к персоналу внутрифирменных PR-служб.

Методы работы с внутренней аудиторией для построения прямых связей многообразны. Наиболее эффективными признаются общие собрания с выступлениями руководства и обсуждением актуальных проблем, газеты, информационные бюллетени и листки, периодические отчеты, составляемые для персонала различного уровня, и т.д. Сложнее - налаживание обратных связей, т.е. изыскание способов получения достоверных мнений работников о деятельности компании и ее руководства. Главное в этом направлении - показать, что менеджмент уважает и учитывает мнение рядового работника.

PR с группой потребителей. Целями PR-работы с потребителями, клиентами являются привлечение новых категорий и групп, удержание старых клиентов, а также продвижение товаров за счет их информационного сопровождения. Решению этих задач может служить создание специального офиса по работе с потребителями. Формирование имиджа надежной фирмы предполагает прием возможных рекламаций, разбор причин возможных упущений и принятие ответственных решений. Информационное сопровождение маркетинговых кампаний предполагает разъяснительную работу среди потребителей, подбор и использование исторических материалов, занимательных анекдотов, публикацию материалов и итогов научных экспертиз, проведение специальных встреч, конференций, праздников, конкурсов.

PR с инвесторами и акционерами. Не менее важной является и PR-работа с инвесторами фирмы, ее акционерами. Поскольку их интересы связаны прежде всего с вовлечением капитала в деятельность фирмы, то они должны быть уверены в высокой доходности ее продукции, а также акций. В этом случае фирме остро необходима специальная программа PR, к участию в которой привлекались бы не только реальные и потенциальные инвесторы и акционеры, но и лица и организации, от которых зависит имидж фирмы как надежного бизнеса - журналисты и издания, связанные с освещением финансовой деятельности, ведущие и авторитетные эксперты и аналитики, биржевики и т. д. Такая программа должна содержать подготовку необходимых информационных материалов, релизов, печатной продукции, работу со СМИ, публикацию экспертиз и отчетов, проведение презентаций. Технология этих видов работ рассматривается ниже.

Годовой отчет - ключевой инструмент финансовых коммуникаций. Типичный отчет содержит:

1)      описание компании - включает ее название, адрес штаб-квартиры, общее описание сферы деятельности и обобщение результатов в текстовой и числовой форме;

2)         письмо к акционерам - затрагивает следующие вопросы:

—  отчет о достижениях прошедшего года;

—  обсуждение макро- и отраслевой среды, в которой компания вела операции в истекшем году и будет вести в будущем;

—  обсуждение стратегий роста, общей философии ведения операций в будущем, планы выпуска новой продукции и использования капитала;

—  общие цели увеличения реализации возврата на инвестиции. Письмо сопровождается фото председателя и президента компании. В США письмо к акционерам часто пишется в дружеском тоне;

3)      финансовый обзор - обычно включает итоги за несколько лет по таким величинам, как продажи, затраты на продукцию, расходование капитала, налоги, чистая прибыль, а также коэффициенты цена-прибыль, коэффициенты использования заемных средств, возврат на активы и возврат на собственные средства компании;

4)         объяснения и анализ - дополняют финансовый отчет обзором факторов, влиявших на прибыль, на доход по операциям и рост активов;

5)         обсуждение задач менеджмента/маркетинга - включает профиль или краткую характеристику ведущих руководителей, описание рынков и продуктов компании, отражает деятельность компании в решении социальных проблем (реализации социальной ответственности);

6)         графики - улучшают визуальное восприятие материалов. Они должны быть теплыми, привлекательными и создавать позитивный настрой. Многие читатели имеют мало времени для чтения отчета и просматривают лишь картинки.

Обсуждение годового отчета проводится на собрании акционеров. Тщательная организация и проведение собрания - эффективный инструмент коммуникации с инвесторами. Частные инвесторы приходят на такое собрание не только из экономических соображений: одни, например, хотят общения и развлечений, а кто-то хочет выступить и привлечь к себе внимание.

Организация успешного собрания предполагает учет следующих основных факторов:

1)         Речи менеджеров. Короткие, «ударные» речи председателя совета директоров и президента задают тон встречи. В речи могут быть подчеркнуты текущие результаты и достижения.

2)         Голосование. Голосованием определяются члены совета директоров, аудиторы и принимаются решения по предложениям акционеров. Позиция менеджмента по этим предложениям заранее доводится до акционеров в предварительно разосланных полномочных заявлениях.

3)         Сессия вопросов и ответов. Они хотят видеть, насколько успешно справляются менеджеры с вопросами, и по ответам судят о способности менеджеров руководить компанией. К ответам на вопросы менеджеры должны готовиться заранее, ответы необходимо предварительно согласовать. Сессия должна вестись в дружественной атмосфере. Удачное поведение менеджеров на собрании способно выиграть голоса самых скептичных акционеров.

Управление отношениями с акционерами (существующими и потенциальными) строится в значительной части опосредованно. На поведение инвесторов влияют финансовые аналитики. Аналитики могут быть полезны компании, объясняя общественности поведение компании в прессе. Они могут явиться советниками при размещении ценных бумаг и приобретении пакетов акций других компаний. Следовательно, отношения с аналитиками - важная часть программы отношений с инвесторами.

Поскольку профессионалы активно используют СМИ, регулярная позитивная информация о компании для широкой общественности способствует формированию желаемого имиджа. Например, статьи о технологических инновациях или эффективных стратегиях компании могут привлечь аналитиков ценных бумаг, брокеров и менеджеров по портфельным инвестициям. При этом PR-специалистам необходимы профессиональные знания в сфере финансов, инвестиций, банковских технологий и пр. СМИ зачастую не проявляют заинтересованности в публикации повседневных финансово-экономических новостей, не имеющих сенсационного характера. Желая привлечь читателей, они стремятся публиковать скандальные разоблачения и развлекательные материалы. От специалистов в области PR требуется умение комментировать новости финансового мира в интересующем СМИ ключе. Известность в деловом мире также способствует размещению деловых новостей компании в телепрограммах и в Интернете.

§ 6. Программа «Общественное признание» как пример удачной PR-деятельности по формированию репутации фирмы

Примером успешной PR-программы может служить программа «Общественное признание», вот уже несколько лет действующая в Санкт Петербурге. Она осуществляется при содействии правительства Санкт Петербурга, СПб общества потребителей, ЗАО «ГЭЛЛАП - Санкт Петербург» и ЗАО «Единое пространство». С самого возникновения программы в городе время от времени раздавались вопросы, нужна ли она экономике и обществу, а если нужна, то не преждевременно ли говорить о цивилизованности российского и, в частности, петербургского бизнеса, находящегося, по мнению большинства, в зачаточном состоянии.

Так, оценивая первые несколько месяцев участия в программе, генеральный директор ЗАО «Птицефабрика «Скворицы» Юрий Павлович Кокошников на пресс-конференции, посвященной 50-летнему юбилею предприятия, сказал, что он и коллектив сделают все возможное для того, чтобы стать лауреатами Знака общественного признания и в нынешнем году настолько важным оказался эффект от участия в этом движении. Вступив в программу и став лауреатом, предприятие вышло на качественно иной уровень своего развития: оно окрепло как в экономическом, так и в финансовом отношении. Немногие предприятия, а тем более отечественные, готовы к тому, чтобы начать серьезную борьбу за потребителя и нести ответственность перед ним всем авторитетом своей торговой марки. «Скворицы» сделали этот шаг и выиграли. Включась в программу, птицефабрика заявила обществу, что она готова отвечать за свою продукцию перед потребителем, что она считает свою продукцию достойной общественного внимания. Коллектив получил дополнительный стимул в нелегком труде, во многом рассчитанном на перспективу, а руководство предприятия сумело благодаря пристальному вниманию общественности и прессы, вызванному вручением Знака общественного признания, завоевать дополнительный сегмент петербургского рынка. Тысячи людей, узнав через средства массовой информации о деятельности и ценовой политике «Сквориц», осознанно стали покупать продукцию предприятия, тем самым инвестируя экономику своего региона, а не чужого, из которого везут несвежие, но чуть более дешевые яйца. Тем самым потребитель, благодаря Знаку общественного признания, в немалой степени начал закладывать основы своего собственного благосостояния в результате оздоровления региональной экономики.

Для того чтобы отечественные производители имели возможность реализовать свой скрытый потенциал, организаторы программы считают своим долгом перед обществом и дальше активно помогать тем, кто поверил в программу и ощутил ее необходимость, поддерживать тех, кому это еще предстоит сделать.

Программа «Общественное признание» предполагает, что сам процесс выдвижения фирм-лауреатов в особый, престижный список, объединяющий тех, кто осуществляет свою деятельность строго по правилам и на основе уважения к запросам потребителей, ведет к созданию ядра цивилизованного бизнеса в Петербурге. Вот что говорят о программе ее лауреаты:

Исполнительный директор ОАО «ОМИС» О. В. Олевчук:

«Омис» вошел в Программу с тем, чтобы укрепить доверие общества к фирме, увеличить ее известность у потребителя, расширить контакты с первыми лицами других фирм. Эффект от участия в программе соответствует ожиданиям.

Генеральный директор ООО «Санкт-Петербург-9О» В. В. Изотов:

Программа нужна, и это лучшее из того, что сейчас есть в городе и области. Знак выставлен в витрине нашего выставочного зала, я использовал его в своей предвыборной кампании в муниципальный совет Центрального района, в связи с вручением знака я повысил требования к персоналу, связанные с качеством предоставляемых услуг.

Генеральный директор экспериментального завода «Ленинец» М. И. Минаев:

Значение программы необходимо увеличивать, придав ей общегородской статус и расширив информационные потоки. Могу сказать, что после нашего вступления в программу удалось открыть новые направления деятельности, есть некоторое увеличение интереса к выпускаемым товарам; фирма и наша продукция, несомненно, приобрели большую известность, чем до этой акции. Относительно будущего программы хотелось бы пожелать, чтобы на церемониях присуждения Знака общественного признания были представители правительства города и страны, таких крупных потребителей, как «Газпром», «Лукойл», Октябрьская железная дорога.

Директор программы «Общественное признание» Ю. А. Бернакевич, подводя итоги первого года ее действия, отметил, что практика показала, что несмотря на универсальность программы, для реальной отдачи от вступления в нее руководитель фирмы должен четко представлять себе, какого именно эффекта он рассчитывает добиться. В зависимости от этого специалисты программы в момент анкетирования могут достаточно четко ориентировать руководителя в том, что он действительно сможет получить.

Кроме того, после присуждения Знака эффективность участия в программе будет минимальной для тех руководителей, которые успокоятся на достигнутом, и максимальной для тех, которые будут тесно взаимодействовать с организаторами программы, консультироваться по эффективному использованию Знака, принимать участие в мероприятиях программы для лауреатов.

Проанализировав использование Знака лауреатами, организаторы программы пришли к однозначному выводу - наибольший эффект, увеличение спроса на продукцию - услуги наблюдают те лауреаты, которые отнеслись к Знаку как к нестандартному маркетинговому ходу, а не просто повесили диплом у себя в кабинете.

Если же цель руководителя при участии в программе становится несколько шире возможностей программы, но представляет значимость не только для одного лауреата, но и для всех остальных, организаторы программы готовы поддержать это стремление и осуществить его. Таким образом, в рамках программы формируется четкое представление о важнейших проблемах передовой части предпринимателей и делаются реальные шаги к их разрешению. Программа, благодаря стремлениям лауреатов, превращается из имиджевой в реальный инструмент, при помощи которого можно сбалансировать интересы государства и иностранных инвесторов.

Правительство Санкт-Петербурга участвует в программе как учредитель, губернатор обращается с письменным приветствием к участникам программы, существует заинтересованность правительственных кругов в решении программой части социальных и экономических проблем города. Конечно, речь не идет о том, что власти отложат решение насущных городских проблем и основное внимание обратят на предприятия, ставшие лауреатами. Надо понимать, что работа только начинается, что инициаторы программы должны совместными усилиями набирать вес и значимость в масштабах города и региона.

Сами участники программы «Общественное признание» видят в ней не только выгоду каждого предприятия, но и выходящее далеко за рамки той или иной фирмы положительное влияние начинания в целом. Приобретая больший вес, укрепляя собственное положение на рынке, фирмы тем самым косвенно влияют на укрепление и стабильность городской экономики. А прямая выгода, по мнению большинства лауреатов Знака общественного признания, очевидна. Доказанная практикой жизнеспособность упомянутой программы - залог того, что петербургский бизнес осознал необходимость для своего успешного развития такого критерия, как общественное признание. Можно сказать, что пора первоначального накопления капитала в России подходит к концу и обладатели капитала после борьбы за оборотные средства осознают, что следующим этапом будет борьба за общественное признание.

репутация имидж бизнес

ЗАКЛЮЧЕНИЕ


Технология PR основана на двух принципах развитого и зрелого бизнеса - партнерства и ответственности. Доверие к бизнесу падает, когда он увлекается исключительно ростом прибылей, уклоняется от участия в решении важных социальных проблем, проявляет безответственность, дает меньше, чем обещает, и т. д. Бизнес не только должен быть социальным институтом - он таковым является в современном обществе, вне зависимости от того, понимает ли это руководство каждой фирмы или нет. Репутация фирмы как раз выступает показателем этого понимания и фактором его возникновения: если правление компании вовремя не предпринимает действий PR-характера, не старается наладить диалог со своим социальным окружением, то непременно оказывается в конце рейтинговых таблиц по репутации и успешности, а это в современных условиях чревато потерей каких-либо перспектив для развития.

Взаимопонимание требует двустороннего общения. Политика службы связей с общественностью компании должна включать как внутреннюю деятельность для оценки политики и поведения компании с целью выявить, нужны ли какие-либо действия для улучшения образа и «коммерческого лица» компании, так и внешнюю деятельность для информирования общественности о компании и ее достижениях. Это непременное условие для повышения репутации, и современные фирмы обязаны его постоянно придерживаться, поскольку кратковременная потеря контроля чревата потерями. А ведь урон, нанесенный репутации фирмы, в отличие от материального ущерба, зачастую невосполним.

Чтобы бизнесу доверяли, он должен быть социально ответственным и доказывать это делом. Более того, доверие вызывает только тот, кто открыт и искренен, чье поведение предсказуемо, кто считается с мнением о нем окружающих. Бизнес, и современный в особенности, есть прежде всего бизнес на репутации.

ЛИТЕРАТУРА


1.       Татаринова Г. Н. Управление общественными отношениями: Учебник для вузов. - СПб.: Питер, 2004. - 315 с.

2.         Тульчинский Г. Л. PR фирмы: технология и эффективность. - СПб.: Алетейя, 2001 г. - 294 с.

3.         Управление общественными отношениями: Учебное пособие / Ю. К. Федулов, Н. О. Воскресенская и др.; Под ред. Ю. К. Федулова. - М.: Вузовский учебник, 2006. - 153 с.

4.         Харрисон Ш. Связи с общественностью. Вводный курс / Пер. с англ. под ред. Г. Е. Алпатова. - СПб.: Издательский Дом «Нева»; М.: ОЛМА-ПРЕСС Инвест, 2003. - 368 с.

5.         Шарков Ф. И. Паблик рилейшнз (связи с общественностью): Учебное пособие для вузов. - М.: Академический Проект; Екатеринбург: Деловая книга, 2005. - 304 с.


Не нашел материал для своей работы?
Поможем написать качественную работу
Без плагиата!