Сущность, роль и значение PR

  • Вид работы:
    Реферат
  • Предмет:
    Маркетинг
  • Язык:
    Русский
    ,
    Формат файла:
    MS Word
    12,42 Кб
  • Опубликовано:
    2014-03-04
Вы можете узнать стоимость помощи в написании студенческой работы.
Помощь в написании работы, которую точно примут!

Сущность, роль и значение PR













РЕФЕРАТ

"Сущность, роль и значение PR"

по дисциплине: Реклама











Санкт-Петербург 2014

Содержание

Введение

1. Сущность PR

1.1 История возникновения PR

1.2 Определения термина "Public Relations"

2. Роль PR

2.1 Основные направления деятельности и виды PR

2.2 Необходимость "Связей с общественностью"

3. Отличительное значение PR

Заключение

Список литературы

Введение

Термин "Public Relations" (далее - PR), в переводе на русский язык обозначающий "Связи с общественностью", очень прочно вошёл в нашу жизнь. В современном мире трудно найти область, деятельность которой не сопровождалась бы PR-составляющей: на улице, по телевизору, при взаимодействии политических деятелей, в деятельности любой организации и во многом другом… PR применяется везде. Можно сказать, что современного мира без PR не существует. Люди всегда ищут пути улучшений себя, своей репутации, повышения эффективности деятельности и PR в этом становится их верным инструментом. Именно поэтому изучение данного вопроса является крайне актуальным для каждого человека, который стремится к достижению максимальных показателей в своей деятельности. Несмотря на значимость, очень многие люди имеют неправильное представление о PR: например, этот термин часто приравнивают к рекламе и на этом ставят точку, что в корне неправильно и отражает лишь крохотную часть столь обширного термина.

В настоящее время PR - это целая наука со своими проблемами, способами решения и поисками наиболее эффективных методов применения. Наука не терпит расплывчатых понятий, вот почему в рамках данного реферата это и будет принято за основную цель: тщательное изучение общих положений PR. К ним будут отнесены сущность, роль и значение PR в современном мире. Будут установлены чёткие границы. Появится ответ на вопрос о том, как и откуда возник термин "Public Relations" и действительно ли Америка является страной-прародительницей данного термина как явления.? Кроме того будет проведен глубокий разбор PR, который поможет выяснить, что PR представляет из себя в современных условиях: необходимость или модную тенденцию, обманчиво внедренную в массовое сознание?

1. Сущность PR

1.1 История возникновения PR

Первое место возникновения.

Когда впервые в обществе стали использовать "Public Relations"? Это вопрос, на который можно вести весьма продолжительные философские рассуждения. Всё дело в том, что определить один-единственный источник появления PR в обществе невозможно. В различных формах PR всегда существовал в обществе, ещё в древние времена, можно сказать, что PR существует синхронно с появлением сознательной человеческой расы. Одни люди постоянно пытались убедить других в чём-то, вот почему совершенно справедливо сказать, что истоками PR уходит в древность и для каждой нации выражается по-своему. Однако, те формы реализации, в которых PR существовал в древности нельзя назвать абсолютно осмысленными и, тем более, отнести к профессиональному использованию PR во всех его перспективах и возможностях.

Основоположник "Связей с общественностью".

Общепринято считать, что термин "PR" зародился в Америке в 1807 году. Наиболее часто первое полупрофессиональное употребление относят к Томасу Джефферсону, который в своём черновике "Седьмого обращения к конгрессу" впервые отошёл от типичных употреблений и использовал термин "общественные отношения", который в последующем нашёл в обществе активное развитие. Но, существует иная версия, пользующаяся популярностью и, что немаловажно, достоверностью. Она заключается в предпосылке к более позднему - к 1882 году и предполагает, что впервые данный термин использовал юрист Дорман Итон, в своём благородном призыве служить обществу, обращенном к выпускникам Йельского университета.

В 1900 году в городе Бостон появилась первая официальная организация "Publicity Bureau", деятельность которой заключалась непосредственно в продвижении и оказании PR-услуг.

За всё это время практическое применение PR и та эффективность результатов, которая была получена, промотивировали людей к более тщательному изучению PR, рассмотрению его как отрасли науки. И в 1918 году PR внесли в сферу знаний и впервые читали курс в университете штата Иллинойс. Эдвард Бернейз, как наиболее активный распространитель, в последующем был принят за родоначальника PR как науки в образовательной сфере.

Таким образом, более раннее появление PR и его использование в профессиональном обороте адресуется именно к Америке. В качестве особого вида маркетинговой деятельности в Америке, PR берет наиболее продолжительную историю. В дальнейшем, американская модель PR не стала той, на которую воздействовали другие иностранные модели, напротив, она стала основополагающей моделью, которая оказала и продолжает оказывать значительное влияние на модели других стран. Именно в США "Связи с общественностью" вошли в полномасштабное использование и стали рассматриваться как составная часть системы социального управления.

В 1955 году была создана международная PR-ассоциация (IRPA), которая существует и по настоящее время.

Появление PR в других странах.

Преобладающим образом активное зарождение PR как полноценных служб в других странах происходило непосредственно после первой мировой войны. Такие службы, с деятельностью, направленной исключительно на PR, сначала появились в Англии, позднее несколько специализированных школ возникли в Германии и во Франции. При этом американские модели и исследовательский подход к PR оказали на них существенное воздействие.

Появление PR в России.

PR в России и его развитие представляло из себя динамический процесс формирования собственных связей с общественностью, путём ориентирования на мировые модели PR, на Американскую модель в частности.

Принято считать, что зарождение PR в России приходится на конец 80-х годов, а наиболее активное использование как профессиональной и самостоятельной составляющей - на вторую половину 1990 - начало 1991 года.

Более структурированный подход к вопросам зарождения PR в России попробовала создать Вероника Моисеева, она составила хронологию этапов развития PR в России. Таких этапов получилось три:

·1988-1991 года - зарождение PR на рынке в качестве исключительно простых PR-услуг.

·1991-1995 года - попытки освоения зарубежных методик и способы их адаптации к российским возможностям. Постепенно начали вводиться и сопровождаться более сложные PR-услуги, проводиться более крупные мероприятия.

·С 1996 года - наблюдался наиболее значимый скачок в развитии PR и его дальнейшее использование.

Позднее М.А. Шишкина дорабатывала данное представление этапов, с рассмотрением PR как обособленного социального института, с выделением по признакам. Таким образом, она выделила следующие этапы:

·1988-1991 года - доинституциональный, когда отношения между субъектами профессиональной сферы и обществом только намечались и не имели активных прямых форм реализации.

·1991-1994 года - первичная институционализация, при которой происходило начальное формирование субъектов. Именно в 1991 году была создана первая Российская ассоциация по связям с общественностью.

·1999-2004 года - современный, при котором PR нашёл наиболее активное развитие и стал представлять из себя неотъемлемую составляющую в мире.

1.2 Определения термина "Public Relations"

Современность даёт далеко не одно определение термина "PR". Это связано с тем, что исследователи PR, позднее авторы, имеют различные взгляды в данном вопросе и каждый из них старается выделить свои, наиболее важные стороны и вкладывает их в термин "PR". Рассмотрим некоторые из них:

Классическое определение Сэма Блэка: Паблик рилейшнз - "это наука и искусство достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности". В настоящее время это определение принято считать устаревшим и опираться на более современные трактовки, которые лучшим образом описывают все грани PR, но в тоже время это определение является классическим и рекомендуется его знать.

Более современными вариантами трактовки может послужить определение А.Н. Чумикова: Паблик рилейшнз - "это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта".

Либо исчерпывающее определение Рекса Ф. Харлоу: Паблик рилейшнз - "это особая функция управления, призванная устанавливать и поддерживать взаимосвязи, взаимопонимание, взаимопризнание и сотрудничество между организацией и ее публикой; осуществлять управление процессом разрешения проблем или спорных вопросов; помогать руководству в изучении общественного мнения и реагировании на него; определять и подчеркивать ответственность руководства в вопросах служения общественным интересам; помогать руководству эффективно изменяться в соответствии с требованиями времени; выступать системой заблаговременного предупреждения, помогая предвидеть тенденции развития; в качестве своих основных средств использовать научные методы, основанные на этических нормах общения".

Очевидно, что у каждого автора своё понимание сущности PR и корректно будет использовать любую из представленных трактовок. Однако, более строгое определение PR для общего использования было выдвинуто международной ассоциацией PR - IPRA, согласно которой: Паблик рилейшнз - "это функция управления постоянного и организованного характера, посредством которой предприятие или организация государственного или частного сектора стремится приобрести и сохранить понимание, симпатию и поддержку тех, с кем она взаимодействует сегодня или может иметь дело в будущем".

Таким образом, давая лаконичное обобщение, можно сказать, что PR - это постоянный и неотъемлемый социальный элемент, задача которого - приносить использующим эффективные и благоприятные улучшения.

2. Роль PR

2.1 Основные направления деятельности и виды PR

Различают разные подходы к способу классификации PR на группы, ниже будет рассмотрен один из общих. Основа этого способа классификации заключена в разбиении на группы по цветовой характеристике.

Виды такого PR:

.Чёрный - крайне отрицательный способ, в основе которого задействуются методы, очерняющие чужую репутацию; использующие пропаганду сведений, которые могут не иметь фактических оснований и прочие действия в аналогичном ключе, которые оставляют за применяющей организацией или человеком не самую лучшую репутацию. Впрочем, в условиях современности этот вид PR носит неслучайную популярность, поскольку зачастую способствует продвижению организации, пусть и не самым положительным образом.

2.Белый - возник в противовес чёрному пиарю, является положительным средством, которое складывает хорошую репутацию использующей организации. В белом PR действует принцип открытости: конкретное лицо руководствуется фактическими источниками, фальсификация и анонимность отсутствует.

.Серый - бывает различного характера, как положительного, так и отрицательного. Следовательно, является косвенной формой белого или чёрного PR. Существенный признак этого вида PR: источник чаще всего остаётся неизвестным, анонимным.

.Жёлтый - такой вид PR, при котором задействуются запрещенные элементы (расизм, порнография и т.п.), этот вид PR можно назвать локальной формой чёрного PR при определенных случаях.

.Зелёный - специализированный вид PR, носит характер негативного воздействия, нередко агрессивного характера, на "зелёных" - защитников окружающей среды.

.Коричневый - представляет из себя непосредственную пропаганду фашистской и неофашистской идеологии.

.Самопиар - существует в различных формах; явление, при котором индивид занимается собственным продвижением, улучшением собственного имиджа.

.Вирусный - люди делятся интересной информацией и, таким образом, при массовости, условно, информация при этом может распространяться сама по себе, - т.е. она не требует на себя финансовых затрат.


НаправленностьНаименование структуры, занимающейся PR-деятельностьюРегулирование отношений с персоналомКадровая служба (Human Resource, HR) Регулирование отношений в финансовой сфереИнвестиционная служба (Investment Republic, IM) Регулирования отношений со СМИСвязи со СМИ (Media Relations, MR) Регулирование отношений с государственной властьюСвязи с органами государственной власти (Government Relations, GR) Управление отношениями при кризисных ситуацияхАнтикризисное <https://www.google.ru/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=8&cad=rja&uact=8&ved=0CF0QFjAH&url=http%3A%2F%2Fforexaw.com%2FTERMs%2FEconomic_terms_and_concepts%2FEconomic_and_legal_terminology%2Fl856_%25D0%2590%25D0%25BD%25D1%2582%25D0%25B8%25D0%25BA%25D1%2580%25D0%25B8%25D0%25B7%25D0%25B8%25D1%2581%25D0%25BD%25D0%25BE%25D0%25B5_%25D1%2583%25D0%25BF%25D1%2580%25D0%25B0%25D0%25B2%25D0%25BB%25D0%25B5%25D0%25BD%25D0%25B8%25D0%25B5_Crisis_management_%25D1%258D%25D1%2582%25D0%25BE&ei=LxcjU_a2JOSN4wTzq4GwAw&usg=AFQjCNEcAWqPiK7kSuYzVVGr9vHWkcPwnw&bvm=bv.62922401,d.bGE> управление (Crisis Management, CM)Управление отношениями внутри коллективаКорпоративный PR (Corporate PR, CPR) Управление продвижением товаров и услугМаркетинговый PR (Marketing PR, MPR)

2.2 Необходимость "Связей с общественностью"

PR - неотъемлемая черта современности, но если углубляться в детали, то возникает вопрос: PR - это просто прихоть, навязанное массовому сознанию или в ней есть реальная необходимость? Попробуем разобраться в этом вопросе за счёт достижения целей и задач, благополучному выполнению которым способствует PR.

В общих чертах ролевой ход деятельности PR можно поделить на две составляющие: инициатор и субъект воздействия. PR-мероприятия позволяют инициаторам добиться необходимых изменений в социуме, массовым образом изменить впечатление о товаре, услуге или в целом об организации в желаемую для них сторону. Обеспеченность организации положительной репутации позволяет улучшить положение дел в различных областях.

Субъектам, на которых воздействуют PR-мероприятия это позволяет получить необходимое со своей социальной стороны. Чаще всего это финансовый выигрыш или информационная составляющая, которая позволяет судить здраво и в перспективе о выбранной организации.

В настоящее время освещать события в организации для общественности крайне важно и это преследует достижение разнообразных целей, не только финансовой выгоды. Например, осведомленность людей о мероприятиях, проводимых в организации может привлекать их как клиентов, так и в качестве потенциальных сотрудников, если мнение об организации у них составилось положительное после ознакомления с проведенными мероприятиями.

Кроме того, PR позволяет успешно выполнять различные задачи, к примеру:

.Снижение неопределенности деловой сферы при всей её динамике и свойстве изменяться.

2.Управление новейшими техническими средствами, международными коммуникациями и мониторинг взаимодействия между ними.

.В современности усиливается значение социальных, психологических и политических компонент. PR - это средства и метод их правильного регулирования.

.Улучшение взаимоотношений между сотрудниками.

.Детальное управление методами подбора персонала, эффективные методики обучения и мотивирования сотрудников.

6.PR - это максимально эффективное управление человеческими и финансовыми ресурсами.

7.PR - это возможность показать организацию в другом свете, улучшить репутацию.

И многое другое…

Как вывод, можно сказать, что PR - это модная необходимость. Вялая политика использования PR лишит организацию прибыли и иных ресурсов, замедлит развитие, в то время как активное и продуманное применение принесет известность, задаст организации положительную репутацию, позволит оптимизировать деятельность отдельных структур.

3. Отличительное значение PR

Очень часто PR ставят в равный эквивалент с понятием "реклама", что не является абсолютно верным шагом, поскольку PR представляет из себя нечто большее. Ниже представлена таблица, которая наглядным образом позволяет увидеть основные отличительные черты PR от рекламы.

Отличие PR от рекламы

Сравнительные характеристикиРекламаPRОсновная цельОснова рекламы - информирование о товарах или услугах с целью их дальнейшего и эффективного сбыта. Заключается в улучшении репутации, создании благоприятного имиджа у компании, чтобы это в долгосрочной перспективе привело к успешным отношениям с другими. НаправленностьВнещняя - к целевой аудиторииВнешняя и внутренняя - работы проводятся как внутри компании, так и по отношению к целевой аудиторииЧастота подачи информацииЭпизодически - по мере необходимостиИнтенсивно и непрерывноОбратная связьКосвенная оценка по изменениям объёма продажОтчёт по прямому контакту с группамиСтепень вовлечённости персонала и начальстваНачальство в рекламу и продвижение товаров и услуг не вовлекается. Вовлечены все сотрудники, а также начальствоКонечные результатыЕсть возможность мгновенной оценки результатов, но нет такой возможности на оценку влияния по стратегии Возможна оценка с упором на стратегическое развитие. public relations реклама


В рамках данного реферата заканчивается изучение рассматриваемого вопроса. Поставленные задачи по изучению общих положений PR, их сущности, роли и значения в современном мире были успешно выполнены.

В завершение остаётся повторить, что в настоящее время, PR - это модная необходимость. "Мода" обуславливается проведением PR-мероприятий при поддержке современных технологий. В частности, к подобным мероприятиям можно отнести различные информирования в пространстве Интернета, но поскольку эффективность таких мероприятий крайне высока и позволяет инициаторам добиваться поставленных задач, то это не пустая трата ресурсов, а именно необходимая и окупающая себя в будущем.

Чёткая целенаправленность PR, продуманное разделение задач, глубокий анализ предстоящих коммуникаций с созданием органичного симбиоза между субъектом PR и ситуации вокруг него, всё это может и способно привести к положительному отклику. Запланированному резонансу в выбранном сегменте целевой аудитории, что, в свою очередь, приведет к успеху и коммерчески выгодной позиции. Именно поэтому PR необходимо уделять особое внимание, не уступающее вниманию, уделяемому другим структурам, в противном случае, максимальная эффективность будет упущена.

Список литературы

1.Мандель, Б.Р. PR: методы работы со средствами массовой информации / Б.Р. Мандель. М.: Вузовский учебник, 2009.208 с.

2.Саблина, С.Г. Коммуникация и общественные связи. Западные теории, методология, практика / С.Г. Саблина. Н.: Новосибирский государственный университет, 2009.204 с.

.Кондратьев, Э.В. Связи с общественностью / Э.В. Кондратьев, Р.Н. Абрамов. М.: Академический проект, 2009.511 с.

4.Шарков, Ф.И. Паблик рилейшнз / Шарков Ф.И. <http://www.knigafund.ru/authors/4002> М.: Дашков и К, 2012.330 с.

.Синяева, И.М. Маркетинг PR и рекламы / И.М. Синяева. <http://www.knigafund.ru/authors/28479> М.: Юнити-Дана, 2012.495 с.

Похожие работы на - Сущность, роль и значение PR

 

Не нашел материал для своей работы?
Поможем написать качественную работу
Без плагиата!