s носять активні, сильні люди).
Другий - це асоціація між досвідом користування, який необхідно створити, і торговою маркою.
Рекламні звернення користуються й відчуттям страху. Це буває тоді, коли треба застерегти людину від дій, які загрожують небезпекою, утратою власності, здоров'я тощо.[3] Буває також і неусвідомле-ний страх, пов'язаний із соціальними чи психологічними мотивами - загроза втрати рідних, друзів, становища в суспільстві, роботи тощо. У таких випадках страхи необхідно обов'язково співвіднести із запобіжними заходами - придбанням засобів безпеки, ліків, страхових полісів тощо.[13]
Відчуття страху породжує не тільки суто емоційну реакцію. Теорія про принадність відчуття страху стверджує, що, крім емоційної, страх породжує й пізнавальну реакцію. Думка, що може бути зле, змушує розум інтенсивно працювати. Намагаючись передбачити реакцію цільової аудиторії, необхідно враховувати обидві реакції. Хоч, як правило, переважною реакцією буває згода з позицією рекламного звернення та відповідна зміна думки і поведінки, але може виникнути й протилежне - оборона, доведення своєї невразливості, роздратування або загальне ігнорування рекламного звернення.[7]
Щоб виникла реакція згоди, необхідно, щоб відчуття страху мало відповідну інтенсивність. Якщо ця інтенсивність надто мала, емоційної реакції не буде, рекламне звернення не привертатиме до себе уваги. Якщо інтенсивність надто висока, аудиторія вироблятиме захисні механізми, аж до відмови від переглядів таких рекламних звернень.
2. МЕТОДИ ДОСЛІДЖЕННЯ
2.1 Характеристика методик
Основні методи виміру ефекту реклами:
. Метод прямої оцінки - вивчення думок споживачів про різні варіанти одного рекламного звернення - за допомогою анкетування і оцінки оголошення по 10-тібалльной шкалою.
. Тест на запам'ятовування - споживачам пропонують прочитати або переглянути ряд рекламних оголошень, не обмежуючи їх в часі, і просять згадати всі побачені оголошення та їх зміст.
. Метод парних порівнянь - споживачам пропонується декілька варіантів рекламного повідомлення, їм необхідно зробити парне порівняння повідомлень. У результаті кращим буде повідомлення, яке набере більшу суму балів.
. Розташування по достоїнству - респондентам пропонується розташувати варіанти рекламного повідомлення в порядку убування їх привабливості
Як інструментарій на даному етапі використаються методи спостереження, інтерв'ю, психофізіологічні методи, метод асоціативного експерименту, контент-анализа й ін. Дуже часто для ефективного вивчення сприйняття використаються механічні засоби: спеціальні камери, тахистоскопи для виявлення спонтанних вражень від рекламного матеріалу. У результаті дослідження визначаються індекси залучення мимовільної уваги, привабливості рекламного оголошення.
У процесі спостереження вивчається поводження осіб, що входять у досліджувану групу під час процесу сприйняття реклами. Для аналізу журнальної реклами часто використається так званий Compagon - метод. Він полягає в тім, що групу людей, запрошену для опитування, на якийсь час залишають у кімнаті, де є журнали з відповідними рекламними вставками. Поводження людей знімається на плівку, а потім з їхнього дозволу аналізується фахівцями. У завершення методом глибинного інтерв'ю з'ясовується ступінь рекламного оголошення: респондентові пропонується завершити незакінчені пропозиції, придумати словникові асоціації.
Інший метод аналізу сприйняття полягає в спостереженні за поглядом людини при розгляданні реклами. При цьому спеціальні камери фіксують рух очей, щоб зрозуміти, у яких крапках погляд зупиняється в першу чергу, де затримується, куди вертається. Дані про зафіксовані елементи реклами і їхні послідовності дуже важливі, тому що під час фіксації сприймається інформація, а від числа крапок фіксації залежить запам'ятовування. Цікаво, що:
При розгляданні реклами протягом 2-3 секунд (середній час для сприйняття реклами) респондентом сприймається в середньому 8 інформаційних одиниць;
Ілюстрації розглядаються раніше, ніж текстові елементи, за умови, що вони займають не менш чверті площі рекламного оголошення;
Елементи, які фіксуються раніше, довгіше або частіше, чим інші, запам'ятовуються краще.
На етапі контролю ефективності реклами існує велика розмаїтість методик і критеріїв. Найпоширенішим критерієм ефективності реклами на практиці є запам'ятовування реклами продукту або марки. Той критерій є показником успіху комунікаційної моделі. Для його визначення використають методи, засновані на дізнаванні й згадуванні. У наукових дослідженнях основним методом є вимір вражень і подань. Використовуючи ці методики, можна проводити наступні дослідження:
Порівняльний аналіз частки читачів рекламних оголошень останнього номера й читачів попередніх номерів. Визначається тенденція підвищення (спаду) інтересу до того або іншого рекламного оголошення;
Порівняння читацької аудиторії певного продукту (марки) з конкуруючим продуктом (маркою);
Порівняльний аналіз рекламних публікацій з метою з'ясування найбільш ефективних характеристик оголошень для залучення читацької аудиторії;
Також існує безліч методик, які використовують для визначення ефективності реклами. Вони є дуже різноманітними. Кожна з цих методик допомагає правильно визначити рівень ефективності.
Опросник Ассингера «Агресивність»
Призначення тесту: Діагностика анресивності
Інструкція:
У кожному завданні вибрати один з трьох варіантів відповіді.
Тест:
. Я схильний шукати дороги до примирення після чергового службового конфлікту.
) Інколи
) Ніколи
) Завжди
. У критичній ситуації я...
) Зберігаю повний спокій
) Внутрішньо закипаю
) Втрачаю самовладання
. Колеги мене вважають...
) Доброзичливим
) Спокійним і заздрісним
) Самовпевненим і заздрісним
. Якщо мені запропонують відповідальну посаду...
) Погоджуся без коливань
) Прийму її з деякими побоюваннями
) Відмовлюся ради власного спокою
. Якщо хтось з колег візьме без дозволу з мого столу папір...
) Змушу повернути
) Запитаю, чи не потрібно йому ще що-небудь
) Видам йому "по перше число"
. Якщо чоловік (дружина) повернеться з роботи пізніше звичайного, то я скажу:
) "Я вже почав(а) хвилюватися"
) "Де ти є допізна?"
) "Що це тебе так затримало?"
. Якщо я вестиму машину, а якась інша машина мене обжене...
) Постараюся її обігнати
) Помчу з такою швидкістю, щоб більше ніхто мене не обігнав
) Мені це буде все одно
. Свої погляди на життя я вважаю...
) Легковажними
) Збалансованими
) Украй жорсткими
. Якщо мені щось не удається, тоді я...
) Спокійнішим
) Намагаюся звалити провину на іншого
. Коли я читаю статті про розбещеність серед молоді, то у мене виникає така думка:
) "Пора б вже заборонити їм такі розваги"
) "Треба створити їм можливість організовано і культурно відпочивати"
) "І чого ми стільки з ними возимося?"
. Якщо місце, яке я хотів зайняти, дістанеться іншому, я подумаю:
) "Можливо, мені це удасться іншим разом"
) "Видно, його фізіономія шефові приємніше"
) "І навіщо я лише на це нерви витрачав?"
. Коли я дивлюся страшний фільм, то...
) Нудьгую
) Отримую щире задоволення
) Боюся
. Якщо із-за дорожньої пробки я запізнюся на важливу нараду, то...
) Спробую викликати поблажливість партнерів
) Нервуватиму під час засідання
) Засмучуся
. До своїх спортивних занять я відношуся так:
) Мені подобається відчувати себе молодим
) Дуже серджуся, якщо не везе
) Обов'язково прагну виграти, перемогти
. Якщо мене погано обслужили в магазині, то я...
) Відправлюся із скаргою до директора магазина
) Терпітиму, уникаючи скандалу
) Зроблю зауваження
. Якщо мою дитину образять в школі, то я...
) Поговорю з вчителем
) Влаштую скандал
) Пораджу дитяті дати здачу
. Я - людина...
) Самовпевнена
) Звичайна, проста
) Пробивна
. Якщо мій підлеглий випадково ударить мене дверима, я скажу:
) "А поуважніше Ви бути не можете?!"
) "Нічого, дурниці"
) "Це моя провина"
. Коли я бачу підлітків-хуліганів, то мені думається, що...
) Поліція повинна вести активніші дії для протидії хуліганам
) Винні у всьому батьки, тому що мало били підлітків ременем
) Підлітків погано виховують в школі
. Якби мені належало заново народитися, але вже тваринною, я б обрав: 1) Тігра або леопарда
) Ведмедя
) Домашню кішку
Обробка результатів:
Ключ:
) якщо 2, то +2. якщо 1, то +1.
) якщо 3, то +2. якщо 2, то +1.
) якщо 3, то +2. якщо 2, то +1.
) якщо 1, то +2. якщо 2, то +1.
) якщо 3, то +2. якщо 1, то +1.
) якщо 2, то +2. якщо 3, то +1.
) якщо 1, то +2. якщо 2, то +1.
) якщо 3, то +2. якщо 1, то +1.
) якщо 3, то +2. якщо 2, то +1.
) якщо 3, то +2. якщо 1, то +1.
) якщо 2, то +2. якщо 3, то +1.
) якщо 2, то +2. якщо 3, то +1.
) якщо 2, то +2. якщо 1, то +1.
) якщо 2, то +2. якщо 3, то +1.
) якщо 1, то +2. якщо 3, то +2.
) якщо 2, то +2. якщо 3, то +1.
) якщо 3, то +2. якщо 1, то +1.
) якщо 1, то +2. якщо 2, то +1.
) якщо 2, то +2. якщо 1, то +1.
) якщо 1, то +2. якщо 2, то +1.
Аналіз результатів:
[0,9] Ви надмірно миролюбні, що обумовлене недостатньою упевненістю у власних силах і можливостях. Це зовсім не означає, що Ви як травичка гнетеся під будь-яким вітерцем. Та все ж більше рішучості Вам не перешкодить!
[10,31] Ви помірно агресивні, але сповна успішно йдете по життю, оскільки у Вас досить здорового честолюбства і самовпевненість.
3. ЕКСПЕРИМЕНТАЛЬНА ЧАСТИНА
3.1 Опис вибірки
В експерименті брало участь 12 чоловік. З них п'ять жіночої статі та сім чоловічої. Їх вік знаходиться в межах 20-41 років. Дослідження проводилось у місті Харкові.
3.2 Хід експерименту
Кожен з респондентів отримав чистий аркуш паперу, прослухав тему, мету та ціль експерименту, інструкцію і з допомогою експериментатора, прослуховуючи зачитані ним питання, записав свої відповіді на папір. Після цього їм був показав, п'ятнадцяти хвилинний відеоролік про шкоду куріння. Потім респонденти знову отримали чистий аркуш паперу,і відповіли на ці ж самі питання.
В другому завданні респондентам був показаний політичний відеоролік на визначення агресії і виданий аркуш паперу з питаннями.
Методики проводилися у такій послідовності:
.Тест «Фагерстрема на визначення нікотинової залежності»
.Опитувальник Ассингера «Агресивність»
3.3 Результати дослідження
Таблиця 3.1 Тест «Фагерстрема на визначення нікотинової залежності» , до показу відеороліку:
№СтатьВікРівень залежності1жіноча3872чоловіча4153жіноча4084чоловіча37105чоловіча2446жіноча2157чоловіча3888жіноча39109чоловіча40710жіноча36411чоловіча20512чоловіча226
Таблиця 3.2 Після показу відеороліку:
№СтатьВікРівень залежності1жіноча3872чоловіча4163жіноча4084чоловіча3785чоловіча2426жіноча2127чоловіча3878жіноча3999чоловіча40610жіноча36311чоловіча20312чоловіча224
У результаті проведення тесту було виявлено, що усі опитувальні мають середню та високу залежність, а після просмотру відеороліку з 12-ти респондентів 4 - отримали низьку нікотинову залежність, 1 - середню, 7-високу.
Таблиця 3.3 Опитувальник Ассингера «Агресивність», до показу політичного відеороліку:
№СтатьВікРівень агресії1жіноча3862чоловіча41193жіноча4094чоловіча37165чоловіча24216жіноча21107чоловіча38308жіноча3949чоловіча402110жіноча361011чоловіча201212чоловіча2217
Таблиця 3.4 Після показу відеороліку:
№СтатьВікРівень агресії1жіноча38152чоловіча41303жіноча40114чоловіча37225чоловіча24266жіноча21107чоловіча38318жіноча3999чоловіча402810жіноча361211чоловіча201412чоловіча2221
Даний опитувальник допоміг виявити рівні агресії, до перегляду політичного відеороліка і після. З таблиць видно як змінились отримані результати: майже в усіх респондентів рівень агресії збільшився , також слід зауважити, що у жінок агресія виявляється менше ніж у чоловіків. Лише один результат залишився незмінним.
Âèñíîâêè
Отже, інтенсивність відчуттів або емоцій, що їх породжує рекламне звернення, залежить від багатьох факторів. Реклама, яку розраховано на емоційну реакцію, має бути правдоподібною і зворушливою.
Правдоподібність, як і зворушливість, розуміють по-різному. Правдоподібність не означає звертання тільки до реальних подій і реальних людей - події та дійові особи можуть бути вигадані, але глядач (слухач, читач) має відчувати, що це є в реальному житті. Тоді правдоподібність діятиме як підсилювач емоційної реакції.
Зворушливість рекламного звернення створюється двома способами: з одного боку - це пізнавальне проникнення, тобто розуміння ситуації інших людей, з іншого - емоційне проникнення, тобто опосередковане емоційне відчуття. Якщо рівень проникнення є високим і глибоким є розуміння стану іншої людини, емоційна реакція буде дуже інтенсивною, особливо коли герої рекламного ролика схожі на глядача і коли глядачеві знайоме їхнє оточення. Вона посилиться також і в тому разі, коли людина вже відчувала щось подібне у своєму житті. Наприклад, завзятий болільник краще за інших може зрозуміти і приєднатися до відчуття хвилювання героя рекламного звернення за улюблену футбольну команду.
Роздратування, як правило, спричиняють ті телевізійні ролики, які демонструють неправдоподібні ситуації, неврівноважених людей, сцени насилля, неприємних чи несимпатичних героїв. Тому необхідно створювати рекламу, яка не тільки намагається виробити оптимальний рівень емоційної реакції, а є такою, що привертає суто людську симпатію потенційних покупців.
реклама психологічний ефективний споживач
СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ
1. Реклама. Словник термінів / Уклад. Р. Г. Іванченко. - К., 1998.
. Москаленко А. 3., Губерсъкий Л. В., Іванов В. Ф., Вергун В. А. Масова комунікація. - К., 1997.
. Москаленко А. 3., Губерсъкий Л. В., Іванов В. Ф. Основи масово-інформаційної діяльності: Підручник. - К.: КНУ ім. Т. Шевченка, 1999.
. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. - Петрозаводск, 1994.
. Шморина Е. Психологические аспекты рекламы //. - 1999. - № 4.
. Ананич М.И. Основы рекламной деятельности. - Учебное пособие, Изд. 2-е, переработанное и дополненное. - Новосибирск, 2001.
. рошилов В.В. Рекламоведение: методические указания. СПб.: «Питер», 2001.
. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. М.: ДатаСторм, 1992.
. Кохтев Н.Н. Реклама: искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов. М.: Изд-во МГУ,1997.
. ДогановД. Словарь рекламных терминов. - София: Изд-во "Д-р Берон", 1999.
. Дейян А. Реклама. - M.: Прогресс-Универс, 1993.
. Россшпер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб: Питер, 2000.
. Веркман К. Товарные знаки: создание, психология, восприятие. - М.: Прогресс, 1991
. Почепцов Г. Г. Теория и практика коммуникаций. - М,: Центр, 1998.
. Ильинский В. Слухи в рекламе, антирекламе и контррекламе // Рекламные идеи - YES! - 1999.
. О'Коннор Дж., Сеймор Дж. Введение в нейролингвистическое программирование. Как понимать людей и как оказывать влияние на людей. - Челябинск: Библитека А. Миллера, 1998.
. Победаш О. Количественные и качественные методы в маркетинговых исследованиях // Маркетинг и реклама. - 1997.
. Реклама: Правовое регулирование. Государственный контроль. Ответственность за нарушения законодательства о рекламе. Защита прав потребителей. Арбитражная практика. - М.: Издательство "Ось", 2000.
Äîäàòîê
Тест «Фагерстрема на визначення нікотинової залежності»
Призначення тесту: Діагностика міри нікотинової залежності
Інструкція до тесту:
Відповідь на питання тесту, обрав такий варіант відповіді, який є найбільш відповідний для вас. Постарайтеся відповідати максимально відверто.
Тест:
. Як скоро ви тягнетеся за сигаретою, після того, як прокинетеся?
) у перебігу перших 5 хвилин.
) через 6 - 30 хвилин.
) через 31 - 60 хвилин.
) більш, ніж через 60 хвилин.
. Чи важко вам утриматися від куріння в тих місцях, де воно заборонене?
) так
) ні
. Від якої сигарети вам було б найважче утриматися?
) від ранкової
) від подальшої
. Скільки сигарет в день ви викурюєте?
) до 10
) від 11 до 20
) від 21 до 30
) більше 30
. Коли ви більше палите - вранці або протягом дня?
) вранці
) протягом дня
) так
) ні
Ключ до тесту:
Бали нараховуються за наступною схемою: 1)1 -3 бал, 1)2 - 2, 1)3 - 1; 2)1 - 1; 3)1 - 1; 4)4 - 1, 4)3 - 2, 4)4 - 3; 5)1 - 1; 6)1 - 1.
Максимальна сума балів - 10.
Інтерпретація результатів тесту:
від 0 до 3 балів - низький рівень залежності. При рішенні припинити куріння основна увага має бути приділене психологічним чинникам.
4-5 балів - середній рівень залежності. Бажане використання препаратів заміщення нікотину.
6-10 балів - високий рівень залежності. Різка відмова від куріння може викликати неприємні відчуття в організмі. Впоратися з ними допоможуть препарати заміщення нікотину.