Реклама как фактор, влияющий на величину рыночной власти предприятия

Реклама как фактор, влияющий на величину рыночной власти предприятия

КАМЧАТСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Кафедра «Экономики и управления»

Основы научных исследований

Контрольная работа

Реклама как фактор, влияющий на величину рыночной власти предприятия

Выполнил студент Павельчук Г.Н.

Руководитель: к.э.н., доцент Михайлова Е.Г.

Петропавловск - Камчатский 2013г.

Содержание

Введение

. Сущность, цели и содержание рекламы

. Позитивные и негативные стороны рекламы

. Экономические расходы на рекламу и ее эффективность

Заключение

Список литературы

Введение

У рекламы множество функций. Они не ограничиваются сферами сбыта, торговли, материального производства, услуг. Реклама, оказывает многообразное воздействие на общество, способствуя его совершенствованию и развитию.

Реклама - это не только инструмент манипулированием общественным сознанием, но и формирования потребностей, стимулов и пожеланий. Реклама, являясь орудием конкурентной борьбы, обостряющая ее, служит стимулом повышения качества продукции и снижения цен.

Рекламная среда различных форм продвижения товара является наилучшим средством доступа к массовой аудитории - самым быстрым и дешевым в расчете на одного потребителя. Кроме того, реклама - такая форма продвижения, над которой организация сохраняет наибольший контроль.

Для продвижения товаров, услуг, или идей через продажу объявлений имеется широкий набор творческих инструментов и СМИ. Не удивительно, что фирмы всех видов и размеров тратят на рекламу колоссальные суммы.

Реклама играет ключевую роль в рыночной экономике и является ее важным компонентом. Так как реклама в нашей стране появилась сравнительно недавно, существует много вопросов, связанных с ней, именно поэтому эта тема является сегодня весьма актуальной и обсуждаемой.

Общественная потребность в рекламе появляется там, где потребитель имеет выбор, свободен делать его. Чем шире становится выбор товаров и услуг, тем интенсивнее развивается реклама.

Отсутствие нормальных рыночных отношений, разумеется, ставит под сомнение необходимость рекламы. Сейчас ее можно увидеть и услышать повсюду: по телевидению, радио, в печати, в интернете, а так же через наружные средства массовой коммуникации. В этой роли реклама, конечно, должна информировать (о наличии товара, его цене и т. д.), но прежде всего реклама должна побуждать к покупке, так как в этом состоит ее основная функция, ее главное предназначение.

С точки зрения производителя реклама способствует расширению производства и снижению издержек. Увеличение сбыта рекламируемой продукции позволяет уменьшить средние постоянные издержки.

Целью контрольной работы является выявление значения и влияния рекламы на рыночную власть предприятия.

Для достижения этой цели необходимо выполнить следующие задачи:

Исследовать понятие, классификацию и функцию рекламы.

Определить положительные и отрицательные свойства рекламы.

Рассмотреть взаимосвязи между рекламой и дифференциацией товара.

Изучить эффективность рекламы и ее экономические расходы.

Исследовать гипотезу о положительном влиянии рекламы на покупательские предпочтения.

Эффективность и сила рекламы заключается в том, насколько ясно будет для человека представление о внешнем виде и содержании рекламируемого товара.

1. Сущность, цели и содержание рекламы

Реклама в своей основе - это экономическое явление, поэтому всегда необходимо понимать, каково ее влияние на субъекты рынка, на участников экономических отношений. Она воздействует как на производителей, так и на потребителей товаров и услуг.

Реклама, развивая тенденции к расширению производства товаров, содействует обеспечению занятости в производственном секторе экономики различных стран.

Рекламе отведена одна из важнейших ролей в становлении и поддержке торговых марок. Реклама положительно воздействует на ход разработки новых видов продуктов и предоставляет эффективные способы информирования покупателей об их появлении. Все это в целом способствует привлечению инвестиций, повышению качества товаров и непрерывному расширению возможностей потребительского выбора. В отдельных случаях большие расходы, связанные с разработкой новых продуктов, благодаря рекламе частично возмещаются, поскольку потребители информируются о появлении новых товаров и создаются условия для их приобретения.

Реклама имеет определенное воздействие на уровень конкуренции. В некоторых отраслях интенсивные инвестиции в рекламу приводят к обеспечению основы для приверженности покупателей к одной марке и поэтому представляют серьезный барьер для конкурентов.

Существует определенная связь рентабельности товара с интенсивной рекламой. Это происходит благодаря такому явлению, как долговременность проведения рекламных кампании. Как показывает статистика, отрасли, допускающие высокие расходы на рекламу, зарабатывают приблизительно на 50% больше, чем другие.

Четкое определение рекламы дается в Федеральном законе «О рекламе»: «Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».

Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги). Функция спроса в общем, виде может быть представлена так:

Qd = f (P1, I, Ps, Pc, T, N, W),

Где Qd - величина спроса на некий товар- цена товара- доходы потребителей- цена товаров заменителей- цены дополняющих товаров- вкусы и предпочтения потребителей- количество покупателей на рынке- покупательские ожидания

Более всего реклама воздействует на элемент Т. В соответствии с рис.1, удачно проведенные рекламные мероприятия, способны вызвать рост потребительских ожиданий, изменить вкусы и предпочтения потребителей и в конечном итоге вызвать увеличение.

Реклама сокращает связанные со сбытом издержки по двум причинам: во-первых, реклама заставляет товары оборачиваться быстро, так, что они могут быть проданы прибыльно с меньшими наценками; во-вторых, реклама придает продукту индивидуальность, что позволяет покупателям в условиях дифференциации продуктов сравнивать цены в разных магазинах и ограничивать свободу розничного продавца в установлении наценки.

Таким образом, достоинство рекламы состоит в том, что она поддерживает конкуренцию, и повышает объемы выпуска фирм. Благодаря удачной рекламе фирма может расширить свое производство и получить больший эффект.

Как показано на рис. 1.1. за счет перемещения кривой спроса фирмы благодаря рекламе вправо производство будет увеличено с Q₁до Q₂.Несмотря на то, что расходы на рекламу вызовут смещение кривой средних издержек фирмы вверх, издержки на единицу, тем не менее, уменьшатся, с АС₁ до АС_2.

Рис. 1.- Влияние рекламы на величину спроса

Рис.1.1.- Влияние рекламы на средние издержки

Большая производственная эффективность, обусловленная эффектом масштаба, более чем компенсирует увеличение из-за рекламы издержек на единицу продукции. Поэтому потребители могут получать продукт по более низкой цене при наличии рекламы, чем при ее отсутствии.

Типы рекламы:

·        Первоначальная реклама (цель: ознакомление заранее установленного круга возможных потребителей с новыми для данного рынка товарами или услугами путем сообщения подобных сведений о качестве, цене, способе потребления, месте продажи товара или услуги.

·        Конкурентная реклама (цель: выделение рекламируемого товара из массы аналогичных товаров, выпускаемых конкурирующими фирмами, и убеждение покупателя купить именно этот товар.

·        Сохранная реклама (цель: поддержание спроса на раннее рекламируемый товар. Иногда эта реклама используется как временное воздействие на покупателя для ликвидации запасов товаров на складах производителей или торговцев и сезонной распродажи товаров.

При осуществлении рекламы допускается небольшое преувеличение положительных свойств товара, умолчание о его отрицательных характеристиках, однако, не разрешается прямой обман покупателя, что справедливо преследуется по закону. В нашей стране коммерческая и социальная реклама регулируется Федеральным законом (ст.38): «Ответственность за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе» :Нарушение физическими или юридическими лицами законодательства РФ о рекламе влечет за собой ответственность в соответствии с гражданским законодательством.

Для того чтобы достичь успеха, следует ставить перед собой конкретные, достижимые, реальные цели. Это понимают все предприниматели, которые стремятся к максимизации эффективности своей предпринимательской деятельности.

При разработке целей рекламной деятельности необходимо принимать во внимание размер денежных средств, которыми располагает предприятие для вложения в рекламную компанию. Также следует определить сроки, в которые должны быть достигнуты поставленные цели.

Чаще всего цели рекламы формируются на качественном уровне:

формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге;

формирование у потребителя определенного образа фирмы;

формирование потребности в данном товаре, услуге;

формирование благожелательного отношения к фирме;

побуждение потребителя обратиться именно к данной фирме;

побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;

стимулирование сбыта товаров и услуг;

ускорение товарооборота;

стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы.

При оценке эффективности в достижении поставленных целей следует ориентироваться на один важный критерий - повышение уровня сбыта продукции.

Главные элементы рекламы:

. Осуществляется с использованием СМИ или специальных объявлений.

. Точно установлен заказчик (рекламодатель).

. Информирует и агитирует за товары или услуги.

Таблица 1. Задачи рекламы

Основная функция рекламы следует из самого ее определения, а именно: взаимодействовать с потребителем товара/услуги, оказывать содействие в формировании спроса и стимулировании сбыта товара с использованием большого числа различных методов и схем, имеющихся в ее распоряжении.

. Информирует потребителя о товаре/услуге, о фирме-производителе, о мероприятии, связанном с товаром, и т.д. При этом следует иметь в виду, что рекламируемые товары в отдельных случаях предлагают потребителю и новые модели потребления, тем самым внедряя новую культуру быта: сухие завтраки, спортивное снаряжение и товары, бытовые приборы нового поколения и т.д.

. Формирует предпочтения к товару или фирме; путем убеждения и с помощью советов подводит потребителя к мысли о необходимости совершить покупку. При этом реклама несколько преувеличивает и усиливает отдельные характеристики товара, чтобы потребитель именно на него обратил внимание и выделил среди прочих. Она оживляет образ товара, создавая красивые истории, делая нашу жизнь более разнообразной.

. Постоянно напоминает потребителю о том, где можно купить товар; тем самым поддерживает в его памяти информацию о нем.

. Позиционирует товар/услугу на соответствующем рынке с целью наиболее правильного определения выбора тактических схем.

. Проводит работу с группами потребителей, лояльных к конкретному товару/услуге, с целью их дальнейшего перевода в группу потребителей, отдающих ему предпочтение.

. Создает уникальный образ фирмы, который отличает ее от образов конкурентов. Благодаря этому название фирмы надолго остается в памяти потребителя, что приводит к постоянному спросу на ее товар.

. Концентрирует внимание потребителя на конкретных направлениях развития рынка того или иного товара.

. Поддерживает уже существующие традиции и устоявшиеся привычки потребителей. Обязательно учитывается, чтобы рекламируемый товар не требовал от потребителей изменения своих жизненных привычек и установок. Если же реклама и вводит нечто новое, то это внедряется «плавно», - у потребителя не должно возникать дискомфортных ощущений.

2. Позитивные и негативные стороны рекламы

К числу позитивных сторон рекламы, относятся информирование покупателя и выявление его потребностей. Действительно проблемы производства в рыночной экономике решаются на профессиональном уровне. Реклама, информируя о всем спектре имеющихся возможностей и оттеняя наиболее серьезные преимущества каждого товара, делает выбор более рациональным, а значит повышает эффективность потребления.

С точки зрения производителя реклама способствует расширению производства и снижению издержек. Увеличение сбыта рекламируемой продукции позволяет уменьшить средние постоянные издержки.

Как правило, за счет повышения загрузки производственных мощностей улучшается также пропорция использования постоянных и переменных ресурсов, что ведет к экономии постоянных, и средних переменных издержек.

Если за счет рекламы удается увеличить выпуск продукции в долгосрочном периоде (рекламная « раскрутка» товара позволила расширить мощности по его выпуску), снижение издержек идет за счет экономии на масштабах производства.

В период реформ телевизионная реклама была слишком дорога для отечественных производителей. После девальвации 1998г. Многие иностранные рекламодатели прекратили оплачивать рекламу и телеканалы пошли на рекордные скидки, в итоге третья часть роликов, показанная по телевидению оказались посвященными российским товарам.

Реклама помогает финансировать некоммерческие информационные потоки в обществе. Здесь налицо своеобразный симбиоз: газету читают не ради рекламы, а ради содержащейся в ней информации. Но помещенная в ней реклама обязательно попадается на глаза сотням тысяч читателей. Поэтому рекламодатели готовы платить средствам массовой информации солидные деньги за размещение их материалов.

Реклама имеет ряд негативных сторон. Во-первых, она способствует созданию искусственных потребностей. Далеко не все товары, которые, соблазнившись рекламой, покупает потребитель, на самом деле нужны ему. Реклама воздействует не только на сознание, но и на подсознание людей. Увидев в магазине рекламируемый продукт, потребитель нередко покупает его не в силу действительной надобности, а следуя рекламному «гипнозу».

Реклама некоторых товаров может прямо вредить здоровью людей (спиртные напитки, табак и т.п.) или общественному спокойствию (оружие). В этих случаях государство ограничивает или полностью запрещает такую рекламу.

Во-вторых, реклама - крайне дорогостоящее дело. У активно рекламируемых потребительских товаров связанные с ней издержки составляют около 10% цены товара. То есть товар, за который потребитель выкладывает, например 300 рублей, на самом деле может стоить 210 рублей, а остальные деньги идут на оплату назойливой телевизионной передачи.

Таким образом, влияние рекламы на издержки двойственно: с одной стороны, она способствует снижению издержек, но с другой - ведет к их увеличению, поскольку сама требует затрат. В связи с этим достаточно часто встречается эффект самонейтрализации рекламы. Когда разными производителями рекламируется ряд однотипных товаров, это часто ведет не к увеличению продаж, а к дезориентации потребителя. Он не знает, какой из рекламируемых товаров на самом деле лучше, и перестает обращать внимание на всю рекламную информацию. Если верить рекламе на отечественном телевидении, «лучше, чем обычный порошок, отстирывает белье»: и «Ом », и «Миф», и «Тайд», т.е. чуть ли не все распространенные марки. Эффект самонейтрализации рекламы приводит к тому, что издержки на рекламную кампанию производитель несет, а снижения прочих издержек, ожидаемых от рекламы, не получает, так как продажи не растут.

Утверждается, что реклама способствует росту монополий. С одной стороны, обширная реклама создает финансовые барьеры для вступления и тем самым усиливает рыночную власть, которой фирмы уже обладают.

Наиболее непостоянной составляющей совокупного спроса являются не только сильно рекламируемые потребительские товары, сколько мало рекламируемые товары производственного назначения.

реклама экономика дифференциация товар

3. Экономические расходы на рекламу и её эффективность

Эффективность рекламы- степень воздействия рекламных средств на потребителей в интересах производителя или посредника. Определяется до и после передачи рекламного обращения. Экономическая эффективность рекламы тесно связана с целями, которые ставятся при проведении этого рекламного мероприятия, и той суммой денежных средств, которые выделены на ее проведение:

) соответствуют ли выделенные на рекламу средства, поставленной перед рекламой цели;

) достигнута ли поставленная цель в результате рекламного мероприятия.

Если эти два понятия уравновешивают друг друга, то реклама экономически эффективна. Определяя экономическую эффективность рекламы, часто забывают, что перед рекламой может и не стоять цель - получение прибыли. Например, 80 % фирм не преследуют своей целью прямое получение прибыли, потому что рекламирует не один какой-то товар, а себя в целом. Но, в конечном итоге, и этот вид рекламы ведет к увеличению сбыта товара. Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя. Значение эффективности рекламы можно найти прямым или косвенным способами.

Прямые способы основаны на непосредственном подсчете результатов продаж, полученных под влиянием рекламы. Причем обычно первоначально используется один из косвенных способов.

Косвенные способы, в свою очередь, подразделяются на:

) способы по определению количества клиентов и количества счетов;

) способы по определению суммы продаж.

Для эффективной рекламы важно не только хорошее размещение рекламного объявления, интригующий текст, но и организация работы после рекламного объявления. Насколько эффективным было рекламное мероприятие может показать определение косвенной эффективности: увеличение количества посетителей или звонков в сравнении с ежедневным средним уровнем контактов.

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека. Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания. Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса. Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.

Формула для расчёта дополнительного товарооборота под воздействием рекламы:

ТД=(Тс*П*Д)/100 (1.1)

где ТД - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Тс - среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.;

П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;

Д - кол-во дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на неё.

Формула для расчета экономического эффекта:

Э= −(Up+Uд)(1.2)

где Э - экономический эффект рекламирования, руб.;

Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Нm - торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

Up - расходы на рекламу, руб.;

Uд - дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

. Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.

. Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное).

. Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).

Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность. Рентабельность рекламы - это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле:

Р =П*100/U(1.3)

где Р - рентабельность рекламирования товара, %; П - прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.; U - затраты на рекламу данного товара, руб. К рекламным расходам относятся:

·        расходы на рекламные мероприятия через СМИ;

·        расходы на световую и иную наружную рекламу, включая изготовление рекламных стендов и рекламных щитов; расходы на оформление витрин, выставок-продаж, комнат образцов и демонстрационных залов, изготовление рекламных брошюр и каталогов и т.д.

Заключение

Реклама является средством стимулирования сбыта и формирования спроса на товар. Реклама предоставляет потребителям информацию, которая помогает им делать разумный выбор и стимулирует изменение продукта в сторону улучшения. Благодаря удачной рекламе фирма может расширить свое производство и получить больший эффект.

Современная реклама - неотъемлемая часть рыночной деятельности. Но трудно рассчитывать на успех, если реклама хороша, а товар не выдерживает конкуренции, имеет неприемлемую цену, слаба система распределения, количество продавцов или обслуживающего персонала мало, люди не соответствуют требованиям бизнеса по качествам, квалификации, и управление фирмой не интересуется удовлетворенностью потребителей товаром и их отношением к фирме после покупки.

С целью наиболее эффективного решения задач в области рекламы необходимо четкое представление о бизнесе и особенностях товара, необходимо спланировать рекламную кампанию в отношении сроков, средств рекламы, задействованных в кампании, рекламного бюджета и т.д.

Исследование рекламной деятельности показало, что реклама, носит коммерческий характер: создана для получения наибольшей выгоды. Реклама должна брать основу, в первую очередь, с качеств товара, его свойств и функций, но никак не с его создателя.

Существование проблемы асимметричной информации о качестве на товарном рынке создает дополнительные барьеры на пути новых фирм. Прежде чем производитель товара высокого качества сможет продавать свой продукт по цене, позволяющей получать хотя бы нормальную прибыль, он должен сигнализировать покупателю о качестве своей продукции. Независимо от конкретной стратегии продавца (предоставление гарантий, низкая входная цена, расточительные расходы) продвижение и позиционирование товара на рынке сопряжено со значительными дополнительными расходами - инвестициями в репутацию.

Из всего сказанного можно сделать вывод, что реклама действительно оказывает воздействие на формирование рыночной власти, поэтому цели и задачи, поставленные в контрольной работе можно считать выполненными.

Список литературы

1.      Федеральный закон от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ "О рекламе"

.        Авдашева С.Б. Теория организации отраслевых рынков / С.Б. Авдашева М. Розанова. - М.: Магистр, 1998. - 320с.

.        Антипов К.В. Основы рекламы: Учебник / К.В. Антипов. - М.:Издательско-торговая корпорация «Дашков и К⁰»,2009. - 328с.

.        Микроэкономика. Теория и российская практика: учебник/ кол. Авт.; под ред. А. Г. Грязновой, А.Ю. Юданова. Финансовая академия при Правительстве РФ. - 6-е изд., испр. И дол. - М.: КНОРУС. - 2008. - 624 с.

.        Мудров А. Н. Основы рекламы : учебник / А. Н. Мудров. - 2-е изд. перераб. и доп. - М. : Магистр, 2008. - 397 с.

.        Марущак Н. Н. Вывод на рынок нового продукта в условиях ограниченного рекламного бюджета / Н. Н. Марущак // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2010. - N 1. - С. 12-18

.        Основы рекламы. Конспект лекций. - Ростов н/Д: « Феникс», 2009. - 224 с. (Серия « Сессия без депрессии»)

.        Орлова Т.М. "Паблик рилейшнз" и реклама в системе маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом, 1997г, №7

.        Парамонова Т., Красюк И. Формирование общественного лица фирмы // Марктинг, 1998г, №6

.        Пилкев С.А., Поланский Д.В., Зимина И.В. Конъюнктурные исследования рынка продовольственных товаров // Маркетинг в России и за рубежом, 1998г, №3

.        Самарина С., Колугина С. Реклама в коммерческой деятельности // Маркетинг, 1999г, №4

.        Скороделов К.В. Планирование рекламной кампании агентством // Маркетинг в России и за рубежом, 2000г, №3