Реклама как фактор формирования рыночной власти

Реклама как фактор формирования рыночной власти

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ, СТАТИСТИКИ И ИНФОРМАТИКИ

Институт Экономики и финансов

Курсовая работа

по «Маркетингу»

Реклама как фактор формирования рыночной власти

Выполнил:

студент группы ДЭЭ -107

Радченко Надежда Юрьевна

Проверил:

доцент, к. э. н. Горяинова Л. В.

МОСКВА, 2011 г.

Содержание

Введение

Глава 1. Основные черты рынка монополистической конкуренции

.1 Монополистическая конкуренция

.2 Неценовая конкуренция

.3 Дифференциация продукции

Глава 2. Сущность рекламы и её роль в создании приверженности покупателей к товару

.1 Понятие, классификация и функции рекламы

.2 Экономические расходы на рекламу и её эффективность

2.3 Плюсы и минусы рекламы как «основного двигателя торговли»

Глава 3. Исследование и анализ процесса влияния рекламы на формирование рыночной власти на примере кампании Apple или «На смерти Джобса делаются огромные деньги»

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Реклама - это неотъемлемая часть нашей жизни. Воздействие на реакцию потребителя обеспечивается с помощью рекламы. Она в значительной степени определяет наш образ и стиль жизни, неизбежно оказывает влияние на наши взгляды, наше отношение к себе и окружающему миру, формирует наше мировоззрение.

Реклама играет ключевую роль в рыночной экономике и является ее важным компонентом. Так как реклама в нашей стране появилась сравнительно недавно, существует много вопросов, связанных с ней, именно поэтому эта тема является сегодня весьма актуальной и обсуждаемой.

Каждый из нас, сам того не замечая, находится под влиянием рекламы. Мы стали рабами научно-технического прогресса, и реклама этим умело пользуется.

В нашей стране рекламное давление растет с каждым днем. На рекламу тратятся огромные деньги, принося своим заказчикам многомиллиардные прибыли, реклама становится все более дорогостоящей. Согласно оценкам в нашей стране в год на рекламу тратится около 3 млрд. долларов.

Что же такое реклама? Это убеждающее средство информации о товаре или фирме (предприятии), коммерческая пропаганда потребительских свойств товара, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке. Общественная потребность в рекламе появляется там, где потребитель имеет выбор, свободен делать его. Чем шире становится выбор товаров и услуг, тем интенсивнее развивается реклама. Отсутствие нормальных рыночных отношений, разумеется, ставит под сомнение необходимость рекламы. Сейчас ее можно увидеть и услышать повсюду: по телевидению, радио, в печати, в интернете, а так же через наружные средства массовой коммуникации. В этой роли реклама, конечно, должна информировать (о наличии товара, его цене и т. д.), но прежде всего реклама должна побуждать к покупке, так как в этом состоит ее основная функция, ее главное предназначение.

Целью курсовой работы является получение теоретических и практических знаний о рекламе как факторе, влияющим на величину рыночной власти.

Для достижения этой цели необходимо выполнить следующие задачи:

Ознакомление с сущностью рекламы и её ролью в создании приверженности покупателей к товару.

Рассмотрение взаимосвязи между рекламой и дифференциацией товара.

Оценка эффективности рекламы и экономических расходов на неё.

Определение положительных и отрицательных свойств рекламы как «основного двигателя торговли».

Исследование и анализ процесса влияния рекламы на формирование рыночной власти в кампании Apple.

Структура работы: работа состоит из введения, трёх глав, заключения и списка использованной литературы.

Реклама внедряет в сознание людей тот рекламный образ, который в дальнейшем становится стереотипом, через который легче воздействовать на потребителей.

Эффективность и сила рекламы заключается в том, насколько ясно будет для человека представление о внешнем виде и содержании рекламируемого товара. Он представляет собой совокупность рекламного текста, графического изображения, слогана и т.д. Если эти элементы рекламы тщательно проработаны и существуют во взаимосвязи, представляя одно целое, то вероятнее всего, что эта реклама может стать эффективной. Также реклама обязательно должна быть направлена на определенную группу людей и эта группа должна быть хорошо изучена.

Из этого можно сделать вывод, что, навязывая определенный стереотип современного человека, который должен обладать определенными атрибутами, реклама достигает своей цели - провоцирует человека на покупку.

Глава 1. Основные черты рынка монополистической конкуренции

.1 Монополистическая конкуренция

Монополистическая конкуренция - это тип структуры рынка, состоящий из множества мелких фирм, выпускающих дифференцированную продукцию, и характеризующийся свободным входом на рынок и выходом из него. Понятие "монополистическая конкуренция" восходит к одноименной книге американского экономиста Эдуарда Чемберлина (1899-1967) "Теория монополистической конкуренции", опубликованной в 1933 году.

Как показывает практика, в реальной жизни условия, присущие совершенной конкуренции и монополии, редко соблюдаются. Монополию и совершенную конкуренцию можно рассматривать как идеальные рыночные структуры, находящиеся на противоположных полюсах. Реальные же рыночные структуры занимают промежуточное положение, совмещая в себе отдельные черты и монополии, и совершенной конкуренции. Одна из таких рыночных структур - монополистическая конкуренция, в которой превалируют черты совершенной конкуренции и имеются отдельные элементы, характерные для чистой монополии.

Особенности монополистической конкуренции:

. В отрасли функционирует довольно значительное количество небольших фирм, но численно их меньше, чем при совершенной конкуренции. Фирмы создают похожую, но не одинаковую продукцию. Из этого следует, что:

отдельной фирме принадлежит лишь небольшая доля рынка данного товара;

рыночная власть отдельной фирмы ограничена, следовательно, контроль рыночной цены товара отдельной фирмой тоже ограничен;

отсутствует возможность сговора фирм и картелизации отрасли, так как достаточно велико количество конкурирующих на рынке фирм;

каждая фирма практически независима в своих решениях и не учитывает реакцию других конкурирующих фирм при изменении цены своего товара.

2.Реализуемый в отрасли продукт носит дифференцируемый характер. При монополистической конкуренции фирмы на рынке имеют возможность выпускать товар, несхожий с товаром, производимым конкурентами. Классический пример дифференциации продукта - аспирин. Все его виды не отличаются друг от друга по химическому составу, но цена аспирина весьма различна. Аспирин фирмы «Байер АГ» продается в несколько раз дороже, чем менее известных производителей. В значительной мере дифференциация продукта в этом случае обязана рекламе, «Байер» сумел убедить потребителей, что его аспирин самый эффективный. Или например, все мужские часы можно отнести в одну группу товаров - «мужские часы», но часы марки «Луч» отличаются от «Полёта», «Славы», «Маяка» и других марок часов.

3.Невысокие барьеры для вступления в отрасль. Поскольку в условиях монополистической конкуренции фирмы обычно небольшие по размеру, то чаще всего нет финансовых проблем при вступлении на рынок. С другой стороны, при монополистической конкуренции могут возникнуть дополнительные расходы, cвязанные с необходимостью выделить свой товар (например, расходы на рекламу), что может стать препятствием для входа новых фирм. Существование свободного входа фирм в отрасль приводит к тому, что в результате конкурентной борьбы становится типичной ситуация, когда предприятия в долгосрочном периоде не получают экономических прибылей, функционируя в точке безубыточности.

4.Существование неценовой конкуренции. Ситуация отсутствия экономической прибыли, функционирование в точке безубыточности в долгосрочном периоде не может долго удовлетворять предпринимателя. Стремясь получить экономическую прибыль, он будет пытаться найти резервы увеличения выручки. Возможности ценовой конкуренции в условиях монополистической конкуренции ограничены, и основной резерв здесь - неценовая конкуренция.

.2 Неценовая конкуренция

Под неценовой конкуренцией понимают использование экономических и внеэкономических методов борьбы на рынке за увеличение и поддержание желательной величины спроса. Среди этих методов и приемов следует выделить: улучшение качества изделий, рекламу, маркетинг и т.п., тогда как ценовая конкуренция - это способы борьбы конкурентов посредством снижения и повышения цен.

Неценовая конкуренция в современных условиях чаще базируется на дифференциации продукции. Так же особое внимание в неценовой конкуренции отводится рекламе. В рамках реализации неценовой конкуренции существует несколько методов:

• дифференциация продукции, связанная с появлением в данный момент времени значительного количества видов, стилей одного и того же товара;

• улучшение качества товара с течением времени, что необходимо из-за существования конкуренции в отрасли;

• реклама. Особенность данной формы неценовой конкуренции состоит в том, что идёт приспособление потребительских вкусов к уже существующим видам продукции. Цель рекламы - увеличение доли фирмы на рынке этого товара. Каждая фирма - монополистический конкурент для успешной деятельности должна учитывать не только цену товара и возможности её изменения, изменения самого продукта, но и возможности рекламно-пропагандистской компании.

Хочется отметить, что все расходы фирм, связанные с неценовой конкуренцией, включаются в издержки производства и соответственно в цену и, следовательно, оплачиваются конечным потребителем-покупателем.

1.3 Дифференциация продукции

Дифференциация товара - ситуация, при которой покупатели рассматривают идентичные товары конкурирующих производителей как схожие, но все же не полностью взаимозаменяемые.

Все рынки в экономике делятся на две большие группы:

1-Рынки однородных продуктов. На таких рынках товары разных производителей являются совершенными заменителями.

2-Рынки неоднородных или дифференцированных продуктов. Дифференциация продукта тем выше, чем менее совершенными заменителями служат товары разных продавцов на рынке. Основой дифференциации служат субъективные предпочтения потребителей: продукты дифференцированы только потому, что сами покупатели рассматривают различные марки товаров как разные товары. По мере роста дифференциации продукта масштабы и значение ценовой конкуренции снижаются, напротив, неценовые методы конкуренции - качество товара, обновление продукта, рекламные кампании, торговые марки - все в большей степени определяют конкурентоспособность товара фирмы. В условиях монополистической конкуренции рынок любого товара представляет собой совокупность "мини-рынков", на которых продаются близкие заменители товара, удовлетворяющие одну и ту же потребность. Фирмы, производящие эти товары, конкурируют между собой в пределах одной отрасли. Неоднородность или дифференциация - отличительная черта данного типа рынка. Она может принимать разные формы:

• различия в качестве продуктов, обусловленные материалами, конструктивным решением, внешним видом, удобством использования и т.п.;

• различия в условиях продажи, т.е. доступ к товарам, профессиональная подготовка продавцов, обслуживание до продажи (консультация, помощь в выборе), а также в процессе покупки и после продажи (установка, наладка, гарантийное обслуживание и т. п.);

• пространственная дифференциация, обусловленная тем, что одинаковые продукты различаются местом их продажи, т. е. расположением продавцов по отношению к потенциальным покупателям;

• различия, обусловленные субъективными представлениями потребителей, о продукте на основе торговой марки, рекламы, расфасовки, упаковки и т. п.

Дифференциация продукта может быть связана с двумя обстоятельствами: различием потребительских характеристик товаров, удовлетворяющих разные вкусы и различием качества товаров, удовлетворяющих одинаковые вкусы. Первый тип дифференциации продукта носит название горизонтальной дифференциации, второй тип - вертикальной. В действительности на товарных рынках сосуществуют оба типа дифференциации продукта, однако преобладание того или иного из них показывает различное влияние на развитие конкуренции и положение фирм. Выбором потребителя на этих рынках управляют различные факторы: в условиях горизонтальной дифференциации выбор определяется приверженностью той или иной марке, в условиях вертикальной дифференциации- уровнем дохода и платежеспособного спроса на товар. Соответственно, конкурентоспособность товаров на рынках горизонтальной дифференциации в наибольшей степени зависит от соответствия предпочтений потенциальных клиентов, на рынках вертикальной дифференциации - от уровня цены товара. Рост платежеспособного спроса на рынке горизонтально дифференцированного продукта ведет к увеличению разнообразия вкусов и предпочтений, к входу на рынок новых фирм и соответствующему снижению концентрации продавцов. Напротив, снижение платежеспособного спроса приводит к уменьшению числа торговых марок и фирм-продавцов на рынке. Рынок с вертикально дифференцированным продуктом иначе реагирует на изменение платежеспособного спроса: его рост приводит к вытеснению низкокачественных товаров высококачественными так, что концентрация продавцов и их монопольная власть увеличиваются. Дифференциация продукта возникает из-за существования между ними различий в качестве, сервисе, рекламе.

а) Качество не является одномерной характеристикой, т.е. не сводится только к тому, плохой это товар или хороший. Даже простые потребительские свойства самых простых продуктов удивительно разнообразны. Так, зубная паста должна:

очищать зубы; дезинфицировать полость рта; укреплять эмаль зубов; укреплять десны; быть приятной на вкус, и т.п. И все эти свойства лишь в порядке исключения могут быть гармонично объединены в одном товаре. Во многих случаях выигрыш в одном свойстве продукта ведет к проигрышу в другом. Поэтому выбор приоритетов в основных потребительских качествах продукта открывает возможности для широкого разнообразия продуктов. И все они становятся по-своему уникальны и находят своего потребителя - занимают свою нишу на рынке.

в) Условия и услуги. Различия в сервисе объединяют вторую (после качества) крупную группу факторов дифференциации продукции. Дело в том, что для широкой группы продуктов, в особенности для технически сложных потребительских товаров и многих товаров производственного назначения свойственен долговременный характер взаимодействия продавца и покупателя. Дорогая машина должна исправно работать не только в момент покупки, но и на протяжении всего срока службы. Полный цикл сервиса включает в себя предпродажное обслуживание; сервис в момент покупки и послепродажное обслуживание. Каждая из этих операций может выполняться в разном объеме (или вообще не выполняться). В результате один и тот же продукт, как бы разлагается на целый спектр разновидностей, резко отличающихся по своим сервисным характеристикам и поэтому превращающихся вроде бы в совершенно разные товары.

г) Реклама. Третья крупная группа факторов дифференциации продукта связана с рекламой. Например, по данным «Финансовой газеты», более 10 отечественных фирм тратят только на рекламу в прессе более 1 млн. рублей. Это такие фирмы как «Партия», «Вист», «Самос» и другие.

. Реклама, подобно фотореактивам, проявляет скрытые в товаре отличия от аналогичных. Редкий потребитель, например, выберет сам правильно сорт пасты из многих сотен присутствующих на рынке.

2. Реклама носит информационную функцию. Она является способом предоставления информации о наличии того или иного товара на рынке, его стоимости и качестве.

3. Она способствует формированию новых потребностей. Вспомним

популярный на нашем телеэкране ролик: многие ли ощущали потребность иметь «салон-шампунь и кондиционер в одном флаконе», а не, скажем, в двух, пока удобство этого не объяснила реклама?

4. Реклама создает дифференциацию продукта там, где действительной разницы между ними нет. На рынке товаров многие качественные отличия носят мнимый характер. Так вот за мнимыми отличиями качества очень часто скрываются вполне реальные отличия в рекламной подаче товара, хотя потребитель об этом может и не подозревать.

Косметика, парфюмерия, фармацевтическая продукция, бытовая техника, услуги и т. п. - примеры дифференцированной продукции. Дифференциация создает для фирмы не только преимущества, но и помогает защитить их от конкурентов: не так-то легко точно повторить изысканный аромат духов или хотя бы найти равноценный ответ на удачную рекламную компанию.

Глава 2. Сущность рекламы и её роль в создании приверженности покупателей к товару

.1 Понятие, классификация и функции рекламы

Реклама (франц. reclame, от лат. гесlamo - выкрикиваю) - это информация о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации или создания спроса на них, а также распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и искусства с целью создания им популярности (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа).Реклама, если говорить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги). Функция спроса в общем, виде может быть представлена так:

Qd = f (P1, I, Ps, Pc, T, N, W),

Где Qd - величина спроса на некий товар- цена товара- доходы потребителей- цена товаров заменителей- цены дополняющих товаров- вкусы и предпочтения потребителей- количество покупателей на рынке- покупательские ожидания

Более всего реклама воздействует на элемент Т. Удачно проведенные рекламные мероприятия, способны вызвать рост потребительских ожиданий, изменить вкусы и предпочтения потребителей и в конечном итоге вызвать увеличение спроса (см. рис. 1.1).

Реклама сокращает связанные со сбытом издержки по двум причинам: во-первых, реклама заставляет товары оборачиваться быстро, так, что они могут быть проданы прибыльно с меньшими наценками; во-вторых, реклама придает продукту индивидуальность, что позволяет покупателям в условиях дифференциации продуктов сравнивать цены в разных магазинах и ограничивать свободу розничного продавца в установлении наценки. Таким образом, достоинство рекламы состоит в том, что она поддерживает конкуренцию, и повышает объемы выпуска фирм. Благодаря удачной рекламе фирма может расширить свое производство и получить больший эффект.

Как показано на рис. 1.2, за счет перемещения кривой спроса фирмы благодаря рекламе вправо производство будет увеличено с Q₁до Q₂.Несмотря на то, что расходы на рекламу вызовут смещение кривой средних издержек фирмы вверх, издержки на единицу, тем не менее, уменьшатся, с АС₁ до АС_2.

Рис. 1.1 - Влияние рекламы на величину спроса

Рис. 1.2 - Влияние рекламы на средние издержки

Большая производственная эффективность, обусловленная эффектом масштаба, более чем компенсирует увеличение из-за рекламы издержек на единицу продукции. Поэтому потребители могут получать продукт по более низкой цене при наличии рекламы, чем при ее отсутствии.

Главной функцией рекламы является «индивидуализация продукта», т. е. выделение его из остальной массы конкурирующих изделий путем подчеркивания какой-либо свойственной только ему отличительной черты (высокое качество, надежность, умеренная цена, оригинальные потребительские свойства, удобная упаковка), способность более полно удовлетворить ту или иную потребность. В зависимости от целей специалисты различают следующие типы рекламы:

·        Первоначальная реклама (цель: ознакомление заранее установленного круга возможных потребителей с новыми для данного рынка товарами или услугами путем сообщения подобных сведений о качестве, цене, способе потребления, месте продажи товара или услуги.

·        Конкурентная реклама (цель: выделение рекламируемого товара из массы аналогичных товаров, выпускаемых конкурирующими фирмами, и убеждение покупателя купить именно этот товар.

·        Сохранная реклама (цель: поддержание спроса на раннее рекламируемый товар. Иногда эта реклама используется как временное воздействие на покупателя для ликвидации запасов товаров на складах производителей или торговцев и сезонной распродажи товаров.

При осуществлении рекламы допускается небольшое преувеличение положительных свойств товара, умолчание о его отрицательных характеристиках, однако, не разрешается прямой обман покупателя, что справедливо преследуется по закону. В нашей стране коммерческая и социальная реклама регулируется Федеральным законом (ст.38): «Ответственность за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе»: Нарушение физическими или юридическими лицами законодательства РФ о рекламе влечет за собой ответственность в соответствии с гражданским законодательством.

Этапы планирования рекламной кампании:

·        определяются объекты рекламы (товар или фирма), содержание самой информации и субъект (потребитель);

·        выясняется цель рекламы;

·        выбираются виды рекламных средств;

·        составляются рекламные сообщения - заголовок, текст, иллюстрация, персонаж, музыкальное сопровождение;

·        разрабатывается график рекламных поступлений;

·        составляется смета расходов на рекламные мероприятия;

·        предварительно рассчитывается рекламная эффективность.

Таблица 1. Задачи рекламы.

Таблица 2. Структура и функции рекламы.

Первый компонент данной модели - это разновидности рекламной продукции. В своих работах исследователи выделяют следующие виды рекламы:

·        коммерческая реклама, направленная на увеличение потребительского спроса к определённому виду товаров и услуг;

·        социальная (как реклама благотворительных акций, так и некоммерческих организаций);

·        политическая (в том числе, предвыборная), направленная на увеличение популярности того или иного кандидата в выборные органы государственного управления, привлечение внимания граждан к определённым явлениям общественной жизни, попытка управления общественным мнением и т.д.;

·        реклама частных объявлений (то есть, не связанных с предпринимательской деятельностью) на все возможные темы.

По месту и способу размещения существуют следующие виды рекламоносителей:

·        печатная (реклама в прессе и прочая: принты, листовки, наклейки);

·        наружная (троллы - двусторонние рекламные конструкции, горизонтально расположенные над проезжей частью на вертикальных опорах, оборудованы подсветкой изнутри; биллборды - отдельные щиты с рекламными плакатами; ситилайт - тротуарное панно; брэндмауэр - огромный плакат на стене здания);

·        транспортная (реклама на транспорте);

·        мультимедийная (радио- и телереклама - ролик в рекламном блоке, бегущая строка, телеобъявление, спонсорство);

·        интернет - реклама (текстовые блоки, баннеры, контекстная реклама, реклама в рассылках «спам»);

·        продакт - плейсмент-это приём неявной (скрытой) рекламы,

заключающийся в том, что реквизит, которым пользуются герои в фильмах, телевизионных передачах, музыкальных клипах- имеет реальный коммерческий аналог. Обычно демонстрируется сам рекламируемый продукт либо его логотип, или упоминается о его хорошем качестве. Возьмём, к примеру, статью, в которой обсуждается такой вопрос как борьба ФАС с рекламой, а именно: Федеральная антимонопольная служба России (ФАС) намерена пристальнее отслеживать содержание художественных фильмов, показываемых на ТВ и, таким образом, начать борьбу с "продактплейсментом". Как пояснил заместитель главы ФАС Андрей Кошеваров, многие отечественные киноленты последних лет больше напоминают рекламные ролики с элементами фильмов. Теперь продактплейсмент в ведомстве будут квалифицировать как рекламу, а, значит, будут возбуждаться дела в случае подобной скрытой рекламы тех продуктов, которые рекламировать

-Еженедельник «Экономика и жизнь» (08.02.2008, №05,9219) запрещено - лекарства, алкоголь или табак. Кроме того, время, которое продактплейсмент занимает в киноленте, должно будет включаться в общий предельный объем допустимой на ТВ рекламы. На сегодняшний день, согласно закону о рекламе, на ее долю может приходиться не больше 12% с каждого часа эфирного времени. За такие нарушения, согласно КОАП, полагаются штрафы в размере от 40 до 500 тыс. руб.Заместитель главы ФАС напомнил, что подобные прецеденты ведомством уже рассматривались. Это дело против Первого канала и НТВ, которые транслировали фильм "Золушка". Результатом этого стало значительное уменьшение доли продактплейсмента в этом фильме во время его последующих показов на ТВ.

Широкую известность получила технология внедрения незаметной рекламы, действующей на подсознательном уровне (25-й кадр и другие варианты, применение НЛП-нейролингвистического программирования). В большинстве стран скрытая реклама запрещена, но её определение достаточно сложно, и практика наказания за скрытую рекламу неизвестна. К скрытой рекламе иногда относят так называемый продакт-плейсмент. В отличие от другой скрытой рекламы, он обычно разрешён.

Принципы организации рекламы:

·        привлечения внимания (умело использовать рисунки, иллюстрации и другие способы рекламы, которые привлекают внимание клиентов);

·        поддержки заинтересованности (поддерживать заинтересованность потребителей, подчёркивая выгодность вашего предложения);

·        найденного преимущества (показать преимущества: стоимость зависит не от низкой цены, а от лучшего обслуживания, высокого качества);

·        организации (необходимо проинформировать клиентов о том, где и как они могут реализовать конкретные предложения относительно продукта или услуги);

·        активной деятельности (дать сигнал к действию: «не трать времени», «поторопись», т.е. заинтересовать клиентов срочным исполнением предлагаемого, пока другие дела не отвлекут их внимания).

Функции рекламы:

1. Экономическая функция, опирающаяся на экономический подход к рекламной деятельности (Д. Сондерес, В. Вонг, А.А. Кошелев, А.А. Романов). Данные исследователи считают, что реклама выполняет, прежде всего, экономическую функцию развития и поддержание экономического благосостояния общества.

2. Социальная функция рекламы особенно тщательно изучается в трудах Р. Чалдини, В.П. Козырькова, Б.С. Разумовской, Т.А. Ульянова, Л.Н. Федотова, Н.Б. Штернлиб. Данные авторы считают, что реклама функционирует в обществе как особого рода социальная коммуникация, призванная адаптировать личность к условиям социума.

3. Культурологическая функция рекламы выделяется в работах С. Кнабе, М.А. Лившица, Н.В. Семана, В.В. Ученовой и М.И. Старуш, С. Чеховой. Учёные, предлагающие в качестве основополагающей культурологическую функцию рекламы, рассматривают данный феномен как элемент массовой и потребительской культуры. В рамках этого реклама рассматривается как совокупность образов, знаков, символов, имеющая определённое значение только в контексте общего смыслового поля культуры, в котором реклама существует.

4. Креативная функция рекламы изучается в трудах О.А. Феофанова, Л.Л. Геращенко, М.К. Ковриженко, С. Зимена. В данном рассмотрении реклама понимается как творческий процесс, в котором значительную роль играют приёмы и технологии рекламного творчества, креативные аспекты.

.3 Экономические расходы на рекламу и её эффективность

монополистический конкуренция реклама рыночный

Эффективность рекламы - степень воздействия рекламных средств на потребителей в интересах производителя или посредника. Определяется до и после передачи рекламного обращения. Экономическая эффективность рекламы тесно связана с целями, которые ставятся при проведении этого рекламного мероприятия, и той суммой денежных средств, которые выделены на ее проведение:

1) соответствуют ли выделенные на рекламу средства, поставленной перед рекламой цели;

2) достигнута ли поставленная цель в результате рекламного мероприятия.

Если эти два понятия уравновешивают друг друга, то реклама экономически эффективна. Определяя экономическую эффективность рекламы, часто забывают, что перед рекламой может и не стоять цель - получение прибыли. Например, 80 % фирм не преследуют своей целью прямое получение прибыли, потому что рекламирует не один какой-то товар, а себя в целом. Но, в конечном итоге, и этот вид рекламы ведет к увеличению сбыта товара. Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя. Значение эффективности рекламы можно найти прямым или косвенным способами.

Прямые способы основаны на непосредственном подсчете результатов продаж, полученных под влиянием рекламы. Причем обычно первоначально используется один из косвенных способов.

Косвенные способы, в свою очередь, подразделяются на:

) способы по определению количества клиентов и количества счетов;

) способы по определению суммы продаж.

Для эффективной рекламы важно не только хорошее размещение рекламного объявления, интригующий текст, но и организация работы после рекламного объявления. Насколько эффективным было рекламное мероприятие может показать определение косвенной эффективности: увеличение количества посетителей или звонков в сравнении с ежедневным средним уровнем контактов .

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека. Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса. Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.

Формула для расчёта дополнительного товарооборота под воздействием рекламы:

ТД=(Тс*П*Д)/100 , (1.1)

где ТД - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Тс - среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.;

П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;

Д - кол-во дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на неё.

Формула для расчета экономического эффекта:

Э= −(Up+Uд) , (1.2)

где Э - экономический эффект рекламирования, руб.;

Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Нm - торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

Up - расходы на рекламу, руб.;

Uд - дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

1. Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.

2. Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное).

3. Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).

Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.

Рентабельность рекламы - это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле:

Р =П*100/U , (1.3)

где Р - рентабельность рекламирования товара, %;

П - прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;- затраты на рекламу данного товара, руб.

К рекламным расходам относятся:

·        расходы на рекламные мероприятия через СМИ;

·        расходы на световую и иную наружную рекламу, включая изготовление рекламных стендов и рекламных щитов;

·        расходы на оформление витрин, выставок-продаж, комнат образцов и демонстрационных залов, изготовление рекламных брошюр и каталогов и т.д.

.3 Плюсы и минусы рекламы как «основного двигателя торговли»

Рассмотрим плюсы рекламы и её минусы.

·        В пользу рекламы можно привести следующие аргументы:

1) В изменяющейся сложной экономике у потребителя существует острая потребность в близком знакомстве с новыми фирмами, новыми продуктами и улучшениями в существующих продуктах. Реклама является средством распространения такой информации.

2) Реклама поддерживает национальную систему связи. Радио, телевидение, журналы и газеты финансируются частично за счет рекламы.

3) Реклама стимулирует изменение продукта. Удачная реклама частично основана на исключительных и полезных свойствах продукта фирмы. Следовательно, для того чтобы успешно конкурировать в сфере рекламы, фирма обязана улучшить свой продукт, чтобы обеспечить «основания для продажи».

4) Благодаря удачной рекламе фирма может расширить свое производство и посредством этого получить больший эффект. Большая производственная эффективность, обусловленная эффектом масштаба, более чем компенсирует увеличение из-за рекламы издержек на единицу продукции. Поэтому потребители будут получать продукт по более низкой цене при наличии рекламы, чем при ее отсутствии.

5) Реклама является силой, которая поддерживает конкуренцию. Предоставляя информацию о широком разнообразии продуктов, являющихся заменителями, она склонна ослаблять монопольную власть.

6) Реклама якобы обеспечивает полную занятость, стимулируя высокие уровни потребительских расходов. Реклама не нужна для того, чтобы продать пищу голодному человеку, но реклама и меры по стимулированию сбыта необходимы для того, чтобы убедить семью в том, что им нужна вторая машина, видеомагнитофон или домашний компьютер.

·        К минусам рекламы можно отнести следующее:

1) Основная цель рекламы - убеждать, а не информировать. Конкурентная реклама основана часто на вводящих в заблуждение утверждениях, которые приводят в замешательство и часто поражают потребителей, а не просвещают их.

2) Реклама отвлекает людские и материальные ресурсы из других более остро нуждающихся в средствах областей. Например, пиломатериалы, которые необходимы в жилищном строительстве, расточительно используется на доски объявлений и на производство бумаги, используемой для публикации рекламных приложений к местным газетам. Реклама якобы представляет собой область нецелесообразного применения дефицитных ресурсов.

3) В связи с рекламой возникают значительные внешние издержки. Доски объявлений ухудшают придорожный пейзаж и портят сельскую местность.

4) Большая часть рекламы имеет тенденцию к самонейтрализации. Результаты миллион долларовой рекламной кампании одного из производителей моющих средств в значительной степени сводятся на нет столь же дорогостоящими кампаниями, проводимыми его конкурентами. На самом деле дополнительных моющих средств используется мало. Каждая фирма после проведения подобной рекламной кампании обладает почти той же самой долей рынка, какую она имела первоначально. А издержки и, следовательно, цена моющих средств выше.

5) Утверждается, что реклама способствует росту монополий. С одной стороны, обширная реклама создает финансовые барьеры для вступления и тем самым усиливает рыночную власть, которой фирмы уже обладают.

6) Наиболее непостоянной составляющей совокупного спроса являются не только сильно рекламируемые потребительские товары, сколько мало рекламируемые товары производственного назначения. Утверждается также, что расходы на рекламу имеют циклический характер: они колеблются вместе с совокупными расходами, увеличивая безработицу в плохие времена и усиливая инфляционное давление в год процветания.

Глава 3. Исследование и анализ процесса влияния рекламы на формирование рыночной власти на примере кампании Apple или «На смерти Джобса делаются огромные деньги»

Смерть Стива Джобса, вопреки мировоззрению и желанию усопшего, принесет разным корпорациям и персонам огромные деньги. Такая реклама не совсем целесообразна и гуманна по отношению к основателю одной из самых успешных в мире корпораций. Приведём следующие доказательства этому:

Книгу под названием «Я, Стив: Стив Джобс о себе» должен выпустить в конце октября американский издательский дом Agate Publishing. Книга, редактором которой выступил Джордж Бим, будет представлять собрание высказываний С.Джобса на разные темы, а также фраз из его публичных выступлений и письменных текстов. После смерти Джобса заказы на эту книгу взлетели на 41 тыс. %. Apple недавно поместила книгу о Стиве Джобсе в верхнюю строчку рейтинга продаж.

Популярность Стива Джобса весьма высока, и многим было бы интересно посмотреть фильм, посвящённый биографии этого человека. В этой связи неудивительно, что Sony Pictures поспешила заключить соглашение с автором биографии Стива Джобса на получение прав по постановке фильма на её основе. Автор книги Уолтер Исааксон также известен как автор биографических бестселлеров об Альберте Эйнштейне и Бенджамине Франклине. Господин Исааксон получит $3 млн, если фильм будет запущен в производство. Сразу после смерти Стива Джобса логотип с профилем создателя Apple, который нарисовал студент из Гонконга Джонатан Мак в память о Стиве Джобсе, облетел земной шар за считанные минуты, сделав много шума и породив даже слухи о возможной смене товарного знака. Логотипы заполонили футболки и кепки с профилем ушедшего гения, как будто мир готовился к революции Apple. А миллионы поклонников скупают вещи, с которыми ассоциировался создатель и глава «надкушенного яблока». Люди запомнили Джобса в скромной черной водолазке St. Croix с длинными рукавами, синих джинсах Levi's 501 и кроссовках New Balance 991. Будучи одетым в эти вещи, создатель Apple проводил презентации новых продуктов своей компании. И вот теперь миллионы почитателей творца Apple скупают водолазки St. Croix у бренда TMZ, подражая кумиру.

Представитель торговой сети признался: «Продажи водолазок увеличились на несколько миллионов буквально за одну ночь. Мы решили жертвовать с каждого проданного свитера по 20 долларов в фонды по борьбе с онкологическими заболеваниями в память об умершем от рака поджелудочной железы Стиве Джобсе». Новую популярность приобрела и простая еда Джобса.

Поклонники основателя Apple выступили с идеей сделать 14 октября - день старта продаж нового смартфона от Apple iPhone 4S - Днем Стива Джобса. Они даже создали специальный сайт (stevejobsday2011.com), где предлагают всем желающим посвятить один день Стиву Джобсу, чтобы почтить его память и выразить ему благодарность за всё, что он сделал .

На волне подобного, чуть ли не религиозного, поклонения конкуренты Apple приостановили презентации технических новинок «в знак уважения несомненного таланта Джобса». Хотя на деле - это маркетинговый ход. Представить сейчас новинку, конкурирующую с деяниями Джобса, значит обречь себя на неуспех. Вот Samsung Electronics и другие конкуренты Apple решили повременить. А то себе дороже будет.

Настоящий бой разразился между основными флагманами компьютерной индустрии. Чем чаще шаги конкурентов Apple стали предугадываемыми на сезон вперед, тем интереснее наблюдать за этим процессом со стороны. Сколько ни пытались конкуренты потеснить Apple с Олимпа мобильного рынка - до сегодняшнего дня им этого сделать не удавалось. Да и в ближайшем будущем вряд ли в этом вопросе удача будет на их стороне. Ведь на каждый шаг конкурентов всегда найдется опережающий маневр Apple, и им выпадет лишь честь догонять стремительный прогресс, наблюдая спину яблочников.

Фирма является одним из примеров подлинно Легендарных брендов. Несмотря на небольшую долю рынка, который она занимает, ее покупатели отличаются невероятной верностью. Многие самым активным образом поддерживают любимый бренд: проводят ралли, рассылают письма, организуют специальные web-сайты. Они стремятся сделать так, чтобы электронное чудо Стива Джобса заняло достойное место в цифровом мире.

Без ритуалов здесь тоже не обошлось. Apple запустила амбициозную товарную программу. Людей приглашали зайти к местным дистрибьюторам фирмы и получить Macintosh для пробной обкатки. Ритуал создал состояние предельности у множества людей. К дистрибьюторам приходили и совершенно неопытные пользователи, и те, кто работал на других компьютерных технологиях. Уходили они с «маками» в руках, в предельном состоянии. Эти люди еще не были их владельцами, но ранее существовавшее состояние уже менялось. Это длилось несколько дней, пока люди испытывали полученные компьютеры. В конце концов они решали либо приобрести «мак», либо вернуться в прежнее состояние. Однако испытанные ощущения меняли их в любом случае. И теперь они знали, что может делать Macintosh. Пользователи могли попробовать сотни продуктов и тем самым укрепить свою связь с брендом. Выставка проходила под ритмичную музыку, раздавались эмоционально провоцирующие речи, демонстрировались новые достижения. Выставка Mac World собирала всех поклонников бренда воедино и устанавливала новые социальные стандарты сообщества Macintosh.

Символы всегда были неотъемлемой частью брендовой системы Apple. Каждый Macintosh поставляется вместе с набором самоклеящихся брендовых стикеров. Простое изображение многоцветного логотипа фирмы можно увидеть на автомобилях, книгах, офисных принадлежностях и стенах. Когда спрашивают, почему Джобс назвал свою компанию Apple («Яблоко»), он отвечает, что по его представлению это самый фундаментальный и комфортный образ для компьютера. Что может быть более простым и понятным для любого потребителя, чем яблоко?

Джобс появлялся на обложках всех крупных деловых журналов. Его образ - мужчина в черном костюме, с уверенной улыбкой на лице - укрепил пошатнувшееся положение компании, которой многие сулили скорую смерть.

Поклонники Стива Джобса скорбят по великому бизнесмену и новатору, устраивая акции памяти по всему миру. В знак скорби все магазины Apple от Нью-Йорка до Сиднея погасили логотипы компании, установленные над входом и в витринах "яблочных" бутиков. Люди со всех концов Земли приносят цветы к центральному офису Apple.

Создатель одного из первых персональных компьютеров Стив Джобс умер в ночь на 6 октября после многолетней борьбы с раком поджелудочной железы. Так уж совпало - Стив Джобс ушел из жизни в среду, в день, когда его компания Apple презентовала очередную долгожданную новинку, новую версию iPhone. На сцене в Купертино шло представление его последнего детища, пользователи скептически оценивали новый гаджет, критики соревновались, кто больнее "укусит", трейдеры опускали акции компании. Такими были последние часы и минуты жизни этого человека.

"Он сделал этот мир несоизмеримо лучшим", - написала компания Apple, сообщившая о смерти Стива Джобса.

"Вероятно, смерть - это лучшее изобретение жизни", - сказал культовый изобретатель iPod, iPhone и iPad шесть лет назад в Стэнфордском университете, напутствуя выпускников. Это было последнее публичное выступление Стива Джобса. Эта речь в стенах элитарного университета, по сути, стала его духовным завещанием.

"Ваше время ограничено, потому не живите чужой жизнью. Не будьте заложниками догмы, следуя чужим мыслям", - так советовал нам Стив Джобс, ушедший в 56 лет.

Стиву Джобсу все мы очень многим обязаны. Даже те из нас, кто не пользуется ни айфонами, ни айпадами, ни макинтошами, но всё-таки реклама должна брать основу в первую очередь с самого товара, а не с его создателя.

Заключение

В этой курсовой работе реклама рассматривалась, как фактор, оказывающий влияние на рыночную власть. Таким образом, реклама является средством стимулирования сбыта и формирования спроса на товар. Реклама предоставляет потребителям информацию, которая помогает им делать разумный выбор и стимулирует изменение продукта в сторону улучшения. Благодаря удачной рекламе фирма может расширить свое производство и получить больший эффект.

Современная реклама - неотъемлемая часть рыночной деятельности. Но трудно рассчитывать на успех, если реклама хороша, а товар не выдерживает конкуренции, имеет неприемлемую цену, слаба система распределения, количество продавцов или обслуживающего персонала мало, люди не соответствуют требованиям бизнеса по качествам, квалификации, и управление фирмой не интересуется удовлетворенностью потребителей товаром и их отношением к фирме после покупки.

С целью наиболее эффективного решения задач в области рекламы необходимо четкое представление о бизнесе и особенностях товара, необходимо спланировать рекламную кампанию в отношении сроков, средств рекламы, задействованных в кампании, рекламного бюджета и т.д.

Современный этап развития нашей страны отличается динамизмом и качественными изменениями во всех сферах общественной жизни.

Исследование рекламной деятельности кампании Apple показало, что реклама, основанная на смерти Стива Джобса, не приемлема и носит коммерческий характер: создана для получения наибольшей выгоды. Реклама должна брать основу, в первую очередь, с качеств товара, его свойств и функций, но никак не с его создателя. Из всего сказанного можно сделать вывод, что реклама действительно оказывает воздействие на формирование рыночной власти, поэтому цели и задачи, поставленные в курсовой работе можно считать выполненными.

Список использованной литературы

1.       Гражданский Кодекс РФ Части I, II: - М., 1998 год.

.        Федеральный закон РФ от 13.03.2006 N 38-ФЗ «О рекламе»(ст.38 РФ: «Ответственность за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе»).

.        Бардовский В.П., Рудакова О.В., Самородова Е.М. Экономическая теория: Учебник .- ИД Форум, Инфра-М,2011.

.        Вечканов Г.С., Вечканова Г.Р. Микроэкономика: Учебное пособие.- СПб: Питер, 2008.

.        Гольфман И. Реклама плюс, реклама минус. - М., 2002.

.        Еженедельник Экономика и жизнь 08.02.2008, №05,9219.

.        Макконнелл К.Р., Брю С.Л. Экономикс.- М: Инфра-М, 2000.

.        Максимова В.Ф. Микроэкономика: Учебник.- 6-е изд., перераб. и доп.. - М.:Маркет ДС, 2008.

.        Пименов П.А. Основы рекламы: Учебное пособие. - М., 2005.

.        Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б.Современный экономический словарь.- М.: Инфра-М, 1999.

.        Феофанов О. Реклама. Новые технологии в России. - СПб., 2000.

12.     <http://www.bb.lv/bb/all/5945/> - На смерти Джобса делаются огромные деньги.