Политическая реклама
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ «ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА»
.1 Определение, содержание и признаки политической рекламы
.2 Функции, цели и задачи политической рекламы
.3 Предмет, субъект и объект политической рекламы
.4 Методы политической рекламы
ГЛАВА 2. ВИДЫ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ
.1 Телевизионная политическая реклама
.1.1 Жанры телевизионной политической рекламы
.2 Политическая реклама в прессе
.3 Прямая политическая реклама
.3.1 Политические плакаты и афиши
.3.2 Политические листовки
.3.3 Политические буклеты и портреты
.4 Интернет в политической коммуникации
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
ЛИТЕРАТУРА
ВВЕДЕНИЕ
Политическая реклама - одно из важнейших направлений рекламной индустрии. Уже из самого названия следует, что используется она в области политики для побуждения людей голосовать, делать свой выбор, отдавать свое предпочтение. Это важная часть политического процесса в странах, где допускается реклама кандидатов на выборные посты, так как чаще всего именно реклама определяет восприятие политической реальности. При этом надо отметить, что политический выбор, волеизъявление избирателя не свободны даже в обществах с наиболее развитыми демократическими институтами. Его решение голосовать тем или иным образом зависит от подспудного действия различных закономерных и случайных факторов. Политическая реклама способна интегрировать эти воздействия различных факторов, влияющих на электоральное поведение, организовывать это влияние и подчинять его избирательной стратегии данной партии или кандидата. «Политическая реклама выступает в качестве своего рода вектора, собирающего воедино возможные поведенческие реакции электората и задающего им то единственно верное направление, которое может принести успех на выборах».
Применительно к российским реалиям, легко проследить, что всего за несколько лет организация и проведение политических и избирательных кампаний стали одним из наиболее доходных и перспективных рынков в области политической рекламы. С середины 90-х гг. политическая реклама заняла значимое и отличное от других видов место. К началу XXI века можно было говорить о появлении большого числа российских специалистов по созданию политической рекламы в противовес большому числу привлеченных западных консультантов. Это особенно важно, если учесть, что на первых порах существования постсоветского государства не было никаких юридических институтов, в рамках которых бы регулировались как избирательные технологии в целом, так и рекламные технологии в частности. Первые выборы носили стихийный характер, а рекламные обращения того времени были невыраженными, и чаще всего принимали характер «черного пиара». Понадобилось почти десять лет, чтобы сформировалась российская система политических PR-технологий и политической рекламы, как его составляющей, а также для того, чтобы появились отечественные издания по этой проблематике как практического, так и научного характера. Так что теперь для изучения данной темы нам не надо прибегать к зарубежным публикациям и искать соответствия в практике проведения политических акций.
В данной работе я использовала только российские источники. Основной упор я сделала на книгу Гринберг Т.Э. «Политические технологии: ПР и реклама», поскольку в ней все виды политической рекламы проанализированы наиболее полно и отдельно друг от друга в сравнении с учебником Федотовой Л.Н. «Социология рекламной деятельности», где понятия трактуются несвязно, неструктурированно. Книга Музыканта В.Л. «Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике» изобилует примерами из практики, которые я предпочла опустить ввиду и так излишне большого объема данной работы. Круг вопросов, которые я поднимаю в этой работе, очерчен только теоретическими обоснованиями такого явления, как политическая реклама - ее определением, содержанием и основными видами, представленными на российской политической арене, с указанием практических средств ее осуществления.
ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ «ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА»
С точки зрения экономического подхода реклама понимается как один из компонентов маркетинга и механизм конкурентной борьбы на рынке с избытком продукции. Наиболее близким к такому пониманию рекламы можно считать определение, приведенное в Федеральном Законе «О рекламе» от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ:
Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
Закон не приводит определения политической рекламы, считая, что данный вид соответствует общему определению рекламы и подлежит регулированию на общих с ней основаниях. Поэтому однозначного определения термина «политическая реклама» на данный момент не существует, а специалисты PR-менеджмента на основании практики вырабатывают свои трактовки данного явления.
.1 Определение, содержание и признаки политической рекламы
Политическая реклама - это убеждение целевых групп в достоинствах политического «продукта» и побуждение их к выбору кандидата, политической идеи и т.п. с использованием различных коммуникаций (телевидение, радио, прессу, почтовую рассылку, уличную коммуникацию) и существующих в рамках этих каналов рекламных обращений (роликов, спотов, фильмов, рекламных публикаций, печатной продукции, средств наружной рекламы и т.д.). В кратком виде можно сказать и так: политическая реклама - это платное, неличное обращение, побуждающее представителей целевых групп к выбору кандидата, политической идеи и т.п., с использованием различных каналов коммуникации.
Политическая реклама - это форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральные группы, имеющее целью преподнести в доступной, эмоциональной, лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме суть политической платформы определенных политических сил; настроить на их поддержку, сформировать и внедрить в массовое сознание определенное представление об их характере, создать желаемую психологическую установку, предопределяющую направление чувств, симпатий, а затем и действий человека. Политическая реклама используется как инструмент пропаганды определенных политических идей, партий, деятелей и т.п. В конечном итоге она призвана способствовать достижению целей в борьбе за политическую власть. Ярко выраженные пики активности политической рекламы наблюдаются в ходе предвыборных кампаний.
Если же рассматривать политическую рекламу в широком социологическом контексте, то это любая реклама как система методов психологического воздействия на массовые аудитории с целью управления их политическими убеждениями.
Одно из центральных понятий политической рекламы - образ, или имидж кандидата. Его характерные признаки: упрощенность по сравнению с прообразом; демонстрация специфичности и уникальности рекламируемого объекта; конкретность, подвижность, трансформируемость; частичное, идеализированное соответствие рекламируемому объекту.
К основным понятиям политической рекламы относятся также характеристики кандидата, качество кандидата, внешняя среда предвыборного маркетинга, внутренняя среда предвыборного маркетинга, рынок кандидатов, конкурентоспособность кандидата, предложение, спрос, «цена» кандидата, позиционирование.
Политическая реклама входит в коммуникативный комплекс политического маркетинга (включающий также организацию общественного мнения, «личную продажу», «стимулирование сбыта», пропаганду) и работает вместе с другими его элементами на основе вариативной дополнительности всех элементов.
Специфика политической рекламы заключается, прежде всего, в четкой определенности ее задач и предмета, в активном, «силовом» характере ее коммуникативного воздействия.
Признаки политической рекламы:
платность - рекламное обращение платное, поскольку рекламодатель должен заплатить за передачу своего сообщения;
односторонняя направленность - так как реклама фактически имеет только одно направление: от рекламодателя к объекту воздействия (сигналы по обратной связи поступают только в виде реакции потребителя на сообщение);
неперсонифицированность - рекламное сообщение не личное, т.е. адресуется не конкретному лицу, а целевой аудитории;
опосредованность - т.е. реклама передается через систему посредников (СМИ, различные рекламоносители);
точное установление заказчика (рекламодателя);
увещевательность.
1.2 Функции, цели и задачи политической рекламы
Одной из основных задач политической рекламы, как и рекламы коммерческой, является определение позиции своего «товара» на рынке. В данном случае речь идет об определении положения конкретной партии, движения, фонда по отношению к другим организациям. Поэтому задача политической рекламы - помочь избирателю идентифицировать те или иные политические силы или их представителей, наделив их соответствующим имиджем, отличным от имиджей других политических сил и кандидатов.
Политическая реклама выполняет несколько функций:
информационную, поскольку одна из задач, стоящих перед ней, - оповещение аудитории о предстоящем политическом событии, представление кандидата, программы партии, ознакомление с их взглядами, предложениями, преимуществами. Это передача достаточной информации о кандидате. Информация должна быть правдоподобной, понятной и запоминающейся, переданной адекватным языком;
коммуникативную, так как она устанавливает контакт между носителями власти или претендентами на места во властных структурах и массой, осуществляет определенным образом направленную адресную связь между ними, используя предельно доступную и адекватную восприятию знаковую систему; является своего рода проводником идей, ретранслятором образов, символов, мифов;
социально ориентирующую, идеологическую, так как эта реклама действует в условиях политической конкуренции, выделяет собственный объект в контексте других (будь то личность или партия, за которыми всегда стоит система взглядов на социальные проблемы и способы их разрешения, на оптимальные пути устройства жизни в социуме).
Политическая реклама функционирует не только в период избирательных кампаний, но и является подспорьем для привлечения, например, какой-либо партией сторонников, вербовки новых членов, донесения до широких масс идей или принципов новой партии или для побуждения членов социума к участию в той или иной политической акции.
Цель любого рекламного сообщения - побудить людей к конкретному действию, с желаемым и программируемым результатом, с как можно меньшим временным интервалом между посланием и ожидаемой реакцией на нее, т.е. «как можно быстрее, как можно энергичнее».
Цели политической рекламы заключаются в побуждении людей к участию в каких-либо политических процессах, включая и участие в действиях, связанных с делегированием полномочий, по тому или иному типу политического поведения, в том числе электорального, при наличии политической конкуренции.
Задачи политической рекламы четко очерчены, направлены на строго определенную целевую аудиторию, адресуя ей конкретный призыв: в короткий срок, в рамках разработанной стратегии и с максимальной эффективностью.
.3 Предмет, субъект и объект политической рекламы
Политическая реклама во многом отличается от рекламы коммерческой, и прежде всего - предметом рекламирования. Если мы имеем в виду предвыборные кампании, то ее главный «герой» - кандидат, живой человек, а не «мертвый» товар. И рекламировать его, конечно же, сложнее. Исходя из целей политической рекламы, ее предметами выступают кандидат, партия и их программы, а также политическая акция, движение поддержки или протеста и др.
Субъектом политической рекламы является рекламодатель (политическая организация или деятель), агентства коммуникаций, рекламные агентства.
Объект политической рекламы - участники политического процесса, делающие тот или иной выбор, определяющие для себя ту или иную политическую ориентацию, в каждом конкретном случае составляющие конкретную целевую группу; в ситуации избирательной кампании - электоральные сегменты.
1.4 Методы политической рекламы
Методы рекламной деятельности лежат в плоскости коммуникативных методов вообще, ориентированных на управление массовым поведением посредством воздействия на их сознание. Политическая реклама пользуется рациональными и эмоциональными методами воздействия на аудиторию, базирующимися соответственно на осознаваемых и на неосознаваемых реакциях реципиентов.
Эмоционально поданная информация усваивается быстрее, поэтому нет ничего удивительного в том, что реклама, стремясь к скорейшему получению результата, в ряде случаев предпочитает иррациональные методы. Здесь существует несколько моментов, делающих этот механизм эффективным. Обращение к эмоциям не требует никакого рационального обоснования своих аргументов. К тому же любые образы, связанные с сильными эмоциями, надолго задерживаются в памяти людей. Такие эмоции, как страх, ненависть, презрение, смятение и, наоборот, чувство патриотизма, гордости, чувство собственного достоинства, эффективно используются при создании политической рекламы и для формирования нужных образов и стереотипов.
Обращение к эмоциональной сфере с целью создания образа или стереотипа в ходе манипуляции особенно эффективно, когда существует большое скопление народа, где работает механизм массового заражения, в несколько раз усиливающий любую эмоцию. В состоянии массового заражения интеллектуальные процессы снижены, толпа является некритичной, ей не требуется убеждения, достаточно лишь внушения. Хорошо зная эти психологические особенности, политики охотно используют для своих целей большие собрания людей. Часто это носит характер выступления лидеров города, региона и даже государства перед населением, особенно в период предвыборной кампании.
Другим обычным психологическим механизмом создания образов и стереотипов является усиление идентификации личности с группой. Людям свойственно идентифицировать себя с группой, чувствовать себя «одним из многих». Это создает ощущение большей безопасности в мире, притупляет чувство одиночества. Поэтому в политической рекламе нередко успешно используют этот прием.
Однако это не означает, что для достижения успеха на выборах наиболее эффективными являются эмоциональные посылы.
Все зависит от экономической, политической, социальной картины, сложившейся в избирательном пространстве, от потребностей электората в контексте особенностей политической ситуации, от ментальности, специфических возрастных, национальных, религиозных, тендерных особенностей электоральных сегментов, традиций восприятия и политического поведения, отношения к СМИ рейтингов СМИ в поле кампании и т.д.
Таким образом, чтобы найти оптимальное для эффективного достижения цели сочетание методов воздействия, необходимо учитывать политический контекст, состояние массового сознания на данный момент, преобладания тех или иных механизмов восприятия в целевой группе. Коммуникативные каналы. Политическая реклама распространяется как через средства массовой информации (прессу, радио, телевидение), мультимедийные каналы, так и с использованием почтовой, уличной коммуникации, а также посредством передачи сведений о предмете рекламы с помощью сувениров, на месте продажи и т.д.
Все вышеперечисленное является средствами рекламы. Рекламное средство - это прием, способ действия. Имеет смысл говорить о вербальных, изобразительных и звуковых средствах.
Под рекламными средствами также подразумевают типы рекламных сообщений, сформировавшиеся в руслах информационных потоков и характеризующиеся определенным соотношением возможных в этих руслах знаковых средств. В печатной рекламе это: объявления, листовка, плакат, проспект, буклет; для газетно-журнальной - объявление, рекламная статья; в радиорекламе - то же объявление, рекламная радиопостановка, радиоролик; в телерекламе - объявление, видеоклип, слот, видеофильм; в наружной - брандмауэр, световая реклама, лозунги и транспаранты и т.д.
ГЛАВА 2. ВИДЫ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ
Существуют различные классификации политической рекламы на разных основаниях. К примеру, по каналу восприятия ее адресатом, рекламу подразделяют на:
визуальную (имеет неограниченную эффективность и выполняет роль скорее мобилизационную для сторонников кандидата, нежели информационную или убеждающую). К ней можно отнести журналы, книги, правительственные документы, выпущенные отдельными изданиями, плакаты, лозунги, значки. Внутри этих визуальных средств необходимо выделить различные виды информационных сообщений, создающие образы и стереотипы у населения: послания, перепечатанные выступления, тексты пресс-конференций политического лидера, представителей правительства, депутатов, руководителей территориальных единиц; статьи и книги теоретиков, состоящих на службе у правительства, в которых они обосновывают внешнеполитическую деятельность правительства. Наконец, к визуальным средствам относятся классические средства политической рекламы - политические плакаты и лозунги, в которые не всегда всматриваются и вчитываются, но которые регулярно и во множестве мест попадаются на глаза и воспринимаются механически на уровне подсознания.
аудиальную. Слуховые средства создания образов представлены прежде всего радиовещанием и магнитофонными или CD-записями. Радио имеет свою специфику, заключающуюся, прежде всего, в том, что оно наиболее легко и быстро доводит до сознания необходимую информацию. Газета еще должна быть напечатана и разослана, телефильм должен быть снят, смонтирован и показан, а радио уже передало ту или иную новость. Радио способно охватить одновременно широкие массы людей. В этом плане можно говорить о быстроте и легкости создания политических образов и стереотипов у населения с помощью радио.
Однако радиовещание как средство формирования политического восприятия имеет недостаток - у населения выработалась привычка слушать радио не специально, а как фон какой-либо побочной деятельности, что ослабляет внимание и снижает запоминание внедряемых стереотипов.
Можно также обратиться к функциональной классификации Ф. Котлера - к классификации по функциям, которые выполняет реклама:
информационная (создание первичного интереса к рекламному политическому объекту);
увещевательная (формирование избирательного спроса);
сравнительная (преимущества одного кандидата над другим);
напоминающая (заставляет вспомнить о кандидате или партии);
и подкрепляющая (уверяет в правильности сделанного выбора).
Проанализировав классификацию Котлера, можно прийти к следующему выводу: чтобы получить хорошие результаты по окончании предвыборной кампании, необходимо разработать деятельность во всех перечисленных направлениях - создать рекламу, которая будет способна проинформировать новых людей, напомнить о себе уже имеющимся сторонникам, показать преимущество над другими кандидатами и подкрепить принятое решение.
Особая классификация политической рекламы - по форме воздействия: прямая и косвенная политическая реклама.
Прямая реклама - это собственно предвыборная агитация, т.е. любая пропаганда, санкционированная или нелегальная, цель которой ясна избирателям. Косвенная форма - остальной объем информации, агитационная направленность которой в основном не осознается как таковая - неявная пропаганда политических фигур или группировок в рамках информировании об их действиях.
Косвенная политическая реклама имеет ряд преимуществ перед прямой:
она имеет больший объем в СМИ и других информационных каналах - фактически любая информационная или культурная программа, печатное издание на исторические, юридические, политические темы могут являться политрекламой (и являются при должном подходе финансирующих эти программы и издания элит);
как более обыденное явление с большей вероятностью воспринимается некритично;
ее большая длительность также является фактором, способствующим прочному запечатлению слоганов и идей в сознании электората.
Одна из разновидностей косвенной политрекламы - создание желаемого отношения к политику (например, к его инициативам), проводимой правительством данной страны или правительством дружественных (противостоящих) государств.
Другие возможные основания классификации политической рекламы:
по предмету рекламы: реклама отдельного человека, политического строя, политической группировки (партии), политических действий;
по знаку формируемого отношения: позитивная и негативная;
по средствам (каналам) воздействия: СМИ, Internet, создание общественных движений, лекции и публичные выступления, «слухи»;
по содержанию (в зависимости от конкретной ситуации).
Как видно из вышесказанного, оснований для классификации политической рекламы очень много. К сожалению, рассмотреть каждый вид по отдельности в данной работе не представляется возможным, поэтому, исходя из сущности природы самого термина «реклама», возьмем за основу главный критерий, на основании которого принимается решение о выборе того или иного вида рекламного воздействия на потребителя - эффективность рекламы: рекламная информация должна быть доставлена каждому из потенциальных получателей и произвести именно то воздействие, на которое и была запрограммирована. Проведение полноценного анализа эффективности представляется маловероятным, поэтому доверимся двум источникам информации: результатам опроса российского населения об источниках информации об избирательных объединениях и кандидатах, проведенного в конце 1999 года Фондом «Общественное мнение», а также отчету о распределении общих затрат на рекламу во время президентских выборов в 1996 году (к сожалению, более новых данных нет). Опрос граждан показывает, что почти 80% населения получают политическую информацию из передач телевидения и радио, 20% - из газет и журналов, 15% - из информационных материалов самих партий, из других источников - 1,9%. Статьи расходов партий на время проведения предвыборных компаний в целом повторяют ту же схему распределения: 71% - на телевидение и 7% - на радио, 8% - на печать в прессе, 12% - на наружную рекламу и 2% - на все остальное. Основываясь на этих данных, мы и рассмотрим поочередно политическую рекламу на телевидении и в прессе, а также специализированную печатную продукцию и представление рекламы в сети Интернет.
.1 Телевизионная политическая реклама
Привлечение телевидения в качестве средств политической коммуникации в начале 1960-х гг. в США ознаменовало собой новый этап в развитии этой отрасли рекламного творчества и указало новые пути внедрения образов политиков в массовое сознание. Уникальные технические возможности телевидения, высокая степень доверия телезрителей к телеинформации, эффект непосредственности в общении экранных героев с аудиторией - все эти факторы придают телевизионному обращению глубокую эмоциональную окрашенность и оптимизируют заданные параметры восприятия. Телевидение стало уверенным посредником между политиком и населением. Оно создает такое мощное информационное поле, которое становится базой для формирования и изменения оценок и электорального выбора у избирателей.
Телевизионная реклама во время важнейших политических событий в стране - референдума, деноминации национальной валюты, федеральных или региональных выборов - стала в России не только особой индустрией, но и мощным средством психологического воздействия на население. Телевизионная реклама сильно потеснила политическую рекламу в газетах прежде всего за счет динамики визуального образа, который не только имеет цвет и объем, но и находится в движении, что позволяет вниманию дольше фиксироваться на объекте.
.1.1 Жанры телевизионной политической рекламы
Политическая реклама на телевидении представлена роликами, видеоклипами, видеофильмами, рекламными телепередачами.
Рекламный ролик - это визуально-звуковое произведение продолжительностью от 15-20 секунд до 2-3 минут. Одна из его отличительных особенностей - сгруппированнность в рекламные блоки. Ролик не является сугубо телевизионным продуктом, телевидение лишь выступает основным каналом, транслирующим это рекламное произведение. Носителями этой рекламной продукции могут выступать экраны кинотеатров, мониторы, видеокассеты, лазерные диски. Вариации жанра «рекламный ролик» могут быть различными в зависимости от временной протяженности, технических средств изготовления, приемов аргументации, особенностей организации внутренней структуры и композиции.
В зависимости от временной протяженности различают:
блиц-ролик - длится 15 - 20 секунд. Основная задача блиц-ролика - напоминать о предмете рекламы;
развернутый ролик - от 30 секунд и более. Для него характерна более тщательная разработка сюжета. Есть и укороченный вариант развернутого ролика, использующийся для напоминания о предмете рекламы, в котором ключевой информацией выступает слоган или ударная фраза развернутого ролика.
рекламный сериал - это серия логически или эмоционально связанных между собой роликов. Их может объединять сюжетная линия или повторяющаяся ситуация, в которую попадают герои, постоянное присутствие одних и тех же героев или место действия и т.д.
В зависимости от технических средств изготовления различают:
киноролики - рекламные ролики, снятые на кинопленку и отличающиеся высоким качеством. Производство кинороликов требует специальной дорогостоящей техники.
видеоролики - представляют собой рекламные ролики, снятые на видеопленку. Процесс их производства значительно проще и дешевле, чем процесс производства кинороликов, но это не значит, что качество их ниже - все зависит от творческого потенциала сценаристов, операторов и актеров и технических возможностей оборудования.
анимационные - рисованные, кукольные или с использованием компьютерной графики. Специалисты отмечают, что к настоящему времени в России чисто компьютерных рекламных роликов практически нет. «Мода» на компьютерную графику сменилась рациональным использованием высокотехнологичного инструментария в комбинации с кино- и видеороликами.
смешанные ролики - это рекламные ролики, созданные с помощью комбинации технических приемов, например, видеосъемки и анимации.
слайд-фильмы (фотофильмы) - представляют собой череду стоп-кадров, слайдов или высококачественных фотографий.
Ролики различаются между собой и по используемым способам воздействия и аргументации, внутренней структуры и композиции, художественным и техническим средствам. С этих позиций можно выделить, например, такие приемы, как:
демонстрация (для политической рекламы - кандидата за решением проблем, в окружении избирателей, детей и т.д., результатов его деятельности, в сравнении с конкурентами),
и свидетельства (знаменитостей, лидеров мнений, простых людей).
Зачастую ролик идентифицируют с рекламным спотом, но спот представляет собой один из вариантов ролика, подразумевающий игровое или постановочное решение, т.е. основанный на драматизации.
Рекламный спот частично заимствован из радиорекламы, частично - сродни малым формам игрового кино. Это короткое рекламное произведение, своего рода спектакль, ритм, партитура и сценические эффекты которого заранее определены.
«Постановочный» диапазон спота - от бытовой сценки до костюмной драмы, от миниатюры - до сериала. Основные отличительные характеристики спота - как и в любом сценическом действе - наличие героев и законченного сюжета или серии сюжетов. В США спот едва ли не самая преобладающая разновидность телевизионной рекламы, представляющая собой скетч, мини-драму, называемую также «срезом жизни». Она размещается преимущественно внутри комедий и драматических передач.
Первенство в привлечении профессиональных рекламистов для разработки рекламной стратегии на телевидении принадлежит Д.Д. Эйзенхауэру. Первый политический телеспот состоял из фрагментов документальных кинолент и сопровождался призывом президента голосовать за республиканцев. Сначала политические рекламные ролики были достаточно короткими, около 30 секунд. Позднее продолжительность роликов увеличилась, были даже тридцатиминутные выступления. Однако в конечном итоге время показа политических роликов свелось к одной минуте. Подробно изложить свои политические взгляды за это время практически невозможно, поэтому основная задача спота - произвести впечатление.
Любопытно, что политические споты разрешено использовать в предвыборной борьбе не во всех странах. Французы, например, не могут себе позволить «творить истину» с помощью спота - эта форма рекламы запрещена законодательно, в Великобритании политическая реклама на радио и телевидении вообще запрещена, в Японии телевизионный ролик никогда не использовался, считается, что политический лидер не может уподобляться персонажам коммерческой телевизионной рекламы, иначе он потеряет харизму.
Американские исследователи определили типы спотов, использующихся в политических кампаниях США:
примитивный (ролики типа «Эйзенхауэр отвечает Америке»);
«говорящие головы» - ролики, нацеленные на разъяснение предвыборных обещаний и на создание впечатления, что кандидат способен их выполнить;
агрессивный - ролики, указывающие на недостатки противников;
ролики, показывающие кандидата в «реальной жизни, общающимся с людьми»;
интервью «случайного прохожего» - ролики, демонстрирующие поддержку кандидата простыми избирателями;
«рекомендательные» - ролики, в которых в поддержку кандидата выступают известные и уважаемые в области политики, развлечений, культуры и спорта люди;
«беспристрастный репортер» - в таких роликах зрителям предлагают различные факты и суждения о политике (или его оппоненте) и предоставляют им право самим делать выводы.
Рекламный видеоклип представляет собой особую разновидность телевизионного ролика. Исключительность его - в сочетании для достижения выразительности музыкального и изобразительного языков, причем именно музыка является тем стержнем, которому подчиняется и информационное, и образное, и текстовое, и изобразительное наполнение. Появился этот жанр на стыке музыкальной и телевизионной культур, и первоначально его задачей было представление в зрительной форме произведений эстрадных исполнителей (клип появился в США в 1980-е годы для рекламы грампластинок).
Видеоклип по существу - динамичный набор картинок, метрически организованных музыкальным сопровождением. Это порождение джингла (рекламной песенки), пришедшего из радиорекламы, и музыкального видеоклипа, оформляющего зрительным рядом музыкальное произведение.
В политическом видеоклипе на экране обязательно присутствует политик или представители партии. Кроме того, обязательной музыкальной составляющей клипа является партийный гимн (его создание само по себе достаточно сложно, не говоря уже о соответствии этого гимна рекламным задачам).
Еще в 1960-е годы один из организаторов кампании Никсона У. Гевин сказал: «Сделайте мозаику, телевизионное поколение мыслит в мозаичных терминах, оно получает мозаичные впечатления». Искусство видео, электронный монтаж и политический язык повышают эффект воздействия на аудиторию.
Российско-американская комиссия по политике телевидения предъявляет в качестве рекомендаций следующие требования к политическому ролику или споту: «В нем должны появляться сами кандидаты, указываться отношение политика к рекламе, дающейся от его имени; желательно, чтобы кандидат находился в кадре на протяжении значительного отрезка рекламы, сам же ролик должен быть не короче 2-х минут». По мнению членов Комиссии, такие правила помогут «ограничивать манипулирование на основе эмоционального воздействия рекламы, избегать упрощения этого воздействия или введения зрителей в заблуждение».
Рекламный видеофильм представляет собой жанр большей временной протяженности, чем рекламный ролик, и, по сути, идентичен развернутому объявлению. Видеофильм способен вместить еще более объемную и разноплановую информацию о лидере, чем спот или клип, подать ее богаче, чем это возможно в рамках выступления или дебатов.
В свое время весьма эффективным оказался фильм предвыборной кампании Р. Рейгана «Это человек», в основу которого было положено обращение к постоянным ценностям и проблемам, связанным с семьей, соседями, работой, миром, свободой. Рейган, говорил в фильме голос за кадром, «вырос в сердце Америки, штате маленьких городков Иллинойсе. Он получил от своей сплоченной родни чувство семейных ценностей, где было мало роскоши. Стать актером помогла ему привлекательность, которая происходила из его корней, его характера, он нравился людям, потому что был одним из них. Служба Рейгана во время Второй мировой войны и его президентство в гильдии киноактеров упоминались в качестве доказательства его патриотизма и лидерских качеств. Работая на посту губернатора Калифорнии, он спас штат от банкротства...». Тем самым подчеркивалась его компетентность и целеустремленность.
Достаточно активно в интересах политической рекламы используется рекламная передача - телевизионная продукция, формально организованная в соответствии с жанрами телевизионной публицистики, но содержательно отвечающая задачам рекламного произведения. Рекламные передачи занимают четко обозначенное место в сетке вещания и имеют конкретное время и дни выходов в эфир. Этот факт с точки зрения эффективности охвата аудитории можно оценить двояко - с одной стороны, телепередача не «врывается» на экран в самый захватывающий момент интересного фильма и не посягает на любимое ток-шоу, благодаря чему не вызывает такого стойкого раздражения, как рекламные блоки. Кроме того, рекламные передачи выходят не в «прайм-тайм», а, как правило, в утренние, дневные, либо ночные часы. С другой - зная, когда передача начнется и закончится, любой может безболезненно оставить ее за пределами своего телевизионного интереса, однако тем действеннее будет коммуникация с оставшейся аудиторией. Еще одна характерная особенность рекламных телепередач - то, что, как правило, у них постоянные ведущие. (В коммерческой рекламе такие передачи большей частью представляют собой заимствованный из американской рекламы телешоппинг.)
Надо заметить, что рекламные передачи избегают прямого эфира и, как правило, тщательно режиссируются. Делается это не только для того, чтобы смягчить характерные негативные проявления качеств кандидатов, но и чтобы избежать обидных случайностей: «...неестественное в поведении человека перед камерой, адаптация его к ситуации, резкий жест или нелепая гримаса в прямой передаче могут предстать «визитной карточкой» человека, представляемого многомиллионной аудитории».
Об использовании рекламных телепередач в отечественной практике ведения избирательных кампаний можно говорить начиная с 1993 г. - в кампании по выборам в Госдуму появился ряд рекламных политических передач, в частности «Выбери меня» М. Ганапольского. Задачей передачи было знакомство зрителей с представителями предвыборных блоков, объединений и партий. Цикл этих программ имел рекламную основу, поскольку, во-первых, претенденты оплачивали свое участие в них, во-вторых, ведущий был популярным журналистом и само появление его в программе представляло своего рода свидетельство знаменитости, в-третьих, ряд реплик ведущего носил явно рекламный характер. Политик имел возможность неординарного представления своей личности, мог изложить свои взгляды, попытаться аргументировано доказать, почему стоит выбрать именно его (обязательный вопрос каждому участнику передачи), обрисовать, к чему приведет его возможная победа на выборах и т.д. Реакция на вопросы ведущего, манера вести себя в острой ситуации, умение или неумение доступно и убедительно говорить, ориентация в профессиональных вопросах (участникам предлагалось просчитать действия в конкретной ситуации), подспудно проявляя грани образов выступавших, дополняли имидж каждого из них, делали его более объемным и рельефным. Присутствие в студии независимых экспертов, журналистов не позволяло усомниться, что ведущий не подыгрывает в рекламных целях приглашенным, и это усиливало эффект достоверности происходящего. Наконец, серия блиц-вопросов в конце передачи, включавшая вопросы личного и бытового характера, проявляла обычные человеческие качества политиков.
Как особый род рекламных телепередач можно выделить телевизионные политические шоу, характеризующиеся практической неограниченностью использования выразительных средств и ярко выраженной развлекательной направленностью.
Удачный пример политического шоу представляет французская программа «Нам это интересно, господин президент» (1985) с участием президента Ф. Миттерана. Для него был организован спектакль, состоявший из 22 частей. Специально для этой передачи были отобраны фрагменты новостей, репортажи, клипы, подготовлены нарезки из других передач. От художественного фильма «Подземка» авторы могли перейти к репортажу о египетских экспонатах Лувра. Программа была построена так, что все эти образы выполняли роль вопросов, на которые и должен был отвечать президент.
.2 Политическая реклама в прессе
Предпочтение, отдаваемое теоретиками и практиками политического менеджмента телевидению, радио и печатным формам рекламы, тем не менее не умаляет значительной роли, которую играет пресса. И хотя наибольшее влияние на выбор избирателя оказывает телевидение и непосредственные встречи с кандидатами, пресса более успешно доводит до них некоторые блоки информации о политиках.
Применительно к привлечению газет в политической кампании в качестве каналов коммуникации имеет смысл говорить:
о политически нейтральных изданиях;
об изданиях, так или иначе поддерживающих те или иные политические силы;
о печатных изданиях партий и объединений;
о специализированных изданиях на период выборов (с 2004 г. доступ к предвыборной агитации СМИ, которые зарегистрированы менее чем за год до выборов, законодательно запрещен).
К формам политической ПР-коммуникации в прессе относятся:
журналистские публикации в самых различных жанрах, подготовленных на основе материалов, предоставленных ПР-службами. Наиболее активно используются в период избирательной кампании различного рода интервью, политические портреты, портретные очерки;
программные документы и выступления (речи, обращения, дискуссионные материалы) политиков.
Газетная страница - одно из лучших мест для обнародования политических программ, фрагментов публичных выступлений, публикации обращений политиков, высказывания ими своей позиции по тому или иному вопросу, воззваний.
Статичность газетного листа, фиксированность печатного текста дают возможность подробнее ознакомиться с предлагаемыми фактами. Кроме того, фиксированность текста способствует тому, что рекламная информация более прочно закрепляется в сознании реципиента (при условии достаточной притягательности сообщения), позволяет в случае необходимости возвратиться к ней.
Но эти же качества печатной информации подвергают выстроенный образ кандидата основательной проверке на прочность событийной информацией, аналитическими материалами, выступлениями политиков в прессе. С другой стороны, имидж, преподносимый лидером и его помощниками по рекламе со страниц периодической печати, легче контролировать, удерживать в заданных рамках, чем, например, телевизионный (меньше шансов, скажем, «пропустить» опасную, с точки зрения соответствия образу, фразу в интервью).
Печатный материал скрывает за аккуратными рядами строк колебания души, реакцию на неожиданный вопрос, неровную речь, словом, все то, что так беспощадно могут обнажить телевидение, радио и выступления на митингах.
В политической рекламе в периодической печати целесообразно выделить два основных типа текстов:
традиционные виды рекламной продукции, предназначенные для почтовой рассылки, раздачи, уличной коммуникации, размещенные на страницах газет и журналов (объявления, политические листовки, адаптированные к размерам газетной полосы плакаты, рекламные политические портреты);
рекламные публикации в форме традиционных журналистских жанров.