Маркетинговая деятельность вуза

Маркетинговая деятельность вуза

Оглавление

Введение

. Теоретические и методические основы формирования системы маркетинга в организациях образовательной сферы

1.1 Современные тенденции развития системы образования

1.2 Стратегический и операционный маркетинг в образовательной сфере

.3 Факторы конкурентоспособности вуза

.4 Оценка эффективности маркетинговой деятельности организации образовательной сферы

. Анализ эффективности маркетинговой деятельности вуза (на примере НОУ ВПО Сибирская академия финансов и банковского дела")

.1 Общая характеристика деятельности НОУ ВПО САФБД

2.2 Маркетинговая служба САФБД и оценка эффективности ее работы

2.3 Оценка конкурентных преимуществ САФБД и направления совершенствования маркетинговой деятельности

. Разработка факультативного курса "Маркетинг в образовательном учреждении" для студентов специальности 080507 - "Менеджмент организации"

.1 Актуальность, цель и задачи курса. Требования к уровню освоения курса. Виды контроля

.2 Виды занятий и методика обучения. Содержание курса

.3 Структура и содержание занятия на тему "Организация деятельности маркетинговой службы в образовательном учреждении"

Заключение

Список использованных источников

Приложение

Аннотация

В данной дипломной работе на основе обобщения теории и практики управления маркетинговой деятельностью в учреждениях высшей школы проведена оценка эффективности маркетинга на примере НОУ ВПО САФБД и разработано учебно-методическое обеспечение.

Работа изложена на 83 страницах и содержит 25 таблиц, 12 рисунков и 9 Приложений.

Введение

Образование в системе ценностей человека и его успешности играет важную роль, что во многом объясняет повышенный спрос на услуги образовательных учреждений. Рост спроса на образовательные услуги, в том числе платные, даже в период кризиса, говорит о том, что рынок образовательных услуг является одним из важнейших и востребованных типов рынка. Рынок формирует прагматичный спрос на те или иные образовательные услуги. Практика стран Запада выработала инструмент противостояния образовательных ценностей господствующей рыночной среде. Этим инструментом является социально-ориентированный маркетинг образовательных услуг, который предполагает, что главная задача учебного заведения - определять нужды, потребности и интересы их клиентов, приспосабливать организацию к тому, чтобы их удовлетворять.

Использование мирового опыта российскими образовательными учреждениями помогает вхождению в рыночные отношения и мировое образовательное пространство. В условиях ограниченности финансовых ресурсов, выделяемых на цели образования, становится актуальным повышение эффективности использования средств, изучение потребностей различных групп населения, прочих потребителей образовательных услуг, исследование рынка, что является сферой применения маркетинга. Несмотря на те трудности, которые присущи в настоящее время российской системе образования, спрос на него имеет значительные перспективы развития. С учетом длительности цикла образовательных услуг, образовательные учреждения должны принимать эффективные маркетинговые решения для формирования спроса, в том числе с учетом региональных особенностей рынка, что еще раз подчеркивает необходимость применения методов маркетинга в сфере образования, в частности маркетинговых исследований.

Потенциал маркетинга способен обеспечить некоммерческий успех у потребителя, создать благоприятный имидж образовательного учреждения в целом, что приведет в свою очередь к росту государственной поддержки и к собственным коммерческим успехам учреждения. В условиях складывающегося рынка недопустимы ошибки в прогнозе спроса, в выборе предлагаемых образовательных услуг.

Большое значение имеют маркетинговые исследования для формирования оптимальных целей, стратегии и миссии образовательного учреждения, т. е. планирования деятельности организации. Планированию маркетинга предшествует выявление и исследование связанных с маркетингом проблем, стоящих перед учебным заведением (анализ рынков, макросреды, внутренних ситуаций, общественности, конкурентов и т. д.), что является одним из важнейших этапов в маркетинговой деятельности.

В настоящее время в связи со структурной и общей перестройкой экономики наряду с положительными перспективами развития системы образования существует ряд негативных явлений.

Сокращение финансирования государственных учреждений вследствие недостаточности доходной части бюджета отрицательно сказывается на деятельности образовательных учреждений, в том числе высших учебных заведений.

С другой стороны учреждения образования получили большую свободу в своих действиях, для них открываются новые возможности самостоятельно изыскивать средства на финансирование деятельности путем реализации программ платного обучения, оказания платных дополнительных и иных образовательных услуг. Сегодня учебные заведения могут осуществлять производственную, коммерческую и другую деятельность. Поиск и реализация этих возможностей занимает одно из первых мест в маркетинговой деятельности образовательного учреждения в сложившихся условиях.

Новые социально-политические и экономические условия, и новые отношения образования с потребителями образовательных услуг ставят проблемы не только в области содержания образования и образовательных технологий, но и в системе управления образовательными процессами.

Несовершенство концепции управления в образовательном учреждении и возникновение конкуренции учебных заведений за привлечение потенциальных потребителей обусловили актуальность данного исследования.

Объектом исследования является процесс маркетингового управления деятельностью учреждения высшей школы.

Предмет исследования - методические подходы к проведению маркетинговых исследований и оценке конкурентоспособности вуза, функционирующего в условиях формирования мирового образовательного пространства.

Целью дипломной работы является систематизация подходов к управлению маркетингом в учреждениях высшей школы, обоснование рекомендаций по его совершенствованию и разработка учебной программы факультативного курса "Маркетинг в образовательном учреждении".

Для достижения поставленной цели поставлены следующие задачи:

. Изучить современные тенденции развития системы образования.

. Выявить специфику и особенности стратегического и операционного маркетинга в образовательной сфере.

. Определить факторы конкурентоспособности вуза.

. Оценить эффективность маркетинговой деятельности НОУ ВПО САФБД.

. Разработать учебно-методическое обеспечение дисциплины "Маркетинг в образовательном учреждении".

Объект наблюдения - Негосударственное образовательное учреждение высшего профессионального образования "Сибирская академия финансов и банковского дела".

Теоретической и методологической основой исследования послужили работы и публикации российских и зарубежных ученых: Авсянникова Н.М, Алферова А.Г, Ансоффа И., Ассель Генри, А.В., Балабановой Л.В., Ванькиной И.В., Егоршина А.П., Ермоленко В.А., Железняковой О.М., Живетина В.В., Закировой Д.Ф., Клейнер Г.Б., Конышевой М.В., Котлера Ф., Кучеренко В.И., Голик А., Лазарева В.А., Ламбена Ж.-Ж., Мак-Дональда М., Моисеевой Н.К., Мохначева С.А., Никитиной Н.Н., Панкрухина А.П., Пащенко Н.И, Романовой И.Б., Скибицкого Э.Г., Туган-Барановского М., Фатхутдинова Р.А., Ферапоновой И.А. и др.

Информационной основой исследования явились нормативно-законодательные акты РФ, статистическая информация, данные сети Интернет, а также данные отчетности НОУ ВПО САФБД.

При решении поставленных задач применялись метод экспертных оценок, сравнения, маркетинговые и др.

Структура дипломной работы включает введение, три главы, заключение, список использованных источников и приложения.

В первой главе представлена характеристика современных тенденций развития системы образования; отражены теоретические и методические основы стратегического и операционного маркетинга; рассмотрены факторы конкурентоспособности вуза; изучены методы оценки эффективности маркетинговой деятельности организации образовательной сферы.

Во второй главе на примере НОУ ВПО "Сибирская академия финансов и банковского дела" показана роль маркетинговой службы в управлении маркетингом в учреждениях высшей школы, проведена оценка конкурентных преимуществ САФБД и разработаны направления совершенствования маркетинговой деятельности.

В третьей главе разработано учебно-методическое обеспечение факультативного курса "Маркетинг в образовательном учреждении" для студентов 5 курса, обучающихся по специальности "Менеджмент организации"

Практическая значимость работы состоит в том, что она способствует формированию у руководителей образовательных учреждений маркетингового подхода к управлению в условиях нестабильности внешней среды. Разработанный факультативный курс "Маркетинг в образовательной деятельности" может быть реализован при обучении студентов по специальности "Менеджмент организации".

1. Теоретические и методические основы формирования системы маркетинга в организациях образовательной сферы

.1 Современные тенденции развития системы образования

До середины XX в. основной целью сферы образования в России была подготовка молодого поколения к производственной, профессиональной деятельности, к вступлению во "взрослую" социально-производственную жизнь. Для подавляющего большинства людей образование являлось относительно кратким периодом в начале жизни, некоторым законченным, дискретным опытом, большей частью завершавшимся с окончанием школы либо профессионально-технического учебного заведения. В своих основных чертах сфера образования представляла собой достаточно жёсткую и закрытую систему, которая являлась одним из важных элементов государственного устройства отдельной конкретной страны.

Современная культурная ситуация требует существенного пересмотра традиционных образовательных парадигм, которые в условиях постиндустриального общества оказываются уже несостоятельными в смысле обеспечения развития любого цивилизованного общества. Формируемое единое мировое образовательное пространство объединяет национальные образовательные системы разного типа и уровня, значительно различающиеся по философским и культурным традициям, уровню целей и задач, своему качественному состоянию. Поэтому следует говорить о современном мировом образовательном пространстве как о формирующемся едином организме при наличии в каждой образовательной системе глобальных тенденций и сохранении разнообразия.

В соответствии со ст. 8 Закона РФ "Об образовании" система образования представляет собой совокупность взаимодействующих преемственных образовательных программ и государственных стандартов различного уровня и направленности; сети реализующих их образовательных учреждений независимо от их организационно-правовых норм, типов и видов; органов управления образованием и подведомственных им учреждений и организаций.

Образование представляет собой специально организованный процесс по овладению человеком системой научных знаний, умений и навыков в определенной области, результат которого соответствует целям, заданным государством, и фиксируется соответствующим документом образовательного учреждения. Каждое государство создает свою систему образования в соответствии со своей историей, своими традициями, культурой и национальными особенностями.

Образование, как любая система, обладает свойством целостности и важной чертой развития образования является его глобальность. Эта черта отражает наличие интеграционных процессов в современном мире, интенсивных взаимодействий между государствами в разных сферах общественной жизни. Образование из категории национальных приоритетов высоко развитых стран переходит в категорию мировых приоритетов.

Современная цивилизация вступает на принципиально новую информационную (постиндустриальную) ступень своего развития, когда ведущей мировой тенденцией признается глобализация социальных и культурных процессов. Всесторонний анализ и разработку целей, форм и средств модернизации образования осуществляет ЮНЕСКО. Синтезируя и анализируя мировой опыт теории и практики в сфере образования и подготовки кадров, ЮНЕСКО содействует обмену и распространению наиболее положительных результатов, позволяет государствам и органам управления образованием проанализировать согласованность своей политики с общими тенденциями развития образования. Сотрудничество стран в области образования является одной из существенных сторон деятельности Организации Объединенных Наций и ЮНЕСКО.

ЮНЕСКО осуществляет организационное регулирование процесса развития мирового образовательного пространства. Международные правовые аспекты ЮНЕСКО глобализируют современное образование, выводя на уровень первостепенных задач: воспитание людей в духе мира, демократии и гуманизма, уважение прав человека, культурных ценностей и традиций других народов, сохранение окружающей среды. Культура нового XXI века должна быть нацелена на формирование человека, чья свобода неотделима от свободы общества.

Мировое информационно-образовательное пространство представляется в виде универсального множества, объединяющего информационно-образовательного пространства всех стран мира. При этом образовательные системы различаются по философским, культурным традициям, целям и задачам, качественному состоянию, однако они едины по глобальным тенденциям при сохранении разнообразия:

­ стремление к демократичной системе образования, т.е. доступность образования всеми населению страны и преемственность его ступеней и уровней, представление автономности и самостоятельности образовательных учреждений;

­    обеспечение права на образование всем желающим;

­    значительное влияние социально-экономических факторов на получение образования;

­    увеличение спектра учебно-организационных мероприятий, направленных на удовлетворение разносторонних интересов, так и на развитие способностей обучающихся;

­    разрастание рынка образовательных услуг;

­    расширение сети высшего образования и изменение национального состава студенчества;

­    поиск компромисса между жесткой централизацией и полной автономией в сфере управлении;

­    приоритетное финансирование образования в развитых странах мира;

­    постоянное обновление и корректировка образовательных программ;

­    отход от ориентации на "среднего" обучающегося, повышенный интерес к одаренным, раскрытие и развитие способностей средствами образования;

­    поиск дополнительных ресурсов для образования детей с отклонениями в развитии, детей инвалидов [19, С. 52].

В конце XX века ярко проявились новые тенденции мирового образования: движение в сторону совершенствования массового, а не элитарного образования, информатизация и экологизация образования, его гуманитаризация и т.д. (табл. 1).

Таблица 1 - Современные тенденции мирового образования

Анализируя тенденции современного образования, следует выделить два глобальных процесса, которые, с одной стороны, противостоят друг другу, а с другой - взаимосвязаны и дополняют друг друга:

1)  диверсификация образования, которая связана с организацией новых образовательных учреждений, с приданием образовательных функций общественным учреждениям, с введением новых направлений обучения, новых курсов и дисциплин, созданием междисциплинарных программ. Изменяется процедура набора обучающихся, методы и приемы обучения. Реорганизуется система управления образованием, структура учебных заведений и порядок их финансирования;

2)      интернационализация образования, которая направлена на сближение национальных систем, нахождение и развитие в них общих универсальных концептов и компонентов, тех общих оснований, которые составляют основу разнообразия национальных культур, способствуя их взаимообогащению. Инструментами интернационализации выступают обмен студентами, преподавателями и исследователями, признание дипломов и ученых степеней, общие стандарты образования и др. Примером интеграционных процессов в сфере высшего образования стран европейского сообщества являются программы ЭРАЗМУС и КОМЕТТ, разработанные для объединения усилий высшей школы с целью подготовки специалистов для "европейской экономики".

Таким образом, процессы диверсификации и интернационализации образования не противоречат, а взаимодополняют друг друга, определяя развитие образования и внося вклад в достижение высоких стандартов. Любые глобальные проблемы современного состояния общества связаны с нравственно-духовным, мировоззренческим потенциалом человека и социума, и без коренных изменений в сфере образования решить эти проблемы не удастся. Такая возможность может иметь место лишь на пути интеграции различных систем образования, конечно, при сохранении основных национальных особенностей. Главная магистральная линия в мировых тенденциях развития образования направлена на рост государственного образования, повышение ответственности общества и государства за восходящее воспроизводство качества человека, качества общественного интеллекта.

Анализ современных отечественных тенденций реформирования системы образования показывает, что экономике, ориентированной на потребителя, сопутствуют два разнонаправленных процесса: децентрализации и централизации образования. Отражением этих процессов являются стандартизация и регионализация образования, которые относятся к определяющим современным тенденциям российского образования.

Федеральная Целевая Программа развития образования на 2006-2010 гг., которая направлена на обеспечение качества, доступности и эффективности образования, определяет концепцию модернизации российского образования на период до 2010 г.:

развитие современной системы непрерывного образования;

повышение качества профессионального образования;

обеспечение доступности качественного общего образования;

повышение инвестиционной привлекательности сферы образования.

Основные направления реформирования российского образования как целостной системы, содержащей четыре основных субъекта, на которые направлены цели профессионального образования - личность, общество, производство и собственно сферу образования, - гуманизация, демократизация образования, его опережающий характер и ориентация на непрерывное профессиональное образование как пожизненное образование человека (табл. 2).

Таблица 2 - Основные направления реформирования российского образования

Кроме перечисленных выше тенденций необходимо отметить, что в системе образования продолжают развиваться и негативные тенденции:

-   система профессионального образования не в полной мере соответствует структуре потребностей рынка труда;

-       не получила должного развития система непрерывного профессионального образования, что сдерживает технико-технологическое обновление экономики, реализовать инновационную стратегию государства, не позволяет эффективно модернизировать социальную сферу;

-       высшее образование слабо интегрировано с научной деятельностью, что негативно сказывается на качестве подготовки специалистов и одновременно снижает потенциал развития научных исследований в России;

-       сложившаяся система образования обладает низкой инвестиционной привлекательностью, что ведет к ее ресурсному "истощению", снижению конкурентоспособности российского образования на мировом рынке образовательных услуг;

-       образование перестало играть роль "социального лифта", снизилась образовательная и социальная мобильность молодежи, ограничен доступ детей из малообеспеченных семей к качественному образованию.

Российская система образования на современном этапе развития характеризуется фактическим отсутствием ответственности учебных заведений за конечные результаты образовательной деятельности:

-   не развиты в достаточной степени независимые формы и механизмы участия граждан, работодателей, профессиональных сообществ в вопросах образовательной политики;

-       слабая интеграция образовательной и научной деятельности в перспективе может привести к значительному сокращению кадрового потенциала научной сферы;

-       отсутствует полноценная взаимосвязь между профессиональным образованием, научно-исследовательской и практической деятельностью, что усиливает несоответствие содержания образования и образовательных технологий современным требованиям и задачам обеспечения конкурентоспособности российского образования на мировом рынке образовательных услуг. Это негативным образом влияет на готовность российской системы образования к интеграции в мировое образовательное пространство;

-       существует проблема негибкости, инерционности, слабой реакции системы образования на внешние факторы во многом связана с проблемой дефицита преподавательских и управленческих кадров необходимой квалификации.

Учет всех существующих тенденций развития российского образования (в том числе и негативных) в практической деятельности педагогических работников обеспечивает максимальную реализацию тех задач, которые ставят жизнь и потребности социально-экономического развития общества перед профессиональным образованием.

.2 Стратегический и операционный маркетинг в образовательной сфере

Переход российской системы образования к рыночным отношениям обуславливает усиление конкуренции на рынке образовательных услуг и, соответственно, необходимость использования маркетинга как механизма эффективного инструмента управления учреждением высшей школы. Именно маркетинг является главной концепцией управления образовательного учреждения в условиях рынка, цель которого заключается в обеспечении рентабельности финансово-хозяйственной деятельности, достижении конкурентных преимуществ, повышении эффективности работы образовательных учреждений за счет наиболее полного удовлетворения потребностей потребителей.

Сущность маркетинга более точно прослеживается в его определениях, данных в отечественной и зарубежной экономической литературе, анализ которых показал, что ученые дают различные трактовки термина "маркетинг", это объясняется не только различными областями их исследований, спецификой и масштабами изучаемых проблем, но и качественными изменениями в подходах к управлению, требования к которым предъявляет не только постоянно изменяющаяся внешняя и внутренняя среда, но и ориентация всей системы управления на конечные результаты. Каждое понятие отражает ту или иную его сторону, либо делает попытку комплексной характеристики.

Наиболее широкое распространение получило определение термина "маркетинг" Американской ассоциации маркетинга (АМА, 1985 г.): маркетинг - это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

Маркетинг образования многие авторы определяют как средство, инструмент, при помощи которого образовательные учреждения активно информируют и продвигают свои цели, ценности и продукты учащимся, родителям, персоналу и обществу. Подобное определение значительно сужает содержание концепции маркетинга, ограничивая ее лишь продвижением своего продукта. Маркетинг образования следует определить как систему управления рыночной деятельностью образовательного учреждения, направленную на регулирование рыночных процессов, ведущих к наиболее полному удовлетворению личных и общественных потребностей с эффективностью для образовательного учреждения [1, С.13)].

В широком смысле, маркетинг образования - это философия, стратегия и тактика учебного заведения, при реализации которой проблемы потребителей и удовлетворение их запросов повышает репутацию этого заведения и приводит его к процветанию. Таким образом, экономическая сущность маркетинга заключается в достижении более высоких результатов деятельности образовательного учреждения за счет более полной реализации его функций, отражающих в совокупности его различные маркетинговые стратегии.

Маркетинг образовательного учреждения основан на 8 основных принципах, которые свойственны рыночной экономике:

. Всестороннее изучение состояния рынка образовательных услуг и динамики потребительского спроса, использование полученной информации в процессе управления конкурентоспособностью образовательного учреждения и улучшения деятельности его маркетинговой службы.

. Обеспечение расширение ассортимента образовательных услуг после исследования потребностей спроса.

. Предложение только тех образовательных услуг, которые востребованы потребителем и учитывают социальную структуру общества и национальных традиций.

. Выход на рынок с предложением услуг, учитывающих тенденции растущих прогрессивных потребностей (прежде всего, бизнес-среды, работодателей и государства) с целью ускорения их формирования и создания условий социально-экономического развития всех субъектов.

. Развитие и поощрение в образовательном учреждении творческого подхода к решению возникших в результате проведения маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем, в первую очередь, по совершенствованию и повышению качества услуг.

. Организация оказания образовательных и сопутствующих услуг в удобное время и месте, которое больше всего устраивало бы обучающегося.

. Предложение на рынок образовательных услугам наивысшего качества, оказываемых с наименьшими затратами трудовых и материальных ресурсов.

. Достижение преимуществ в конкурентной борьбе и расширения сегмента за счет применения инноваций, повышения технического уровня, предоставления большего объема и лучшего качества услуг потребителю.

Термин "маркетинг образования" как процесс имеет внутреннюю двойственность. Дополнительные характеристики - "стратегический" и "операционный" подчеркивают и показывают эту двойственность.

Операционный маркетинг - это ориентированный на действия процесс, осуществляемый в течение кратко- и среднесрочного периода времени и направленный на существующие рынки и сегменты. Роль операционного маркетинга в образовании заключается в организации продвижения образовательной услуги и политики коммуникаций для информирования потенциальных потребителей и демонстрации отличительных качеств услуги при снижении затрат на поиск потребителей.

Основная цель операционного маркетинга - достижение определенного уровня контингента обучающихся в разрезе имеющихся основных образовательных программ, форм обучения. Таким образом, операционный маркетинг в образовательной сфере является определяющим элементом, который непосредственно влияет на финансовую устойчивость образовательного учреждения, его конкурентоспособность.

Активность операционного маркетинга - решающий фактор в деятельности любого образовательного учреждения, особенно сейчас, когда на рынке образовательных услуг имеется острая конкуренция. В сущности, это классический коммерческий процесс достижения доли целевого рынка при помощи тактических средств, связанных с комплексом маркетинга, который состоит из четырех компонентов:

1)  продукт (образовательная услуга);

2)      цена (стоимость обучения, которую возмещает потребитель или государство, работодатель);

)        место (непосредственно в вузе, обучение по дистанционной форме и т.д.);

)        коммуникации (продвижение образовательных услуг посредством рекламы, проведения дней открытых дверей, сотрудничества с потенциальными работодателями и т.д.).

Комплекс маркетинга образовательного учреждения представляет собой совокупность контролируемых факторов, направленных на возникновение предсказуемых и желаемых ответных реакций определенного сегмента рынка образовательных услуг, т.е. это те мероприятия, которые способно осуществить образовательное учреждение для продвижения своих услуг на рынке.

Современный подход к комплексу маркетинга не ограничивается концепцией маркетинга-микса 4Р, а стремится к включению в нее дополнительных компонентов, позволяющих формировать такие подходы, как модель 6Р, 7Р и даже 12Р. В настоящее время маркетологи выделяют такие дополнительные возможности маркетингового воздействия на потребителя, как обстановка, связи с общественностью и т.д. (табл.3).

Таблица 3 - Комплекс маркетинга в образовательной сфере

По своей сути комплекс маркетинга представляет собой ту маркетинговую позицию, с точки зрения которой образовательное учреждение подходит к формированию своей стратегии продвижения образовательных услуг, а потребитель воспринимает ее с позиции получения возможных преимуществ и определенной выгоды.

 Операционный маркетинг - наиболее драматичный и наиболее видимый аспект маркетинга: с одной стороны, это достаточно эффективное средство, основанное на продуманной маркетинговой стратегии, базирующейся на измерениях, обработке рыночных данных, а также преобразовании их в достоверную информацию, а с другой - каким бы ни был план операционного маркетинга, он не может создать спрос там, где отсутствует потребность, и не может сохранить направление деятельности, жизненный цикл которой завершается. Следовательно, для обеспечения рентабельности операционный маркетинг должен базироваться на стратегическом мышлении, которое, в свою очередь, опирается на потребности рынка образовательных услуг и его ожидаемую эволюцию.

Стратегический маркетинг в образовании - это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и образовательных учреждений, включающий планирование, разработку и реализацию стратегических направлений развития образовательного учреждения с использованием средств и методов маркетинга. Роль стратегического маркетинга заключается в определении тех групп потребностей потенциальных потребителей, которые могут быть удовлетворены через создание той или иной услуги. С точки зрения маркетинга образования потребитель не столько нуждается в образовательной услуге, сколько желает решения проблем, которое она может обеспечить.

Задачами стратегического маркетинга являются:

-   систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей;

-       разработка концепций эффективных образовательных услуг, позволяющих образовательному учреждению обслуживать выбранные группы потребителей лучше, чем конкуренты;

-       обеспечение устойчивого конкурентного преимущества образовательной услуги и образовательного учреждения.

Оба маркетинговых подхода - стратегический и операционный - дополняют друг друга и находят свое конкретное воплощение в рамках маркетинговой политики образовательного учреждения. Основные составляющие стратегического и операционного маркетинга в контексте стратегии развития образовательного учреждения представлены на рис.1.

Рисунок 1 - Сопоставление стратегического и операционного маркетинга

Стратегический маркетинг охватывает область значительно более широкую, чем традиционная сфера маркетинга, поскольку он непосредственно связан с целеполаганием образовательного учреждения, корректировкой его миссии, а также включает организационную культуру необходимую для успешной реализации целей маркетинга. При этом обнаруживаются неудовлетворённые потребности (растущие сегменты рынка) и разрабатываются, соответственно, адаптированные концепции (рис.2).

Рисунок 2 - Процесс стратегического маркетинга в образовательном учреждении

Комплекс маркетинговых исследований и действий представлен схематично на рис.3.

Исследование рынка образовательных услуг ставит своими целями изучение соотношения спроса и предложения на образовательную услугу, определение емкости рынка, определение доли конкурентов на рынке, сегментацию рынка, определение конъюнктуры рынка. Основная цель изучения конъюнктуры рынка - установить связь между деятельностью вуза и рынком образовательных услуг, как обеспечить равновесие спроса и предложения. Конъюнктурное исследование включает в себя оценку рынка образовательных услуг в текущий период, прогноз изменения показателей рынка, предложения и рекомендации по эффективной деятельности образовательного учреждения.

Рисунок 3 - Маркетинг как система действий и анализов

образование конкурентоспособность вуз маркетинговый

Исследование потребителей позволяет определить и проанализировать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе образовательной услуги: уровень доходов, приемлемую стоимость, половозрастные признаки, базовое образование и др. В качестве объектов выступают потенциальные обучающиеся, семьи, а также организации.

Изучение потребителей начинается с изучения их потребностей.

Сегментация рынка - это деление рынка на группы со сходными потребностями и удовлетворение этих потребностей с помощью мероприятий маркетинга.

Сегментация происходит по ряду признаков:

-   географический (учитывается величина региона, плотность и количество населения);

-       демографический (учитываются количество и половозрастные критерии населения);

-       социально-экономический (учитывается образование, профессии, доходы населения);

-       психологический (учитываются особенности отдельного индивида);

-       профессиональный (учитываются тенденции спроса на отдельные профессии на рынке труда) и т.д.

С целью получения оценки привлекательности и экономических возможностей для образовательного учреждения необходимо уточнить решение по выбору целевого сегмента.

Выбор целевых сегментов предполагает выбор стратегии охвата рынка. Здесь возможны три главных стратегических направления (рис. 4):

1)  массовый (недифференцированный) маркетинг: образовательное учреждение, предлагая один стандартный продукт, обращается ко всему рынку в целом;

2)      дифференцированный маркетинг: образовательное учреждение, завоевывая несколько сегментов, на каждый продукт разрабатывает свой комплекс маркетинга;

)        концентрированный маркетинг: образовательное учреждение сосредоточено только на одном сегменте.

Рисунок 4 -Стратегии охвата рынка

После выбора стратегии охвата рынка следует выбрать наиболее привлекательные сегменты рынка. В практике рыночной сегментации приняты несколько критериев выбора сегмента (табл. 4).

Таблица 4 - Основные критерии выбора привлекательного сегмента

Выбранный целевой сегмент должен обладать: высоким уровнем возможностей продвижения образовательной услуги, экономической выгодой, слабой конкуренцией, несложными требованиями к каналам распределения.

После выбора целевого сегмента образовательному учреждению необходимо решить, какую позицию следует занять в каждом сегменте. Позиционирование продукта образовательного учреждения - это мнение целевых рыночных сегментов относительно важнейших характеристик образовательной услуги. Она характеризует место, занимаемое образовательной услуги в сознании потребителей по отношению к услуге конкурентов.

Основанием для позиционирования образовательной услуги являются:

-   позиционирование, основанное на отличительном качестве образовательной услуги, на выгодах или на решении проблемы (например, трудоустройства);

-       позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;

-       позиционирование, основанное на стиле жизни, на особом способе (обстоятельствах) реализации полученных в образовательном учреждении знаний благодаря приобретенной образовательной услуге (например, стать успешным бизнесменом);

-       позиционирование по отношению к конкурирующим образовательным услугам (вечерняя форма обучения имеется в ограниченном числе вузов) и др.

При исследовании образовательных учреждений-конкурентов изучаются возможности конкурентного преимуществ на рынке, а также сотрудничества и кооперации с предполагаемым конкурентами. Для этого анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов и др.

Анализ конкурентоспособности вуза относительно выявленных конкурентов проводится по следующим направлениям:

-   исследование конкурентоспособности образовательной услуги;

-       оценка конкурентоспособности маркетинговой деятельности;

-       изучение конкурентоспособности вуза в целом.

Анализ конкурентоспособности позволяет оценить масштаб конкурентного преимущества образовательного учреждения относительно самых опасных конкурентов и понять направленность их действий. Важным шагом этого этапа является то, что на основе реалистичных оценок действующих конкурентных сил необходимо разработать стратегию и определить средства достижения поставленных стратегических целей.

Стратегия маркетинга является продолжением общей стратегии образовательного учреждения, которая определяется тремя главными факторами:

1)  существующее положение как совокупность образовательных услуг и рынков, на которых функционирует образовательное учреждение в настоящее время;

2)      вектор роста, который задает направление развития образовательного учреждения на основе ее существующего положения (потенциала);

)        конкурентное преимущество - ключевые особенности существующих и будущих услуг и рынков, которые обеспечивают образовательному учреждению устойчивую конкурентную позицию.

Маркетинговая стратегия <#"603877.files/image005.gif">

Рисунок 5 - Факторы, влияющие на конкурентоспособность вуза

А. Голик выделяет в системе факторов внешней среды, влияющих на конкурентоспособность вуза, два уровня: макросреды и региональный [43, С.113] (Прил.А). Факторы макросреды для всех вузов страны едины и в большей степени характеризуют конкурентный потенциал страны в мировом образовательном пространстве. Региональные факторы различны для каждого региона и создают особые конкурентные условия для конкурентных вузов. Для оценки конкурентоспособности необходимо определить, являются ли данные региональные факторы благоприятными и в какой мере они используются вузом для создания и поддержания своего конкурентного преимущества.

Внутренние факторы группируются по укрупненным классификационным блокам, которые представлены в табл. 7.

Таблица 7 - Классификация факторов внутренней среды, влияющих на конкурентоспособность вуза

Большую роль по привлечению контингента учащихся играет профориентационная работа, которая представляет собой систему мероприятий, направленных на подготовку выпускников школ к выбору профессии с учетом его индивидуальных особенностей и социально-экономической ситуации на рынке образовательных услуг и рынке труда, а также на оказание помощи выпускникам в профессиональном самоопределении и трудоустройстве. Профориентационная работа включает в себя профессиональное просвещение и профессиональное консультирование выпускников школ и их родителей.

С начала учебного года и до его завершения вузами проводится непрерывная и интенсивная работа (реклама по школам, беседы по классам, набор на подготовительные курсы, непрерывные консультации выпускников и их родителей по телефону и лично, посещение ярмарок учебных мест и др.).

Стратегия руководства вуза заключается в том, чтобы на основе анализа факторов внешней среды и составляющих своего внутреннего конкурентного потенциала преобразовать его в реальные конкурентные преимущества.

Конкурентоспособность вуза обеспечивается:

-  конкурентоспособностью студентов

-       конкурентоспособностью выпускников;

-       уровнем профессорско-преподавательского состава;

-       методическими средствами обучения;

-       научными средствами обучения;

-       техническими средствами обучения;

-       наличием собственных основных средств (учебные и вспомогательные корпуса, оборудование);

-       наличием собственной библиотеки;

-       наличием лекционных аудиторий и др.

Особого внимания требуют процессы сотрудничества с потенциальными потребителями образовательных услуг, работодателями и другими заинтересованными сторонами, что установлено в ГОС третьего поколения вуза. Благодаря сотрудничеству реализуются долгосрочные и взаимовыгодные отношения двух и более партнеров, признающих общие цели и ценности и готовых совместно действовать для их достижения, выделяя для этого необходимые ресурсы и создавая общие стержневые компетенции.

К основным бизнес-функциям партнерского сотрудничества следует относить:

-    поиск потенциальных партнеров;

-       реализацию совместных программ и проектов;

-       сопровождение карьерного роста выпускников;

-       оказание корпоративных партнерских услуг;

-       привлечение спонсорской поддержки;

-       управление стратегическим партнерством.

Формы сотрудничества могут быть весьма разнообразными, в зависимости от конкретных целей и задач, которые партнеры ставят перед собой. Участниками партнерства могут быть как юридические, так и физические лица, официально подтвердившие свою заинтересованность в одной или нескольких формах сотрудничества.

Одним из доказательств того, что функционирование системы стратегического партнерства является важным фактором в повышении конкурентоспособности и инновационной привлекательности вуза служит тот факт, что система непрерывного профессионального образования предполагает широкое взаимодействие учебных заведений, реализующих различные формы и уровни образования: школы и колледжи, колледжи и вузы, школы и вузы и т.д. Наиболее распространенной формой сотрудничества является образовательная модель "Школа - ВУЗ". На ее основе школы и вузы реализуют множество образовательных программ: от подготовки в вуз до углубленного изучения ряда специальных дисциплин на базе школы с последующим обучением в вузе по индивидуальному плану. В результате этого профильное обучение в школе прекрасно дополняется параллельным освоением программы среднего профессионального образования (разумеется, не в полном объеме), во всяком случае, если речь идет о социально-экономическом профиле. Подготовка в вуз и профессионализация профильного обучения имеют прямое отношение к конкурентоспособности и инновационной привлекательности вуза, так как профильное обучение в школах все еще не имеет своего методологического обеспечения, в то время как многие вузовские наработки вполне эффективны для решения задач профилизации.

Профильное обучение - средство дифференциации и индивидуализации обучения, позволяющее за счет изменений в структуре, содержании и организации образовательного процесса более полно учитывать интересы, склонности и способности учащихся, создавать условия для обучения старшеклассников в соответствии с их профессиональными интересами и намерениями в отношении продолжения образования и будущей деятельности. Профильное обучение направлено на реализацию личностно-ориентированного учебного процесса. При этом существенно расширяются возможности выстраивания учеником индивидуальной образовательной траектории.

На современном этапе одним из главных конкурентным преимуществом образовательных учреждений выступает качество образования. Качество обучения представляет собой совокупность потребительских свойств образовательной услуги, обеспечивающих возможность удовлетворения комплекса потребностей по всестороннему развитию личности обучаемого [29, С.19].

Однако, как бы ни был хорошо разработана услуга, какими бы превосходными качествами ни обладала, она должна иметь цену, приемлемую для рынка, быть доступной для потребителей, иметь коммуникационную поддержку, способствующую продвижению образовательной услуги и подчеркивающую ее отличительные качества.

Более прочные позиции на рынке займут те вузы, которые наряду со сбалансированным деловым портфелем будут работать над созданием пользующейся доверием у потребителей бренда. Рост внимания к проблеме формирования управления брендом со стороны российских вузов определяется тем, что известные бренды становятся необходимым условием устойчивого положения на рынке, фактором его конкурентоспособности. Чтобы практически использовать брендинг в деятельности вуза, необходимо различать такие понятия, как: образ, имидж, бренд (табл.8) [43, С.119].

Таблица 8 - Базовые понятия брендинга вуза

Собрать объективную информацию о качестве образовательных услуг, в том числе о трудоустройстве выпускников, преподавательском составе и других важных для будущих студентов характеристик бывает достаточно сложно, а иногда просто невозможно. При ограниченной достоверной информации абитуриенты и их родители принимают решение о выборе образовательного учреждения, основываясь не на реальных конкурентных преимуществах (факторах) вуза, а на своем представлении о бренде вуза. Они сравнивают именно бренды, а не факторы конкурентоспособности вузов, и соотносят их со своими возможностями (интеллектуальными, материальными) для поступления. А бренд вуза в свою очередь работает на то, какие ожидания формируются у абитуриентов в отношении деятельности вуза. Чем известнее бренд вуза, тем более престижен данный вуз для абитуриентов.

Фактором, повышающим конкурентоспособность вуза, является также его готовность предоставить образовательные услуги с использованием современных информационных технологий и ноу-хау.

Таким образом, конкурентоспособность вуза - это готовность учебного заведения высшей школы предоставить образовательные услуги в инновационном режиме с использованием современных информационных технологий и ноу-хау.

Особенности конкурентоспособности вуза проявляются в том, что:

-  в конкурентоспособности фокусируются все показатели качества и ресурсоемкости работы всего персонала вуза по всем стадиям жизненного цикла образовательной услуги;

-       в настоящее время отсутствуют международные документы по оценке конкурентоспособности вуза;

-       техническая, экономическая, кадровая, социальная политика вуза не ориентированы на обеспечение конкурентоспособности вуза.

1.4 Оценка эффективности маркетинговой деятельности организации образовательной сферы

В целях совершенствования маркетинговой деятельности и повышения конкурентоспособности, предприятиям необходимо регулярно осуществлять оценку эффективности маркетинга.

Как показал анализ научно-методической литературы, у маркетологов нет единства по этому вопросу. Так, ряд ученых - В.В. Живетин, В.Л. Самохвалов, Н.П. Чернов, И.А. Ферапонова - считают, что эффективность маркетинговой политики по отношению к конкретной организации (отрасли, группе отраслей) складывается из результатов совершенствования деятельности по следующим основным направлениям:

-    оптимальное использование потенциала рынка, в том числе для нового продукта;

-       повышение достоверности прогнозных оценок; нахождение сегмента рынка данного продукта;

-       повышение точности анализа сбалансированности рынка и др.

Представляется, что дать комплексную количественную оценку по данным направлениям на практике затруднительно.

М. Туган-Барановский, Л.В. Балабанова предлагают оценивать эффективность маркетинга по следующим направлениям [38, С.27]:

-    потребители,

-       маркетинговые интеграции,

-       адекватность информации,

-       стратегическая ориентация,

-       оперативная эффективность.

При этом они не определяют систему показателей оценки этих направлений и алгоритм расчета эффективности.

Н.К. Моисеева, М.В. Конышева приводят две группы показателей маркетинговой активности [44, С.193]:

1) по функциям (исследования рынка, ассортиментная политика, сбытовая деятельность, коммуникационная деятельность);

2)      обобщающие показатели (прибыльности, активности стратегии).

Эти ученые больше приблизились к разработке алгоритма расчета оценочного показателя эффективности маркетинга, тем не менее, не довели до практического применения, т.к. не разработаны шкалы для качественной оценки маркетинга и модель расчета сводного показателя эффективности.

Большинство практиков, по данным американских фирм, утверждают, что эффект маркетинговой деятельности заключается в росте объемов продаж и прибыли [6, С.719]. На практике на конечные результаты влияют помимо маркетинга и другие составляющие потенциала организации - менеджмент, кадры, производственные возможности (оборудование, технология), финансы, поэтому такая оценка является слишком упрощенной.

Г. Ассель предлагает оценивать эффективность маркетинговой деятельности как эффективность затрат на маркетинг. При этом с помощью экономико-статистических методов исследуется зависимость между затратами на маркетинг и результатом - объемом продаж или прибылью. Но скорее всего, что такой метод оценки - это оценка эффективности затрат, а не самой маркетинговой деятельности.

М. Мак-Дональд утверждает, что эмпирический подход предпочтительнее, чем количественный, основанный на статистической проверке узких дедуктивных гипотез, и приводит результаты исследования начала 1990-х, проводившегося в Англии, некоторых европейских странах и США [36, С.15]. Анализ эффективности маркетинга проводился по следующим направлениям:

1)   внутреннее отношение менеджмента компаний к маркетингу (его определение, роль и функции);

2)      организация этой деятельности (вовлечение в процесс стратегического планирования, уровень координации и информационного обмена между функциями маркетинга);

)        практическое исполнение функций маркетинга (использование маркетинговых исследований, планирование, участие в разработке новых продуктов и т. д.) [36, С.17].

Мак-Дональд в упомянутом выше исследовании замечает, что для того, чтобы достичь безупречного маркетинга в Великобритании, требуются всего три вещи: совершенствование информационной системы; измерение и мониторинг эффективности маркетинговой деятельности; инвестиции в обучение и развитие персонала [36, С.32].

Интерес к переменам в маркетинге и в отношении к нему проявляли многие зарубежные исследователи, однако для заинтересованных лиц (топ-менеджмента организаций) и широкой общественности сообщались только результаты исследований, а не методика их проведения (поскольку она представляет собой коммерческую тайну).

Оценка качества маркетинга MQA производится по 35 стандартам, которые разделены по трем направлениям:

1)   ориентация на потребителя;

2)      деловые, маркетинговые и сбытовые планы;

)        ответственность руководства [39].

Система оценки эффективности маркетинга, закрепленная в этих стандартах, позволяет дать точную, объективную, разностороннюю оценку маркетинга организации, но эта методика также не разглашается ввиду коммерческой тайны, поскольку такая услуга по сертификации платная. Кроме того, она очень трудоемкая и не может быть самостоятельно использована в практике отечественных организаций.

Таким образом, исследования показывают, что наука не выработала методических основ комплексной оценки эффективности маркетинга, доступной для практического использования в аналитической работе предприятий.

В основе методологического подхода к оценке эффективности маркетинга должны учитываться:

1)   цели разработки методики;

2)      направления использования результатов;

)        ответственные лица, которые заинтересованы в получении данной информации и результатов.

 Предлагаемая в данной работе методика оценки отвечает следующим условиям:

1.      Целью оценки эффективности маркетинга является оперативный аудит маркетинга, мониторинг эффективности маркетинга, сравнительный анализ систем маркетинга по вузам, а также для оценки конкурентоспособности образовательного учереждения (комплексная оценка маркетинга как фактора конкурентных преимуществ).

2.      Назначение результатов оценки - использование работниками вузов для планирования маркетинговых мероприятий и оценки конкурентоспособности образовательных услуг (продукта), вуза в целом, совершенствования организации маркетинга в вузе, принятия решений по повышению квалификации специалистов служб маркетинга.

.        Методика оценки эффективности маркетинга предназначена для топ-менеджмента образовательного учреждения, а также для независимых экспертов (специалистов консалтинговых служб, центров маркетинга, исследователей в области маркетинга и конкурентоспособности).

Оценить выполнение функций маркетинга (исследование рынка, сегментирование рынка и выбор целевых сегментов рынка, позиционирование товара, разработка эффективного товарного ассортимента, введение на рынок новых товаров, осуществление гибкой ценовой политики, выбор эффективных каналов сбыта и организация сбытовой деятельности, осуществление эффективной коммуникационной деятельности) и функций управления маркетингом (планирование и организация, мотивация, контроль) осуществляется на основе метода экспертных оценок. В качестве экспертов выступают специалисты службы маркетинга образовательного учреждения, а также ответственные лица, участвующие в маркетинговой деятельности.

В целях оценки эффективности управления маркетингом разработана анкета (Прил. Б), содержащая 15 вопросов, по которым оценивается выполнение функций маркетинга, по следующим направлениям:

1)   уровень маркетинговых исследований;

2)         сегментирование рынка и позиционирование образовательной услуги (продукта);

3)         анализ организации маркетинга в вузе;

4)         эффективность планирования маркетинговой деятельности;

5)         разработка комплекса маркетинга.

Каждый вопрос имеет 3 варианта ответа, которые оцениваются в баллах от 0 до 2-х. Максимальное количество баллов по каждому вопросу равно 2. Количество баллов по каждому вопросу анкеты определяется, исходя из данных табл. 9.

Таблица 9 - Система оценки эффективности маркетинга

Максимальная оценка эффективности маркетинга равна 30 баллам. Для оценки уровня эффективности используется шкала оценки по принципу прогрессивного шага (табл. 10). Величина шага равна 4 баллам, а для значений "очень хороший" и "эффективный" предусмотрена оценка 5 баллов, поскольку наивысшие оценки достичь труднее.

Таблица 10 - Шкала оценки эффективности маркетинга

Результаты обработки анкет, которые предлагаются специалистам-маркетологам позволяют оценить, насколько образовательное учреждение ориентировано на потребителя, выявить "узкие места" и повысить конкурентоспособность вуза на рынке образовательных услуг.

Таким образом, изучая исследуя систему факторов внешней и внутренней среды образовательного учреждения на основе маркетинговых исследований, создается возможность выявления неэффективных зон (сегментов рынка) и экономии ресурсов на продвижение образовательных услуг, что позволяет не только окупить затраты на исследования, но и повысить конкурентоспособность вуза.

2. Разработка комплекса маркетинга вуза (на примере НОУ ВПО "Сибирская академия финансов и банковского дела")

2.1 Общая характеристика деятельности НОУ ВПО САФБД

НОУ ВПО САФБД - негосударственное (частное) образовательное учреждение высшего профессионального образования финансово-экономического профиля, является одним из первых негосударственных вузов России, который был учрежден в 1992 г. как "Сибирская международная высшая школа банковского дела", с 1996 г. - "Сибирский институт финансов и банковского дела". Учредитель вуза - ООО Аудиторская фирма "Финансовая экспертиза" (ФИНЕКС). В апреле 2007 г. решением коллегии Минобрнауки вузу присвоен статус академии, а в июне зарегистрировано новое название "Сибирская академия финансов и банковского дела" (действующая лицензия Рособрнадзора А № 268760 от 18.07.2007 года на право ведения образовательной деятельности в сфере среднего, высшего, послевузовского и дополнительного профессионального образования). Ректор академии - доктор экономических наук, профессор, высококвалифицированный специалист в области финансов, денежного обращения и кредита, почетный работник высшего профессионального образования Российской Федерации Фадейкина Н.В.

САФБД готовит специалистов экономического профиля для работы в банках, страховых компаниях, на биржах, в инвестиционных компаниях, на предприятиях различных отраслей экономики, в бюджетных учреждениях, органах государственной власти и местного самоуправления.

Свою миссию САФБД определяет как "создание региональной финансовой школы, обеспечивающей высокое качество профессиональной многоуровневой подготовки специалистов и развитие фундаментальной и прикладной науки в области финансов и кредита". Эта миссия предопределила следующие направления деятельности вуза:

) разработка и реализация основных (базовых) профессиональных образовательных программ разных уровней профессионального образования для получения соответствующих профессиональных квалификаций;

) разработка и реализация дополнительных профессиональных образовательных программ, постоянно адаптируемых к современным и будущим потребностям общества, для повышения имеющейся у специалистов профессиональной квалификации или переподготовки;

) проведение научных исследований фундаментального и прикладного характера с целью совершенствования профессиональных знаний;

) подготовка научно-педагогических кадров высшей квалификации и создание условий для совершенствования профессиональной квалификации профессорско-преподавательского состава;

) распространение среди академической общественности и специалистов-практиков научных и специальных знаний.

В настоящее время вуз полностью самостоятелен и не связан ни в организационном, ни в материально-финансовом отношении с каким-либо государственным вузом. Независимость и автономия САФБД - средство расширения инициативы в достижении высокого качества обучения и эффективности учебного процесса.

В подготовке профессионалов высокого класса принимают участие преподаватели, имеющие большой опыт педагогической и научно-практической работы, ведущие специалисты коммерческих банков, аудиторских фирм, фондовой биржи, региональной налоговой инспекции. Преподаватели академии в основном - ученые-практики.

В вузе реализована система многоуровневого профессионального образования, представляющая собой совокупность образовательных уровней (Прил. В) [75, С.8]:

1)  довузовское образование - предпрофильные (ПП) и профильные (П) классы;

2)      среднее профессиональное образование (СПО;

)        высшее профессиональное образование (ВПО);

)        послевузовское (ПВО) и дополнительное (ДО) профессиональное образование.

Уровень ПП и П классов образуют подразделения довузовского образования - предпрофильные (ПП), профильные классы (П) и подготовительные курсы, функционирующие на базе вуза. Выпускникам уровня ПП классов предоставлена возможность выбора перехода на уровень СПО на базе основного общего образования с нормативным сроком освоения 2 года 10 месяцев. Выпускник уровня П класса, являясь одновременно студентом факультета СПО, продолжает обучение на факультете еще 10 месяцев, в соответствии с нормативным сроком освоения.

Уровень СПО представлен основными профессиональными образовательными программами по специальностям "Финансы (по отраслям)", "Банковское дело", "Экономика и бухгалтерский учет (по отраслям)", "Менеджмент (по отраслям)" со сроком освоения на базе основного общего образования - 2 года 10 мес., на базе среднего полного (общего) образования - 1 год 10 месяцев. У выпускника СПО есть возможность получения ВПО по ускоренной форме обучения с нормативным сроком освоения 3 года 6 мес.

Уровень ВПО в Академии представлен основными образовательными программами по направлениям "Экономика", "Менеджмент", "Прикладная информатика" (срок освоения на базе среднего полного (общего) образования - 4 года) и специальностям "Финансы и кредит", "Бухгалтерский учет, анализ и аудит", "Менеджмент организации", "Антикризисное управление", "Профессиональное обучение (экономика и управление)", "Прикладная информатика (в экономике)" со сроком освоения 5 лет; бакалавриату по направлению "Экономика", "Менеджмент", "Прикладная информатика" (выпускники могут продолжить образование в магистратуре по соответствующим направлениям подготовки).

У выпускника ВПО есть возможность профессиональной переподготовки или повышения квалификации по основным профессиональным образовательным программам вуза на факультете дополнительного образования САФБД.

Непрерывность образования предполагает возможность многомерного движения личности в образовательном пространстве и создание для этого оптимальных условий. Многоуровневая, многоступенчатая система образования позволяет готовить специалистов с разным образованием и квалификацией, больше соответствует запросам и способностям каждого человека, обеспечивая рациональное и конкурентоспособное заполнение профессиональных ниш на рынке труда.

Учебный процесс САФБД предусматривает прохождение студентами производственных, технологических, преддипломных практик (по распределению) на предприятиях, в банках, аудиторских фирмах, страховых компаниях и других финансовых институтах (общее количество производственных практик за пять лет обучения студентов на дневном отделении академии - восемь).

САФБД на протяжении 17 лет своего существования делает основной упор на диверсификацию образовательных услуг по различным программам, формам и направлениям экономического образования с постоянным внедрением новых технологий, которые отрабатываются в практике аудиторских фирм, коммерческих банков, предприятий различных форм собственности и других организаций.

В вузе с 1995 г.успешно реализуется система стратегического партнерства "Школа - ВУЗ", которая предполагает широкое взаимодействие партнеров и создание единого образовательного пространства, в котором объединяются ресурсы общего среднего, среднего и высшего профессионального образования, отрабатываются механизмы их координации. Одно из главных направлений этой деятельности - формирование специализированных (профильных) классов. Особенности специализированных (профильных) классов САФБД в следующем:

. Классы организованы на конкурсной основе, при приеме осуществляется собеседование, в рамках которого выявляются склонности обучающегося. Уже на начальном этапе и школа, и вуз подключают весь спектр психологической и адаптационной поддержки.

. Обучение сочетает в себе очную и заочную формы. Учащийся, являясь школьником, считается уже студентом заочного отделения факультета среднего профессионального образования. По окончании школы он получает аттестат о среднем (полном) общем образовании и, проучившись в САФБД еще один год на дневном отделении, становится специалистом со средним профессиональным образованием, а в дальнейшем может по ускоренной программе обучаться по специальностям высшего профессионального образования по очной, очно-заочной или заочной форме обучения.

. Две программы обучения, реализуемые одновременно в полном соответствии с ГОС, максимально интегрированы, в образовательных процессах принимают участие преподаватели высшей школы, владеющие современными интеграционными педагогическими технологиями, что повышает качество обучения и личностно ориентированного образования.

Целью стратегического партнерства "Школа - ВУЗ" является определение основных направлений и принципов развития стратегического партнерства САФБД с образовательными учреждениями для удовлетворения потребности в реализации системы непрерывного профессионального образования и создания условий для повышения конкурентоспособности САФБД и ее стратегических партнеров.

Система стратегического партнерства функционирует на основе соглашений о стратегическом партнерстве в области образовательной и профессиональной деятельности, заключенных между вузом и партнером для достижения определенных инновационных и образовательных целей и преследующих получение синергетического эффекта от взаимодействия партнеров. Мотивация сторон связана с увеличением объема присутствия партнеров на рынке, диверсификацией спектра предоставляемых услуг, снижением издержек, поиском новых идей, потребителей и пр. На начало 2009-2010 учебного года эта модель реализуется в 29 школах различных районов города и 4 школах Новосибирской области (табл.11).

Таблица 11- Особенности сотрудничества со стратегическими партнерами

САФБД имеет опыт сотрудничества со школами по самым различным направлениям: это и подготовительные курсы, и элективные курсы по экономике, менеджменту и финансам в предпрофильных классах, и различные совместные мероприятия, включая олимпиады и конкурсы, функционирование на базе САФБД экономико-математической школы и ставший уже традиционным городской экономический фестиваль.

В САФБД при работе со средними образовательными школами реализуются основные принципы функционирования стратегического партнерства:

. Уважительное отношение между стратегическими партнерами.

. Адаптивно-деятельностный подход как целостная личностно-ориентированная система обучения, направленная на создание единого образовательного пространства и обеспечивающая преемственность общего и профессионального образования, способствующая адаптации личности к профессиональной деятельности.

. Программно-целевой подход, который предполагает единую систему планирования и своевременное внесение корректив в совместные планы деятельности.

. Информационная компетентность стратегических партнеров.

. Обеспечение углубленного изучения отдельных предметов программы полного общего образования.

. Создание условий для существенной дифференциации содержания обучения старшеклассников с широкими и гибкими возможностями построения школьниками индивидуальных образовательных программ.

. Реализация равного доступа к полноценному образованию разным категориям обучающихся в соответствии с их способностями, индивидуальными склонностями и потребностями.

В целях диверсификации образовательных услуг, предоставляемых обучающимся в общеобразовательных учреждениях и желающих одновременно с основным обучением получать среднее профессиональное образование, в 2007 г. был создан отдел информационных технологий и дистанционного обучения (ИТиДО), основными функциями которого стали: формирование единой информационно-образовательной среды вуза (на основе электронных УМК и с учетом организации свободного доступа к учебно-методическим материалам корпоративной сети и Интернет) и поддержка дистанционного обучения студентов ФСПО, обучающихся по заочной форме обучения. Взаимодействие между преподавателем и студентами в дальнейшем будет осуществляться на основе интернет-технологий. Первый набор студентов на заочную форму обучения на базе основного общего образования с применением дистанционных образовательных технологий осуществлен в 2008 - 2009 учебном году. Такой подход расширил границы стратегического партнерства и увеличил количество партнеров - образовательных учреждений, сделал САФБД более привлекательным.

В 2005 г. в САФБД создан отдел маркетинга и довузовской подготовки (ОМиДП) с целью упорядочения вариативных организационных форм работы с абитуриентами, совершенствующих систему приема в вуз, и проведения маркетинговой деятельности. Он является научно-методическим центром, координирующим звеном между школами, колледжами, лицеями, техникумами и вузом. Через ОМиДП формируется основной по численности контингент студентов, обучающихся в системе непрерывного образования, идет поиск оптимальных вариантов отбора профессионально ориентированной молодежи, осуществляется помощь выпускникам общеобразовательных и средних профессиональных учебных заведений при подготовке к поступлению и дальнейшему обучению в вузе.

2.2 Маркетинговая служба САФБД и оценка эффективности ее работы

Маркетинговая служба образовательного учреждения, как правило, исследует показатели потенциала рынка, обрабатывает и анализирует данные и на их основе прогнозирует увеличение или уменьшение потенциала рынка образовательных услуг, что ведет к увеличению или уменьшению набора абитуриентов.

В САФБД работа отдела маркетинга и довузовской подготовки (ОМиДП) несколько отличается от системы работы маркетинговой службы в других вузах, т.к. маркетинговая деятельность - это лишь часть функций ОМиДП.

Основная цель работы ОМиДП в САФБД - это обеспечение набора абитуриентов.

Для достижения этой цели поставлены следующие задачи:

1)  изучение взаимосвязи и взаимозависимости экономической ситуации и тенденций развития системы образования;

2)      выявление перспектив востребованности экономического образования и предложения соответствующих услуг на рынке;

)        проведение маркетинговых исследований для повышения конкурентоспособности образовательной услуги САФБД потенциальным абитуриентам;

)        анализ преимуществ обучения в САФБД, их устойчивость относительно преимуществ других вузов;

)        разработка и реализации мероприятий общего плана маркетинга, обеспечивающих развитие партнерских отношений САФБД со школами.

В работе ОМиДП используются методы научного исследования как эмпирического, так и теоретического уровня. Из методов эмпирического уровня применяются наблюдение, описание, измерение, сравнение и моделирование [64, С. 45-46]. Характеристика и примеры приведены в табл. 12.

Таблица 12 - Методы эмпирического уровня

После наблюдения, сбора необходимой информации ОМиДП проводит анализ и синтез, делает выводы, планирует свою работу. Анализ современной ситуации обусловил следующие факторы, которые должны быть учтены в процессе планирования:

демографическая яма влечет за собой уменьшение численности абитуриентов, следовательно, необходимо сформировать план мероприятий по посещению школ, ярмарок учебных мест в г. Новосибирске и НСО;

в ситуации экономической нестабильности многие абитуриенты ориентированы на бюджетные места, опасаются поступать в негосударственные вузы, поэтому при проведении бесед акцент делается на преимущества САФБД в части организации практик, тредоустройства, заключение соглашения по формированию контингента со школами.

Среди методов теоретического уровня в работе ОМиДП следует выделить и такие методы, как гипотетический метод, формализация, обобщение и системный подход, которые позволили выявить следующие характеристики спроса:

в приемную комиссию обращается значительное число абитуриентов после 9 класса с желанием поступить на дневную форму ФСПО, что связано с неуверенностью абитуриентов в своих знаниях и перспективой сдавать ЕГЭ после 11 класса;

в центр репетиционного тестирования по ЕГЭ низкий уровень количества тестируемых, обусловлен тем, что реклама вышла с запозданием, уже большая доля учащихся прошли тестирование централизованно на бесплатной основе, подобные центры созданы во многих ВУЗах, пробное тестирование может быть пройдено посредством IT;

в связи с финансовым кризисом количество желающих обучаться по заочной форме увеличилось, т.к. стоимость обучения на заочном отделении по сравнению с дневным обучением ниже почти в 2 раза.

Формализация используется на выступлениях перед потенциальными абитуриентами и их родителями при употреблении словесных формул-преимуществ, например: "в вузе много практики", "гарантировано трудоустройство", "индивидуальный подход к студентам", "единственная академия банковского дела за Уралом" и т.д., и указании на наиболее "выгодные" примеры ("… в этом году с факультета среднего профессионального образования в Сбербанк устроилось более 40 человек…").

Основными формами работы ОМиДП САФБД являются:

-   профориентационная работа;

-       подготовительные курсы;

-       стратегическое партнерство со школами г.Новосибирска и НСО.

Профориентационная работа является одним из необходимых условий для отбора абитуриентов при поступлении в САФБД и сохранению ее позиций на рынке образовательных услуг. Она актуализируется в последние годы в связи с объективными условиями, в которых проходит формирование контингента обучающихся, в частности, конкурсный отбор на специальности ВПО производится на основе результатов ЕГЭ. Произошло резкое изменение демографической ситуации и уменьшение количества выпускников общеобразовательных школ.

Основными задачами профориентационной работы в САФБД являются:

-   изучение и прогнозирование перспектив формирования контингента абитуриентов вуза посредством ведения базы образовательных учреждений (школ и СУЗов г. Новосибирска);

-       пропаганда уровня образовательной деятельности вуза;

-       установление и укрепление постоянных контактов со школами и СУЗами г.Новосибирска и НСО;

-       формирование у учащихся интереса к специальностям САФБД.

Традиционные формы профориентационной работы в САФБД включают в себя:

. Распространение информации о специальностях и условиях поступления в течение года в образовательных учреждениях г. Новосибирска и НСО посредством выступления перед учащимися и их родителями. В табл. 13 приведены сведения об образовательных учреждениях, в которых в течение 2008 - 2009 учебного года посещено 229 школ г. Новосибирска и НСО, где при их посещении вручались различные буклеты и плакаты (деятельность академии, пробное тестирование по ЕГЭ, подготовительные курсы и др.), а в ряде образовательных учреждений организован показ видео-ролика "Мой вуз - моя судьба".

Таблица 13 - Сведения об образовательных учреждениях, в которых проводилась профориентационная работа в 2008-2009 учебном году

. Проведение бесед с администрацией школ и заключение соглашений о сотрудничестве САФБД со школами. За период 2006-2009 гг. число соглашений возросло на 27 % и составило в 2009 г. 74. Динамика заключенных соглашений о сотрудничестве за период 2006-2009 гг. представлена на рис.6.

Рисунок 6 - Динамика заключенных соглашений о сотрудничестве САФБД со школами

Динамика заключенных соглашений о стратегическом партнерстве "Школа-вуз" за период 2005-2010 гг. показана на рис.7. За 5 лет количество соглашений увеличилось в 3 раза.

Рисунок 7 - Динамика заключенных соглашений о стратегическом партнерстве "Школа-вуз"

3. Участие на ежегодной Сибирской Ярмарке "УчСиб" и ярмарках учебных мест в г.Новосибирске и НСО, где предусмотрено выступление представителя Академии на главной сцене Сибирской Ярмарке с информацией о поступлении в Академию и представляются стенды с информацией о различных специальностях, направлениях и формах организации образовательной деятельности академии, о собственных наработках САФБД, отражающих использование инноваций в организации образовательного процесса, технологиях взаимодействия и сотрудничества студентов и педагогов. За последние годы все более активно Академия стала представляться в Ярмарках учебных мест НСО, что способствует расширению географии набора абитуриентов Академии. Только за период 2008 - 2009 гг. принято участие в 18 ярмарках учебных мест НСО: Новосибирского, Искитимского, Колыванского, Черепановского, Ордынского, Кочковского, Мошковского, Маслянинского, Болотнинского, Тогучинского, Чулымского районов, в результате чего в САФБД на дневную форму поступило: ФСПО - 17 чел., ФВПО - 4 чел.

. Проведение Дня открытых дверей в Академии не менее 2-х раз в год - осенью и весной. В последние годы в Академии проводятся также и целевые Дни открытых дверей - для учащихся 10-х классов по дистанционному обучению в начале учебного года, в ноябре 2009 г. охвачено 175 учащихся школ; по итогам проведения в академию поступило 4 чел. За 5 лет данным мероприятием Академией охвачено около 4000 выпускников 9 -11-х классов.

. Проведение широкой рекламной кампании. Сведения о размещении рекламной информации САФБД в 2008-2009 учебном году наравне с другими вузами представлена в Прил.Г. Особенности размещения рекламы САФБД в неспецифичных для учебных заведений источников показаны в табл.14.

Таблица 14 - Сведения о размещении рекламной информации в 2008-2009 учебной году