Поведение потребителей на рынке образовательных услуг и технологии эффективных маркетинговых исследований

Содержание

 

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты поведения потребителей на рынке образовательных услуг и технологии маркетинговых исследований

.1 Состояние проблемы исследования в теории и практики

.2 Особенности поведения потребителей на рынке образовательных услуг

.3 Характеристика эффективных технологий маркетинговых исследований поведения потребителей на рынке образовательных услуг

Выводы по первой главе

Глава 2. Практическая работа по формированию поведения потребителей образовательных услуг и осуществлению технологий маркетинговых исследований на примере «Челябинского радиотехнического техникума»

.1 Характеристика деятельности «Челябинского радиотехнического техникума» и технологии маркетинговых исследований поведения потребителей на рынке образовательных услуг

.2 Внедрение программы эффективных маркетинговых исследований в «Челябинский радиотехнический техникум»

.3 Анализ внедрения программы маркетинговых исследований в «Челябинском радиотехническом техникуме»

Выводы по второй главе

Заключение

Глоссарий

Список литературы

Приложение

 

Введение

Актуальность исследования обусловлена необходимостью своевременно выявлять причины такого положения, которые могут быть обусловлены как характеристиками услуг образования, так и особенностями стратегий развития образовательного учреждения, ценообразования, маркетинга и продвижения или их совокупностью.

Современное образование характеризуется большим выбором и высокой конкуренцией предоставляемых образовательных услуг со стороны как государственных, так и негосударственных образовательных учреждений. Во многих регионах существует достаточно большое количество образовательных учреждений, которые предоставляют возможность получить среднее профессиональное, высшее или дополнительное образование с выдачей государственного диплома по одинаковым специальностям.

Сложившаяся ситуация требует от образовательных учреждений серьезных маркетинговых исследований рынка образовательных услуг, которые должны привести к совершенствованию управления образовательным процессом, методов поиска и набора абитуриентов, качественному изменению образовательных технологий.

Историография исследования.

Можно выделить работы следующих авторов: С. А. Мамонтова, А. П. Панкрухина, Е. Н. Попова, О. В. Сагиновой, Е. И. Скрипака, Н. В. Тихомировой, Д. А. Шевченко, В. П. Щетинина. Однако в своем большинстве они ограничиваются простым механическим «переложением» методологии маркетинга и маркетинговых исследований на рынок образовательных услуг без учета его уникальной специфики и особенностей. С другой стороны, социологические исследования в сфере образования Л. И. Бойко, И. А. Винтина, Я. В. Дидковской, Г. Е. Зборовского и Е. А. Шуклиной, Т. Г. Калачевой и Л. В. Абросимовой, И. И. Шурыгиной достаточно тщательно учитывают многочисленные особенности образовательных услуг, но в них полностью отсутствует рыночный, маркетинговый подход.

Совершенно очевидно, что сохранить свои позиции на рынке образовательных услуг, добиться общественного признания и, тем самым обеспечить поступательное развитие, сегодня смогли лишь те вузы, которые изначально были ориентированы на решение актуальных социально-экономических проблем региона, сотрудничество и партнерство с государственными вузами, органами законодательной и исполнительной власти на местах.

Образование - одна из наиболее перспективных на сегодняшний день «ниш» маркетинга. Образование всегда было призвано удовлетворять общественные потребности и относилось к некоммерческой сфере [10 С. 42].

В последнее время все чаще потребителями образовательных услуг становятся не только конкретные люди, стремящиеся повысить уровень своего образования и приобрести необходимые профессиональные навыки, но и крупные компании, отправляющие на обучение свой персонал. В связи с этим возникает вопрос, какие цели ставит перед собой организация, принимая решение об обучении персонала, какие интересы она преследует, выбирая то или иное образовательное учреждение, кто принимает решение о необходимости обучения сотрудников компании.

Хотя еще не все руководители полностью осознали необходимость обучения своих сотрудников, число компаний, готовых оплачивать это обучение неуклонно растет.

Можно сказать, что теперь в образовании пересекаются сферы интересов как некоммерческого, так и коммерческого маркетинга. С одной стороны, образование по прежнему остается социально значимой сферой, так как обществу необходимо расширенное воспроизводство интеллектуального потенциала. С другой стороны, существует рынок труда, формируется рынок образовательных услуг и образовательные учреждения являются участниками рыночных отношений. Поэтому в сфере образования необходимо применение всех инструментов маркетинга.

Несмотря на то, что кривая спроса на образовательные услуги имеет возрастающий характер, кривые жизненных циклов образовательных учреждений могут иметь (или уже имеют) тенденцию к снижению. Эта тенденция может выражаться в снижении количества абитуриентов, формировании негативного мнения в процессе обучения, падении объемов прибыли как следствие и др.

Существующий спрос на образование постоянно растет, но отсутствие стратегического подхода образовательных учрежденений и комплекса продвижения образовательных услуг, не позволяет обеспечить стабильный рост прибыли учреждений.

Следовательно, основными задачами образовательного маркетинга на настоящий момент являются:

исследование рынка труда для определения наиболее востребованных профессий;

изучение рынка образовательных услуг, запросов потребителей этих услуг;

привлечение потенциальных потребителей образовательных услуг;

создание в образовательных учреждениях условий постоянной адаптации к социальному запросу;

организация управлением образовательными учреждениями для максимального удовлетворения запросов потребителей образовательных услуг;

учет геополитического положения региона для определения оптимальной стратегии в маркетинговой политике [16 С. 116].

Проблема исследования состоит в поиске наиболее эффективных технологий маркетинговых исследований поведения потребителей на рынке образовательных услуг.

Актуальность и проблема исследования обусловили тему нашей квалификационной работы: «Поведение потребителей на рынке образовательных услуг и технологии эффективных маркетинговых исследований».

Целью работы является на основе теоретических исследований разработать программу эффективного маркетингового исследования поведения потребителей на рынке образовательных услуг.

Объектом исследования является процесс маркетинговой деятельности в Челябинском радиотехническом техникуме.

Предметом исследования является эффективные технологии маркетинговых исследований поведения потребителей на рынке образовательных услуг.

Гипотеза: эффективность деятельности в учреждении среднего профессионального образования повысится, если:

сформировать и реализовать программу маркетинговых исследований поведения потребителей на рынке образовательных услуг;

сформировать стратегию управления поведением потребителей «Челябинского радиотехнического техникума».

Данная цель предполагает решение следующих задач:

1.       Изучить состояние проблемы маркетинговых исследований поведения потребителей на рынке образовательных услуг в теории и практике.

2.       Выявить особенности поведения потребителей на рынке образовательных услуг

.        Дать характеристику эффективных технологий маркетинговых исследований поведения потребителей на рынке образовательных услуг.

.        Охарактеризовать деятельность ГОУ СПО Челябинского радиотехнического техникума и технологии маркетинговых исследований поведения потребителей на рынке образовательных услуг.

.        Реализовать и оценить эффективность практической работы по реализации программы маркетинговых исследования поведения потребителей на рынке образовательных услуг для ГОУ СПО Челябинского радиотехнического техникума.

Теоретико-методологическая основа исследования: проблема маркетинговых исследований поведения потребителей является еще достаточно новой и мало изученной в отечественной литературе. Специализированные труды по маркетинговым исследованиям появились в России только в последние десять лет. Здесь следует отметить зарубежных маркетологов Ф. Котлера и Г. Черчилля и отечественных - И. К. Беляевского, И. С. Березина, С. Г. Божук и Л. Н. Ковалик, Е. П. Голубкова. Литература по поведению потребителей появилась еще позже. Наиболее подробно эти вопросы излагаются в работах Р. Блэкуэлла, П. Миниарда и Дж. Энджелла, Р. Лоусона, Д. Статта, Г. Фоксола, Р. Голдсмитта и С. Брауна. Отечественные источники по данной проблеме в своем большинстве являются изложением основных идей этих работ и не имеют большой научной и практической ценности за редким исключением (например, И. В. Алешина).

Таким образом, несмотря на значительное количество исследований, в настоящее время отсутствуют специализированные маркетинговые методики изучения поведения потребителей на рынке образовательных услуг. Источники и научные разработки по этой проблеме очень разнородны, противоречивы и недостаточно глубоко разрабатывают пути ее решения.

Поставленные задачи обусловили выбор методов исследования: анализ литературы по экономике и маркетингу, синтез, сравнение, анкетирование, систематизацию.

Базой исследования является государственное образовательное учреждение среднего профессионального образования «Челябинский радиотехнический техникум» (ГОУ СПО «ЧРТТ»).

Адрес техникума: г. Челябинск, ул. Энтузиастов 17.

Телефон: (351) 260-82-61

Сайт: crt1.narod.ru

Практическая значимость работы: разработанные нами рекомендации позволят повысить эффективность осуществления маркетинговой деятельности в учреждении среднего профессионального образования «Челябинский радиотехнический техникум».

Структура работы:

Квалификационная работа состоит из введения, основной части (две главы), заключения, глоссария, библиографического списка.

Глава 1. Теоретические аспекты поведения потребителей на рынке образовательных услуг и технологии маркетинговых исследований

1.1 Состояние проблемы исследования в теории и практики

Покупательское поведение - процесс принятия решения потребителем о распределении своего дохода между различными товарами и услугами, которые он намеревается приобрести.

Знание этого механизма позволит более рационально распределить свои ресурсы для организации производства соответствующих товаров и услуг. О различных подходах к изучению покупательских потребностей и предпочтений свидетельствует рис. 1.

Рис. 1. Различные подходы к изучению покупательских потребностей

Поведение конечных потребителей, несмотря на особенности их индивидуальности, обусловлено наличием у каждого из них системы личных потребностей.

Абсолютные потребности абстрактны по отношению к конкретным потребительным стоимостям и выражают потенциальную потребительскую силу общества.

Абсолютные потребности подразделяются на:

Физиологические: голод, жажда, здоровье, безопасность, передвижение, сон, продолжение рода и др.;

Эмоциональные: любовь, дружба, удовольствие, власть, агрессия, юмор;

Интеллектуальные: творчество, любознательность, образование, истина;

Духовные: патриотизм, философия, религия, обычаи.

Действительные потребности имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в перспективе. Они всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах материального производства, и рассматриваются как реальная потребительская сила общества.

Платежеспособные потребности населения зависят от двух факторов - уровня денежных доходов потребителей и цен на товары с одной стороны, и объема товарной массы, с другой. Именно поэтому они свидетельствуют о реальном уровне удовлетворения абсолютных и действительных потребностей товарами и услугами, а значит и уровнеобщественного развития.

Мотивы покупательского поведения на потребительском рынке формируются под влиянием различных групп факторов (табл. 1.).

Таблица 1

Факторы, формирующие мотивы покупательского поведения на потребительском рынке

Группа	Фактор	Характеристика
	референтные группы	группы людей, оказывающие прямое или косвенное влияние на отношение к происходящим событиям или поведение человека (одноклассники, соседи, общественные организации и др.)
	семья	важнейшее социальное объединение потребителей-покупателей
	роли	совокупность действий, которых ожидают от индивида (муж, отец, токарь, жена, мать, директор)
	статус	степень положительной оценки роли со стороны общества (статус токаря выше статуса мужа, т.е. общественный статус выше семейного)
	социальные классы	относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные едиными ценностями, интересами и поведением
	возраст	количество прожитых потребителем лет
	этап жизненного цикла семьи	состав и структура семьи, и соответствующие им наборы товаров и услуг (структура потребления индивида зависит от того, на какой стадии жизненного цикла находится его семья)
	род занятий	сфера профессиональной деятельности потребителя
	образ жизни	особенности повседневной жизни, устоявшиеся формы бытия индивида, проявляющиеся в его деятельности, интересах и мнениях; образы жизни классифицируются: авангардисты (заинтересованные в переменах) традиционалисты (консерваторы, догматики) хамелеоны - следование за толпой сомнамбулы - довольные жизнью неудачники.
	тип личности	совокупность психологических характеристик индивида, обеспечивающий определенную последовательность и стабильность его ответных реакций (общительность, властолюбие, почтительность и т.п.)
	культура	в широком смысле - исторически определенный уровень развития общества, творческих сил и способностей человека, выраженный в организации жизни и деятельности людей и создаваемых ими ценностей; в узком смысле - область духовной жизни людей и культурных обществ, народностей и наций
	субкультура	часть культуры, возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными (в культуре России, можно выделить субкультуры татар, ненцев, дагестанцев и т.д.)
	социальное положение	место в обществе человека или отдельных слоев на основе определенных признаков (образование, род занятий и т.д.)
	уровень доходов	сумма денежных средств, находящихся в распоряжении потребителя
	мотивация	побуждения, направленные на удовлетворение индивидуальных или групповых потребностей
	восприятие	отбор, анализ и интерпретация поступающей информации
	усвоение	изменения, происходящие в поведении индивидуума под воздействием внешней среды
	убеждения	осмысление индивидуумом чего-либо
	отношения	сложившийся, устоявшийся подход к чему-либо

Изучение человеческих потребностей позволяет:

построить структуру потребностей

определить их количественные параметры и динамику

выявить очередность реализации потребностей

классифицировать и измерить потребительские свойства товаров

установить структуру удовлетворенных и неудовлетворенных потребностей [25 С. 113].

Существуют самые противоречивые точки зрения на проблему значимости факторов, оказывающих влияние на покупательское поведение на любых типах рынках. Жизнь настолько многогранна и динамична, что сама постановка вопроса о приоритетности той или иной группы факторов представляется нецелесообразной и вредной. Задача предпринимателей заключается в том, чтобы в максимальной степени предвидеть влияние всех факторов. Сегодня уже ни у кого не вызывает сомнения то, что необходимо изучать поведение потребителя. Модель этого процесса приведена на рис. 2.

Рис. 2. Модель изучения поведения потребителя

потребитель маркетинговый образовательный услуга

Повседневная практика свидетельствует о том, что знание только модели изучения поведения потребителя оказывается недостаточным. Его необходимо дополнить знанием и умелым использованием модели принятия потребителем решения о покупке (рис. 3).

Процесс принятия решения о покупке - это процесс выбора альтернативных решений Факт совершения необходимой покупки является лишь видимым результатом порой длительной борьбы желаний и сомнений, происходящих в сознании потребителя поиска информации и оценки вариантов, прежде чем он решится на приобретение товара [12 С. 87].

Реакция покупателя на приобретенный товар не всегда бывает однозначной, и может смениться c радостно-возбужденной на огорчительно-озлобленную, если товар окажется низкого качества. Рассчитывая на установление долгосрочных и взаимовыгодных отношений с клиентами, необходимо тщательно подходить к подготовке продукции для реализации.

Уже на стадии разработки технологии возделывания культур или содержания животных необходимо ориентироваться на запросы покупателей. Вряд ли можно ожидать покупки грязных или подпортившихся овощей, мяса или молочных продуктов, имеющих посторонний и не характерный для него запах, если рядом можно приобрести продукцию гораздо лучшего качества. Покупатель не прощает ошибок, особенно сегодня, когда формируется рынок покупателя, и он становится хозяином положения.

Рис.3. Процесс принятия решения о покупке

Представленная на рис. 3 схема представляет полную модель принятия решения о покупке. Однако это не означает, что потребитель всегда проходит эти этапы при совершении покупки. В жизни бывает так, что некоторые из них пропускаются, либо меняется их последовательность.

Приобретение товара сопровождается реакцией покупателя на покупку. Она может быть положительной, если покупатель удовлетвореним, и отрицательной, если не удовлетворен. Реакция на покупку связана с соотношением ожиданий потребителя и воспринимаемых эксплуатационных свойств товара. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными характеристиками и свойствами, тем острее проявляется неудовлетворенность потребителя.

В развитых странах различные потребители выступают на рынке не разобщенно и изолированно, а как организованная масса. Это усложняет деятельность товаропроизводителей и посредников, вынуждая их учитывать не только индивидуальные, но и совокупные требования потребителей. Права потребителей абсолютны и неприкосновенны. Обман, низкое качество товаров, невнимание к претензиям рассматриваются как попрание законных прав потребителей. «Семь прав потребителей»:

.Право выбирать товар для удовлетворения своих основных потребностей в условиях достаточного разнообразия предложений по конкурентным ценам и при ограничении монопольного воздействия на потребителя.

.Право на безопасность товаров и их функционирование в точном соответствии с предложением продавца (производителя).

.Право на информацию о наиболее важных свойствах товаров, способах продажи, гарантиях и т.п., помогающее потребителю сделать разумный выбор или принять решение.

.Право на защиту от недоброкачественных товаров и возмещение ущерба, связанного с их использованием.

. Право быть выслушанным и получить поддержку при защите своих интересов от государственных и общественных органов.

.Право на получение потребительского просвещения, приобретение всесторонних знаний и навыков, облегчающих потребителю принятие решения.

.Право на здоровую окружающую среду, не представляющую угрозы достойной и здоровой жизни.

В России основные права потребителей обеспечивается Законом «О защите прав потребителей», деятельностью Госстандарта РФ, Госкомитета РФ по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур, организациями потребителей, Госкомитет санитарно-эпидемиологического надзора, Международной конфедерацией обществ потребителей.

Потребитель при покупке товара имеет право знать: изготовителя; стандарт качества и перечень основных потребительских свойств; состав, калорийность продуктов питания, содержание в них вредных для здоровья веществ и противопоказания к употреблению при определенных заболеваниях; срок годности и дату изготовления; вправе потребовать безвозмездного устранения недостатков либо возмещения расходов по их устранению, либо соразмерного уменьшения цены, замены товара на товар аналогичной марки, замены на такой же товар другой марки, либо возмещения убытков [51 с. 15].

Обязательной сертификации подлежат товары для детей, продукты питания, товары бытовой химии, парфюмерия, косметика, ядохимикаты, минеральные удобрения, продукция машиностроения и приборостроения бытового назначения. Требования обязательной сертификации распространяются на предприятия всех типов и форм собственности.

Недостатки, обнаруженные в товаре, должны быть устранены в течение 20 дней с момента предъявления потребителем требований. По товарам длительного пользования продавец и изготовитель обязаны по требованию потребителя немедленно безвозмездно на время ремонта предоставить ему аналогичный товар с доставкой за свой счет.

По требованию потребителя продавец и изготовитель обязаны немедленно заменить некачественный товар. В случае необходимости дополнительной проверки качества замена должна быть осуществлена в течение 20 дней с момента предъявления требования. При отсутствии у продавца на данный момент необходимого товара замена должна быть произведена в течение месяца.

Для защиты своих прав потребитель может обращаться в суд.

Как показывает опыт индустрии финансовых услуг, модель дискретных каналов продаж, обслуживающих статичные сегменты рынка, потеряла свою актуальность. По ряду причин покупатели все чаще отказываются от каналов, которыми пользовались. Во-первых, они становятся более активными. Крупные сети, торгующие по сниженным ценам, приучили их все более агрессивно искать хорошую сделку. Во-вторых, по мере того как покупатели лучше узнают методы продаж, используемые компаниями, они начинают мыслить стратегически. Например, исследования показывают, что в канун праздника покупатели с каждым годом все больше оттягивают момент посещения магазина, рассчитывая на еще более выгодное предложение. И, наконец, сегодня покупатели вооружены информацией и технологиями, чтобы принимать выгодные решения. Компании оказались беззащитны: информация о ценах, характеристиках и качестве их продуктов теперь легко доступна каждому заинтересованному лицу, в то время как недостатки невозможно скрыть.

В результате сегодняшний переменчивый покупатель ведет себя не так, как раньше. Он знает, что у него есть выбор и что на разных стадиях процесса совершения покупки разные каналы могут предлагать оптимальные условия. Большинство покупателей проходят пять четко выраженных стадий. На первой стадии они должны познакомиться с продуктом или услугой и осознать потребность в них. Вторая стадия - рассмотрение альтернатив. На третьей покупатели оценивают альтернативы и отдают предпочтение одной из них. На четвертой стадии они решают, где и как совершить покупку. И наконец, на пятой покупатели определяют, нуждаются ли они в послепродажном обслуживании и стоит ли продолжать пользоваться услугами этого продавца.

Сколько времени и усилий покупатель тратит на каждой стадии совершения покупки, зависит от таких факторов, как характеристики продукта, степень риска и от того, совершается ли покупка данного товара в первый раз. Само собой разумеется, физические лица совершают покупки иначе, чем представители организаций. Но вышесказанное можно считать более или менее точным описанием процесса совершения покупки.

Многие истории маркетинговых удач по исследованию поведения потребителей основываются на успешном получении и интерпретации информации о рынке. Но полезную информацию трудно добыть. Менеджеры часто жалуются на ту информацию, которая к ним поступает. Менеджеры часто жалуются, что информация распылена по всей компании и ее трудно найти, или что она поступает слишком поздно и потому оказывается бесполезной. Кроме того, они беспокоятся по поводу точности маркетинговой информации. Эти жалобы отражают неотъемлемую роль маркетинговой информации и то отчаяние, которое менеджеры испытывают, когда им приходится принимать решения, основываясь на несовершенной информации. Чтобы справиться со многими из этих проблем и повысить ценность и качество информации, менеджеры могут использовать следующие стратегии:

Увеличение источников информации.

Уменьшение числа ошибок.

Более качественная организация исследований.

Более точные информационные отчеты.

Более активное управление маркетинговой информационной системой компании.

Поиск инновационных методов исследования.

Последняя из этих стратегий, вероятно, наиболее актуальна именно сейчас, поскольку она предлагает по-новому взглянуть на покупателя, позволяет получить информационное преимущество, на котором строится преимущество на реальных рынках.

Специалисты по маркетингу и стратегическому развитию компаний зарубежом все чаще приходят к выводу: «Недостаточно проводить лишь стандартные маркетинговые исследования. Теперь, слушая, мы используем три главных канала: прямые исследования покупателей, институт рыночных наблюдателей и экспертные советы. Выслушивая информацию, приходящую из этих трех каналов, мы получаем трехмерную картину восприятия покупателей, которая поддерживает творческий подход к определению и удовлетворению их желаний» [38 C. 315].

Таким образом, в настоящее время в теории практики современного маркетинга вопрос поведения потребителей остается в течение длительного времени особо актуальным. Однако вопросом поведения потребителей именно образовательных услуг теоретики и практики российского маркетинга занялись сравнительно недавно, что обуславливает недостаточное количество как теоретических исследований, так и практических рекомендаций в данной сфере.

1.2 Особенности поведения потребителей на рынке образовательных услуг

Основным потребителем образовательной услуги выступает конкретная личность. Проявлением потребности в образовании является желание человека перейти на качественно новый уровень знаний или получить какую-либо дополнительную квалификацию, в которой он нуждается. Индивидуальная потребность в обучении лежит в плоскости представления человека о том, насколько важны те или иные умения и навыки в его профессиональной деятельности и насколько он ими владеет.

Сегодня необходимость в повышении уровня образования обусловлена тем, что от него (уровня образования) зачастую зависит уровень дохода человека. В связи с тем, что сегодня предоставляется возможность учиться на коммерческой основе, человек может принимать активное участие в формировании своего человеческого капитала, в который он и вкладывает деньги, платя за получаемое образование. Действительно, сегодня, у человека появился шанс самостоятельно выбирать те специальности и приобретать практические навыки в тех профессиях, которые впоследствии помогут ему себя реализовать. Здесь проявляется один из интересов потребителя образовательных услуг, а именно, за что заплатить, чтобы получить те навыки, которые будут способствовать формированию человеческого капитала. Отметим еще один важный и принципиальный момент: кроме материального выигрыша, повышение уровня образования человека часто дает ему важные преимущества в виде улучшения условий труда, досуга и потребительского выбора. Кроме того, человек получает более широкий доступ к интересной и перспективной работе. Обязательно нужно отметить также повышение престижа в обществе и возможность получения удовлетворения от самореализации.

По словам практиков, в последнее время все чаще потребителями образовательных услуг становятся не только конкретные люди, стремящиеся повысить уровень своего образования и приобрести необходимые профессиональные навыки, но и крупные компании, отправляющие на обучение свой персонал. В связи с этим возникает вопрос, какие цели ставит перед собой организация, принимая решение об обучении персонала, какие интересы она преследует, выбирая то или иное образовательное учреждение, кто принимает решение о необходимости обучения сотрудников компании. Несмотря на то, что еще не все руководители полностью осознали необходимость обучения своих сотрудников, число компаний, готовых оплачивать это обучение неуклонно растет.

По результатам исследования, проведенного группой специалистов Студии бизнес-тренинга в 2007 г. 48% потенциальных потребителей образовательных услуг считают, что обучением нужно заниматься постоянно, и 52% - время от времени (рис. 4) [43 C. 34].

Рис. 4. Распределение ответов на вопрос: «Должна ли организация заниматься обучением своего персонала?»

Образование, являясь дорогой услугой, все больше становится востребованным юридическими лицами, так называемыми, корпоративными клиентами, а не физическими лицами, поскольку именно крупные организации (корпорации) способны оплачивать дорогостоящее обучение своих сотрудников.

Потенциальные потребители, сами того не подозревая, выполняют ряд функций, которые помогают производителям образовательных услуг создавать то, что будет действительно востребовано на рынке:

информирование образовательных учреждений и структур, посредников и отдельных личностей о предъявляемом спросе;

установление особых требований к качеству образовательных услуг и к своим будущим работникам с позиции профессиональных и должностных требований.

Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод о том, что конечным потребителем образовательной услуги всегда является человек. В общем же потребителем образовательных нужно считать не только конкретных людей, принимающих участие в образовательном процессе, но и компании, заказывающие образовательные программы для своих сотрудников, так как, по мнению практиков, именно корпоративные клиенты оказывают существенное влияние на развитие рынка образовательных услуг сегодня.

Таким образом, потребителей образовательных услуг можно представить двумя категориями: физическими лицами (конкретными людьми, принимающими участие в образовательной программе) и юридическими лицами (компаниями, выступающими, в основном, заказчиками образовательных программ).

Представленное многообразие образовательных учреждений и потребителей образовательных услуг говорит о востребованности этой услуги вообще и в Челябинске в частности, в особенности услуг дополнительного профессионального образования. Среди тенденций развития дополнительного профессионального образования, эксперты выделяют его усиливающееся содержательное и организационное обособление от формального образования. Это обособление выражается в расширении сети учреждений дополнительного образования, предназначенных исключительно для взрослого населения. Появляются новые образовательные услуги с хорошим сервисом для клиентов, расположенных удобно, «с ясностью образовательного продукта, и его соответствием требованиям рынка труда, с наличием в учебных планах «изюминки», недоступной в других образовательных учреждениях, с необременительностью пребывания в образовательном учреждении, с увеличивающимся многообразием предлагаемых ими программ и технологий освоения этих программ».

Несмотря на заявления образовательных учреждений о практикуемом ими клиентоориентированном подходе, сегодня рынок образовательных услуг все еще остается рынком продавца. Возникает проблема соотношения спроса и предложения на этом рынке, которая заключается в том, что производимая образовательным учреждением услуга не всегда в полной мере соотносится с запросами потребителей, а также в том, что потребитель не всегда может конкретно сформулировать свой запрос при обращении в образовательное учреждение.

Соотношение спроса и предложения - динамичная характеристика рынка вообще и рынка образовательных услуг в частности. Эта динамика задается как внешними факторами по отношению к субъектам рынка, так и внутренними. Интересы субъектов рынка образовательных услуг относятся к внутренним факторам. Сложности выявления истинных интересов заключается в том, что производитель работает с уже сформулированным запросом, а потребитель с уже сформулированным предложением (предложением определенных программ обучения). Интересы же обеих сторон остаются за кадром. Удовлетворение той и другой стороны будет зависеть от того, насколько выявлены и поняты их интересы.

Если говорить об интересах потребителей, то в маркетинговом смысле под интересом можно понимать стадию принятия решения о приобретении той или иной услуги, когда его (потребителя) интересует стоимость услуги. Потребительский интерес к образовательным услугам в основном обусловлен объективными потребностями в повышении образовательного уровня. Но при этом зачастую одни удовлетворяют свою любознательность, получают удовольствие от самого процесса обучения, другие стремятся скорее получить выгоду (высокие заработки, возможность нахождения перспективной работы).

Образовательный рынок, как и любой другой, весьма неоднороден, интересы потребителей образовательных услуг различны - одному нужно интенсивное краткосрочное обучение, получение профессии за 3-6 месяцев, другой ту же профессию может получить за год и десять месяцев. Для руководителя образовательного учреждения необходимо знать отношение к товару не просто покупателей образовательных услуг, но их отдельных групп, характеризующих часть рынка. Сегодня перед добросовестным работодателем встает иногда трудноразрешимый вопрос: как найти то образовательное учреждение, которое воплотит в жизнь «все сразу». Какую форму обучения выбрать для достижения необходимого результата? Как найти ту программу, которая поможет решить проблемы, накопившиеся именно в данной организации?

Сегодня большей популярностью пользуются активные формы обучения и предполагают так называемый деятельностный подход. Это подтверждают результаты опроса потребителей образовательных услуг. Только 5% компаний из опрошенных предпочитают лекционную форму обучения своих сотрудников, 52% отдают предпочтение активным формам обучения, и 43% - сочетанию лекционных и активных форм обучения (рис. 5).

Рис. 5. - Предпочитаемые формы обучения

Эффективность сочетания лекционных и активных форм обучения объясняют следующим:

эти формы друг друга дополняют;

необходимость и теоретического и практического обучения;

финансовая доступность;

смена учебной деятельности.

Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод о том, что в зависимости от целей обучения потребители выбирают определенный способ обучения, но все же предпочитаются активные формы либо сочетание лекционных и активных форм, что связано с пониманием эффективности активности обучаемого в процессе получения новых навыков. Также в процессе активного обучения используются игровые методы обучения, что больше всего привлекает потребителей, так как сегодня потребители все еще склонны воспринимать обучение как развлечение, которое не требует больших интеллектуальных усилий со стороны обучаемого.

Среди активных форм обучения наибольшей популярностью пользуются тренинги (90,5%), далее идут семинары (61,9%), ролевые игры (57,1%), деловые игры (38,1%) и технология case-study (33,3%) (рис. 6).

Рис. 6. - Активные формы обучения, которые использовали или хотели бы применять

Таким образом, можно сделать вывод о том, что все чаще потребителями образовательных услуг становятся не только конкретные люди, но и крупные компании. При этом конечным потребителем образовательной услуги всегда является человек, со своими потребностями и целями.

Несмотря на заявления образовательных учреждений о практикуемом ими клиентоориентированном подходе, сегодня рынок образовательных услуг все еще остается рынком продавца.

Обучение активными методами действительно применяется для развития навыков в различных областях профессиональной деятельности. Часто только краткосрочные программы - оперативные, гибкие, ориентированные на последние достижения науки, техники и экономики, способны решить вопросы повышения квалификации и переподготовки кадров.

1.3 Характеристика эффективных технологий маркетинговых исследований поведения потребителей на рынке образовательных услуг

Ни один специалист по маркетингу в сфере образования, начиная от дошкольного уровня и высшего образования, а также дополнительного второго или бизнес образования, не сомневается, что учебные заведения испытывают на себе влияние рынка. Это факт объективный.

В этой связи обращает на себя внимание присутствие практически всех государственных и коммерческих вузов на традиционных осенних и весенних выставках «Образование и карьера». Активный паблик рилейшнз и широкие рекламные акции, проводимые вузами, отмечены возрастающим объемом и тиражом справочных изданий, отраслевых рекламных журналов, типа «Куда пойти учиться», «Где учиться» и в особенности динамично развивающийся Интернет-промоушн.

Маркетинг и маркетинговая деятельность уже стали неотъемлемой частью работы многих российских компаний и организаций. Производственные объединения и банки, торговые и посреднические фирмы открывают отделы маркетинга и ведут поиск специалистов. Учебные заведения пока еще не полностью осознали необходимость маркетинговой деятельности. В данной работе рассматриваются основные понятия маркетинга с точки зрения предоставления образовательных услуг. Термин «маркетинг» стал уже привычным не только для специалистов, но и для широкой российской публики. Даже произносят его все чаще с правильным ударением на первый слог. В разделах объявлений на газетных и журнальных страницах обязательно встретишь объявления о том, что компании такой-то требуется специалист по маркетингу. Этой компанией может быть производственное объединение, коммерческий банк или торговая фирма. Однако не часто встретишь такое объявление, помещенное, скажем, больницей, картиной галереей, средней школой или вузом. Термин «социальный маркетинг» был впервые введен в 1971 год для обозначения «планирования, исполнения и контроля программ, ставящих своей целью добиться принятия какой-либо социальной идеи, проекта или задачи целевой группой населения». Этот тип маркетинга обычно связан с деятельностью некоммерческих организаций, ставящих своей целью достижение определенного социального эффекта (повышение образовательного уровня, например).

Сам термин «некоммерческие организации» или «маркетинг некоммерческих организаций» означает, что главная цель такой организации (вуза, церкви, больницы, политической кампании или общественной организации) не получение прибыли, а достижение социального эффекта. Ради этой своей цели организация может предпринимать коммерческие проекты с целью финансирования усилий по достижению главной цели. По мнению Маккорта такие организации медленно принимают концепцию маркетинга и медленно приходят к необходимости использования его принципов и инструментов. Однако, по словам М. Киннелл и Д. Макдугалл, авторов книги «Маркетинг некоммерческих организаций», вузы и организации, опирающиеся в основном на существующие традиции и стабильное государственное финансирование, вынуждены в современных условиях уподобиться предприятиям, которые могут и обанкротиться, если не будут учитывать изменения, происходящие в окружающей среде.

В работе Сарджента высказана мысль о том, что образовательные учреждения не только будут конкурировать друг с другом, стремясь привлечь студентов, но и все больше зависеть в финансировании своей деятельности от дифференциации и диверсификации предлагаемых продуктов и услуг.

Многие образовательные учреждения уже осознали необходимость маркетинговой деятельности, поэтому ряд английских университетов, по свидетельству М. Киннелл и Д. Макдугалл, уже имеют отделы маркетинга, укомплектованные профессиональными сотрудниками.

Американская Ассоциация Маркетинга проводит ежегодные симпозиумы по вопросам маркетинга высшего образования. В 1997 году на восьмом симпозиуме среди обсуждавшихся проблем были рассмотрены такие практически важные вопросы, как разработка маркетингового плана, позиционирование государственного университета, реклама вуза, методы измерения эффективности маркетинговых усилий вуза, форма представления информации о вузе, наиболее подходящая разным группам абитуриентов и т.д.

Этот акцент на практической стороне маркетинга образования просматривается и в других публикациях. Б.Дэвис и Л.Эллисон в книге «Стратегический маркетинг для школ» определяют маркетинг образования как «средство, при помощи которого школы активно информируют и продвигают свои цели, ценности и продукты учащимся, родителям, персоналу и обществу». В своей работе они подробно разбирают такие вопросы, как контактные аудитории учебного заведения, особенности маркетинговых исследований его микро- и макросреды, однако не дают четкого определения, что же собственно является предметом маркетинга, продуктом учебного заведения.

Маркетинговые исследования возможны и востребованы только на стадии осознания руководством образовательного учреждения положения, при котором они не могут предложить потребителям больше, чем располагают сами. Это относится и к количеству, и к качеству, к цене образовательных услуг. Именно здесь появляется необходимость выявить потребности рынка и адаптировать под них свои услуги.

Маркетинговые исследования направлены на оценку этих потребностей. Без изменения ориентации вуза на потребности рынка маркетинговые исследования невозможны.

Сейчас трудно определить какое количество подразделений в вузах занимаются маркетинговыми исследованиями. По мере обмена опытом функционирования центров, отделов маркетинга будут создаваться подобные структуры в других вузах. Можно заметить у некоторых руководителей опасение в отношении обмена опытом проведения маркетинговых исследований. Зачем же учить других как эффективно строить свое поведение на рынке образования? Но, почему же учить? А может быть учиться?

Нет сколько-нибудь универсальных «отмычек», приводящих к успеху на рынках. Влияние факторов макросреды: политических, правовых, экономических, научно-технических, культурных, социальных не оставляет оптимизма специалистам по маркетингу надеяться на вчерашний опыт, который можно с успехом повторить завтра.

Прежде чем рассматривать конкретное содержание маркетинговой деятельности общеобразовательного учреждения, рассмотрим ряд особенностей сложившейся ситуации, без учета которых невозможно планировать и осуществлять эту деятельность. Среди таких особенностей:

специфика образовательных услуг, так как именно они выступают основным объектом образовательного маркетинга;

положение дел на рынке образовательных услуг, которое определяет ограничения и возможности для проведения маркетинга;

существующая практика работы техникума и муниципалитета с потребителями своих услуг как «базовый срез», позволяющий строить дальнейшую стратегию развития;

образ желаемого состояния, который определяет направление дальнейшей деятельности техникума и муниципалитета, стратегию и тактику их поведения на рынке.

Будем рассматривать образовательную услугу как процесс обеспечения «овладения обучающимися тем или иным уровнем подготовки к различным видам деятельности». Образовательная услуга чаще всего предоставляется путем реализации образовательной программы определенного уровня. При этом она обладает следующей спецификой:

. Образовательная услуга не имеет материального воплощения, она неосязаема. Ее результат заключен в ученике и не проявляется сразу. Чтобы убедить клиента приобрести конкретную услугу, необходимо уметь наглядно представить наиболее важные ее параметры. В качестве примеров можно назвать учебные программы, учебные пособия и методические материалы, лицензии и сертификаты, информацию о формах и, что очень важно, условиях оказания услуг, ожидаемые результаты обучения.

. Образовательная услуга неотделима от субъектов (конкретных работников), услугу оказывающих. Замена учителя может существенно повлиять на процесс и результат оказания услуги, а следовательно, и на спрос. Поэтому руководитель должен уделять серьезное внимание вопросу профессиональной подготовки и повышения квалификации своих кадров.

. Образовательная услуга неотделима от ее потребителей. Итоговый результат обучения зависит не только от педагога, но и от самого обучаемого. Определить реальный вклад каждой стороны нелегко. Именно поэтому на практике так часто можно услышать взаимные упреки: «ваше учебное заведение не смогла научить моего ребенка» и «ваш ребенок совершенно не прикладывает никаких усилий». Производитель услуги должен предоставить клиентам информацию о требованиях к результатам деятельности самого обучаемого.

. Образовательная услуга непостоянна по качеству. Это качество может быть различным даже у одного производителя, все зависит от времени и места предоставления услуг, состояния субъектов образовательного процесса. Причина состоит в том, что крайне трудно жестко определить стандарты на процессы оказания услуг и так же трудно их придерживаться. Здесь может помочь создание системы контроля качества, хотя это очень непростая для школы и муниципалитета деятельность.

. Образовательная услуга несохраняема (недолговечна).

Во-первых, услугу нельзя создать и оставить на сохранение в ожидании спроса. Здесь может помочь сохранение необходимой учебной информации на материальных носителях. При возникновении спроса эта информация может быть сразу использована.

Во-вторых, полученная ранее информация забывается и устаревает.

В-третьих, отсутствие на занятиях учителя или ученика не позволяет полноценно компенсировать соответствующие потери в отведенное программой время. В двух последних случаях следует позаботиться о дополнительном сервисном сопровождении данной образовательной услуги, понимая, что это уже другая услуга.

. Образовательная услуга стационарна. В основе своей она привязана к месту расположения образовательного учреждения и довольно редко выходит за его стены.

Приведем теперь некоторые характеристики ситуации, сложившейся на рынке образовательных услуг в сфере общего образования.

. Рынок образовательных услуг еще не сформирован, он находится в процессе становления. Как следствие, существует много незанятых ниш, что определяет конкурентные преимущества для наиболее активных образовательных учреждений. Вместе с тем существует очень мало стабильных правил, по которым можно действовать. Слабо изучен спрос и потенциальный потребитель, нет устоявшихся цен и т.п.

. Основную часть образовательных услуг предлагают негосударственные учреждения и вузы. Сами учебные заведения пока не проявляют должной активности. Сказывается иждивенческая позиция, выработанная «унаследованным от советского социализма принципом полного финансирования посредством государства».

. Нельзя говорить и о многообразии образовательных услуг. Сейчас это в основном репетиторство, тестирование, традиционные кружки и реализация стандартных образовательных программ.

. Отсутствует четко выраженный социальный и индивидуальный заказ на образовательные услуги. Методы выявления такого заказа не разработаны.

. Учебное заведение работает с наиболее доступными потребителями своих услуг - своими учащимися. Оно слабо ориентировано на иных потенциальных клиентов - учащихся других техникумов и взрослое население.

. Недостаточная финансовая автономия техникума не позволяет ему заниматься привлечением внебюджетных доходов. В результате техникум слабо мотивирован на использование маркетинга в своей деятельности.

. Система повышения квалификации и переподготовки педагогических кадров пока не способна реализовать качественные образовательные программы по вопросам экономики образования. В результате в техникумах и других образовательных учреждениях отсутствуют подготовленные кадры, способные сопровождать маркетинговую деятельность.

Наличие маркетинговых исследований и маркетинговой информации об образовательном рынке в настоящее время желает лучшего.

В год публикуется не более 10 статей, посвященных маркетинговым исследованиям в образовании. Большая часть статей носит теоретический характер. В то же время заметно усиление внимания исследователей к маркетингу услуг. Журналы издательства «Дом Гребенникова», «Маркетинг в России и за рубежом», «Практический маркетинг», «Маркетолог», «Индустрия рекламы», «Лаборатория рекламы», «Эксперт» дают интересную информацию об опыте работы маркетинговых структур и центров.

Российская ассоциация маркетинга инициирует работу секции преподавания маркетинга в вузах.

Гильдия маркетологов планирует посвятить теоретическую и практическую конференцию маркетингу образовательных услуг в ближайшее время.

Московский экономико-статистический институт второй год продолжает проводить семинар «Маркетинг образовательных услуг».

Последние исследования аналитической группы журнала «Эксперт» посвящены теме «Стиль жизни среднего класса». Они содержат интересные результаты анализа структуры потребительского спроса на рынке образования.

В настоящее время Минобразованием инициируется создание в сети Интернет единого федерального портала «Российское образование». В его структуре планируется организовать информацию о вузах и создание социализированных порталов по естественным и гуманитарным направлениям образования. Несомненно, что создание этого портала откроет новые возможности как для потребителей, так и для специалистов по маркетингу.

Обращает на себя внимание содержание сайтов вузов. На одних из них можно найти много информации, в т.ч. по ценам, значимой для маркетолога, на других - намеренная попытка сделать ее как можно более конфиденциальной.

Отсутствие значимой информации о состоянии рынка образовательных услуг неблагоприятно сказывается на возможностях проведения маркетинговых исследований.

Не каждому вузу под силу собственными силами провести маркетинговые исследования. Заказать же их специализирующимся агентствам дорого. Стоимость подобного рода заказа в форме «вложения» колеблется от $ 6 до 12 тыс. Это «вложение» включает в себя блок от 12 до 15 вопросов.

В то же время опыт работы подразделений маркетинга в вузах может представлять значительный интерес.

В Российском государственном гуманитарном университете Центром маркетинга проводится сбор информации и исследование рынка образования и рынка труда.

Вот несколько направлений работы Центра маркетинга Российского государственного гуманитарного университета (РГГУ).

. В течение вот уже четырех лет ведется опрос абитуриентов, поступающих в Российском государственном гуманитарном университете. Цель этого мониторинга - определить эффективность работы средств массовой информации в рекламных кампаниях университета по продвижению своих образовательных услуг. Результаты свидетельствуют, что самыми эффективными источниками информации об услугах для абитуриентов являются печатные СМИ и Интернет. Это исследование показывает динамику результативности работы каналов коммуникаций: выставки, дни открытых дверей, школа, друзья, выпускники РГГУ.

Проведение подобных исследований дает позитивный прогноз предполагаемого объема продаж. Имеется в виду отношение абитуриентов бюджетной формы обучения к возможности в случае, если они не поступят по конкурсу, воспользоваться платной формой обучения как дневной, вечерней, заочной. Эти прогнозы служат хорошим ориентиром для работы отделов продаж в вузе.

. На протяжении длительного времени проводится сбор и анализ информации методом опроса посетителей выставок «Образование и карьера». Результат этих исследований позволяет оперативно определить место брэнда вуза в соответствующем рейтинге. Образовательные выставки - это своеобразный мини-рынок, где можно наблюдать и анализировать результаты и способы позиционирования вузами своих образовательных продуктов и услуг. Здесь же можно собрать информацию о текущем уровне цен потенциальных конкурентов в рамках своих продуктовых линий.

. Оценку эффективности различных каналов коммуникаций проанализируем посредством регистрации телефонных обращений в адрес подразделений вуза. Этот сбор информации постоянно ведется Центром маркетинга РГГУ. Полученные данные показывают результативность и меняющуюся значимость маркетинговых каналов от Интернета до персональных контактов. Так только за июль 2002 года в университет обратилось 4543 абонента. С большим отрывом лидирует Интернет и справочное издание «Московские вузы». Это свидетельствует о хороших коммуникационных возможностях и налаженной сети распространения этого известного отраслевого издания.

. Цена - самый существенный канал коммуникаций. Посредством цены потребители оценивают качество образования в вузе, репутацию его торговой марки (брэнда). Система ценообразования в маркетинге построена на изучении потребительского спроса. Определение спроса зависит от точного сегментирования потребителей. Здесь значительную роль играет выявление платежеспособности целевой группы потребителей, их оценки брэнда вуза, их предпочтений и устремленности занять определенное положение в обществе (статус), получить надежное или престижное образование.

С учетом цены спроса, конкурентов, издержек в этом году была проведена серьезная корректировка ценовой политики нашего университета. Наш опыт показывает, что без предварительного сбора информации, маркетинговых замеров рынка невозможно положительно выстроить цены на образовательные услуги. Для специалистов, руководителей отделов маркетинга рекомендуемая ими цена руководству вуза является великим риском. Здесь директоров по маркетингу ожидает все - и удача, и серьезные неприятности. В это связи у маркетологов нет других вариантов, как только собрать надежную маркетинговую информацию.

. Комплекс маркетинг-микс услуги имеет отличительные особенности от товаров. Эту особенность можно записать формулой 7 «Р» против 4 «Р». В этом отношении маркетинг все больше становится менеджментом. Проводимые исследования оценки студентами персонала вуза, в первую очередь профессорско-преподавательского состава, и содержания образовательных программ довольно распространенная практика, используемая многими вузами. В этом году были опрошены 200 человек выпускников РГГУ восьми институтов и факультетов. Это 30 % от общего числа выпускников. Данные довольно репрезентативные. Опрос касался отношения выпускников к полученному образованию и полученной специальности в университете. Цель этого исследования состояла в изучении конкурентоспособности молодых специалистов на рынке труда.

Так же он проводит тестирование, вот несколько результатов.

На вопрос «Насколько Ваша работа соответствует Вашей специальности?» - полностью соответствует - 40,7 % и не вполне соответствует 38 %. На вопрос «Удовлетворены ли Вы своей настоящей работой?» положительно ответили 68,4 %. 40 % респондентов заявили, что полученное образование в РГГУ позволяет им уверенно чувствовать себя на рынке труда. Среди опрошенных 88,6 % хотели бы продолжить свое образование в аспирантуре - 35 % и получить второе высшее образование - 53,6 %.

Эти данные представляют надежную информацию для выработки соответствующих управленческих решений.

Маркетинговая компетентность интерпретируется как профессионализм, заключающийся в знании маркетинговой теории; в умении формировать и реализовывать маркетинговую стратегию, осуществлять эффективные коммуникативные акты, содействующие конкурентоспособности образовательного учреждения, выраженной в возможности формировать у школьника потребности гуманитарного порядка, удовлетворяя интересы государства, общества и личности.

По отношению к системе повышения квалификации руководителей образовательного учреждения цели формирования маркетинговой компетентности включают четыре уровня:

Цель первого уровня: иметь представление о маркетинге, области его применения; ориентироваться в концептуальном пространстве образовательного маркетинга.

Цель второго уровня: знать понятийные интерпретации, субъекты, объекты, принципы, функции, методы образовательного маркетинга; знать типы маркетинговых исследований; этапы планирования маркетинговых стратегий; виды маркетинговых коммуникаций.

Цель третьего уровня: уметь анализировать внешнюю и внутреннюю среду образовательного учреждения (с точки зрения выделения сильных и слабых сторон, возможностей и опасностей); уметь классифицировать маркетинговые стратегии, уметь планировать коммуникативную политику образовательного учреждения.

Цель четвертого уровня: овладеть навыками проведения маркетингового исследования (сбор и обработка информации, сегментация потребительских групп и образовательных услуг); формирования и оптимизации маркетинговой стратегии; организации маркетинговой службы в учреждении; осуществления маркетинговых коммуникаций.

Цель сквозного характера, связанная с обретением руководителем образовательного учреждения ценностного отношения к маркетинговой деятельности, присутствует на всех четырех уровнях целеполагания.

Уточнив целевые установки, переходим к проведению входной диагностики.

На этапе диагностики выясняются индивидуальные параметры обучения слушателей и формируется устойчивая мотивация обучения. Для этого необходимо:

выявить конкретную жизненную проблему, которую обучающийся собирается решить при помощи обучения и определить его образовательные потребности;

провести анализ наличного уровня маркетинговой компетентности слушателя и сравнение его с уровнем модели компетентности;

исследовать объем и характер жизненного (бытового, профессионального, социального) опыта обучающегося; познавательные и учебные особенности слушателей.

То есть в настоящее время используются следующие технологии маркетинговых исследований:

. По месту проведения:

Кабинетные

Полевые

. По степени охвата:

Сплошные

Выборочные

. По цели:

Разведочные (поисковые)

Описательные

Каузальные

Тестовые

Прогнозные.

Таким образом, в настоящее время существует целый комплекс маркетинговых инструментов для изучения поведения потребителей поведения потребителей на рынке образовательных услуг. Однако, в связи с недостаточным количеством практических рекомендаций по их применению и ограниченностью финансовых возможностей отдельно взятых учебных заведений применение этих инструментов на практике остается незначительным. При этом в центральных вузах страны уже наработан отличный опыт использования современных маркетинговых технологий по исследованию поведения потребителей на рынке образовательных услуг, который может быть экстраполирован.

Выводы по первой главе

Специфика образовательных услуг заключается в том, что, по мнению многих исследователей, они относятся к категории «общественных благ
(товаров)». Другими словами, структура продукции современной образовательной системы неоднородна и включает, по крайней мере, две неравные по объему части:

) общественный товар, предоставляемый основной частью образовательных учреждений;

) необщественный, индивидуально ориентированный товар/услуги, существование которого предусмотрено ст. 45-47 Закона РФ “Об образовании”.

Образовательные услуги, как и любой товар, реализуются на рынке, который понимается как совокупность существующих и потенциальных покупателей и продавцов товара. Рынок образовательных услуг, в этом случае, представляет собой рынок, на котором взаимодействуют спрос на образовательные услуги со стороны основных хозяйствующих субъектов
(отдельных личностей, домохозяйств, предприятий и организаций, государства) и их предложение различными образовательными учреждениями. Помимо производителей и потребителей образовательных услуг в состав участников рыночных отношений в этой сфере входят широкие круги посредников, включая службы занятости, биржи труда, органы регистрации, лицензирования и аккредитации образовательных учреждений, образовательные фонды, ассоциации образовательных учреждений и предприятий, специализированные образовательные центры и др. Все эти субъекты содействуют эффективному продвижению образовательных услуг на рынке и могут выполнять такие функции, как информирование, консультирование, участие в организации сбыта образовательных услуг и ресурсной поддержки образования.

Анализ теории и практики маркетинга показал, что продвижение образовательных услуг на рынке имеет ряд характерных особенностей, обусловленных спецификой самой образовательной услуги, а также всей сферы образования в целом. В современных условиях без учета этих особенностей и активного использования маркетинговых инструментов образовательному учреждению практически невозможно победить в конкурентной борьбе и занять свою нишу на рынке.

Для эффективной деятельности образовательные учреждения должны использовать комплекс маркетинговых инструментов направленных на исследования поведения потребителей на рынке образовательных услуг.

Глава 2. Практическая работа по формированию поведения потребителей образовательных услуг и осуществлению технологий маркетинговых исследований на примере ГОУ СПО «Челябинского радиотехнического техникума»

2.1 Характеристика деятельности ГОУ СПО «Челябинского радиотехнического техникума» и технологии маркетинговых исследований поведения потребителей на рынке образовательных услуг

ГОУ СПО Челябинский Радиотехнический Техникум - среднее специальное учебное заведение, созданное Министерством радиопромышленности 1 января 1967 года. За время своего существования техникум подготовил свыше 5 тыс. специалистов. Выпускники техникума готовились для базового предприятия - радиозавода (ПО «Полет»). Сборщики, монтажники, регулировщики, испытатели радиоэлектронной аппаратуры, организаторы радиотехнического производства - многие из них получили первоначальную профессиональную подготовку в техникуме.

В 1987 году за успехи в подготовке молодых специалистов отрасли техникуму было присвоено имя П. С. Плешакова - министра радиопромышленности. Техникум по праву относится к престижным средним профессиональным заведениям. XXI век - это время информационных технологий. Жизнь современного человека, в особенности культуры, во многом определены применением средств связи и обработки информации. Отсюда понятен неподдельный интерес молодежи к специальностям, по которым идет подготовка студентов в техникуме. Знания, приобретенные за годы учебы, позволяют выпускникам работать в различных сферах: на предприятиях по проектированию и изготовлению радиоаппаратуры, в любых организациях, учреждениях по эксплуатации и ремонту современной радиоэлектронной техники, контрольно-измерительным приборам и автоматики, средств вычислительной техники. Техникум, первоначально предназначенный для подготовки кадров ПО «Полет», обеспечивает потребности в специалистах по данному направлению в городе и области. Выпускники техникума трудятся на телерадиоцентре, телефонных станциях, в подразделениях спецсвязи, в сфере сбыта и ремонта радиоэлектронных изделий. Среди бывших студентов техникума много руководителей производства, уважаемых людей, таких как глава города Челябинска, Вячеслав Михайлович Тарасов, председатель государственной телерадио.

Техникум располагает 27 учебными лабораториями и кабинетами по общеобразовательным, общепрофессиональным и специальным дисциплинам. Учебно-лабораторная база техникума позволяет студентам получить навыки в работе с электрорадиоизмерительными приборами, необходимыми при техническом обслуживании и ремонте радиоэлектронной техники. Изучение радиопередающей и радиоприемных устройств, телевидения, микропроцессорной и компьютерной техники формирует молодого человека как специалиста широкого профиля. В техникуме имеется коллективная КВ радиостанция, участник и призер международных соревнований.

Обучение в техникуме ведут опытные преподаватели. Многие из них имеют большой опыт научно-исследовательской и производственной работы. Значительный вклад в развитие техникума внесли возглавлявшие его директора. Штатная структура преподавателей в профессиональном и возрастном разрезе представлена в таблице 2.

Таблица 2

Преподавательский состав ГОУ СПО Челябинского радиотехнического техникума

	В том числе						В том числе, имеющих возраст в интервале
	Всего	Имеющих высшее образование	Докторов наук	Кандидатов наук	Профессоров	Доцентов	<=30	31-4	41-5	51-6	60-6	>60
Штатных	29	24	0	0	0	0	6	4	10	5	4	0
Совместителей	19	15	0	0	0	0	8	3	3	3	0	0

То есть большая часть преподавателей штатных, однако все преподаватели имеют высшее образование, ни одного доктора наук, кандидата, профессора и доцента в техникуме не числиться. Что обуславливает недостаточный уровень образования педагогов с современных конкурентных условиях.

ГОУ СПО Челябинский Радиотехнический Техникум для разных специальностей предлагает различный ассортимент таких образовательных программ. Образовательная программа разрабатывается техникумом для того, чтобы удовлетворить потребность в образовании, профессиональной подготовке, обучении или переподготовке, - то есть достижении определённого социального эффекта (изменение образовательного или профессионального уровня). Именно с этим продуктом выходит на рынок любое образовательное учреждение. Техникум не предлагает на рынке отдельные образовательные услуги в виде лекций, семинаров и т.п., он предлагает комплекс услуг, объединённых единой задачей и обеспеченных соответствующими ресурсами. Продукт техникума можно определить как образовательную программу.

Образовательная программа - это комплекс образовательных услуг, нацеленный на изменение образовательного уровня или профессиональной подготовки потребителя и обеспеченный соответствующими ресурсами образовательной организации. В зависимости от своих возможностей и потребностей клиентов техникум предлагает широкий спектр образовательных услуг.

В настоящее время в ГОУ СПО Челябинском радиотехническом техникуме сформированы группы по восьми специальностям. Обучение ведётся в двух формах (очная, заочная). Данные о количестве обучающихся и поданных заявлениях на 1 сентября 2010 года представлены в таблице 3.

Таблица 3

Данные о специальностях и количестве обучающихся в ГОУ СПО Челябинском радиотехническом техникуме

Форма обучения	Направление (специальность)	Прием на базе основного образования(9 кл.)					Приём на базе среднего(полного образования)					Выпуск
		Подано заявлений	Принято на 1-й курс	в т.ч. Возм затрат	Учатся на всех курсах	в т.ч. Возм затрат	Подано заявлений	Принято на 1-й курс	в т.ч. Возм затрат	Учатся на всех курсах	в т.ч. Возм затрат
дневная	080112-Маркетинг(по отраслям)	0	0	0	64	38						24
дневная	090108-Информационная безопасность						47	4	104	21	21
дневная	210306-Радиоаппаратостроение	0	0	0	0	0						12
дневная	210308-Техническое обслуживание и ремонт радиоэлектронной техники (по отраслям)	36	30	0	165	11						21
заочная	210308-Техническое обслуживание и ремонт радиоэлектронной техники (по отраслям)						0	0	0	41	0	16
заочная	210501-Почтовая связь						25	20	0	45	25	11
дневная	230106-Техническое обслуживание средств вычислительной техники и компьютерных сетей	113	83	23	336	111	36	30	0	10	0	80
заочная	230106-Техническое						22	20	0	61	0	0

То есть в 2010 году такие специальности техническое обслуживание и ремонт радиоэлектронной техники (по отраслям), радиоаппаратостроение и маркетинг не набрали ни одного слушателя. Это свидетельствует о необходимости активизации маркетинговой деятельности техникума именно в отношении данных специальностей.

Существует несколько видов набора:

бюджетный набор - без оплаты за обучение;

целевой набор - с частичной оплатой за обучение;

дополнительный набор - с полной компенсацией затрат на обучение.

Совершенствуя содержание и номенклатуру образовательных услуг и продуктов, ГОУ СПО Челябинский радиотехнический техникум должен осуществлять модификацию и разработку образовательных услуг (специальностей, специализаций), оценку конкурентоспособности своих образовательных услуг и услуг конкурентов. Однако в настоящее время данная работа в техникуме не ведется.

В соответствии с методикой исследования маркетинговой деятельности учебных заведений проведем исследование процесса использования маркетинговых технологий в ГОУ СПО Челябинском радиотехническом техникуме.

Эмпирический объект: маркетинговая деятельность в ГОУ СПО Челябинском радиотехническом техникуме.

Предмет: современное состояние и проблемы развития маркетинговой деятельности в ГОУ СПО Челябинском радиотехническом техникуме.

Цель: анализ современного состояния и проблем развития маркетинговой деятельности в ГОУ СПО Челябинском радиотехническом техникуме.

Задачи:

. Выяснить особенности организации маркетинговой деятельности в ГОУ СПО Челябинском радиотехническом техникуме:

.1.Определить, какой структурой осуществляется маркетинговая деятельность в ГОУ СПО Челябинском радиотехническом техникуме;

.2.Узнать уровень квалификации специалистов, осуществляющих маркетинговую деятельность в вузе.

. Определить основные направления маркетинговой деятельности в ГОУ СПО Челябинском радиотехническом техникуме:

.1. Определить, в каких формах осуществляется вузом совершенствование предоставляемых образовательных услуг;

.2. Охарактеризовать каналы распределения образовательных услуг, используемые в ГОУ СПО Челябинском радиотехническом техникуме;

.3. Выяснить, в каких формах осуществляется техникумом продвижение своих услуг на рынок;

.4. Выяснить, в каких формах осуществляется содействие университетом в трудоустройстве выпускников;

.5. Рассмотреть, какая система ценообразования используется техникумом.

Далее приведены результаты анализа маркетинговой деятельности в ГОУ СПО Челябинском радиотехническом техникуме.

. Маркетинговая деятельность в ГОУ СПО Челябинском радиотехническом техникуме не развита.

.1. Ответственного за реализацию маркетинговой деятельности в ГОУ СПО Челябинском радиотехническом техникуме нет. Отдельные мероприятия реализуются руководством техникума, но отсутствует системность мероприятий.

.2. Маркетинговая деятельность осуществляется сотрудниками, не имеющими специальной маркетинговой подготовки.

. В маркетинговой деятельности техникума применяются традиционные элементы комплекса маркетинга - продукт (образовательная услуга), цена, методы распространения и продвижения; их использование носит бессистемный характер.

.1.Техникумом не осуществляется модификация предоставляемых образовательных услуг

.2.Основными каналами распределения образовательных услуг в ГОУ СПО Челябинском радиотехническом техникуме являются непосредственные «прямые продажи».

.3.Формами продвижения образовательных услуг на рынок преимущественно являются реклама в школах и печатных изданиях.

.4. Налаженной системы содействия трудоустройству выпускников в настоящее время в техникуме не сложилось.

.5. Техникумом используется система ценообразования, ориентированная на затраты.

Основными критериями оценки эффективности использования маркетинговых исследования поведения потребителей в данном исследовании будут являться:

частота проведения маркетинговых исследования;

область охвата потребителей образовательных услуг

уровень формализации и анализа полученных результатов маркетинговых исследования.

Проведение маркетинговых исследований ГОУ СПО Челябинским радиотехническим техникумом на рынке образовательных услуг значительно осложняется специфическими особенностями реализуемого «товара». Образовательная услуга носит сложный и комплексный характер, должна быть приспособлена к конкретному потребителю, поставляется и потребляется в течение длительного промежутка времени, покупатели не имеют опыта ее выбора и использования, а покупка делается не только ради самой услуги, но и чувств, приобретаемых в процессе ее потребления. Эти особенности также приводят к тому, что исследования поведения потребителей на рынке образовательных услуг играют гораздо более важную роль, чем для других товаров.

Важной проблемой маркетинговых исследований в ГОУ СПО Челябинском радиотехническом техникуме является то, что они проводятся непрофессиональными маркетологами. Обычно исследования поведения абитуриентов и студентов осуществляют психологи и педагоги, при этом их точка зрения отличается от маркетинговой. Как правило, они не рассматривают возможности использования результатов исследований для реализации коммерческих интересов, не считают абитуриента полноценным покупателем образовательной услуги, отводят индивиду при выборе и потреблении образовательных услуг пассивную, а не активную роль, и трактуют главную цель обучения как процесс передачи знаний, а не степень удовлетворения потребностей клиента. Конечно, в современных рыночных условиях такой подход недопустим и необходимо формирование и реализация в ГОУ СПО Челябинском радиотехническом техникуме программы маркетинговых исследований.

Среди основных критериев выбора потребителями-студентами государственного учреждения среднего профессионального образования «Челябинского радиотехнического техникума» можно выделить

. Имидж. Целенаправленно созданный имидж представляет собой совокупность и систему составляющих, которые могут выстраиваться в рейтинговом ряду в зависимости от специфики учебного заведения и целей его деятельности. К числу основных таких составляющих можно отнести - общую известность и репутацию образовательного учреждения, скорость реагирования на изменения запросов потребителей, инновационный потенциал и его реализацию, престиж образовательных программ, рекламная политика образовательных услуг, уровень развития и характер зарубежных связей, финансовая обеспеченность (устойчивость), конкурентный статус. Каждая из составляющих имеет свои критерии и показатели. Так, по последнему пункту перечня место ОУ в системе рейтингов (по одному и более показателям), широко применяющейся теперь и в сфере образования, может служить показателем его конкурентноспособности, например, по процентному показателю поступающих в высшие учебные заведения, количеству медалистов, наличия конкурса в учебное заведение и др. (для школы). Важным аргументом конкрентноспособности образовательных услуг является и наличие у него благоприятного имиджа, т.е. мнения родителей и детей, коллег, государственных органов.

. Стоимость образовательных услуг. В данном случае оценивается соотношение платных и бюджетных мест, уровень цен на обучение на коммерческой основе, а также цены на дополнительные услуги.

. Ассортимент образовательных услуг. Количество специальностей, и дополнительных образовательных услуг.

Представим оценку учащимися всех трех критериев на диаграмме:

Рис. 7. - Критерии выбора потребителями-студентами государственного учреждения среднего профессионального образования «Челябинского радиотехнического техникума»

То есть, наиболее сильной стороной техникума в настоящее время является относительно низкая стоимость обучения, при низком уровне имидже техникума.

2.2 Внедрение программы эффективных маркетинговых исследований в ГОУ СПО «Челябинский радиотехнический техникум»

Для ГОУ СПО Челябинского радиотехнического техникума изменение номенклатуры специальностей - достаточно болезненный процесс. Это обусловлено тем, что под определенные специальности сформирован соответствующий профессорско-преподавательский состав, созданы учебно-лабораторная база, библиотечный фонд. Изменение номенклатуры сопряжено с переориентацией накопленного образовательного потенциала на новые виды образовательных программ. С точки зрения минимизации потерь техникум должен предпочесть те специальности, которые потребуют наименьшей перестройки всего учебного комплекса.

Целью формируемой программы эффективных маркетинговых исследований поведения потребителей образовательных услуг ГОУ СПО «Челябинского радиотехнического техникума» является повышение эффективности его деятельности.

Задачами программы является:

формирование системы проведения маркетинговых исследований поведения потребителей в ГОУ СПО «Челябинском радиотехническом техникуме»

формирование позитивного имиджа учебного заведения у потребителей образовательных услуг

анализ стратегических возможностей развития образовательных услуг ГОУ СПО «Челябинском радиотехническом техникуме».

Сроки реализации программы: с 5 марта 2010 г. по 5 мая 2010г.

Ответственными за реализацию программы в ГОУ СПО «Челябинском радиотехническом техникуме» являлись: директор и зам. директора по учебной работе.

Основными методами являются: основные методы маркетинговых исследований: опросы, интервьюирование, а также общелогические методы: метод анализа и синтеза.

Работа с образовательными услугами должна стать для ГОУ СПО Челябинского радиотехнического техникума главным инструментом маркетинга и конкурентной борьбы. Новые или улучшенные услуги обеспечат образовательному учреждению на какое-то время известное преимущество перед конкурентами. Это позволит ослабить интенсивность ценовой конкуренции, с которой связана реализация образовательных услуг.

. Важным мероприятием в работе с образовательными услугами ГОУ СПО Челябинского радиотехнического техникума должны стать инновации и модификация.

Инновации предполагают внедрение новых, не предлагаемых ранее образовательных услуг.

Образовательные инновации позволят техникуму увеличить прибыль за счет повышения цены реализации новой образовательной услуги по сравнению с ее себестоимостью. Это может быть достигнуто лишь в том случае, если на предлагаемую новую образовательную услугу имеется неудовлетворенный спрос. Кроме того, техникум может быть мотивирован к созданию инноваций перспективой получения инновационной монополии. Иногда эта монополия носит временный характер (конкуренты также осваивают данную образовательную услугу), иногда - постоянный (конкуренты по ряду причин не могут предложить такую же образовательную услугу ввиду отсутствия квалифицированных кадров, необходимой лабораторной базы и оборудования и пр.). Кроме того, продуктовые инновации могут привести к росту объемов продаж, так как предлагаемые новые образовательные услуги, переключающие на себя от конкурентов спрос потребителей, влекут за собой перераспределение рынка.

Учитывая, что в настоящее время ГОУ СПО Челябинский радиотехнический техникум во многом предоставлен сам себе и вынужден самостоятельно вырабатывать и реализовывать стратегию выживания в условиях неразвитого отечественного рынка, маркетинг становится важным элементом жизни образовательного учреждения. Это связано с тем, что в стране и регионе отсутствует комплексная государственная политика развития учреждений среднего профессионального образования.

Основными функциями маркетинга в ГОУ СПО Челябинском радиотехническом техникуме должны стать «анализ, планирование, реализация и контроль маркетинговой деятельности по выявлению, созданию, внедрению и продвижению образовательных услуг и продуктов, на основе комплексного изучения потребностей в получении образования, рынка предоставляемых образовательных услуг и рынка труда».

Для реализации этих функций ГОУ СПО Челябинский радиотехнический техникум должен проводить следующие мероприятия: мониторинг рынка труда; исследование рынка образовательных услуг; формирование и определение потребностей в образовательных услугах; продвижение на рынок образовательных продуктов; информационное сопровождение потребителей образовательных продуктов и услуг; формирование маркетинговой стратегии образовательного учреждения.

Основную долю «предложения» ГОУ СПО Челябинского радиотехнического техникума для потребителей составляют образовательные услуги. Это может быть: обучение по дополнительным (по отношению к гос. стандарту) образовательным программам; тестирование знаний студентов; диагностика сформированности навыков, способностей, состояния физического и психического здоровья и т.д.; репетиторство; углубленное изучение предметов (сверх учебных программ); реализация программ дополнительного образования (различные кружки и секции); повышение квалификации педагогов.

Кроме того, определенный доход принесет деятельность по разработке и изданию различных учебно-методических пособий и материалов (брошюры, задачники и т.п.). Силами техникума могут быть организованы самые различные культурные, спортивные, туристические и иные досуговые мероприятия. Интересными для потребителя будут возможности Челябинского радиотехнического техникума по оказанию услуг библиотеки, спортивного зала, компьютерных классов, оргтехники, связи.

Остается в работе и такая традиционная услуга, как сдача в аренду помещений и оборудования.

Приведенный выше перечень выглядит достаточно солидно и дает весомые основания для принятия администрацией ГОУ СПО Челябинского радиотехнического техникума решения об использовании маркетинга в управлении своим учреждением.

Понятно, что создание полноценной службы, в штате которой будет несколько сотрудников, непозволительная роскошь даже для крупной городской учебного заведения. Гораздо предпочтительнее вменить функции маркетолога одному из специалистов техникума (возможно, заместителю директора), который будет тесно сотрудничать с другими педагогами образовательного учреждения. В той мере, в какой эти педагоги будут вести деятельность, способствующую реализации маркетинговых функций техникума, их можно считать сотрудниками маркетинговой службы.

Таким образом, маркетинговая служба техникума - это гибкая организационная структура, которая может состоять всего из одного постоянного специалиста-маркетолога с соответствующими обязанностями (причем дополнительными к его основным) и группы сотрудников техникума, осуществляющих на непостоянной основе систематическое взаимодействие с ним по вопросам маркетинговой деятельности в рамках его компетенции. (Например, преподаватель информатики может подготовить информацию рекламного характера о создаваемой в техникуме студии компьютерного моделирования).

Естественно, что маркетинговая деятельность для техникума, в отличие, например, от вуза или школы, обладает своей спецификой.

При выводе на рынок новых видов образовательных услуг и программ с учетом региональной специализации техникума предпочтение необходимо отдать направлениям и специальностям:

имеющим стабильный или потенциальный растущий спрос со стороны государственных структур региона;

соответствующим радиотехнической специализации и специфике регионов;

имеющим достаточно высокий научно-образовательный уровень в рамках страны.

Решение о внедрении новой образовательной услуги принимается на основе комплекса требований. Во-первых, данная услуга должна соответствовать как стратегическим, так и тактическим целям развития ГОУ СПО Челябинского радиотехнического техникума. Во-вторых, техникум должен обладать необходимым научным, методическим, кадровым, материально-техническим и финансовым потенциалом для освоения данной услуги, а её реализация должна привести к позитивным экономическим результатам.

Модификация представляет собой изменение характеристик уже предлагаемой образовательной услуги, придание ей новых свойств. Модификация продукта возможна с помощью вариации или дифференцирования.

Вариация в сфере образования рассматривается как изменение свойств образовательной услуги, причем прежняя образовательная услуга вузом уже не предлагается. Вариациями являются замена специализаций у некоторых учебных специальностей, переход на другой уровень обучения (так для Челябинского радиотехнического техникума актуален переход подготовки с бакалавра на дипломированного специалиста), изменение сроков обучения у различных образовательных услуг в области дополнительного образования.

Под дифференцированием понимается модификация имеющейся образовательной услуги, приводящая к появлению нового продукта наряду со старым - введение новых форм обучения в техникуме (очно-заочная, экстернат); расширение спектра специализаций в рамках данной специальности.

. Вторым элементом комплекса маркетинга образовательных услуг ГОУ СПО Челябинского радиотехнического техникума должна стать - цена. Цена является важнейшим фактором при принятии потребительских решений на рынке образовательных услуг, поэтому можно утверждать, что ценообразование - это одно из главных направлений в маркетинговой деятельности техникума.

Ценообразование в государственных и коммерческих образовательных структурах имеет существенные отличия. Это обусловлено рядом причин:

большинство государственных техникумов, к которым относится ГОУ СПО Челябинский радиотехнический техникум имеют мощную материально-техническую базу и развитую социальную инфраструктуру, что требует значительных расходов на их содержание;

программы профессионального образования реализуются в государственных техникумах, как правило, совместно для студентов бюджетной и внебюджетной форм обучения. Многоканальная система финансирования образовательной программы накладывает отпечаток на процессы ценообразования. В условиях дефицита бюджетного финансирования часть расходов на обучение бюджетных студентов техникум вынужден перекладывать на студентов, обучающихся на платной основе;

при ценообразовании в ГОУ СПО Челябинском радиотехническом техникуме принято придерживаться нормативов, предусмотренных бюджетными сметами.

Правильное позиционирование техникума и образовательной программы с точки рения цены предоставляемых услуг как «общедоступной», «элитарной» или «с оптимальным сочетанием качества и цены» должно стать важным компонентом маркетинговой стратегии ГОУ СПО Челябинского радиотехнического техникума. Покупатель образовательных продуктов будет готов заплатить более высокую цену (или продолжать приобретать продукты по прежней цене в условиях экономического кризиса), если ГОУ СПО Челябинский радиотехнический техникум сможет наглядно продемонстрировать так называемую «добавленную стоимость»: дополнительные услуги, дополнительные характеристики образовательных программ, отличающие их от программ конкурентов, дополнительные особенности в виде качества обслуживания, предельной внимательности персонала техникума и т.п.

Выпускники техникума также опосредованно характеризуют качество его образовательных продуктов. В зависимости от уровня подготовки и набора имеющихся у них знаний и умений их стартовая заработная плата на рынке труда различна и отражает качество предоставляемых ГОУ СПО Челябинским радиотехническим техникумом образовательных услуг, что находит свое отражение в цене. Ценовая политика производителя должна не только отвечать на вопрос, из чего складывается продажная цена его товара, но и на вопрос, обоснованы ли затраты покупателя получаемые от товара выгодами.

. Третьим элементом комплекса маркетинга ГОУ СПО Челябинского радиотехнического техникума должен стать предпочтительный канал распределения. Каналы распределения характеризуют собой предоставления услуги или продажи продукта, путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Образовательные услуги это пример многоканального распределения. Однако невозможность накопления товарных запасов создаёт значительные ограничения в выборе канала [25 c. 18].

Основным каналом распределения ГОУ СПО Челябинского радиотехнического техникума являются прямые продажи. Большое значение в данном случае приобретает место этих продаж. Местоположение техникума в городе, состояние его зданий и сооружений, степень оснащенности классов и лабораторий несомненно сказываются на успешности продаж. Хотя учащиеся и их родители принимают решение о выборе техникума не по фронтону его здания, привлекательный вестибюль, удобное расположение техникума относительно транспортных узлов города, отлично оборудованные аудитории, даже клумбы на лужайке перед входом в техникум, демонстрируемые во время дня открытых дверей, могут повлиять на принятие решения абитуриентами и их родителями.

Здесь также следует отметить ограниченность имеющегося у ГОУ СПО Челябинского радиотехнического техникума выбора. Строительство новых корпусов в центре большого мегаполиса непосильная задача даже для большого государственного вуза, не говоря уже о техникуме. Тем более важно сделать всё, что в состоянии сделать техникум, по благоустройству и уборке территории, чистоте и оборудованию лабораторий.

С точки зрения потребителя канал распределения представляет собой удобство, то есть канал распределения должен быть не только оптимальным для производителя, но и удобным для покупателя [18 c. 45].

. Четвёртым элементом комплекса маркетинга ГОУ СПО Челябинского радиотехнического техникума станет - продвижение услуги. Существует много форм и методов продвижения образовательных программ техникума, информации о представляемых им услугах, их качестве, квалификации преподавателей. ГОУ СПО Челябинский радиотехнический техникум может использовать газетные и журнальные публикации, другие средства массовой информации, издавать свои брошюры, проводить традиционные дни открытых дверей и презентации в школах. Кроме того, для продвижения продуктов ГОУ СПО Челябинского радиотехнического техникума могут использоваться различные юбилеи или памятные даты вуза и его сотрудников, встречи выпускников, проводимые вузом конференции и симпозиумы, ставшие популярными в последние годы дни Карьеры. Дни Карьеры могут быть не только методом продвижения товара, но и каналом распределения выпускников Челябинского радиотехнического техникума. Важно, чтобы работа по продвижению образовательных продуктов техникума имела целенаправленный и регулярный характер. Для этого в ГОУ СПО Челябинском радиотехническом техникуме должна быть создана служба маркетинга или отдел по связям с общественностью.

Кроме того, необходимо регулярно проводить маркетинговые исследования направленные на исследование поведения и предпочтение потребителей образовательных услуг ГОУ СПО Челябинского радиотехнического техникума. Первичное исследование было проведено в декабре 2009 года. Было опрошено 205 респондентов - учащихся ГОУ СПО Челябинского радиотехнического техникума.

Были заданы 12 вопросов в два блока. Анкета представлена в приложении.

Результаты проведенного исследования будут рассмотрены далее. А на основе разработанной программы внедрения эффективных маркетинговых исследований в ГОУ СПО Челябинском радиотехническом техникуме можно сделать вывод о необходимости последовательной реализации предлагаемых мероприятий.

2.3 Анализ внедрения программы маркетинговых исследований в ГОУ СПО «Челябинском радиотехническом техникуме»

Проанализируем результаты проведенного маркетингового исследования в ГОУ СПО Челябинском радиотехническом техникуме.

По итогам оценки по критериям, использованным в первичном анализе были сделаны следующие выводы:

. Маркетинговая деятельность в ГОУ СПО Челябинском радиотехническом техникуме развивается.

.1. Ответственный за реализацию маркетинговой деятельности в ГОУ СПО Челябинском радиотехническом техникуме есть. Формируется система мероприятий маркетинговых исследований.

.2. Маркетинговая деятельность осуществляется как сотрудниками имеющими специальную маркетинговую подготовку, так и рядовыми сотрудниками техникума.

. В маркетинговой деятельности техникума применяются традиционные элементы комплекса маркетинга - продукт (образовательная услуга), цена, методы распространения и продвижения; системный характер мероприятий начинает прослеживаться.

.1.Техникумом планирует модификацию предоставляемых образовательных услуг

.2.Основными каналами распределения образовательных услуг в ГОУ СПО Челябинском радиотехническом техникуме являются непосредственные «прямые продажи». Начинают более широко применяться PR маркетинговые технологии.

.3. Формами продвижения образовательных услуг на рынок преимущественно являются реклама в школах и печатных изданиях, а также в при помощи PR-акций.

.4. Формируется система содействия трудоустройству выпускников в техникуме.

Результаты оценки критериев выбора учебного заведения после реализации программы маркетинговых исследования в Челябинском радиотехническом техникуме представлены на рисунке 8.

Рис.8. Результаты оценки критериев выбора учебного заведения

То есть по результатам реализации программы хорошо заметен рост значения критерия «Имидж» и «Ассортимент образовательных услуг».

Распределение ответов на вопрос: «Какой структурой осуществляется маркетинговая деятельность в учебном заведении?» представлено на рисунке 9.

Рис. 9. - Структура маркетинговой деятельности в ГОУ СПО Челябинском радиотехническом техникуме

Разброс ответов на вопрос: «Сколько человек в техникуме на Ваш взгляд занято в осуществлении маркетинговой деятельности?» составил 23. Так большая часть респондентов (52%) ответила что от 5 до 10 сотрудников. Однако были и те кто отметил до 24 сотрудников.

Уровень квалификации у сотрудников, занимающихся маркетинговой деятельностью в техникуме, представлен на рисунке 10.

Рис. 10. Уровень квалификации сотрудников, занимающихся маркетинговой деятельностью в ГОУ СПО Челябинском радиотехническом техникуме

По данным проведенного опроса совершенствуя содержание и номенклатуру образовательных услуг и продуктов, техникум осуществляет (рис. 11):

Рис. 11. Деятельность ГОУ СПО Челябинского радиотехнического техникума по совершенствованию содержания и номенклатуры образовательных услуг

Ответы респондентов на вопрос: «Какие каналы распределения своих услуг техникум использует при выходе на конечного потребителя?» представлено на рисунке 12.

Рис. 12. Каналы распределения своих услуг техникумом при выходе на конечного потребителя

Респонденты отметили следующие формы продвижения техникумом своих услуг на рынок (рис. 13):

Рис. 13. Формы продвижения техникумом своих услуг на рынок

По мнению более 60% респондентов техникум ни в каких формах не осуществляет содействие трудоустройству своих выпускников. Около 25% считают что техникум помогает трудоустройству с помощью бывших выпускников.

Распределение ответов на вопрос: «Какую систему ценообразования преимущественно использует техникум?»

Рис. 14. Система ценообразования в ГОУ СПО Челябинском радиотехническом техникуме

Более 75% респондентов считают, что маркетинговые исследования в техникуме не проводятся. Среди направлений исследования наиболее важных для техникума респонденты выделяют (рис. 15):

Рис. 15. Направления маркетинговых исследования, наиболее важные для техникума

На вопрос: «По каким параметрам оценивается социальная эффективность маркетинговой деятельности?» почти 80% респондентов затруднились ответить. Около 7% ответили - трудоустройство выпускников.

Распределение ответов на вопрос: «Внесёт ли коррективы в маркетинговую деятельность учебного заведения присоединение России к Болонскому процессу?»:

Рис. 16. Коррективы маркетинговой деятельности техникума при присоединении России к Болонскому процессу

Таким образом, по итогам проведенного маркетингового исследования мы получили подтверждение эффективности внедрения программы маркетинговых исследования в ГОУ СПО Челябинском радиотехническом техникуме, а также смогли сформулировать конкретные рекомендации. Так, в зависимости от состава и структуры, фактически реализуемых функций необходимо различать три условных уровня применения маркетинга в ГОУ СПО Челябинском радиотехническом техникуме:

высший уровень, предполагающий использование комплекса инструментов маркетинговой деятельности;

средний уровень, предполагающий использование отдельных составных частей маркетинговой деятельности;

низший уровень, предполагающий использование отдельных элементов маркетинговой деятельности.

В ГОУ СПО Челябинском радиотехническом техникуме, где маркетинг должен стать неотъемлемой составной частью функционирования, работа должна строиться следующим образом:

Высшее руководство находит понимание и поддержку у линейных руководителей основных целей и ценностей в выполнении высшей корпоративной цели - миссии техникума.

Взвешенно и откровенно проводится анализ сильных и слабых сторон основных сил и ресурсов техникума.

Изучается внешняя среда техникума: политические, экономические, демографические, культурные, социальные, правовые факторы и условия.

Анализу и оценке подвергаются ближайшее окружение, микросреда: финансовые и административные ресурсы, усилия административного и преподавательского состава, ожидания и потребности студентов.

В число целей техникума должна входить максимизация доходов или прибыли.

Это в свою очередь включает: увеличение объемов платного образования, узнаваемость торговой марки техникума, усиление партнерских отношений с внутренней аудиторией, увеличение ее лояльности, расширение дополнительного и бизнес-образования, вывод на рынок новых предложений (специальностей), усиление «академического пиара», укрепление и расширение международного сотрудничества и др.

Важно, чтобы эти цели и направления превращались в конкретные направления деятельности и имели свой бюджет. Их выполнение должно быть точкой отсчета для оценки успеха работы подразделений и эффективности деловой активности руководителей.

ГОУ СПО Челябинскому радиотехническому технику необходимо устанавливать «внешние связи»:

связь с работодателями: выявление требований потенциальных работодателей к качеству образовательных программ; к выпускникам с позиций профессиональных и должностных требований.

активное сотрудничество с кадровыми агентствами, принимающими резюме выпускников техникума.

Основными функциями системы маркетинга ГОУ СПО Челябинского радиотехнического техникума должны стать:

. Анализ возможностей техникума (анализ внутренней среды).

. Анализ окружающей образовательной среды (анализ внешней среды).

. Изучение структуры спроса на образовательные услуги и продукты техникума, определение потенциальных потребителей образовательных услуг.

. Формирование спроса и стимулирование сбыта образовательных услуг.

. Разработка прогнозов и предложений по созданию новых образовательных услуг и продуктов, расширению, сокращению или полному сворачиванию реализуемых услуг.

. Информационное сопровождение реальных и потенциальных потребителей.

. Обоснование и расчет необходимых ресурсных вложений для реализации предложений на рынке. Планирование цены.

. Разработка системы оценки качества предоставляемых услуг, в том числе на основе мнения потребителей.

. Формирование банка данных по предлагаемым образовательным услугам и продуктам, их техническим и сервисным характеристикам, клиентам, стандартам и нормам оказания услуг.

. Заключение договоров и соглашений с партнерами по реализации услуг.

.Заключение договоров с потребителями.

Значимым показателем социальной эффективности маркетинговой деятельности ГОУ СПО Челябинского радиотехнического техникума должна стать востребованность выпускников на рынке труда. Именно востребованность выпускников является одним из определяющих факторов, влияющим на престижность техникума, общий уровень конкурентоспособности образовательного учреждения, показателем удовлетворённости работодателей в кадрах.

Выводы по второй главе

ГОУ СПО Челябинский радиотехнический колледж в настоящее время не использует общероссийскую практику проведения маркетинговых исследования, направленных ни изучение поведения потребителей образовательных услуг. Маркетинговая деятельность в техникуме не организована. В ходе исследования были определены основные направления разработки и внедрения маркетинговых исследования в ГОУ СПО Челябинском радиотехническом техникуме.

Проведенное маркетинговое исследование (опрошено 205 респондентов) показало необходимость развития практики исследования особенностей поведения потребителей на рынке образовательных услуг.

Маркетинговое исследование позволило сделать вывод об эффективности процесса реализации разработанной программы маркетинговых исследования в ГОУ СПО Челябинском радиотехническом техникуме, а также сформулировать конкретные рекомендации по повышению эффективности его деятельности.

Так, необходимо сформировать систему маркетинга в техникуме, наладить «внешние связи» с работодателями и кадровыми агентствами, проводить регулярные маркетинговые исследования на предмет выявления актуальных направлений развития образовательных услуг ГОУ СПО Челябинского радиотехнического техникума».

Заключение

Таким образом, несмотря на значительное количество исследований, в настоящее время отсутствуют специализированные маркетинговые методики изучения поведения потребителей на рынке образовательных услуг. Источники и научные разработки по этой проблеме очень разнородны, противоречивы и недостаточно глубоко разрабатывают пути ее решения.

В наиболее общем виде маркетинг в сфере образования может быть представлен как средство выявления конкретных потребностей в профессиональной подготовке и повышении квалификации рабочих и специалистов через организацию комплекса исследований, планирование разработки содержания, методов и форм обучения, налаживание и поддержку устойчивых связей с потребителями своих образовательных услуг.

Поскольку рынок образовательных услуг в России еще только формируется, в его инфраструктуре отсутствуют многие значимые компоненты и связи между участниками рыночных отношений. Явно мал практический опыт применения методологии и инструментария маркетинга в сфере образования. Только наиболее дальновидные организаторы и коллективы российских образовательных учреждений уже всерьёз занимаются маркетингом. В основном же исследования российского рынка образовательных услуг и продуктов, изучение потенциальных потребителей, разработка маркетинговой стратегии и подбор средств её реализации носят стихийный, бессистемный характер и проводятся в основном неподготовленными для этой работы специалистами. Традиционно используемые элементы комплекса маркетинга - товар, цена, методы распространения и стимулирования - в маркетинговой практике российских вузов слабо увязаны между собой и ещё в меньшей степени ориентированы на целевой рынок потребностей целевых потребителей. Профориентационная деятельность вузов, как коммерческих, так и некоммерческих, направлена на захват большей доли рынка услуг образования. Конкуренция между вузами учитывает некоторое разнообразие в предоставлении таких услуг (различные формы обучения), ценовой фактор, использование элементов комплекса стимулирования (реклама, пропаганда, связи с общественностью). Тем не менее, бессистемность в организации маркетинговой деятельности в сфере высшего образования приводит к перепроизводству специалистов по отдельным специальностям, невозможности для них найти сферу приложения своим профессиональным знаниям и умениям.

Открытие вузами новых специальностей и направлений в большинстве случаев основывается не на прогнозах развития рынка занятости, а на отдельных статистических данных прошлых лет, касающихся тенденций развития рынка труда (повышение или снижение спроса на какие-либо профессии или специальности), и еще реже учитывает результаты опросов выпускников школ о выборе профессий.

Несмотря на то, что существуют теоретические исследования по проблемам выбора критериев позиционирования услуг образования, вузы мало используют их выводы в своей практической профориентационной деятельности.

Маркетинговые мероприятия, проводимые вузами, слабо ориентированы на долгосрочную перспективу. Целью рекламной деятельности, мероприятий по связям с общественностью, пропаганды является привлечение внебюджетных средств, которые помогают вузам в условиях дефицита бюджетных ассигнований улучшать материальную базу, пополнять библиотечные фонды современной учебной литературой, повышать квалификацию и заработную плату ППС и т.д.

Проведённое исследование в ГОУ СПО Челябинском радиотехническом техникуме позволило выделить некоторые недостатки в его маркетинговой деятельности.

Для обеспечения долговременного благополучия техникума в условиях формирования рынка образовательных услуг очевидной является необходимость грамотного использования комплекса маркетинга, учёта потребностей потребителя, интересов учебного заведения и интересов общества в целом в маркетинговой деятельности техникума.

Необходимо организовать в ГОУ СПО Челябинском радиотехническом техникуме деятельность маркетингового отдела, который будет отвечать за проведение маркетинговых исследований направленных на исследование поведения потребителей образовательных услуг.

Основными функциями системы маркетинга ГОУ СПО Челябинского радиотехнического техникума должны стать:

. Анализ возможностей техникума (анализ внутренней среды).

. Анализ окружающей образовательной среды (анализ внешней среды).

. Изучение структуры спроса на образовательные услуги и продукты техникума, определение потенциальных потребителей образовательных услуг.

. Формирование спроса и стимулирование сбыта образовательных услуг.

. Разработка прогнозов и предложений по созданию новых образовательных услуг и продуктов, расширению, сокращению или полному сворачиванию реализуемых услуг.

. Информационное сопровождение реальных и потенциальных потребителей.

. Обоснование и расчет необходимых ресурсных вложений для реализации предложений на рынке. Планирование цены.

. Разработка системы оценки качества предоставляемых услуг, в том числе на основе мнения потребителей.

. Формирование банка данных по предлагаемым образовательным услугам и продуктам, их техническим и сервисным характеристикам, клиентам, стандартам и нормам оказания услуг.

. Заключение договоров и соглашений с партнерами по реализации услуг.

.Заключение договоров с потребителями.

Критериями эффективного применения маркетинговой деятельности в ГОУ СПО Челябинском радиотехническом техникуме должны стать: ориентация всей деятельности на потребителей образовательных услуг (обслуживание потребностей сегментированных рынков, выбранных с позиций культурного развития общества и долгосрочных целей ГОУ СПО Челябинского радиотехнического техникума по расширению своей деятельности и росту прибыли), маркетинговая интеграция (взаимодействие маркетинговой, учебной, научной, экономической, управленческой и хозяйственной деятельности техникума), адекватность маркетинговой информации (по правовым, временным и другим параметрам) и быстрота реагирования на нее всеми организационными структурами управления техникумом, стратегическая ориентация в планировании маркетинговой деятельности (долгосрочном и текущем и др.); оперативность управления маркетинговой деятельностью.

Таким образом, цель работы - на основе теоретических исследований разработать программу эффективного маркетингового исследования поведения потребителей на рынке образовательных услуг - была достигнута. Полученные результаты реализации программы позволили сделать вывод о том, что современные технологии маркетинговых исследований поведения потребителей позволяют получить реальный эффект повышения эффективности деятельности учреждения среднего профессионального образования.

Гипотеза исследования полностью подтвердилась - после реализации программы маркетинговых исследований поведения потребителей на рынке образовательных услуг и формирования стратегии управления поведением потребителей ГОУ СПО «Челябинского радиотехнического техникума» эффективность деятельности в учреждении среднего профессионального образования повысилась.

В дальнейшем представляется целесообразным провести исследования по изменению поведения потребителей в условиях модернизации системы образования.

Глоссарий

Маркетинговая деятельность - деятельность, направленная на удовлетворение нужд и потребностей групп людей посредством обмена, по обеспечению наличия нужных товаров и услуг для соответствующей аудитории в соответствующее время в подходящем месте по определённой цене при осуществлении необходимых коммуникаций и мер по стимулирования сбыта.

Комплекс маркетинга - это набор поддающихся контролю функций маркетинга, совокупность которых учреждение использует для достижения желаемых изменений параметров целевого рынка. Комплекс маркетинга представляет собой сочетание четырёх составляющих: продукт, цена, каналы распределения, продвижение.

Продукт - товар, т.е. набор «изделий и услуг» соответствующего уровня качества, который фирма предлагает целевому рынку.

Образовательная услуга - специфический продукт учебного заведения, характеризующийся нематериальностью, непостоянностью по качеству, его значение и качество проявляется и реально оценивается в послепродажный период - на рынке труда.

Модификация образовательных услуг - изменение характеристик уже предлагаемой образовательной услуги, придание ей новых свойств.

Цена - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.

Затратные методы ценообразования - методы, базирующиеся на расчете себестоимости образовательной услуги, увеличенной на запланированную норму прибыли.

Каналы (методы) распространения - организация структуры товародвижения, благодаря которой товар становится более доступным для потенциальных покупателей.

Продвижение (стимулирование) - возможная деятельность фирмы по внедрению своего товара на целевой рынок, распространению сведений о его достоинствах и убеждению целевых потребителей его покупать.

Список литературы

Законодательные и нормативно-методические документы и материалы

1.       Конституция Российской Федерации, М., 2001г.

2.       Постановление Правительства Российской Федерации от 18.07.2008 г. № 543, пункт 7

.        Стандарт Российской Федерации: Система образования. Среднее профессиональное образование: ОСТ 9 ПО 01.02.93г.: Утвержден приказом МО РФ от 22.06.94. №215.

.        Устав Челябинского радиотехнического техникума.

5.       Об образовании: Закон РФ от 13 янв. 2008 г. // Собрание законодательства РФ: Официал. Изд-е. - 2008. - № 15. - С. 693-735.

Литературные источники

6.       Алиев, Ш.М. Рынок образовательных услуг и вопросы его регулирования.- М.: 2007.- 22 с.

7.       Андреев, С.Н. Зачем нужен некоммерческий маркетинг? // Маркетинг в России и за рубежом. -2005. - №4. - с. 36-42.

.        Андреев, С.Н. Маркетинг в некоммерческой сфере: теоретический аспект// Маркетинг в России и за рубежом.-2005.-№4. - с. 3-12.

.        Андреев, С.Н. Маркетинг некоммерческих субъектов.- М.: Издательство «Финпресс», 2006. - 320 с.

.        Андреев, С.Н. Роль маркетинга в повышении результативности деятельности некоммерческих субъектов // Маркетинг в России и за рубежом.- 2005.-№2. - с. 14-26.

.        Андреева, А.Ф. Маркетинг образовательного учреждения // Профессиональное образование. - 2007. - №8. - с. 22.

.        Арефьев, О.Н. Факторы эффективности учреждения профобразования // Профессиональное образование.- 2006.- №8.- с.31-32.

.        Белый, Е.М. Принципы формирования товарной политики вуза // Маркетинг в России и за рубежом.- 2005. - №3. - с. 42-47.

.        Белый, Е.М. Ценообразование на образовательные услуги в государственных вузах // Маркетинг в России и за рубежом.- 2006.-№3. - с.33-40.

.        Березин, И.С. Маркетинг и исследования рынков. - М., 2005.

.        Бондаренко, В.А. Маркетинговое сопровождение образовательных услуг как средство снижения рисков высшего учебного заведения // Практический маркетинг.- 2005.- №11 (105).

.        Волкова, М. Маркетинговые исследования в области образовательных услуг // Маркетинг в России и за рубежом.- 2005.-№6. с.12-31.

.        Высшее и среднее профессиональное образование в Российской Федерации: статистический справочник/ под ред. Савельева А.Я. -М.: 2005.- 100 с.

.        Гнатышина, Е.А. Компетентностно-ориентированное управление подготовкой педагогов профессионального обучения в условиях регионализации образования: Монография [Текст] / Е.А. Гнатышина-СПБ.: Книжный дом, 2008.-423 с.

.        Гнатышина, Е.В. Технология формирования информационной культуры будущего специалиста в процессе самостоятельной работы. / Спец. 13.00.08 -Теория и методика профессионального образования/ Автореф. дисс. на соиск. учен. ст. к.п.н. - Челябинск: 2005. - 22с.

.        Гвозденко, А.Н. Российские экономические вузы: имидж или доля рынка? // Маркетинг в России и за рубежом.-2006.-№2. с.116-119.

.        Голдобин, Н.Д. Особенности маркетинга в организации дистанционного обучения // Дистанционное образование. - 2005. - № 1.

.        Голодец, Б.М. Современная концепция социального маркетинга //Маркетинг в России и за рубежом.- 2006.- №6. с. 3-10.

.        Голубков, Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - 2-е изд. - М.: Финпресс, 2008.

.        Голубков, Е.П. Современные тенденции развития маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом.- 2007.- №4. - с. 3-7.

.        Голубков, Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения. - М. - 2005. - 430 с.

.        Гордин, В.Э. Социальная политика и социальный маркетинг.- СПб., 2005. - 213 с.

.        Грудзинский, А.О. Университет как предпринимательская организация // Социс.- 2007.- №4.- с. 113-121.

.        Добрыднёв, С.И. К вопросу определения продукта вуза // Маркетинг в России и за рубежом.- 2007. - №4. - с.50-60.

.        Инновации в российском образовании. Высшее профессиональное образование.- М., 2005. - 259с.

.        Как сбалансировать рынок труда и рынок образовательных услуг? // Профессиональное образование.- 2007.- №1. - с. 3-4.

.        Киреева, Н.А. Маркетинговое исследование в системе регулирования и удовлетворения потребностей в образовании (методологические проблемы): автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата социологических наук. - Екатеринбург. - 2005. - 20 с.

.        Концепция модернизации российского образования на период до 2010 года // Высшее образование сегодня. - 2005. - №2 . - с.3-25.

.        Корчагова, Л. Управление маркетингом образовательных услуг// Маркетинг.- 2008.- №6. - с. 69-76.

.        Котлер, Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ./ Общ. ред. и вступ. ст. Пеньковой Е.М. - М.: Прогресс, 2005. - 736 с.

.        Кутякова, Н.А. Необходимость формирования маркетинговой стратегии вуза на рынке образовательных услуг // Управление человеческими ресурсами: регион, территория, организация: Тезисы докладов международной научно-практической конференции. - Барнаул: Изд-во НП «Азбука», 2008. - 288 с.

.        Лоншакова, Н.А. Региональный вуз и рынок труда: проблемы адаптации // Социс. - 2007.- №2.- с. 68-72.

.        Мамонтов, С.А. Сфера образования как многоуровневая маркетинговая система // Маркетинг в России и за рубежом.- 2005. - №5. - с. 33-39.

.        Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник / Под ред. проф. В.А. Алексунина. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2008. - 614 с.

.        Мелиховский, В.М. Социальный маркетинг. - Ярославль, 2006.- 154 с.

.        Методология исследований, проектирования и менеджмента в области высшего образования: Сб. науч. тр./Под ред. А.Я. Савельева. - М., 2005. -322 с.

.        Менеджмент, маркетинг и экономика образования / Под ред. А.П. Егоршина. - Н. Новгород: НИМБ, 2007.

.        Мешков, А.А. Создание совместной ценности услуги в области бизнес-образования на основе маркетинга партнёрских отношений //Маркетинг в России и за рубежом.- 2007. - №5. - с. 97 -104.

.        Миляева, Л.Г. Маркетинговые исследования на рынке образовательных услуг провинциальных городов (на примере учреждений высшего профессионального образования) // Маркетинг в России и за рубежом.- 2005. - №5. - с. 33-39.

.        Миляева, Л.Г. Маркетинговый подход к обоснованию стоимости платных образовательных услуг // Маркетинг в России и за рубежом.- 2006. - №4. - с. 116-121.

.        Миляева, Л.Г. Маркетинговый подход к оценке качества образования: анализ и пути решения // Маркетинг в России и за рубежом.- 2005. - №2. - с. 33-36.

.        Миляева, Л.Г. Маркетинговый инструментарий для оценки соответствия содержания и качества образовательных услуг //Маркетинг в России и за рубежом.- 2009.- №1. - с. 86-94.

.        Миронов, В. Болонский процесс и национальная система образования // Alma mater.- 2006.- №6.- с. 3.

.        Новаторов, Э. Качобрус: маркетинговый инструментарий для измерения качества образовательных услуг//Маркетинг. - 2006. - №6. - с.54-68.

.        Основы маркетинга: Учеб. пособие/ Похабов В.И., Тарелко В.В. - Мн.: Высш. шк., 2007. - 271 с.

.        Панкрухин, А.П. Маркетинг образовательных услуг //Маркетинг в России и за рубежом.- 2005. - №2. - с. 10-21.

.        Платонова, Н.А. Маркетинговые подходы к изучению потребностей в товарах и услугах в вузах // Маркетинг в России и за рубежом. -2006. - №4. - с. 42-48.

.        Потолицина, Л.Ф. Социально ориентированный маркетинг образовательных услуг // Профессиональное образование.- 2006.- №6.- с. 23.

.        Прогнозирование развития и мониторинг состояния высшего и среднего профессионального образования / А.Я. Савельев., М.В.Зуев и др. - М., 2005. - 192 с.

.        Рязанова, С.В. Организация системы взаимодействия рынка труда и образовательных услуг // Формирование кадровых ресурсов Алтайского края: материалы краевой конференции. - Барнаул: Изд-во НП «Азбука», 2008. - с. 20-22.

.        Сагинов, К.А. Маркетинг образовательных услуг региона // Маркетинг в России и за рубежом. -2005. - №4. - с. 36-42..

.        Сагинова, О.В. Маркетинг в сфере образования //Маркетинг в России и за рубежом.- 2005. - №1. - с.32-44.

.        Сагинова, О.В. Маркетинг образовательных услуг //Маркетинг в России и за рубежом.- 2006. - №3. - с.48-59.

.        Сагинова, О.В. Проблема подготовки специалистов по маркетингу для муждународных компаний в России // Маркетинг в России и за рубежом. - 2005. - №9,10, с.92.

.        Старостина, Т.В. Вузы на рынке образовательных услуг // Социс. - 2007.- №4.- с. 121-127.

.        Хатунцев, А.Н. Маркетинговые исследования рынка профессиональных знаний // Маркетинг в России и за рубежом.- 2008.- №1.

.        Хлусов, В. П. Основы маркетинга. М., 2006. - 196 с.

.        Хруцкий, В.Е. Современный маркетинг / Под ред. В.Е. Хруцкого. - М., 2005.

.        Чубарова, О.И. Организационно-экономические аспекты развития рынка образовательных услуг малых и средних городов: Монография. - Барнаул: Изд-во Алт. ун-та, 2007. - 172 с.

.        Чухломин, В.Д. Ценообразование на образовательные услуги с учётом факторов внутренней среды организации // Маркетинг в России и за рубежом. -2005. - №6. - с.52-54.

66.     Шевченко, Д.А. Маркетинговые исследования рынка образовательных услуг в России // Маркетинг в России и за рубежом. -2005. - №4. - с. 36-42.

67.     Шевченко, Д.А. Маркетинговые стратегии ценообразования в вузе // Практический маркетинг- 2006. - №10. - с.7-14.

68.     Шевченко, Д.А. Особенности маркетинга образовательных услуг // Маркетинг в России и за рубежом. -2005. - №4. - с. 36-42.

.        Шевченко, Д.А. Контент-анализ рекламы образовательных услуг // Практический маркетинг- 2005. - №17. - с. 25-32.

.        Яскевич, Е.В. Исследование потребителей как основа маркетингового управления высшим учебным заведением // Маркетинг в России и за рубежом.- 2007.- №2. - с. 46-58.

.        http: // stat.edu.ru

72.     http: // www.ed.gov.ru <http://www.ed.gov.ru>

Приложение

Анкета

Челябинского радиотехнического техникума. Особенности организации маркетинга

. Какой структурой осуществляется маркетинговая деятельность в учебном заведении?

Централизованной службой маркетинга (отделом, Центром)

Функции маркетинга распределены по отделам техникума

Используются внешние консультанты

Другое.

. Сколько человек в техникуме на Ваш взгляд занято в осуществлении маркетинговой деятельности?________________________________________

. Какой уровень квалификации у сотрудников, занимающихся маркетинговой деятельностью в техникуме?

маркетинговую деятельность осуществляют сотрудники, имеющие специальную маркетинговую подготовку

маркетинговую деятельность осуществляют специалисты без квалификации по маркетингу

другое. Основные направления маркетинговой деятельности

. Совершенствуя содержание и номенклатуру образовательных услуг и продуктов, техникум осуществляет:

внедрение новых образовательных услуг (переподговтовка, курсы)

модификацию и разработку образовательных услуг (специальностей, специализаций)

оценку конкурентоспособности своих образовательных услуг

. Какие каналы распределения своих услуг техникум использует при выходе на конечного потребителя?

непосредственное предоставление услуг техникумом

открытие филиалов

создание сети представительств

другое

. В каких формах осуществляется техникумом продвижение своих услуг на рынок?

информация в СМИ

наружная реклама

выпуск собственных брошюр, буклетов

другое

. В каких формах осуществляется техникумом содействие трудоустройству выпускников?

_____________________________________________________________

. Какую систему ценообразования преимущественно использует техникум?

ориентация на затраты

ориентация на спрос

ориентация на цены конкурентов

другое

. Проводятся ли техникумом маркетинговые исследования?

исследования проводятся

исследования не проводятся

. Выделите те направления исследований, которые, на Ваш взгляд, наиболее важны?

исследование рынка образовательных услуг

исследование рынка труда

исследование потребителей образовательных услуг

исследование качества предоставляемых образовательных услуг

исследование цены

анализ поведения конкурентов на рынке

другое

. По каким параметрам оценивается социальная эффективность маркетинговой деятельности?_________________________________________

_____________________________________________________________

. Внесёт ли коррективы в маркетинговую деятельность учебного заведения присоединение России к Болонскому процессу?

в содержание образовательных программ

во взаимодействие с рынком труда

в политику ценообразования

в качество предоставляемых образовательных услуг

другое.