Практика проведения маркетингового исследования

Практика проведения маркетингового исследования

Практика проведения маркетингового исследования

Содержание

маркетинговое исследование

Введение

Глава 1. Теоретическая характеристика маркетинговых исследований

.1 Понятие и задачи маркетинговых исследований

.2 Виды маркетинговых исследований

.3 Методы маркетинговых исследований

Глава 2. Практика проведения маркетингового исследования (на примере ООО «Стиллейс»)

.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

.2 Характеристика маркетинговой деятельности предприятия

.3 Разработка программы маркетингового исследования

.4 Проведение маркетингового исследования

Глава 3. Эффективность проведенного маркетингового исследования

.1 Анализ результатов проведенного маркетингового исследования и внедрение их в практику деятельности ООО «Стиллейс»

.2 Полученный экономический эффект

.3 Направления совершенствования маркетинговой деятельности ООО «Стиллейс»

Заключение

Список литературы

Приложения

Введение

Актуальность темы исследования. Конкурентоспособный потенциал предприятия обладает специфическими свойствами, представляет собой совокупность локальных потенциалов, что обусловливает необходимость учета особенностей каждого из потенциалов. Основными составляющими потенциала предприятия являются возможности: маркетинговые, трудовые, интеллектуальные, производственно-финансовые. Весьма значимыми являются маркетинговые возможности.

В научной и учебной литературе можно встретить множество разнообразных определений маркетинга. Их различие в какой-то степени отражает этапы его развития. Классические (ограниченные) определения трактуют маркетинг как предпринимательскую деятельность в сфере сбыта. Так, словарь деловых терминов, изданный в США в 1948 г. Институтом Гамильтона, определил его как «экономическую деятельность, состоящую в продвижении товаров и услуг от производителя к потребителю». Современные (обобщенные) трактовки маркетинга характеризует более широкая проблематика.

Известный специалист по маркетингу Ф. Котлер определяет маркетинг как вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Более детализированным выглядит в целом аналогичное определение Американской ассоциации маркетинга, принятое в 1985 г. взамен практиковавшегося ранее: «Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций». Считая, что маркетинг не ограничивается товарами и услугами, так как его объектами могут быть организации («Красный Крест»), люди (кандидаты на занятие какой-либо должности), территории (Гавайи) и идеи («важность пристяжных ремней»), американские маркетологи Дж. Р. Эванс, Б. Борман предлагают в своей книге соответствующее определение: «Маркетинг - это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена».

Для любой фирмы, стремящейся к успеху, неопределенность при принятии важных маркетинговых решений значительно уменьшают маркетинговые исследования рынка, что позволяет эффективно распределять экономический потенциал для достижения новых высот в бизнесе.

Маркетинговые исследования, изучение внешней и внутренней среды и её регулярный мониторинг для любого предприятия является важным элементом стратегии успешного развития в условиях рыночной экономики. Роль исследований возрастает многократно в условиях несформированности своего сегмента рынка или при неопределенности нового бизнеса.

Все эти обстоятельства определили актуальность выбранной темы исследования.

Степень разработанности проблемы. В последние годы различные аспекты маркетинговых исследований получили отражение в работах таких авторов, как Безуглова М.Б., Войлошников М.В., Голубков Е.П., Гуткевич А.Е., Ежова О.Е., Коваленко М.В., Лапочкина В.В., Лебедок Д.В., Новиков А.А., Полянский Л.Н., Самарова Н.А., Соболев В.Ю. и др.

Целью настоящей работы является исследование маркетинговых исследований как основы развития бизнеса современных предприятий.

Поставленная цель исследования определила постановку и реализацию следующего комплекса задач:

) охарактеризовать понятие и сущность маркетингового исследования;

) изучить виды маркетинговых исследований;

) проанализировать методы маркетинговых исследований;

) разработать программу маркетингового исследования для одного из действующих на Волгоградском рынке предприятий;

) определить экономический эффект для предприятия от проведения маркетингового исследования.

Объектом исследования в настоящей работе является торговое предприятие ООО «Стиллейс».

Предмет исследования - экономические отношения, возникающие в процессе проведения ООО «Стиллейс» маркетингового исследования.

Теоретическую и методологическую основу исследования составляют концептуальные положения теории маркетинга, организации и планирования маркетинговой деятельности, теоретические исследования отечественных и зарубежных ученых по этим проблемам. В качестве основных инструментов исследования использовались отдельные приемы и методы статистического, экономико-математического, структурного и функционально-целевого анализа, а также сравнения и группировок. Использованы также принципы системного подхода к исследованию особенностей процессов проведения маркетинговых исследований на предприятиях.

Практическая значимость работы состоит в том, что ее выводы и рекомендации могут способствовать совершенствованию организации маркетинговых исследований на предприятиях.

Работа структурно состоит из введения, трех глав основной части, разбитых на параграфы, и заключения.

Глава 1. Теоретическая характеристика маркетинговых исследований

.1 Понятие и задачи маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования (англ. marketing research) - форма бизнес исследований и направление прикладной социологии, которые фокусируются на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в диктуемой рынком экономике.

Маркетинговые исследования - это сбор и обработка анализа информации, с целью уменьшения неопределенности при принятии исследовательских решений.

Область маркетинговых исследований как статистическая наука была инициирована Артуром Нильсоном (Arthur Nielsen) вместе с созданием компании ACNielsen Company в 1923 г.

Следует отметить, что в дополнение к маркетинговым исследованиям, категория бизнес-исследований включает в себя:

·        Исследования рынка - масштабнее маркетинговых исследований и изучают все аспекты бизнес-среды. В них задаются вопросы о конкурентах, структуре рынка, правительственных постановлениях, экономических тенденциях, технических достижениях и многих других факторах, которые составляют бизнес среду. Иногда этот термин приписывается финансовому анализу компаний, индустрий или секторов. В этом случае финансовый анализ предоставляет результат инвестиционным консультантам или потенциальным инвесторам, базируясь на проведённом исследовании.

·        Исследования продукта - отвечают на вопрос какой продукт можно произвести на базе доступных технологий и какие продукты и технологии могут быть разработаны в ближайшем будущем.

·        Исследования рекламы - этот вид исследований пытается оценить возможное влияние рекламной кампании заранее, а также измеряет успех недавней рекламной кампании.

Маркетинговое исследование включает в себя исследование рынка сбыта, исследование внутренней среды фирмы, исследование маркетингового инструментария, его разработанности и эффективности использования, исследование рынка производительных сил (рабочая сила, сырье и материалы, денежный рынок и рынок капитала), исследование внешней среды, организацию исследований на основе бенчмаркинга и проведения маркетинговой разведки.

Указанная структура исследования сосредотачивает внимание маркетолога и предпринимателя на важнейших элементах сферы маркетингового исследования и заведомо облегчает формирование задач маркетинговых исследований, поиск «узких мест», «горящих точек», которые могут сопровождать процесс функционирования предприятия в условиях рынка, а также оказывать помощь в осуществлении контроля за организацией сбора и подготовки маркетинговой информации.

Главное назначение (результат) маркетинговых исследований - это генерирование маркетинговой информации для принятия решений в области взаимодействия (коммуникаций) субъектов маркетинговой системы, таких решений, которые обеспечивали бы требуемое рынком количество и качество товарных и сервисных сделок, соблюдая требования основных факторов внешней среды и потребителя.

Главная цель маркетинговых исследований заключается в разработке концепции общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка и обосновании необходимости и возможностей конкретной фирмы для более эффективной адаптации ее производства, технологий и структуры, а также выводимой на рынок продукции или услуг к спросу и требованиям конечного потребителя.

Значение маркетинговых исследований усиливается также тем, что сегодня возрастает роль фактора «неопределенности» в организации управления предпринимательством, рассматриваемый как нестабильность, изменчивость экономического и социального поведения субъектов маркетинговой системы. Маркетинговые исследования позволяют снизить названные негативные факторы. Также необходимо отметить, что потенциальные инвесторы крайне внимательно относятся к изучению раздела «маркетинговый анализ» в бизнес-плане. Тщательно подготовленный маркетинговый анализ позволит снять многие вопросы и подтвердить осуществимость и реальность перспективных планов развития компании.

Маркетинговые исследования структурно включают два главных направления - это исследование характеристик рынка и исследование внутренних действительных и потенциальных возможностей производственной или посреднической деятельности фирмы. Однако все результаты маркетинговых исследований предназначены руководству для принятия предпринимательских решений в целом, и маркетинговых решений в частности, которые связаны с неопределенностью поведения субъектов маркетинговой системы, а их принятие сопровождается, как правило, риском.

Информация, полученная в ходе маркетинговых исследований, является основным инструментом сбыта продукции и продвижения ее на рынке, одним из методов борьбы с конкурентами. Результаты маркетинговых исследований позволяют выдвинуть более обоснованные гипотезы относительно особенностей поведения потенциальных клиентов, прогнозировать поведение потребителей товаров и услуг, анализировать основные характеристики этого поведения:

мотивация покупки (мотивы, установки, социальные ориентации)

критерии выбора определенного продукта

особенности восприятия и оценки продукции, рекламных и PR акций.

Выделяют также основные направления исследований:

изучение рынков товаров и услуг: ассортимент продукции, каналы дистрибуции, способы продвижения;

исследования потребителей: характеристики товаров и услуг, портрет потребителя, особенности и модели потребительского поведения;

исследования брендов: восприятие бренда и его характеристики, отношение к нему потенциальных потребителей, особенности его рекламы и продвижения.

Маркетинговое исследование услуги или ее рыночного окружения представляет собой систематические мероприятия по получению оперативной информации в отношении данных, описывающих текущее или перспективное (прогнозное) состояние самой услуги или ее маркетингового окружения, а также анализ и отражение данных в форме, необходимой для решения стратегических и тактических задач, стоящих перед фирмой. Проведенные в плановом порядке маркетинговые исследования дают возможность получать конкурентные преимущества, снижать финансовые и коммерческие риски предпринимательской деятельности, определять отношение покупателей к оказываемой услуге, давать оценку стратегической и тактической деятельности фирмы, повышать эффективность коммуникационных рыночных мероприятий, определять оптимальные сегменты позиционирования услуг, определять характер жизненного цикла услуг.

Изучение рынка (маркетинговые исследования) стали использоваться в России в качестве основы принятия решения предприятиями с середины 1980-х годов. Упрощение процедуры исследований и повышение их эффективности сделало их очень популярными в последние годы.

Маркетинговые исследования представляют собой вид социальной технологии, направленной на обнаружение эффективных средств управления рынком на основе объективного понимания ситуации на нем. В настоящее время достаточно просто составить данные по многочисленным образцам и обработать их на компьютере с помощью прогрессивных методов анализа. Однако, на самом деле важно то, какую роль играют исследования в повседневной деятельности предприятия, как они используются?

Маркетинг представляет собой одну из областей опытной науки, и особое внимание в нём должно уделяться реальности, воспринимаемой в опыте. Необходимо понимание также того, каким образом получена эта опытная реальность. Надо быть очень осторожным, чтобы не допускать произвольной трактовки реальности, злоупотребляя значением теории.

Производство-сбыт-обращение-покупка-потребление должны рассматриваться не отдельно друг от друга, а во взаимосвязи как единая система бизнеса. Рынок, как категория товарного хозяйства, представляющая собой сферу товарно-денежного обмена и выражающая экономические отношения между производителем (продавцом) и потребителями (покупателями), олицетворяющими соответственно предложение и спрос, является важнейшим составным фактором этой маркетинговой системы.

Цели изучения рынка концентрируются на двух главных моментах:

· анализе ситуации внутри и вне предприятия, прогноз возможных изменений и на этой основе выработка управленческой стратегии;

· поиске критериев для принятия управленческих решений, проверка и подтверждение гипотезы поведения предприятия на рынке.

Задачей изучения рынка должна быть не просто структура технологии изучения, а поиск методов для решения насущных для предприятия проблем. В качестве предпосылки здесь выступает не техника проведения, а получение ответов на вопросы «для чего это нужно?» и «что является проблемой?»

В последнее время упростилось использование компьютеров, поэтому появилась тенденция видеть всё только с количественной точки зрения. Зачастую считают, что количественный подход более прогрессивен и точен, однако это не так. Цифры должны использоваться только там, где это необходимо. Главное правильно интерпретировать смысл полученных на основе анализа результатов. Для этого до начала исследования перед сотрудниками или сторонними организациями, которым поручается осуществлять маркетинговое исследование, должны быть конкретно сформулированы его цели и задачи, а также перечень вопросов, на которые необходимо получить ответ.

Маркетинговые исследования нужно проводить, когда принимается решение:

·        о выходе на новые рынки,

·        о введении нового продукта,

·        о ребрендинге,

·        об определении цены на продукцию (услуги) компании,

·        о каналах и методах продвижения товаров,

·        о формировании сбытовой политики и методах стимулирования клиентов.

К вопросу о проведении исследования нужно подходить так же, как к любой другой инвестиции. Следует получить ответы на вопросы:

·        что даст компании это исследование в долгосрочной перспективе (как оно поможет бизнесу);

·        сможет ли по его результатам компания увеличить прибыль (доход, долю рынка) и за счет чего это произойдет.

Практически любой анализ рынка должен дать ответ на очень простой вопрос: «Сможем ли мы успешно, т.е. с прибылью обменять свою продукцию на адекватную сумму денег или другую продукцию?».

Итак, маркетинговые исследования являются важнейшей слагаемой успеха деятельности каждой компании, вне зависимости от сегмента, где она оперирует. Грамотно проведенные маркетинговые исследования позволяют получить целостную картину предпочтений, мотиваций и поведения потребителей, динамики развития рынка и в полной мере реализовать конкурентные преимущества бизнеса.

.2 Виды маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования могут быть:

• обзорные

• ситуационные

• мониторинговые

• целевые

Обзорные исследования рынка (к примеру, рынка недвижимости или его сегментов) позволяют понять основные характеристики этого рынка, его текущее состояние и тенденции развития. Такое исследование дает основную информацию о рынке: уровень цен и арендных ставок на разные типы недвижимости, потребительские предпочтения и прогноз на обозримую перспективу.

Ситуационный обзор позволяет оценить состояние вещей в компании на данный момент, лишится иллюзий и наметить общие перспективы развития. Данное исследование посредством информации связывает компанию с рынками, потребителями, конкурентами и другими элементами его среды.

Мониторинговое направление исследований обслуживает компанию информацией, необходимой для маркетингового планирования и контроля принятия стратегических решений (корректировка арендных ставок, разработка долгосрочной стратегии обеспечения конкурентноспособности, определение и корректировка маркетингового бюджета и др.).

Целевые маркетинговые исследования могут включать: исследование потребителей, исследование конкурентов, изучение фирменной структуры рынка, исследование продвижения товаров на рынке, исследование цен, исследования системы стимулирования сбыта и рекламы и многое другое.

Методологически все маркетинговые исследования подразделяются на:

Качественное маркетинговое исследование - приемы и методы, позволяющие определить глубинные мотивы принятия потребителями решений о покупке, ассоциации, вызванные продуктом, маркой, возможные варианты отношения к рекламе и т.п. Качественные исследования являются разведывательными по своей природе и отвечают на вопрос: «как?», «каким образом?». К качественным исследованиям относятся такие методы, как глубинные интервью и фокус-группы. Свое название этот тип исследований получил не из-за того, что все остальные дают некачественные результаты, а потому, что получаемые результаты не дают оснований для количественных выводов.

Количественное маркетинговое исследование - обычно используется для получения заключений - проверяет конкретные гипотезы - использует технику случайной выборки для того, чтобы сделать выводы обо всём населении - затрагивает большое количество респондентов - примерами являются опрос и анкетирование.

наблюдательные техники - исследователь наблюдает социальные явления в естественных условиях - наблюдение может быть перекрестным (все наблюдения делаются в одно время) или последовательным (наблюдения происходят в несколько временных периодов) - примером является анализ по использованию продукта

экспериментальные или опытные техники - исследователь создает почти искусственное окружение пытаясь контролировать ложные факторы, которые управляют по крайней мере одной переменной - примерами являются лаборатории покупок и пробный маркетинг.

Существует много техник маркетинговых исследований, включая:

Фаза инициации

Сегментирования (segmentation research) - определяет демографические, психологические и поведенческие характеристики потенциальных покупателей.

Оценка спроса (demand estimation) - определяет приблизительный уровень спроса на данный продукт.

Предсказание продаж (sales forecasting) - определяет ожидаемый уровень продаж при данном уровне спроса.

Исследование процесса принятия решения потребителями (consumer decision process research) - определяет мотивацию людей при покупке и процесс принятия решения, используемые покупателями

исследование позиционирования продукта (positioning research) - как целевой рынок видит марку по отношению к конкурентам? Что марка значит для потребителя?

Фаза разработки

Исследование ценовой эластичности (price elasticity testing) - определяет, насколько потребители чувствительны к изменению цен.

Тестирование концепций (concept testing) - для оценки того, как потребители воспринимают конкретную концепцию.

Тестирование названия марки (brand name testing) - что потребители чувствуют по отношению к названию марки.

Исследование имиджа марки (brand equity testing) - насколько благоприятно потребители видят марку.

Фаза опытного производства и тестирования

Пробный маркетинг (Test marketing) - небольшой, ограниченный запуск продукта, используемый для определения возможного принятия продукта при запуске на более широкий рынок.

Тестирование практичности (usability testing) - определяет, смогут ли пользователи интуитивно использовать и ориентироваться на сайте или в программном обеспечении.

Тестирование рекламы и продвижения товара (advertising and promotion research) - насколько эффективна реклама и влияет ли она на поведение потребителя при покупке.

Фаза промышленного производства и распространения

Таинственный покупатель, тайный покупатель (mystery shopping) - представитель исследовательской компании совершает визит, звонок или другое обращение в центр обслуживания под видом обычного клиента. По итогам процедуры он фиксирует свои впечатления (оценка внутреннего состояния помещения, соблюдение определённых стандартов обслуживания персоналом торговой точки, затраты времени и т.п.) в специальном проверочном листе (анкете).

Также выделяют:

·        аудит магазина (store audit) - определяет, предоставляют ли розничные магазины адекватный сервис.

·        исследование удовлетворённости заказчика (customer satisfaction study) - интервью или опросы, которые определяют уровень удовлетворённости заказчика качеством товара/услуги.

·        аудит каналов распределения товара (distribution channel audit) - оценивает отношение дистрибутора и розничного продавца к продукту, марке или компании.

Все эти формы исследований могут быть классифицированы как исследование по определению проблемы или исследование по поиску решения проблемы.

Различия существуют между познающим исследованием и исследованием, решающим проблему (exploratory and conclusive research). Познающее исследование постигает суть проблемы или ситуации. Оно должно получать окончательные решения только с чрезвычайной осторожностью. Исследование, решающее проблему, предоставляет вывод: результат исследования может быть обобщён на всё население.

Оба, познающее исследование и исследование, решающее проблему, являются примерами первичного исследования. Компания проводит и собирает первичные исследования для своих собственных целей. Это контрастирует с вторичным исследованием: исследованием, опубликованным ранее и обычно проведённое кем-то другим. Вторичное исследование стоит намного меньше, чем первичное исследование, однако вторичное исследование редко приходит в форме, которая точно удовлетворяет требованиям исследователя.

Исследователи могут начать с вторичного исследования, чтобы получить исходную информацию, после чего провести групповые обсуждения (дизайн качественного маркетингового исследования) чтобы исследовать проблему. В заключение они могут провести полный опрос (дизайн количественного маркетингового исследования), чтобы разработать конкретные рекомендации для клиента.

Итак, сегодня маркетинговые исследования любого вида и их надлежащая организация становится инструментом, с помощью которого существенно снижается риск предпринимательства, продуцента, поставщика, посредника и возрастает качество решения задач потребителя.

.3 Методы маркетинговых исследований

При осуществлении маркетинговых исследований используются следующие основные методы:

массовый опрос населения;

опросы целевых групп потребителей;

опросы делового сектора;

мониторинги СМИ и отдельных сегментов потребительского рынка;

экспертные опросы;

фокус-группы;

глубинные интервью.

В других источниках выделяются следующие методы исследования:

Опросы населения

Экспертные опросы

Личные интервью

Фокус-группы

Анализ документов

Наблюдение

Кабинетные исследования

Методы маркетинговых исследований в первую очередь делятся на методы сбора первичных и методы сбора вторичных данных (рис. 1.1, приложение 1).

Первичные данные - информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы.

Чаще всего под проведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики.

Качественное исследование

Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему».

Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.

Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола.

Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам. Фокус-группа проходит в виде группового обсуждения интересующего исследователя вопроса; в ходе этого обсуждения участники группы, не скованные рамками стандартного интервью, могут свободно общаться друг с другом и выражать свои чувства и эмоции.

Для участия в фокус-группе отбираются 6-12 человек - наиболее «типичные» представители интересующей исследователя группы людей, однородные по своим демографическим и социально-экономическим характеристикам, а также по жизненному опыту и заинтересованности в изучаемом вопросе. В течение полутора-трех часов подготовленный ведущий (модератор) руководит разговором, который проходит вполне свободно, но по конкретной схеме (topic guide, подготовленный до начала обсуждения). Фокус-группа обычно проходит в специально оборудованном помещении с односторонним зеркалом (из-за которого представители заказчика могут наблюдать за ходом фокус-группы, не выдавая своего присутствия). Все происходящее записывается на видео- и аудиопленку.

После завершения обсуждения аудио- и видеозаписи анализируются и составляется отчет. Как правило, в рамках одного исследования проводятся 3-4 фокус-группы.

Фокус-группу проводит квалифицированный специалист, задача которого - понять отношение участников фокус-группы к обсуждаемым вопросам. Он должен иметь навыки управления группой, а также общие знания в области психологии и маркетинга.

Применение

·        генерация новых идей (разработка новых товаров/услуг, упаковки, рекламы и т.п.);

·        изучение разговорного словаря потребителей и особенностей их восприятия (для составления анкет, разработки текста рекламы);

·        оценка новых товаров, рекламы, упаковки, имиджа компании и т.п.;

·        получение предварительной информации по интересующей теме (перед определением конкретных целей маркетингового исследования);

·        прояснение данных, полученных в ходе количественного исследования;

·        ознакомление с запросами потребителей и мотивами их поведения.

Достоинства и недостатки.

Среди недостатков данного метода данного метода следует отметить:

·        возможную нерепрезентативность (мнения, высказанные членами фокус-группы, нельзя считать мнением всех потребителей);

·        субъективную интерпретацию полученных результатов (которая, впрочем, всегда присутствует в качественных методах исследований).

К числу достоинств фокус-групп можно отнести:

·        максимальную возможность для свободной генерации новых идей;

·        разнообразие направлений использования данного метода;

·        возможность изучать респондентов, которые в более формальной ситуации не поддаются изучению;

·        возможность для заказчика принимать участие на всех этапах исследования.

Глубинное интервью - слабоструктурированная личная беседы интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.

Интервью проходит в виде свободной беседы на интересующую исследователя тему, в ходе которого исследователь получает от респондента очень подробную информацию о причинах его действий, об отношении к различным вопросам.

Подготовка структуры беседы. Перед началом серии интервью исследователь подготавливает план, в соответствии с которым будет проводиться интервью. В отличие от обычного опроса, план глубинного интервью представляет собой просто перечень вопросов, по которым интервьюер должен узнать мнение респондента.

Отбор респондентов и проведение интервью. После подготовки плана беседы отбираются респонденты и проводятся сами интервью. Длительность глубинного интервью может составлять от получаса до нескольких (2-3) часов в зависимости от сложности темы, а также количества и глубины изучаемых вопросов. Как правило, глубинное интервью проводится в специальном помещении с нейтральной обстановкой и хорошей звукоизоляцией, во избежание возникновения каких-либо внешних помех. Интервью записывается на аудио и/или видеоаппаратуру для облегчения последующей расшифровки и анализа данных, а также для того, чтобы не потерять важную информацию.

Обработка результатов интервью и составление аналитического отчета. После завершения интервью его аудио и/или видеозаись подвергается обработке, в результате которой исследователь получает полный текст всего интервью. На основе данных текстов и впечатлений интервьюера составляется аналитический отчет.

Успех глубинного интервью во многом зависит от профессионализма и личных качеств интервьюера. Для проведения интервью необходим квалифицированный специалист, желательно имеющий психологическое образование. Ему должны быть присущи навыки установления контакта с людьми, хорошая память, способность быстро реагировать на нестандартные ответы, терпение. В процессе интервью нельзя оказывать психологическое давление на опрашиваемого, спорить с ним.

Как правило, глубинные интервью используются для решения тех же задач, что и фокус группы, а именно:

·        изучение поведения потребителей, их отношения к товарам, компаниям, маркам;

·        разработка новых продуктов, оценка концепции нового продукта (его упаковки, рекламной кампании и т.п.);

·        получение предварительной реакции потребителей на различные маркетинговые программы.

Глубинное интервью целесообразно использовать вместо фокус-группы в следующих случаях:

·        тема интервью предполагает обсуждение сугубо личных тем (личные финансы, заболевания);

·        интервью проводятся с представителями конкурирующих организаций, которые не согласятся обсуждать данную тему в группе;

·        обсуждается тема, в которой существуют строгие общественные нормы, и на мнение респондента может повлиять ответ группы (уплата налогов и т. п.);

·        невозможно собрать всех респондентов в одном месте и в одно время (респонденты малочисленны, удалены друг от друга и/или очень заняты).

Достоинства и недостатки.

Основные недостатки метода глубинных интервью связаны со сложностью поиска интервьюеров. Во-первых, для проведения глубинных интервью требуются квалифицированные специалисты, которых нелегко найти. Далее, на качество результатов интервью сильно влияет личность и профессионализм интервьюера. И, наконец, сложность обработки и интерпретации полученных в ходе интервью данных, как правило, требует привлечения для их анализа специалистов-психологов.

Достоинства. С помощью глубинных интервью можно получить более полную информацию о поведении человека, о причинах такого поведения, его глубинных мотивах, что не всегда возможно в фокус-группе, где респонденты оказывают давление друг на друга и сложно определить, кто именно дал тот или иной ответ.

Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.

Респонденту предлагают представить себе конкретную ситуацию, в которой он должен принять решение. После этого он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался в процессе принятия решения. Иногда при применении данного метода используется диктофон. Затем исследователь анализирует протоколы (отсюда - название метода), представленные респондентами.

Анализ протокола применяется для составления модели принятия решения о покупке. Как правило, этот метод используется при анализе решений:

·        принятие которых распределено по времени, - например, при решении о покупке дома. В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на отдельных этапах;

·        процесс принятия которых очень короток. В этом случае метод анализа протокола как бы замедляет скорость принятия решения. Например, покупая жевательную резинку, люди обычно не задумываются относительно этой покупки, и анализ протокола дает возможность разобраться в некоторых внутренних аспектах подобных покупок.

Количественное исследование

Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько».

Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т.п.

Основные методы количественных исследований - это различные виды опросов и аудит розничной торговли (retail audit).

Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом. Заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Как правило, проведение опроса состоит из нескольких этапов, а именно:

·        разработка, проверка и тиражирование анкеты;

·        формирование выборки;

·        инструктаж интервьюеров;

·        проведение опроса и контроль качества данных;

·        обработка и анализ полученной информации;

·        составление итогового отчета.

Опросы могут различаться:

·        по способу контакта с респондентом: лично, по телефону, по почте (в том числе по электронной) и через Internet;

·        по типу респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических лиц, опрос экспертов;

·        по месту проведения опроса: дома, в офисе, в местах продаж;

·        по типу выборки: опрос репрезентативной либо целевой выборки.

Как правило, чаще опросы различают по способу контакта с респондентом. Каждый вид опроса имеет свои достоинства и недостатки.

Достоинства и недостатки трех главных методов опроса представлены в табл. 1.1 (приложение 1).

Личное интервью (face-to-face) - опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом. Личное интервью незаменимо в том случае, когда респонденту в ходе опроса необходимо предъявить значительный объем наглядной информации.

Телефонный опрос - один из самых оперативных и недорогих опросных методов, который позволяет узнать мнения различных групп населения практически по любым вопросам.

Почтовый опрос - метод заключается в рассылке анкет и получении на них ответов по почте. Почтовый опрос не требует большого штата интервьюеров, но требует профессионального подхода к созданию выборки.Audit (аудит розничной торговли) - это исследование, включающее анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

Анализ результатов аудита розничной торговли дает наиболее полную и адекватную характеристику как состояния и движения рынка в целом, так и тенденций по его отдельным позициям - структурным и географическим сегментам рынка, торговым маркам и т.д. Исследование по методу Retail Audit включает в себя разработку анкет, формирование выборки торговых точек, подготовку интервьюеров, непосредственно само исследование и последующую обработку и анализ данных.

Аудит розничной торговли позволяет получить информацию о том, какие марки продукта представлены в продаже, насколько они доступны (то есть во всех ли магазинах представлены), по какой цене и в каких объемах продаются. При помощи этих данных можно:

·        определить объем и доли рынка;

·        провести сравнительный анализ различных товаров и различных участников рынка;

·        выявить незанятые ниши и разработать новые продукты;

·        скорректировать позиционирование существующей и разработать основу позиционирования новой продукции.

Достоинства и недостатки.

Среди недостатков метода можно упомянуть сложность получения данных (административные препятствия). К его преимуществам можно отнести относительную простоту и точность получаемых данных.методики - смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.

Основные виды mix-методик: hall-тесты, home-тесты и mystery shopping. test - метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.

Для проведения hall-теста представители потенциальных потребителей приглашаются в специальное помещение («hall»), оборудованное для дегустации товаров и/или просмотра рекламы, где им предоставляют возможность протестировать данный товар (либо посмотреть рекламный ролик) и затем объяснить причину выбора той или иной марки товара либо рассказать о реакции на рекламу. Выделяют следующие типы тестирования: м

«слепое» (без объявления марки продукта) и «открытое» тестирование;

«оценочное» (один товар) и «сравнительное» (несколько аналогичных товаров).

Данный метод применяется:

·        для оценки потребительских свойств товара по разным тестируемым характеристикам с целью их улучшения;

·        при тестировании элементов рекламных обращений для оптимизации рекламной кампании;

·        для получения информации о поведении потребителей (определяются критерии выбора, частота и объем потребления марок изучаемой товарной группы).

Достоинства и недостатки.

Среди недостатков можно упомянуть трудоемкость организации тестирования. Преимуществом методики является возможность предъявления и оценки не только визуальной информации, но и аудиальной (слуховой), обонятельной, осязательной, вкусовой, а также их комбинаций. test - метод исследования, в ходе которого группа потребителей тестирует определенный товар в домашних условиях (используя его по назначению), заполняя при этом специальную анкету. Home-test во многом схож с hall-тестом, но используется при необходимости длительного тестирования товара (в течение нескольких дней).

Респондентам, относящимся к целевой группе, предлагают протестировать в домашних условиях какой-либо продукт или несколько продуктов (обычно это продукты частого или повседневного использования). Как правило, упаковка товара не содержит названия марки и указания на фирму-производителя.

Через несколько дней использования данного товара респондент отвечает на вопросы анкеты, которая определяет отношение респондента к данному продукту (иногда - по сравнению с другими продуктами).

Метод home-тестов используется для:

·        решения задач по позиционированию нового товара, относящегося к определенной товарной группе;

·        проверки восприятия потребительских свойств товара;

·        выявления недостатков и преимуществ товара по сравнению с аналогами других производителей;

·        определения оптимальной цены товара и других характеристик.

Достоинства и недостатки.

К недостаткам метода можно отнести сложность и дороговизну организации исследования. Преимуществом home-теста является то, что тестирование товаров происходит в тех же условиях, в которых они используются обычно.Shopping - метод маркетинговых исследований, предполагающий оценку качества обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.).

При продаже услуг качество обслуживания является важнейшим критерием, по которому клиенты оценивают компанию. Mystery Shopping позволяет оценить работу персонала с точки зрения потребителя и своевременно принять меры по улучшению качества обслуживания. Кроме того, Mystery Shopping позволяет производителям определенного товара оценить работу персонала розничных торговцев с этим товаром (наличие на складе, презентация и т.п.).

Оценка качества обслуживания производится на основании предварительно разработанных критериев, путем личного посещения либо по телефону.

Разработка плана Mystery Shopping. Первым делом разрабатывается подробный план - какие элементы работы персонала необходимо оценить, по каким критериям, на что нужно обратить особое внимание (если в организации есть стандарт обслуживания клиентов, то можно основываться на нем). Затем на основе этого плана разрабатывается анкета и проводится инструктаж исследователей.

Проведение Mystery Shopping. Специально подготовленные люди, полностью соответствующие характеристикам целевого потребителя на данном рынке, посещают исследуемые точки (магазины, сервисные центры, офисы компании) под видом клиентов и в процессе общения с персоналом оценивают его работу по утвержденной анкете. Помимо личного визита, возможна оценка посредством телефонного звонка, либо общения через Internet.

Использование результатов. По результатам проведенного исследования фиксируются основные ошибки персонала, и разрабатывается программа по их исправлению (проводятся специальные тренинги, корректируются инструкции и т. п.).

Применение.

Мотивация персонала: по результатам мониторинга на основе Mystery Shopping вычисляются общий индекс качества обслуживания и индивидуальные индексы работников, от которых зависит заработная плата.

Фокусировка тренинга: результаты Mystery Shopping позволяют выявить конкретные недостатки в обслуживании клиентов и сфокусировать тренинги именно на этих направлениях.

Оценка эффективности тренингов: результаты мониторинга позволяют выявить качественные изменения в поведении персонала после проведения тренингов.

В различных источниках этот метод носит следующие названия: Secret Shopping, Spotter Services, Shopper Programs, Undercover Performance Evaluations, Anonymous Consumers, Shopper Audits, Virtual Customers(r), Ghost Shopping, Таинственный покупатель.

Вторичные данные - информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей.

Иными словами, вторичная информация - это те данные, которые уже были собраны (Вами или кем-то другим) для решения других задач, но которые можно частично использовать и для разрешения стоящей перед Вами в настоящий момент проблемы.

Основные достоинства вторичной информации - она дешево стоит, и доступ к ней можно получить сравнительно легко и быстро.

Основные недостатки связаны с тем, что вторичная информация собиралась для решения другой проблемы. Соответственно, она, скорее всего, будет а) устаревшей, б) неполной, в) не иметь прямого отношения к решаемой проблеме, г) ненадежной (особенно это относится к российским источникам вторичной информации, в которых порой значения одного и того же параметра в разных источниках различаются чуть ли не на порядок).

Тем не менее, приведем совет весьма известного автора, с мнением которого в данном случае мы полностью согласны: «Всегда начинайте с вторичной информации, и только когда она исчерпана или отдача от ее использования сокращается, переходите к первичным данным» (Черчилль Г.А. «Маркетинговые исследования»).

Перейдем к методам сбора вторичной информации. Для того чтобы получить обзор вторичной информации, необходимо:

Определить возможные источники необходимой информации. Эта информация может содержаться как во внутренних, так и во внешних источниках. К внутренним источникам информации относятся внутренние отчеты компании, беседы с сотрудниками, отчеты о продажах, бухгалтерские и финансовые отчеты, жалобы и предложения потребителей и т.п. Внешние источники информации - это средства массовой информации, выпускаемые различными организациями бюллетени, публикации исследовательских и консалтинговых фирм, статистические сборники; масса ценной информации находится в сети Internet - тематические и отраслевые сайты, сайты конкурирующих компаний.

Следует изучить все выбранные источники информации, проанализировать их содержание и выбрать нужную информацию, а затем подготовить итоговый отчет.

В успешно функционирующих организациях маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС), являющейся частью информационной системы управления организацией.

МИС - это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений (рис.1.2, приложение 1). Иногда говорят, что МИС - это способ продумывания решений по поиску необходимой менеджерам маркетинговой информации. Общепризнанно, что руководители и специалисты по маркетингу испытывают потребность в специфических информации и методах ее получения. Таким образом, МИС - это концептуальная система, помогающая решать как задачи маркетинга, так и задачи стратегического планирования.

С точки зрения процессов сбора и переработки информации МИС можно представить следующим образом (рис. 1.3, приложение 1).

Подсистемы входа (обработки данных маркетинговых исследований и маркетинговой разведки) собирают данные из внешних и внутренних источников и вводят их в базу данных. Подсистемы выхода (продукта, цены, распределения и продвижения) обрабатывают данные, переводя их в затребованную менеджерами информацию. Подсистема «Стратегии комплекса маркетинга» помогает менеджерам разрабатывать стратегии на основе объединенного эффекта четырех элементов комплекса маркетинга.

Итак, методы маркетинговых исследований весьма разнообразны. Кроме того, различные компании организуют выполнение функции проведения маркетинговых исследований по-разному.

Глава 2. Практика проведения маркетингового исследования (на примере ООО «Стиллейс»)

.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

Фирма ООО «Стиллейс», зарегистрированная 27 декабря 1995 г. Департаментом муниципального имущества администрации г. Волгограда за № 807, является обществом с ограниченной ответственностью (ООО).

В своей деятельности ООО «Стиллейс» руководствуется Гражданским кодексом РФ, Федеральным законом от 8 февраля 1998 г. «Об обществах с ограниченной ответственностью» (в последующ. ред.), а также Уставом. Общество владеет правами юридического лица с момента его государственной регистрации.

ООО «Стиллейс» зарегистрировано:

-        в Регистрационной палате г. Волгограда (Свидетельство о регистрации № 3000661 от 25 февраля 1999 г.);

-        в Государственной налоговой инспекции по Красноармейскому району г. Волгограда (Свидетельство серия 34 № 0016206 от 1 марта 1999 г.; ИНН 3444080412);

         получена лицензия ТД № 0004516 от 9 апреля 2002 г.

Назначение ООО «Стиллейс» - получение прибыли, а также покупка и реализация горюче-смазочных материалов для автомобилей.

Основные цели создания ООО «Стиллейс»:

-        участие в ускоренном насыщении товарного рынка продукцией;

-        оказание физическим и юридическим лицам платных услуг;

         извлечение прибыли.

Для достижения указанных целей ООО «Стиллейс» осуществляет следующие виды деятельности:

-        торгово-закупочная деятельность;

-        розничная, оптовая торговля горюче-смазочными материалами и автомобильными принадлежностями;

         комиссионная торговля;

         осуществление в установленном порядке внешнеэкономической деятельности.

В ООО «Стиллейс» осуществляется комплекс мероприятий по структурной перестройке производства и адаптации деятельности в условиях развития рыночных отношений. Значительно увеличен ассортимент предлагаемых дополнительно услуг (заправка автомобилей маслами и т.п.).

ООО «Стиллейс» находится в промышленной зоне Юго-Западного района г. Волгограда. Здание, в котором расположен магазин, примыкает к магистральной автостраде с твердым покрытием (асфальт). Транспортные перевозки осуществляются автотранспортом без ограничения на грузоподъемность. Предприятие имеет погрузочно-разгрузочные площадки и складские помещения в непосредственном примыкании к железной дороге (ст. Южная и ст. Сарепта) на расстоянии 3 и 6 км соответственно.

ООО «Стиллейс» вырабатывает не полную, но значительную номенклатуру экспортной продукции. Экспорт автомасел осуществляется на рынки Юга России, в частности, в Волгоградскую область.

ООО «Стиллейс» отвечает по своим обязательствам находящимися в его распоряжении денежными средствами. От своего имени приобретает имущественные и личные неимущественные права и несет обязанности, выступает истцом и ответчиком в суде. Предприятие является самостоятельным хозяйствующим субъектом, созданным для реализации названной продукции и оказания услуг в целях удовлетворения общественных потребностей и получения прибыли. Предприятие осуществляет свою деятельность на основе полного хозяйственного расчета, самофинансирования и самоокупаемости. Также данное предприятие самостоятельно отвечает за полученные результаты от своей производственной деятельности и выполнение обязательств перед заказчиками, бюджетами, банками и другими контрагентами.

Источниками формирования финансовых результатов предприятия являются прибыль, амортизационные отчисления, средства, полученные от продажи ценных бумаг. На предприятии созданы следующие фонды: уставный, социального развития, резервный и другие фонды общего и специального назначения. Предприятие имеет самостоятельный баланс, в котором отражается его имущество. Имущество предприятия состоит из основных и оборотных средств, а также иных материальных и финансовых ценностей.

В ООО «Стиллейс» два учредителя. Оба учредителя могут принять участие в управлении, что отвечает их интересам, с одной стороны, а с другой, соответствует целям самого партнерского предприятия - получить максимальную прибыль - за счет четкой структуры управления отдельным направлением торговли.

Управление деятельностью предприятия осуществляется директором предприятия. Директор самостоятельно определяет структуру управления предприятия и формирует штаты.

Предприятие ведёт бухгалтерскую и статистическую отчётность в порядке, установленном законодательством РФ. Предприятие осуществляет свою деятельность в соответствии с разрабатываемым и утверждаемым планом экономического и социального развития.

Развитие розничной реализации продукции предприятия за два года (2008, 2009 гг.) характеризуется данными, представленными в таблице 2.1 (приложение 2).

Рассматривая данные, отражающие результат проведенного анализа основных показателей финансовой деятельности предприятия - ООО «Стиллейс» в динамике двух лет можно сделать следующие выводы.

Товарооборот данного предприятия в 2009 (отчётном) году меньше на 12906 тыс. руб., т.е. уменьшение составляет 29,45%. Объем товарооборота является основным валовым показателем деятельности торгового предприятия, который характеризует результат его деятельности. Именно реализация определенной массы товаров создает экономическое основание для получения определенного объема доходов и прибылей, то есть формирует предпосылки для реализации стратегических целей деятельности предприятия. Из всех ресурсов наиболее эффективно используются основные средства. При увеличении их первоначальной стоимости на 8% (предприятием было приобретено новейшее оборудование), фондоотдача увеличилась на 20,1%. Также достаточно эффективно используется и второй элемент материально-технической базы - торговая площадь, о чём свидетельствует повышение нагрузки на 1 кв.м. - на 29,45% при том, что площадь торговли в отчетном году осталась без изменения.

Производительность труда в отчётном году составила 2701,3 тыс. руб./чел, что по сравнению с прошлым годом больше на 510,2 тыс. руб./чел, это составляет 23,29%. Производительность труда торгово-оперативного персонала также увеличилась на 1290,6 тыс. руб./чел, что составляет 29,45%. Фонд заработной платы в отчётном году составил 972,9 тыс. руб., по сравнению с прошлым годом увеличился на 83,1 тыс. руб., увеличение составляет 9,34%. Среднегодовая заработная плата в отчётном году составила 46,32 тыс. руб., по сравнению с прошлым годом она увеличилась на 1,83 тыс. руб., что составляет 4% и оценивается как положительный аспект.

Оборотные средства предприятия в отчётном году по сравнению с прошлым годом в общем увеличились на 436,4 тыс. руб., что составляет 8,6%.

Вместе с тем, по основной деятельности наблюдается уменьшение финансового результата, о чём свидетельствует уменьшение прибыли от продаж в 2009 г. на 3,9% (в 2008 году она составила 1600,15 тыс. руб.). Совокупное влияние всех факторов привело к значительному уменьшению чистой прибыли на 10,82.

В целом, за рассмотренный период (2008-2009 гг.) предприятие ООО «Стиллейс» имеет отрицательные тенденции развития.

.2 Характеристика маркетинговой деятельности предприятия

Маркетинг является важным направлением в деятельности ООО «Стиллейс». Его применение способствует достижению соответствия между ожиданиями потребителей и возможностями (ресурсами) ООО «Стиллейс». Маркетинговая деятельность включает в себя большое количество выполняемых функций, таких как: сегментацию рынка, изучение потребителей, определение позиции продуктов на рынке и многое другое. Но разрозненное их выполнение (что характерно для ООО «Стиллейс») не приводит ни к чему иному, как к растрачиванию маркетингового бюджета. Только тщательно запланированная и целенаправленная маркетинговая деятельность, может привести ООО «Стиллейс» к положительным финансовым результатам. Кроме того, на предприятии не проводились маркетинговые исследования.

В ООО «Стиллейс» имеется служба маркетинга, которая направлена на решение следующих задач.

. Представление предложений по созданию новой продукции на основе интересов потребителей, содействие и участие в ее планировании и разработке, прогнозирование спроса на эту продукцию.

. Анализ хода поступления и получения заказов, выявление причин падения спроса на продукцию фирмы, сбор информации о полученных заказах.

. Прогнозирование и разработка плана товарооборота, оценка ожидаемого товарооборота, контроль его объема и анализ фактических результатов.

. Контроль получения прибыли и учет расходов.

. Принятие мер по увеличению товарооборота и определение его эффективности.

. Контроль возврата продукции.

. Управление товарно-материальными запасами (продукцией и комплектующими деталями).

. Организация системы распределения продукции.

. Совершенствование обслуживания потребителей и взаимоотношений с ними.

. Контроль подготовки рекламного материала.

. Обеспечение четкости работы всех торговых подразделений фирмы.

. Обеспечение качества продукции.

. Анализ и контроль всей деятельности фирмы.

Целями стратегии маркетинга являются увеличение объёма продаж, расширение ассортимента продукции, увеличение прибыли, повышение рентабельности продаж. Для достижения этих целей ООО «Стиллейс» постоянно ищет новые подходы к организации продвижения товаров и новые рынки сбыта своей продукции. В настоящее время эта работа ведется по направлению расширения рынка сбыта продукции.

Следует отметить, что сегодня российскими предприятиями используются, по крайней мере, 3 различных подхода к маркетинговой деятельности:

Плановый подход;

Сетевой подход;

Подход, ориентированный на действие.

Плановый подход к маркетингу является общепризнанным. Маркетинговое планирование включает два основных этапа: проведение маркетинговых исследований и формулирование маркетинговых планов. Общая цель планирования - найти баланс между внутренней средой фирмы и часто неблагоприятным окружением, являющимся «внешним» по отношению к предприятию. Если окружение фирмы дружественно и стабильно, планирование не является необходимым. С другой стороны, если окружающая среда слишком неблагоприятна и турбулентна, планирование невозможно. Таким образом, планирование осуществимо лишь при выполнении определенных условий. Сетевой подход. Согласно Сетевому подходу рынок представляет собой совокупность конкретных, автономных субъектов (участников рынка), которые посредством ежедневного взаимодействия создают долговременные связи с потребителями, характеризующиеся наличием взаимного доверия, позволяющего снизить трансакционные издержки и создать основу для совместного использования ресурсов. В соответствии с Сетевым подходом, маркетинговая стратегия и организация не являются результатом планирования. Они создаются в результате ежедневного взаимодействия (событий и эпизодов), происходящего в контексте долговременных отношений. Являясь частью одной сети, участники рынка конкурируют за более выгодные позиции, обеспечивающие доступ к ресурсам и информации. Внешняя конкуренция заключается в готовности новых компаний вступить в сеть при ослаблении в ней отдельных связей. Сети изменяются и расширяются за счет того, что участники рынка используют существующие связи для определения и установления долговременных отношений с новыми партнерами. Открытый поток информации в сети, возможность определения новых партнеров и образование долговременных отношений с другими фирмами зачастую снимают необходимость формальных маркетинговых исследований и планирования.

Подход, ориентированный на действие. Именно такой подход используется в ООО «Стиллейс». Предпочтение данного подхода менеджерами ООО «Стиллейс» имеет место по двум причинам. Во-первых, менеджеры ООО «Стиллейс» неохотно занимаются планированием. Они предпочитают действие, основанное на интуитивных идеях, посредством реализации которых обретают необходимый опыт. Во-вторых, нынешняя ситуация в России характеризуется нестабильностью, что делает долговременное планирование трудно осуществимым. Развитие способности к действию является возможной альтернативой, оно позволяет ООО «Стиллейс» реагировать на любую возникшую рыночную возможность и справиться с любой проблемой.

Согласно Подходу, ориентированному на действие, планирование в ООО «Стиллейс» играет незначительную роль. Вместо этого компания должна обладать высокой способностью к действию. Способность к действию должна обеспечиваться стратегическим менеджментом, который, в отличие от стратегического планирования, характеризуется следующими чертами:

·        постоянное отслеживание изменений окружающей среды (в ООО «Стиллейс» не осуществляется);

·        разработка отдельных сценариев будущих событий;

·        создание финансового и управленческого потенциала;

·        обсуждение и формулировка стратегии;

·        создание и реализация способности к действию.

Сила ООО «Стиллейс» заключается в способности предприятия создавать долговременные отношения с другими фирмами, т.е. в наличии большого человеческого капитала. Сила организации также обеспечивается высокой способностью к действию. Это означает, что люди, занятые в организации, способны быстро реагировать на возникающие возможности и угрозы.

Навыки маркетингового персонала ООО «Стиллейс», нестабильность окружения, нежелание использовать посредников и необходимость установления тесных взаимоотношений с потребителями для организации схем взаимных зачетов объясняют отсутствие в работе ООО «Стиллейс» планового подхода к маркетингу. Вместо этого ООО «Стиллейс» постаралось установить более близкие персональные взаимоотношения с потребителями.

Преимущество ООО «Стиллейс» состоит в том, что фирма имеет сеть магазинов, через которые происходит розничная реализация масел и которые гарантируют их подлинность и качество. Оптовая продажа осуществляется со склада как юридическим лицам, так и частным предпринимателям, что обеспечивает 100% реализацию продуктов. Вместе с тем, ООО «Стиллейс» трудно конкурировать с такими гигантами, как, например, «Лукойл».

Экономические реформы, направленные на создание нового окружения, предполагали, что ООО «Стиллейс» начнет реагировать, производя внутренние изменения. Это должно было обеспечить соответствие между изменившейся внешней средой и внутренней структурой ООО «Стиллейс». Однако данный процесс замедляется несколькими обстоятельствами:

Менеджеры ООО «Стиллейс» не были подготовлены к реорганизации предприятия.

Турбулентная окружающая среда (отсутствие макроэкономической стабильности) сделала планирование в ООО «Стиллейс» невозможным.

Финансовые трудности предопределили кратковременную стратегию, ориентированную на выживание, в условиях которой большее значение придавалось управлению долгами фирмы и схемам взаимозачетов, нежели долговременной реорганизации и стратегическому планированию.

Известно, что каждый продукт предприятия в данный момент времени находится на определенном этапе жизненного цикла: внедрения на рынок; роста; зрелости; спада. Все этапы наглядно демонстрирует известный график жизненного цикла (рис. 2.1, приложение 2). Взаимосвязь жизненного цикла продукта, денежных потоков и затрат предприятия представлена наглядно на рис. 2.2 в приложении 2.

Как следует из данных рис. 2.1, на этапе развития ООО «Стиллейс» пытается занять место на рынке и предпринимает усилия для укрепления только что завоеванных позиций. Эта стадия связана с низкими объемами продаж.

Главная цель этапа - закрепить товар на рынке, на этой стадии жизненно важно наличие запасов. Уже при планировании логистической поддержки нового продукта ООО «Стиллейс» должна предусмотреть возможности быстрого пополнения запасов в надлежащем объеме. В ситуации с новым продуктом ООО «Стиллейс» не располагает достоверными данными из прошлого о движении запасов, а прогнозы могут носить в лучшем случае предположительный характер, в силу этого планы пополнения запасов должны строиться на основе вероятностей. Как правило, на стадии внедрения требуются значительные усилия в области рекламы и стимулирования продаж, призванные ознакомить потребителей со свойствами продукта и склонить их к пробной покупке. Если продукт встречает благосклонность покупателей, возникает необходимость в быстром пополнении запасов. Нехватка запасов или перебои в поставках в это критическое время способны подорвать любую маркетинговую стратегию. Если же продукту не удается завоевать симпатии покупателей, то и это с большой вероятностью становится ясно уже на стадии развития.

После укрепления позиций на рынке начинается период активного роста объемов производства и продаж, во время которого ООО «Стиллейс» получает стимул для расширения своей деятельности.

Стадия роста в жизненном цикле характеризуется тем, что рынок в той или иной степени «принимает» продукт и продажи становятся несколько более предсказуемыми. В логистике акценты обычно смещаются от обслуживания любой ценой к соблюдению большего равновесия между сервисом и издержками. Уровень сервиса на этой стадии, как правило, планируется таким образом, чтобы обеспечить прогнозные прибыли. Главное - как можно скорее достичь безубыточного объема продаж и увеличить рыночную долю. Поскольку на стадии роста продукт пользуется все большей благосклонностью потребителей, для ООО «Стиллейс» появляется возможность заключать больше прибыльных сделок. Проникновение продукта на рынок ускоряется. В условия продаж обычно вносятся поправки, отражающие ценовые скидки за объем закупок и другие стимулирующие меры, которые призваны максимизировать экономическую отдачу. На стадии роста основная проблема заключается в том, чтобы продажи поспевали за растущим рыночным спросом. Маркетинговые каналы относительно просты и легко определимы. Так, продажа продукта обычно осуществляется через ограниченный круг традиционных дистрибьюторов, которые в свою очередь продают продукт все в большем объеме, что позволяет добиться экономии логистических издержек за счет масштабов деятельности.

Далее следуют этапы умеренного роста и насыщения, которые характеризуют тот максимум производства и продаж, на который способна признанная на рынке и стабильно работающая фирма ООО «Стиллейс» в отношении рассматриваемого продукта.

Для стадии насыщения характерна острая конкурентная борьба. Рыночный успех того или иного продукта обычно порождает конкуренцию со стороны многочисленных продуктов-заменителей. В ответ на это вносятся поправки в стратегию ценообразования и сервиса. Логистическая деятельность на стадии насыщения, как правило, становится более избирательной. Конкуренты повышают базовый уровень сервиса, предлагая уникальные услуги, обладающие добавленной стоимостью, в стремлении добиться лояльности крупных (ключевых) потребителей. Ради этого на логистику выделяются дополнительные расходы.

Таким образом, маркетинговая деятельность - это основа комплексного решения своих задач: поиск потребителя, определения собственных возможностей, оценка уровня конкурентоспособности фирмы и продукции. Недостатком маркетинговой деятельности ООО «Стиллейс» является то, что предприятие не проводит маркетинговые исследования. Предприятию необходимо совмещать сбытовую деятельность с деятельностью по сбору информации о рынке.

.3 Разработка программы маркетингового исследования

Как было показано выше, 2009 г. характеризовался для ООО «Стиллейс» отрицательными финансовыми результатами. С целью изменения ситуации в лучшую сторону руководством ООО «Стиллейс» было принято решение о расширении производства. В связи с планируемым расширением производства становится важным исследование процесса формирования спроса покупателей на продукцию предприятия. Поэтому менеджерами ООО «Стиллейс» было принято решение о проведении маркетингового исследования. Данное исследование было проведено работниками службы маркетинга ООО «Стиллейс» в январе-феврале 2010 г.

Наименование продукции, в отношении которой проводилось изучение формирования спроса потребителей: серия синтетических моторных масел нового поколения, соответствующие мировому стандарту SN/SJ с улучшенными эксплуатационными характеристиками. Название новой торговой марки «Синтетик плюс». Данный тип масел одобрен российскими научно-исследовательскими институтами и некоторыми иностранными компаниями - производителями автомобилей, как продукт соответствующий современным требованиям. Масло имеет патент Госстандарта РФ и сертификат качества.

Руководство ООО «Стиллейс» своей деятельностью ориентируется на изучение потребности и запросов потребителей, в качестве одной из главных задач считает повышение качества производимой продукции. Целью предприятия является удовлетворение потребности рынка в отечественных моторных маслах широкого спектра применения. В результате осуществления проекта планируется расширить рыночную долю, занимаемую компанией ООО «Стиллейс» за счет вывода на рынок качественного и недорогого синтетического моторного масла.

Исследование проводилось в несколько этапов:

1-й этап - Разработка концепции исследования.

1.1. Постановка цели. Основной целью является выделение среди множества клиентов достаточно однородных групп, предъявляющих примерно одинаковые требования к процессу обслуживания, ассортименту и качеству товаров.

1.2. Постановка основных задач.

2. Выделить сегменты потребителей на основе наиболее выразительных признаков.

3. Осуществить оценку выделенных сегментов с точки зрения их привлекательности и требований к комплексу маркетинга ООО «Стиллейс».

4. Определить целевой рынок ООО «Стиллейс».

Изучая потребителей, предприятие должно понять, что покупатели ценят в товаре, сколько они готовы заплатить за него? Как потребители смотрят на Ваш товар по сравнению с конкурентным? Каков будет будущий спрос? Для лучшего, чем у конкурентов, обслуживания потребителей предприятию необходимо понимать их нужды, потребности, вкусы, предпочтения, интересы, цели. Исходя из анализа нужд и потребностей потребителей, разрабатываются стратегии выбора своей ниши на рынке. Рис. 2.3 (приложение 2) иллюстрирует логику процесса анализа.

Решаемые в процессе анализа вопросы просты, однако требуемый инструментарий анализа может быть достаточно сложными. При этом анализ должен проводиться постоянно, так как требуется непрерывное изучение рынка на предмет появления новых возможностей (открытия новых сегментов) и угроз со стороны конкурентов и товаров-заменителей.

Отличия сегментов определяются вкусами, предпочтениями, интересами, поведением покупателей, их критериями покупки того или иного товара. Нельзя просто взять группу «похожих друг на друга» потребителей - например, блондинов рожденных в понедельник - и назвать это «сегментом». Сегмент должен соответствовать конкретному маркетинговому подходу. Для того, чтобы быть эффективными с точки зрения маркетинга, то есть удовлетворять определенной структуре маркетинга, сегменты должны быть:

·   Определимыми: размер, покупательная способность и профиль сегмента должны быть измеримы.

·   Внутренне однотипными: составляющие сегмента должны быть похожи друг на друга в поведении и характеристиках; четко отличаться от членов другого сегмента.

·   Доступными: должны быть достижимы для рекламы и каналов сбыта.

·   Иметь эффективный спрос: группа должна быть достаточно велика, должна иметь необходимый уровень платежеспособности и желания приобрести товар.

В случае выполнения этих условий можно определить и отделить группы людей с определенными одинаковыми вкусами, требованиями и желаниями, подходы к которым (маркетинговые стратегии) должны быть одинаковыми.

Рассмотрим подробнее процесс сегментации, обратив внимание на его цели, решаемые при этом вопросы, анализируемые характеристики рынка и его участников. Содержание и цели анализа могут меняться (в зависимости от того исследуются существующие сегменты рынка или новые), однако сам процесс остается неизменным. Основные положения, учитываемые в процессе сегментации, представлены на рис. 2.4 (приложение 2).

Под сегментом понимают группу потребителей, действующих определенным образом и одинаково оценивающих продукцию, а также поддающуюся выявлению на основе набора переменных сегментации. Обычно используют две группы критериев сегментации:

1. географические/демографические (кто потребители - это фактические данные);

2. психографические и поведенческие (что думает потребитель и как он действует).

Итак, разделение потребителей на сегменты - одна из основных задач проводимого маркетингового исследования. Сегментация является результатом комплексного анализа потребителей. Она направлена на получение ответов на следующие вопросы: Кто будет покупать наш товар? Что они хотят покупать? Где они хотят покупать? Сколько платить за товар они согласятся? Как они узнают о товаре? Почему они должны покупать наш товар, а не товар конкурентов? Чем более подробно мы знаем потребности и предпочтения потребителей, тем более успешной будет работа предприятия на рынке.

.4 Проведение маркетингового исследования

2-й этап исследования - формирование рабочей гипотезы. Основная рабочая гипотеза исследования состоит в том, что клиенты ООО «Стиллейс» предъявляют разнородные требования к выпускаемым товарам и комплексу предоставляемых услуг. Потребителями синтетических моторных масел в подавляющем большинстве являются автовладельцы легковых автомобилей и мотоциклов с высоко оборотистыми бензиновыми и дизельными двигателями с турбонагнетателями, а так же двигатели, работающих в тяжелых условиях. Но для увеличения загрузки предприятия и расширения его деятельности необходимо осваивать и другие рыночные сегменты, используя при этом стратегию дифференциации.

-й этап.

Определение источников информации. В процессе исследования используется первичная маркетинговая информация - данные выборочного обследования покупателей продукции ООО «Стиллейс».

Методы сбора первичной информации. Письменный опрос с помощью специально разработанной анкеты. Анкетный опрос осуществлялся в ходе выборочного обследования. Объем выборки - 300 человек. (Многолетний опыт социологов - практиков свидетельствует, что при проведении пробных опросов достаточна выборка численностью 200 человек. Принимая во внимание тот факт, что обследование проводилось в конкретной группе - среди клиентов ООО «Стиллейс», а также значительную загрузку фирмы и принцип добровольности при заполнении анкет, выборка была расширена до 300 человек.).

4-й этап.

Методы обработки и анализа полученной информации. Данные анкетного опроса обработаны с помощью компьютерных технологий, с последующим использованием статистических методов группировки и типологизации, многомерной классификации.

Усвоив, что такое сегменты, и как ведут себя потребители, следует решить, какие сегменты являются наиболее привлекательными и на каких нам следует сфокусироваться? Определение целевого сегмента потребителей требует выполнения конкретных работ в определённой последовательности. Результатом работ явятся оценки, характеризующие привлекательность сегмента рынка потребителей и конкурентные преимущества компании в случае её работы в соответствующем сегменте.

Привлекательность потребителей оценивается с учетом следующих показателей:

·   Размера сегмента;

·   Темпа роста сегмента;

·   Доходности сегмента;

·   Интенсивности конкуренции;

·   Стандартности структуры маркетинга;

·   Затрат на НИОКР;

·   Затрат на систему сбыта и сервисного обслуживания и т.п.

Конкурентные преимущества компании (свойства, которые позволяют компании выигрывать в конкурентной борьбе), то есть её сильные и слабые стороны оцениваются с учетом следующих её особенностей:

·   Соответствуют ли производственный процесс, организационная структура, финансовые ресурсы, опыт работы на рынке существующим представлениям и требованиям сегмента?

·   Каков характер конкуренции в этом сегменте?

·   Какова возможная реакция конкурентов на нашу попытку завоевать этот сегмент?

Предпочтительному целевому сегменту свойственны высокая привлекательность и высокие конкурентные преимущества, следствием которых являются более высокие, чем у конкурентов прибыли. Рис. 2.5 (приложение 2) иллюстрирует базовую матрицу для выбора целевого сегмента, построенную в координатах этих свойств.

Привлекательные рынки желательно чтобы были большими, с перспективами роста и т.д. ООО «Стиллейс» должно уметь обслуживать эти рынки не хуже конкурентов. С учетом привлекательности сегментов рынка и преимуществ по сравнению с конкурентами строят матрицу приоритетности возможных сегментов. Матрица позволяет оценить масштабы возможностей и потенциал компании по их реализации.

Оценив привлекательность потребителей и конкурентные преимущества ООО «Стиллейс» в каждом из возможных сегментов, затем специалисты по маркетингу предприятия сравнили сегменты между собой. Сравнение сегментов рынка позволило оценить сильные и слабые стороны ООО «Стиллейс» по сравнению с конкурентами, принять оптимальное решение на основе результатов анализа с использованием базовой матрицы выбора целевого сегмента.

Определив сегмент наших потребителей, ООО «Стиллейс» смогло оценить потенциальный спрос на товар. Оценка возможного спроса на товар производилась по результатам анализа потребителей по сегментам.

Целевой потребитель со свойственными ему критериями покупки, поведением и структурой потребления - главный фактор сегментации. Опираясь на результаты сегментации, производится позиционирование. При этом задаются и отношения между самой компанией и конкурентами так чтобы подчеркивать сильные стороны компании (её конкурентные преимущества), эксплуатировать слабые стороны конкурентов и четко отличаться от предложений конкурентов на рынке. В этом случае обеспечивается оптимальное положение продукции на рынке благодаря реализации маркетинговой стратегии.

Потребителями синтетических моторных масел являются автовладельцы легковых автомобилей и мотоциклов с высоко оборотистыми бензиновыми и дизельными двигателями с турбонагнетателями, а так же двигатели, работающих в тяжелых условиях. По данным службы маркетинга ООО «Стиллейс» только в Волгоградской области примерно 168 тысяч автовладельцев, которые имеют транспортные средства, потребляющие синтетическое масло. Если исходить из уровня расхода масла автомобилем 5 литров в год, следовательно, потенциальный размер рынка составляет 840 млн. литров. Доля самого крупного производителя (SHELL) составляет 1/5 всего российского рынка.

Потребители синтетических моторных масел в настоящее время остро ощущают потребность в недорогом высококачественном продукте, спрос на который в данный момент удовлетворяется за счет дорогостоящих синтетических моторных масел фирм иностранных производителей, таких как «Шелл», «Тексако», «ВР» и др.

Целью маркетинговой стратегии ООО «Стиллейс» становится вытеснение конкурентов и отвоевание не менее 1/5 юго-российского рынка синтетических масел, т.к. компания имеет широкие возможности для ценовой конкуренции. Для достижения поставленной цели планируется бюджет маркетинга в размере 1,5 млн. рублей, которые будут использованы на проведение широкой рекламной компании в СМИ, организацию выставок и на другие тактические цели.

Отчет о проведенном исследовании содержит:

указатель содержания отчета, что необходимо для облегчения поиска отдельных резервов, включает наиболее значимые разделы исследования;

реферат включает краткое описание важнейших и базовых результатов. Приводимые выводы и рекомендации подкрепляются извлечениями, фрагментами из таблиц и рисунков. Показываются важнейшие показатели объектов исследования;

постановка задач и обоснование целей исследования. В этом разделе указываются заказчик исследования (это само ООО «Стиллейс»), исходная ситуация, основания и цели исследования, время проведения исследования, оценочные показатели и их размерность;

представление отдельных результатов исследования. В соответствии с указателем содержания осуществляется описание важнейших результатов, рекомендации комментируются в соответствии с методикой исследования;

приложение включает весь исходный и результативный цифровой материал, таблицы, схемы, рисунки, методы исследования, используемые опросные анкеты и средства, статистические таблицы о состоянии объектов исследования, указатель употребляемых сокращений и понятий, список встреч и интервью с респондентами, перечень приложений по вторичному исследованию.

Итак, анализ будущего рынка сбыта - это один из важнейших этапов подготовки бизнес-плана. Опыт показывает, что неудача большинства провалившихся со временем коммерческих проектов, была связана именно со слабым изучением рынка и переоценкой его емкости.

Глава 3. Эффективность проведенного маркетингового исследования

.1 Анализ результатов проведенного маркетингового исследования и внедрение их в практику деятельности ООО «Стиллейс»

Анализ начнем с оценки потенциальной емкости рынка, т.е. общей стоимости товаров, которые покупатели определенного региона могут купить за определенный период времени. Она зависит от многих факторов: от насыщенности транспортом региона, климатических условий территории где происходит эксплуатация, а главное от экономических факторов, в том числе от уровня доходов потенциальных покупателей, структуры их расходов, темпов инфляции, количества конкурирующих фирм с аналогичным товаром и т.д.

Показатели оценки рынков сбыта ООО «Стиллейс» сгруппированы в табл. 3.1 (приложение 3).

Рынок сбыта продукции ООО «Стиллейс» не ограничивается географическими рамками Волгоградской области. В пределах зоны сбыта находится вся территория Юга России, страны СНГ, часть средней Азии.

Провели опрос потребителей и установили, сколько готовы платить потребители из каждого сегмента за товар (рис. 3.1, приложение 3).

При цене 16 руб. за единицу продукции (литр масла) ООО «Стиллейс» сможет захватить сегменты A и B и таким образом получить максимальную прибыль (с учетом определенных размеров этих сегментов). ООО «Стиллейс» теряет сегменты C и D, но они не имеют для ООО «Стиллейс» решающего значения. Было бы желательно на каждый сегмент рынка поставлять разные товары, предназначенные для удовлетворения одинаковых потребностей, но они должны несколько отличаться друг от друга по качеству и иметь разную цену (например, 15 руб. и 18 руб.). Это позволило бы захватить три сегмента рынка. Возможным препятствием этому могут стать ограниченные возможности компании, присутствие конкурентов и их деятельность в каждом из сегментов рынка. Рис. 3.2 в приложении 3 иллюстрирует основные элементы системы позиционирования.

Широкая рекламная компания, проводимая конкурентами ООО «Стиллейс», их многолетний опыт в реализации синтетических масел, а также высокое качество позволяют им удерживать значительные доли рынка. Поэтому ООО «Стиллейс» должны быть приложены особые усилия в продвижении товара.

ООО «Стиллейс» для реализации проекта предлагается использование следующих рекламных обращений: сообщение на транспорте; письмо в виде рекламного объявления в прессе, на ТВ и на радио. Целевая аудитория - широкий круг жителей Волгограда и области - автолюбителей и водителей-профессионалов разного возраста, пола и семейного положения, потребляющих весь ассортимент товаров ООО «Стиллейс».

Специалисты по маркетингу ООО «Стиллейс» выделили наиболее типичные риски, которые, как они предполагают, могут сопровождать продвижение на рынок нового вида продукции (синтетического масла «Синтетик плюс»). Они также разработали способы уменьшения отрицательных последствий от возникновения таких нестрахуемых рисковых ситуаций. Данные риски, а также способы их уменьшения представлены в таблице 3.2 (приложение 3).

Т.о., основная задача руководства ООО «Стиллейс» по управлению рисками при реализации рассмотренного проекта сводится к совершенствованию аналитических процессов, в частности, к анализу данных, полученных по результатам проведенного маркетингового исследования.

.2 Полученный экономический эффект

Для расчета полученного экономического эффекта построим таблицу потока реальных денег. В практических ситуациях эта таблица, в известном смысле, является завершающей. При ее создании должен учитываться весь план осуществления проекта, зависящий от результатов маркетинговых исследований (объем реализации и условия продаж: в кредит, с авансовыми платежами и т.д.), расчетов производственных и иных издержек, приобретения и изменения активов, условий образования средств для осуществления проекта и т.д.

Таблица потока реальных денег состоит из трех частей:

·        потока реальных денег от операционной или производственной деятельности;

·        потока реальных денег от инвестиционной деятельности;

·        потока реальных денег от финансовой деятельности.

В разделе "Поток реальных денег от инвестиционной деятельности" отображаются платежи за приобретенные активы, а источником поступлений служат поступления от реализации активов, которые не используются в производстве. В этом разделе должны быть указаны не только затраты на вновь приобретаемые активы, но и балансовая стоимость имеющихся в собственности предприятия активов на дату начала проекта. Затраты на приобретение активов в будущие периоды должны быть указаны с учетом инфляции на основные фонды.

Основным условием осуществимости проекта является положительность сальдо реальных денег на любом шаге расчета. Если на некотором шаге сальдо реальных денег становится отрицательным, это означает, что проект в данном виде не может быть осуществлен независимо от значений интегральных показателей эффективности.

Поток реальных денег (поток наличности) при осуществлении проекта приводится в таблице 3.3 (приложение 3).

Строка 1 = ф+ (t) = (2) - (3) - (4) - (5) - (6)

Строка 7 = ф1 (t) = -Кt = (8) - (9)

Строка 10 = ф3 (t) = (11) + (12) + (13) - (14) - (15)

Строка 16 = (1) + (2) + (3)

(1) + (2) + (3), если эта сумма отрицательна

Строка 17 = <

в противоположном случае

Число в строке 18 на данном шаге равно сумме значений в строке 18 на предыдущем шаге <**> и в строке 16 на данном шаге.

Интегральные показатели эффективности:

Для расчета принимаем норму дисконта Е = 200% (Е = 2,0).

Формула для чистого дисконтированного дохода имеет вид:

ЧДД = S - K, где

стр. 1                                   стр. 7

S = SUM4t=0 -------------; K = - SUM4t=0 ------------- (3.1)

(1 + 2,0)t                              (1 + 2,0)t

Слагаемые в первой сумме представляют собой значения дисконтированного эффекта, в котором из состава затрат исключены капиталовложения; слагаемые второй суммы - дисконтированные капиталовложения, взятые с обратным знаком.

Расчет по формуле (3.1) дает следующий результат:

-16081611 39545671 118802823 268202823

S = - 1143530 + --------- + -------- + --------- + --------- = 5601147 тыс. руб.

3,0           9,0             27,0          81,0

71720 3428220

K = - ( - 1460182 + ----- + ------- ) = 1309304 тыс. руб.

3,0 27,0

ЧДД = S - K = 4291843 тыс. руб.

S

Индекс доходности: ИД = --- = 4,278.

K

Таким образом, и по чистому дисконтированному доходу, и по индексу прибыльности проект является выгодным (прибыльным).

Метод определения рентабельности инвестиций ориентирован на оценку не денежных поступлений, а дохода фирмы. Показатель рентабельности инвестиций, называемый также расчетной нормой прибыли или средней нормой прибыли, рассчитывается как отношение среднего дохода фирмы к среднегодовой стоимости инвестиций. Формула расчета рентабельности инвестиций имеет следующий вид:

R = Е/[(С₂-С₁)/2], (3.2)

где R - рентабельность проекта;

Е - величина дохода;

С₁ - учетная стоимость активов на начало периода;

С₂ - учетная стоимость активов на конец периода;

(С₂-С₁)/2 - среднегодовая стоимость инвестиций, рассчитываемая как среднее между учетной стоимостью активов на начало и конец периода.

Экономический смысл показателя рентабельности инвестиций заключается в том, что он характеризует долю чистого приведенного дохода, приходящуюся на единицу дисконтированных к началу жизненного цикла проекта инвестиционных вложений.

Определим рентабельность проведенного маркетингового исследования:

R = 900 000 /448 000 = 2,009 или @ 2

Таким образом, показатель рентабельности проведенного маркетингового исследования равен 2. Это означает, что без учета фактора времени и упущенной выгоды, страховки и минимально установленной доходности проекта рентабельность проведенного маркетингового исследования составит примерно 200%, т.е. фирма, затратив на проект 100 денежных единиц, получит от его реализации доход в размере 200 денежных единиц. Это достаточно высокий показатель, что свидетельствует о значительной эффективности проведенных мероприятий.

Итак, проект является высокоэффективным. Следовательно, проведенное маркетинговое исследование окажет положительное воздействие на все финансово-экономические показатели деятельности ООО «Стиллейс», а также позволит достичь более устойчивого финансового положения и повышения конкурентоспособности.

.3 Направления совершенствования маркетинговой деятельности ООО «Стиллейс»

Для совершенствования маркетинговой деятельности рассматриваемого нами предприятия можно предложить следующее: совершенствование взаимодействия отдела маркетинга и отдела сбыта с другими службами, реструктуризацию системы кадрового обеспечения и мотивации сотрудников.

Основные задачи отдела маркетинга в соответствии с основными стратегическими целями фирмы и ее текущими задачами, отраженными в бизнес планах и документах об учреждении данного предприятия должны быть таковы:

Обеспечение руководства фирмы необходимой маркетинговой информацией в интересах разработки стратегии и тактики развития и рыночного поведения фирмы. Отдел обязан при необходимости уточнять и дополнять указанную информацию, а также выполнять все необходимые работы по анализу и оценке различного рода текущих и перспективных рыночных ситуаций.

Проведение всего комплекса рыночных исследований, связанных с рынком, товаром и потребителями как по утвержденному плану исследований маркетинга, так и по специальным указаниям руководства и по заданиям других подразделений фирмы. Для определения целей и функций отдела маркетинга необходимо провести полный анализ деятельности фирмы и выявить узкие места и диспропорции в ее функционировании. На основании полученных данных построить гипотезу разрешения данных проблем силами создаваемого отдела маркетинга, т.е. разработать план маркетинга. Исходя, из стратегии маркетингового развития и из целей отдела маркетинга мы можем построить гипотезу о рациональной структуре отдела маркетинга. В данном случае она будет выглядеть так: директор отдела маркетинга подчиняется непосредственно генеральному директору и/или Совету Директоров. Он координирует и несет ответственность за работу отдела в целом. Оптимальный размер отдела - 7 сотрудников.

Постоянное участие в разработке стратегии и тактики рыночного поведения фирмы посредством: формирования товарной, ценовой, сбытовой, рекламной и сервисной стратегии маркетинга; консультационной помощи руководству фирмы и другим подразделениям, участвующими в разработке стратегии и тактики рыночного поведения фирмы. Организация рекламной деятельности, а также разработка комплекса мероприятий по формированию и поддержанию связей с общественностью, обеспечивающих как необходимую доходность и прибыльность деятельности фирмы, так и поддержание ее доброго имени в глазах общественности. Постоянный анализ и оценка эффективности маркетинга в фирме и соответственное развитие службы. Оказание помощи и обеспечение консультаций по маркетингу всем подразделениям фирмы.

Методическое руководство (и частичное осуществление собственными силами) и обучение всего персонала фирмы основам маркетинга. Оценка психологического соответствия, принимаемых на работу в фирму сотрудников претендуемой должности. Анализ общего психологического состояния групп, коллективов и отдельных работников фирмы. Разработка новых изделий на основе получаемой маркетинговой информации, дизайнерских разработок и стоимостно-функционального анализа.

В целом, отдел маркетинга следует преобразовать в отдел маркетинговой информации. Предлагаемая структура отдела маркетинговой информации такова.

. Отдел маркетинговой информации является самостоятельным структурным подразделением и подчиняется непосредственно генеральному директору фирмы.

. Руководитель отдела маркетинговой информации назначается и освобождается от должности приказом генерального директора фирмы.

. Отдел маркетинговой информации состоит из следующих подразделений, непосредственно подчиненных руководителю отдела маркетинговой информации:

сектор исследований маркетинга;

сектор дизайна;

сектор рекламы;

сектор психоанализа.

. Сектор исследований маркетинга: состав: а) руководитель отдела маркетинговой информации; б) экономист; в) помощник руководителя отдела маркетинговой информации; г) программист.

Техническое обеспечение: а) компьютер - 2 штуки; б) факс-модем; в) телефон; г) принтер.

. Сектор дизайна состав: а) дизайнер.

. Сектор рекламы состав: а) создатель маркетинговых рекламно- пропагандистских программ; техническое обеспечение: обеспечивает сектор исследований маркетинга.

. Сектор психоанализа состав: а) психолог-аналитик по кадрам;

. Техническое обеспечение: а) компьютер.

В соответствии с поставленными задачами и исходя из принятой организационной структуры, отдел маркетинговой информации будет выполнять следующие виды работ:

. Сектор исследований маркетинга: сегментация рынков; изучение нужд потребителей и формирование "карт потребностей"; анализ и оценка товаров и рыночной политики конкурентов; комплексное исследование рынка; разработка прогнозов развития рынков с выделением и оценкой основных групп потребителей; "технологические прогнозы" и исследование отраслевых тенденций; анализ и оценка эффективности рекламы; анализ и оценка эффективности сбыта (включая исследования эффективности организации сбыта, а также изучение различных систем стимулирования сбыта). Сектор исследований маркетинга проводит также комплексную оценку новых товаров и услуг и разрабатывает основные элементы стратегии маркетинга (товара, цен, сбыта и рекламы).

. Сектор рекламы осуществляет разработку всех рекламных и пропагандистских кампаний фирмы и организует их проведение. Оно также оказывает помощь сектору исследований маркетинга в выполнении работ по анализу и оценке фирменной рекламы.

. Сектор дизайна осуществляет разработку дизанерско-конструкторских параметров новых изделий на основе получаемой маркетинговой информации, дизайнерских разработок и стоимостно-функционального анализа.

. Сектор психоанализа проводит оценку психологического соответствия, принимаемых на работу в фирму сотрудников претендуемой должности, а также анализ общего психологического состояния групп, коллективов и отдельных работников фирмы.

. Все работы отдела маркетинговой информации выполняются по утвержденному плану-графику, а разовые (внеплановые) работы выполняются в соответствии с распоряжениями генерального директора фирмы и записками, согласованными с начальником отдела.

Финансирование деятельности отдела маркетинговой информации:

. Для выполнения своих функциональных задач отдел маркетинговой информации наделяется финансовыми ресурсами, объем и направление использования которых регламентируется бюджетом отдела маркетинговой информации, ежегодно разрабатываемым в рамках финансового плана фирмы и утверждаемым главным бухгалтером и генеральным директором фирмы.

. В бюджете отдела маркетинговой информации по каждому из направлений финансирования выделяется специальная сумма, идущая на оплату приглашенных консультантов и приглашение работ контрагентов в интересах службы маркетинга. Объем финансирования планируется, исходя из цен и принятых коммерческих уровней оплаты труда консультантов. Руководитель отдела маркетинговой информации имеет право самостоятельно перераспределять средства, выделяемые на оплату консультационные работы, в пределах 25% суммы, установленной по каждому направлению.

. По представлению начальника отдела маркетинговой информации и в зависимости от результатов сбыта продукции и услуг фирмы, бюджет отдела маркетинговой информации может быть пересмотрен. Такие пересмотры могут осуществляться по истечении каждого квартала.

. Штатные сотрудники подразделений, временно откомандированные на работу в отдел маркетинговой информации, оплачиваются из бюджета соответствующих подразделений.

Отдел маркетинговой информации имеет право:

участвовать в разработке всех программ, планов и графиков, связанных с планированием новой продукции и оказанием услуг, а также контролировать их выполнение.

требовать от соответствующих подразделений фирмы представления всей необходимой информации, обеспечивающей работу отдела маркетинговой информации;

вносить предложения о привлечении к работе в отделе маркетинга штатных сотрудников других подразделений фирмы, а также самостоятельно определять состав консультантов и контрагентов, выполняющих работы в интересах отдела маркетинговой информации;

требовать от производственного подразделения соблюдения всех стандартов, разрабатываемых моделей;

требовать от подразделения сбыта соблюдения маркетинговых норм, установленных для продажи как испытываемых, так и серийных моделей, разработанных сектором дизайна.

Финансово-экономический анализ хозяйственной деятельности в условиях совершенствования маркетинговой деятельности ООО «Стиллейс».

Анализ деятельности предприятия проводится по трем направлениям его деятельности: снабжение, производство и сбыт. Должны быть изучены и сферы деятельности, которые обеспечивают нормальную работу предприятия: финансы, служба информации, кадровая политика.

Себестоимость продукции является качественным показателем, характеризующим производственно-хозяйственную деятельность производственного объединения, предприятия. Себестоимость продукции - это затраты предприятия в денежном выражении на ее производство и сбыт. В себестоимости как в обобщающем экономическом показателе находят свое отражение все стороны деятельности предприятия: степень технологического оснащения производства и освоения технологических процессов; уровень организации производства и труда, степень использования производственных мощностей; экономичность использования материальных и трудовых ресурсов и другие условия и факторы, характеризующие производственно-хозяйственную деятельность.

Методика планирования маркетинговой деятельности на предприятии.

Планирование целей предприятия.

Цель - это ориентир, к которому должно стремится предприятие в своей деятельности. Планирование целей предприятия состоит из нескольких этапов. Чтобы правильно выбрать путь, необходимо знать исходное положение предприятия. Для этого на первом этапе планирования проводится всесторонний анализ его текущей деятельности (ситуационный анализ). Такой анализ дает возможность оценить внутренние возможности и ресурсы предприятия, его сильные и слабые стороны, определить тенденции изменения внешней среды и степень адаптации предприятия к этим изменениям. Проведя все исследования и ответив на интересующие вопросы, можно переходить ко второму этапу - выработке целей предприятия. Цели должны характеризоваться:

. Конкретностью и измеримостью,

. Достижимостью,

. Ориентацией во времени,

. Избирательностью,

. Участием сотрудников в их постановке.

Конкретность и измеримость целей предполагает установление точных заданий в различных аспектах деятельности. Цели должны быть количественно выражены, что необходимо для проверки их исполнения.

Достижимость целей - принципиальное требование при планировании.

Цели должны быть выполнимыми и подсказывать направление действий. Они должны допускать расчленение на частные задачи, выполнение которых можно поручить конкретным подразделениям или сотрудникам.

Ориентация во времени определяет соотношение целей разного временного горизонта (долгосрочные, среднесрочные, краткосрочные). Это позволяет знать не только результат, но и сроки его достижения.

К выбору целей необходимо подходить избирательно. Из множества задач, стоящих перед предприятием, в качестве целей необходимо выделить самые существенные, чтобы на них можно было сосредоточить ресурсы предприятия. Должны быть определены приоритеты целей. Для этого рекомендуется использовать метод построения дерева целей, который заключается в следующем: исходя из главной цели и для ее достижения формируются более низкие по уровню основные цели, затем промежуточные и т.д. При определении целей предприятия, фирмы особое внимание следует уделить тому, чтобы они отражали цели его сотрудников, усиливали их заинтересованность в успехе общего дела. Основными базовыми целями, исходя их опыта зарубежных фирм, являются: объем продаж, тепы роста (объем продаж или прибыли), доля на рынке, структура капитала, конкурентоспособность, использование ресурсов (прибыль на вложенный капитал, прибыль на суммарные затраты).

Выбор стратегии маркетинга.

Для реализации целей маркетинга формируется маркетинговая стратегия, которая самым тесным образом связана с общей стратегией.

Стратегия маркетинга - принципиальные, средние или долгосрочные решения, дающие ориентиры и направляющие отдельные мероприятия маркетинга на достижения поставленных целей. Стратегия разрабатывается на основе поставленных целей, прогноза долгосрочных перспектив развития рынка

(рынков), анализ потребностей покупателей, оценки ресурсов и возможностей предприятия.

Разработка стратегии маркетинга - программно-целевой подход к деятельности предприятия. Глобальными базовыми направлениями маркетинговой стратегии являются:

Стратегия сегментации - углубление степени насыщения предлагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса;

Стратегия диверсификации - освоение производства новых товаров, новых рынков, включая не просто диверсификацию товаров, но и распространение предпринимательской деятельности на совершенно новые и не связанные с основными видами деятельности фирмы области;Стратегия интернационализации - освоение новых, зарубежных рынков.

В рамках общей стратегии разрабатываются более конкретные частные стратегии, которые могут быть различными. Для их описания используются следующие стратегические определяющие:

Пространственное выделение рынка (локальный, региональный, национальный),

Знакомство с рынком (старый рынок, родственный рынок, новый рынок),

Степень обработки рынка (дифференцированный, недифференцированный),

Отношение к конкурентам (пассивное, нейтральное, агрессивное),

Отношение к темпам роста (быстрый рост, умеренные темпы, сокращение производства).

Планирование программы маркетинга.

На этапе планирования идет выбор элементов маркетинга, которые объединяются в наиболее оптимальный, с точки зрения поставленных целей, комплекс («4 Р»), а также распределение финансовых средств в рамках бюджета маркетинга.

В зависимости от адресата программа маркетинга может быть для высшего руководства или низовых звеньев. Для высшего руководства программы коротки и сжаты, выделяют только наиболее важные направления последующей работы. Для низовых звеньев они детализированы, подробны и включают конкретные системы маркетинговых мероприятий.

По срокам маркетинговые программы могут быть краткосрочные, среднесрочные, долгосрочные.

В зависимости от круга охватываемых задач программы делятся на обычные и целевые. Обычные предусматривают решение вопросов по всем направлениям маркетинговой деятельности фирмы. Целевые программы направлены на реализацию отдельно выделенной, особой задачи (например, разработку нового товара или освоения нового сегмента рынка). Маркетинговая программа составляется после завершения серьезного научно-практического исследования: анализ маркетинговой среды, комплексного изучения рынка, требований потребителей к товару, конъюнктуры рынка, его емкости и рыночного спроса, системы ценообразования, уровня и динамики цен, фирм-конкурентов, контрагентов и нейтралов, форм и методов сбыта, особенностей поведения покупателей и мотивов принятия решения при покупке, оценки производственных ресурсов и сбытовых возможностей предприятия.

Структура маркетинговых программ может быть различной, однако, суть ее, как правило, типичная.

Бюджет маркетинга.

Программа маркетинга не может быть реализована без соответствующего бюджета. Рассматриваемому нами предприятию лучше всего использовать метод фиксированного процента: определение бюджета путем соответствия с прошлогодним процентом продаж, с уровнем предполагаемых продаж на следующий год. Это процент в основном основан на уровне продаж в целом по отрасли, на опыте компании или устанавливается произвольно.

Оценка степени выполнения намеченных целей и программ должна обеспечиваться при помощи системы маркетингового контроля.

Контроль маркетинга - постоянная, систематическая и непредвзятая проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга. Процесс контроля будет протекать в 4 стадии:

установление плановых величин и стандартов - цели и нормы;

выяснение реальных значений показателей;

сравнение;

анализ результатов сравнения.

Этапы процесса маркетингового контроля направлены на своевременное выявление всех проблем и отклонений от нормального продвижения к поставленным целям, а также на соответствующую корректировку деятельности предприятий, чтобы имеющиеся проблемы не переросли в кризис. Конкретными же его задачами и целями могут быть: установление степени достижения цели, выяснение возможностей улучшения, проверка того, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающие среды соответствует требуемой.

Система маркетингового контроля предполагает осуществление отдельных видов контроля, предназначенных для наблюдения и оценки эффективности деятельности фирмы, выявление всех недостатков и принятия соответствующих мер.

Контроль результатов направлен на установление совпадения или несовпадения основных запланированных показателей реально достигнутым результатам по экономическим (сбыт, доля рынка) и неэкономическим (отношение потребителей) критериям. Контроль может быть направлен как на комплекс маркетинга в целом, так и на отдельные составляющие его элементы.

Динамичность рынка, структурные изменения в экономике, новые общественные ориентиры, например, на повышение качества жизни, социально - этические нормы производства и потребления товаров, экологические аспекты - все эти и многие другие важные для предприятия факторы могут привести к отказу от ранее намеченных целей, смене моделей развития, к существенной корректировке ранее намеченных планов. Предприятие должно периодически проводить оценку своего подхода к маркетинговой деятельности и его соответствия меняющимся условиям внешней среды. Этот вид контроля называется ревизией маркетинга. Это комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, ее задач, стратегии и оперативно - коммерческой деятельности. Цель этого контроля - выявление возникающих проблем и открывающихся возможностей для выработки рекомендаций по усовершенствованию маркетинговой деятельности фирмы.

В рамках ревизии маркетинга проводится детальный анализ информационной базы планирования, контроль цели и стратегии, мероприятий маркетинга, организационных процессов и структур.

Аудит текущих конкурентов - одна из форм маркетингового контроля.

ООО «Стиллейс» не в состоянии предпринять всесторонний анализ своих конкурентов, их преимуществ и недостатков. Но отдельные конкуренты заслуживают пристального внимания, поскольку становится очевидным, что именно они претендуют на захват существующей рыночной доли компании.

Анализ конкурента следует начать с общей оценки позиционирования выпускаемого (в нашем случае - продаваемого) конкурентом товара, его текущих задач, стратегий, главных достоинств и недостатков и предположительных последующих шагов. Наиболее уязвимые места конкурентов, проявляющиеся в период планирования стратегии, а также возможные причины, препятствующие росту конкурента и снижающие его способности реагировать на изменения, также должны быть приняты во внимание. Собранная информация даст возможность предсказать поведение будущего конкурента и его реакцию.

Итак, в настоящее время без системы маркетинговой службы, обеспечивающей проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к свойствам и качеству товара, предприятию трудно выжить в конкурентной борьбе. Поэтому немаловажную роль в деятельности предприятия играет отдел маркетинга. Основная цель совершенствования маркетинговой деятельности - обеспечение ее максимальной эффективности, а через нее и эффективности функционирования всего предприятия. Если организация управления, в том числе управления маркетингом, эффективна, то в процессе деятельности предприятия улучшаются такие показатели, как прибыль, объем продаж, доля рынка.

Заключение

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют комплексное исследование. Так очень сложно отделить друг от друга такие направления (объекты) исследования как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребители формируют свое поведение в определенной рыночной среде.

Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организаций в целом, так и ее маркетинговой деятельности.

Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых, как правило, над частью общей совокупности исследуемых объектов - выборкой.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не является результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

Поскольку кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований, то сбор вторичных данных обычно предшествует сбору первичных данных. Для малых, а порой и средних организаций кабинетные исследования - это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации.

Внутренними источниками служат отчеты организации, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция и др.

Вторичная информация, с которой должна работать система постоянного слежения за внешней маркетинговой средой, обширна и, как правило, рассеяна во множестве источников, которые полностью практически невозможно перечислить.

Высокая заинтересованность и активность бизнеса в маркетинговых исследованиях объясняется главным образом серьезным обострением и сменой форм конкурентной борьбы под влиянием ускорения научно-технического прогресса. Сегодня центр тяжести в борьбе за рынки сбыта все более заметно переносится в такие сферы, как новизна и высокий технический уровень продукции, качество ее изготовления, своевременное пополнение ассортимента, уровень послепродажного сервисного и технического обслуживания. Верх одерживает тот из конкурентов, кто способен предложить новые, более совершенные изделия и целостный комплекс сервисных и технических услуг, использует эффективные формы и методы сбыта. А для одержания такой победы необходимо обладать соответствующей маркетинговой информацией.

Как показало разработанное и проведенное в рамках настоящей работы маркетинговое исследование деятельности ООО «Стиллейс», в торговле информация, получаемая в результате маркетинговых исследований, используется для решения задач по формированию оптимального торгового ассортимента с учетом специфики спроса обслуживаемых контингентов покупателей и укрепление в этих целях сотрудничества с поставщиками, во-первых, и по созданию для покупателей максимума удобств при приобретении предлагаемых товаров - во-вторых.

Цель и основное содержание маркетинговых исследований - систематическое, на постоянной основе получение и анализ информации, требующейся для управления маркетингом, т.е. для выявления и эффективного решения проблем маркетинга в той или иной сфере деятельности.

Наибольшее значение имеет прогнозно-аналитическая информация, отвечающая на вопросы «что делать» (проблемы маркетинга) и «как делать» (подходы к их решению). Контрольно-справочная информация носит оперативный характер и служит для оценки эффективности проводимого фирмой маркетинга (исследование операций маркетинга).

Маркетинговые исследования занимают главенствующее положение в системе современного маркетинга. В соответствии с этим на современном этапе наиболее приоритетными типами маркетинговых исследований являются: изучение товаров и их свойств, изучение потребителей, экономическое и научно-техническое прогнозирование, анализ торговых операций.

Информация придает новые качества производству и управлению на предприятиях «старых» отраслей материального производства. Предприятие информационной эпохи значительно отличается от предприятия индустриальной цивилизации. Информационные технологии выступают в качестве интегрирующего фактора, связывающего воедино производство, управление, снабжение и сбыт. Цена, являясь самым важным сигналом в коммуникативной сети рынка, становится известной всем участникам рыночных отношений в считанные минуты. Свободное циркулирование и доступ к коммерческой информации обеспечивают целостность рынка, способствуют образованию равновесных цен на товары и услуги. Сделки на одноименные товары и услуги в таких условиях могут совершаться по ценам, максимально приближенным к равновесным, что свидетельствует о большем совершенстве рыночного механизма.

На основе получаемой информации разрабатываются производственные программы и планы выпуска товаров, определяются мероприятия по повышению эффективности всей производственно-сбытовой деятельности предприятия, включая тактику поведения в процессе оптовых торгов, политику в области цен (определение начальной цены и ее последующего движения по мере насыщения рынка), а также условия поставки и реализации, программы рекламных кампаний. Это равнозначно выработке стратегии маркетинга на уровне предприятия, объединения, организации.

Особенно важно изучить рынки сбыта современным российским промышленным предприятиям. Им необходимо иметь полное и отчетливое представление о ситуации на рынке для обоснования долгосрочных программ намечаемых к производству товаров народного потребления. Не маловажен при этом и фактор состязательности: эти предприятия выходят на рынок, где, как правило, уже действуют иностранные поставщики товаров аналогичного назначения, иногда с определенной, весьма высокой репутацией.

Высокая насыщенность рынка товарами и услугами заставляет фирмы постоянно следить за техническими достижениями в своей отрасли, отыскивать на рынке ниши для новых товаров и услуг. Гибкость информационного производства и маркетинг на основе электронных технологий позволяют производителю быстро принять правильное решение и среагировать на изменение рыночной ситуации.

Список литературы

1.       Архипов, В.Е. Маркетинг: техника создания спроса: [Текст] / В.Е. Архипов. - М.: Информ-Знание, 2005. - 345 с.

2.       Барлоу, Дж. Сервис, ориентированный на бренд: новое конкурентное преимущество: [Текст] / пер. с англ. - М.: Экономика, 2006. - 478 с.

.        Бартенева, И.Ю. Маркетинговые приемы исследования состояния и перспектив использования человеческих ресурсов в банковской сфере: [Текст] / И.Ю. Бартенева // Инновационный Вестник Регион. - 2010. - №1. - С. 23 - 24.

.        Бачило, С.В. Директ-маркетинг: учеб.-практ. пособие: [Текст] / С.В. Бачило, И.В. Есинова, Л.А. Мишина. - М.: Дашков и К, 2009. - 211 с.

.        Бекетов, Н.В., Федоров, В.Г. Формирование маркетинговой стратегии фирмы с учетом требований процессов логистики: [Текст] / Н.В. Бекетов и др. // Экономический анализ: теория и практика. - 2008. - №13. - С. 23 - 29.

6.       Богомолова, И.П., Гаврилова, З.В. Эффективная организация структуры управления маркетингом как способ повышения конкурентоспособности предприятия: [Текст] / И.П. Богомолова и др. // Управление персоналом. - 2008. - №17. - С. 44 - 47.

7.       Богомолова, И.П., Хохлов, Е.В. Анализ формирования категории конкурентоспособность как фактора рыночного превосходства экономических объектов: [Текст] / И.П. Богомолова и др. // Маркетинг в России и за рубежом. - 2005. - №1. - С. 51 - 55.

.        Большой экономический словарь: [Текст] / под ред. А.Н. Азрилияна. 6-е изд., доп. - М.: Институт новой экономики, 2004. - 1376 с.

.        Бурцев, В.В. Оптимизация формальных процедур сбыта в коммерческой организации: [Текст] / В.В. Бурцев // Экономический анализ: теория и практика. - 2007. - №8. - С. 31 - 37.

.        Бурцева, Т.В. Интегрированные системы маркетинговой информации: [Текст] / Т.В. Бурцева // Маркетинг. - 2005. №6(85). - С. 22 - 34.

11.     Быстрова, С.В., Гончарова, Т.Л., Зарецкая, Г.П. Маркетинговые исследования современного ассортимента женской кожаной одежды: [Текст] / С.В. Быстрова и др. // Техника и технология. - 2008. - №4. - С. 66 - 68.

.         Гайдаенко, Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс МВА. Принципы управленческих решений и российская практика: [Текст] / Т.А. Гайдаенко. - М.: Эксмо, 2005. - 480 с.

.         Гладцын, А.Ю. Маркетинговые исследования в системе технического сервиса: [Текст] / А.Ю. Гладцын // Экономика сельского хозяйства России. - 2009. - №5. - С. 62 - 66.

14.     Голов, Р.С. Маркетинговые исследования инновационно-инвестиционных процессов: [Текст] / Р.С. Голов // Научные труды Вольного экономического общества России. - 2009. - Т. 119. - С. 111 - 116.

.        Голубков, Е.П. Основы маркетинга: [Текст] / учебник для вузов. - М.: Финпресс, 2003. - 688 с.

16.     Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: - М.: Издательство «Финпресс», 2003. - 496 с.

.         Гуткевич, А.Е. Внедрение элементов предпринимательской культуры в образовательную среду (маркетинговые исследования): [Текст] / Гуткевич А.Е. // Известия Томского политехнического университета. - 2006. - №8. - С. 216 - 219.

18.     Данишевская, О.Г. Маркетинговые исследования в Интернете: основные подходы и принципы проведения: [Текст] / Данишевская О.Г. // Интернет-маркетинг. - 2009. - №4. - С. 240 - 252.   

.        Джуэлл, Л. Индустриально-организационная психология: [Текст] / учебник для вузов / Пер. с англ. 2-е изд. - СПб.: Изд-во АО "СПб оркестр", 2008. - 768 с.

.        Дроздов, А.В., Дроздов, В.И., Кузьбожев, Э.Н. Маркетинг: моделирование брэнда: [Текст] / моногр. - Курск: Изд-во КГУ, 2004. - 290 с.

.        Дубровин, И.А. Поведение потребителей: учеб. пособие для вузов: [Текст] / И.А. Дубровин. - 2-е изд. - М.: Дашков и К, 2009. - 279 с.

.        Дурович, А.П. Основы маркетинга: [Текст] / учеб. пособие. - М.: Экономика, 2004. - 520 с.

.        Дурович, А.П. Маркетинговые исследования: [Текст] / учеб. пособие для вузов. - Минск: ТетраСистемс, 2009. - 430 с.

.        Ежова, О.Е. Маркетинговые исследования в повышении конкурентоспособности предприятий: коррекция процесса: [Текст] / Ежова О.Е. // Известия Волгоградского государственного технического университета. - 2006. - №5. - С. 128 - 130.

.        Елохин, В.А., Валян, Л.А. Маркетинговые исследования рынков вольфрама и молибдена: [Текст] / В.А. Елохин и др. // Известия высших учебных заведений. Горный журнал. - 2007. - №4. - С. 30 - 42.

.        Захарова, Ю.А. Стратегии продвижения товаров: [Текст] / Ю.А. Захарова. - М.: Дашков и К, 2010. - 157 с.

.        Каменева, Н.Г. Маркетинговые исследования: учеб. пособие для вузов: [Текст] / Н.Г. Каменева, В.А. Поляков. - М.: Вузовский учебник, 2008. - 438 с.

.        Китова, О.В. Управление эффективностью маркетинга : методология и проектное моделирование: [Текст] / О.В. Китова. - М.: Инфра-М, 2009. - 327 с.

29.     Кобьёлл, К. Виртуозный маркетинг: [Текст] / пер с нем. - М.: Статут, 2004. - 390 с.

30.     Конференция «Онлайн-маркетинговые исследования - конкурентная стратегия лидеров»: [Текст] // Практический маркетинг. - 2007. - №6. - С. 43 - 45.

.        Коптелов, А.И. Методы совершенствования процесса продаж: [Текст] / А.И. Коптелов // Финансовая газета. - 2008. - №51. - С. 11 - 12.

32.     Котлер, Ф. и др. Основы маркетинга: [Текст] / 2-е европ. изд. Пер. с англ. - СПб.: Издательство "Питер", 2003. - 789 с.

33.     Куранов, М.В. Анализ факторов, характеризующих функционирование организации на различных этапах жизненного цикла: [Текст] / М.В. Куранов // Экономический анализ: теория и практика. - 2007. - №4. - С. 18 - 21.

34.     Кутьенкова, Т.А. Маркетинговый подход к формированию конкурентоспособных страховых продуктов: [Текст] / Т.А. Кутьенкова // Организация продаж страховых продуктов. - 2007. - №2. - С. 29 - 35.

.        Лебедок, Д.В. Маркетинговые исследования как основа построения каналов маркетинговых коммуникаций: [Текст] / Лебедок Д.В. // Маркетинговые коммуникации. - 2006. - №4. - С. 228 - 232.

.        Мазилкина, Е.И. Маркетинговые коммуникации: учеб.-практ. пособие: [Текст] / Е.И. Мазилкина. - 2-е изд. - М.: Дашков и К, 2009. - 255 с.

.        Мазилкина, Е.И. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебник: [Текст] / Е.И. Мазилкина. - М.: Дашков и К, 2009. - 299 с.

.        Малков, М.И. Маркетинговые исследования в управленческой деятельности компании: [Текст] / М.И. Малков // Маркетинг. - 2008. - №4. - С. 31 - 37.

.        Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: практикум: [Текст] / В.Т. Гришина, Л.А. Дробышева, О.М. Меликян, Н.В. Ребрикова. - 3-е изд. - М.: Дашков и К, 2009. - 135 с.

.        Маркетинговые показатели: [Текст] / П.У. Фэррис, Н.Т. Бендл, Ф.И. Пфайфер, Д.Д. Рейбштейн; пер. с англ. А.А. Шамрай; под науч. ред. И.В. Тараненко. - Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2009. - 445 с.

41.     Материалы сайта www.e-staff.ru <#"555349.files/image001.gif">

Рис. 1.1. Методы маркетинговых исследований: методы сбора первичных и методы сбора вторичных данных

Источник: Малков, М.И. Маркетинговые исследования в управленческой деятельности компании: [Текст] / М.И. Малков // Маркетинг. - 2008. - №4. - С. 31.

Таблица 1.1Достоинства и недостатки трех главных методов опроса

Источник: Филиппова, И.А. Маркетинговые исследования и интеллектуальная собственность: [Текст] / И.А. Филиппова // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2009. - №1. - С. 12.

Рис.1.2. Маркетинговая информационная система

Источник: Панкрухин, А.П. Маркетинговые исследования: вчера, сегодня, завтра: [Текст] / А.П. Панкрухин // Практический маркетинг. - 2009. - №11. - С. 10.

Рис. 1.3. Маркетинговая информационная система как инструмент сбора и переработки информации

Источник: Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: - М.: Издательство «Финпресс», 2003. - С. 196.

Приложение 2

Таблица 2.1 Анализ показателей финансовой деятельности ООО «Стиллейс» в 2008-2009 гг.

Источник: Составлено автором на основе бухгалтерских документов ООО «Стиллейс» за 2008-2009 гг.

Рис. 2.1. Этапы жизненного цикла продукта

Источник: Сайт ООО «Стиллейс»: [Текст] // www.steellace.ru/cont.php.

Рис. 2.2. Взаимосвязь жизненного цикла продукта, денежных потоков и затрат предприятия

Источник: Сайт ООО «Стиллейс»: [Текст] // www.steellace.ru/cont.php.

Рис. 2.3. Логика процесса анализа потребителей

Источник: Сайт ООО «Стиллейс»: [Текст] // www.steellace.ru/cont.php.

Рис. 2.4. Иллюстрация процесса сегментации

Источник: Сайт ООО «Стиллейс»: [Текст] // www.steellace.ru/cont.php.

Рис. 2.5. Базовая матрица для выбора целевого сегмента

Источник: Сайт ООО «Стиллейс»: [Текст] // www.steellace.ru/cont.php.

Приложение 3

Таблица 3.1 Оценка рынков сбыта

Источник: Сайт ООО «Стиллейс»: [Текст] // www.steellace.ru/cont.php.

Рис. 3.1. К сегментации рынка

Источник: Сайт ООО «Стиллейс»: [Текст] // www.steellace.ru/cont.php.

Рис. 3.2. Основные элементы, определяющие позиционирование

Источник: Сайт ООО «Стиллейс»: [Текст] // www.steellace.ru/cont.php.

Таблица 3.2 Риски проекта по реализации синтетического масла «Синтетик плюс» и способы их снижения

Источник: Сайт ООО «Стиллейс»: [Текст] // www.steellace.ru/cont.php.

Таблица 3.3 Поток реальных денег (поток наличности) при осуществлении проекта

Источник: Сайт ООО «Стиллейс»: [Текст] // www.steellace.ru/cont.php.