Маркетинг в транспортном хозяйством
Минобрнауки
Росcии
Федеральное
государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального
образования
Тульский
государственный университет
Политехнический
институт
Кафедра
“Автомобили и автомобильное хозяйство”
Контрольно-курсовая
работа
По
дисциплине “Маркетинг”
Выполнил:
студент гр.630891
С.А.
Рогожин
Проверил:
к.т.н., доцент каф. А и АХ
Н.В
Григорьева
Тула
2013
Содержание
Введение
Вопрос 1 - Информационная система и контроль в транспортном
маркетинге
Вопрос 2 - Типы маркетинга в зависимости от состояния и развития
рыночного спроса
Расчетная часть
Заключение
Список используемой литературы
Введение
Цель данной контрольно-курсовой работы -
ознакомление с системой планирования и управления разработкой и сбытом продукции,
ориентированной на удовлетворение потребностей клиентуры и получение прибыли, а
также получение практических навыков в проведении маркетинговых исследований и
принятии решений для определения тарифной политики автотранспортного
предприятия.
Данная контрольно-курсовая работа состоит из
двух основных разделов - теоретического (письменный ответ на 2 поставленных
вопроса) и практического (расчет конкурентоспособности АТП).
В результате ее выполнения решается основная
задача данной курса - получение знаний об основных принципах, организованных
формах, методах маркетинга. Кроме этого прививается умение выполнять различные
маркетинговые исследования для “проектирования” транспортной продукции.
1. Информационная система и
контроль в транспортном маркетинге
Маркетинг - один из наиболее интенсивно
развивающихся секторов приложения информационных технологий, поскольку
автоматизация информационных процессов в этой области в условиях интенсивного
развития рыночных отношений является стратегическим фактором конкуренции.
Информатизация в области управления экономическими процессами, в том числе в
маркетинге, предусматривает, прежде всего, повышение производительности труда
работников за счет снижения соотношения стоимость / производительность, а также
повышения квалификации и профессиональной грамотности специалистов, занятых
управленческой деятельностью.
В современной концепции маркетинга изучению
рынков придается особое значение. Эти исследования служат основой
разрабатываемой предприятием стратегии и тактики выступления на рынках,
проведения целенаправленной политики. Цель любого рыночного исследования
состоит в оценке существующей ситуации и разработка прогноза развития рынка.
Программа такого комплексного изучения зависит от особенности товаров,
характера деятельности предприятия, масштаба производства экспортных товаров.
Маркетинговая информационная система (МИС) включает в себя индивидов,
оборудование и процедуры сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения
необходимой своевременной и достоверной информации, используемой при принятии
маркетинговых решений. Как правило, развитая МИС включает следующие подсистемы:
внутренней информации, внешней информации и информации маркетинговых
исследований. В практике эти подсистемы часто рассматривают как самостоятельные
информационные системы. Система внутренней информации включает совокупность
данных, возникающих на предприятии в форме бухгалтерской и статистической
отчетности, оперативной и текущей производственной и научно-технической
информации. В ней отражаются сведения о заказах, продажах, ценах, запасах,
движении денежной наличности, дебиторской и кредиторской задолженности.
Система внешней информации объединяет
сведения о состоянии внешней среды предприятия, рынка и его инфраструктуры,
поведении покупателей и поставщиков, действиях конкурентов, мерах
государственного регулирования рыночных механизмов и др. Для сбора текущей
внешней информации используются формальные и неформальные процедуры. Подобная
информация получается путем изучения книг, периодически публикуемых и
специальных изданий, статистических сборников, конъюнктурных обзоров
коммерческих исследовательских организаций; в результате бесед с потребителями,
поставщиками, дистрибьюторами и другими внешними по отношению к организации
лицами; на основе бесед с другими менеджерами и сотрудниками; путем проведения
промышленного и коммерческого шпионажа. Данные также собираются специалистами
по маркетингу на основе посещения выставок и конференций, проведения
переговоров.
Система информации маркетинговых исследований
базируется на информации, получаемой в результате проведения исследований
конкретных направлений маркетинговой деятельности. К ним, например, относятся
такие виды исследований, как анализ параметров рынка и его освоения
конкурентами, изучение тенденций деловой активности партнеров, политики цен и
способов продвижения товаров, реакции на новые товары и т.д.
Целью маркетинговых исследований является
получение точных и достоверных данных по конкретным проблемам маркетинговой
деятельности, необходимых для принятия руководством предприятия обоснованных
решений. Подобная информация не собирается в двух ранее рассмотренных системах.
Такая деятельность осуществляется периодически, по мере появления определенных
проблем, на основе использования специальных методов сбора и обработки
собранных данных. Информация о рынке товаров и услуг включает в себя сведения
о: номенклатуре, спросе и предложении, потенциальных возможностях рынка,
распределении долей рынка и каналов сбыта, деятельности конкурентов, уровне
цен, эффективности рекламных мероприятий.
В МИС этот блок информации соответствует
внешней информации. Информация внутрипроизводственной среды содержит данные о:
прибылях и убытках предприятия, рентабельности выпуска товаров,
производственных резервах и запасах, издержках производства, научно-техническом
потенциале, квалификации кадров, специализации производства, ценообразовании. В
МИС этот блок информации соответствует внутренней информации. При этом
информация о рынке товаров и услуг доминирует по отношению к другим видам
информации и определяет целевую направленность всех исследований.
Другой составляющей маркетинговых
исследований является оценка возможностей предприятия с целью установления
соответствия его рыночных запросов внутренним производственно-ресурсным
возможностям.
Сбор и обработка информации в этом
направлении предполагают: учет и анализ производственной мощности предприятия,
учет товарного ассортимента, оценку технического уровня товаров, учет издержек
производства и т.д. Источниками данных служат бухгалтерский баланс, финансовые
отчеты, производственные планы, технические спецификации и т.д. Информация о
состоянии рынка и производстве товаров и услуг используется для выработки
стратегии и тактики последующей деятельности предприятия, направленных на
создание максимально благоприятных экономических условий по сравнению с
предприятиями-конкурентами.
Экспертная система представляет собой набор
специальных компьютерных программ, базирующихся на системном аккумулировании,
обобщении и анализе знаний специалистов-экспертов для использования их в
процессе решения различных задач. Экспертная система в лучшем виде должна
объединять все подразделения и отделы предприятия. Должна работать в режиме
одновременного пользования, содержать и обрабатывать информацию, касающуюся как
самой производственной деятельности, так и управленческой и маркетинговой
деятельности. В общем виде экспертная система содержит следующие компоненты:
базу данных, механизм выработки решений и пользовательский интерфейс.
База данных - это сердце и основание
экспертных систем предприятия. Именно в ней должен храниться весь объем
необходимой маркетинговой и иной информации, четко разграниченной по
направленности, содержанию, периодичности, необходимости использования разными
подразделениями предприятия и т.д. Именно информация из базы данных становится
основой решений.
Механизм выработки решений - главная
компонента экспертной системы предприятия. Это комплекс средств, определяющих
порядок их интерпретации и использования. В процессе работы механизм выработки
решений определяет все условия, способные повлиять на конечный результат.
Механизм предполагает наличие определенных связей между отдельными блоками
информации, он должен быть подтвержден хорошо разработанным программным
обеспечением, отвечающим основным требованиям предъявляемым к экспертной
системе. Благодаря непрерывности и синхронности поступающей в базу данных
информации, становится возможным накапливать, группировать, увязывать и
систематизировать поступающие данные. На их основе можно получать устойчивые
статистические коэффициенты и вытекающие из них временные тренды. По трендам
строятся средне- и долгосрочные прогнозы. В результате достигается увязка
текущих расчетов и дальнейшего прогнозирования.
Пользовательский интерфейс представляет
собой программный комплекс, призванный обеспечить простое и удобное
взаимодействие между экспертной системой и конечным пользователем. Он должен
быть доступен и прост в использовании для каждого, так как предполагается, что
в системе одновременно будет работать большое количество пользователей: от
простых рабочих цехов до высших управленцев. Экспертная система выгодна в
использовании, как с работой касающейся внутренней информации фирмы, так и
внешней.
Сейчас на многих предприятиях в каждом
отделе (кадрах, бухгалтерии, плановом, отделе, финансовой службе и т.д.)
имеются свои базы данных. Каждая из них на 90% дублирует остальные и лишь на
10% содержат информацию необходимую для данной конкретной службы. Поэтому
рекомендуется использовать единую базу данных. Более того, при достаточно умном
подходе 99% информации в ней должны быть полезны всем и только один процент,
определяющий входные и выходные формы, какой-то конкретной службе.
Использование единой базы данных рационализирует деятельность предприятия, так
как освобождает от рутинной бумажной работы на предприятии, особенно если это
промышленное производственное предприятие, обеспечивает быстрое поступление
необходимой информации в отделы и цеха. Благодаря наличию базы данных
маркетинговые службы постоянно находятся в курсе движения материалов во времени
и пространстве по каждому поставщику, заказу, товарному ассортименту, объему.
На каждое изменение в хозяйственной обстановке служба маркетинга может
мгновенно реагировать: аннулировать заявки и контракты на ресурсы, которые не
могут быть использованы в ближайшей перспективе, заменить один вид сырья на
другой, изыскивать внутренние и внешние возможности в удовлетворении
потребностей производства.
Маркетинг по базам данных позволяет сделать
деятельность по изучению рынка более продуманной и эффективной, получая полное
представление о функционировании рынка. Он, несомненно, способствует развитию
профессионализма в управлении сбытом и изучении рынка и тем самым обеспечивает
экономический рост фирмы.
Для успешной работы экспертной системы на
предприятии необходимо:
1. Определить необходимую информацию с целью
избежания “захламления” системы, т.е. обеспечить релевантность данных.
2. Обеспечить ввод и своевременное
пополнение информации, прежде всего это касается внешней информации, поскольку
внутренняя работает в непрерывном режиме. Это обеспечит актуальность
информации, что особенно важно для изучения конкурентов и клиентов.
. Обеспечить накопление, хранение,
обработку и анализ получаемой информации.
. Обеспечить максимальную доступность
- каждый человек может получить доступ к информационно-технологическим ресурсам
в любое время из любого места. Любой информационный объект должен быть доступен
одновременно многим.
. Обеспечить защиту данных от
несанкционированного доступа, особенно это касается внутрифирменных секретов и
конфиденциальной информации о частных лицах.
. Определить приоритетность доступа
конкретного пользователя к определенному разделу информации.
. Обеспечить сохранность данных в
случае непредвиденных сбоев программы.
Сейчас предприятия могут построить свою
экспертную систему либо на основе уже существующих экспертных систем и баз
данных, либо разработать собственную, что позволяет ее адаптировать к
потребностям, задачам и целям работы конкретного предприятия. Из числа уже
существующих программ можно привести в пример такие, как Excell, Access,
Galactica, Marketing Expert, Progect Expert. Excel можно отнести к базам данных
чисто условно, это программа работает с электронными таблицами. Она является
стандартным приложением Microsoft Office, поэтому сейчас доступна любому
предприятию. Часто Excel, как программу, хранящую необходимую информацию,
используют в отдельных отделах на предприятиях, не имеющих своей разработанной
экспертной системы. Она позволяет хранить информацию в виде таблиц,
осуществлять простейшие арифметические операции, распечатывать данные в нужной
пользователю форме, рисовать графики и диаграммы. Эта программа не может
обеспечить сама все необходимые функции экспертной системы, поэтому ее можно
использовать в работе лишь в помощь другим программам. Microsoft Access также
является стандартным приложением Microsoft Office. Эта программа представляет
собой разработанную экспертную систему. Она могла бы с успехом применяться в
работе предприятия, не имеющего средств на разработку своей экспертной системы,
в силу своей доступности и удобности. Однако в настоящее время лишь немногие
пользователи персональных компьютеров знают о ее существовании и принципах. В
базе данных сведения из каждого источника сохраняются в отдельной таблице.
При работе с данными из нескольких таблиц
между ними устанавливаются связи. Для поиска и отбора данных, удовлетворяющих
определенным условиям, создается запрос. Запросы также позволяют обновить или
удалить одновременно несколько записей, выполнить встроенные или специальные
вычисления. Для просмотра, ввода или изменения данных создаются формы. Форма
позволяет отобрать данные из одной или нескольких таблиц и вывести их на экран,
используя стандартный или созданный пользователем макет. Для анализа данных и
распечатки их определенным образом используется отчет. Например, можно создать
отчет группирующий данные и вычисляющий итоги.
. Типы маркетинга в зависимости
от состояния и развития рыночного спроса
транспортный продукция спрос
сбыт
В зависимости от состояния спроса выделяют
следующие типы маркетинга (рис. 1):
1. Конверсионный
маркетинг
Применяется при отрицательном или негативном
спросе. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая часть
потенциальных потребителей недолюбливает товар и согласна на определенные
издержки, лишь бы избежать его покупки.
Причины отрицательного спроса: вредность
товара для здоровья, неприятные ощущения при потреблении товара, товар вышел из
моды, отрицательный имидж фирмы-производителя товара.
Задача маркетинга - проанализировать, почему
рынок испытывает неприязнь к товару и может ли план, программа маркетинга
изменить негативное отношение рынка переделкой товара, снижением цен, более
активным стимулированием и рекламой.
2. Стимулирующий
маркетинг
Применяется в условиях отсутствия спроса. В
данном случае потребители могут быть не заинтересованы в товаре или безразличны
к нему. Причины отсутствия спроса: отсутствие информации, новизна изделия,
несоответствие рынка сбыта, потеря ценности товара. Задача маркетинга -
выявление способов увязки присущих товару выгод с естественными интересами и
потребностями человека.
3. Ремаркетинг
Применяется при снижающемся спросе. Причины:
снижение качества товара, появление товаров-заменителей, снижение престижности
товара, моральное старение товара. Задача маркетинга - проанализировать причины
падения спроса, оценить перспективы восстановления спроса, разработать комплекс
мероприятий, направленных на оживление спроса.
4. Развивающийся
маркетинг
Применяется при скрытом спросе, который
имеет место при возникновении у потребителя желания, которое невозможно
удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров и услуг. Задача маркетинга -
своевременно выявить спрос, оценить величину потенциального рынка и создать
эффективные товары и услуги на новом качественном уровне, способные
удовлетворить спрос, то есть превратить его из потенциального в реальный.
5. Синхромаркетинг
Применяется при нерегулярном или
колеблющемся спросе. В этом случае сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и
почасовой основе. Задача маркетинга - изыскать способы сгладить колебания в
распределении спроса во времени с помощью гибких цен.
6. Поддерживающий маркетинг
Применяется при полноценном спросе. В этом
случае спрос полностью соответствует возможностям фирмы, которая удовлетворена
своим торговым оборотом. Задача маркетинга - поддерживать существующий уровень
спроса возможно дольше, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения.
Средства поддержания спроса: политика цен, модернизация товара, изменение
условий продажи, реклама, проверка целесообразности издержек на маркетинговые
операции.
7. Демаркетинг
Применяется при чрезмерном спросе. В этом
случае уровень спроса постоянно и существенно выше, чем фирма может
удовлетворить. Задача маркетинга - снизить спрос до разумных пределов. Методы:
увеличение цен, сокращение или прекращение рекламы, выдача лицензий другим
фирмам.
8. Противодействующий маркетинг
Применяется при иррациональном спросе,
который создает угрозу благополучию общества в целом или безопасности отдельных
его индивидов (алкоголь, табак, оружие).
Задача маркетинга - ликвидировать или
максимально снизить спрос. Методы: повышение цен, запрет или ограничение
рекламы, антиреклама, ограничение доступа товара, формирование общественного
мнения, негативного по отношению к потребителям данного товара.
Рис. 1 - Типы маркетинга
3. Расчетная часть
Исходные данные (методичка, стр. 18),
вариант №19
АТП №37
Конкурентоспособность АТП оценивается по
сумме оценок приведенных показателей:
K0=СП+К+И+В+Р
СП - соотношение предложения и спроса на
перевозки грузов и услуги;
К - качество транспортного обслуживания
клиентуры;
И - соотношение доходов и расходов на
перевозки;
В - количество видов перевозок, выполняемых
АТП;
Р - обеспеченность АТП ресурсами;
Коэффициенты конкурентоспособности по
отдельным показателям оцениваются следующим образом
К0=(Ксп+Кк+Ки+Кв+Кр)/N
N - количество
показателей;
Коэффициент конкурентоспособности АТП по
данному показателю рассчитывается следующим образом
Ксп = (Qвозм/Qприн)/1,25 = (1500/1200)/1,25 = 1
Qвозм -
возможный объем перевозок грузов АТП за определенный период времени;
Qприн -
принятый АТП объем перевозок грузов (т);
,25 - соотношение Qвозм/Qприн при коэффициенте конкурентоспособности
равным 1 (см. табл. 1);
Уровень специализации парка автотранспортных
средств определяется как отношение количества специализированных автомобилей (Асп)
к общему количеству автомобилей (Аоб) в парке:
Усп=(Асп/Аоб)*100(%)=(25/30)*100=83
%
Следовательно по (таблице 2) Кс=0,83
Уровень перевозок грузов по графикам
определяется как отношение объема перевозок грузов, выполняемых по графикам (Qгр) к общему объему перевозок
грузов, выполняемых АТП (Qприн):
Угр=(Qгр/Qприн)*100 %=(700,4/1200)*100=58 %
Следовательно по (таблице 3) Кгр=0,58
Общий коэффициент характеризующий
способность АТП выполнять перевозки на качественном уровне, определяется по
следующей формуле:
Кк=(Кс+Кгр)/2=(0,83+0,58)/2=0,7
Коэффициент конкурентоспособности
определяется по формуле
Ки=(Д/Р)/1,3=(43 060 000/18 112
500)/1,3=1,8
Следовательно по (таблице 4) Ки=1
Д - доходы АТП за определенный период +
расходы на з/п с начислениями + накладные расходы АТП за определенный период;
Р - расходы АТП за тот же период;
,3 - соотношение доходов и расходов при
коэффициенте конкурентоспособности равном 1;
Расходы определяются по следующей формуле
Р=
Рпер*lсс*Асс*аn*D=28,75*100*30*0,7*300=18
112 500 руб
Рпер - сумма всех переменных расходов,
а также расходы на з/п водителей …;
Lcc - среднесуточный пробег;
Асс - списочное количество
автомобилей;
Аn - коэффициент использования парка;
D - количество дней в году
( 300 дней );
Коэффициент Кв=0,6 определяем по
таблице 5 (Показатели конкурентоспособности АТП в зависимости от количества
выполняемых видов перевозок)
Коэффициент конкурентоспособности АТП
определяется по формуле
Кптб=(ПТБ*100/ОПФ)/40=(2460*100/3000)/40=2,05
ПТБ - стоимость производственно-технической
базы;
ОПФ - стоимость основных производственных
фондов;
- удельный вес ПТБ в ОПФ при коэффициенте
конкурентоспособности равным 1;
Уровень конкурентоспособности АТП а
зависимости от уровня развития производственной базы оцениваем, используя
таблицу под номером 6
Фактическая средняя грузоподъемность ( Qф ср )= 12 т определяется по
отчетным данным, а рациональная - на основе экспертной оценки, по группе
специализации автомобилей по формуле:
Qср = (QбАб+QcАс+QфАф+QцАц+QпАп)/(Аб+Ас+Аф+Ац+Ап)
=
= (7*5+12*10+0,7*5+20*10)/(5+10+5+10)=11,95
Следовательно
Кп=1 (т.к. Qф ср/Qср
1)
Будем принимать количество бортовых ТС - 5,
самосвалов - 10, фургонов - 5, цистерн - 10, прочих - 0;
Qср - средняя
грузоподъемность рационального парка;
Qб … - средняя рациональная
грузоподъемность соответственно бортовых, самосвалов, фургонов, цистерн и
прочих автомобилей на АТП;
Аб - среднесписочное количество
соответственно бортовых, самосвалов, фургонов, цистерн и прочих автомобилей;
Общий коэффициент, характеризующий обеспеченность
АТП ресурсами определяется по формуле
Кр=(Кптб+Кп)/2=(2,05+1)/2=1,525
Общая конкурентоспособность АТП определяется
по формуле
К0=(Ксп+Кк+Ки+Кв+Кр)/5=(1+0,7+1+0,6+1,525)/5=1,165
АТП-38
Расчет для данного АТП будем делать по той
же схеме, что и для АТП №37
Коэффициент конкурентоспособности АТП по
данному показателю рассчитывается следующим образом
Ксп=(Qвозм/Qприн)/1,25=(1210/990)/1,25=0,98
Уровень специализации парка автотранспортных
средств определяется как отношение количества специализированных автомобилей (Асп)
к общему количеству автомобилей (Аоб) в парке:
Усп=(Асп/Аоб)*100(%)=(20/40)*100=50
%
Следовательно по (таблице 2) Кс=0,5
Уровень перевозок грузов по графикам определяется
как отношение объема перевозок грузов, выполняемых по графикам (Qгр) к общему объему перевозок
грузов, выполняемых АТП (Qприн):
Угр=(Qгр/Qприн)*100 %=(870/990)*100=88 %
Следовательно по (таблице 3) Кгр=0,88
Кк=(Кс+Кгр)/2=(0,5+0,88)/2=0,69
Коэффициент конкурентоспособности
определяется по формуле
Ки=(Д/Р)/1,3=(25 400 000/16 228
608)/1,3=1,2
Следовательно по (таблице 4) Ки=1
Расходы определяются по следующей формуле
Р=Рпер*lсс*Асс*аn*D=24,86*80*40*0,68*300=16
228 608 руб
Коэффициент Кв=0,6 определяем по
таблице 5 (Показатели конкурентоспособности АТП в зависимости от количества
выполняемых видов перевозок)
Коэффициент конкурентоспособности АТП
определяется по формуле
Кптб=(ПТБ*100/ОПФ)/40=(2040*100/4500)/40=1,13
Фактическая средняя грузоподъемность ( Qф ср )= 14 т определяется по
отчетным данным, а рациональная - на основе экспертной оценки, по группе
специализации автомобилей по формуле:
Qср = (QбАб+QcАс+QфАф+QцАц+QпАп)/(Аб+Ас+Аф+Ац+Ап)
=
= (7*20+12*5+0,7*5+20*10)/(20+5+5+10)=10 т
Следовательно
Кп=Qср/Qф ср=10/14=0,71
Будем принимать количество бортовых ТС - 20,
самосвалов - 5, фургонов - 5, цистерн - 20, прочих - 0;
Общий коэффициент, характеризующий обеспеченность
АТП ресурсами определяется по формуле
Кр=(Кптб+Кп)/2=(1,13+0,71)/2=0,92
Общая конкурентоспособность АТП определяется по
формуле
К0=(Ксп+Кк+Ки+Кв+Кр)/5
= (0,98+0,69+1,2+0,6+0,92)/5=0,88
Заключение
Выполнив данную контрольно-курсовую работу,
я получил необходимые мне знания в сфере маркетинга и товарно-денежных
отношений, а точнее:
ознакомился с системой планирования и
управления разработкой и сбытом продукции, ориентированной на удовлетворение
потребностей клиентуры и получение прибыли, а также получение практических
навыков в проведении маркетинговых исследований и принятии решений для
определения тарифной политики автотранспортного предприятия.
Кроме этого, выполнив расчетную часть ККР, я
на примере научился рассчитывать конкурентную способность данного АТП по
отношению к другим, что в свою очередь дает мне возможность и необходимые
знания для дальнейшего и более углубленного изучения данной сферы современного
бизнес-планирования.
Список используемой литературы
1.
Альтшуллер Игорь. Стратегия и маркетинг: две стороны одной медали, или Просто -
о сложном. - М.: Дело, 2010
. Дэй
Дж. Стратегический маркетинг. - М.: Изд-во ЭКСМО-Пресс, 2002. - 640 с.
. Котлер
Ф., Картаджайа Х., Сетиаван А. Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и
далее - к человеческой душе. - М.: Эксмо, 2011
. Займан
С. Конец маркетинга, каким мы его знаем. - Мн.: ООО «Попурри», 2003. - 400 с.
. Кумар
Н. Маркетинг как стратегия. - М.: Претекст, 2008. - 342 с.
6.
Ламбен Ж.Ж., Шулинг И., Чумпитас Р. Менеджмент, ориентированный на рынок.
Учебник. СПб.: Питер, Лидер, 2010. - 720 с. (Серия «Классика МВА»).