Социальная ответственность и доверие к бизнесу
Реферат на тему
«Социальная ответственность и доверие к бизнесу»
Содержание
Введение
1. Понятие социальной ответственности в бизнесе
2. Современное состояние социальной ответственности и её роль в связях с общественностью
Заключение
Список использованной литературы
Введение
Бизнес в России возник в результате проведения государством радикальных либеральных реформ. В последние годы он превратился в самостоятельный субъект не только экономической и социальной, но и политической жизни страны, что породило важную политическую проблему социальной ответственности бизнеса перед государством и обществом.
Проблемы социальной ответственности в рамках взаимодействия бизнеса и государства выдвинулись в настоящее время на одно из ведущих мест в политических процессах в современной России. Назрела насущная необходимость использования единых принципов социальной ответственности бизнеса перед всем обществом, понимания значимости социальной политики предприятия как необходимого условия его «принятия» всеми группами населения.
Российские предприятия, с одной стороны, предпринимают попытки разработки конкретных подходов к социальной ответственности, к внедрению международных принципов прозрачности, к повышению экологической безопасности, к поддержанию трудовых отношений и социально-экономической поддержки общества. С другой стороны, они вынуждены строить свою политику в условиях кризисного состояния социальной сферы российских регионов. В этой ситуации выходом может стать разработка таких подходов и моделей социальной ответственности бизнеса, которые были бы основаны на общепринятых международных принципах, но учитывали бы сегодняшние российские реалии. Реализация социально ответственной политики бизнеса активно влияла бы на повышение уровня и качества жизни населения, изменение отношения потребителя к социально ответственным корпорациям, а также повышение конкурентоспособности российских предприятий на мировых рынках за счет использования единых этических норм и стандартов ведения бизнеса.
В работе социальная ответственность бизнеса рассматривается с точки зрения связей с общественностью.
социальная ответственность бизнес
1. Понятие социальной ответственности в бизнесе
Идейно-теоретическим прообразом концепции социальной ответственности бизнеса является впервые осознанная в середине XIX в. задача организованной защиты интересов экономически и политически слабых членов социума с целью сохранения классового согласия и политической стабильности общества. Решение задачи виделось на путях создания концепция социального государства, в которой реализован принцип единства интересов всех членов общества и принцип ответственности экономически сильных членов общества перед экономически слабыми его членами и обществом в целом.
С момента перехода капитализма в монополистическую фазу в последней четверти XIX в. развитие идеи социальной ответственности бизнеса перед обществом разделилось на два разных направления. С одной стороны, она продолжала развиваться в русле концепции социального государства и в дальнейшем воплотилась в кейнсианской модели социального государства и государства всеобщего благосостояния, расцвет которого пришелся на 60-е гг. ХХ в. С другой стороны, идея социальной ответственности бизнеса перед обществом стала развиваться в русле тейлоризма, фордизма и наследовавших этим учениям теорий научного менеджмента.
При этом оба указанных подхода послужили источниками не только теоретических, но также социально-политических и социально-экономических предпосылок концепции социально-ответственного бизнеса.
В середине 1950-х гг. достигнутый в экономически развитых странах высокий уровень благосостояния способствовал наступлению постиндустриальной эпохи. Крупный бизнес стал объектом критики со стороны общества потребителей, начал подвергаться все большим ограничениям со стороны государства. Идея социальной ответственности бизнеса прочно утверждается в общественном сознании. В свою очередь возникновение спроса на услуги социального характера открывает новые перспективы для развития бизнеса.
Формирование основных черт постиндустриальной эпохи, в том числе развитие сети транснациональных корпораций и описанный в научной литературе «упадок национального государства», привели в конце 1970-х - начале 1980-х гг. к оформлению концепции социальной ответственности бизнеса. Укреплению идеи социальной ответственности бизнеса способствовала крупномасштабная реструктуризация компаний, сопряженная с потерей рабочих мест и усложнением условий труда.
Со своей стороны, представители крупного бизнеса приняли идею социальной ответственности без сопротивления, чему способствовали, с одной стороны, уже сложившиеся традиции управленческой культуры, основанной на идеях фордизма, с другой стороны, резкое повышение уровня конкуренции и очевидная зависимость между общественным мнением о фирме и уровнем продаж.
Таким образом, концепция социально ответственного бизнеса явилась результатом совпадения, с одной стороны, возросших ожиданий общества по отношению к собственникам, менеджменту, производственным структурам бизнеса, с другой стороны, согласия представителей бизнеса признать справедливость этих ожиданий и соответствовать им в своей экономической деятельности.
Понятие «социальная ответственность» российским законодательством, в отличие от других видов ответственности, пока не регулируется. Например, под юридической ответственностью понимается государственное принуждение к исполнению требований права, в силу чего она выражается в санкциях правовых норм. Гражданская или гражданско-правовая ответственность является одним из видов юридической ответственности, она заключается в применении к правонарушителю установленных законом или договором мер воздействия, влекущих для него экономически невыгодные последствия имущественного характера: возмещение убытков, уплату неустойки: штрафы, пени и возмещение вреда. В отличие от них, социальная ответственность не предполагает жестких норм. Это добровольная обязанность бизнесменов проводить деловую политику в соответствии с потребностями общества и готовность субъектов бизнеса разделить с государством всю полноту ответственности за социально-экономическое состояние страны.
Социальная ответственность бизнеса - это не только оказание спонсорской помощи нуждающимся, а целый комплекс моделей, механизмов и инструментов социальной политики, которая имеет многоуровневую конструкцию и состоит из трех основных уровней:
Базовый уровень предполагает выполнение следующих обязательств: своевременная оплата налогов, выплата заработной платы и предоставление новых рабочих мест.
Второй уровень - обеспечение работников адекватными условиями не только работы, но и жизни: повышение уровня квалификации персонала, профилактическое лечение, строительство жилья и развитие социальной инфраструктуры. Такой тип ответственности был условно назван «корпоративной социальной ответственностью».
Третий, высший уровень ответственности включает в себя три предыдущих уровня и предполагает осуществление благотворительной, спонсорской и меценатской деятельности.
В настоящее время существует пять основных принципов социальной ответственности бизнеса в России:
ответственность бизнеса перед потребителем, которая заключается в справедливом ценообразовании, качестве товаров и услуг, заботе о здоровье и безопасности потребителей, в добросовестной конкуренции и рекламе, соблюдении этических норм ведения бизнеса;
социальная защита работников предприятий: трудовые права и достойное вознаграждение за труд, охрана труда, безопасность и здоровье на рабочем месте, развитие и поддержка персонала;
отношение к окружающей среде: экологическая безопасность производства, экономное потребление природных ресурсов и их повторное использование, утилизация отходов;
партнерство с местным сообществом и властью также является обязательным условием ответственности, которая заключается в соучастии бизнеса в социально-экономическом развитии региона по направлениям, затрагивающим основную деятельность компаний, включая благотворительные программы социального и культурного развития, в поддержке общественных инициатив и институтов гражданского общества;
отношение к правам человека.
Корпоративная социальная ответственность учитывает интересы многих стейкхолдеров. Стейкхолдер - это человек или организация, имеющая влияние на компанию или подверженная ее влиянию. Примером могут служить работники компании, покупатели, правительство, общественные организации. У каждого стейкхолдера свои интересы и потребности. В идеале компания должна стремиться к балансу интересов и потребностей различных заинтересованных сторон. Различают внутренних и внешних стейкхолдеров. К первым относятся работники, акционеры, менеджеры компании, ко вторым - профсоюзы, общественные организации, поставщики, кредиторы и пр.
Существуют 10 принципов, развивающих мышление в области ответственности компании перед своими стейкхолдерами.
Постоянное отслеживание интересов стейкхолдеров. Основная идея взаимодействия со стейкхолдерами заключается в понимании того, что процесс создания стоимости является совместным действием. Компании должны приносить доходность своим акционерам, выполнять обязательства перед кредиторами, банками. Менеджеры должны пытаться балансировать интересы стейкхолдеров.
Признание того, что стейкхолдеры это реальные, сложные люди с именами, лицами и ценностями. Работники более мотивированы работать в компании, ценности и миссию которой они разделяют. Фирма со своей стороны должна понимать их ценности.
Поиск решений вопросов, которые удовлетворят сразу несколько групп стейкхолдеров одновременно.
Вовлечение в интенсивное взаимодействие со стейкхолдерами, и не только с дружелюбными; необходимо обязательно вести диалог различными методами с клиентами, поставщиками, служащими и акционерами, а также не забывать о различных обществах, средствах массовой информации, критиках и прочих второстепенных стейкхолдерах.
Философия волюнтаризма - стремление самим управлять взаимоотношениями со стейкхолдерам, а не оставлять это правительству. Вызовом для менеджеров может оказаться необходимость изменить мышление и добровольно сделать управленческие процессы более ответственными для стейкхолдеров. Если в этот процесс вмешивается государство, значит, менеджмент не смог выполнить свою задачу.
Никогда не ставить интересы одного стейкхолдера превыше интересов другого на продолжительном отрезке времени; концепции «служить покупателям» и «служить работникам» можно обобщить в философию «служить своим стейкхолдерам».
Проведение переговоров с первичными и вторичными стейкхолдерами. Если группа или индивид могут повлиять на компанию, то необходимо некоторое взаимодействие и стратегическое мышление. В сравнительно открытом и свободном обществе последствия отсутствия взаимодействия с широким кругом стейкхолдеров могут вылиться в дополнительные ограничения и требования со стороны государства.
Постоянной мониторинг и изменение процессов, чтобы лучше служить своим стейкхолдерам. Каким бы ни было взаимодействие со стейкхолдерами, его всегда можно улучшить.
Руководствоваться целью выполнять обещания, данные стейкхолдерам. Стремиться к достижению своих и их желаний.
Большинство организаций должно генерировать прибыли, иначе им не удастся достигнуть своей цели. И они не могут генерировать прибыли без интенсивного взаимодействия со стейкхолдерами.
Возросшая готовность бизнеса вовлекаться в диалог и дальнейшее партнерство с различными гражданскими группами означает рост числа ключевых инициатив, которые возникают благодаря совместному мышлению и направлены на решение вопросов корпоративного гражданства. Корпоративное гражданство является в настоящий момент предметом многих обсуждений, исследователи и практики ищут общее понимание данной концепции и последствия вовлечения для бизнеса, гражданского общества и правительств по всему миру. Какова должна быть связь между бизнесом и обществом? Несмотря на сложности, связанные с тем, что концепция до конца еще не успела устояться, можно наблюдать повышенный интерес бизнеса к диалогу и партнерству с рядом гражданских общественных организаций.
Существуют следующие возможности вовлечения компании в область гражданской ответственности:
социальные права: приватизация общественных сервисов, оказание помощи бедным, улучшение инфраструктуры и пр.;
гражданские права;
политические права: лоббирование, финансирование партий, политическая деятельность.
В последнее время теория стейкхолдеров развивалась в сторону важности вовлечения стейкхолдеров в долгосрочное создание стоимости компании. Это процесс, в котором важно долгосрочное сотрудничество, а не получение сиюминутной прибыли. Естественно, это не подразумевает, что прибыль не играет никакой роли. Аргументация строится на том, что для того чтобы выжить и получать устойчивую прибыль, компании должны максимально привлекать в свою деятельность различных стейкхолдеров, от которых они зависят.
В связи с этим компании начали выпускать отчеты, в которых как раз и отражается взаимодействие со стейкхолдерами. Впервые компании стали публиковать социальную отчетность в Европе в 90-х годах прошлого века. В последнее время все большее распространение получают стандартизированные формы отчетности. Среди наиболее признанных следует отметить Стандарт АА1000, разработанный Институтом социальной и этической отчетности в Лондоне, а также Руководство GRI, разработанное Глобальной инициативой по отчетности в Амстердаме. Основной упор в данных отчетах делается на взаимодействие со стейкхолдерами.
Например, в основе Стандарта АА1000, принятого в 1999 году, лежат следующие три принципа:
принцип материальности - отчет включает информацию об успешности устойчивого развития организации, необходимую стейкхолдерам для принятия информированных решений и действий;
принцип завершенности - оценка степени, в которой организация идентифицирует и понимает материальные аспекты устойчивого развития;
принцип ответственности - оценка ответных действий организации на запросы стейкхолдеров.
Развитие этого стандарта стимулировалось и признанием того, что организациям необходима поддержка в развитии социальных и этических инициатив, а также в выстраивании прогрессивных взаимоотношений с расширенной группой стейкхолдеров. Стандарт ценится за то, что позволяет достаточно точно указать на недостатки и пробелы в социальной стратегии компании, дать оценку общему управлению компанией.
2. Современное состояние социальной ответственности и её роль в связях с общественностью
Уже на ранних стадиях развития демократии появились различные модели PR во взаимоотношениях бизнеса и общества. Наиболее известными из них являются модели, предложенные Дж.Грюнигом и Т.Хантом. Эти модели демонстрируют, каким образом эволюционировало понятие PR.
Первая модель - организация-общественность. В ней присутствуют отправитель и получатель сообщения. Сообщение передается путем убеждения и пропаганды. В основе влияния положена односторонняя коммуникация, поэтому для того, чтобы люди восприняли информацию, она должна либо быть очень запоминающейся, либо повторяющейся.
Третья модель - модель двусторонней асимметричной коммуникации. Эта модель наиболее ярко воплотилась в США в 1920-х гг. Здесь отправитель сообщения снова в основном убеждает на основе информации, полученной от общественности, а не предоставляет информацию для принятия самостоятельного решения. Так, если организация хочет привлечь внимание каких-либо целевых групп и знает, что представители этих групп читают определенные газеты, она будут воздействовать на них путем стратегического размещения публикаций в газете. Эта модель характеризуется стратегической направленностью убеждения. Она основывается на уже имеющихся знаниях и информации, полученной от общественности. Позже эта модель была использована также и в политической коммуникации. Эта модель соответствует современному определению PR. В этой модели присутствует, хотя и слабая, но обратная связь с населением.
Четвертая модель Грюнига и Ханта - это модель двусторонней симметричной коммуникации. Если в предыдущей модели отправитель более «влиятелен», чем получатель и доминирует над получателем сообщения, то в данной модели влияние этих двух субъектов друг на друга приблизительно одинаково. Именно здесь и отражены понятия, о которых мы говорили: взаимное внимание, гармония и благожелательность.
В настоящее время большинство людей узнает о деятельности компаний в сфере этики, корпоративной социальной ответственности, защиты окружающей среды преимущественно из СМИ (88% - из сообщений по телевидению, 66% - из прессы, 53% - из радиопрограмм), а также общаясь с другими людьми (60%).
Информация на упаковке (19%) и информация, исходящая непосредственно от компаний (11%), как видно, не имеют первоочередного значения. В плане доверия к получаемой информации, только 3% опрошенных доверяют ей полностью, 52% верят ей в некоторой степени, в то время как 40% высказали полное недоверие.
Большинство хотело бы иметь больше информации: 59% ощущают недостаток информации; 31% удовлетворены ее количеством, и лишь 5% говорят об её избытке.
Большинство респондентов полагают, что подобную информацию лучше всего было бы помещать на вкладыши в упаковке либо на листовки в местах продаж (45%), она также может носить характер особых знаков на упаковке, присуждаемых правительственными или другими независимыми стандартизирующими организациями (44%), либо кратких сведений на упаковке о степени экологичности того или иного продукта (42%).
Существует хотя и более низкая, но всё же существенная заинтересованность в информации, исходящей от журналистов (35%), независимых организаций (34%), прямой информации компаний - бесплатных полных отчётов, материалов, публикуемых печатно (22%), рекламных материалов о соответствующей деятельности (19%), материалов в сети Интернет на сайте компании (11%). Вместе с тем, большинство респондентов выступает за регулярную отчетность компаний о возложенной на себя корпоративной социальной ответственности, по аналогии с финансовой отчетностью. Только 16% утверждают, что в этом нет необходимости.
Мнения по вопросу об обязательности подобной отчетности разделились: 46% полагают, что она должна быть обязательной, 36% - добровольной. Доверие к отчётам компаний по КСО будет наибольшим (82%), если они будут удостоверяться независимым (негосударственным) органом. 70% удовлетворились бы подтверждением, полученным от государства, и только 46% готовы поверить собственной отчетности компании без дополнительного её внешнего утверждения.
В исследования проблематики корпоративной ответственности акцент смещается с самих стейкхолдеров на формы взаимодействия с ними, к которым прибегают компании. Современные исследователи Морсинганд и Шульц рассматривают три модели отношений со стейкхолдерами: стратегия информирования (information strategy), стратегия реагирования (response strategy) и стратегия вовлечения (involvement strategy).
Стратегия информирования. При данной стратегии связь является односторонней: от компании к стейкхолдерам. Основной целью является распространение объективной информации о деятельности организации. Такая информационная модель предполагает, что стейкхолдеры являются достаточно влиятельными, они могут как поддержать организацию (лояльностью, потребительскими привычками), так и причинить ей вред (через демонстрации, забастовки, бойкоты). Поэтому компания и должна информировать о своих хороших намерениях, решениях и действиях для того, чтобы обеспечить себе поддержку стейкхолдеров. Таким образом, одна из основных задач данной стратегии заключается в эффективной передаче сообщений о решениях компании в области КСО.
Стратегия реагирования. Данная стратегия основана на двусторонней асимметричной коммуникационной модели, в отличие от двусторонней симметричной модели в случае стратегии вовлечения. В обеих моделях информация движется как к публике, так и от нее. Основное различие между моделями заключается в том, что асимметричная модель предполагает отсутствие равновесия в отношениях с общественностью, так как компания не меняется в результате подобного взаимодействия. Вместо этого она старается изменить общественное отношение и поведение. Отдел по корпоративным коммуникациям в этом случае будет проводить опросы, рыночные исследования для наблюдения за тем, где компания улучшила или могла бы улучшить свои действия в области КСО. Взаимодействие воспринимается в форме обратной связи в виде результатов исследований о том, что публика примет. Стейкхолдеры рассматриваются влиятельными, но лишь пассивно реагирующими на инициативы корпорации. Получается, что компания в своих попытках понять потребности стейкхолдеров рискует услышать лишь эхо своего послания, так как компания задает вопросы в рамках, подразумевающих заранее определенные ответы, которые она хочет услышать.
Стратегия вовлечения. Данная стратегия подразумевает диалог со стейкхолдерами. Как организация, так и стейкхолдеры имеют шанс убедить своего оппонента измениться. В идеале измениться к лучшему должны обе стороны - в результате вовлечения в симметричную модель коммуникации. Компании должны стремиться не только оказывать влияние на стейкхолдеров, но и подвергаться такому влиянию с их стороны. Например, вместо того чтобы сразу действовать в рамках определенной социальной инициативы, при данной стратегии компании следует провести переговоры со своими стейкхолдарами по поводу их отношения к данной инициативе и принять определенные изменения в данной инициативе, если они будут признаны необходимыми. Стратегия вовлечения согласуется с двумя другими рассмотренными выше в вопросе влиятельности стейкхолдеров, однако отличается тем, что находит информирование и проведение опросов необходимым, но не достаточным, предполагает систематический взаимовыгодный диалог между компанией и ее стейкхолдерами.
Несмотря на то что здесь представлены три стратегии коммуникации при корпоративной социальной ответственности, на данный момент нет эмпирических подтверждений, что двусторонняя стратегия на сегодняшний день является широко практикуемой.
Заключение
Обобщим итоги работы по вопросам социальной ответственности как формы связей с общественностью.
Понимание стратегической природы корпоративной социальной ответственности позволяет бизнесу не только рационально относиться к существующим в обществе ожиданиям, но и активно выстраивать соответствующий системный отклик на эти ожидания. Социальная ответственность бизнеса в своих современных трактовках - это не бремя, навязываемое бизнесу, а мощный инструмент повышения его конкурентоспособности. Все большее число ведущих отечественных компаний демонстрирует понимание нового для России, стратегического подхода к социальной ответственности бизнеса.
Социальная ответственность бизнеса подразумевает систему многосторонних отношений, в которой и ожидания, и виды ответственности, при всей их конфликтности, не могут не носить взаимного характера. Особо важную роль играет уровень социальной ответственности государства, для которого бизнес выступает заинтересованной стороной. При всех особенностях применения термина «социальная ответственность» по отношению к государству как специфическому общественному институту, очевидно, что без соответствующих усилий государства по развитию среды ведения бизнеса возможности развития социальной ответственности бизнеса существенно ограничиваются.
Корпоративная социальная ответственность, трактуемая как сбалансированный рациональный отклик компании на систему противоречивых ожиданий заинтересованных сторон, не только сама по себе способна носить стратегический характер, не только выступает важнейшим элементом стратегического управления компанией, но может рассматриваться и в качестве самостоятельной концепции стратегического управления.
Список использованной литературы
Борисенко Е.Н. Социальная ответственность малого предпринимательства. - М.: КЛИСТАР, 2007. - 93 с.
Гайнутдинов Р.И. Социальная ответственность российского бизнеса //Правоведение. - 2006. - №4. - С.231-236.
Ивченко С.В. Город и бизнес: формирование социальной ответственности российских компаний. - М.: Фонд «Институт экономики города», 2008. - 136 с.
Малинин Е.Д. Статья. Социальная ответственность предпринимателей и экономические реформы в России // ЭКО: Экономика и организация пром. пр-ва. - Новосибирск. - 2000. - №10. - С.177-189.
Социальная ответственность бизнеса: актуальная повестка / Под ред. С.Е. Литовченко, М.И. Корсакова. - М.: Ассоциация менеджеров России, 2007. - 112 с.
1.