Роль PR в современной системе управления маркетингом
Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования
«Челябинский государственный университет»
Курсовая работа
РОЛЬ PR В СОВРЕМЕННОЙ СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ
Содержание
Введение
Глава 1. PR в системе управления маркетингом
.1 Понятие, цели, функции и принципы PR
.2 Классификация PR
.3 Паблик Рилейшнз в системе маркетинговых коммуникаций
Глава 2 . Анализ работы службы по связям с общественностью на ЧЭМК
.1 Общая характеристика предприятия
.2 Служба по связям с общественностью на ЧЭМК, ее структура, достоинства и недостатки
.3 Система работы службы PR на ЧЭМК
Заключение
Список использованных нормативных материалов и литературы
Введение
В настоящее время все большую актуальность приобретает деятельность по связям с общественностью. Роль специалистов в этой области существенна. В последнее время она приобретает все большее значение для крупных серьезных компаний. В вопросах деятельности службы по связям с общественностью немаловажно взаимоотношение PR с маркетингом предприятия. это необходимое условие построения коммуникационной стратегии. Разные компании по-разному решают эту проблему, что выражается в различных позициях, которые занимают PR-специалисты. В одних компаниях функция PR относится к ведению отдела рекламы, в других - отдела маркетинга. В ряде организаций маркетинг, PR и рекламу объединяют не вертикальные, а горизонтальные связи. Несмотря на значительные различия в определении роли маркетинга и PR, можно говорить о том, что в мировой и российской практике сложилось общее представление о взаимодействии этих функций. Правильное понимание сущности и роли PR в деятельности предприятия - залог успешной деятельности и процветания компании.
Цель работы - определить роль PR в современной системе управления маркетингом.
Задачи работы:
дать понятие PR;
определить цели, функции и принципы PR;
проанализировать различные виды классификаций PR;
определить роль PR системе маркетинговых коммуникаций;
дать общую характеристику объекту исследования
проанализировать систему работы службы по связям с общественностью на ЧЭМК;
охарактеризовать структуру службы PR на анализируемом предприятии
выявить достоинства и недостатки в работе службы;
определить роль PR в системе маркетинговой деятельности на предприятии.
Объектом исследования является ЧЭМК. Выбор предприятия обусловлен следующими причинами:
это крупное предприятие со сформированной структурой и системой работы;
серьезный подход к работе всех служб и подразделений предприятия;
определить на практике систему работы службы PR.
Предметом исследования является служба ЧЭМК по связям с общественностью.
Информационной базой для написания работы послужили: научная и практическая литература по связям с общественностью, Интернет-источники, корпоративный сайт ЧЭМК
Глава 1. PR в системе управления маркетингом
.1 Понятие, цели, функции и принципы PR
Связи с общественностью - это технологии создания и внедрения при общественно-экономических и политических системах конкуренции образа объекта (идеи, товара, услуги, персоналии, организации - фирмы, бренда) в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни [7, C.123]. В переводе с английского Public Relations - связи с общественностью, отношения с общественностью, общественные связи, общественные отношения, общественное взаимодействие; сокращённо: PR - пиар.
Формулировки других специалистов:
) Сэм Блэк: «Public Relations - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».
) Public Relations - это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции.
) Public Relations - это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.
) Наилучшим и наиболее адекватным в современной практике считается определение, предложенное профессорами Лоуренсом В. Лонги и Винсентом Хазелтоном. Они описывают связи с общественностью как «коммуникативную функцию управления, посредством которой организации адаптируются к окружающей их среде, меняют (или же сохраняют) её во имя достижения своих организационных целей». Данное определение представляет собой новейшую теорию, описывающую связи с общественностью как нечто большее, нежели просто формирование в обществе тех или иных точек зрения.
Существует несколько причин возникновения PR.
Экономическая причина: потребность коммерческих организации создавать и укреплять свой имидж. Информация должна распространяться среди потребителей, поставщиков, акционеров, партнеров и других контактных аудиторий. Необходимость укрепления репутации обусловлена данными о повышении прибыли организаций, обладающих хорошим имиджем.
Идеологическая причина: необходимость оказывать влияние на выбранные сегменты с целью внушения определенных мнений и взглядов.
Политическая причина: необходимость политических деятелей иметь свой имидж с целью возможности влияния на население и приобретения авторитета на международной арене. Также существует необходимость мирового сообщества в укреплении международной безопасности. Для этого требуется качественное информирование и контакты
В настоящее время произошло изменение отношения к PR. Прежде к этому относились как к чему-то необязательному. Основным считалась разработка требуемого товара, установление цены, обеспечение места продаж, рекламная деятельность. В последнее время обозначились следующие тенденции [11, C.154]:
) Развитие фондового рынка, когда политические новости, новости о компаниях и сферах, где они действуют, стали оказывать решающее влияние на рыночную капитализацию.
) Усиление конкуренции способствует повышению требований к качеству товаров.
) Развитие экологического движения в мире
) Развитие технологий и информатизации, благодаря чему сведения о некачественном производителе доступны каждому.
) Усиление внимания мирового сообщества к социальной ответственности транснациональных корпораций в контексте процессов глобализации.
Под влиянием этих факторов роль PR приобретает значение функции управления, необходимой для успешной деятельности компании.
PR помогает выявлять скрытые недостатки, упущенные резервы.
Паблик рилейшнз - сложное явление, которое опирается на достижения целого ряда наук и сфер применения: психология, социология, право, менеджмент, маркетинг, журналистика, искусство, технические СМИ.
Целью связей с общественностью является изменение общественного мнения. Так, в отношении себя субъект стремится улучшить свой общественный имидж. При этом в отношении конкурентов и противников он может применять «черный пиар», призванный опорочить их репутацию - изменить ее в худшую строну.
На связи с общественностью возлагаются следующие функции:
консультирование с учетом поведенческих характеристик человека;
выявление возможных тенденций и предсказание их последствий для конкретного предприятия, личности и общества в целом;
изучение общественного мнения, его отношений и ожиданий с целью выработки рекомендаций, а также необходимых мер по формированию некоторого мнения и удовлетворению определенных ожиданий;
установление и поддержание двустороннего общения, основанного на точности используемых сведений и большей информированности; изучение реакции общественности на все действия инициатора связей с общественностью;
предотвращение конфликтов, устранение недопонимания;
регулирование проблемных или кризисных ситуаций;
содействие формированию атмосферы взаимного уважения и социальной ответственности;
гармонизация личных и общественных интересов;
содействие формированию доброжелательных отношений с персоналом, поставщиками и потребителями;
улучшение производственных отношений;
привлечение в коллектив компании квалифицированных работников, создание комфортных условий, способствующих снижению текучести кадров;
пропагандирование и рекламирование товаров и услуг;
создание «собственного имиджа»;
изменение стереотипов. Речь идет о создании как позитивных стереотипов по отношению к своим объектам, так и негативных стереотипов в отношении конкурентов и противников.
Особую актуальность приобретают двусторонние отношения. С. Блэком было предложено девять правил эффективных коммуникаций в сфере PR [8, C.123]:
. Всегда настаивать на правде и полной информации.
. Формулировка сообщения должна быть простой и понятной.
. Не преувеличивать.
. Помнить, что половина вашей аудитории - женщины.
. Делать общение увлекательным, не допускать скуки.
. Следить за формой общения, она не должна быть слишком вычурной или экстравагантной.
. Не жалеть времени на выяснение общественного мнения.
. Помнить: непрерывность общения и выяснение общественного мнения жизненно необходимы.
. Стараться быть убедительным и конструктивным на каждом этапе общения.
1.2 Классификация PR
Произвести классификацию PR можно различным способом.
. По интересам заказчика:
для формирования собственного положительного имиджа;
в борьбе с конкурентом для атаки на его имидж («черный пиар»).
. По целевым группам общественности:
внутрикорпоративные ПР-акции, обращенные на свой персонал;
ПР-акции, направленные на внешнюю по отношении к компании среду.
. По сферам приложения: экономика; политика; идеология; социальный аспект.
. Сфера направленности PR [3, C.53]:
отношения с правительственными органами;
муниципальная жизнь;
промышленные отношения;
финансовые отношения;
международные отношения;
потребительские отношения;
исследования и статистика;
средства массовой информации.
Существуют различные разновидности PR.
) Паблисити. Сущность явления - создание известности. В идеальном случае субъект, налаживающий свои связи с общественностью, должен добиваться того, чтобы стать максимально известным наиболее широкому кругу населения [12, C.212]. Большинство людей на подсознательном уровне хотят ощущать свою значимость в глазах окружающих. Повысить свой социальный статус можно не только за счет своих личных качеств и достижений, но и причастностью к чему-то известному, признанному, знаменитому и авторитетному. Люди хотят гордиться тем, что они клиенты прославленной компании, пользователи известной марки или удостоены внимания знаменитого человека.
Положительное отношение какой-то целевой группы к объекту может резко возрастать только за счет его большей паблисити, в то время как внутренние качества объекта могут и не улучшаться.
Профессионально осуществленной паблисити считается бесплатная, когда СМИ не требуют платы за публикацию того, что они считают интересной новостью. Но зачастую организация, которой нужно получить паблисити, готова пойти на значительные издержки.
) Корпоративная социальная ответственность (КСО).
Сущность ее заключается в том, что многие крупные предприятия признают свою ответственность перед обществом. Первой своей обязанностью корпорация провозглашает: оставаться мощной и эффективной на благо акционеров и сотрудников, внося ощутимый вклад в экономику, экологию, качество жизни населения и благосостояние всей страны.
Спонсорство и благотворительность (финансирование общественно полезных акций) являются, по сути, инструментами для осуществления КСО. Спонсорство, как правило, предусматривает четко оговоренные обязательства со стороны финансируемого объекта по отношению к размещению рекламы спонсора и пропаганде его деятельности.
Благотворительность в отличие от спонсорства представляет собой безвозмездное финансирование общественно полезных мероприятий без каких-либо обязательств со стороны получающего финансирование.
Корпоративную социальную ответственность в виде спонсорства обычно проявляют на следующих направлениях.
. Предпринимательство. Поддержка подающих надежды предпринимателей и их инициатив может иметь следующие формы:
безвозмездная финансовая помощь;
беспроцентное кредитование;
оказание содействия в бесплатном консультировании и обучении кадров;
помощь в налаживании производства и реализации продукции.
. Культура и искусство. Помощь разнообразной творческой деятельности как отдельным личностям, так и учреждениям культуры: вузам, театрам, художественным студиям, кружкам, домам творчества, библиотекам, музеям, выставочным центрам изобразительного искусства, объединениям художественных промыслов, а также в реставрации памятников старины и архитектуры и т.п.
. Окружающая среда. Поддержка усилий, направленных на защиту экологии, сохранение редких экземпляров фауны и флоры и повышение качества жизни.
. Выставки. Финансирование их организации может осуществляться не только на международном уровне, но и в рамках данного микрорайона. Например, объявление супермаркетом о проведении выставки непородистых собак или кошек «Мой любимец» привлечет многих местных покупателей. Или, например, организация выставки цветов и икебана. Сухие букеты-победители можно оставить для украшения интерьера торгового зала или офиса. В виде премий можно назначить дисконтные карты, скидки, подарки, дипломы.
. Образование: стипендии, проекты, курсы, помощь вузам и школам.
Премии и гранты в различных областях науки.
. Экспедиции. Они часто освещаются в СМИ, особенно если связаны с риском или особой миссией.
. Мероприятия местного масштаба: карнавалы, показательные выступления, фестивали.
. Коллективное спонсорство. Это объединение усилий не конкурирующих между собой компаний.
. Спорт - всегда беспроигрышная тема. Можно оказывать какую-то помощь отдельным спортсменам или командам, начиная от дворовых и кончая национальными сборными.
Обычно каждый спонсор выкупает два рекламных щита с разных сторон поля. Этим достигается максимальный эффект, так как средний хронометраж показа каждого логотипа около 10 мин из каждого часа трансляции.
В российской практике, к сожалению, до сих пор нередки случаи, когда якобы благотворительная деятельность позволяет предприятию уводить часть денежных средств из-под налогообложения.
Все еще довольно часто имеют место случаи «согласованной благотворительности», когда финансируемая организация, получая налоговое освобождение на сумму благотворительного взноса, возвращает в наличной форме часть денежных средств, перечисленных в благотворительных целях [12, C.301]. При этом благотворительный взнос делится с руководством той организации, которой предназначались эти деньги.
.3 Паблик Рилейшнз в системе маркетинговых коммуникаций
Рассмотрим соотношения между ПР и рекламой. Обычно реклама - это финансируемые и оплачиваемые мероприятия по созданию интереса к фирме или товару (услуге) и стимулированию сбыта. В принципе цели у рекламы и ПР одинаковы - воздействие на общественное мнение. Так же как и обычная реклама, ПР могут вовлекать средства массовой информации, но тогда это взаимодействие не оплачивается открыто. В ряде случаев ПР более эффективно, поскольку не является «лобовой» агитацией в отличие от рекламы. Отсутствие в грамотно разработанных ПР-акциях откровенного навязывания какого-то мнения вызывает большее доверие к ним, чем к рекламе [11, C.321].
Обычно пиаровский подход имеет форму новостей, интервью, выступлений обзорного характера или коротких репортажей. Их содержание могут существенно корректировать редакции СМИ. При этом преимущество рекламы в том, что ее можно более жестко контролировать. Поэтому ее эффект можно спрогнозировать заранее. Эффект же от ПР, как правило, во времени.
Главное отличие ПР от рекламы в том, что, создавая положительный имидж и репутацию, ПР действуют не так прямолинейно.
Соотношения между ПР и пропагандой. Пропаганда подобно рекламе старается навязать свое мнение публике, убедить ее действовать так, а не иначе, в то время как ПР стремится к взаимодействию, учитывая мнение каждой стороны.
Соотношения между ПР и маркетингом. Как показывает мировая практика, маркетинговый план освоения рынка компанией, ее «раскрутка» начинается с выстраивания доверия, основанного на информированности. Поэтому ПР действуют заодно с имиджевой рекламой и создают положительный образ компании, товара или отдельной личности.
Прямое родство ПР и маркетинга обусловливается тем, что они обеспечивают успех и популярность продвигаемому объекту именно за счет выяснения запросов целевой общественности и разработки способов удовлетворения ее нужд.
Таким образом, ПР-акции должны стать неотъемлемой частью интегрированных маркетинговых коммуникаций любой достаточно крупной компании.
Комплекс маркетинга и PR
Объективные изменения, произошедшие за последние два десятилетия, привели к значительному расширению понимания комплекса маркетинга. Ранее в него входили 4 Р:- продукт (что производить?)- цена (за сколько продавать?)- место (где и кому продавать?)- продвижение (где и как рекламировать?)
В настоящее время введено пятое "Р" - PR. Котлер выделил 10 аудиторий, от успешного взаимодействия с которыми средствами PR зависит судьба компании [11, C.233]:
Поставщики
Дистрибьюторы
Конечные потребители
Финансовые компании
Государственные органы
СМИ
Партнеры
Конкуренты
Общество в целом
Интегрированные маркетинговые коммуникации
В настоящее время основой построения маркетинга в ведущих мировых компаниях являются интегрированные маркетинговые коммуникации. Они характеризуются следующими позициями:
Интегрированные маркетинговые коммуникации - это глубокое понимание клиента, его потребностей и осознание социальной ответственности перед ним.
Главная задача PR, рекламы и директ-маркетинга состоит в формировании позитивного отношения, ведущего к действию. Если аудитория не действует, то коммуникационная программа не достигла результатов [11, C.213].
Организация не достигнет успеха, если у нее не будет позитивных отношений с ее целевыми аудиториями. Чем более конкурентными становятся рынки, тем большее значение приобретают эти отношения.
Интегрированные маркетинговые коммуникации подразумевают включение PR и рекламы на всех стадиях процесса маркетинга - от планирования до продвижения.
Коммуникационный план должен четко разграничивать зоны ответственности рекламы, PR и маркетинга. У каждого направления свои задачи:
реклама позволяет распространять контролируемую информацию,
маркетинговые мероприятия поддерживают продажи,
PR создает положительную репутацию продукту и организации в целом.
Реклама - это «вид деятельности, либо произведенная в ее результате информационная продукция, реализующая сбытовые или иные цели промышленных и сервисных предприятий, общественных организаций или отдельных лиц путем распространения оплаченной ими и идентифицирующей их информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное направленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание с целью вызвать определенную реакцию выбранной аудитории». Как правило, организуется и осуществляется рекламным агентством. В качестве канала коммуникации использует рекламную часть средств распространения массовой информации. Создает и поддерживает образ (image) производителя или его товара, имеет целью достижение осведомленности, интереса и желания купить товар. Оплачивается в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в СМИ.
Сейлз промоушн - это деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи товаров или услуг рекламодателя. Осуществляется с помощью упаковки товаров, когда материалы сейлз промоушн помещаются на упаковке или внутри нее, а также путем специальных мероприятий на местах продажи (скидки, купоны, соревнования и т. д.). Краткосрочной целью является побуждение к совершению покупок за счет создания дополнительной стоимости (ценности) товара (added value). Долгосрочная цель - создание большей ценности семейства товаров (brand) в восприятии потребителя.
Директ-маркетинг - это постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидное намерение покупать определенные товары.
Индивидуальное выделение отдельных перспективных покупателей из общей массы осуществляется созданием персонализированной базы данных. Деятельность в области директ-маркетинга осуществляется путем прямой почтовой или факсовой рассылки (direct mail) либо через узкоспециализированные средства распространения рекламы [3, C.201].
Паблик рилейшнз имеет своей целью достижение высокой общественной репутации и лояльности. Предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации для осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или же выпускающим их фирмам. Широко использует личные формы коммуникации: выступления руководителей фирмы на конференциях, семинарах, презентациях, а также участие представителей фирмы в общественно значимых событиях.
Выделив различия между элементами комплекса маркетинговых коммуникаций, подчеркнем, что было бы неверно проводить фиксированную грань, разделяя рекламу, паблик рилейшнз, сейлз промоушн и директ-маркетинг. Очевидно, что все элементы в той или иной степени формируют образ товара и фирмы-изготовителя. Очевидно также, что все акции, направленные на формирование спроса и стимулирование сбыта, способствуют созданию общественного мнения.
Поэтому дробление функции и дифференцированный подход к различным средствам маркетинговых коммуникаций может свести на нет все мероприятия.
Только комплексный подход к разработке стратегии и тактики маркетинговых коммуникаций и обязательный мониторинг рынка силами службы PR с внесением оперативных корректив, работающих на обеспечение позитивного восприятия фирмы в целом, способны обеспечить выполнение поставленных задач по эффективному сбыту ее товаров и услуг.
Чтобы наиболее эффективно использовать возможности интегрированных маркетинговых коммуникаций, PR-специалисты должны постоянно расширять свои знания в области маркетинга и других смежных дисциплин.
Существует несколько сфер, где PR и маркетинг особенно тесно связаны между собой. Наиболее яркими примерами являются:
паблисити товара,
PR-реклама,
участие в выставкахреклама - это реклама не продукта или услуги компании, а ее самой. В некоторых случаях она может быть названа имиджевой рекламой. PR-реклама используется широко и эффективна при следующих обстоятельствах:
слияние и распад. Одна компания поглощает другую, компании сливаются и т.д. Реклама в таком случае - самый быстрый и эффективный способ проинформировать общественность,
карьерный рост. Использование в рекламе ведущих сотрудников компании создает определенный кредит доверия со стороны не только читателей, но и самих работников компании,
юбилей компании. С компанией, успешно работающей на рынке, стоит работать. Юбилей компании в подобных случаях может стать поводом для имиджевой рекламы,
финансовая стабильность. Компании, которые работают не только в финансовой сфере, часто используют фактор финансовой стабильности в рекламе для привлечения новых клиентов, инвесторов, создания кредита доверия у целевых аудиторий,
клиенты компании. Когда клиентом компании является известный человек, его также можно привлечь к участию в рекламе - в основном это относится к рекламе элитных услуг или товаров,
смена названия. Иногда при слиянии или реорганизации компаний руководство принимает решение о смене названия. Для того чтобы проинформировать целевые аудитории об этом, наряду с паблисити желательно использовать рекламу,
кризисные ситуации. Помимо непосредственной работы с прессой во время кризиса можно использовать рекламу для создания благоприятной атмосферы вокруг компании. Вопрос о соотношении PR и маркетинга не является до конца решенным. Разные ситуации позволяют по-разному формулировать видение этой проблемы. Но на сегодняшний день отчетливо прослеживается тенденция постоянного роста статуса и роли PR-деятельности в мире. Процессы глобализации ведут к необходимости решения новых коммуникационных задач, наиболее успешно справиться с которыми можно именно средствами PR.
Паблик рилейшнз имеет своей целью достижение высокой общественной репутации и лояльности. Предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации для осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или же выпускающим их фирмам [4, C.91]. Широко использует личные формы коммуникации: выступления руководителей фирмы на конференциях, семинарах, презентациях, а также участие представителей фирмы в общественно значимых событиях.
Глава 2. Анализ работы службы по связям с общественностью на ЧЭМК
.1 Общая характеристика предприятия
Челябинский электрометаллургический комбинат - крупнейший производитель ферросплавов в России, способный полностью обеспечить потребности отечественной металлургии.
На предприятии трудятся около 8 тысяч человек. В его составе свыше 50 структурных подразделений ферросплавного и электродного производства. Среди них 7 ферросплавных цехов, 6 цехов по производству электродной продукции, цех обжига известняка, два цеха по переработке шлаков, железнодорожный и автотранспортные цеха, цех сетей и подстанций, центральная заводская лаборатория и ещё три десятка вспомогательных цехов и участков.
Ферросплавы выплавляются в 33 электродуговых печах мощностью от 3,5 до 33 МВА. Ежесуточно комбинат потребляет свыше 9 млн кВт.ч электрической энергии.
Ассортимент выпускаемой продукции включает в себя более 120 наименований ферросплавов и лигатур, более 40 изделий электродного производства.
Продукция цехов и участков по переработке отходов основного производства находит широкое применение в лакокрасочной и резинотехнической промышленности, в дорожном и жилищном строительстве, в сельском хозяйстве.
2.2 Служба по связям с общественностью на ЧЭМК, ее структура, достоинства и недостатки
маркетинговый коммуникация общественность
Для реализации функции связи с общественностью на ЧЭМК создана служба по связям с общественностью. Это специализированное структурное подразделение предприятия (обязательная система управления), способствующая взаимодействию внутренней и внешней общественности с политикой и реальной практикой деятельности организации.
Основными задачами службы по связям с общественностью являются следующие:
) Подготовка информационных материалов, содержащих сведения о мнении общественности по различным направлениям деятельности организации. Предоставление материалов руководству компании. Сообщение о реакции общественности на проводимые акции и различные мероприятия.
) Формирование доверия общественности к организации, поддержка доверия путем проведения соответствующих мероприятий.
) Выявление целевой группы путем работы со службой маркетинга. Воздействие на целевую группу с целью улучшения взаимоотношений между организацией и общественностью определенной целевой группы.
) Реализация коммуникативно-интегрированной политики: организация и планирование работы по межличностному общению, также воспитание служащих и формирование у них определенных взглядов и культуры.
Основные функциями службы по связям с общественностью являются следующие:
) подготовка исследований (маркетинговых, социологических, политологических);
) анализ полученных в результате исследований данных;
) формирование программы развития связей с общественностью;
) налаживание корпоративной связи с общественностью;
) создание имиджа организации среди населения;
) налаживание контактов с общественными лидерами, имеющими влияние на общественное мнение, а также налаживание коммуникаций с официальными политиками, лоббистами, деятелями культуры и пр.;
) организация работы со средствами массовой информации, проведение пресс-конференций, написание пресс-релизов, статей для радио и телевидения. Разработка материалов для каталогов, брошюр, отчетов о коммерческой и общественной жизни организации;
) проведение презентаций фирмы и выпускаемых ею товаров (или оказываемых услуг), организация экскурсий в фирму, проведение корпоративных мероприятий;
) работа в рамках внутрифирменного PR. Налаживание кадровой политики фирмы, формирование внутрифирменного статуса. Разработка программ по работе с молодыми сотрудниками, а также по работе с ветеранами и пенсионерами;
) участие в подготовке мероприятий социальной, физкультурно-оздоровительной, культурной направленности, а также организация и проведение мероприятий для сотрудников в нерабочей обстановке.
Структура службы связей с общественностью нацелена на обеспечение долговременных внутренних и внешних связей и создание благоприятного образа организации и ее руководителя. В ней работают специалисты, владеющие PR-технологиями и хорошо ориентирующиеся в сфере деятельности организации.
Рассмотрим структуру службы по связям с общественностью на предприятии. Руководитель службы по связям с общественностьюПресс-секретарьСпичрайтерИмиджмейкерМенеджер по связям со СМИОтдел маркетинговых коммуникацийМенеджер по выставкамМенеджер по связям с госучреждениямиМенеджер по корпоративным связямОтдел аналитикиМенеджер по спец. проектамСпециалист по исследованиямСпециалист по интернет- работеРис.1 Структура службы по связям с общественностью
Руководитель PR-службы:
формирует и реализует вместе со своим подразделением стратегию информационно-коммуникационной поддержки всей маркетинговой политики компании на рынке и в равной мере с другими высшими руководителями разделяет ответственность за ее успех или провал;
выступает в роли советника или помощника главы компании по вопросам связей с общественностью и рекламы.
Пресс-секретарь:
занимается работой со СМИ и налаживанием контактов в аналогичных отраслях деятельности и ликвидацией кризисных ситуаций как внутри, так и вне своей организаций.
формирует речи руководителям компании и подразделений для публичных выступлений, составляет тексты для предоставления их в прессу.
Имиджмейкер:
формирует имидж руководителям предприятия и подразделений, а также имидж компании.
Менеджер по связям со СМИ:
занимается распространением в целевых СМИ информационных и рекламно-имиджевых материалов, организует различные РК-мероприятия для журналистов;
специалист по работе со СМИ одновременно выступает в роли журналиста и специалиста по созданию и распространению оперативной информации.
Отдел маркетинговых коммуникаций:
обеспечивает информационно-коммуникационную поддержку при выводе на рынок и продвижении нового продукта или услуги, а также поддержание его привлекательного имиджа на всей стадии жизненного цикла, формирование покупательских предпочтений и создание клуба долгосрочных лояльных клиентов.
отслеживает все позитивные и негативные тенденции, происходящие среди потребителей и клиентов.
В отделе маркетинговых коммуникаций особо можем выделить следующих специалистов:
менеджер по спец. проектам:
курирует Благотворительные Советы, задача которых в создании через спонсорство, благотворительность и меценатство способствовать формированию позитивной репутации компании как «корпоративного гражданина», заботящегося об общественном благе;
специалист по исследованиям:
собирает информацию или заказывает исследования в специальных агентствах
специалист по Интернет-работе:
Менеджер по выставкам:
планирует и реализует участие коммерческой структуры в наиболее значимых выставках и ярмарках с целью презентации новых товаров или услуг, осуществления промоушн-акций, налаживания отношений с потенциальными партнерами, ознакомления с новейшими разработками, а также для отслеживания достижений конкурентов.
Менеджер по связям с госучреждениями и финансовыми организациями:
нацеливает свою деятельность на обеспечение позитивного отношения властных структур к компании и ее продукции, на лоббирование ее интересов, на создание комфортного климата вокруг компании, что, в свою очередь, формирует благоприятные условия для роста и расширения ее деятельности;
отвечает за развитие тесных связей с инвестиционными компаниями, банками, финансово-промышленными группами, биржами и формирование в этой среде привлекательной деловой репутации своей компании.
Менеджер по корпоративным связям:
занимается издательством корпоративной газеты или журнала, ведет корпоративную летопись, организует и проводит различного рода мероприятия по сплочению коллектива, воспитания «духа единой команды», поощряет корпоративную лояльность и совместно с отделом кадров проводит различного рода рекрутинговые акции по привлечению новых высококвалифицированных специалистов.
Отдел аналитики:
проводит постоянный анализ всей внешней среды, окружающей компанию, оценивает эффективность тех или иных PR-акций и готовит свои рекомендации по внесению соответствующих корректив в PR-стратегию.
Достоинства службы ПР на предприятии:
. Работа в команде. Сотрудники службы являются служащими компании и работают в связке с руководством. Служба PR располагается в непосредственной близости с офисом высшего руководства компании.
. Знание организации. Специалисты службы хорошо знают текущее состояние дел на предприятии. Они осведомлены о различных нюансах и тонкостях предприятия. Они знают, к кому обратиться при решении тех или иных вопросов. Им хорошо известно, кто может выступить в роли яркого и убедительного оратора, а кому ни в коем случае нельзя доверить право публичного выступления.
. Экономичность. Как правило, экономия вытекает из более высокой эффективности работы. Накладные расходы на содержание отдела невысоки, а экономия временных и денежных ресурсов огромная. Услуги внешних PR-агентств по стоимости часто намного превышают стоимость содержания собственных специалистов. Результаты работы службы существенные. Благодаря работе службы компании удается избежать многих проблем, связанных с результатами общественного мнения. Формируя определенный имидж компании и руководителей, специалисты службы предохраняют компанию от лишних расходов, связанных со снижением продаж и заказов, с сотрудничеством с государственными учреждениями, в кадровых вопросах..
. Доступность для сотрудников. Когда в организации возникают какие-то проблемы PR-специалисты всегда оказываются «под рукой» у руководства организации. Кроме того, это возможность немедленного обращения со стороны других подразделений компании.
. Доступность и известность во внешнем окружении. Представители PR-службы являются контактными лицами, известными для внешнего окружения. Сотрудники службы отвечают на вопросы прессы, общественности, организаций. Это предостерегает предприятие от комментариев со стороны некомпетентных сотрудников. Также это экономит время руководителей предприятия.
. Возможность быстрого реагирования. PR-деятельность часто носит стихийный и экстренный характер. Обращение к услугам агентства требует времени, во-первых, на выбор агентства и заключение договора, во-вторых, на введение специалистов в курс дела. Внутренние же специалисты всегда в курсе событий и способны оперативно реагировать на любые неожиданности.
. Доверие руководства.
. Сохранение конфиденциальности внутренней информации.
Недостатки службы PR:
. Потеря объективности во мнениях и взглядах. PR-менеджеры формируют у себя искаженное представление об организации, которым оперируют в работе с контактными аудиториями. Их мнение становится предвзятым. Также субъективность PR-менеджеров выражается в отстаивании интересов тех или иных групп, отношение к которым формируется под влиянием коллег и руководства организации.
. Влияние PR-менеджера мнения начальника. PR-менеджер является зависимым от начальника лицом. Мнение его формируется с учетом интересов предприятия и не всегда адекватно реальности. PR-менеджер вынужден балансировать между предоставлением крайне ценных для организации профессиональных услуг и обеспечением «технической поддержки». Бездействие, основанное на страхе совершить поступок, который может нанести вред карьере, заставляет окружающих воспринимать PR как нечто малозначительное, подрывая его истинную роль.
. Размывание роли и миссии штатного PR-менеджера. Это тоже является результатом излишней доступности. Специалисты службы PR часто оказываются в роли дублеров высших руководителей организации, которые берут на себя обязательства, а затем не могут или не хотят их выполнять. И получается, что PR-менеджер заменяет руководство на различных конференциях, встречах, переговорах и т.п.
.3 Система работы службы PR на ЧЭМК
Система работы с контактными аудиториями:
. Поставщики.
Задача службы - формирование мнения о предприятии как о надежном платежеспособном обязательном требовательном покупателе.
. Дистрибьюторыменеджеры формируют имидж предприятия как стабильного производителя качественной продукции. Имидж формируется благодаря целенаправленному воздействию службы на руководство дистрибьюторов.
. Конечные потребители
Конечные потребители получают информацию, подготовленную службой PR о направлениях деятельности компании, о передовых технологиях, используемых на производстве, о мерах по защите природы, о спонсорской помощи детским домам. Это все формирует благожелательное отношение покупателей к продукту и способствует повышению уровня продаж.
. Сотрудники
У сотрудников формируется мнение о предприятии как о стабильном работодателе, предоставляющем социальные гарантии и дополнительную помощь своим сотрудникам. Для понимания сотрудниками этой ситуации служба PR готовит для них ежегодные отчеты с перечнем достижений предприятия и отличий в области мотивации и льгот от других предприятий.
. Финансовые компании
Финансовым компаниям предоставляется информация, подготовленная службой PR о финансовом положении предприятия и об улучшении финансовой деятельности. Это формирует представление о финансовой стабильности предприятия в финансовых кругах.
. Государственные органы
В государственных органах формируется представление о ЧЭМК как о честном налогоплательщике, добросовестном и ответственном работодателе.
. СМИ
В средствах массовой информации размещается информация о «добрых делах» предприятия, о структурных изменениях, профессиональных достижениях, размещаются лучшие сотрудники предприятия, об участии предприятия в экологических мероприятиях.
. Партнеры
Партнеры имеют представление о компании как о надежном стабильном грамотном предприятии
. Конкуренты
Конкуренты видят в ЧЭМК сильного противника, уважительно относятся к достижениям предприятия.
. Общество в целом
Общество в целом рассматривает ЧЭМК как предприятие, дающее рабочие места горожанам, выпускающее всемирно известную продукцию, своевременно выплачивающее налоги и заплат сотрудникам.
Мероприятия, проводимые службой PR.
Проводимые программы имеют конкретную цель: формирование общественного мнения или изменение его в лучшую сторону по отношению к предприятию.
. Презентации, пресс-конференции, симпозиумы. В систему работы входят следующие мероприятия:
) Заблаговременное информирование (приглашение) традиционных партнеров, пользователей, представителей СМИ и общественности.
) Вручение присутствующим перед началом мероприятия тезисов, сообщений, докладов, пресс-релизов, рекламных материалов, сувениров.
) Показ видеоклипов, организация дискуссий, рассказы о фирме.
) Организация неофициальной части: коктейли, фуршеты, "контакты в кулуарах", небольшие банкеты, вечеринки.
) Проведение дней "открытых дверей" с вручением посетителям образцов, слайдов, альбомов.
. Финансирование общественно- полезных мероприятий. Сюда включаются:
) Безвозмездный денежный взнос на проведение общественного, политического или благотворительного мероприятия с широким освещением в СМИ.
) Финансирование празднеств, спортивных состязаний, художественных выставок, культурно-просветительных мероприятий.
. Спонсорство
. Публичные выступления.
) Выступления по радио, телевидению или публикация материалов престижной направленности в СМИ с освещением отношения фирмы к общегосударственным и общенародным проблемам и рассказам о "добрых делах" и намерениях, направленных на пользу общества.
) Организация выступления в прессе "престижных" клиентов фирмы с хорошими отзывами о фирме и благодарностями в адрес ее руководства.
) Публикация "некоммерческих" статей о деятельности фирмы и ее "добрых делах" и намерениях, традициях и перспективах развития.
. Проведение тендеров.
PR предприятия в системе управления маркетингом.
Служба PR входит в состав маркетинговых коммуникаций предприятия. В последнее время компания увеличивает долю затрат на PR за счёт снижения относительной доли рекламы в суммарных затратах на маркетинговые коммуникации.
Цели маркетинга, реализуемые с помощью PR:
информирование целевого рынка о продукте, месте его приобретения и о самом производителе;
убеждение клиентов в существенных достоинствах товара ЧЭМК;
формирование и усиление предрасположенности к заключению договоров с ЧЭМК на поставку продукции.
Заключение
Возникновение PR служб связано с необходимостью формирования имиджа предприятий, организаций, общественных организаций и отдельных личностей. Эта необходимость обусловлена экономическими, политическими и идеологическими причинами.
Задачи и функции службы связей с общественностью важны. Структура службы зависит от размера и сферы деятельности компании.
Эффективность работы специалистов по связям с общественностью непосредственно связана с участием в маркетинговых коммуникациях. Планирование деятельности службы по связям с общественностью должно проходить при участии отдела маркетинга и в тесном взаимодействии.производственных предприятий является относительно новой, но развитой структурой. Ни одно крупное производственное предприятие в настоящий момент не работает без участия в своей деятельности хорошо отлаженной службы связей с общественностью.
В коммерческих структурах служба связей с общественностью является неотъемлемой частью системы управления, которая призвана обеспечивать согласие внутренней и внешней общественности с политикой и действительной практикой работы организации.
На промышленных предприятиях PR-подразделения имеют свою специфику, которая обусловлена принципами деятельности промышленных предприятий.
Серьезное отношение руководства компании к службе маркетинга - залог успешной деятельности этой службы.
Работа службы по связям с общественностью должна охватывать все сферы жизни общества и все контактные аудитории. Для этого необходима грамотно сформированная структура с четко описанными обязанностями специалистов.
Список использованных нормативных материалов и литературы
1. Алексеева И., Гуляева Т. PR высокого полета Как сделать из топ-менеджера звезду. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2008. 320с.
. Викентьев И.Л., Приёмы рекламы и public relations. СПб.: ТРИЗ-ШАН, Бизнес-пресса, 2007г. 406с.
. Горкина М.Б. Пять шагов от менеджера до PR-директора. М.: Альпина Паблишерз, 2008. 398с.
. Гундарин М.В. Книга руководителя отдела PR. СПб.: Питер, 2009. 368с.
. Касьянов Ю.В. PR-кампания своими силами. Готовые маркетинговые решения. СПб.: Питер, 2007. 192с.
. Кошелев А.Н. PR-проектирование. От идеи до воплощения в реальность. М.: Дашков и Ко, 2010. 304с.
. Мамонтов А. Практический PR. Как стать хорошим PR-менеджером. СПб.: Питер, 2010. 240с.
. Мишина, Л.А. Связи с общественностью. М.: Окей-книга, 2009. 333с.
. Назайкин А. Медиарилейшнз на 100%. Искусство взаимодействия с прессой. М.: Альпина Паблишерз, 2010. 416с.
. Ральф Л., Байкальцева Е. Пресс-конференция. Игра по собственному сценарию. М.: Гревцов Паблишер, 2009. 400с.
. Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. М.: Эксмо, 2006. 432 с.
. Санаев А. PRaвда. Роман о русском пиаре. М.: Рипол Классик, 2010. 321с.
. Шумович А., Берлов А. Смешать, но не взбалтывать: Рецепты организации мероприятий. М.: Альпина Паблишерз, 2009.
. Курсова Ю. PR в системе маркетинговых коммуникаций. [Электронный ресурс]
. Корпоративный сайт. [Электронный ресурс]