Планирование, разработка и оценка эффективности рекламной компании для предприятия ООО 'Порт Петровск'

Рисунок 2 - Матрица БКГ для ООО «Порт Петровск»

На данном этапе у ООО «Порт Петровск» низкая рыночная доля на рынке ТЭК с высокими темпами развития. Таким образом, предприятие находится в сегменте «трудные дети». «Трудных детей» необходимо изучать. В перспективе они могут стать как звездами, так и собаками. Если существует возможность перевода в звезды, то нужно инвестировать, иначе - избавляться. Таким образом, изучив конкурентоспособность ООО «Порт Петровск» можно сделать вывод, что предприятию нужно увеличивать свою долю на рынке. Если доля рынка останется неизменной, то предприятие просто поглотит большое количество денег.

1.2 Маркетинговые цели рекламодателя на данном этапе

В связи с тем, что ООО «Порт Петровск» является молодой компанией, то маркетинговой целью рекламной компании будет увеличение доли рынка и увеличение прибыли предприятия на основе:

- увеличения числа центров переработки нефти в России <http://baza-referat.ru/%D0%A0%D0%BE%D1%81%D1%81%D0%B8%D1%8F> и за рубежом в увязке с расширением розничной сети реализации нефтепродуктов и освоением новых рынков сбыта, включая зарубежные;

модернизации нефтеперерабатывающих мощностей с целью расширения ассортимента и повышения качества производимых нефтепродуктов.

Нефтяные компании для завоевания рынков сбыта используют такие инструменты, как более низкие цены, более широкий ассортимент и более высокое качество нефтепродуктов, ритмичность поставок и т.д.

Оптовые поставки бензина осуществляются почти всеми нефтяными компаниями страны. В основе стратегии захвата рынка лежит джобберская программа, в соответствии с которой нефтебазы и АЗС начинают работать только с ТНК и под флагом последней. ТНК привлекает джобберов (владельцев предприятий по реализации) надежностью и качеством поставок, более низкими, чем у конкурентов, оптовыми ценами.

В соответствии с Энергетической стратегией России на период до 2020 г. будут освоены новые нефтеносные районы в Восточной Сибири и на Дальнем Востоке. Почти в три раза должна вырасти добыча нефти на севере европейской части России, включая Республику Коми и Архангельскую область.

Итак, одно из направлений развития ООО «Порт Петровск» - расширение присутствия на рынке нефтепродуктов. Работая на внутреннем рынке, компания ориентируется на достижение максимального объема продаж, повышения рентабельности и укрепление своих конкурентных преимуществ.

Для этого компания расширяет ассортимент продукции нефтепереработки, увеличивает доли продуктов глубокой переработки, улучшает качество предлагаемых покупателям нефтепродуктов. Параллельно продолжается расширение сбытовой сети и развитие ее инфраструктуры. Компания выходит на новые рынки сбыта и укрепляет свои позиции в регионах присутствия.

.3 Постановка конкретных целей и задач рекламной кампании ООО «Порт Петровск»

Принципы ООО «Порт Петровск» - это эффективность, технологичность, конкурентоспособность, высокое качество сервиса, сбалансированное соблюдение интересов клиентов, партнеров и сотрудников предприятия, продукция компании уже узнаваема, несмотря на ее недолгое пребывание на рынке услуг.

Комплекс этих составляющих:

широта сети сбыта;

стабильность наличия нефтепродуктов;

качество нефтепродуктов;

величина издержек технологического процесса необходимого для доставки нефтепродуктов от нефтеперерабатывающего завода до конечного потребителя;

уникальность продукции.

Качество нефтепродуктов ООО «Порт Петровск» обеспечивается лабораторией ООО «Новатор», имеющими аккредитацию на уровне Госстандарта РФ. В Краснодаре существуют всего одна такая лаборатория на ул. Кожевенной 18.

Все нефтепродукты компании «Порт Петровск» и клиентов, проходящие через нефтебазы проходят тройной контроль качества:

при поступлении на нефтебазу,

в процессе хранения,

при выдаче нефтепродуктов автомобильным или железнодорожным транспортом.

Паспорта качества, выдаваемые лабораторией компании, принимаются всеми государственными органами, контролирующими качество нефтепродуктов, в том числе и арбитражными судами и таможенными органами.

ООО «Порт Петровск» не первый год на рынке и за все вредя завоевал своих клиентовй, но в связи с появлением конкурентов и Российских, и иностранных, необходима рекламная кампания цели, которой должны совмещать в себе:

Формирование и поддержание благоприятного образа фирмы;

Доверие к услугам и продукции фирмы;

Распространение информации о продукте;

Узнаваемость товарного знака;

Виды применяемой рекламы:

.Товарная реклама: стимулирование продаж продукции фирмы, пропаганда среди покупателей потребительских свойств товара, формирование целевой аудитории, благоприятного образа товарной продукции, реклама всей массы товаров, объединенных единым товарным знаком.

.Увещевательная реклама: формирование избирательного спроса, убеждение покупателей в исключительно высоких качественных характеристиках продукта

Территория проведения рекламной кампании - Россия в целом.

В таблице 3 представлены рекламные цели, которые ООО «Порт Петровск» должен достичь по каждой ключевой аудитории, и наиболее эффективные каналы коммуникации.

Таблица 3 - Цели по каждой ключевой аудитории и наиболее эффективные каналы коммуникации

.4 Стратегическое планирование рекламной компании

рекламная компания товар маркетинговый

В зависимости от доли на рынке известны три основных типа маркетинговой стратегии:

. Атакующая стратегия или стратегия наступления. Предусматривает активную позицию фирмы на рынке, имеет целью завоевать и расширить рыночную нишу (достичь оптимальной доли рынка или превысить ее). Оптимальная доля рынка определяется количеством потребителей на рынке. Оптимальным считается сегмент, где присутствуют 20% постоянных потребителей, которые приобретают 80% товаров (услуг), которые предлагаются данной фирмой.

. Оборонительная или удерживающая стратегия. Допускает сохранение фирмой имеющейся рыночной доли и содержание своих позиций на рынке. Подобная стратегия выбирается, если рыночная позиция фирмы удовлетворительная или у нее недостаточно средств для проведения активной наступательной политики. Это возможно вследствие боязни соответствующих мер конкурентов или боязни быть монополистом. Такую политику проводят солидные фирмы для известных для них рынков.

. Стратегия отступления - вынужденная стратегия, т.е. фирма сознательно идет на снижение свое рыночной доли. Данная стратегия предусматривает постепенное свертывание сбытовых и стимулирующих операций. При этом важно не нарушить связки и деловые контакты, не подвести бывших партнеров, обеспечить трудоустройство сотрудников, которых освобождают, и не допустить утечки информации о прекращении бизнеса, которое готовится. Цель стратегии - снижение расходов.

При выходе на рынок следует отрабатывать методы проникновения и внедрение по принципу от простого до сложного, т.е. начинать с проникновения и внедрения на более доступном или освоенном рынке, а потом уже выходить на сложные и труднодоступные рынки. В частности, сначала рекомендуется работать на внутреннем рынке, потом внедряться на заграничные рынки нейтрального характера, где нет высокой конкуренции местных производителей товара, потом выходить на рынки с высокой степенью конкуренции национальных фирм.

Конкурентоспособность предприятия «Порт Петровск» определяется долей рынка, которую порт реально контролирует или способен контролировать на определенный момент времени.

Маркетинговая стратегия данного предприятия - это совокупность долгосрочных решений относительно удовлетворения потребностей существующих и потенциальных клиентов компании за счет использования ее внутренних ресурсов и внешних возможностей.

Основные преимущества маркетинговой стратегии для фирмы очевидны. Маркетинговая стратегия:

задает направление деятельности порта;

позволяет лучше понимать структуру маркетинговых исследований, процессы изучения потребителей, планирование показателей, продвижение услуг порта на рынок и планирование ценообразования;

обеспечивает каждому структурному подразделению порта четкие цели, которые согласуются с общими задачами порта;

стимулирует координацию усилий подразделений в разных направлениях;

заставляет порт оценивать свои сильные и слабые стороны с точки зрения конкурентов, возможностей и угроз в окружающей среде;

определяет альтернативные действия или их комбинацию, которые должен предпринять порт;

создает основу для распределения ресурсов.

Выбор маркетинговой стратегии порта. Выделяют три основных разновидности маркетинговых стратегий:

стратегию концентрированного маркетинга;

стратегию дифференцированного маркетинга.

ООО Порт Петровск может следовать стратегии дифференцированного маркетинга, в частности:

укрепление своих позиций на внутреннем рынке переработки нефтепродуктов и в частности дизельного топлива, концентрация на этом сегменте клиентуры;

предоставление своих услуг по продуктопроводам от ж/эстакад слива до резервуарного парка;

выход на рынок по перевалке нефти и нефтепродуктов;

ресурсо- и энергосбережение, сокращение потерь на всех стадиях технологического процесса при транспорте нефти и нефтепродуктов;

развитие транспортной инфраструктуры комплекса для повышения эффективности экспорта нефти и нефтепродуктов, ее диверсификация по направлениям, способам и маршрутам поставок на внутренние и внешние рынки;

своевременное формирование транспортных систем;

расширение присутствия российских нефтяных компаний на зарубежных рынках, их участие в транспортных активах за рубежом.

В реализации маркетинговой стратегии отделу маркетинга порта рекомендуется использовать методику анализа рынка портовых услуг, главная цель, которой - привлечение нефтепотоков, работа с клиентами. Для порта существуют 2 группы клиентов: грузовладельцы и морские перевозчики (судовладельцы). В основном цель портового маркетинга заключается в анализе рынков, анализе конкурентов, ориентации на новые рынки и к новым услугам. Далее рассмотрим тактическую организацию рекламной компании по развитию освещенной нами стратегии.

.5 Тактическое планирование проведения рекламной кампании

Назовем рекламную кампанию нисходящей.

Нам необходимо утвердить бренд «Порт Петровск» в умах потребителей, и в определенный момент подтолкнуть к обращению именно к услугам этой компании, тем самым увеличить продажи, и соответственно (если потребитель останется с хорошим мнением) приобрести постоянного лояльного покупателя.

Для достижения наибольшей эффективности от рекламной кампании в данной ситуации целесообразно использовать различные СМИ, но какие-то в большей степени, какие-то - в меньшей (по рейтингам и тематике). А также необходимо проводить акции для стимулирования сбыта.

Традиционные: Телевидение и радио

Продукции может размещаться в теле- и радиопрограммах, при кино- и видеообслуживании, прокат видео и радио роликов включается в рекламную кампанию.

Пресса. Формат издания зависит от целевой аудитории. Целевая аудитория - это люди работающие, занятые, стремящиеся, нацеленные на результат, активные, живущие в ногу с временем, следящие за событиями.

Газета Коммерсант. Это федеральное ежедневное издание, с региональным выпуском. Публикуются новости свежие, деловые. Именно этими новостями интересуется основная часть целевой аудитории. Тем более в кризисные времена для экономики страны.

Преимущества: избирательность аудитории

Недостатки: короткий срок существования газеты, низкое качество печати, читатели могут проигнорировать рекламную информацию.

Необходимо привлечь внимание читателей необычным заголовком рекламы, какой-то полезной информацией. Текст должен быть простым и кратким.

Журнал Эксперт. Федеральный деловой аналитический журнал, выходит один раз в неделю. В нем так же как и в газете Коммерсант содержится информация интересующая нашу аудиторию. Преимуществом журнала является, то что в нем можно размести рекламу в цвете, его периодичность один раз в неделю, соответственно его читают всю неделю, до следующего выпуска.

Преимущества: журналы имеют долгую жизнь, избирательность аудитории и широкий географический охват, высокое качество печати.

Недостатки: большое время с момента подачи до верстки журнала.

Благодаря высокому качеству печати можно применить элементы мультипликации, приемы микширования.

Газета коммерсант и журнал Эксперт идеально подойдут для статей о ООО «Порт Петровск» на правах рекламы. PR-статьи помогу сформировать положительно мнение о порте, о бренде «Порт Петровск», о продукции.

В издания такого плана можно чередовать модульную рекламу (с изображением продукции и бренда) со статьями на правах рекламы.

Теленеделя и телесемь.

Два похожих издания, выходящие один раз в неделю с телепрограммой на всю неделю. Необходимость размещения в изданиях такого парна заключается в том, что наша целевая аудитория, помимо того, что она интересуется деловыми новостями, имеет еще и семью, а семейном быту издания такого плана стали уже традиционными.

Для размещения в данных издания необходима только модульная реклама, с предлагаемой продукции. Не исключены статьи на правах рекламы.

Необходимо привлечь внимание читателей необычным заголовком рекламы, какой-то полезной информацией. Текст должен быть простым и кратким.

Ва-Банк

Эта рекламная газета обладает уникальными характеристиками. Тираж составляет 180000 экземпляров. Доступность газеты очевидна, ее можно найти в практически в любом месте, будь то офис, почтовый ящик, продуктовый магазин, развлекательный центр, вокзал. Охватывает большую аудиторию, и стоимость размещения не так высока.

Необходимо также не забывать, что всемирная сеть Интернет может принести огромную пользу в разворачивании рекламной компании.

.6 Планирование контроля и эффективности рекламной кампании

Контроль за рекламной кампанией, анализ ее текущих результатов и оценка их эффективности - это неотъемлемая стадия всего процесса планирования рекламных мероприятий. Процесс контроля за рекламной кампанией включает в себя измерение следующих последовательных этапов рекламной коммуникации:

Контакта с рекламой.

Усвоения информации.

Эффектов коммуникации и позиционирования марки.

Действий целевых покупателей.

Объема сбыта или доли рынка.

Прибыли.

Информационная (коммуникативная) эффективность рекламы показывает, насколько эффективно конкретное рекламное сообщение передает целевой аудитории необходимые сведения и (или) формирует желательную для рекламодателя точку зрения. Она характеризует в целом охват аудитории покупателей, рынка. Изучение коммуникативной результативности рекламы дает возможность улучшить качество как содержания, так и места и формы подачи информации.

Для изучения коммуникативной эффективности в СМИ специалистами отдела маркетинга ООО «Порт Петровск» было проведён следующий эксперимент. Группе людей из 50 человек было предложено заполнить небольшую анкету, указав в ней данные о возрасте, профессии и т.д. После этого данная группа прослушивала и просматривала рекламные ролики, и каждый заносил свои замечания в специальные листы. Затем проводилось обсуждение программы. Все замечания были соответствующим образом мотивированы и учтены специалистами в дальнейшей рекламной деятельности предприятия.

Рекламная деятельность, проводимая на исследуемом предприятии, имеет дальнейшие перспективы развития. Специалисты по рекламе планируют в недалёком будущем использование баннерной рекламы (в сети Интернет).

«Система лидеров» - это новая технология рекламирования сайда, полностью соответствующая всем требованиям современного рынка Интернет-рекламы. Используемые «Системой Лидеров» технологии рекламы в Интернете позволят оплачивать именно результат, а не показы рекламы в большом количестве с малым результатом. На сегодняшний день «Система Лидеров» является наиболее гибким, удобным и наглядным средством проведения рекламных кампаний в Интернете.

«Система лидеров» предлагает несколько новых видов рекламы, которые гораздо эффективнее всех известных. «Система лидеров» показывает людям, блуждающим по Интернет, не маленькую картинку (баннер), рекламирующую сайд (которую 99% просто не замечают), а именно сам сайд. Таким образом, рекламная кампания, проведённая с помощью данной системы, именно приводит на сайд посетителей и клиентов.

На основе данных о финансовой устойчивости и платежеспособности предприятия ООО "Порт Петровск" можно сделать вывод, что деятельность предприятия достаточно успешна. Предприятие занимает определенную нишу на рынке, имеет постоянных покупателей, посетителей, поставщиков и пользуется очень хорошей репутацией на рынке услуг по нефтепродуктам. Однако предприятие претендент на лидерство для удержания и улучшения своих позиций на рынке должно непрерывно улучшать показатели маркетинговой и финансовой деятельности.

2. Разработка и оценка эффективности рекламной компании ООО «Порт Петровск»

.1 Разработка рекламной компании ООО «Порт Петровск»

Были выбраны следующие средства передачи рекламного обращения:

печатные издания (газеты и журналы) - гибкость и своевременность публикации рекламного материала, большой тираж, хороший охват рынка, широкое признание, высокая достоверность;

радио - массовость, высокая географическая, демографическая избирательность местных радиостанций, низкая стоимость;

телевидение - сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата;

буклет - высокая избирательность, высокая художественное и полиграфическое качество, длительность существования, использование в роли плаката и справочного пособия, значительное число вторичных читателей, слабая конкуренция;

интернет - широкий охват аудитории, низкая стоимость;

наружная реклама - гибкость, высокая частота повторных контактов, слабая конкуренция.

Выпускаемая продукция не является сезонной, поэтому срок проведения рекламной кампании не имеет особого значения. Сроки проведения рекламной кампании - с 1 сентября 2012 г. по 30 ноября 2012 г.

Территория - Россия.

Задачи рекламной кампании:

стимулирование сбыта.

подержания имиджа компании;

расширение круга потребителей;

выход на новые рынки.

План размещения рекламной информации в СМИ представлен в Приложении В.

Так же в рамках рекламной компании планируются:

благотворительные акции, а именно: благоустройство детской площадки для школы-интерната г. Новороссийска, высадка деревьев на улице Советов, Площади Героев.

проведение пресс-конференций для СМИ, конкурсы для СМИ на лучшую имиджевую статью о ООО «Порт Петровск».

.2 Оценка экономической эффективности рекламной компании

Бюджет представляет собой прогноз прибыли и убытков, разница между которыми дает ожидаемую прибыль.

Итоговые расчеты затрат на рекламную компанию представлены в таблице 5.

Таблица 5 - Бюджет затрат на рекламную компанию для ООО «Порт Петровск» (01.09.2012 - 30.11. 2012г.)

Для обоснования целесообразности реализации предлагаемых мероприятий необходимо произвести оценку экономической эффективности проекта (таблица 6).

Таблица 6- Доходы и расходы ООО «Порт Петровск» за 2011 г. в тыс. руб.

С помощью метода экспертных оценок предполагается увеличение объема реализации услуг ООО «Порт Петровск», после проведения рекламной компании на 8 %. На основании данных таблицы 5 приведем сводную таблицу доходов и расходов ООО «Порт Петровск» за 2012 год, составленную на основе данных бухгалтерского баланса 2011 года.

Себестоимость (382805418 тыс. руб. - в 2011г.) увеличивается на сумму расходов направленных на мероприятия по совершенствованию коммуникационной политики (3849 тыс.руб.) ООО «Порт Петровск» в соответствии с таблицей 5 и составит 382814267 тыс. рублей.

Таблица 7 - Прогноз доходов и расходов ООО «Порт Петровск» на 2012 - 2013 г.тыс. руб.

Сопоставим данные о притоке и оттоке денежных средств по разработанному проекту, получив таблицу денежных потоков (таблица 8).

Таблица 8 - Прогнозные денежные потоки по рекламной компании, тыс. руб.

Определив необходимые показатели денежных потоков необходимо рассчитать индекс рентабельности за рассматриваемый период времени по следующей формуле:

Р

PI =,                             (1)

IC

где Р - текущая стоимость доходов;- текущая стоимость затрат.

В соответствии с требованиями к величине индекса рентабельности:

Если PI > 1, то проект следует принять;

Если PI < 1, то проект следует отвергнуть.

Результаты расчетов свидетельствуют о том, что после проведения рекламной компании ООО «Порт Петровск» себестоимость увеличится на 3849 тыс. руб. При этом прибыль вырастет предположительно на 8 % (422801 тыс. руб.).

Индекс рентабельности составит:= 422801 / 3849 = 109,8> 1, следовательно рекламная компания эффективна.

Заключение

Таким образом, рекламная кампания - это совокупность различного рода мероприятий по предоставлению какой-либо информации обществу, которая должна положительно сказаться на деятельности организации как в краткосрочной так и в долгосрочной перспективе.

Мероприятия, проводимые в рамках рекламной кампании можно условно разделить на три группы. К первой группе относятся действия направленные на разработку рекламной кампании. Это и анализ рынка, и выявление потребительских предпочтений, и определение портрета потребителя. В общем, различные мероприятия направленные на получения максимального количества информации, которая послужит основой для разработки рекламной кампании.

Ко второй группе можно отнести те мероприятия, которые проводятся после анализа всей необходимой информации, суть которых сводится к разработке самой рекламной кампании. Это и выбор медиа, которые будут задействованы в рекламной кампании, изготовление рекламных объявлений, (теле и радио-роликов, печатной продукции, баннеров и т.д.) и медиапланирование.

Соответственно третьим этапом является непосредственно само проведение рекламной кампании, то есть размещение рекламных объявлений в выбранных для этого медиаресурсах, распространение печатной продукции и проведение других, запланированных мероприятий.

Заключительным этапом считается анализ эффективности проведенной рекламной кампании, оценка и сравнение выбранных методов рекламы и составление рекомендаций для проведения следующей рекламной кампании.

В данной курсовой работе была разработана рекламная кампания для предприятия ТЭК ООО «Порт Петровск» и произведен расчет её экономической эффективности.

Библиографический список

1.       Устав ООО «Порт Петровск»

.        Отчет о прибылях и убытках ООО «Порт Петровск» за 2011 г.

.        Варакута С.А., Егоров Ю.Н. Связи с общественностью. Учебное пособие. - М.: ИНФРА-М, 2001 г.

.        Алёшина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров.-М.: “Гном-пресс”, 2009. - 255 с.

.        Исаенко Е.В. Организация и планирование рекламной деятельности. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - 252 с.

.        Алешина Н. Нефтяной лоббизм и информагентства // СРЕDА. 1999 г. №11(170).

.        Векслер А. PR для российского бизнеса М., ВЕРШИНА, 2006, 232 с.

.        Блэк С. Паблик рилэйшнз. Что это такое? - М.: Новость, 1990. - 240с.

.        Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз или как успешно управлять общественным мнением. - М., 1998. - 425 с.

.        Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. - Ростов-на-Дону: Феникс, 1998.

.        Антипов К.В. Паблик рилейшнз. - М.: Дашков и К, 2007. - 356 с.

.        Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. - М.: Фаир-Пресс, 2007. - 235 с.

.        Василенко А.Б. Пиар крупных российских корпораций. - М.: ГУ ВШЭ, 2002 г.

.        Векслер А. История Public relations: попытка хронологии //Советник. 1999. №1 (37).

.        Чумиков А. Н. Связи с общественностью. - М., Дело, 2000 - 272 с.

.        Кошелев А. Н. PR-проектирование. От идеи до воплощения в реальность. - М.: Дашков и Ко, 2008. - 532 с.

.        Вылегжанин Д.А. Теория и практика паблик рилейшнз: Учебное пособие - ГФУП "Издательство "Иваново", 2003. - 202 с.

.        Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. - М.: Филинъ, 1996. - 324 с.

.        Журнал «Новости ТЭК», № 12, 2008.

.        Игнатьев Д., Бекетов А., Сарокваша Ф.. Настольная энциклопедия Public Relations. - СПб: Питер, 1999. - 254 с.

.        Касьянов Ю. PR-кампания своими силами ПИТЕР, 2008. - 192 с.

.        Катлип С.М.. Сентер А.Х.,Брум Г.М. Паблик рилейшенз. Теория и практика, 8-е изд. - М.: Издат. дом «Вильямс», 2001.- 624 с.

.        Котлер Ф. Основы маркетинга. -М.:Бизнес-книга, 1995. - 702 с.

.        Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. - СПб., 2008. - 452 с.

.        Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. - М.; Киев: Рефлбук; Ваклер, 2008. - 354 с.

.        Папкова О.В. Связи с общественностью. Учебное пособие для студентов высших учебных заведений. М., АКАДЕМИЯ -ЦЕНТР, 2010, 112 с.

.        Яковлев И. Паблик Рилейшнз в организациях. - СПб.: Петрополис, 2009. - 345 с.

.        Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов / Г. Г. Почепцов. - 2-е издание - М., 2001. - 623 с.

Приложение А

Рисунок А. 1 - Организационная структура ООО «Порт Петровск»

Приложение Б

- анализ ООО «Порт Петровск»

Приложение В

Таблица В 1 - План размещения информации в СМИ