Организация рекламной деятельности на предприятии

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ РФ

УЛЬЯНОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

ДИПЛОМНЫЙ ПРОЕКТ

Тема: Организация рекламной деятельности на предприятии

Автор дипломного проекта:                                                       Цыбульская С.А.

                                                                                                           ^{(подпись)}

Специальность   061100 «Менеджмент организации»     

Специализация                                                                     ____________

Руководитель проекта                    _____________________    Лазарев В.Н.

                                                                                                          ^{(подпись)}

Консультанты по разделам:

Экономическая часть                                        ________         Лазарев В.Н.

                                                                                                          ^{(подпись)}

Экологическая и правовая часть                                             Чекин А.Н.

                                                                                                          ^{(подпись)}

Допустить к защите ГАК

Зав. кафедрой

____________________________

                    ^{(подпись, инициалы, фамилия)}

« _____ » _________________

Ульяновск 2005 г.

Содержание

Введение Глава 1  Теоретические аспекты формирования рекламной деятельности на предприятии Сущность и роль рекламы в маркетинговом процессе                                                                         Планирование рекламной деятельности  Выбор средств распространения рекламы  Методические подходы оценки эффективности рекламной деятельности   Глава 2  Анализ проблем предприятия ООО «АВК» и постановка задач 2.1  Краткая характеристика предприятия ООО «АВК» 2.2  Оценка финансового состояния ООО «АВК»  2.3  Обоснование необходимости организации рекламной деятельности   Глава 3  Организация рекламной деятельности на предприятии ООО «АВК»    3.1  План рекламной деятельности  3.2  Исследование потребительского рынка   3.3  Творческая рекламная концепция   3.4 Система ценового стимулирования покупателей предприятия ООО «АВК»   Глава 4 Экономическая эффективность кредитования населения и рекламной компании ООО «АВК»   Глава 5  Нормы законодательства о рекламной деятельности Заключение    Список использованных источников

3   5 5 16 18 24 28 28 29 38 40   40 44 52   54   58 63 67 69

 

Введение

Из мирового бизнеса давно известна сила и роль рекламы. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой - сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие [25, С.123].

В нашей стране не стояла серьёзно проблема убеждения потребителей сделать свой выбор в том или ином товаре, поэтому и не требовалось выявлять сущность рекламы, её влияние на потребителей или давать научное определение рекламы. Но сейчас с развитием рыночных отношений и обострением конкуренции перед каждым предприятиям стоит задача организации эффективной рекламной деятельности как основного средства продвижения своих товаров и услуг на рынке. Особенно актуальна тема дипломной работы в сфере торговли, где наблюдается наиболее острая конкуренция и наиболее высок процент банкротств.

Рынок рекламы в России также переживает бурный рост. Огромное количество вновь образовавшихся фирм еще не могут обеспечить необходимый уровень профессионализма в этой сфере. Руководители предприятий часто самостоятельно принимают решения  при планировании, разработке и проведении рекламной компании, но уровень их подготовки не обеспечивает необходимого качества рекламной продукции и как следствие рекламные действия не приводят к столь ожидаемым повышению объемов продаж. Цена ошибки в рекламной деятельности с каждым годом растет.

Сейчас многие руководители перестали относиться к рекламе, как к легкому занятию и пытаются организовать на своих предприятиях эффективную рекламную деятельность, которая должна обеспечивать необходимый уровень продаж.

Рекламная деятельность фирмы должна быть  направлена на решение следующих задач:

- информировать потребителей  о новом продукте, о новых торговых предложениях компании, об изменении цен;

- напомнить покупателям, где именно можно купить продукт; постоянно держать в курсе событий и т.д.;

- убедить покупать определенную торговую марку; изменить представление покупателей о качестве продукта и т.д.;

Объектом исследования выбрано предприятие ООО «АВК» занимающееся розничной продажей электронной и бытовой техникой в городе Ульяновске.

Предметом исследования является организация рекламной деятельности на исследуемом предприятии.

Целью дипломной работы является организация рекламной деятельности ан предприятии и разработка рекламной программы направленной на  формирование имиджа торговой сети, повышения уровня известности и повышения продаж.

Для раскрытия поставленной цели решаются  следующие задачи:

- исследование теоретических аспектов организации и планирования рекламной деятельности на предприятии;

- выявить причины снижения рентабельности и прибыльности исследуемого предприятия;

- на основе анализа деятельности предприятия определить пути решения выявленных проблем;

- разработать новые формы реализации товаров;

- разработать системы стимулирования сбыта;

- разработать план рекламной деятельности предприятия на ближайший год.

Глава 1 Теоретические аспекты формирования рекламной деятельности на предприятии

1.1  Сущность и роль рекламы в маркетинговом процессе

Рекламирование — процесс распространения информации, имеющий целью продвижение  товаров, услуг, идей определенного заказчика без его непосредственного участия, но за его счет. Информация обычно распространяется с помощью одного или нескольких средств массовой коммуникации [1, С.59].

Принципиальная схема рекламного процесса состоит из четырех звеньев (рисунок 1).

 

 

Рекламодатель

Потребитель

Рекламное агентство

Средства распространения рекламы

 

 

 

Рисунок 1 – Схема рекламного процесса

Надо сказать, что в рамках маркетинга достаточно полно разработан ряд методологических положений, направленных на понимание сущности рекламы, ее форм, видов и содержания, ее эффективности. Сущность рекламы рассматривается как целенаправленное создание у покупателя представления о потребительской стоимости товара, исходя из главного экономического интереса производителя. Рекламу определяют как сообщение о товаре, с которым товаропроизводитель выходит на рынок. При этом важно, что речь идет о возможностях данного товара удовлетворять определенную потребность. Интерес производителя — реализовать свой продукт на рынке, интерес покупателя — удовлетворить свою потребность [2, С.124].

Рекламу широко используют в маркетинговой деятельности (самостоятельно или с помощью специальных агентств) не только производители, но и торговые посредники. Производители преследуют цель стимулировать спрос на конкретный товар, активизировать действия розничных и оптовых торговцев. Посредник пользуется рекламой преимущественно для того, чтобы создать положительное отношение к конкретному торговому предприятию, формам и методам обслуживания. Рекламодатели включают производителей и поставщиков товаров и услуг, правительственные учреждения, клубы и общества и частных лиц - другими словами, всех, кто желает что-либо сообщить и заплатить за это владельцам средств информации. Маркетинг занимается рекламой, цель которой - продажа товаров и услуг, однако эти принципы одинаково пригодны и для правительственных учреждений, желающих афишировать какие-либо общественные услуги. Хотя рекламодатели могут иметь дело непосредственно с владельцами средств информации, как правило, они действуют через рекламные агентства. Схема показывает различные типы агентств, начиная с тех, кто просто берет комиссионные за предоставление места или времени средствами информации, и заканчивая теми, кто предлагает полный набор услуг по маркетингу, маркетинговым исследованиям и прочим рекламным услугам. В зависимости от предлагаемых услуг агентства имеют штат соответствующих специалистов (машинисток, художников, телеоператоров, типографистов и т.д.). Связь между агентством и его клиентом осуществляется через лицо, отвечающее за реализацию целей рекламодателя [3, С.268].

Средства массовой информации делятся на различные типы: печатные, аудиовизуальные и уличные. Каждый тип различается по способности выполнения специфической рекламной задачи (специализированный журнал дает более детальную информацию, чем телевидение, но телевидение привлечет внимание гораздо большей аудитории). Выбор средства массовой информации делается так, чтобы оно было наиболее пригодным для достижения цели рекламы, но по минимальной цене.

Наконец, частью рекламной системы должны быть сам рынок и составляющие его потенциальные покупатели. Понимание покупателя, его потребностей, положения и знание того, какие средства информации он предпочитает, являются существенной предпосылкой для планирования рекламных объявлений, что позволит с наибольшей эффективностью достигнуть целевого потребителя.

 

Рисунок 2 - Структура рекламы как вида продвижения  [11, С.83]

 

Основные цели рекламы - создать осведомленность, предоставить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению о покупке. Эти цели тесно связаны с моделью поведения покупателя. Эта модель предполагает, что потребители проходят через различные стадии  от осведомленности (о наличии потребности), знания (о продукте, который удовлетворит потребность), симпатии и предпочтении (определенным маркам) до убеждения (что именно этот товар лучше) и покупки. Впоследствии они испытывают «удовлетворение», которое рекламодатель стремится «подкрепить», либо «неудовлетворение», которое рекламодатель стремится преодолеть [4, С.65].

Таким образом, рекламодатель должен определить, какого состояния достигли его целевые потребители (с помощью маркетинговых исследований, частью которых является концепция жизненного цикла изделия), и соответственно установить цели рекламы, то есть в случае с новым изделием следует максимизировать «осведомленность» и «знание» того, что оно может делать.

А в случае с установившимся изделием необходимо подкреплять «предпочтение» марки и «напоминать» о ней регулярным потребителям [5, С.91].

После уточнения целей рекламы легче планировать кампанию и оценивать ее эффективность.

Цели рекламы должны устанавливаться в количественных показателях.

К примеру, если рекламодатель с помощью маркетингового исследования установит, что 30% рынка осведомлены о его продукции и 10% пытаются ее приобрести, он может определить следующие цели рекламы: после трех месяцев кампании 50% рынка должны быть осведомлены о продукции и 15% должны желать ее.

Успех кампании, таким образом, будет определяться тем, как эти цели будут практически реализованы.

В целом в рекламной деятельности имеются три главные группы действий:

- информирование (сообщение о том, что продукт существует и каковы его качества);

- убеждение (вызов благоприятных эмоций, формирование позиции признания товара, переключение решений потребителя на его покупку);
- поддержание лояльности (закрепление существующих потребителей как главного источника будущих продаж) [3, С.47].

Для обеспечения всего этого должен осуществляться единый процесс управления рекламной деятельностью (рисунок 3).

 

Рисунок 3 - Процесс управления рекламной деятельностью

 

Установив цели рекламы, ставим задачи, которые нужно решить.

Основные задачи рекламы на различных стадиях товарного рынка, по определению доктора экономических наук, профессора Серегиной Т.К., представлены в таблице (таблица 1). [6, С.64] .

Таблица 1 - Задачи, решаемые рекламой, на различных стадиях развития рынка товаров народного потребления  

Стадия развития рынка	Задачи рекламы
Стадия подготовки рынка	Информирование потребителей Формирование потенциальных потребителей Создание представления о товаропроизводителях

Продолжение таблицы 1

Стадия развития рынка	Задачи рекламы
Стадия внедрения новых товаров	Увеличение числа потенциальных покупателей за счет усиления рекламы Стимулирование покупки Создание нужного отношения к товаропроизводителю, т.е. его «имиджа» предприятия Акцентирование внимания на мотивы покупок при выборе товаров
Стадия массовой продажи товаров	Поддержание достигнутого уровня продаж Стабилизация круга покупателей Расширение продаж с учетом роста выпуска товаров
Стадия переключения спроса	Напоминание Определение приоритетов путем замены товаров Переориентация покупателей

Следует определить вероятных потребителей, учитывая их отношение к альтернативным средствам информации.

«Потребительский образ» должен содержать такие данные: возраст и пол, общественное положение, доход, географическое размещение, размер семьи, отношение к продукту, компании, рекламе, чтение газет и журналов и просмотр телепередач. Промышленные покупатели разбиваются на три группы: на тех, кто влияет на покупку, тех, кто думает о покупке, и тех, кто осуществляет покупку. К примеру, техническая информация о новом станке будет доведена до сведения инженеров посредством специализированных журналов, финансовая информация о станке для управляющих финансами - через деловую прессу [3, С.186].

 Определение рекламируемых свойств, продаваемой продукции. Третьей стадией является определение тех характерных свойств продукции, о которых должно быть сообщено. Эти свойства могут иметь физический или технический характер либо (в случае многих потребительских товаров) выразительность или имидж. Универсальные свойства (USP - Unique Selling Points) являются основой, на которой дизайнер делает иллюстрации, и т. д. [7, С.161].

Формой рекламы является коммуникативная связь между производителем и потребителем. Реклама представляет собой составную часть всей системы связи предприятия с рынком. Общая модель коммуникативности предполагает установление связи с аудиторией, чтобы вызвать какую-либо реакцию (познавательную, эмоциональную, связанную с решением покупки и др.). Важно, чтобы источник, от которого исходит сообщение для потребителя, обладал квалифицированными знаниями о рекламируемом предмете, использовал объективные и достоверные данные. Рекламное сообщение строится таким образом, чтобы оно могло сформировать положительное отношение к товару и «заставило» бы действовать, приобретать товар. При этом каналы, по которым передается рекламное сообщение, зависят от самой аудитории, ее способности воспринимать сообщения через личное (агенты, семья, знакомые) или неличное воздействие (средства массовой информации) [3, С.368].

Что же касается содержания рекламы, то оно рассматривается, прежде всего, как коммерческая пропаганда товаров, их потребительских свойств. Это подчеркивает отличие рекламы от других похожих на нее сообщений (например, техническая инструкция на товар). Пропаганда как формирование определенных взглядов и идей применительно к рекламе открывает новые возможности ее развития.

Исследования показали, что реклама эффективнее, если:

- продукт стандартизирован;

- имеется много конечных потребителей;

- типична покупка небольшого размера;

- продажи осуществляются через каналы посредников, а не непосредственно
- важно вспомогательное обслуживание;

- продукт имеет премиальную цену (или премиальное количество);

- производитель имеет существенную выгоду на рубль продаж;

- производитель имеет относительно небольшие размеры рынка и/или избыточные производственные мощности;

- большую часть продаж производителя составляют новые продукты [8, С.29].

В целом в рекламной деятельности имеются три главные группы действий:

- информирование (сообщение о том, что продукт существует и каковы его качества);

- убеждение (вызов благоприятных эмоций, формирование позиции признания товара, переключение решений потребителя на его покупку);

- поддержание лояльности (закрепление существующих потребителей как главного источника будущих продаж).

 Существуют различные способы оценки эффективности рекламы:

- тесты на узнавание — определяют количество потребителей, которые вспомнят, что раньше уже видели рекламу товара, если им покажут ее в экспериментальных условиях;

- тесты на запоминание — сводятся к тому, что знающие ту или иную рекламу потребители смогут самостоятельно рассказать о ее содержании;

- метод оценки мнений и отношений — пытается установить степень воздействия рекламы на потребителя; используются, тесты, эксперименты, шкалирование;

-  проективные методы — используются как система тестов для выявления воспринимаемости рекламы, например, тесты на словесные ассоциации, на завершение фраз, на восприятие изображения;

-  оценка по заказам и продажам — основана на том, что продажа того или иного товара или заказы на него непосредственно зависят от рекламных действий (директ-мейл, посылочная торговля)  [9, С.16].

 Главное сообщение в рекламе обычно базируется на специфической выгоде, с которой рекламодатель идентифицирует главное достоинство, которым его продукт отличается от продукта конкурента. Рекламодатель будет стремиться найти «уникальное продаваемое предложение» (УПП). Оно может базироваться на физических или неосязаемых характеристиках продукта. С другой стороны, УПП может базироваться на психологическом аспекте: страхе (страхование финансовых операций), чувстве вины, позитивных эмоциях (любовь), юморе. Оно также может основываться на определенных ассоциациях (Пепси-кола и Майкл Джексон).

В рекламе действует треугольник (рисунок 4).

 

Рисунок 4 – Уникальное продаваемое предложение

 

Более того, если продукт практически схож с аналогичными продуктами конкурентов, то фирма может постараться объяснить его достоинства доходчивее, чем конкуренты, например, дифференцировать свой стиль рекламы и тем самым создать «дополнительную величину» в эффективности рекламы.

Считается, что рекламную кампанию следует строить в два этапа:

- привлечение лидеров общественного мнения;

- привлечение основной массы потенциальных потребителей (следует учесть типовые группы потребителей в разных стадиях жизненного цикла товара) [10, С.29].

Сообщение может содержаться не только в речевом или видеоряде, но и в том, о чем умолчали, но оно достаточно красноречиво. Выбор сообщения должен обязательно учитывать необходимость убеждения реципиента. Эксперты обычно рекомендуют определенную концентрацию на центральном предложении по продаже. Сила рекламной кампании зависит от силы основной идеи, заложенной в ней. Такая идея должна быть:

- четко определенной и богатой;

- ясной и простой;

- правдоподобной для реципиента;

- стойкой против оппонирования;

- связанной с нуждами потребителя.

Реальное применение маркетинговой техники может существенно отличаться от теоретических положений. Так, считается аксиомой, что любое маркетинговое решение должно базироваться на маркетинговых исследованиях. Однако существуют ситуации, когда этому следовать буквально трудно. Например, конкурент резко меняет свою стратегию, ответные действия должны последовать через несколько дней. Времени на маркетинговые исследования просто нет, и решения принимаются во многом интуитивно [1, С.135].

Реальный («грубый») маркетинг, следовательно, основан на включении большого числа интуитивно оцениваемых факторов вследствие неполной информации и недостатка ресурсов. Поэтому при разработке рекламных сообщений успех будет во многом зависеть от правдоподобности моделирования среднего потребителя. Теоретически выбор среды передачи сообщения должен быть процессом выбора наиболее эффективной с экономической точки зрения среды для достижения наибольшего охвата и числа представлений. Обычно оцениваются оба этих измерения. Реклама должна достигнуть максимального числа целевых аудиторий. Обычно трудно освоить последние проценты этой массы: стоимость кумулятивного охвата описывается экспоненциальной кривой. Таким образом, решение об охвате на практике представляет баланс между желаемым полным охватом и стоимостью его достижения [11, С.79].

Даже при высоком охвате недостаточно для воздействия на реципиента однократного представления рекламы («Opportunity To See» - OTS). Обычно необходимо в среднем около 5 OTS, чтобы достичь необходимой степени воздействия до уровня признания и переключения внимания на рекламируемую марку товара. Для достижения пяти OTS даже при 70%-ном охвате целевой аудитории может потребоваться 20-30 сообщений в прессе на национальном уровне. Частота представления является функцией времени кампании. 12 сообщений в течение года  или 12 сообщений в течение недели - это не одно и то же.

Часто считается целесообразным представление информации «накатами», или «волнами» [5, С.92].

Прессу можно разбить на следующие секторы: национальные газеты, региональные газеты, журналы, профессиональная и техническая литература.

Афиши (дорожные плакаты), радио и кино - наименее привлекательные среды передачи сообщений ввиду их специфичности.

Существуют различные виды рекламных обращений: информационное, напоминающее, имиджевое.

Также можно выделить социальную рекламу, обращающуюся к общечеловеческим ценностям (сохранению окружающей среды, здоровью и т.д.). Информационная реклама доводит до сведения потребителя информацию о производителе, товаре и его качествах, способах приобретения товара или получения дополнительной информации.

Конечной целью информационной рекламы является создание или увеличение сбыта продукции. 

Напоминающая реклама создает эффект постоянного присутствия на рынке, способствует узнаваемости фирмы или товара.

Напоминающая реклама нацелена на поддержание сбыта продукции, особенно в периоды падения темпов роста.

Имиджевая реклама нацелена на утверждение образа фирмы или товара в представлении реальных или потенциальных потребителей.

Цели рекламного обращения, а тем более всей рекламной кампании должны быть установлены четко, обязательно выражены количественно и с указанием сроков [12, С.187].

 

Рисунок 5 - Виды рекламы

1.2. Планирование рекламной деятельности

 

План рекламы схож по составу и структуре с маркетинговым планом предприятия, но концентрируется на следующих его элементах:

-охват аудиторий;

-стратегия обращения;

-стратегия средств доставки рекламы.

Типичный план рекламы или кампании выглядит таким образом:

1) введение;

2) ситуационный анализ:

- проблемы использования рекламы;

- благоприятные возможности использования рекламы;

3) ключевые стратегические решения:

- цели рекламы;

- целевая аудитория;

- конкурентные преимущества товара;

- имидж и характерные особенности товара;

- позиция товара;

4) творческий план;

5) медиа-план;

6) план коммуникаций:

- стимулирование сбыта;

- связи с общественностью;

- прямой маркетинг;

- личные продажи;

- спонсорство, мерчандайзинг, упаковка, реклама в местах продажи;

7) реализация и оценка;

8) оценка;

9) бюджет [22, С.111].

Ниже рассмотрим основные составляющие плана рекламной деятельности предприятия.

Введение. Резюме или краткий обзор рекламного плана должен  содержит описание основных его элементов. Введение обычно занимает не более двух страниц.

Ситуационный анализ. Этот раздел детализирует поиск и анализ важной информации и тенденций, влияющих на рынок, конкуренцию, поведение потребителей, саму компанию, товар или марку.

Проблемы и возможности. Как в бизнес-планировании и маркетинговом планировании, один из способов анализа ситуации — определение проблем коммуникации, которые могут появиться, и возможностей, которые могут быть созданы или использованы.

Реклама может решить только те проблемы, которые связаны с рекламным обращением, таким как образ, отношение, восприятие, знание или информация. Она не может решить проблемы, связанные с ценой товара или его доступностью, но обращение может изменить мнение о том, что цена слишком высока.

Стратегические решения в рекламе [23, С.185].

 При разработке рекламной стратегии существует группа ключевых решений: установление целей и определение целевой аудитории, конкурентного преимущества, позиции товара, создание имиджа и индивидуальных отличий торговой марки.

Определение целей рекламы прямо вытекает из ответа на вопрос: какой результат требуется получить, воздействуя на целевую аудиторию? Обычно реклама стремится создать, изменить или укрепить отношения, которые заставляют потребителей опробовать новый товар, покупать его снова или перейти на потребление другой марки товара. Реклама торговой марки направлена на создание имиджа или индивидуальности товара и его позиции.

Реклама определяет целевую аудиторию - людей, которым направлено обращение. Целевые аудитории описываются с точки зрения их демографических категорий. Специалисты по рекламному планированию определяют профиль типичного потребителя товара, а затем составители рекламных текстов ассоциируют этот обобщенный облик с кем-то, кого они знают.

Важным шагом в определении конкурентного преимущества является анализ вашего товара в сравнении с товарами ваших конкурентов. Анализ отличий - это простой способ структурировать работу. Сначала необходимо составить таблицу с перечислением важных характеристик вашего товара и товаров ваших конкурентов. Затем надо понять, насколько важна каждая характеристика для целевой аудитории, и оценить собственный товар по этим характеристикам.  Конкурентное преимущество лежит в той области, где вы располагаете сильной характеристикой, важной для целевой аудитории и слабой у конкурентов.

 1.3 Выбор средств распространения рекламы

     Чтобы эффективно использовать средства распространения рекламы необходимо иметь о них  представление, надо умело решать проблему их выбора, ведения с ними финансовых расчетов. Эта ответственная задача требует оценки различных вариантов, сопоставления издержек и, наконец, предпочтения тех или иных средств распространения рекламы [29, С.91].  

     Ниже приведены достоинства и недостатки основных средств рекламы:

Газетная реклама.

Достоинства:

  - газетная реклама   появляется регулярно, так как газеты выходят ежедневно;

  - газета широко читается, так как свежие новости интересуют всех;

  - она обращается ко всем людям без исключения;

  - наличие местных выпусков газет позволяет вести рекламную деятельность в конкретных регионах;

  - реклама может неоднократно повторяться, что усиливает интерес потребителей;

  - газеты удобны в ситуациях, когда требуется немедленное реагирование;

  - есть возможность увязать рекламу со свежими новостями;

  - здесь очень просто сообщить адрес магазина или предприятия;

  - даже самые ограниченные финансовые возможности не препятствие;

  - быстрая результативность;

  - на одной площади можно разместить несколько сообщений.

Недостатки:

  - рекламодателю приходится вступать в контакт с каждой редакцией отдельно, в разных газетах площадь полосы разная;

  - велико различие в качестве набора и цвета;

  - у рекламы –короткий век;

  - зачастую газету не читают, а бегло просматривают.

Журнальная реклама.

Достоинства:

  - чтение журнала отнимает у потребителя достаточно много времени, следовательно, воздействие рекламы становиться более продолжительным;

  - реклама в журнале, с точки зрения печати и цвета, обычно исполнена на очень высоком техническом уровне;

  - журналы отличаются по периодичности выхода, что позволяет дествовать более гибко;

  - с помощью узконаправленных журналов можно воздействовать на конкретные потребительские сегменты

  - рекламе способствует авторитет журналов;

  - журналы хранят дома очень длительное время;

  - читательская аудитория журнала хорошо известна;

  - разнообразие форматов позволяет варьировать размер объявления, используя развороты, вкладыши, цвет и даже запах.

Недостатки:

  - рекламу легко проигнорировать: достаточно перевернуть страницу;

  - некоторые журналы имеющие широкую аудиторию допускают бесполезное тиражирование.

Реклама на телевидении.

Достоинства:

- телевидение позволяет наглядно демонстрировать товар или услугу;

- соединение звука и изображения усиливает воздействие;

- телевидение охватывает представителей практически всех потребительских сегментов;

- сообщение может быть хорошо отрепетировано;

- ТВ присуща гибкость в объединении звука , цвета и движения;

- ТВ воздействует на каждого зрителя персонально.

Недостатки:

- содержание телепрограмм зависит от самих работников ТВ и аудитории, влияние рекламодателя невелико;

- тарифы очень высоки;

- видеоролики могут быстро устаревать;

- для многих людей телевизионная реклама кажется навязчивой;

- широта и массовость аудитории не позволяет концентрироваться на целевых группах.

Реклама на радио.

Достоинства:

- радио отличается гибкостью, рекламную вставку можно давать в любое время и сразу же перед началом передачи;

- экономичность;

- радио слушают почти везде;

- его передачи покрывают специфические и этнические рынки;

- большая продолжительность дневного вещания;

- возможность использования слоганов, джинглей (коротких стихотворений и песенных вставок), а также музыки;

- радио охватывает весь город с пригородами зачастую лучше, чем газеты;

- ничто не отвлекает от рекламы, когда она в эфире.

Недостатки:

- реклама воздействует на слушателя только, пока звучит в эфире;

- с каждой станцией приходится договариваться отдельно, а ставки могут отличаться значительно;

- слушателю ничего не стоит пропустить ваше обращение мимо ушей.

Прямая почтовая реклама.

Достоинства:

- рекламодатель сам выбирает получателя рекламного обращения;

- рекламодатель полностью контролирует сроки и частоту обращения;

- допустимы отправления самого разного формата, с использованием цвета и запаха, с приложением образцов и поощрительных вложений;

- рекламодатель побуждает клиента к конкретным действиям, посылая ему, талон с обратным адресом;

- исключается бесполезное тиражирование;

- реклама может носить характер личного обращения.

Недостатки:

- прямая почтовая реклама порой обходится недешево;

- возникают трудности с составлением списка адресатов;

- исключено использование литературных и развлекательных приемов для привлечения аудитории;

- нередко клиенты не глядя выбрасывают почтовую рекламу в мусорную корзину.

Наружная реклама.

Достоинства:

- наружная реклама бросается в глаза потенциальным клиентам как раз тогда, когда они направляются по магазинам;

- коммуникация обычно проста и не занимает много времени;

- легко обеспечивает повторяемость воздействия.

Недостатки:

- сообщения слишком кратки;

- законом установлено слишком много ограничений;

- рекламодателю не всегда удается контролировать места расположения рекламных знаков.

     Вышеперечисленные сведения позволят подобрать рекламодателю наиболее эффективные каналы доставки информации. Но необходимо еще сделать выбор в пользу конкретного журнала, газеты, канала телевидения и радио. Здесь приходится их сравнивать с точки зрения экономии средств.

     Ниже приведем наиболее практичные методы расчета наиболее экономичных и в тоже время эффективных средств рекламы.

Реклама в печатных изданиях.

      Для сравнения экономии средств в журналах и газетах используется  формула  «издержки» на тысячу», обозначаемая аббревиатурой СРМ.

                                                 Тариф за страницу

                               СРМ  =  ------------------------------ х 1000

                                                        Тираж издания

     Таким образом, можно сравнить стоимость рекламы для тысячи экземпляров каждого журнала (газеты). Журнал, где СРМ окажется меньше, более выгоден для рекламодателя.

       Реклама на телевидении.

     Телевидение наиболее затратный канал коммуникации. Следовательно, необходимо каким-то образом определить, какой процент семейств, имеющих телевизор, неважно - включен он сейчас или нет, смотрит программу нашей станции. Поэтому введено понятие “рейтинг программы” (или просто рейтинг) [32].

     Рейтинги очень полезны при определении охвата каждой программы, станции или сети. Если наши рекламные вставки появляются сразу в нескольких программах, их рейтинги суммируются, а результатом являются общий рейтинговый бал (GRP). Предположим, наши коммершиалы включены в четыре различные  программы. Рейтинг первой из них – 18 процентов, второй – 14, третьей – 11 и четвертой программы – 9 процентов. Простое сложение дает нам общий рейтинговый балл: 52 – общий рейтинговый балл (GRP).

     Теперь отметим, что средний рейтинг всех четырех программ составляет 13 процентов (52:4=13). Поскольку рейтинг, как правило, соответствует проценту охвата аудитории, значит, в данном случае средний охват также буде равен 13 процентам. Теперь вспомним, что частота определяется количеством выхода в эфир – для нашего примера 4. Если мы умножим средний охват на частоту, то вновь получим в итоге общий рейтинговый балл:

                Средний охват       13

                 Частота                  х4

                                                52 – общий рейтинговый балл

     Польза общего рейтингового балла в том, что он объединяет охват и частоту, облегчая тем самым решение вопроса о закупке времени для рекламы.

     Для сравнения стоимости рекламного времени двух или более станций используется тот же метод “издержек на тысячу” (СРМ), что и для журналов. Правда, его применение затрудняется тем, что для телевидения, в отличие от газет и журналов, не существует понятия тиража, то есть точного количества распространяемых экземпляров. Вместо этого нам приходится оценивать численность зрительной аудитории.

     Тем не менее формула “издержек на тысячу” в основе осталось прежней. Вот она:

                                                      Стоимость комершиала

               СРМ (для вещания) = --------------------------------- х 1000

                                                      Численность аудитории      

 

 

1.4 Методические основы оценки эффективности рекламной деятельности

 

В современном деловом мире менеджеры должны быть готовы дать конкретные ответы на вопрос, что реклама может сделать и делает для достижения конкретных бизнес - целей [3, С.322].

Основные этапы оценки эффективности рекламы:

- 1 этап.заключается в том, чтобы обозначить стартовую позицию. Получите объективные показатели того, где вы находитесь сейчас, относительно того, что вы ожидаете получить от рекламы. Например, если ваша цель - повысить уровень осведомленности о вашей компании, выясните, каков он сейчас среди той целевой аудитории, на которую вы хотите повлиять. Только не надо гадать!

Стартовую точку легко определить при помощи небольшого объективного исследования. Проведите опрос среди тех, на кого будет ориентирована ваша рекламная кампания, попросив их рассказать вам, что они знают (или считают фактом) о вашей компании. Этот вид исследования носит название «бенчмаркинг». Лучше если это исследование проводится сторонней исследовательской фирмой по заказу;

- 2 этап. На этом этапе важно наметить реалистичные цели для вашей рекламной кампании. Это может потребовать некоторого вмешательства со стороны опытного профессионала в области рекламы, потому что для дилетанта сложно, если не невозможно, понять, что реклама может сделать, а чего не может. Надо принимать в расчет множество факторов, например имеющийся в распоряжении бюджет, рекламную активность конкурентов, тактику рекламирования, которая может оказать наибольшее влияние, и многое другое.

Если рекламодатель гадает по поводу текущего уровня осведомленности, то он только усугубит свою ошибку самостоятельной постановкой нереалистичных целей и ожиданий относительно того, что сможет принести реклама. Например, один из банков хотел получить большую долю на рынке высокодоходных частных клиентов;

В ходе претеста можно предварительно изучить восприятие концепции рекламной кампании, психологическое воздействие рекламного сообщения, а также внести необходимые изменения и дополнения в соответствии с полученными результатами исследования.

Для выявления полезного эффекта рекламы, как правило, проводят анкетирование. По его итогам рассчитывается ряд коэффициентов, например коэффициент чувственного восприятия рекламы, произведенного рекламой впечатления, запоминания рекламы, информированности о рекламе, убедительности;

- 4 этап - размещение измерительных инструментов эффективности в само рекламное объявление. Чтобы знать, что нам приносит реклама, надо соотнести порожденный ею отклик непосредственно с посланием, обращенным к целевой аудитории. Тут можно использовать несколько тактик. Например, упомянуть в рекламном объявлении цену на продукт, которая более нигде не фигурирует. Можно предложить читателям имя конкретного человека, к которому они могут обращаться [14, С.185];

- 5 этап подразумевает запуск в банке специальных процедур, позволяющих отследить результаты рекламной кампании. Необходимо назначить лицо, ответственное за эти процедуры, и начать стоит сразу же, как только станут известны данные бенчмаркинга [15, С.59]. Слишком часто руководство ждет, пока не настанет пора планировать бюджет на следующий год, чтобы задать вопрос об эффективности рекламы в предыдущем году. Обычно это превращает дискуссию в поспешный, полный субъективных рассуждений спор, в то время как постоянная работа в рамках программы по отслеживанию результатов рекламной кампании могла бы предоставить объективные данные.

Процесс мониторинга, помимо деталей рекламного бюджета, должен включать в себя учет и других факторов, таких как рекламная деятельность конкурентов и значимые события, происходящие на рынке. Без информации такого рода невозможно получить верную картину происходящего;

- 6 этап. На этом этапе следует провести исследование, что называется «по следам» рекламной кампании, среди той же самой аудитории, которая участвовала в бенчмаркинговом исследовании. Совсем не обязательно беседовать с теми же самыми людьми, но важно поговорить с тем же типом людей, которые, по вашему мнению, будут затронуты рекламой. В этом исследовании будут получены ответы на те же вопросы, что и в бенчмаркинге, и, таким образом, полученные результаты можно будет сравнить;

- 7 этап. На седьмом этапе контроля эффективности рекламы существует большое разнообразие методик и критериев. На практике наиболее распространенным критерием является запоминание рекламы (или услуги). Среди других часто отслеживаемых измерений - знание элементов рекламы, осведомленность, рейтинг имиджа, предпочтение вашей компании.

Для определения эффективности рекламы, как правило, требуется несколько критериев. Например, полезно рассмотреть узнаваемость рекламы или показатель ее запоминаемости как признак «ширины» эффективности данной рекламы, поскольку эти критерии показывают, скольких людей «охватила» эта реклама. В то же время показатели убедительности рекламы или намерения обратиться к вам можно рассматривать как оценку того, насколько глубоко реклама влияет на тех людей, которых она «охватила»: достаточно ли она затронула их для того, чтобы они выбрали эту марку.

В любом случае, выбирая критерий эффективности рекламы, надо заранее решить, что является соответствующей мерой эффективности рекламы для данной марки, для данной кампании в данной маркетинговой ситуации. Обычно наиболее важной задачей в ситуации невысоких денежных затрат является запоминаемость (и узнаваемость), а в случае привлечения больших денежных средств - убедительность.

До вынесения каких-либо суждений, до принятия решений убедитесь, что были рассмотрены и второстепенные факторы. Например, неэффективность рекламной кампании может быть легко объяснена, если заметить, что услуга была недоступна в течение какого-то времени или что конкурент удвоил свой рекламный бюджет. На осведомленность и продажи могут повлиять оба этих фактора [15, С.61].

Еще один момент, который надо иметь в виду, заключается в том, что должно пройти достаточно времени между бенчмаркингом и посттестом эффективности рекламного сообщения. Особенно это относится к рекламе, рассчитанной не на частных, а на корпоративных клиентов. Рекламе необходимо время, чтобы повлиять на сознание и подтолкнуть к действию. В среднем такой промежуток времени принимается равным 10-12 месяцам, но можно проводить и небольшие ежеквартальные опросы, с тем чтобы проследить процесс в развитии;

- 8 этап.  На восьмом этапе надо связать объективные показатели рекламирования с тем, как оно повлияло на практические результаты. Нельзя сказать, что это возможно для всех рекламных целей, но если в течение года действовала профессионально поставленная программа, то эффект от рекламной кампании можно увязать, например, с количеством новых клиентов или с объемом продаж.

Глава 2 Анализ проблем предприятия ООО «АВК» и постановка задач

2.1 Краткая характеристика предприятия ООО «АВК»

Фирма имеет правовую форму - общество с ограниченной ответственностью. Предприятие  была создано и учреждено на основе действующего законодательства и в порядке предусмотренном Федеральным законом РФ «Об обществах с ограниченной ответственностью», устава организации и договора о создании ООО «АВК» от 1997  года.

ООО «АВК» имеет самостоятельный баланс, расчетный счет, печать, штамп со своим полным фирменным наименованием и указанием местонахождения фирмы.

Данная организация работает на вторичном рынке (перепродаж), совершает сделки и операции по купле-продаже товаров. ООО «АВК» занимается розничной торговлей аудио, видео, бытовой техникой.

Торговые точки находятся в г. Ульяновске, Заволжском районе, Новом городе  и Верхней террасе.

Потенциальными потребителями являются физические лица со средним и высоким уровнем дохода, а также юридические лица.

В фирме работает 15 человек, из которых 80% имеют высшее образование.

В Заволжском районе г. Ульяновска сформирован стабильный рынок реализации. Конкуренция на данном рынке товаров большая. Основные конкуренты: ТД «ДОМО», фирма «МАКСИМА-Х», ООО «Техно-выгода», ООО «Дракон», ООО «Видеоимпульс», а также несколько торговых точек частных предпринимателей.

ООО «АВК» имеет стационарные торговые площади в закрытых помещениях, расположенных в районах с большой покупательской проходимостью. Обладая достаточными площадями, торговым оборудованием, ООО «АВК» имеет возможность лучшей демонстрации продаваемого товара, а также расширения ассортимента. Наличие складского помещения позволяет поддерживать стабильный уровень продаж в период повышенного спроса за счет постоянного наличия товара на складе.

Опыт работы на данном рынке позволяет говорить о стабильном спросе на аудио-видеоаппаратуру, бытовую технику. Тем не менее, предусмотрены следующие меры уменьшения возможных неблагоприятных воздействий и изменений конъюнктуры рынка:

1)   ассортимент товара представлен разнообразными товарными группами, пользующимися спросом у населения;

2)   лидирующая группа-аудиоаппаратура представлена товарами импортных производителей, учитывающих спрос групп населения как с высоким, так и средним уровнем дохода;

3)   поставки продукции осуществляются партиями достаточными для бесперебойного наличия товаров в продаже и в то же время позволяющими избежать затоваривания при временном падении спроса;

4)   постоянный анализ динамики спроса в течение года на основе данных последних пяти лет позволяет правильно определить ассортимент товара, необходимый к продаже, предусматривает всплеск покупательского спроса на определенные группы товара, что дает возможность обеспечить своевременные закупки товаров к предполагаемому периоду, либо повышенного спроса.

2.2 Оценка финансового состояния ООО «АВК»

Оценим финансовое положение организации с помощью метода приблизительных оценок. Многие аналитики используют метод приблизительных оценок при определении важнейших финансовых коэффициентов. Этот метод состоит в том, чтобы найти важнейшие коэффициенты для определения финансового положения организации.

Метод приблизительных оценок используется многими аналитиками при определении важнейших финансовых коэффициентов. И если коэффициент составляет 1,5 и выше, то деятельность организации оценивается положительно [13, С.449].

Рассмотрим коэффициент оборачиваемости активов как отношение дохода от реализации продукции к стоимости активов (таблица 2).

Таблица 2 – Показатели баланса

Показатели	2002 год	2003 год	2004 год
1. Доход от реализации (тыс. руб.)	6190	8522	10476
2. Всего активов (тыс. руб.)	790	2203	2655
3. Оборачиваемость активов	7,84	3,87	3,95

Вышеуказанные данные свидетельствуют о том, что коэффициент оборачиваемости активов у организации, приведенных в таблице 1, от 3,87 до 7,84 раз, из этого следует, что в организации финансовое положение ухудшилось, но при детальном анализе может оказаться наоборот.

Длительное время аналитики считали, что если текущий коэффициент, определяемый как отношение оборотных средств к краткосрочным обязательствам, равен 2, то это является положительным фактором. Однако этот показатель нельзя применять ко всем организациям. В ряде случаев организация с текущим коэффициентом 2 может иметь слабое финансовое положение, проявляющееся в большой дебиторской задолженности, в значительных материальных запасах, в слабом контроле за движением денежных средств [13, С.162].

Далее используем метод сравнения результатов предыдущих лет. Этот метод позволяет увидеть происходящие изменения в одной и той же организации по финансовым результатам (таблица 3).

Таблица 3 – Анализ показателей

Показатели	2002 год	2003 год	2004 год	Отклонения 2004 г.
				2002 год	2003 год
1. Выручка от реализации  продукции (тыс.руб.)	6190	8522	10476	+4286	+1954

Продолжение таблицы 3

Показатели	2002 год	2003 год	2004 год	Отклонения 2004 г.
				2002 год	2003 год
2. Себестоимость реализованной продукции (тыс. руб.)	5354	6855	8516	+3162	+1661
3. Прибыль  (тыс. руб.)	387	518	709	+322	+191

Метод сравнения результатов предыдущих лет имеет преимущества перед способом приблизительных оценок, так как позволяет выявить изменения, происходящие в организации, в худшую или лучшую сторону, а также спрогнозировать будущие тенденции развития.

В целях объективной оценки финансового положения предприятия целесообразно сравнить за ряд периодов (лет, кварталов) изменения средней величины имущества с изменениями финансовых результатов хозяйственной деятельности предприятия по форме № 2 (выручки от реализации продукции и прибыли).

Коэффициент прироста имущества определяется по формуле [1].

                                                 К_пи = И₁ – И₀ / И_{0                ,}                                                                        (1)

где И₁, И₀ – средняя стоимость имущества (активов) за отчетный и базисный периоды.

Коэффициент прироста выручки от реализации продукции, товаров, работ, услуг (К_пвр) устанавливается по формуле [2].

К_пвр = (ВР₁ – ВР₀)/ВР₀  ,                                            (2)

где ВР₁, ВР₀ – выручка от реализации за отчетный и базисный периоды.

Коэффициент прироста прибыли определяется по формуле [3].

  К_пп = П₁ – П₀ / П₀ ,                                         (3)

где П₁, П₀ – прибыль от обычных видов деятельности (до налогообложения) – бухгалтерская прибыль за отчетный и базисный периоды.

 В таблице 4 приведем сравнение указанных показателей по ООО «АВК», отчетные данные по которому представлены в бухгалтерском балансе и отчете о прибылях и убытках на 1 января 2004 года (таблица 4).

Таблица 4 - Коэффициенты прироста имущества, выручки от реализации и прибыли по ООО «АВК» за 2003-2004гг.

Показатели	Базисный год 2003г.	Отчетный год 2004г.	Коэффициент прироста показателя
1. Среднегодовая стоимость имущества (активов), руб.	1496968	2429460,50	0,62
2. Выручка от реализации продукции, руб.	8521690	10475796	0,23
3. Прибыль до налогообложения, руб.	778645	518516	- 0,33

1) Среднегодовая стоимость имущества за базовый год, руб.

И₀ = (790476+2203460) / 2 = 1496968

2) Среднегодовая стоимость имущества за отчетный год, руб.

И₁ = (2203460 + 2655461) / 2 = 2429460,50

3) Коэффициент прироста имущества.

К_пи = (2429460,50 – 1496968) / 1496968 = 0,62

4) Коэффициент прироста выручки от реализации продукции, товаров, работ, услуг.

К_пвр = (10475796 - 8521690)/8521690 = 0,23

5) Коэффициент прироста прибыли.

К_пп = (518516-778645)/778645 = -0,33

Приведенные в таблице коэффициенты свидетельствуют о благоприятном для ООО «АВК» увеличении среднегодовой стоимости имущества на 62% и выручки от реализации продукции на 23%. Однако прибыль до налогообложения снизилась на 33%.

Для наглядной и простой оценки финансового благополучия и динамики развития хозяйствующего субъекта проводится так называемый экспресс-анализ [19,С.129] (таблица 5). Он основывается на расчете нескольких показателей, позволяющих составить общее представление о положении предприятия.

Таблица 5 - Показатели для экспресс-характеристики финансового  состояния  ООО «АВК»

Показатели	2003 год	2004 год	Отклонение
			+/-	%
1 Сумма средств в распоряжении предприятия, тыс.руб. (валюта баланса)	2203	2655	+452	1,21
2 Сумма собственных оборотных средств предприятия тыс. руб.	649	939	+290	1,45
3 К-т задолженности (соотношения заемных и собственных средств)	1,06	0,68	-0,38	0,64
4 Общий коэффициент покрытия	1,57	1,88	+0,31	1,20
5 Удельный вес просроченной дебиторской задолженности	15,42	11,69	-3,73	0,76
6 Удельный вес просроченной кредиторской задолженности	51,57	21,48	-30,09	0,42
7 Рентабельность реализованной продукции, %	12,56	6,50	-6,06	0,52

При первоначальном анализе выявлено, что в целом валюта баланса организации (то есть сумма средств, принадлежащих предприятию) имеет тенденцию к увеличению на 452 тыс. руб., что составляет 121%, сумма собственных оборотных средств выросла на 290 тыс. руб. На предприятии  удельный вес кредиторской задолженности снизился на 30,09, но этот показатель превышает дебиторскую задолженность, что нельзя назвать положительным аспектом в деятельности организации. Также заметно снижение рентабельности реализованной продукции на 6,06%.

Необходимо принять во внимание, что собственный капитал организации ограничен в размерах и финансирование деятельности организации только за счет собственных средств в ряде случаев невыгодно, особенно при сезонном характере производства. В то же время деятельность организации за счет краткосрочных обязательств приводит к неустойчивому финансовому положению, так как возникает необходимость в постоянной оперативной работе по контролю за своевременным возвратом и привлечением в оборот на непродолжительное время других капиталов.

Проанализируем соотношение собственного и заемного капитала (таблица 6).

Таблица 6 - Динамика и структура источников капитала, тыс. руб.

Показатель	Наличие средств, тыс. руб.			Структура средств, в процентах
	2003 год	2004 год	изменение +/-	2003 год	2004 год	изменение  +/-
1. Собственный капитал	1067	1585	+518	48,43	59,69	+11,26
2. Заемный капитал	1136	1070	-66	51,57	40,31	-11,26
Итого	2203	2655	+452	100	100	-

В организации  за отчетный год произошло увеличение собственного капитала и снижение заемного капитала на 11,26%, что свидетельствует о финансовой независимости организации от внешних инвесторов. Таблица  показывает за счет чего произошло увеличение собственного капитала (таблица 7).

Таблица 7 - Динамика структуры собственного капитала, тыс. руб.

Источники капитала	Наличие средств  (тыс. руб.)			Структура средств (в процентах)
	2003 год	2004 год	абсолют. измене-ние	2003 год	2004 год	изменение
1. Уставный капитал	2	2	0	0,19	0,13	-0,06

Продолжение таблицы 7

Источники капитала	Наличие средств  (тыс. руб.)			Структура средств (в процентах)
	2003 год	2004 год	абсолют. измене-ние	2003 год	2004 год	изменение
2. Резервный  капитал	0	0	0
3. Добавочный капитал	0	0	0
4. Нераспреде-ленная прибыль	1065	1583	+518	99,81	99,87	+0,06
5. Резерв предстоящих  расходов и платежей	0	0	0	0	0
Итого	1067	1585	+518	100	100	-

Это произошло из-за увеличения нераспределенной прибыли на 518 тыс. руб.

Составим таблицу исходных данных для факторного анализа рентабельности (таблица 8). Расчет влияния факторов на изменение уровня рентабельности капитала можно произвести методом абсолютных разниц:

- за счет коэффициента оборачиваемости капитала;

- за счет рентабельности оборота.

Таблица 8 - Показатели эффективности использования совокупного капитала

Показатели	2003 год	2004 год
1. Чистая (балансовая) прибыль (тыс. руб.)	709	518
2. Прибыль от продаж (тыс.руб.)	861	554

Продолжение таблицы 8

Показатели	2003 год	2004 год
3. Себестоимость	6855	8516
4. Выручка (нетто) (тыс. руб.)	8522	10476
5. Среднегодовая сумма капитала (валюта баланса) (тыс. руб.)	1496,5	2429
- в том числе собственного капитала  (тыс. руб.)	712	1326
6. Рентабельность  капитала(%)	47,38	21,33
7. Рентабельности оборота (продаж) (%)	8,31	4,95
8. Рентабельность реализованной продукции (%)	12,56	6,5
9. Коэффициент оборачиваемости капитала	5,69	4,31
10. Изменение рентабельности капитала за счет:
- коэффициента оборачиваемости (4,31-5,69)× 8,31		-11,47
- рентабельности продаж (4,95-8,31)×4,31		-14,48
Всего:		-25,95

Рассчитаем следующие показатели:

1) рентабельность продаж = прибыль/ выручка от реализации.

Уменьшение данного коэффициента свидетельствует о снижение спроса на продукцию [19, С.93].

2001г = 709  / 8522  = 8,31

2002г = 518 / 10476 = 4,95

2) рентабельность всего капитала = прибыль/ итог баланса.

Снижение свидетельствует о снижении спроса и о перенакоплении активов [19, С.172].

2001г = 709/1496,5 = 47,38

2002г = 518/2429 = 21,33

3) рентабельность реализованной продукции = прибыль от реализации продукции/ полную себестоимость [19,С.121].

Отражает эффективность затрат на реализацию продукции.  Свидетельствует о необходимости повышения цен на продукцию или о необходимости усиления контроля за издержками.

2001г = 861/6855 = 12,56

2002г = 554/8516 = 6,5

4) коэффициент оборачиваемости капитала = выручка / среднегодовую стоимость капитала.

2001 г. = 8522 / 1496,5 = 5,69

2002 г. = 10476 / 2429 = 4,31

5) изменение рентабельности капитала за счет:

- коэффициента оборачиваемости = (4,31-5,69) × 8,31 = - 11,47;

-рентабельности продаж =  (4,95-8,31)×4,31 = -14,48.

1-рентабельность продаж,   2- рентабельность реализованной продукции.

3- рентабельность всего капитала.

Рисунок 6 - Динамика показателей рентабельности 2003-2004 года

Из данных таблицы 11 выявлено, что доходность капитала за отчетный год снизилась на 26,05%:

- из-за уменьшения роста рентабельности продаж на 14,48%;

- из-за замедления оборачиваемости капитала его доходность снизилась на 11,47%.

На основе полученных данных построим график динамики показателей

рентабельности (рисунок 6).

2.3 Обоснование необходимости организации рекламной деятельности

Краткий финансовый анализ работы предприятия выявил снижение деловой активности, снижение рентабельности продаж, падение спроса на реализуемую продукцию. Во многом такому положению дел способствовала постоянно растущая конкуренция и слабо растущие доходы населения в Заволжском районе Ульяновска. В практике менеджмента существует несколько направлений повышения рентабельности и увеличения прибыли предприятия:

- увеличение объема продаж;

- снижение себестоимости продукции;

- сокращения неиспользуемых активов.

Но в данном случае существует только один путь – увеличение продаж.

Так как уже предприняты все меры по снижению себестоимости продукции:

- подписаны наиболее льготные договора с поставщиками продукции;

- тщательно продумана логистика;

- оптимизировано количество работников на предприятии, то есть отсутствуют резервы для сокращения фонда заработной платы.

Увеличение объемов прибыли возможно только лишь за счет увеличения объемов продаж. Увеличить объемы продаж можно лишь за счет конкурентоспособной маркетинговой стратегии. Один из значимых составляющих компонентов маркетинга - микс  - активная рекламная политика предприятия по продвижению своего торгового предложения на целевом рынке.

Анализ деятельности предприятия показал низкую компетентность руководителей предприятия в вопросах рекламной деятельности предприятия. В штате сотрудников не существует соответствующих специалистов, не привлекаются рекламные агентства.

Анализ рыночной среды, в которой работает исследуемое предприятие, показывает высокую деловую активность фирм-конкурентов по совершенствованию своего торгового предложения. Разрабатываются новые формы сопутствующих услуг, используются различные способы стимулирования сбыта.

1) найти новые варианты совершенствования своих услуг. Разработать новые формы реализации товара;

2) организовать эффективную рекламную деятельность на предприятии, с целью формирования благоприятного имиджа и результативного рекламирования основной торговой программы предприятия и продвижения новых маркетинговых решений.

Глава 3 Организация рекламной деятельности на предприятии ООО «АВК»

 3.1 План рекламной деятельности

 

Существуют две основные формы организации рекламной деятельности:

1) поручение рекламному агентству  разработку и проведение рекламных компаний, мероприятий по стимулированию сбыта и т.п.;

2) организация собственного рекламного отдела [27, С.26].

В настоящее время в Ульяновске существуют несколько рекламных агентств. Большинство из них работают в производственной сфере, то есть занимаются изготовлением наружной рекламы, полиграфической продукции, аудио и видео роликов, сувенирной продукции.

Существуют несколько агентств полного цикла, которые осуществляют разработку рекламных кампаний, работы по ее проведению, медипаланирование, оценку эффективности ее проведения. В таблице приведен усредненный прайс-лист на вышеперечисленные услуги в рекламных агенствах города Ульяновска.

Простое калькулирование расходов на организацию рекламной деятельности с помощью рекламного агентства позволяет сделать вывод, что такие затраты могут себе позволить только крупные предприятия с ежемесячным рекламным бюджетом не менее 50 000 руб. в месяц. Такая схема работы не подходит для исследуемого объекта.

С другой стороны, организация собственного рекламного отдела на предприятии с общей численностью  работающих 15 человек, также является нецелесообразным. Самая простая структура отдела выглядит следующим образом (рисунок 7).

Организация такого отдела приведет к необоснованному увеличению фонда заработной платы и как следствие повышение себестоимости продукции [27,С.29].

 

 

Рисунок 7 - Простейшая структурная схема рекламного отдела

Наиболее правильным решением для предприятия ООО «АВК» нанять одного специалиста по рекламе. Этот человек будет осуществлять основную работу по планированию и разработке рекламных кампаний и тесно сотрудничать с рекламными фирмами, размещая у них заказы на отдельные виды работ (таблица 9).

Описание услуги	Стоимость	Сроки проведения
1. Разработка рекламной кампании и работы по организации рекламной  и РR-кампании	20% от рекламного бюджета при рекламном бюджете до 50 000 руб. 15% от рекламного бюджета при рекламном бюджете больше 50 000 руб.	От 1 до 4 недель
2. Медипланирование и размещение рекламы в СМИ	10% от рекламного бюджета	1 неделя
3. Оценка эффективности рекламы	20% от рекламного бюджета	2-4 недели

Таблица 9 - Усредненный прайс-лист на услуги рекламных агентств г.Ульяновска

Продолжение таблицы 9

Описание услуги	Стоимость	Сроки проведения
4. Директ-маркетинг: полный комплекс Директ-мейл: составление именной базы данных, разработка пакета Директ-мейл (письма, купоны, дизайн конверта), печать стандартных материалов, упаковка и заклейка материалов, курьерская доставка под роспись доставка готовых материалов по офисам по сплошной базе (без выборки) выборочная база данных	До 100 писем – 50 руб./письмо более 100 писем -  40 руб./ письмо 3 руб./ письмо 6 руб/ письмо (под роспись + 20%)	2-4 недели
Доставка по почтовым ящикам По сплошной базе (без выборки) Выборочная база данных	100 шт. – 40 руб. 5 руб. /письмо
5.Разработка торговой марки, бренда: - разработка логотипа, фирменного стиля - разработка названия, слогана -разработка бренда	От 5000 руб. От 5000 руб. По договоренности	2-4 недели 2-4 недели от 6 недель
6. Оценка эффективности и стоимости бренда	В зависимости от используемых методик	От 4 недель

Далее опишем основные составляющие плана рекламной деятельности предприятия ООО «АВК» на 2005 год.

Цели рекламной программы:  1) увеличение объемов продаж к концу года на 30% за счет: - рекламного продвижения системы кредитования покупок среди малодоходных слоев населения; - проведения акции стимулирования сбыта среди населения со средними доходами. 2) повышение уровня информированности о торговом предложении среди населения Нового города и Верхней террасы до 60 %. Целевая аудитория: 1) жители нового города и Верхней террасы с уровнем дохода: - от 2500 до 3500 руб на члена семьи (1 группа); - от 3500 до 5000 руб. на члена семьи (2 группа). Конкурентные преимущества торговой программы ООО «АВК» значимые для потенциальных покупателей: 1) удобное местоположение торговых точек; 2) выгодное кредитование покупок и оформление кредита непосредственно в магазинах; 3) внедрение системы дисконтных карт. Используемые средства рекламы: 1)   прокат аудиоанонсов на радио: - проводное радио ГТРК «Волга»; - Радио 7; радио 2х2, Симбирский спутник. 2)   размещение рекламы в газетах «Град Симбирск» и «Мозаика»; 3)   телевизионная реклама на каналах кабельного телевидения; 4)   аренда рекламного щита по Ульяновскому проспекту; 5) раздача печатной продукции промоутерами на улицах.

3.2 Исследование потребительского рынка

Прежде чем приступить к разработке рекламной кампании необходимо провести исследование рынка. Основными задачами этого исследования должны стать:

-определение и описание целевых групп (ЦГ);

-определение потребительских приоритетов целевой группы;

-определение отношения ЦГ к соответствующим группам товаров и объектам продвижения;

-изучение действий конкурентов;

-изучение ассортимента на предмет продвижения.

Опрос проводился на улицах интервьюерами по заранее подготовленной анкете. Ниже приведены вопросы анкеты.

Вопросы анкеты:

1.   Скажите пожалуйста, здесь поблизости есть магазин бытовой техники?

При указании на магазин фирмы «АВК» вопрос 2 опускается. При ином варианте ответа задаем вопрос с подсказкой.

2.   А вон за той витриной, Вы не знаете, что находится?

Следует официальное представление социолога и просьба ответить на вопросы анкеты.

3.   Вы бывали в этом магазине?

Если «да» - переход к вопросу 4. Если «нет» - к вопросу 5.

4.   Что Вам понравилось в этом магазине? Что не понравилось?

5.   Планирует ли Ваша семья в ближайшие полгода покупку какой- либо электробытовой техники?

При отрицательном ответе опрос закончен. При положительном – переход к вопросу 4.

6.   Если можно назовите какой?

7.   Вы уже ориентируетесь на конкретную марку производителя?

 Варианты ответа:

 А) да, я точно знаю, что буду покупать;

 Б) я буду выбирать и советоваться;

 В) марка производителя не имеет для меня большого значения.

8. Где Вы предпочитаете приобретать электробытовую технику?

 Варианты ответа:

 А) в специализированных магазинах в центральной части города;

 Б) в специализированных магазинах других районов города;

 В) за пределами Ульяновска;

 Г) место покупки не имеет значения.

9. Как Вы будете готовиться к совершению такой покупки?

 Варианты ответа (можно отметить несколько позиций):

 А) заблаговременно обойду ряд магазинов, чтобы иметь представление о том, что именно, где и по какой цене покупать;

 Б) обойду ряд магазинов, чтобы в одном из них сделать покупку;

 В) сразу пойду в известный мне магазин и куплю. Какой магазин?

 Г) спрошу совета у знакомых и последую их совету;

 Д) буду ориентироваться на рекламные сообщения.

10. Что может побудить Вас к посещению той или иной торговой точки по продаже электробытовой техники?

 Отметьте цифрами по степени предпочтения:

 А) удобное (близкое к дому) расположение торговой точки;

 Б) известность, солидность торговой марки магазина;

 В) предыдущие Ваши контакты с конкретной торговой точкой;

 Г) привлекательное наружное оформление торгового объекта;

 Д) присутствие образцов торговой техники в витрине магазина;

 Е) рекламные утверждения о более широком  ассортименте интересующих меня товаров в конкретном магазине;

 Ж) рекламные утверждения о более низких ценах на интересующие меня товары в конкретном магазине;

 З) рекламные утверждения о новых, привлекательных формах обслуживания в магазине;

 И) оригинальная реклама, вызывающая простое любопытство;

 К) положительные отзывы знакомых о конкретном торговом объекте.

11. Какие предложения торговой точки в большей степени способны повлиять на Ваше решение о покупке электробытовой техники именно в этой торговой точке?

 Отметьте цифрами по степени предпочтения:

 А) предложение чуть более низкой цены на товар;

 Б) предложение более длительного срока гарантии на товар;

 В) предложение услуг по доставке товара;

 Г) предложение о рассрочке оплаты за товар (кредит);

 Д) перспектива получения ценовых льгот на последующие покупки (скидки для постоянных покупателей);

 Е)  более квалифицированная работа продавцов – консультантов;

 Ж) необычная форма обслуживания: предложение кофе, оказание знаков внимания (сувениры, открытки и т.п.);

 З) предложение товара от более авторитетных изготовителей;

 И) предложение новинок (последних моделей) рынка электробытовой техники;

 К) приглашения к участию в различных праздничных, тематических и конкурсных мероприятиях магазина;

 Л) что-то иное.

 Итоги опроса населения:

1) информированность населения о существовании и расположении магазинов «АВК» находится в прямой зависимости от намерения потребителей приобрести электробытовую технику в ближайшие полгода. Но не все, кто планирует сделать покупку, указывают среди прочих торговых точек на «АВК», все, кто покупку не планирует – не знает о существовании магазина вообще.

Таким образом, целесообразно дальнейшее информирование населения о существовании и месторасположении магазина «АВК»;

2) выделяется значительная по объему целевая группа потребителей (представители более 40% городских семей), которые:

- планируют в ближайшие полгода покупку электробытовой техники;

- хорошо информированы о существовании и месторасположении магазина «АВК» и, в подавляющем большинстве, посетившие его;

- представляют, в большинстве своем, семьи работников бюджетной сферы (64% от опрошенных) со средним ульяновским уровнем доходов (61%);

- половина из них ориентированна на покупку техники широко рекламируемых марок, половина – не определилась с выбором производителя.

Таким образом, в рекламных обращениях следует делать акценты не просто на наличии широкого ассортимента, а на широком представительстве ведущих марок – стереотипов в этом ассортименте.

Большинство из них (58%) склонны заблаговременно готовиться к совершению покупки. Характерный сценарий совершения покупки электро- бытовой техники для этой целевой группы: обойти ряд магазинов, чтобы ознакомиться со всем предлагаемым ассортиментом, сравнить характеристики товаров, уровни цен на аналоги. При этом, частью этой группы в сценарий поиска дополнительно включаются советы со своими знакомыми (10%) и регулярный просмотр рекламных сообщений (10%).

 При прочих равных условиях (предлагаемых конкурентами), это обстоятельство может быть использовано для разработки фирменного рекламного хода: «Обойти все магазины и вернись к нам за покупкой».

 Важнейшими критериями выбора торговой точки для посещения этой группой являются: известность, солидность торговой марки магазина (на 1-е место поставили 39%, на 2-е 6%), положительные отзывы знакомых о торговом объекте (17%, 8%), удобное (близкое к дому) расположение торговой точки (12,5%, 5%) и рекламные утверждения о более низких ценах на интересующие товары (11%, 6%). В свою очередь, лишь немногих из этой группы потребителей, можно привлечь в конкретный магазин лишь средствами наружного оформления (5%, 3%) и практически никого- оригинальными рекламными обращениями (1,6%, 1,6%) или рекламными утверждениями о новых, привлекательных формах обслуживания (ни одного упоминания).

Из всего этого можно сделать вывод: представители целевой группы – люди прагматичные, консервативные, слабо разбирающиеся в потребительских свойствах и технических характеристиках техники, не доверяющие оригинальной по форме, но легковесной, неаргументированной по содержанию рекламе и склонные полагаться в выборе такого товара на менее знакомых, специалистов (т.е. подверженные влиянию референтных групп). Ценовой фактор в рекламе для них наиболее привлекателен.

Основными побудительными мотивами для совершения покупок в конкретном магазине для данной целевой группы являются: предложение более низкой цены на товар (на 1-е место – 42%, на 2-е – 14%), предложение более длительного срока гарантии на товар (31%, 20%), предложение о рассрочке оплаты за товар (17%, 11%), предложение товара от более авторитетных производителей (14%, 5%). При этом представители нашей группы не проявляют интереса ни к установлению простых контактов с магазином, ни к оригинальным формам обслуживания, ни к мероприятиям неценового стимулирования. Покупка электробытовой техники представляется им событием редким, нерегулярным, трудно прогнозируемым – отсюда стремление получить сиюминутный выигрыш.

 Из этого ясно, что по-настоящему результативное продвижение товаров в данную группу потребителей невозможно без ценовых рекламных обращений и ценового стимулирования продаж непосредственно на месте. Было бы очень полезно провести сравнительный анализ конкурентных цен на аналоги электробытовой техники по основным ассортиментным позициям. Если в чем то у «АВК» здесь есть хоть малейшее преимущество, то об этом надо непременно заявлять в рекламных обращениях.

Также перспективными являются: дальнейшее продвижение брэнда «АВК» с соответствующими корректировками в сторону солидности и надежности (подробнее в концепции) и запланированная серия конкретных положительных отзывов о магазине со стороны референтных лидеров;

3) лишь четверть посетивших магазины «АВК» в качестве основной положительной оценки магазина назвали его широкий ассортимент (остальные положительные отзывы, по мнению проводившего опрос, незначительны). В чем тут дело?

Потребителей мало волнует широта ассортимента конкретного магазина ибо они все равно привыкли обходить ряд магазинов и оценивать совокупный ассортимент Заволжского района города (косвенное подтверждение тому – низкая оценка этого фактора в качестве побудительного мотива к посещению конкретной торговой точки (1-е место – 8% от планирующих покупку)?

Ассортимент «АВК» действительно не очень широк?

Или широта ассортимента, по мнению потребителей, действительно определяется не наличием большого количества единиц техники, а значительным представительством в этом ассортименте широко рекламируемых марок?

Так или иначе, об ассортименте «АВК» говорить надо, но не общими фразами типа: «Широкий выбор», а упоминаниями конкретных, широко рекламируемых марок производителей.

Анализ конкурентов.

Основными  конкурентами  предприятия ООО «АВК»:

1) «Стиль»;

2) «Детский  мир»;

3) «Домо».

Магазин  «Стиль» в основном  ориентирован  на  продажу  холодильников (таблица 10).  По  общей  договоренности  магазинов «Стиль»  и  «АВК» работа  идет  по  одинаковым  ценам  и  скидкам.  Магазин  «Стиль»  оказывает  бесплатную  услугу  по  доставке  крупногабаритного товара  на  дом. Товары,  не  требующие специального подключения,  проверяются при  покупателе  на дому. Все  расчеты  с  покупателями  магазина  «Стиль»  производятся  при  доставке. 

Торговый  отдел  в магазине  «Детский  мир» ориентирован  в  основном на продажу стиральных машин  фирм  Indesit и Zanussi (таблица 10). В  настоящее  время  торговый  отдел  начинает  сдавать свои  позиции на  рынке продаж сложной бытовой  техники  и переходит  на  продажу  аудио- и видео - техники. Торговый  отдел  снижает цены  на бытовую  технику для быстрой ее реализации.

Фирма «Домо» является  основным  конкурентом  фирмы «АВК». Очень большой  ассортимент  товаров бытовой  техники разнообразных  фирм  составляют серьезную конкуренцию (таблица 10). Цены  на  аналогичные  товары,  как правило, устанавливаются ниже ровно на  1 рубль. «Домо» применяет  ряд  постоянно  изменяющихся  скидок,  которые заставляют  покупателей  идти  именно к ним. Но  у них есть серьезный  недостаток, они не могут быстро реагировать на  изменение  цен  конкурентов. Для  этого им  необходимо согласовывать  изменения цен с головным предприятием, который находится в г. Казань. Этим  недостатком  и  пользуются конкуренты  этого  магазина (таблица 10).

Таблица 10 - Ассортимент  товаров ООО «АВК», «Стиль», «Детский мир», «Домо»

	Цены  на  товары,  руб.
Наименование	АВК	СТИЛЬ	ДЕТСКИЙ МИР	ДОМО
Стиральные  машины: Beko  WEF 6005 NS Beko WEF  6006 NS Beko WMN 6506 D Ariston ALS 88 X Ariston ALS 109 X Ariston TX 85 Ariston ALS 1048 CTX Ariston AL 109 X Indesit W 105 TX Indesit W 84 TX Indesit W 642 TX Indesit W 431 TX Indesit W 63 T Indesit W 43 T Zanussi FL 504 Zanussi FA 522 Zanussi FL S 602 Zanussi FL 704 Zanussi FL 904 Siemens WV 10800 BY Siemens WD 31000 BY Siemens WM 71631 Siemens WP 80900	7600 7950 8700 14750 15900 12550 17600 14000 11700 11000 10500 9300 9700 8500 - - - - - - - - -	- - - - - 12650 - 14000 11700 11000 10500 9300 - - - - - - - - - - -	- - - 14650 15600 - - - 11600 10900 10400 9100 9700 8700 8700 9000 9500 10200 10500 - - - -	7699 7999 8799 14799 - - - - - - - 9300 9700 8500 12199 9199 9799 10289 10589 12199 13099 15289 16599

Продолжение таблицы 10

		Цены  на  товары,  руб.
Наименование		АВК	СТИЛЬ		ДЕТСКИЙ МИР	ДОМО
Electrolux EW 1675 F Electrolux EW 1275 F Electrolux EW 1075 F Electrolux EW 1010 F Electrolux EW 1062 S		- - - - -	- - - - -		- - - - -	16439 15689 13999 13489 15489
Холодильники: Свияга  106 Свияга  404		6750 5300	6750 5300		- -	6749 5299
Мир 101-5 Мир 102  Мир 103 Мир 121 Мир 139 Мир 149 Мир 149-1 Стинол RF 345 Стинол RF NF 305 Стинол RF  305 Стинол 105 Стинол 106 Стинол 110 Стинол 205 Стинол RFCNF 340 Атлант 164-50 Атлант 1700-01 Атлант 1700-02 Атлант 1704-00 Атлант 1704-02 Атлант 1709-00 Атлант 1709-02 Атлант 1716-02 Атлант 1717-00 Атлант 1717-02 Атлант 1733-00 Атлант 1734-00 Атлант 2706-00 Атлант 2712-00 Атлант 2712-50	6750 7200 8150 7900 8350 9450 8450 12900 10900 10800 9400 7000 10000 11000 8300 14300 9200 11600 12000 14300 14900 11900 12500 11400 13500 14000 16400 14000 9100 10700 10200			6750 7200 8150 7900 8350 9450 8450 12900 10900 10800 9400 7000 10000 11000 8300 14300 - 11600 12000 14300 14900 11900 12500 11400 13500 14000 16400 14000 9100 - 10200	- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -	6749 7199 8149 7899 8499 9449 8449 12899 10697 10799 10197 - 9893 - - 14289 - 11699 - 14399 14899 - 12499 11399 - 13999 16399 - 9099 10699 10199
Электроплиты: ЗВИ  401 ЗВИ  411 ЗВИ  412 ЗВИ  430  ЗВИ  5120 Де-люкс 5003-07 Де-люкс 5004-03	6000 4800 4400 7200 10400 4300 4700			- - - - - - -	- - - - - - -	- - - - - 4299 4699

Продолжение таблицы  10

	Цены  на  товары,  руб.
Наименование	АВК	СТИЛЬ	ДЕТСКИЙ МИР	ДОМО
Де-люкс 5404-00 Ardo A 604 EBX Indesit K342 GW S/K	6300 11000     10500	- - -	- - -	6299 11099   10499

3.3 Творческая рекламная концепция 

Рассмотрим цели деятельности рекламной компании ООО «АВК»:

1)   создать магазину имидж самого авторитетного и привлекательного в Новом городе  по продаже электробытовой техники;

2)   в течение трех месяцев поднять ежемесячное число продаж в  магазине на 30%.

Целевые группы воздействия:

Целевая группа: представители семей, планирующие покупку электробытовой техники в ближайшие полгода, информирование о магазине и хотя бы раз посетившие его.

Сегменты этой целевой группы, наиболее предпочтительные для воздействия:

1) представители семей, не определившиеся с выбором конкретного магазина (86%);

2) представители семей, не определившиеся с выбором марки (модели) будущей покупки (50%);

3) представители семей, не определившиеся с выбором конкретного магазина, но намеревающиеся сделать приобретение в центральной части города (50%);

4) представители семей, для которых район покупки значения не имеет (30%).

Естественно, области сегментов пересекаются и данное деление необходимо лишь для более полного представления о составе благоприятной аудитории воздействия и, соответственно, для построения более точной системы аргументации в рекламных обращениях.

Референтная группа: члены семей, оказывающие влияние на приинятое решение о покупке.

Специфика мероприятий по продвижению магазина.

Очевидны три направления воздействия на потребителей:

1) корректировка и усиление имиджа торговой марки «АВК»;

2) рекламная компания по продвижению ассортимента товаров;

3) мероприятия в торговых точках, стимулирующие продажи.

Рассмотрим особенности содержания этих направлений подробнее.

Имидж:

Продвижение брэнда «АВК», как солидной, ответственной, получившей признание Заволжцев торговой марки.

Рекламная Компания:

1)   осуществление перехода от информирования аудитории о магазине и ассортименте к мотивированию посещения объекта и совершения покупок в нем;

2)   использование в рекламных обращениях следующих мотивов посещения магазина и совершения в нем покупок:

- авторитетная торговая марка;

- широкое представительство ведущих марок производителей, популярных моделей в ассортименте магазина;

- положительные отзывы покупателей (организовать эти отзывы);

- более низкие цены на ряд моделей техники (если этот факт подтвердится);

- ценовые стимулы (если такое решение будет принято);

3)   основные рекламные идеи, ПТП (продающее торговое предложение), слоган.

 Основанием для разработки креативных идей могут служить три нестандартных обстоятельства:

1)   широкое представительство в ассортименте «АВК» ведущих торговых марок;

2)   склонность большинства потребителей заблаговременно готовиться к покупке электро-бытовой техники, обходя ряд магазинов и сравнивая предложения;

3)   чуть более низкие цены на некоторые модели;

4)   предложение скидок;

5)   специфика рекламных обращений.

 Рекомендуются деловые, хорошо аргументированные рекламные обращения. Тон проникновенный, рассудительный. Общая формула обращений: интригующие заявление – раскрытие его смысла и обнажение проблемы потребителя – цепь доводов в пользу решения этой проблемы в магазине ООО «АВК» - эмоциональное заключение – и приглашение к действию  в виде слогана.

 Стимулирование сбыта.

 Предлагаются только ценовые виды стимулирования. Одна из идей ценового стимулирования: скидка за возвращение в магазин. Выдается в виде карточки действительно заинтересованному в покупке техники посетителю (но, который явно пока не решил приобретать в «магазине») со словами: «Не торопитесь с решением. Пройдите по магазинам – и оцените привлекательность нашего предложения сами. Если в итоге вернетесь к нам за покупкой – предъявите эту карточку и мы Вам предоставим поощрительную скидку в 30 рублей» (в рублях лучше, чем в процентах).

3.4 Система ценового стимулирования покупателей предприятия ООО «АВК»

Предлагается внедрение комплекса индивидуальных, ограниченных по сроку действия поощрительных скидок с отпускной цены товара. На основании концепции, рекомендуются три вида скидок (в рекламном озвучивании – премий за покупку или премиальных талонов на покупку):

1)   премия за возвращение в магазин ООО «АВК» за покупкой – выдается в виде премиального талона посетителям, заинтересованным в приобретении какого- либо вида электробытовой техники (например телевизора), но не решившим сделать покупку немедленно, т.е. тем, кто намерен обойти ряд магазинов для выбора нужной любой модели данного вида техники;

2)   премия за приобретение конкретной (или новейшей) модели техники – выдается в виде премиального талона посетителям, заинтересовавшимся во время первого посещения конкретной моделью техники, но не решившим пока ее приобрести. Талон реализуется при повторном посещении ООО«АВК» и покупке обозначенной в карточке модели;

3)   премия за вторую покупку в сети магазинов ООО«АВК» - предоставляется сразу при покупке или выдается в виде премиального талона тем посетителям, которые ранее уже совершали покупку электробытовой техники в сети магазинов ООО«АВК» (по результатам беседы с продавцом-консультантом).

Продавцами-консультантами могут быть предложены и другие виды премий или, вернее, другие поводы для предоставления премий. Важно, чтобы это были действительно конкретные поводы: премию нужно заслужить, премии предоставляются далеко не всем, премии выгодно выделяют данного конкретного потребителя среди прочих и тешат его самолюбие.

Другой важный момент: премиальные талоны выписываются именно посетителям магазина (чтобы повлиять на их решение покупать именно в этом магазине). Задача продавца- консультанта на этой стадии – разговорить покупателя, оценить степень его интереса к товару, найти наиболее значимый и привлекательный для посетителя повод предоставления ему премии. Повод для премии, сумма премии, срок действия обещания должны определяться продавцом- консультантом в каждом конкретном случае индивидуально и выписываться в соответствующей графе премиального талона.

Методика внедрения.

Предлагается рассматривать три этапа внедрения системы стимулирования:

1) экспериментальный.

Без специального объявления акции в средствах информации, одновременно в трех магазинах сети продавцы- консультанты начинают выписывать посетителям премиальные талоны. Важно выписать как можно больше талонов по разным поводам, на разные суммы и различные сроки погашения.

Цели этапа:

- отработка наиболее перспективных поводов для премий, наиболее оптимальных сумм и сроков погашения;

- создание благоприятного общественного фонда для естественного внедрения системы: важно, чтобы в среде потребителей пошли разговоры, росли слухи о премиях в магазинах ООО «АВК» (разность поводов и сумм премий может дать большую пищу для возникновения самых фантастических домыслов).

Срок этапа – до 1,5 месяцев;

2) информационно-представительский.

Разговоры, слухи о премировании за покупку получают подтверждение в средствах массовой информации. Сначала в радиоэфире, в газетах организуются ответы на вопросы населения о премировании, затем в двух- трех газетных изданиях появляются разъяснительные публикации или интервью с руководителем. Система премирования подается как исключительно новая фирменная торговая политика сети: «Покупка электробытовой техники – это труд. Любой труд должен быть вознагражден.» Новые рекламные названия магазинов, выражения «подземные, северная надбавка» активно употребляются и обыгрываются в радиоэфире и в прессе.

Срок этапа: за две недели до окончания первого этапа – и в течение 2-3 недель;

3) рекламный.

Достижения первых этапов внедрения закрепляются в виде основного рекламного девиза сети:

Магазины «АВК»:

 премии за покупку!

или

Магазины «АВК»:

 премии - покупателям!

Под этим девизом организуются отзывы-свидетельства потребителей о получении ими премий. Девиз или его вариации подаются на наружных рекламных носителях: билбордах, щитах, на плоскостях транспорта. «Зайдите за премией!»

 Премиальные талоны могут стать предметом розыгрыша в радиопередачах, использоваться в качестве знаков внимания, поощрения и т.д.

Для увеличения объемов продаж  холодильников  было установлено  прямое снижение цен в размере 6%-ой скидки, по инициативе торговой сети ООО «АВК».

Период введенных скидок составил две недели.

Цель такой акции:

- увеличить спрос на товары сложной бытовой техники, которые могут быть отложе­ны покупателями про запас. Что позволит увеличить общий объем товарооборота  предприятия торговли;

- создать постоянную клиентуру, которая будет ру­ководствоваться стимулированием продаж, применя­емым регулярно.

Также была разработана и проведена акция бесплатного подключения купленной стиральной машины.

Затраты акции на единицу товара:

- кран трехпроходной – 59 руб.

- переходник – 20 руб.

- шланг (3 метра) – 120 руб.

После применения видов рекламы, упомянутых выше, и акции бесплатного подключения стиральных машин  и скидок на холодильники, количество продаж бытовой техники по прогнозам увеличится за месяц на 23%.

 

 

 

 

 

 

 

Глава 4 Экономическая эффективность кредитования населения и рекламной компании ООО «АВК»

 

Проанализировав покупательскую способность в Заволжском районе, выявлено, что уровень дохода населения низкий, в связи с этим объем продаж имеет скачкообразную форму  и зависит не от финансовых накоплений населения, а  от периодичности получения заработной платы.

 Внедрение на предприятии ООО «АВК» системы кредитования населения, позволит увеличить товарооборот организации и удовлетворить потребности потребителей. 

 Рассмотрим механизм предлагаемой услуги (нововведения).

 Для организации кредитной линии возможны три варианта ее организации:

1) путем изъятия из оборота части денежных средств;

2) привлечение дополнительных финансовых ресурсов в виде кредита;

3) средства кредитных институтов. 

 Основными критериями отбора являются финансовые и временные факторы. Первые два варианта требуют значительных финансовых и  трудовых затрат, а также специальных навыков и знаний в области кредитования, возникнет проблема нехватки  квалифицированных трудовых ресурсов, поэтому из трех предложенных вариантов наибольший интерес представляет последний.

 Для реализации третьего варианта кредитования потребуется минимум времени (1-2 недели) и финансовых вложений (открытие счета в банке, печать кредитных бланков), отпадает проблема в дополнительном привлечении трудовых кадров, либо в их переквалификации.

Отбор кредитных институтов произведем исходя из запросов потребителей:

- месторасположения кредитной организации;

- возможность быстрого оформления кредита;

- минимальное количество необходимых документов для оформления договора кредитования;

- минимальная процентная ставка за кредит;

- сумма первоначального взноса.

Проанализировав условия кредитования и месторасположение всех кредитных учреждений, были отобраны ООО «Ломбардия» и Банк ОВК, которые находятся в непосредственной близости от торговой точки данной организации. Условия кредитования приведены в сравнительной таблице (таблица 11).

Таблица 11 – Условия предоставления кредита в Банке ОВК и ООО «Ломбардия»

	Банк ОВК	ООО «Ломбардия»
1. Требования к заемщикам	Наличие у заемщика постоянной регистрации в г. Ульяновске	1. постоянной регистрации в г. Ульяновске - поручитель
2. Список документов для предоставления кредита	3. паспорт 4.  иной документ, удостоверяющий личность 5. счет на приобретаемый товар, выписанный предприятием.	- паспорт
3. Сумма кредита	От 3000 руб. до 75000 руб.	не ограничена
4.Срок кредитования	от 6 месяцев до 1 года	от 6 месяцев до 1 года
5. Процентная ставка	а) Кредит на 6 месяцев  7,69% от суммы кредита б) Кредит на 12 месяцев  14,99% от суммы кредита	10,2 % в месяц от непогашенной суммы
6. Предоставле-ние кредита	-цена товара увеличивается на 5% -первоначальный взнос в размере 15% от стоимости товара.	-цена товара не увеличивается -первоначальный взнос в размере от 30 до 50% от стоимости товара.

Продолжение таблицы 11

	Банк ОВК	ООО «Ломбардия»
6. Размер платежей	-при кредите на срок 6 мес.  1/5 от суммы кредита; -при кредите на срок 12 мес.  1/10 от суммы кредита.	Не ограничен
8. Комиссия за открытие и ведение счетов	Плата за: открытие ссудного счета – 5% от стоимости кредита, но не менее 500 руб.	--

Сравнив данные таблицы, можно сделать вывод, что у ООО «Ломбардия» наиболее выгодные условия предоставления кредита, поэтому предприятие ООО «АВК» заключило с вышеназванным банком договор.

После введения системы кредитования населения на предприятии увеличится товарооборот (таблица 12).

Таблица 12 – Динамика показателей в организации после введения системы кредитования населения

Показатели	До	Абсолютное отклонение
1. Себестоимость, тыс. руб	8516	10895	+2379
2. Коммерческие расходы, тыс. руб.	1405	1405	0
3 Постоянные расходы, тыс. руб.	36	36	0
4. Выручка (нетто), тыс. руб.	10476	13619	+3143
5. Прибыль от продаж, тыс.руб.	554	1319	+765
6. Чистая (балансовая) прибыль, тыс. руб.	518	1283	+765
7. Рентабельности оборота (продаж),  %	4,95	11,77	+6,82
8. Рентабельность реализованной продукции, %	6,5	12,11	+5,61

После введения кредитования выручка увеличится на 23%:

10476 × 100/13619= 23%

Рентабельность реализованной продукции увеличится на 5,61%  (12,11 – 6,5)

Рентабельности  продаж увеличится на +6,82% (11,77 – 4,95)

Одной из задач рекламной компании было повышение уровня известности торговой сети ООО «АВК» и ее торговой программы. Замеры уровня информированности проводились на улицах Нового города до начала рекламной кампании и периодически во время ее проведения. Опросы проводились среди целевых групп, описанных выше.

Из таблицы 13 видно, что активная рекламная деятельность приведет к устойчивому росту уровня известности до 45%. Можно прогнозировать дальнейший рост уровня информированности при условии продолжения активной рекламой компании. Изменяя набор средств рекламы, используемых в рекламной компании можно добиться более широкого информирования населения о торговой сети ООО «АВК» (таблица 13).

Таблица 13 – Уровень информированности ООО «АВК»

Время проведения опроса	Уровень информированности	Рекламная активность
Ноябрь 2004 г.	20%	Низкая рекламная активность. Информационная реклама в газетах.
Январь 2005 г.	35%	Размещение видеоаносов на телевидении, аудиоанонсов на  радио, аренда рекламного щита.
Февраль 2005 г.	45%	Продвижение системы ценового стимулирования: раздача премиальных талонов, раздача полиграфической продукции на улицах города. Реклама на радио.

 

Но сам по себе уровень известности еще не может обеспечить рост продаж в магазинах. И поэтому, чтобы провести первые оценки влияния рекламной деятельности на объем сбыта необходимо сравнить прогнозируемые результаты продаж за несколько месяцев с прошлогодними результатами (таблица 14).

Таблица 14 – Сравнение выручки по месяцам

	2004 год	2005 год	Отклонение в %
январь	515 000	731 300	42 %
февраль	654 000	967920	48%
март	780 000	1 193 400	53%

Полученные результаты позволяют сделать вывод, что рекламная компания окажет значительное влияние на объемы продаж. Возрастет ежемесячная выручка в магазине и, соответственно, возрастет само отклонение с 42% до 53%.

Еще одним показателем, характеризующим эффективность рекламной компании служит количество  посетителей магазина. Предположительно, рост числа посетителей возрастет на 34% к концу 1 квартала.

 

Глава 5 Нормы законодательства о рекламной деятельности 

Рекламная деятельность предприятия ООО «АВК» как и любого другого регулируется федеральным законом «О рекламе». Закон принят Государственной Думой РФ 14 июня 1995 года.

Настоящий Федеральный закон регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ, услуг.

Закон «О рекламе»  защищает от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращает и пресекает выход ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей рекламы в заблуждение или нанести вред здоровью граждан, имуществу граждан или юридических лиц, окружающей среде либо вред чести, достоинству и деловой репутации указанных лиц, а также посягающей на общественные интересы, принципы гуманности и морали [32].

При производстве и  размещении рекламы ООО «АВК» руководствуется следующими положениями закона:

1)   реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств. Все видео, аудио и печатные материалы должны содержать сообщение о торговой марке ООО «АВК»;

2)   все рекламные материалы содержащие информацию о товарах должны содержать информацию о их сертификации, самореклама предприятия должна содержать сведения о лицензии ООО «АВК» (номер лицензии, а также наименование органа, выдавшего эту лицензию);

3)   реклама не должна побуждать к агрессивным действиям, насилию, возбуждать панику и призывать к действиям, которые могут нанести ущерб здоровью граждан;

4)   рекламные обращения не должны побуждать к нарушению природоохранного законодательства;

5)   реклама не должна быть:

- недобросовестной;

- недостоверной;

- неэтичной;

- заведомо ложной;

- скрытой рекламы.

Недобросовестная реклама.

При разработке рекламных компаний необходимо исключить все случаи:

- дискредитации юридических и физических лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами;

- некорректных сравнений рекламируемого товара с товаром  других юридических или физических лиц, а также содержания в рекламе высказываний, образов, порочащих честь, достоинство или деловую репутацию конкурента;

- введения потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством имитации (копирования или подражания) общего проекта, текста, рекламных формул, изображений, музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров.

Недостоверная реклама.

Все рекламные материалы должны содержать только достоверную информацию. Торговому предприятию следует быть  особенно честным в вопросах:

- таких характеристик товара, как природа, состав, способ и дата изготовления, назначение, потребительские свойства, условия применения, наличие сертификата соответствия, сертификационных знаков и знаков соответствия государственным стандартам, количество, место происхождения;

- стоимости цены товара на момент распространения рекламы, дополнительных условий оплаты;

- доставки, обмена, возврата, ремонта и обслуживания товара;

- гарантийных обязательств, сроков службы, сроков годности;

- использования терминов в превосходной степени, в том числе путем употребления слов «самый», «только», «лучший», «абсолютный», «единственный» и тому подобных, если их невозможно подтвердить документально.

Неэтичная реклама.

- содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц;

- порочит государственные и религиозные символы и объекты искусства.

Заведомо ложная реклама.

Реклама, содержащая ложную информацию не только преследуется по закону, но и может нанести непоправимый ущерб имиджу торговой марки.

Скрытая реклама.

Это реклама, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами.

ООО «АВК» использует следующие виды рекламы: видеореклама на телевидении; аудиореклама на радио; реклама в периодических печатных изданиях; наружная реклама. Каждый вид имеет свои законодательные  особенности, которые обязательно учитываются при производстве и размещении.

Действие закона «О рекламе» распространяется не только на рекламодателей, но и на рекламораспространителей, рекламопроизводителей. Юридические лица, занимающиеся такими видами деятельности со своей стороны обязаны осуществлять контроль за выполнением законодательных норм при изготовление рекламных материалов и их размещении в СМИ.

Федеральный антимонопольный орган и его территориальные органы осуществляют в пределах своей компетенции государственный контроль за соблюдением законодательства Российской Федерации о рекламе.

Антимонопольный комитет г. Ульяновска вправе:

- пресечь факты ненадлежащей рекламы;

- направить рекламодателям, рекламопроизводителям и рекламораспро-странителям предписания о прекращении нарушения законодательства;

- направить материалы о нарушениях законодательства Российской Федерации о рекламе в органы, выдавшие лицензию, для решения вопроса о ее приостановлении;

- направить в  правоохранительные органы материалы для решения вопроса о возбуждении уголовного дела по признакам преступлений в области рекламы.

ООО «АВК» осуществляет розничную торговлю бытовой техники, а значит деятельность предприятия также регулируется законом «о защите прав потребителей» (Принят Государственной Думой 5 декабря 1995 года).

Настоящий закон регулирует отношения между продавцом (ООО «АВК») и  потребителями, устанавливает права потребителей на приобретение товаров  надлежащего качества и безопасных для жизни и здоровья.

Закон «О защите прав потребителей» закрепляет за торговой сетью следующие обязанности [33]:

1) продавец  обязан передать потребителю товар, качество которого соответствует сертификату;

2) продавец должен установить на товар гарантийный срок определенный изготовителем или при маркетинговой необходимости больший по длительности;

3) незамедлительно прекратить реализацию товара, который угрожает жизни и здоровью покупателей;

4) предоставлять потребителю необходимую и достоверную информацию о товаре: стандарт, состав, гарантийный срок, правила и условия эксплуатации, данные о производителе.

Четкое выполнение этих законодательных норм во многом определяет конкурентоспособность торговой сети и напрямую влияет на формирование лояльности покупателей к торговой марке ООО «АВК».

Заключение

Анализ научной литературы позволил изучить сущность рекламного процесса, понять место и роль рекламы в общем маркетинговом процессе. Рекламная деятельность фирмы направлена на решение следующих задач:

- информационная (информирование рынка о новом продукте, об изменении цен, о новых торговых предложениях компании);

- убеждения. Убедить покупать определенную торговую марку; изменить представление покупателей о качестве продукта и т.д.;

- напоминания. Напомнить покупателям, где именно можно купить продукт; постоянно держать в курсе событий и т.д.

В работе рассмотрен процесс управления рекламной деятельностью на предприятии, перечислены задачи решаемые рекламой на разных стадиях жизни товаров и основные виды рекламы.

При оценке  финансового состояния предприятия ООО «АВК» были использованы метод приблизительных оценок, метод сравнения результатов предыдущих лет и экспресс-анализ.

Оценка финансового состояния показала положительные тенденции:

- увеличение валюты баланса организации на 452 тыс. руб.;

- увеличение суммы собственных оборотных средств  на 290 тыс. руб.;

- увеличение собственного капитала и снижение заемного капитала на 11,26%.

 Но выявлены и опасные тенденции:

- снижение рентабельности продаж на 14,48 %;

- замедление оборачиваемости капитала и как следствие его доходность снизилась на 11,47%;

- снижение прибыли на 33%.

Все это говорит о снижении деловой активности и рентабельности исследуемого предприятия. Для преодоления этих тенденций и повышения прибыльности предприятия было принято решение увеличить объемы продаж торговых точек.

Решено увеличение объемов сбыта произвести за счет:

- организации эффективной рекламной деятельности предприятия;

- разработки новых форм реализации товаров;

- рекламного продвижения новой формы ценового стимулирования сбыта.

В работе проведен краткий анализ стоимости услуг рекламных агентств полного цикла. Было принято решение принять на работу в ООО «АВК» специалиста по рекламе с целью минимизации затрат на рекламную деятельность.

Для решения поставленных задач был предложен план рекламной деятельности предприятия на ближайший период. А также разработана подробная творческая  рекламная концепция продвижения новой системы  ценового стимулирования и формирования имиджа предприятия.

Перед разработкой рекламной кампании было проведено исследование  потребительского рынка в Заволжском районе. Основные задачи исследования:

- определение и описание целевых групп (ЦГ);

- определение потребительских приоритетов целевой группы;

- определение отношения ЦГ к соотвествующим группам товаров и объектам продвижения;

- изучение действий конкурентов;

- изучение ассортимента на предмет продвижения.

Опрос проводился на улицах интервьюерами по заранее подготовленной анкете.

В работе оценена эффективность рекламной деятельности предприятия.

Проведенная рекламная компания окажет значительное влияние на объемы продаж. Возрастет ежемесячная выручка в магазинах и, соответственно, само  отклонение возрастет с 42% до 53%.

Предположительно, увеличится количество посетителей в магазинах на 34% к концу первого квартала.

В работе сделан сравнительный анализ схем кредитования в различных банках, который позволил выбрать наиболее подходящий вариант, проведены расчеты по внедрению системы кредитования покупок, что приведет к увеличению товарооборота предприятия ООО «АВК».

Список использованных источников

1.   Багиев Г.П. Методы получения и обработки маркетинговой информации. - СПб.: СПбУЭФ, 1996. – 275 с.

2.   Батра Р., Маейрс Дж., Аакер Д. А. Рекламный менеджмент. - М., Салют, 1999. – 156 с.

3.   Вартанов А.С. Экономическая диагностика деятельности предприятия: организация и методология. – М.: Финансы и статистика, 1991. – 431 с.

4.   Василенко Л.А. Рынок информационных услуг: Учебное пособие. - М.: РАГС, 1996.- 91 с.

5.    Викентьев И.Л. Приемы рекламы. - СПб.: Триз-шанс, 1995. - 126 с.

6.   Ворошилов В.В. Маркетинговые коммуникации в журналистике: конспект лекций. - СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2000.- 64 с.

7.   Гермогенова Л. Эффективная реклама в России. - М.: Питер Пресс, 1994. - 245 с.

8.   Гермогенова Л. Эффективная реклама в России. - М.: Сеан-Издат, 1994. - 145 с.

9.   Зуенковой О. Рекламные стратегии // Рынок рекламы России. – 2002. - №1.- С. 15-18.

10. Картер Г. Эффективная реклама. - М.: Дашков и К. - 1998. - 244 с.

11. Ковалев В. В. Как читать баланс. - М.: Недра, 1993. – 263 с.

12. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1990.-  736 с.

13. Кравченко Л.И. Анализ финансового состояния предприятия. - Минск: Экаунт, 1994. – 286 с.

14. Крылов А. Стратегическое планирование в рекламе // Рынок рекламы России. – 2001. - № 8. - С. 17-19. 

15. Крылова А.  Зуенкова О. Рекламная стратегия: постановка задачи и оценка эффективности, некоторые аспекты // Петербургский Рекламист. – 2003. - №3 – 5. - С.25-29.

16. Крылова А.  Зуенкова О. Стратегическое планирование в рекламе //