Пути совершенствования корпоративного имиджа ООО ГК 'Стоматологическая практика'

Оглавление

Введение

. Теоретические основы формирования корпоративного имиджа

.1 Объекты формирования имиджа. Основные элементы корпоративного имиджа

.2 Основные этапы формирования имиджа организации

.3 Процесс управления корпоративным имиджем

. Анализ сформированности корпоративного имиджа ООО «ГК «Стоматологическая практика»

.1 Характеристика организации ООО «ГК «Стоматологическая практика»

.2 Ситуационный анализ состояния имиджа организации ООО «ГК «Стоматологическая практика»

. Пути совершенствования корпоративного имиджа ООО ГК «Стоматологическая практика»

.1 Разработка PR-проекта по формированию корпоративного имиджа ООО ГК «Стоматологическая практика»

.2 Анализ и оценка реализации PR-проекта по формированию корпоративного имиджа ООО ГК «Стоматологическая практика»

Заключение

Список литературы

Введение

Имидж организации - это образ компании, который формируется в общественном и индивидуальном сознании, посредством средств массовой коммуникации и психологического воздействия. Он необходим для формирования доверия потенциальных потребителей. Имидж организации выступает одним из побуждающих факторов для вступления потребителей в финансовые взаимоотношения с компанией.

Внимание к имиджу особенно актуализировалась в последние годы в связи с обострившейся проблемой выбора, вставшей перед людьми (выбора товаров и услуг, политических партий и общественных организаций, лидеров и руководителей), и обусловлено возрастающей конкуренцией на разнообразных рынках - потребительском, политическом и прочих. Чтобы продать товар, услугу, привлечь на свою сторону избирателей, успешно конкурировать на рынке, фирма, общественная организация, университет или банк должны создать себе соответствующий имидж.

Целесообразный, адекватный имидж совершенно необходим для любого вида социальной деятельности, что подтверждает многолетняя практика. Современные условия развития бизнеса, глобализация, информатизация требуют от руководителей организаций умения правильно позиционирования и выделять себя среди большого количества конкурентов. Непредсказуемые негативные последствия стихийного формирования имиджа (от недоверия до больших убытков), стимулируют обширные исследования в этой области научного знания. В рамках традиционных научных дисциплин - психологии, маркетинга, политологии - появляются специальные научно - практические отрасли: теория и практика рекламы, паблик рилейшнз, имиджеология и другие, основным предметом которых становится формирование образов, в том числе социальных и психологических. Оперируя преимущественно в пространстве символов, они, тем не менее, способствуют решению задач в реальной жизни.

Объектом данной работы является предприятие ООО ГК «Стоматологическая практика». Предмет исследования - имидж организации.

Гипотеза. Успешное проведение рекламной кампании способствует формированию положительного имиджа организации.

Цель выпускной квалификационной работы - формирование корпоративного имиджа ООО ГК «Стоматологическая практика»

Задачи:

. Изучить объекты формирования имиджа и основные элементы корпоративного имиджа

. Рассмотреть основные этапы формирования имиджа организации

. Разобрать процесс управления корпоративным имиджем

. Провести анализ и пути повышения эффективности формирования корпоративного имиджа ООО «ГК «Стоматологическая практика»

. Выявить пути совершенствования корпоративного имиджа ООО ГК «Стоматологическая практика»

В своей работе мы опирались на теоретические и прикладные исследования по имиджеологии. Также мы обратились к работам по теории коммуникации авторов С. Дацюка, Л.М. Земляновой, М. Мазура, Г.Г. Почепцова, Ю.В. Рождественского, Ф.И. Шаркова и др.

Теоретическое обоснование паблик рилейшнз как деятельности по формированию имиджа дано в работах В.М, Горохова, В.С. Комаровского и Г.Г. Почепцова.

Нами была изучена научная и научно-практическая литература российских ученых в области менеджмента и маркетинга - Г.Л. Азоева, И.А. Аренкова, Б.Л. Борисова, Ю.А. Бичуна, В.В. Гаврилова, А Добрянского, П. Друкера, Б.Б. Мелик-Шахназарова, В.Л. Пархоменко, А.Г. Поршнева, Г.Г. Почепцова, Е.В. Ревы, Э.Е. Рокицкой, Б.Н. Юрьева, А.В. Тихомировой, Л.Ю. Тухаринова, Б.А. Соловьева, И.В. Успеского, А.П. Челенкова, Л.Г. Чеснокова и других, а также зарубежных голлег М. Буханан-Оливера, Л. Перси, В. Скока, рассматривающих в своих публикациях вопросы информационного и коммуникационного обеспечения маркетинга.

Наибольшее влияние на разработку темы оказали труды Т.Ю. Быстровой и М.В. Томиловой (аналитика имиджа), Т. Орловой (коммуникационный менеджмент), Д.П. Гавры (PR-технологии), Ю.К. Пироговой, М.В. Рюмина (маркетинговые коммуникации).

Важнейшим методом исследования в данной работе является системный метод, ориентирующий на комплексное исследование проблем корпоративного имиджа. При анализе автор работы использовал исторический, диалектический подходы. Из общенаучных методов в данном исследовании были использованы метод анализа и синтеза, индукции и дедукции. Такая вариативность методики обработки материала по корпоративному имиджу создала весомые предпосылки к необходимым общемировоззренческим обобщениям.

Практическая значимость результатов исследования и их прикладное значение заключаются в том, что они являются фактологической базой для предложений и рекомендаций по формированию корпоративного имиджа как для предприятия ООО ГК «Стоматологическая практика», так и для различных коммерческих структур предприятий медицинской отрасли.

1. Теоретические основы формирования корпоративного имиджа

.1 Объекты формирования имиджа. Основные элементы корпоративного имиджа

К началу-середине 1990-х годов резко возросла озабоченность компаний тем, как они воспринимаются своими группами общественности. В российских организациях начали активно создаваться подразделения по связям с общественностью, в числе целей которых - формирование имиджа организации.

Корпоративный имидж, корпоративная марка занимают все больше внимания экономистов, маркетологов, журналистов, культурологов, политологов, лингвистов во всем мире. Корпоративный, или организационный имидж - это образ организации в представлении групп общественности. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем. Он облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций.

Позитивный имидж значим не только для коммерческих организаций. Госструктурам он обеспечивает поддержку населения, бизнеса, средств массовой информации. Университетам, больницам, фондам - помогает вести сбор средств, пожертвований, а также привлекать лучшие ресурсы из возможных. Высокая значимость имиджа для успеха организации стимулирует развернутые исследования на эту тему. Еще в начале 1980-х гг. более половины крупнейших компаний Великобритании вели исследования по имиджевой тематике. Аналогичные исследования ведут более 160 крупнейших европейских компаний. В США анализ корпоративного восприятия ведет журнал Fortune, в Австралии - National Business Bulletin.

В условиях постиндустриальной экономки социальное взаимодействие предполагает не только создание имиджа и достижение каких-то общественных целей. Главным в современном мире информационного общества является реализация потенциала социально-рыночной системы с помощью фирмы.

РR - главнейший инструмент современной экономки. В рамках данного института не только происходит формирование хозяйственного потенциала человеческого общества, но и происходит процесс организации общественного воспроизводства. Предприятия формируют рынок труда, рынки различных потребительских товаров и услуг и т. д. Конкуренция на данных рынках предполагает использование различных рекламных и маркетинговых методик по проведению производимой и продаваемой продукции.

Имидж - ключевая категория в связях с общественностью. Имидж - это тот самый «товар», который продвигают на рынке специалисты по связям с общественностью. Имидж - не просто модель, конструкция, это некий феномен, обладающий самодвижущей силой, особой энергией эмоций. Мы будем рассматривать подходы к формированию имиджа, в большей степени - имиджа организации.

Английское слово «imidg» переводится на русский язык как «образ». Казалось бы, почему не пользоваться родным и всем понятным словом, почему так упорно насаждается иностранное «имидж»? На то есть свои причины. [28, С. 28]

Во-первых, русское слово «образ» - понятие многозначное. Мы можем говорить о музыкальном или литературном образе, а также об образе человека или фирмы. Поэтому проще использовать слово «имидж» - уже не нужно объяснять, в каком значении мы его употребляем.

Во-вторых, слово «имидж» оказалось в ряду тех международных терминов, которые сразу вошли и прижились у нас вместе с веяниями рыночной экономики: клиринг, лизинг, бартер и т.д. Русскому языку не грозит перерождение. После определенного бума иноязычных заимствований во второй половине 90-х годов вторжение иностранных слов в нашу речь почти прекратилось. [11, С. 246]

В специальной литературе можно встретить значительное количество категорий имиджа. Для психологов это важно - идет детальная проработка личности. Мы выделим только три категории имиджа, наиболее технологичные, на наш взгляд.

. Реальный имидж. Это совокупность впечатлений, имеющихся у общественности об организации или о личности. С этой точки зрения реальный имидж имеют все. Практически работа по связям с общественностью (в пользу определенной организации или личности) начинается с изучения реального имиджа.

. Зеркальный имидж. Это определенный набор характеристик, определенный образ фирмы или личности, существующий в сознании самих хозяев или самого лидера (то, как руководство организации представляет себе имидж своей фирмы или то, каким видит свой имидж политик). [19, С. 167]

Опыт работы связей с общественностью показывает, что выделение такой категории оправдано. Как правило, заказчик (руководитель фирмы или лидер) преувеличивает истинность и точность своего знания о своей фирме или себе. Проведение исследования с целью выявления реального имиджа часто открывает глаза заказчику на истинное положение и облегчает процесс дальнейшей конструктивной работы.

Зеркальный имидж также необходимо изучать, потому что это помогает работать над имиджем.

. Искомый имидж. Это продуманный, сконструированный желаемый образ организации или личности, который является продуктом профессиональной разработки. Технологии связей с общественностью позволяют создавать и продвигать искомый имидж.

Важно учесть, что только после изучения реального и зеркального имиджей мы можем приступить к созданию искомого. [9, С. 230]

Для более глубокого представления приведем определение имиджа.

Имидж - динамичный, гибкий образ, представление методом ассоциаций, наделяющее объект дополнительными ценностями, основанными на реальных свойствах товара , услуги, это образ, имеющий социальную значимость.

Прежде чем перейти к рассмотрению основных этапов формирования имиджа организации, надо сказать, что степень, в которой успех зависит от имиджа, для разных организации различна. [24, С. 401]

Объекты формирования имиджа представлены на рисунке 1.

Рисунок 1. Объекты формирования имиджа

Рассмотрим объекты формирования имиджа более подробно.

. Объекты, рейтинг которых зависит исключительно от созданного ими или для них имиджа.

К этой категории можно отнести отдельные личности (политики, телеведущие, лидеры общественных и религиозных движений), социальные группы (военные, студенты, пенсионеры и т.п.), партии, радио - телекомпании и отдельные передачи, общественные движения. Перечисленные объекты, в основном некоммерческие организации. Они не продают товары или услуги, их положение определяется отношением к ним общественности. Целью этих объектов можно назвать возможность влияния на настроения в обществе.

. Объекты, рейтинг которых в равной степени зависит как от имиджа, так и от качества произведенных ими товаров или услуг. Это, в первую очередь, крупные национальные и транснациональные корпорации. К этой же категории можно отнести и более мелкие фирмы, если их успех на рынке зависит не только от того, что они продают, но и от того, как они это делают. Целью этих объектов является увеличение объемов продаж при одновременном создании положительного имиджа и улучшении качества продукции.

. Объекты, для которых колебания имиджа не являются решающим фактором их преуспевания. В основном это мелкие торговые организации. Их успех на рынке зависит в большей степени от качества предлагаемой продукции. Численность объектов данной категории значительно уменьшается с развитием культуры рынка.

В зависимости от категории объекта набор приемов по формированию имиджа может меняться. Если для объектов третьей категории достаточно стараться не допускать умышленного или случайного снижения имиджа, в остальном полагаясь на удачное стихийное развитие образа; то для первой и второй категорий необходимо продумывать каждый шаг имиджевой кампании. [34, С. 15]

В последнее время специальный интерес вызывает так называемый корпоративный имидж. Корпоративный имидж или организационный имидж это образ организации, сформированный в общественном сознании. Другими словами, имидж организации есть целостное восприятие (включающее понимание и оценку) организации различными группами общественности. Таким образом, понятие имиджа организации включает две составляющие:

Описательную (или информационную) составляющую, которая представляет собой образ организации, и оценочную составляющую или составляющую, связанную с отношением.

Оценочную составляющую, которая существует в силу того, что любая информация об организации побуждает оценки и эмоции, которые могут обладать различной интенсивностью, могут приниматься или отвергаться.

Люди оценивают имидж организации через призму своего прошлого опыта, ценностных ориентаций, общепринятых норм, принципов и т.д.

Образ и оценка поддаются лишь условному концептуальному различению. В реальности они неразрывно связаны. [1, С. 218]

Имидж организации может быть позитивным, негативным, нечетким. Целью организации является формирование позитивного имиджа. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем. Он облегчает доступ организации к различным ресурсам: финансовым, информационным, человеческим, материальным. Успешный процесс формирования корпоративного имиджа требует планирования, организации, контроля.

Таким образом, имидж организации можно рассматривать как существующую в сознании людей систему образов и оценок. [18, С. 361]

Важным для понимания сущности корпоративного имиджа представляется вопрос о его структуре, тем более что в ряде исследований совершенствование имиджа рассматривается как проблема создания его оптимальной структуры.

Предложенные рядом авторов модели корпоративного имиджа отражают скорее не структуру данного явления, а его содержание, то есть упорядоченную совокупность элементов и процессов, составляющих объект восприятия.

Структура имиджа, выступающая как единство устойчивых связей между его элементами, соответствует структуре социальной психики, а точнее - обыденного сознания, в поле которого и формируется имидж. Обыденное сознание - это совокупность представлений, знаний, установок и стереотипов, основывающихся на непосредственном повседневном опыте людей и доминирующих в социальной общности, к которой они принадлежат. [15, С. 132]

Выделяют различные составляющие структуры имиджа, например:

. Визуальный имидж: целенаправленное воздействие на зрительные ощущения, фиксирующие информацию о дизайне, фирменной символике и иных носителях графической информации (реклама).

. Социальный имидж: внедрение с сознание целевых групп представлений о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.

. Бизнес-имидж: формирование представлений о субъекте деловой активности (деловая репутация, объем продаж, относительная доля рынка, инновационность технологий, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики т. д.), бизнес-имидж организации обладает относительной стабильностью. [5, С. 175]

Основные элементы корпоративного имиджа представлены на рисунке 2.

Рисунок 2. Элементы корпоративного имиджа

Каждый элемент структуры имиджа, воздействующий на представления людей в течение продолжительного временного отрезка должен быть заполнен самой организацией: недостающий элемент, в силу определенных стереотипов, массовое сознание заполняет самостоятельно, создавая тем самым барьер трудно преодолеваемой существующей установки при последующем внедрении информации. [32, С. 147]

Особое значение имидж имеет для крупных и хорошо известных структур, существующих в центре внимания СМИ, на виду общественности. Коррекция имиджа подобных структур ведется постоянно, посредством воздействий на общественное мнение для обеспечения благоприятного поведения общественности в отношении организации.

Из теории корпоративной имиджеологии известно, что структура имиджа любой компании (организации) формируется по четырем основным элементам:

. Фундамент имиджа компании.

. Внешний имидж компании.

. Внутренний имидж компании.

. Неосязаемый имидж компании.

Вот как определяют содержание основных понятия основных элементов имиджа компании:

Фундамент имиджа - осязаемый имидж. То, что покупатель может увидеть, осязать, услышать, ощутить и попробовать, то есть, по сути дела товар или продукция компании.

Неосязаемый имидж. Ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников компании, сервис.

Внутренний имидж. Атмосфера внутри компании, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике компании, которая выражается прежде всего в степени преданности сотрудников своей фирме.

Внешний имидж. Воздействие первых трех факторов плюс общественное мнение о кампании, формируемое рекламной кампанией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой. Как видно, имидж, в традиционном понимании, есть только одна четвертая его часть, называемая внешним имиджем.

Наиболее важный - первый элемент - фундамент имиджа - обеспечивает создание, развитие и сохранение положительного имиджа компании. Для постройки фундамента имиджа и репутации необходимо предпринять 5 шагов. [22, С. 109]

Первым шагом должна стать тщательная ревизия деловых принципов, опираясь на которые предприятие может разработать положение о целях своего бизнеса. Затем необходимо отразить принципы и цели в простом и коротком рабочем варианте философии корпорации. Следующий шаг - определение долгосрочных задач. Для создания Мастер-плана имиджа необходимо четко представлять себе, куда двигается.

После того как предприятие определилось с тем, что оно хочет, ему нужно решить, каким стандартам должны следовать сотрудники. Эти правила или стандарты, необходимые для достижения целей, лучше всего сформулировать письменно. Они должны вытекать из результатов ревизии принципов и определения целей. Подчинение стандартам и правилам - метод, который поможет сохранить в целости фундамент нового имиджа.

Отношение к структуре организации может быть определено отношением к системе, включающей данную структуру, на основании оценки ее деятельности. Такая опосредованность может иметь как положительное, так и отрицательное влияние на имидж конкретной компании. В подобной ситуации резко возрастает роль индивидуального имиджа: своевременная подача информации, своевременная реакция на негативную информацию и т. д., что дает повод для ведения активных исследований в отношении имиджа конкретной структуры. [7, С. 451]

1.2 Основные этапы формирования имиджа организации

В современных условиях жесткой конкуренции имидж компании - одно из составляющих ее успеха. И сколь бы много не существовало определений слову «имидж», трактовка этого понятия у каждого руководителя - своя. В целом, принято считать, что составляющими элементами такого объемного понятия как имидж, являются не только внешний облик компании и ее история, но и характер ее отношений с обществом, ее внутренняя культура, ее философия.

К этому пространному понятию можно отнести и такой элемент как «система коммуникативных средств», то есть комплекс всех тех деталей, отражающих индивидуальность компании и обеспечивающих связь с обществом. Сюда входят и название компании, и определенные знаки, символы, логотипы, определенные цветовые комбинации, ритуалы - в общем, все то, что так или иначе будет отражать структуру, миссию, деятельность и уровень притязаний организации. [13, С. 75]

Имидж - понятие гибкое и пластичное. Он может быть как заново созданным (в случае, если компания новая), так и измененным (для уже существующей компании). Для того, чтобы процесс формирования имиджа был успешным и эффективным необходимо действенное управление им. Сюда входят типичные функции управления - планирование, организация, контроль. Вся деятельность, направленная на формирование имиджа компании, должна быть качественно и количественно определена. Это условие подразумевает то, что прежде чем процесс формирования имиджа будет запущен, он должен обладать четким и детальным планом, определяющим цели, технологии, структуру, затраты, сроки, предполагаемые результаты и экономическую эффективность.

Немаловажным условием является и то, что имидж компании должен разрабатываться в соответствии с существующим этапом развития общества, в котором данная компания существует. Это предполагает то, что стратегия разработки имиджа должна быть ориентирована на существующие ценности и притязания общества. Более того, сам план формирования имиджа должен придерживаться принципа гибкости, то есть мог бы предусматривать трансформации и изменения условий рынка, а, самое главное, он должен обладать способностью адаптироваться к ним. С этой целью внутри компании должна вестись неустанная работа в соответствии с текущими и потенциальными изменениями рыночных условий. [26, С. 92]

Гибкость процесса формирования имиджа должна позволять вплетать в себя новые элементы, не изменяя базовой основы. Это обусловлено тем, что постоянные клиенты компании должны иметь возможность привыкнуть к нововведениям, но не к принципиальным изменениям. Для новых же клиентов организации гибкость процесса формирования имиджа предполагает возможность оценки инноваций компании, ее нацеленности на будущее. [27, С. 46]

Известно, что любая компания проходит в течение своей жизни четыре основных этапа.

Жизненный цикл организации - совокупность стадий развития, которые проходит фирма за период своего существования.

Эта теория рассматривается в рамках менеджмента и подразумевает прохождение организацией нескольких этапов развития (аналогия с живыми существами): становление, рост, зрелость, ликвидация. Но последний этап не совсем применим к организации, так как не всякое искусственное создание обязательно должно умереть.

Жизненный цикл имеет следующий вид: зарождение и становление, рост, когда фирма активно заполняет выбранный ею сегмент рынка, зрелость, когда фирма пытается сохранить имеющуюся долю рынка под своим контролем и старость, когда фирма быстро теряет свою долю рынка и вытесняется конкурентами. В дальнейшем организация либо ликвидируется, либо вливается в более крупную, либо разбивается на более мелкие организации, которые в зависимости от ситуации могут оказаться на стадии роста или зрелости (реже - других стадиях). [30, С. 105]

Становление. Организация находится в стадии становления, формируется жизненный цикл продукции. Цели еще нечеткие, творческий процесс протекает свободно, продвижение к следующему этапу требует стабильного обеспечения. В эту стадию входят следующие явления: зарождение, поиск единомышленников, подготовка к реализации идеи, юридическое оформление организации, набор операционного персонала и выпуск первой партии продукта.

Происходит создание организации. Основателем выступает предприниматель, в одиночку или с несколькими соратниками выполняющий все работы. В компанию на этой стадии часто приходят люди, привлеченные самой личностью создателя и разделяющие его идеи и надежды. Коммуникации между сотрудниками легки и неформальны. Все работают много и долго, переработки компенсируются скромными зарплатами, благодарностью начальства и надеждами на будущие доходы.

Контроль основан на личном участии руководителя во всех рабочих процессах. Организация не формализована и не бюрократизирована, для нее характерна простая структура управления. Основное внимание уделяется созданию нового продукта или услуги и завоеванию места на рынке. Следует отметить, что некоторые компании могут остановиться в своем развитии именно на этой стадии и существовать при таком стиле управления много лет.

На этом этапе организация является социосистемой так как она состоит из людей, принадлежащих единой или сходным парадигмам. Каждый член организации обладает собственными культурными представлениями и системой ценностей.

Совместная деятельность, которую начинают вести члены организации, запускает процессы формирования знаний на индивидуальном уровне, когда опыт, получаемый каждым членом организации, перерабатывается в соответствии с личными убеждениями и представлениями. На этом же этапе начинается ярмарка знаний, когда в ходе совместной деятельности каждый член коллектива вольно или невольно демонстрирует собственную систему представлений, умения и навыки.

Фирмы возникают добровольно, потому что они представляют более эффективный метод организации производства. На первом этапе своего развития фирма ведет себя как серая мышка - подбирает зернышки, которые упускают из виду более крупные рыночные структуры.

На этапе возникновения фирмы очень важно определить стратегию конкурентной борьбы: Первая стратегия - силовая, действующая в сфере крупного производства товаров и услуг. Вторая стратегия -приспособительная: Задачи таких фирм: удовлетворять индивидуальные потребности конкретного человека. Третья стратегия: нишевая глубокая специализация производства - то, что организация может делать лучше других. [16, С. 108]

Стадия развития. Этап коллегиальности - период быстрого роста организации, осознание своей миссии и формирование стратегии развития (неформальные коммуникации и структура, высокие обязательства). Происходит рост компании: идет активное освоение рынка, рост интеграции особенно интенсивны.

Успешность развития организации на этом этапе зависит:

от того, насколько полно понимают идеи лидера члены организации;

от того, насколько члены организации обогащают лидера идеями;

от готовности членов организации реализовывать решения лидера;

от того, насколько эффективно построена коллективная работа.

Если отбросить индивидуальные особенности как лидера, так и членов организации, то все эти факторы определяются групповыми представлениями и ценностями - тем, что образует базис организационной культуры. Этот этап можно условно назвать периодом формирования базиса организационной культуры. На нeм успех и неудачи организации активно перерабатываются на всех уровнях организации: индивидуальном, групповом, организационном.

Осложняется тем, что создатели компании из предпринимателей должны превратиться в профессионалов. Это означает серьезное изменение стиля управления, к которому многие предприниматели оказываются не готовы. Поэтому на данном этапе нередки случаи приглашения профессиональных управляющих со стороны и передачи им отдельных функций управления, а также обращения к консультантам для налаживания учета и контроля. В целом стадия роста характеризуется:

увеличением числа сотрудников;

разделением труда и ростом специализации;

более формальными и обезличенными коммуникациями;

внедрением систем стимулирования, бюджетирования и стандартизации работ и др.

Главными задачами организации являются: создание условий для экономического роста и обеспечение высокого качества товаров и услуг .

Опыт, накопленный на предыдущей стадии, проходит через активную проработку. Процессы экстернализации и комбинации знаний выходят за рамки индивидуального онтологического уровня и поднимаются до уровня группового и организационного: ценности отдельных членов коллектива трансформируются в групповые ценности, согласовываются цели, происходит формирование видения организации как отдельной сущности, осознание еe взаимоотношений с внешней средой, формируются правила взаимного сосуществования как членов организации между собой, так и по отношению к субъектам внешней среды.

Для максимально разностороннего и быстрого развития организации на этой стадии особое внимание следует уделять процессам комбинации и интернализации знаний на организационном уровне. Это обеспечит распространение элементов организационной культуры среди всех членов организации. [20, С. 48]

Стадия зрелости. Этап формализации деятельности- период стабилизации роста (развития), (формализация ролей, стабилизация структуры, акцент на эффективность).

К этой стадии компания приходит с багажом прошлого опыта. Представления, показавшие свою адекватность и эффективность, связываются в единую картину мира, охватывая разнообразные стороны социальной жизни. На этом этапе, на организационном уровне наиболее интенсивны процессы интернализации, когда знания, полученные и переработанные организацией на предыдущих этапах, получили свое выражение через провозглашенные ценности: миссия организации, цели и символы, артефакты и проходят процесс индивидуального осознания.

Организация достигает лидирующего положения на рынке. По мере расширения ассортимента выпускаемой продукции и комплекса предоставляемых услуг создаются новые подразделения, структура становится более сложной и иерархической. Формализуются политика и распределение ответственности, усиливается централизация.

Зрелость организации означает, что ей удается сохранять устойчивое положение во внешней среде; показывает, что остальные процессы переработки опыта и встраивания его в существующую систему представлений имеют явное выражение в базисных представлениях организационной культуры и подкреплены мощно влияющими на членов организации артефактами.

Эти артефакты обеспечивают широкое распространение парадигм организации среди еe членов и передаются новичкам как история успеха. Если на предыдущих этапах развития организационная культура сильно подвержена любому влиянию со стороны культуры лидеров, внешней среды, то на этапе зрелости она становится обычным правом, оказывающим влияние на все стороны жизнедеятельности организации. [29, С. 215]

Стадия старости. Этап спада. Этап спада - период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибыли; организация ищет новые возможности и пути удержания рынков (высокая текучесть кадров, нарастание конфликтов, централизация). Стадия старости организации определяется как противоречие между ней и окружающей средой, которое выражается или в появлении конкурентов на занятом рынке или в исчезновении рынка.

В такой ситуации получаемый организацией реальный опыт не фиксируется в существующих знаниях организации . В результате базовые представления перестают адекватно интерпретировать реальные события, а провозглашенные ценности членами коллектива не воспринимаются как ценности. Это означает, что механизмы, обеспечивавшие трансформацию знаний организации, по каким-либо причинам исчезают и происходит разрыв в цепочках формирования знаний. Происходит накопление неформализованных знаний, которые между тем никаким образом не встраиваются в существующую систему представлений.

По мере перехода организации от одной стадии развития к другой, происходит накопление организационных проблем. Руководителям важно представлять, являются ли эти проблемы следствием принятия неверных управленческих решений, могут ли они быть разрешены путем незначительных корректировок системы управления или они свидетельствуют о приближении следующей стадии жизненного цикла, а следовательно, связаны с необходимостью проведения организационных изменений.

Таким образом, эффективная и устойчивая деятельность организации во многом зависит от того, как руководители и работники понимают, оценивают и учитывают в своих действиях ее жизненный цикл и каждую его стадию.

Очевидно, что каждому этапу должна соответствовать своя имиджевая политика, как внешняя, так и (возможно, в первую очередь) внутренняя, призванная обеспечить максимальную прибыль на данном этапе развития и подготовить «плацдарм» для благополучного прохождения следующего этапа.

Из обозначенных функций имиджевой политики видно, что для нее характерна некоторая величина запаздывания - то есть если мы начали суетиться по поводу имиджа данного этапа, уже находясь на данном этапе, то мы опоздали. Успешность прохождения каждого последующего этапа определяется адекватностью имиджевой политики предыдущего этапа. [3, С. 211]

Мы предлагаем следующие шаги по формированию и подтверждению имиджа (внутреннего и внешнего) компании в зависимости от этапа ее развития.

этап. Компания находится в стадии становления, затраты на формирование имиджа и общую рекламу минимальны.

Внутренний имидж компании на данном этапе также только формируется.

Основные задачи, которые нужно решать в это время внутри компании (в аспекте создания имиджа, естественно):

определение срочных и перспективных целей функционирования компании и составление планов деятельности;

сегментирование рынка в соответствии с планами,

создание товарного знака, логотипа компании;

подбор и расстановка сотрудников, адекватных занимаемому месту и общим целям компании;

разработка общего стиля компании, концепции внешнего оформления офиса;

проведение маркетинговых исследований и составление прогнозов развития компании с помощью разовых привлечений экспертов;

создание начальной базы данных реальных и потенциальных клиентов.

Внешний имидж в это же время, в силу минимальности затрат на рекламу, требует следующих действий:

рассылка информационных писем о создании, целях и общей стратегии компании потенциальным партнерам и клиентам;

внешняя реклама делает упор на уникальность предлагаемых компанией услуг или товаров, тем самым определяя будущую нишу компании на рынке. В случае претензий компании на определенный сегмент рынка, реклама должна учитывать специфику данного сегмента и, следовательно, подчеркивать качественность предлагаемых компанией услуг. Товарный знак пока подается очень ненавязчиво.

На первом этапе существования компании и создания ее имиджа важно строго следить за соблюдением соответствия обещаний и их реализации. Лучше пообещать скромные услуги, но достойно их реализовать, чем обозначить широкий спектр, но обеспечить выполнение лишь какой-то части обещанного.

Репутация вновь создаваемой компании должна вполне соответствовать поговорке: «Береги честь смолоду», так как данный этап лишь готовит компанию к дальнейшему «раскруту». Впрочем, можно действовать и от скандала - негативное впечатление тоже запоминается надолго (даже на более длительный срок, чем позитивное), однако имиджмейкер в данном случае должен быть весьма опытен именно в области «раскручивания» скандала, так как законы развития скандала весьма сложны, особенно на российском рынке.

Вряд ли вновь создаваемая обычная компания может себе позволить оплачивать услуги дорогих имиджмейкеров, поэтому проще и дешевле идти от привычного положительного имиджа. Тем более что возможность оставить о себе скандальную славу, увы, есть у любой даже самой положительной компании.

В соответствии с позитивной установкой должно формироваться и поведение персонала. Причем на данном этапе компания еще может себе позволить роскошь отбирать персонал по поведению, а не вбивать правила деловой этики в головы сопротивляющихся «ветеранов компании», считающих себя вне общей канвы в силу заслуг в прошлом.

Соблюдение принципов деловой этики весьма важно в процессе общения с клиентом, так как служит для него (клиента) наиболее достоверным подтверждением истинного имиджа компании. Первое впечатление от общения с сотрудниками компании весьма сложно (и дорого) исправить. Отсюда - особый подход к найму персонала, непосредственно общающемуся с клиентом.

Отечественный клиент еще настолько неизбалован, что с большой благодарностью воспринимает уважительное к себе отношение, но уже настолько просвещен, что крайне нервно реагирует на «совковый» подход к своей персоне. [17, С. 54]

этап. Компания захватила определенную нишу на рынке и утвердилась в ней. Компания может позволить себе увеличить расходы на общую рекламу и на имидж-рекламу.

Внутренний имидж компании в это время включает в себя следующее.

Работа над внедрением и укреплением традиций компании среди сотрудников для создания корпоративного духа - это весьма важная часть имиджа компании, которой, к сожалению, мало придается значения на «совковых» компаниях, привыкших к текучести кадров. Следует, однако, учесть, что для того, чтобы новый сотрудник осознал свои служебные обязанности и вышел «на рабочую мощность», требуется (по законам социальной психологии) 2-3 месяца.

Очевидно, что постоянная ротация кадров дорого обходится компании, которая никогда не сможет достичь оптимальной производительности труда и общей эффективности работы. Ценных сотрудников можно «закрепить» на местах высокой оплатой труда, но, во-первых, всегда может найтись другая компания, способная «перекупить» специалиста, а, во-вторых, гораздо дешевле и надежней закреплять сотрудников (при разумной заработной плате) на ментальном уровне, что обеспечивается включением сотрудника в традиции компании - «общую тусовку». Как в детстве - из песочницы быстрей уходят те, кого не приняли в общую игру.

Человек, независимо от психотипа, существо общественное. Это стоит всячески использовать в своих корыстных целях. Наличие фирменных значков с торговым знаком у сотрудников (формы, в крайних вариантах), совместное отмечание праздников с «раздачей слонов» наиболее успешным сотрудникам, гибкая система материальных и моральных поощрений, внимание к личным праздникам (дню рождения, например), выделение особых праздников компании (день основания и т. д.) - все это позволяет сотруднику ощутить себя нужным в коллективе и, со своей стороны, стремиться соответствовать этому коллективу. Уважительное отношение к клиенту вполне может быть одной из наиболее приветствуемых традиций компании,

Создание общего стиля офиса компании - в соответствии с традициями компании, с особенностями ее деятельности и финансовыми возможностями.

Это - тоже не настолько дорогостоящее дело, как может показаться. Для начала достаточно соблюдать общую чистоту на служебной площади. Стиль помещений должен соответствовать функциям и согласовываться с общим стилем - например, если большая часть мебели в компании черного цвета, то и новая мебель должна также быть выдержана в этой гамме (если не планируется полное обновление). Цвет напольного покрытия должен быть одним и тем же на служебной площади (за исключением особых помещений - типа складских и т. д.). Кабинет правления должен быть выдержан в общем стиле компании.

Практически от других офисных помещений кабинет дирекции должен отличаться только табличкой на двери. Двери в помещения должны быть снабжены функциональными табличками, выполненными в едином стиле. Нормальное положение дверей - закрытое (элементарные пружины помогают решить проблему). Коридор с кучей праздношатающихся из помещения в помещение сотрудников создает неблагоприятное впечатление у посетителя и отвлекает от работы самих сотрудников компании.

Отдельного оформления требует комната для клиентов - общий стиль может соответствовать остальным помещениям офиса, но везде должны быть в доступном количестве свежие рекламные материалы компании, которые и на месте посмотреть интересно, и с собой взять приятно. Узнаваемый стиль компании особенно важен в случаях, когда различные помещения разбросаны на значительной территории - стиль компании позволит клиенту ориентироваться в пространстве. При этом наличие стиля не исключает, а предполагает существование большого количества грамотных указателей, дабы поиск компании не превратился в неразрешимую проблему.

Активизация маркетинговых исследований, создание прогнозирующих и инновационных исследовательских структур при компании - необходимое условие перехода компании к следующему этапу развития.

Внешний имидж компании в это же время направлен на следующее:

подчеркивание в рекламе стабильности деятельности компании;

постоянная связь (в т. ч. обратная - для анализа эффективности) с существующими клиентами - рассылки к праздникам, уведомления о создании новых направлений, список новых услуг и др.;

реклама технологий компании в рекламных изданиях (желтые, золотые, фиолетовые страницы, справочники, энциклопедии домашнего хозяйства и т. д.);

активное использование товарного знака, логотипа, слоганов компании во всех видах имиджевой деятельности;

начало связей с общественностью компании - презентации, дни открытых дверей, благотворительные распродажи, и т. д.;

начало социальной рекламы. Одновременно эта реклама может использоваться для апробации инновационной деятельности компании - вот новая услуга, которой мы осчастливили подрастающее поколение в нашей неустанной заботе о нем. [8, С. 170]

этап. «Золотой век» компании. Расширение социальной рекламы. «Белый и пушистый» имидж или образ «отца нации», или лик «благодетеля» - что ближе, что больше соответствует внутреннему имиджу компании и ее задачам. При этом в имидже прослеживаются инновационные моменты, органично вписывающиеся в общий стиль, но несущие «зерно перемен» - подготовка к 4 этапу.

Внутренний имидж компании связан с:

стимулированием инновационной деятельности, для чего персонал активно задействуется в различных повышениях квалификации, перепрофилировании, конкурсах проектов и др.;

открытием филиалов компании в регионах: требования к имиджу филиала соответствуют основным принципам имиджа центра, но учитывают местную специфику (далеко не все, что популярно в Москве, будет адекватно воспринято на периферии);

созданием пробных новых направлений деятельности (практическое применение наработок исследовательских подразделений), как вписывающихся в общий стиль компании (и активно подающихся именно в этом ключе), так и абсолютно новаторских (здесь возможны два пути: маскировка деятельности по принципу «волка в овечьей шкуре» - подача нового как хорошо забытого старого, связь с традициями и т. д., либо реклама именно инноваций - это то, что еще никто не делал, не предлагал, мы - первые, а залог успеха - наше долгое и успешное существование на отечественном, зарубежном и региональном рынке (выбор пути определяется предварительными исследованиями рынка, менталитета потенциального клиента, особенностей региона);

в новаторских направлениях второго пути разработка имиджа идет по всем тем шагам, которые были обозначены выше (в данном случае, создание новаторского направления следует рассматривать, как открытие новой компании);

постоянное поддержание прямой и обратной связи с клиентами.

Внешний имидж компании на этом этапе предполагает:

уменьшение затрат на общую рекламу, поскольку товарный знак компании уже «говорит сам за себя»;

начало рекламной кампании инновационных проектов компании;

активное участие в общественной жизни: тусовки различного уровня - уровень и направленность соответствуют стилю и имиджу компании;

расширение социальной рекламы, благотворительность, поддержка какой-нибудь гуманитарной организации - университета, театра, больницы. Народ считает компанию неотъемлемой частью собственной духовной жизни. Если удастся - хорошо бы сделать принцип неучастия в политике доброй старой традицией компании. В то же время ясно, что переход от 3-го к 4-му этапу в данной стране, как правило, связан с властными структурами (явными или тайными), но это - тема отдельной статьи, имеющей мало отношения к рассматриваемым аспектам имиджа.

этап можно не рассматривать отдельно, поскольку если компания развернулась в инновациях, то весь цикл запускается снова, но легче, так как есть база - опора на прежние традиции. Если же компания агонизирует, то можно попробовать сыграть на отрицательном имидже и превратить ликвидацию фирмы в веселый праздник возрождения (и опять-таки запустить весь цикл). [12, С. 89] Сведем рассмотренные этапы формирования корпоративного имиджа в схему (рисунок 3)

Рисунок 3. Этапы формирования корпоративного имиджа

1.3 Процесс управления корпоративным имиджем

Процесс управления - это совокупность отдельных видов деятельности, направленных на упорядочение и координацию функционирования и развития организации и ее элементов в интересах достижения стоящих перед ними целей. Он решает две задачи: тактическая заключается в поддержании устойчивости, гармоничности взаимодействия и работоспособности всех элементов объекта управления; стратегическая обеспечивает его развитие и совершенствование, перевод в качественно и количественно иное состояние.

Этот процесс характеризуется непрерывностью, циклической повторяемостью отдельных фаз (сбора, обработки, анализа, хранения, контроля информации; выработки и принятия решений; организации их выполнения), неравномерностью, инерционностью, проявляющейся в запаздывании управленческих действий. Он развивается и совершенствуется вместе с самой организацией.

Управленческий процесс объединяет в себе такие моменты как управленческий труд, его предмет и средства, и реализуется в определенном продукте.

Предметом и продуктом труда в управлении является информация; в первом случае она - «сырая», а поэтому не может применяться на практике; но она служит основой подготовки решения, то есть преобразования информации, которой можно руководствоваться для осуществления конкретных действий. [38, С. 260]

Преобразованная информация приобретает самостоятельное существование и может накапливаться, что приводит к усложнению процесса управления, усилению господства прошлых решений над текущими. Последнее, правда, в определенной степени полезно, так как порождает так называемый организационный порядок, обеспечивающий автоматическое срабатывание управленческих механизмов и выполнение соответствующих действий без специальных распоряжений. Однако он ограничен, так как не в состоянии подчинить и координировать все организационные элементы.

Средствами управленческого труда является все то, что способствует осуществлению операций с информацией - от компьютеров, телефонов до авторучки и бумаги.

При этом выделяют: средства составления документов (принтеры, диктофоны и пр.); средства обработки и оформления документов (штемпели, резаки, дыроколы); средства группировки и хранения документов (папки, скоросшиватели, картотеки); средства выполнения вычислительных операций; средства оперативной связи; мебель.

Управленческий труд, как и инженерный, конструкторский, исследовательский и пр., относится к категории труда умственного, осуществляемого человеком в виде нервно-психических усилий. Он существует в трех основных формах: эвристического, административного и операторного.

Эвристический труд сводится к совокупности действий по анализу и изучению тех или иных проблем, стоящих перед организацией, и разработке на основе этого различных вариантов их решений - управленческих, экономических, технических. В зависимости от сложности и характера самих проблем этот труд выполняется руководителями и специалистами.

Административный труд является уделом в основном руководителей. Он связан с выполнением таких видов работ, как текущая координация деятельности подчиненных, их контроль, оценка, мотивация, распорядительство (доведение в устном и письменном виде принятых решений до исполнителей), инструктирование, обмен информацией (осуществляется в процессе проведения собраний и совещаний, приема посетителей, ведения деловых переговоров, ответов на письма и телефонные звонки, обхода рабочих мест).

Операторный труд направлен на техническое обеспечение производственных и управленческих процессов необходимой информацией. Он включает такие работы как документацион-ная (оформление, размножение, сортировка, и хранение различного рода документов); первично-счетная и учетная (сбор статистической, бухгалтерской и иной информации о производственных, хозяйственных, социальных и иных процессах, протекающих в рамках организации); коммуникативно-техническая, вычислительная и формально-логическая (последова тельная обработка собранной информации и осуществление на ее основе и по заданному алгоритму, расчетов необходимых для принятия решений).

Этот труд выпадает на долю специалистов и технических исполнителей. Часть его, строго говоря, не относится к умственному, поэтому для ее обозначения иногда используют термин «нефизический труд».

Процесс управленческого труда состоит из элементарных действий, или операций, то есть однородных, логически неделимых частей управленческой деятельности, с одним или группой носителей информации (документов) от момента их поступления до передачи в преобразованном виде другим или на хранение.

Управленческие операции бывают: поисковыми, вычислительными, логическими, описательными, графическими, контрольными, коммуникационными, например, слушание, чтение, говорение, контактирование, наблюдение за действиями различных устройств, мышления и т.п.

Самостоятельный комплекс операций по обработке информации (сбора, изучения, анализа, формулировке выводов, их оформлению), заканчивающихся определенным по форме и содержанию результатом в виде устного сообщения или документа (справки, приказа, письма и пр.), получил название работы. [40, С. 154]

Управленческие работы различаются по целевому назначению (предвидение, активизация, контроль); по конкретному содержанию (исследования, планирование); по периодам (стратегические, тактические, оперативные); по этапам (целеполагание, анализ ситуации, определение проблемы, поиск решения); по направленности (внутрь или во вне организации); по сферам (экономическая, социальная, технологическая); по объектам (производство, персонал); по формам и методам осуществления; по организационной роли (дифференцирующие и интегрирующие); по характеру преобразования информации (стереотипные, выполняемые по алгоритму, и творческие); по степени сложности. Остановимся подробнее на последней, поскольку для управленческого труда она является едва ли не главной характеристикой.

Сложность управленческого труда обусловливается несколькими обстоятельствами. Во-первых, масштабами, количеством и составом решаемых проблем, связей между ними, разнообразием применяемых методов, организационных принципов.

Во-вторых, необходимостью принимать новые, нетрадиционные решения, часто в условиях неопределенности или риска, что требует глубоких профессиональных знаний, опыта, широкой эрудиции.

Наконец, в-третьих, сложность управленческого труда определяется степенью оперативности, самостоятельности, ответственности, рискованности решений, которые необходимо принимать. Менеджер, принимая решения, часто берет на себя ответственность не только за материальное благосостояние людей, но за их здоровье и даже жизнь.

Главными задачами технологии управления являются: установление организационного порядка и рациональной последовательности выполнения управленческих работ; обеспечение единства, непрерывности и согласованности действий субъектов при принятии решений; участие вышестоящих руководителей; равномерную загрузку исполнителей.

В основе управленческих технологий лежат производственные и информационные потоки, а также совокупность знаний о методах и приемах действий управленческих работников по выполнению управленческих операций.

Технологии управления должны быть минимально сложными и трудоемкими. Рассмотрим их более подробно.

Линейная технология. Характеризуется строгой последовательностью отдельных фаз, вытекающих друг из друга и сменяющихся в соответствии с заранее намеченным планом. Такая технология используется в типовых элементарных случаях при достаточной определенности ситуации и конечной цели, например, при управлении движением поездов, работой оборудования и пр.

При невозможности точно оценить положение дел, выделить ключевую проблему и наметить однозначную цель, технология управления может быть разветвленной. Решения разрабатываются в этом случае параллельно по нескольким линиям, вследствие чего желаемый результат достигается их совокупностью, или одним, но имеющим многоаспектный характер. Обычно это имеет место в сфере научных исследований.

Технология управления по отклонениям, возникшим на предыдущей фазе, исходит из того, что частично последние вообще не требуют корректировки; частично их преодоление и внесение изменений в управленческий процесс возможно силами самих исполнителей; и лишь при их значительной величине необходимо вмешательство руководителя. Такой подход позволяет не отвлекать его на пустяки и дать возможность сосредоточиться на главных проблемах. Однако он требует больших затрат времени и средств на создание нормативной базы, тщательного наблюдения и анализа отклонений, ведет к формализации и бюрократизации процесса управления.

Технология управления по ситуации применяется, когда процесс управления осуществляется в условиях высокой неопределенности. Она предусматривает действия, исходящие из складывающихся обстоятельств, подстройку под них, с тем, чтобы наиболее эффективно обеспечить решение существующих проблем; обычно это имеет место в сложных экономических условиях. Фазы управленческого процесса здесь часто независимы друг от друга, и менеджер принимает оперативные решения на основе постоянного наблюдения и анализа за изменениями, которые происходят во внешней и внутренней среде организации.

Технология управления по результатам заключается в том, что при отсутствия достаточной определенности ситуации и расплывчатости конечной цели, после каждой фазы, в зависимости от степени достижения запланированных результатов на предыдущей, происходит уточнение последующих управленческих действий. Такая технология часто применяется, например, при управлении войсками в боевых условиях.

Технология управления по целям близка к предыдущей, но ориентируется на стимулирование достижения не официальных заданий, а личных целей, сформулированных работниками совместно с непосредственными руководителями и зафиксированных в специальном документе.

Технология поискового управления исходит из полной ясности задач, но невозможности точно оценить ситуацию или проблему. Тогда решение разрабатывается, исходя из цели, в обратной последовательности фаз и корректируется по ситуации. Такой тип управленческого процесса имеет место при подготовке долгосрочного решения в условиях высокой неопределенности перспектив. [37, С. 94]

Формирование и поддержание имиджа организации (корпоративного имиджа) можно рассматривать как направление управленческой деятельности. При этом имидж - не только средство, инструмент управления, способствующий решению задач управления организацией в целом. Позитивный имидж создается основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждого типа аудиторий и различными средствами. [21, С. 192]

Имидж организации может быть несколько различным для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Иначе говоря, одна и та же организация может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция компании. Для международной общественности глобальные компании стремятся быть «корпоративными гражданами мира». Для партнеров важна высокая конкурентность позиции. Синтез представлений об организации различных групп общественности создает более общее и емкое представление об организации (рис. 4). [25, С. 143]

Рисунок 4. Корпоративный имидж в восприятии разных групп общественности

Имидж - это не только средство, инструмент управления, но и объект управления. Позитивный имидж, так же, как и паблисити, создается основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (паблик рилейшнз, реклама, личные продажи, стимулирование продаж). Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами.

Создание имиджа бизнес-организации в рыночной среде ведется на основе стратегического подхода, с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций. Следует помнить, что каждое из средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. Системная интеграция этих средств (по времени и последовательности использования, по распределению бюджета между ними) обеспечивает усиление преимуществ каждого из средств и нивелирует их недостатки. [14, С. 112]

Процесс управления корпоративным имиджем начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации (лого, фирменных бланков, интерьера, внешнего вида и манер сотрудников). Он начинается с формулировки видения, а затем миссии как социально-значимого статуса организации (рис. 5). Затем определяется корпоративная индивидуальность, или «личность» организации. [6, С. 112]

Рисунок 5. Процесс формирования корпоративного имиджа

Это уже более конкретные характеристики, отражающие корпоративную культуру - ценности, суждения и нормы поведения. Корпоративная индивидуальность преломляется в организационном «жизненном стиле». Организационный стиль - это образ жизни компании, то, как она «проводит» время, использует материальные, финансовые, информационные, человеческие и прочие ресурсы. Так, например, компания Microsoft тратит свои ресурсы на перспективные и почти фантастические проекты будущего, на отбор и поддержку творчески-ориентированных сотрудников, на развитие глобальной телекоммуникационной инфраструктуры мира. А также Microsoft тратит миллионы долларов на то, чтобы мир знал об этом и хорошо к ней относился. [35, С. 101]

После определения «характера» компании принимается решение о том, как донести этот выгодно отличающийся от других «характер» до целевых групп. Как сделать достоянием групп общественности реальные достоинства компании?

На этом этапе формируется корпоративная идентичность. Корпоративная идентичность - это система коммуникативных средств, - названий, символов, знаков, лого, цветов, мифов, ритуалов, - проецирующих, или отражающих индивидуальность компании. Корпоративная идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес и притязания компании. [23, С. 183]

Работа над корпоративной идентичностью столь важна, что нередко ведет к структурным изменениям, к смене управляющих или репозиционированию организации, стремящейся обслуживать другие рынки. То есть меняется сама «личность», или «индивидуальность» организации. Эти изменения более значимы и существенны для позитивного имиджа организации, чем косметический макияж интерьеров и раскраска фасадов потемкинских деревень. Cам факт существования понятий стратегической корпоративной идентичности, стратегической корпоративной индивидуальности свидетельствует об их стратегической значимости для успеха компании.

И только в результате работы над корпоративной идентичностью - и использования корпоративных коммуникаций (маркетинговых, в т.ч.), возникает корпоративный имидж. [33, С. 210]

Имидж можно создавать заново (для новой организации), изменять. Успешный процесс формирования имиджа требует управления (планирования, организации, контроля). Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнители, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность). [4, С. 96]

Научно обоснованная работа по управлению корпоративным имиджем должна вестись на основе моделирования имиджа.

Имидж имеет свою структуру, описывается параметрически и моделируется, так же, как и сам процесс его формирования. Учитывая то, что модель - отражение значимых сторон объекта, можно представить имидж набором различных его характеристик. Имидж можно описать, например, с помощью профиля восприятия и метода семантического дифференциала. [31, С. 84]

Характеристиками имиджа являются: группа восприятия, набор воспринимаемых и измеримых свойств организации, значения оценок свойств и их веса. Длительность существования, четкость и устойчивость имиджа, уровень позитивности/негативности, оптимальность, направления деятельности и затраты по созданию и поддержанию имиджа также являются характеристиками имиджа.

В основу систем мониторинга компонентов, составляющих имидж, положены информационные модели. Уже существуют базы данных и системы поддержки решений, используемые для оценки и оптимизации имиджа организации. [10, С. 128]

Оценка корпоративного имиджа проводилась посредством экспертного опроса представителей соответствующих групп восприятия и сотрудников предприятия. Методы экспертного оценивания в данном случае, как и для широкого круга других неформализуемых проблем в различных сферах человеческой деятельности, представляются эффективным и единственным средством их решения.

Построение модели имиджа, ее наполнение конкретной информацией об организации, четкая идентификация “целевого” имиджа организации для целевых групп общественности необходимы для результативности имиджевой работы. Только на основе и в результате моделирования имиджа может вестись успешная работа по созданию и оптимизации материальных и виртуальных носителей имиджа, в т.ч. домашних страничек в Интернете, оптических дисков и других средств электронных презентаций.

Моделирование имиджа и процесса управления корпоративным имиджем - основа профессионального имиджмейкинга. Такое моделирование, как и собственно управление корпоративным имиджем требует фундаментальных и системных знаний менеджмента и маркетинга. [2, С. 284]

2. Анализ сформированности корпоративного имиджа ООО «ГК «Стоматологическая практика»

2.1 Характеристика организации ООО «ГК «Стоматологическая практика»

Объектом выпускной квалификационной работы является предприятие «Стоматологическая практика». «Стоматологическая практика» - это группа стоматологических клиник по городу Челябинску. Полное наименование предприятия - Общество с ограниченной ответственностью Группа Клиник «Стоматологическая практика» (ООО ГК «Стоматологическая практика»).

Генеральный директор предприятия - Серо Дмитрий Владимирович.

Предприятие имеет пять клиник по городу Челябинску, они находятся по следующим адресам:

Карла Маркса ул., д. 131

Елькина ул., д. 45А

40 лет Победы ул., д. 36

Мопра пл., д. 9

50 лет ВЛКСМ ул., д. 14А

Юридический адрес предприятия: г. Челябинск, ул. Елькина, д. 45А.

Организационно правовая форма предприятия - Общество с ограниченной ответственностью.

Фирмы, образованные на основе общества с ограниченной ответственностью, - это производственные и иные коммерческие организации, созданные по соглашению юридическими лицами и гражданами путем объединения их вкладов в целях осуществления хозяйственной деятельности и получения дохода. Такие общества являются юридическими лицами.

Участники общества с ограниченной ответственностью несут материальную ответственность в пределах их вкладов.

Каждое общество имеет фирменное наименование, в котором указываются вид и предмет его деятельности.

Общества могут от своего имени заключать договоры, приобретать имущественные и личные неимущественные права и нести обязанности, быть истцами и ответчиками в арбитраже, суде, третейском суде. Общество может состоять из двух и более участников. В их числе могут быть предприятия, учреждения, организации, государственные органы, а также граждане.

Общество может создавать филиалы, действующие в качестве его обособленных подразделений, и открывать представительства на территории России. При этом филиалы и представительства не пользуются статусом юридического лица. В то же время общество может иметь дочерние и зависимые от него хозяйственные структуры с правами юридического лица.

Организация была образована 5 октября 1988 года. Компания начинает свою историю с частного стоматологического кабинета, который открывает Владимир Дмитриевич Серов, врач высшей категории с 20-летним стажем. Его девиз - «Максимум Минимума»: минимальный объем максимально востребованных услуг оказывать в минимальные сроки с максимальным качеством».

ООО ГК «Стоматологическая практика» предоставляет своим пациентам следующие услуги:

Лечение кариеса, пломбирование зубов

Протезирование зубов коронками

Отбеливание зубов

Художественная реставрация зубов

Удаление зубов

Лечение заболеваний пародонта (десен)

Рентгенография зубов

Изготовление зубных протезов

По запросу клиент сможет получить следующие услуги.

Детализированный счет после каждого визита.

Финансовые документы для отчета в налоговую службу или страховую компанию.

Выписку из медицинской карты.

Помощь в оформлении кредита на лечение.

Бесплатную консультацию главного врача.

Так же клиенты могут воспользоваться следующими дополнительными услугами:

Бесплатный набор для гигиены (паста и щетка) перед каждым посещением (для пациентов приемов Optima и Maxima).

Выбор способа напоминания о предстоящем визите (звонок, sms-сообщение, письмо по электронной почте).

возможность записи диагностических снимков на электронные носители (флеш-карта, CD-диск).

Вызов администратором такси.

Оплаченная охраняемая парковка (для клиентов клиники «Стоматологическая практика Maxima»).

ГК «Стоматологическая практика» при обслуживании пациентов предоставляет договор на оказание услуг, индивидуальную карту осмотра после первичной консультации и контрольного осмотра. В клиниках имеются гарантии на проведенное лечение, скидки по дисконтной карте.

Клиенты имеют возможность оплаты услуг по электронной карте (Visa или Master Card).

На сегодняшний день на предприятие работает 104 человека. Организационная структура предприятия представлена в рисунок 3. Организационная структура является линейно-функциональной.

Линейно-функциональная структура сложилась как неизбежный результат процесса управления. Особенность линейно-функциональной структуры заключается в том, что хотя и сохраняется единоначалие, но по отдельным функциям управления формируются специальные подразделения, работники которых обладают знаниями и навыками работы в данной области управления.

Рисунок 3. Организационная структура предприятия ООО ГК «Стоматологическая практика»

Традиционные функциональные блоки фирмы - это отделы производства, маркетинга, финансов. Это широкие области деятельности, или функции, которые имеются в каждой фирме для обеспечения достижения ее целей. Если размер всей фирмы или данного отдела велик, то основные функциональные отделы можно в свою очередь подразделить на более мелкие функциональные подразделения.

Они называются вторичными, или производными. Основная идея здесь состоит в том, чтобы максимально использовать преимущества специализации и не допускать перегрузки руководства.

К преимуществам линейно-функциональной структуры можно отнести то, что она стимулирует деловую и профессиональную специализацию, уменьшает дублирование усилий и потребление материальных ресурсов в функциональных областях, улучшает координацию деятельности и сохраняет единоначалие.

Проведем анализ активности рекламной деятельности ООО ГК «Стоматологическая практика».

В широком смысле активность рекламной деятельности означает весь спектр усилий, направленных на продвижение фирмы на рынках продукции, труда, капитала. В контексте анализа финансово-хозяйственной деятельности этот термин понимается в более узком смысле - как текущая производственная и коммерческая деятельность предприятия.

Деловая активность предприятия проявляется в динамичности ее развития, достижении поставленных целей, эффективном использовании экономического потенциала, расширении рынков сбыта.

Показатели оборачиваемости имеют большое значение для оценки финансового положения компании, поскольку скорость оборота средств оказывает непосредственное влияние на платежеспособность фирмы. Кроме того, увеличение скорости оборота средств, при прочих равных условиях, отражает повышение производственно-технического потенциала фирмы.

Для проведения анализа активности рекламной деятельности рассчитаем следующие коэффициенты:

Коэффициент оборачиваемости рекламы в интернете;

Коэффициент оборачиваемости рекламы в печатных СМИ;

Коэффициент оборачиваемости наружной рекламы;

Коэффициент оборачиваемости проведения акций.

Данные коэффициенты рассчитываются по формуле:

где К - коэффициент оборачиваемости,

В - результат проведения рекламной кампании,

З - затраты на рекламную кампанию.

оценка корпоративный стоматологический имидж

Таблица 1

Анализ активности рекламной деятельности ООО ГК «Стоматологическая практика» 2009-2011 гг.

Из таблицы 1 видно, что коэффициенты оборачиваемости на протяжении последних трех лет были достаточно велики. Возможно, будет целесообразно увеличить расходы на рекламу, что неизменно приведет к повышению прибыли предприятия.

2.2 Ситуационный анализ состояния имиджа организации ООО «ГК «Стоматологическая практика»

Ситуационный анализ был проведен при помощи SWOT-анализа.

Состояние компании зависит от того, насколько успешно она способна реагировать на различные воздействия извне. Анализируя внешнюю ситуацию, необходимо выделять наиболее существенные на конкретный период времени факторы. Взаимосвязанное рассмотрение этих факторов с возможностями компании позволяет решать возникающие проблемы. При решении разного уровня задач необходимо также четко представлять, поддаются ли критические факторы контролю со стороны компании. Являются ли они внутренними или внешними, поддающимися изменениям усилиями компании или это внешние события, на которые компания влиять не в состоянии. Одним из самых распространенных методов, оценивающих в комплексе внутренние и внешние факторы, влияющие на развитие компании можно назвать SWOT-анализ (СВОТ-анализ).анализ является необходимым элементом исследований, обязательным предварительным этапом при составлении любого уровня стратегических и маркетинговых планов. Данные, полученные в результате ситуационного анализа, служат базисными элементами при разработке стратегических целей и задач компании.

Аббревиатура SWOT означает:- сильные стороны- слабые стороны- возможности- угрозы

Этот акроним может быть представлен визуально в виде таблицы (таблица 7).

Таблица 7

Схема SWOT-анализа

Иначе говоря, SWOT анализ - это анализ сильных и слабых сторон организации, а также возможностей и угроз со стороны внешней окружающей среды. «S» и «W» относятся к состоянию компании, а «O» и «T» к внешнему окружению организации.

По результатам ситуационного анализа можно оценить, обладает ли компания внутренними силами и ресурсами, чтобы реализовать имеющиеся возможности и противостоять угрозам, и какие внутренние недостатки требуют скорейшего устранения.

В процессе проведения внутреннего аудита компании оцениваются ресурсы фирмы, ее бизнес процессы, анализируется конкурентоспособность. В процессе проведения анализа подтверждается или изменяется формулировка устойчивых конкурентных преимуществ компании.

Ключевые факторы анализа

1. Менеджмент. Оценивается потенциал сотрудников компании высшего и среднего уровня, их квалификация, мотивация, лояльность.

2.      Маркетинг, включая анализ коммуникационной программы (реклама, PR), сравнение рекламной активности с конкурентами, эффективность собственных маркетинговых усилий;

.        Персонал, особенно работа обслуживающего персонала, уровень квалификации и заинтересованности, соответствие мотивационных программ целям и задачам организации, а также анализ контактов, новых клиентов, стоимости содержания обслуживающего персонала;

.        Анализ системы обслуживания компании, потребностей и запросов партнеров, распределения объемов предоставляемых услуг по членам сети дистрибьюции, типам посредников, аудит дистрибьюторов, выделение приоритетных дилеров и т.д;

.        Анализируются приоритетные конкуренты, их доля рынка, возможные преимущества по издержкам, цене, имидж их услуг, их конкурентное поведение текущее и возможное, их основные слабости;

.        Наличие устойчивого конкурентного преимущества, например, ресурсной базы, недоступной ближайшим конкурентам или патентованных технологий;

.        Анализ ценовой политики, ценовая эластичность спроса, возможные максимально приемлемые цены для услуг компании, сравнение с ценами конкурентов, политика скидок и других программ стимулирования сбыта.

Перечисленные факторы не являются исчерпывающими. В зависимости от специфики бизнеса и рынка могут выявиться и другие факторы, требующие тщательного анализа. В тоже время не следует скрупулезно анализировать в любых ситуациях все вышеперечисленные параметры. На данном этапе важно не только объективно оценить параметры, но и выбрать среди их множества ограниченный ряд существенно важных для выживаемости, развития, роста и прибыльности бизнеса.

Разберем внутренние факторы, влияющие на деятельность предприятия.

Для продвижения услуг предприятие использует следующие маркетинговые инструменты: реклама в периодических специализированных печатных изданиях (журнал «Твое здоровье», газета «Здоровый образ жизни»).

На предприятие имеется PR-отдел, однако проводимая рекламная компания недостаточно эффективна.

ООО ГК «Стоматологическая практика» имеет свою страничку в интернете, однако она малопосещаемая.

Финансирование рекламной компании руководство уделяет недостаточно внимания, в результате денежные средства выделяются лишь на поддержание интернет-сайта.

На предприятие работает достаточно высококвалифицированный персонал. Ряд руководителей имеют по два высших образования, что говорит о высоком уровне квалификации работников. Так же, часть работников продолжают получать второе высшее профессиональное образование по углубленному профилю.

Все работники стремятся достичь главной цели предприятия - получение прибыли, поэтому работа в организации идет достаточно слажено.

Управленческий персонал предприятия это в основном люди в возрасте от 25 до 45, с высшим образованием и опытом работы в медицине. Данная категория работников отличается тем, что они более ответственно и со знанием дела относятся к выполняемым ими функциям. В результате этого работа предприятия более эффективна, в персонале управления нет большой текучести кадров. Что нельзя сказать о таком персонале, как водители, электрики, бухгалтера. В этом слое персонала организации наблюдается высокий уровень текучести кадров.

Производственный процесс ООО ГК «Стоматологическая практика» - это сочетание предметов и орудий труда и живого труда в пространстве и времени, функционирующих для удовлетворения потребностей потребителей.

Задача предприятия состоит в том, чтобы воспринять «на входе» факторы производства (затраты на приобретение товарно-материальных ценностей), переработать их и «на выходе» предоставить услугу (результат). Такого рода трансформационный процесс обозначается как «производство». Его цель - в конечном итоге улучшить уже имеющееся, чтобы увеличить запас средств, пригодных для удовлетворения потребностей.

Между затратами на «входе» и результатом на «выходе», а также параллельно этому на предприятии происходят многочисленные действия, которые только в их единстве полностью описывают производственный трансформационный процесс.

ООО ГК «Стоматологическая практика» имеет большую зависимость от своих поставщиков. При любых нарушениях в их работе предприятия, несомненно, получит убытки.

Так как, предприятие имеет большое количество поставщиков, ООО ГК «Стоматологическая практика» обладает широким ассортиментом услуг.

Все предоставляемые услуги проходит тщательный контроль. Таким образом, весь спектр услуг обладает высоким качеством.

Итак, сильные стороны ООО ГК «Стоматологическая практика» являются:

высокая квалификация персонала предприятия;

- большой опыт работы персонала;

- большой спектр услуг;

эффективная система контроля качества;

большое количество поставщиков;

планирование прибыли и составление бюджета.

Слабые стороны ООО ГК «Стоматологическая практика»:

зависимость предприятия от поставщиков;

не регулярные исследования рынка,

отсутствие четкой маркетинговой стратегии,

отсутствие рекламной кампании.

В процессе проведения анализа внешней среды оценивается привлекательность рынка и другие возможности и угрозы внешней среды. Оценивая привлекательность рынка, следует обратить внимание на:

1. Тенденции рынка. Целью анализа тенденций рынка является описание развития спроса в каждом из сегментов рынка;

2.      Поведение клиентов. Необходимо оценить поведение клиента при получении услуг, покупательские привычки, факторы, влияющие на процесс получения услуг, анализ имиджа торговой марки или компании;

.        Структура сбыта. Здесь необходимо оценить ожидаемое состояние сети дистрибьюции, ожидания и мотивацию партнеров кампании;

.        Конкурентную среду. Здесь оценивают рыночную силу потребителей и поставщиков, угрозу услуг субститутов (заменителей), барьеры входа на рынок.

Разберем внешние факторы, влияющие на деятельность предприятия.

Уровень экономического развития за последние годы значительно снизился, что негативно скажется на развитии предприятия, так как население будет тратить деньги в первую очередь на товары первой необходимости и лишь потом на лечение.

Курс доллара и евро не стабилен, это может оказать негативное влияние на деятельность ООО ГК «Стоматологическая практика», так как в материалы для производства входит импортная продукция.

Большое значение всех коммерческих предприятий имеет политическая стабильность или нестабильность.

На данный момент государство старается поддерживать малый и средний бизнес, что может положительно повлиять на деятельность предприятия.

Социальные факторы влияют на бизнес таких социальных явлений и процессов, как отношение людей к работе и качеству жизни, какие существуют в обществе обычаи и верования, как разделяемые людьми ценности, как демографическая структура общества, рост населения, уровень образования, мобильность людей и т.д.

Так как уровень образования в нашей стране растет, то можно сказать, что и квалификация сотрудников и требования к ним также будут расти. Поэтому этот фактор является возможностью для развития предприятия.

Численность населения в последние годы снижается. Это может привести к уменьшению числа клиентов.

Рынок рабочей силы. На сегодняшний день рынок рабочей силы перенасыщен, так как в кризисные 2008-2009 годы, были лишены работы многие квалифицированные специалисты в области стоматологии.

Разберем уровень конкурентоспособности предприятия.

На сегодняшний день на рынке стоматологических услуг существуют несколько крупных предприятий:

Таблица 8

Доли рынка стоматологических услуг

ООО ГК «Стоматологическая практика» занимает 16,31 % рынка стоматологических услуг в г. Челябинск и является одой из ведущих клиник данного направления.

Итак, возможности:

поддержка государства малого и среднего бизнеса в виде снижения налогов;

высокая доля рынка;

насыщенность рынка рабочей силы высококвалифицированными кадрами.

Угрозы:

не стабильный курс валюты;

снижение численности населения;

снижение дохода населения;

высокая степень зависимости от потребителя;

сильные конкуренты;

Итак, после того как составлен конкретный список слабых и сильных сторон организации, а также угроз и возможностей, наступает этап установления связей между ними. Для установления этих связей составляется матрица SWOT. (таблица 9).

Таблица 9

Матрица SWOT

Таким образом, для повышения эффективности работы компании необходимо провести следующие мероприятия:

необходима разработка системы скидок для постоянных клиентов;

увеличение ассортимента предоставляемых услуг;

увеличение ассортимента услуг класса «Эконом»;

поиск новых, дополнительных поставщиков;

расширение численности высококвалифицированного персонала;

финансирование маркетинговых мероприятий для завоевания большей доли рынка;

разработка более эффективной рекламной кампании, то есть осуществление комплекса тщательно спланированных рекламных мероприятий, рассчитанных на определенный период времени, район действий, рынок, круг лиц. Реклама - ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информационно образные, экспрессивно субъективные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к определенному выбору или поступку.

Рассмотрим внутренний имидж компании на данный.

Организация работает над внедрением и укреплением традиций компании среди сотрудников для создания корпоративного духа - это весьма важная часть имиджа компании, которой, к сожалению, мало придается значения на постсоветском пространстве где привыкли к текучести кадров. Следует, однако, учесть, что для того, чтобы новый сотрудник осознал свои служебные обязанности и вышел «на рабочую мощность» требуется определенное время. Очевидно, что постоянная ротация кадров дорого обходится компании, которая никогда не сможет достичь оптимальной производительности труда и общей эффективности работы. Ценных сотрудников можно «закрепить» на местах высокой оплатой труда, но, во-первых, всегда может найтись другая компания, способная «перекупить» специалиста, а во-вторых, гораздо дешевле и надежней закреплять сотрудников (при разумной заработной плате) на ментальном уровне, что обеспечивается включением сотрудника в традиции компании, создание у работника психологической установки «общего дела».

Так же организация работает над созданием общего стиля офиса компании - в соответствии с традициями компании, с особенностями деятельности компаниии ее современными финансовыми возможностями. Это - тоже не настолько дорогостоящее дело, как может показаться. Для начала достаточно соблюдать общую чистоту на служебной площади. Стиль помещений клиники соответствует функциям и согласовывается с общим стилем. Узнаваемый стиль компании особенно важен в случаях, когда различные помещения разбросаны на значительной территории - стиль компании позволит клиенту ориентироваться в пространстве. Клиники «Стоматологическая практика» оформлены белыми и зелеными цветами.

Внешний имидж ООО ГК «Стоматологическая практика» направлен на следующее:

подчеркивание стабильности деятельности компании;

постоянная связь с существующими клиентами - рассылки к праздникам, уведомления о создании новых направлений, список новых услуг и др.;

реклама компании в рекламных изданиях;

активное продвижение бренда компании в СМИ;

активное использование товарного знака, логотипа компании во всех видах имиджевой деятельности.

Проведем оценку имиджа компании с точки зрения сотрудников компании и ее клиентов. Для этого были опрошен персонал компании и 30 постоянных ее клиентов.

Определение факторов и их количественная оценка, влияющих на имидж организации представлены в таблице 10.

Таблица 10

Факторы, влияющие на имидж организации

Построение столбиковых диаграмм факторов, оказывающих влияние на имидж организации, представим на рисунке 4 из данных таблицы 10.

Рисунок 4. Факторы, влияющие на имидж организации

Проведем анализ факторов, влияющих на имидж организации.

Факторы, оказывающие влияние на имидж предприятия с точки зрения сотрудников по пунктам:

п. 1. Необходимо, чтобы повышение оплаты труда в течение года было не менее, чем инфляция.

п. 3. Социально-психологический климат в коллективе зависит от материальной обеспеченности сотрудников.

п.п. 4, 8, 9,13. Прохождение тренингов для управляющего персонала.

п. 5. Снижение цен для собственного персонала.

п.п. 6, 7, 10, 12. Планирование собственного труда, и труда подчиненных, требование исполнения распоряжений и приказов от подчиненных, а так же исполнение их самим в установленные сроки, знание своих подчиненных, не беспокоить подчиненных по пустякам.

п. 11. Организация нематериального стимулирования сотрудников

Факторы, оказывающие влияние на имидж предприятия с точки зрения клиентов по пунктам:

п. 1. Уменьшение тарифов за счет увеличения объемов предоставляемых услуг.

п. 3. Увеличить количество пунктов по предоставлению информации за услуги.

п.п. 6, 7. Введение новых технологий (кабельное телевидение).

п. 9. Введение телефонной линии по предоставлению информации за услуги.

п. 10. Увеличить расходы на рекламу предоставляемых услуг.

п. 11. Интерес к мнению потребителей можно реализовать дополнительной анкетой в клиниках, где предложить потребителям выразить свои просьбы, пожелания и жалобы в виде небольшой анкеты.

п. 12. Скидки необходимо предоставлять, тем, кто является постоянным клиентом, проводить акции приуроченным к разным государственным праздникам.

п. 13. Контроль за выполнением услуг.

Рассмотрим особенности использования составляющих фирменного стиля главных конкурентов ООО ГК «Стоматологическая практика».

Таблица 11

Фирменный стиль главных конкурентов ООО ГК «Стоматологическая практика»

Таким образом, практически все рассмотренные организации не имеют идеально фирменного стиля, отражающего ключевую деятельность компании.

Практически у всех рассмотренных предприятий имеется логотип, на котором присутствуют элементы, указывающие на принадлежность компании определенному ассортименту услуг.

Анализ результатов исследования также показал, что фирменный стиль большинства компаний обладает собственным своеобразным набором графических, цветовых, пластических, семантических и прочих средств, позволяющих создать собственную систему. Чаще всего он воспринимается визуально. Таким образом, фирменный стиль практически всех крупных стоматологических клиник, способствует формированию благоприятного имиджа компании, призван усиливать эффективность ее рекламных контактов с потребителями, способствует росту репутации и известности компании на рынке, направлен вызывать доверие партнеров.

Однако на данном этапе имидж компании ООО ГК «Стоматологическая практика» оставляет желать лучшего. Единственным «козырем» компании остаются по прежнему средние цены. Но с каждым годом материальное благосостояние население растет, а отсюда вывод: населению нужно качественная услуга и хорошее обслуживание, иначе снижение спроса услуги будет падать.

3. Пути совершенствования корпоративного имиджа ООО ГК «Стоматологическая практика»

.1 Разработка PR-проекта по формированию корпоративного имиджа ООО ГК «Стоматологическая практика»

Коммерческий успех любого предприятия в течение длительного времени определяется устойчивым получением прибыли посредством реализации потребителям производимой продукции (услуг) и заключается в умении добиться того, чтобы покупатели в условиях конкуренции отдавали предпочтение именно данной продукции. В немалой степени стабильному коммерческому успеху предприятия способствует его позитивный имидж.

Позитивный имидж организации повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке за счет привлечения потребителей и партнеров и облегчения доступа к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным). «Добрая слава» предприятия повышает его «рыночную силу», поскольку сопротивление действию последней на рынке со стороны различных контактных групп в таком случае уменьшается.

Специфика имиджа как атрибута предприятия проявляется в том, что он существует вне зависимости от усилий самого предприятия (он есть, даже если и не разрабатывается специально, вопрос только - какой) и, следовательно, нуждается в постоянной оценке и коррекции. [39, С. 21]

Имидж формируется по-разному для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении предприятия может различаться. Иначе говоря, одно и то же предприятие может по-разному восприниматься потребителями, инвесторами, государственными структурами, местной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция предприятия. Для партнеров важны надежность и конструктивность. Кроме того, существует представление персонала о своем предприятии и его руководстве. Таким образом, можно отметить, что предприятие имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности - свой. Синтез представлений о предприятии, присущих различным группам общественности, создает более общее и емкое представление о предприятии, называемое его корпоративным имиджем.

Имидж организации у потребителей составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает продукция предприятия: качество, дизайн, известность торговой марки; предоставляемые предприятием сервисные услуги и система скидок; цена на продукцию; представления потребителей о заявленной миссии и стратегиях предприятия, а также его фирменный стиль.

Бизнес-имидж организации складывается из представлений партнеров о предприятии как субъекте определенной деятельности. В качестве основных показателей бизнес имиджа выступают: деловая репутация, или добросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, надежность, лояльность предприятия к партнерам, информационная открытость, а также деловая активность предприятия, индикаторами которой являются объем продаж, относительная доля рынка, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики.

Социальный имидж организации - представления широкой общественности о социальных целях и роли предприятия в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж организации формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности предприятия, таких как спонсорство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д., содействие конкретным лицам. [36, С. 51]

Имидж предприятия для госструктур составляют представления о предприятии представителей региональной администрации, исполнительной и законодательной власти. Параметрами имиджа для госструктур являются: значимость продукции предприятия для региона, степень участия предприятия в региональных социальных программах, выполнение предприятием федеральных и региональных законов, количество предоставляемых рабочих мест для жителей региона, открытость предприятия к неформальным контактам.

Внутренний имидж организации формируют представления персонала о своем предприятии. Персонал при этом рассматривается не только как фактор конкурентоспособности предприятия, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации о предприятии для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации (система подбора и обучения персонала, система отношений руководства и подчинения, система оценки работы персонала на основании принятых на предприятии критериев, система вознаграждений, система социальных льгот, фирменный стиль предприятия) и социально-психологический климат (настроение и мнение коллектива, индивидуальное самочувствие и оценка условий жизни и работы личности в коллективе).

Корпоративный имидж выступает как один из инструментов достижения стратегических целей предприятия, затрагивающих основные стороны его деятельности и ориентированных на перспективу. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Однако позитивная известность не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы, связанной с превращением реального имиджа предприятия в позитивный.

Формирование позитивного корпоративного имиджа предприятия - процесс сложный и многогранный, требующий особого внимания и больших усилий. Любая, даже небольшая, организация должна постоянно заботиться о формировании благожелательного отношения общества и сотрудников к себе. Только в этом случае, как показывает практика, можно рассчитывать на долговременный успех.Relations - технологии создания и внедрения при общественно-экономических и политических системах конкуренции образа объекта (идеи, товара, услуги, персоналии, организации - фирмы, бренда) в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни.

Для увеличения доли рынка стоматологических услуг предприятия планируется проведение рекламной кампании, а именно запуск рекламных роликов на местном телевидение.

Имидж компании, как ни банально это прозвучит, - ее лицо, которое должно быть открытым, ясным, и ни в коем случае не заключать в себе различных темных пятен и подводных камней. Не случайно говорят, что имидж, работающий на благо компании, нарабатывается годами путем долгой и кропотливой работы в результате общения со СМИ, клиентами, рекламными и маркетинговыми агентствами, которые создают внешнюю оболочку, защитный механизм.

Реклама влияет на имидж организации следующим образом:

создает у широкого круга клиентов благоприятного мнения о компании;

убеждает в том, что деятельность компании приносит пользу обществу;

формирует у клиентов ассоциации имени компании и ее товарного знака с высоким качеством услуг;

повышает осведомленность клиентов о компании, создает мнение о компании, как о крупной, преуспевающей фирме.

Цель рекламной кампании.

Основная цель - информировать клиентов о необходимости для него получения медицинских услуг ООО ГК «Стоматологическая практика», о том что эти услуги всегда отличного качества.

По последним модным тенденциям в мире стал популярен здоровый образ жизни, поэтому необходимо донести до клиента, что предлагаемые услуги удовлетворяют желание иметь красивую улыбку и здоровые зубы.

Основной упор в рекламе должен делаться на качество предлагаемых услуг и доступные цены.

Сроки проведения рекламной кампании октябрь-ноябрь 2011 года.

Ожидаемые итоги:

развитие и укрепление репутации организации

привлечение внимания общественности и создание положительного информационного поля

увеличение доли рынка на 10%.

Ответственные лица: работники PR-отдела ООО ГК «Стоматологическая практика»

Целевая аудитория

В рекламной коммуникации следует различать всех потребителей рекламы от целевой аудитории рекламной кампании. Потребителем рекламной продукции может стать любой человек, заметивший или услышавший сообщение. Целевая аудитория представляет собой совокупность потенциальных клиентов рекламируемых услуг.

Причем целевая аудитория - это именно те люди, которые с наибольшей вероятностью приобретут рекламируемую услугу.

Поскольку стоматологические услуги являются дорогостоящими, то основными клиентами являются люди с высоким и средним уровнем дохода.

Таким образом, рекламная кампания должна быть направлена на людей с высоким уровнем дохода.

Конкурентные преимущества предприятия.

ООО ГК «Стоматологическая практика» оказывает качественные медицинские услуги. Цены на предоставляемые услуги приемлемы и для людей со средним достатком. Клиники «Стоматологическая практика» находятся в каждом районе города.

Учитывая широкий сегмент потребителей, на который направлена реклама, следует учитывать их психологические и социальные характеристики, особенности поведения при выборе стоматологической клиники. Для людей с высоким и средним уровнем дохода важнее качество, а не цена, престижность фирмы, удовлетворение от услуги, высокий уровень сервиса. Поэтому важно создать положительное и доверительное отношение к услуге, подчеркнуть ее необходимости. Реклама будет наиболее эффективна на телевидение.

Влияние телевизионной рекламы на сознание человека очень велико, к тому же она обеспечивает самый быстрый по времени уровень охвата аудитории и является наиболее дешевым видом рекламы (в пересчете на тысячу рекламных контактов).

Кроме того, телевидение дает несравнимые возможности внедрения идей в сознание зрителя, используя сочетание изображения, звука и движения. Реклама на телевидении является также идеальным средством для демонстрации нового продукта. Для телевизионной рекламы характерен самый высокий уровень запоминаемости по сравнению с другими видами СМИ. Реклама на телевидении - это мощное и дорогостоящее оружие.

Самым востребованным временем для трансляции рекламы по ТВ является вечернее время после шести часов и до полуночи. Люди возвращаются с работы, проводя время за просмотром передач и фильмов, поэтому аудитория, которую можно охватить, максимально большая. Этот промежуток времени называется прайм-тайм, реклама в это время стоит намного дороже, чем в любое другое время суток, но и эффект она может дать максимальный.

Реклама на ТВ может быть эффективной при правильном ее составлении и размещении. Известно, что большинство телезрителей просто переключаются на другой канал, когда начинается рекламная пауза. Большое значение имеет не только грамотный текст рекламы или видеосюжет, а и сопровождающие ее спецэффекты; впечатление, производимое на сознание человека и вызываемое доверие.

Преимущества рекламы на телевидение: высокое аудиовизуальное воздействие на потребителей, низкая стоимость рекламы в расчете на одного телезрителя.

Недостатки: высокая абсолютная стоимость, неселективная аудитория, негибкость.

Видеоролики позволяют использовать широкий набор спецэффектов для воздействия на подсознание потребителя: звук, музыка, слово, микширование, визуальные эффекты, компьютерная графика и анимация и т.д.

Реклама должна запомниться, создать положительный эмоциональный настрой, создать у потенциального покупателя потребность в рекламируемом товаре.

Поскольку адресатами рекламного видеоролика являются люди с высоким и средним уровнем дохода, следует подчеркнуть доступность и необходимость предоставляемых услуг и отобразить это в сюжете рекламного ролика. Такой прием поможет создать дополнительное удовлетворение от получения стоматологических услуг. Также крупным планом должна быть показана здоровая и красивая улыбка, что создаст впечатление о необходимости получения стоматологических услуг. Для запоминаемости ролика можно придумать интригующий либо шуточный сюжет. Это же позволит привлечь внимание потребителей.

ООО ГК «Стоматологическая практика» заказывает рекламный ролик в PR-агентстве «Идея»

Данное рекламное агентство занимается проведением рекламных кампаний как на центральном телевидении (ОРТ, РТР, НТВ и т. д.), так и на региональном телевидении в большинстве крупных городов России. Каким же способом можно добиться значительного результата в размещении рекламы на телевидении?

На сегодняшний день можно выделить три основные формы рекламы на ТВ:

прямая реклама на телевидении

ролики в рекламных блоках

спонсорство - телевизионная реклама, интегрированная в передачу в виде рекламных заставок, размещения логотипа и т.д.

product placement - органичное внедрение ТВ рекламы товара в сюжетную ткань фильма (или любого продукта индустрии развлечений)

ООО ГК «Стоматологическая практика» был выбран ролик в рекламных блоках длительностью 30 секунд по 10 повторов за день.