Маркетинг в системе менеджмента на предприятии

Маркетинг в системе менеджмента на предприятии

Введение

Маркетинг есть процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, продукции и услуг посредством обмена, удовлетворяющего целям отдельных лиц и организаций. Необходимым звеном системы управления предприятий является маркетинговая деятельность. Именно она обеспечивает предприятию необходимый сбыт производимой продукции, что наполовину является залогом успешного его функционирования. От эффективности маркетинговой деятельности напрямую зависит эффективность работы всего предприятия.

Практически все исследователи признают правомерность тезиса о неотделимости маркетинга от управленческого процесса. Существуют определенные разночтения в толковании маркетинга. Одни исследователи рассматривают его как философию ведения бизнеса, другие сводят его роль до деятельности в области продвижения товаров и услуг.

Передовые предприятия и организации Российской федерации осуществляют внедрение систем менеджмента качества (СМК) по требованиям стандартов ИСО 9000:2000, преобразованных в 2001 г. В Российские национальные стандарты. При подготовке СМК к сертификации их разработчики, как правило, принимают во внимание и ориентируются на то что рекомендации и требования стандартов ИСО 9000:2000 в значительной степени приближены к подходам так называемого всеобщего управления на основе качества. В этом смысле стандарты ИСО 9000:2000, как и философия всеобщего управления на основе качества, нацелены на постоянное улучшение выполнения процессов (работ) на каждом уровне организации и при каждом виде деятельности за счет подходов, основанных на мониторинге, исследовании и оценке процессов, с помощью которых выполняется работа, как в отдельных подразделениях, так и в масштабе всей организации.

Оценке результативности и эффективности процессов путем учета затрат на качество.²

Коллективной работе как в командах, создаваемых для выполнения конкретных проектов в установленные сроки, так и кружках качества, работающих на постоянной основе; формировании производственных отношений и культурной среды, применении количественных методов и инструментов мониторинга, анализа и выработки управленческих решений.³

Является очевидным то, что в стране произошла переориентация с промышленного производства на сферу услуг, и общепит приносит в бюджет немалые деньги, становясь важной частью экономики.⁴

Актуальность данной работы обусловлена необходимостью выживания предприятий в условиях рыночной нестабильности. Поэтому основополагающим принципом рыночно ориентированного управления является интеграция маркетинга в управленческий процесс. Именно маркетинг позволяет системам управления производственно-хозяйственной деятельностью достигать необходимой гибкости, стратегической маневренности, без которой невозможно функционирование предприятия в динамично развивающейся рыночной среде.

Исследование работ по тематике управления качеством российских и зарубежных исследователей А. М. Длин, В. С. Мхитарян, В. И. Сиськов, зарубежные ученые Б. Бергман, Л. Ноулер, А. Фейгенбаум и др. показало, что вплоть до сегодняшнего дня отсутствуют инновационные подходы комплексного управления качеством, между тем как показало предварительное исследование требований ГОСТов серии ГОСТ ИСО 9000 имеется широкий проблемный пласт и необходимость формирования инновационных подходов к управлению качеством в связи с тем, что спрос на услуги постоянно растет.

Исходя из вышеизложенного, целью настоящего исследования является исследование и применение маркетинга в системе менеджмента на предприятии (организации, фирме): современное состояние и перспективы его развития.

Объект исследования - процесс улучшения качества продукции.

Предмет исследования - ПОБ «Чкаловский хлебозавод» и ООО «Молочная река»

Задачи исследования:

-       раскрытие роли маркетинга в системе менеджмента организации;

-       изучение сущности и функций маркетинга на предприятии;

-       исследование основных концепций и структуры маркетинговой деятельности;

-       рассмотрение организации управления маркетингом на предприятии;

-       изучение особенностей и перспектив развития маркетинговой деятельности в России;

-       анализ маркетинговой деятельности предприятия ПОБ «Чкаловский хлебозавод» и ООО «Молочная река»

-       разработка предложение по совершенствованию отдела маркетинга ПОБ «Чкаловский хлебозавод» и ООО «Молочная река»

Методы исследования: изучение и анализ литературы, изучение и анализ отечественной практики, синтез.

Теоретической основой данной работы послужили работы таких авто-ров, как: Котлер Ф. , Годин А.М., Хибинг Р., Соловьев Б.А. и других.

Эмпирической базой исследования являются экспертные разработки российских и зарубежных ученых экономистов, а также данные конкретного предприятия.⁵

маркетинговый исследование рынок стратегический

1. Теоретическая глава. Теоретические особенности маркетинга в управлении предприятием

.1 Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования - глаза бизнеса. Если Вы не знаете рынок - Вы уже проиграли. Каковы же сегодня разновидности и методы маркетинговых исследований?

Основные разновидности маркетинговых исследований можно разделить по следующим направлениям: исследование рынка; исследование продуктов и сервисов; исследование брэндов; исследование коммуникаций; исследование потребителей/клиентов; исследование дистрибьюторов; исследование партнеров/сотрудников и др.

Исследование рынка. Эти мероприятия включают в себя исследование: объема рынка; структуры рынка; ёмкость/потенциал рынка; сегментацию рынка; динамику рынка; факторы, влияющие на развитие рынка; прогноз развития рынка; анализ конкурентного окружения; SWOT-анализ.

Исследование продуктов и сервисов. Данные мероприятия включают исследования: моделей и привычек потребления; структура потребления; барьеры и стимулы к потреблению; ценовую эластичность продукта; оптимальную цену продукта; разработку и тестирование концепции продукта, оптимизацию продукта; идею продукта; имидж продукта; оформление продукта; восприятие продукта в конкурентном окружении.

Исследование брэндов. Это исследование позволяет определить: здоровье бренда; капитал бренда ; потенциал бренда; позиционирование бренда; удовлетворенность брендом; лояльность к бренду; восприятие бренда; разработку и тестирование концепции бренда (имидж, позиционирование, стоимость); мониторинг бренда.

Исследование коммуникаций. Данное исследование позволяет определить: измерение эффективности коммуникации; восприятие имиджа продукта; анализ процесса принятия решения о приобретении и факторов, влияющих на него; мотивы к потреблению; тестирование рекламы (ролики, слоганы, концепции и т.д.); разработку концепций и идей для рекламы; анализ эффективности каналов коммуникации; пути оптимизации коммуникации.

Исследование потребителей/клиентов. Исследование включает в себя: сегментацию потребителей, выявление размера сегментов; перспективные сегменты; целевую аудиторию/потенциал роста целевой аудитории; портрет потребителя, стиль жизни и привычки потребителя; психологический тип потребителя; предпочтения потребителей; эффективные каналы коммуникации с потребителем; удовлетворенность и лояльность потребителя/клиента; причины переключения клиентов на конкурентов.

Исследование дистрибьюторов. Исследование дистрибьюторов включают в себя: анализ дистрибьюторов и их доли; исследование каналов и системы продаж; оценку эффективности существующей дилерской сети; ценовую политику игроков рынка; пенетрацию и долю полки (постоянных покупателей и частоту покупок); ценовой анализ; уровень и качество выкладки; уровень и качество рекомендаций.

Исследование партнеров/сотрудников. Исследование включает в себя: поиск партнеров; проверку работы партнеров; оценку качества сервиса; оценку качества работы сотрудников; оценку качества работы конкурентов.

Методы маркетинговых исследований должны проводиться в соответствии со стандартами качества ESOMAR Они включают в себя количественные и качественные маркетинговые исследования.

Количественные маркетинговые исследования состоят из:

личных интервью, в т.ч. интервью по месту жительства респондентов; уличные интервью; интервью в местах продаж; Hall-тесты, телефонные интервью; CATI (Computer Assisted Telephone Interview); CAPI (Computer-assisted personal interviewing); On-line опросы.

К качественным методам относятся: групповые дискуссии (фокус группы); глубинные интервью; игровые фокус группы; экспертные фокус группы и интервью; расширенные креативные фокус группы; фокус группы и глубинные интервью on-line; домашние визиты; сопровождение покупки; анализ документов, информационный анализ; включенное наблюдение; Mystery Shopping (скрытые контрольные покупки).

Маркетинговое исследование включает несколько основных этапов:

1.      Определение проблемы и постановка цели исследования;

2.      Проведение предварительного исследования и формулирование гипотез;

.        Разработка дизайна (плана, схемы) исследования;

.        Анализ вторичной и сбор первичной информации;

.        Интерпретация данных и презентация результатов исследования.

Рассмотрим эти этапы.

·        Определение проблемы и постановка цели

На первом этапе маркетингового исследования необходимо определить проблему компании - заказчика маркетингового исследования. Это очень важный шаг, потому что хорошо определенная проблема - наполовину решенная проблема. Правильно идентифицированная проблема компании позволяет исследователю сфокусировать усилия именно на той информации, которая необходима для решения проблемы. Четкая постановка вопроса, на который должно ответить маркетинговое исследование, увеличивает скорость и точность исследовательского процесса.

Важно не путать симптомы проблемы с самой проблемой. Симптомы - это сигналы тревоги, сообщающие менеджменту о том, что у него есть проблема. Например, компания столкнулась с тем, что ее реклама не дает ожидаемых результатов. Причиной может быть неправильно определенная целевая группа, ошибка в выборе каналов коммуникации, в оценке конкурентной ситуации. Аналитик-консультант должен разобрать ситуацию клиента для того, чтобы очертить проблему. Он должен выявить основной вопрос, на который должен ответить менеджмент компании, делая успешный выбор своих решений.

Логической отправной точкой в идентификации проблемы является оценка комплекса маркетинга компании и целевого рынка. Нужно определить текущие решения по маркетинговому комплексу и их адекватность сложившейся среде маркетинговой деятельности компании. Возможно, эффективность рекламной деятельности упала потому, что на рынок вышел новый агрессивный конкурент. Тогда проблемы рекламы отходят на задний план, а основное внимание следует уделить проблеме эффективности маркетингового комплекса компании.

Определив проблему компании, необходимо сформулировать цель маркетингового исследования. Маркетинговое исследование должно помочь в решении проблемы компании, ответив на ключевой, или главный, вопрос разрешения проблемной ситуации. Цель исследования формулируется так, чтобы его результаты давали ответы на ключевой вопрос проблемной ситуации. В нашем примере менеджмент компании должен ответить на вопрос: «Что мы должны делать в сложившейся конкурентной ситуации?» Соответственно, целью маркетингового исследования является анализ эффективности маркетингового комплекса компании и разработка рекомендаций его развития. Цель маркетингового исследования определяет масштаб и объем предполагаемых работ и, соответственно, детерминирует стоимость исследования.

·        Проведение предварительного исследования и формулирование гипотез

Проведение предварительного исследования необходимо для определения причины выявленной проблемы компании. Оно ведется путем обсуждения проблемы с информированными источниками в самой компании и за ее пределами, а также путем использования других доступных источников информации. Так, например, предварительное исследование проблемы эффективности маркетингового комплекса может начаться с обсуждения проблем службы продаж, сервиса, менеджеров по работе с клиентами компании. Наряду с разговорами с занятыми в компании, предварительное исследование может включать оценку формальных данных работы компании. Это может быть анализ продаж и прибыли самой компании, а также - конкурирующих продуктов.

Наиболее часто используемыми источниками внутренней информации являются данные о продажах, финансовая отчетность и анализ маркетинговых затрат. Анализ данных о продажах позволяет получить общую картину эффективности компании и найти нить, ведущую к решению проблемы. Анализ продаж готовится на основе счетов компании или компьютерной системы баз данных. Предполагается сравнение фактических и ожидавшихся продаж по территориям, продуктам, потребителям, торговому персоналу. Может вестись анализ трансакций по методу продаж (личный контакт, телефон, Интернет), объемам продаж, типам потребителей. Анализ продаж - наименее дорогостоящий и наиболее важный источник маркетинговой информации, доступный компании.

Данные финансовой отчетности (отчет о прибылях и убытках, балансовый отчет и др.) могут быть средством для идентификации финансовых вопросов, влияющих на маркетинг. Используя индексы, исследователь может сравнить результаты текущего и предыдущих лет в сравнении с отраслевым уровнем. Этот анализ может указать на возможные проблемы, однако специфические причины вариации показателей выявляются при более детальном исследовании.

Третий основной источник внутренней информации - это анализ маркетинговых затрат. Это затраты на продажи, рекламу, доставку и складирование. Они нужны для оценки прибыльности конкретных покупателей, территорий и продуктных линий. Наиболее часто компании изучают размещение своих затрат по продуктам, потребителям, территориям. Маркетеры затем оценивают прибыльность конкретных потребителей и районов на основе продуцированных продаж и затрат на генерацию этих продаж.

В результате проведения предварительного исследования могут формулироваться гипотезы - предварительное объяснение событий или ситуации. Так, например, после изучения ситуации компании может быть выдвинута гипотеза - «низкий уровень продаж продуктов компании обусловлен, прежде всего, недостатком интеграции элементов комплекса маркетинга». Не все маркетинговые исследования проверяют специфические гипотезы. Однако тщательно разработанное исследование может выиграть от разработки гипотез до начала сбора и обработки информации.

·        Разработка плана исследования

Для реализации цели маркетингового исследования, поиска решения маркетинговой проблемы или проверки гипотезы разрабатывается модель (или схема, план) исследования. Разрабатывая проект исследования, маркетеры обеспечивают последующее изучение именно того, что они намеревались изучать. Этот план включает программу анализа вторичной информации, схему сбора и обработки первичной информации, интерпретацию и презентацию данных исследования.

·        Сбор данных: вторичная и первичная информация

Сбор вторичной информации по предмету исследования, как правило, предшествует сбору первичной информации. По критериям доступности, стоимости, оперативности получения вторичная информация имеет преимущества перед первичной. Однако неполнота, неполная адекватность задачам анализа, несвоевременность данных являются недостатком вторичной информации. Например, данные переписи населения содержат демографические характеристики жителей, однако не содержат сведений об их марочных предпочтениях. Сбор первичной информации, как правило, дороже и длительнее по времени, однако в результате можно получить более ценную и детальную информацию. Выбор между вторичной и первичной информацией связан с затратами, валидностью и эффективностью этих вариантов. В действительности многие проекты маркетинговых исследований комбинируют вторичную и первичную информацию для получения полного ответа на маркетинговые вопросы. Решения, принимаемые при планировании сбора первичной информации, показаны в следующей таблице:

Таблица. Решения о сборе первичной информации

Для сбора первичной информации разрабатывается план выборки - система решений о единице, размере и процедуре выборки. Сначала необходимо решить, что изучать. Предположим, необходимо провести опрос потребителей. Маркетеры обычно делают выводы о больших группах объектов (потребителей, компаний) путем изучения малых образцов, или выборки, из общей совокупности этих объектов. Вся группа объектов (людей в данном случае), которые исследователи хотят изучить, называется популяция . Так, например, для политической кампании популяцию составляют все избиратели. Для исследования рынка йогуртов - все потребители йогурта.

Поскольку опросить всех потребителей невозможно, выбирается лишь часть всех потребителей, или образец, отражающий свойства всей группы. Этот образец называется выборкой. Выборка - это часть исследуемой группы объектов (потребителей), выбранная для маркетингового исследования и представляющая всю группу. Выборка должна отражать целевой рынок, т. е. представлять его характеристики, или быть репрезентативной.

План выборки содержит ответы на три вопроса:

Во-первых, это единица выборки, т. е. кого нужно опрашивать. Исследователь должен определить, какая информация необходима и кто наиболее вероятно ею располагает. Так, например, если нужно исследовать поведение потребителей сотовых телефонов, стоит вопрос: кого опрашивать - студентов, бизнесменов, школьников, врачей, продавцов или всех их?

Второй вопрос плана выборки - как много людей должно быть опрошено, или размер выборки. Большие выборки дают более надежные результаты, чем малые. Однако для надежных результатов совсем необязательно опрашивать большинство людей популяции. Хорошо сформированная выборка, составляющая менее одного процента популяции, часто может дать хорошую надежность.

Третий вопрос плана выборки: как выборка должна формироваться, или процедура выборки . Выборка может быть случайной, вероятностной, или неслучайной, невероятностной. Случайная выборка дает каждому члену совокупности, или популяции, известный и одинаковый шанс быть выбранным, и ошибка выборки может быть измерена. Однако если случайная выборка слишком дорого обходится или требует слишком длительного времени, может использоваться неслучайная выборка. Хотя ошибка неслучайной выборки не может быть измерена. Метод выборки зависит от потребностей исследования. Нередко методы комбинируются.

После составления плана выборки принимается решение об инструментах исследования. Основные инструменты - опросный лист и электронно-механические средства. Опросный лист - традиционное средство сбора первичной информации: лично, по телефону или через Интернет. Нужно решить, какие вопросы задавать, в каком порядке их расположить. Закрытые вопросы (с вариантами выбора) дают ответы, легко табулируемые и интерпретируемые. Открытые вопросы (со свободной формой ответа) более полезны в предварительном, разведывательном исследовании. Первый вопрос листа должен пробуждать интерес респондента, а последний может быть наиболее трудным. Электронно-механические инструменты - сканеры, счетчики посещений веб-страниц считывают информацию автоматически.

Собранная информация должна быть подготовлена к последующему анализу - ведется поиск ошибок и их устранение. Так, например, анкеты с пропущенными ответами либо признаются недействительными и не используются в дальнейшем, либо дорабатываются с респондентами при повторном контакте, если это возможно.

·        Анализ, интерпретация данных и презентация результатов исследования

После устранения ошибок сбора данных ответы респондентов категоризуются и кодируются, т. е. каждому варианту ответа приписывается число-оценка. Данные представляются в матричной форме, сводятся в таблицы - табулируются, что делает возможным статистическую обработку результатов. Статистический анализ позволяет описать состояние ответов (найти средние значения и отклонения ответов от средних величин), проверить истинность гипотез, найти связи между переменными анализа, делать прогнозы.

Интерпретация результатов статистического анализа помогает ответить на главные вопросы исследования. По результатам анализа исследователь формирует выводы и дает рекомендации; оформляет отчет и представляет его заказчику. Заказчик нередко хочет удостовериться, что исследования проведены должным образом, а также может желать получить дополнительные объяснения материалов отчета. Заказчик может относиться к результатам предвзято и видеть в исследовании то, что он хочет или готов видеть, и не видеть того, что он не хочет или не готов принять. Поэтому отчет и презентация должны быть выполнены безукоризненно и при этом быть понятны заказчику, который, возможно, не настолько глубоко разбирается в статистике, как сам исследователь. Если заказчик не знает статистической терминологии, необходимо представить результаты и на общепринятом языке. Менеджер-заказчик исследования и исследователь должны работать вместе над интерпретацией результатов и разделять ответственность за процесс исследования и вытекающие из него решения.

Для того чтобы получить именно необходимую информацию, менеджер - заказчик исследования должен:

1.      Формулировать проблему компании при подготовке исследования и создать условия для сбора объективной информации внутри компании;

2.      Просмотреть постановку проблемы исследователем и пересмотреть ее с исследователем до достижения согласия о том, какая информация должна быть получена и за какое время это нужно сделать;

.        Просматривать ход исследования и промежуточные результаты, а также настаивать на ясной трактовке результатов исследования.

Рис.

Бостонская матрица

В семидесятые годы Бостонской консультативной группой был разработан оригинальный и остроумный способ классификации продуктов. По их мнению, движение денежной наличности определяется местом, которое занимает на поле матрицы продукт или услуга. Родиной еще одной знаменательной вехи в развитии маркетинга в те же 70-е годы стал Бостон, город, которому суждено было сыграть ключевую роль в развитии коммуникаций в заключительный период двадцатого века как первому городу мира, юридическая система которого ввела в практику объявление о постановлениях суда не в привычных печатных изданиях, а через Интернет. Этим фактом была на самом высоком уровне признана важность и респектабельность Интернета, что в свою очередь послужило толчком к развитию неведомой доселе электронной коммерции, известной также, как виртуальная коммерция. «Звезды».Характеристика. Первые из первых. Они лидируют - все прочие стараются им следовать. Их ценность подтверждается долей в общей прибыли. Ваши действия. Лелейте их. Максимизируйте рост, оказывая полную поддержку, безусловно признавая их значение.

«Дойные коровы».Характеристика. Их карьера уже состоялась - все их знают, - но смогут ли они и дальше сохранять свои позиции, учитывая, что все уже воспользовались продуктом и услугой? Ваши действия. Выдаивайте из них все, что успели вложить! При правильном менеджменте «дойные коровы» способны приносить наибольшую прибыль. Внимательно контролируйте издержки, включая затраты на возможные долгосрочные рекламные кампании. Для активизации продаж и оживления интереса опробуйте различные формы стимулирования сбыта. Еще лучше, добавьте некие дополнительные услуги или товарные выгоды за счет расширения и соответственно укрепления ассортимента и далее создавайте новую яркую звезду. Идеальные способы достижения этих целей следующие: дополнить продукт новыми функциональными возможностями, например, оснастить пылесос индикатором заполнения емкости для мусора; развить формат существующего продукта или услуги, например, дополнить линию 35-миллиметровых камер цифровыми моделями. предложить новый способ обеспечения добавленной стоимости, например, дополнить оплату наличными платежами через Интернет; предложить новое применение старых технологий, например, использование картриджей для фотокопировальных аппаратов в лазерных факс-принтерах. «Проблемные дети».Характеристика. Пока что рост вас удовлетворяет, однако доля маловата. Если «ребята» действительно новички на рынке, дайте им время проявить себя. Ваши действия. Внимательно пересчитайте содержимое своего бумажника. Вашим подопечным понадобится поддержка, включая содействие продвижению через рекламу и(или) PR. «Собаки».Характеристика. Настоящие неудачники. Некогда амбициозные проекты, которым так и не суждено было реализоваться. Ваши действия. Можно попробовать повысить цену в отчаянной попытке заработать хоть сколько-то денег («уборочная стратегия»), либо перенацелить время и деньги, которые вы еще могли попытаться потратить на «собак», на что-то более стоящее.

1.2 Современный менеджмент в его влиянии на маркетинг

Крупная компания одновременно ставит и решает комплекс взаимосвязанных задач, для чего создается несколько подсистем в системе менеджмента:

·              управление производством;

·              управление персоналом;

·              маркетинг;

·              маркетинг-менеджмент;

·              управление проектами;

·              стратегический менеджмент;

·              инновационный менеджмент;

·              экологический менеджмент;

·              управление качеством;

·              риск-менеджмент;

·              инвестиционный менеджмент;

·              информационный менеджмент.

Рисунок №1 - Схема взаимодействия маркетинга с менеджментом

Выделяются следующие основные виды менеджмента: организационный, стратегический, тактический (текущий) и оперативный.⁶

Объектом организационного менеджмента являются процессы создания организации, разработки структуры и системы управления организацией, системы осуществления управленческих функций, выработки стандартов, положений, инструкций. В результате обеспечивается нормальное функционирование организации, успешное достижение стоящих перед организацией целей. Достижение целей организации основано на стратегическом менеджменте, тактическом или текущем менеджменте и оперативном менеджменте.

Стратегический менеджмент определяет человеческий потенциал как основу организации, ориентирует организацию производства на потребности и желания потребителей, осуществляет приспособление организации к внешней среде, результатом чего является достижение перспективных целей организации. Стратегический менеджмент находится в центре внимания высшего руководства организации. Результаты стратегического менеджмента не обнаруживаются полностью в течение нескольких лет. В рамках стратегического менеджмента ставятся долгосрочные цели организации, определяются пути их достижения, обеспечивается ее будущая жизнедеятельность. Тактический (текущий) менеджмент разрабатывается в развитие стратегии. В то время как стратегический менеджмент в основном разрабатывается на высших уровнях руководства, тактический (текущий) менеджмент вырабатывается на уровне руководства среднего звена. Перспективы тактического (текущего) менеджмента рассчитаны на меньший отрезок времени, чем стратегический менеджмент.⁷ Результаты тактического менеджмента проявляются быстро и легко соотносятся с конкретными действиями. Тактический менеджмент связан с деятельностью, имеющей место в данное время; относится к повседневной работе. Он обеспечивает краткосрочное протекание процессов в организации, таких как маркетинговых, научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ, производственных, финансовых, кадровых, социальных; реализацию краткосрочных планов. Краткосрочные планы составляются в организациях на период до одного года. Затем они конкретизируются на полугодие, квартал, месяц, декаду, в зависимости от производственной необходимости.⁸

Оперативный менеджмент сводится к принятию решений, способных быстро и вовремя исправить или направить ход трудовых, производственных и финансовых процессов в конкретно складывающихся в данный момент ситуациях. Тактический (текущий) и оперативный менеджмент связаны с постановкой конкретных среднесрочных и краткосрочных задач, координацией их решения с обеспечением необходимыми людскими, финансовыми, материальными, информационными ресурсами, контролем достигнутых результатов, их оценкой, анализом и осуществлением необходимых корректирующих действий.⁹

Стратегический, тактический (текущий), оперативный менеджмент имеют такие объекты управления, как маркетинг, производство, материально-техническое снабжение, сбыт продукции, кадры, финансы, нововведения, учет и анализ хозяйственных процессов в организации (эккаутинг). Маркетинг - менеджмент занимается процессами управления изучения рынков, сложившейся и перспективной конъюнктуры, созданием каналов сбыта, формированием ценовой политики, рекламной деятельностью. Производственный менеджмент включает в себя управление основными, вспомогательными и обеспечивающими процессами, в результате которых производятся товары, поставляемые организацией на рынок. Менеджмент в области материально-технического снабжения и сбыта продукции заключается в управлении процессами оформления хозяйственных договоров на поставку материалов, полуфабрикатов, комплектующих изделий, их доставку, процессами входного контроля, упаковки, хранения и поставки готовой продукции потребителям.

Рисунок №2 - Стратегический менеджмент

Менеджмент персонала направлен на планирование трудовых ресурсов; отбор персонала; оценку кадров и отбор лучших из резерва, созданного в ходе набора; определение заработной платы и льгот; профессиональную ориентацию и адаптацию, обучение и повышение квалификации, оценку трудовой деятельности.

Финансовый менеджмент направлен на управление движением финансовых ресурсов и управление финансовыми отношениями, возникающими между хозяйственными субъектами в процессе движения финансовых ресурсов. Финансовый менеджмент представляет собой процесс выработки цели управления финансами организации и осуществления воздействия на финансы с помощью методов (планирования, кредитования, системы расчетов, страхования) и финансовых средств (прибыли, амортизационных отчислений, цены, арендной платы) для достижения поставленной цели.

Инновационный менеджмент направлен на управление материализацией (овеществлением) творческой деятельности людей по созданию продуктов, которые техническими, организационными, экономическими характеристиками превосходят существующие или не имеют себе аналогов. Эккаутинг - менеджмент связан с управлением процессами сбора, обработки и анализа данных о работе организации, сравнением с базовыми и плановыми показателями других организаций с целью своевременного выявления нерешенных вопросов и установления резервов для более полного использования потенциала организации.

Форма менеджмента представляет собой определенное сочетание во времени и пространстве элементов процесса менеджмента при соответствующем уровне его интеграции, выраженное системой устойчивых связей.

Среди форм менеджмента выделяют:

управление по целям;

управление по результатам;

управление на основе систематических проверок и распоряжений;

управление на основе учета потребностей и интересов;

управление в особых ситуациях;

управление, опирающееся на активизацию деятельности;

управление, основанное на искусственном интеллекте.¹⁰

1.3 Бенчмаркетинг и организация рекламной деятельности

Бенчмаркетинг - это постоянный процесс изучения и оценки товаров, услуг и опыта производства самых серьезных конкурентов либо тех компаний, которые являются признанными лидерами в своих областях. То есть основной задачей бенчмаркетинга является постоянное совершенствование финансовой и технической структуру предприятия.

Бенчмаркетинг представляет собой искусство обнаружения того, что другие делают лучше нас и изучение, усовершенствование и применение их методов работы.

Цель бенчмаркетинга состоит в том, чтобы на основе исследования надежно установить вероятность успеха предпринимательства.

Для большинства компаний бенчмаркетинг не является новым, так как он осуществлялся в рамках конкурентного анализа, хотя бенчмаркетинг является более детализированной, формализованной и упорядоченной функцией, чем метод или подход конкурентного анализа, это необходимая функция успеха любой организации.

Использование бенчмаркетинга много направлено. Так бенчмаркетинг в логистике позволяет быстро и с малыми затратами выявить проблемные ситуации в логистических системах, в сферах, близких к покупателю, по выполнению заказов и транспортировке.

Бенчмаркетинг показывает маркетинг-директору, где на его фирме или на рынке возникли проблемы с затратами и качеством, не плетется ли она в хвосте у конкурентов.

Виды бенчмаркетинга:

) внутренний бенчмаркетинг - бенчмаркетинг, осуществляемый внутри организации, сопоставляя характеристики производственных единиц, схожих с аналогичными процессами;

) функциональный бенчмаркетинг - бенчмаркетинг, который сравнивает определенную функцию двух или более организаций в том же секторе;

) бенчмаркетинг процесса - деятельность по изменению определенных показателей и функциональности для их сопоставления с предприятиями, характеристика которых является совершенной в аналогичных процессах;

) глобальный бенчмаркетинг - расширение стратегического бенчмаркетинга, которое включает также ассоциативный бенчмаркетинг;

) общий бенчмаркетинг - бенчмаркетинг процесса, который сравнивает определенную функцию двух или более организаций независимо от сектора;

) бенчмаркетинг затрат;

) бенчмаркетинг характеристики;

) бенчмаркетинг клиента;

) стратегический бенчмаркетинг;

) оперативный бенчмаркетинг;

) ассоциативный бенчмаркетинг - бенчмаркетинг, проводимый организациями, состоящими в узком бенчмаркинговом альянсе.¹¹

Определив основное содержание бенчмаркетинга, рассмотрим более подробно, его выделяет следующие основные принципы бенчмаркетинга:

Процесс бенчмаркетинга можно разбить на пять фаз:

а) определение объекта анализа превосходства. Здесь нужно установить те объекты предприятия полиграфической промышленности, которые можно исследовать при помощи анализа производства.

Существует возможность критически пересмотреть организацию в целом или ее отдельные составные части. Более того, надо решить, проводить ли анализ превосходства с внутренней или внешней точки зрения, например, с позиции восприятия покупателя.

Далее, этот инструмент может найти применение при анализе товаров, контрольных показателей объема продаж, ориентации клиентов и т.д. В принципе нет никаких ограничений применения, кроме тех, которые следуют из потребностей покупателя и требований самого предприятия.

б) выявление партнеров по анализу превосходства. Определив цели, следует начать поиск лучших предприятий. Подходящие партнеры должны быть не только и первоклассными сами по себе, но и иметь по возможности высокую степень сопоставимости с собственной компанией. Этот процесс включает следующие шаги:¹³

беглый обзор. На этой стадии осуществляют поверхностный обзор имеющихся источников информации, а также собирают уже доступные данные;

приведение в порядок. В этой фазе, принимая во внимание дальнейшую информацию, подробно описывающих имеющиеся к этому моменту сведения;

выбор лучших - на этой стадии процесса выбирают партнеров, которых сочли подходящими. В качестве источников информации предлагаются: отчеты о деятельности фирм, журналы, книги, базы данных, перечень предприятий, деловые связи;

в) сбор информации. Эта фаза включает не только сбор качественных данных, но и изучение/описание содержания труда, процессов или факторов, которые объясняют продуктивность.

г) анализ информации. Этот шаг выдвигает высочайшие требования к творческим и аналитическим способностям участвующих в процессе анализа превосходства. Анализировать значит не только осознавать сходства и различия, но и понимать взаимосвязи. Кроме того, надо выявить воздействия, которые могут осложнить сравнения и фальсифицировать результаты.

д) целенаправленное проведение в жизнь полученных сведений. Пятая стадия включает в себя не только внедрение разработанных возможностей улучшения, но и дальнейшее развитие организации предприятия, чтобы противостоять ожидающимся в будущем вызовам.

Речь не идет о том, чтобы копировать достижения лучших предприятий; напротив, они должны служить стимулом для дальнейшего инновационного развития собственной организационной структуры - иначе анализ превосходства выльется в стратегию побежденного. Выявленный потенциал для улучшения нужно реализовывать посредством конкретных мероприятий. При этом следует спросить себя, уживаются ли полученные данные с обычным планированием или необходима коренная переориентация.¹⁴

Рекламная деятельность - это вид рыночной деятельности, результатом которой выступает рекламный товар, распространяемый через оплаченные рекламодателем услуги рекламоизготовителя и рекламораспространителя таким образом, чтобы вызвать требуемую реакцию спроса целевого потребителя . Кроме того, рекламная деятельность рассматривается с позиции тех субъектов рынка, для которых реклама является основным видом деятельности. Это глубоко продуманный и научно организованный процесс, в котором принимают активное участие маркетологи, субъекты рекламной деятельности, режиссеры, сценаристы, дизайнеры, психологи, социологи, фотографы и др. . Эту деятельность необходимо рассматривать как:¹⁵

процесс, который осуществляется от момента возникновения потребности в рекламе до момента её выпуска на медиаканалах;

Рекламная деятельность, как любая другая, нуждается в управлении.¹⁶ Управление рекламной деятельностью - это целенаправленная позиция рекламодателя совместно с рекламопроизводителями и рекламораспространи-телями по регулированию рыночной устойчивости предприятия посредством рекламных кампаний с учетом влияния закономерностей и тенденций рекламного и потребительского рынков, включающая организацию и управление процессом планирования, разработку и производство средств рекламы, доведение рекламных сообщений до целевой аудитории и контроль эффективности. Реклама превратилась в один из видов самостоятельной производственной деятельности, в которой занято большое количество людей, объединенных в разные по своим функциям большие и малые коллективы. Реклама стала бизнесом.¹⁸

В этой связи правомерно говорить об условиях эффективного управления рекламной деятельностью, т.е. о роли менеджмента в рекламном бизнесе. В рекламном бизнесе менеджмент выполняет в целом те же задачи и функции и имеет тот же набор средств, методов и приемов достижения поставленных целей. Как и в другой деятельности в этом аспекте рекламный менеджмент можно рассматривать как управление рекламным процессом в полном его объеме, начиная с планирования и разработки рекламы (рекламной кампании) и кончая донесением рекламного сообщения до потребителя.

1.4 Экономический смысл маркетинг - менеджмента

В эпоху усиления специализации и повышения компетентности в любой сфере хозяйственной деятельности для успеха в бизнесе как никогда важно не просто правильно определить для себя рынок, но и отыскать на нем ту, часто очень узкую, область, место, еще не занятые или недостаточно используемые конкурентами.

Важно найти так называемую «нишу рынка», попав в которую новое предприятие, новое производство или вид коммерческой деятельности могут стать прибыльным и устойчивым бизнесом. Ниша рынка, как и любая ниша вообще, уже по определению есть нечто маленькое, по крайней мере незаметное на первый взгляд.

Смысл выбора ниши рынка - перевести игру на свое поле, даже если это поле очень и очень маленькое. И потом использовать должным образом те преимущества, которые дает свое поле любому игроку, включая участника конкурентной борьбы.

Ниша рынка (от латинского «nidus» - гнездо) - представляет собой ограниченные по масштабам вид бизнеса или сферу хозяйственной деятельности с резко очерченным кругом потребителей.

Ниша рынка характеризуется наличием следующих признаков:

высокоиндивидуализированные нужды и запросы потребителей, для удовлетворения которых необходим определенный набор взаимодополняющих продуктов (изделий и услуг);

небольшая и стабильная потенциальная емкость рынка;

значительное ослабление конкуренции.

Ниша рынка образуется как бы «на стыке» двух или более сегментов различных рынков. Спрос здесь очень подвижный, изменения в нуждах и запросах потребителей осуществляются так быстро, что требуется очень высокая гибкость производства, чтобы их своевременно и быстро удовлетворять.

Ниши рынка могут быть результатом:²¹

целевого маркетинга - ориентация на устойчивую во времени, но очень небольшую по емкости часть рынка, которую крупные компании не могут или не хотят осваивать в полной мере (т. е. удовлетворять все запросы потребителей на этом рынке) и где пресс конкуренции длительное время ослаблен;

возникновения особой ситуации на рынке - определенного стечения условий и обстоятельств хозяйственной деятельности (например, в результате действий государственных органов власти), вызывающих появление уникальных нужд и запросов потребителей, которые не могут быть удовлетворены с помощью уже предлагаемых на рынке изделий и услуг;²² Чтобы правильно выбрать нишу рынка для вашего предприятия, следует прежде всего попытаться найти практическое применение вашим собственным способностям, знаниям, квалификации на рынке. Многие успешно работающие в нишах рынка компании своими достижениями обязаны не тому, что их руководство стремилось создать новый продукт, а тому, что оно внедряло и продвигало на рынке те же изделия или услуги, что и другие фирмы, совершенно иным образом. Конъюнктура рынка - экономическая ситуация, складывающаяся на рынке и характеризующаяся уровнями спроса и предложения, рыночной активностью, ценами, объемами продаж, движением процентных ставок, валютного курса, заработной платы, дивидендов, а также динамикой производства и потребления.

Конъюнктурный рынок зависит от действий факторов, основными из которых являются: денежные доходы потребителей, цены на товары, соотношение спроса и предложения ценных бумаг, их доходность.

Рыночная конъюнктура определяет коммерческую ценность и конкурентоспособность товаров, возможность и экономическую целесообразность купли-продажи, выбор потенциальных и фактических стран-экспортеров (импортеров) и фирм-контрагентов, поиск благоприятного момента выхода на рынок, формы и методы этого выхода.

Изменение конъюнктуры рынка определяется в первую очередь характером и уровнем развития экономики, но на нее влияют и такие факторы, как сезонный характер производства и потребления ряда товаров, социальные конфликты, стихийные бедствия, изменения в международной обстановке. Все факторы, влияющие на конъюнктуру рынка, классифицируются на постоянные и временные (по периодичности их воздействия), стимулирующие развитие рынка или же сдерживающие его. Конъюнктуру рынка изучают с помощью показателей, позволяющих количественно оценить происходящие на нем изменения и определить тенденции их развития. Такие показатели обычно систематизируются по следующим группам.²³

Рисунок №3 - Влияние менеджмента на маркетинг

-динамика производства, основные фирмы-продуценты, появление новых товаров, загрузка производственных мощностей, динамика инвестиций в данную отрасль, движение портфеля заказов, динамика издержек производства, численность занятых и безработных, воздействие забастовок на объем продукции и увеличение фонда заработной платы, движение курса ценных бумаг и т. д.;

·              динамика и структура спроса и предложения, влияние достижений научно-технического прогресса на уровень потребления и требований к качеству товаров, динамика оптовой и розничной торговли, емкость рынка (объем реализуемого на нем товара в течение определенного времени), размеры продаж в кредит, движение товарных запасов, ассортимент товаров, индексы стоимости жизни и т. д.;

2. Практическая глава. Анализ маркетинговой деятельности предприятия. Сравнение отделов маркетинга на предприятих (на примере ПОБ "Чкаловский хлебозавод"и ООО «Молочная река»)

.1 Система работы службы маркетинга и ее связь с менеджментом на предприятии ПОБ "Чкаловский хлебозавод" и ООО «Молочная река»

На современном этапе развития экономических отношений фирмы столкнулись с проблемой стимулирования сбыта в условиях жесткой конкуренции. В связи с этим требуется обязательное введение отдела маркетинга на предприятие, осознание необходимости стимулирования продвижения товара.

Изучение маркетингового отдела проводилось на примере потребительского общества "Чкаловский хлебозавод", находящегося по адресу Нижегородская область, г.Чкаловск, ул. Пушкина, д.35.

Целью ПОБ "Чкаловский хлебозавод" является получение максимально возможной прибыли и рост доходов предприятия.

Стратегические цели - укрепление конкурентоспособности, обеспечение плановой прибыльности и рентабельности предприятия.

Миссией ПОБ "Чкаловский хлебозавод" является обеспечение потребителей высококачественными мукомольными изделиями, решая тем самым проблему потребителей.

Служба маркетинга предприятия ПОБ "Чкаловский хлебозавод" существует как одно целое совместно с финансовой службой организации.

Так как отдела маркетинга на предприятии ПОБ "Чкаловский хлебозавод" не существует, но все-таки в финансовом отделе есть два сотрудника, которые занимаются маркетинговой деятельностью.

На предприятии ПОБ "Чкаловский хлебозавод" в системе маркетинга основным направлением является сбытовая политика.

Маркетинговая политика предприятия ПОБ "Чкаловский хлебозавод" состоит в управлении четырьмя основными элементами: товаром, ценой, каналами сбыта и методами стимулирования, но должного внимания этим элементам со стороны сотрудников не уделяется.

Сбытовая функция маркетинга, включает в себя все то, что происходит с товаром в промежутке времени после его производства и до начала потребления.²⁵ Для успешного сбыта, необходимы высокий профессионализм сотрудников и их личная заинтересованность в результатах сбыта, что на предприятие не наблюдается.

Инструментом воздействия на потребителя со стороны ПОБ "Чкаловский хлебозавод" в рамках сбытовой политики является сбытовой механизм. Этот механизм включает, с одной стороны, каналы распределения, их структуру, сам процесс выбора сбытовых каналов, а с другой - действия по разработке и реализации товара.

Канал распределения - совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути их от производителя к потребителю.²⁶

Функции каналов распределения многочисленны, но к основным из них относят следующие:

·      транспортировка: любые действия по перемещению товара от места его производства к месту потребления;

·        «дробление»: обеспечение доступности товара в количестве, которое соответствует потребностям конечных потребителей;

·        хранение: обеспечение доступа к товару в момент его приобретения покупателем;

·        компоновка: формирование блока специализированных и/или взаимодополняющих товаров, требуемых в разных ситуациях потребления;

·        установление контакта: действия, которые способствуют доступу к удаленным и многочисленным группам покупателей;

·        создание информационных связей: развитие знаний о потребностях рынка и условиях конкурентного обмена;

·        принятие части риска: несение бремени ответственности - финансовой, организационной и, в известной степени, моральной - за функционирование самого канала.²⁷

Уровень канала распределения - это каждый тип посредника, выполняющий те или иные действия по приближению товара к конечному потребителю.²⁸

Очевидно, что часть работы ложится на плечи и самого производителя (например, создание информационной базы своих контрагентов, частично транспортные работы и пр.), и самого конечного потребителя (установление информационных контактов с продавцом, принятие части финансового риска при переходе товара в собственность). Логично поэтому включить эти «диаметрально противоположные пункты» всего процесса товародвижения в состав любого канала.

В зависимости от числа посредников одного типа на одном уровне канала распределения говорят о «широте» (или «плотности») канала.

Производитель вправе ожидать от них более энергичного сотрудничества, не распыляя при этом средства на»лишние» контакты и более жестко контролируя избранников в своих интересах. Этот вариант распределения - своеобразное промежуточное состояние между первыми двумя, однако, вполне самостоятельно существующее и, в случае успешности, даже весьма длительно.

Исходя из этого, можно выявить следующие недостатки:

·      отсутствие отдела маркетинга;

·        ориентацию руководства предприятия на устаревшие маркетинговые концепции «интенсификации коммерческих усилий» и «совершенствования производства»;

·      отсутствие ясных стратегических целей и планов предприятия и линейных подразделений;

·        недостаточная деятельность предприятия в области рекламы и стимулирования сбыта;

·        отсутствие налаженной системы «обратной» связи с покупателями товаров предприятия;

·        отсутствие единой политики в области развития и совершенствования товаров предприятия, а также представляющих их торговых марок.

При создании службы маркетинга на предприятии необходимо обратить внимание на вопросы:

·              какое место занимает служба маркетинга в структуре организации;

·              как она взаимодействует с другими службами;

·              функции отдела маркетинга;

·              образование и численность сотрудников службы маркетинга;

·              материальная база и принципы формирования маркетингового бюджета.

Фирма должна разработать такую структуру службы маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу. Если фирма очень маленькая, все маркетинговые обязанности могут быть возложены на одного человека. Ему будет поручено заниматься и маркетинговыми исследованиями, и организацией сбыта, и рекламой, и службой сервиса для клиентов и т.д. Этого человека могут называть управляющим службой сбыта, управляющим по маркетингу или директором маркетинга. Если фирма большая, в ней обычно работают несколько специалистов в области маркетинга: продавцы, управляющие службой сбыта, исследователи маркетинга, специалисты по рекламе, управляющие производствами простых и марочных товаров, управляющие по сегментам рынка и работники службы сервиса для клиентов.

Существует несколько вариантов разделения маркетинга и сбыта:

1)      есть отдел маркетинга и отдел сбыта под единым подчинением зам. директора по сбыту;

2)      отдел маркетинга и сбыта объединены и имеют единое подчинение;

3)      есть отдел маркетинга, подчиненный зам. директору по маркетингу, и отдел сбыта, подчиненный коммерческому директору.

Сбыт отделяют от маркетинга, поскольку сбыт и является одной из функций маркетинга, он связан с производством (с планом производства, отгрузки, транспортировкой и т.д.), а остальные функции маркетинга не связаны с производством.

Недостатки разделения отделов:

·              отсутствует четкое распределение функций;

·              проблема деления информационного потока;

·              дублирование работ;

·              отдел сбыта может отказаться от сбора информации о рынке, считая, что это функция отдела маркетинга, хотя они постоянно общаются с потребителями и им легче собирать информацию.

Недостатки объединения отделов:

краткосрочные цели становятся превалирующими (все усилия на увеличение сбыта, хотя это не маркетинговая цель),а о долгосрочных все забывают (например, об увеличении доли на рынке).

Рассмотрим ООО «Молочная река»

Фирма ООО «Молочная река» была основана в 2009 году, и зарегистрирована администрацией Московского района города Нижний Новгород. Свидетельство № 6132.

Организационно-правовая форма.

Полное наименование: Общество с Ограниченной Ответственностью Молочная Река. Сокращенное наименование : ООО «Молочная Река»

Место нахождения фирмы (юридический адрес): Российская Федерация г. Нижний Новгород, ул. Кожевенная, д.11.

Фирма является оптовым игроком на рынке продовольственных товаров, в частности молочных продуктов.

Уставный капитал общества составляет 83902 (восемьдесят три тысячи девятьсот два) рубля. В уставном капитале данного предприятия иностранного капитала нет.

Ассортимент вырабатываемой продукции.

Фирма продает продовольственные товары, всю молочную линейку. Основные поставщики сырья и потребители продукции.

Фирма не имеет возможности самой производить молочную продукцию, по этому она закупает их у предприятий: ООО «Ардатовское молоко», Т.Д. «Шахунские продукты», Кстовский Молочный комбинат.

Потребителями являются частные лица, имеющие высокий, средний или низкий финансовый достаток.

Основные конкуренты.

Основными конкурентами являются: «Молочное дело», «Мир молока»,

Перечень профессиональных групп персонала компании.

Общее количество работающих в данной фирме на 19 марта 2012г. составляла 42 человека. Основные руководители и специалисты выполняют следующие функциональные обязанности:

Генеральный директор (1 чел.). Подписывает приказы о назначении на ту или иную должность или освобождении от нее. Осуществляет организационное руководство всем предприятием в целом.

Коммерческий директор (1 чел.) непосредственно подчиняется генеральному директору и выполняет все его распоряжения, касающиеся работы общества. Является начальником отдела снабжения и сбыта, а также ЖЭУ (жилищно- эксплуатационное управление).

Инспектор по кадрам (1 чел.) организует работу по подбору и изучению кадров, участвует в расстановке инженерно-технических работников и служащих, организует учет личного состава. Подчиняется непосредственно генеральному директору предприятия. Назначается на должность и освобождается от должности его приказом.

Главный бухгалтер (1 чел.) непосредственно подчиняется генеральному директору и выполняет все его распоряжения, касающиеся работы общества. Свою деятельность осуществляет на основании требований нормативных документов правительства России. В пределах утверждённых должностных обязанностей взаимодействует с государственными предприятиями, учреждениями и общественными организациями.

Бухгалтер-кассир (1чел.) непосредственно подчиняется главному бухгалтеру. Свою деятельность осуществляет на основании нормативно-распорядительных документов, указаний, распоряжений главного бухгалтера.

На предприятии создан Совет директоров, в который входят генеральный директор, коммерческий директор и главный бухгалтер.

Структура предприятия.

Фирма ООО «Молочная река» имеет линейно-функциональную структуру управления (см. рис. 1).

При данной структуре управления сохраняется преимущество линейной структуры в виде принципа единоначалия, и преимущество функциональной структуры в виде специализации управления. При этом данная структура имеет и ряд недостатков. Во-первых, подобная структура препятствует введению инноваций, и всякие изменения требуют значительных усилий руководства. Во-вторых, сегментация подсистем вызывает их излишнюю замкнутость, что препятствует функционированию организации как единой системы. В-третьих, структура носит централизованный характер, что вызывает перегрузку высшего руководства и требует специального налаживания прямых связей подсистем. В-четвертых, создаются ограниченные возможности по подготовке руководителей высшего уровня.

Рис. 1. Структура ООО «Молочная река»

Миссия фирмы ООО «Молочная река»

«Удовлетворение потребностей общества путём обеспечения потребителей молочными продуктами, при профессиональном и ответственном отношении к работе сотрудников фирмы».

Цели предприятия.

Общие цели фирмы формулируются и устанавливаются на основе общей миссии организации и определённых ценностей и целей, на которые ориентируется высшее руководство.

Для того чтобы организация добилась успеха, цели должны обладать следующими характеристиками:

1)   Цели должны быть конкретными и измеримыми.

2)   Цели должны устанавливаться во времени, то есть иметь срок исполнения:

·   пять лет и больше - долгосрочная цель;

·   от одного до пяти лет - среднесрочная цель;

·   до одного года - краткосрочная цель.

3)   Цель должна быть достижимой. Это необходимо для повышения эффективности организации.

4)   Множественные цели организации должны быть взаимно поддерживающими. То есть действия и решения, необходимые для достижения одной цели, не должны мешать достижению других целей.

Цели будут значимой частью процесса стратегического управления только в том случае, если высшее руководство правильно их сформулирует.

Основной целью фирмы ООО «Молочная река» является наращивание объемов продаж.

Оценка и анализ внешней среды.

Анализ внешней среды представляет собой процесс, посредством которого контролируются внешние по отношению к организации факторы, чтобы определить возможности и угрозы для фирмы.

Экономические факторы:

) Вследствие инфляции растёт платёжеспособный спрос, а вслед за ним и равновесная рыночная цена, так как предложение не поспевает за спросом. Например, если при инфляции будут расти цены на молоко, то увеличиться себестоимость молочных продуктов. Следовательно, в условиях инфляции покупатели данной продукции смогут купить по возросшим ценам меньшее количество молочных продуктов.

) Предприятие платит различные налоги в органы государственной власти. Это и налог на прибыль, и НДС, и налоги, взимаемые с начисленной заработной платы (отчисления в социальные фонды). В настоящее время предприятиям приходится платить большую сумму налогов, после чего у них практически не остается чистой прибыли. Что дает совсем немного возможностей для расширения производства, инноваций и нововведений.

Политические факторы:

) Деятельность ООО «Молочная река» непосредственно зависит от нормативных документов местных органов, властей региона и федерального правительства. Например, оперативный, бухгалтерский статистический учёт и отчетность организации ведётся в соответствии с законодательством РФ.

) Со стороны органов власти предприятию оказывается помощь в виде предоставления государственных ссуд с низким процентом кредитования (10% годовых). Также иногда проводятся государственные конкурсы, которые могут обеспечить предприятию гарантированный заказ на определенный срок.

) Существует система взаимозачетов, например, по электроэнергии. То есть предприятие вместо денег предоставляет определенный товар.

Рыночные факторы.

) На рынке фирма занимает достаточно твердую позицию, и конкуренты не составляют сильной конкуренции.

) Доступные цены и высокое качество обеспечивают фирме достаточный портфель заказов и гарантированный доход.

) Демографический фактор (то есть изменение возрастного состава населения) не оказывает влияние на спрос молочных продуктов.

) Влияния изменения доходов населения оказывает незначительное влияние, и может привести лишь к небольшому снижению спроса на продукцию фирмы.

Факторы конкуренции.

Фирма может отслеживать деятельность своих конкурентов. Предприятие ограничивается лишь изучением цен на аналогичную продукцию других фирм.

Анализ сильных и слабых сторон предприятия.

После анализа внешней среды руководству необходимо определить, обладает ли фирма внутренними силами, чтобы воспользоваться внешними возможностями, а также выявить внутренние слабые стороны, которые могут усложнить проблемы, связанные с внешними опасностями.

Маркетинг.

Как таковой службы маркетинга на фирме нет, но многие ее функции выполняет отдел снабжения и сбыта. Данная служба обеспечивает организацию заказами и способствует реализации продукции. Однако для увеличения спроса на товар, и роста объемов их реализации необходимо проведение рекламной кампании, изучение рынка покупателей и конкурентов и разработка на их основе стратегий и планов маркетинга.

И вот В августе 2011 г. По заказу ООО «Молочная река» в Нижнем Новгороде было проведено социологическое исследование рынка сливочного масла. Сбор информации проведен в августе-сентябре 2011 г. во всех районах Нижнего Новгорода. В опросе участвовало 615 жителей города, выборка маршрутная, квотная по размеру домохозяйств. Сбор информации осуществлен под руководством администратора анкетерской сети Парамоновой Ю.А.

Над отчетом работали: научный руководитель КБ «Деловая тактика» д.э.н, проф. Иудин А.А., директор ООО «КБ «Деловая Тактика» к.с.н. Иудин А.И., ответственный исполнитель проекта к.п.н. Зернов Д.В., социологи к.с.н. Клемятич Ю.Ю., Клемятич Д.В., к.с.н. Луконина Е.С.

Исследование разместилось на 50 страницах А4 краткий вывод по исследованию: присутствует спрос на сливочное масло в удобной пластиковой упаковке Российского производства, определены СМИ наиболее подходящие под определенный товар на данной территории это радио Дача и канал Россия. В связи с исследованием предприятие наметило себе новый курс и двигается в данном направлении.

Медиаметрические предпочтения.

Особенностью телепредпочтений потребителей, ориентированных на сливочное масло в пластиковых емкостях является существенное снижение позиций Первого канала. Если в общем для всех потребителей рейтинге популярности телеканалов Первый канал делил первое место с Россией, то, например, в группе потенциальных потребителей масла в пластиковых емкостях он опускается на пятое место. С другой стороны, растет популярность других телеканалов, например, ТНТ, ТК «Домашний» и, особенно, Сетей-НН. Также следует отметить, что как реальные, так и потенциальные потребители сливочного масла в пластиковых емкостях придают особенное значение телевидению, как месту, где следует размещать рекламу сливочного масла. Потребители, ориентированные на сливочное масло в пластиковых емкостях, придают меньшее значение прессе, как источнику рекламной информации, но также реже, чем население в целом, они читают газеты. Рейтинг печатных периодических изданий в этой группе потребителей в целом повторяет общегородской. На первом месте, оказывается «Комсомольская правда», на втором - «Аргументы и факты», на третьем - «Теленеделя».

Рис. 6.3. Сравнение популярности телеканалов в группе потенциальных потребителей сливочного масла в

Рис. 6.4. Сравнение популярности радиостанций в группе потенциальных потребителей сливочного масла в пластиковых емкостях с общих рейтингом, %

А вот к радиостанциям внимание потребителей, ориентированных на сливочное масло в пластиковых емкостях, повышенное. Причем есть и лидер радиопредпочтений. Им в группе потенциальных потребителей сливочного масла в пластиковых емкостях оказывается «Радиодача». На втором месте - «Европа-плюс», а третье делят между собой «Милицейская волна» и «Русское радио». Ниже, чем у населения в целом, в этой группе позиции у «Авторадио».

Финансы.

Можно сказать о следующих недостатках в работе ООО «Молочная река»:

·   наличие краткосрочных кредитов банка;

·   рост дебиторской задолженности за два года почти в 7 раз;

·   увеличение краткосрочной кредиторской задолженности в 2,4 раза.

Положительно можно оценить отсутствие у предприятия в течение исследуемого периода долгосрочных кредитов банка и прочих долгосрочных займов.

Предприятие испытывало трудности на протяжении всего исследуемого периода, однако и в 2010, и в 2011 гг. было обеспечено собственными оборотными средствами, не имея при этом долгосрочных заемных источников формирования. Можно сделать вывод, что кредиторская задолженность предприятия использовалась по назначению, то есть как источник формирования запасов.

Кадры.

На предприятии проводятся работы по повышению квалификации рабочих, по освоению смежных профессий.

Деятельность персонала оценивается по степени своевременного и в полном объеме достижения поставленных целей.

Имидж предприятия.

Репутация фирмы поддерживается путем закупки качественной продукции по доступным ценам, своевременным выполнением заказов и поставок необходимого объема продукции в нужное место и в нужное время.

Маслоу в своей теории признавал, что люди имеют множество различных потребностей, но полагал, что эти потребности можно разделить на пять основных категорий:

1. Физиологические потребности являются необходимыми для выживания. Они включают потребности в еде, отдыхе и сексуальные потребности.

2. Потребности в безопасности и уверенности в будущем включают потребности в защите от опасностей окружающего мира и уверенности в том, что физиологические потребности будут удовлетворены в будущем.

3. Социальные потребности или потребности в причастности.

4. Потребности в уважении.

5. Потребности самовыражения.

Физиологические потребности и потребности в безопасности являются потребностями низшего уровня, социальные потребности, потребности в выражении и самовыражении - высшего уровня.

Прежде, чем потребность следующего уровня станет наиболее мощным определяющим фактором в поведении человека, должна быть удовлетворена потребность более низкого уровня. И хотя в данный момент одна из потребностей может доминировать, деятельность человека стимулируется не только ею.

Основным недостатком этой теории является то, что ей не удалось учесть индивидуальные отличия людей. Разные люди любят разные вещи, и если руководитель хочет эффективно мотивировать своих подчиненных, он должен чувствовать их индивидуальные потребности.

Для работников ООО «Молочная река» наиболее актуальными являются физиологические потребности и потребности в защите и безопасности, так как в условиях экономического спада человека в первую очередь заботит проблема выживания, стабильности гарантий на будущее. При этом социальные потребности не утрачивают своей важности, поскольку на фирме действует сплотившийся коллектив, задачей которого является не только собственное благополучие, но и достижение поставленных целей.

2.2 Предложения по совершенствованию отдела маркетинга на предприятии ПОБ "Чкаловский хлебозавод" и ООО «Молочная река»

Выше описанное влечет за собой необходимость внедрение отдела маркетинга, который будет заниматься сбытовой политикой предприятия ПОБ "Чкаловский хлебозавод".

При внедрении отдела маркетинга необходимо, перевести, взять на работу сотрудников, которые будут заниматься маркетинговой деятельностью предприятия. В отделе маркетинга будет задействовано 3 человека. Один челок работающий в финансовом отделе, который занимался маркетинговой деятельностью, будет переведен в отдел маркетинга и занимать должность начальника отдела маркетинга. В подчинении начальника отдела маркетинга будет находится два человека: менеджер по работе с заказчиками, конкурс-менеджер.

Начальник отдела маркетинга осуществляет контроль за всем отделом. Он координирует деятельность каждого сотрудника, проверят расчеты по заявкам, осуществляет связь с покупателями, ищет наиболее лучшие пути транспортировки, а также осуществляет набор сотрудников по мере необходимости.

Менеджер по работе с заказчиками будет заниматься приемом заявок, коммерческих предложений, а также вести расчет стоимости желаемой продукции.

Конкурс-менеджер будет искать всевозможные рынки сбыта продукции. Также будет рассматривать конкурсы, которые существуют и оформляет документы на участие в них. Также он ведет расчет выпускаемой продукции, которые заявлены в конкурсах; будет заниматься разработкой рекламы.

Отдел маркетинга будет включать в себя следующие задачи:

·        изучение спроса на продукцию предприятия и разработка среднесрочных и краткосрочных прогнозов потребности в выпускаемой продукции;

·        исследование потребительских свойств выпускаемой продукции и предъявляемых к ней требований со стороны производителей;

·        ориентация разработчиков и производства на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции;

·        организация рекламы и стимулирование сбыта продукции.

Для выполнения этих задач будут осуществляться следующие функции:

·        анализ коммерческих и экономических факторов, включая финансовое положение потенциальных покупателей;

·        изучение объёмов поставки, технического уровня и качества конкурирующей продукции, её преимуществ и недостатков по сравнению с продукцией данного предприятия;

·        наличие новых рынков сбыта и новых потребителей выпускаемой предприятием продукции;

·        организация рекламы при помощи средств массовой информации (газет, телевидения, радио и т.п.). Организация и подготовка статей и информации для журналов, газет, радио. Подготовка исходных материалов для сценариев рекламных роликов. При современном развитии компьютерных и телекоммуникационных новейших технологий мощным средством рекламы своей продукции и собственно фирмы является:

·        Internet, в частности подготовка Web-страниц.

·        перечень мероприятий, которые будут возложены на отдел маркетинга в ближайший год;

·        открытие новых каналов сбыта;

·        разработка сайта организации, при необходимости с привлечением посторонних фирм;

·        изучение потребителей (анализ того, что хотят видеть от данной организации);

·        разработка новой упаковки, предложение ее в качестве основной.

Предложенные выше мероприятия по совершенствованию отдела маркетинга на предприятии ПОБ "Чкаловский хлебозавод" может привести к некоторым финансовым, материально-техническим, производственным и др. улучшениям.

ООО «Молочная река»

Разобьем данную стратегическую долгосрочную цель на краткосрочные и среднесрочные цели. Тогда повышение объемов реализации до 2014 года на 25% будет осуществляться за счёт следующего:

1)   Закупить необходимые образцы.

2)   С начала 2013 г. проводить усиленный прием на работу требуемых рабочих и специалистов.

3)   Привлечь специалиста по маркетингу или организовать на предприятии отдел по маркетингу.

4)   Разработать новый ассортимент продукции с учетом спроса потребителей и др. факторов.

В течение I квартала 2014 г. выпустить и реализовать не менее четвертой части всего запланированного объема продукции.

Ответственными за выполнение этих задач и исполнителями являются следующие должностные лица предприятия:

) Коммерческий директор знает потребности заказчиков, поэтому располагает информацией об ассортименте молочных продуктов, необходимых потребителю.

) Инспектор отдела кадров ведет учет численности работающих на предприятии и осуществляет прием людей на работу. Окончательное решение принимается генеральным директором, который подписывает приказ о приеме.

) Часть работ по маркетингу, таких как: изучение цен на аналогичную продукцию конкурентов, работа с поставщиками и потребителями, - осуществляет отдел снабжения и сбыта. Но для более эффективного достижения поставленной цели необходимо проведение других маркетинговых мероприятий, направленных на повышение спроса на продукцию фирмы.

В данном случае предприятию рекомендуется организовать отдел по маркетингу, который будет заниматься рекламной деятельностью, изучением спроса, проведением маркетинговых исследований и разработкой маркетинговых стратегий.

Следует также отметить, что для увеличения объемов реализации можно использовать еще два пути - это повышение качества продукции и снижение цены.

.3 Расчет эффективности внедрения маркетинговых мероприятий по совершенствованию отдела маркетинга на ПОБ "Чкаловский хлебозавод"

Предложенные выше мероприятия по совершенствованию отдела маркетинга на предприятии ПОБ "Чкаловский хлебозавод" может привести к некоторым финансовым, материально-техническим, производственным и др. улучшениям.

Для расчета эффективности от внедрения маркетинговых мероприятий по совершенствованию отдела маркетинга на предприятии ПОБ "Чкаловский хлебозавод" необходимо в первую очередь определить дополнительную прибыль полученная в результате проведения маркетинговых мероприятий.

Для того, чтобы проследить является ли данное мероприятие рентабельным необходимо в первую очередь просчитать затраты от внедрения описанного выше мероприятия (табл. 1.)

Таблица №1 - Затраты, связанные с внедрением маркетингового отдела на предприятии ПОБ "Чкаловский хлебозавод"

Просчитав затраты, необходимо определить экономическую эффективность от внедрения мероприятия:

Эф = Пр/З (1)

где: Эф - экономическая эффективность предложенных мероприятий;

З - затраты, связанные с введением предложенных мероприятий, руб.;

Пр - прибыль от внедрения мероприятий, руб.

Эф = 1 234 000/125 000 = 9%

По результатам формулы можно сделать вывод, что сумма затрат на внедрения отдела маркетинга составит лишь 9% от полученной прибыли предприятия за год. Результатом внедрения отдела маркетинга станет увеличение объемов реализованной продукции (Табл. 2).

Таблица №2 -Тенденция изменений реализованной продукции за 2011-2012 года

По данным таблицы 2. видно, что объем реализованной продукции увеличился на 31,6%, что приводит к развитию предприятия.

Сравним затраты, направленные на внедрение отдела маркетинга с увеличением объема реализованной продукции.

R = 121 055/125 000 = 1% (2)

По данным формулы 2 видно, что рентабельность введенных мероприятий на ПОБ "Чкаловский хлебозавод" позволит увеличить выпуск продукции 1%.

Предложенные мероприятия по внедрению отдела маркетинга на ПОБ "Чкаловский хлебозавод" позволят не только усовершенствовать работу данного отдела, но и с координировать деятельность всего предприятия, т.к. данный отдел является самым важным в сбыте и реализации продукции.

Вывод:

Как было ранее описано, на предприятии ПОБ "Чкаловский хлебозавод" отсутствует отдел маркетинга, а служба маркетинга существует как одно целое совместно с финансовой службой предприятие. Также выше были выявлены недостатки работы службы маркетинга. Одним из основных недостатков является отсутствие отдела маркетинга, что влечет за собой несправляемость сотрудниками с возложенной на них работой, частичный контроль за каналами распределения продукции. Сотрудники, занимающиеся маркетинговой деятельностью не могут разработать какие либо конкурсные программы для продвижения своего товара, что влечет за собой низкий процент освоения новых рынков сбыта.Был предложен ряд мероприятий по совершенствованию отдела маркетинга на предприятии ПОБ "Чкаловский хлебозавод": внедрение отдела маркетинга, взять на работу сотрудников отдела, распределение должностей и в соответствии обязанностей сотрудников, реализация поставленных перед отделом ряда задач. Расчет эффективности внедрения маркетинговых мероприятий по совершенствованию отдела маркетинга на предприятии показал, что предложенные мероприятия по внедрению отдела маркетинга на ПОБ "Чкаловский хлебозавод" позволят не только усовершенствовать работу данного отдела, но и скоординировать деятельность всего предприятия.

Заключение

Таким образом, было проведено исследование «Маркетинг в системе менеджмента современное состояние и перспективы развития» на двух вроде разных предприятиях но в тоже время схожих по работе маркетинга, ни в том ни в другом нет отдела маркетинга ,его функции выполняют сотрудники других отделов : и достигнута его основная цель - была установлена ведущая роль и первостепенное место менеджмента в системе маркетинга предприятия с позиций постоянного улучшения качества продукции.

Объекты исследования были проанализированы с точки зрения развития понятия качества в экономике и философии, была выполнена классификация подходов к управлению качеством в современном менеджменте, в ходе которой на основании требований стандартов был разработан и внедрен новый подход к управлению качеством.

Был сделан вывод о том, что управление качеством на предприятих может и должно развиваться только в ходе постоянного обмена опыта с другими предприятиями, как отечественными, так и зарубежными.

Выводы при проведенном исследовании:

1.         Роль маркетинга в функционировании современного предприятия заключается в определении целевых приоритетов, которыми будут руководствоваться менеджмент предприятия с учетом его ресурсных возможностей.

Менеджмент предприятий должен рассматривать маркетинг, как возможность через организацию рынка сделать процесс товародвижения управляемым.

. Современный маркетинг - это инструмент развития компании, стратегического управления, поиск способа расширения фирмы на основе исследования рынка. Маркетинг сегодня ориентируется на эффективное решение проблем конкретных потребителей.

. Маркетингу присущ ряд функций. В тесной взаимосвязи они позволяют успешно реализовать принципы маркетинга.

. Маркетинговая деятельность предприятия зависит от спроса потребителей.

. Правильный выбор оргструктуры управления маркетингом создает предпосылки для эффективной работы маркетинговых служб.

7. Отечественный маркетинг на данный момент имеет неплохой уровень развития. Но, так же, имеет и ряд проблем, к решению которых необходимо стремиться.

8. Маркетинг находится в непрерывном развитии, как и любой рынок товаров и услуг, поскольку рост желаний и потребностей человека бесконечен.

. Внедрение отдела маркетинга на предприятии создает единый интегрированный процесс, направляемый на удовлетворение запросов рынка и получение на этой основе прибыли, позволяет скоординировать деятельность всего предприятия, является системой управления предприятием.

Основываясь на результатах исследования были составлены следующие предложения:

организовывать и вести маркетинговую информационную систему качества на предприятии;

регулярно проводить маркетинговые исследования и исследования по методике самооценки качества, включая исследование состояния и возможностей собственного предприятия в области создания постоянных улучшений качества;

выделять средства на постоянное повышение квалификации подчиненных и развития их человеческого капитала и трудового потенциала с позиций управления качеством;

организовывать работы по рекламе.

Литература

1.Андрейченко П., Маркетинг со скоростью света, - М.: Новый маркетинг, 2008, - 228с.

.Барежев К. В., Актуальные тенденции развития рынка маркетинговых коммуникаций, - М.: Новости маркетинга, 2008, -174с.

.Буланов А. П., Завтра-маркетинг, - СПБ.: Питер, 2008, - 256 с.

.Глухов В. В., Менеджмент, - СПб.: Спецлит, 2000, - 192с.

.Годин А.М., Маркетинг,- М.: «Дашков и К», 2010, - 672с.

.Голубков Е.П., Исследование некоторых проблем развития маркетинга и его инструментов, - М.: Маркетинг в России и за рубежом, - 2008, - 367с.7.Гольцов А. В., Перспективы использования стратегического маркетинга на предприятии, - М.: Маркетинг, 2003, - 89 с.

.Дойль П., Маркетинг менеджмент и стратегии, - СПБ.: Питер, 2007, - 544с.

.Дубровин И.А., Маркетинговые исследования: учебное пособие, - М.: ИТК «Дашков и К», 2008, - 260с.

.Займан С., Конец маркетинга, каким мы его знаем, - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2010, - 304с.

.Калька Р., Маркетинг, - М.: Смартбук, 2010, - 128с.

.Каменева Н.Г., Маркетинговые исследования, - М.: Вузовский учебник, 2010, - 448с.

.Капон Н., Управление маркетингом, - СПб.: Питер, 2010, - 832с.

.Карпов В. Н., Выбор целевого рынка. Маркетинг, - М.: Патер, 2001, - 71 с.

.Котлер Ф., Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее - к человеческой душе, - М.: Эксмо, 2011, - 380 с.

.Мартынов В. И., Системный подход к перестройке маркетинговых бизнес-процессов внутри компании, - М.: Новости маркетинга, - 2008, - 217с.

.Никулин Л.Ф., Научно-методические аспекты менеджмента компетенции, - М.: РЕМИКС, 2006, - 240с.

.Петелин В. Г. Менеджер предприятия по рекламе и выставкам, - М.: Ось-89, 2001, - 285 с.

.Подлипаев Л.Д., Маркетинг внедрения и менеджмент качества торгового предприятия, - М.: Гелиос, 2009, - 264с.

.Попов Е. В., Теория маркетингового исследования, - М.: УГТУ, 1998, - 200 с.

.Просветов Г.И., Маркетинговые исследования. Задачи и решения, - М.: Альфа-Пресс, 2008, - 240с.

.Рачковская И. А., Сурмак Т. П., Как измерить качество?, - СПб.:Логинфо, 2001, - 274с.

.Рыбакова И. Н., Нет предела совершенству, - М.: Новый маркетинг, - 2008, - 184с.

.Соловьев Б.А., Маркетинг, - М.: Инфра-М, 2010, - 336с.

.Уайт С., Основы маркетинга, - М.: АСТ, Астрель, 2007 , - 220с.

.Федорова Н.Н., Организационная структура управления предприятием, - М.: Юнити, 2007, - 314 с.

.Феофанов О. А., Реклама: новые технологии в России, - СПб.: Питер, 2003, - 240 с .

.Фокс М. Дж., Введение в обеспечение качества, - М.: Фонд «Европейский центр по качеству», 2008, - 118с.

.Фролов С. С., Социология, - М. : Кадровый клуб, 2004, - 218 с.

.Хачатурова А. В., Большое будущее, - М.: Новый маркетинг, 2008, - 284с.

.Хибинг Р., Маркетинг, - М.: Эксмо, 2010, - 848с.

.Шевченко Д.А., Маркетинг и реклама. 1000 терминов, - М.: РГТУ, 2007, - 228с.

.Ширяев В. А., Маркетинг в новых условиях, или Дорога в Рай, - М.: Маркетинг успеха, - 2008, - 138с.

.Щекин Г. В., Система социологического знания, - М. : ИНФРА - М, 2005, - 432 с.

.Эванс Д., Берман Б., Маркетинг. - М.: Экономика, 2000, - 335 с.

.Ядов В. А., Социологические исследования: методология, программы, методы, - М.: Служба кадров, 2003, - 329 с.

Приложения

Приложение А

Управление качеством

Рис.

Приложение Б

Маркетинговое управление

Рис.

Приложение В

Общая структура менеджмента

Рис.

Приложение Г

Взаимосвязь элементов менеджмента

Рис.

Приложение Д

Менеджмент - консалтинг

Рис.