Совершенствование маркетингового комплекса на предприятии A/S 'Severstaпlat'
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО
КОМПЛЕКСА НА ПРЕДПРИЯТИИ «Х»
DARBA AUTORS JEKATERINA SUHLECOVAVADОTВJS T. GOLUBKOVA, Dr
oec.
RОGA, 2012
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОГО КОМПЛЕКСА
.2 ПРОДУКТ
.3 ЦЕНА
.4 МЕСТО
.5 ПРОДВИЖЕНИЕ
. АНАЛИЗ ХОЗЯЙСТВЕННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ А/S «SEVERSTAПLAT»
.1 ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА А/О«SEVERSTAПLAT»
.2 АНАЛИЗ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ
.3 АНАЛИЗ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА
.3.1 ПРОДУКТ
.3.2 ЦЕНА
.3.3 МЕСТО
.3.4 ПРОДВИЖЕНИЕ
.4 АНАЛИЗ РЫНКА
2.4.1 КОНКУРЕНТЫ
.4.2 SWOT-АНАЛИЗ A/S «SEVERSTAПLAT»
3. ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ВВЕДЕНИЕ
Большинство латвийских компаний занимающихся металлоторговлей и
металлообработкой имеют схожие рынки сбыта, поставщиков и цены. При этих
условиях, компаниям необходимо все время совершенствоваться, расширять
ассортимент товаров, предлагать новые услуги, что бы заинтересовать и удержать
клиентов. Для этой цели можно использовать маркетинговый комплекс 4Р,
помогающий не только выявить сильные и слабые стороны компании по основным
маркетинговым элементам, но и достичь желаемых результатов комбинируя эти
элементы, исходя из этого становится понятна актуальность темы.
Целью работы является исследование компании A/S «Severstaпlat» для
предложения по совершенствованию маркетингового комплекса
Исходя из указанной цели можно выделить частные задачи поставленные в
курсовой работе:
изучить теоретические аспекты комплекса маркетинга;
проанализировать хозяйственную деятельность и комплекс маркетинга
предприятия A/S «Severstaпlat»;
оценить состояния рынка и конкурентов;
предложить мероприятия по совершенствованию маркетингового комплекса
предприятия A/S «Severstaпlat».
Объектом исследования в курсовой работе было выбрано предприятие A/S
«Severstaпlat».
Предметом исследования в курсовой работе является маркетинговый комплекс.
Методологической основой в курсовой работе являются научные труды
маркетологов, экономистов и менеджеров, а также публикации о промышленном
производстве, латвийском рынке металлообработки и ведущих металлургических
компаниях.
Для решения поставленных задач в курсовой работе использовались следующие
методы исследования:
теоретический анализ маркетингового комплекса на промышленном предприятии;
анализ хозяйственной деятельности Severstaпlat;
анализ рынка металлоторговли и металлообработки в Латвии;
анализ конкурирующих компаний отрасли;
анализ слабых сторон маркетингового комплекса Severstaпlat.
1.
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОГО КОМПЛЕКСА
Термин «маркетинг-микс» был впервые представлен в 1953 г. Нилом Борденом
в президентском обращении к Американской маркетинговой ассоциации. Борден
использовал работы Джеймса Каллитона, в которых специалист по маркетингу был
описан как человек, комбинирующий в своей работе различные элементы.
Соответственно под термином «маркетинг-микс» («комплекс маркетинга») понималось
определенное сочетание этих элементов. Предполагалось, что разнообразное
сочетание элементов может приводить к различным результатам деятельности на
рынке.
В 1960 г. Маккарти предложил классификацию, названную «4Р» и объединяющую
четыре элемента (product, place, price, promotion). Таким образом, концепция
маркетинга-микс по Маккарти определялась набором основных маркетинговых
инструментов, включаемых в программу маркетинга: товарная политика (product),
сбытовая политика (place), ценовая политика (price), коммуникационная политика
или политика продвижения (promotion).
Эти инструменты были выделены из многих других прежде всего потому, что
их использование оказывало непосредственное влияние на спрос, могло
стимулировать потребителей к совершению покупок. Проведение маркетинговых
исследований, анализ сильных и слабых сторон фирмы, сегментирование и другие
инструменты маркетинга, разумеется, также помогают маркетологу в его стремлении
повысить спрос на товары и услуги фирмы, но оказывают лишь косвенное влияние:
например, спрос не возрастет только потому, что фирма провела маркетинговое
исследование или сегментирование потребителей. Результаты удачного
маркетингового исследования могут быть использованы для изменения одного или
нескольких элементов комплекса маркетинга и только таким образом повлиять на
потребительский спрос. (Необходимо заметить что не всегда целью ставится именно
повышение спроса: элементы маркетинга-микс могут комбинироваться и для снижения
спроса (Ф. Котлср назвал этот процесс «демаркетингом».))
Другим полезным свойством элементов, входящих в комплекс маркетинга,
является их управляемость - маркетолог может управлять каждым элементом с целью
требуемого воздействия на спрос, выбирать наиболее перспективные комбинации
элементов.
Кроме того, порядок следования элементов комплекса маркетинга четко
показывает последовательность реализации основных маркетинговых функций:
невозможно вообще ставить вопрос о какой-либо программе маркетинга, если
маркетолог не имеет в своем распоряжении товара, который может быть предложен
рынку (потребителю). Причем это предложение должно представлять для потребителя
определенную ценность. Данную ситуацию полностью определяет известный афоризм
маркетологов, общий смысл которого заключается в высказывании: «Если у Вас нет
товара, значит у Вас нет ничего» (т.е. не имеет смысла вообще говорить о
маркетинге);
в том случае, если существуют по крайней мере две стороны, каждая из
которых заинтересована в обмене с противоположной стороной, они должны иметь
какие-либо средства для взаимодействия. Предлагаемый товар должен быть
доставлен заинтересованному в нем потребителю, поэтому следующая функция
комплекса маркетинга должна предусматривать возможности организации системы
товародвижения;
потребитель всегда оценивает товар не только исходя из набора его
потребительских свойств, но и по сумме тех издержек, которые связаны с его
приобретением. Здесь речь идет об известном маркетинговом соотношении
«цена-качество». Специалисты более четко определяют это соотношение как
«полезность-качество»: потребитель анализирует полезность предложенного ему
товара и приемлемую для него цену этой полезности. Отсюда вытекает следующая
составляющая комплекса маркетинга - ценовая политика;
потенциальные участники сделки никогда не смогут узнать друг о друге в
том случае, если между ними не будет существовать коммуникаций, -
соответственно, последний элемент комплекса маркетинга составляет
коммуникационная политика. Стороны сделки должны быть в достаточной степени
проинформированы о сущности имеющихся предложений, каждая из сторон должна,
используя средства коммуникации, убедить противоположную сторону в
привлекательности собственного предложения.
Таким образом, для того, чтобы вообще произошел акт обмена, должны быть
выполнены вышеперечисленные четыре основные функции, объединенные в
маркетинг-микс. Невыполнение или ненадлежащее выполнение хотя бы одной из этих
функций может привести к тому, что обмен вообще не произойдет, или он не будет
соответствовать ожиданиям сторон.
Рис.1.1 Модель 4P
.2 ПРОДУКТ
(продукт, товар-услуга). Эта составляющая комплекса маркетинга отражает
ассортиментную политику фирмы. Включает в себя все ассортиментные группы,
которые выпускает предприятие. Товарный ассортимент характеризуется шириной по
количеству предлагаемых ассортиментных групп, глубиной по количеству позиций в
каждой ассортиментной группе и сопоставимостью, которая определяется по
соотношению ассортиментных групп относительно общности конечного использования,
потребителей, интервала цен и каналов распределения.
Ассортиментная позиция представляет собой конкретную модель, марку или
тип-сорт-размер (ТСР) продукции, которую предприятие предлагает потребителям.
В основе изменения ассортимента продукции предприятия лежат следующие
основные факторы:
научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки - основная
движущая сила, под воздействием которой происходит изменение структуры
товарного ассортимента;
изменения в товарном ассортименте конкурентов;
изменение спроса на отдельные товары.
К факторам способствующим расширению товарного ассортимента относят:
промышленные покупатели предпочитают закупать несколько разных товаров у
одного поставщика;
торговый агент может успешно продавать несколько разных товаров;
реализация нескольких разных товаров способствует сокращению издержек
сбыта;
специальные модификации - основа для разработки новых товаров;
широкий ассортимент привлекает оптовиков;
неиспользованные мощности;
использование побочных продуктов производства.
Продукт может оказывать воздействие не только на производителя или
провайдера, но и на поставщиков, дилеров, дистрибьюторов и других посредников,
в том числе транспортных, финансовых, рекламных и др. И конечно, данный элемент
должен оказывать нужное воздействие на покупателей и потребителей.
Работа с продуктом должна быть ориентирована на создание конкурентных
преимуществ товара/ услуги, посредством его улучшения, четкого
дифференцирования и т.д. Все это должно привести к увеличению объемов продаж и
повышение конкурентоспособности продукта.
Для достижения этих целей чаще всего используют выпуск новинок,
применение инновационных технологий, анонсирование реальных или провозглашенных
усовершенствований товара, изменение упаковки, а так же разработку и реализацию
различных стратегий расширения товарных линий и многое другое.
Рассматривая товар через призму маркетинга, важно добиться оптимального
соотношения его основных характеристик: удобства использования, качества,
стоимости и ценности для потребителей, расходов на производство и прибыльности,
конструкции упаковки, наличия дополнительных аксессуаров и услуг, а так же
гарантий для потребителей, технологичности, концепции бренда и ряда других
показателей.
.3 ЦЕНА
(цена). Под ценой товара подразумевается сумма всех затрат, которые
связаны с закупкой и применением товара.
К субъективным затратам могут быть отнесены такие нематериальные затраты
как количество потерянного времени или возникновение чувства неполученной или
недополученной выгоды.
К объективным затратам относится естественная цена товара и любые
дополнительные расходы финансов у покупателя данного товара. То есть, это цена
сформированная из совокупности всех материальных затрат произведённых на данный
товар.
Формирование ценовой политики является основным фактором развития
маркетинга, оказывающим прямое влияние на прибыльность фирмы и объемы продаж,
определяет эластичность спроса и предложения, оказывает влияние на поведение
потребителей и многое другое. Параметр регулирования цен является самым первым
индикатором существования конкуренции. Конкуренция цен создаётся не только
среди производителей товара, но и среди представителей торговли и
производителей. Производителю хотелось бы иметь возможность иметь контроль над
двумя ценами: оптовую - цену предприятия, по которой оно реализует свой товар,
и естественно розничную - эта цена полностью влияет на позицию товара на рынке,
но несмотря на это законодательство во многих странах закрепляет решающее право
слежения и установки розничной цены за розницей. Этот факт полностью лишает
производителя реальной возможности слежения за розничными ценами и ему, при
данной постановке вопроса остается лишь лицезреть факт назначения цены
торговлей, несмотря на его цену реализации и стандартной наценке торговли.
Воздействие на участников рынка посредством цены может осуществляться
через: систему ценообразования (порядок формирование цен), ценовую политику
(различные методы установки цен), применение всевозможных скидок и накидок.
Цена в большинстве случаев на промышленном рынке не является решающим
мотивом, определяющим принятие положительного решения о покупке. Фирмы покупают
столько, сколько им нужно - не больше, не меньше. Закупка "впрок" не
практикуется, поскольку это "омертвление" оборотных средств и
увеличение затрат по содержанию запаса. В то же время, если на промышленном
рынке, особенно сырья, возникает дефицит, что ведет за собой использование
"неприкосновенных запасов", то в период пополнения этих запасов
увеличение цены может привести к увеличению объемов прибылей. Однако выбор и
установление оптимальной цены всегда является серьезной проблемой для любой
компании. Большинство компаний при определении цены на свой товар придерживаются
способа расчета исходя из издержек - затратный принцип.
Ноздрева Р. предлагает методы расчета цены на продукцию компании можно
разделить на следующие группы:
затратные методы ценообразования;
методы ценообразования через анализ спроса;
методы ценообразования через анализ спроса;
методы ценообразования с учетом конкуренции;
собственно маркетинговые методы ценообразования;
методы ценообразования на новую продукцию;
методы ценообразования на основе расчетов прайсингов параметрических
рядов товаров и товарных групп.
Методы используются не отдельно, а в сочетании и наложении один на другой
для получения наибольшей рентабельной для фирмы и приемлемой для потребителя
эффективной цены.
Затратные методы ценообразования
Предполагают расчет цен продажи на товары и услуги путем прибавления к
издержкам или себестоимости их производства некой определенной величины. В свою
очередь данная группа методов подразделяется на:
а) метод ценообразования "издержки плюс" - предполагает расчет
цены путем прибавления к цене производства и цене закупки и хранения материалов
и сырья определенной добавочной величины - прибыли. Метод применяется для
товаров самого широкого круга отраслей. Недостаток - сложность определения
уровня добавочной суммы. Уровень меняется в зависимости от вида отрасли,
времени и состояния конкурентной борьбы, и к тому же он может не
соответствовать желаниям покупателя.
б) метод ценообразования на основе предельных затрат - установление цены
на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство данной
продукции, а не путем подсчета совокупных издержек, включающих постоянные и
переменные затраты на производство и сбыт. Предельные издержки, таким образом,
значительно ниже средних издержек и обычно определяются на уровне, при котором
можно было бы только окупить сумму минимальных затрат.
Такой метод эффективен в следующих случаях:
на стадии насыщения рынка товаром, когда нет роста продаж для сохранения
максимального объема сбыта;
при внедрении нового товара на рынок;
для увеличения прибыли за счет увеличения объема сбыта (массовости
продаж).
Однако, при неумелом использовании метода фирма может понести убытки.
Во-вторых, цены формируются односторонне (поставщиками) без учета требований
рынка и конкуренции. В-третьих, при использовании этого метода важно установить
цену на уровне, способном обеспечить определенную величину прибыльности
операций фирмы, то есть чуть выше.
в) метод "markup" предполагает умножение цены производства,
цены закупки и хранения сырья и материалов на определенный коэффициент
добавочной стоимости или коэффициент "markup"
Два подхода к определению коэффициента добавочной стоимости нужны для
того, чтобы отразить позицию продавцов, сотрудников, ответственных за сбыт (при
делении прибыли на цену продажи) и позицию сотрудников, ответственных за
производство (при делении прибыли от продаж на себестоимость).
На практике покупатель часто требует снижения цены. Поэтому если заранее
определить величину прибыли, которую необходимо получить в целом от продажи
данного товара, можно легко без ущерба для финансовой деятельности компании,
контролировать величину снижения цен.
Обозначим:- цена продажи;
С - себестоимость;марка (надбавка, величина прибыли);(%) - коэффициент
добавочной цены по отношению к себестоимости;(%) - коэффициент добавочной цены
по отношению к цене продажи.
Выразим зависимость коэффициента повышения цены формулами:
Ms(%) = S - C Mc(%) = S - C(%) = M Mc(%) = M+ M S - M(%) =
Mc(%)
% + Mc(%)
Mc(%) = Ms(%)
% - Ms(%) (1.1)
Выражение Ms называется восстановлением себестоимости. И наоборот,
выражение Mс через Ms - восстановлением цены продажи.
При проведении политики снижения цен Ms будет различным при его подсчете
до снижения цен и после их снижения. Первый из них называется первоначальным
исходным коэффициентом, а последний - реальным, так как показывает какую
величину прибыли можно получить в итоге, в результате фактической сбытовой
деятельности в связи с продажей товара по сниженным ценам.
Реальный
коэфф. повышения цены = сумма фактической надбавки цены
чистая выручка от продаж
Первоначал.
коэфф. повыш. цены = ∑ факт. надбавки цены + ∑ сниж. цен
чистая выручка от продаж + ∑ снижения цен
Так находится коэффициент цены и определяется формула подсчета цены
продажи. При этом должен быть использован процент прибыли показателя
себестоимости по отношению к стоимости закупки сырья и материалов и
себестоимость самого производства.
г) Метод целевого ценообразования - определение цены в соответствии с
целевой прибылью. На его основе рассчитывается себестоимость на единицу
продукции исходя из объема продаж, который делает возможным получение
намеченной прибыли. В случае, когда себестоимость меняется в результате
изменения степени загрузки производственных мощностей и объема сбыта, в
качестве справочного материала используют показатели степени загрузки
производственных мощностей с учетом влияния конъюнктуры и других факторов. А
затем определяют цену продажи на единицу продукции, которая при этих условиях
обеспечила бы целевую прибыль.
Определение цены с ориентацией на спрос
а) Метод определения цены продажи на основе анализа минимальных пределов
убытков и прибылей.
В этом случае продавец стремится определить цену в районе точки
совпадения предельных доходов и расходов, то есть на уровне, обеспечивающем
достижение максимально высоких прибылей, найдя соответствующие этой точке
объемы продаж и определив цену на данное время.
б) Метод определения цены продукции на основе анализа максимального пика
убытков и прибылей (максимум).
Метод позволяет найти объем производства и продаж, соответствующих тому,
когда общая сумма прибылей и общая сумма затрат равны между собой. При этом
данный способ применяется в случае, когда целью фирмы является определение
цены, дающей возможность получить максимальную прибыль.
Определение цены с ориентацией на конкуренцию.
По данному методу цену на продаваемые товары и услуги определяют через
анализ и сравнение силы дифференциации товаров данной фирмы с
фирмами-конкурентами на конкретном рынке, а также через соответствующий анализ
и сравнение сложившихся на рынке цен. Таким образом, метод определения цены с
ориентацией на конкуренцию состоит в определении цены с учетом конкурентной
ситуации и конкурентного положения данной фирмы на рынке. Он в свою очередь
подразделяется на:
метод определения цены путем следования за рыночными ценами;
метод определения цены путем следования за ценами фирмы-лидера на рынке;
метод определения цены на основе привычных, принятых в практике работы
данного рынка цен;
метод определения престижных цен;
состязательный метод определения цен
Маркетинговая система ценообразования
Маркетинговый подход к формированию продажной цены предполагает, что в
качестве базиса определения уровня цены учитываются прежде всего мнения,
требования самих покупателей и их возможности приобрести тот или иной товар.
Например, на товары первой необходимости рекомендуют устанавливать цену
на низком уровне, чтобы сделать их еще более доступными для потребителя. На
такие товары как одежда, можно установить цены на несколько более высоком
уровне, а в отношении товаров, относящихся к предметам роскоши, цены
устанавливаются на самом высоком уровне, чтобы удовлетворять чувство
уверенности покупателей в их первоклассности, превосходности и
исключительности.
Маркетинг предполагает в определении цены идти не от себестоимости
товаров, а от требований рынка и покупателей. Иными словами, маркетинговая
методология ценообразования предполагает использование концепции прямо
противоположной системе стоимостных надбавок к себестоимости и издержкам (метод
"издержки плюс"), что требует более гибкого подхода к определению
пределов цен на закупаемое сырье, материалы, детали и т.д.
Система ценообразования на новые товары
Ценообразование на основе расчетов прайсингов параметрических рядов
товаров и товарных групп.
Цена на товар должна определятся путем сопоставления с ценами на другие
аналогичные товары или товары, стоящие в одном параметрическом ряду как своей
фирмы, так и конкурирующих фирм. Политика товарной дифференциации способствует
расширению такого товарного ряда и, естественно, усложняет производимые
расчеты. Именно различия в силе привлекательности товара и его преимуществ для
покупателей и потребителей формируют ценовую линию товара
.4 МЕСТО
(место, месторасположение). Этот элемент комплекса маркетинга отражает деятельность
фирмы по сбыту товара, направленную на создание его доступности для целевых
потребителей. Данный элемент изучает и регулирует такие показатели, как:
доступность товара или близость доступа, удобство доступа (наличие качественной
инфраструктуры, парковок, маршрутов общественного транспорта и т.д.),
распространенность на определенной территории и др.
Обеспечение удобства доступа для клиентов может осуществляется за счет
распространения товара посредством розничной и оптовой торговля и сферы услуг,
налаживанию системы прямых продаж, продаж через интернет и использование
почтовой рассылки, предложение обслуживания с выездом на дом или в офис к
клиенту, использования многоканальной системы доведения товаров и услуг до
потребителей и др.
Товародвижение или распределение товаров это процесс, связанный с
планированием, реализацией и последующим контролем физического перемещения
товаров на всем промежутке от производителя до потребителя. Распределение
товаров происходит по каналам распределения.
Канал распределения представляет собой путь движения товаров
непосредственно от производителей к потребителям, ч то способствует более
скорой доставке товаров и услуг тем, кто хотел бы ими воспользоваться.
Характеристикой канала распределения служит число уровней, т.е. число
промежуточных участников или посредников включенных в процесс приближения
товара к конечному потребителю. Следует отметить, что производитель и
потребитель так же образуют уровни уровней канала распределения. К примеру,
канал в котором товар от производителя переходит сразу к потребителю,
называется каналом нулевого уровня. По мере включения посредников канал
становится второго уровня, третьего уровня и т.д.
Деятельность, связанная с транспортировкой продукции от производителя к
потребителю, включающая складскую переработку готовой продукции, сортировку,
упаковку, доставку и сбыт называется товародвижением.
При организации канала распределения, выбора места, следует учитывать ряд
факторов касающихся потребителей:
количество потребителей и их концентрацию, характеристики основных
сегментов, размещение и график работы магазинов и необходимость помощи
торгового персонала, средний размер покупки и т.д.
Касающихся товара:
стоимость единицы товара, объем, масса, техническая сложность, частота
отгрузок, сложность и т.д.
Касающихся конкурентов:
количество и плотность конкурентов на данной территории, их ассортимент,
их методы товародвижения и продвижения, а также взаимоотношения в каналах
сбыта.
Касающихся интересов компании:
специализация и прибыльность, возможность контроля, время доставки и
реализации, гибкость в ресурсах, необходимость сервиса, опыт продвижения новых
товаров и т.д.
Касающихся каналов товародвижения:
количество каналов, их функции, вид канала (прямой или косвенный),
традиции, доступность, размещение и юридические аспекты.
Организация системы сбыта товаров (Place) производственно-технического
назначения требует комплексного рационального подхода и решения целого ряда
проблем, связанных в конечном итоге с определением эффективности той или иной
системы организации сбытовой деятельности. Для сбыта продукции
производственно-технического назначения (ППТН) основной формой продажи является
личная. Таким образом, вырастает важность и необходимость установления широких
личных контактов с потенциальными покупателями и партнерами по бизнесу.
В общем случае при организации сбыта ППТН, возможно использовать два
основных способа:
реализация продукции напрямую конечному потребителю через собственную
сбытовую сеть;
реализация продукции через посредников.
В качестве посредников могут выступать оптовые фирмы, дистрибьюторы,
дилеры, торговые и сбытовые агенты, брокеры и т.п.
Организация собственной сбытовой сети компании
Собственная сбытовая сеть компании представляет собой отдел сбыта
компании и группу зависимых посредников. В этом случае посредник не является
собственником товара, он продает его со склада компании или со своего склада,
где товар находится на условиях консигнации, и имеет определенный процент с
каждой сделки. Таким образом, агент находится в прямом подчинении отделу сбыта,
выполняет его распоряжения, проводит общую маркетинговую и сбытовую политику
компании и обязан регулярно представлять стандартные отчеты о своей
деятельности, о ситуации на рынке и покупательских сегментах, которые он обслуживает.
Организация собственной сбытовой сети требует больших затрат. Поэтому не
рекомендуется для предприятий, обслуживающих узкие сегменты рынка и отдельных
непостоянных заказчиков.
Преимущества создания собственной сбытовой сети:
Организация прямого взаимодействия с конечными потребителями продукции,
что позволяет организовать прямой доступ к первичной информации о потребностях
и предпочтениях основных покупателей, мотивации клиентов, тенденциях развития
рынка - спроса и предложения, деятельности конкурентов на рынке, отношении
покупателей к продукции компании и конкурентов и т.п. Таким образом, прямые
контакты позволяют "чувствовать" рыночный спрос, иметь первичную
информацию, что в конечном счете позволяет формировать оптимальную рыночную
стратегию.
Собственная сбытовая сеть ориентирована на реализацию только продукции
компании, все усилия менеджеров и агентов по сбыту распределены согласно общей
маркетинговой и сбытовой стратегии компании.
Повышается возможность организации строгой системы учета и контроля за
товародвижением продукции, объемами реализации, возвратом товара и его
причинами.
Высокие первоначальные расходы на содержание собственной сбытовой сети
толкают промышленные компании на использование различных видов независимых
посредников.
Целесообразность их использования несомненна при внедрении фирмы на новые
рынки сбыта, когда собственная сбытовая система еще не создана. Она также
необходима на основном рынке, если данная сеть представлена компаниями, которые
могут составить сильную конкуренцию со сбытовыми подразделениями компании как в
силу их финансовой мощи, так и по причине хорошего освоения рынка и наличия
тесных контактов с потребителями. Налаживание связей с независимыми сбытовыми
организациями может способствовать вытеснению с рынка конкурирующих фирм,
которые сотрудничают с теми же агентами на менее выгодных условиях.
Также такая система может использоваться в случае, когда компания
заинтересована в обеспечении потребителя сопутствующими услугами, которые она
сама не в состоянии оказывать самостоятельно, тогда как сбытовые фирмы
занимаются этим. Чаще всего промышленная компания комбинирует варианты
использования собственной сбытовой сети и зависимых и независимых посредников.
Начиная с организации независимой сбытовой сети и закрепившись на рынке
представляющем целевой интерес, промышленные фирмы пытаются превратить
независимых посредников в зависимых путем скупки акций, создания личной унии и
т.п. Принимая решение о необходимости затрат на финансовое подчинение
посредника, компания сопоставляет их с затратами на создание собственной
сбытовой сети.
Организация сбытовой сети кроме всего прочего зависит от 3-х основных
факторов: типа продукта, характера потребителя и географической протяженности
рынка. В соответствии с этим выделяют 3 основных типа организации сбытовой
сети: по регионам, по видам продукции и по типу потребителя.
Вид сбытовой организации различается также по стадиям жизненного цикла
товара (ЖЦТ). На фазах внедрения и роста рекомендуется специализация агентов по
сбыту на отдельных группах товаров. Это объясняется задачей доведения до
потребителя информации о преимуществах продукции и обучения его способам ее
использования. Зрелость и спад - организация сбыта по группам потребителей в
зависимости от способа использования ими продукта. В этом случае на первый план
выдвигаются задачи всестороннего удовлетворения требований покупателя,
выяснения его запросов относительно усовершенствования качества и моделей
изделия, обеспечения его специализированными услугами в соответствии с конкретным
способом применения продукции данным потребителем.
При оптимальной схеме доставки продукта используется модель,
минимизирующая расходы по доставке продукции до конечного пользователя, а также
затраты времени на доставку. При этом важным вопросом является выбор типов
каналов распределения.
Под каналом распределения понимается ряд организаций или отдельных лиц
(индивидуалов), участвующих в процессе доведения продукции до конечного
потребителя, это путь, по которому движутся продукты производителя.
Участники каналов распределения - посредники - выполняют следующие
функции:
транспортируют товары, приближают их территориально к месторасположению
конечных потребителей;
хранят товары;
устанавливают контакты с потенциальными и реальными клиентами;
собирают маркетинговую информацию - о состоянии рынка и спроса;
информируют потенциальных потребителей о товарах, рекламируют их и
стимулируют сбыт;
оказывают дополнительные услуги потребителям - комплектация заказов,
упаковка, нарезка и т.д.
несут определенные затраты по организации деятельности канала -
финансируют канал;
несут финансовые и другие виды рисков по функционированию каналов.
Для производителя важна организация не только первого акта отгрузки
товара определенному посреднику, а всей цепочки товародвижения, которая
характеризуется числом уровней канала распределения. Договариваясь о реализации
товара, обычно оговаривают и каналы распределения для того, чтобы привести их в
соответствие с запросами потребителя.
.5
ПРОДВИЖЕНИЕ
маркетинг сбыт цена
конкурент
Promotion (продвижение). Для создания, организации спроса и
стимулирования сбыта в системе маркетинга используют элемент «Продвижение».
«Продвижение»- разная деятельность фирмы, направленная на увеличение
распространения сведений о своей продукции и направление потребителей покупать
ее.
Для достижения положительного результата в маркетинге используют
различные инструменты, которые обеспечивают реализацию важной программы.
Важнейшими функциями продвижения являются: товарная политика, сбытовая
политика, ценовая политика, коммуникационная политика - это значит создание
престижа организации, использование различных инновационных технологий,
снижение цен, реклама товара, гарантия качества товара, сертификаты качества
товара, убеждение потребителей в практичности, качестве дорогой продукции,
общение с потребителем, полная информация о предприятии.
Рис. 1.2 Инструменты комплекса
продвижения
Реклама - это использование информации в газетах, журналах, радио,
телевидения и т.д. Оплату за услугу производит фирма-заказчик.
Паблисити - это рекламирование средствами массовой информации для достижения
известности. Паблисити входит в состав элемента коммуникационного комплекса
паблик рилейшнз, чтобы более широко использовать средства связи с общественностью.
Стимулирование сбыта - это маркетинговая деятельность, направленная на сбыт
товара.
Личная продажа - является наиболее эффектвной формой коммерческой
коммуникации производителя с потребителями. В последенее время существуют
тенденции перевода на распрастранение методами личной продажи товаров широкого
потребления. Таким образом, возник целый комплекс сбытовых мероприятий,
основанный на личной продаже. Он получил название многоуровневого маркетинга.
Многоуровневый маркетинг - это организация системы сбыта компании по
принципу "размножения" дистрибьюторов, которые благодаря этому имеют
возможность получения мультиплексного дохода. Посредством многоуровневого
маркетинга могут распространяться практически любые товары, которые можно купить
в магазине. Многоуровневый маркетинг предполагает, что вы создаете сеть
дистрибьюторов, каждый из которых в свою очередь привлекает в эту сеть новых
дистрибьюторов и т.д.
Если свести продажу к ее простейшему выражению, то всегда можно выделить
две стороны - покупающую и продающую. Акт продажи может быть выражен в
категориях теории коммуникации - отношения между передающей и принимающей
стороной.
Таким образом, продавец передает клиенту информацию в закодированном виде
посредством использования какого-либо способа продажи - прямое общение, по
телефону, по почте. Покупатель воспринимает сообщение, расшифровывает его на
язык, понятный только для него и усваивает. Процессу коммуникации мешают
разного рода помехи, которые можно разделить на внутренние и внешние. К внутренним
помехам относят помехи психологического рода - предрассудки, привычки,
проблемы, неприятности, тип личности и т.п. К внешним помехам можно отнести
помехи, препятствующие положительному восприятию клиента сообщаемой информации
- посторонние разговоры, шумы, суета вокруг, и т.п. Эти помехи приносят убытки,
поскольку способствуют разрыву между основными звеньями процесса коммуникации.
Завершающим звеном процесса является обратная связь, которая дает возможность
продавцу контролировать и корректировать поток информации, направляемой к
клиенту за счет получаемой реакции.
На процесс коммуникации влияют переменные заднего плана, к которым
относят личность продавца, восприятие партнера и ситуации продажи, скрытые
психологические отношения, четко выраженные и подразумеваемые цели партнеров, а
также чувства, испытываемые к клиенту.
Продажа - это сделка между людьми, в которой каждый из участвующих имеет
свою задачу и преследует свою цель. Это не случайная встреча, не простая
беседа, это коммерческая деятельность, в которой каждый отстаивает свой
интерес, играет свою роль, использует свои возможности и, в конце концов,
обменивается услугой с партнером, прилагая все усилия для того, чтобы все
условия обмена в этой сделке были для него наиболее благоприятными.
В этом смысле акт продажи можно рассматривать как переговоры, потому что
интересы сторон далеко не всегда совпадают.
Эти переговоры происходят между двумя индивидами, каждый из которых
обладает своим собственным статусом, ролью, мотивациями, реальными и воображаемыми
желаниями. Поэтому в процессе продажи возникают потоки симпатий или антипатий и
неуловимым образом завязываются или разрушаются эмоциональные связи.
Акт продажи - это переговоры (интересы сторон не являются в
действительности ни полностью примиримыми, ни полностью непримиримыми), которые
дают импульс отношению - это часть эмоциональная, опосредованному каким-либо
предметом (это часть законов рынка и методов сбыта, которые им соответствуют),
- предметом, отвечающим ожиданиям или потребностям лиц, называемых реальными
или потенциальными клиентами (часть маркетинга и относящихся к нему методов)
Иерархия воздействия продвижения
Осознание, знание. Цель - предоставление информации. Продвижение -
реклама, создание положительно имиджа перед общественностью, выставки.
Положительное отношение, предпочтение. Цель - создание благоприятных
отношений и чувств. Продвижение - использование средств массовой информации,
использование квалифицированного персонала, профессиональные витрины.
Убеждение, покупка. Цель - стимулирование, сохранение увеличения продаж.
Продвижение - демонстрация товара, использование почты, персонала, различные
виды информации о товаре.
Основные разработки рекламной компании
В основу цели продвижения входит определение цели рекламы, которая
включает в себя цели коммуникаций и продаж. Они включают в себя: одинаковую
целевую аудиторию, расчет рекламного бюджета. В свою очередь определение
рекламного бюджета включает в себя: определение по каналам; план рекламной
компании с оценкой компании и обеспечением обратной связи; решения сообщения,
его создание, выбор, испытание, развитие.
При продвижении товара или услуги важно учитывать все «Р», тогда его
эффективность и результативность будет гораздо выше.
2. АНАЛИЗ
ХОЗЯЙСТВЕННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ А/S «SEVERSTAПLAT»
В этой главе рассматривается хозяйственная деятельность компании A/S
“Severstaпlat”, ее структура, финансово экономические показатели, анализируется
комплекс маркетинга: ассортимент компании, ценообразование, каналы
распределения, поставщики, рынки сбыта и инструменты продвижения.
.1 ОБЩАЯ
ХАРАКТЕРИСТИКА А/О«SEVERSTAПLAT»
Полное название предприятия - акционерное общество «Severstaпlat» (далее
в тексте A/S “Severstaпlat”)/S “Severstaпlat” совместное Латвийско-Российское
предприятие было основано в 1992 году Череповецким металлургическим комбинатом
«Северсталь» и латвийской компанией «Felix Holding Company» для обеспечения
транспортировки экспортных грузов «Северстали». Затем, с изменением
экономической ситуации, бизнес перерос в металлоторговлю, а в начале 2000-ых
годов предприятие начало промышленную металлообработку. В 2008 году A/S
“Severstaпlat” основало дочернюю компанию в Польше - ООО «Severstalпat
Silesia»./S “Severstaпlat” - признанный лидер балтийского стального рынка,
основные направления деятельности компании это торговля и производство изделий
из металла.
Производство компании A/S “Severstaпlat” имеет несколько цехов на
территории Риги, где производятся такие продукты, как штрипс, сварные трубы,
листы и т.д.
Торговля - основным поставщиком A/S “Severstaпlat” является Череповецкий
металлургический комбинат «Северсталь» (Россия), кроме того компания A/S
“Severstaпlat” предлагает клиентам металлопрокат ведущих производителей из
Западной и Восточной Европы, из стран СНГ. Среди их поставщиков есть такие
компании как «ArcelorMittal», «Corus», «U.S. Steel Kosice», «Запорожсталь» и
т.д.
Миссия компании A/S “Severstaпlat” быть лидерами в созидании. Сама
компания характеризует свою миссию, как
рост стоимости компании опережающими темпами по сравнению с конкурентами;
производство продукции, пользующейся большим спросом;
каждый работник компании ежедневно и ежечасно выполняя свою работу,
предпримет дополнительные усилия для достижения большего результата, чтобы
превзойти ожидания клиентов;
использование знаний и опыта для неуклонного развития и устойчивого роста
компании;
Основная цель компании A/S “Severstaпlat” - в течении ближайших 5 лет
увеличить объемы продаж в Балтийском регионе, стать лидером продажи металла в
Балтийском регионе.
Организационная структура компании A/S “Severstaпlat” представляет собой
функциональную структуру управления (см. приложение 1), основные достоинства
этой структуры это эффективное использование ресурсов, углубление специализации
и укрепление вертикальных связей, карьерный рост внутри функции, высокий
уровень технического решения проблем. К недостаткам можно отнести чрезмерную
заинтересованность в реализации целей и задач «своих» подразделений, слабые
взаимосвязи между функциональными подразделениями, трудности с распределением
ответственности за устранение проблем, замедленная реакция на внешние
изменения, проблемы инновационной деятельности. В компании A/S “Severstaпlat”
существует три уровня управления: руководитель высшего звена - председатель
правления и он же генеральный директор компании. Его стиль управления можно
охарактеризовать как демократический. Генеральный директор компании во время
принятия решений прислушивается к руководителям среднего звена и допускает
инициативу в принятии решений.
.2 АНАЛИЗ
ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ
Коэффициент финансовой независимости (Рекомендуемые значения: 0.5 - 0.8)
Характеризует зависимость компании от внешних займов. Чем ниже значение
коэффициента, тем больше займов у компании, тем выше риск неплатежеспособности.
Низкое значение коэффициента отражает также потенциальную опасность
возникновения у предприятия дефицита денежных средств.
(2.1.)
Коэффициент
общей ликвидности показывает способность компании погашать текущие
(краткосрочные) обязательства только за счёт оборотных активов (должен
находиться между 1 и 2, иногда 3).
(2.2)
Финансовая
рентабельность характеризует эффективность инвестиций собственников
предприятия, которые предоставляют предприятию ресурсы или оставляют в его
распоряжении всю или часть принадлежащей им прибыли. Показывает какую прибыль
приносит каждый вложенный лат.
(2.3.)
Таблица
2.1. Сводные экономическо-финансовые показатели акционерного общества
Severstalпat за 2008-2010 года
|
Показатели
|
2010
|
2009
|
2008
|
Нормативное значение
|
|
Коэффициент финансовой
независимости
|
0.6
|
0.9
|
0.2
|
КФН=0.5-0.8
|
|
Коэффициент общей
ликвидности
|
0.59
|
0.48
|
0.97
|
КОЛ ≥1≤3
|
|
Финансовая рентабельность
|
0.07
|
-1.42
|
0.30
|
Сколько приносит прибыли
один вложенный лат
|
Рис.2.1. Коэффицент финансовой независимости
Рис. 2.2 Коэффицент общей ликвидности
Рис. 2.3 Финансовая рентабельность
Таблица 2.1 а так же рис. 2.1, рис.2.2 и рис.2.3 сделанные на ее основе
позволяют сделать выводы о экономическо-финансовых показателях A/S
“Severstaпlat”, а именно:
показатель КФН (рис.2.1) должен быть в промежутки между 0.5 и 0.8. В 2008
году этот показатель был ниже нормы, что говорит о риске неплатежеспособности,
в 2009 году показатель увеличился и даже стал выше нормы, что произошло
благодаря допэмиссии акций, в 2010 году показатель пришел в норму, исходя из
этого можно сделать вывод, что с угроза неплатежеспособности в 2008 году
компания A/S “Severstaпlat” успешно справилась;
норма для показателя КОЛ (рис.2.2) находиться между 1 и 3, не в одной из
анализируемых годов, этот показатель не был удовлетворительным. Наиболее
приближенное значение к норме было в 2008 году, наименьшее в 2009. Падение
показателя КОЛ почти в 2 раза было связанно с увеличением не реализованной
продукции (в 2008 года у компании не было запасов готовой продукции, в 2009
компания не смогла реализовать продукцию в общей сложности на 11672524 лата),
тем не менее в 2010 году виден рост коэффициента, что говорит о повышении
ликвидности компании A/S “Severstaпlat”;
ФР (рис.2.3) показывает сколько приносит прибыли один вложенный лат. В
2009 году финансовая рентабельность компании A/S “Severstaпlat” упала более,
чем в 4 раза и ее показатель достиг отрицательной отметки, такое большое
падение было обусловлено допэмиссией акций, снижением цен на металлопродукты и
уменьшением спроса. В 2010 году, когда ситуация на рынке улучшилась, показатель
снова пошел в рост и достиг положительной отметки.
Таблица 2.2
Горизонтальный анализ некоторых балансовых показателей
|
Показатели
|
2008
|
2009
|
2010
|
Отклонения 2008-2009
|
Отклонения 2009-2010
|
Отклонения 2008-2010
|
|
Прибыль/Убытки (Ls)
|
5700000
|
-6700000
|
2700000
|
-12400000 ( -218 %)
|
-4000000 (-148%)
|
-8400000 (-70%)
|
|
Основные средства (Ls)
|
14978247
|
11642542
|
13295835
|
-3335705 (-22%)
|
+1653293 (+12%)
|
-1682412 (-10%)
|
|
Оборотные средства (Ls)
|
65797029
|
25898110
|
35911247
|
-39898919 (-60%)
|
+10013137 (+28%)
|
-29885782 (-32%)
|
Собственный капитал (Ls) 
41236876+27987409
(+145%)-5999962
(-15%)+21987447
|
(+130%)
|
|
|
|
|
|
|
|
Дебиторы (Ls)
|
29148637
|
9304312
|
16960601
|
-19844325 (-60%)
|
+7656289 (+45%)
|
-12188143 (-15%)
|
|
Кредиторы (Ls)
|
75594367
|
54479165
|
60757779
|
-21115202 (-28%)
|
+6278614 (+10%)
|
-14836588 (-18%)
|
На основе перечнево-временной таблицы 2.2 можно сделать выводы, что
большинство балансовых показателей в 2009 году по сравнению с 2008 годом
уменьшились, исключение составил лишь основной капитал, его увелечение
произошло из-за допэмиссии акций (на сумму 8503930 латов, или более чем в 2
раза, на начало 2009 года уставной капитал компании составлял 4000000 латов). К
этому решению руководство компании пришло из за значитильных убытков (2009 год
был закончен с чистыми убытками в размере 6700000 латов) вызванных резких понижением
цен в отрасли металлоторговли (более чем на 50%) и снижением спроса (на 20%).
Тем не менее несмотря на критическое падение финансово-экономических
показателей в 2009 году, компания A/S “Severstaпlat”, смогла улучшить их в
2010, это стало возможным благодаря увеличению спроса на металлопродукцию (в
среднем на 25% по сравнению с 2009 годом), и хоть показатели еще не достигли
уровня 2008 года, тем не менее можно говорить о тенденции их увелечения.
2.3 АНАЛИЗ
КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА
.3.1 ПРОДУКТ
Продукция компании A/S “Severstaпlat” можно поделить на три группы по
поставщикам и производству.
Рис. 2.4. Процентное соотношение поставщиков товаров
Из круговой диаграммы (рис.2.4) видно, что продукция компании A/S
“Severstaпlat” имеет 3 источника производства: основной поставщик ЧМК, на его
долю приходится 60% всей реализуемой продукции, альтернативные поставщики - 5%
и продукция обработанная в цехах A/S “Severstaпlat” - 35%.
Для ознакомления с продукцией производимой A/S “Severstaпlat” и
закупаемой у других производителей в таблицах 2.3 и 2.4 предоставлена
информация о плоском прокате (для ознакомления с основным ассортиментом
компании см приложения 2 и 3)
Таблица 2.3 Продукция производимая A/S “Severstaпlat” (полный список
продукции см. приложение 2)
|
Сталь
|
Наименование
|
Марка стали
|
Размер
|
|
|
|
толщина мм
|
ширина мм
|
длинна мм
|
|
Горячекатанная
|
лист
|
S235JR травл.;
S275JR травл.; S355MC травл.; DD11; DD13
|
0.50 - 3.5
|
1000
|
2000
|
|
|
|
|
1250
|
2500
|
|
|
|
|
1250
|
3000
|
|
|
|
|
1500
|
3000
|
|
бланк травленый
|
S235JR травл.;
S275JR травл.; S355MC травл.; DD11 ; DD13
|
0.50 - 3.5
|
216 - 1500
|
254 - 6000
|
|
штрипс
|
S235JR
|
1.25 - 6.00
|
20 - 1250
|
различной длины
|
|
штрипс травленый
|
S235JR; S355MC;
DD13; S235JRG2; DD11
|
1.50 - 6.00
|
20 - 1250
|
различной длины
|
|
Холоднокатанная
|
лист
|
DC01; DC04
|
1000
|
2000
|
|
|
|
|
1250
|
2500
|
|
|
|
|
1250
|
3000
|
|
|
|
|
1500
|
3000
|
|
Электротехническая
|
лист
|
M400-50A; M600-50A
|
0.50 - 3.5
|
1000
|
2000
|
|
|
|
|
1250
|
2500
|
|
|
|
|
1250
|
3000
|
|
|
|
|
1500
|
3000
|
|
бланк
|
M400-50A; M600-50A
|
0.50 - 3.5
|
216 - 1500
|
254 - 6000
|
|
штрипс
|
M400-50A; M600-50A
|
0,50
|
20 - 995
|
различной длины
|
|
Оцинкованная
|
лист
|
DX51D; DX52D;
|
0.50 - 3.5
|
1000
|
2000
|
|
|
|
|
1250
|
2500
|
|
|
|
|
1250
|
3000
|
|
|
|
|
1500
|
3000
|
|
бланк
|
DX51D; DX52D;
|
0.50 - 3.5
|
216 - 1500
|
254 - 6000
|
|
штрипс
|
FS4 SGCC; FS3
DX51DM; FS1 DX51DM; FS2 DX51DM; F4 DX51DM
|
0.50 - 3.00
|
20 - 1500
|
различной длины
|
Здесь стоит отметить, что поскольку у компании A/S “Severstaпlat” нет
оборудования для производства продукции непосредственно из слябов (металлургический
полуфабрикат), они закупают полуфабрикат у ЧМК и затем обрабатывают его для
получения собственной продукции.
Таблица 2.4 Продукция закупаемая у ЧМК и альтернативных поставщиков
(полный список продукции см. приложение 3)
|
Сталь
|
Наименование
|
Марка стали
|
Размер
|
|
|
|
толщина мм
|
ширина мм
|
длинна мм
|
|
Горячекатанная
|
лист, толстый лист
|
S235JR; S235J2;
S235JR+AR; S355J2+N; S355K2+N; S355J2G3; S355K2G3; 3SP5; S355J2; S275JR;
15HSND; 3SP3; 09G2S; S235J0; 3SP3; 20K; 09G2D; 3SP1; G2; G3
|
1.50 - 60.00
|
1000 - 2500
|
2000 - 12000
|
|
лист рифленый (ромб.)
|
S235JR
|
3.00 - 6.00
|
1500
|
6000
|
|
лист рифленый (чеч.)
|
S235JR
|
3.00 - 10.00
|
1000 - 1800
|
1500 - 6000
|
|
лист для судостроения
|
NVA
|
6.00 - 13.00
|
1800
|
6000 - 8000
|
|
лист профилированный
|
S235JRG2
|
2.50 - 4.00
|
1250
|
2500
|
|
штрипс
|
S235JR
|
2,93
|
435 - 470
|
различной длины
|
|
штрипс травленый
|
S235JR
|
1,90
|
497
|
различной длины
|
|
Холоднокатанная
|
лист
|
DC01
|
0.70 - 2.50
|
1090 - 1250
|
2130 - 2500
|
|
Оцинкованная
|
лист
|
DX51D+Z
|
0,50
|
1250
|
2500
|
|
С полимерным покрытием
|
рулон
|
DX51D
|
0,48
|
1250
|
различной длины
|
Альтернативные поставщики привлекаются компанией в двух случаях:
поступление спецзаказа или для удобства логистики. Основной ассортимент
закупаемый у этих компаний не отличается от ассортимента обычно закупаемого у
ЧМК, поэтому они представленны вместе в таблице 2.4
Рис. 2.5 Доля продаж металлопродукции исходя из данных за 2008-2010 гг.
Из круговой диаграммы (рис.2.5) видно, что самая большая доля продаж у
горячекатанных листов, самая маленькая у листа с полимерным покрытием.
Табл. 2.5 Бостонская матрица ассортимента компании A/S “Severstaпlat”
|
Трудные дети Штрипс
|
Звезды Горячекатанный лист
|
|
Собаки Лист с полимерным
покрытием Оцинкованный лист
|
Дойные коровы Холоднокатанный
лист
|
Так для металлопродажи нельзя использовать стандартную бостонскую матрицу
(на этом рынке практически не существует новых или старых товаров, они деляться
по частоте применения), например, нельзя сказать что лист с полимерным
покрытием уже «отжили свой век», просто они используются в меньшем колличестве
отраслей, нежели остальные), исходя из этого автор предлагает свой вариант
трактовки матрицы.
Звезды - товары использующиеся в наибольшем количестве отраслей
Дойные коровы - используется в меньшем количестве отраслей, тем не менее
стабильно пользующееся спросом
Трудные дети-пользующейся спросом стальной полуфабрикат имеющий
узкопрофильный рынок сбыта.
Собаки - используются в очень маленьком количестве отраслей, поэтому
имеют относительно низкие продажи.
Исходя из этой классификации, а так же из рис.2.5 можно сделать выводы,
что горячекатанные листы приносят наибольшую прибыль компании и пользуются
самым большим спросом, что говорит о том, что им надо оказывать самую большую
поддержку, что же касается остальных продуктов, они скорее играют вторые роли,
тем не менее отказываться от них не стоит, так как они имеют свою постоянную
узкопрофильную нишу сбыта.
2.3.2 ЦЕНА
Компании
занимающиеся производством изделий из стали используют схожий метод ценообразования:
Рис. 2.6 расчет цены производителя на примере горячекатанного листа
размером 2*1500*2000 при стандартной комплектации .
Из рис.2.6 видно, что компании-производители при отклонении от стандартов
используют наценку.
В свою очередь компания A/S “Severstaпlat” использует общий метод
ценообразования, для всех своих товаров («издержки плюс») нюансы меняются в
зависимости от поставщика и назначения продукции.
Рис. 2.7 Общий вид ценообразования в A/S «Severstaпlat»
Расчет конечной цены для продукции от ЧМК, идущей далее на продажу,
выглядит следующим образом.
К примеру 1 тонна горячекатонного листа размером 2*1500*2000 стоит у
поставщика 550 евро, в заказе подобной продукции 30 тонн, по согласованию с
заводом за доставку продукта по территории Латвии платит компания A/S
«Severstaпlat» (по территории РФ расходы на себя берет Северсталь и они
включены в закупочную цену), для доставки подобных листов чаще всего
используются железнодорожные пути, соответственно цена транспортировки
раскидывается на все товары A/S «Severstaпlat» находящиеся в составе, таким
образом если доставка стоит 250 евро, цена одной тонны увеличивается на 8.3
евро, затем к цене добавляется фиксированная ставка (она зависит от типа
продукции и пересматривается раз в квартал), в нашем случае это 5 евро к тоне,
и наконец закладывается 20% прибыль таким образом конечная цена за тонну стала
375.96 евро
Рис. 2.8 Ценообразование для продукции от ЧМК, идущей для перепродажи.
Для всей остальной продукции от ЧМК идущей на перепродажу используется
этот же метод, переменными являются фиксированная ставка и расходы на логистику
(зависят от способа доставки).
Для продукции ЧМК идущей на дальнейшую обработку, применяется следующий способ.
Первые четыре показателя остаются неизменными, но добавляются 3,5 % за
обработку металла. Таким образом, при неизменных данных см. рис.2.8
ценообразование будет выглядет следующим образом:
Рис. 2.9 Ценообразование для продукции от ЧМК, идущей на дальнейшую
обработку
Говоря о ценообразовании для альтернативных поставщиков, стоит отметить
несколько важных факторов, таких как качество, цена и логистика, например,
закупочная цена китайского металлопроката будет дешевле чем ЧМК, но качество
ниже, а доставка дороже, так как они не покрывают доставку вне территории
Латвии.
Табл. 2.6 Оценка основных альтернативных поставщиков A/S «Severstaпlat»
|
Компания
|
Цена
|
Качество
|
Место расположение заводов
|
|
«ArcelorMittal»,
|
5
|
5
|
4
|
|
«Corus»
|
4
|
5
|
4
|
|
U.S. Steel Kosice
|
3
|
5
|
3
|
|
Запорожсталь
|
3
|
5
|
4
|
Пояснения к таблице 2.6:
Для оценки были использованы следующие показатели:
базисная цена на горячекатанный лист размера 2*1500*2000мм, марка стали
S235JR на 1.01.2010 года;
соответствие ЕС стандартам качества, а так же отзывы потребителей;
месторасположение заводов относительно европейских заказчиков A/S
«Severstaпlat» (более подробно см. раздел 2.3.3).
Из таблицы 2.6 можно сделать выводы, что ArcelorMitta является
несомненным лидером по соотношению, цены качества и месторасположения заводов
среди альтернативных поставщиков A/S «Severstaпlat». На ее примере будет
рассмотрено ценообразование для альтернативных поставщиков.
Так как компания «ArcelorMittal», осуществляет доставку за дополнительную
плату, то ценообразование A/S «Severstaпlat» от альтернативного поставщика
«ArcelorMittal», будет выглядит следующим способом:
Рис. 2.10 Ценообразование для продукции от альтернативных поставщиков,
напримере «ArcelorMittal»
Как видно из рис. 2.10 в цену не включены расходы на доставку, но
увеличилась фиксированная ставка, что позволяет покрыть дополнительно возникшие
расходы.
По такому же принципу рассчитывается цена на прочие товары от
альтернативных поставщиков (меняется фиксированная ставка)
2.3.3 МЕСТО
Ежегодно компания A/S «Severstaпlat» реализует около 300000 тон стальных
изделий, как показано на круговой диаграмме (рис. 2.11) доля латвийского рынка
составляет лишь 10% реализованной продукции, остальное идет на европейский
рынок.
Рис. 2.11 Реализация продукции по странам
Основные рынки сбыта компании A/S «Severstaпlat», это страны Балтии,
Германия, Польша, Чехия, Дания, Финляндия и Швеция.
Основные склады компании A/S «Severstaпlat» находятся в Риге по адресам
Бривибас 201а и Браслас 24, так же компания использует польский склад компании
«Severstaпlat Silesia», которая является их дочерним предприятием.
Так как производственные цеха компании находятся на Бривибас 201а, то
склад находящейся по этому адресу используют для хранения полуфабрикатов и уже
готовой произведенной продукции, в свою очередь склад на ул. Браслас используют
для товаров конечной реализации там же находиться розничный магазин. Между
собой эти склады связаны железной дорогой (см. рис. 1.13) Стоит так же
отметить, что у компании нет собственного грузового автопарка, и при
необходимости они обращаются к автотранспортным компаниям. Склад в Польше
является «перевалочным пунктом» для грузов предназначенных в Восточную Европу.
Доставка осуществляется либо на прямую от производителя, либо с рижских
складов.
Доставка товаров осуществляется следующими способами:
Рис.2.12 схема доставки товаров от основного поставщика, на склады A/S
«Severstaпlat»
Как видно из рис. 2.12 компания получает товары от основного поставщика 3
способами: автотранспортом, железнодорожным или же морским путем.
Железнодорожный и автотранспорт позволяют получать товары сразу на склад, при
доставке же морским транспортом, требуются дополнительные услуги логистических
компаний.
На основе рис. 2.12 можно составить схему пути движения товаров от
производителя к потребителям (канал распределения).
Рис. 2.13 Канал распределение A/S «Severstaпlat».
Из рис. 2.13 можно сделать выводы, что компания A/S «Severstaпlat».
использует одноуровневый канал распределения, где выступает в роли посредника.
Эта схема характерна так же и для альтернативных поставщиков, т.к. товар
закупается непосредственно у производителя, а так же для продукции обработанной
непосредственно самой компанией, поскольку они не являются непосредственно
производителями, а работают с полуфабрикатом.
.3.4
ПРОДВИЖЕНИЕ
Рынок металлоторговли по своей сути статичен, вход на рынок и выход с
него затруднены, уровень цен на металлопродукцию у различных компаний мало
отличаеся, в таких условиях для конкурентноспособности важна репутация компаний
поставщиков и посредников, а так же привлечение новых клиентов, что учитывая
специфику рынка сделать достаточно сложно, особенно во время мирового кризиса и
спада производства.
Табл. 2.7 Оценка использования компанией A/S“Severstaпlat инструментов
продвижения.
|
Инструменты продвижения
|
Степень использования
|
Способ использования
|
Результат
|
|
Реклама
|
низкая
|
Банеры на
специализированных интернет ресурсах.
|
2
|
|
Паблисти
|
средняя
|
Участие в
благотворительности, отраслевых конкурсах освещаемых СМИ. Сотрудники компании
выступают в качестве экспертов в отраслевых публикациях и репортажах.
|
4
|
|
Личные продажи
|
высокая
|
В компании 20 торговых
менеджеров, закрепленных за различными регионами.
|
5
|
|
Стимулирование сбыта
|
средняя
|
Скидочная политика
|
3
|
На основе таблицы 2.7 можно сделать выводы, что основные иинструменты
продвижения, используемые компанией A/S «Severstaпlat» - личные продажи и
паблисити, что обусловленно спецификой рынка.
Личные продажи играют не малую роль для привлечения новой клиентуры, а на
промышленном предприятии, они вообще являются «первой скрипкой». Такая система
позволяет выстроить надежные отношения продавец-клиент, что в свою очередь дает
возможность получать напрямую информацию о желаниях и требованиях клиента. С
другой стороны, если устанавливается слишком близкий контакт между
контрагентами, существует риск, что с уходом из компании продавца за ним уйдет
и клиент. Для того что бы это не произошло, компании разрабатывают различные
программы по стимулированию сбыта, которые в тоже время удерживают клиента.
Компаниия A/S «Severstaпlat» в рамках программы по стимулированию сбыта,
как видно из таблицы 1.7, использует скидочную политику. Размер скидки зависит
от давности сотрудничества и объема продаж. К сожалению общих данных о скидках
не существует, т.к. ответственный менеджер, во время заключения сделки, решает
сам какую скидку предложить тому или иному клиенту, в рамках установленных
руководством компании.
Что касается рекламы, то использование ее в качестве инструмента
продвижение в условии промышленного рынка малоэффективна, так как продукция не
является товаром широкого потребления и рассчитана на узкий круг потребителей.
Зато, как говорилось ранее, для подобных компаний важна репутация,
использование такого инструмента, как паблисити, помогает компании создать
репутацию успешного и надежного партнера.
.4 АНАЛИЗ
РЫНКА
В этой главе анализируется рынок металлоторговли и металлообработки
Латвии, место компании A/S «Severstaпlat» в нем. А так же рассматриваются
конкуренты компании A/S «Severstaпlat» и анализируется SWOT-анализ.
2.4.1
КОНКУРЕНТЫ
По данным Ассоциации предпринимателей машиностроения и металлообработки
Латвии, на сегодняшний день в отрасли зарегистрировано 146 фирм (около 20% от
общего количества продукта обрабатывающей промышленности.
Рис.2.14 Структура отрасли машиностроения и
металлообработки
Компания A/S «Severstaпlat» относится к самой большой
группе отрасли производства металлов см. круговую диаграмму (рис. 2.14) (по
классификатору экономической деятельности NACE 2: 24 металлургическое
производство), соответственно у компании насчитывается 56 потенциальных
конкурентов.
Рис. 2.15 Доли рынка компаний занимающихся металоторговлей и
металопроизводством, на основе оборота компаний в 2010 году.
Из круговой диаграммы (рис. 2.15) видно что в отрасли три несомненных
лидера, Elme Metall, Liepajas Metalurgs и непосредственно A/S «Severstaпlat», у
прочих компаний доля рынка слишком мала, что бы их можно было считать прямыми
конкурентами.
Компания «Liepajas Metalurgs», является поставщиком для «Elme Metall» и
A/S «Severstaпlat», подобное взаимодействие компаний превращает их не только в
конкурентов, но и в партнеров. Из-за чего появляется ситуация, что процветания
одной фирмы, несет за собой процветание другой.
В свою очередь компании «Elme Metall» и A/S «Severstaпlat» являются
прямыми конкурентами со схожими рынками сбыта (Балтийские страны, страны ЕС и
Россия) и альтернативными поставщиками. Так как расширение рынков сбыта в
условиях отрасли является трудоемким и дорогим, а цены, как говорилось ранее,
находятся примерно на одном уровне, то для увеличения своей доли на рынке,
компаниям приходиться активно бороться за каждого уже имеющегося клиента, а так
же привлекать новых или искать варианты снижения издержек.
Таблица 2.8 Анализ компаний A/S «Severstaпlat» и «Elme Metall» по
основным факторам
|
Факторы
|
Severstaпlat
|
Elme Metall
|
|
Рынки сбыта
|
5
|
5
|
|
Ассортимент
|
5
|
4
|
|
Логистика
|
4
|
5
|
|
Репутация
|
5
|
5
|
|
Клиенты
|
5
|
5
|
|
Уровень цен
|
4
|
5
|
|
Итого
|
28
|
29
|
Исходя из таблицы 2.1 можно сделать выводы, что компании очень похожи, а
по итоговым баллам, компания «Elme Metall» даже вышла вперед, у нее лучше
развита логистика (есть своя автобаза и большее колличество складов в различных
странах), а цены несколько ниже, чем у A/S «Severstaпlat». В свою очередь у
компании A/S «Severstaпlat» более широкий ассортимент предлагаемых товаров.
Можно предположить что не смотря на более высокую оценку, доля компании «Elme
Metall» ниже из за того, что на рынок металлоторговли она пришла позже (в 2000
году), когда основные игроки в отрасли уже были обозначены.
2.4.2
SWOT-АНАЛИЗ A/S «SEVERSTAПLAT»
Для анализа сильных и слабых сторон компании, определения возможностей и
угроз используется матрица, которая представлена SWOT анализом (табл. 2.9).
Таблица
2.9 SWOT анализ A/S «Severstaпlat»
|
Сильные стороны
Квалифицированные и высокомотивированные сотрудники Постоянное
усовершенствование компании. Хорошая репутация компании. Мало конкурентов.
Обучение сотрудников.
|
Слабые стороны Небольшое
предложение специалистов на рынке труда. Практически невозможная
переориентация на рынке. Медленная приспособляемость к потребностям рынка
|
|
Возможности Увеличение
строительства в Балтийском регионе. Новые технологии в обработке металла
Открытие новых рынков сбыта. Упрощение пересечения границ с третьими
странами.
|
Угрозы Изменение цены на
металл Появление новых конкурентов Введение новых международных стандартов на
изготовление металлической продукции.
|
Исходя из SWOT анализа, компании A/S “Severstaпlat” можно выработать
следующие стратегические направления развития:
- обучение и привлечение новых сотрудников в отрасль;
разработка новых технологий по обработке и производству отраслевой
продукции;
прогнозирование цен на исходный и готовый материал в отрасли;
отслеживание законопроектов, касающихся отрасли и по возможности быстрое
подстраивание под них.
3.
ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА
Исходя из
проведенного анализа можно сделать следующие выводы и предложения по
совершенствованию маркетингового комплекса 4Р в компании A/S «Severstaпlat» :
Табл.3.1 Предложения по совершенствованию маркетингового комплекса 4Р в
компании A/S «Severstaпlat»
|
Маркетинговый инструмент
|
Плюсы
|
Минусы
|
Решение
|
|
Товар
|
Широкий ассортимент
|
Нет собственного
производства
|
Открыть цеха по
производству изделий из слябов
|
|
Цена
|
-
|
-
|
-
|
|
Место
|
Постоянный поставщик
|
Недостаточно складских
помещений, нет своей автобазы
|
Увеличить количество
складских помещений, создать автобазу.
|
|
Продвижение
|
Активно используются такие
инструменты как паблисити и личные продажи
|
Мало используется реклама и
стимулирование сбыта
|
Создать понятную клиентам
скидочную политику, более широко рекламировать компанию.
|
На основе проведенного анализа комплекса маркетинга 4Р, можно выделить
следующие слабые стороны компании A/S «Severstaпlat»:
продукт: несмотря на широкий ассортимент компания не имеет собственного
производства из слябов, из за чего зависит от компаний поставщиков;
решение: открытие компанией A/S «Severstaпlat» собственных цехов по
производству стальных прокатов;
цена : этот инструмент маркетингового комплекса отвечает требованиям
рынка и не требует изменений;
место: имеется постоянный поставщик, что является несомненным плюсом, при
таких условиях у компании A/S «Severstaпlat» есть возможность прогнозировать
цены и качество. В то же время не смотря на то что компания поставляет продукты
практически по всей территории Европы, основные склады компании находятся в
Риге, так же у компании A/S «Severstaпlat» нет своей автобазы;
решение: увеличение количества складов в регионах, где находятся рынки
сбыта компании A/S «Severstaпlat», открытие собственной автобазы;
- продвижение: компания A/S «Severstaпlat» в своей деятельности использует
такие инструменты продвижения как, паблисити и личные продажи, но практически
неиспользуются или мало используются такие инструменты, как реклама и
стимулирование сбыта;
-решение: создать понятную и известную клиентам скидочную политику. Более
широко применять рекламу услуг и продуктов (например рекламные объявления в
специализированных журналах).
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Для достижения цели работы (совершенствование маркетингового комплекса 4Р
в компании A/S «Severstaпlat»), было произведено исследование, которое
позволило сделать выводы:
в 2009 году из-за резкого спада в отрасли, компании A/S «Severstaпlat»
пришлось увеличить свой уставной капитал, что привело к уменьшению ликвидности
компании, но помогло ей избежать риска неплатежеспособности. В 2010 году финансовые
показатели компании стали расти, но еще не вернулись к прежнему уровню, тем не
менее уже можно говорить о преодолении экономической нестабильности;
компания A/S «Severstaпlat» является посредником ЧМК (владелец
Северсталь) на латвийском рынке, в 2008 году в преддверье кризиса, она основала
дочернюю компанию Severstal Silesia (Польша), тем самым увеличив свой рынок
сбыта. Несмотря на то, что основные клиенты компании находятся за пределами
Латвии, складские помещения есть только в Риге, что существенно увеличивает
расходы на доставку товаров;
ассортимент компании A/S «Severstaпlat» насчитывает свыше 40 000
наименований, из них 60% закупается у ЧМК, 5% у альтернативных поставщиков и
35% это металлические изделия обработанные в цехах A/S «Severstaпlat». Лидером
продаж является горячекатанный лист , его доля составляет 42% от всей
реализованной продукции;
большинство металлопроизводителей используют схожий метод
ценообразования, где за базисную цену принимается продукт не требующий
дополнительных затрат. В остальных случаях вводится наценка;
в своей деятельности компания использует затратный метод ценообразования,
с введением фиксированной ставки на издержки. Компании A/S «Severstaпlat»
выгоднее закупать продукцию у ЧМК, а так как конечные цены на нее ниже, то она
соответственно пользуется большим спросом;
по субъективной оценке самым выгодным из альтернативных поставщиков
является «ArcelorMittal»;
для продвижения своей продукции компании A/S «Severstaпlat» активно
использует такие инструменты, как паблисити и личные продажи, но мало уделят
внимания рекламе и стимулированию сбыта;
в отрасли металлоторговли можно выделить 3-х крупных игроков: «Elme
Metall», A/S «Severstaпlat» и «Liepajas Metalurgs», причем последний так же
является производителем металлопрокатных изделий и поставщиком для 2-х других
компаний. Компании же «Elme Metall» и A/S «Severstaпlat» , являются прямыми
конкурентами со схожими рынками сбыта и поставщиками, тем не менее компании A/S
«Severstaпlat» принадлежит 14% рынка, когда как «Elme Metall» лишь 9%, что
говорит о лидерстве A/S «Severstaпlat» на латвийском рынке среди компаний
металлоторговцев (компания «Liepajas Metalurgs», не берется в расчет, так как
является в первую очередь производителем и выбивается из выбранного сегмента);
10 % продукции реализуется в Латвии, остальные экспортируются на
европейский рынок;
основные рынки сбыта компании A/S «Severstaпlat» это страны Балтии,
Скандинавия, Восточная и Западная Европа;
основные склады компании A/S «Severstaпlat» находятся в Риге, так же компания
использует склад в Польше принадлежащий «Severstaпlat Silesia» (дочерней
компании A/S «Severstaпlat»);
компания A/S «Severstaпlat» является посредником между производителями и
покупателями, то есть использует одноуровневый канал распределения;
Сделанные выводы позволили представить предложения по совершенствованию
маркетингового комплекса в компании A/S «Severstaпlat»:
продукт: несмотря на широкий ассортимент компания не имеет собственного
производства из слябов, из за чего зависит от компаний поставщиков;
решение: открытие компанией A/S «Severstaпlat» собственных цехов по
производству стальных прокатов;
цена : этот инструмент маркетингового комплекса отвечает требованиям
рынка и не требует изменений;
место: имеется постоянный поставщик, что является несомненным плюсом, при
таких условиях у компании A/S «Severstaпlat» есть возможность прогнозировать
цены и качество. В то же время не смотря на то что компания поставляет продукты
практически по всей территории Европы, основные склады компании находятся в
Риге, так же у компании A/S «Severstaпlat» нет своей автобазы;
решение: увеличение количества складов в регионах, где находятся рынки
сбыта компании A/S «Severstaпlat», открытие собственной автобазы;
- продвижение: компания A/S «Severstaпlat» в своей деятельности
использует такие инструменты продвижения как, паблисити и личные продажи, но
практически неиспользуются или мало используются такие инструменты, как реклама
и стимулирование сбыта;
-решение: создать понятную и известную клиентам скидочную политику. Более
широко применять рекламу услуг и продуктов (например рекламные объявления в
специализированных журналах).
СПИСОК
ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
Книги:
1. Цветков А.Н « Менеджмент» Питер. 2010. Стр.176
2. «Основы маркетинга.» Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В.
Вонг. СПб, Вильямс 2006 Стр. 944
3. «Principles of Marketing,
Activebook 2.0» P. Kotler, G. Armstrong. Prentice Hall 2003 стр. 672
4. «Маркетинг PR и рекламы» И.М. Сеняева, В.М. Маслова,
О.Н. Романенкова, В.В. Сеняева. Юнити-Дана 2011 Стр.496
5. AS SEVERSTALLAT IVS rokasgrвmata 25 стр
6. «Экономика промышленных предприятий» Учебное пособие. В.Д.
Чичкина. Сызрань 2010 стр. 203
. «Продвижение продукта компании в современных условиях»,
Ростовское региональное агентство поддержки предпринимательства. Ростов-на-Дону
2009 год стр. 80
Ресурсы интернета:
. Институт проблем предпринимательства. [просмотрено
16.12.2011]
. Промышленный маркетинг [просмотрена 16.12.2011]
. Маркетинг. [просмотрена 16.12.2011]
. Международный маркетинг, менеджмент. Экономика [просмотрена
16.12.2011]
. Маркетинг. [просмотрена 16.12.2011]
. Пензенский государственный университет. [просмотрена
16.12.2011]
. Маркетинг, менеджмент и все, что вокруг них [просмотрена
18.12.2011]
. Ассоциация машиностроения и металлообработки Латвии
. Корпоративные финансы [просмотрена 18.12.2011]
. Geographic [просмотрена 22.12.2011]