Разработка программы продвижения услуги спортивно-развлекательного центра 'Каир'
Содержание
Введение
1. Теоретические и методологические основы изучения проблемы
продвижения товара
1.1 Продвижение продукта и маркетинговые коммуникации
1.1.1 Обзор маркетинговых коммуникаций и их характеристик по цели,
охвату и структуре
1.1.2 Функции и план продвижения
1.2 Методы продвижения
1.2.1 Реклама
1.2.2 Стимулирование сбыта
1.2.3 Личная продажа
1.2.4 Связи с общественностью (PR)
2. Анализ деятельности предприятия
2.1 Организационно-производственная характеристика
спортивно-развлекательного центра "Каир"
2.2 Описание продукта (услуги) как объекта продаж
2.3 Анализ конкурентов данного продукта
2.4 Формулировка цели. Определение целевой аудитории
3. Программа продвижения услуги боулинг
3.1 Реклама
3.1.1 Реклама в СМИ
3.1.2 Реклама в интернете
3.1.3 Наружная реклама
3.1.4 Реклама на телевидении
3.2 Стимулирование сбыта
4. Безопасность жизнедеятельности
4.1 Пожаробезопасность в местах массового пребывания людей
Заключение
Библиографический список
Приложения
Введение
Актуальность данной темы обоснована
существованием проблемы продвижения товара на большинстве предприятий. При этом
на многих предприятиях проблема разработки и реализации политики товародвижения
стоит очень остро и составляет значительную часть работы специалистов по
маркетингу. Во многом, это связано с усилением конкуренции на рынках. Это и
конкуренция со стороны иностранных производителей, и со стороны крупнейших
отечественных производителей, а также со стороны многочисленных мелких
предприятий.
Практически каждое предприятие заинтересовано в увеличении
доли своей продукции, работ и услуг на рынке. А этого невозможно добиться без
разработки эффективной программы продвижения, без умелого управления процессом
продвижения.
Степень изученности темы.
В современной экономической литературе проблеме продвижения
товара с использованием различных форм маркетинговой деятельности уделено очень
много внимания западными теоретиками и практиками В основу исследования
положены результаты трудов ведущих отечественных и зарубежных ученых. Вопросам
маркетинга, продвижения, маркетинговых коммуникаций посвящены работы: Ф.
Котлера, Ж-Ж. Ламбена, Е. Дихтля, X. Хершгена, Дэвид Джоббер, Л. Перси, Е.П.
Голубкова, Е.В. Попова, У. Уэллса, Дж. Бернета, С. Мориарти, Б.Л. и других.
Процесс и методические подходы к планированию, организации
продвижения, рекламы, стимулирования сбыта, прямого маркетинга рассматривались
С. Сысоевой, А.П. Панкрухиным, Ф. Котлером, А. Катернюк, Э. Мардановой и др.
Оценка эффективности отдельных средств продвижения раскрыта в трудах А. Кутлалиева,
А. Попова, Н. Виданова, Ф.Г. Панкратова и др.
Анализируя, систематизируя и обобщая основные положения,
изложенные в работах вышеуказанных авторов, следует отметить возросшее внимание
ученых и специалистов за последний период времени к изучению продвижения, его
отдельных элементов и особенностей. Вместе с тем, состояние и степень
разработанности вопросов разработки кампаний продвижения, формирования
комплекса маркетинговых коммуникаций применительно к сфере услуг находят
недостаточное отражение в современной научной литературе.
Объект и предмет исследования. Объектом являются
элементы комплекса продвижения в сфере услуг. Рассматриваемые на основе
изучения условий и ситуаций на лысьвенском рынке, социальных и экономических
процессов.
Предмет - усовершенствование услуги боулинга и ее дальнейшее
продвижение и реализация на рынке.
Цель дипломного проекта состоит в разработке
программы продвижения услуги боулинга в спортивно-развлекательном центре
"Каир".
Для достижения указанной цели были поставлены следующие
задачи:
- проанализировать
теоретические аспекты, определить основные цели и характеристику элементов
комплекса продвижения;
- проанализировать основные
факторы, влияющие на продвижение товаров и услуг;
- выявить особенности
продвижения в сфере услуг;
- разработать элементы
коммуникационной политики продвижения с учетом специфики услуги боулинга;
- рассчитать затраты и
экономическую эффективность реализации предложенного проекта.
Методологическая основа. Общей методологической
основой исследования является диалектический метод познания. При проведении
отдельных исследований применялись экономико-статистические методы сбора и
обработки информации: опрос, наблюдение и др. Также применялись методы
систематизации, обобщения, классификации. Для расчетов, представления
результатов исследования использованы современные компьютерные технологии и
пакеты программного обеспечения.
Структура работы. Структура дипломной
работы состоит из трех частей: введения, трех глав, заключения. Во введении
обоснована актуальность выбранной темы, определены цель, задачи работы. Первая
глава выпускной квалификационной работы включает в себя теоретические аспекты
продвижения товаров и услуг. Во второй главе описывается характеристика
спортивно-развлекательного центра "Каир", предоставляющего услугу
боулинг, и включает особенности самой услуги. Определяется целевая аудитория,
анализируются основные конкуренты. Третья глава - разработка программы
продвижения услуги боулинга. В заключении изложены основные выводы.
продвижение услуга реклама коммуникация
1.
Теоретические и методологические основы изучения проблемы продвижения товара
1.1
Продвижение продукта и маркетинговые коммуникации
Под продвижением продукта понимается совокупность
различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до
потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его
купить. Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными
личностями, группами людей и организациями с помощью прямых (например, реклама)
и косвенных (например, интерьер магазина) средств с целью обеспечения продаж
[2].
Продвижение товара - это деятельность по
планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением
материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с
целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для предприятия [2].
Продвижение товара является неотъемлемой частью маркетинга. В
организации продвижения товара на предприятии включает в себя следующие
составляющие:
формирование политики в области стимулирования сбыта,
продвижение товара;
выбор, планирование и управление инструментами стимулирования
сбыта (продажа по предварительным заказам, рекламно - информационная
деятельность, искусство сбыта, упаковочное дело);
анализ данных продаж, бюджетные квоты продаж и постановка
соответствующих целей, координация деятельности торговых агентов;
рекламирование деятельности и определение задач рекламы;
выбор средств передачи рекламы (телевидение, радио, печать и т.п.) и управление
работой в этой области;
установление контактов со средствами массовой информации,
рекламными агентствами; разработка образцов, выставочных материалов;
установление связей компании с отдельными лицами,
общественными организациями, обмен информацией;
разработка дизайна продукции, упаковки;
мероприятия по сбыту товара;
планирование и осуществление продвижения товаров;
разработка мер, направленных на увеличение продаж [11].
Функция продвижения товара имеет ряд основных
подфункций:
1) персональная продажа;
) реклама с использованием средств массовой информации;
) стимулирование сбыта;
) торговля;
) спонсорство;
Все эти подфункции вместе составляют структуру продвижения.
В комплекс продвижения (коммуникационного комплекса), в
включается реклама, стимулирование сбыта (продаж), персональная продажа, связи
с общественностью, а также спонсоринг, брэндинг и прямой маркетинг.
Однако следует иметь в виду, что коммуникационную функцию
также выполняют и другие элементы комплекса маркетинга. Скажем, порой дизайн
товара, его характеристики, упаковка и цена говорят потребителю значительно
больше о товаре, нежели его реклама.
Потребитель обычно не сразу принимает решение о покупке. Он
проходит через несколько стадий "созревания" до покупки
(первоначальная осведомленность, появление интереса, оценка, опробование,
принятие решения о покупке) [9].
На разных стадиях готовности потребителя сделать покупку им
используются различные источники информации. При налаживании коммуникаций надо
знать, на какой стадии принятия продукта находится потребитель и какой
информацией он пользуется.
Налаживание эффективных маркетинговых коммуникаций
осуществляется в следующей последовательности:
идентифицируется целевая аудитория;
определяется ее желаемая ответная реакция, которая в
большинстве случаев предполагает покупку;
определяются цели коммуникационной компании;
разрабатывается коммуникационное сообщение;
выбираются коммуникационные каналы и определяется лицо,
которое делает сообщение (передает информацию);
устанавливается обратная связь с целевой аудиторией;
разрабатывается общий бюджет продвижения (коммуникационный
бюджет);
выбираются методы продвижения, и оценивается эффективность
коммуникационной деятельности [20].
Целевая аудитория представляет совокупность потенциальных или
существующих покупателей или потребителей, принимающих покупательские решения
или оказывающие на них влияние. В качестве целевой аудитории могут
рассматриваться индивиды, группы людей, различные слои общества [13].
В качестве примера можно привести следующие цели налаживания
коммуникаций для продвижения продукта:
. Доведение до потребителя информации о появлении новой
категории продуктов.
. Доведение до потребителя информации об отдельных марках
продуктов относящихся к определенной категории.
. Выработка у потребителя положительного отношения к
продуктам определенной марки.
. Обеспечение у потребителя желания купить продукт данной
марки.
. Создание условий для удобной покупки на выгодных условиях
[4].
Однако в большинстве случаев эти цели требуют уточнения с
учетом конкретной стадии покупательской готовности покупателя, а именно
осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность,
совершение покупки.
Для создания первоначальной осведомленности достаточно просто
несколько раз повторять в обращении название фирмы или продуктовой марки. Далее
потребителям, проявившим интерес необходимо сообщить дополнительные знания о
фирме или ее определенных продуктах. Далее коммуникационная компания направлена
на выработку благоприятного мнения. Следующий шаг - выработка у потребителей
чувства предпочтения к продвигаемому продукту путем описания его достоинств.
Далее необходимо чувство предпочтения перевести в убежденность о необходимости
совершить покупку. И заключительный шаг - склонить потребителя сделать покупку.
Это может быть достигнуто за счет различных средств: предоставление ценовых
скидок, возможности апробировать продукт и т.д.
После определения желаемой реакции аудитории разрабатывается
коммуникационное сообщение, при этом определяется что передать и как передать
[3].
Коммуникационные каналы бывают личными и безличными. В первом
случае двое или более общающихся людей контактируют между собой непосредственно
или с помощью различных средств (телефон, почта, интернет и т.п.). В данном
случае легко устанавливается эффективная обратная связь. Некоторые личные
коммуникационные каналы контролируются создающими их организациями, например,
деятельность торговых агентов. Другие - не контролируются, например, контакты с
потребителями независимых экспертов. Общение с целевыми покупателями осуществляется
через канал молвы. Выявив лидеров мнения в разных целевых аудиториях,
устанавливаются коммуникации с ними, путем создания для них выгодных условий
приобретения товара. В дальнейшем эти лидеры мнений без каких-то дополнительных
вложений в продвижение товара начнут его продвигать через канал молвы [6].
С помощью безличностных коммуникационных каналов информация
передается без личных контактов и непосредственной обратной связи.
Безличностные каналы состоят, прежде всего из средств массовой информации и наружных
носителей информации. Функции безличностного коммуникационного канала выполняют
также различные мероприятия, проводимые организациями с теми или иными целями,
например презентации, юбилеи, дегустации, подведение итогов конкурса и т.д.
[6].
1.1.1
Обзор маркетинговых коммуникаций и их характеристик по цели, охвату и структуре
В своей программе коммуникаций фирма может
использовать один вид или сочетание четырех основных видов продвижения:
рекламу, стимулирование сбыта, персональные продажи и формирование
общественного мнения [19].
Реклама - любая оплаченная форма
неличностного представления идей, товаров и услуг определенным спонсором.
Формирование
общественного мнения (Public Relations) - неличностное
стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения
коммерчески важных новостей в периодических изданиях или получения
благоприятных презентаций на радио, телевидении или сцене, которые не
оплачиваются конкретным спонсором.
Персональные продажи - устное представление
товара или услуги в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными
покупателями с целью совершения продажи.
Стимулирование сбыта - маркетинговая
деятельность, стимулирующая покупки потребителей и отличная от рекламы,
формирования общественного мнения и персональных продаж. Сюда входят выставки,
демонстрации, презентации, а также различные неповторяющиеся сбытовые усилия,
не входящие в стандартные процедуры продвижения.
Отметим, что относительная значимость
данных видов продвижения разнится применительно к различным рынкам.
Так, на рынке потребительских товаров по
значимости виды продвижения могут быть расположены в следующем порядке:
реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, формирование общественного
мнения.
На рынке товаров промышленного
назначения относительная значимость видов продвижения будет снижаться в
следующем ряду: персональные продажи, стимулирование сбыта, реклама,
формирование общественного мнения.
1.1.2
Функции и план продвижения
Компания может передавать нужные ей
сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональный
сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые
почтовые послания, наружные объявления, журналы и другие формы. Эти сообщения
могут делать упор на информацию, убеждение, страх, общительность,
эксплуатационные характеристики продукции, юмор или сравнения с конкурентами
[13].
О новой продукции и ее
характеристиках потребителей нужно проинформировать, пока у них еще не
сформировано какого - либо отношения к ней.
Для товаров, о которых потребителям хорошо
известно, главное в продвижении - трансформация знаний о товаре в
благожелательное отношение к нему.
Для прочно утвердившейся продукции упор
делается на напоминание - укрепление существующего отношения потребителей.
Важнейшие функции продвижения с точки
зрения комплекса маркетинга следующие:
создание образа престижности фирмы, ее
продукции и услуг;
формирование образа инновационное для
фирмы и ее продукции;
информирование о характеристиках товара;
обоснование цены товара;
внедрение в сознание потребителей
отличительных черт товара;
информирование о месте приобретения
товаров и услуг;
информирование о распродажах;
создание благоприятной информации о фирме
в сравнение с конкурентами.
План продвижения фирмы обычно выделяет
отдельные товары и услуги, чтобы подтолкнуть потребителей от осознания к
покупке. Однако компания может также стараться выразить свой общий образ,
позицию по тому или иному вопросу, принять участие в местной жизни или оказать
воздействие на общество.
Хороший план продвижения увязывает товар,
распределение, сбыт и ценовые составляющие маркетинга.
Рассмотрим, каковы же виды продвижения
товара.
План продвижения, как правило, состоит из
трех частей: целей продвижения, структуры продвижения и его бюджета [1].
Цели продвижения можно подразделить на две
большие сферы: стимулирование спроса и улучшение образа компании.
Структура продвижения - это общая и конкретная
коммуникационная программа фирмы, состоящая из сочетания рекламы, общественного
мнения, персональных продаж и стимулирования сбыта.
Компании редко используют какую-либо одну
форму продвижения. Например, фирма, поставляющая товары по почте, опирается на
рекламу, больница - на общественное мнение, розничный продавец на базаре - на
персональную продажу. В большинстве случаев используется комбинация отдельных
форм продвижения.
Важно помнить, что каждый вид продвижения
выполняет различные функции и поэтому дополняет другие. Рекламные объявления
ориентированы на большую аудиторию и информируют о товаре; без них
персональные продажи существенно затруднены, требуют больше времени и дорого
обходятся. Общественное мнение дает широкой аудитории достоверную
информацию, однако его содержание и время появления не могут контролироваться
компанией. Персональная продажа обеспечивает личный контакт, гибкость и
способность заключать сделки; без нее первоначальный интерес, вызванный
рекламными объявлениями, будет упущен. Стимулирование сбыта приводит к
краткосрочному росту продаж и дополняет рекламу и реализацию.
Бюджет продвижения - это те финансовые
средства, которые выделены руководством фирмы на осуществление продвижения
товара. Поскольку результаты продвижения не всегда поддаются измерению, то
достаточно сложной представляется методика определения бюджета продвижения [5].
В настоящее время выработано пять
альтернативных методов установления бюджета на продвижение: метод остатка,
метод прироста, паритет с конкуренцией, доля от продаж и целевой метод [5].
В рамках метода остатка фирма
сначала выделяет средства на все элементы маркетинга, кроме продвижения.
Остаток поступает в бюджет расходов на продвижение. Этот метод самый слабый из
всех, чаще всего его используют небольшие, ориентированные на производство
компании. Его недостатки; небольшое внимание, уделяемое продвижению; отсутствие
связи расходов с поставленными целями; опасность отсутствия бюджета на
продвижение, если не остается средств.
При методе прироста компания строит
свой новый бюджет на основе предыдущих ассигнований, увеличивая или уменьшая
бюджет года на определенный процент. Этот метод также применяется небольшими
фирмами. Его преимущества: наличие точки отсчета; бюджет, основанный на
отношении фирмы к прошлым успехам и будущим тенденциям; легкость определения.
Недостатки данного метода: размер бюджета
редко увязывается с целями, слишком велика роль интуиции, трудно определить
успех или неудачу.
При методе паритета с конкуренцией бюджет
на продвижение фирмы увеличивается или уменьшается в зависимости от действия
конкурентов. Он может использоваться как большими, так и маленькими компаниями.
Преимущества метода заключаются в том, что
он дает точку отсчета, ориентирован на рынок и консервативен, т.е. задает
четкие пределы расходов на продвижение.
Однако это метод догоняющего, а не лидера;
трудно определить расходы конкурентов на продвижение; предполагается сходство
фирмы и ее конкурентов по производимой продукции, образу, ценам.
При использовании метода доли от продаж
компания увязывает бюджет продвижения с поступлениями от сбыта. В течение
ряда лет доля расходов на продвижение от объема продаж остается постоянной.
Преимущества этого метода: использование
сбыта как базы; адаптивность; взаимосвязь продаж и продвижения.
Слабые стороны: отсутствие связи с целями;
продвижение следует за сбытом, а не опережает его; расходы на продвижение автоматически
уменьшаются в периоды плохого сбыта (когда полезным может быть как раз их
рост).
В рамках целевого метода фирма
четко определяет свои цели в продвижении, устанавливает, какие задачи нужно
решить для их достижения, а затем определяет соответствующий бюджет.
Это наилучший из пяти методов.
Преимущества: четкое определение целей, увязка расходов с выполнением целевых
задач, адаптивность, возможность относительно легко оценить успех или неудачу.
Слабая сторона - сложность установления
целей и конкретных задач, особенно для небольших организаций.
При разработке бюджета продвижения фирма
должна учитывать так называемый S-образный эффект, который имеет место, если
сбыт товара резко возрастает после его внедрения на рынок в результате
интенсивного первоначального продвижения, слегка сокращается по мере уменьшения
поддержки и затем вновь увеличивается, когда распространяется положительное
устное мнение.
1.2
Методы продвижения
1.2.1
Реклама
Важнейшим инструментом политики товародвижения является
реклама. Под рекламой понимается любая оплачиваемая форма не персональной
презентации и продвижения идей, продукции и услуг, осуществляемые конкретным
заказчиком [22].
В зависимости от цели, которую преследует реклама, выбирают
тот или иной ее вид. Целями рекламы могут быть:
формирование у потребителя определенного уровня знаний о
данном товаре, услуге;
формирование у потребителя определенного образа фирмы;
формирование потребности в данном товаре, услуге;
формирование благожелательного отношения к фирме;
побуждение потребителя обратиться к данной фирме;
побуждение к приобретению именно данного товара у данной
фирмы;
стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;
увеличение и ускорение товарооборота;
стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем
данного товара, постоянным клиентом фирмы [23].
По сравнению с товарами неосязаемые
элементы услуг намного труднее рекламировать, продвигать и доносить о них
информацию до потребителей. Услуги абстрактны сами по себе, поэтому
рекламодатели зачастую ориентированы на подкрепление их осязаемыми элементами.
В зависимости от типа
целевой аудитории выделяют следующие виды рекламы: рекламу, ориентированную на
сферу бизнеса; рекламу, ориентированную на индивидуального потребителя [28].
По критерию
сконцентрированности на определенном сегменте аудитории выделяют [28]:
селективную (избирательную) рекламу,
четко адресованную определенной группе покупателей;
массовую рекламу, не направленную
на конкретную группу клиентов.
В зависимости от
охватываемой рекламной деятельностью территории выделяют [28]:
локальную рекламу, масштабы которой
территориально определены предоставлением услуг в конкретном отдельном пункте;
региональную рекламу, охватывающую определенную
часть страны;
общенациональную рекламу,
проводимую
в масштабах всего государства;
международную рекламу.
В зависимости от субъекта
рекламной деятельности выделяют: рекламу услуг, стимулирующую
спрос на конкретную услугу, и рекламу, формирующую имидж конкретной
организации.
В сфере услуг может одновременно
применяться как реклама услуг, так и реклама имиджа. В основе рекламы имиджа
лежат не конкретные характеристики услуги (которые не всегда поддаются четким и
ясным потребителю качественным оценкам), а составляющие имиджа организации.
Например, можно выделить заботу о здоровье потребителей в маркетинге
медицинских услуг, поддержку гуманистических начинаний в страховом маркетинге и
др. Такая направленность рекламы помогает укрепить доверие потребителей ко всей
ассортиментной группе услуг организации. В рекламе услуг организации часто
используют свидетельства обычных потребителей или знаменитостей [18].
Применительно к этапам
жизненного цикла услуги и с учетом психологических особенностей восприятия
рекламы выделяют [3]:
информационную рекламу, направленную на
информирование покупателей о новой услуге, ее цене и способствующую
формированию благоприятного отношения к услуге, созданию имиджа организации, ее
предоставляющей;
увещевательную рекламу, побуждающую к покупке
услуги, к изменению отношения к услуге, убеждению в целесообразности ее
приобретения;
напоминающую рекламу, информирующую покупателей
о возможной необходимости и пригодности той или иной услуги, месте ее покупки.
По способу воздействия на целевую
аудиторию рекламу подразделяют на рациональную и эмоциональную. Рациональная
реклама информирует, обращается к разуму потенциального клиента, приводит
доводы для его убеждения (чаще всего в словесной форме). Эмоциональная
реклама воздействует на чувства, эмоции, воспоминания, ассоциации. Ее
излюбленное средство - иллюстрации и в меньшей степени звук. Она основана на
представлении услуги в привлекательном окружении (с детьми, животными,
природой).
В сфере услуг большее распространение
получила увещевательная и напоминающая реклама. Информационная реклама наиболее
эффективна в том случае, если она способна выделить особенные, присущие данной
услуге характеристики. В сфере же услуг это сделать не всегда возможно, так как
разные по качеству услуги могут формально оцениваться одинаковыми показателями.
Например, качество образования, полученного в однопрофильных учебных
заведениях, может зависеть от личных качеств преподавателей, которые трудно
выразить конкретными оценками. В данном случае поведение потребителей
мотивируется не столько характеристиками услуги, сколько имиджем организации,
ее рейтингом и общественным признанием. Если имеется возможность использования
эмоциональной рекламы, можно организовать специальную рекламную кампанию,
основанную лишь на эмоциональных стимулах, последовательно развивая основную
идею рекламы.
Рекламу можно также делить по
направленности на [29]: прямую, которая осуществляется на
коммерческих условиях и указывает рекламодателя, непосредственно выполняя
рекламную функцию по отношению к конкретной услуге; косвенную, которая
реализует рекламную функцию не столь прямолинейно, а в завуалированной форме,
не используя прямых каналов распространения рекламных средств и не указывая
непосредственно рекламодателя.
Рынок услуг предоставляет широкие
возможности для реализации косвенной рекламы. Мотивы поведения потребителя,
стремящегося приобщиться к определенному, престижному образу жизни, легко
поддаются формирующему влиянию информации, передаваемой косвенным путем.
Например, демонстрация элитных условий жизни побуждает потребителей к
приобретению дорогостоящих бытовых услуг или к получению высшего специального
образования, позволяющего найти высокооплачиваемую работу и повысить
материальный достаток. Рекламные обращения к покупателям услуг, так же как и
товаров строятся через средства массовой информации, включающие: печатные СМИ
(газеты, журналы и др.); радио - и телевизионные программы; наружные
информационные средства (щиты, вывески, растяжки и др.); электронные средства
информации (аудио - и видеокассеты, диски и др.), рекламу в Интернете и др.
1.2.2
Стимулирование сбыта
Рекламная деятельность фирм, как правило, дополняется другими
элементами продвижения, в том числе и стимулированием сбыта. В экономической
литературе стимулирование сбыта часто обозначается такими терминами, как
"содействие продажам", "поддержка сбыта".
Стимулирование сбыта - это виды деятельности
и мероприятия, осуществление которых привлекает внимание потребителей,
продавцов, посредников к продукции предприятия и стимулирует их к покупке.
Помимо рекламы, они включают в себя мероприятия по поддержке торговой
активности, персональные продажи, отклики и рекламирование, установление связей
с общественностью и др. [21].
Стимулирование, направленное на покупателей, заключается в
предложении ощутимой коммерческой выгоды, которая побуждает их приобретать
товары систематически и в больших количествах. Стимулирование, направленное на
посредников и продавцов, побуждает их продавать товар с максимальной энергией,
расширять круг его покупателей [8].
К числу часто используемых методов и средств стимулирования
сбыта относятся:
торговля в кредит;
бесплатные образцы товара;
купоны для покупки товара со скидкой;
скидки при покупке определенного количества товара;
премии при покупке на определенную сумму (например, при
покупке нового типа телевизора с плазменным экраном предлагается музыкальный
центр);
использование упаковки для других целей (например, в качестве
подставок, домашней тары, вазочек для цветов и т.п.);
гарантия возврата денег при возврате товара по любым
причинам;
зачет цены устаревшего товара при покупке нового;
проведение лотереи, выдача купонов, календарей, сувениров.
Действенным средством стимулирования является кредит -
краткосрочный, среднесрочный и долгосрочный. Кредит стимулирует увеличение
продаж не только дорогостоящих, но и дешевых товаров. В ряде случаев фирмы
используют в рамках оговоренной суммы беспроцентный кредит с обязательством
оплаты в течение 30 дней, а также различные формы автоматически
возобновляющегося кредита (например, при неуплате в течение 30 дней покупатель
выплачивает определенные проценты продавцу и право пользования кредитом
сохраняется, но на сумму, уменьшенную на размер возникшего долга). В настоящее
время за рубежом широкое распространение получили всевозможные кредитные
карточки для компьютерного расчета, также активно стимулирующие сбыт продукции
[27].
В целях повышения заинтересованности потенциальных и активных
покупателей в покупке осуществляется раздача или рассылка бесплатных образцов
товара. Этот метод может использоваться и для изучения мнения потребителя о
товарах-образцах.
Купоны для покупки товара со скидкой прилагаются обычно к
рекламным объявлениям, которые публикуют в прессе, вкладываются в упаковки
товара либо рассылаются по почте.
Обычно выделяют пять основных этапов в процессе подготовки и
проведения мероприятий по стимулированию продаж:
постановка задач стимулирования продаж. Формулируются
основные задачи, стоящие перед фирмой на каждом конкретном этапе, и
определяется роль и значение стимулирующих факторов в их решении;
определение методов стимулирования продаж;
разработка программы стимулирования.
реализация программы стимулирования. Возникающие в ходе ее
реализации отклонения своевременно устраняются работниками фирмы, отвечающими
за стимулирование сбыта;
оценка результатов стимулирования продаж. Наиболее часто в
качестве показателя эффективности программы стимулирования рассматривается рост
объема реализации соответствующего товара, который был обеспечен за время
осуществления программы стимулирования сбыта.
Методы стимулирования сбыта должны применяться ограниченное
время. Все это может негативно отражаться на имидже фирмы. И, наконец, следует
помнить, что стимулирование сбыта подкрепляет рекламу, личную продажу, но не
заменяет их.
1.2.3
Личная продажа
В своей повседневной жизни человек часто сталкивается с тем,
что входит в понятие "личная продажа", но не задумывается об этом.
Многие это понятие просто путают с обычной формой торговли. На самом деле это
не совсем так.
Личная, или персональная, продажа - это часть продвижения
товаров и услуг, включая их устное представление в беседе с одним или
несколькими потенциальными покупателями с целью продажи [13].
Персональные продажи предполагают, прежде всего, работу
коммивояжеров и торговых агентов лично с покупателем, непосредственное
распространение рекламных материалов, демонстрацию товара в реальных условиях
использования, возможность прямого диалога с продавцом и покупателем и
установления длительных отношений по купле-продаже товаров [13].
Благодаря квалифицированной работе торговых агентов и коммивояжеров
личная продажа может быть наиболее эффективной формой продвижения товара. В то
же время она не лишена определенных недостатков: она не эффективна для охвата
широкой аудитории, довольно дорога, оказывает излишнее давление на покупателей,
снижает возможность самостоятельного, свободного выбора и т.д.
Личную продажу рассматривают как непрерывный
процесс, включающий семь основных этапов.
1. Определение целевой аудитории.
При выборе, прежде всего, учитываются возможности целевых
аудиторий принимать окончательные решения о совершении покупок и их
покупательной способности.
. Подготовка к контакту с целевой аудиторией.
Эта подготовка включает сбор всесторонней информации о
потенциальных покупателях, в частности, такой, как роль отдельных покупателей в
принятии окончательного решения о покупке, основные мотивы совершения покупок и
др.
Имея подобную информацию, следует сформулировать обоснованное
обращение к потенциальным покупателям и установить с ними наиболее приемлемый
контакт. До такого контакта коммивояжеру или торговому агенту необходимо
определить для себя тот желаемый результат, который должен быть достигнут
благодаря предполагаемому контакту [1].
. Завоевание расположения целевой аудитории.
Чтобы решение о покупке было принято, необходимо:
вызвать определенный интерес и внимание целевой аудитории к
предлагаемому товару;
создать уверенность в том, что приобретение товара принесет
определенную пользу;
побудить потенциальных покупателей к активным действиям по
совершению покупки.
Все перечисленное может быть обеспечено благодаря правильно
поставленной работе коммивояжера или торгового агента.
. Представление товара.
Можно проводить, используя механический или целевой подход. В
первом случае пересказываются заранее заученные характеристики и достоинства предлагаемого
товара, во втором - проводится предварительная беседа, в результате которой
выясняются характеристики товара, наиболее интересующие покупателя, после этого
представляется товар.
. Преодоление возможных сомнений и возражений.
Возможные возражения и сомнения необходимо учесть, во-первых,
при контактах с другими потенциальными покупателями, во-вторых, их надо довести
до изготовителя товара. Торговому агенту следует выслушать все возможные
замечания покупателей и по возможности сразу же рассеять все его сомнения.
. Завершение продажи.
На этом заключительном этапе коммивояжер или торговый агент
могут напрямую предложить потенциальным покупателям приобрести предлагаемый
товар, а могут молчаливо ждать, пока соответствующие выводы о покупке не
сделают потенциальные покупатели, обсуждая с ними отдельные детали покупки так,
как если бы она уже состоялась.
. Послепродажные контакты с покупателем.
Если покупка состоялась, то агенту необходимо обеспечить
своевременную доставку приобретенного товара, выяснив при этом, насколько
покупатель доволен совершенной покупкой. Если есть какие-то жалобы, необходимо
быстро и вежливо на них отреагировать. Поступая так и поддерживая постоянные
контакты с покупателями, можно рассчитывать на совершение повторных покупок.
Маркетологи рекомендуют, чтобы продавцы, работающие по прямым
продажам, по своим профессиональным и социально-психологическим характеристикам
соответствовали требуемому образу потенциальных покупателей и продаваемых
товаров [11].
1.2.4
Связи с общественностью (PR)
Если рассматривать паблик рилейшнз с точки зрения системы
маркетинговых коммуникаций, получится следующее определение: паблик рилейшнз -
формирование системы гармоничных коммуникаций организации с ее целевыми
аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках
достижения маркетинговых целей коммуникатора [25].
Специалисты по PR решают следующие задачи:
изучение общественного мнения и ожиданий общественности;
установление и поддержание двух и многосторонних контактов
между фирмами, публикой, общественными и государственными организациями;
предотвращение конфликтов и недопонимания, ликвидация слухов
и опровержение клеветнической информации;
создание имиджа и репутации, способствующих достижению фирмой
или организацией поставленных целей.
Для достижения целей паблик рилейшнз используются
многочисленные и разнообразные средства и приемы. Их можно систематизировать по
нескольким направлениям:
. Связь со средствами массовой информации (пресса,
телевидение, радио), организация пресс-конференций фирмы, интервью
руководителей, производство теле - и радиорепортажей о самой фирме др.
. PR посредством печатной продукции (публикация отчетов о деятельности
фирмы, издание фирменного проспекта и журнала).
. Участие представителей фирмы в работе съездов и конференций
общественных организаций.
. Организация фирмой всевозможных мероприятий событийного
характера.
. PR-деятельность фирмы, направленная на органы государственного
управления (выдвижение "своих" людей в органы государственного
управления, приглашение первых лиц государства в торжествах).
. PR в Интернете (размещение собственной web-страницы, рассылка
пресс-релизов по электронной почте).
. Благожелательное представление фирмы со сцены и в
художественных произведениях; участие коммуникатора в процессе производства
художественных кино - и телефильмов [25].
Одной из составных частей общественных связей является пропаганда,
которая наиболее часто используется в целях продвижения товаров [20].
К пропаганде, как одному из средств комплекса коммуникаций, фирма
обращается в целях создания и поддержания своего имиджа, популяризации
отдельных конкретных товаров, идей и лиц, а также опровержения необоснованной
информации о фирме или ее товаре.
Постановка задач пропаганды.
Формируется конкретный желаемый результат, который должен
быть достигнут благодаря осуществлению пропаганды и позволяющий обеспечить
соответствующий имидж фирмы или создать благоприятное отношение к ее
определенному товару.
Подготовка пропагандистских обращений.
Для решения сформулированных задач необходимо соответствующее
информативное обеспечение. Нужная информация подготавливается работниками фирмы
на базе существующих данных путем соответствующей обработки и оформления в
виде, приемлемом для дальнейшего ее представления средствам распространения
информации.
Выбор средств распространения пропагандистских сообщений.
Выбираются средства распространения информации, использование которых позволило
бы в наибольшей степени решить сформулированные задачи пропагандистской
кампании [5].
Осуществление пропагандистских сообщений. Установление и
развитие тесных контактов с соответствующими работниками средств
распространения информации. При этом представители фирмы не должны оказывать
давление на них, не обращаться к ним с просьбами. Хорошо зная дела фирмы,
работники средств распространения имеют возможность довести необходимые
сведения до целевых аудиторий.
Анализ результатов пропагандистской деятельности. После того
как отдельными средствами распространения информации интересующие фирму
сведения доведены до целевых аудиторий, необходимо оценить эффективность
проведенной пропагандистской кампании. Это необходимо сделать прежде всего для
того, чтобы выявить допущенные в процессе осуществления пропаганды ошибки и
учесть их в последующей работе фирмы, а также более верно оценить роль
пропаганды в осуществлении коммуникационной политики фирмы [16].
В последние годы к пропаганде прибегают кинематографы,
театральные агенты для привлечения внимания к кинофильмам и театральным
постановкам. Наконец, пропаганда - важная составляющая работы имиджмейкеров для
привлечения внимания к политическим деятелям, звездам шоу-бизнеса и т.п.
2.
Анализ деятельности предприятия
2.1
Организационно-производственная характеристика спортивно-развлекательного
центра "Каир"
Спортивно - развлекательная деятельность направлена на
получение удовольствия совмещенная с физическим удовлетворением. В
развлекательном сервисе главной целью является. удовлетворение потребностей
человека в полноценном отдыхе, восстановлении психических и физических сил, а
так же потребности в саморазвитии и реализации своих способностей.
Структура развлечений состоит из нескольких уровней, которые
отличаются друг от друга своей психологической и культурной значимостью,
эмоциональной весомостью и степенью духовной активности.
В зарубежной практике принято выделять услуги отдыха и
развлечений в отдельную группу, входящую в так называемые потребительские
услуги. Например, отдых и развлечения включены в потребительские услуги
населению (сюда же включены личные услуги бытового обслуживания). Предприятия
различных видов развлечений, отдыха и культуры разделяются условно на 3 группы:
. театры и студии, кинотеатры всех видов и рангов,
музыкальное обслуживание и оркестры, танцевальные залы, студии, муз. автоматы в
местах общественного пользования.2. предприятия, организующие активный отдых
для населения - плавательные бассейны, роликовые и ледяные катки, тиры, школы
верховой езды, парки отдыха, пляжи, стадионы, спортивно-развлекательные
заведения,
. всякого рода азартные игры. СРЦ "Каир" относится
ко второй группе подразделяющихся услуг.
ООО "СРЦ "КАИР"" основано 31 января 2004
г. за счет взносов учредителей. Изначально здание клуба было создано как ООО
"Офис-Трейд", а 31 января 2004г. переименовано в ООО СРЦ
"Каир". Сам клуб был основан 30 мая 2003г. Сначала был открыт только
первый этаж, там располагались: 4 дорожки боулинга, бар и кафе. А в декабре
2003г. был открыт второй и третий этажи. На втором этаже находится бильярдный
зал, бар и ресторан. На третьем этаже находились кабинеты бухгалтерии уже тогда
созданных двух предприятии ООО СРУ "Каир" и ООО
"Офис-Трейд". Кабинеты учредителей. В 2005г. была проведена
реконструкция здания, был построен, пристрой, был достроен четвертый этаж. В
декабре 2005г. работы были завершены и открылись два зала восточный ресторан, и
второй зал был отдан в аренду казино. Но казино просуществовало недолго
примерно около года, там открылся банкетный зал. На четвертый этаж переехали
учредители, а остальные кабинеты сдали в аренду.
Организация является юридическим лицом и собственником
принадлежащего ему имущества и денежных средств и отвечает по своим
обязательствам собственным имуществом. ООО "СРЦ "КАИР"" -
общество с ограниченной ответственностью. Участники имеют предусмотренные
законом и учредительными документами Общества обязательные права по отношению к
Обществу. Высшим органом управления является Общее собрание участников.
Руководство текущей деятельностью Общества осуществляется единоличным,
исполнительным органом Общества - генеральным директором. Целью деятельности
Общества является получение прибыли путем насыщения потребительского рынка
товарами и услугами. Предметом деятельности Общества являются: организация
гостиничного и бытового обслуживания, культурного досуга, пунктов общественного
питания, спортивно-оздоровительных и других видов услуг; организация и
коммерческая эксплуатация ресторанов, кафе, баров и иных объектов общественного
питания; розничная торговля алкогольной продукцией.
Для целей бухгалтерского учета организация применяет специальный
налоговый режим - упрощенную систему налогообложения. Объектом налогообложения
признаются доходы, уменьшенные на величину расходов.
Генеральный директор предприятия несет ответственность за
организацию, состояние и достоверность бухгалтерского учета, своевременное и
полное предоставление налоговой отчетности в государственные органы, а также
сведений о деятельности предприятия, представленных учредителям.
2.2
Описание продукта (услуги) как объекта продаж
Боулинг - это азартная и захватывающая игра в шары и
кегли. Боулинг интересен своими многовековыми традициями. Не все знают, но всё
в игре должно этим традициям соответствовать: длина и обработка дорожки, вес и
размер шара, специальная обувь и даже вес и форма кеглей.
Боулинг развивается сверхбыстрыми темпами. Это относится и к
профессиональному боулингу, и к боулингу, как развлечению и виду отдыха. Люди
успели полюбить до недавнего времени неизвестную в России игру, и теперь она
популярна во всех слоях и группах населения. В отношении профессионального
боулинга прогресс тоже налицо - с каждым днем растет число
боулеров-спортсменов, появляются новые школы боулинга.
В спортивно-развлекательном центре "Каир" боулинг
начал свое существование с 2004 года. Боулинг располагается на первом этаже СРЦ
"Каир". Имеются 4 дорожки, оснащённые лучшим оборудованием компании
Brunswick (США) для игры в боулинг, бар, где по желанию клиента приготовят
любой коктейль бармены-профессионалы. Для широкой спортивной аудитории - экран
для просмотра матчей и соревнований в прямой трансляции. Бизнес-ланч по
доступным ценам. Специально установленные столики рядом с дорожками, удобное
расположение и наличие достаточного свободного места позволяют организовывать
разнообразные мероприятия: соревнования, мероприятия с участием ведущего,
розыгрыши. Опытные инструкторы помогут посетителям подобрать подходящий по весу
шар и научить правилам игры, технике броска и подсчёту очков.
В обязанности оператора боулинга входит:
. Обеспечивать безаварийную и бесперебойную работу
оборудования боулинга;
. Выдавать обувь игрокам в боулинг;
. Принимать заявки на игру в боулинг с записью в журнале;
. Вежливо обслуживать посетителей;
. Обеспечивать сохранность материальных ценностей;
. Обеспечивать чистоту и порядок в рабочей зоне.
Включение и выключение дорожек осуществляется на reception по
требованию посетителей.
В данное время боулинг ориентирован на средний класс.
Для детей, которым боулинг по душе, открыта секция. Занятия в
секции проводят тренеры-проффесионалы со стажем работы.
Действуют акции. Самая популярная акция в дни рождения - 3
часа игры в боулинг бесплатно. Акция вошла в обиход.
У оператора боулинга также можно приобрести сопутствующую
продукцию:
футболки с надписями и эмблемами боулинга;
шары для боулинга;
кегли;
различные сувениры.
Таблица 1 - Цены на сопутствующую продукцию
|
Вид продукции
|
Цена (руб.)
|
|
Футболка
|
600
|
|
Шар
|
2500
|
|
Кегля
|
990
|
|
Брелоки
|
50
|
|
Ручки
|
30
|
Таблица 2 - Стоимость игры в боулинг
|
День недели
|
Время
|
Цена руб. /ч.
|
|
Понедельник
|
12.00-18.00;
18.00-20.00
|
200; 300
|
|
Вторник
|
12.00-18.00;
18.00-20.00
|
200; 300
|
|
Среда
|
12.00-18.00;
18.00-20.00
|
200; 300
|
|
Четверг
|
12.00-18.00;
18.00-20.00
|
200; 300
|
|
Пятница
|
12.00-18.00;
18.00-06.00
|
550
|
|
Суббота
|
12.00-18.00;
18.00-06.00
|
300; 550
|
|
Воскресенье
|
12.00-24.00
|
300
|
|
Праздничные дни
|
12.00-18.00;
18.00-06.00
|
300; 550
|
2.3
Анализ конкурентов данного продукта
Рассматриваемая услуга в своем роде уникальна, но косвенно к
конкурентам можно отнести таких производителей развлекательных услуг как:
. "Милан";
. "Билли-Бар";
. "Прага"
. ДК "ЛМЗ"
Эти заведения культурно-массового характера предоставляют на
рынке услуги бильярда. Услуга бильярда была выбрана потому, что оказалась
наиболее предпочитаемой среди населения (приложение 1).
Для сравнительного анализа Каира и перечисленных организаций
было выбрано несколько параметров. Параметры оценивались по пятибалльной шкале
(1-наименьшая оценка, 5 - наивысшая). Сравнение проводилось методом экспертных
оценок Предложенные параметры являются наиболее важными при выборе места игры.
Таблица 3 - Сравнительный анализ
|
Параметры
|
Каир (боулинг)
|
Конкуренты
(бильярд)
|
|
|
Прага
|
Милан
|
ДК ЛМЗ
|
Билли-Бар
|
Каир
|
|
Цена
|
200-550 руб. /ч
|
150-180 руб. /ч
|
50 руб.
(партия)
|
120 руб.
|
100-120 руб. /ч
|
120-160 руб. /ч
|
|
Месторасположение
|
5
|
4
|
3
|
4
|
4
|
5
|
|
Уровень
обслуживания
|
4
|
4
|
3
|
4
|
4
|
4
|
|
Качество
инвентаря
|
5
|
3
|
5
|
3
|
5
|
|
Кол-во
бильярдных столов (дорожек)
|
5
|
4
|
5
|
5
|
4
|
5
|
|
Внешний вид
здания
|
5
|
3
|
3
|
5
|
5
|
5
|
|
Престижность
клуба
|
5
|
4
|
4
|
4
|
4
|
4
|
|
Итого:
|
29
|
22
|
22
|
27
|
23
|
28
|
|
Среднее:
|
4,8
|
3,7
|
3,7
|
4,5
|
3,8
|
4,7
|
По результатам исследования экспертных оценок получились
следующие результаты:
Наивысшую оценку по всем параметрам получил "Каир",
это значит, что услуги бильярда и боулинга востребованы и предпочтение по всем
параметрам отдается именно спортивно-развлекательному комплексу. Наименьшую
оценку разделили между собой 2 представителя данного вида услуг:
"Прага" и "Милан".
На сегодняшний день главным конкурентом является ДК ЛМЗ.
Следует отметить что самым слабым показателем у всех клубов
является уровень обслуживания, поэтому нужно повышать уровень, т.е. проводить
обучающие тренинги с персоналом, повышать уровень квалификации, на что и
следует обратить внимание Каиру и направить свои усилия на улучшения уровня
обслуживания, что даст возможность опередить конкурентом и вырваться в лидеры
по данной услуге. Для повышения конкурентным преимуществ и удержания своих
позиций в период нестабильной экономической ситуации рассмотреть сильные и
слабые стороны СРЦ "Каир", представленные в Таблице 4.
Таблица 4 - SWOT-анализ СРЦ "Каир"
|
Сильные стороны
|
Слабые стороны
|
|
- Нет прямых
конкурентов Наличие ассортимента развлекательных услуг Проведение промо-акций
и турниров Наличие рекламы Оригинальная кухня Услуги высокого качества
Узнаваемость бренда
|
- Высокие цены
Смешение стилей
|
|
Возможности
|
Угрозы
|
|
- Создание
традиций Лояльность существующих клиентов Расширение числа потенциальных
клиентов Расширение услуг
|
- Возможность
появления новых конкурентов Возможность появления новой развлекательной
услуги Изменение уровня цен Увеличение маркетинговой активности со стороны
конкурентов Рост незанятости среди молодежи
|
2.4
Формулировка цели. Определение целевой аудитории
Цель продвижения: получение прибыли от предоставления услуги
боулинга.
Основными задачами программы продвижения услуги боулинг в
"Каире" являются:
привлечение и возобновление внимания к данной услуге
возрождение престижности "Каира", как
спортивно-развлекательного центра;
создание положительного образа центра;
информирование потребителей о различных мероприятиях СРЦ;
повышение спроса на данную услугу;
стимулирование потребителей;
позиционирования боулинга не только как развлечении, но и как
вида спорта.
Для дальнейшей разработки программы
продвижения необходимо выбрать конкретные инструменты продвижения. Разработать
медиаплан и рассчитать бюджет.
Суть процесса сегментации
заключается
в том, что всех потребителей делят на группы, которые предъявляют особые
отличные от других требования к данному товару, т.е. сегмент - это
группа потребителей с однородными потребностями и одинаково реагирующие на
маркетинговое воздействие [22].
Сегментация проводиться с той целью, чтобы
определить целевые группы сегмента. Необходимо определить, как работать с этим
сегментом, следовательно необходимо знать потребителей, чтобы знать, что им
продавать, по каким ценам, как продвигать товар, как его рекламировать. Но
конечная цель сегментирования - выбрать наиболее выгодный или выгодные для
фирмы сегменты, выбрать те сегменты, которые принесут фирме максимальную
прибыль [22].
Выделяют следующие признаки
сегментирования: географический, социально - демографический, психографический,
поведенческий.
По географическому признаку сегментом рынка для услуги
боулинга, которую предлагает СРЦ "Каир" являются города Лысьва и
Чусовой.
Исходя из диаграммы населения г. Лысьвы (см. рисунок 1,
приложение 2) в возрасте от 19-30 лет, находятся приблизительно 15 тыс. человек
(клиенты этого возраста являются наиболее предпочтительной целевой аудиторией).
И исходя из этих показателей наиболее приемлемым количеством опрошенных в
проведенном исследовании (опросе) явилось 50 человек.
При этом из 50 опрошенных респондентов 58% женщины и 42%
мужчины.
Были заданы следующие вопросы:
. Посещаете ли вы спортивно-развлекательный центр
"Каир"?
. Пользуетесь ли вы услугой боулинг, если да, то как часто?
. Какие дни вы предпочитаете для посещения боулинга?
. Ваше отношение к ценам на боулинг?
5. Ваш среднемесячный доход?
Согласно результатам исследования, большинство респондентов
73% посещают спортивно-развлекательный центр "Каир".
Рисунок 2 - Посещаемость спортивно-развлекательного центра
"Каир"
По данным исследования исследования, из всех опрошенных
респондентов, боулинг чаще посещают в праздничные дни - 20%, реже, чем раз в
месяц - 18%, раз в месяц - 15%.
Рисунок 3 - Частота посещений боулинга
На вопрос: "Какие дни вы предпочитаете для посещения
боулинга?" 30% респондентов предпочитают посещать боулинг в праздничные
дни, в субботу 20%, 15% в пятницу.
Рисунок 4 - Предпочтение в днях недели
Оценивая уровень цен в СРЦ "Каир", 40% респондентов
ответило как "средние", 28% как "высокие" 30 % затруднились
с ответом.
Доход большинства потенциальных клиентов по данным опроса
составил 5-10 тыс. руб. в месяц, именно они являются целевой аудиторией.
Рисунок 5 - Среднемесячный доход
Покупателей целевого сегмента в первую очередь интересуют два
параметра: цена и качество.
3.
Программа продвижения услуги боулинг
3.1
Реклама
"Ни одно, даже самое верное дело не
двигается без рекламы. Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь, -
хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама - это имя вещи.
Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи. Думайте о
рекламе!"
В.В. Маяковский
Исследовательский Холдинг ROMIR Monitoring провел опрос и
выявил основные основные предпочтения и степень запоминаемости рекламы в
различных средствах массовой информации [34].
Рисунок 7 - Процентное соотношение рекламы [34]
Итак, как показали результаты опроса, подавляющее большинство
респондентов - 95% - видели рекламу по телевизору. Реклама на радио или в
газетах не осталась незамеченной - 65% респондентов в обоих случаях. В журналах
на рекламу обратили внимание более трети участников опроса - 38%. И о виденной
в Интернете рекламе говорили 8% опрошенных.
Распределения в зависимости от возраста респондентов
показывают, что молодежь в целом чаще замечает рекламу в средствах массовой
информации, чем респонденты из других возрастных категорий.
Так, например, участники опроса в возрасте от 18 до 24 лет
слышали рекламу по радио в 70% случаев, в журналах - в 55%, в Интернете - в
23%, в газетах - в 69%. Кстати, на рекламу в газетах также обратили внимание
почти 70% респондентов в возрасте от 35 до 44 лет.
Реклама, размещенная в журналах или Интернете вряд ли
достигнет целевой аудитории, если таковой являются люди старшего поколения: в
журналах ее видели 19% опрошенных в возрасте от 60 лет и старше, в Интернете -
1.5%.
Все вышеперечисленные исследования мы использовали при
разработке программы продвижения боулинг услуг.
Опираясь на данные исследования в ходе разработки программы
продвижения было принято решение об эффективном использовании рекламы на
телевидении, радио, в Интернете, СМИ, а также выбран вид рекламы - наружная. Мы
отдали предпочтение именно таким видам рекламы, исходя из того что:
Реклама на телевидении, радио и в СМИ занимала всегда лидирующие
позиции и является самой эффективной (исходя из данных исследования);
Реклама в интернете достаточно отстает по числу целевой
аудитории, но все же свой сегмент уже сложился (например, те, кто любит часто и
подолгу посидеть в Интернете, отдающие предпочтение Интернету нежели
телевидению), такая реклама будет ориентирована на молодежь и среднее
поколение;
Наружная реклама является наиболее запоминающейся и аудитория
возрастает по мере роста автомобилизации/мобильности населения.
Мы остановились на том что, реклама по степени
сконцентрированности будет селективной, т.е. направлена на конкретную целевую
аудиторию. По охвату территории - локальная реклама, т.к. услуга
предоставляется в конкретном городе это в городе Лысьве и целевой аудиторией
являются жители городов Лысьвы и Чусового. По восприятию реклама будет носить
увещевательный характер.
3.1.1
Реклама в СМИ
Реклама в газете - это многократное воздействие. Если реклама
в газете заинтересовала человека, то он может сохранить ее, перечитать,
показать кому-либо или обсудить. Т.е. газетная реклама работает и через много
дней после публикации.
При выборе печатных изданий, т.е. газеты, в которых мы будем
размещать рекламу для начала был составлен список всех газет выпускающихся в
тираж в городе Лысьве и Чусовом. Был сделан отбор газет и наше внимание было
остановлено на следующих изданиях - это "Городская газета" (г.
Лысьва), "Наша точка. Ру" (г. Лысьва), "Искра" (г. Лысьва),
"Чусовской рабочий" (г. Чусовой).
При предварительном анализе газет и журналов мы внимательно
рассмотрели следующие факторы:
) редакционное содержание и его ценностная значимость;
) тираж;
) целевая аудитория;
) стоимость размещения рекламы;
) периодичность издания;
) количество используемых цветов.
Проведя небольшой опрос было выяснено следующее (оценка по
пяти бальной шкале):
Таблица 5 - Анализ печатных изданий
|
Параметры
|
Печатные
издания
|
|
"Городская
газета"
|
"Наша
точка. Ру"
|
"Искра"
|
"Чусовской
рабочий"
|
|
редакционное
содержание
|
3
|
4
|
5
|
4
|
|
тираж
|
3
|
3
|
5
|
4
|
|
целевая
аудитория
|
3
|
3
|
5
|
5
|
|
стоимость размещения
рекламы
|
5
|
4
|
4
|
4
|
|
периодичность
издания
|
3
|
2
|
5
|
5
|
|
количество
используемых цветов
|
4
|
3
|
3
|
4
|
|
итого:
|
21
|
19
|
27
|
26
|
После проведения мини-опроса были сделаны следующие выводы:
По редакционному содержанию лидирующее место занимает газета
"Искра";
Самый большой тираж у газеты "Искра";
По количеству читателей место лидера разделили 2 газеты:
"Искра" и "Чусовской рабочий";
По стоимости размещения рекламы в лидеры вышла
"Городская газета";
Высокая периодичность у таких газет как: "Искра",
"Чусовской рабочий";
По цветовому решению прям лидеров нет, но к косвенным можно
отнести такие печатные издания как: "Городская газета" и
"Чусовской рабочий"
Исходя из результатов исследования и вышеперечисленных
выводов предпочтение было отдано следующим изданиям: "Искра",
"Чусовской рабочий".
По результатам исследования аудитории СМИ ООО "Уральский
институт социологических и маркетинговых исследований" (УралИнсо) профили
постоянных читателей газеты "Искра" в городе Лысьве в процентах от
числа опрошенных в социально-демографической группе составляет:
) По возрасту читателей:
-19 лет - 7,7%,
-29 - 17,9%,
-39 - 25,6%,
-49 - 23,1%,
-59 - 17,9%,
свыше 60 - 7,7%.
) По социальному признаку:
руководители (предприниматели) - 22%;
работники бюджетной сферы - 21%;
учащиеся, студенты - 18%;
пенсионеры - 22%;
домохозяйки - 19%.
) По уровню доходов
-7 тыс. руб. - 28%;
-10 тыс. руб. - 26%;
-15 тыс. руб. - 24%;
свыше 15 тыс. руб. - 22%.
По данным того же ООО "УралИнсо" на 1 июня 2010
года аудитория газеты "Искра" в Лысьве накопленная за 30 дней
составляет: 76,8% что выводит издание на первое место среди
общественно-политических и рекламных изданий г. Лысьвы.
"ИСКРА" - Лысьвенская
общественно-политическая газета - старейшая в Пермском крае (основана 10 июня
1917 года) [31].
Подписной тираж 15 550 экземпляров. Распространяется в г.
Лысьве и Лысьвенском районе.
Адресована всем слоям населения: горожанам и селянам,
работникам промышленных предприятий и бюджетных учреждений, представителям
сферы услуг и других сфер малого бизнеса, молодёжи, детям, пенсионерам.
Издательство газеты "Искра" оказывает следующие
виды услуг:
организация подписки на "Искру", продажа и
распространение газеты на территории Лысьвенского района;
предоставление газетной площади для рекламы товаров и услуг;
подготовка имиджевых публикаций о предприятиях и
организациях;
банерная реклама на сайте.
А также публикация поздравлений, издание буклетов и брошюр
[31].
Таблица 6 - Медиаплан на июль/август. Газета
"Искра"
|
Реклама в
газете
|
размер (кв.
см.)
|
размер (мм.)
|
2 нед.
суббота
|
4 нед.
суббота
|
Итого:
|
|
150 кв. см.
|
155х96
|
2 400 руб.
|
2 400 руб.
|
4800 руб.
|
Общественно-политическая газета "Чусовской рабочий" Выходит 2 раза в неделю: в среду и
субботу. Реклама публикуется только в среду. Выпускается данная газета тиражом
5000 экземпляров, объемом 16 страниц на формате А3. Одна из известных газет в
городе Чусовом. Существует собственный сайт газеты
<#"555407.files/image006.gif">
Рисунок 8 - Сайт СРЦ "Каир"
На данном рисунке мы видим что на сайте размещены реквизиты
спортивно-развлекательного комплекса, логотип, часы работы и существуют ссылки:
главная (перейдя по этой ссылке можно узнать о последних
мероприятиях, проводимых в "Каире" и последние новости СРЦ);
о нас (контактная информация о спортивно-развлекательном
центре "Каир);
форум (обсуждение на форуме последних мероприятий
проводимые в СРЦ);
фото (фото архив: фото с дискотек, различных
праздников, тематических вечеринок, фото СРЦ "Каира");
услуги (встав на эту ссылку можно просмотреть различные
виды услуг предлагаемые "Каиром": боулинг, бильярд, существующие
залы, караоке);
меню (различные виды меню, предлагаемые СРЦ: бизнес
ланчи, банкетные меню, детские меню, разнообразные варианты пиццы);
фитнес центр "Каир-стиль" (в этом разделе можно
узнать о последних новостях Каир-стиля, направлениях: аквааэробика, танцы и
др., салоне красоты, тренажерных залах);
для детей (в данном разделе находится информация о днях
рождениях, как отметить день рождение ребенка в Каире, о секции бильярда,
площадке, выпускных).
Дизайн сайта, соответствует направленности услуги и стилю
оформления, но минусы имеются.
Минусы сайта:
недостаточно информации по данной услуге;
беспорядочное распределение информации;
неподходящие по дизайну картинки.
Предложения:
наибольшая информируемость потребителей;
создание отдельной рамки, где будет располагаться информация
о времени и стоимости игры в боулинг;
изменить шрифт, подходящий к оформлению сайта;
создание отдельного раздела по услуге боулинг;
расположение в разделе картинок меньших размеров, подходящих
по дизайну и страктуре.
Также предполагается разместить баннер с данной услугой на
различных сайтах.
Банерная реклама. Классический баннер
представляет собой прямоугольное графическое изображение в формате GIF или JPG,
либо созданное с помощью JAVA, ShockWave и т.д. В последние годы получил
распространение новый формат баннеров, получивший название "rich
media". Такие баннеры могут быть любой (в т. ч. "неправильной")
формы, а также отличаются возможностью использовать звуковое сопровождение,
"реагировать" на движение мышки и прочее.
Общественные организации американских издателей и
рекламодателей - Internet Advertising Bureau (www.iab.net) и CASIE (The
Coalition for Advertising Supported Information & Entertainment),
предлагают всем придерживаться наиболее популярных размеров. Самые
распространенные размеры баннеров, по мнению исследователей IAB, представлены в
таблице 17.
Таблица 8 - Типы баннеров
|
Размер (в
пикселах)
|
Тип баннера
|
|
468 60
|
Полноразмерный
баннер (Full Banner)
|
|
234 60
|
Половинный
баннер (Half Banner)
|
|
125 125
|
Квадратный
баннер (Square Banner)
|
|
120 90
|
Кнопка #1
(Button #1)
|
|
120 60
|
Кнопка #2
(Button #2)
|
|
88 31
|
Микрокнопка
(Micro Button)
|
|
120 240
|
Вертикальный
баннер (Vertical Banner)
|
Наиболее распространены баннеры размером 468 60 пикселей.
Надо отметить, что это далеко не единственный их возможный размер. Число
разновидностей баннеров, находящих применение в рекламе, по разным оценкам
достигает сегодня несколько сотен. При всем неудобстве существования такого
большого количества их разновидностей, процессы стандартизации находятся в
начальной стадии своего развития.
Нами был проведен сравнительный анализ цен за баннер размером
468 60. Выяснилось, что за размещение баннера на популярных сайтах Yandex, Rambler, Mail.ru
потребуется 900 руб., а за анимационный - 1800 руб. Но на других сайтах баннер
обойдется всего за 900 руб. - статический и 1400 руб. - анимационный и Flash.
Для размещения рекламы мы остановились на собственной
странице-группе "Каира" сайта "Вконтакте. ру", количество
участников данной группы 1231.
Рисунок 9 - Количестов участников группы Каир вконтакте
Предпочтение было отдано именно этому сайту, потому что
количество посетителей группы вконтакте достигает высоких отметок и это число с
каждым днем увеличивается. Данный метод может быть охарактеризован, как реклама
в социальных сетях. Рассчитанный на потребителей услуг СРЦ "Каир", на
каждое проводимое мероприятие высылается приглашение участнику-пользователю
группы. Проводятся опросы для улучшения сервиса предлагаемой услуги. Очень
четкий контроль за количеством участников, можно контролировать охват и частоту
рекламных сообщений в целевой аудитории. Стоимость размещения рекламы нулевая.
Таблица 9 - Медиаплан на баннер
|
Сайт
|
Размер пкс.
|
Стоимость руб.
|
|
www.vkontakte.ru
|
468 60
|
0
|
|
www.lysvagrad.ru
|
468 60
|
1000
|
3.1.3
Наружная реклама
Наружная реклама представляет собой прямое обращение к
потребителю.
Такая реклама может иметь и социальную направленность. И это
на самом деле действенная вещь. Ведь миллионы людей покрывают миллионы
километров по скоростным шоссе, по маленьким улочкам, и видят вывески над
дорогой, щиты вдоль неё
Не обращать на них внимания - просто невозможно, а правильно
расположенный рекламный щит принесёт несоизмеримый с затратами на его аренду
доход.
Выбор формы наружной рекламы велик - здесь предоставлен
огромный полёт для фантазий. Все типы наружной рекламы условно можно разделить
на три основные категории.
во-первых, это реклама на стендах, билбордах,
во-вторых - реклама на маршрутных видах транспорта, мобильная
реклама,
в-третьих, реклама в общественных местах, то есть на
остановках, у метро, на зданиях и на улицах.
Исходя из этого перечня мы остановим свое внимание на
билборде.
Реклама на билбордах:
Рекламные билборды предназначены, в первую очередь, для
рекламы на магистралях и людных улицах, они хорошо заметны с большой дистанции.
Конструкции могут быть односторонними, двухсторонними и трехсторонними. Каждое
рекламное поле размером 6×3 м подсвечивается двумя
прожекторами. Имеются сдвоенные конструкции, на которых можно размещать рекламу
с рабочим полем 12×3 м (аналог суперборда).
Щиты, как правило, устанавливаются перпендикулярно оживленным магистралям, в
местах пересечения главных транспортных потоков, на разделительных полосах.
Значительная часть щитов имеет две стороны (cторона А располагается по
направлению движения транспорта, а сторона В - противоположная).
Рекламный билборд будет размещен в городе Чусовом, т.к. в
городе Лысьве многие знают о боулинге клиентская база уже сформирована, а в
Чусовом нужно привлекать внимание к данной услуге и поэтому целесообразнее
разместить билборд именно в городе Чусовом. Билборд будет расположен на
центральной улице в городе Чусовом, чтобы привлечь таким образом большее
внимание аудитории. В нашем случае будет эффективней выбрать двусторонний
билборд, чтобы автомобилист либо обычный прохожий мог видеть рекламу,
размещенную на билборде, как с одной так и с другой стороны. Для привлечения
большего внимания клиентов, реклама на билборде будет яркой и красочной с
большей степенью информированности. Держатель будет иметь внешний подсвет,
чтобы билборд был заметен в темное время суток.
Таблица 10 - Медиаплан на билборд
|
Билборд
|
размер (см.)
|
аренда август
2009
|
стоимость
изготовления
|
Итого:
|
|
300х600 см
|
5 500 руб.
|
1000 руб.
|
6500 руб.
|
Рисунок 10 - Пример рекламного билборда
3.1.4
Реклама на телевидении
Телевизионная реклама имеет преимущества, в том что
потенциальная аудитория может не только слышать, но и видеть рекламируемый
товара, а, значит, запоминать рекламируемый образ товара или услуги. Повторение
этого образа в совокупности с мелодией, слоганом делает рекламу
высокоэффективным средством в борьбе за потребителя. Несомненным преимуществом
телеэфира является массовый охват, при этом следует обязательно учитывать ту
аудиторию, на которую рассчитана реклама, иначе средства, потраченные на
создание рекламного телевизионного ролика могут оказаться потраченными в пустую
только потому, что потенциальные потребители живут в другом регионе и не
заинтересованы в данном товаре или услуге.
Было принято решение разместить статичную рекламную заставку
с голосовым сопровождением продолжительностью 30 секунд (наиболее эффективное
время) на канале ТНТ - Лысьва, Чусовой, Горнозаводск (ИП Прохоров). Наш выбор
остановился именно на этом телеканале, потому что канал является весьма
востребованным. Охват аудитории более 100000 человек (г. Лысьва, Чусовой,
Горнозаводск). Рекламные ролики будут выходить в вечернее время, так как
именно в это время собирается наибольшая аудитория просматривающая данный телеканал.