Отношение к рекламе

ВВЕДЕНИЕ

Реклама - ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информационно образные, экспрессивно субъективные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к определенному выбору или поступку.

В рекламе неизбежно сталкиваются различные финансовые и политические интересы.

Потребитель заинтересован в уменьшении количества рекламы и снижении её навязчивости, производитель же, напротив, заинтересован в увеличении как количества рекламы, так и охвата аудитории, однако возможны и компромиссные решения, например, размещение рекламы на объектах недвижимости на взаимовыгодных с собственниками помещений и товариществами собственников жилья условиях.

Интересы общества в целом требуют оградить потребителей от ложной и недобросовестной рекламы. Те же интересы диктуют необходимость стимулирования сбыта, основным средством которого является как раз реклама.

Актуальность исследования

Реклама является сегодня не только средством информирования о новой марке, потребительских свойствах товара и т.п., но и неотъемлемым элементом массовой культуры. Актуальность исследования состоит в том, чтобы проанализировать этот элемент культуры и дать критическую оценку его влияния на общество в целом.

Цель Теоретико-методологическое обоснование рекламного воздействия на общество. Анализ отношения общества к телевизионной рекламе.

Задачи

ü  Раскрыть понятие рекламы как компонента структуры информационного общества

ü  Проанализировать влияние рекламы на общество в целом

РАЗДЕЛ 1. РЕКЛАМА - КОМПОНЕНТ СТРУКТУРЫ ИНФОРМАЦИОННОГО ОБЩЕСТВА

Рекла́ма (от лат. reclamare - «утверждать, выкрикивать, протестовать») - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Реклама является сегодня не только средством информирования о новой марке, потребительских свойствах товара и т.п., но и неотъемлемым элементом массовой культуры.

С момента своего возникновения она постоянно отрабатывала способы воздействия на поведение индивида и групп людей и за весьма длительную историю качественно эволюционировала, пройдя путь от информирования к увещеванию и далее - к выработке условного рефлекса, к подсознательному внушению и, наконец - к проецированию символического изображения.

Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях. При этом она выходит за рамки коммерческих интересов и навязывает потребителям систему определенных стандартов, точку отсчета жизненных ценностей, мировоззренческих идей и представлений.

В.Г. Зазыкин выделяет четыре компонента психологического воздействия рекламы:

) когнитивный (получение новой информации за счет процессов переработки информации: ощущения, восприятия, внимания, ассоциативного мышления, памяти);

) аффективный (формирование эмоционального отношения, побуждающего желания, переживания);

) регулятивный (побуждение к конкретным действиям);

) коммуникативный (интеграция в процессы информационного общения, активной деятельности, обмена мнениями и пр.).

Из множества рекламных средств телевизионная реклама - самая разносторонняя. Ее уникальность определяется, во-первых, сочетанием звукового и зрительного воздействия и, во-вторых, огромной аудиторией.

Существует несколько вариантов телерекламы: рекламные ролики, размещение логотипа, эмблемы, девиза рекламодателя на экране, бегущая строка, спонсирование популярных передач и пр.

По мнению специалистов, наиболее мощным психологическим воздействием обладают рекламные ролики.

С.Г. Кара-Мурза отмечает “убаюкивающий эффект” телевизионной рекламы, обеспечивающей пассивность восприятия. С его точки зрения, сочетание текста, образов, музыки и домашней обстановки способствует релаксации, снижает умственную активность и критичность восприятия информации.

Некоторые авторы обращают внимание на этическую сторону рекламы. В частности, Е.Я. Малышев отмечает, что реклама дорогостоящих продуктов, предметов роскоши, недоступных большинству населения, приводит к негативным эмоциональным реакциям. Очень часто в современной отечественной рекламе фигурируют вещи, о которых по законам этики публично не говорят.

Многократное повторение подобных сюжетов также может создавать угнетенное психическое состояние телезрителей. Если учесть к тому же общий психологический фон отечественного телевещания, который вносит дисбаланс в общественные и межличностные отношения людей, снижает сопротивляемость человека различным заболеваниям, то это становится еще и медицинской проблемой.

Словом, не будет преувеличением сказать, что, запуская тонкие механизмы человеческих эмоций и мотивации, реклама, по существу, формирует современного человека.

Особенно велико воздействие рекламы на беззащитную психику ребенка.

При этом дети, по сравнению со взрослыми, не в состоянии эффективно противопоставлять такому воздействию собственные установки, взгляды, нравственные критерии.

Рассмотрим информационную и манипулятивную стороны рекламы.

Манипулятивный аспект

Слово "манипулирование", или "манипуляция", ведет свое происхождение от латинского слова "manipulare" и в своем первоначальном значении означало "управлять" в позитивном смысле: управлять со знанием дела, оказывать помощь и т.д. В современной литературе под манипулированием понимается искусство управлять поведением и мышлением людей с помощью целевого воздействия на общественное сознание.

Наиболее полное, на мой взгляд, определение манипуляции дал Е.Л.Доценко в статье "Манипуляция: психологическое определение понятия": "Это вид психологического воздействия, используемый для достижения одностороннего выигрыша посредством скрытого побуждения другого к совершению определенных действий".

Приведу еще высказывание доктора философии В.М.Герасимова: "Манипулирование общественным мнением - один их специальных методов социально-психологического контроля".

Важным признаком наличия манипулирования является ситуация, когда один субъект рассматривает другого как средство или помеху своей деятельности. С высоты собственного эго манипулятор превращает другого субъекта в послушное орудие, низводя его до уровня вещей, подвластных контролю и управлению.

Думается, это суждение точно отражает ситуацию, сложившуюся в рекламе, иначе не так бы интересовали рекламодателя (манипулятора) данные о продающей силе рекламы, называемой эффективностью.

Манипулирование востребовано сегодня как никогда, так как конфликт между интересами рекламодателя-манипулятора (навязать свое) и потребителя (купить лучшее) обостряется вследствие обострения конкурентной борьбы. Манипуляция же по природе своей призвана сглаживать этот конфликт, создавая иллюзию самостоятельности принятия решения реципиентом.

Более того, можно говорить о том, что манипуляция сознанием присутствует во всех сферах общественной жизни. Это значит, что во всех сферах жизни присутствует эго манипулятора, навязывающего свою систему ценностей тайно, из-за невозможности делать это явно.

Рассмотрим на конкретном примере некоторые приёмы манипулирования.

Эвфемизм

Эвфемизм - это замена слова с негативной семантикой позитивным или нейтральным по смыслу.

В 1972 году во все официальные учреждения США был разослан циркуляр, в котором приказывалось исключить слово "бедность" из всех документов и заменить его словами "люди с низким доходом".

Не упоминается в официальной пропаганде и слово "трущобы". Его заменило туманное выражение "внутренний город". Лингвистическая косметика используется для того, чтоб создать впечатление, что все неприятные проблемы уже решены, а если они и есть, то не столь ужасны.

Со словами "бедность" и "трущобы" связаны представления о нищете и голоде. Словосочетание "внутренний город" от неприятных ассоциаций свободно.

"Могущество слов так велико, что стоит только придумать изысканные названия для каких-нибудь самых отвратительных вещей, чтобы люди тотчас же приняли их" (Г.Лебон "Психология масс и народов").

Подмена понятий

Известное нам понятие ставится в один ряд с негативными/позитивными понятиями, вследствие чего приобретает негативный/позитивный смысл (по русской пословице "С кем поведешься - от того и наберешься").

При этом прямо ничего не говорится - человек сам делает работу по негативизации/позитивизации смысла.

Для конкретного представления рассмотрим следующие примеры:

1.       Открытие Лореаль Париж. Первая крем-краска, которая защищает и окрашивает волосы одновременно. Крем-краска "Эксэлэнс крем" приравнена к научному открытию.

2.       Когда у компании есть новые самолеты, опытные пилоты, внимательные бортпроводники, самые требовательные техники и отзывчивые работники наземных служб, компания может сосредоточиться на самом важном: НА ВАС.  В рекламе авиакомпании LUFT-HANSA вы, как потребитель, приравнены к "самому важному".

.        Прошел еще один сумасшедший, переполненный событиями, день. Вечер тихо покидает мой дом. Залетевшая бабочка постукивает по абажуру лампы. Некрепкий вечерний кофе. Облегченная сигарета. Утром мы встретимся снова: солнце, кофе, VARIANTE, я и счастье. В рекламе обладание элитной финской кухней VARIANTE приравнивается по значению к счастью и солнечному свету.

.        CALVE. У женщин свои секреты. Майонез становится женским секретом.

Речевое связывание

Прием взят из практики нейролингвистического манипулирования. Это прием, с помощью которого два или более действий в предложении связываются временными оборотами "до того как", "перед тем как", "после того как" и т.д.

Эффект приема обусловлен тем, что на такую двойную временную конструкцию в предложении человеку затруднительно дать двойное отрицание, если он хоть с чем-то не согласен.

Пример: "После того как ваша газета напечатает наше интервью, мы сможем говорить о первых результатах нашего сотрудничества". Собеседник наверняка согласится с этим, тем самым дав косвенное согласие на публикацию интервью.

Риторические вопросы

Перед вами ставятся вопросы, на которые невозможно ответить "нет". Но наше "да" впоследствии оказывается ловушкой, так как означает гораздо больше, чем просто ответ на вопрос.

Пример из рекламы:

ü  Вы давно ищете тушь, которая держалась бы на ресницах целых 24 часа? (реклама туши MARGARET ASTOR). Конечно, кто же из женщин не ищет такую тушь. Но, соглашаясь с этим, вы соглашаетесь и с другим предложением, следующим прямо за упомянутым вопросом: Вы нашли ее.

Информационный аспект

Реклама может привлечь большой, географически широкий рынок. Для печатных средств тираж издания повышается передачей экземпляра одного читателя - другому. Кроме того потребители могут повторно прочитать объявление. Расходы на одного зрителя или слушателя достаточно низки.

В рекламе можно использовать широкий диапазон средств: от национально телевидения до местных газет.

Можно сказать, что реклама призвана формировать успех, а информация может лишь фиксировать его и потому должна быть абсолютно объективной, не содержать призывов и каких-либо обещаний.

Реклама и информация иногда схожи по формам, но всегда различны по целям.

телевизионный реклама информация опрос

РАЗДЕЛ 2. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ КОМПОНЕНТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ В СОЦИОЛОГИИ

В данной работе применяются следующие методы исследования:

ü  Опросный метод

ü  Анализ и синтез

Опрос

Основное предназначение социологических опросов - получение информации о мнениях людей, их мотивах и оценках социальных явлений, о феноменах и состояниях общественного, группового и индивидуального сознания.

Данные, полученные опросными методами выражают субъективные мнения опрошенных (респондентов).

Их нужно сопоставлять с информацией объективного характера, которую должно вырабатывать иными способами.

Опросные методы весьма разнообразны. Наряду с общеизвестным анкетированием они выражаются в виде интервьюирования, почтовых, телефонных, прессовых, факсовых, экспертных и иных опросов.

Формулировки вопросов должны тщательно продумываться во многих отношениях, но, прежде всего, как способ фиксации категорий анализа.

Интервью

Интервьюирование - форма очного проведения опроса, при котором исследователь находится в непосредственном контакте с респондентом.

Главный недостаток метода интервьюирования - его малая оперативность, существенные затраты времени, необходимость большого числа интервьюеров, невозможность его использования в ситуациях краткосрочных массовых опросов.

Наибольшее распространение в социологии получило стандартизированное интервью, отличительной особенность и которого является жесткая последовательность, заранее подготовленные четкие формулировки вопросов и продуманные модели ответов на них.

Его можно проводить по опросному листу анкеты. Несколько реже используют полу стандартизированное интервью.

Оно проводится на основе не формализованного опросного листа, а памятки ("путеводителя") с перечнем обязательных вопросов, как правило, полузакрытых, не исключающих обсуждения с респондентом иных, но связанных с темой исследования проблем.

Еще реже встречаются фокусированные интервью, в которых стандартизирован лишь исходный вопрос, а главная задача видится в сосредоточении внимания респондентов на обсуждении того варианта проблемы, который представляется им самым важным.

Только опытные социологи (да и то не всегда) применяют свободное и разведывательное интервьюирование.

Свободным называют такое интервью, когда перед интервьюером стоит проблема собрать соответствующую исследовательским задачам информацию без наличия предварительно разработанного инструмента.

Разведывательное интервью (другое его обозначение - глубинное) используют при определении и/или уточнении формулировки рабочих гипотез на этапе разработки программы исследования.

Его цель, чтобы получить информацию об объекте, столько в выяснении того, какую информацию предстоит произвести в предстоящем исследовании.

Каждый из пяти охарактеризованных типов интервью может реализоваться:

а) однократно или панельно (многократно через определенный временной интервал);

б) в межличностной (интервьюер-респондент), личностно-групповой (группа интервьюеров - респондент или, наоборот, интервьюер - группа респондентов) и группо-групповой форме (когда группа интервьюеров беседует с группой респондентов).

В данном исследовании было сформировано две группы респондентов (6 человек) для проведения опроса - из числа молодежи и старшего поколения. Результаты опроса записаны на бланках интервью.

Было отмечено кто, сколько времени, какую и как воспринимает рекламу; какие мнения в обеих группах о том, что нравится в рекламе, в каких случаях рекламу не смотрят.

План интервью

Здравствуйте! Благодарим Вас за участие в социологическом исследовании.

Предлагаем Вам ответить на следующие вопросы:

. Ваш возраст:

1.1.         17-24

1.2.    24-34

.3.      35-44

.4.      45-59

.5.      60+

.Ваше отношение к рекламе:

2.1.         Отрицательное

2.2.    Скорее, отрицательно

.3.      Скорее, положительно

.4.      Положительно

3.Сколько времени в день Вы тратите на просмотр телевизионной рекламы:

2.5.         Вообще не смотрю телевизор

2.6.    От тридцати минут до одного часа

.7.      От одного часа до полутора

.8.      Более двух часов в день

4.Какую рекламу Вы видите чаще всего:

4.1.         Продуктов питания

4.2.    Напитков

.3.      Мультфильмов

.4.      Фильмов

.5.      Косметики

.6.      Бытовой техники

.7.      Спорта

5.Что Вас привлекает в телевизионной рекламе:

5.1.         Ничего не привлекает

5.2.    Музыка, рекламный ролик

.3.      Предлагаемый товар или услуга

.4.      Личности, позиционирующие товар или услугу

6. В каких случаях Вы стараетесь не смотреть \ переключить телевизионную рекламу:

6.1.          Таких случаев нет

6.2.    Сцены сексуального характера, сцены насилия

.3.      Реклама идёт слишком долго

.4.      Реклама товаров личной гигиены

.5.      Реклама продуктов питания

.6.      Реклама напитков

6.7.         Во всех вышеуказанных случаях

7.Насколько Вы доверяете тому, что говорят, пишут, показывают в рекламе:

7.1. Не доверяю

.2. Отношусь с опасением

7.3.         Отношусь скептически

7.4.    Доверяю

.5.      Отношусь с чувством юмора

8. Приходилось ли Вам совершать какие-либо покупки под воздействием рекламы:

8.1.         Однозначно приходилось

8.2.    Нет, никогда

.3.      Не уверен, но вполне возможно

.4.      А как это?

Заранее благодарим Вас за участие в исследовании!

РАЗДЕЛ 3. АНАЛИТИЧЕСКИЕ ДАННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

В опросе приняли участие 6 человек, проживающих в городах различного размера и в сельской местности. Доля мужчин в выборке составляет 44%. 32% опрошенных имеют высшее образование.

Диаграмма №1 Как Вы относитесь к рекламе? (в % от числа опрошенных)

Диаграмма №2: Респонденты, положительно ответившие на вопрос об отношении к рекламе (в %, зависимости от возраста)

Не принес неожиданностей и ответ на вопрос «Насколько Вы доверяете тому, что говорят, пишут, показывают в рекламе?».

Две трети участников исследования заявили, что не доверяют рекламным сообщениям.

Даже среди молодых, респондентов доля людей, не доверяющих рекламе, превышает 50%.

А вот ответ на завершающий вопрос - «Приходилось ли Вам совершать какие-либо покупки под воздействием рекламы?» - дал весьма ободряющие (для рекламодателей и рекламораспространителей) результаты.

Половина участков исследования дала на него положительный ответ.

Диаграмма №3 Респонденты, положительно ответившие на вопрос о покупках под воздействием рекламы (в %, в зависимости от возраста)

Интересный результат был получен при анализе ответов на вопрос № 6. Группа из числа молодежи не находит причины не смотреть\переключать рекламное сообщение.

В то время как группа старшего поколения переключает рекламу во всех вышеуказанных случаях.

На вопрос №5 “Что Вас привлекает в рекламе” группа из числа молодёжи в большинстве случает ссылается на пункты 5.2, 5.4. (музыка, ролик, личности, позиционирующие в рекламе). В то время как старшая группа нейтрально относится к телевизионной рекламе.

На вопрос №4 “Какую рекламу Вы наблюдаете чаще всего” единогласно все респонденты ответили пункты 4.1. и 4.2. (реклама продуктов питания и напитков).

На вопрос №3 “Сколько времени в день Вы тратите на просмотр телевизионной рекламы” группа из числа молодёжи ответила, что тратит от одного часа до полутора. В то время как старшая группа ответила, что тратит на просмотр рекламы от тридцати минут до одного часа.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Реклама является сегодня не только средством информирования о новой марке, потребительских свойствах товара и т.п., но и неотъемлемым элементом массовой культуры.

С момента своего возникновения она постоянно отрабатывала способы воздействия на поведение индивида и групп людей и за весьма длительную историю качественно эволюционировала, пройдя путь от информирования к увещеванию и далее - к выработке условного рефлекса, к подсознательному внушению и, наконец - к проецированию символического изображения.

Реклама может привлечь большой, географически широкий рынок. Для печатных средств тираж издания повышается передачей экземпляра одного читателя - другому. Кроме того, потребители могут повторно прочитать объявление. Расходы на одного зрителя или слушателя достаточно низки.

В данной работе произведён анализ отношения аудитории к телевизионной рекламе. Аналитические данные исследования опубликованы в разделе 3.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1.   Волков Ю.Г., Добреньков В.И. и др. Социология: Учебник / Под ред. проф. Ю.Г. Волкова. Изд. 3-е, испр. и доп.- М.:Гардарики, 2003.

.    Социология. Основы общей теории: Учебник для вузов / Отв. ред. акад. РАН Г.В. Осипов, действ. член РАЕН Л.Н. Москвичев. - М.: Изд. НОРМА, 2002.

3.       Социология: Учебное пособие / Под. ред. П.С. Емина, Д.З. Мутагирова, Н.Г. Скворцова. - СПб.: Питер, 2004.

.        Тощенко Ж.Т. Социология. Общий курс. - 2-е изд., доп. и перераб.- М.: ЮРАЙТ - Издат, 2004.