Маркетинговый (ситуационный) анализ предприятия

  • Вид работы:
    Дипломная (ВКР)
  • Предмет:
    Маркетинг
  • Язык:
    Русский
    ,
    Формат файла:
    MS Word
    173,39 Кб
  • Опубликовано:
    2012-05-27
Вы можете узнать стоимость помощи в написании студенческой работы.
Помощь в написании работы, которую точно примут!

Маркетинговый (ситуационный) анализ предприятия

Содержание

Введение

Раздел 1. Краткая характеристика предприятия

1.1 История создания предприятия

Раздел 2. Внутренний анализ предприятия "Балтимор"

2.1 Производство предприятия "Балтимор"

2.2 Анализ финансового состояния предприятия "Балтимор"

Раздел 3. Внешний анализ предприятия "Балтимор"

3.1 Спрос на рынке соусов

3.2 Предложение на рынке соусов

3.3 Анализ основных конкурентов предприятия "Балтимор"

3.4 Макросреда предприятия "Балтимор"

Раздел 4. Анализ возможностей и угроз, сильных и слабых сторон предприятия "Балтимор"

Раздел 5. Предложения и рекомендации по совершенствованию комплекса маркетинга на предприятии "Балтимор"

Выводы

Список используемой литературы

Введение


Маркетинговый (ситуационный) анализ, охватывая в комплексе всю производственно-хозяйственную деятельность предприятия, в конечном итоге должен привести к выдвижению новых идей и целей, выработке и оценке способов их достижения, соответствующих стратегических направлений развития и принятию решений руководства по их реализации.

Одним из исключительно действенных методов самоанализа и самоконтроля за результатами хозяйственной деятельности предприятия и управления маркетинговой деятельностью является ситуационный анализ. Его цель - показать высшему руководству и руководителям отдельных подразделений своеобразный "срез" того положения, в котором на момент проведения анализа находится предприятие.

Основным предметом ситуационного анализа является непосредственное окружение предприятия, система, в которой оно действует: это потребители, конкуренты, торговцы, посредники по сбыту, а также поставщики.

Ситуационный анализ является одним из источников разработки прогнозов предприятия, бизнес-плана и других разделов перспективных планов.

При проведении ситуационного анализа необходимо ответить на группы вопросов по всем составляющим, которые подвергаются маркетинговым исследованиям, и оценить соответствующие показатели в натуральном и стоимостном измерениях.

При функциональном подходе выделяются четыре направления деятельности предприятия: снабжение, производство, организация НИОКР и сбыт. Кроме того, должны быть изучены и сферы деятельности, обеспечивающие нормальную работу предприятия: финансы, служба информации и кадровая политика, которые оказывают влияние на принятие решений в маркетинге.

Ситуационный анализ, заключающийся в ответах на несколько групп вопросов, - это первая ступень планирования деятельности фирмы. Дальнейшие ступени сводятся к оценке полученной информации с точки зрения того, насколько обрисовавшаяся ситуация способствует или мешает фирме добиться успехов в достижении поставленных целей.

Затем пересматривают субординацию и значимость целей (если необходимо сменить старые), выдвигают стратегию, определяют тактику и принимают решение о реализации этой тактики.

Ситуационный анализ состоит из анализа внешней и внутренней среды.

Анализ внутренней среды:

Анализ хозяйственной деятельности предприятия;

Характеристика продукции;

Анализ приоритетов;

Анализ сильных и слабых сторон предприятия.

Анализ внутренней среды состоит из анализа условий рынка и анализа субъектов рынка:

Анализ условий рынка:

Анализ спроса;

Анализ предложения;

Анализ требований покупателей;

Анализ перспектив развития рынка.

Анализ субъектов рынка:

Анализ деятельности фирм конкурентов;

Анализ фирм покупателей.

маркетинговый ситуационный анализ

Раздел 1. Краткая характеристика предприятия


Объектом исследования выступает Холдинг "Балтимор" - один из крупнейших производителей кетчупов, соусов и горчицы в Европе.

1.1 История создания предприятия


Компания "Балтимор" была основа в Санкт-Петербурге в 1995 году. Название компании связано с Санкт-Петербургом и омывающим его Балтийским морем. Балтимор это сокращенный вариант словосочетания "Балтийское море".

Первая производственная площадка Балтимор была открыта также в 1995 году в Санкт-Петербурге. "Балтимор считается первым произведенным в России кетчупом в стеклянной бутылке".

Региональный рост компании "Балтимор" начался в 1997 <#"554633.files/image001.gif">

Рис.1. Структура холдинга "Балтимор"

Раздел 2. Внутренний анализ предприятия "Балтимор"


Включает в себя анализ:

производства предприятия "Балтимор";

финансового состояния предприятия "Балтимор";

маркетинга предприятия "Балтимор";

персонала предприятия "Балтимор".

2.1 Производство предприятия "Балтимор"


Предприятие "Балтимор" охватывающий все стадии производства продукции: от выращивания овощей и фруктов на экологически чистых полях Узбекистана и Юга России до выпуска уже готовой продукции и собственного производства упаковочных материалов.

В настоящее время основные виды продукции производятся в широкой гамме фасовок, включая пластиковые пакеты "Дой-Пак" с дозаторами, что делает продукцию группы привлекательной и удобной для максимального количества потребителей.

В процессе развития группы, помимо роста объемных показателей производства, развивался качественный состав продуктовой линейки за счет новых продуктовых позиций соусного и плодоовощного направления.

1996 год

Создан бренд "Балтимор". Разработаны рецепты соусов томатного сорта "Шашлычный", "Острый", "Чили", подготовлен дизайн упаковки, изготовлена и отгружена первая партия кетчупа в пластиковой упаковке емкостью 1 л. и 0,5 л.

1997 год

Разработаны рецепты горчицы трех видов, кетчупа премиум класса, новые сорта соусов, предложены востребованные потребителем новые формы упаковки.

Отгружены первые партии кетчупа емкостью 0,185 л., горчицы емкостью 0,185 л. и о,5 л, соуса в стеклянной упаковке емкостью 0,33 л.

1998 год

Создан бренд "Восточный гурман". Разработана и внедрена рецептура майонеза и соусов на масляной основе. Отгружены первые партии кетчупа и горчицы емкостью 0,25 л., майонез емкостью 0,47 л. и 0,37 л.

2000 год

Создан бренд "Краснодарье". За короткий период ассортимент предприятия вырос с 3 до 130 наименований различных продуктовых и ассортиментных позиций.

2004 год

Запущено производство овощных соков под маркой "8 овощей".

2010 год

В июле 2010 года самые любимые потребителями вкусы * - "Адмирал", "Татарский" и "Цыганский" - выпускаются и в мягкой упаковке дой-пак, которая не только позволяет надолго сохранить вкус и аромат любимого кетчупа, но и очень удобна в использовании.

Умеренно-острый "Адмирал" с резаным чесноком, острый Татарский с букетом восточных специй и "Цыганский" с семенами белой горчицы в мягкой упаковке приготовлены по той же рецептуре, что и кетчупы в стеклянной бутылке и позволяют в полной мере насладиться превосходным вкусом кетчупов Балтимор.

*в линейке Балтимор

год

В августе 2011 года прошло обновление всей линейки продукции Балтимор. На рынок вышли два новых вкуса: "Томатный кетчуп с кусочками отборных помидоров" и "Шашлычный кетчуп с чесноком, сладким и острым перцем и ароматными травами", которые выпускаются в новой упаковке дой-пак (330 г.).

В процессе развития группы компаний была создана собственная сырьевая база на базе агропромышленного комплекса ООО "Балтимор-Кубань" и "Балтимор-Челек". Данные фабрики обеспечивают производство основных полуфабрикатов для производства кетчупов и соусов - томатных и овощных паст, а так же консервированной плодоовощной продукции (компотов, маринадов). Собственная сырьевая база позволяет группе компаний "Балтимор" контролировать качество продукции и производственные затраты на всех стадиях производства конечной продукции.

Компания строго следит за соблюдением стандартов качества на протяжении всего цикла производства. Эти стандарты поддерживаются и соблюдаются всеми дочерними предприятиями.

 

Таблица 1. Динамика производства основных видов продукции холдинга, тыс. тонн

Наименование продукции

Объем производства, тыс. тонн


2006

2007

%2008%2009%





Кетчуп

80

97

21,3

80

-17,5

90

12,5

Горчица

1,1

0,9

-18,2

0,6

-33,3

0,6

-

Майонез

3,7

6

62,2

12

100,0

12

-

Уксус

0,2

0,2

-

0,4

100,0

0,3

-25,0

Томатная паста

4,8

6,5

35,4

7

7,7

7,2

2,9

Сок

5,6

7

25,0

7

-

8

14,3

Консервация

3

3,5

16,7

3,5

-

4

14,3


Рис.2. Структура и динамика объема выпуска ассортимента продукции холдинга, тыс. тонн

 

Таблица 2. Характеристика производственных мощностей предприятия "Балтимор" [6]

Продукция

Производственные мощности, тыс. тонн


2006 г.

2007 г.

2008 г.

Кетчуп

85

100

85

Горчица

1,3

1,2

0,7

Майонез

4,0

6,5

13,0

Уксус

0,3

0,3

0,5

Томатная паста

6,2

6,5

7,5

Сок

4,9

6,2

7,5

Консервация

3,3

3,8

4,0

 

Таблица 3. Динамика загрузки производственных мощностей предприятия "Балтимор", %

Продукция

Загрузка производственных мощностей, %


2006 г.

2007 г.

2008 г.

Кетчуп

94

97

94,1

Горчица

84,6

75

85,7

Майонез

92,5

92,3

92,3

Уксус

66,7

66,7

80,0

Томатная паста

90,1

90,5

93,3

Сок

88,5

87,0

93,3

Консервация

79,9

78,0

87,5


Рис.3. Динамика загрузки производственных мощностей предприятия "Балтимор"

Производственная мощность предприятия "Балтимор" характеризуется максимальным количеством продукции соответствующего качества и ассортимента, которое может быть произведено им в единицу времени при полном использовании основных производственных фондов в оптимальных условиях их эксплуатации.

Холдинг "Балтимор" практически полностью использует свои производственные мощности. Их загрузка составляет 70-100%.

Учитывая тот факт, что основной деятельностью "Балтимор" является производство пищевых продуктов, в политике предприятия особое внимание уделяется научно - техническому развитию. В течение всей деятельности с момента основания, предприятие проводит постоянные исследования, лабораторные и технические разработки, направленные на повышения качества выпускаемой продукции и на эффективность технологических процессов. Расходы компании в области научно-технического развития производятся за счет собственных оборотных средств и направлены на повышение эффективности производственной деятельности. Доля таких расходов соответствует среднеотраслевому уровню.

2.2 Анализ финансового состояния предприятия "Балтимор"


В условиях рыночной экономики, когда предприятие самостоятельно планирует свою деятельность, основываясь на принципе максимальной прибыльности, особое внимание и значение придается финансовому менеджменту и лежащему в его основе анализу финансового состояния предприятия (ФСП).

Финансовое состояние предприятия - это комплексное понятие, характеризующееся системой показателей, которые отражают:

Ø  наличие

Ø  размещение

Ø  использование

финансовых ресурсов предприятия.

Сущность финансово-экономического анализа деятельности предприятия - изучение системы обобщающих стоимостных показателей и финансовых результатов деятельности предприятия.

Объектами анализа являются:

себестоимость;

прибыль;

выручка;

степень обеспеченности собственными ресурсами.

Характеристика финансового состояния предприятия включает такие понятия как:

Ø  ликвидность

Ø  платежеспособность

Ø  финансовая устойчивость

Ø  деловая активность

Ø  прибыльность (рентабельность).

Источником информации для проведения финансового состояния предприятия служат данные годового отчета (Форма №1 "Баланс предприятия", Форма №2 "Отчет о прибылях и убытках").

 

Таблица 4. Показатели деятельности предприятия за 2007-2008 года

Показатели

Ед. изм.

2008г.

2007г.

Изменения





 (+,-)

2008г. / 2007г., %

1. Выручка от реализации (без НДС)

тыс. руб.

3 247 651

2 064 483

1 183 168

157,3

2. Затраты на реализацию

тыс. руб.

3 087 420

1 890 317

1 197 103

163,3

Затраты на 1 руб. выручки

руб.

0,95

0,92

0,03

103,3

Прибыль (убыток) от продаж (по осн. видам деятельности)

тыс. руб.

160 231

174 166

-13 935

92,0

5. Прибыль (убыток) до налогообложения

тыс. руб.

142 286

156 028

-13 742

91,2

6. Чистая прибыль (убыток)

тыс. руб.

113 290

122 169

-8 879

92,7

Рентабельность по чистой прибыли

%

3,5%

5,9%

-2,4%



За отчетный период выручка на предприятии "Балтимор" выросла в 1,6 раза (на 1 183,2 млн. руб.) до 3 247,6 млн. руб. Чистая прибыль за 2008 год меньше аналогичного показателя прошлого года на 8,87 млн. руб., что связано с ростом затрат на 1 рубль выручки на 0,03 руб.

Основная причина роста себестоимости стало удорожание сельскохозяйственного сырья на внутреннем и внешнем рынках.

Рассмотрим в таблице №5 коэффициенты ликвидности деятельности предприятия "Балтимор" за 2007-2008 годы.

Таблица 5. Коэффициенты ликвидности деятельности предприятия за 2007-2008 года

Показатели

Норма

на 01.01.08

на 01.01.09

 Коэффициент текущей ликвидности

1,0-2,0

2,15

1,31

 Коэффициент быстрой ликвидности

0,8-1,0

1,65

1,06

 Коэффициент абсолютной ликвидности

0,2-0,7

0,18

0,01


Показатели ликвидности как на начало отчетного периода, так и на конец отчетного периода находятся в пределах нормативных значений.

Рассмотрим в таблице №6 показатели финансовой устойчивости (платежеспособности) предприятия "Балтимор" за 2007-2008 годы.

 

Таблица 6. Показатели финансовой устойчивости предприятия за 2007-2008 года

Показатели

Условн. обознач.

Расчет

на 01.01.08

на 01.01.09

Изменения






 (+; - )

темп роста, %

Коэффициент обеспеченности собственными средствами

Косс

 (3р. П+стр.640+стр.650-1р. А) / 2р. А

 0,52

 0,23

 - 0,29

 44,2

Коэффициент обеспеченности запасов собственными средствами

Коз

 (3р. П+стр.640+стр.650-1р. А) / стр.210 2р. А

 2,49

 1,33

 - 1,16

 53,4

Коэффициент реальной стоимости имущества

Крси

 (стр.120+211+213) / стр.300ВБ

 0,27

 0,20

 - 0,07

 74,1

 (Коэффициент) Индекс постоянного актива

Кп

1р. А / (3р. П+стр.640+стр.650)

 0,23

 0,32

 0,09

 139,1

Коэффициент маневренности собственных оборотных средств

Км

 (3р. П+стр.640+стр.650-1р. А) / (3р. П+стр.640+стр.650)

 0,77

 0,68

 - 0,09

 88,3

Коэффициент автономии (концентрации собственного капитала)

Ка

 0,59

 0,30

 - 0,29

 50,8

Коэффициент финансовой независимости

Кфн

 (3р. П+стр.640+стр.650+4р. П) / стр.700ВБ

 0,60

 0,31

 - 0,29

51,7

Коэффициент долгосрочного привлечения заемных средств

Кдпа

4р. П / (3р. П+стр.640+стр.650+4р. П)

 0,02

 0,02

 -

 100,0

Коэффициент соотношения заемных и собственных средств

Ксзс

 (4р. П+5р. П-стр.640-стр.650) / (3р. П+стр.640+стр.650)

 0,70

 2,30

 1,60

 в 3,3 р.


В целом за отчетный период показатели финансовой устойчивости на предприятии снизились, выросла зависимость от заемного капитала (в 3,3 раза). Обеспеченность собственными средствами снизилась до 23%.

Рассмотрим в таблице №7 показатели деловой активности деятельности "Балтимор" за 2007-2008 годы.

 

Таблица 7. Показатели деловой активности деятельности предприятия за 2007-2008 года

Показатели

Ед. изм.

Формула расчета

2008г.

2007г.

2008г. к 2007г.,%

Коэффициент общей оборачиваемости капитала

 

Выручка/средний итог баланса

 3,758

 3,992

 94,1

Коэффициент оборачиваемости оборотных средств

 

Выручка/средняя величина оборотных средств

 4,217

 4,639

 90,9

Коэффициент оборачиваемости запасов

 

 (С+КР+УР) /средняя величина запасов

 21,770

14,411

 151,1

Длительность одного оборота запасов

дни

360/Коэф. обор. запасов

 17

 25

 68,0

Коэффициент оборачиваемости дебиторской задолженности

 

Выручка/средняя величина дебиторской задолженности

 5,523

 7,751

 71,3

Период погашения дебиторской задолженности

дни

360/Коэф. обор. дебит. задолж-ти

 65

 46

 141,3

Коэффициент оборачиваемости кредиторской задолженности

 

 (С+КР+УР) /средняя величина кред. задолж-т

 6,1330

 8,305

 73,8

Период погашения кредиторской задолженности

дни

360/Коэф. обор. кредит. задолж-ти

 59

 43

 137,2

Коэффициент оборачиваемости собственного капитала

 

Выручка/средняя величина собственного капитала

 10,2

 7,9

129,1


За анализируемый период на предприятия "Балтимор" произошло замедление оборачиваемости собственного капитала. Предприятие стало дольше расплачиваться со своими кредиторами (на 16 дней) до 59 дней, а также дебиторы дольше возвращают свои долги предприятию (на 19 дней) до 65 дней. Длительность оборота запасов сократилось на 8 дней до 17 дней, что положительно характеризует деятельность предприятия, так как запасы используются более рационально.

Рассмотрим в таблице №8 показатели рентабельности деятельности предприятия "Балтимор" за 2007-2008 годы.

 

Таблица 8. Показатели рентабельности деятельности предприятия за 2007-2008 года

Показатель

2008 год

2007 год

Рентабельность активов (капитала)

13,1%

23,6%

Рентабельность по чистой прибыли

3,5%

5,9%


Показатели рентабельности предприятия "Балтимор" за анализируемый период снизились, что характеризует деятельность предприятия за отчетный период менее эффективной, чем в прошлом году.

2.3 Маркетинг на предприятии "Балтимор"

Для достижения желаемых уровней сбыта продукции на рынках фирмы придерживаются определенных концепций управления маркетингом [1].

За время своего существования компания "Балтимор" использовала различные концепции.

В начале своей деятельности она придерживалась концепции совершенствования производства (производственная концепция). Эта концепция используется при низком жизненном уровне покупателей. Она рассчитана на ценовую конкуренция с другими производителями. В этот период в стране наблюдалась тенденция повышенного интереса со стороны российских потребителей к пищевым приправам (соусам, кетчупам) российского производства. Основные усилия компании прилагались к снижению издержек и, соответственно, цены продукта, а так же была сосредоточена на распределении товара.

В период с 1996 г., как и многие другие предприятия, компания обнаружила, что способна производить кетчупа больше, чем могут купить постоянные клиенты. Кроме того, в тот период в России обострилась конкуренция в связи с появлением на российском рынке иностранных производителей кетчупа (фирма Heinz). Традиционный способ решения подобных проблем состоял в том, чтобы увеличить штат продавцов, которые бы занялись поиском новых рынков и потребителей. Философия, исповедуемая в тот период компанией, состояла в следующем: расширить круг потребителей, чтобы сбывать всю производимую продукцию. Компания наладила оптовые продажи кетчупа более чем в 15 городах. Таким образом, компания умело использовала сбытовую концепцию ("концепция интенсификации коммерческих усилий" - эта концепция используется, когда предложение значительно превышает спрос, а покупатель не разобрался в своих нуждах).

Начиная с 1997 г., побудительным мотивом в деятельности компании стал маркетинг. Политика фирмы начала определяться ориентацией на удовлетворение нужд потребностей потребителей. На сегодняшний день компания перешла к концепции маркетинга.

Для выделения себя среди конкурентов предприятие должна иметь перед ними преимущества, отличия от них [1]. В соответствии с этим компания "Балтимор" использует стратегию дифференциации по Портеру. Компания выделяет свой продукт среди конкурентов по следующим параметрам: качество, натуральность, экологичность, высокий имидж.

На сегодняшний день "Балтимор" занимает более 50% российского рынка кетчупов (рис.4), 30% рынка томатной пасты и 5% рынка майонезов (таб.9).

Также в компании "Балтимор" для увеличения темпов роста предприятия используются стратегии изменений в производственно-распределительной цепи. Например, была успешно применена вертикальная регрессивная (обратная) интеграция (предприятие само стало выращивать овощи). В 2000 г. "Балтимор" стало вертикально интегрированной холдинговой компанией. Вертикальная интеграция оказалась шагом для обеспечения низкой себестоимости и высокого качества сырья для производственных предприятий компании. Сегодня "Балтимор" - это крупный агропромышленный комплекс, охватывающий все стадии производства продукции: от выращивания овощей на собственных экологически чистых полях и собственного производства упаковочных материалов до выпуска уже готовой продукции. Такой подход к организации производства позволяет обеспечить контроль всех этапов переработки сырья и гарантировать высокое качество продукции.

Если говорить о стратегиях самостоятельных бизнес - подразделений по продуктивно-рыночным комплексам, разработанных Котлером, то здесь компания придерживается стратегии "Генерализации", так как в ассортименте продуктов, предлагаемых компанией, есть ряд продуктов, отвечающих потребностям разных рынков.

Рис.4. Распределение долей Российского рынка кетчупа между компаниями за 2008 г. (по оценке исследовательских компаний ACNielsen, BusinesStat).

Рис.4.1 Распределение долей Российского рынка кетчупа между компаниями за 2009 г. (по оценке исследовательских компаний ACNielsen, BusinesStat).

По итогам 2008 года, кетчуп "Балтимор" занимает треть российского рынка кетчупов. Второе и третье места делят бренды "Calve" и "Heinz".

Из стратегий роста по Ансоффу компания "Балтимор" использует все 4 стратегии:

Ø  стратегию дальнейшего "проникновения на рынок" с использованием рекламы. Рост продаж при этом достигается снижением цены, улучшением сервиса, увеличением числа торговых точек, интенсификации продвижения продукта;

Ø  стратегию "развитие рынка" с выходом на новые территориальные рынки;

Первоначально рынком сбыта предприятия рассматривался Санкт-Петербург и Северо-Западный регион, но очень быстро высококачественная продукция получила признание значительно числа потребителей Российской Федерации от Черноморского побережья до Камчатки.

Ø  стратегию "развитие продукта" с выводом на рынок новой марки ("Краснодарье", "Восточный гурман");

Ø  стратегию "диверсификации" с освоением нового направления деятельности (производство овощных соков "8 овощей").

Ассортимент продукции компании "Балтимор"

Компания "Балтимор" выпускает ряд продуктов, так как не хочет быть уязвимой ко всем видам изменений окружающей среды. Ассортиментный выпуск товаров позволяет захватить большую рыночную долю и не оставляет конкурентам ассортиментных дыр в освоении продукции.

Ширину ассортимента компании "Балтимор" составляют 5 продуктовых линий:

.        Соусы (кетчуп, майонез, томатная паста, горчица).

2.       Уксус.

.        Сок.

.        Консервация.

.        Поставка свежих овощей из Узбекистана в торговые сети, производство квашеной капусты и солений для московских сетей "Копейка" и МЕТРО Cash & Carry.

Кетчуп выпускается под торговыми марками: "Балтимор", "Краснодарье", "Восточный гурман", под каждой из которых выпускается целая линейка различных видов кетчупов (насыщенность ассортимента). Например, под маркой "Балтимор": "Острый", "Краснодарский", "Шашлычный", "Чили", "Зимний сад" - более 20 наименований (глубина ассортимента).

Горчица - более 5 наименований: "Русская", "Григорий Распутин", "Малютка Скуратов", "Батько Махно", Русская горчица "Балтимор".

Майонез - более 10 наименований: "Оливковый", "Провансаль классический", "Краснодарье", "Грибной", "Тысяча островов", "Кари", "Тар-тар", "Горчичный", "Чесночный".

Консервация - более 15 наименований: кукуруза сладкая, горошек нежный, белая фасоль, красная фасоль, икра из кабачков, корнишоны, перец сладкий, томаты и т.д.

Структура потребителей

Представлена в таблице 17.

Каналы распределения (сбыта продукции)

Компания "Балтимор" использует косвенные каналы товародвижения (рис.5) - это каналы, использующие независимых посредников. Реализация продукции производится оптовым покупателям со склада фирмы:

v  через посредников и представителей;

v  при реализации на сельскохозяйственных выставках.

Оптовая продажа занимает 85% от общего объема реализуемых продуктов, при этом оптовые цены на 10-25% ниже среднерыночных. Таким образом, основная цель маркетинга холдинга - завоевать 75% местного рынка - реально имеет все шансы к исполнению, и сбыт планируемой к выпуску продукции экономически обоснован и гарантирован.

Конкуренция между производителя продуктов и существенное смещение баланса власти в каналах от производителей к торговле требуют значительных усилий со стороны последних для распределения их товаров. Производители должны сделать свой товар и фирму привлекательными для торговли. Для этого компания "Балтимор" использует протягивающее распределение, она стимулирует спрос конечного потребителя на свою продукцию при помощи рекламы, пропаганды, стимулирования продаж.

Основными регионами сбыта продукции компании "Балтимор" являются Санкт-Петербург и Северо-Западный регион РФ (около 18%), Москва и Центральный район (около 34%), Екатеринбург и Урал (около 17%), Новосибирск и Западная Сибирь (около 13%), Средняя Азия (около 7%). Регионы, на которые приходится менее 10 % от общего сбыта продукции Республика Беларусь, Молдавия, Латвия, Литва, Эстония, а также страны дальнего зарубежья - Германия, Кипр, США. В стадии разработки находятся рынки сбыта в странах Восточной Европы (Венгрия, Польша), а также Египет и Турция.

Торговая марка

Марка - это имя, символ, дизайн или их комбинация, предназначенные для идентификации товаров, или услуг одного продавца. [1]

Марка - это гарантия качества, защита от подделок, связь фирмы с покупателем (имидж продукта).

Марки компании "Балтимор" принадлежат классу "А". Товары с маркой класса "А" ("Балтимор", "8 овощей") называются марочными. Они обладают добавленной эмоциональной ценностью по сравнению с безмарочными товарами и имиджевой добавкой в цене.

Имидж

"Балтимор" принадлежит имидж компании выпускающей овощную продукцию. Это самый узнаваемый брэнд в кетчупах в РФ.

Рис.5. Каналы распределения продукции предприятия "Балтимор"

 

Таблица 10. Динамика объемов продаж компании "Балтимор", тыс. тонн

Наименование продукции

Объемы продаж, тыс. тонн


2002

2003

%2004%2005%





Кетчуп

78

96

23,1

80

-16,7

86

7,5

Майонез

3

6

100,0

12

100,0

10,5

-12,5

Масло

1

1

-


-100,0


 -

Горчица

0,9

0,7

-22,2

0,6

-14,3

0,5

-16,7

Томатная паста

4

4,9

22,5

7

42,9

7

-

Сок

4,5

6,5

44,4

5,1

-21,5

7

37,3

Уксус

0,1

0,7

600,0

4

471,4

2

-50,0

Консервация

2,5

2,9

16,0

3,3

13,8

3,5

6,1

Политика продвижения

Компания "Балтимор" в политике продвижения своего товара использует следующие средства воздействия:

Ø  рекламу (СМИ, использования наружной щитовой рекламы и рекламы на транспорте. Одним из наиболее успешных и полюбившихся российским телезрителям проектов является спонсорство телепередачи "Городок". Юмористический формат "Городка" и колоритный имидж его героев в лице всенародно любимых артистов Олейникова и Стоянова сделали рекламу компании ненавязчивой и эффективной. За короткий отрезок времени брэнд стал известен широкой аудитории. Телепередача уже давно выполнила задачу на тысячу процентов, теперь бренд укрепляется качеством самого продукта);

Ø  личные продажи (устное представление товара покупателю торговым агентам);

Ø  стимулирование продаж

Рекламный бюджет компании "Балтимор" составляет в среднем $2,5 млн. в год. [4]

 

Рис.6. Доля рекламы на TV, %

Жизненный цикл товара

Под жизненным циклом товара понимается весь цикл нахождения (жизни) товара на рынке - от его появления до ухода с рынка [1]. Цель маркетинговых исследований состоит в максимальном продлении времени пребывания товара на рынке в течение всех тех этапов, когда товар приносит прибыль для организации.

В общем виде, жизненный цикл товара на рынке, включает в себя последовательно четыре этапа своего развития:

·        внедрение (вхождение товара на рынок);

·        рост продаж;

·        насыщение рынка;

·        спад (уход товара с рынка).

Применительно к компании "Балтимор", можно сказать, что среди ассортимента продукции, производимой на сегодняшний день, на этапе:

·        внедрения - находятся джемы, горячие соусы;

·        роста - овощные соки, консервированные овощи, горчица;

·        насыщения рынка - майонез и некоторые виды кетчупа.

Что видно из темпов роста продаж (табл.10).

Рис.7. Кривая жизненного цикла

Стратегия ценообразования

Ценовая стратегия определяет способ достижения целей ценообразования. Компания "Балтимор" использует стратегию неценовой конкуренции.

Она связана с целью получения прибыли, при этом цены на товар могут быть и выше среднерыночных, так как опираются на дифференциацию продукта и рыночную специализацию.

Среднерыночные цены обычно устанавливают лидеры рынка, одним из которых является предприятие "Балтимор".

Анализ приоритетов предприятия "Балтимор"

Анализ приоритетов проводится по нескольким аспектам (таб.11-15).

 

Таблица 11. Анализ приоритетов продукции

№п/п

Наименование продукта

Оборот

Рентабельность



Млн. руб.

%


1

Кетчуп

72,9

50

1,78

2

Томатная паста

47,4

20

1,16

3

Майонез

25,5

15

0,62

4

Горчица

26,2

10

0,60

5

Овощные соки

17,5

5

0,55

 

Таблица 12. Анализ приоритетов по рынкам

№п/п

Регион

Оборот

Рентабельность



Млн. руб.

%


1

Москва

80,5

37,9

1,5

2

Подмосковье

34,5

16,2

1,3

3

Казахстан

52,5

24,7

1,5

4

Украина

15,0

7,1

0,3

5

Новосибирск

30,0

14,1

1,1

 

Таблица 13. Анализ приоритетов по сегментам рынка

№п/п

Сегменты рынка

Оборот

Рентабельность



Млн. руб.

%


1

Средний ценовой сегмент

86,25

75

1,36

2

Низкий ценовой сегмент

28,75

25

1,4

 

Таблица 14. Анализ приоритетов по потребителям

№п/п

Покупатели продукции

Оборот

Рентабельность



Млн. руб.

%


1

Крупные

17,25

15

0,80

2

Средние

60

1,2

3

Мелкие

28,75

25

1

 

Таблица 15. Анализ приоритетов по инструментам продвижения

№п/п

Инструменты

Оборот

Рентабельность



Тыс. руб.

%


1

На рекламу

198

60

0,97

2

Стимулирование продаж

49,5

15

0,85

3

Личные продажи

82,5

25

0,7


Из приведенных выше данных видно, что приоритетным направлением компании "Балтимор" является производство кетчупа.

Для проведения приоритетов компании по рынкам выделим 2 сегмента (таб.16)

.        Сегмент российских потребителей.

2.       Сегмент иностранных потребителей.

 

Таблица 16. Анализ приоритетов по рынкам

№п/п

Рынки

Оборот

Рентабельность



Млн. руб.

%


1

Рынок российских потребителей

63 600

85

средняя

2

Рынок иностранных потребителей

25 450

15

низкая


Итого

89 050

100

_-


Из таблицы 16 четко вытекает, что продукцию предприятии "Балтимор" потребляют в настоящее время в основном жители России, что обусловлено небольшим объемом экспорта продукции.

 

Таблица 17. Анализ приоритетов по потребителям

№п/п

Покупатели (корпоративные)

Оборот

Рентабельность



Тыс. руб.

%


1

Постоянные

57 880

65


2

Разовые

13 350

15

средняя

3

Потенциальные

17 820

20



Итого

89 050

100



Таблица 18. Анализ приоритетов по инструментам продвижения

№п/п

Инструменты продвижения

Оборот

Рентабельность



Тыс. руб.

%


1

Реклама на ТВ

13 502

55

высокая

2

Печатная реклама

7 365

30

высокая

3

Транспортная

3 683

15

средняя


Итого

24 550

100


Персонал предприятия "Балтимор" [5]

 

Таблица 19. Данные о численности сотрудников компании "Балтимор-Столица"

Наименование показателя

2007

2008

Среднесписочная численность работников

719

721

 

Таблица 20. Сведения об образовании сотрудников

Данные об образовании сотрудников

2007

2008


%

%

Неполное среднее

10

5

Среднее

25

28

Среднее специальное (профессиональное)

29

34

Высшее

29

28

Несколько высших

7

5


% работников компании имеют как минимум высшее образование. Менеджеры - высококвалифицированные специалисты, каждый из которых имеет ученую степень и звание. Технологи постоянно повышают свою квалификацию, стажируются за рубежом. За последние 5 лет сложилась отличная команда менеджеров, которая уже многие годы добивается успеха.

Благодаря полному техническому переоснащению, предприятия холдинга превратятся в современное, высокоорганизованное производство, обеспеченное новейшим технологическим оборудованием. Ввод в эксплуатацию линий по производству новых видов изделий, позволит наиболее полно удовлетворить самые взыскательные вкусы жителей г. Москвы, Московской области и Центрального округа России.

Трудовая дисциплина на предприятии поддерживается на высоком уровне методом поощрений. Лучшие работники производства обеспечиваются льготным отпуском и материальным вознаграждением. Участие рабочих в ежемесячных собраниях, посвященных оценке состояния производства и деятельности рабочих кадров, позволяет поддерживать моральный дух сотрудников и вносить корпоративную культуру в их работу.

Раздел 3. Внешний анализ предприятия "Балтимор"


Для этого исследуются: спрос и предложение на рынке соусов, элементы макросреды.

3.1 Спрос на рынке соусов


Товары, производимые компанией "Балтимор", относятся к первой группе товаров по Коупленду [2] - это потребительские товары, товары повседневного спроса. Поэтому для успешной продажи они продаются под фирменной маркой, часто со специализированного автомобиля либо палатки на продовольственном рынке, причем они максимально распределены по торговым точкам.

Тип спроса - первичный 40%, повторный 70%.

Товары предприятия "Балтимор" являются эластичными по цене, так как не являются товарами первой необходимости. При повышении на них цены покупатель может отказаться от их приобретения.

Спрос на продукцию холдинга имеет сезонный характер с традиционным снижением объемов продаж в летние месяцы - 15%, ростом с октября по декабрь и пиком продаж с февраля по май. Указанные колебания наблюдались за 3 последние года осуществлением холдингом основного вида деятельности. С целью поддержания уровня рентабельности на приемлемом для собственников уровне в периоды спада продаж холдинг расширяет ассортимент реализуемой продукции.

Потребители

На притяжении последних лет кетчуп в России пользуется устойчивым спросом в среднем у 60% общего числа домохозяйств, причем уровень потребления этого продукта различается по регионам: наибольшее число семей, потребляющих кетчуп, приходятся на Москву и Московскую область - около 72% всех домохозяйств региона. Меньше всего данный соус потребляют в Поволжье - 59% семей, Северо-Западном регионе - 58% и на Северном Кавказе - 49% общего числа домохозяйств региона. Таким образом, можно сделать вывод, что у российского рынка еще есть резервы для роста, прежде всего за счет Северо-Западного региона.

Рис.8. Динамика потребления кетчупа в России в 2004-2006 годах, % от общего числа российских семей.

 

Таблица 21. Частота потребления кетчупа в Москве на 2006 год [7]

Частота

% от числа домохозяйств-потребителей

Несколько раз в день

11,2

Один раз в день

18,4

2-3 раза в неделю

34,7

1 раз в неделю

12,7

2-3 раза в месяц

11,1

1 раз в месяц

5,2

Реже 1 раза в месяц

5,8

Затруднились ответить

0,9


По данным исследования, соусы приобретают 57% женщин и 43% мужчин. При переходе в более взрослую возрастную группу количество потребителей соусов сокращается. Так, среди молодёжи в возрасте от 20 до 24 лет соусы потребляют 20%, а среди пожилых людей в возрасте от 55 лет - этот показатель сокращается до 6%. Род занятий не является критическим фактором для определения целевого сегмента потребителей соусов. Распределение потребителей по их профессиональной принадлежности не имеет явного преобладания в том или ином сегменте.

Основным местом приобретения соусов у потребителей остаются большие магазины: на долю супермаркетов, гипермаркетов и универсамов приходится 49% покупок, далее следуют близкие к дому привычные продовольственные магазины - в них соусы предпочитают покупать 29% потребителей. Рынки, обычные и мелкооптовые, продолжают разочаровывать потребителей невысоким уровнем обслуживания, что приводит к уменьшению их доли до 7 и 4%, соответственно. В то же время в связи с удачным территориальным расположением значительное место - 11% - занимают павильоны (мини-маркеты).

Рис. 9. Предпочитаемые места покупки соусов, % от числа потребителей

 

Среднедушевое потребление кетчупа в России - одно из самых высоких в мире. Оно составляет порядка 1,2 - 1,3 кг на человека в год. Для сравнения: потребление кетчупа в Словакии составляет - 0,79 кг, в Венгрии - 1,14 кг, в Хорватии - 1,52 кг, в Чехии - 3,44 кг, Украина - 0,59 кг (данные ГФК, 2006г.)

Кетчуп у потребителей имеет широкий спектр применения. Он используется не только как приправа к основному блюду, но и для приготовления супов, вторых блюд, а также бутербродов, гамбургеров и т.п. В целом наблюдается тенденция к более интенсивному использованию продукта. Растет число тех, кто предпочитают не однородный кетчуп, а кетчуп с добавками (кусочками овощей, травами), их доля приближается к 40%.

Чаще всего соусы употребляются с мясными блюдами (в 57% случаев), 12% потребителей используют соусы при приготовлении рыбных блюд, 5% потребителей добавляют соус в овощные блюда, 2% - в бутерброды, 24% потребителей соусов добавляют их практически во все блюда своего ежедневного рациона.

Рис.10. Структура использования соусов.

Так как соусы предназначены для придания блюдам особенного, необычного вкуса, можно предположить, что их потребителями в основном являются своего рода гурманы - люди, которым не всё равно, что они едят.

Потребителей соусов волнуют в первую очередь вкусовые качества (50%), 30% при выборе соуса руководствуются также и фактором соответствия цены качеству продукта. Для 10% потребителей при выборе соуса важен фактор доверия к производителю и для 10% потребителей важен фактор известности торговой марки.

Рис.11. Структура основных требований потребителей к соусу.

Более 60% потребителей, принимая решение о покупке того или иного соуса, руководствуются советами родственников, друзей или знакомых, которые уже попробовали этот продукт. Соотношение “цена-качество” практически сравнялось для покупателей с понятием “цена-вкус”, поскольку качественный соус должен быть вкусным и доступным по цене (рис.11).40% респондентов назвали одним из ведущих критериев выбора дизайн упаковки. Спонтанному приобретению товара способствует такой фактор продвижения, как реклама. Практически для 40% потребителей при выборе соуса играет роль известность завода производителя, однако, уровень же знания названий самих компаний-производителей действительно высок только в том случае, если они совпадают с маркой продукции, как, например, у Heinz или “Балтимор”.

Рис.12. Факторы, влияющие на выбор потребителей соусов, % от числа потребителей.

Готовый кетчуп - это соус на готовой основе с добавлением лимонного сока, сахара, специй и ряда других ингредиентов, призванных улучшить его вкус. Именно набором специй и вкусовых добавок определяются разновидности кетчупа. В нашей стране наиболее популярен шашлычный кетчуп - он пользуется спросом почти у 42% семей, потребляющих рассматриваемый продукт.

 

Таблица 22. Предпочтения потребителей по видам кетчупа [7]

ВИДЫ

% ОТ ЧИСЛА СЕМЕЙ-ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Шашлычный

41,6

Классический

31,9

Острый

24,4

Сладкий

17,0

Чесночный

12,5

Барбекю

4,1

Другие

7,5


Такое положение обусловлено как традициями потребления этого соуса, так и тем, что баланс специй в нем наиболее близок к привычному для жителей нашей страны еще с советских времен болгарскому кетчупу.

Кроме шашлычного, к числу наиболее популярных разновидностей кетчупа относятся классический, острый, сладкий, чесночный и барбекю.

Классический кетчуп, по сравнению с шашлычным, более мягок, совместим с более широким сектором блюд, но он, по мнению россиян, недостаточно острый для того, чтобы случить достойной приправой к жареному мясу и, частности, к шашлыку. В то же время. например, на Дальнем Востоке доля семей, потребляющих классический кетчуп, больше, чем доля потребителей шашлычного - 46% против 39%. Такая же ситуация и в Волго-Вятском регионе, где классический кетчуп пользуется спросом у 39% потребителей, а шашлычный - у 33%.

Острый, сладкий и чесночный кетчупы отличаются специфическим вкусом, это так называемые продукты на любителя, поэтому уровень их потребления значительно ниже, чем у шашлычного и классического. К тому же следует учесть, что кетчуп - продукт семейного потребления, и обычно при его покупке люди стараются выбрать ту разновидность, которая придется по вкусу всем членам семей. В то же время есть регионы, в которых эти виды кетчупа пользуются значительной популярностью:

Ø  острый - на Северном Кавказе, Крале, Дальнем Востоке, в Сибири, глее его потребляют около 30% семей;

Ø  сладкий - в Центральном и Волго-Вятском регионах, где его потребляют около 30% домохозяйств;

Ø  чесночный - на Дальнем Востоке, в Восточной Сибири и Санкт-Петербурге, где он пользуется спросом у 16-21% семей-потребителей кетчупа.

Что касается упаковки кетчупа, то почти половина россиян, потребляющих этот соус - 47,5 %, покупают его в стеклянных бутылках (табл.23).

Таблица 23. Предпочтения потребителей по типам упаковки кетчупа

УПАКОВКА

% ОТ ЧИСЛА СЕМЕЙ-ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Стеклянная бутылка

47,5

Пластиковая бутылка

44,7

Мягкий пакет, тюбик

10,6

Затруднились ответить

4,2


Такая ситуация вполне объяснима: продукты в стеклянной таре традиционно считаются товаром более высокого качества, а поскольку многие производители кетчупа продвигают свой продукт как "изготовленный только из свежих помидоров", то качество приобретаем решающее значение.

Впрочем, если говорить о региональных предпочтениях, то в стеклянной бутылке кетчуп наиболее популярен только в Северо-Западном и Центральном регионах, а так же на Северном Кавказе. Восточнее центрального региона наиболее ходовой упаковкой является пластиковая бутылка. Теоретически такая ситуация может быть связана как с более высокой ценой на продукцию в стеклянной таре (в отдельных регионах цена возрастает еще и из-за транспортных расходов), ток и с политикой дистрибьюторов: ведь транспортировка продуктов в пластиковой упаковке значительно легче, чем продуктов в стеклянной.

Потребители предпочитают фасовку соусов по 200-300 граммов (36% от общего числа потребителей), для 39% - вес упаковки приобретаемого соуса не имеет значение, 14% потребителей приобретают соусы весом 400-500 граммов, 11% - 100-200 граммов.

Безусловный лидер рынка кетчупов - "Балтимор": доля семей, потребляющих этот соус, составляет около 64%, а доля семей, которым известна эта марка - около 79%. Следует отметить, что данный бренд лидирует абсолютно во всех российских регионах.

Таблица 24. Знание и потребление кетчупа различных марок производителей, % от числа семей-потребителей

МАРКИ/ПРОИЗВОДИТЕЛИ

ПОТРЕБЛЯЮТ

ЗНАЮТ

"Балтимор"

63,6

78,9

"Пикадор"

21,3

48,3

"Краснодарье"

13,4

37,1

Calve

13,3

46,5

"Моя семья"

10,6

39,6

"Восточный гурман"

7,3

19,4

"Источник"

4,5

11,1

"Слобода"

4,1

16,5

"Торчин - Продукт"

4,0

11,4

Heinz

3,9

20,5

"Акмалько"

3,3

9,5

Uncle Ben’s

2,5

22,6

"Хан"

2,0

8,1

"Верес"

1,7

6,9

"Чумак"

1,5

7,9

Другие российские

20,9

20,9

Другие импортные

2,5

2,5


Естественно, запоминаемость - это еще не доля рынка, но уже показатель привычного позитивного отношения к марке, который придает продукту серьезное конкурентное преимущество.

Во многом успех "Балтимора" связан с его чрезвычайно высокой рекламной активностью, а так же с развитой системой дистрибьюции компании и приемлемой стоимостью продукции. Уровень потребления кетчупа марки "Пикадор" (ПГ "Петросоюз", Санкт-Петербург), занимающей вторую позицию, составляет 21,3%, а на третью позицию с показателем 13,4% потребителей вновь выходит марка холдинга "Балтимор" - "Краснодарье" (табл.46). Следует отметить, что лидирующие брэнды не наступают друг другу "на пятки" - разрыв между ними довольно существенен.

Несмотря на то, что рынок кетчупов в достаточной степени сформирован, он выглядит чрезвычайно привлекательным для многих производителей, в течение последних 5-6 лет на нем появилось значительное количество новых марок, поэтому не исключено, что в самое ближайшее время ситуация на рынке может измениться. Сложно представить, что "Балтимор" потеряет свои позиции, но среди марок, которые условно можно отнести к второстепенным, вполне возможно появление новых лидеров.

3.2 Предложение на рынке соусов


Рынок соусов принято делить на холодные, употребляющиеся как сопровождение к пище, горячие, использующиеся для приготовления блюд, и дрессинги - соусы для заправки салатов. Деление на категории проводится также в зависимости от основы, на которой они изготовлены. Она может быть соевой, сметанной, томатной, фруктовой, масляно-уксусной и т.д.

Наиболее любимыми у покупателей являются соусы на томатной основе - 58%, 36% - соусы на основе майонеза и/или йогурта, 23% - соевые соусы.

Основную долю - 96,1% по объему и 89,6% по стоимости - занимают холодные соусы. Горячие соусы составляют всего 2,2% рынка в физическом и 6% в денежном выражении, а заправки для салатов - 1,7% и 4,4% соответственно.

Рис.13. Доли сегментов рынка соусов

 

Внутри сегмента холодных соусов наибольшая доля потребления приходится на томатные соусы - 75%, за ними следуют соевые и ткемалевые.

Компания "Балтимор" в сегменте холодных соусов занимается томатными соусами и заправками для салатов.

Продукция компании "Балтимор" относится к рынку монополистической конкуренции. Этот рынок состоит из множества продавцов (у каждого малая доля рынка) гетерогенных, то есть неидентичных, хотя, и похожих продуктов. Продукты отличаются качеством, оформлением, вкусом. Каждый производитель является монополистом своей уникальной продукции в пределах ее отличий от другой продукции. Поэтому продавец имеет определенное пространство для маневра в ценообразовании.

Основным конкурентом группы компаний "Балтимор", чья доля в 2009 г. составила 37% в натуральном выражении, является компания "Hainz-Петросоюз", занимающая 23% рынка в натуральном выражении. "Юнилевер" обеспечивает около 16,8% натурального объема рынка соусов. Совокупная доля остальных конкурентов не превышает четверти от общего объема производства соусов.

Рис.14. Распределение долей рынка соусов между компаниями на 2009 г.

 

Таблица 25. Доля продукции холдинга и основного конкурента на рынке соусов

Наименование

Страна регистрации

Доля на рынке соусов, %



2003 г.

2004 г.

2005 г.

 "Балтимор"

Россия

66,1

66,0

55,1

"Петросоюз"

Россия

14,7

16,0

14,6


Рис.15. Динамика доли ранка соусов, занимаемая компанией "Балтимор".

 

Рынок соусов можно разделить на три ценовых сегмента.

Рис.16. Структура и доли рынка ценового сегмента соусов.

 

1.      В высоком ценовом сегменте представлены импортные марки - Heinz, Kuhne, Uncle Ben’s.

2.      В среднем - кетчупы российского производства в стеклянной упаковке и продукция стран Ближнего зарубежья. Это марки "Балтимор", "Пикадор", Calve, "Краснодарье" (принадлежит компании "Балтимор"), "Хан", "Моя семья", "Слобода", "Торчин продукт" (Украина), "Чумак" (Украина).

3.      Дешевый ценовой сегмент - "Восточный гурман" (принадлежит компании "Балтимор"), "Источник".

Компания "Балтимор" представлена в "среднем" и "дешевом" (низком) ценовом сегменте.

3.3 Анализ основных конкурентов предприятия "Балтимор"

Компания "Петросоюз" (занимает 15% рынка соусов) [7]

Занимается производством спредов, майонезов (марки: "Мечта Хозяйки", "Моя семья", "Покровский"), кетчупов (марки: "Пикадор", "Моя семья", "Хан"), соусов, замороженных полуфабрикатов, томатной пасты и полимерной упаковки.

Наиболее известные торговые марки - "Моя семья", "Мечта хозяйки", "Деревенское мягкое", "Пикадор", "Хан".

Доля "Петросоюза" на рынке майонеза составляет 19%, на рынке спрэдов и маргарина - 59,5%, на рынке кетчупа - 15%.

Основная задача ПГ "Петросоюз" - выпуск качественных продуктов питания и в первую очередь для российских потребителей, поэтому предприятия ПГ "Петросоюз" оснащены самым современным автоматизированным оборудованием, используют при производстве новейшие технологии и работают только с лучшими поставщиками сырья и упаковки как в России, так и за рубежом.

Для выделения себя среди конкурентов ПГ "Петросоюз" использует следующие стратегии:

стратегия стоимостного превосходства (ценовой конкуренции по Портеру) - за счет минимизации затрат в производстве и распределения устанавливаются минимальные цены, что позволяет захватить большую часть рынка;

стратегия генерализации (Котлер Ф.) - производство нескольких продуктов для различных рынков (майонез, кетчуп, соус, замороженные полуфабрикаты, томатную пасту);

стратегия "Диверсификации" (стратегии роста по Ансоффу) - ПГ "Петросоюз" увеличивает объемы продаж за счет выхода предприятия на новые рынки с новой продукцией.

ПГ "Петросоюз" использует косвенные каналы с интенсивным распределения своей продукции (через оптовиков и посредников).

Для стимулирования спроса покупателей на продукцию, ПГ использует протягивающее распределение. Для этого она использует рекламу (на TV раскручивается марка "Моя семья"), пропаганду, стимулирование продаж.

Сильные стороны ПГ "Петросоюз":

1.       Большая узнаваемость марок за счет рекламы на TV.

2.       Представлена во всех ценовых сегментах: "выше среднего", "средний", "эконом".

.        Предприятия ПГ оснащены современным автоматизированным оборудованием ведущих европейских производителей.

.        Торговые марки выпускаются в самых разнообразных упаковках и самых популярных сортов, что позволяет максимально удовлетворить требования современных покупателей.

.        ПГ уделяет большое внимание качеству продукции.

6.       Наличие широкой дилерской сети в России.

Слабые стороны ПГ "Петросоюз":

1.       Отсутствие собственной сырьевой базы.

Компания "Юнилевер" (занимает 5% рынка соусов) [7]

Европейская компания "Юнилевер" продает свою продукцию в 160 странах мира.

Марки компании - Knorr, Rama, Calve, Lipton, Hellmann’s.

Компания "Юнилевер" под этой маркой выпускает:

майонез;

томатный кетчуп.

Маркетинговая цель компании

увеличение объема продаж "Calve";

укрепление имиджа брэнда "Calve", повышение лояльности и предпочтительности брэнда "Calve";

повышение запоминаемости "Calve" в сознании потребителей.

Методы и каналы сбыта

Компания "Юнилевер" работает через своих дистрибьюторов (косвенные каналы распределения). Это - первые крупные клиенты компании. Для них существует специальная система ценовых привилегий, пользуясь которыми они приобретают товар и занимаются его продажей. Дистрибьютор должен соответствовать жесткому стандарту, установленному компанией, располагать определенной инфраструктурой, в том числе и отделом логистики для эффективного распространения товаров.

Для продвижения своей продукции компания использует рекламу (телевидение, пресса), промоакции, различные массовые акции с розыгрышем призов. Это во многом стимулирует торговую деятельность.

Основные стратегии компании "Юнилевер" применительно к марке "Calve":

стратегия сосредоточения (фокусирования по Портеру);

Целевой сегмент на который ориентирована компания "Юнилевер" - женщины 26-40 лет, которые отвечают за приобретение и приготовление пищи (общий охват кампанией составляет 13% целевой аудитории).

стратегия генерализации (производство несколько продуктов для различных рынков);

стратегия "развития продукта" по Ансоффу - компания постоянно расширяет ассортимент своей продукции;

Сильные стороны компании "Юнилевер":

1.       Высокий уровень специализации сотрудников.

2.       Доля рекламы на TV составляет 43%.

.        Высокое качество продукции.

.        Соусы созданы с учетом вкусов россиян на майонезной основе (кроме кисло-сладкого китайского) с добавлением кусочков овощей.

.        На упаковке соусов четко обозначено, для каких блюд они предназначены и как их использовать.

.        Соусы разливаются в упаковку "дой-пак" с прозрачным окошком, сочетающую преимущества стекла и пластиковой упаковки".

.        В рекламных роликах Calve сделан акцент на то, с какими блюдами следует употреблять соусы (фактически "Юнилевер" взяла на себя функцию просвещения потребителя, что безусловно дает толчок к росту рынка).

.        Высокий имидж.

Слабые стороны компании "Юнилевер":

1.       Отсутствие собственной сырьевой базы.

2.       Европейский производитель (покупатели данного продукта отдают предпочтение отечественному производителю).

.        Сосредоточена на узком целевом сегменте.

.        Ориентируется только на "средний" ценовой сегмент.

Компания Heinz.

Американская компания, основной ее профиль - выращивание, изготовление, поставка и продажа эксклюзивных и повседневных продуктов питания (вертикальная регрессивная (обратная) интеграция). Под фирменным знаком Heinz продаются тысячи разных продуктов (5700 наименований продукции): майонезы и соусы, замороженная еда и консервы, детское питание и кошачий корм, чипсы и рыба.

Доля кетчупа в объеме продаж компании достигает 30%, а сам бренд, по сведениям журнала Business Week, занимает первое место по узнаваемости в мировой пищевой отрасли.

Основные используемые стратегии:

.        Стратегия сосредоточения (фокусирования по Портеру). Она сосредоточена на узком сегменте рынка кетчупа - выпускает только классический кетчуп для ценового сегмента "Выше среднего".

2.       Генерализации (автор Котлер Ф) - производит множество продуктов для разных рынков.

.        Горизонтальной интеграции. Для завоевания лидерства на рынке поглощает конкурентов (покупка компании "Петросоюз" в 2004г.).

Сильные стороны компании Heinz:

1.       Производит множество продуктов для различных рынков (стратегия генерализации по Котлеру Ф.).

2.       Высокое качество продукта.

.        Наличие собственной сырьевой базы.

.        Высокий имидж.

Слабые стороны компании Heinz:

1.       Сосредоточена на узком сегменте рынка кетчупа - выпускает только классический кетчуп для ценового сегмента "Выше среднего".

2.       Отсутствие стимулирования продаж.

.        Американский производитель.

.        Отсутствие разнообразия упаковки (только стекло).

.        Отсутствие новинок данного продукта.

3.4 Макросреда предприятия "Балтимор"


Выявление тенденций внешней среды обычно осуществляется путем анализа пяти основных факторов:

социальных;

экономических;

технологических;

конкурентных;

регулирующих.

Кроме этих факторов, на производство "извне" влияют экологические и политические факторы.

Социальные факторы

Основными социальными факторами деятельности анализируемого производства являются:

создание новых рабочих мест;

обеспечение потребностей населения в ряде продуктов питания - консервированных изделиях;

высокое качество продуктов питания, поскольку в их приготовлении используются в основном экологически чистые продукты и компоненты.

На деятельность компании "Балтимор" оказывают влияние также факторы культуры:

·        мода, которая способствует или, наоборот, препятствует продажам продукции;

·        "вкус" - приверженность разных людей к "любимым" видам и сортам соусов.

Экономические факторы

Нестабильная экономическая ситуация в стране также отражается и на состоянии предприятия "Балтимор". Имеются воздействия ряда неблагоприятных факторов:

неблагоприятная для производства кредитно-денежная политика правительства;

постоянно изменяющаяся налоговая политика государства.

Благоприятные факторы:

рост покупательской способности у граждан.

Технологические факторы

Технологические факторы заключаются во внедрении (использовании) передовых технологий на базе современных компьютерных систем для исследования и разработки новой продукции. Этот фактор положительно влияет на предприятие "Балтимор", позволяет повысить свою эффективность и привлекательность у потребителей.

Экологические факторы

Экологическая ситуация в РФ оказывает свое опосредованное влияние на деятельность компании "Балтимор", что выражается в появлении следующих неблагоприятных факторов:

удорожание всех видов энергии и отсутствие энергосберегающих технологий;

отсутствие в нашей стране развитой и, как следствие, загрязнение окружающей среды;

негативное влияние загрязнения окружающей среды на качество растительной продукции, служащей сырьевой базой для производства товара.

Политические факторы

Для оценки степени влияния политические факторы разделены на внешние и внутренние.

К внешним, в целом благоприятным политическим факторам относятся:

поддержка мировым сообществом реформ, осуществляемых в России;

Пошлины на ввоз заставили компанию Heinz купить "Петросоюз".

признание России страной с рыночной экономикой;

ожидаемое вступление России в ВТО.

К внутренним, в целом неблагоприятным факторам относятся:

давление на крупные компании;

часто меняющееся законодательство и налоговая политика государства (от внутренней и внешней политики правительства зависит не только судьба России, но и компании как составной ее части: в условиях улучшения или обострения политической обстановки спрос на товар может резко возрасти или упасть);

влияние ключевых фигур (в зависимости отличного отношения людей из администрации Президента, а так же депутатов Государственной думы к деятельности компании "Балтимор" - это влияние может иметь как положительные, так и отрицательные последствия; в общем, оно оказывает комплексное воздействие на климат деловой активности и на общее состояние дел на производстве).

Раздел 4. Анализ возможностей и угроз, сильных и слабых сторон предприятия "Балтимор"


Существенными событиями, которые могут в наибольшей степени негативно повлиять на производство холдинга "Балтимор" в будущем, являются:

удорожание сырья и энергоносителей (обеспечит рост себестоимости);

повышение кредитной ставки (предприятие осуществляет свою деятельность за счет заемного капитала);

рост конкуренции со стороны международных компаний;

снижение доходов населения (так как спрос на продукцию компании "Балтимор" в России является дополняющим).

Существенные факторы, которые могут улучшить результаты деятельности холдинга, являются:

рост доходов населения;

развитие розничной торговли;

консолидация рынков;

введение ГОСТ на кетчуп.

 

Таблица 26. Влияние внутренних и внешних факторов на стабильность компании

№п/п

Внутренние факторы

Сильные стороны

Слабые стороны

1

2

3

4

1

Руководство

Опытные и предприимчивые руководители и члены Совета директоров

Отсутствуют

2

Предлагаемые товары

Высококачественные продукты питания по приемлемым ценам

Множество товаров-конкурентов более низкого качества по более низким ценам

3

Маркетинг

Реализация продукта на рынках, характеризующихся высоким уровнем признания продукта

 Слабая осведомленность и отсутствие канала распределения в мировом масштабе, а так же слабый маркетинг (выпуск нового продукта (сока) оказался провальным).

4

Персонал

Высоко квалифицированный персонал, низкая текучесть кадров

Отсутствуют

5

Финансы

Высокие темпы роста капитала, что говорит о значительном расширении хозяйственной деятельности предприятия.

Предприятие осуществляет свою деятельность за счет заемного капитала, так же у предприятия отсутствуют СОС

6

Производство

Собственная сырьевая база поставки, независимость от поставщиков

Отсутствуют

7

НИР

Постоянные усилия по обеспечению высокого качества продаваемых продуктов

Слабые маркетинговые исследования


Внешние факторы

Возможности

Угрозы

1

Потребительские (социальные)

Постепенно устойчивый рынок состоятельных покупателей

Высокая цена может ограничить доступ на массовые рынки

2

Конкурентные

Оригинальное имя и упаковка на обслуживаемых рынках

Изменение вкусов и предпочтений потребителей, вероятность проникновения на рынок новых конкурентов

3

Технологически

Технологические достижения позволяют производителям пищевых продуктов достигать уровня экономии

Отсутствуют

4

Экономические

Высокий уровень потребительского дохода

Отсутствуют

5

Правовые (регулирующие)

Высокие стандарты, установленные управлением пищевых продуктов России. Пошлины на ввоз конкурентной продукции

Нестабильность хозяйственного, налогового, банковского и других законодательств РФ



Раздел 5. Предложения и рекомендации по совершенствованию комплекса маркетинга на предприятии "Балтимор"


Холдинг "Балтимор" с входящими в его структуру компаниями - один из крупнейших производителей кетчупов, майонезов и горчицы не только на российском рынке, но и в Европе.

Основная цель компании - сохранение лидирующего положения на рынке соусов. Компания понимает, что рынок не вечен, когда-то он исчезнет, поэтому не упускает из вида диверсификацию:

.        Выходит на рынок соков - начал выпуск овощных соков под маркой "8 овощей".

2.       Занимается овощной консервацией.

.        Начинает производство замороженных овощей.

Лидерство компании на рынке соусов может быть обеспечено за счет:

Ø  дальнейшего роста рынка;

Ø  защиты от атак конкурентов;

Ø  расширения рыночной доли.

Рыночный рост может быть обеспечен за счет:

привлечения новых (потенциальных) пользователей;

новых способов и сфер использования продукта;

увеличения потребления.

Для защиты от атак конкурентов:

·        введение инноваций в продукте.

Компания может поэкспериментировать со вкусами. Например - соусы с фруктовыми наполнителями (с кусочками ананасов), этнические соусы из рецептур различных стран мира (тайские или соусы на соевой основе, соусы для разных видов пасты и т.д.).

Можно начать выпуск продуктов, которые занимают существенную долю рынка в разных странах мира, а в России пока полностью отсутствуют (например, рубленые томаты с базиликом, которые популярны в Испании и Италии), продолжить разработку инновационных продуктов серии "здоровое питание".

Так же предприятию необходимо работать над снижением себестоимости и операционных расходов, повышением рентабельности производства.

Выводы


Бренд "Балтимор" появился в Санкт-Петербурге в 1995 году. Балтимор считается первым произведенным в России кетчупом в стеклянной бутылке.

Высокое качество продукции предопределило успех бренда Балтимор, который и спустя уже более 15 лет занимает устойчивую конкурентную позицию на российском рынке кетчупов.

Активный рост компании приходится на конец 1990-х - начало 2000-х годов.

В 1998 году, когда многие компании пострадали от экономического кризиса, Балтимор продолжал развиваться - было начато производство томатной пасты, майонезов, соусов и уксусов.

На протяжении нескольких лет Балтимор не предлагал других разновидностей кетчупа кроме "томатного". Но с 2004 года было принято решение сменить позиционирование бренда, после чего Балтимор начал заниматься переработкой овощей. Смена позиционирования заложила основу производства качественно-новой продукции. Во главу угла было поставлено использование свежих овощей при производстве всех продуктов под брендом Балтимор. В это время у бренда появился новый слоган "Балтимор - овощная культура", который в полной мере отражал его новое позиционирование.

В 2005 году Балтимор приступил к реализации своей сельскохозяйственной программы по выращиванию экологически-чистых и качественных овощей, которые должны были стать сырьем для производства продукции компании.

В 2009 году глобальная компания Unilever приобрела у компании "Балтимор Холдинг" бренд Балтимор, под которым производились кетчупы, майонезы, томатная паста и уксусы. Также были приобретены производственные мощности, расположенные в Санкт Петербурге.2010 бренд Балтимор сфокусировался, главным образом, на производстве кетчупов. В этом же году началось производство кетчупа Балтимор в новой упаковке (дой-пак). С этого момента наиболее популярные вкусы - "Адмирал", "Татарский" и "Цыганский" - выпускаются и в мягкой упаковке дой-пак.

В августе 2011 года прошло масштабное обновление всей линейки продукции. На рынок вышли 2 новых вкуса: "Томатный кетчуп с кусочками отборных помидоров" и "Шашлычный кетчуп с чесноком, сладким и острым перцем и ароматными травами". Также обновление претерпела и упаковка - изменился дизайн, появится новый размер дой-паков (330 г.).

На данный момент в ассортименте продукции присутствуют также томатная паста и 3 вида уксуса: яблочный, виноградный, столовый.

Успех марки "Балтимор" обеспечен:

Ø  массовой рекламой;

Ø  развитой системой дистрибуции;

Ø  приемлемая стоимость продукта.

Лидерство компании на рынке соусов может быть обеспечено за счет:

Ø  дальнейшего роста рынка;

Ø  защиты от атак конкурентов;

Ø  расширения рыночной доли.

Рыночный рост может быть обеспечен за счет:

      привлечения новых (потенциальных) пользователей;

      новых способов и сфер использования продукта;

      увеличения потребления.

Для защиты от атак конкурентов:

·        введение инноваций в продукте.

Список используемой литературы


1.       Метельский П.З. Основы маркетинга. М.: Московский государственный университет природообустройства, 2004.

2.       Васильева Г.А. Маркетинг. М.: ЮНИТА - ДАНА, 2005.

.        Годовой отчет предприятия "Балтимор" за 2008 г.

.        Информационный портал межрегионального делового сотрудничества http://www.marketcenter.ru/content/doc-2-5179.html

.        Деловая пресса http://www.businesspress.ru/newspaper/article_mId_38_aId_477980.html

6.       <Сайт http://www.baltimor.ru >

.        Сайт 4p.ru

.        Бакаев М.И., Шеремет А.Д. Теория анализа хозяйственной деятельности. - М.: Финансы и статистика, 2004г.

.        Балабанов И.Т. Финансовый анализ и планирование хозяйствующего субъекта - 2-е изд., доп. - М.: Финансы и статистика, 2004.

.        Матвеев П.С. Анализ деятельности фирмы. М.: Эра, 1996.

.        Наумов Р.Г. Конкуренция в торговле. М.: Век, 1995.

.        Райан Б. Стратегический учет для руководителя. М.: ЮНИТИ, 1998.

.        Друри К. Управленческий и производственный учет. М.: ЮНИТИ, 2003.

.        Макарьян Э.А., Герасименко Г.П. Финансовый анализ. М.: ПРИОР, 1997.

.        Дурович А.П., "Маркетинг в предпринимательской деятельности", Минск, 1997г.

.        Галкин И.Н. Организация, планирование и управление строительным производством., Высшая школа, М., 1989 г.

.        Галкин И.Г., Сафонова Э.И. Сборник задач по организации и планированию, Высшая школа, М., 1990.

.        Ясинецкий В.Г. Организация, планирование и основы управления, "Колос", М., 1986.

Похожие работы на - Маркетинговый (ситуационный) анализ предприятия

 

Не нашли материал для своей работы?
Поможем написать уникальную работу
Без плагиата!