Личная продажа как инструмент продвижения товаров

Личная продажа как инструмент продвижения товаров

Филиал Московского педагогического государственного университета

в городе Челябинске

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

Личная продажа как инструмент продвижения товаров

Допущена к защите: Научный руководитель

Зав. кафедрой кандидат соц. наук,

Солдатова И.А.

Работу выполнил

студент группы МОЗ-2-05

Хасанова А.А.

Челябинск 2011г

Оглавление

Введение

Глава 1 Теоретико - методологические аспекты личной продажи, как инструмента продвижения товаров

.1       Определение личной продажи

.2       Этапы личной продажи

.3       Особенности личной продажи в ювелирном салоне и ювелирном бутике

Глава 2 Исследование личной продажи, как инструмента продвижения товаров на примере ювелирных салонов deValeur

.1       Ознакомление с базой исследования

.2       Исследование процесса личной продажи в ювелирных салонах deValeur

.3       Создание портфеля проектов, направленных на продвижение ювелирных украшений, путем личной продажи

Заключение

Список использованных источников и литературы

Приложения

Введение

Актуальность настоящего исследования обусловлена усилением конкуренткой борьбы в условиях ужесточения условий рыночной среды и постоянно изменяющихся требований экономики, требует повышенного внимания к проблеме поиска путей успешной реализации продукции.

Следует отметить, что конкуренция на рынке ювелирных украшений становиться все более напряженной. Так, с одной стороны, конкурирующие ювелирные сети проводят шокирующие покупателей акции с небывалыми скидками в 50%, проводят широкие рекламные компании с розыгрышами ценных призов, располагаются в непосредственной близости от преуспевающих магазинов сети «Золотая рыбка» и «Фианит» и оттягивают трафик покупателей на себя.

         С другой стороны - рекламная гонка за покупателем отвлекла внимание от квалификации продавцов и уровня продаж. Ведь, продажа украшений требует особого подхода и более деликатного отношения, так как приходится сталкиваться напрямую с эмоциями людей, которые приобретают дорогостоящий товар, соответствующий иной раз годовой заработной плате покупателя. И необходим более личный персональный подход, осуществляемый по средствам личной продажи.

Актуальность рассматриваемой проблемы послужилa основанием для определения темы исследования: «Личная продажа как инструмент продвижения товаров». В исследование введено ограничение: процесс личной продажи рассмотрен на примере ювелирного рынка. Цель работы заключается в исследовании процесса личной продажи как инструмента продвижения товаров ювелирного рынка

Объект исследования - личные продажи в ООО «Золотой серпантин», входящий в группу компаний «Золотая рыбка».

Предмет исследования - процесс осуществления личной продажи в ООО «Золотой серпантин».

В соответствии с целью в исследовании ставились и решались следующие задачи:

. Провести теоретический анализ процесса личной продажи, как инструмента продвижения товаров.

. Конкретизировать такое основополагающее понятие исследования, как «личная продажа»;

. Исследовать процесс личной продажи в ООО «Золотой серпантин» как необходимого маркетингового фактора продвижения товаров предприятия.

Теоретической основой исследования явились идеи и положения в области исследования личной продажи Котлер Ф, С.Б. Дохолян, Т.С. Овсянниковой, Д. Бернет, С. Мориарти, И. В. Алешиной и др.

Выпускная квалификационная работа осуществлялась на базе ООО «Золотой серпантин», входящий в группу компаний «Золотая рыбка» и «Фианит». Исследование проводилось в сети ювелирных бутиков deValeur. Охвачено 5 тайных покупателей, 17 продавцов, отдел маркетинга ООО «Золотая рыбка».

Сочетание теоретико-методологического уровня исследования с решением задач прикладного характера обусловило выбор комплекса методов, адекватных природе изучаемого явления и поставленным задачам исследования:

Теоретические методы:

а) теоретический анализ использовался для выявления прогрессивных тенденций в теории и практике осуществления личных продаж;

б) теоретико-методологический анализ позволил сформулировать исходные позиции исследования;

в) понятийно-терминологический анализ применялся для характеристики и упорядочения понятийного поля проблемы;

г) системный подход послужил основой целостного рассмотрения проблемы.

Эмпирические методы:

а) изучение нормативно-правовых документов ООО «Золотой серпантин»;

б) исследование и обобщение эффективного управленческого опыта в области управления продажами.

Констатирующе -диагностические -

а)наблюдение, б)анкетирование, в)тестирование, г)самооценка.

Теоретическая значимость исследования заключается в следующем:

выявлены теоретические аспекты ступеней личной продажи и ее реализации в современной организации;

уточнены ведущие понятия исследования: «личная продажа», «этапы личной продажи».

Практическая значимость исследования заключается в том, что его выводы и рекомендации по формированию рационально разработанной системы внедрения и ведения личной продажи в торговых залах магазинов сети позволит увеличить количество продаж и привлечет новых постоянных клиентов в группу компаний Золотая рыбка и Фианит. Организации более эффективно сможет реализовывать свою коммерческую политику.

Логика исследования определила и структуру выпускной квалификационной работы: работа состоит из введения, двух глав (теоретической и практико-ориентированной), заключения, списка использованных источников.

Глава 1 Теоретико - методологические аспекты личной    продажи, как инструмента продвижения товаров

.1 Определение личной продажи

Личная продажа - это инструмент маркетинговых коммуникаций, который используется для осуществления продаж непосредственно в ходе личного контакта продавца и покупателя. Как следует из определения, личные продажи являются одним из инструментов продвижения, частью комплекса маркетинговый коммуникаций, и носят характер непосредственной личной коммуникации. Другие средства маркетинговых коммуникаций (реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, директ-маркетинг и др.) вносят свой вклад в продажи, но их воздействие является косвенным: отсутствие личного контакта, специфические задачи продвижения, не ориентированные на немедленную продажу.

[Личные продажи, как правило, ассоциируются с промышленным маркетингом, но сегодня они становятся обязательным инструментом продвижения и при работе с крупными покупателями, работающими в сфере розничной торговли, и с любыми организациями, осуществляющими масштабные, дорогостоящие покупки.] (22; С. 45)

На рынке продаж продавать стало сложнее, покупать проще. Покупатель способен выбирать продавца, которому готов отдать свои деньги. У него есть выбор. Продавцы заинтересованы в том, чтобы товар купили именно у них. Особенно когда речь идет о дорогостоящей покупке, так как денежные траты являются значительными. Как известно, чем большую долю в доходе покупателя составляют траты на покупку, тем тщательнее он подходит к выбору товара: дольше обдумывает, сравнивает разные предложения, цены и готов потратить много времени на поиск желаемого варианта.

[Если раньше основной целью маркетинговых коммуникаций было продвижение товаров (услуг, организаций, торговых марок), то целью современного маркетинга является маркетинг отношений - то есть формирование долговременных, доброжелательных взаимоотношений между организацией и маркетинговой средой, в которой продвижение товаров (услуг, торговых марок и организаций) будет совершаться с меньшими затратами и большей экономической и коммуникационной эффективностью.

Личная продажа (direct marketing) - любая активная деятельность по вовлечению в коммуникацию потенциальных и реальных потребителей товара и получению обратной связи и информации об их желаниях, потребностях, интересах с ориентацией на долговременные отношения. Личная продажа включает выявление перспективных покупателей и личное знакомство с ними, регулярное индивидуальное общение, выявление мнений об усовершенствованных и новых товарах]. (12; С. 22)

Для того, чтобы получить более полную картину определения личной продажи, было эксплицировано понятие личной продажи. Данные приведены в таблице 1.

Таблица 1

Определение понятия личной продажи

Проанализировав определения, приводимые в литературе, можно сделать вывод, что, личная продажа - это часть продвижения товаров и услуг, представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

[По сути дела, к личной продаже относится любой личный контакт представителей торговых фирм, способствующий в той или иной степени увеличению сбыта товаров. К представителям фирм относятся: торговые агенты, коммивояжеры, брокеры, страховые агенты. Торговым агентом является лицо, действующее от имени фирмы и выполняющее одну (или несколько) из следующих функций: выявление потенциальных клиентов; налаживание коммуникаций, осуществлений сбыта; организация обслуживания; сбор информации и распределение ресурсов.] (9; С. 45)

На определенных этапах процесса покупки, особенно на этапах формирования предпочтения, убежденности и побуждения к действию, личная продажа становится самым эффективным средством. Техника личной продажи имеет несколько уникальных особенностей по сравнению с рекламой.

Она включает личный контакт двух или нескольких людей, во время которого участники приспосабливаются к потребностям и характеру друг друга.

Личная продажа способствует также возникновению самых разнообразных отношений: от формальных - продавец - покупатель - до дружеских. Для профессионального продавца интересы покупателя - предмет личного участия, из которого вырастают длительные профессиональные контакты.

Личная продажа вынуждает покупателя каким-то образом реагировать на обращение, хотя бы вежливым отказом.

Личная продажа самое дорогое из средств стимулирования. Поэтому необходимо тщательно выяснить, в каких сферах этот вид продвижения даст наибольший коммерческий эффект. Особенно это касается дорогостоящей и сложной продукции, требующей более детального информирования потребителей относительно технических параметров, особенностей функционирования и технического обслуживания.

В личной продаже используются маркетинговые коммуникация - это торговые презентации, ярмарки и выставки продажи, специальные стимулирующие мероприятия. Стимулирование сбыта товаров включает рекламу в местах торговли, премии, скидки, купона, специальную рекламу и демонстрации.

[Личная продажа - это представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами. Существует несколько различных типов личной продажи:

         Периферийный сбыт - заключение сделок на месте с торговым представителем.

         Розничный сбыт - помощь в торговой точке со стороны штатного продавца.

         Надомный сбыт - сделки с торговым представителем, который приходит к покупателям на дом.] (15; С. 27)

Личная продажа наиболее важна для компаний, которые продают продукцию, требующую пояснений, демонстрации и обслуживания. Современные компании тратят огромные средства на обучение торгового персонала искусству продажи. Все подходы к обучению направлены на то, чтобы из пассивного продавца и приемщика заказов торговый представитель трансформировался в активного добытчика заказов.

1.2 Этапы личной продажи

Необходимые качества консультанта. Для того, чтобы эффективно продавать дорогостоящие украшения консультант должен обладать следующими качествами, знаниями и навыками:

)        Чуткое отношение к Клиенту - Покупатель простит продавцу недостаточное знание продукта и другие его огрехи, если это компенсируется чуткостью и вниманием. Продавец должен стремиться установить с Клиентом долгосрочные партнерские отношения. Он не должен навязывать Клиенту более дорогостоящие варианты.

)        Маркетинговая подготовка - Знание продающих моментов и специфики сегментов. Для работы с разными сегментами в крупных компаниях иногда используют отдельных продавцов.

)        Знание продуктов - Знающий свои продукты продавец внушает доверие; он легко может аппелировать «технические» возражения Клиентов, легче обосновать выгодность тех или иных характеристик для данного Клиента и т.д.

)        Знание своей фирмы - Продавец должен блестяще знать свою фирму, ее историю, политику и операции.

)        Знание ответов на типичные возражения Клиентов - Этим ответам обучают продавцов на тренингах и семинарах.

)        Варианты презентации - Чтобы донести максимум информации, показать и описать красочно и качественно украшения понравившиеся клиенту за отпущенное ему Клиентом, продавец должен иметь варианты презентации на 30 сек, 1, 5, 10 мин и т.д.

)        Умение консультировать - Продавец должен уметь, проанализировав пожелания Клиента, рекомендовать не только оптимальные по стоимости украшения, но и отвечающие пристрастиям, предпочтениям, удобству и эстетическому вкусу Клиента. Должен уметь рассказать о специфики товара, истории, качествах, правилах ухода.

Знание техники продаж.

Продавец должен уметь слушать, анализировать и обучать Клиента. Он должен уметь структурированными вопросами открыть Клиенту его скрытые потребности и показать, как можно их удовлетворить с помощью его предложения.

Он должен без давления подводить Клиента к решению о покупке.

[Технологическая цепочка продаж

Шаг 1 - подготовка к процессу продажи в немалой степени определяет успех на всех уровнях продажи. В первую очередь, это работа с собственным сознанием и эмоциональным состоянием. Понимание целей магазина, задач консультанта и вера в себя и в товар - составляющие успеха эффективной продажи.

Шаг 2 - установление контакта с покупателем. Контакт можно сравнить с мостом между двумя берегами реки: если мы хотим всегда быстро и удобно добираться до другого берега, нужно построить мост. Точно так же и в продажах - контакт с покупателем помогает создать атмосферу доверия и создает основу для успешного общения.

Шаг 3 - определение потребностей покупателя. Лишь небольшая часть покупателей точно знает, что им нужно и что они хотят. Остальные планируют покупку лишь приблизительно. Задача продавца - активно задавая вопросы, определить скрытые потребности покупателя, его вкусы и предпочтения, чтобы из всего ассортимента предложить именно то изделие, которое подойдет ему наилучшим образом.

Шаг 4 - предложение, демонстрация товара. Это та часть работы, которая многим продавцам кажется наиболее естественной и необходимой в процессе продаж. На данном шаге важно помнить, что приобретается товар ради тех выгод, той пользы, которые он дает покупателю. Именно на языке пользы и нужно говорить с покупателем.

Шаг 5 - ответы на вопросы покупателей и работа с сомнениями. Большинство покупателей, выслушав продавца, начнут задавать вопросы. Некоторые могут засомневаться, а кому-то нужно время для принятия окончательного решения. Возражение - верный признак того, что покупатель небезразличен к ситуации. Поэтому задача продавца на данном этапе - ответить на вопросы, развеять сомнения и помочь покупателю сделать выбор.

Шаг 6 - завершение продажи. Покупатель принимает решение о покупке. Но продавцу следует быть особо внимательным, ведь в самый последний момент покупатель может засомневаться. На этом этапе покупателю важна поддержка, уверенность в правильности принятого решения.] (29; С.74)

Особенности обучения технологии личной продажи

В условиях сложившейся рыночной ситуации особо остро стоит вопрос об успешности продаж, которые в немалой степени обусловлены компетенцией и умением продавцов.

Но, знание товара необходимая составляющая, но не достаточная. Доверие знаниям это одно, но есть еще и человеческое доверие. Обмен информацией и сам процесс продажи - это процесс общения. Любому покупателю не безразлично, насколько комфортно он себя при этом чувствует. Не слишком ли высокомерен «знающий» продавец? Заметен ли реальный интерес или покупатель становится лишь участником показательного выступления выпускника хорошей школы продаж? Все это и будет воздействовать на восприятие покупателей информации и самого процесса покупки, а значит и принятия решения.

При этом следует отметить, что есть покупатели, которые будут не столько щепетильны к коммуникативным качествам продавца, если тот «ходячая энциклопедия» по нужному им товару. Для других, напротив, даже явные обширные познания продавца покажутся малопривлекательными, если тот не сможет проявить нужного внимания к ним и создать приятную атмосферу общения. А есть и такие покупатели, которые сами себе все объяснят и продадут и даже смирятся с «не знаю» продавца, если тот будет достаточно приветлив, смотреть с искренним желанием чем-то помочь и время от времени скромно улыбаться. А вот самоуверенный «продавец-всезнайка» может такого покупателя оттолкнуть от покупки полностью.

Никого не нужно убеждать в том, что сотрудников отдела продаж необходимо обучать. Но какими силами, собственными или привлеченными, адекватнее, эффективнее, выгоднее обучать отдел продаж?

Но, обучение это всегда непросто, особенно взрослых людей. Их опыт, собственное мнение, устоявшиеся, закостенелые привычки заставят изрядно постараться, а уж убедить продавца действовать по-новому - это предел мечтаний многих руководителей.

Тем не менее, обучить сотрудников отдела продаж собственными силами не так сложно, как это может показаться на первый взгляд.

Итак, вы приняли решение: учить сотрудников отдела продаж надо.

Встает несколько вопросов:

)        Вопрос первый: кого учить?

Сотрудников отдела продаж, нуждающихся в обучении, можно разделить на три группы.

Первая группа - это новички. Необходимость их обучения ни у кого не вызывает сомнения, даже у них самих.

Вторая группа - это те, кто отработал в компании около года. Личные продажи - процесс весьма энергозатратный, и уже через год продавцы начинают уставать, или, как принято говорить, наступает профессиональное «выгорание». И стоит помнить, что обучение является хорошим профилактическим средством от этой болезни.

Третья группа - это опытные, знающие и умеющие все продавцы. Эта категория сотрудников всегда вызывает больше всего сомнения в вопросе обучения. И тем не менее обучение им просто необходимо: вспомнить забытое, повысить мотивацию, вернуть драйв и азарт.

)        Вопрос второй: зачем учить?

Если у компании есть цели, значит, и для обучения цели найдутся. Например, увеличение доли рынка, вывод нового продукта, улучшение уровня сервиса, поддержание бренда, выход на новый уровень развития и так далее. Обычно цели перекликаются между собой, главное - чтобы в них не было противоречия, иначе и эффективности обучения достигнуть будет весьма не просто.

)        Вопрос третий: чему учить?

Точно сформулированная цель обязательно подскажет ответ на этот вопрос.

Так, если компания растет, значит, нужны новые сотрудники. Следовательно, потребуется обучение по продукту или базовый тренинг «Мастер продаж».

Если необходимо развивать филиальную сеть, то целесообразно донести до продавцов единые стандарты обслуживания. Значит, составляем программу обучения таким образом, чтобы четко изложить и обучить продавцов единому и единственно верному корпоративному подходу.

Возможно, что компания работает в обычном режиме и никаких прорывов не планирует, но тем не менее, оперативные показатели требуют повышения. Таким образом, нужна работа над навыками продавцов, отрабатывание всех этапов продаж, оттачивание мастерства.

)        Вопрос четвертый: как учить?

Методик и инструментов на сегодняшний день великое множество. От готовых программ обучения до дистанционных курсов разной тематики, которые позволяют решить практически все организационные проблемы. Готовые тренинговые программы позволяют вести тренинг даже без специального опыта и образования. Такие программы стоят в разы дешевле, нежели приглашенный тренер, и содержат в себе все необходимые материалы для проведения действительно качественного обучения. Дистанционные курсы позволяют обучать неограниченное количество сотрудников в удобном формате.

)        Вопрос пятый: кто будет учить?

Если решение - учить самостоятельно, проводить обучение собственными силами, то следует выбрать среди сотрудников наиболее подходящую для этого кандидатуру.

Критерии выбора:

. Хороший опыт работы менеджером по продажам (продавцом) компании, успешное осуществление личных продаж, обширная клиентская база.

. Отличное знание продукта.

. Хорошие коммуникативные навыки.

. Способность анализировать информацию, выделять главное.

. Умение преподносить свои знания другим.

Стоит продумать форму обучения в зависимости от целей: например, семинар, тренинг или наставничество.

Семинар - это пассивная форма обучения. Учащиеся слушают лекцию, обсуждают, но непосредственно сами знания и умения на практике не отрабатывают. Такая форма обучения будет удобна в том случае, если необходимо донести информацию быстро и сразу до большого числа слушателей.

Отличие тренинга - групповое обучение, обязательно активное, интерактивное, с отработкой и закреплением необходимых умений и навыков на практике, в процессе тренинга.

Наставничество - также передача знаний и отработка умений и навыков на практике, но уже не в группе, а индивидуально. Ученик просто прикрепляется к мастеру, который помогает ему овладеть основами мастерства, тонкостями профессионализма.

1.3 Особенности личной продажи для ювелирного салона класса и ювелирного бутика

В исследование введено ограничение: процесс личной продажи рассмотрен на примере ювелирного рынка.

Продажа ювелирных изделий - процесс достаточно щепетильный и сложный. К тому же постоянно возрастает конкуренция на ювелирном рынке. Большинство покупателей ориентируются на скидки и на стоимость за грамм. Зачастую, не обращая должного внимания на дизайн и качество украшений. Покупатель способен выбирать компанию, в которой готов произвести покупку. У него есть выбор. И сейчас он достаточно велик. Ювелирные компании заинтересованы в том, чтобы товар купили именно у них, совершив покупку, пришли в следующий раз или порекомендовали другим.

И в такой сфере не всегда действует просто продажа. Опытными продавцами, особенно работающими в сегменте VIP, часто применяется личная продажа, настраивающая на личное, доверительное, дружеское общение с покупателем.

Для осуществления эффективной личной продажи нужно знать специфику магазина и целевой аудитории.

В зависимости от ассортимента и ценовой политики, месторасположения, торговой площади и целевой покупательской аудитории введена классификация ювелирных магазинов:

- ювелирная секция - не имеет собственного торгового зала, представлена прилавками и зоной для продавцов. Ассортимент определяется позиционированием самого торгового центра. Как правило, ассортимент относительно недорогой. Покупатели - посетители торгового центра.

- ювелирный магазин - чаще всего расположен в зон транспортных развязок, на оживленных улицах или в торговых центрах. Самый массовый, самый распространенный формат. Рассчитан на покупателей со средним или ниже среднего уровнем дохода, проживающих преимущественно в данном районе города или посещающих данный торговый центр, где расположен магазин.

- ювелирный салон - имеет более широкий ассортимент, чем магазин, большой выбор дорогих или эксклюзивных украшений. Предполагается более высокий уровень сервиса, вкладываются значительные средства в оформление магазина. Выделяется специальная зона для покупателей со столиком и креслами. Располагаются салоны обычно в деловой, торговой, культурной части города, либо в крупных торговых комплексах. Рассчитан в большей степени на покупателей с высоким и средним уровнем дохода. Географический охват покупателей шире и не ограничивается покупателями, проживающими в данном районе.

- ювелирный бутик - имеет небольшой ассортимент эксклюзивных ювелирных украшений, богатое и оригинальное оформление торгового зала, изолированную ВИП зону для покупателей. Располагается на центральных улицах города по соседству с другими бутиками: одежды, обуви, посуды.

Рассчитан на покупателей с очень высоким уровнем доходов. Обычно, все покупатели известны. Именно в этом формате особенно важны личные продажи, предварительный заказ изделий по каталогу.

         От формата магазина зависит применение личной продажи. В салоне и бутике применить технологию личной продажи проще и эффективнее, так как возможен более длительный и полный контакт с покупателем в приятной неспешной манере.

Приветствие, установление контакта.

Первые 30 секунд после того, как покупатель увидел и услышал продавца, он активно формирует о нем свое впечатление.

Информация воспринимается человеком через 3 канала:

¾      вербальный - передается 10% информации;

¾      визуальный - около 60%;

¾      вокальный - около 30%.

         Приветствие покупателя состоит из трех элементов:         зрительный контакт с покупателем, улыбка, фраза приветствия.

Продавцу необходимо первым начать беседу с покупателем, не дожидаясь вопроса или обращения, сделать это так, чтобы укрепить эффект приветствия, вызвать доверие покупателя, желание рассказать продавцу о своих вкусах предпочтениях. Признаками готовности покупателя к беседе являются поворот покупателя к продавцу, долгий взгляд покупателя, обращение к продавцу с вопросом или просьбой.

Этап выяснения потребностей.

Далее следует процедура выяснения потребностей, которая в салонах класса ВИП и ювелирных бутиках проходит либо в торговом зале, либо в отдельно отведенной зоне за чашкой чая или кофе. Посетитель расслабляется, и в ходе непринужденной беседы выявляются его потребности и желания относительно украшения, которое он бы хотел приобрести.

Р. Оттом сформулирована концепция о желаниях, которые лежат в основе совершения покупок, на которую необходимо опираться успешному продавцу, желающему производить личные продажи.

Желание 1 - потребность в эмоциональной стимуляции. Чаще всего сами товары и услуги не вызывают таких сильных эмоций, какие может вызвать рассказ об этих товарах. Образ создает психологическую связь между товаром и эмоциями. Продавец может обозначать эмоцию, пользуясь различными средствами (голосом, невербальным поведением, созданием нужного контекста, ассоциациями).

Желание 2 - убрать лили ослабить психологический дискомфорт. Присущие жизни стрессы вызывают у людей тревогу, отчаяние, страх, беспокойство. Если товар или услуга могут снизить эмоциональное напряжение, их будут покупать.

Желание 3 - стремление к приобретению более высокого социального статуса. Это естественное желание перестает действовать только тогда, когда человек осознанно выбирает противоположный вариант, что бывает крайне редко. Одни более чувствительны к своему статусу, другие - менее. Стремление к более высокому социальному положению проявляется по разному, в соответствии с нормами данного социального круга.

Существует несколько способов обеспечения связи между товаром и услугой и неким уровнем социального положения: цена, поддержка со стороны знаменитостей, имитация высокого статуса.

Желание 4 - люди хотят иметь то, что хотят остальные. На людей постоянно оказывают влияние окружающие их родственники, друзья, коллеги, знакомые. Идея продажи заключается в том, чтобы предоставить товар или услугу в таком свете, будто они возбуждают интерес и желание множества людей.

Эти четыре естественных желания человека должны служить ориентиром для продавца.

На стадии выявления потребностей необходимо правильно задавать вопросы.

Это поможет:

¾      установить и поддержать контакт с покупателем. Большинству людей нравится говорить о себе (своих друзьях, проблемах). Таким образом, выясняется ситуация, с которой связана покупка украшения.

¾      вовлечь клиента в диалог, превратить его из пассивного зрителя в участника событий.

¾      укрепить веру клиента в компетентность продавцов.

         Очень важно для продавца на данном этапе слушать клиента. Существует ряд приемов, помогающих поддержать беседу с покупателем и получить более точную информацию.

)        Самое простое и очевидное действие, поддерживающее беседу это так называемая «да - реакция» (поддакивание, кивки головой). Такая реакция просто необходима для того, чтобы собеседник был уверен, что к его словам относятся внимательно.

)        «вопрос - эхо» - позволяет уточнить смысл сказанного или неконкретно сформулированного пожелания покупателя.

)        Прием парафраза - помогает продавцу не потерять нить разговора в случае обилия в разговоре клиента огромного количества лишних деталей.

)        Резюмирование - этот прием уместен, если покупатель озвучил достаточно много критериев выбора покупки и продавцу необходимо выбрать из них наиболее приоритетные.

Продавцу необходимо помнить правила в любой беседе с покупателем:

меньше говорить, больше слушать; говорить со скоростью речи покупателя, используя паузы; следить за соответствием слов и жестов, следить за осанкой; улыбаться и следить за выражением своего лица; обращаться к покупателю на «Вы» независимо от возраста; не торопить покупателя и не навязывать своего мнения; четко отвечать на вопросы, знать характеристику товара, его свойства и выгоды.

Предложение изделий (презентация)

Начиная рассказ об изделии, необходимо показать его покупателю: снять с витрины, разместить на специальной подставке таким образом, чтобы оно было хорошо освещено, видно покупателю со всех сторон, покупатель мог взять его в руки и примерить.

Предложить покупателю взять в руки украшение, примерить (рядом обязательно должно быть зеркало). В этом есть определенный психологический аспект - когда покупатель берет в руки изделие, то он на время делает его своим и впоследствии, если оно ему понравилось, покупателю будет сложно с ним расстаться. Таким образом, увеличивается процент вероятности того, что продажа состоится.

Даже если покупка делается в подарок, человек стремится приложить изделие к себе, либо просит продавца примерить выбранное украшение. Продавец в данном процессе принимает самое активное участие - подбирает нужный размер, помогает расстегнуть и застегнуть замки, рекомендует посмотреть что-то еще.

Продавцу в большинстве случаев следует отказаться от замечаний по поводу подходит ли данное украшение клиенту или нет, особенно в случае, если покупатель находится в компании с подругой, мамой. В ходе примерки продавец должен акцентировать внимание на технологических особенностях предлагаемых украшений, либо предложить альтернативный вариант, если изделие клиенту не подошло.

В ходе презентации украшений в ювелирных салонах и бутиках особое внимание уделяется дополнительным приемам презентации товаров.

Виды дополнительных приемов презентации:

)        Язык образов - этот прием вызывает эмоциональную реакцию покупателя на приобретаемое им изделие. Так, например, продавец может нарисовать перед сомневающимся покупателем привлекательную картину: «Представьте, что это украшение когда-нибудь будет носить ваша внучка…». В этот момент покупатель мысленно приближается к решению о покупке. Сравнение и выразительные образы действуют на подсознание человека и лучше сохраняются в памяти, нежели абстрактная информация.

)        Активное вовлечение покупателя в процесс выбора. Под данной формулировкой предполагается незаметное переключение клиента с позиции зрителя в позицию участника процесса. Для этого необходимо задавать открытые вопросы, на которые покупатель будет отвечать, проговаривая, что ему нужно на самом деле.

)        Дополнительный критерий выбора. Данный прием необходимо использовать, ориентируясь на ту информацию, которую получилось узнать на этапе определения потребностей.

Этап работы с возражениями

Для начала, необходимо выслушать клиента до конца. Дать время, тактично побуждая, рассказать все. Не прерывать, ибо вмешавшись, можно высказать неверное суждение.

Соглашаться с собеседником, прося тем самым продолжить рассказ, так как, для опровержения сомнений клиента, необходимо знать их полную картину.

Правильно формулировать вопросы таким образом, чтобы, отвечая на них, клиент понял, что опасаться ему нечего, и сам развеял все сомнения.

Правильно отвечать и подкреплять свои ответы.

Основные типы возражений представлены в таблице 2.

С. Иванова предлагает алгоритм работы с возражениями:

[1 шаг - согласие, 2 шаг - уточнение, 3 шаг - аргументирование, 4 шаг - подведение итогов (резюмирование).] (28; С. 67)

При продаже дорогостоящих ювелирных украшений продавцы часто сталкиваются с возражениями по поводу высокой стоимости изделия. Для этого существуют эффективные приемы:

не называть цену, прежде чем клиент сможет оценить выгоду нашего предложения. Рассказать клиенту об особенностях украшения, его выгодах и характеристиках;

когда просят снизить цену или уступить, следует по возможности сделать скидку.

уточнить преимущества товара в сравнении с его ценой;

указать клиенту на все то, что он теряет, не покупая товар;

называть точную цену, по которой клиент может приобрести украшение. Следует избегать округленной цифры, которая выглядит приблизительной.

Таблица 2 Основные возражения

Завершение продажи

Последний этап - завершение продажи- выглядит как реализация отношения, развертывавшегося соответственно плану, который продавец осуществляет в течении всей продажи, а также как залог продолжения отношений. Если все развивалось без осложнений и нарушений, этот этап ставит точку над «і» и завершает процесс, начатый ради достижения этой цели. Это очень ответственный этап, и для его проведения необходимы определенный навык и умение.

Заключение сделки - главный момент, который фактически должен скрепить соглашение, которое до этого момента оставалось устным, номинальным. Он связывает партнера обещанием и ставит перед необходимостью принять окончательное решение (ведь платить по счетам придется ему).

Необходимо, следовательно, выстроить акт продажи в соответствии с достижением этой окончательной цели, которая, в сущности, определяет и оправдывает те или иные методы продажи. Поэтому готовиться к этому надо с самого начала.

Это тем более верно, если учесть, что это момент, когда переходят к делу, когда принимают реальное решение. Он всегда связан с преодолением сопротивления и колебаний: выбрать - значит отказаться от всего остального, отказаться от иных возможностей, иногда с некоторым сожалением, и все это в пользу единственного пути, в неоспоримости которого клиент не всегда уверен. Все сказанное определяет необходимость внимательного отношения и действенного присутствия продавца, его бдительности в отношении всего, что может расстроить решающий момент предстоящей сделки.

Нужно, следовательно, изучить условия, необходимые для успешного осуществления данного этапа.

Прежде всего, не следует переходить к нему слишком рано или слишком поздно: может быть, нет необходимости развивать все аргументы, если клиент уже принял решение после двух первых. Продолжение может лишь поставить под сомнение исход продажи и, как мы уже отмечали, изменить поведение клиента в противоположном направлении (время чаще всего работает против продавца). Вместе с тем слишком ранний переход к завершению сделки, продажи может негативно повлиять на клиента, который чувствуя себя в ловушке, сочтет благоразумным вежливо отказать продавцу.

Иными словами, важно определить благоприятный момент для завершения акта продажи. Для этого могут оказаться полезными следующие советы:

¾      стремиться к тому, чтобы постепенно склонять клиента в пользу основных аргументов, вызывая частичные и последовательные «да». Необходимо это обеспечить, запрашивая одобрение клиента по каждому из предложенных аргументов на протяжении всего акта продажи. Например: «Вот это действительно интересное преимущество, не так ли?», так как существует правило «5 да», при котором увеличивается вероятность, что клиент ответив утвердительно на 5 заданных вопросов, на шестой вопрос об оформлении продажи, ответит тоже утвердительно;

¾      укреплять уверенность клиента в обоснованности сделанного им выбора, отметив при подведении итогов беседы те многочисленные преимущества, которые ему приносит предложение, и, указав, какие возможности он рискует упустить, если откажется от покупки.

Эффективному продавцу, использующему методику личной продажи, необходимо знать и применять на практике методы завершения продажи:

)        Альтернативный вопрос - один из самых комфортных способов завершения, имеющий две особенности, которые делают его эффективным методом завершения продажи: с одной стороны он дает право выбора, а люди предпочитают свои решения навязанным, с другой этот выбор будет в любом случае в пользу продавца. Таким образом сохраняется чувство самоуважения клиента и реализуется продажа.

2)      Дефицит и выгода от принятия решения прямо сейчас - этот прием эффективен не со всеми типами покупателей, а только с теми, кто склонен к импульсному принятию решений. Акцент делается на том, что товар заканчивается или что именно сейчас есть тот редкий вариант, который приглянулся клиенту, а потом его может и не быть, что именно сейчас он может стать самым первым в городе (регионе) кто станет продвигать этот товар, что бесспорно дает ему необходимое конкурентное преимущество. Аналогично может быть использована фраза о том, что сейчас проходи рекламная компания, распродажа, и скоро цены вырастут. В данном случае важно не переборщить.

3)      Сужение вопроса - резюмируется все моменты, по которым по которым с клиентом на данный момент времени уже договорились, подводятся позитивные итоги, и обозначается узкий вопрос, требующий решения.

)        Вовлечение - основан на эффекте «примерки», строится на обсуждении с клиентом в подробностях, как приобретенное украшение будет использоваться, так будто изделие клиент уже приобрел. Все это заставляет клиента «втянуться» в процесс, почувствовать себя обладателем товара, оценить все выгоды и преимущества. Отказаться от покупки в данной ситуации будет гораздо сложнее.

)        Частичная уступка, скидка, подарок - в ряди случаев клиента нужно чем-то подтолкнуть к покупке, предложить небольшую льготу, скидку, подарок. В данном случае денежный эквивалент не играет большой роли, сколько играет психологическое состояние клиента, которому так будет приятнее и спокойнее сделать покупку.

На данной фазе продавцу необходимо помнить, что не нужно ждать того, как клиент заявит о своем желании приобрести товар, заметив колебания требуется задать уточняющий вопрос; инициатива должна исходить именно от продавца; помогая человеку принять решение, продавец содействует ему в том числе и в сохранении душевного комфорта, ведь часто непринятые решения вызывают у людей долгие сожаления и сомнения.

Этап прощания с покупателем

На данном этапе важно дать понять покупателю, что сделанный выбор удачен, выгоден, что ему всегда рады в магазине. Следует взять номера телефонов, чтобы информировать клиента о предстоящих акциях и скидках, а так же, опираясь на его предпочтения, звонить при поступлении в салон товаров, которые его бы заинтересовали. Это особенно важно, ведь таким образом продавец подчеркивает к покупателю особое уважительное отношение.

товар продажа ювелирный

Глава 2. Исследование личной продажи, как инструмента продвижения товаров на примере ювелирных салонов deValeur

.1 Ознакомление с объектом исследования

Общество с ограниченной ответственностью «Золотой серпантин» - ювелирная компания, занимающаяся розничной продажей украшений из драгоценных металлов. Образовано в апреле 2009 года при слиянии ювелирных сетей «Фианит» и «Золотая рыбка». В 2011 году администрацией соединенных ювелирных сетей планируется произвести реорганизацию компаний и выходить на рынок уже под одним брендом - «Золотая рыбка».

Две крупнейшие челябинские ювелирные сети объединились в одну. С 28 мая «Фианит» и «Золотая рыбка» работают под контролем управляющей компании «Ювелирная».

[По словам собственника бизнеса, объединение было шагом не одного дня, а катализатором процесса стал экономический кризис.

Всего в консолидированную сеть вошло сто салонов. Из них 74 относятся к торговой сети «Фианит», остальные - к «Золотой рыбке» Некоторые из них работают под другими торговыми марками. Объединенная сеть стала серьезным игроком на челябинском ювелирном рынке и заняла на нем более 50 процентов.] (65) (приложение А)

Ювелирная компания Золотая рыбка существует с 1997 года. В состав компании входит сеть магазинов, осуществляющих розничную продажу ювелирных изделий, сеть ломбардов, а также собственное ювелирное производство.

Сегодня, группа компаний Золотая рыбка и Фианит - одна из крупнейших современных сетей ювелирных магазинов, ломбардов и бутиков DeValeur, которые присутствуют на рынке Челябинска и области.

Группа компаний Золотая рыбка и Фианит - это также фабрика ювелирных украшений собственного производства - Ренессанс Даймонд, которая появилась более 13 лет назад с небольшой мастерской, и сегодня, входит в группу крупнейших участников ювелирного рынка Урала.

Среди украшений, которые выпускает Ренесанс Даймонд, изделия массового спроса, изделия с природными камнями. Изделия с драгоценными вставками в розничных ценах от 2-х до 40 тыс. Так же, эксклюзивные изделия 750 пробы с бриллиантами стоимостью от 100 000 до 3 000 000 рублей.

Конкурирующие организации - сеть ювелирных магазинов «Самоцветы», «Злато», ювелирная сеть «Космо Золото», ювелирные салоны группы компаний «Ресто Стар», «Московский Ювелирный завод». Все вышеперечисленные конкуренты уступают по количеству магазинов группе компаний «Золотая рыбка» и «Фианит». В состав группы компаний входит 40 ювелирных салонов в Челябинске, 20 салонов в Челябинской области. Для сравнения, «Самоцветам» принадлежит 20 магазинов, «Злато» принадлежит 5 салонов, а «Ресто Стар» только 6(приложение Б). Ломбарды «Золотой рыбки» тоже удерживают лидирующее положение в Челябинске. Основную конкуренцию составляют «Фианит ломбард».

Постоянный мониторинг ситуации на рынке, аналитическая работа и мощное стратегическое управление учредителей компании, делают Золотую рыбку самой перспективной, мощной ювелирной сетью города Челябинска.

Группа компаний сотрудничает с различными поставщиками золотых и серебряных украшений, посуды и столовых приборов из серебра и сырья. Поставки украшений из золота и серебра производятся как на основе приобретения, так и на условиях выставки.

Среди поставщиков присутствуют ювелирные заводы, производящие украшения массового потребления, и есть ювелирные дома с мировой славой, присутствие которых в магазинах сети, показатель успешности компании и личная гордость генерального директора.

Большинство поставщиков работают с компанией на основе заключения эксклюзивного договора на представительство в Урала - Сибирском регионе. Это известнейшие в мире ювелирные компании - Breuning, Damiani, Diamod Tree, Di Modolo, Escada, Io-Si John Hardy, Saturno, Stefan Hafner, Tavernier, TIAMO forever, Kabirski & David.

Присутствие украшений данных ювелирных компаний на прилавках магазинов сети создает, столь редкий для ювелирных магазинов Челябинска, европейский шик и роскошь. Причем стоимость украшений в сети магазинов не отличается от стоимости этих же украшений в Европе, так как отдел закупа компании работает непосредственно с производителями, а не с посредниками, которые устанавливают более высокую стоимость украшений.

Организационная структура управления

Возглавляет группу компаний «Золотая рыбка» и «Фианит» генеральный директор, который является учредителем компании «Ювелирная», занимающейся управлением. Таким образом, прослеживается четкая система единоначалия - один руководитель сосредотачивает в своих руках руководство всей совокупностью процессов, имеющих общую цель.

В компании существует ряд структурных подразделений, за которыми закреплены определенные участки работы и различные виды деятельности. (приложение Б)

Линейная структура подразумевает жестко регламентированные рамки делового общения и субординации. Управление компанией идет только сверху. Так, на примере работы службы торговли, можно сказать, что недопустимо обращение продавца магазина непосредственно к генеральному директору. На рисунке 1 отображена иерархия службы.

Рисунок 1 - Макет структуры подчиненности продавца

Результаты работы каждой службы оцениваются показателями, характеризующими выполнение ими своих целей и задач. Соответственно строится и система мотивации и поощрения работников. При этом конечный результат (эффективность и качество работы организации в целом) становится как бы второстепенным, так как считается, что все службы в той или иной мере работают на его получение.

В администрации компании существует обособленное структурное подразделение, занимающееся продвижением компании на ранке - отдел маркетинга и рекламы.

Отдела маркетинга и рекламы в группе компаний «Золотая рыбка» и «Фианит» состоит из шести человек: начальник отдела Маркетинга и рекламы, заместитель начальника отдела Маркетинга и рекламы, специалист по работе со специальными заказами - работает с VIP заказами от клиентов на изготовление украшений фабрикой Ренессанс Даймонд, контролирует их сбыт, три менеджера по рекламе - работают с подрядчиками, занимаются разработкой рекламных компаний, буклетов, оснащением магазинов необходимым рекламным материалом, определяет спрос на товары и услуги, предлагаемые фирмой и ее конкурентами, выявляет потенциальных покупателей; разрабатывает стратегию ценообразования с целью максимизации доходов компании или доли рынка, одновременно обеспечивая и контролируя удовлетворенность клиентов компании; следит за разработкой продуктов или за тенденциями, указывающими на потребность в новых продуктах и услугах.

Организация маркетинга направлена на создание соответствующей организационной структуры предприятия (службы маркетинга), обеспечивающей реализацию маркетинговых мероприятий, а также формирование и развитие маркетинга взаимоотношений и внутреннего маркетинга.

Деятельность предприятия направлена на достижение стоящих перед ним целей. Эти цели являются исходным моментом при разработке стратегий и программ маркетинга, процесс выполнения которых должен обеспечить точное продвижение к намеченным рубежам.

Оценка же степени выполнения намеченных целей и программ обеспечивается при помощи контроля маркетинга, который можно определить как постоянную, систематическую и непредвзятую проверку и оценку положения и процессов в области маркетинга. Он, по сути, выступает как концептуальная и методическая основа интеграции и координации процесса управления маркетингом предприятия. Контроль заключает процесс управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельности. (приложение Г)

Ювелирная сеть, как участник рынка, действует в постоянно меняющихся условиях, обусловленных многообразием отношений, складывающихся как внутри его, так и между ним и другими экономическими субъектами. Совокупность активных субъектов и сил, действующих внутри и за пределами предприятия, влияющих на его стратегию, составляет среду маркетинга. Она во многом определяет характер деятельности предприятия - поэтому при проведении маркетинговых исследований необходимо анализировать оба ее компонента: внутреннюю и. внешнюю среду.

Внутренняя среда (микросреда) - это часть общей маркетинговой среды, которая находится внутри предприятия и контролируется им. Она имеет несколько составляющих, каждая из которых включает набор ключевых процессов и элементов предприятия, в совокупности определяющих его потенциал. Потенциал предприятия - комплекс его возможностей и достижений, обеспечивающих конкурентные преимущества на рынке.

Применяемые маркетинговые стратегии

Маркетинговые стратегии, применяемые в группе компаний «Золотая рыбка» и «Фианит» в 2009, 2010 гг., можно отнести в группы:

.        Стратегии концентрированного роста подразумевают деятельность предприятия, направленную на изменение производимого товара или даже рынка, на котором этот товар реализуется. Здесь может быть применена модернизация продукта, поиск нового рынка сбыта и т.д. К этому виду стратегий относятся:

.1. Стратегия усиления положения на рынке. При этом происходит “горизонтальная” деятельность - борьба с конкурентами за долю на рынке (открытие салонов в крупных торговых центрах города, массированная реклама);

.2. Стратегия поиска новых рынков для уже существующего вида товара (открытие собственного интернет-сайта, образование «обществ» в крупных социальных сетях;

.3. Стратегия развития товара (постоянная модернизация уже существующего товара);

.        В группе компаний «Золотая рыбка» и «Фианит» применяются стратегии диверсифицированного роста. В условиях постоянной конкурентной борьбы и огромного предложения товаров, и покупателя, который имеет возможность выбирать между многими ювелирными компаниями, необходимо «удивлять». В этом руководители предприятия придерживается стратегии горизонтальной диверсификации. Стратегия горизонтальной диверсификации предполагает внедрение на существующий рынок нового товара, связанного со старым, но технически отличного от уже имеющегося в продаже.

Так, например, изготовление на предприятии «Ренесанс Даймонд» и выход в магазин сети коллекции «Комета». Данная коллекция включает в себя серьги, кольца, подвесы. Это коллекция украшений с бриллиантами и драгоценными камнями. Нацелена на сегмент покупателей в возрасте 18 - 35 лет, с доходом средним и ниже среднего - целевая аудитория сети ювелирных магазинов Самоцветы. Стоимость кольца с бриллиантами из данной коллекции составляет порядка 5 000, что не многим выше, чем стоимость кольца с фианитами, а порой еще и дешевле. Таким образом, происходит разделение рынка в сторону Золотой рыбки, так как предложить полную коллекцию подобных приемлемых в ценовом диапазоне и уникальных по дизайну украшений, не может практически не одна ювелирная сеть. Стоимость схожих украшений в других компаниях колеблется от 7 000 до 10 000. Приемлемая стоимость украшений коллекции «Комета» обусловлена тем, что не производится дополнительная наценка на товар (в случаях приобретения коллекций на продажу через фирмы -посредники; отсутствие таможенных пошлин; транспортных расходов).

Также, примером успешной горизонтальной диверсификации служит внедрение в товарный ассортимент магазинов новой для рынка Челябинска компании Стайл Авеню. Компания Стайл Авеню производит украшения из серебра и золота. Крупные, изящные, необыкновенные, разнообразные. Настолько велико количество представленных компанией коллекций, что любая женщина подберет для себя что-то особенное. Компания Стайл Авеню в качестве идеи для создания украшений использует тенденции известнейших ювелирных домов. Получаются великолепные украшения, но по очень приемлемым ценам. Так, например, кольцо из серебра от Диор стоит 20 000, а подобное, но от Стайл Авеню около 6 000. Полного сходства, естественно, нет, да и не преследуется цель полного копирования, но тенденция показана ярко, живо и очень нравится Челябинским покупателям. Успешное использование данной стратегии привлекло в магазины сети дополнительных покупателей, ведь на Челябинском ювелирном рынке еще не было брендов, подобных Стайл Авеню. Группа компаний «Золотая рыбка» и «Фианит» обладают эксклюзивным правом на представление украшений Стайл Авеню в Челябинске.

Состояние предлагаемых продуктов и их положение на рынке

Порядка сорока процентов предлагаемого продукта - украшения собственного производства компании.

В таблице 3 отражен примерный ассортимент на магазин (на примере салона Дом Ювелирной Моды). Эта таблица отражает процентный объем продукции относительно товаров сторонних поставщиков.

Таким образом, на всю сеть выходит порядка ста с лишним тысяч единиц товара. В месяц при среднем количестве (в зависимости от сезонной покупательской активности населения) продаж продукции РД в сто пятьдесят единиц товара на один магазин, на сеть продается порядка от восьми до пятнадцати тысяч единиц товара. Это высокие цифры, отражающие отличное отношение покупателей к продукции компании.

При этом цех должен перекрывать проданную продукцию изготовлением новой.

Производство Ренессанс Даймонд за четырнадцать лет работы прочно зарекомендовало себя на рынке. Имеет устойчивое положение и не имеет в Челябинске предприятий конкурентов, так как является единственным в городе предприятием полного цикла.

Таблица 3

Примерный ассортимент на магазин

Украшения от Ренессанс Даймонд конкурентно способны и в области ценовой конкуренции. За счет того, что компания не тратит деньги на посредников и избегает таможенных пошлин при ввозе украшений из-за границы, и чрезмерно не завышает стоимость украшений, стоимость одного грамма нового золотого украшения РД в рознице выходит порядка 1800 - 2300 руб/гр., что вполне адекватно действительности, ведь золото дорожает и до 2015 г планируется рост цен на золото до 1500 долларов за тройскую унцию. Компании конкуренты, не имея такого преимущества, как собственное ювелирное производство, не могут себе позволить выставлять стоимость одного грамма золота ниже указанной суммы, ведь это - не позволительная роскошь. В среднем, за один грамм золота поставщики выставляют закупочную стоимость в 1300 рублей.

Остальные шестьдесят процентов товара составляют украшения сторонних поставщиков. Ассортиментный ряд изделий подбирается сотрудниками отдела закупа и логистики с особой тщательностью на специализированных выставках. Товар проходит жесткую проверку на качество, и при возникновении по нему каких-либо вопросов, отправляется обратно. Компания дорожит своим статусом и не допускает попадания на прилавок украшений не надлежащего качества. Также весьма тщательно разрабатывается вопрос ценообразования - проводится постоянный мониторинг конкурентов, изучение спроса и предложения.

Репутация (имидж) предприятия и его продуктов

«Золотая рыбка» - Бренд года 2007. Сеть славится отменным качеством выпускаемых украшений собственного производства. Для покупателей сформирован имидж компании, которая искусственно не завышает стоимость изделий, чтобы предложить покупателю завуалированные скидки. В большинстве своем люди ценят честный подход к ценообразованию. По опросу (после разъяснительной беседы о том, что скидки выше 15% на ювелирные украшения адекватными назвать нельзя) семь из десяти покупателей желали бы приобрести украшение с «честной» скидкой, чтобы не быть обманутыми.

После передач, прошедших по центральным телевизионным каналам, в которых повествовалось о количестве некачественных золотых изделий на рынке, большинство покупателей в ходе беседы ответили, что доверяют нашей компании ведь, компания проверена временем, имеет большое количество салонов и к тому же предоставляет гарантию на украшение в шесть месяцев.

Еще одно слагаемое имиджа группы компаний «Золотая рыбка» и «Фианит» это высокий уровень компетенции продавцов, работающих в сети. Прежде чем приступить к работе, претенденты в продавцы проходят бесплатное обязательное обучение в учебном центре компании (образован в 2007 году), где им преподается теория продаж, структура компании, специфика и классификация ювелирных украшений, основные знания в области геммологи (наука об изучении камней), преподается бесконфликтное общение с программой 1С торговля. После чего сдается экзамен, в ходе которого выясняется профессионализм продавца, как специалиста по продаже ювелирных украшений. И, в зависимости от сдачи экзамена, либо присваивается третья (начальная) квалификационная категория, либо стажер увольняется из компании. В ходе работы все продавцы через каждые три месяца либо повышают квалификационную категорию (самая высшая первая категория), либо подтверждают присвоенную категорию. В ходе работы все без исключения продавцы проходят обязательные тренинги и семинары по технологии продаж, по геммологи, занимаются с известными тренерами, которые приезжают из Москвы, Екатеринбурга. В общем, во все время работы идет непрерывное обучение и контроль руководителями полученных знаний.

Конкурентные преимущества

Существуют определенные конкурентные преимущества компании «Золотая Рыбка»:

.        Крупнейшая ювелирная розничная сеть России.

Группа компаний «Золотая рыбка» и «Фианит» является одной из крупнейших ювелирных розничных сетей России.

.        Товар.

         В магазинах сети постоянное обновление ассортимента, товар не лежит на витринах более 6 месяцев, идёт постоянное обновление новыми коллекциями. Компания работает с самыми крупными поставщиками. Отборка товара осуществляется непосредственно на выставках «в живую», что позволяет отбирать самые новые и современные модели.

.        Сервис.

Главный принцип в обслуживании - клиент-ориентированность. Каждый продавец готов сделать всё от него зависящее, чтобы помочь Покупателю выбрать именно то изделие, которое будет радовать его и его близких долгое время, станет любимым украшением и, возможно семейной ценностью. Консультанты быстро найдут необходимое клиенту изделие в любом магазинов (по электронной базе) в случае отсутствия его в данном магазине. Изделие могут привезти в удобный для клиента магазин. Компания постоянно работает над тем, чтобы постоянным покупателям хотелось возвращаться снова и снова.

.        Профессионализм.

         Во всех магазинах сети работают грамотные продавцы - эксперты, нацеленные на профессиональное консультирование Покупателей.

.        Цены.

Золотая рыбка может позволить себе «честные» цены. Поэтому в магазинах сети нет «обманчивых» скидок. Помимо этого, каждому продавцу дана возможность применять систему скидок, так называемый «инструмент продавца» - от 1 до 15% скидки. Работает система скидок по дисконтным картам компании, а так же каскадная система скидок.

.        Коллекции «Ренессанс Даймонд»:

)        Безупречное качество изготовления: повышенные требования к качеству изделий реализуются за счёт того, что изделия делаются вручную,

)        от начала и до конца одним ювелиром, который отвечает за результат своего труда.

)        Оригинальные ювелирные украшения, которые соответствуют самым модным мировым ювелирным тенденциям.

)        Идеальное соотношение цена/качество/современный дизайн

.        Изготовление украшений на заказ.

Для того чтобы клиенты могли получить именно то, что им нужно (модель/размер/металл/ вставка), собственное производство изготовит украшение на заказ. Заказывая изделие в производство, Покупатель (в качестве благодарности за сотрудничество с нами) приобретает на это изделие скидку 20%.

.        Золотой резерв.

Приобретая изделия в салонах сети Золотая рыбка и Фианит, клиент приобретает не только красивое ювелирное украшение, которое дарит ему прекрасное настроение, но и возможность при необходимости получить ссуду на уникальных условиях - залоговая оценка изделия, купленного в данных магазинах, составит 79% от стоимости.

.        Обмен старого на новое.

Клиент всегда может обменять свои украшения, которые уже не хочет носить на новые, воспользовавшись услугами ломбардов «Золотая рыбка». Стоимость оценки старого изделия идёт в счёт оплаты за новое изделие.

.2 Исследование процесса личной продажи в ювелирных салонах deValeur.

[Маркетинг в продажах украшений требует особого подхода и более деликатного отношения, ведь приходится сталкиваться напрямую с эмоциями людей, которые приобретают дорогостоящий товар, соответствующий иной раз годовой заработной плате покупателя.

В целом ювелирные изделия можно охарактеризовать, как товары с высокой ценовой чувствительностью, или эластичного спроса, то есть такие товары, объем которых значительно меняется при изменении цены. Действительно, желающих приобрести ювелирные изделия гораздо больше, чем тех, кто может себе это позволить.

Покупка ювелирных изделий, как правило, полностью или частично планируются покупателями, объем импульсных незапланированных покупок невелик. Конечно, возможно, что пришедшая за серьгами покупательница приобретет еще и кольцо, но в целом покупка украшения, скорее всего, была запланирована.

Для большинства покупателей денежные траты, связанные с покупкой украшения, являются значительными. Как известно, чем большую долю в доходе покупателя составляют траты на покупку, тем тщательнее он подходит к выбору товара: дольше обдумывает, сравнивает разные предложения, цены и готов потратить много времени на поиск желаемого варианта.

Следует сказать и об особом отношении людей к драгоценным камням и металлам. На протяжении многих тысячелетий им приписывались различные легенды, свойства и значения. Этим объясняется особое эмоциональное отношение покупателей к ювелирным изделиям.] (31; С 34)

Все эти отличительные особенности влияют на продажи ювелирных изделий.

Продажа ювелирных изделий - процесс достаточно щепетильный и сложный. К тому же постоянно возрастает конкуренция на ювелирном рынке. Большинство покупателей ориентируются на скидки и на стоимость за грамм. Зачастую, не обращая должного внимания на дизайн и качество украшений. Покупатель способен выбирать компанию, в которой готов произвести покупку. У него есть выбор. И сейчас он достаточно велик. Ювелирные компании заинтересованы в том, чтобы товар купили именно у них, совершив покупку, пришли в следующий раз или порекомендовали другим.

И в такой сфере не всегда действует просто продажа. Опытными продавцами, особенно работающими в сегменте VIP, часто применяется личная продажа, настраивающая на личное, доверительное, дружеское общение с покупателем.

Качество обслуживания потребителя является основным конкурентным преимуществом продавцов и производителей в торговой среде.

Результат работы торгового персонала - это удовлетворенность и лояльность потребителей.

         Оценить качество обслуживания потребителей можно несколькими способами:

.        Традиционные инспекции и рейды. Существенным минусом которых является то, что о проверках часто или почти всегда становится известно заранее;

.        Опрос покупателей или клиентов. Здесь недостатком может служить и то, что полученная информация не всегда полная, а затраты времени и средств - значительные;

.        Метод «Тайного покупателя» - общепризнанно считается одним из лучших для оценки качества обслуживания потребителя. Главное преимущество этого метода - секретность и неожиданность проверки. Специально обученный человек посещает розничную точку и совершает покупку, а после посещения, оценивает качество обслуживания по специально разработанной, стандартизированной анкете. Часто проведение интервью «Тайного покупателя» сопровождается скрытой аудио или видеозаписью.

Останавливаться на достигнутом в плане сервиса, особенно в сфере продаж ювелирных украшений, просто не допустимо. Необходим постоянный контроль и обучение персонала искусству личных продаж.

В ходе исследования реализации личной продажи, как инструмента продвижения товаров, в ювелирных салонах проведена проверка знаний о личной продажи и путей ее реализации на практике, посредствам использования методики - «Тайный покупатель».

Выявлена цель исследования: контроль и коррекция реализации продавцами в ювелирном салоне личной продажи, как инструмента продвижения украшений.

Исследование проводилось с помощью следующих методов: анкетирование, наблюдение (прослушивание диктофонных записей, просмотр записей видео наблюдения)

На каждого продавца салона были заполнены две анкеты от двух разных посетителей, так как для объективной оценки продавца, необходимо знать мнение минимум двух различных посетителей. В качестве тайных клиентов были подобраны люди, великолепно знающие технологию продаж, способные объективно оценить состояние уровня сервиса в салонах класса VIP.

Объектом исследования являются сотрудники салона Дом Ювелирной Моды (четыре продавца), deValeur ТК Теорема (пять продавцов), deValeur ТРК Фокус (два продавца), deValeur ТРК Куба (шесть продавцов). Охвачено семнадцать продавцов. Так как салоны предлагают украшения достаточно высокой ценовой категории, то проводить личную продажу продавцы обязаны в совершенстве, так как она является великолепным инструментом продвижения товаров.

Для анализа, контроля и коррекции реализации продавцами в ювелирном салоне личной продажи, как инструмента продвижения украшений ювелирной компанией «Золотая рыбка» были проведены контрольные срезы беседы клиентов (тайных покупателей), анализ анкет тайных покупателей, прослушивание записей диктофона.

За время проведения программы «Тайный покупатель» были собраны 34 анкеты клиентов (5 анкет представлены в приложении) прослушаны 17 аудиозаписей, выслушаны мнения клиентов, проводивших исследование.

Анкеты разрабатывались исходя их целей программы. Целью программы является контроль и коррекция реализации продавцами в ювелирном салоне личной продажи, как инструмента продвижения украшений. Разработка анкеты основывалась на этапах личной продажи, применяемых относительно ювелирной специфики, а так же соблюдении продавцом корпоративных стандартов. Анкета разрабатывались так, что Тайный Покупатель фиксировал только факты (выполнил ли продавец тот или иной стандарт обслуживания или нет), при этом каждая оценка дополнялась комментарием Тайного Покупателя, для полноты картины сервиса. Форма анкеты тайного клиента находится в приложении----.

Каждая анкета оценивалась по 9 бальной шкале, по 1 баллу за положительно отработанный продавцом пункт. Таким образом, отличной считалась анкета, набравшая 9 баллов, хорошей - 8 баллов, удовлетворительной -7 - 6 баллов и неудовлетворительной - 5 и менее баллов. Для удобства каждому продавцу был присвоен номер в исследовании с 1 по 17. Результаты баллов анкет по итогам 2 исследований приведены в таблице 4.

Таблица 4 Общий балл по итогам 1 и 2 исследования

В целях корректировки процесса личной продажи следует более детально рассмотреть вопросы анкеты, по выполнению которых у продавцов возникли затруднения.

пункт - позиционирование продавца в торговой зоне, раскрывает первый этап личной продажи. Положительный балл присваивался в случае, когда продавец обратил на посетителя внимание, поздоровался или установил контакт глазами. В случае, когда на зашедшего в салон клиента не было обращено внимания, балл не выставляется. По итогам анкет, все проверяемые продавцы поприветствовали клиентов, подтверждая тем самым знание первого этапа личной продажи. Данные приведены в таблице 5.

пункт - своевременность реагирования продавца, раскрывает готовность продавца проконсультировать клиента в нужное время. 16 человек из 17 проявили знание технологии продаж на данном этапе. Совершенно не допустимо, оставлять клиента, желающего получить консультацию без внимания. Оптимальным считается, если продавец первым подошел к клиенту спустя короткое время(3-5 минут), а не клиент попросил у консультанта помощи. С продавцом под номером 5 была проведена беседа по поводу своевременного реагирования на покупателей.

пункт - внешний вид продавца. Выполнение данного пункта транслирует выполнение требований корпоративного стиля компании. 2 из 17 продавцов не получили балла за этот пункт. В анкетах было указано, что на продавцах не было бэйджей, что является грубым нарушений Стандарта компании.

пункт - культура общения продавца. Рассматривалось два пункта - грамотность речи и интонация при общении с покупателем. Балл выставляется только при положительных ответах на оба пункта. За данный пункт 3 из 17 продавцов не получили балл. При изучении анкет, выяснилось, что интонация продавцов была скорее безразличной, нежели заинтересованной, но при этом все 3 продавца проявили грамотность речи при разговоре с покупателем. В личной продаже основную роль играет именно заинтересованность продавца, желание увидеть в клиенте не просто очередного покупателя, а именно личность.

пункт - выяснение потребностей клиента - важнейший этап технологии продаж. При проведении данного этапа тайный покупатель оценивал, выявлена ли продавцом потребность полностью с помощью задаваемых вопросов; потребность выявлена не полностью, продавец предлагает не совсем то, что нужно, но есть желание продолжить разговор; либо продавец не выявил потребность, предлагает совершенно не то, что нужно, возникло желание закончить разговор и позвать другого продавца. Положительный балл ставился только в случае абсолютно грамотной работы продавца с выяснением потребностей клиента. Из 17 продавцов 14 смогли заработать на данном этапе балл, 3 продавца выявили потребность клиента не точно, но желания прервать разговор у клиентов не возникло. Объясняется ситуация тем, что у продавца не достаточно развита техника раскрытия клиента, задавания грамотных и точных вопросов.

Данные приведены в таблице 5.

Таблица 5

Общие результаты первого исследования реализации личной продажи продавцами

пункт - знание товара и ассортимента. Один из девяти пунктов анкеты, заслуживший наименьшее количество баллов (5 продавцов из 17 не получили балл). На данном этапе оценивалось знание продавцами товара, его характеристик, особенностей производства, информирование покупателей о проводимых акциях и скидках без напоминаний, а также красочное, интересное описание особенностей. Если продавец знает товар слабо, путается, либо знает товар только на уровне технических характеристик, говорит на непонятном клиенту языке, то балла за данный этап он не получает. Если же продавец знает свой товар отменно, может рассказать о нем клиенту доступно и интересно, тогда балл присваивается. Продавцы, не получившие балл за данный этап, рассказывали о товаре с использованием одних только технических характеристик, что недопустимо при продаже дорогостоящих ювелирных украшений. Важно эмоционально, красочно, доступно, с использованием понятных для клиента, технических характеристик рассказать об украшении. Выявление данной проблемы при работе с клиентами предполагает проведение обучающего тренинга по проведению презентации украшений.

пункт - умение продавца ответить на возражения. На данном этапе тайный покупатель задавал провокационные вопросы с целью оценки владения техникой работы с возражениями. Положительный балл выставлялся, если продавец применяет техники работы с возражениями, балл не выставлялся, если продавец никак не реагировал на возражения, не пытался корректно убедить клиента, либо бурно реагировал, чем отбил у клиента желание продолжать визит. Из 17 человек с данным этапом справилось 14. Из 3 продавцов, не справившихся с данным пунктом, 2 не уделили внимания работе с возражениями, 1 некорректно отреагировал на заданный вопрос, чем спровоцировал недовольство клиента.

пункт - завершающий этап, реакция на отказ. Любому консультанту ювелирного салона важно знать, что большинство посетителей салонов могут «вынашивать» желание приобрести украшение несколько месяцев (иной раз до года длится процесс обдумывания), что чем выше стоимость изделия, тем дольше человек будет думать, взвешивать все за и против. По этому, любой клиент, переступивший порог салона, считается потенциальным, и ему необходимо оказать внимание в полном объеме. При оценке данного этапа, тайный покупатель смотрел, принял ли продавец отказ дружелюбно, пригласил нанести визит вновь; отреагировал нейтрально, формально; либо безучастно, холодно складывал украшения на место, не пригласил в салон еще раз. Данный пункт анкеты ни у кого из продавцов затруднений не вызвал. Из 17 человек все 17 получили по баллу.

пункт - итоговое впечатление о салоне. На данном этапе давалась общая эмоциональная оценка покупателя. Самый важный, итоговый пункт анкеты. Хочется ли клиенту вернуться в салон, комфортно ли ему там было, расположил ли продавец покупателя. Из 17 продавцов положительный балл заработали 15. 2 продавца, анкеты которых набрали 6 и 7 баллов, за этот этап балла не получили, что объясняется неудовлетворенностью клиента общим процессом работы с данными продавцами.

В целом, тайные посетители остались довольны работой консультантов, выразили желание посетить салоны уже с целью приобретения украшений.

По итогам первой проверки «Тайный покупатель» с продавцами были проведены индивидуальные беседы, касающиеся своевременного реагирования на покупателя в торговом зале, разъяснен стандарт внешнего вида продавца-консультанта, объяснены механизмы технологии выявления потребностей, объяснена схема действия при отказе покупателя совершить покупку.

При изучении данных после второго посещения «Тайного клиента» (представлены в таблице 6) были выявлены следующие результаты:

)        7 из 17 продавцов повысили балл анкеты по сравнению с 1 исследованием (41%),

)        3 продавца остались на прежнем уровне (2 на отличном, 1 на хорошем)(18%);

)        7 продавцов понизили балл анкеты (3 с хорошего на удовлетворительный, 3 с отличного на хороший, 1 с отличного на удовлетворительный)(41%).

Сумма баллов по 1 исследованию - 134 балла, что в среднем по 7,8 балла на человека показывает хороший уровень подготовки продавцов.

Сумма баллов по 2 исследованию - 137 баллов, в среднем по 8 баллов на продавца.

 Рисунок 2 - Диаграмма соотношения результатов 1 и 2 исследования

Следует отметить, что уровень подготовка продавцов достаточно высок, о чем и свидетельствуют данные анкет, причем, ко второму этапу проверки средний балл вырос на 0.2 балла, а 59% продавцов либо повысили средний балл, либо остались на отличном и хорошем уровне. И лишь 41 % продавцов понизил балл, причем 6 продавцов из них упали в анкетах только на 1 балл, и только 1 продавец понизил показания на 2.

Рисунок 3 сквозной - Ухудшение, улучшение уровня подготовки продавцов

Таблица 6 Общие результаты 2 исследования реализации личной продажи продавцами

При проведении сравнительного анализа данных 1 проверки и данных 2 проверки, были получены следующие сведения:

сумма баллов по пунктам, по которым обозначились проблемы при первой проверке в целом, стала выше;

появились новые шероховатости на этапах, которые были отработаны идеально в первый раз.

В том числе, у двух продавцов сложность вызвал этап приветствия покупателя. В анкетах тайных покупателей было указано, что в момент проверки, в торговом зале находилось более 3 посетителей, при наличии 2, занятых с покупателями, продавцов. Что является незначительным замечанием.

Прощание с покупателями, которые отказались в данный момент совершить покупку, правильно отработать смогли не все, в отличие от первой проверки (2 из 17 не справились).

И по третьему пункту - внешнему виду продавцов были допущены еще большее количество ошибок.

По остальным пунктам произошел рост баллов анкеты.

Продавцам требуется программа дополнительного обучения искусству личной продажи, что подтверждается данными с форума компании «Золотая рыбка».

Также, в ходе исследования реализации продавцами личной продажи были изучены материалы интернет сайта Золотой рыбки, а именно, форума с покупателями. Там встретилось множество пожеланий, касающихся улучшения сервиса.

Таким образом, для увеличения объема продаж, а именно, продвижения товаров в сегменте ювелирных бутиков компании «Золотая рыбка», целесообразным считаю предложить разработанный портфель проектов включающий:

разработку программы тренингов для обучения продавцов, специализирующихся на продажах дорогостоящих украшений;

разработку проекта проведения серии закрытых торговых презентаций в целях реализации проведения личных продаж и продвижения новинок ювелирных украшений класса VIP, представленных в бутиках deValeur.

.3 Создание портфеля проектов, направленных на продвижение ювелирных украшений, путем личной продажи

На основании изученной нами проблемы продвижения и продажи эксклюзивных ювелирных украшений в салонах deValeur, компании «Золотая рыбка», которая заключается в недостаточном уровне организации процесса и профессионализма персонала в искусстве личных продаж, в целях продвижения дорогостоящих ювелирных украшений, нами предложены ряд мероприятий:

)        Разработка и проведение серии специализированных тренингов для продавцов-консультантов ювелирных салонов

)        Разработка и проведение серии закрытых презентаций ювелирных украшений.

Паспорт

концептуально-технологического проекта «Организация проведения системы закрытых торговых презентаций в целях реализации проведения личных продаж и продвижения новинок ювелирных украшений класса VIP ювелирных бутиков deValeur».

Организация - разработчик проекта

Общество с ограниченной ответственностью «Золотая рыбка», Российская Федерация, г.Челябинск, проспект Победы - 290.

Руководитель проекта

Вышиванова Светлана Борисовна, директор по торговле ООО «Золотая рыбка».

Наименование проекта

Организация системы выставочных мероприятий в целях реализации проведения личных продаж и продвижения новинок ювелирных украшений класса VIP ювелирных бутиков deValeur.

Уровень проектирования

- концептуальное проектирование: создание концепции системы проведения закрытых презентаций, измерения и анализа удовлетворенности потребителей ювелирных украшений компании, ее модельное представление;

         технологическое проектирование: технология диагностических процедур по изучению удовлетворенности потребителей ювелирных украшений компании.

Основание для разработки проекта

-        продвижение товаров класса VIP среди постоянных покупателей салонов deValeur в целях повышения продаж.

Цель проекта

Разработка и внедрение системы закрытых презентаций, измерения и анализа удовлетворенности постоянных клиентов компании представленными ювелирными украшениями с целью повышения прибыли компании и удовлетворенности потребителей путем обучения покупателей основам геммологического дела, изучения и выполнения их требований.

Основные задачи проекта

-        создание и теоретическое обоснование модели системы закрытых презентаций, измерения и анализа удовлетворенности потребителей товарами компании;

         проведение анализа информации, касающейся восприятия потребителем новинок ювелирных украшений компании, его требований, как одного из способов изменения работы системы закупа и логистики.

Сроки и этапы реализации проекта

2011 - 2012 гг, в том числе:

этап - июнь 2011 г - ноябрь 2011 гг.: проведение серии тренингов продавцов-консультантов «Эффективные личные продажи эксклюзивных ювелирных украшений», посттренинговое сопровождение, мониторинг, измерение и анализ удовлетворенности потребителей ювелирных украшений салонов deValeur, подбор ювелирных компаний и украшений, которые будут участвовать в закрытой презентации, исследование требований клиентов;

этап - декабрь 2011 - март 2012 гг.: проведение ряда презентаций;

этап - апрель 2012 - июнь 2012 гг.: анализ проделанной работы, внедрение закрытых презентаций в постоянную практику.

Ожидаемые конечные результаты проекта и показатели его эффективности

-        в рамках введения системы личных продаж - повышение уровня продаж дорогостоящих ювелирных украшений, вследствие личного воздействия продавцов компании на покупателей, повышение уровня удовлетворенности покупателей ювелирных украшений компании, путем изучения и выполнения их требований;

         в рамках повышения конкурентоспособности компании - формирование и постоянная модернизация процесса личной продажи, основанная на проведении торговых презентаций, а также прогноз и последующее формирование потенциальных потребностей клиентов; формирование потребительской лояльности и бренда компании.

Проектное предложение

Проект предполагает разработку концептуального и технологического похода к практике реализации системы личной продажи, как инструмента продвижения товаров (на примере ювелирной компании «Золотая рыбка», а именно бутиков deValeur).

К основным потенциальным покупателям в данном случае можно отнести:

-        постоянные клиенты бутиков deValeur;

         друзья генерального директора компании;

         депутаты ЗСО города Челябинска (в том числе их жены);

         директора и владельцы крупных компаний города Челябинска.

Актуальность проекта обуславливают:

-        возрастающая конкуренция на ювелирном рынке,

         в целях роста экономики и престижа города Челябинска и не допущения утечки капиталов за границу, целесообразность выведение на ювелирный рынок новых продуктов (украшения класса VIP, ранее доступных только за границей, на условиях эксклюзивного представительства компанией «Золотая рыбка»), вследствие возросшего покупательского интереса к дорогим украшениям;

         необходимостью повышения уровня компетенции сотрудников в сфере организации личной продажи, с целью повышения комфорта покупателей и роста продаж украшений в бутиках deValeur.

Новизна проекта обусловлена:

         ориентацией его содержания на условия современной рыночной экономики как основу развития компании;

         проектированием системы комплексных закрытых презентаций компании, маркетинговых исследований в рамках создания конкурентных преимуществ;

          определением категорий потенциальных покупателей украшений класса VIP, привлечение к покупкам которых приведет к росту прибыли компании.

Практическая значимость проекта

Заключается в определении и реализации возможностей, позволяющих достичь нового уровня в области продвижения ювелирных украшений, а так же повышения объемов продаж; обеспечения качества предоставляемого сервиса в салонах, посредством взаимодействия с потребителями и потенциальными клиентами на закрытых мероприятиях.

Общие стратегические цели проекта (прогнозные ожидаемые результаты):

-        в рамках реализации системы менеджмента качества - повышение уровня продаж ювелирных украшений путем изучения и выполнения требований потенциальных и постоянных клиентов бутиков;

         в рамках повышения конкурентоспособности компании - формирование и постоянная модернизация конкурентных преимуществ на основе изучения и удовлетворения существующих потребностей, а также прогноз и последующее формирования потенциальных потребностей клиентов; формирование потребительской лояльности и бренда компании.

Цель проекта

Разработка и внедрение системы закрытых презентаций дорогостоящих ювелирных украшений, измерения и анализа удовлетворенности покупателей украшений с целью повышения удовлетворенности потребителей путем изучения и выполнения их требований

Ведущие идеи проекта;

-        эффективность системы продвижения товаров сегмента VIP в компании;

         управление качеством сервиса на основе данных мониторинга ювелирного рынка и требований покупателей;

         интеграция результатов мониторинга, измерения и анализа удовлетворенности покупателей украшений компании в систему мероприятий (корректирующих воздействий) направленных на повышение удовлетворенности потребителей.

Задачи проекта:

)        создание и теоретическое обоснование модели закрытых презентаций, анализа удовлетворенности потребителей ювелирных украшений бутиков deValeur;

)        установление методов и разработка диагностических процедур по изучению удовлетворенности потребителей ювелирных украшений компании

Реализация проекта

Продолжительность проекта - июль 2011г - июль 2012 г.

Основные этапы

Предпроектный:

)        Составление проектной заявки. Формирование групп участников, изучение документов июнь 2011 года

)        Внесение в бюджет компании пункта затрат на посещение сотрудниками торгово-выставочных мероприятий, приобретение украшений, а так же на проведение презентаций в рамках проекта «Организация проведения системы закрытых торговых презентаций в целях реализации проведения личных продаж и продвижения новинок ювелирных украшений класса VIP ювелирных бутиков deValeur».

Реализация

)        Организация обучения продавцов-консультантов в системе тренингов «Эффективные личные продажи» (обучение 17 продавцов, разбитых на группы по 9 и 8 человек тренингами, проводящимися в две ступени), в рамках повышения квалификации. Июль 2011 г. Посттренинговая поддержка и контроль.

)        Изучение рынка ювелирных компаний, имеющих мировую известность и не представленных до сих пор в Челябинске и Урало-Сибирском регионе.

)        Определение методов и разработка плана сотрудничества с данными компаниями.

)        Посещение менеджерами по закупу и логистики, а так же заместителями директора по торговле ювелирных выставок в Екатеринбурге, Москве, Италии с целью отбора интересующих товаров и заключения договоров на представительство компании и реализации ювелирной продукции в салонах deValeur.

)        Разработка плана проведения серии закрытых презентаций:

         выбор места проведения;

         написание и утверждение сценария презентации;

         заключение договора со страховыми организациями;

         заключение договора с Частным охранным предприятием;

         привлечение к презентации геммолога, который будет рассказывать посетителям о драгоценных камнях, способах огранки;

         разработка и утверждение фуршета;

         разработка и утверждение пригласительных билетов на презентацию;

         отбор и приглашение посетителей презентации;

         приглашение на мероприятие представителей СМИ, оплата трансляции сюжетов по телевизионным каналам;

         инструктаж продавцов-консультантов;

)        Проведение первого мероприятия;

)        Подробный анализ продаж на первой презентации, покупательского интереса, пожеланий, выявление всех «+» и «-», работа над ошибками;

)        Проведение еще 2 презентаций (в преддверии Нового Года и 8 марта)

Июль 2011- июль 2012 гг.

Послепроектный этап:

Оценка проведенных мероприятий, анализ объема продаж за год в салонах deValeur.

Роли и обязанности участков проекта

Руководитель проекта: обеспечение содержания проектировочной деятельности, консультирование, внутренняя экспертиза, организация проведения.

Координатор проекта: подбор и организация взаимодействия участников проекта на всех этапах.

Ответственный исполнитель проекта: создание проектного продукта, формирование организующей группы, оформление отчета о продажах, материалов, полученных в ходе проекта.

Рекламно-информационная поддержка проекта

.        рассылка потенциальным и постоянным клиентам бутиков deValeur, приглашений на презентацию в виде оригинальных по дизайну буклетов;

.        размещение информации о проводимых презентациях в средствах массовой информации, на сайте «Золотой рыбки»;

.        публикация фото отчетов с интервью покупателей и организаторов мероприятия, проведения проекта в журналах Челябинска, освещающих светскую жизнь.

.        Презентация проекта для заинтересованных сторон:

генеральному директору компании;

глав структурных подразделений компании;

.        Проведение совещаний с руководителями структурных подразделений по итогам проекта.

Паспорт

концептуально-технологического проекта «Разработка программы обучающих тренингов для продавцов, специализирующихся на продажах дорогостоящих украшений класса VIP ювелирных бутиков deValeur».

Организация - разработчик проекта

Общество с ограниченной ответственностью «Золотая рыбка», Российская Федерация, г.Челябинск, проспект Победы - 290

Руководитель проекта

Вышиванова Светлана Борисовна, директор по торговле ООО «Золотая рыбка»

Наименование проекта

Разработка программы тренингов для обучения продавцов, специализирующихся на продажах дорогостоящих украшений класса VIP ювелирных бутиков deValeur.

Уровень проектирования

- концептуальное проектирование: создание концепции системы обучающих тренингов, измерения и анализа удовлетворенности клиентов компании, ее модельное представление;

         технологическое проектирование: технология диагностических процедур по изучению удовлетворенности потребителей ювелирных украшений компании.

Основание для разработки проекта

-        обучение продавцов-консультантов технологии личной продажи салонов deValeur в целях повышения продаж.

Цель проекта

Разработка и внедрение серии обучающих тренингов, измерения и анализа компетенции продавцов-консультантов с целью повышения прибыли компании и удовлетворенности потребителей путем улучшения качества сервиса.

Основные задачи проекта

-        создание и теоретическое обоснование модели серии обучающих тренингов, компетенции продавцов-консультантов с целью повышения прибыли компании и удовлетворенности потребителей путем улучшения качества сервиса.

         проведение анализа литературы и современных подходов обучения персонала личным продажам, как одного из способов улучшения работы продавцов-консультантов.

Сроки и этапы реализации проекта

июнь 2011 г - ноябрь 2011 гг, в том числе:

этап - июнь 2011 г. - июль 2011 г.: изучение современной литературы о продажах ювелирных украшений, о повышении качества сервиса в ювелирных салонах, изучение новейших тренингов;

этап - август 2011 - сентябрь 2012 гг.: проведение ряда тренингов, оценка работы продавцов путем прохождения аттестации, проверка знаний исследованием «Тайный клиент»;

этап - октябрь 2011 - ноябрь 2011 гг.: анализ проделанной работы, внедрение тренингов в постоянную практику.

Ожидаемые конечные результаты проекта и показатели его эффективности:

-        в рамках введения системы личных продаж - повышение уровня продаж дорогостоящих ювелирных украшений, вследствие личного воздействия продавцов компании на покупателей, повышение уровня удовлетворенности покупателей ювелирных украшений компании, путем улучшения качества сервиса;

         в рамках повышения конкурентоспособности компании - формирование и постоянная модернизация процесса личной продажи, основанная на проведении обучающих тренингов.

Проектное предложение

Проект предполагает разработку концептуального и технологического похода к практике обучения личной продажи, как инструмента продвижения товаров (на примере ювелирной компании «Золотая рыбка», а именно бутиков deValeur).

К основным категориям потребителей в данном случае можно отнести:

         администраторы бутиков deValeur;

         продавцы консультанты бутиков deValeur.

Актуальность проекта обуславливают:

          возрастающая конкуренция на ювелирном рынке;

         необходимостью повышения уровня компетенции сотрудников в сфере организации личной продажи, с целью повышения комфорта покупателей и роста продаж украшений в бутиках deValeur.

Новизна проекта обусловлена:

-        ориентацией его содержания на условия современной рыночной экономики как основу развития компании;

         проектированием системы обучающих тренингов, исследований в рамках создания конкурентных преимуществ;

Практическая значимость проекта

Заключается в определении и реализации возможностей, позволяющих достичь нового уровня в области продвижения ювелирных украшений, а так же повышения объемов продаж; обеспечения качества предоставляемого сервиса в салонах, посредством обучения персонала искусству личной продажи.

Общие стратегические цели проекта (прогнозные ожидаемые результаты):

- в рамках реализации системы менеджмента качества - повышение уровня продаж ювелирных украшений путем улучшения качества сервиса;

в рамках повышения конкурентоспособности компании - формирование и постоянная модернизация конкурентных преимуществ на основе улучшения сервиса, а также прогноз и последующее обучение продавцов-консультантов компании; формирование потребительской лояльности и бренда компании.

Цель проекта

Разработка и внедрение серии обучающих тренингов, измерения и анализа компетенции продавцов-консультантов с целью повышения прибыли компании и удовлетворенности потребителей путем улучшения качества сервиса.

Ведущие идеи проекта:

         эффективность системы обучения в компании;

         управление качеством профессиональной подготовки грамотных специалистов на основе данных мониторинга современной литературы и пожеланий клиентов;

         интеграция результатов мониторинга, измерения и анализа данных современной литературы и удовлетворенности покупателей ювелирных украшений компании в систему мероприятий (тренингов) направленных на повышение удовлетворенности потребителей.

Задачи проекта:

1)      создание и теоретическое обоснование модели серии обучающих тренингов, анализа удовлетворенности потребителей ювелирных украшений бутиков deValeur качеством сервиса;

)        установление методов и разработка диагностических процедур по изучению удовлетворенности покупателей ювелирных украшений компании;

)        проведение мониторинга информации, касающейся восприятия потребителем качества сервиса, как одного из способов изменения работы системы менеджмента качества;

)        определение спектра мероприятий (тренингов), способствующих повышению удовлетворенности потребителей.

Реализация проекта

Продолжительность проекта - июль 2011г - ноябрь 2011 г.

Основные этапы

)        Составление проектной заявки. Формирование групп участников, изучение документов.

)        Внесение в бюджет компании пункта затрат на приобретение современной литературы, раскрывающей специфику личной продажи в ювелирном бутике, а так же включение в бюджет статьи расходов на программу «Тайный покупатель».

Реализация

.        Изучение современной литературы о практике продаж ювелирных украшений, посещение руководителем проекта новейших тренингов известных тренеров;

.        Разработка программы тренингов;

.        Проведение обучающего тренинга;

.        Проверка знаний «тайными клиентами»;

.        Проведение аттестации сотрудников;

Послепроектный этап:

Оценка проведенных мероприятий, анализ объема продаж за срок реализации проекта в салонах deValeur.

Роли и обязанности участков проекта

Руководитель проекта: обеспечение содержания проектировочной деятельности, консультирование, внутренняя экспертиза, организация проведения.

Координатор проекта: подбор и организация взаимодействия участников проекта на всех этапах.

Ответственный исполнитель проекта: создание проектного продукта, формирование организующей группы, оформление отчета о продажах, материалов, полученных в ходе проекта.

Рекламно-информационная прддержка проекта

)