Комплексный анализ маркетинговой деятельности предприятия на рынке услуг

Комплексный анализ маркетинговой деятельности предприятия на рынке услуг

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Костромской государственный университет им. Н.А.Некрасова»

Институт экономики

Кафедра маркетинга и коммерции

Индивидуальная работа по курсу «Маркетинг»

Тема: «Комплексный анализ маркетинговой деятельности предприятия на рынке услуг»

Выполнил: студент

курса специальности

«Коммерция (торговое дело)»

Павлова Алена Андреевна

Руководитель: Голубева М.А.

Кострома - 2012

Содержание

Введение

. Конъюнктурный анализ товарного рынка

.1 Специфические особенности рынка

.2 Анализ наблюдаемых рыночных тенденций

.3 Прогноз и перспективы развития рынка

. Анализ маркетинговой деятельности на рынке услуг

.1 Краткая характеристика объекта исследования

.2 Анализ комплекса маркетинга предприятия

.3 Анализ организации маркетинга на предприятии

Заключение

Список литературы

Приложение

Введение

Актуальность темы. Современный динамично развивающийся мир открывает новые перспективы для роста некоторых сфер экономической деятельности. Одной из таких сфер является сфера услуг. Развитие данной отрасли обусловлено множеством различных факторов. Это и улучшение общего уровня жизни населения и, как следствие, появления средств на оплату различных услуг; и увеличение темпов жизни населения, нехватка времени на самообслуживание; и, конечно же, рост потребности в квалифицированной профессиональной услуге.

Ярчайшим представителем сферы услуг является бытовое обслуживание. Первое место в производстве и оказании бытовых услуг занимают предприятия, оказывающие парикмахерские услуги.

Высока привлекательность сферы парикмахерских услуг по сравнению с другими видами предпринимательской деятельности. Предприниматели достаточно охотно открывают парикмахерские даже в самых отдаленных микрорайонах города. Это обусловлено тем, что парикмахерские и косметические услуги - одни из самых рентабельных в сфере бытового обслуживания.

Объект исследования в моей курсовой работе - рынок парикмахерских услуг.

Цель работы: определение состояния рынка парикмахерских услуг и исследование динамики его развития.

Задачи:

-    Рассмотреть особенности деятельности парикмахерских предприятий как составляющей сферы услуг.

-        Оценить методологию предприятий парикмахерских услуг

         Провести анализ конъюнктуры рынка парикмахерских услуг.

Ожидаемые результаты, их практическое значение: с помощью данной работы будет выявлены преимущества и риски связанные со сферой услуг в целом и с рынком парикмахерских услуг в частности. Кроме того, будет представлена информация по сегментированию исследуемого рынка. Данное исследование может быть использовано фирмами (компаниями) для принятия решения о выборе рынка парикмахерских услуг в качестве своего целевого рынка, или же для выбора целевого сегмента на данном рынке.

1. Конъюнктурный анализ товарного рынка

.1 Специфические особенности рынка

Существует ряд основных особенностей, отличающих сферу услуг от материальных продуктов. Рассмотрим эти особенности на примере рынка именно парикмахерских услуг:

Парикмахерская услуга не осязаема - поскольку парикмахер продает свое умение и видение красоты.

Парикмахерская услуга непостоянна - потому что двух абсолютно одинаковых стрижек (укладок, дизайнов ногтей и т.д.) не бывает.

Парикмахерская услуга неотделима от источника (мастера), а следовательно обучение мастеров возможно только очное, и необходимо постоянно.

Парикмахерская услуга - не сохраняема, поскольку волосы отрастают, а мода - меняется.

Выделим отличительные признаки услуг:

. Неосязаемость.

Особенность услуг согласно признаку неосязаемости заключается в том, что услугу нельзя потрогать, подержать в руках, услышать, попробовать на вкус и цвет, нельзя ее осязать до момента ее приобретения.

Основной проблемой при предоставлении услуг является то, что клиент не может заранее оценить результат своего приобретения, но обязан заплатить перед тем, как услуга будет оказана.

Большинство услуг является действиями. Такая услуга, как консультация врача-косметолога, подразумевает собой предоставление информации косметологического характера. У таких услуг, как правило, нет на выходе осязаемого продукта. Осязаемый продукт может возникнуть только как посредник, через которого услуга доставляется к потребителю. Например, рецепт, в котором предлагается решение проблемы клиента, не является реальным конечным продуктом косметологической услуги; реальным конечным продуктом являются медицинские знания и идея, описанные в этом рецепте.

Другие услуги сочетают неосязаемый конечный продукт с материальным продуктом, как в случае оформления интерьера.

Признак неосязаемости наиболее сжато описывает услуги. Данный признак указывает на такую проблему услуг, как отсутствие собственности при приобретении. В отличие от материального производства, на выходе которого клиент получает в собственность какой-либо продукт, в производстве услуг клиент получает только результат деятельности, который зачастую не имеет никакого материального подкрепления. Так, например, заплатив за билет в театр на определенный спектакль в назначенное время и дату нельзя посмотреть данный спектакль еще раз, не заплатив за новый билет. Таким образом, приобретая услугу, не приобретаешь ее в собственность. Исключение могут составить только услуги, связанные с материальным продуктом и при приобретении видеозаписи со спектаклем, клиент получает право собственности на данную запись.

. Неотделимость от источника.

Также данный признак называют неразрывностью производства и потребления. Таким образом, услуги предоставляются и потребляются одновременно, т.е. могут быть оказаны только при поступлении заказа.

Существует три формы признака неотделимости.

Первая форма подразумевает, что большинство услуг в отличие от материальных товаров в начале продают, а лишь затем производят и потребляют, причем, происходит это одновременно. Неотделимость услуг предполагает, что услуги нельзя отделить от их источника, вне зависимости от того, кто эту услугу предоставляет. Человек будет считаться частью услуги, если он эту услугу предоставляет. Следовательно, при покупке какого-либо товара покупатель может забрать его с собой и употребить или применить в любое время, а при покупке услуги её потребляют на месте приобретения, не имея возможности взять ее с собой.

Вторая форма неотделимости от источника является неотделимость покупателя от процесса предоставления услуги. То есть, услуги, в основной своей массе не могут храниться и накапливаться для будущего использования; покупатель должен присутствовать при создании услуг. Например, покупатель не обязан присутствовать при производстве интересующей его продукции, что бы купить её. А вот стрижка либо маникюр не может осуществляться в отсутствие клиента. Исполнение и потребление услуг являются одновременными и нераздельными, а покупатели должны присутствовать, чтобы наслаждаться их результатами.

Совместное потребление некоторых услуг является третьей формой неотделимости от источника. Некоторые виды услуг предоставлены для большой группы покупателей. Например, театральные представления, концерты, некоторые виды туристских услуг направлены на потребление их множеством клиентов.

. Несохраняемость.

Услугу нельзя сохранить для дальнейшей продажи или использования.

Большинство услуг из-за того, что они одновременно покупаются, производятся и потребляются, являются несохраняемыми. Другими словами, не подлежат инвентаризации. Понятие «несохраняемый» может рассматриваться в разных случаях по-разному. Услугу нельзя унести домой, но человек, получивший ее, приобретает эстетическое удовольствие, эмоции, пользу. Несохраняемость услуг вместе с постоянно изменяющимся спросом на услуги требует, чтобы менеджеры внимательно относились определению их объема и старались активно управлять сервисными службами.

При устойчивом спросе на услуги, их недолговечность не вызывает серьезных проблем, если же спрос подвержен колебаниям, то производители услуг сталкиваются с определенными сложностями. Это в частности касается туристических фирм, поскольку спрос на туристические услуги зачастую носит сезонный характер. Для устранения несоответствий и достижения согласования между спросом и предложением компании могут использовать следующие стратегии:

-    установление дифференцированных цен, скидок, дополнительных услуг. Данный метод позволяет сместить часть спроса с пикового периода на период затишья;

-        введение системы предварительных заказов на услуги. Позволяет контролировать уровень спроса, направлять его в нужное русло;

         увеличение скорости обслуживания. Позволяет работать с большим числом клиентов;

         улучшение сервиса и качества в процессе обслуживания клиентов (светлые, хорошо проветриваемые помещения, уютный интерьер, мягкие кресла, свежая пресса на журнальном столике, чай, кофе). Помогает облегчить клиентам ожидание, улучшает имидж компании.

         ·стимулирование персонала к совмещению функций. Дает возможность обслуживать значительно большее количество клиентов либо сократить расходы.

4. Непостоянство качества.

Качество услуг значительно изменяется в зависимости от того, когда, кем и при каких условиях они были предоставлены.

Непостоянство качества в сфере услуг проявляется гораздо острее, чем в материальной сфере. Качество на различные товары может быть хуже или лучше, но, как правило, в основной массе качество остается на среднем уровне. С услугами же все обстоит намного серьезней из-за наличия человеческого фактора. Большая часть услуг выполняется людьми, поэтому покупатель и человек, получающий услугу, вынуждены взаимодействовать. Результат зависит от их общих действий и восприятия покупателя. Таким образом, салон красоты предоставляет каждому клиенту новые по качеству услуги.

Непостоянство качества зависит от двух факторов: качества человека, оказывающего услугу и качества человека услугу приобретающего.

1.2 Анализ наблюдаемых рыночных тенденций

Большой объем продаж, как в ближайшей перспективе, так и в долгосрочной. В процессе планирования маркетинга определяется, на какой стадии развития находятся рынки, что позволяет правильно распределить ресурсы. Изучение рыночных тенденций, в результате чего строится общая картина рынка, состоит из анализа собственно тенденций и статистических данных рынка.

У любой организации имеются факторы, над которыми она не имеет прямой власти, но которые влияют на саму компанию и показатели ее коммерческой деятельности. Это такие аспекты, как социальное давление, законы, регулирование, политика, технологические перемены, экономические бумы и спады, а также более «узкие» факторы, связанные с деятельностью поставщиков и конкурентов. Все вместе они составляют рыночную среду.

Тенденции развития рынка. Рынок можно определить как совокупность людей или компаний, которым требуются конкретные продукты или классы продуктов и которые имеют возможность, желание и полномочия для их приобретения. Рынок можно разбить на сегменты: каждый сегмент - это группа покупателей со схожими характеристиками, в результате чего они имеют относительно одинаковые потребности в продуктах.

Для принятия разумных стратегических решений компания должна иметь количественную информацию о рыночных тенденциях. Затем следует обратить внимание на потенциальную финансовую ценность рынка для компании. Ниже приведен список основных рыночных тенденций, которые должны быть рассмотрены в процессе планирования маркетинга:

-    Продажи: объем.

-        Продажи: товарооборот.

         Прибыльность.

         Размер рынка.

         Доли рынка.

         Количество и величина потребителей.

         Количество основных конкурентов.

Состояние рыночной среды. Рыночная среда может быть определена как множество внешних сил, которые прямо или косвенно влияют на получение организацией доходов и выпуск продукции. Иными словами, эти силы представляют собой различные аспекты, которые практически неподвластны компании, но которые могут ощутимо сказаться на том, как компания ведет бизнес и выполняет свои задачи.

Большинство компаний имеют некоторое представление о состоянии своей коммерческой среды, однако при этом информация зачастую не доводится до других членов организации. Данный вид анализа обеспечивает сбор информации и ее использование в разработке маркетинговой стратегии.

Чтобы отследить изменения в рыночной среде, фирмы должны регулярно проводить анализ. В некоторых компаниях этим занимаются отдельные работники или целые комитеты, чья функция и заключается в сборе и проверке данных о тенденциях на рынке и различных аспектах рыночной среды. Например, в одной производственной организации имеется небольшой комитет, на регулярных заседаниях которого обсуждаются все аспекты рыночной среды. Свежие сведения размещаются на доске объявлений, открытой для всего персонала.

Обследование среды - это процесс получения информации из наблюдений, вторичных источников (в первую очередь, из отраслевой прессы и государственных отчетов), баз данных, информационных служб и маркетинговых исследований.

1.3 Прогноз и перспективы развития рынка парикмахерских услуг

Парикмахерские услуги относятся к сфере бытовых услуг и принадлежат к числу наиболее востребованных в повседневном быту людей, а, следовательно, являются самыми массовыми в России. Этот сектор услуг занимает наибольший объем на рынке бытового обслуживания населения и на данный момент представлен парикмахерскими, салонами, косметическими кабинетами и другими негосударственными предприятиями, составляющими 1/6 от общего числа предприятий сервиса.

Количество работающих в данной сфере также является максимальным среди всех подотраслей бытового обслуживания населения. Кроме того, парикмахерские услуги оказывают парикмахеры и косметологи индивидуалы, практикующие в частном порядке без соблюдения процедуры обязательной регистрации в государственных органах. Это увеличивает фактический объем парикмахерских и косметических услуг, реализованных населению, по мнению экспертов, на 25-35%.

Темпы роста объемов реализованных парикмахерских услуг значительно не изменились, и на данный момент подотрасль уверенно занимает 6 место на рынке бытового обслуживания населения, представляя 3,7% от общего объема бытовых услуг. Рынок парикмахерских услуг эксперты считают одним из самых стабильных, перспективных и быстро развивающихся.

Средние данные по статистике европейских стран и США показывают, что парикмахерские кабинеты (базовый уровень услуг) находятся через дом, салоны среднего класса (широкий ассортимент услуг) один на квартал, а салоны класса люкс (эксклюзивные услуги) размещаются точечно в центре города, в крупных торговых комплексах. Численное соотношение выглядит как 10 / 3 / 1.

Российский рынок насчитывает порядка 30000 салонов красоты и парикмахерских, из которых около 13% приходится на столичный регион. Рынок парикмахерских и салонов красоты России приобретает фазу зрелости, а вход на рынок затрудняется сильной конкуренцией со стороны других участников рынка.

Основная доля парикмахерских и салонов красоты столицы, порядка 50%, это предприятия среднего и средневысокого уровня. Доля парикмахерских, относящихся к эконом-классу составляет 30% и 15% - это парикмахерские и салоны красоты класса люкс. Оставшиеся 5% занимают VIP-салоны (см. рисунок).

Состав рынка парикмахерских услуг

Из общего числа парикмахерских и салонов красоты России 7% являются сетевыми. Большая часть населения - более 40% посещают парикмахерские несколько раз в год и порядка 24% - приблизительно один раз в месяц, пользующихся услугами парикмахерских 2 или 3 раза в месяц - около 8%. Остальные либо не пользуются парикмахерскими услугами вообще, либо посещают парикмахера 1 или 2 раза в год.

Говоря о российском рынке необходимо отметить, что в городе сегодня явный переизбыток салонов класса люкс. Многие, из которых не в состоянии предоставить эксклюзивный уровень услуг, к которому обязывают их цены. Да и тех студий, что сегодня открыты, в городе слишком много, клиентов на всех не хватает. А, следовательно, они или вынуждены понижать планку или создавать смешанный тип обслуживания (что не сопоставимо с классом люкс).

Вообще российский рынок достаточно насыщен в целом, однако неверное понимание бизнес задач стоящих перед салоном и одновременно кажущаяся легкость заработка, привели к очень высокой текучке среди парикмахеров. Ежедневно салоны открываются и закрываются в разных частях города. Некоторые преуспевают, другие разоряются.

Парикмахерские, как правило, занимают небольшие площади. Большая часть парикмахерских размещается на площадях от 100 кв. метров и более, как правило, на первых этажах жилых домов (встроенно-пристроенные помещения), при банно-прачечных комбинатах, гостиницах, общежитиях, вокзалах, крупных предприятиях. Большинство помещений, занимаемых парикмахерскими и косметическими кабинетами, находится в хорошем состоянии. И лишь элитные и дорогие салоны могут позволить себе размещаться в отдельном здании.

В советские времена на рынке парикмахерских услуг существовало четкое разделение парикмахерских на две неравные группы. К первой относились советские цирюльни - дешевые, но с очень низким уровнем сервиса. Ко второй - элитные салоны - с высоким уровнем сервиса и оказываемых услуг, доступные только для малой доли населения из-за своей дороговизны.

Поэтому большинство населения обслуживалось в парикмахерских низкого уровня. Таким образом, среди клиентов прочно укрепилось мнение, что только так и могут работать современные парикмахерские.

В последнее время появилась такая тенденция, что надо менять стереотипы клиента относительно парикмахерских. Акцентируется внимание на том, что теперь он может не только получать высококачественную услугу, но и платить за это разумную цену.

Таким условиям стали удовлетворять именно парикмахерские среднего уровня, которые в тот момент являлись свободной нишей для предпринимателей в плане организации бизнеса. Многие поняли, что салоны среднего уровня иногда приносят даже более стабильный доход, чем элитные.

Поэтому среди тех, кто занимается парикмахерским бизнесом, особое предпочтение отдается салонам среднего уровня. Это обусловлено сразу двумя причинами.

Во-первых, по заверениям парикмахеров, салоны именно такого уровня в недалеком будущем составят большинство.

Во-вторых, основная масса людей, которые желают подстричься, будут приходить именно в эти парикмахерские. По утверждениям экспертов, будущее российского парикмахерского дела именно за небольшими (не более 100 кв. м.) салонами с вполне разумными (мужская и женская стрижки от 150 руб.) ценами. Это объясняется и тем, что по законам рынка, наибольшим спросом пользуется товар наиболее качественный и при этом наиболее дешевый.

На данный момент в России наиболее востребованными являются парикмахерские услуги, оказываемые небольшими парикмахерскими. Современный рынок парикмахерских услуг очень динамичен, на него постоянно влияют различные факторы, такие как мода, искусство, общественные нормы. В настоящее время российский рынок парикмахерских услуг представлен практически во всем своем многообразии.

Очень известны в нашем городе парикмахерские предприятия типа салон красоты класса люкс: «Афродита», «Баттерфляй», «Королева» и др.

2. Анализ маркетинговой деятельности на рынке услуг

.1 Краткая характеристика объекта исследования

Организационная форма: индивидуальный предприниматель.

Тип предприятия: парикмахерская по оказанию различных видов услуг любому контингенту людей.

Характеристика предприятия:

ИП Панфилова Людмила Юрьевна занимается предоставлением парикмахерских услуг всем жителям г. Костромы и Костромской области.

Задачи предприятия заключаются в:

. получении прибыли;

. привлечение большего количества потребителей к пользованию их услугами;

. установлении цен ниже, а качества услуг выше, чем у конкурентов.

Функции предприятия:

. Обеспечивает работу по эффективному и культурному обслуживанию посетителей салона красоты, созданию для них комфортных условий.

. Рассматривает претензии, связанные с неудовлетворительным обслуживанием посетителей, и проводит соответствующие организационно-технические мероприятия.

. Консультирует посетителей по вопросам наличия имеющихся услуг;  принимает меры к предотвращению и ликвидации конфликтных ситуаций.

. Осуществляет контроль сохранности материальных ценностей.

. Осуществляет контроль рационального оформления помещений, следит за обновлением и состоянием рекламы в помещениях и на здании.

. Обеспечивает чистоту и порядок в помещениях салона красоты и на прилегающих к ним или зданию территориях.

. Контролирует соблюдение работниками организации трудовой и производственной дисциплины, правил и норм охраны труда, техники безопасности, требований производственной санитарии и гигиены.

Парикмахерская по предоставлению услуг Индивидуального Предпринимателя Панфиловой Людмилы Юрьевны была основана 4 года назад. Находится по адресу: город Кострома, улица Ленина, 88.

Перечень предоставляемых услуг:

. Предоставление парикмахерских услуг (стрижки, окраски, прически).

. Предоставление маникюрных и педикюрных услуг.

. Консультации визажистов и их услуги, также имеется солярий.

В парикмахерской низкие цены и туда могут обратиться люди с разным уровнем достатка, в т.ч. пенсионеры, т.к. им предоставляются скидки.

2.2 Анализ комплекса маркетинга предприятия

маркетинговый услуга парикмахерский рынок

Основной рынок оказания услуг ИП Панфилова Л. Ю. - Центральный район г. Костромы.

Основными потребителями услуг, оказываемых фирмой, являются люди со средним достатком. В большей степени ими являются пенсионеры, женщины и мужчины в возрасте от 16 до 50 лет, предпочитающие высокое качество и безопасность услуг при относительно умеренной цене, что является редкостью в данном районе г. Костромы.

Сравнительно невысокие цены на услуги при их высоком качестве, несомненно, пользуются большим спросом у клиентов со средним достатком, которых в нашем городе более - 50%.

2.3 Анализ организации маркетинга на предприятии

Реклама. При вступлении на рынок любая организация основной упор в организации маркетинга делает на проведении рекламных акций, поскольку именно реклама является одной из главных составляющих успеха. Основной акцент во время проведения рекламной акции будет делаться на удобное расположение нашей парикмахерской в центре города и сравнительно невысокие цены при высоком качестве.

Предлагаемая нами услуга рассчитана на потребителей среднего достатка всех возрастов и обоих полов. Поэтому потребуется рекламная компания, рассчитанная на эти категории потребителей. Её основными составляющими будут являться:

-  радиореклама на местных радиостанциях;

-        рекламные объявления в журналах и газетах;

         рекламные щиты.

Ценообразование. Наша парикмахерская находится в центре города, где сосредоточено около 40% аналогичных предприятий. Столь высокая конкуренция может свидетельствовать лишь о том, что данный вид услуг пользуется здесь повышенным спросом и введение еще одного подобного предприятия поможет в большей степени удовлетворить потребности населения в этом районе города.

Даже при высокой конкуренции организация может привлечь потенциальных потребителей, максимально улучшив качество оказываемых услуг и снизив цены на услуги, насколько это будет возможно. Так как при несоблюдении хотя бы одного из этих правил, клиенты сразу же перейдут к конкурентам.

Именно поэтому среди всех методов ценообразования предприятие выбрало метод «средней издержки плюс прибыль». Он позволит нам получать максимальную прибыль, но с тем расчётом, чтобы цена услуг была приемлемой для наших потребителей. Мы сами сможем корректировать цены, привязав их лишь к затратам.

Методы стимулирования. Наша фирма «Социальная парикмахерская» будет использовать следующие методы стимулирования сбыта:

Для постоянных клиентов:

-   скидки постоянным клиентам - 5%;

-        обслуживание вне очереди пожилых клиентов;

         учёт мнений и пожеланий о качестве и ассортименте.

Для всех клиентов:

-  скидки пенсионерам;

-  скидки инвалидам.

Предприятие Панфиловой Л.Ю. планирует осуществлять следующие сервисные услуги:

-   подбор причёсок и цвета волос на компьютере;

-        бесплатные консультации по уходу за волосами и ногтями;

         предварительная запись.

Заключение

Проведенное в контрольной работе исследование позволяет сделать следующие выводы и предложения:

Рассматриваемая «Социальная парикмахерская» предоставляет услуги по удовлетворению потребностей в красоте, неповторимом имидже, комплексном уходе за внешностью.

Основными направлениями деятельности «Социальной парикмахерской» являются: услуги стилиста-парикмахера; маникюр; педикюр.

В качестве потенциальных потребителей услуг можно рассматривать все население г. Костромы со средним уровнем дохода.

«Социальная парикмахерская» на Костромском рынке, может добиться успеха среди своих потенциальных клиентов, благодаря следующим преимуществам перед конкурентами:

. высокое качество предоставляемых услуг;

. широкий диапазон цен;

. возможность держать цены ниже, чем у конкурентов;

. хорошо подготовленный персонал;

. подбор прически на компьютере;

. благодаря системе скидок действующих в их салоне, малоимущая часть населения может получить квалифицированные услуги по сниженной цене.

Список литературы

1.  Аванесова Г.А. Сервисная деятельность: Историческая и современная практика, предпринимательство, менеджмент. - М.: Аспект Пресс, 2005.

2.       Белл Д. Грядущее постиндустриальное общество. - М.: Academia, 1993.

.        Борисов Б. Услуги. Правовой режим реализации. - М.: Интел-Синтез 1997.

.        Бугаков В.П. Особенности маркетинга услуг // Маркетинг в России и за рубежом. - 2000. - №2.

.        Ворачек Х. О состоянии «теории маркетинга услуг» // Проблемы теории и практики управления. - М., 2002. - №1. - С. 45 - 56.

Приложение

Анализ товарной политики предприятия

Анализ ценовой политики предприятия