Роль маркетинга в продвижении турпродукта
Министерство науки и образования Российской Федерации
Федеральное государственное образовательное бюджетное учреждение
высшего профессионального образования
«Южно-Уральский государственный университет»
(национальный исследовательский университет)
Факультет «Сервис и туризм»
Кафедра «Туризм и социально-культурный сервис»
Специальность «Гостиничный сервис»
ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА К КУРСОВОЙ РАБОТЕ
по дисциплине «Реклама в социально-культурном сервисе и туризме»
ЮУрГУ-100103.2011.060.ПЗ КР
Роль маркетинга в продвижении турпродукта
Автор работы
студент группы С-453
____________ И.О. Савина
«__»_____________2011г.
Работа защищена с оценкой
__________________2011г.
Челябинск 2011
АННОТАЦИЯ
маркетинг реклама туристский продвижение
Савина И.О. Роль маркетинга в продвижении турпродукта. - Челябинск: ЮУрГУ, С-453, 2011. -50 с., библиогр. список - 17 наим., 3 прил.
Туризм занимает значительное место в международных отношениях. Около 500 млн. человек ежегодно посещают зарубежные страны в туристических целях. Важнейшим направлением деятельности фирм, работающих в туристической сфере, являются продвижение турпродукта на рынок, реклама и реализация готового турпродукта.
Реклама, как главное средство продвижения турпродукта, стоит недешево и не всегда эффективна. Использование маркетинговых технологий позволит рационально использовать ресурсы туристического предприятия, в том числе и денежные, для продвижения и реализации туров и поможет в выборе наиболее эффективных методов продвижения для каждого турпродукта.
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА В ТУРИЗМЕ
.1 Понятие и сущность туристского маркетинга
.2 Рыночный риск и проблемы в туризме
.3 Туристский спрос, его особенности и прогнозирование
.4 Сегментация туристских рынков
РОЛЬ МАРКЕТИНГА В ПРОДВИЖЕНИИ ТУРПРОДУКТА
.1 Стратегические решения по продвижению турпродукта
.2 Процесс планирования продвижения туристического продукта
.3 Стимулирование сбыта
.4 Особенности рекламы в сфере продвижения туристского продукта
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
ПРИЛОЖЕНИЯ
ПРИЛОЖЕНИЯ А. Формирование спроса на туристические услуги
ПРИЛОЖЕНИЯ Б. Процесс продвижение турпродукта
ПРИЛОЖЕНИЯ В. Реклама в туризме
ВВЕДЕНИЕ
Туризм занимает значительное место в международных отношениях. Около 500 млн. человек ежегодно посещают зарубежные страны в туристических целях. С каждым годом российская туристическая индустрия все более активно включается в мировой рынок. Развитие туризма как никакая другая отрасль экономики стимулирует создание рабочих мест и развитие малого бизнеса, перераспределяет ресурсы между странами, оказывает стимулирующее воздействие на такие секторы экономики, как транспорт, связь, сфера услуг, торговля, строительство, производство товаров народного потребления. Важнейшим направлением деятельности фирм, работающих в туристической сфере, являются продвижение турпродукта на рынок, реклама и реализация готового турпродукта. Реклама, как главное средство продвижения турпродукта, стоит недешево и не всегда эффективна. Использование маркетинговых технологий позволит рационально использовать ресурсы туристического предприятия, в том числе и денежные, для продвижения и реализации туров и поможет в выборе наиболее эффективных методов продвижения для каждого турпродукта.
Таким образом, актуальность рассматриваемой темы обоснована тем, что значение туризма в мире постоянно возрастает, что связанно с его влиянием на экономику отдельной страны.
Теоретическая база исследования: основы маркетинга, стратегии маркетинга освещены в учебных пособиях И.Л. Акулича, А.М. Вайсмана,
Ф. Котлера; особенности туристического маркетинга, экономики и статистики туризма представлены в работах Дж. Кристофера и
Г.А. Яковлева.
Цель курсовой работы - определить место маркетинга в продвижении и реализации турпродукта.
Объект исследования - маркетинговая деятельность в туризме.
Предмет - роль маркетинга в продвижении турпродукта.
Задачи курсовой работы:
раскрыть понятие и сущность маркетинга для целей туризма;
оценить уровень рынка туристических услуг и выявить особенности туристического спроса;
определить способы стимулирования сбыта турпродукта.
Структура курсовой работы отражает общую логику исследования и включает введение, две главы, заключение, библиографический список, приложения.
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА В ТУРИЗМЕ
.1 Понятие и сущность туристского маркетинга
Маркетинг (от англ. Marketing - продажа, торговля на рынке) - управление созданием товаров и услуг, и механизмами их реализации, как единым комплексным процессом. Обычно содержание маркетинга отождествляют со сбытом и его стимулированием, рекламой. Однако фактически сбыт является одной из функций маркетинга и часто не самой существенной. Если фирма хорошо поработала над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы распределения и эффективного стимулирования, то такие товары уже не будут иметь проблем со сбытом, если только фирма не действует на высоко конкурентном рынке. Как утверждает теоретик управления Петер Друккер: «Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуги будут точно подходить последнему и продавать себя сами».[8]
Все это не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют значение. Эти функции становятся частью более масштабного «комплекса маркетинга» (marketing mix), то есть набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок. В целом маркетинг - это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку.
Маркетинговые функции формируют следующие понятия: нужда, потребности, спрос, товар, обмен, сделка и рынок.[2]
Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.
Нужда - чувство нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны, однако в целом их количество конечно, в отличие от потребностей. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; личные нужды в знаниях и самовыражении. Большинство этих нужд определяются исходными составляющими природы человека. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя неудовлетворенным и стремится либо найти объект, способный удовлетворить нужду, либо попытаться заглушить ее.
Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей. Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.[10]
По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются с все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует. Потребности людей практически безграничны, но человек приобретает только те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение при минимальных стоимостных, временны́х, информационных издержках.
Спрос - это потребность, подкреплённая покупательной способностью.[12]
Смена выбора может оказаться и результатом изменения цен или уровня доходов. Человек обычно выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов (приложение А).
Товар - всё, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Товары могут не соответствовать потребностям, могут соответствовать частично и, наконец, полностью соответствовать потребностям, то есть быть так называемым идеальным товаром. Чем полнее товар соответствует желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, то есть удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи.[3]
Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свою нужду и запросы с помощью обмена.
Туристический маркетинг - совокупность методов и приемов сбора и анализа данных, направленных на выявление возможностей удовлетворения потребностей людей с точки зрения психологических, экономических и социальных факторов, а так же на решение задач рационального ведения туристической организации. Цель туристического маркетинга - приносящая прибыль работа по обслуживанию и удовлетворению потребностей клиентов. Как сказал вице-президент знаменитой сети отелей «Шератон»: «Наша цель - приносящая прибыль работа по обслуживанию и удовлетворению потребностей клиентов». С этой точки зрения маркетинг должен служить четко выраженной задаче: как успешнее всего функционировать.[17]
В зависимости от юридического статуса и соответствующей правовой формы определенного туристического предприятия, от специфики деятельности и состояния рынка тур услуг, от наличия и объемов государственной помощи, от менталитета самих предпринимателей, цели маркетинга туристического предприятия разделяются на:
1.Экономические: формируются через определенные цифровые показатели деятельности или через процентные соотношения (максимизация прибыли в перспективе, определение новых сегментов рынков, улучшение реализации тур продуктов, укрепление рыночных позиций и т.д.).
2.«Эгоистические»: повышение престижа и улучшение имиджа фирмы, страны, региона или определенной местности. Это может быть стремление сохранить независимость, повысить стабильность бизнеса и т.д.
3.Социальные: рассматриваются с точки зрения разработки такого турпродукта, которым смогут воспользоваться люди с более низким уровнем доходов. Они также могут выражаться в развитии таких тур продуктов, которые способствуют охране окружающей среды, снижению уровня безработицы, стимулирует расширение малого бизнеса.
Индустрия туризма характеризуется большим количеством малых и средних предприятий, которые не имеют опыта, необходимого для правильного применения современных маркетинговых техник. У них нет также и прибыли, достаточной для того, чтобы нанять требуемое количество людей и оплатить необходимые маркетинговые расходы. Они предпринимают только беспорядочные попытки в рекламе, продвижении и исследовании рынка.[15]
Для достижения успеха требуются значительные усилия, выдумка, находчивость. Необходимо в первую очередь разработать соответствующую стратегию продвижения своего тур продукта. Такое продвижение может осуществляться различными способами, как внешними, так и внутренними по отношению к заинтересованной фирме.
Выработка маркетинговой стратегии на разных уровнях, в конечном счете, позволит определить национальную программу развития внутреннего туризма. В настоящее время ничего подобного не разработано на национальном уровне, но даже большинство тур фирм, проработавших уже значительное время в этом бизнесе, используют лишь группы методов и средств маркетинговой деятельности.
Туристский продукт в силу потребления его индивидуумами должен быть доведен до индивидуума персонально. При этом туроператор вынужден прибегать к помощи тысяч туристских агентств, которые прямо или опосредовано через агентов, работающих по предприятиям, доводят информацию о данном продукте до потенциального потребителя. При этом в условиях конкуренции цен в регионе на конкретный вид продукта, обладающего единообразными характеристиками, ценовые показатели выравниваются, поскольку на стадии потребления тура потенциальный клиент имеет четко выраженную тенденцию к минимизации расходов.
1.2 Рыночный риск и проблемы в туризме
Рыночный риск представляет собой возможность потерь, связанных с неблагоприятными движениями финансовых рынков. Рыночный риск имеет макроэкономическую природу, т.е. источниками рыночных рисков являются макроэкономические показатели финансовой системы - индексы рынков, кривые процентных ставок и т.д. Основными видами рыночных рисков являются:
1.Валютные риски - риски потерь, связанные с неблагоприятным изменением курсов валют.
2.Процентные риски - риски потерь, связанные с неблагоприятным изменением процентных ставок.
3.Ценовые риски - риски потерь, связанные с неблагоприятным изменением ценовых индексов на товары, корпоративные ценные бумаги.
Основными рисками в туризме являются:
1)Неэластичность спроса
Ряд взаимовлияющих факторов определяют необычайно высокую степень нестабильности спроса в туризме. Они повышают маркетинговый риск в общем и создают особые проблемы в области продвижения турпродукта. В частности, нестабильность спроса зависит от:
-высокой степени зависимости от цен и доходов населения;
-сильных сезонных колебаний;
сильного и, часто, неожиданного и непредсказуемого влияния внешних факторов окружающей среды;
низкой степени привязанности потребителя к маршрутам, и еще меньшей привязанности к видам путешествия, способам путешествия и торговым посредникам;
изменений в структуре спроса - количественные и качественные;
широкого спектра однородных и, часто, противоречивых и несовместимых мотиваций и желаний, которые лежат в основе туристского спроса.
2) Неэластичность предложения.
Подавляющее большинство туристических предприятий не могут быстро отреагировать на изменения спроса, не способны достаточно быстро адаптировать качество и количество предоставляемых услуг. Это обусловлено следующими причинами:
-производство туристического продукта достаточно капиталоемкое;
-создание турпродукта зависит от наличия квалифицированного и опытного персонала;
оказание туристических услуг не может опережать спрос, т.к. услугу, как таковую, невозможно складировать в ожидании спроса;
месторасположение тур посредников фиксировано, и возможности конверсии ограничены. Авиалинии, например, могут изменить расписание полетов, по мере роста или снижения спроса, за счет изменения количества полетов в другие точки. Отель же, находящийся в тур регионе, который теряет свою клиентуру, не имеет такой альтернативы.
3) Ценовая зависимость
-изменения цены сильно влияют на объемы продаж. Обычно относительно низкие цены привлекают дополнительных клиентов, но в некоторых случаях необычайно высокие цены могут оказать аналогичный эффект;
-изменения цены, в отличие от других маркетинговых мер, может иметь самый быстрый эффект. Потенциальные туристы быстрее реагируют на изменения цены, чем на изменения услуг, предложенных им;
-изменения цен на маршрут и услуги лишь смещают спрос, не увеличивая при этом его объема.
изменения цены, предусматривающее своей целью привлечение новых клиентов, эффективно лишь в сочетании с мерами по продвижению товара.
Процесс принятия решения о покупке тур продукта, несомненно, индивидуален и зависит от огромного количества субъективных факторов влияния, однако некие общие стадии принятия решения, так или иначе, проходит каждый потенциальный путешественник.[7]
Элементы процесса принятия решения о путешествии потенциальным туристом.
1.Разнообразие элементов решения.
Решение о путешествии включает больше, чем оценку и выбор единственного продукта или услуги из ряда альтернатив. Скорее процесс
принятия решения ориентирован на выбор подходящей смеси из различных услуг, предлагаемых различными предприятиями.
.Финансы.
В развитых странах домашние хозяйства тратят в среднем от 5% до 10% бюджета на расходы, связанные с путешествиями и туризмом. К сожалению неизвестен процент подобных затрат в российских семьях. В любом случае, эти затраты происходят в короткий период времени и не могут быть полностью покрыты текущими доходами.
.Риски и неопределенности.
Так как удовлетворение потребностей туристов очень субъективно и даже иррационально, вероятность ошибки при выборе туристских услуг очень велика. Риск заключается также и в том, что не все расходы и неудобства могут быть учтены.
.Планирование и подготовка.
Необходимость подготовки к путешествию и планирование поездки зависит от множества факторов: времени, личных обстоятельств путешественника, денежных сбережений и т. д. (субъективных факторов); от вида туризма, климатических условий и др. объективных причин.
.Доступность и полнота информации.
Различная информация и советы оказывают влияние на различных этапах процесса принятия решения.
Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после совершения покупки. До начала планирования своего маркетинга фирме необходимо не только выявить всех целевых потребителей, но и определить, как протекает у них процесс принятия решения о покупке тур услуги. Задача маркетолога - понять различных участников процесса покупки и разобраться в основных факторах влияния на покупательское поведение, чтобы выбрать те моменты процесса принятия решения, когда необходимо подтолкнуть человека к покупке. Здесь следует подробнее изучить проблему туристического спроса.[1]
1.3 Туристский спрос, его особенности и прогнозирование
Спрос на туризм может быть разделен на потенциальный и действительный.
Объем потенциального спроса на туристические товары и услуги определяется количеством человек, которые желают путешествовать. Действительный спрос представлен теми, кто действительно путешествует в данное время и направляется в конкретное место назначения. Усилия маркетологов должны быть направлены на количественную разницу между потенциальным и действительным спросом.[4]
Элементы спроса на туристические услуги:
-подготовка путешествия (информация, консультации, продажа билетов, обмен валюты, покупка одежды, снаряжения и т.д.);
передвижение (перевозка к месту пребывания, экскурсии и т.д.);
- проживание и питание (в отелях, кемпингах, ресторанах );
-деятельность в местах размещения (развлечения, спорт, покупки,
музеи и т.д.);
покупки и личные нужды (покупка предметов первой необходимости, медицинская помощь);
запись и сохранение впечатлений (видео, фотографии, сувениры).
Общие факторы спроса
. Покупательская способность.
Высокая степень зависимости между уровнем жизни и интенсивностью путешествий является одним из важнейших факторов туризма. Увеличение личных доходов приводит к перераспределению общих расходов в целом, и туризма в частности. Положительная эластичность спроса на туристические услуги по отношению к доходу объясняет быстрый рост спроса на туризм.
. Демографическая структура и тенденции.
В данном случае значимым является не размер и рост населения, а изменение возрастной структуры. Увеличение среднего возраста приводит к тому, что больше людей имеют уровень дохода, позволяющий им путешествовать.
.Социальные и культурные факторы.
Увеличение свободного времени и признание оплачиваемых отпусков как социальной необходимости увеличивает спрос на туризм в такой же степени, как и изменения в стиле жизни и предпочтениях. Все больше делается акцент на свободу передвижения, путешествия как средства самовыражения и путь получения новых впечатлений и опыта. Стрессы также способствуют росту спроса на туризм в области развлечений, отдыха и восстановительной активности.
4.Мотивация и отношение к путешествиям.
Так как выгоды, получаемые от туризма в большинстве случаев неосязаемы, абстрактны и субъективны, не удивительно, что конкретные туристические товары и услуги могут привлечь потребителей часто с противоречивыми и несовместимыми нуждами и мотивами. Это должно учитываться при разработке стратегии продвижения и планировании продвижения.
5.Возможности для путешествия и интенсивность маркетинга.
Объем спроса определяется не только желанием и нуждами, но также покупательской способностью и имеющимся предложением. Другими словами спрос на туризм тем выше, чем больше выбор туристических возможностей.
Все эти факторы вместе определяют спрос на данном рынке и, следовательно, их необходимо учитывать при определении рыночных условий и оценки будущего рыночного потенциала. Большинство из них могут быть количественно изменены и относительно легко определены. По этой причине прогнозы общего спроса обычно более достоверны и точны, чем прогнозы специфического спроса.
Внутри общего спроса, спрос на специфические места размещения, типы туристских услуг и продуктов определяются следующими факторами:
. Цена и спрос на туристические услуги.
Цена - один из главных факторов, определяющих спрос. Решения о местах назначения, о способах путешествия, видах мероприятий во время путешествий, об условиях проживания, о продолжительности путешествия в значительной степени определяются ценовыми решениями. Цена является также важным фактором в конкуренции между туроператорами. Очень часто программы различных туроператоров включают одни и те же места назначения, способы перемещения, отели, экскурсионные туры и т.д. Поскольку продукты различаются минимально, ценовые различия в значительной степени определяют выбор потребителя.[16]
.Способы привлечения к месту назначения, возможности и услуги.
Самое важное решение потенциальный путешественник принимает, когда решает, куда ему поехать. Этот выбор определяется его оценкой разнообразных способов привлечения, которыми обладают различные места назначения. Путешественника привлекают возможности удовлетворения его нужд, желаний и ожиданий. Привлекать может место расположения, события или наличие возможностей для определенной деятельности.
Место расположения может привлекать своими природными факторами или искусственными. Привлечение с помощью деятельности означает наличие возможностей участия в спортивных мероприятиях, различных фестивалях, конференциях. Недостатки количества и качества услуг имеет отрицательное влияние на поток туристов к местам назначения.
.Доступность.
Принимаются во внимание способы передвижения, их стоимость, время, необходимое для путешествия, комфорт, скорость, надежность, условия оформления визовых медицинских проверок, контроля валюты, таможни.
.Имидж и ассоциации.
Здесь важен не только имидж туристической компании, но и идеи и представления, с которыми ассоциируется конкретное место назначения.
Таким образом, спрос на туристические товары и услуги зависит от многих переменных, некоторые из которых являются независимыми и находятся вне контроля со стороны производителей туристического продукта и со стороны потенциальных туристов, в то время как другие могут быть изменены и зависят друг от друга.
1.4 Сегментация туристских рынков
Спрос на туризм формируется неоднородными группами людей, стремящихся путешествовать и побуждаемых одинаковыми мотивами.[11]
Конечно, не все производители туристских услуг могут удовлетворить нужды путешественников одинаково хорошо. По отношению к потенциалу общего туристского рынка, объем услуг отдельного предприятия более ограничен количественно и качественно. Следовательно, было бы неразумно направить усилия на удовлетворение общего рыночного спроса.
Маркетинг и продвижение туристских услуг должны быть дифференцированными в том смысле, что усилия должны быть сконцентрированы и направлены на потенциальные туристские группы, т.е. на сегменты общего туристского рынка. Сегментирование рынка представляет собой разбивку рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Сегментация рынка на однородные группы является абсолютно необходимым шагом процесса планирования маркетинга и продвижения услуг. Выбор целевых сегментов рынка - это оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими услугами.
Чаще всего для сегментации рынка используют социально-экономические критерии, такие как: возраст, пол, уровень дохода, образование, профессия, размер семьи и другие.
Вторая группа критериев сегментации связана с отношением потребителя к продукту. Группы потребителей определяются в соответствии с использованием продукта, частотой и величиной покупок, сорта (вида), «верности» продукту или месту покупок.
Обычно при сегментации туристских рынков используют три основные группы критериев:
1.Социально-демографические, в которые включают, помимо вышеперечисленных, такие характеристики как религия, постоянное место жительства, семейное положение и т.д.
2.Поведение: цели и причины путешествия, места назначения, используемый транспорт, расстояние путешествия, продолжительность, типы расселения и питания, использование посредников, количество человек, сумма расходов на путешествие, оплата путешествия.
.Мотивация и процесс принятия решения о путешествии: мотивация и ожидания, подготовительный этап путешествия, факторы, влияющие на процесс принятия решения, источники и качество информации о путешествии, удовлетворение потребностей, связанных с путешествием.
Не существует какого-то единственно правильного метода сегментирования. Маркетологу необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка.[3]
Фирме потребуется собрать информацию обо всех выбранных целевых сегментах. Это должны быть сведения об объемах продаж в денежном выражении, ожидаемых темпах роста сбыта, прогнозируемых размерах прибыли, интенсивности конкуренции, требованиях к каналам маркетинга и т.д. Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией и несложными требованиями к каналам маркетинга и т.д.
После того как фирма выявит наиболее привлекательные для себя сегменты, она должна задаться вопросом, какой из них наиболее полно соответствует ее сильным деловым сторонам. Фирме следует выбрать сегмент, который не только привлекателен сам по себе, но и такой, для успешной работы в котором у нее есть необходимые деловые предпосылки.
2 РОЛЬ МАРКЕТИНГА В ПРОДВИЖЕНИИ ТУРПРОДУКТА
.1 Стратегические решения по продвижению турпродукта
Единственный способ определить лучшую стратегию по продвижению продукта - это разработать альтернативы и оценить каждую в современных условиях. На этапе выработки стратегических решений необходимо выработать главные четыре:
Выбор целевых рынков.
Нужно определить рыночные приоритеты для продвижения продукта. У многих сложилось неверное представление, будто не надо вести работу по отбору новых рынков с потенциальными возможностями продвижения, а надо вкладывать бюджетные средства в те рынки, которые уже существуют, а потом уже в них разрабатывать деятельность по продвижению.
Отсутствие необходимой систематической оценки рынка и сбора рынков неизбежно приводит к такой деятельности по продвижению, которая скорее разобщена, чем сконцентрирована и поэтому малоэффективна. Надо признать, что почти всегда туристическое предприятие стоит перед проблемой выбора рынков. В разных странах существует спрос на туристические услуги, в каждой из которых есть группа людей, способных покупать их.
Проблемы выбора рынков имеют два аспекта:
-В каких странах можно найти действительный или потенциальный спрос такой величины, который бы оправдал затраты на продвижение турпродукта?
-По направлению к каким группам потенциальных клиентов или сегментов рынка, а также торговых посредников должна быть направлена деятельность по продвижению тур продукта?
Выбор целевого рынка для продвижения продукта - стратегическое решение, а определение целевой группы в рамках целевого рынка - операционное решение.
Цель определения критериев выбора - идентифицировать рынки, которые потенциально являются быстро окупаемыми. Для выбора целевых рынков можно использовать следующие критерии:
1)размер рынка.
Определение спроса на турпродукт в разные периоды года особенно ценно в сочетании с предыдущими данными и прогнозами на будущее.
) положение рынка.
На некоторых рынках нужно уделить особое внимание тому маршруту или той услуге, которая пользуется популярностью у клиентов.
3)условия рыночного доступа.
Другим важным критерием выбора рынка является возможность сотрудничества с турагентами и туроператорами и приобретению их поддержки.
Все маркетинговые усилия должны быть направлены на формирование сильных и прочных предпочтений у действительных и потенциальных клиентов. Это требование является следствием отношения уровня предпочтений и положением рынка. Деятельность по продвижению особенно эффективна для создания, сохранения и усиления предпочтений потребителя. Другой целью, которая тесно связана с предпочтением, является приверженность потребителей какой-то определенной марке (компании).[5]
Цели продвижения турпродукта могут разделяться по трем направлениям:
-экспансия рынка. Отвлечение большого числа клиентов от уже существующего рынка, введение маршрута или новой услуги, особенная реклама туров, приносящих большую прибыль (длительные визиты, дорогой сервис), реклама путешествий в кредит;
-распределение спроса. Взаимовлияющие сезонные колебания спроса, привлечение особых категорий клиентов (клиенты с высоким достатком, готовые платить, долгосрочные клиенты, конгрессные визитеры, семьи с детьми и т.д.);
усиление эффективности продаж. Снижение затрат на единицу продукции путем продвижения групповых туров, комплексных туров и использования централизованных систем бронирования. В зависимости от услуги или маршрута можно определить дополнительные критерии по продвижению в зависимости от уровня цен, ожидаемой прибыли, интенсивности конкуренции или от необходимости диверсификации рынка с целью уменьшения зависимости от незначительных рынков или сегментов рынка (приложение Б).
Определение целей продвижения продукта - решающая часть процесса планирования, так как только в том случае, если известна цель, возможно принятие рациональных решений. Это правомерно и для решений, касающихся финансирования деятельности продвижения, выбора методов продвижения, средств коммуникации и выбора целевых групп. И только
после определения целей продвижения возможен контроль эффективности деятельности по продвижению.
Финансирование деятельности продвижения турпродукта.
Для туристических предприятий, которые в значительной степени зависят от деятельности продвижения, затраты на эту деятельность являются самыми крупными. Затраты туроператора составляют не менее 10% от чистого дохода, а при введении нового маршрута - до 20% и даже выше. У других туристических предприятий, таких как турагенты, отели, авиалинии, затраты обычно меньше - 5% в турагентстве, 2,5-5% в отеле, 3-7% для авиалинии. И, наконец, национальные туристические организации направляют от ¼ до ¾ бюджета на финансирование продвижения. Какие критерии и принципы используются для определения размера бюджета на продвижение? Идеальный подход - бюджет зависит от целей деятельности продвижения.
Оцениваются затраты на достижение этих целей, а одобренная сумма денег и будет бюджетом на планируемый период. Фактически, этот подход используется редко. Вместо этого в бюджет год от года вносятся поправки, чтобы компенсировать увеличение затрат, связанное с инфляцией, чтобы определить увеличение дохода и прибыли или несколько приостановить экспансию в новые рынки. Ориентации на специфические цели в данном случае не существует. По этой причине данный бюджет относится к тем затратам, которые стоят первые на очереди сокращения в случае ожидаемого падения прибыли.[15]
Другой подход - использование фиксированных коэффициентов. Это означает, что бюджет устанавливается как данное процентное соотношение ранее прогнозируемых доходов от продаж или фиксированная цена заказа или турпакета.
Для удобства бухгалтерии бюджет рассчитывается на год. Это, конечно, далеко от идеала с точки зрения планирования продвижения, потому что требуется больше года, чтобы выбрать правильное место на рынке, предлагая новый маршрут. По этой причине многие фирмы рассчитывают бюджет на несколько лет вперед.
2.2 Процесс планирования продвижения туристического продукта
1. Подготовка маркетингового плана
Не существует универсального способа подготовки маркетингового плана. У каждого туристского предприятия свои взгляды на эту проблему. Сохраняются только основные, общие для всех процедуры, осуществляемые во время составления маркетингового плана.[9]
Процесс подготовки маркетингового плана можно разделить на следующие этапы:
) Анализ текущей маркетинговой ситуации
) Опасности и возможности
) Задачи и проблемы
) Стратегия маркетинга
) Программа действий
) Бюджеты
) Порядок контроля.
) Анализ текущей маркетинговой ситуации.
В первом основном разделе маркетингового плана дается описание характера целевого рынка и положения фирмы на этом рынке. Составитель плана описывает туристический рынок с точки зрения его величины, основных сегментов, нужд заказчиков, делает обзор основных турнаправлений, перечисляет основных конкурентов и т.д.
) Опасности и возможности.
Этот раздел заставляет взглянуть на перспективу и представить опасности и возможности, которые могут возникнуть перед фирмой. Цель - предвидение важных событий, которые могут сильно сказаться на фирме. Причем необходимо перечислить максимально возможное число опасностей и возможностей.
Опасность - осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тенденцией или конкретным событием, которое - при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий - может привести к подрыву живучести товара или его гибели.
Маркетинговая возможность - привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкретного преимущества.
Изучив связанные с тур продуктом задачи и возможности, маркетолог или управляющий в состоянии поставить задачи и очертить круг возникающих при этом проблем. Задачи должны быть сформулированы в виде целей, которые фирма стремиться достичь за конкретный период времени. Обычно это завоевание конкретной доли рынка или повышение прибыльности продаж на определенную величину.
) Стратегия маркетинга.
В этом разделе излагается общий маркетинговый подход к решению поставленных задач. Он включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг. О целевых рынках уже рассказано выше, поэтому перейдем сразу к комплексу маркетинга. В данном разделе в общих чертах излагаются стратегии в отношении таких элементов комплекса маркетинга, как новые тур направления и услуги, реклама, стимулирование сбыта, цены и скидки.
Маркетолог выбирает одну из нижеследующих стратегий:
а) Стратегия кардинального изменения - предполагает концентрацию усилий с целью уточнения причин падения численности посетителей, инвестируют развитие, эффективно планирует и принимает меры по продвижению.
б) Стратегия сохранения роста - внедряется при неблагоприятных внешних условиях и направлена на поддержание низкого уровня роста за счет привлечения дополнительных посетителей дополнительным обслуживанием.
в) Стратегия достигнутого роста - применяется на стадии достигнутого развития с ограниченным набором нового продукта и проектов развития.
г) Стратегия избирательного роста - в данном случае только определенный туристический сегмент подлежит целевому направлению усилий.
Каждую стратегию необходимо обосновать с точки зрения того, каким образом учитывает она опасности, возможности и ключевые проблемы, изложенные в предыдущих разделах плана. Одновременно необходимо рассчитать размеры бюджета маркетинга, необходимого для претворения в жизнь всех ранее изложенных стратегий.
) Программа действий.
Стратегии маркетинга необходимо превратить в конкретные программы действий, дающие ответы на следующие вопросы: 1) что будет сделано? 2) когда это будет сделано? 3) кто это будет делать? 4) сколько это будет стоить? В течение года по мере возникновения новых проблем и появления новых возможностей в планы мероприятий вносятся коррективы.
) Бюджеты.
План мероприятий позволяет в свою очередь разработать соответствующий бюджет, являющийся, по сути дела, прогнозом прибылей и убытков. В графе «поступления» дается прогноз относительно числа и средней цены туров, которые будут проданы. В главе «расходы» указывается планируемая сумма издержек.
) Порядок контроля.
В последнем разделе плана излагается порядок контроля за ходом выполнения всего намеченного. Обычно цели и бюджетные ассигнования расписываются по месяцам или кварталам. Это означает, что можно оценивать результаты, достигнутые в рамках каждого отдельного промежутка времени. Контроль - это не только способ убедиться в том, что кампания по продвижению тур продукта реализуется по плану. Помимо контроля результатов и эффективности, необходим также контроль внешних переменных.
Изменения привычек клиента, его поведения, изменения в торговых отношениях, в рекламной деятельности, экономической ситуации, международной, политической обстановке принимающей страны оказывают прямое влияние на результаты продвижению тур продукта. Их конечно нельзя контролировать, но их нужно учитывать с целью своевременной модификации продукта.
Плох или хорош план - выяснится только на практике. План работает, если были правильно определены цели и виды деятельности по продвижению. Если результаты прогрессивны, маркетинговый план можно назвать хорошим. Однако ситуация на рынке не является статичной. Хороший план этого года может совершенно не подходить для следующего. При этом недостаточно просто сравнить план и его результаты. Необходимо установить механизм, который позволял бы сравнивать планируемое с действительным в определенный период. Если механизмы контроля налажены правильно, и если они функционируют уже в начале периода, все поправки и изменения могут быть внесены своевременно с небольшими затратами.
. Создание информации для продвижения.
Существует три этапа в процессе создания данной информации:
)Нужно определить содержание информации.
)Определить форму презентации информации.
)Обеспечить условия для претворения идей в производство рекламы, каталогов, брошюр, аудио-визуальных презентаций.
Положения коммуникационных целей часто используется в качестве директив по созданию информации по продвижению. Целевой группе нужно предоставить данные с целью возбуждения интереса и развития предпочтения к рекламируемому маршруту. Необходимо также передать специфическую информацию, касающуюся экскурсионных объектов, предлагаемых удобств, цен, расписания и т.д.
Информация должна найти потребителя, имеющего мотивацию, создать правильный имидж фирмы и предлагаемого продукта.
При определении положений коммуникационных целей нужно принимать во внимание следующее: характеристики туристского предложения, целевую группу, уже существующие имиджи и информацию, которыми пользуются конкуренты, коммуникационные средства. Во многих случаях для каждого рынка, каждого сегмента рынка и каждой целевой группы нужно разрабатывать свои положения коммуникационных целей.
. Выбор коммуникационных каналов и средств.
Принимая во внимание разные целевые группы, их отличия, широкий выбор альтернатив деятельности по продвижению, выбрать подходящие коммуникационные каналы и средства очень сложно. И это усугубляется необходимостью работать по программе, где все компоненты взаимосвязаны.
Главная задача заключается в том, чтобы выбрать наиболее эффективное средство доставки информации в целевую группу и, более того, уложиться в рамки бюджета. Для того, чтобы процесс принятия решения менее зависел от субъективных факторов, нужно придерживаться следующих критериев:
Охват (или зона действия) - это процент тех членов целевой аудитории, которые видели конкретную рекламу хотя бы раз в течение заданного отрезка времени. Большая часть средств рекламы оценивается таким образом, хотя для некоторых средств эта оценка представляет собой лишь статистическую вероятность. Коммуникационные каналы различаются между собой по способности охватить целевую группу с минимальными затратами.
Избранность - коммуникационные каналы отличаются по способности донести персонализированные послания, рассчитанные на подгруппы с особыми интересами, мотивами и желаниями. Большой популярностью здесь пользуется прямая почта.
Затратоемкость - коммуникационные каналы различаются по коэффициенту затратоемкости.
Общие затраты - затраты на коммуникационные каналы не могут опускаться ниже определенного уровня, иначе они не будут оправданы.
.