Коммуникации в системе маркетинга туристических услуг

сОДЕРЖАНИЕ

Введение. 6

глава I Коммуникации в системе маркетинга турпродукта   11

1.1 Система продвижения турпродукта. 11

1.2 Интегрированные маркетинговые коммуникации  - основной метод продвижения турпродукта. 25

глава II Технологии эффективных коммуникаций в туристическом бизнесе. 43

2.1 Технологии эффективной коммуникации в турбизнесе. 43

2.2 Рекомендации по совершенствованию коммуникаций в системе маркетинга туристического агентства «ЮРТА». 65

Заключение. 80

Список использованной литературы.. 84

Введение

Каждой туристической фирме приходится самостоятельно решать, в какую страну организовывать путешествие, каким видом транспорта доставлять туристов, из каких услуг сформировать турпакет, услугами каких поставщиков следует воспользоваться. Принимая стратегические решения, ответственные руководители туристических фирм ориентируются на нужды и специфику рынка.

В короткие исторические сроки российский туристический маркетинг прошел свой путь развития. В начальный период на российском туристском рынке наибольшее применение получила сбытовая концепция маркетинга — турфирмы ограничивались мероприятиями по стимулированию продаж. Начиная с середины 90-х годов в российском туристическом бизнесе применяется современная маркетинговая концепция.

В начале своего развития многие туристские фирмы не видели выгоды в организации системы продвижения турпродукта на рынки России и за рубеж. Некоторые турфирмы считали, что систематизация организации и продвижения, это всего лишь пустая трата времени и средств. Однако практика и опыт вскоре показали, что, вопреки предсказаниям скептиков, организация продвижения турпродукта полезна всем участникам рынка. В этом случае, потребитель получает новый и качественный туристский продукт, а продавец — выгоду в быстрой организации туристских путешествий и в полной их окупаемости.

Пять лет назад развивающиеся туристская индустрия не могла предложить конкретной системы разработки и продвижения турпродукта на рынок. Организация туристской деятельности основывалась на недостоверных данных и непрочных связях между партнерами, недостаточным опытом руководителей фирм в этой сфере.

В настоящее время ни у кого не вызывает сомнения, что организация системы продвижения турпродукта на рынок в значительной степени улучшила экономическое положение небольших туристических фирм, и, в значительной степени, повысила качество обслуживания туристов. Сегодня используется множество различных методик продвижения турпродукта, разработкой которых занимаются маркетологи турфирм.

Предприятия туристской индустрии, использующие эффективные методики продвижения турпродукта, обеспечивают конкурентоспособность своей продукции и услуг, исходя как из собственных интересов так и интересов потребителей. Для них система продвижения турпродукта является гарантом высокого качества обслуживания и безопасности оказываемых услуг.

Методической и методологической основой дипломной работы является многочисленная специализированная литература, а также методические пособия и рекомендации по проведению маркетинговых исследований в сфере туризма.

Фактологическую базу дипломной работы составляют статистические данные, полученные из специализированной печати, а также материалы и данные, полученные в результате практической деятельности турфирмы «ЮРТА».

Теоретическая и практическая значимость работы заключается в том, что сформулированные в результате исследования выводы и предложения могут быть востребованы в практической деятельности предприятий индустрии туризма, а также для дальнейшей практической и теоретической разработки проблемы.

Работу туристической фирмы на рынке можно рассматривать в нескольких аспектах, в том числе:

• как работу государственных структур, объединений, ассоциаций на туристских рынках одной или нескольких стран по продвижению своего национального турпродукта и привлечению туристов в свою страну или свой регион;
• как работу туроператора по изучению спроса на туристские услуги с целью создания конкурентоспособного готового пакета туруслуг и обеспечения его сбыта;
• как работу продавца готового пакета туристских услуг по обеспечению успешной реализации туров.

Для обеспечения этой технологии продажи турпродукта требуется предварительная работа, в ходе которой готовится набор услуг с фиксированной ценой, а реальный спрос на него проявляется гораздо позднее. Туроптовик должен предугадать желания покупателей, сделать за них выбор направления путешествия, средств размещения, вида транспорта и т.д. и только после этого предложить готовый турпакет на продажу.

Исходя из данной особенности производства турпродукта и его реализации ключевой фигурой в маркетинговых мероприятиях представляется оптовая туристическая компания. Именно туроптовик принимает решение о том, какое направление путешествий будет модным в будущем сезоне, какой контингент покупателей воспользуется его предложением, как отразится текущая экономическая ситуация на уровне покупательной способности, как привлечь покупателя на свою сторону, какие гостиницы предложить — комфортабельные и дорогие или менее фешенебельные и более дешевые и т.д.

Актуальность изучения вопросов коммуникаций в системе маркетинга туристических услуг обусловливается тем фактом, что использование традиционных методов продвижения товаров применительно к турпродукту оказывается неэффективным, не оправдывающим вкладываемые средства. Наибольшую эффективность может принести только следование принципам интегрированных маркетинговых коммуникаций, объединяющие в себе все существующие методы продвижения товаров. Только в случае совпадения информации, получаемой потребителем из всех возможных источников, можно будет говорить о формировании доверия к фирме и о возможности эффективно развиваться.

Целью данной дипломной работы является доказательство того факта, что интегрированные маркетинговые коммуникации являются наиболее эффективным методом продвижения туристического продукта. Для достижения поставленной цели в работе решены следующие задачи:

1. проанализирована система продвижения туристического продукта;

2. рассмотрена система интегрированных маркетинговых коммуникаций как основной метод продвижения турпродукта;

3. описаны применяемые технологии маркетинговых коммуникаций в туристическом агентстве «ЮРТА»;

4. разработаны предложения по совершенствованию деятельности по продвижению туристического продукта в компании «ЮРТА».

Объектом исследования является система маркетинга туристических услуг. Предметом – коммуникации в системе маркетинга туризма.

Дипломная работа состоит из введения, двух глав, разбитых на параграфы, заключения и списка использованной литературы. Общий объем работы составляет 70 стр.

Первая глава состоит из двух параграфов, в первом из которых проанализированы применяемые методы маркетинговых коммуникаций в системе продвижения турпродукта. Из изученных источников следует, что применяемые методы не приносят необходимой эффективности и необходимо их совершенствование.

Во втором параграфе описаны принципы интегрированных маркетинговых коммуникаций, которые наиболее приемлемы для использования туристическими фирмами, однако в настоящее время практически ни одним агентством не применяемые. Те фирмы, которые первыми, вовремя начнут следование данным принципам, получат значительные конкурентные преимущества перед своими соперниками и далеко их обгонят.

Вторая глава посвящена анализу существующего положения и разработке рекомендаций по совершенствованию деятельности по продвижению туристического продукта туристического агентства «ЮРТА». В работе отмечено, что в настоящее время наиболее используемым методом продвижения товара является участие в выставках. Однако, хоть данный метод и необходим для эффективного продвижения турпродукта, использование его не является достаточным. В работе показано, что, несмотря на существование сайта компании, работа его не может быть признана эффективной, так как он не соответствует минимальным требованиям, предъявляемым к сайту туристического агентства. Активное участие в выставках также не приносит ожидаемых результатов, так как в организации этой работы также имеются недостатки. PR-деятельность компании также оставляет желать лучшего.

 глава I Коммуникации в системе маркетинга турпродукта

1.1 Система продвижения турпродукта

Маркетинг есть одновременно система мышления и система действия. Для эффективного воплощения выбранного стратегического решения каждая компания должна осуществить определенную программу динамичных мероприятий для их поддержания, иначе шансы коммерческого успеха невелики. Чтобы успешно продавать туристский продукт, недостаточно предложить товар или услуги по привлекательной цене через разветвленную сбытовую сеть. Необходимо, используя подходящие средства стимулирования спроса, добиться того, чтобы отличительные свойства товара или услуги стали известны целевой группе покупателей, Следовательно, условием эффективности маркетинговой стратегии является разработка программы коммуникации с двумя взаимосвязанными целями: «сделать известным» и «сделать привлекательным». Эта программа должна сочетать в себе различные каналы коммуникации и выгодно использовать их преимущества. Основными каналами коммуникации являются: торговый персонал, реклама, стимулирование спроса и связи с общественностью.

Под маркетинговой коммуникацией понимается совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления, а также собственного персонала. Основными средствами коммуникации, которые объединены общим названием «коммуникационный комплекс», являются реклама, личная продажа, стимулирование продаж и связи с общественностью.

Реклама — платная форма односторонней массовой коммуникации, исходящая от четко определенного спонсора и служащая в качестве прямой или косвенной поддержки действий фирмы.

Личная продажа — персональная и двусторонняя коммуникация (диалог) с целью побудить клиента к немедленному действию и одновременно источник информации для фирмы.   

Стимулирование продаж — охватывает все временные и, как  правило, локальные мероприятия, дополняющие рекламу и личную продажу; направлено на ускорение и расширение продаж конкретного товара или услуг.                                                       

Связи с общественностъю — построение посредством целенаправленных действий психологического климата понимания и взаимного доверия между организацией и ее различными аудиториями. Цель этой коммуникации не столько продать, сколько обеспечить моральную поддержку действий компании, хороший корпоративный имидж, препятствовать распространению неблагоприятных слухов, историй и мероприятий.    

В пределах этих категорий существуют свои специальные инструменты — типы коммерческих презентаций, показов, специальной рекламы, торговых выставок, ярмарок, демонстраций, брошюр, литературы, печатных изданий, эмблем, конкурсов, премий и купонов.  

Разнообразные каналы дополняют друг друга, и основная проблема заключается не в том, к какому из них следует обращаться, а в том, как сбалансированно распределить общий коммуникационный бюджет между различными каналами, исходя из поставленных задач и особенностей товара или услуг[1].

В крупных туристических компаниях имеются функциональные организационные структуры (отделы, департаменты), занимающиеся исключительно маркетингом. Основными направлениями работы маркетинговых отделов являются:

1) изучение конкурентов;

2) работа с агентской сетью;

3) участие в профессиональных выставках и встречах;

4) работа с национальными туристическими организациями, консульскими службами и торговыми представительствами иностранных государств;

5) организация презентаций;

6) спонсорская поддержка событий или организаций;

7) оперативный маркетинг;

8) рекламная деятельность.

С целью изучения конкурентов сотрудники маркетингового отдела осуществляют на постоянной основе мониторинг СМИ, сбор информации у своих агентов и на профессиональных туристических выставках. Их интересует все, что касается деятельности конкурентов, прежде всего каталоги и конфиденциальные тарифы, с тем чтобы знать, по каким ценам они работают со своими агентами и каков размер их комиссионного вознаграждения за реализацию туров, насколько конфиденциальные тарифы отличаются от опубликованных цен, какие услуги включаются в турпакет, какие отели они предлагают. Мониторинг СМИ дает информацию о проводимой конкурентами рекламной кампании, о том, в каких СМИ они помещают свою рекламу, каковы качество, методы и масштаб их рекламы. Также в СМИ публикуются рейтинги туристических фирм, которые тщательным образом собираются и изучаются.

Другим источником информации о конкурентах являются зарубежные партнеры и торговые представительства. Они могут предоставить сведения о том, каковы объемы и сезонность туристских потоков, направляемых конкурентами, из каких городов страны приезжают к ним туристы, какими дополнительными услугами они пользуются.

Информация о конкурентах анализируется и представляется в форме отчетов руководству туристической компании. Так как целью туристической фирмы является более совершенная организация работы, чем у конкурентов, она стремится выявить недостатки у конкурентов и старается избежать их в своей работе. По отношению к конкурентам у турфирмы разрабатывается определенная стратегия, в зависимости от которой выстраиваются политика турпродукта, ценовая политика, подбирается соответствующий инструментарий из комплекса маркетинга.

Работа с агентской сетью является одной из базовых задач отдела маркетинга турфирмы. В агентскую сеть входят все турагентства, индивидуальные предприниматели и организации, подписавшие агентское соглашение с турфирмой. Крупные туристические компании имеют специальный программный продукт, позволяющий вести базу данных по работе с агентской сетью. В обязанности сотрудников маркетингового отдела, отвечающих за работу с агентской сетью, входит прежде всего ведение базы данных по агентам. Они должны регистрировать новых членов в базе данных, присваивать им соответствующий код, вводить полную информацию о каждом агенте, включая название организации, правовую форму, местоположение, количество офисов и торговых точек, штат сотрудников, дату основания, продолжительность сотрудничества с турфирмой, по каким направлениям ведется работа, с какими другими компаниями осуществляется сотрудничество и т.д. В ходе деловых контактов появляются новые или дополнительные сведения об агентах, которые также заносятся в базу данных.

Всем членам агентской сети рассылается полный пакет предложений турфирмы (каталоги и их электронные версии, ценовые предложения, информационные бюллетени и т.д.). Агенты обеспечиваются всем необходимым рекламным материалом.

Сотрудники маркетингового отдела выезжают в различные города России, где расположены агенты турфирмы, с целью личных посещений агентств, установления личных контактов, а также выявления новых потенциальных агентов в регионе и установления с ними деловых контактов. Используется также тактика привлечения сильных агентов конкурентов к сотрудничеству.

С агентами устанавливается обратная связь, изучается их мнение по предлагаемому к реализации турпродукту, характер претензий и рекламаций со стороны клиентов, способы их удовлетворения. Агенты вносят свои предложения и пожелания, которые отражают желания и нужды их клиентов.

Для агентской сети турфирма организует выездные семинары и инструктажи. Маркетинговый отдел проводит всю работу по подготовке семинаров: планирование семинаров, график проведения, тематика, список приглашенных, подготовка программы семинаров, рассылка приглашений, подготовка рекламных материалов для раздачи на семинаре, набор и формирование группы. Семинары проводятся по разным темам: знакомство с новым турпродуктом и особенностями дестинации, методы личных продаж, особенности налогообложения и бухгалтерского учета в туристской деятельности и т.д.

Несколько раз в течение одного туристского сезона проводятся ознакомительные поездки для членов агентской сети — так называемые fam-trips. Для этой цели также готовится специальная программа, которая дает возможность агентам ознакомиться с турпродуктом на месте, т.е. побывать в дестинации, испытать на себе всю туристскую нагрузку (перевозка, трансфер, размещение, питание, экскурсии, мероприятия, сопутствующие услуги, дополнительные услуги), посетить все отели, где будут размещаться туристы, и подробно ознакомиться с условиями приема и обслуживания.

Сотрудники маркетингового отдела, отвечающие за работу с агентской сетью, ведут также работу по учету результатов деятельности агентов — отмечают в базе данных количество проданных индивидуальных и групповых туров и отдельных услуг, количественный и денежный оборот в течение определенных временных периодов, серийные номера туров и даты поездок, участие в поездках журналистов, видных общественных деятелей.

В целях стимулирования сбыта для членов агентской сети устанавливается система бонусов. Каждый отправленный турист засчитывается за определенное количество очков. Определенная сумма очков позволяет агенту выйти на первый, второй или третий уровень в бонусной системе. Это позволяет предлагать три уровня комиссионного вознаграждения — соответственно, чем выше уровень, тем выше размер выплачиваемой комиссии. На самом низком уровне размер комиссии может составлять 5—7%, а на самом высоком уровне — 10—12%. Учет бонусов и установление размера комиссионного вознаграждения также входят в функциональные обязанности сотрудников подразделения агентской сети маркетингового отдела турфирмы.

Одним из основных способов стимулирования сбыта и продвижения турпродукта является непосредственное участие в международных выставках, которые дают возможность привлечь внимание не только к турпродукту, но и к фирме в целом. Маркетинговый отдел осуществляет сбор информации по всем проводимым выставкам и work-shops (профессиональным встречам) и отбирает наиболее интересные выставки и встречи, чтобы принять в них участие.

Участие в туристических выставках является весьма специфической стороной туристического бизнеса и одним из важных средств продвижения на рынок турпродукта. В международном туристическом бизнесе за международными выставками закрепилось название Trade Shows — профессиональные смотры. Выставка дает возможность привлечь внимание профессионалов и потребителей как к национальному туристскому продукту в целом, так и к отдельной туристической фирме с ее коммерческими предложениями. Среди международных выставок по туризму наибольшей популярностью пользуются WTM в Лондоне, ITB в Берлине и FITUR в Мадриде. За последние годы приобрела популярность и MITT (Международная выставка по туризму и путешествиям) в Москве.

Наблюдения показывают, что российские предприниматели турбизнеса еще не накопили достаточно опыта в проведении этого важного мероприятия. Нередко участие в международной выставке не приносит ожидаемых результатов, и руководители турфирм делают преждевременные выводы о невысокой эффективности и даже убыточности данного мероприятия.

Наиболее важным моментом является постановка цели участия в выставке. Турфирма должна для себя сформулировать, какова цель ее участия в международной выставке. Если речь идет о крупном российском туроператоре, имеющем стабильные партнерские отношения и желающем расширить сферу деятельности, то для такой компании участие в крупных международных выставках будет целесообразным. Для небольших же турфирм, начинающих свою деятельность в сфере международного выездного туризма и стремящихся к установлению первоначальных контактов, имеет смысл посетить профессиональные встречи и туристические салоны, где, как правило, международные туроператоры, специализирующиеся на российском туристском рынке, предлагают свои туры или отдельные услуги.

Участие в туристических выставках, как правило, преследует две цели: 1) расширить деловые партнерские связи и агентскую сеть и 2) привлечь к своей продукции конечных потребителей. В этой связи выстраиваются две стратегические линии — одна нацелена на подталкивание потенциальных агентов к сотрудничеству («push»), другая — на потребителей («pull»). Для профессиональных посетителей и специалистов предусматривается, как правило, первый день работы выставки. Во время работы выставки крупные турфирмы устраивают для своих агентов ознакомительные семинары, представляют свой продукт на предстоящий сезон, рассказывают о нововведениях, знакомят со своими поставщиками. На семинарах раздаются полные пакеты туристских программ туроператора, также часто устраиваются лотереи, награждаются лучшие агентства и проводятся иные ознакомительные и стимулирующие акции: фуршеты, приемы, демонстрации, награждения победителей по результатам работы в прошедший туристский сезон.

Экспозиция на международных туристических выставках отчасти помогает компенсировать такой недостаток турпродукта, как неосязаемость. Поставщики услуг стараются передать вкус, цвет и запах представляемых ими мест, готовят к выставке сувениры и живые экспонаты, демонстрирующие уникальные народные обычаи или промыслы, проводят бесплатные дегустации пива и вина.

Участие в выставке требует большой подготовительной работы — это и предварительные переговоры по поводу участия, и регистрация, и доставка экспонатов и рекламных материалов, и монтаж стенда, получение каталогов, бэджей и т.д.

Российские государственные структуры пока не оказывают нашим предпринимателям помощи в организации участия в международных туристских форумах. Эту нишу заполнили фирмы-консолидаторы, организующие поездки на международные выставки. Они берут на себя все заботы по организационно-подготовительной работе и оформлению стенда. Российский турбизнес уже накопил определенный опыт в этом отношении, и коллективные российские стенды присутствуют на крупнейших туристских выставках в Мадриде, Берлине, Дубае, Лондоне, Йоханнесбурге, Орландо и Париже[2].

В процессе подготовки к участию в выставке всем заявителям рассылаются каталоги участников. Это дает возможность ознакомиться со списком и привлечь к себе заинтересованных лиц, разослав заранее приглашения посетить свой стенд и, возможно, оповестив гостей о дате и времени проведения пресс-конференции, выступления или презентации.

Разумеется, к выставке готовится рекламный материал, демонстрирующий продукцию турфирмы. В процессе подготовки к выставке необходимо также позаботиться о достаточном количестве визитных карточек на иностранном языке.

Для работы на стенде туристическая фирма отбирает своих наиболее привлекательных и коммуникабельных сотрудников, хорошо знающих продукт фирмы, владеющих иностранным языком и имеющих навыки общения с посетителями. Стенд фирмы на выставке — это витрина, по которой судят о работе фирмы и ее конкурентоспособности. По тому, как работает стенд, можно составить мнения о работе всей компании.

Работа на стенде требует собранности, нельзя упускать нужную информацию, адреса потенциальных клиентов. Опытные участники, как правило, ведут журнал посетителей, в котором фиксируется визитная карточка и относящаяся к ней информация в сжатом виде. Если посетитель обратился с просьбой или вопросом, для ответа на который требуется время, то это обязательно отмечается в журнале, а после выставки делается необходимая почтовая рассылка.

Маркетинговые подразделения туристических компаний поддерживают контакты с зарубежными консульствами, представительствами и национальными туристскими администрациями (НТА), с тем чтобы иметь из первых уст информацию о происходящих в туристическом мире событиях, планируемых мероприятиях, которые могут быть использованы для привлечения потребителей.

Национальные туристские администрации оказывают помощь в разработке турпродукта, организации ознакомительных поездок, помогают установить нужные деловые контакты. Принимая во внимание тот факт, что, рекламируя путешествие в определенную страну, российские турфирмы способствуют продаже продукта данной страны, зарубежные представительства оказывают финансовую поддержку многим рекламным акциям и кампаниям российских турфирм. Для организации эффективной рекламной кампании разрабатывается совместный план стимулирования и продвижения, в котором принимают участие как российские турфирмы, так и иностранные представительские организации.

Изготовление каталогов российским туроптовикам и туроператорам нередко оплачивается из средств, выделяемых правительствами зарубежных стран на продвижение национального продукта. Ознакомительные поездки для турагентств финансируются совместно туроптовиками и зарубежными представительствами. План проведения рекламной кампании может быть согласован с зарубежными представительствами, и расходы по рекламе могут быть покрыты частично за их счет. Также в помощь российским туроператорам и турагентствам могут быть переданы рекламные видеоролики, фильмы, слайды, фотографии, компакт-диски и т.д.

Одной из форм привлечения агентов к работе с туроператорской фирмой является организация презентаций. Презентации устраиваются во время работы профессиональных выставок, а также в связи с другими событиями, например в регионах по случаю открытия нового филиала или начала туристского сезона. Организацией презентаций занимается отдел маркетинга. Презентации проводятся в торжественной обстановке в помещении ресторанов, клубов, редко в помещении офиса фирмы. На презентации приглашаются зарубежные представители, имеющие отношение к предлагаемому турфирмой продукту. Они же могут оказать финансовую и иную помощь в организации презентации. На презентацию приглашаются все успешно работающие туристические агентства, представители профессиональных союзов, гильдий и ассоциаций.

В различных благотворительных и общественных мероприятиях турфирмы могут выступать в роли спонсоров. Маркетинговый отдел следит за тем, какие события происходят в стране, городе, и принимает решение об участии в них. Интерес представляют те события, которые имеют общественное звучание и получают самое широкое освещение в СМИ.

Маркетинговый отдел турфирмы осуществляет мониторинг всех продаж — как через агентскую сеть, так и напрямую через собственные торговые точки и Интернет. С целью осуществления контроля за ходом продаж разрабатываются бланки отчетности, по которым ведется общий учет за неделю, месяц, квартал, год. Ведется также накопительная ведомость по итогам работы за весь период деятельности турфирмы.

Основными направлениями рекламной деятельности турфирмы являются разработка рекламной стратегии и медиаплана, контроль за выполнением медиаплана, организация рекламы в СМИ, изучение и использование передового опыта рекламы и стимулирования спроса в стране и за рубежом, подготовка и издание каталогов фирмы, заказ сувенирной продукции, проведение пресс-конференций и других рекламных мероприятий. Нередко в медиаплан включаются и PR-мероприятия. Эту работу выполняет рекламный отдел департамента по маркетингу.

Рекламный отдел при помощи СМИ готовит статьи и информацию для журналов, газет, радио, сценарии для рекламных роликов.

Совокупная емкость рекламного рынка российского турбизнеса, по оценкам экспертов, не превышает 20 млн. долл. в год, причем около половины всех затрат на туристическую рекламу приходится на профессиональную, потребительскую и деловую прессу («Туризм и отдых», «Туринфо», «Чук и Гек», «Отдохни» и т.д.).

Услугами выездного туризма пользуется весьма узкий потребительский сегмент, поэтому использовать общефедеральные каналы как самые дорогие средства распространения информации является неэффективным. Здесь нужно искать каналы выхода на целевой рынок. Хотя иногда проходит непродолжительная реклама в рамках специальных программ, касающихся туризма, таких, например, как «Непутевые заметки» или «Клуб путешественников», и все же объем рекламы по туризму по сравнению с рекламой торговых фирм на российском телевидении очень незначителен.

Отчасти это может быть объяснено спецификой турбизнеса, заключающейся в турпродукте. Сравним, например, туристическую рекламу с рекламой торговой компании. Обратим внимание, что именно рекламируется торговыми компаниями по ТВ. Рекламируется продукт фирмы — а не сама фирма. Название фирмы выступает как торговая марка — гарантия хорошего качества выпускаемой ею продукции. Продукт рекламируется для информирования зрителей, но когда он станет известным, то будет еще много лет продаваться и приносить доход своему производителю. Следовательно, средства, затраченные на рекламу сейчас, окупятся в течение будущих продаж.

Какой продукт может рекламировать туроператор России, работающий на выездной туризм? В этом сезоне он может рекламировать турпродукт Испании, а в следующем — турпродукт Израиля. Но турпродукт Испании принадлежит Испании, и от продажи туров в эту страну она будет получать основной доход. От продажи туров в Израиль основной доход будет получать именно это государство. Следовательно, туристической фирме нечего рекламировать, кроме себя самой. В турбизнесе нет постоянного долгосрочного продукта, продажа которого приносила бы постоянный доход, а торговая марка турфирмы для зрителя — это всего лишь название фирмы. Трудно сделать рекламу достоверной, рекламируя лишь свое название. Это и снижает возможности турбизнеса в рекламе.

Известно, что в России действует Закон о рекламе. Он регулирует отношения рекламодателей и изготовителей рекламы и стоит на защите интересов общества. Со всех сумм, выплачиваемых туристическими фирмами на рекламу, взимается налог в размере 5%. Налог на рекламу тормозит развитие турбизнеса и ставит российских предпринимателей в данной сфере в менее выгодные условия по сравнению с иностранными.

За рубежом рекламой туруслуг занимаются не только туристические фирмы, но и федеральные и муниципальные структуры, а также отдельные гостиницы, театры, музеи, тематические парки, рестораны и прочие производители туристских услуг и их уполномоченные представители. Так, например, о том, что в Голландии зацветают тюльпаны, узнают во всем мире благодаря мощной рекламе в наиболее популярных журналах, по телевидению. Знаменитый парк Кекенхоф рассылает по всему миру собственные красочные брошюры, изображающие роскошные парковые плантации с разноцветными тюльпанами, нарциссами, крокусами. В рекламных проспектах парка Кекенхоф содержится полная информация об истории создания парка и его особенностях, о том, каким транспортом до него можно добраться, сколько стоит входной билет для групп и индивидуалов, детей и взрослых, как можно заказать билеты заранее и когда лучше всего посетить парк.

Условия для рекламирования туров в России не стимулируют этот вид деятельности, заставляют искать иные пути.

Расходы на рекламу в СМИ являются лишь частью всех рекламных затрат. Турфирма должна еще оплатить участие в выставках, издание каталогов, презентации и прочие мероприятия, стимулирующие сбыт. Получается, что общие затраты на маркетинговые мероприятия очень высоки даже для успешно работающей фирмы.

Маркетинговые отделы крупных туристических компаний осуществляют многоплановую целенаправленную деятельность, обеспечивающую изучение рынка, подготовку выгодных предложений и успешную продажу туров. Однако конкуренция на рынке туристского предложения становится все более острой, что заставляет туроператоров искать новые формы выхода на рынок с использованием современных информационных технологий.

Небольшие туристические агентства также испытывают трудности в работе на рынке при таком обилии предложений, которые они не успевают прорабатывать и анализировать. Между российскими туроператорами и турагентами в последнее время стали появляться посредники в лице информационно-поисковых систем, пытающихся систематизировать предложения туроператоров и помочь турагентам найти наиболее выгодный турпродукт.

Одной из таких систем является tury.ru. Данная информационно-поисковая система бронирования и продажи туров представляет собой специально разработанное программное обеспечение, позволяющее постоянно вести и обновлять базу данных по предложениям более чем 250 туроператоров и предоставляющее туристам и турфирмам прямой выход на продавцов туров. Для удобства работы с клиентами в системе имеются изображения и описания более 6000 отелей, видеоролики по странам, курортам, достопримечательностям и отелям, информация по 73 странам мира, карты, схемы, сводки погоды и другие полезные сведения[3].

В помощь турфирмам система tury.ru предлагает таблицу «Лучшие предложения», куда в автоматическом режиме отбираются туры по минимальной стоимости, а также «Рейтинг популярности стран», отражающий интерес к турам по различным странам на основании запросов к системе. 

Информационно-поисковые системы, действующие на туристском рынке, пока что не могут освободить туристические фирмы от выполнения маркетинговых задач, но позволяют экономить время, затрачиваемое на поиск и продажу туров, а также людские и финансовые ресурсы, что в конечном итоге способствует повышению экономической эффективности туристической фирмы.

Деятельность туристической фирмы в современных условиях осуществляется в рыночной среде. Законы спроса и предложения, свободной конкуренции диктуют свои условия, заставляют турфирмы подчиняться установленным рынком правилам игры. Маркетинг является тем механизмом, который обеспечивает связь внутрифирменного управления с реалиями внешней среды. Он дает информацию о конъюнктуре рынка, действующих на рынке конкурентах, о тенденциях и направленности туристских потоков, трансформации туристского продукта, о тенденциях в изменении вкусов и предпочтений потребителей и, в виде маркетинговых стратегий, планов, рекомендаций, акций и прочего инструментария, воздействует на все элементы управления туристической фирмой, принимая непосредственное участие в производственной деятельности фирмы.

Более того, именно маркетинг задает ориентиры в деятельности отдельных структурных подразделений и определяет направления дальнейшего развития фирмы. Маркетинговая ориентированность объединяет команду турфирмы и становится основополагающей идеей философии туристического бизнеса[4].

1.2 Интегрированные маркетинговые коммуникации  - основной метод продвижения турпродукта

В современном управлении маркетинговыми коммуникациями необходимо выделить концепцию интегрированных маркетинговых коммуникаций. Интегрированные маркетинговые коммуникации - это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, которая исходит из необходимости оценки стратегической роли её отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, PR и др.) и поиска оптимального их соединения для обеспечения четкости, последовательности и максимизации действия коммуникационных программ посредством интеграции всех дискретных обращений[5]. По своей сути, процесс интеграции – это создание системы рациональных взаимосвязей для решения определенных задач. Их правильная интеграция дает возможность синергетической связи и усиления действия друг друга.

Современные потребители туруслуг скептически относятся ко многим идеям специалистов по маркетингу, поэтому привлечь, а тем более, удержать покупательский интерес к какому-либо туристическому региону довольно сложно. Даже такие признанные лидеры, как Турция или Испания не могут быть абсолютно уверены в надежности своих рыночных позиций.

В наше время, чтобы обеспечить успешную продажу тура, необходимо сделать больше, чем просто следить за его отличным качеством и установить на него самую низкую цену. Крым должен продавать свои туры, сопровождая их оригинальными, информативными, привлекательными, а главное консолидированными обращениями, которые убеждали бы в соответствии крымского отдыха потребностям и желаниям потенциальных отдыхающих. Ключевым фактором маркетинга отдыха являются коммуникации. Турбизнес - это, прежде всего, информационные технологии – турфирмы продают информацию об отдыхе, а не сам отдых. Отдыхает человек уже на курорте. Отдыхающие покупают в турфирме эмоции, которые привезут с собой, возвращаясь из отпуска.

В рамках специальных стратегий турфирма может вести ценовую войну, снижать издержки стоимости размещения и сервиса, улучшать качество, расширять ассортимент и разрабатывать новые турпродукты, а главное развернуть широкую рекламную кампанию, на уровне расходов 7% поступлений в госбюджеты, связанных с туризмом и отдыхом, как того рекомендует ВТО. В этой связи, хочу отметить, что без консолидированной маркетинговой программы продвижения туруслуг обойти ближайших конкурентов, вырваться и удержаться в лидерах не представляется возможным. Хотелось бы выделить из всей системы маркетинговых коммуникаций одну ее составляющую, а именно Интернет-маркетинг и взглянуть на оценку собственных web-сайтов крымскими турфирмами:

36% Удовлетворены;

32% Больше да, чем нет;

6% Неудовлетворенны;

26% Нет web-сайта[6].

Интересно отметить, что практически у четверти крымских турфирм нет собственного web-сайта – это говорит, либо о недальновидности менеджмента, либо о неуместной экономии рекламного бюджета. Web-сайт должен быть, пусть небольшой, но он необходим. И, конечно, присутствует минимальный процент недовольных, что говорит о том, что турфирмы начинают разбираться в том, что им действительно необходимо.

Далее показаны медиа-каналы наиболее часто востребованные турфирмами:

19% Полиграфическая продукция (буклеты, каталоги, и др.);

17% Профессиональные выставки;

14% Интернет маркетинг (web-сайт);

13% Периодические (офф-лайновые) издания – журналы, газеты и др.;

12% Интернет маркетинг (адресная рассылка по электронной почте);

8% Наружная реклама (баннеры, троллы, бигборды и др.);

6% Радио;

5% Телевидение;

4% Адресная рассылка по обычной почте;

2% Рекламные акции;

Здесь хотелось бы обратить внимание на то, что более четверти всего рекламного потока каждой, отдельно взятой турфирмы, чаще всего распространяется с помощью инструментов интернет маркетинга и их доля постоянно растет. Доля полиграфической продукции – снижается. Опираясь на собственный опыт, могу утверждать, что при правильной постановке маркетинговых коммуникаций в интернет, турфирма, равно как и объект размещения, может добиться до 10% роста продаж ежегодно.

В современном рекламном менеджменте основной акцент делается на интегрированные коммуникации, относящиеся к данной торговой марке. Торговой маркой (брендом) мы будем называть то, что является предметом продвижения.

Под брендингом  понимается деятельность по созданию долгосрочных потребительских предпочтений к торговой марке, основанная на совместном  усиленном воздействии всего арсенала средств интегрированных маркетинговых коммуникаций на потребителя, когда все они вместе и каждый по отдельности направлены к одной цели  – формированию имиджа предприятия и стимулированию спроса на его продукцию.

Для турпродукта использование брендинга – единственная возможность заявить о себе, так как, как уже было указано выше, реклама турпродукта не является достаточно эффективной. Необходима реклама именно компании, что подразумевает под собой использование бренда.

Бренд – это известная и популярная в народе торговая марка, которую покупатели идентифицируют по сравнению с конкурентами при совершении покупок.

В прошлом компании часто рассматривали элементы коммуникации как отдельные виды деятельности, в то время как маркетинговая философия в настоящий момент считает, что интеграция абсолютно необходима для достижения успеха. Если информация, поступающая от разных источников, противоречива, это провоцирует недоверие к компании и ее продукции. Согласно концепции интеграции, предприятие тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации для выработки четкого, последовательного и убедительного представления о предприятии и его продукции. Интеграция всех коммуникативных мероприятий способствует:

· уменьшению загруженности информацией потребителей и достижению высокого эффекта ее восприятия;

· созданию благоприятных условий для конкурентоспособного и точного позиционирования предприятия и его устойчивого положения в условиях рынка;

· усилению коммуникативного эффекта при одинаковых затратах, а в отдельных случаях – реализации коммуникаций при меньших затратах, так как при этом проявляется принцип: «Целое – это больше, чем сумма составляющих его частей».

 Для  принятия идеи интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) необходимо осознать, что все коммуникативные методы должны «говорить в один голос». Таким образом, предприятия вынуждены согласовывать между собой множество коммуникативных процедур, чтобы создать положительный имидж предприятия. Поскольку коммуникативная политика становится возможной только на основе комплексного подхода, включающего стратегические и тактические мероприятия, предприятиям требуется создавать и развивать интегрированную коммуникативную концепцию предпринимательства.

Брендинг  в данном исследовании выбран в качестве основной технологии ИМК по следующим причинам:

·   в настоящее время брендинг – один из актуальных и динамично развивающихся разделов маркетинга, интересный как в научном плане, так и в сугубо прикладном;

·   технология брендинга является достаточно новым достижением. Вместе с тем в отечественной и переводной зарубежной экономической литературе концепция брендинга освещена весьма слабо, поверхностно и бессистемно. В России брендинг еще моложе, чем собственно рыночное отношение, его породившее;

·   именно брендинг позволяет повысить эффективность всей системы продаж предприятия, потому что, в отличие от всех остальных организационных форм продвижения, преодолевает предвзятое мнение, стереотипы или отсутствие лояльности потребителей, так как основные факторы успеха товаров базируются не на их объективно заданных, а на субъективно воспринимаемых потребителями преимуществах;

·   брендинг позволяет поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и значительно облегчить процесс освоения новых рынков не за счет беспорядочного «рекламометания», а путем реализации долговременной программы по созданию и закреплению в сознании потребителей имиджа марки.

Главная задача брендинга – создание значительного марочного капитала, то есть накопленного рыночного потенциала бренда, который особенно важен в долгосрочном аспекте. Это собственно и определяет теоретический и практический интерес к подобного рода исследованиям.

Проблема брендинга – это проблема формирования лояльности потребителей. Все остальные проблемы и задачи являются подчиненными. Важность  проблемы брендинга заключается в том, что брендинг дает направление, в котором должны прилагаться усилия предприятий. Движение по другим направлениям есть ошибка, ведущая к плачевным результатам. Внедрение ИМК в практику немыслимо без использования технологии брендинга, которая дает четкий ответ на реальные потребности. В этом направлении следует знать, как преподнести торговую марку потребителям, сделать ее популярной. Хорошо управляемые бренды почти бессмертны. В этом и заключается принципиальное отличие бренда от товара, который проходит этапы жизненного цикла (внедрения, роста, зрелости и спада) в достаточно быстром темпе. Период жизненного цикла бренда не имеет определенных временных границ при условии постоянной компенсации возникающего износа: бренд достаточно быстро переносится с одного товара на другой, переходит от фирмы к фирме.  В отличие от обычного товара, бренд воздействует на потребителя с трех сторон. С первой, функциональной, бренд сообщает максимум полезной информации и гарантирует стабильную сумму потребительских свойств. Со второй стороны, эмоционально-психологической, создаются устойчивые, долгосрочные положительные отношения с потребителем (лояльность). Третья сторона, культурно-базовая, является основой осуществления бренда, т.к. отражает систему ценностей, традиций и норм, которые разделяют целевой сегмент потребителей и компании[7].

Таким образом, в настоящее время самым актуальным для предприятий, работающих на перспективу, является продвижение бренда, улучшение качества предоставляемых товаров, завоевание новых ниш путем работы с различными сегментами рынка. Чтобы выделиться в конкурентной среде, российские предприятия активно используют различные маркетинговые приемы. В связи с этим дальнейшая эффективная коммуникативная политика становится возможной только на основе комплексного подхода, включающего стратегические и тактические мероприятия. Для этого предприятиям необходимо развивать концепцию ИМК, сконцентрированную на брендинге, которая  намного эффективнее отдельных  составляющих коммуникативного процесса.

Значение маркетинговых коммуникаций в теории и практике российского маркетинга постепенно растет вместе с осознанием роли коммуникаций в решении конкретных проблем предприятий на российском рынке. Развитие информационного обмена в обществе побуждает маркетологов и практиков маркетинга – маркетеров направлять маркетинговые коммуникации за пределы традиционного сегмента покупателей. В последние годы усиливает свое значение комплекс маркетинговых коммуникаций.

Ученые выделили следующие методы ИМК и провели сравнительный анализ расходования средств на них в США и в России:

1) реклама  - в США 434 млрд дол., в России  примерно 600 млн дол.;

2) прямой маркетинг – в США  100 млрд дол., в России  40 млн дол.;

3) стимулирование сбыта – В США 160 млрд дол., в России  100 млн дол.;

4) паблик рилейшнз (PR) – В США  15 млрд дол., в России 100 млн дол.;

6) реклама в месте продажи;

7) фирменный стиль;

8) выставки, ярмарки;

9)     личная продажа;

10)   Интернет – в США 5 млрд дол. – объем рекламы, 330 млрд дол. – объем электронных продаж, в России объем рекламы – 1 млн дол.

Следует отметить, что приведенный перечень условен и может иметь некоторые разногласия с классификациями других исследователей. Что же касается оценки затрат на отдельные их методы в России, то здесь не существует достоверных оценок.

В связи с развитием рекламного рынка России расчет эффективности рекламной кампании является трудновыполнимой задачей. Кроме того, ряд специалистов отмечают тенденцию падения эффективности рекламы. Так, по данным компании «Качалов и коллеги», можно выделить следующие причины такой тенденции[8]:

1) в условиях современного информационного взрыва эффект от воздействия рекламы падает (объем информации, который сегодня обрушивается на человека, удваивается каждый год);

2) в силу безадресности массовых коммуникаций приходится охватывать сотни тысяч «лишних» для данного бизнеса потребителей;

3) сегодня только 20-40 % потребителей обращаются к рекламе, чтобы выбрать товар. Следовательно, цифры фактического охвата аудитории следует делить на два, а то и на пять;

4) в условиях усиления конкурентной борьбы имеет место «перенасыщенный» рынок, мало отличающихся по своим потребительским свойствам товаров, что приводит к снижению цен, а следовательно, прибыли производителей и их возможностей тратить средства на рекламу, стоимость которой неуклонно растет;

5) как уже отмечалось выше, эффективность рекламы для турпродукта в принципе значительно ниже, чем для обычных товаров.

Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так как предоставляют очень широкие возможности для демонстрации рекламируемых туров, для установления прямых контактов с покупателями.

В России сегодня можно говорить об определенном расцвете выставочно-ярмарочной  деятельности. Насчитывается несколько сотен фирм, которые занимаются организацией и проведением выставок. Наиболее крупные из них объединились в «Союз выставок и ярмарок». В целом выставочное дело решает задачи, которые дают компаниям наибольший положительный эффект от участия в выставке-ярмарке. Необходимо отметить то, что выставка в России, как и во всем мире, является средством продвижения товара.

Интенсификация, наблюдающаяся на всех уровнях предпринимательской коммуникации вследствие эволюции в сфере информатики, порождает все более высокие требования со стороны экспонентов и посетителей к качеству представляемых им услуг, что вынуждает устроителей выставок-ярмарок применять современную технологию и модернизировать выставочные сооружения. Таким образом, торговые выставки параллельно с количественным «взрывом»  переживают стадию бурных метаморфоз и жесткой конкуренции. Развитие рынка в России, несомненно, раздвинет рамки конкурентной деятельности различных центров проведения выставок-ярмарок, о чем свидетельствуют стремительные темпы, с которыми организаторы этих мероприятий расширяют и модернизируют свои экспозиционные сооружения.

Современный российский выставочный бизнес существенно  отличается от западного. Эти различия затрагивают не с только систему организации выставочных мероприятий, сколько мотивацию участия и посещения этих мероприятий.

Российские компании участвуют в выставках и посещают их с целью:

·   получения информации, острая нехватка которой задерживает развитие российских компаний;

·   налаживания сбыта или расширения;

·   установления или укрепления контактов и другое.

Естественно, что любое участие в выставке немыслимо без изготовления печатной рекламы. Для «случайных» посетителей достаточно простой однополосной листовки с товарным знаком и адресом фирмы, содержащей перечень ее основных товаров и услуг. Для потенциальных партнеров и покупателей необходима более подробная информация. Для них нужно отпечатать к выставке тираж проспектов фирмы (или каталогов ее туров). Кроме них, понадобятся бланки договоров, прайс–листы, а также, естественно, различные виды сувенирной продукции.

Цель участия и представления своих товаров и услуг – это подтвердить крепкое положение на рынке и благополучное развитие организации, показать максимум того, что она достигла за период, чтобы не потерять приобретенный имидж. Для новых, выходящих на рынок компаний, это едва ли не единственный способ удачно позиционироваться, определить свой рыночный сегмент и конкурентную среду, а главное – заявить о себе и создать благоприятное отношение, что при удачном ходе дел перерастет в устойчивый имидж. Вместе с тем, если фирма не участвует в выставке, то она теряет свои рыночные позиции и профессионализм и, таким образом, заявляет о своей несостоятельности. Следовательно, учитывая перспективы развития выставочного бизнеса в России, как одного из мощных регуляторов рынка, существует необходимость в усовершенствовании механизма подготовки и проведения выставочного мероприятия как важнейшего канала продвижения товаров к потребителю в современных условиях. Едва ли какой–либо другой из инструментов маркетинговых коммуникаций обладает способностью представить во всей полноте предприятие и его продукцию, одновременно предоставляя возможность личного контакта с клиентами.

Выставки могут к тому же дать множество необходимых отправных точек для осуществления предпринимательской политики, ориентированной на сбыт. Здесь становятся очевидными процессы, происходящие на рынке, виды и диапазон изменений, а также определяются направление и темп будущего развития. На выставках концентрируется актуальная информация технологического и рыночного характера. Это позволяет организаторам выставок в большинстве случаев иметь большие базы данных как отечественных, так и зарубежных производителей и покупателей с детальной разбивкой по сферам деятельности.

Таким образом, выставки и ярмарки являются популярным и развивающимся средством маркетинговой коммуникации, основной целью которых является формирование рынка.

Прямой  маркетинг как метод маркетинговой коммуникации в России получил развитие с начала 90-х годов, тогда же была создана Российская ассоциация прямого маркетинга. Однако формы прямого маркетинга и стимулирования сбыта долго не получали должного развития в нашей стране. Тормозом служили и российские обычаи продвижения товаров, когда основной формой была система региональных и всероссийских ярмарок, и неразвитость инфраструктуры, медиа, средств массовой информации.

На первом этапе попытки применить отдельные формы прямого маркетинга, например, многоуровневый маркетинг, международными компаниями дали отрицательный результат. Сдерживающими причинами стали: неготовность российского покупателя к этой форме торговли – продажам на дому, немногочисленность обеспеченных покупателей. Перспективной формой прямого маркетинга в России становится телефонный маркетинг[9].

Не менее широкие перспективы и у телевизионного маркетинга (например, «Магазин на диване», «Телемагазин», «TB-shop» и т.д.). Наиболее перспективной формой прямого маркетинга в России может стать продажа по каталогам.

Стержнем системы прямого маркетинга является список, содержащий имена, адреса и телефонные номера тех лиц, в которых может быть заинтересован производитель или посредник. Ключевым моментом в прямом маркетинге в России является качество адресной базы данных. Важность адресной базы привело к тому, что ее составление стало отдельным бизнесом. Списки продаются специальными компаниями (например, агентство деловой информации «Бизнес-карта») или же компании приходится организовывать свой исследовательский отдел. 

Для крупнейших российских компаний сегодня уже невозможно организовать широкие формы (пресс-конференции, переговоры и т.д.) без использования глобальной сети Интернет. Тем не менее, несмотря на все сложности и проблемы, все большее число компаний включает Интернет-коммерцию в перечень используемых в маркетинговых коммуникациях. Безусловно, в ближайшие годы будет наблюдаться тенденция расширения использования ресурсов Интернет-маркетинга в России. Здесь прежде всего имеется в виду проведение маркетинговых коммуникаций: поиск клиентов и партнеров, проведение рекламной кампании, стимулирование сбыта, осуществление связей с общественностью, электронная коммерция.

Прежде всего, следует отметить, что часто между прямым маркетингом и стимулированием сбыта трудно провести четкую грань. Продажа по каталогам практически всегда бывает сопряжена с купонированием. Прямой маркетинг – с проведением конкурсов и премированием лучших дилеров и т.д. Эти  два метода маркетинговых коммуникаций, как, впрочем, и реклама, паблик рилейшнз, проведение выставок постоянно взаимодействуют друг с другом в маркетинговой деятельности предприятия. Если реклама общего характера воздействует долговременно, чтобы изменить установки потенциального потребителя, то стимулирование сбыта воздействует очень короткое время и ставит цель изменить поведение потенциального потребителя.

Характерная особенность стимулирования сбыта по-российски – обращение пока только к покупателям. При этом, если учесть стимулирование как комплекс мероприятий, недооцениваются два других очень важных направления: стимулирование сбыта, рассчитанное на производителя и на торговый персонал предприятия. Исправить  последнее призван так называемый мерчайдайзинг – комплекс маркетинговых коммуникаций в розничной торговле. Здесь также используются приемы рекламы и стимулирования сбыта. Основная задача, помимо традиционного воздействия на покупателя, - стимулировать продавцов в продаже рекламируемых товаров.

Наиболее массовым в арсенале действий отечественных предпринимателей стал прием «sale» - сезонные распродажи. Популярным средством содействия продажам остается купон. Причины небывалой эффективности в России метода стимулирования сбыта в том, что эти операции в нашей стране имеют более мягкий характер: игры, конкурсы покупателей и пр. Они более эффективны в том, что касается имиджа товара.

В процессе своей деятельности предприятия постоянно сталкиваются с деловой общественностью, т.е. с финансовыми учреждениями, с партнерами, собственными акционерами, покупателями и т.д. Около 30 специализированных агентств в стране предлагают свои услуги в этой области паблик рилейшнз. Многие Министерства, Госкомстат и другие государственные органы в России имеют собственные службы общественных связей и центры консультирования[10]. Отечественная практика показывает, что российские коммерческие структуры настойчиво осваивают паблик рилейшнз как одно из важнейших направлений своей деловой активности.

Если говорить в общем о системе развития паблик рилейшнз в России, то здесь скорее больше минусов, чем плюсов. Правило «хорошего тона» еще не стало обязательным для отечественных предприятий. Важно то, что паблик рилейшнз пока еще не выполняет своей главной роли – функции обратной связи, корректировки деятельности клиента, которую они обязались продвигать в общественное мнение. Слабо  вовлечены профессиональные агентства в работу по продвижению и преодолению кризисов, оставляющих болезненный след.

Общий фирменный стиль формирует рамки стратегического планирования маркетинговых коммуникаций. Наличие фирменного стиля свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя. Одной из задач брендинга является напоминание покупателю о тех положительных эмоциях, которые доставили ему уже ранее купленные туры данного предприятия. Таким образом, фирменный стиль – это основа всей коммуникативной политики предприятия, одно из основных средств борьбы за покупателя, который косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг. Только на основе единого фирменного стиля  создается «фирменный товар», а значит, возможна работа на рынке в соответствии с технологией брендинга.

Специалисты насчитывают более двухсот объектов фирменного стиля – особенно много их используется при участии в выставках. К основным группам объектов фирменного стиля относятся: деловая документация предприятия (визитки, бланки, счета и т.д.); печатная реклама (листовки, проспекты, каталоги и др.); сувенирная продукция; элементы наружной рекламы; маркировка и дизайн упаковки. Это далеко не полный перечень, и, собственно, он и не может быть окончательным, т.к. работа на рынке каждый день будет показывать новые объекты фирменного стиля[11].

Основой успеха на российском потребительском рынке являются стойкие конкурентные преимущества. Поэтому одной из основных задач маркетинга является создание долгосрочных  покупательских предпочтений к определенным товарным маркам. Решению этой задачи способствует использование брендинга – нового для российских предприятий подхода.

Использование технологии брендинга началось в России с раскрутки западных брендов (совершенно новый товар, на совершенно пустом рынке, на совершенно чистое сознание), осевшие в сознании нашего покупателя. Затем к ней стали все внимательнее приглядываться и использовать и отечественные производители потребительских товаров. В настоящее время предприятия уже задумываются о том, как перейти от торговых марок к «маркам доверия». Этап чисто ценовой конкуренции сменился на российском рынке этапом конкуренции брендов, и сегодня для значительной части потребителей известность и репутация торговой марки становится самым главным фактором принятия решения о покупке. Это многократно  увеличивает необходимость освоения, адаптации и применения передовых технологий и методов управления, одним из которых является брендинг.

Будущее брендинга в России находится в прямой зависимости от социально-экономической среды и политических условий, которые сформируются в нашей стране, а также от степени интеграции России в мировую экономику. Именно эти факторы  во многом определяют будущее не только брендинга, но и широкого спектра ИМК. Пока он у нас «школьник-первоклассник». Результаты брендинга отечественных предприятий будут ясны лет через 10-15. Только тогда можно будет достоверно судить о российских особенностях этого понятия. Многие российские компании накапливают все больше опыта, пытаются исследовать потребительское поведение, чтобы определить верный подход к позиционированию своих брендов.

В результате многочисленных исследований, а также практического опыта известных компаний доказано, что сосредоточение усилий предприятия только на рекламе никогда не будет являться гарантией успеха на рынке. Сама по себе реклама, без тесной взаимосвязи и разумного взаимодействия с другими элементами коммуникаций, будет малоэффективной, более того – может привести к отрицательным результатам. С учетом этих обстоятельств эффективно работающие на рынке организации, помимо рекламы, все шире используют другие коммуникативные методы. Таким образом, явно наблюдается усиление роли интегрированного использования методов маркетинговых коммуникаций, их большая адаптация к типу продукта и рынка, запросам потребителей и уровню их осведомленности о продукте, стадии жизненного цикла товара.

Идея ИМК в России стала актуальна только во второй половине 90-х годов, когда многие специалисты стали замечать, что традиционная маркетинговая схема дорого обходится и плохо работает. Основными причинами тому явились следующие:

·   изменение потребителя – тип потребителя, его отношение к рекламе;

·   традиционный подход не учитывает новых каналов информации;

·   традиционный подход не адекватен произошедшей индивидуализации потребления;

·   дороговизна традиционного подхода.

 Несмотря на то, что сегодня все еще очень мало компаний реализуют концепцию интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), уже значительная часть бизнеса изучает и анализирует этот подход. В 1999-2000 гг. большинство лидеров  российского рынка в различных отраслях произвело объединение отделов, отвечающих за рекламу, паблик рилейшнз, прямые продажи, внутрифирменные отношения и т.д., в объединенные Департаменты коммуникаций, подчиненные, как правило, ведущему исполнительному директору. Тем не менее турфирмы, для которых использование стратегии ИМК является наиболее необходимым, до сих пор не применяются всего спектра методов, используемых ИМК, что обусловливает недостаточную эффективность их бизнеса.

Отечественные предприятия все еще находятся в стадии осмысления проблемы или начала организации маркетинговых служб, перехода от сбытовой идеологии к философии маркетинга. Большинство предприятий, проявляющих склонность к использованию мероприятий по продвижению, ориентируются пока на классический маркетинг и традиционную рекламу. Есть бренды, которые уже занимают устойчивые позиции на рынке и удерживают их традиционными способами. Это, в принципе, соответствует и структуре предложения российского рекламного рынка. Тем не менее, потребители нового типа в России уже есть. Как есть и новые компании, которые ищут новые подходы.

Политическая, финансовая и экономическая стабилизация в России (а такие тенденции уже наметились) приведет к возрастанию роли стратегического планирования, в том числе и маркетинговых коммуникаций (в условиях значительной нестабильности порой просто невозможно планировать на относительно длительный интервал времени).  Отечественным предприятиям нет смысла повторять путь, уже пройденный их западными конкурентами, лучше начать свою маркетинговую деятельность, сразу используя подход ИМК, основанный на стратегии брендинга

Проведенный анализ современного состояния внешней среды российского туристического бизнеса и используемых методов маркетинговых коммуникаций и товародвижения позволил сделать следующие выводы:

- развитие рекламного рынка в России, активно начавшееся в девяностых годах, проходит в целом достаточно динамично. Рынок рос в период 1992 – 1994 гг., затем стабилизировался в 1995 – 1996 гг., в 1997 – вырос на 21%, а в 2005 г. – на 43 %. Дальнейший рост рынка рекламы связан с развитием прямого маркетинга, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз и др.;

- при существующей нестабильности российского рынка, когда предприятие зачастую вынуждено менять или расширять свою сферу деятельности в условиях неопределенности, отследить происходящие изменения  возможно в основном через выставки. Это является существенным фактором, усиливающим роль и значение выставок в современных условиях. К примеру, на 2005 год в России было запланировано проведение более 1200 выставок и ярмарок, что на 200 больше, чем в 2004 году;

- рынок услуг по связям с общественностью в России зарождается, опыта накоплено мало, но совершенно очевиден эффект коммерческой деятельности от распространения системы паблик рилейшнз. Основной вывод, который мы сделали, проанализировав развитие рынка в России, - это необходимость дальнейшего движения российского рынка связей с общественностью к цивилизованным формам хозяйствования, адаптация западного и переосмысление существующего российского опыта;

- прямой маркетинг и стимулирование сбыта имеют огромный потенциал на российском рынке, который пока плохо используется;

- фирменный стиль – это основа всей коммуникативной политики предприятия, одно из основных средств борьбы за покупателя;

- брендинг в России находится в состоянии развития. Уже с уверенностью можно утверждать, что появится целый ряд настоящих российских брендов, которые по узнаваемости вполне могут конкурировать с известными западными аналогами. А это означает, что наши компании приобрели новый нематериальный актив, которым можно эффективно пользоваться: продавать, покупать, «сдавать в аренду» и т.д.;

- эффективно работающие на рынке организации помимо рекламы все шире используют другие коммуникативные средства: паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, прямой маркетинг и др. Явно наблюдается усиление роли интегрированного использования методов маркетинговых коммуникаций, их большая адаптация к типу продукта и рынка, запросам потребителей и уровню их осведомленности о продукте.

 глава II Технологии эффективных коммуникаций в туристическом бизнесе

2.1 Технологии эффективной коммуникации в турбизнесе

Конец формы

Степень воздействия туризма на экономику страны и политика государства в отношении туризма определяют масштаб маркетинговых мероприятий в рамках административных структур. Так, например, в США в составе Управления по вопросам путешествий и туризма, которое отвечает за разработку государственной политики в области туризма, функционирует Бюро туристского маркетинга. Основные цели его деятельности — разработка и реализация программ в области развития туризма, координация проектов и программ в области маркетинга с учетом американских и международных туристских проектов, стимулирование потребительского спроса на осуществление туристских поездок в США и т.д.

Наиболее важной представляется задача узнать и понять нужды потребителя. С этой целью туристические фирмы осуществляют собственные целевые маркетинговые исследования. Основными направлениями маркетинговых исследований являются: конъюнктура и емкость рынка, потребители, конкуренты, поставщики, посредники, продукт.

История развития рынка, эволюция бизнес стратегий наглядно показала для турагентства «ЮРТА» необходимость с целью повышения эффективности бизнеса использовать клиент-ориентированную и индивидуально-ориентированную стратегии, основанные на двухсторонней коммуникации и наилучшим образом выраженные в CRM концепции (Client Relationship Management).

Сегодня традиционный рекламный инструментарий уже не может обеспечить индивидуальный подход к клиенту, дифференциацию от конкурентов и долгосрочное лидерство на рынке, эффективными являются PR технологии и маркетинг, ориентированный на Стоимость - Value-Based Marketing, основными составляющими которого является: стоимость компании, стоимость маркетинговых стратегий, стоимость бренда и стоимость клиентской базы.

На сегодняшний день в центре внимания бизнес сообщества, руководителей компаний - экономическая эффективность не только основных направлений деятельности компании, но и бренда, репутации. Компания уже не хочет вкладывать деньги в то, что не имеет ценности с финансовой точки зрения. Именно поэтому реклама рассматривается менеджментом все большего числа фирм как затраты (тенденции к снижению рекламных бюджетов компаний), не приносящие ожидаемого эффекта. Безусловно, одноразовые информационные кампании не способны решать коммерческие задачи. Реальным активом компании, более устойчивым, чем материальный, на сегодняшний день является ее репутация. В период кризиса никакое имущество не способно спасти фирму, в то время как сильный бренд реально может стать для нее «спасательным кругом».

Акционерная стоимость компании – это взгляд в будущее, управление кризисами. С точки зрения Value-Based Marketing, репутация и PR – это не что иное, как инвестиции в стоимость компании, элементы экономического характера. Оценивать деловую стоимость репутации компании как любой бизнес процесс необходимо поэтапно, посредством оценки каждого шага.

Как доказывает практика, компании, выбравшие клиент-ориентированную стратегию, имеют долгосрочный успех на рынке. Взгляд на мир глазами потребителей позволяет оперативно и адекватно реагировать на происходящие во внешней среде изменения и добиваться лояльности потребителей. Безусловно, маркетинг взаимоотношений с потребителями – это не средство от всех болезней и бед бизнеса, но это действенный инструмент в управлении брендом. Потребитель, приходя сегодня в агентство, покупает не тур, он приобретает положительные эмоции, удовлетворение от покупки, качество обслуживания, внимательное отношение продавцов, ассоциируя эти позитивные ощущения с брендом, что формирует соответствующую репутацию компании. Если компания хочет, чтобы клиент снова пришел к вам, его впечатление от покупки всегда должно быть выше, чем ожидание! Для достижения лояльности покупателей дальновидные компании преднамеренно «идут на жертвы».

Как стать для клиента «родным», как сделать «родным» бренд? Предложить ему качественный продукт? На сегодняшний день этого уже недостаточно. Клиенты становятся приверженцами компании в том случае, если они лично интересны ее сотрудникам, готовым решать их сегодняшние задачи, а также предложить индивидуальные условия. Потребители хотят, чтобы их выслушали, дали возможность рассказать о себе, узнали их точку зрения.

Ответы на данные вопросы заключаются в следовании принципам интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Общественное мнение всегда чувствительно к новым изменениям на потребительском рынке. Для того, чтобы целевая аудитория приняла, как свой, новую марку или продукт, нужно вовлечь ее в процесс принятия этого решения. Навязывание бренда не принесет компании желаемого результата.

Современный потребитель – очень требователен, и это особенно явно видно, если компания продает услуги. Для туристических услуг эта особенность еще более ярка. Специфика маркетинга услуг обусловлена их характеристиками как продукта: неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества, несохраняемость.

Главная составляющая успеха компании, оказывающей услуги, в частности, туристические, – это создание сильного бренда и эффективная система взаимодействия с клиентами, основной целью которых является формирование, поддержание и расширение прочных, долгосрочных и полноценных взаимоотношений.

Маркетинг взаимоотношений с клиентами – это совместная, целенаправленная деятельность всех подразделений компании.
Безусловно, эффективным инструментом работы с клиентами, оптимизирующим процесс взаимодействия и обратной связи, является ИМК система.

Чтобы сделать клиента своим, его нужно выслушивать, «ухаживать», «идти на жертвы» и поддерживать диалог. Удерживать клиентов дешевле, чем искать новых. Чтобы сделать бренд «родным», нужно вовлечь общественное мнение целевой аудитории в принятие решений о продукте. Маркетинг взаимоотношений с клиентами – это совместная, целенаправленная деятельность всех подразделений компании.

В настоящее время используемые технологии продвижения туристических услуг агентством «ЮРТА» не соответствуют принципам ИМК, которые предполагают сочетание всех возможных методов продвижения товаров. Используемые Интернет-технологии, к сожалению, не соответствуют минимальным требованиям к сайту туристического агентства.

Информация о фирме недостаточна и чем-то напоминает сказку, что никак не согласуется с необходимостью показать себя устойчивой, надежной компанией, которая в состоянии обеспечить надлежащее качество предлагаемых туров. Ведь основная проблема для потребителей туристических услуг заключается в том, что оплата тура происходит до того, как они смогут удостовериться в надлежащем качестве услуги. Поэтому эту уверенность необходимо внушать основательностью и высоким качеством используемых технологий. Предоставим скриншот сайта фирмы, чтобы показать, насколько он соответствует представлениям потребителей о сайте туристического агентства.

Рисунок 1 – Скриншот сайта турагентства «ЮРТА»

Реклама в традиционных местах распространения признана нерентабельной, поэтому практически не используется.

В последнее время  в литературе и прессе активно развивается тема public relations. Видимо, стало понятно, что это неотъемлемая часть нашей повседневной жизни. Наша страна постоянно подвергается различного рода кризисам с тяжелыми последствиями. Чтобы смягчить эти последствия, применяются меры антикризисного управления и public relations[12].

Сфера туризма сейчас достаточно динамично развивается, с каждым годом увеличивается оборот средств в данной области. К тому же, по мнению специалистов в туризме скрыт огромный потенциал для развития и процветания России. Ни одна страна не обладает такими природными и культурными богатствами, и они могут сделать эту отрасль одним из важных источников национального дохода.

Тем не менее, PR-деятельность в туризме развита слишком слабо. Вероятно, одна из причин этого заключается в том, что углубленное изучение public relations началось достаточно недавно. Многие менеджеры еще просто не успели освоить эту непривычную область. Для большинства же тех, кто начал свою трудовую деятельность еще при советском режиме вообще непонятно, что это такое и зачем нужно. Вторая причина, на мой взгляд, кроется в том, что политика, для которой более характерно манипулирование человеческим сознанием и поведением, скорее воспринимает  все методы, которые могут в этом помочь. 

PR в туризме можно условно разделить на два основных направления: деятельность стран по привлечению туристов и деятельность туристических фирм по привлечению клиентов. Причины, условия и методы PR-акций в этих двух сферах различаются и поэтому требуют отдельного рассмотрения.

С точки зрения туризма, все страны мира можно условно разделить на 3 группы:

1. страны, для которых туризм не является значительной статьей доходов, и поэтому мало заинтересованные в дополнительном привлечении туристов.

2. «благополучные» страны – для них туризм является значительной статьей доходов, и туристы активно посещают их.

3. «неблагополучные» страны – туризм для них является важной статьей доходов, но поток туристов снижается из-за сформировавшегося по каким-либо причинам отрицательного имиджа.

Страны первой группы мало внимания уделяют дополнительному привлечению клиентов. Ассигнования средств на это правительств либо не производятся, либо ограничиваются прямой рекламой. Примером такой страны могут, вероятно, служить Азербайджан, Ирак и т.п. Однако надо отметить, что таких стран последнее время становится все меньше и меньше.

Страны второй группы – наиболее посещаемые страны мира. Это традиционно благополучные страны и существующий туристический поток вполне отвечает их потребностям. Примерами таких стран могут служить: Франция (в 1999 году доля рынка Франции в мировом рынке туристических услуг составляла 10,9%), Испания (7,9%), США (7,2%)[13] и ряд других стран. В основном, эти страны тоже ограничиваются лишь прямой рекламой, и то в незначительных объемах. PR-акции применяются Департаментами по туризму этих стран только в случае каких-либо событий, которые могут негативно повлиять на их имидж[14].

Наибольший интерес представляют страны третьей группы. Это страны, доходы которых сильно зависят от туризма, но которые имеют неустойчивую репутацию. Среди них такие популярные у российских туристов страны, как Турция, Египет, Кипр, Израиль и другие. Они предлагают достаточно комфортный и недорогой отдых, однако различные события, происходящие в этих странах, регулярно отпугивают туристов. Понятно, что в проведении масштабных PR- акций вместо прямолинейных рекламных компаний заинтересованы, прежде всего, эти так называемые проблемные страны. О них и хотелось бы поговорить более подробно.

Основными причинами, по которым государственные департаменты по туризму обращаются к PR-акциям, являются следующие:

1. большое количество стран, предлагающих, в общем-то, однотипный отдых (например, Турция и Греция)

2. различные события, негативно влияющие на имидж страны в глазах туристов (например, угроза террористических актов)

3. появление новых стран и новых туристических направлений (например, не так давно российские туристы открыли для себя Марокко).

Среди методов PR-деятельности тоже можно выделить основные общие направления:

1. Работа со средствами массовой информации. Здесь применяются как статьи в газетах и журналах, так и работа с радио и телевидением.

2. Выпуск информационных материалов.

 3. Организация рекламных поездок.

Как известно, лучшая реклама в России – люди. Если человек хорошо отдохнул в той или иной стране, то его друзья, скорее всего тоже отправятся в эту страну, а затем и их друзья и так далее. Организуются поездки двух типов:

· Для клиентов. Это дешевая или почти бесплатная поездка на курорт высокого уровня с определенным набором экскурсий. Чтобы получить ее клиент обычно должен поучаствовать в лотерее, или ответить на вопросы о стране. Цель такой акции – создать хорошее впечатление о стране у клиента, которое он затем передаст своим друзьям и знакомым.

· Для сотрудников туристических агентств. Это также почти бесплатная поездка на несколько курортов с посещением различных районов и отелей. Цель такой акции – также создать хорошее впечатление о стране, ознакомить потенциальных агентов с возможностями отдыха и наладить деловые связи.

4. Организация в стране какого-либо крупного  мероприятия, которое привлекло бы туристов.

Другой аспект PR в туризме – деятельность туристических фирм по привлечению клиентов. После того как туриндустрия восстановилась после кризиса 1998, на рынке возникло множество больших и маленьких туристических фирм, предлагающих свои услуги. Можно отметить, что большинство этих фирм предлагают однотипный продукт и стандартный набор направлений. Поэтому клиенту очень трудно разобраться в обилии фирм, и, как показывают исследования, лишь небольшое количество туристов из года в год отдают предпочтение одной и той же компании. Большинство же выбирает ту компанию, которая ближе к дому, к работе, или просто случайно проходя мимо.

Кроме того, российские клиенты стали подвергаться агрессивному рекламно-информационному воздействию, которое поначалу давало желаемый эффект. Все рекламные журналы и газеты пестрят сотнями больших и маленьких объявлений. Однако с течением времени эффективность рекламы стала снижаться и возникла потребность в чем-то новом.

Кроме того, из-за насыщения рынка принимающих стран, цены на туристические путевки стали, в среднем, расти. К тому же, по мнению Инны Константиновой, возрождается и внутрироссийский рынок туруслуг, что заставляет компании активизировать рекламно-информационные усилия в борьбе за клиентов[15].

Принципиальных различий между деятельностью туристических фирм и компаний из других отраслей в области public relations, в общем-то, нет. Правда, степень внимания к этой сфере в туризме несколько ниже. Свидетельством этого выступает и соответствующая деятельность туристического агентства «ЮРТА». PR-акции практически не проводятся, в результате данное агентство мало известно как в городе, так и в стране в целом.

Одним из основных способов стимулирования сбыта и продвижения турпродукта является непосредственное участие в международных выставках, которые дают возможность привлечь внимание не только к турпродукту, но и к фирме в целом. Маркетинговый отдел осуществляет сбор информации по всем проводимым выставкам и work-shops (профессиональным встречам) и отбирает наиболее интересные выставки и встречи, чтобы принять в них участие.

Выставочная деятельность позволяет использовать все возможные способы для захвата рынка и достижения оптимального результата деятельности фирмы.

Выставочная деятельность – это, в одной стороны, громадный, яркий, эффектный спектакль и тяжелая, кропотливая, ежедневная работа – с другой. Эта работа включает сбор аналитической и статистической информации, подготовку необходимого оборудования и пр. Выставочная деятельность широко используется туристическим агентством «ЮРТА».

Было проведено маркетинговое исследование на тему: «Эффективность взаимодействия экспонентов и посетителей на выставке» в целях анализа организации выставочной кампании, проводимой туристическим агентством и отношение к ней потенциального клиента, с таем чтобы выявить наиболее эффективные средства и способы информационного и аудиовизуального воздействия на посетителя выставки.

Результаты исследования приведены ниже.

Рисунок 2 – Краткая характеристика месторасположения участников исследования

Теория 1

Места пересечения экспонентов и их потенциальных клиентов не  совпадают:

- по территориальному месту проведения выставки;

- по специализации выставки;

- по масштабу выставки.

Рисунок 3 – Территориальные предпочтения мест участия в выставках

Таким образом, посетители предпочитают выставки, проходящие в их регионе и крупные центральные выставки

Рисунок 4 – Специализации выставок, в которых предпочитают принимать участие

Таким образом, экспоненты стараются участвовать во всех выставках, которые раскрывают их тему. Посетители также стараются посетить все выставки.

 Рисунок 5 – Масштаб выставок, в которых предпочитают принимать участие

В результате был сделан вывод о том, что экспоненты и посетители пересекаются на выставках, при этом для посетителей более важную роль играет месторасположение выставки, в то время как для экспонентов – ее масштаб.

Теория 2.

Несовпадение целей участников выставочной компании.

Рисунок 6 – Цели участников выставочной компании

Рисунок 7 – Цели посетителей

Таким образом, был сделан вывод о том, что экспоненты хотят прежде всего продать свой продукт. Посетители же стараются найти на выставке какую-то «изюминку», что-то ранее им неизвестное.

Теория 3

Несвоевременная и неполная подготовка к выставочной компании

Рисунок 8 – Интервал времени до момента начала выставки, за который принимается решение об участии в ней

Рисунок 9 – Период подготовки к полугодовой выставке

Таким образом, посетители принимают решение о посещении выставки ближе к началу ее проведения, как правило, со стартом рекламной кампании со стороны организаторов. При этом, видимо, на рынке существует небольшое количество выставок, авторитет которых настолько высок, что они являются неотъемлемой частью жизненной программы посетителя.

Рисунок 10 – Наличие предварительных договоренностей о встречах на выставке

Рисунок 11 – Заключение договоров непосредственно на выставке

Таким образом, экспоненты на выставках достигают основной цели – заключения договоров, но их клиенты – как правило, не случайные посетители.

В результате сделан вывод о том, что экспоненты готовятся поздно, но успевают. Остается только вопрос качества – привлечь удается в основоном знакомых с компанией или продуктом лиц.

Посетители планируют посещение выставки чаще исходя из рекламной инициативы организаторов, но предварительные контакты с экспонентами тоже играют не последнюю роль.

Теория 4.

Недостаточная информированность посетителя со стороны экспонента в подготовительный период.

Рисунок 12 – Средства и способы привлечения клиента в подготовительный период

Рисунок 13 – Средства информирования

Таким образом, можно сделать вывод о том, что экспоненты практически не работают напрямую с потенциальными клиентами до выставки, оставляя решение этой задачи полностью организатору. Да и решить ее самостоятельно экспонентам вряд ли под силу.

Теория 5

Работа на выставке не способствует привлечению «случайных» клиентов.

Рисунок 14 – Наиболее эффективный день выставки

Рисунок 15 – Средства привлечения клиента на стенд непосредственно во время проведения выставки

Рисунок 16 – Застройка стенда

Рисунок 17 – Сила воздействия средств привлечения к стенду

Посетителям был задан вопрос: возникает ли у Вас ощущение, что непонятно какой продукт/услуга представлен на стенде компании?

Рисунок 18 – Понятность стенда

Рисунок 19 – Черты, присущие персоналу на выставке

Рисунок 20 – Необходимые раздаточные материалы

Рисунок 21 – Судьба полученных подарков (сувениров)

Рисунок 22 – Использование экспонентами презентационных фильмов

Рисунок 23 – Отношение посетителей к презентационным фильмам

Рисунок 24 – Факторы, обеспечивающие большую лояльность к компании

Рисунок 25 – Внешний вид продукции

Таким образом, посетитель предпочитает: продукт с подходящими параметрами, новинки, информационные материалы, большие стенды, застроенные по индивидуальному проекту и находящиеся в центральных проходах, стенды, дающие информацию о предлагаемом товаре с первого взгляда. Посетители не любят неквалифицированный персонал, отсутствие информационных материалов первой необходимости, непонятные стенды. Посетители равнодушны к сувенирам и подаркам.

Теория 6

Отсутствие прорабатывания контактов, полученных во время проведения выставки.

Рисунок 26 – Прорабатывание контактов

Рисунок 27 – Специальные мероприятия после окончания выставки

Таким образом, делаем вывод о том, что работа экспонента с клиентами, не проявившими явную заинтересованность их продуктом, по завершении выставки заканчивается.

Теория 7

Малоэффективная работа организаторов.

Были заданы следующие открытые вопросы:

1. Ваши предложения организаторам выставки для повышения ее эффективности.

2. Какие ошибки допускают организаторы выставки?

Почти 47% опрошенных попросили у организаторов размещения большего количества рекламы в СМИ и на телевидении, а также устроения массовых шоу-мероприятий, которые бы давали возможность в легкой и интересной форме получить информацию о компаниях и отрасли в целом.

На второй вопрос почти никто из опрашиваемых не дал внятного ответа.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что организаторы не вполне эффективно доводят информацию до конечных ее пользователей. И нередко способствуют превращению выставки в формальный и монотонный процесс.

Сделаем общий вывод о том, что выставочная деятельность компании делает основной упор на представление продукта как такового, не предоставляя возможности потребителю облегчения поиска интересующего товара.

BTL-коммуникации можно определить как целенаправленную деятельность по воздействию на потребителя в местах продаж в момент принятия решения о покупке, включающую в себя проведение промоакций, сэмплинга, дегустаций, демонстраций, тестовых использований, предоставление скидок, бонусов и так далее.

BTL-коммуникации – часть услуг из списка интегрированных маркетинговых коммуникаций. Это очень большой вопрос, и проблема в том, что понятие BTL на разных рынках понимается по-разному. На российском рынке сюда относят традиционные виды BTL-услуг: consumer promotion, trade promotion, merchandising, direct marketing, POSM. В последние годы добавились CRM-инструменты, consumer events, road-show, life placement (акции с использованием инструментов flash-mob и другие нестандартные приемы для создания WOM). При этом последние также относят к инструментам PR – зависит от мнения конкретного специалиста. Также я отнесла бы сюда инструменты PR для поддержки BTL-акций, так как без них невозможен полноценный life placement и consumer events.

BTL-коммуникации на данный момент являются неотъемлемой частью интегрированных маркетинговых коммуникаций. И стратегические задачи (краткосрочные и долгосрочные), которые ставятся перед брендом, все чаще решаются c помощью арсенала BTL-коммуникаций. BTL включает в себя consumer promotion, trade marketing, merchandising, direct marketing, CRM-программы, event marketing, POS-материалы.

BTL-коммуникации постепенно захватывают и виртуальное пространство, хотя пока это заметно только в мегаполисах. Большинство компаний в России "двигают" свои товары и услуги с помощью промоперсонала, хотя директ-маркетинговые инструменты (почта, Интернет, телефон) и дешевле, и эффективнее, чем face-to-face контакты. В само понятие "BTL-коммуникации" входят абсолютно все виды взаимодействия между производителем, продавцом и покупателем, кроме тех, которые не "взаимодействуют" по своей сути. Например, ни билборд, ни рекламный ролик, ни журнал не интерактивны, не нацелены на обратную связь и не волнуются по поводу того, поднимают они продажи или нет. По сути, BTL-коммуникации генерируют покупки, а прочие виды рекламы выстраивают имиджи.

Итак, BTL-коммуникации – это один из видов интегрированных маркетинговых коммуникаций, подразумевающий двусторонний интерактивный процесс общения продавца и потребителя непосредственно в местах продаж.

И действительно, существуют такие пограничные инструменты, как, например, event marketing и direct marketing. Так, event marketing стоит на границе BTL и PR. С одной стороны, очень часто подобного рода акции предполагают непосредственный контакт с потребителем в виде сэмплингов и дегустаций и позволяют увидеть реакцию потребителя, с другой – любое event-событие, как известно, представляет собой масштабную PR-кампанию.

Неоднозначна позиция и директ-маркетинга, который не имеет никакого отношения к точкам продаж. Тем не менее основывается на адресной рассылке и подразумевает обратную связь (отклик) с целевой аудиторией.

И event marketing, и direct marketing – явления пограничные, поэтому многие специалисты определяют их как самостоятельные коммуникации, стоящие отдельно от BTL-коммуникаций.

На мой взгляд, событийный и директ-маркетинг не входят в BTL и являются отдельными маркетинговыми коммуникациями, причем важность второго явления все более возрастает. Достаточно обратить внимание на спонсорскую и благотворительную активность организаций – ведь в подавляющем большинстве случаев это тоже разновидность событийного маркетинга.

Тем не менее и эти пограничные инструменты вполне соотносятся с общим определением BTL-коммуникаций.

BTL (below the line) - это решения направленные на стимулирование сбыта продукции, которые прямо воздействуют на потребителя, как правило в местах совершения закупки (магазинах, супермаркетах, торговых точках, павильонах и т.п.). Обычная реклама информирует покупателя о товаре, не предоставляя ему возможность выбора и бесплатной пробы качества товара, так сказать без всяких "обещаний" - только чистый товар, специально подготовленный для своих покупателей. PR деятельность создает лояльность к марке, а BTL кампании позволяют повышать объем продаж за счет прямого воздействия на конкретного индивидуума, или массы потенциальных клиентов.

Давно известно, что большинство покупателей принимают решение о совершении закупки непосредственно в месте продажи товара, торговой точке. BTL ставит своей целью убедить человека, пришедшего совершить покупку, в выгодности ее совершения в случае если он сделает выбор в пользу рекламируемой в ходе BTL мероприятия марки. С помощью качественно организованной BTL акции покупателя можно очень аккуратно "перетянуть" на свою сторону и деликатно предложить приобрести качественный товар прямо от производителя. К подобного рода акциям о нужно относиться очень аккуратно, ведь назойливо проведенная BTL акция кроме давления на психику покупателей не окажет никакого положительного действия.

2.2 Рекомендации по совершенствованию коммуникаций в системе маркетинга туристического агентства «ЮРТА»

Эффективность прямой рекламы туристических услуг в средствах массовой информации снижается. Поиск альтернативных форм рекламы приводит турфирмы к мысли о необходимости собственного присутствия во всемирной компьютерной сети Интернет. Однако успешный выход в Интернет достигается далеко не всегда, в том числе и в туристическом агентстве «ЮРТА» ожидаемый успех не был достигнут.

Первым и одним из самых важных шагов является создание сайта. Сейчас уже трудно представить эффективную работу туристической фирмы без собственного сайта. К сожалению, существующий сайт туристического агентства не соответствует предъявляемым критериям, поэтому необходимо создание нового (редактирование старого). Для туроператора это исключительно удобный канал связи с агентствами, для турагента – быстрый выход на клиентов.

Сайту туроператора не нужны особые художественные изыски. Турагенту, зашедшему на сайт оператора, важно максимально быстро получить доступ к нужной информации. Конечно, идеальный вариант – это система бронирования On-line (в настоящее время ее не имеется). Тогда прямо на сайте зарегистрированный агент может мгновенно посмотреть информацию о наличии мест на определенные даты и быстро заказать тур. Это должна быть достаточно серьезная система, связанная с системой автоматизации офиса туроператора. Более простой вариант – своевременное размещение на сайте оператора спецпредложений в любом удобном для печати виде (к сожалению, даже этого в настоящее время нет). Не помешает и подробная информация об отелях.

Большой проблемой, с которой сталкиваются десятки туристических агентств, является невозможность оперативно отразить на своих сайтах огромный объем предложений, постоянно получаемых от туроператоров.

Самым простым решением в данном случае является регулярное (один-два раза в день) размещение спецпредложений операторов на сайте турагентства в том виде, в каком они приходят от оператора – в форматах  Word и Ехсеl. В лучшем случае из документа убирается шапка с названием и координатами туроператора. В таком варианте сильно ухудшается наглядность предложений.

Простому человеку разобраться в огромных таблицах с непонятными обозначениями типа SGL, Al и др. совсем непросто. Кроме того, на работу по размещению таких прайс-листов уходит немало времени.

Но сегодня, наконец, появилась возможность решить проблему оперативности сайга туристического агентства и вывести сайт на новый уровень. Она основывается на программном решении «Бюро Интернет Маркетинга» (www.bim.ru) и информации Интернет – пейджера ТАМА (www.tama.ru).

Вкратце суть предложения такова. Все спецпредложения ведущих операторов появляются в обезличенном виде на сайте турагента практически сразу же после их выхода в свет. Причем на сайте существует административный интерфейс, где можно выбрать, туры каких операторов и по каким направлениям отображать на сайте. Можно также устанавливать скидки на конкретные туры относительно цен туроператоров. Клиент же видит на сайте удобную форму поиска, заполнив которую, получает список туров, удовлетворяющих его запросам. На тур можно при желании сразу отправить заявку. Фактически менеджеру туристического агентства остается только обрабатывать поступающие с сайта заявки на конкретные туры или отвечать на звонки клиентов, уже знающих, куда и когда они едут, а также сколько нужно заплатить за поездку. В более сложном варианте возможна привязка к сайту базы данных по отелям сайта TURIZM.RU. Тогда из результатов поиска туров клиент сможет посмотреть описание отеля и даже подобрать его по определенным критериям (например, близость от пляжа, наличие водных горок или бильярда). Вся эта система может быть доработана с учетом ваших пожеланий.

Конечно, такое решение вряд ли подойдет фирмам, занимающимся организацией сложных индивидуальных туров. Но для продажи туров на массовых направлениях такое решение подходит идеально.

Будем считать, что с задачей создания сайта мы успешно справились. Следующая задача – его реклама. Первые шаги по рекламе сайта желательно сделать уже во время его создания. Страницы сайта должны быть оптимизированы для лучшей находимости в поисковых системах – не забудьте обговорить это со студией, которая будет создавать вам сайт. После создания сайта его нужно зарегистрировать в поисковых системах, каталогах и рейтингах. Чем больше ссылок будет на ваш сайт – тем лучше.

Одним из основных видов рекламы в Интернете была и пока остается баннерная реклама. Стандартными форматами баннеров являются 468х60 и 100х100 точек.

Цена рекламы может определяться в зависимости от срока размещения баннера или исчисляться в цене за 1000 показов баннера. На некоторых сайтах существует возможность размещения баннера с оплатой не по показам баннера, а по нажатиям на него.

Дпя туристической фирмы наиболее очевидной является реклама на туристических сайтах или на сайтах, где имеется туристический раздел. Заинтересовать посетителя, пришедшего на туристический сайт, как правило, проще, чем человека, заинтересованного сайтом анекдотов. На ведущих туристических порталах, таких как TURIZM.RU и 100 Дорог, существует также возможность разместить еще более прицельную рекламу - баннер в разделе определенной страны, или в турах по конкретной стране, или виду тура. Такая реклама достаточно дорога - от $10 до 30 за 1000 показов, но она бьет максимально в цель.

Баннерная реклама может размещаться не только на конкретных сайтах, но и в баннерных сетях, объединяющих десятки и сотни различных сайтов. Стоимость рекламы в такой сети гораздо ниже, чем на конкретном сайте. Правда, и качество размещения нередко страдает. Баннеры баннерных сетей могут размещаться в неудобных местах, например, далеко внизу страниц. Кроме того, при покупке показов в баннерной сети сложнее настроить показы на нужную целевую аудиторию (в данном случае на туристические сайты). Лишена этого недостатка Туристическая Баннерная Сеть (www.turizm.ru/turbs). Она специально предназначена для обмена рекламой между туристическими сайтами. Сейчас в сеть входит около 150 туристических сайтов, и эта цифра постоянно растет благодаря возможности бесплатного участия в обмене баннерами.

На туристических сайтах, как правило, возможно размещение не только баннерной рекламы, но и строчной информации в базе туров. При этом посетители сайта имеют возможность задать критерии и получить в результате только список туров, удовлетворяющих этим критериям. При желании посетитель может даже отправить заявку в ответ на заинтересовавшее его предложение.

Такая реклама сравнительно недорогая, и ее могут использовать даже те фирмы, которые не имеют своего сайта. При размещении туров клиент получает пароль и может в любой момент самостоятельно редактировать и добавлять информацию о турах. Цена размещения на ведущих сайтах зависит от количества туров и начинается от $15 в месяц за пять туров. На сайгах TURIZM.RU и 100 Дорог один тур можно разместить бесплатно. Нужно учесть, что строчных предложений на сайтах довольно много, особенно по самым популярным направлениям.

Но существует несколько несложных приемов, позволяющих повысить отдачу от строчной информации и выделить вас среди конкурентов. Во-первых, необходимо написать привлекательный заголовок тура, потому что заголовок и цена - это то, что увидит пользователь в первую очередь. Не стоит писать "Турция от 2 до 5* от $199". Лучше разместить самые интересные предложения отдельными строками. Во-вторых, обратите внимание на то, как сортируются предложения. На многих порталах самыми верхними показываются предложения, введенные или измененные недавно. В этом случае вам стоит почаще заходить и обновлять ваши предложения. Еще один вариант выделить свое предложение предлагает сайт TURIZM.RU. На нем можно разместить "специальное предложение", которое всегда будет показываться над результатами поиска туров по конкретной стране. Правда, это стоит несколько дороже, чем обычное размещение туров, но зато ваше предложение не останется незамеченным.

На туристических сайтах существуют и другие эффективные возможности рекламы.

Туристические порталы в отличие от журналов не ограничены рамками рекламных модулей и всегда могут предложить что-то оригинальное для рекламы именно ваших предложений.

Например, если необходимо максимально широко проинформировать о предложении пользователей Интернета, то возможно одновременное размещение рекламного блока на четырех ведущих туристических сайтах: TURIZM.RU, 100 Дорог, Тгаvel.ru, Туристический маяк.

Возможности рекламы в Интернете не ограничиваются только туристическими сайтами. Еще одной весьма полезной рекламной площадкой для турфирм являются поисковые системы. Разумеется, задача-максимум - нахождение вашего сайта на первых позициях по всем интересующим вас запросам, причем бесплатно. Но добиться этого достаточно сложно.

Конкуренция между турфирмами очень высока. Однако существует возможность разместить платную рекламу под конкретные запросы. В первую очередь нужно обратить внимание на предложения системы Яндекс.

Оптимальным способом размещения представляется размещение текстовых ссылок между пятым и шестым результатами поиска. Базовая цена такого размещения составляет $40 за 1000 показов. Можно обратиться к профессионалам, которые помогут подобрать нужные словосочетания для рекламы туров. Например, не имеет смысла размещать рекламу под слово «Турция», поскольку при этом оплачивается очень большое количество бесполезных запросов. Дело в том, что Яндекс покажет рекламу, если заказанное вами слово входит в словосочетание, например, "кризис Турция", "политика в Турции", "землетрясение в Турции" и др. Гораздо эффективнее подобрать более конкретные выражения, такие как "туры в Турцию", "горящие путевки в Анталию" и т.д.

Подводя итоги, важно отметить, что реклама туризма в Интернете сейчас весьма эффективна, нужно только выбрать правильную стратегию и учесть, что реклама в Интернете, как и любая другая реклама, - это комплексная процедура, а не разовая акция.

Следующий метод интегрированных маркетинговых коммуникаций – использование pr-акций. Можно порекомендовать использование следующих основных направлений деятельности туристического агентства в области public relations:

1. работа со средствами массовой информации. Здесь можно рассмотреть как работу с общими средствами массовой информации, так и со специализированными. Основное профессиональное издание – журнал  «Горячая линия туризма». Мне кажется, что именно это издание во многом определяет репутацию компании в профессиональной среде.

Во-первых, этот журнал проводит многочисленные исследования и составляет многочисленные рейтинги. Например, существует рубрика, в которой представители различных агентств анонимно высказывают мнение о тех или иных операторах. Подобные опросы, а также характеристики, данные тому или иному оператору, оказывают значительное влияние на желание более мелких агентств сотрудничать с ним. Кроме того, приводятся рейтинги работы различных компаний за прошлые сезоны и т.д. Безусловно, что показатели работы компании в прошлом сезоне не гарантируют столь же успешной работы в нынешнем (чему было немало примеров), однако, при необходимости делать выбор, руководитель примет во внимание мнение столь авторитетного журнала.

Во-вторых, в «Горячей линии туризма» печатаются различные статьи. Они могут быть посвящены биографии руководителя или менеджера той или иной компании, истории ее основания, и даже просто курьезному случаю, произошедшему с одним из сотрудников. В любом случае в каждой статье подспудно неизменно дается положительная характеристика деятельности какой-либо компании. Такие рубрики просто интересно почитать, поэтому их читают, в основном, все – от генерального директора до менеджера по туризму и даже бухгалтера. Таким образом, положительный образ того или иного оператора фиксируется в умах сотрудников агентств.

В-третьих, журналисты «Горячей линии туризма» освещают все новинки на рынке. Ими могут быть новые направления, разрабатываемые той или иной фирмой; новые чартерные рейсы; предлагаемые новые услуги. В любом случае эффект от такой заметки будет гораздо выше, чем от прямой рекламы билетов на тот же чартерный рейс.

И, наконец, «Горячая линия туризма» проводит различные конкурсы. С первого взгляда может показаться, что они не имеют отношения к PR-деятельности туристических компаний, но это не так. Во-первых, можно проспонсировать то или иное соревнование, предложив ценный приз победителю. Так, например, часто поступает фирма «Музенидис-тур», которая дарит победительнице конкурса «Секс-символ российского туризма» меховую шубу или манто. Во-вторых, если компания не может себе позволить подобный приз, само участие в конкурсе уже немаловажно. Появление в том же конкурсе «Секс-символ российского туризма» фотографии очаровательной сотрудницы, как это не покажется странным, определенным образом влияет на привлекательность этой фирмы в глазах менеджеров других фирм (особенно мужской части). А, кроме того, существуют конкурсы на самую смешную фотографию сотрудников на отдыхе, самое смешное или непроизносимое название и много других.

У «Горячей линии туризма» существует также электронная версия, с которой можно ознакомиться на сайте или получить по электронной рассылке.

Таким образом, сотрудник туристической фирмы, занимающийся public relations, должен в первую очередь позаботиться о том, чтобы название компании почаще упоминалось  в «Горячей линии туризма». Но следует быть осторожным, потому что негативный материал в журнале может нанести определенный урон репутации компании.

Что же касается работы с неспециализированными средствами массовой информации, она не особенно отличается от компаний других отраслей. Для туристических фирм, как и для департаментов различных стран, мечтой является участие в таких телепрограммах, как «Непутевые заметки». Значительный эффект может казать и просто фраза, вроде «Благодарим фирму такую-то за помощь в организации проведения съемок в такой-то стране».

В печатных средствах массовой информации туристические фирмы упоминаются довольно редко, причем практически всегда в связи с каким-либо скандалом или «проколом». Печатные неспециализированные средства массовой информации – это тот резерв, который пока еще может дать, при правильном использовании, ошеломляющий результат.

2. проведение семинаров.

Проведение семинаров (ярмарок, workshops) – важный элемент PR-деятельности туристической компании. Обычно семинары проводятся по основному направлению деятельности компании. Это свободные встречи в достаточно неформальной обстановке за чашечкой кофе, в ходе которой представители компании-организатора рассказывают об особенностях своего направления (например, страны), различных курортах, особенностях визового и таможенного оформления, а также других деталях, которые могут помочь в работе. В конце встречи посетители обычно снабжаются информационными материалами, каталогами и так далее. Например, количество клиентов фирмы «Атлас», занимающейся в основном горнолыжным туризмом, значительно возросло после того, как она стала организовывать семинары для сотрудников  агентств и просто клиентов по особенностям горнолыжного туризма, различных курортов в России и за рубежом. Причем в семинарах участвуют как специалисты фирмы, так и представители Московской Ассоциации горнолыжников, что усиливает оказываемый эффект.

В ходе такой встречи присутствующие могут убедиться в опыте и профессионализме сотрудников фирмы-организатора, а также перспективности сотрудничества с ней. Мотивы здесь сходны с деятельностью департаментов по туризму различных стран по предоставлению информационных материалов и консультаций (см. ранее). Такие акции могут быть как регулярными, так и единоразовыми.

3. организация ознакомительных поездок для сотрудников туристических агентств.

Основные причины и принципы организации подобных поездок уже описаны выше в главе о деятельности департаментов различных стран. Можно лишь добавить, что, позволяя менеджерам по туризму «на своей шкуре» оценить безопасность поездки и высококлассный сервис, а также лично увидеть все предлагаемые курорты, оператор создает себе мощную агентскую сеть. Агенты будут скорее рекомендовать клиентам курорты тех операторов, в чьих ознакомительных турах они побывали.

4. работа с различными информационными службами.

Туристические информационные службы – это специализированные организации, куда любой человек может позвонить и бесплатно получить справку по любому вопросу, касающемуся туризма – от номера телефона какой-либо фирмы до сведений о том, какая фирма, например, предлагает тур по Италии с 21 марта 2001 года на одну неделю с посещением таких-то городов и тому подобное.

Основными являются две справочные службы – Банко (Banco) и «Красный телефон» - принцип деятельности которых отличается.

Что касается службы «Банко», то ее деятельность основывается на проведении собственных исследований, рейтингов, опросов и так далее. В результате предполагается, что позвонивший получает действительно объективную информацию, и оператор советует ему именно те компании, которые того заслуживают. В своей деятельности «Банко» активно взаимодействует с «Горячей линией туризма», у них даже общая электронная версия. Кроме того, в «Банко» можно получить информацию о погоде, визовом режиме и других особенностях страны.

Относительно же «Красного телефона» возникает вопрос, имеет ли он какое-либо отношение к PR-деятельности. Лично я отнесла бы эту компанию к области рекламы. Дело в том, что туристические агентства напрямую платят за то, чтобы оператор советовал их звонящим. У оператора имеется список всех фирм, заявивших свою рекламу, и он называет их все подряд по кругу, не заботясь о качестве предлагаемых услуг и надежности фирмы. Однако «Красный телефон» позиционирует себя как «информационную и PR-компанию», и поэтому необходимо было упомянуть  о нем в данной работе.

Кроме того, некоторые крупные фирмы содействуют мелким агентствам в PR-деятельности. Например, фирма «Инна-тур» организовала отдел, в котором профессионалы в области public relations помогают желающим фирмам в организации PR-компаний. Мне кажется, что подобные отделы очень полезны. Во-первых, для крупного оператора, это способ зарабатывания денег. Во-вторых, для начинающей фирмы это возможность получить профессиональную консультацию от людей, знакомых не только с public relations, но и с туризмом. В-третьих, подобная деятельность позволяет наладить партнерские отношения между оператором и агентством, которые обеспечат в будущем их взаимовыгодное сотрудничество[16].

В туристской отрасли выставки выступают одним из средств маркетинговых коммуникаций. Среди разных видов такого продвижения (реклама, формирование общественного мнения, персональные продажи) выставки признаны одним из самых эффективных инструментов маркетинга, поскольку в них одновременно участвуют и специалисты, и производители, и потребители. Это дает возможность участникам параллельно решать проблемы сбыта, определять круг покупателей и партнеров.

Выставки способны оказать существенную помощь и в формировании политики ценообразования, и в анализе продукта конкурента, и в разработке стратегии распространения продукции, и в совершенствовании самого туристского продукта[17].

Наблюдения показывают, что российские предприниматели турбизнеса, и туристическое агентство «ЮРТА» еще не накопили достаточно опыта в проведении этого важного мероприятия. Нередко участие в международной выставке не приносит ожидаемых результатов.

Наиболее важным моментом является постановка цели участия в выставке. Турфирма должна для себя сформулировать, какова цель ее участия в международной выставке. Если речь идет о крупном российском туроператоре, имеющем стабильные партнерские отношения и желающем расширить сферу деятельности, а именно к таким компаниям и относит себя «ЮРТА», то для такой компании участие в крупных международных выставках будет целесообразным.

Экспозиция на международных туристических выставках отчасти помогает компенсировать такой недостаток турпродукта, как неосязаемость. Поставщики услуг стараются передать вкус, цвет и запах представляемых ими мест, готовят к выставке сувениры и живые экспонаты, демонстрирующие уникальные народные обычаи или промыслы, проводят бесплатные дегустации пива и вина[18].

Процесс подготовки позволяет спланировать заранее работу на выставке и составить свой собственный график посещения стендов своих партнеров.

Разумеется, к выставке готовится рекламный материал, демонстрирующий продукцию турфирмы. В процессе подготовки к выставке необходимо также позаботиться о достаточном количестве визитных карточек на иностранном языке.

Для работы на стенде туристическая фирма должна отбирать своих наиболее привлекательных и коммуникабельных сотрудников, хорошо знающих продукт фирмы, владеющих иностранным языком и имеющих навыки общения с посетителями. Стенд фирмы на выставке — это витрина, по которой судят о работе фирмы и ее конкурентоспособности. По тому, как работает стенд, можно составить мнение о работе всей компании.

Работа на стенде требует собранности, нельзя упускать нужную информацию, адреса потенциальных клиентов. Опытные участники, как правило, ведут журнал посетителей, в котором фиксируется визитная карточка и относящаяся к ней информация в сжатом виде. Если посетитель обратился с просьбой или вопросом, для ответа на который требуется время, то это обязательно отмечается в журнале, а после выставки делается необходимая почтовая рассылка.

Сегодня информационные процессы и коммуникационное взаимодействие становятся все более значимой сферой жизни. Проблема создания информационного поля является одной из центральных в деятельности любой фирмы и организации.

Особую актуальность данному вопросу придает то, что без грамотной политики позиционирования и продвижения туристского продукта на рынок, его конкурентоспособность на современном этапе становится практически невозможной.

В последние годы одновременно с ростом роли информационных технологий, увеличилась роль прикладной коммуникационной деятельности (PR и рекламы). Современное общество вошло в более сложный этап своей организации, требующий более успешного функционирования процессов координации, в более серьезной степени опирающийся на информационные процессы. Для успешного выхода на рынок туристические фирмы, ориентируясь на выбранный предпочтительный сегмент целевого рынка (контактная аудитория), должны предложить своим потенциальным клиентам привлекательный для них туристический продукт.

Возникновение новых информационных технологий и методов стало толчком для использования инновационных форм коммуникационного продвижения туристических фирм. Данные преобразования вызывают к жизни и необходимость применения новых форм и методов подачи информации.

Доминирующую роль в современном обществе играют средства массовой информации, электронные коммуникации, которые раскрывают новые возможности для привлечения внимания к турфирмам, создания устойчивого положительного имиджа фирмы.

Сегодня предпочтения потенциальных покупателей турпродукта формируются под интенсивнейшим воздействием рекламных технологий и PR - деятельности, а также СМИ. В этих условиях роль взаимодействия с широкой общественностью приобретает особую динамичность, видоизменяются традиционные формы работы с клиентами фирм.

Этими обстоятельствами определяется диапазон и границы возможностей коммуникационного взаимодействия турфирм с социальным окружением.

Грамотно и эффективно организованные коммуникационные связи позволяют резко повысить привлекательность и известность не только отдельных видов и маршрутов, но и деятельность всей фирмы в целом.

Создание информационного поля и организация PR продвижения, должно стать систематическим, регламентированным процессом, планируемым и заложенным в бюджет деятельности фирм на каждый финансовый год, т.к. только грамотно и непрерывно организованные информационные потоки могут принести свои результаты в виде расширения клиентской базы и повышения популярности фирмы.

Конкретное содержание и технология по организации деятельности в области прикладных коммуникаций включает в себя ее адресатов (социальную среду турфирмы), и формы коммуникационного воздействия на среду существования фирмы.

Цель коммуникационной деятельности туристических фирм - обеспечение коммуникации с социальной средой: СМИ, общественными организациями, партиями, органами власти, населением, партнерами, работниками самой фирмы.

PR деятельность решает задачи по улучшению и формированию общественного мнения относительно туристической фирмы и ее действий на рынке, в том числе и предполагаемых. Что предполагает информирование общественности о целях, состоянии намерениях, перспективах развития фирмы.

Сегодня невозможно не учитывать влияние средств коммуникации во всех сферах жизнедеятельности человека. И туристические фирмы, как подвижный меняющийся организм, постоянно находящийся в центре коммуникационного поля должны уметь использовать новые технологии для продвижения своей деятельности и привлечения новых клиентов. Донося с помощью рекламы, личных продаж, продвижения информацию потенциальной аудитории.

Все адресаты социальной среды фирмы, должны быть охвачены сетью коммуникационных потоков, исходящих из турфирмы и в то же время направленных и внутрь ее, решая внутренние проблемы.

Для грамотного ведения всей деятельности в области интегрированных маркетинговых коммуникаций необходимо знание современных технологий и средств коммуникационного инструментария, что может значительно облегчить процесс позиционирования турфирмы на современном рынке.

Заключение

Под продвижением продукта понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых (например, реклама) и косвенных (например, интерьер банка) средств с целью обеспечения продаж продуктов организации. Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями. В этом плане понятия маркетинговые коммуникации и методы продвижения продукта в существенной мере являются идентичными, хотя специалисты относят к продвижению продукта и маркетинговым коммуникациям различные группы методов. Так, прямой маркетинг может относится к методам маркетинговых коммуникаций или, как это делается в данных публикациях, — к методам организации розничной торговли.

Важнейшим этапом в деятельности любой турфирмы является разработка нового туристского продукта и его продвижение на рынок. В деятельности турфирмы наступает момент, когда предлагаемый товар устаревает и теряет спрос. На его смену должен прийти новый, который бы поддержал лидерство фирмы на туристском рынке. Это возможно только тогда, кода фирмой налажена организация маркетинговых исследований туристского рынка, сформированы конкретные маркетинговые стратегии и используются различные методики в продвижении турпродукта на рынок.

Для того, чтобы реально использовать маркетинг как надежный инструмент достижения успеха на рынке, руко­водителям и специалистам туристских предприятий необ­ходимо овладеть его методологией и умением творчески применять ее в зависимости от конкретной ситуации. Вмес­те с тем отечественные учебники и учебные пособия, кото­рые бы учитывали особенности маркетинга в туризме, прак­тически отсутствуют. А тот опыт, который нам предлагают зарубежные авторы, не всегда применим в российских условиях. Зачастую некоторые турфирмы на основе своего опыта сами разрабатывают методики для выполнения той или иной задачи, но не всегда эти методики бывают эффективны в силу различных причин.

Успех фирмы в значительной степени зависит и от маркетинговых стратегий. Нами проведен достаточно полный обзор используемых в практике стратегий, но не стоит воспринимать конкретные стратегии как единственное направление развития. Сама лучшая стратегия развитие турфирмы – это совокупность различных стратегий и их грамотное применение в конкретных ситуациях.

Формирование рыночной экономики вызвало живой ин­терес к формам и методам производственно-коммерческой деятельности, используемым в практике туристских предприятий. Именно поэтому  туристская отрасль нуждается в разработке новых методик организации и продвижения турпродукта.

Интегрированная модель организации и продвижения нового турпродукта на рынок, сможет повысить обоснованность процессов создания и продвижения турпродукта на рынок, поскольку она обеспечивает не только эффективное удовлетворение потребностей рынка, но и успех предприятия в конкурентной борьбе. Приведенные нами экономические оценки подтверждают это.

В современном управлении маркетинговыми коммуникациями необходимо выделить концепцию интегрированных маркетинговых коммуникаций. Интегрированные маркетинговые коммуникации - это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, которая исходит из необходимости оценки стратегической роли её отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, PR и др.) и поиска оптимального их соединения для обеспечения четкости, последовательности и максимизации действия коммуникационных программ посредством интеграции всех дискретных обращений. По своей сути, процесс интеграции – это создание системы рациональных взаимосвязей для решения определенных задач. Их правильная интеграция дает возможность синергетической связи и усиления действия друг друга.

Основными направлениями рекламной деятельности турфирмы являются разработка рекламной стратегии и медиаплана, контроль за выполнением медиаплана, организация рекламы в СМИ, изучение и использование передового опыта рекламы и стимулирования спроса в стране и за рубежом, подготовка и издание каталогов фирмы, заказ сувенирной продукции, проведение пресс-конференций и других рекламных мероприятий. Нередко в медиаплан включаются и PR-мероприятия. Эту работу выполняет рекламный отдел департамента по маркетингу.

Сфера туризма сейчас достаточно динамично развивается, с каждым годом увеличивается оборот средств в данной области. К тому же, по мнению специалистов в туризме скрыт огромный потенциал для развития и процветания России. Ни одна страна не обладает такими природными и культурными богатствами, и они могут сделать эту отрасль одним из важных источников национального дохода.

Тем не менее, PR-деятельность в туризме развита слишком слабо. Вероятно, одна из причин этого заключается в том, что углубленное изучение public relations началось достаточно недавно. Многие менеджеры еще просто не успели освоить эту непривычную область. Для большинства же тех, кто начал свою трудовую деятельность еще при советском режиме вообще непонятно, что это такое и зачем нужно. Вторая причина, на мой взгляд, кроется в том, что политика, для которой более характерно манипулирование человеческим сознанием и поведением, скорее воспринимает  все методы, которые могут в этом помочь. 

Одним из основных способов стимулирования сбыта и продвижения турпродукта является непосредственное участие в международных выставках, которые дают возможность привлечь внимание не только к турпродукту, но и к фирме в целом. Маркетинговый отдел осуществляет сбор информации по всем проводимым выставкам и work-shops (профессиональным встречам) и отбирает наиболее интересные выставки и встречи, чтобы принять в них участие.

Выставочная деятельность позволяет использовать все возможные способы для захвата рынка и достижения оптимального результата деятельности фирмы.

BTL-коммуникации – это один из видов интегрированных маркетинговых коммуникаций, подразумевающий двусторонний интерактивный процесс общения продавца и потребителя непосредственно в местах продаж.

Список использованной литературы

1. Анастасова Л., Дурович А. Маркетинговые исследования в туризме. М.: Новое знание, 2005.

2. Антипов К.В., Баженов Ю.К. Паблик рилейшнз. М.: Дашков и К, 2002.

3. Биржаков М.Б. Введение в туризм. Издание 5-е. СПб.: «Издательский дом Герда», 2003.

4. Восколович Н.А. Маркетинг туристских услуг. — М.: ТЕИС, 2001.

5. Голубков Е.П. Маркетинг. Словарь-справочник. — М.: Дело. 2000.

6. Голубков Е.П. Основы маркетинга. Учебник. — М.: Финпресс, 1999.

7. Голубков Е.П. Проектирование элементов комплекса маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом, №2 – 2002

8. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. — М.: Финпресс, 2000.

9. Гусев Э.Б., Прокудин В.А., Салащенко А.Г. Выставочная деятельность в России и за рубежом. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К^о», 2004. – 516 с.

10. Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, оформление, продвиже­ние. СПб.: Питер, 2000.

11. Днепровой А., Калашников И. Наука участия в туристических выставках // Туринфо. — 1997. — № 18, 15 сентября.

12. Дурович А.П. Маркетинг в туризме. Минск: Новое знание, 2005.

13. Дурович А.П. Маркетинг в туризме: Учеб.-практ. пособие. — М.: МЭСИ, 2000.

14. Дурович А.П. Маркетинг в туризме: Учеб.-практ. пособие. — М.: МЭСИ, 2000.

15. Дурович А.П. Реклама в туризме: учебное пособие. 2-е издание. М.: Новое знание, 2005.

16. Ильина Е.Н. Туроперейтинг: организация деятельности. М.: Фи­нансы и статистика, 2004.

17. Имшецкая И.Я. Креатив в рекламе. М.: РИП-холдинг, 2002.

18. Интегрированные Маркетинговые Коммуникации. Информационная статья Рекламного Агентства MF-Media Group. М., 2005

19. Картер Г. Эффективная реклама. М.: Маркетинг, 2001.

20. Квартальнов В.А. Иностранный туризм. М.: Финансы и статистика, 2002.

21. Квартальнов В.А. Туризм: Учебник. М.: Финансы и статистика, 2002.

22. Кириллов А. Т., Маслова Е.В. Реклама в туризме. СПб.: ЛЕКС СТАР, 2002.

23. Константинова И. Отпуск-2000: мы выбираем – нас выбирают. // Сообщение, № 6-7, 2000 г. – С. 4

24. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм. М.: ЮНИТИ, 1998.

25. Котлер Филипп. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. под ред. Л. А. Волковой, Ю. Н. Каптуревского. - СПб.: Питер, 2000. - 752 с

26. Кузьменков И. Эра интегрированных маркетинговых коммуникаций//Сообщение - 2002 - №2

27. Леонов А.И. Интеграционный маркетинг: новая форма управления рыночной деятельностью и ее актуальность для России // Маркетинг в России и за рубежом. — М., 2001. — № 1.

28. Леонов А.И. Интеграционный маркетинг: новая форма управления рыночной деятельностью и ее актуальность для России // Маркетинг в России и за рубежом. — М., 2001. — № 1.

29. Маркетинг: Учебное пособие для подготовки к итоговому междесциплинарному экзамену профессиональной подготовки маркетолога. Под общей ред. В.Е.Ланкина. Таганрог: ТРТУ, 2006

30. Райс Э., Траут Дж. Позиционирование. Битва за узнаваемость. СПб.: Питер, 2001.

31. Россистер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб.: Питер, 2000.

32. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. — СПб.: Питер, 2000.

33. Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. 2-е изд. СПб: Питер, 2002 – 656 с.

34. Семенов БД. Рекламный менеджмент. М.: ИВЦ «Маркетинг», 2001.

35. Сообщение, № 6-7, 2000 г.

36. Степанова Е. Public relations в туризме. М., 2002

37. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. – М: Академия Народного Хозяйства при Правительстве Российской Федерации. Издательство «Дело», 2000 г

38. Чумиков А.Н., «Связи с общественностью». – М: Академия Народного Хозяйства при Правительстве Российской Федерации. Издательство «Дело», 2000.

39. Эра интегрированных маркетинговых коммуникаций // Маркетинг журнал 4р, 25.09.2002

40. Юрик Р.А. Маркетинг как необходимый инструмент управления турфирмой // Маркетинг в России и за рубежом, №2 – 2004

41. Янкевич В.С., Безрукова Н.Л. Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме. М.: Финансы и статистика, 2005.