Способы эффективного продвижения и стимулирования

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

УДМУРТСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

 

КАФЕДРА ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ СОЦИАЛЬНЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Допустить к защите

Зав.кафедрой теории                                      к.п.н.

и практики социальных                                       Васюра С.А.

коммуникаций

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

на тему: «Способы эффективного продвижения и
стимулирования турпродукта на внутреннем рынке»

Руководитель:                                                                   Е.Е. Фомина       

Студент гр. ИСК 37-51                                          Е.В. Румянцева  

Ижевск, 2005

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ                                                                                                                                        3

1. ОРГАНИЗАЦИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ТУРПРОДУКТА НА РЫНКЕ                                  7

1.1. Место продаж в системе маркетинга                                                                               7

1.2. Влияние поведения потребителей на организацию продаж                                      12

1.3. Анализ факторов, влияющих на покупательское поведение                                   15

1.4. Маркетинговые решения на основе покупательского поведения                          19

1.5. Анализ специфических особенностей техники продаж услуг                                 22

2. ОСОБЕННОСТИ ПРОДАЖ ТУРИСТИЧЕСКИХ УСЛУГ                                               29

2.1. Анализ особенностей туристических услуг  как объекта продвижения               29

2.2. Анализ покупательского поведения потенциальных туристов                              31

2.3. Анализ возможностей использования потребительского поведения в маркетинговых стратегиях                                                                                                                                    35

3. СПОСОБЫ ЭФФЕКТИВНОГО ПРОДВИЖЕНИЯ ТУРПРОДУКТА НА РЫНОК     42

3.1. Основные способы продвижения турпродукта                                                            42

3.2. Анализ отечественной практики                                                                                     49

3.3. Анализ деятельности ижевских туристических фирм                                                56

3.4. Совершенствование техники продаж  в туристических фирмах                              61

ЗАКЛЮЧЕНИЕ                                                                                                                              77

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ                                                                                                            81

ПРИЛОЖЕНИЕ                                                                                                                              85

ВВЕДЕНИЕ

Туризм является одной из крупнейших и динамичных отраслей экономики. Высокие темпы его развития, большие объемы валютных поступлений активно влияют на различные сектора экономики, что способствует формированию собственной туристской индустрии. По данным ВТО (Всемирная туристская организация) за 2004 год вклад туризма в мировую экономику (валовое производство услуг) оценивался в 3,5 трлн. долларов, что эквивалентно 10,9% мирового валового внутреннего продукта. Это позволило туризму занять третье место после экспорта нефти и автомобилей, а к 2005 году туризм должен выйти на 1 место. По прогнозам экспертов ВТО, число поездок в мире к 2010 году вырастет в 2 раза и достигнет миллиарда туристских прибытий.

В 2004 г. международный туризм обеспечил свыше 11% международных инвестиций и внес в бюджет государств в виде налогов 302 млрд. долларов.

Сейчас важно не только производить качественные товары и услуги, но организовывать их продвижение. Поэтому очень большое значение уделяется маркетингу. Девиз маркетинга на сегодняшний день таков: «Производить то, что покупается, а не продавать то, что производится».

Продвижение - всего лишь одна из многих функций маркетинга, причем зачастую не самая существенная. Если деятель туристического рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих туров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, то продажи туристических услуг наверняка пойдут легко.

Главная цель, которая ставиться перед маркетингом в туризме, - способствовать увеличению прибылей фирмы. Изучение рынков сбыта, определение ассортимента предлагаемых услуг, установление цен и прочие вопросы маркетинговых исследований имеют своей целью нахождение оптимальных (с точки зрения получения максимальной прибыли) условий реализации туристических услуг.

Исследование основных форм и методов продаж направленно на выявление перспективных средств продвижения туристических услуг от их организатора до конечного потребителя и организацию их продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты.

Критериями эффективности выбора в данном случае являются: скорость реализации, уровень издержек обращения и объемы реализации туристических услуг. Считается, что эффективность избираемых фирмой форм и методов распределения и сбыта тем выше, чем короче период времени, затрачиваемого на доведение услуг до места реализации и на их продажу конечному потребителю; меньше расходы на их организацию; больше объемы реализации и полученная при этом чистая прибыль. Цель состоит в сокращении суммарной величины сбытовых издержек, которая во многом, если не в основном, зависит от уровня организации продажи и службы сбыта.

Одной из проблем, стоящих перед отраслью туризма, является поиск путей повышения эффективности продвижения туристических услуг, анализ которых является неотъемлемой частью организации сбыта в туристических фирмах.

В связи с актуальностью и степенью изученности данной проблемы в работе была поставлена цель – изучить способы эффективного продвижения турпродукта на рынок. Согласно поставленной цели были выделены следующие задачи:

-   изучить место продвижения в системе маркетинга;

-   проанализировать специфические особенности техники продвижения и услуг;

-   исследовать поведение потенциальных туристов;

-   обобщить опыт отечественной и зарубежной практики организации продвижения турпродукта;

-   дать рекомендации по поиску путей совершенствования эффективности продвижения.

Объект исследования - техника продаж турагентов г.Ижевска.

Предмет исследования - изучение особенностей продвижения в туристическом бизнесе, проблем, стоящих перед туроператорами и менеджерами по продажам при реализации туристических услуг, организация продвижения в туризме, улучшение качества обслуживания потенциальных клиентов.

База исследования – турфирмы г. Ижевска.

При исследованиях были использованы следующие методы:

-   анкетирование;

-   анализ научной литературы;

-   проектирование.

В ходе написания дипломной работы пришлось столкнуться с проблемой нехватки литературы. Большинство научных исследований заимствованы из иностранных источников. Это связано не только с неподготовленностью российских теоретиков в области туристической индустрии, но и с отсталостью маркетинга России от мировых стандартов. Многие концепции, применяемые за рубежом уже многие десятилетия, в России вводятся только сейчас.

Теоретической основой работы послужили труды российских и зарубежных специалистов в области маркетинга и туризма, таких, как Кабушкин Н.И. Бондаренко Г.А. [13], раскрывших вопросы места продвижения в системе маркетинга; Калинкин Л.Д., Шкляев Н.Д., Жолдак В.И. [15] проанализировавших факторы влияния на покупательское поведение, Картер Г. [22], рассмотревшем маркетинговые решения на основе покупательского поведения, Ланкар Р., Оллье Р. [25], изучивших особенности туристических услуг как объекта продаж, а также ряд других авторов: Новаторов Э.В. [18], Папирян Г.А. [27], Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. [31], В.Е., Уокер Д. [40], Хромов Л.Н. [37].

Структура дипломной работы - определяется исходя из целей и задач дипломной работы. Выделяются: введение, первая глава, вторая глава, третья глава, заключение, приложения.

Во введении указываются цели и задачи дипломной работы, объект и предмет исследования.

В первой главе рассматриваются теоретические аспекты проблемы, место продаж в системе маркетинга, исследуется влияние поведения потребителей на организацию продаж, проведен анализ факторов влияния на потребительское поведение, а также анализ специфических особенностей техники продажи услуг.

Во второй главе изучаются специфические особенности продаж туристических услуг, исследуется поведение потенциальных туристов, анализируется возможность использования потребительского поведения в маркетинговых стратегиях.

В третьей главе рассматриваются практические проблемы потребительского поведения и маркетинговых стратегий, анализируется зарубежная и отечественная практика организации продаж, а также деятельность ижевских туристических фирм. В ней также разработан проект должностной инструкции менеджера по продажам, а также тренинги для менеджеров по продажам туристических услуг.

В заключении даны общие выводы по главам дипломной работы и рекомендации по повышению эффективности продаж туристических услуг.

Практическая значимость дипломной работы состоит в попытке разработки эффективной системы продаж туристических услуг в регионе, что является инновацией для туристического комплекса в г.Ижевске. Необходимо отметить, что данная концепция может быть действенна и эффективна только при системном подходе к решению проблем индустрии туризма.

1. ОРГАНИЗАЦИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ТУРПРОДУКТА НА РЫНКЕ

1.1. Место продаж в системе маркетинга

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд потребностей и запросов. Маркетинг - работа с рынком ради осуществления обмена, цель которого - удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Маркетинг – это рыночная концепция управления деятельностью предприятия, направленная на изучение рынка и запросов потребителей для адаптации к ним производимых товаров и услуг и формирования рынка соответственно стратегии фирмы. В.Е. Хруцкий отмечает [38], что для профессиональных деятелей рынка маркетинг - одна из основополагающих дисциплин.

Маркетинг (от английского market - рынок) - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследование и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг.

Субъекты маркетинга включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей. Как показано на рис. 1, у каждого из них своя роль.

Рис. 1. Основные субъекты маркетинга (по Д.Э. Розенталю, Н.Н. Кохтеву)

Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проект­но-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов. Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректиро­вать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соот­ветствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходи­мую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из ре­зультатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы управления предприятием.

По мнению И.М. Осиповой [17], важно отметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций может делегироваться и распределяться различными способами, совсем ими в большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться.

По многим причинам один субъект обычно не берет на себя выполнение всех маркетинговых функций:

-   многие производители не располагают достаточными финансовыми ресурсами для прямого маркетинга;

-   прямой маркетинг часто требует от производителей выпуска соответствующей продукции или продажи соответствующих товаров других фирм;

-   организация может не мочь или не хотеть выполнять определенные функции и ищет для этого специалистов по маркетингу;

-   многие слишком организации малы для эффективного выполнения определенных функций;

-   для многих товаров и услуг уже существуют отработанные методы реализации, и обойти их трудно;

-   многие потребители в целях экономии средств могут делать покупки в больших количествах, самостоятельно забирать товар, пользоваться самообслуживанием и т. д.

Итак, исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, как и в основе философии, является идея человеческих нужд потребностей и запросов. Маркетинг - работа с рынком ради осуществления обмена, цель которого - удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью подчиненной условиям и требованиям рынка. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю “несогласованную” предварительно с рынком продукцию.

Cбыт представляет собой систему отношений в сфере товаро-денежного обмена между экономически и юридически свободными субъектами рынка сбыта, реализующие свои коммерческие потребности. Субъектами рынка сбыта, как отмечает И.Я. Рожков [16], выступают продавцы и покупатели, а объектом сбыта является непосредственно товар в маркетингом понимании этого слова.

Стратегия сбыта должна определять:

-   типы посредников и их роль в цепочке сбыта;

-   уровень селективности сбыта;

-   возможности опта и розницы;

-   потребности в обслуживании после продажи;

-   оптимальную структуру методов и каналов сбыта;

-   структуру цены для конечного покупателя (потребителя);

-   направление в области сбытовой коммуникации [16, с. 99].

Сбытовая политика - система решений, принимаемых продавцом с целью реализации выбранных стратегий и получения наибольшего эффекта сбыта товаров.

Как известно из теории маркетинга, сбыт может быть прямым (продажа товара непосредственно потребителю), непрямым (продажа через посредников) и комбинированным. В зависимости от числа посредников канал сбыта может быть коротким (один - два посредника) и длинным (более 2-х посредников, последовательно перекупающие товар друг у друга).  Прямой сбыт выгоден в том случае, если сэкономленные денежные средства за счет большей торговой наценки выше издержек, связанных с организацией собственности сбытовой структуры. Т.К. Серегина в своих исследованиях [19] дает характеристики издержек на организацию прямого сбыта, показанную в таблице 1.

Таблица 1

Характеристика некоторых издержек на организацию прямого сбыта

Орган распределения	Основные статьи издержек на организацию распределения
Отдел сбыта: сбыт через рекламу с последующим приемом заявок по телефону. Возможна доставка товара	Издержки на рекламу (реклама должна выходить непрерывно) Приобретение транспорта на доставку (или аренда транспорта)
Отдел сбыта: сбыт посредством обзвона потребителей. Возможна доставка товара	Издержки на представительно-информационные материалы (прайсы, информационные письма, рекламные листки) Оплата телефонных переговоров Приобретение или аренда транспорта
Отдел сбыта: сбыт через торговых агентов и коммивояжеров. Возможна доставка товара	Издержки на представительно-информационные материалы Издержки на комиссионные для агентов Возможна оплата автотранспорта (частичная амортизация) агента или коммивояжера
Продажа через собственную розничную сеть (магазин, ларек, лоток, автомашина)	Издержки, связанные с покупкой или арендой магазина, находящегося не на территории предприятия Охрана розничной точки Приобретение автотранспорта
Сбыт через филиалы и представительства	Издержки на организацию филиала или представительства ( поиск партнера, аренда помещения, охрана и т.д.) Поддержание его деятельности в течении первых 6-12 месяцев
Сбыт через дочерние предприятия	Издержки на организацию дочернего предприятия (есть риск, что оно в дальнейшем может заниматься другой деятельностью)
Оптово-розничная торговля со склада ("КЭШ ЭНД КЭРИ")	Издержки на организацию склада (ремонт, оснащение оборудованием) и его функционирование (штат, охрана и т.д.)
Продажа на ярмарках, аукционах, выставках, биржах	Издержки на аренду торговой площади Оплата услуг брокеров и аукционистов

1.2. Влияние поведения потребителей на организацию продаж

На современном этапе перехода к рыночным отношениям в нашей стране стимулирование сбыта начинает играть важную роль для успешной деятельности любого предприятия. Возросшая конкуренция вынуждает предприятия идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции или услуг с помощью стимулирования. Кроме того, объективным фактором возрастания роли стимулирования является то, что эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек и рекламной тесноты в средствах массовой информации.  Поэтому все большее число предприятий прибегает с стимулированию сбыта, как к средству, которое может эффективно поддержать рекламную кампанию.

Стимулировать, как указывается в словарях, означает «привести в движение». Именно такая задача ставилась перед стимулированием продаж во все времена. Вместе с тем, стимулирование сбыта считается не столь универсальным средством увеличения объемов продаж, как реклама, поскольку его применение носит эпизодический характер или представляет собой конечную составляющую все той же рекламы. Поэтому соответствующие расходы включаются в рекламный бюджет.

Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия. Существует несколько типов целевых аудиторий:

1. Потребитель: он, безусловно, обладает наибольшей значимостью, и вся политика маркетинга  сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования продаж был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Потребителю отдан приоритет, так как все прочие объекты являются лишь посредниками и воздействие на них оказывается для усиления воздействия на потребителя. Цели  стимулирования, обращенного к потребителю, сводятся к следующему:

-   увеличить число покупателей;

-   увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем.

2. Продавец: способность и умение продавца продать товар не должны быть оставлены без внимания со стороны производителя. В интересах фирмы стимулировать, поощрять и наращивать эти качества. Цель стимулирования, обращенного к продавцу  - превратить безразличного к товару продавца в высоко мотивированного энтузиаста.

3. Торговый посредник: являясь естественным звеном между производителем и потребителем, он представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющего в данном случае регулирующие функции. При этом цели стимулирования могут быть следующими:

-   придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;

-   увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

-   повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и т.д.

Выбор тех или иных средств стимулирования  зависит от поставленных целей. Их можно объединить в три большие группы:

-   предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);

-   предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);

-   активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Рассмотрим структуру системы стимулирования сбыта, разработанную Котлером [14], которая приведена на рис. 2.

Рис.2. Структура системы стимулирования сбыта

Можно классифицировать различные виды стимулирования иным образом, по их происхождению и воздействию на клиентуру. В этом случае мы приходим к трем обобщенным типам стимулирования:

Общее стимулирование, применяемое на месте продажи. Его отличительной чертой является заданность темы. Оно служит инструментом общего оживления торговли (годовщина, церемония открытия).

Избирательное стимулирование предполагает помещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции, например в начале ряда или стеллажа. Товар может быть также сосредоточен в каком-либо месте торгового зала.

Индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, указатель сигнализируют о том, что в отношении определенного товара осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, премий и т. д. В этом случае меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой.

В количественном отношении стимулирование продаж главным образом направлено на потребителя. Оно обращено к самым широким массам и имеет своей целью обеспечить продажу товара, создать поток потребителей непосредственно в том месте, где осуществляется продажа товара. В этом состоит отличие стимулирования от приемов прямого маркетинга, которые обращены непосредственно к каждому потенциальному покупателю с тем, чтобы побудить его к заказу товара вне места торговли. Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся поли­тика коммерческой деятельности сводится к воздейст­вию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования сбы­та был создан с единственной целью - самым эффективным образом при­влечь потребителя к товару и удовле­творить его запросы. Цели стимулирования потреби­телей сводятся к следующему:

-   увеличить число потребителей;

-   увеличить количество товара, потребителем;

-   увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга;

-   выполнить показатели плана продаж;

-   ускорить продажу наиболее выгодного товара;

-   повысить оборачиваемость кого-либо товара;

-   избавиться от излишних запасов:;

-   придать регулярность сбыту сезонного товара;

-   оказать противодействие возникшим конку­рентам;

-   оживить продажу товара, сбыт которого пере­живает застой.

-   извлечь выгоду из ежегодных событий (Рождество, Новый год и т.д.);

-   воспользоваться отдельной благоприятной воз­можностью (годовщина создания фирмы, откры­тие нового филиала и т.п.);

-   поддержать рекламную компанию.

1.3. Анализ факторов, влияющих на покупательское поведение

Первый шаг в определении базовой стратегии продаж для услуги – изучение процесса принятия решения заказчиком. Покупательское поведение заказчика определяет роль, которую будут играть в продажах руководство фирмы, менеджеры по продажам, технические специалисты и вспомогательный персонал. Руководство фирмы также должно знать, как организованны и функционируют службы сбыта конкурентов. Есть ли признаки того, что службы сбыта конкурентов недостаточно хорошо приспособлены к нынешним путям принятия решения покупателями? Даёт ли нам это какую-нибудь возможность? Таким образом руководство ищет новый угол зрения для повышения эффективности своей службы сбыта.

Функция продажи также будет зависеть от того, какую задачу поставил себе покупатель. Например, при работе с покупателем, который приобретает данную услугу впервые (новая задача), функции агента по сбыту становятся как бы миссионерскими. Агент должен установить с заказчиком такие отношения, чтобы понять его потребности. Если покупатель собирается просто повторить свой предыдущий заказ, агент выполняет функцию приёма этого заказа и обязан обеспечить правильность его оформления, эффективность исполнения и своевременность доставки. Потребности покупателя диктуют содержание работы менеджера по сбыту, и менеджер должен эффективно выполнять каждое задание с тем, чтобы сохранить приверженность покупателя. Годы тщательной работы по обеспечению продаж можно потерять только из-за того, что агент посчитает излишним уделять столько же внимания рутинной бумажной работе, сколько он уделяет продажам. Например, если билеты доставлены покупателю на день позже срока из-за того, что агент по сбыту забыл проверить график доставок, для покупателя это может вылиться в значительные потери, связанные с нарушением производственного ритма или сверхурочной работой.

Адаптация функций к покупательскому поведению заказчика предполагает, что вся фирма адаптируется к путям принятия покупателем решения о покупке. Каждый сотрудник фирмы-продавца осознаёт значимость покупателя, фирма в целом становится единой командой по сбыту. Фирма действительно ориентированная на маркетинг, должна понимать, что если покупатель звонит для получения какой-то информации, любой ответивший на звонок становится менеджером по продажам, даже если он работает бухгалтером или сторожем. Любые старания агентов по сбыту завоевать новых покупателей могут быть сведены на нет отсутствием поддержки остального персонала, причём для этого от него не потребуется никаких особых усилий. Правильное обращение с покупателем должно стать частью традиций фирмы. Ни один из сотрудников фирмы-продавца не имеет права быть грубым с покупателем, и каждый должен считать себя менеджером по продажам.

Есть смысл ввести правило, по которому всем сотрудникам фирмы, ориентированной на покупателя, время от времени приходилось бы заниматься персональными продажами.

Взаимоотношение между менеджером по продажам, фирмой-продавцом, фирмой-покупателем и агентом-закупщиком показано на рис. 3, демонстрирующем множественную связь (источники влияния и напряжения) между участниками. На рисунке видно, что продажа – это не просто взаимодействие между менеджером по продажам и агентом-закупщиком.

                                                   

                                                                Услуга

                                                            Оплата  за  услугу

Комиссион-                                                                                                  Покупка и

ные                                                                                                                 решение

                                                                                                                        связанных

                                                                                                                        с  этим

                                                                                                                        проблем

                                                      Информация  и  помощь  в

                                                           решении  проблем

                                                      Благодарность  за  сделку

Рис. 3.  Модель  четырёхсторонних  взаимоотношений 
между  организациями  при  закупке  услуг

Продуманный маркетинговый план предусматривает особое обслуживание нескольких крупных покупателей, которые составляют большую часть бизнеса (общеизвестно, что 80% всего бизнеса, как правило, приходится на 20% её клиентов) [22]. Уровень внимания и квалификация персонала отдела продаж для этих клиентов должны соответствовать их значимости для фирмы. Менеджеры высшего звена обязаны поддерживать личные контакты с покупателями и на постоянной основе курировать отношения с этими крупными покупателями. При потере крупного клиента вина за это часто возлагается непосредственно на высшее руководство фирмы.

Механизм персональных продаж Квартальнов [19] условно разделяет на следующие этапы: поиск потенциальных покупателей, их идентификация, переговоры, заключение сделки и обслуживание. Особое значение, как источник поступления новых покупателей, имеет участие и посещение фирмой и её представителей специализированных выставок. Как правило, такие выставки являются эффективным инструментом увеличения продаж для быстрорастущих отраслей, которые привлекают значительное число новых покупателей и конкурентов.  Руководство должно осуществляться путём личного примера. Это значит, что продавцов нельзя просить нельзя просить делать то, от чего отказались бы руководители высшего звена. Доказано, что постоянное присутствие менеджеров в производственных цехах повышает эффективность работы производства. Эту практику необходимо в равной степени применять и в управлении службой сбыта.

Итак, ключевым моментом в персональных продажах является способность представить себя самого на месте покупателя и убедить его в том, что вам можно доверять. Если преуспеть в этом, то покупатель начнёт откровенно выражать своё мнение о предлагаемой услуге. Сотрудникам, занимающимся сбытом, часто требуется адекватно определить саму ситуацию продажи – то есть оценить личность и компетенцию покупателя, тип покупки (первая или повторный заказ), насколько покупатель близок к принятию решения о покупке, а также попытаться составить представление о корпоративных традициях фирмы, которую данный покупатель представляет. Менеджеры по продажам должны иметь достаточный опыт, чтобы уметь выбрать стратегию действий, наиболее подходящую к ситуации.

1.4. Маркетинговые решения на основе покупательского поведения

Основываясь на структуре системы стимулирования сбыта, можно составить алгоритм выбора мероприятий по стимулированию сбыта:

-   формирование общего перечня мероприятий;

-   маркетинговые исследования предпочтений потребителей;

-   оценка эффективности предлагаемых мероприятий стимулирования сбыта;

-   выбор мероприятий и их реализация.

Механизм принятия решений о каналах распределения основывается на экономической и технологической целесообразности движения товара по такому пути, чтобы принести выгоду производителю, посредникам и конечному потребителю. Если любой элемент цепочки не получит рассчитываемую выгоду, канал распределения будет неэффективен.

Технико-экономическому анализу подвергаются следующие показатели:

-   определение числа возможных посредников, исходя из отпускной цены (с учетом и без учета скидки), из сложившейся рыночной цены и вероятных торговых наценок, которые сделает каждый участник каналы;

-   выборы типа посредников по юридическому и экономическому признакам и по тому объему товара, который они способны закупать;

-   по какой схеме управления организовать работу собственного канала (функционально-линейной, дивизионной или матричной);

-   определение принципов взаиморасчетов производителя и посредников;

-   оценка вариативности логистики распределения:

а) склад: на территории предприятия или ближе к потребителю;

б) транспорт: свой или арендуемый

Критерии, по которым можно принять решение о структуре сбыта, предложенные М. Пивоваровой [29], представлены в табл. 2.

Таблица 2

Критерии выбора сбытового канала

Учитываемые характеристики	Прямой канал	Непрямой канал		Комментарии
		короткий	длинный
Характеристики покупателей
- Многочисленные		**	***	Принцип сокращения числа контактов играет важную роль
- Высокая концентрация	**	***		Низкие издержки на один контакт
Учитываемые характеристики	Прямой канал	Непрямой канал		Комментарии
- Крупные покупки	***			издержки на установление контакта быстро амортизируются
-Нерегулярные покупки		**	***	повышенные издержки при частых и малых заказах
- Оперативная поставка		**	***	наличие запасов вблизи точки продажи
Характеристики товаров
- Расходуемые продукты	***			необходимость быстрой доставки
- Большие объемы	***	**		минимизация транспортных операций
- Технически несложные		**	***	низкие требования по обслуживанию
- Нестандартизованные	***			товар должен быть адаптирован к специфичным потребностям
- Новые товары	***	**		необходимо тщательное "слежение" за новым товаром
- Высокая ценность	***			издержки на установление контракта быстро амортизируются
Характеристики фирмы
- Ограниченные финансовые ресурсы		**	***	сбытовые издержки пропорциональны объему продаж
- Полный ассортимент	***	**		фирма может предложить полное обслуживание
- Желателен хороший контроль	***			минимизация числа экранов между фирмой и ее рынком
- Широкая известность		**	***	хороший прием со стороны системы сбыта
- Широкий охват		**	***	сбыт должен быть интенсивным

При разработке каналов сбыта предприятие определяет правовые и экономические формы взаимоотношений с собственными и сторонними органами сбыта. Система сбыта, независимая от предприятия в правовом и экономическом отношении состоит из одного или нескольких посредников, последовательно перепродающих товар друг другу. Посредник принимает право собственности на товар.

В этом случае покупатель полностью самостоятельно и за свой риск осуществляет сбыт приобретенного товара. На некоторых рынках Европы такой покупатель-посредник часто оказывается сильнее предприятия-производителя, диктуя последнему свои условия.

Любая операция по стимулирова­нию сбыта должна соответствовать текущему этапу в жизненном цикле услуги.

1. Фаза выпуска.

В момент выпуска, сбыту услуг препятствуют три основных фактора: торговый персонал не может стать сразу «приверженцем» услуги-но­винки. Поэтому возникает необходимость заинтересовать органи­зации-реализаторы с помощью стимулирования и предусмотреть специальные меры убеждения торгового персонала в ценности новой услуги. Представители торговли неохотно идут на риск, связанный со сбытом новой услуги. Многочисленные неудачи застав­ляют посредника выжидать до по­следнего, прежде чем «утвердить» новую услугу. Торговая сеть привет­ствует стимулирующую поддержку в период «утверждения» услуги. Потребитель также проявляет сдер­жанность при покупке новой услуги. Стимулирование продажи, побуж­дающее его попробовать новую услугу, облегчает ознакомление с ней. Росту продаж способствует приме­нение специальных пробных цен, предложения образцов, оплата в рассрочку, предоставление допол­нительного количества услуг и дру­гое.

2. Фаза развития. В период рос­та продаж применение стимули­рования имеет стратегическое значение. Это особый этап в жизненном цик­ле услуги. Она становится известной и регулярно находятся новые покупа­тели. На этом этапе предпочтение отдается рекламе, а не стимулирова­нию сбыта. Тем не менее, чтобы быстро и эф­фективно реагировать на действия конкурентов, увеличить число торго­вых точек по сбыту услуг, выбороч­но воздействовать на объект, используют стимулирование сбыта.

3. Фаза зрелости. Когда услуга хорошо известна и имеет постоянных покупателей, производи­тель использует при­емы стимулирования на посто­янной основе. Эффективность рекламы на этом этапе понижа­ется. Для оживления интереса к услуге используют различные поводы (праздники и другое).

4. К концу фазы зрелости на­ступает насыщение, а затем спад. На этом этапе всякое сти­мулирование прекращается, чтобы не препятствовать выводу услуги из обращения [32, с. 89].

Итак, приступая к стимулированию сбыта, следует помнить:

1. Стимулирование эффектив­но только тогда, когда его при­менение увязывается с жизнен­ным циклом и согласует­ся с четко определенными целя­ми.

2. Более эффективным явля­ется относительно непродолжи­тельное стимулирование сбыта. Кратковременность мероприя­тия побуждает потребителя бы­стро воспользоваться выгодой.

Услуга, приобретаемая один раз в год, нуждается в краткосрочном стимулировании (4-6 недель) в мо­мент, когда покупка наиболее ве­роятна.

3. Меры по стимулированию и услуга должны быть тесно увязаны между собой. Стимулирование необходимо сделать составной частью либо самой услуги, либо его ближайшего окружения (фирмы или группы услуг одной с ним марки).

Чтобы не нанести ущерба имиджу услуги необдуманным стимулированием, следует всегда помнить о соответствии мер по стимулированию и сбыта.

1.5. Анализ специфических особенностей техники продаж услуг

Услуга – это любые мероприятия или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к получению чего-то материального. Рынок услуг совершенно не похож на другие рынки главным образом по двум причинам:

-   услуга не существует до ее представления. Это делает невозможным сравнение и оценку услуг до их получения. Поэтому сравнить можно только ожидаемые выгоды и полученные;

-   услугам присуща высокая степень неопределенности, что ставит клиента в невыгодное положение, а продавцам затрудняет продвижение услуг на рынок.

Эти особенности рынка услуг, а также специфика самих услуг, а именно: их неосязаемость, неспособность к хранению, изменчивость качества и неразрывность производства и потребления определяют особенности маркетинга услуг.

Таким образом, маркетинг услуг – это процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление специальных потребностей клиентов. Он призван помочь клиентам оценить услуги сервисной организации и сделать правильный выбор.

Маркетинговые исследования – широкий комплекс разнообразных исследований, необходимых для выработки оптимальных стратегий и проведения эффективной оперативной маркетинговой деятельности.

Маркетинговые исследования однозначно необходимы для успешной работы любой фирмы. Ответы на вопросы типа: Кто пользуется услугами нашей фирмы? Почему? Зачем? Что ими движет? не только интересно, но и очень важно знать, потому что, зная ответы на эти вопросы сегодня, можно планировать деятельность фирмы, исправлять недочеты, оттачивать качество услуг, а, следовательно, привлекать большее число клиентов.

Маркетинговыми исследованиями занимаются в основном крупные фирмы, которые могут позволить себе содержать специальный отдел. В таком отделе может работать от одного до нескольких десятков сотрудников. Среди сотрудников отдела – разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по моделированию. Мелкие фирмы могут обращаться с просьбой спланировать или провести такое исследование в специальную организацию или кооперироваться для их проведения.

Для определения бюджета маркетингового исследования необходимо, прежде всего, выявить проблемы, стоящие перед фирмой и сформулировать цели исследования. Цели могут быть:

-   поисковыми, то есть предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу;

-   описательными, то есть предусматривать описание определенных явлений, например, выяснить численность пользующихся услугами данной фирмы;

-   экспериментальными, то есть предусматривающими проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи, например, о том, что снижение цен путевок на 10% вызовет увеличение численности клиентов более чем на 15%.

Исследователь должен стремиться к тому, чтобы предоставляемые им результаты маркетингового исследования были четкими и с наименьшим числом неопределенностей. Эти результаты дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.

Например, результаты нескольких независимых исследований помогают менеджерам гостиниц в разработке услуг для регулярных деловых путешественников. Компания Master Card проводила исследование, где был поставлен вопрос «При равных условиях местонахождения, цен и чистоты отеля, какие другие факторы являются наиболее важными при принятии решения?». Были получены следующие результаты:

-   наличие ресторана         - 32%;

-   уровень качества обслуживания - 22%;

-   обстановка комнат         - 14%;

-   контингент гостей           - 11%;

-   наличие тренажеров и оборудования для отдыха       - 14%;

-   предшествующий опыт - 10%;

-   безопасность         - 3% [37, с. 173].

Таким образом, компания, в конкретном случае гостиница, заинтересованная в увеличении числа клиентов-деловых путешественников и удержании числа постоянных клиентов-деловых путешественников, имея данные этого исследования, может работать над улучшением качества и расширением диапазона услуг, на которые деловые путешественники обращают большее внимание.

Очевидно, что важно не только определить бюджет маркетингового исследования, но важны еще и его результаты. Следовательно, необходимо сопоставить задачи проводимого маркетингового исследования и его результаты. Использовались ли результаты маркетингового исследования? В полном ли объеме? Фактически, на данном этапе можно выявить как недочеты, так и положительные моменты в проведении исследования, что может быть полезно в дальнейшем при проведении других маркетинговых исследований.

Позиционирование - важнейший инструмент реализации концепции маркетинга. В данном разделе попробуем рассмотреть некоторые основополагающие положения концепции позиционирования, которые, на наш взгляд, будут способствовать ее более четкому пониманию и эффективному практическому использованию.

Позиционирование - это разработка, формирование и поддержание имиджа туристского продукта таким образом, чтобы он занял в сознании клиентов достаточное место, отличающееся от положения продуктов конкурентов.

Значительный вклад в развитие теоретических и методологических основ позиционирования внесли два специалиста в области рекламы - Эл Райс и Джек Траут. Они рассматривают позиционирование как творческий процесс выделения достоинств существующего продукта и отмечают, что "позиционирование не относится к вашим действиям по отношению к продукту. Позиционирование - то, что вы делаете с образом мыслей потребителя, вы позиционируете продукт в сознании потребителя".

Задача позиционирования туристского продукта является особенно актуальной, когда используется дифференцированный подход охвата рынка, требующий вместо выбора единой позиции на всем рынке позиционирования в каждом его сегменте. Следовательно, позиционирование - это важнейшее средство реализации стратегии дифференцированного маркетинга. При этом возникают следующие типичные вопросы:

-   каковы отличительные свойства и (или) выгоды, действительные или воспринимаемые, на которые благоприятно реагируют потребители?

-   как воспринимаются позиции конкурирующих продуктов и фирм в отношении этих свойств и (или) выгод?

-   какую позицию предпочтительнее занять в данном сегменте с учетом пожеланий потенциальных клиентов и позиций, уже занятых конкурентами?

-   какие маркетинговые средства являются наиболее подходящими для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию?

Выбор того или иного типа позиционирования требует учета ряда факторов. Необходимо, в частности:

-   иметь хорошее понимание позиции, реально занимаемое туристским продуктом в сознании потребителей;

-   знать позиционирование конкурирующих продуктов;

-   выбрать собственную позицию и идентифицировать самые убедительные аргументы в ее обоснование;

-   убедиться в том, что продукт обладает достаточным потенциалом, чтобы достичь нужного позиционирования в сознании потребителей;

-   оценить уязвимость позиционирования;

-   обеспечить согласованность выбранного типа позиционирования с другими элементами маркетинга: ценой, сбытом, коммуникациями [26, с. 204].

Позиционирование должно быть основано на тех отличительных особенностях продукта, которые представляют существенный интерес для потребителя. Та или иная отличительная особенность заслуживает внимания при позиционировании в той мере, в которой она обладает следующими свойствами:

-   важности - отличие приносит высоко оцениваемую выгоду потребителям;

-   неповторимости - конкуренты не предлагают данное отличие или фирма может предлагать его более ярким образом;

-   доказуемости - отличие можно показать, оно видно клиентам;

-   доступности - потребители должны быть в состоянии позволить себе заплатить за данную отличительную особенность;

-   защищенности - конкурентам сложно перенять или скопировать отличие;

-   наглядности - смысл отличительной особенности может быть легко доведен до потребителей и является для них очевидным [27, с. 220].

Наиболее типичные ошибки, связанные с позиционированием следующие:

-   поверхностное позиционирование - отсутствие какой-либо четко обозначенной позиции;

-   однобокое позиционирование - создание у потребителей слишком узкого представления о фирме и предлагаемых ею продуктах;

-   неблаговидное позиционирование - попытка создать у потребителей преувеличенное представление о фирме и ее продуктах;

-   неоднозначное позиционирование - создание у потребителей запутанного представления о фирме и ее продуктах [15, с. 141].

Для того, чтобы выбранная позиция работала, она должна стать достоянием потребителей. Поэтому, после того, как позиция выбрана, следует довести позицию до сведения потребителей. Все усилия предприятия в рамках комплекса маркетинга должны быть направлены на реализацию стратегии позиционирования. Например, если фирма решила превзойти конкурентов по уровню обслуживания, необходимо составить программы обучения персонала, мотивировать сотрудников, а также осуществлять рекламу, подтверждающую превосходство такого обслуживания.

Одним из важнейших способов доведения позиции продукта и (или) фирмы до потребителей целевого рынка является реклама. Она в целом служит важнейшим носителем фирменного стиля и выполняет чрезвычайно важную функцию для создания в сознании клиентов определенного ассоциативного образа. Рекламный слоган - короткий лозунг или девиз, отражающий качество продуктов, обслуживания, направления деятельности предприятия, иногда в прямой, а чаще в иносказательной или абстрактной форме. Очень сложно сформулировать общие универсальные правила выбора слогана, однако попытаемся выделить несколько требований, которым он в идеале должен удовлетворять:

-   четкое соответствие общей рекламной теме;

-   краткость (короткая фраза легче запоминается, в данном случае - это главное);

-   слоган должен легко произноситься (ни в коем случае в нем не должны присутствовать труднопроизносимые слова и словосочетания);

-   использование по возможности оригинальной игры слов (это также способствует его привлекательности и запоминаемости).

Итак, особенности рынка услуг, а также специфика самих услуг определяют особенности маркетинга услуг. Таким образом, маркетинг услуг – это процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление специальных потребностей клиентов. Он призван помочь клиентам оценить услуги сервисной организации и сделать правильный выбор. Маркетинговые исследования – широкий комплекс разнообразных исследований, необходимых для выработки оптимальных стратегий и проведения эффективной оперативной маркетинговой деятельности.

2. ОСОБЕННОСТИ ПРОДАЖ ТУРИСТИЧЕСКИХ УСЛУГ

2.1. Анализ особенностей туристических услуг
как объекта продвижения

Туризм – это сектор экономики, где клиенту за деньги предоставляются различного вида услуги. Таким образом, туризм принадлежит к сфере услуг, которая является одной из самых перспективных и быстроразвивающихся отраслей экономики. Она охватывает широкое поле деятельности: от торговли и транспорта до финансирования и посредничества самого разного рода. Гостиницы и рестораны, прачечные и парикмахерские, учебные и спортивные заведения, туристические фирмы, радио- и телестанции, консалтинговые фирмы, медицинские учреждения, музеи, кино и театры относятся к сфере услуг. Практически все организации в той или иной степени оказывают услуги.

Взгляды, потребности и желания клиентов постоянно меняются. Рассматривая туристскую индустрию, нельзя не заметить, что понятия населения о наилучших видах отдыха изменяются, как и мода на престижные места отдыха. Основываясь на рассказах классиков русской литературы, можно сделать вывод, что в прошлом веке весьма популярными и престижными курортами была Ницца, Баден-Баден, где можно было встретить весь свет петербургского и московского общества. А в наши дни Ницца известна в основном как оздоровительный курорт и не является столь престижным местом отдыха, каковым она была в те времена. Увеличивается число деловых путешественников, взгляды и пожелания которых тоже необходимо учитывать, так как деловой туризм сейчас развивается очень динамично. Уже сейчас на долю делового туризма приходится свыше половины выручки от продаж гостиничных номеров.

Поэтому, любая туристическая фирма должна постоянно следить за всеми изменениями, происходящими на рынке туристских услуг, успевать реагировать на каждое из них: отставание от более удачливых и прозорливых грозит недоверием потребителя фирме, что может привести не только к потере кого-то из клиентов, но и к падению общего имиджа фирмы, т.е. к утрате существенной части потенциальных и постоянных клиентов.

Туристские предприятия могут использовать несколько альтернативных типов позиционирования:

-   позиционирование по специфическому свойству (например, низким ценам);

-   позиционирование по выгодам для потребителя или потребностям, которые удовлетворяет туристский продукт;

-   позиционирование по потребителю, заключающееся в выделении продукта как наиболее оптимального для определенной группы потребителей;

-   позиционирование по соотношению цена/качество;

-   позиционирование по конкуренту, когда продукт позиционируется по отношению к называемому или предполагаемому конкуренту;

-   позиционирование по имиджу фирмы, который должен передать особенную, отличительную информацию о главных преимуществах и позиции предлагаемого продукта [17, с. 63].

Предположим, что туристскому предприятию повезло настолько, что оно обнаружило у себя несколько потенциальных отличительных особенностей. В этом случае необходимо выбрать те из них, на которых будет строиться стратегия позиционирования. Возникает вопрос: сколько отличительных особенностей необходимо использовать при позиционировании? Однозначного ответа на него теория и практика маркетинга не дает.

Между тем, многие специалисты считают, что предприятию следует сосредоточить свои усилия на поддержке только какой-либо одной отличительной особенности продукта. Самые важные из таких особенностей - это наилучшее качество, наилучшее обслуживание, самая низкая цена, наиболее высокая ценность. Предприятие, упорно работающее над достижением какой-либо одной из этих особенностей и постоянно удерживающее ее, скорее всего обретет хорошую репутацию и будет ассоциироваться в сознании потребителей с этой позицией.

Другие специалисты по маркетингу считают, что туристским фирмам следует позиционировать себя сразу по нескольким отличительным особенностям. Однако по мере того, как увеличивается число провозглашаемых предприятием отличительных особенностей, оно рискует потерять доверие потребителей.

Итак, любая туристическая фирма должна постоянно следить за всеми изменениями, происходящими на рынке туристских услуг, успевать реагировать на каждое из них: отставание от более удачливых и прозорливых грозит недоверием потребителя фирме, что может привести не только к потере кого-то из клиентов, но и к падению общего имиджа фирмы, т.е. к утрате существенной части потенциальных и постоянных клиентов. Туристские предприятия могут использовать несколько альтернативных типов позиционирования.

Система отношений этих главных субъектов туристического бизнеса, предложенная Э.В. Новаторовым [22, с. 183], представлена на рис.4.

                                              турист

посольства, консульства               турагент                  банки

страховые компании                  туроператор          государственные органы

                                                                                                                                                                               

транспортные компании     зарубежные партнёры

Рис.4. Субъекты операций туризма

Работа туристических фирм с туристами включает в себя:

-   предложение туристу или группе туристов определенного набора туристическо-экскурсионных услуг;

-   получение от клиента денежных средств за путёвку (тур);

-   перечисление денежных средств определённым организациям за размещение, проживание, экскурсионное обслуживание.

Договорные отношения туриста и туристической фирмы складываются как отношения покупателя (заказчика) и продавца (исполнителя). При этом следует подчеркнуть особый характер “продукта”, приобретаемого у туристической фирмы. Вступая с ней в договорные отношения, турист рассчитывает получить в конечном итоге необходимый ему набор услуг. Фирма же предоставляет ему, как правило, ещё не сами услуги. а права (гарантии) получения  в определённое время, в определённом месте услуг, непосредственно осуществляемых другими фирмами, не имеющими прямых договорных отношений с  данным туристом, но состоящими в договорных отношениях с направляющей туристической фирмой. Турист приобретает также и гарантии оказания определённых видов услуг и самой направляющей фирмой. Совокупность этих прав отображается в путёвке, которая является конечным “продуктом” деятельности туристической фирмы и соответственно предметом её реализации.

Туроператорская деятельность - это деятельность по формированию, продвижению и реализации туристического продукта, осуществляемая на основании лицензии юридическим лицом или индивидуальным предпринимателем (туроператором).

Турагентская деятельность - деятельность по продвижению и реализации туристического продукта, осуществляемая на основании лицензии юридическим лицо или индивидуальным предпринимателем (турагентом).

Взаимоотношения между туроператором и туристом чаще всего строятся на основании агентского договора о предоставлении первым второму права на реализацию туристического продукта, сформированного туроператором.

Среди задач стимулирования потребителей основными являются: поощрение более интенсивного потребления предлагаемых туров или отдельных услуг, которыми они раньше не пользовались, привлечение внимания к туристскому предложению тех, кто пользуется услугами конкурентов.

Средства стимулирования:

-   предоставление скидок с объявленных цен на туристские услуги и поездки в случае предварительного бронирования до определенного срока. Этот прием имеет целью заинтересовать большее число покупателей возможностью купить заранее  туристскую поездку по более низкой цене;

-   предоставление дополнительного бесплатного обслуживания в течение 1-3 дней, если турист купит тур с максимальной продолжительностью поездки. Например, при покупке тура продолжительностью 20 дней турист может получить бесплатное обслуживание еще на 1-3 дня;

-   включение в комплексное обслуживание некоторых бесплатных дополнительных услуг ( на пример вход в диско-клуб, на пляж, пользование площадками для мини-гольфа, теннисными кортами и т.д.);

-   проведение фирмой в прессе, по радио, ТВ или на выставке викторины по вопросам туризма, в которой победитель получает награду в виде бесплатной туристской поездки. Таким путем фирма добивается привлечением к себе внимания дополнительного числа клиентов;

-   широкая раздача бесплатных фирменных сувениров (дорожных сумок, шариковых ручек, зажигалок и т.п.) туристам, совершающим поездку  по предоставляемому фирмой туру. Расчет делается на поднятие авторитета фирмыв глазах туристов и закрепление их в числе своих постоянных клиентов;

-   оказание особого внимание в обслуживании постоянных клиентов фирмы путем размещения их в более в престижных номерах в гостинице, в уютных местах в ресторане, подношение цветов, ваз с фруктами, более дорогих сувениров, а также путем направления поздравлений по случаю праздников и торжественных дат и др.;

-   торжественное чествование юбилейных (1-, 10-, 100-тысячных) покупателей. Публикации по этому поводу сообщений в прессе, по радио и ТВ. Вручение юбилярам ценных подарков или предоставление им льгот [33, с. 200].

Меры стимулирования планируются на основе общей стратегии маркетинга и выбора наиболее эффективных средств. Как и рекламная деятельность, мероприятия стимулирования сбыта проводятся в календарные сроки. Наряду с реализацией мероприятий стимулирования сбыта должна постоянно проводится оценка их эффективности. Для этого используются методы опроса туристов, сравнительного анализа объема продажи туристских услуг с объемом их продаж в предыдущие годы.

Под системой продвижения туристского продукта принято понимать: формирование сбытовой сети, информация, рекламу, нерекламные методы продвижения.

В любом виде и в любой форме продаж всегда необходимо соблюдать ставшую на Западе стандартной последовательность семи маркетинговых мероприятий, каждое из которых начинается на букву “P” английского алфавита: “продукт" (product), “планирование” (planning), “место” (place), “процесс” (process). То есть это продукт разработанный, в соответствии с изучением спроса на основе стратегического планирования деятельности фирмы, предложенный в нужном месте, адресный направленный конкретным сегментам потребителей, по приемлемым ценам, грамотно преподнесенный и реализованный с качественно исполненным обслуживанием.

Product         -  туристский продукт.

Planning       -  спланированный на основании спроса.

Place             -  предложенный в нужном месте.      

People           -  адресованный конкретным потребителям.                 

Prices            -  по приемлемым ценам.

Promotion     - грамотно преподнесенный и реализованный.

Process          - с качественно исполненным обслуживанием [27, с. 163].

2.3. Анализ возможностей использования потребительского поведения в маркетинговых стратегиях

Маркетинговое (рыночное) планирование всегда являлось важным вопросом в развитии и успешном существовании туристской фирмы. И именно оно - планирование - станет одним из важнейших инструментов управления, если компании продолжат борьбу за выход на рынок с новыми товарами и предложениями. Однако никто еще не придумал, как разработать маркетинговый план, не затратив на это много времени.

Маркетинг в туризме - это система управления и организации деятельности туристских компаний по разработке новых, более эффективных видов туристско-экскурсионных услуг, их производству и сбыту с целью получения прибыли на основе повышения качества туристского продукта и учета процессов, которые протекают на мировом туристском рынке.

Маркетинговое планирование - один из важнейших элементов управления маркетингом, без которого вся система маркетинговой деятельности фирмы распадается на отдельные, не связанные между собой "кусочки" (при этом какие-то кусочки будут дублироваться различными подразделениями, а какие-то вовсе не будут выполнены).

Маркетинговое планирование в туризме помогает координировать торговую политику, правильно осуществлять тактику продаж и получать прибыль. Основной функцией маркетинга является целенаправленное воздействие на формирование рекреационных потребностей, спроса, монопольных и коммерческих цен, сегментации рынка, а также на развитие ассортимента туристско-экскурсионных услуг.

Используя маркетинговое планирование, многие туристские компании избегают ошибок и непредвиденных обстоятельств при выходе на новый туристский рынок.

Например, компания "Зевс Тревел" (Греция) перед выходом на российский рынок в течение 10 лет работала на рынке Великобритании. В 1993 г. фирма стала искать новые возможности для увеличения потока туристов на Кипр. По словам директора компании господина Кристоса Лориса, Россия тогда была новым рынком сбыта туристских предложений. В то время на Кипре появились первые российские туристы. Четко просчитав все свои шаги перед выходом на рынок России, фирма решила начать освоение с Москвы, где в 1994 г. был выпущен первый каталог. Компания работает как туроператор. Агентами "Зевс Тревел" являются более тысячи турфирм, которые находятся во всех крупных городах России. Предполагается увеличение числа агентов из других городов России, а следовательно, и увеличение числа туристов из регионов [7, с. 263].

Из примера видно, что благодаря планированию компании удается открывать для себя новые рынки и, следовательно, увеличивать поток туристов на Кипр. Поэтому вполне понятно, почему многие туристские компании прибегают к маркетинговому планированию, которое включает следующие этапы:

-   изучение спроса на туристский продукт, требований потребителей к качеству услуг, уровню цен;

-   составление программ маркетинга по продукту с учетом издержек производства, затрат на рекламу;

-   установление верхнего предела цен на продукцию, услуги и рентабельность их производства;

-   разработка ассортиментной и инвестиционной политики фирмы;

-   определение конечного результата деятельности фирмы, доходов и прибыли.

При этом основными целями для туристской компании являются:

-   сохранение и защита традиционного рынка (клиентуры);

-   введение, развитие и увеличение нового рынка;

-   расширение сезонности.

-   Для выполнения этих целей необходимо:

-   ежегодно корректировать маркет-планы;

-   назначать группы для разработки программы деятельности фирмы;

-   проводить кооперирование с туроператором по загрузке, индустриальному обеспечению на условиях совместного участия в рынке;

-   разрабатывать совместные меры по продвижению продукта на туристском рынке;

-   апробировать новые товары, услуги и т. д.

Учитывая все вышесказанное, туристские компании разрабатывают сложные системы планирования, построенные таким образом, чтобы направить бизнес на максимальное удовлетворение потребностей рынка.

Здесь надо отметить, что то планирование, которое успешно было реализовано в одной туристской компании, не всегда оправдает ожидания в другой. Нередко менеджеры или руководители туристских агентств бывают недовольны результатами маркетингового планирования, которое требует больших финансовых затрат и много времени. Почему складываются такие ситуации и как правильно использовать опыт, полученный компаниями, правильно разработавшими и успешно применившими маркетинговое планирование?

Современный туристский рынок можно охарактеризовать как крупный самостоятельный хозяйственный комплекс, который состоит из групп отраслей и предприятий, деятельность которых направлена на удовлетворение разнообразных и постоянно растущих потребностей людей в различных видах отдыха и путешествий в свободное время.

Высшей целью любой туристской компании является достижение коммерческого успеха, что предполагает получение максимального результата при минимуме затрат. Все планирование, осуществляемое на предприятии или в туристской компании, разрабатывается с целью получения прибыли для каждой компании отдельно, учитывая всю специфику бизнеса.

Например, компания "The Leading Hotels of the World" (США) существует с 1928 г. и объединяет самые роскошные отели мира. С момента образования одной из составляющих группы независимых отелей была маркетинговая компания, где специалисты-маркетологи работали над будущем компании. Сегодня она имеет свою огромную маркетинговую компанию с главным офисом в Нью-Йорке и 15 региональными отделениями в крупнейших городах мира. За 70 лет существования группы результаты на лицо. Она начала свое существование, когда 38 влиятельных владельцев европейских гостиниц объединили свою собственность, создав группу "Самые роскошные отели Европы и Египта". Ныне компания владеет собственностью в более чем 300 городах и курортах всего мира. По словам президента компании Жозефа Джакопонелло, всякий раз перед выходом на новый рынок их маркетинговая компания планирует и взвешивает каждый шаг, изучает рынок, потребителей, составляет общий план выхода на рынок и продажи услуг. Маркетологи выделяют также то, на что им следует обратить особое внимание. Но окончательное решение принимает совет директоров компании. В 1995 г. членами группы независимых отелей стали и две российские гостиницы: "Grand Hotel Europe" в Санкт-Петербурге и "Baltschug Hotel Kempinski" в Москве [36, с. 197].

Однако методы маркетингового планирования, применяемые в компании "The Leading Hotels of the World", будут сильно отличаться от методов планирования в авиакомпании или туристском агентстве. В процессе применения методов планирования на практике и возникают основные проблемы. Большинство из них происходит из-за того, что опыт и методы планирования берутся у других компаний и используются без переработки.

Все крупные туристские компании имеют две отличительные особенности, которые определяют подходы к методам планирования:

Для каждого рынка и канала сбыта разрабатывается подробная стратегия маркетинга. Небольшие туристские агентства преимущественно реализуют свой продукт на одном, максимально на двух туристских рынках. А крупные туристские компании работают на различных рынках, используя огромную агентскую сеть.

Например, компания "Ланта-Тур" (Россия), которая является крупным туроператором, специализирующемся не только на организации собственных туров, но и на оптовой реализации авиабилетов по разным направлениям, предлагает агентствам самые разные варианты сотрудничества в продаже авиаперевозок. Для того, чтобы получить от авиакомпании оптимальный групповой тариф, "Ланта-Тур" необходимо поддерживать высокую загрузку на выбранное направление и соблюдать жесткую систему выполнения контракта с перевозчиком. Именно в связи с этим компания расширила свою агентскую сеть по бронированию и продаже авиабилетов [29, с. 116].

Отдел по маркетингу в крупных туристских компаниях должен следить не только за состоянием на рынках и каналах сбыта, но и планировать ограничительные меры, так как сам по себе маркетинг не контролирует действия, которые влияют на функционирование компании на рынке.

В туристском мире успех маркетинга зависит:

-   от комплексного анализа рынка;

-   производства туристского продукта;

-   анализа систем и каналов реализации;

-   рекламы продукта.

Стратегия маркетинга основывается на рекламе, производстве и продвижении туристского продукта. Роль маркетолога в туристской компании состоит в том, чтобы, проанализировав все требования рынка, преподнести их топ-менеджерам так, чтобы последние смогли разработать стратегию, посредством которой можно удовлетворить все эти требования.

Например, маркетологи авиакомпании "Avianca" давно занимались изучением российского рынка и планировали рейс из Москвы в Латинскую Америку. После составления плана выхода на российский рынок, анализа рынка и согласования всех действий с советом директоров компании 30 января 2001 г. был совершен первый беспосадочный рейс в Латинскую Америку. "Avianca" - одна из старейших авиакомпаний мира, была основана вслед за авиакомпанией "KLM". Представлять себя в Москве "Avianca" поручила уже известной на российском рынке компании "Reservation Services", принадлежащей всемирной многоотраслевой корпорации "Carlson Companies" (США). Маркетологи "Reservation Services" планируют отправить в Латинскую Америку около 300 туристов [19, с. 274].

Однако в большинстве небольших российских туристских агентств маркетинговое планирование еще не твердо обосновалось в процессе управления. Оно остается той областью деятельности, где разговоров гораздо больше, чем дела и внимания со стороны руководителей. За последние годы туристские компании уделяют все больше и больше внимания планированию товарного или рыночного бизнеса. Но здесь возникает новая проблема - планы становятся слишком развернутыми, что является помехой для процесса формирования и продвижения туристского продукта.

Многие руководители осознают, что планирование должно быть результатом тяжелой работы. Однако они не поощряют чрезмерной писанины, которая в большинстве случаев не ведет к достижению реальных бизнес-целей.

На практике часто можно столкнуться с той ситуацией, когда маркетологи разрабатывают подетальный и сверхструктурированный план планирования. На это уходит слишком много времени, а результат зачастую не удовлетворяет ожиданий менеджеров.

Еще одна проблема, возникающая при планировании, - это отказ от разработки альтернативных стратегий. Если сравнить планы, разработанные в различных туристских компаниях, то можно заметить, что многие планы - это не более чем переработанные на новый лад старые. Происходит это из-за того, что маркетологи застопорились на бытующем понимании ситуации на туристском рынке и не могут выявить нового подхода.

Планирование требует глубокого анализа. Часто поверхностный анализ приводит к тому, что многие маркетологи недооценивают конкурентоспособность фирмы, не обращают внимания на высокие цены, скудость ассортимента, низкое качество услуг.

Например, компания "Club Med" (Club Mediterranee - Франция), занимающаяся организацией клубного отдыха на курортах мира, в 2000 г. понесла убытки в размере 216 млн долл. США, чуть ли не в два раза превысившие потери компании в 1999 г. Это произошло из-за того, что маркетологи недооценили конкурентоспособность компании. Компания принимает меры по реанимации "Club Med". Согласно разработанной стратегии, цены на клубный отдых пересмотрены в сторону их понижения. Грядущие перемены коснутся и самой концепции отдыха в городках "Club Med", которая основана на принципе "все включено". Некоторые городки будут реконструированы [20, с. 77].

Без общего понимания бизнеса поиск и разработка альтернативных стратегий бесполезны. Таким образом, вместо сопоставления ряда стратегий дальнейшего развития туристского бизнеса и фирмы в рамках этого бизнеса, руководители зачастую довольствуются только одной, которая в большинстве случаев является перефразированием старой стратегии.

Опыт компаний, успешно реализовавших маркетинговое планирование, показывает, что при разработке стратегии надо сосредоточиться на конкретных фактах, а не на абстрактном понимании бизнеса. Успешная реализация маркетингового планирования зависит:

-   от участия руководителей в процессе планирования;

-   разработки товарных и рыночных стратегий на основании конкретных фактов и заключений;

-   последовательной реализации стратегии.

Итак, следует отметить, что применение маркетингового планирования в туристских компаниях создает организованную систему изучения рынка туризма на базе комплексного анализа и в целях наиболее эффективного воздействия на рынок функционирования и разработки научно обоснованных направлений, перспектив его дальнейшего развития. Маркетинговое (рыночное) планирование всегда являлось важным вопросом в развитии и успешном существовании туристской фирмы. И именно планирование станет одним из важнейших инструментов управления, если компании продолжат борьбу за выход на рынок с новыми услугами  и предложениями.

3. СПОСОБЫ ЭФФЕКТИВНОГО ПРОДВИЖЕНИЯ ТУРПРОДУКТА НА РЫНОК

3.1. Основные способы продвижения турпродукта

В туризме большое значение отводится мероприятиям по продвижению продукта к потребителю. Согласно Федерального закона «Об основах туристской деятельности в РФ», продвижение туристского продукта – это комплекс мер, направленных на реализацию туристского продукта: реклама, участие в специализированных выставках, ярмарках, организация туристских информационных центров по продаже туристского продукта, издание каталогов, буклетов и т.п. Иными словами, продвижение турпродукта предполагает проведение различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулирование возникновения у них желания его купить. Продвижение продукта может осуществляться в следующих направлениях:

-   рекламная кампания;

-   стимулирование сбыта (продаж);

-   персональные продажи;

-   связи с общественностью.

Реклама в сфере туризма более актуальна, чем в каких-либо других отраслях. Это обстоятельство связано с индивидуальными свойствами туруслуг (неосязаемость, неспособность к хранению, неразрывность производства и потребления) [17, с. 174].

В США и других промышленно развитых странах термин «реклама» (advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется на мероприятия, способствующие продажам, — «сейлз промоушн» (sales promotion), престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности, — «паблик рилейшнз» (public relations), а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую область рекламной деятельности, суть которой в направленных связях производителя с потребителем — «директ-маркетинг» (direct-marketing).

В отечественной практике, в отличие от западной, понятие рекламы шире. К ней относят выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию, распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности.

Перед рекламой могут быть поставлены множество конкретных задач в области коммуникации и сбыта, в зависимости от того, для чего она предназначена: информировать, увещевать или напоминать.

Информативная реклама – это рассказ рынку о новинке или о новых возможных применениях уже существующей услуги. Помимо этого, информация об изменении цены, о новых оказываемых услугах, рассеивание сомнений и опасений потребителя, формирование образа фирмы. Этот вид рекламы в основном преобладает при выведении услуги на рынок, когда нужно создать его первичный образ.

Увещевательная реклама формирует предпочтение к марке, стремится переключить с марки конкурентов на свою. Изменяет восприятие потребителем свойств услуги, стремится побудить его совершить покупку не откладывая.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда стоит задача формирования избирательного спроса. Она стремится утвердить преимущества одной марки за счет конкретного сравнения ее с другими марками данного товарного класса.

Напоминающая реклама напоминает потребителям о том, что услуга может быть им полезна в ближайшем будущем, информирует о том, где ее можно приобрести, удерживает туристские услуги в памяти в периоды межсезонья. Эта разновидность рекламы чрезвычайна важна на этапе зрелости для того, чтобы потребитель не забыл о фирме.

Рекламу можно использовать как для создания долговременного стойкого образа товара, так и для стимулирования быстрого сбыта. Она является эффективным способом широкого географического охвата населения, при этом в расчете на один рекламный контакт нужны небольшие издержки.

Некоторые черты рекламы [28, с .225]:

-   общественный характер. Поскольку рекламное обращение получает сразу множество людей, покупатель знает, что мотив, которым он руководствуется, является законным и общепринятым;

-   способность к увещеванию. Крупномасштабная реклама, проводимая турфирмой, является свидетельством ее преуспевания, популярности и величины. Она дает возможность покупателю оценивать и сравнивать обращения разных конкурентов;

-   экспрессивность. При помощи правильного использования цвета, звука, типографского шрифта реклама дает возможность броского и яркого представления о фирме и ее услугах. Хотя иногда, за броскостью, теряется основная суть обращения;

-   обезличенность. Реклама не является столь же личностным актом, как непосредственное общение с продавцом. Аудитория не испытывает ответственности за необходимость реагировать или ответить. Реклама - это монолог с аудиторией.

Рекламная деятельность туристских фирм дополняется усилиями других средств, способствующих стимулированию продажи туристских услуг, призванных ускорить положительную реакции потребителей (клиентов) на коммерческое предложение фирм.

Для успеха того или иного коммерческого мероприятия по сбыту туристских услуг необходимо наличие определенного минимума стимулирующих мер, которые осуществляются в комплексе с рекламной работой и другой коммерческой деятельностью. Крупные туристические фирмы (оптовики и туроператоры) обычно имеют штатные службы стимулирования сбыта, которые занимаются изучением эффективности принятых ранее мер и дают рекомендации относительно наиболее действенных приемов.

К нерекламным методам продвижения турпродукта относятся:

-   личные (персональные) продажи;

-   прямая рассылка информации и работа с различными базами данных (формирование постоянно поддерживаемых баз устойчивой клиентуры, на основе которых осуществляется доведение до клиента информации конкретных туров и д.р.);

-   прямой маркетинг (телефонный маркетинг, почтовая рассылка – информация для перспективных корпоративных клиентов);

-   стимулирование сбыта - при этом клиенту предлагают, например, купоны или скидки, производятся разнообразные конкурсы и розыгрыши призов для покупателей туров, осуществляются бонусные программы, а также раздаются предметы с элементами фирменного стиля;

-   пропаганда или организация паблик рилейшинз – непрямое предложение (организация культурных мероприятий, где распространяется информация о турах фирмы, куда приглашаются представители средств массовой информации).

Меры стимулирования продажи или сбыта могут быть разными в зависимости от того, на кого они направлены: в адрес непосредственно потенциального туриста – потребителя туристских услуг или в адрес розничных туристских фирм и организаций.

Стимулирование потребителей воспринимается ими как «бесплатный подарок» или развлечение. Потреби­тель имеет возможность выбора среди предложенных ему вариантов стимулирования и безразличен к тому, от кого идет стимулирование - от производителя или торговой сети. Об этом свидетельствуют многочис­ленные опросы, проведенные агентствами по стиму­лированию продаж.

Опросы также показали, что потребитель предпочи­тает такие виды стимулирования, как бесплатные об­разцы, сопровождающие покупку, дополнительное ко­личество услуг, предоставляемых бесплатно, прода­жа по сниженным ценам, за которыми с некоторым от­рывом следует скидка при повторной покупке.

Операции по стимулированию тогда завоевывают потребителя, когда они дают немедленный ( или с не­которой отсрочкой) выигрыш или экономию.

Потребитель туристских услуг очень восприимчив к продаже туров со скид­кой. Его привлекают туры, цена на которые времен­но снижена, а из двух аналогичных туров, предлагаемых разными турагентами, он купит более дешевый. Однако он с подозрени­ем относится к турам, которые слишком часто пред­лагаются с этикеткой «специальная цена».

Недостатком этого вида стимулирования явля­ется то обстоятельство, что не создается круг на­дежных постоянных клиентов. Покупатели покупают туры в различных фирмах в соответствии с предлагаемым снижением цен. Инициаторы стимулирования, как правило, подчер­кивают временный характер снижения цены. Критики этого метода стимулирования отмечают, что снижение цен дорого обходится предприятию, разрушает имидж, не обеспечивает должного воздействия на потребителя.

Преимущество данного метода стимулирования заключается в том, что он позволяет заранее точ­но оценить стоимость операции, быстро органи­зовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения без какой-либо предварительной подготовки, в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов.

Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рек­ламное обращение; достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать падение прибыли, свя­занное со снижением цен; и достаточно привлека­тельными, чтобы заставить прийти потребителя за покупкой.

Виды стимулирования, основанные на снижении цен, можно разделить на три большие группы:

-   прямое снижение цен;

-   распространение купо­нов, дающих право на покупку со скидкой (купонаж);

-   снижение цен с отсрочкой получения скидки.

Прямое снижение цен, задуманное и организован­ное туроператором, как правило, сопровождается предоставлением скидок турагентствам.

При стимулировании купонажем потребителю предлагается купон, дающий право на по­лучение скидки с цены турпродукта. Такие купоны либо доставляются на дом, либо распространяются через прессу. Многие турфирмы сотрудничают с банками путем предоставления купонов их клиентам, поскольку последних, в силу наличия денежных средств, можно считать потенциальными покупателями туров. При размещении вкладов в том или ином банке клиенту выдается книжка купонов на приобретение различных товаров и услуг.

При простом возмещении с отсрочкой снижение цены происходит не в момент покупки, а спу­стя некоторое время, если покупатель направляет свой купон, дающий право на скидку. Покупатель направляет по указанному адресу доказа­тельства покупки тура и получает чек, возмещающий ему заранее опре­деленную сумму денег.

Под активным предложением понимается стимулирование, которое требует активного участия потребителя.  Например, лотереи, игры, конкурсы.

Игровой характер мероприятия является сильным воздействием на покупателя, а возможность получения бесплатного приза является мощным побудительным мотивом участия.

Турфирмы используют эти приемы на разных этапах жизненного цикла турпродукта, преследуя цель - создать  предрасположенность потребителя к торговой марке для увеличения объема продажи.

Побудительным мотивом участия в конкурсе является   привлекательность   игры и дух соревнования. От всех участников требуется сделать некоторое усилие, чтобы получить что-то взамен: быть лучшим или одним из лучших.

Конкурс должен отвечать требованиям закона, а следовательно:

-   решение не должно быть найдено большинством участников;­

-   первый приз должен быть достаточно ценным;

-   вопросы должны быть разделены на основные и дополнительные;

-   необходимо обеспечить контроль честности и правильности игры.

В отличие от конкурсов лотереи и игры обладают тем преимуществом в глазах публики, что они носят развлекательный характер и не связаны с поиском решений или выполнением какой-либо работы.

Стимулирование сбыта может осуществляться также посредством предоставления дополнительного обслуживания в течение нескольких дней к основной поездке (например, тур продолжительностью 24 дня оплачивается как за 21 день плюс 3 дня бесплатно) или дополнительных услуг (бесплатный пляж, бассейн и т.п.) [20, с. 88].

Для того чтобы дать турагентствам необходимую мотивацию, туроператоры применяют различные приемы: предоставляют им финансовые льготы, организуют конкурсы, устраивают поездки - все это является стимулированием сбыта.

Основными   побудительными мотивами сбытовиков, заставляющими их благожелательно отнестись к стимулированию, являются: вкус к игре, стремление превзойти свои результаты, желание выдвинуться, привлекательность призов и премий.

Инструменты стимулирования турагентств:

-   премии к зарплате или при выполнении годовых показателей;

-   премии за достижение особых показателей: каталогизация услуг, перевыполнение показателей в период спада деловой активности - служат основанием для выплаты премии, размеры которой пропорциональны перевыполнению  показателей;

-   присуждение очков, определенное количество которых можно обменять на ценные подарки: за каждую продажу тура или размещенный дополнительный  заказ  продавец  получает определенное  количество  очков,  которые позволяют ему выбрать подарок.

-   туристические поездки для сбытовиков, добившихся больших успехов в работе.

Фактически стимулирование тур агентств представляет собой конкурс между продавцами.

3.2. Анализ отечественной практики

При планировании стратегии продвижения многие работники индустрии туризма в России воспринимают продвижение как некое дополнение к рекламе. В очень редких случаях применяются те или иные коммуникационные инструменты отдельно от маркетингового плана (каждый из них имеет свое место в плане), даже если они и преследуют разные цели. Часто реклама воспринимается как основное средство для достижения цели в долгосрочном плане, а также для создания имиджа организации и его продукта, тогда как продвижение используется для выполнения краткосрочных задач, например, для избавления от текущих запасов.

Хотя такое отношение к месту продвижения в маркетинговом плане исходит из чрезмерно активного использования рекламы в прошлом как средства коммуникации, сейчас решающим фактором становится возросшая конкуренция в индустрии туризма, которая заставляет менеджеров по маркетингу точнее определяться в использовании всех доступных им коммуникационных методов.

Существует множество видов средств продвижения, которые были классифицированы Н.К. Моисеевой [26, с. 75], как инструменты, нацеленные на:

-   персонал компаний (на торговых представителей) с помощью различных поощрений (финансовых, инсентив-путешествий и др.); бонусов; соревнований и конкуренции;

-   дилеров и розничных торговцев (турагентов) через: выпуск сувениров с символикой компании (календари, записные книжки, ручки, пепельницы); торговые выставки; презентации продуктов (деловые обеды, ужины и др.);
переписку (письма, циркуляры и др.); совместные схемы продвижения (организационная или финансовая помощь);

-   клиентов (непосредственно или с помощью розничного торговца) через: дисплей компьютера, Интернет, настенные экраны, плакаты, брошюры и др.; сувениры (сумочки с названием фирмы, обложки для хранения билетов и др.); предоставление в гостиницах мыла, шампуней, специальных шапочек для душа, а "нужным" клиентам - цветов и фруктов; переписку; финансирование с умеренным процентом; предоставление бесплатных ваучеров; организацию совместных мероприятий продвижения с компаниями других сфер бизнеса (инсентив-путешествия для сотрудников компаний, путешествия, сопровождающиеся льготными покупками товаров и услуг).

Эти средства продвижения в основном предназначены для создания хорошего отношения клиентов к фирме и предлагаемому туристскому продукту, а также его запоминания, что может повысить ценность продукта.

При продаже продукта розничным торговцам менеджеры компании по маркетингу могут применить одно из двух действий. Первое называется стратегией подтягивания и нацеливает продвижение продукта непосредственно к потребителю, создавая спрос с помощью широкого ознакомления с торговой маркой компании, таким образом заставляя клиента покупать продукт у розничных торговцев. В этом случае клиент предварительно может принимать решение о покупке, а торговцы должны иметь столько продуктов, сколько требуется для удовлетворения спроса. Второе действие называется стратегией толчка и предназначено для активизации покупательной способности населения. С помощью этой стратегии розничных торговцев убеждают складировать определенное количество продуктов и помогают им в сбыте.

Например, новые туристские компании (туроператоры) при создании своего рынка, с одной стороны, могут применять первую стратегию при поддержке рекламы, а с другой стороны, могут использовать и вторую стратегию, отбирая ключевых розничных торговцев и помогая им при продаже продукта своим клиентам, при этом расходы на продвижение делятся поровну.

Многие действия по продвижению продукта направлены на концентрирование внимания к цене. Например, известная российская турфирма "Интур-сервис" предлагает три вида продвижения, основанные на цене, и один новый прием.

1. Обещание цены. Компания соглашается с тем, что многие из проданных туров могли быть куплены в другом месте по более низкой цене.

2. Торговая привилегия, т. е. гарантия возврата денег своим клиентам, если они купили продукт у обанкротившегося туроператора.

3. Формальная гарантия, учитывающая потребности клиентов в особых видах отдыха.

4. Приглашение в деловые путешествия. Предложение различным компаниям предоставлять на рассмотрение фирмы "Интур-сервис" расходы, связанные с отправкой своих сотрудников в деловые путешествия этими компаниями (за период более трех месяцев), и оценка этой фирмой экономии, которая могла бы быть, если бы компании работали совместно [34, с. 179].

Как и другие элементы маркетингового комплекса, рекламная кампания продвижения продукта требует предварительного планирования. Вначале надо определить цели (необходимо завоевывать новых клиентов или увеличивать объем продаж уже существующим потребителям), а затем выбрать соответствующую программу продвижения. В качестве целевого рынка может выступать собственно компания, розничные торговцы (турагенты) или клиенты в зависимости от выбранной стратегии (подтягивания или толчка). В план продвижения допускается обращение сразу к нескольким рынкам.

Прежде чем определить метод воздействия на рынок, компания должна изучить различные факторы, которые могут повлиять на принимаемое решение (например, природу и качество продукта, этапы его жизненного цикла). На начальном этапе жизни продукта должны предприниматься особые усилия для ознакомления с новым продуктом (использование рекламы или паблик рилейшнз сопровождается относительно небольшими расходами на продвижение) - прямой маркетинг или поощрение агентов. Действия по продвижению продукта, находящегося на более поздних стадиях своего жизненного цикла, могут быть усилены для привлечения повторных клиентов, вплоть до обновления продукта.

Если продвижение туристского продукта проводится одновременно с рекламной кампанией по внедрению хорошо известного продукта (например, элитного автомобиля или популярного напитка), то это только повышает авторитет компании.

В стратегическом плане многие российские компании при разработке своих планов также принимают в расчет методы и приемы, которые используют их конкуренты. При необходимости можно соревноваться с конкурентом или применять другие методы продвижения.

При осуществлении той или иной программы продвижения продукта надо определить точное время начала ее реализации и продолжительность. Если программа непродолжительна, то достигнуть эффективности очень сложно, и, наоборот, если программа рассчитана на чрезмерно продолжительный период времени, то степень воздействия ее будет постепенно уменьшаться, и это может нанести урон имиджу компании.

Как правило, программы продвижения разрабатываются в контексте со всем комплексом мер продвижения и совместно с другими коммуникационными средствами. Основная кампания по продвижению может включать рекламную поддержку, приглашение торговых представителей, паблисити (через специализированную и местную прессу).

Если эта кампания проводится в больших масштабах и на ее реализацию выделяются значительные средства, то уместно по мере возможности проверять ее эффективность. Для определения эффективности продвижения существуют различные пути, однако эта эффективность ни в коем случае не должна оцениваться по объемам продаж, осуществленным за относительно короткий промежуток времени.

Успех в достижении других целей должен измеряться обязательно. Например, если монитор агентства путешествий создан для привлечения людей и продаж им туров, то на нем можно отражать относительно простой итог требований и продаж. Однако его можно использовать и для привлечения случайных прохожих и ознакомления их с продуктами, которые продает агентство. Таким образом, с помощью монитора можно определить поведение случайных прохожих: сколько человек задержат свое внимание на мониторе, сколько остановилось и удовлетворило свое любопытство, что они ищут - успешную покупку или информацию о продолжительном путешествии.

Исследования с целью оценки повышения популярности компании или изменения ее имиджа обычно проводятся до и после осуществления программы продвижения. Часто гости в тех или иных туристских центрах подвергаются опросу с целью выяснения их отношения к мероприятиям по продвижению туристского продукта. К сожалению, не все программы продвижения поддаются такому исследованию. Например, воздействие продолжительной программы по созданию доброжелательной атмосферы с дилерами и клиентами компании трудно оценить.

Рассмотрим методы продвижения, применяемых в индустрии туризма. Одним из важных методов является организация выставок, которые позволяют продавцам и покупателям туристского продукта встретиться на общей территории и заключить сделки. Самыми крупными и популярными в России являются выставки, проводимые в Москве и Нижнем Новгороде. В России важнейшими выставочными мероприятиями являются [28, с. 73]:

-   «MITT», «Отдых», «Отдых и путешествия», «Гостиничный бизнес» в Москве;

-   «Интерфест», «Вуокса», «SITTE», «Inwetex» – в Санкт-Петербурге;

-   «VIM», Нижегородская ярмарка, Торгово-промышленная палата в Нижнем Новгороде.

Как правило, выставки подразделяются на три вида и нацелены: на общество в целом, туристские компании и участников по специальным приглашениям.

Мероприятия (например, проводимый в Москве Всероссийский рынок путешествий) открыты только для туристских компаний и выполняют больше социальные функции, чем коммерческие. Немногие из основных компаний не участвуют в таких выставках, где представлены все виды туризма (внутренний, въездной и выездной). На этих выставках агентствам путешествий предоставляется возможность повышать свои знания о туристских продуктах, которые предлагаются национальными и местными туристскими организациями, и одновременно представлять свой собственный продукт, а также свою страну или регион, демонстрируя фильмы и национальные костюмы, привлекая фольклорные ансамбли, проводя дегустацию вин и т. д. Интерес к выставке повышается благодаря активному участию в ней прессы. В рамках выставки также организуются симпозиумы и встречи по разным актуальным для туристской индустрии темам.

Однако, несмотря на все преимущества, участие в таких выставках дорого обходится ее участникам, которым приходится платить арендную плату за занимаемые площади, оформление стенда, оборудование, соответствующую литературу и др. Ради престижа крупные компании стараются занимать большие площади в хороших местах. Соответствующий персонал компаний - участников выставки устанавливает контакты с организаторами выставок задолго до ее начала (часто на подготовку таких выставок уходит почти год).

В некоторых случаях, вопреки ожиданиям, посещаемость выставки может оказаться низкой. Однако и высокая посещаемость не всегда оправдывает большие расходы на участие в выставке. По этой причине многих участников выставка должна удовлетворять прежде всего как рекламное мероприятие, а не как продвижение своего продукта.

Целью маркетинга организаторов выставок является сокращение издержек на их проведение. Участники должны осознавать, что для достижения большего успеха они должны проводить анализ посещаемости в предыдущие годы. Организаторы со своей стороны обязаны обеспечивать участников информацией об ожидаемом количестве посетителей и одновременно проводить оценку пропорций участников, которые хотят посетить тот или иной стенд.

Подсчитано, что каждый продавец в среднем может обслуживать 12-15 запросов и ему необходимо для приема посетителей около 5 м² площади. Далее оцениваются размеры стенда исходя из количества обслуживающего стенд персонала и площади для размещения материалов (надо учитывать и площадь для ведения переговоров и приема важных гостей).

Для работы на стендах фирмы обычно выбирают персонал, который хорошо знаком с их продукцией и хорошо знает приемы продаж. Фирма приглашает своих постоянных клиентов, предварительно отправляя им специальные приглашения с подробным описанием местонахождения своего стенда. Фирмы выставляют на стенде необходимое количество литературы и следят затем, чтобы посетители брали ее по необходимости, а не просто так, для коллекции. Вместе с тем следует проявлять должное внимание ко всем гостям и выявлять круг их интересов, регистрировать все потенциальные покупки в соответствующем журнале и не забывать, что главная задача участия в любой выставке - это продажа путешествий.

Другим важным методом продвижения в индустрии туризма является презентация, которая определяется как действие, нацеленное на заявление о себе или на завоевание популярности. Презентации очень часто используют российские туристские компании для представления своих программ или продуктов турагентствам. Иногда эти мероприятия проводятся в виде формальных бесед старших менеджеров по продажам с соответствующим персоналом турагентств о новых программах и продуктах. Такие встречи полезны для компании не только как средство продвижения своего продукта, но и для получения информации о рынке из первых рук. Формальные беседы во время презентаций сопровождаются также демонстрацией видеоматериалов.

Если презентация проводится для потенциальных клиентов и нацелена на совершение сделок, а также на создание хорошего впечатления о себе, то для получения определенного успеха от проведения презентаций надо тщательно их планировать. В первую очередь необходимо точно определить дату и место ее проведения.

Хорошее помещение, выбранное в лучшем отеле или конгрессном центре, а также соответствующее оформление и оборудование могут в определенной степени повысить имидж компании. Для большей посещаемости целесообразно проводить презентации в вечерние часы, особенно когда они нацелены на широкий круг потребителей. Так как многие туристские продукты связаны с проведением каникул, их целесообразно приурочивать к национальным или местным праздникам.

В целях экономии небольшие компании, особенно агентства путешествий, как правило, объединяются с другими организациями для совместного проведения презентации. Например, туроператоры при совместных презентациях могут брать на себя половину расходов, если они ожидают определенную отдачу от проводимого мероприятия. При продвижении того или иного туристского центра агентства обычно объединяются с национальными туристскими организациями.

Итак, средства продвижения в основном предназначены для создания хорошего отношения клиентов к фирме и предлагаемому туристскому продукту, а также его запоминания, что может повысить ценность продукта. При продаже продукта розничным торговцам менеджеры компании по маркетингу могут применить либо стратегию подтягивания, нацеленную на продвижение продукта непосредственно к потребителю, либо стратегию толчка, предназначенную для активизации покупательной способности населения. Одним из важных методов продвижения, применяемых в индустрии туризма, является организация выставок, которые позволяют продавцам и покупателям туристского продукта встретиться на общей территории и заключить сделки.

 

3.3. Анализ деятельности ижевских туристических фирм

На территории Удмуртской Республики осуществляет деятельность 53 турфирмы. Все они пытаются продвигать свой турпродукт. В рамках данной работы было проведено социологическое исследование «Пути продвижения турпродукта» (см. Приложение).

В исследовании участвовали следующие фирмы:

1.   Партнер-тур, ул. Советская, 13, офис 13, тел. 513-513.

2.   ООО «Республика-тур», ул. М. Горького, 79, к. 326, т. 78-67-45.

3.   ООО «Солнечный круг», ул. Советская, 2, т.51-11-69.

4.   Турагентство «Тройка тур», ул. Бородина, 21, к. 231, т. 75-28-16.

5.   Туристический мир, ул. К. Маркса, 219а, к. 427, т. 56-09-27.

6.   ООО «Фортуна», ул. Красная, 156, т. 78-68-27.

Полученные в ходе анкетирования результаты позволили сделать следующие выводы. Лишь одна из исследованных фирм – ООО «Республика тур» работает на рынке более 5 лет. 2 фирмы работают по 4 года, 1 фирма – 3 года, и 2 фирмы – лишь второй год.

Рекламу в печатных изданиях используют все исследуемые фирмы, рекламу на радио – пять из шести, рекламу на телевидении – четыре из шести, рекламные вывески и плакаты – лишь две, кроме того, ТА «Тройка тур» занимается имиджевой рекламой, а «Партнер-тур» – рекламой в Интернете.

Стимулирование сбыта в той или иной мере используют все исследуемые фирмы. Так, скидки на стоимость туров предоставляют пять из шести фирм, подарки клиентам – две фирмы, зачетные талоны – три фирмы, купоны – одна фирма, а создание собственного сайта в Интернете – две фирмы.

Личные продажи используют четыре из шести фирм.

В выставках участвуют лишь четыре из шести фирм, причем все они принимали участие в региональных выставках, одна из фирм – в российской, и одна – в международной.

Купонажем пользуются пять фирм. Из них купоны на покупку туров размещают в печатных изданиях две фирмы, купоны на скидку при повторной покупке дают четыре фирмы, а купоны при покупке товаров и услуг в других фирмах используют две фирмы.

Анализируя указанную респондентами эффективность различных методов продаж можно  отметить, что наиболее эффективным признали личную продажу, на втором месте – реклама, затем в порядке убывания предпочтений указаны стимулирование сбыта, купонаж, Интернет и участие в выставках.

Высокую эффективность фирмы личных продаж обосновали тем, что они дают быстрый результат и отличаются низкими затратами.

Обратную связь с потребителями осуществляют четыре из шести фирм. Две из них используют для этого звонки после путешествий, три фирмы направляют именные письма, три фирмы используют поздравления к праздникам и две фирмы приглашают ознакомиться с новинками турпродуктов.

Далее рассмотрим наиболее нестандартные и оригинальные методы продвижения, используемые в Ижевских турфирмах.

Так, ООО «Солнечный круг» является уполномоченным агентством по Удмуртии лауреата всероссийской ежегодной премии за достижения в области туризма «Хрустальный глобус» в номинации «Лучший туроператор года» турфирмы «Нева» и, соответственно, все программы продвижения турпродуктов разрабатываются и проводятся непосредственно турфирмой «Нева», а ООО «Солнечный круг» принимает в них активное участие.

Регулярно проводятся различные конкурсы для всех желающих (не только клиентов фирмы). Например, конкурс «Найди спрятанную фразу», которую необходимо найти в рекламных проспектах фирмы. Как показала практика, найти ее может только человек, самым внимательным образом изучивший рекламные проспекты и в результате узнавший практически все о предлагаемых фирмой турах, ценах и условиях.

В качестве призов предлагаются путевки в Испанию, в Египет, в Чехию, сумки путешественников (с фирменной символикой турфирмы – как дополнительный элемент продвижения), фирменные футболки.

Недавно завершился конкурс «Как я путешествовал с «НЕВОЙ» (лето 2003 – лето 2004). В Ижевске в нем участвовали только клиенты ООО «Солнечный круг», приславшие фоторепортаж о путешествиях по путевкам от фирмы «Нева». В качестве призов разыгрывались путевки, а также набор т/ф «Нева» (сумка, футболка, каталог).

Проведен также конкурс на лучший девиз для турфирмы "НЕВА" к сезону 2005 года.

В конкурсе участвовали около 140 вариантов девизов. Вариант победителя таков:

Ваша жизнь полна невзгод? –

не волнуйтесь все пройдёт!

Путешествуйте с "Невою" –

впечатлений на весь год!

Ваша жизнь, как чехарда? –

не волнуйтесь Ерунда!

Ведь отличную поездку

вам "Нева" приберегла!

Ваша жизнь полна невзгод? –

не волнуйтесь ПОВЕЗЁТ!

Если в дальнюю дорогу

вас с собой "Нева" возьмёт!

Ваша жизнь полна невзгод? –

не волнуйтесь все пройдёт!

А отличная поездка

силы скопит на весь год!

Жизнь проходит... Год - за Два...

Отдыхать давно пора!

И отличную поездку

вам "Нева" приберегла!

Жизнь проходит ... Не зевай!

Тур в "Неве" приобретай!

Лучший отдых - не на даче.

Ты с "Невой" лови удачу!

(Если год похож на год)

Чтобы не был серым год,

Отдыхай с "Невой" народ!               

Характерной особенностью фирмы «Партнер-тур» является активное продвижение своих турпродуктов через Интернет с помощью информационного туристического портала www.mayakinfo.ru.. Принцип работы сводится к следующему: клиенты, прошедшие информационный портал, в отличие от других средств рекламы, обращаясь в турфирму, уже знакомы с программами, ценами, и доп. условиями. Это экономит время, снимает нагрузку с телефонных линий. В идеале, при грамотном представлении информации, клиент задает один вопрос: "Как за все это заплатить?"

Администратор сайта помещает фирму в базу сервера, и формирует стандартную страничку фирмы. Здесь помещен логотип и баннер фирмы. На этой странице находятся ссылки на все программы, размещенные на сервере. Основная "рабочая" часть системы, - это таблицы предложений в разделе "Тур-магазин" на страницах "Туры", "Горящие", "Визы", "Билеты". Здесь начинается поиск и сортировка предложений от турфирм. Это самые популярные и посещаемые страницы сервера.

Посетитель сервера может сортировать предложения по следующим критериям:

-   сроки поездки

-   страна

-   профиль тура

-   стоимость.

Эти же таблицы автоматически генерируются в список предложений по стране со страниц описания стран (Раздел "Тур-атлас" - "Выбор страны").

Ко всем программам добавлены подробное описание, которое включает в себя текстовые материалы, таблицы с ценами и фотографии объектов. Подробная информация интересует клиентов и необходима для эффективного продвижения турпродукта на сервере.

Для привлечения внимания посетителей к самых интересным и выгодным турам, используется функция строки - "специальное предложение". Эти строки с программами выделяются другим цветом и публикуются с пометкой "SUPER!" По ним осуществляется отдельный поиск.

Возможности продвижения Турпродукта в сети ИНТЕРНЕТ далеко не исчерпаны. Впереди большая, перспективная и интересная работа. Однако уже сейчас ясно, что используемая фирмой «Партнер-тур» система работает, и работает весьма эффективно.

Одна из рассмотренных фирм прелагает следующую акцию: при покупке комплекта рабочего кабинета в мебельном салоне «Фронда» покупатель получает в подарок поездку в Италию и наоборот, при покупке туров в фирме покупатель получает скидки при покупке мебели в салоне «Фронда».

Таким образом, как видим из результатов исследования, все представленные фирмы в той или иной мере используют различные методы продвижения турпродукта на рынке г. Ижевска, причем используются как традиционные – реклама, так и нетрадиционные – такие, как конкурсы в ООО «Солнечный круг». Тем не менее совершенствование форм и методов продвижения в ижевских турфирмах открывает большой простор для деятельности специалистов.

3.4. Совершенствование техники продаж  в туристических фирмах

Как и любые методы всякой иной деятельности, методы продвижения можно разделить на следующие: прямого, косвенного (или опосредованного), а также комбинированного воздействия на рынок потребителя в целях продви­жения продукции данного вида.

Прямое воздействие относится к методам, непосредственно использующим естественные ха­рактеристики и свойства продукта для его продвижения, причем в качестве цент­рального мотива, возбуждающего потребительский спрос, выбирается характеристика или комплекс таковых, наибольшим образом удовлетворяющие требования потребителя в данный момент.

Косвенное относится к методам, использующим воздействие на иные образы, продукты и технологии, которые должны в свою очередь генерировать у потребителя необходимость в использовании продвигаемого продукта.

Например, как интересно осмотреть затонувший советский миноносец близ берегов острова Свободы. На стоящий у пирса корабль смотреть никто не будет, тогда его приобретают как металлолом и топят вблизи от берега на доступной для неопытных аквалангистов глубине. Затонувший корабль вызывает интерес, который в свою очередь для его удовлетворения генерирует мощный спрос на акваланги и гидрокостюмы (5000 USD), организацию массового обучения отдыхающих методам подводного плавания (школа с выдачей сертификата), целую систему обслуживания этих пловцов. Именно такое, надо отметить, весьма успешное мероприятие и провели кубинские организаторы туризма в целях развития системы пляжных развлечений. Довольны продавцы аквалангов, создано также большое количество рабочих мест, что весьма актуально [20, с. 66].

Достаточно убедить руководителя принять участие в спортивной игре, напри­мер, в теннис, футбол или катание на водном мотоцикле, как все подчиненные немедленно сделают то же самое и приобретут аналогичную спортив­ную форму, арендуют спортивные залы, купят на средства налогоплательщиков эти самые мотоциклы, т.е. будет сгенерирован спрос на конкретные изделия, причем именно той фирмы, которая и финансировала мероприятия по генерации такого спроса. При этом, чтобы все следовали таковому, исподволь пропаган­дируется идея возможности решения важных рабочих вопросов в непринужден­ной обстановке расслабления после эдакого развлечения, введенного в расписа­ние рабочего дня.

По способу воздействия можно выделить способы поощрения, например, введе­ние льготного налогообложения для определенного вида продукции, и способы принуждения, т.е. наоборот, установление дополнительных налогов или иных административных запретительных мер.

Применительно к туризму это явление можно раскрыть в генерации образа отдыха. Людей можно и следует научить, что можно отдыхать определенным образом и получать удовольствие. Напомним, что из азов туристской науки нам известно, что туризм получил право на жизнь как массовое явление только тогда, когда у людей появилось время законное (а не вынужденное по причине отсутствия работы) на отдых и свободные деньги, которые семья может выделить на развлечение и получение удовольствия в отдыхе.

Общество выделяет каждому работающему индивидууму время на отдых - в общем случае от одной до пяти недель в году. Следовательно, целый год в ожидании наступления этого момента этот потенциальный турист ждет и обдумывает, как он будет проводить это время, и копит деньги сообразно своим возможностям. На протяжении всего этого периода и осуществляется целе­направленное воздействие на потенциального потребителя туристского продукта через средства массовой информации, книги, иные способы и пути информацион­ного воздействия в целях доведения до него разнообразных возможностей отдыха и его убеждения избрать определенный, наиболее модный сегодня, или стремиться к подражанию наиболее популярного.

Американский супергигант туризма American Express вложил довольно большие средства в продвижение своего продукта на российском рынке путем организации системы начального туристского образования в 10-11 классах школ. Фирма пред­лагает на международном туристском рынке элитный дорогостоящий туристский продукт, поэтому для его продвижения выбран метод внедрения системы знаний о туризме, как образе элитарного отдыха, для чего избран ряд английских школ в Санкт-Петербурге, в которых учатся дети почти без исключения из высокообеспеченных семей. Мероприятия по обучению школьников основам туризма, на первый непросвещенный взгляд, ничего не имеют общего с продвижением туристского продукта в смысле конкретных туров определенных фирм, даже в частности самого концерна American Express. Но именно детям во всем мире, и Россия не исключение, принято отдавать все самое лучшее, именно родители будут проверять ученические тетрадки школьников, помогать выучить уроки, в том числе и по основам туризма, и узнают немало нового о собственно туризме и способах отдыха в развитом обществе [23, с. 155].

Система обучения построена на трех принципах: общего понятия о туристских ресурсах, методологии использования их для отдыха людей, организации туристской деятельности как вида бизнеса и возможного выбора будущей привле­кательной служебной карьеры. Вполне возможно, что именно дети окажут влияние на мотивацию выбора и принятия как образа отдыха, так и направления путеше­ствия данной семьи или даже групп людей, объединенных и выделенных в прослойку определенными общностями или же впоследствии при создании собст­венной семьи. В ход идут различные методологические приемы, как-то издание учебника в сверхмалых количествах (как известно, в России все, что дефицитно, пользуется неизменно огромным спросом исторически), использование специальных тетрадок с обложками, снабженными рисунками и текстами, организация для этих учащихся познавательных экскурсий в супердорогие гостиницы, рестораны, запад­ные авиакомпании, а также и туров для отдельных отличившихся индивидуумов.

Все это окружается неким ареалом таинственности, устойчивыми слухами об элитарности. Учащиеся, как это и планировалось, проявили недюжинный интерес к туристской науке и дружно, практически со 100%-м участием посетили факуль­тативные занятия (320 часов), причем с удивительным усердием прошли практику в лучших отелях «Гранд-отель Европа», «Астерия», «Невский Палас» и авиакомпа­нии British Airways, которые были партнерами по этому уникальному образователь­ному проекту [35, с. 264].

Важным видом продвижения туристского продукта является создание системы понятий и знаний о стране, как о привлекательном туристском регионе с уникаль­ными туристскими ресурсами, свойственными именно данной географической области, условиями и устоями, в том числе и законами общества, благоприятными для туриста. Приятно поехать отдыхать туда, где туриста ждут, где он найдет радость человеческого удовольствия и общения как с природой, так и с местным населе­нием, а не кучу трудностей, неприятностей, неурядиц и презрительного отношения за свои кровные.

В этой части значительную роль играет государственная политика в отношении туризма. В странах, устойчиво занимающих первые позиции в туризме — США, Франции и Испании, в отношении туризма ведется ориентированная государствен­ная политика, направленная на реальную поддержку туризма и генерацию в международном сообществе образа своей страны как благоприятной для туризма и, соответственно этому вкладу, туризм занимает в валовом продукте этих стран весьма заметное место и обеспечивает высокую занятость населения в этой сфере инду­стрии туризма. Министры туризма, например во Франции, являются одними из первых лиц в государстве. В Турции, если только намечается колебание в уровне въездного туризма из России в сторону уменьшения, созывается заседание прави­тельства и вопросы решаются весьма кардинально, быстро и эффективно в мас­штабах государства, например уменьшением пошлин, налогов, цен на перевозки, использованием весьма жестких и эффективных мер, лишь бы сохранить сложив­шиеся туристские потоки и рабочие места. А последнее весьма важно для Турции, где туризм обеспечил прирост общего количества рабочих мест почти на один миллион.

Так, и в началах советского туризма уже к периоду конца 20-х годов в деятель­ности «Интуриста» можно найти элементы продвижения национального туристского продукта. Экскурсоводам и гидам, обслуживающим иностранных туристов, специ­ально преподавалась и, более того, строго обязывалась к применению особая методика ответов на «прово­кационные» вопросы иностранных туристов об укладе жизни нового советского общества. Идеологи были весьма умными и понимали, что турист, приехав домой, будет многократно рассказывать друзьям и знакомым о своих впечатлениях и лучше, если таковые, в целях создания мифа благополучия последствий чудовищного социального эксперимента, были бы положительными. А следовательно, может быть, и приедут и другие туристы и привезут столь нужную стране валюту. Именно к этому времени прошла эйфория прямой продажи на запад национальных сокровищ музеев и частных экспроприированных коллекций, как средства добывания злата и валюты для покупки паровозов, и пришла здравая мысль о добывании тех же злат и валют путем привлечения иностранных туристов в музейные залы с остатними сокровищами национального достояния, чудом избежавшими пе­чальной участи быть увезенными за рубеж и утраченными безвозвратно.

Впоследствии «Интурист» и БММТ «Спутник» пошли в теории и практике продвижения туристского продукта еще дальше и создали сотни представительств в столицах и крупных городах практически всех стран мира (даже в далекой Австралии, Чили и Японии). Эти представительства активно распространяли на­правленную, идеологически выдержанную информацию о стране Советов и турист­ских ресурсах страны, занимающей одну шестую часть суши планеты, и деятель­ность этих представительств приносила большой успех в смысле генерации доста­точно живого интереса к стране, обществу и туристским ресурсам, и, в конечном итоге, в практической и достаточно успешной организации потоков иностранных туристов. Без их достаточно трудной работы в условиях политической и экономи­ческой изоляции в туристской сфере невозможно представить себе организацию туристских потоков таких масштабов, которые позволили создать отдельную отрасль по обслуживанию интуриста, мощную сеть отличных гостиниц с обслуживанием по мировым стандартам или близким к таковым.

Промоушн в современном туризме — центральная и наиболее емкая по затратам средств часть деятельности по организации популярного туристского центра. Ту­ристы весьма щепетильно относятся к выбору направления путешествия и образу его совершения и изучают до принятия окончательного решения этот вопрос достаточно длительный период времени.

Автор дипломной работы разработал проект должностной инструкции, который может быть использован при найме на работу и организации работы менеджера по продажам, а также пакет тренингов для менеджеров по продажам, которые могут быть использованы в обучении и повышении квалификации.

Проект должностной инструкции менеджера по продажам:

1. Общие положения.

Продажа услуг - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за перемещением услуг от мест их оказания к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя.

Управляющий продажами должен быть способен прогнозировать, планировать, организовывать, мотивировать, общаться и контролировать. От него требуется способность управлять, мотивировать и вдохновлять преимущественно экстравертивную группу продавцов, обладать навыками решения человеческих проблем.

2. Обязанности менеджера по продажам

Менеджер по продажам обязан:

-   обеспечивать кратко-, средне-, и (возможно) долгосрочные прогнозы, на которых основываются цели компании;

-   планировать получение прибыли в процентном отношении;

-   оценивать затраты;

-   анализировать рынки в поисках новых возможностей использования существующих услуг и перспектив появления новых (в сотрудничестве с отделом исследования рынка);

-   планировать деятельность территориальных менеджеров, контролеров и продавцов;

-   планировать и организовывать сбытовой офис в соответствии с ожидаемым объемом работы;

-   планировать и определять территории для эффективного охвата потребителей;

-   устанавливать стандарты исполнения для сбытового персонала;

-   планировать собственное время;

-   планировать регулярные встречи с продавцами;

-   планировать общее развитие и стимулирование персонала;

-   планировать использование допустимой поддержки услуг там, где они применимы.

-   осуществлять наем персонала, имеющего высокий потенциал;

-   постоянно обучать новых и проверять старых продавцов услуг по основным навыкам и оценивать их интерпретацию политики компании;

-   стремится полностью реализовать потенциал каждого продавца услуг;

-   рассматривать ошибки, рекомендовать понижение или повышение в должности;

-   информировать продавцов услуг о новых услугах, рекламных кампаниях и т.д.;

-   управлять деятельностью территориальных подразделений;

-   поддерживать и управлять реализацией программ сбыта, рекламы и продвижения;

-   консультироваться с продавцами и потребителями по проблемам обслуживания;

-   укреплять дисциплину;

-   постоянно подбадривать продавцов, особенно после их неудач (например, при неподписании крупного контракта), обеспечивать стимулы, давать рекомендации для лучшего исполнения работы;

-   держать связь с руководителями других служб (финансы, бухгалтерия, кадры);

-   работать в тесной связи с управляющим маркетингом и руководителями других рабочих подразделений (рекламы и сбытового продвижения, маркетинговых исследований и распределения).

3. Ответственность менеджера по продажам

Менеджер по продажам несет ответственность, выполняя функции контроля, которые заключаются в следующем:

-   повышать стандарты исполнения и поведения;

-   устанавливать частоту посещений каждого типа или класса потребителей и при необходимости изменять ее;

-   устанавливать эффективную систему отчетности для скорейшего анализа исполнения по каждой услуге, продавцу и территории;

-   периодически и систематически анализировать деятельность каждого продавца и всего персонала;

-   постоянно наблюдать за исполнением;

-   определять, в каких регионах исполнение прогрессирует в соответствии с планом;

-   исследовать причины невыполнения планов и принимать меры по их устранению;

-   контролировать затраты.

В дополнение к должностной инструкции можно дать несколько рекомендаций. Менеджер по продажам (при участии отдела кадров) должен иметь:

-   детальное описание функций продавца определенного типа;

-   перечень атрибутов, характеристик и требований, которым должен отвечать продавец.

Хороший продавец должен обладать рядом качеств, таких как:

-   крепкое здоровье;

-   энергия;

-   решительность;

-   вера в себя, свою компанию и ее услуги;

-   способность думать, как покупатель;

-   интеллект для освоения новых знаний, эффективной организации рабочего места и т.д.;

-   индивидуальность (в допустимых пределах);

-   приятная внешность;

-   самообладание;

-   широкий кругозор;

-   воспитанность;

-   умение самопрезентации;

-   постоянное самосовершенствование.

Для совершенствования техники продаж в туристических фирмах г.Ижевска, предлагается организовать тренинги для менеджеров по продажам, основные положения которых приведены ниже.

Тренинги проводятся по следующим основным направлениям:

I.    Концепция продажи с целью удовлетворения потребностей потенциальных клиентов туристических фирм:

-   выявление потребностей клиента;

-   выяснение потенциальных возможностей;

-   свойства и преимущества туристических услуг.

II.   Навыки, необходимые для удовлетворения потребностей клиента:

-   опрос с целью выявления потребностей клиента;

-   презентация преимуществ туристических услуг;

-   заключение сделки.

III. Умение различать типы реакций клиента:

-   согласие;

-   скептицизм;

-   безразличие;

-   возражения.

IV. Как преодолеть скептицизм покупателя.

V. Как преодолевать безразличие клиента.

VI. Алгоритм успешной сделки.

Выяснение потребностей.

Продажа - процесс выяснения и удовлетворения потребностей клиента. Для того, чтобы научиться профессионально продавать, необходимо научиться, прежде всего, распознавать потребности в туристических услугах.

Потребность – это желание клиента, которое можно удовлетворить при помощи предоставляемой вами услуги.

Ключевые слова, которыми клиенты обычно выражают свои потребности:

-   мне нужно;

-   я хотел бы;

-   меня интересует;

-   я ищу.

Возможность: проблема потенциального покупателя, которая может быть решена с помощью услуг, которые Вы предлагаете.

Между возможностью и потребностью есть существенная разница.

Возможности не содержат четкого утверждения желания или стремления потенциального покупателя решить существующую проблему. Вам, как представителю фирмы, важно правильно отличать возможности от потребностей. Если у клиента возникла проблема, это не значит, что он ищет ее решение.

Удовлетворение потребностей клиента.

Продажа представляет собой процесс выяснения и удовлетворения потребностей клиента. Но для успеха важно понимать разницу между свойствами и преимуществами.

Свойство = характеристика Вашей услуги.

Преимущество = ценность этого свойства в глазах покупателя.

Умение распознавать свойства и преимущества особенно важно для удовлетворения потребностей клиента.

Вы хорошо знаете свои услуги и, вероятно, прекрасно понимаете, как некоторые из их свойств могут удовлетворить потребности клиента. Но простого рассказа об этих свойствах может оказаться недостаточно для такого же понимания со стороны клиента. Объяснить, каким образом Ваша услуга удовлетворит потребности клиента, значит показать ему, какие преимущества он получит благодаря свойствам Вашего товара.

Выяснение потребностей.

Навыки, необходимые для удовлетворения потребностей клиента:

-   опрос: с целью получения информации и выяснения потребностей клиента;

-   презентация: с целью демонстрации преимуществ, способных удовлетворить потребности клиента;

-   заключение сделки: с целью получить обязательства от клиента.

Первое условие проведения презентации - это выявление потребности клиента. Но клиенты не всегда высказывают свои потребности. Нередко их слова отражают возможности (то есть проблемы, которые можно решить или нужды, которые можно удовлетворить с помощью Ваших услуг).

Вы проводите презентацию только в том случае, когда выявили потребность клиента и когда Вы уверены, что четко понимаете эту потребность. Если такой уверенности нет - целесообразно продолжить опросы до тех пор, пока Вы не убедитесь в том, что поняли эту потребность.

Если клиент делает расплывчатое или неполное заявление, отражающее возможность, Вам нужно продолжить опросы до тех пор, пока Вы не убедитесь, что Вы поняли эту возможность.

Уяснив возможность, Вы должны проводить опросы, чтобы убедиться в наличии потребности. Как только вы убедитесь, что потребность существует, подкрепите ее презентацией соответствующего преимущества туристической услуги.

Проводя презентацию, Вы должны не забыть о двух основных моментах:

-   подтвердить понимание потребности клиента;

-   представить одно или несколько соответствующих преимуществ, с помощью которых можно удовлетворить потребность клиента.

Первым шагом в процессе презентации должно быть подтверждение понимания потребности клиента. Подтверждая, что Вы ее понимаете, Вы показываете ему, что считаете ее важной. Для этого Вы выражаете согласие или понимание выраженной потребности.

Подтверждение потребностей можно начинать примерно так:

-   "Согласен, Вам нужно...";

-   "Вы правы в отношении...";

-   "Я понимаю, как это для Вас важно...".

Иногда достаточно одного преимущества, чтобы удовлетворить потребность. Но бывает и так, что нужно представить два-три преимущества, чтобы объяснить, как Ваши услуги помогут удовлетворить потребность клиента.

Презентация проводится тогда, когда вы выявили потребность клиента и имеете четкое представление о потребности.

Вы должны завершить сделку, когда покупатель подаст вам сигнал готовности совершить покупку - т.н. покупательный сигнал. Покупательные сигналы могут быть очевидными или косвенными. О том, что покупатель готов приобрести предлагаемые туристические услуги, вы можете догадаться по его жестам, выражению лица, определенным словам, выражениям или вопросам.

Какие из следующих ответов покупателя могли бы служить покупательными сигналами?

-   "Позвоните мне на следующей неделе. Мне нужно обдумать ваше предложение";

-   выражение лица, отражающее сомнение;

-   Выражение лица, отражающее интерес.

-   "Признаться, вы меня убедили";

-   "Звучит неплохо, но это достаточно дорого";

-   "Я еще не готов принять решение";

-   "Звучит неплохо".

Вы завершаете сделку в два этапа:

-   подводите итоги, перечисляя преимущества вашей услуги, которые клиент принял в ходе разговора;

-   предлагаете план действий и призываете клиента принять окончательное решение.

Перечисление признанных преимуществ - весьма эффективный прием, позволяющий понять - насколько внимательно покупатель слушает вас.  Подводя итог таким образом, вы помогаете покупателю запомнить те свойства услуг, с которыми он согласился как с важными. Однако, Ваш успех также зависит от умения правильно слушать и запоминать эти преимущества. Если к концу разговора вы не можете вспомнить преимущества, принятые клиентом, можете не сомневаться, что покупатель тоже не запомнит их.

Перечисление признанных клиентом преимуществ также увеличивает вероятность того, что он согласится с предложенным вами планом действий, поскольку эти преимущества являются основанием для принятия решения покупателем.

Вторым этапом завершения сделки является предложение плана конкретных действий и просьба к покупателю принять окончательное решение.

Ключевые действия со стороны покупателя, которыми вы бы хотели завершить сделку, могут быть следующими:

-   подписание заказа;

-   представление вас лицу, принимающему решения;

-   присутствие на демонстрации услуг;

-   разрешение провести презентацию;

-   разрешение провести анализ потребностей фирмы;

-   согласие на следующую встречу.

Решение, какое действие предлагать в завершение сделки, зависит от того, на какой стадии цикла продажи вы находитесь, уполномочен ли покупатель принимать окончательное решение и насколько реалистично это решение во время переговоров. Завершая сделку, Вы должны всем своим видом показать, что соглашение уже достигнуто. Ваша речь должна отражать это положение и ни в коем случае не выражать сомнения, нерешительность или неуверенность.

Вы завершаете сделку, когда покупатель подает вам "покупательный сигнал". Если клиент не пожелал завершить сделку, Вы должны постараться выяснить - почему?

Проблема в общении с потенциальным покупателем, проявляющим безразличие, заключается в том, что он не ощущает потребности в услугах, которые Вы предлагаете. Поэтому Ваша стратегия в общении с таким потенциальным покупателем должна быть ориентирована на выявление скрытых потребностей. Выявлять скрытые потребности следует, выясняя возможности, которые Вы сможете оформить как потребности. Чтобы помочь потенциальному покупателю "увидеть" его потребности, Вам следует подвести его к обсуждению проблем, которые могут быть решены с помощью предлагаемой Вами услуги, или жалоб, которые можно устранить с помощью ваших услуг. Поэтому в большинстве ситуаций при выявлении возможностей пользуются ограниченным опросом с целью выявления возможностей.

1. Заказчик может остаться абсолютно равнодушным, потому что он не ощущает необходимости в вашем сервисе. Ключом к преодолению такого рода безразличия является ваше знание бизнеса покупателя и его фактических или потенциальных проблемах.

2. Заказчик может быть также безразличным к Вашему продукту в следствие удовлетворенности своей собственной хорошо организованной системой или процедурой.

Ключом к преодолению такого рода безразличия является Ваше знание этих систем или процедур, фактическое или потенциальное недовольство, которое может возникнуть у клиента при ее использовании, и сравнительные преимущества ваших услуг.

3. Клиент также может быть безразличным по причине удовлетворенности конкурентными услугами. Ключом к преодолению такого рода безразличия является Ваше знание конкурентного продукта, реальной или потенциальной неудовлетворенности, которая может возникнуть при его использовании и возможных преимуществ Ваших услуг.

Когда Вы убедились в существовании возможности использования Вашей услуги, Вам, вероятно целесообразно продолжить опрос, чтобы получить более четкое представление об этой возможности и ее значение для клиента. Не следует полагаться только на закрытые вопросы. Для того, чтобы получить эту информацию, целесообразнее использовать и открытые и закрытые вопросы в произвольном порядке.

После того, как вы получили четкое представление о возможности, вам следует провести опрос, чтобы удостовериться в том, что за ней кроется потребность. Убедившись в наличии потребности, вам следует ее поддержать при помощи презентации. Ключ к общению с безразличными потенциальными покупателями - в вашей способности правильно распознавать возможности Вашей услуги.

В идеальном случае, потенциальный покупатель отреагирует на первую возможность, о которой Вы заговорите. Безразличный клиент может не дать Вам второго шанса.

Для того, чтобы выявить возможность и добиться успеха, Вы должны получить достаточно дополнительной информации о потенциальном покупателе с тем, чтобы знать, что может быть предметом опроса.

Причины возражений потенциальных покупателей можно разделить на две основные категории:

1. Недопонимание, вызванное отсутствием информации о Ваших услугах.

2. Реальные недостатки Ваших услуг, вызывающие недовольство потенциального покупателя и которые Вы не можете устранить в настоящий момент.

К недопониманию  следует относиться так же, как и к возможности. Иными словами, если Вы получили четкое представление о возражении, которое выражает потенциальный покупатель, Вы должны:

-   повести опрос, чтобы убедиться в наличии потребности.

-   провести презентацию, чтобы выяснить и устранить недопонимание.

Когда покупатель высказывает возражения, происходящие из-за недопонимания, он фактически дает Вам полезную, хотя и негативную  информацию о своих потребностях. Если вы встретились с недопониманием, первое, что вы должны сделать, это провести опрос и уточнить потребность покупателя. Это позволит Вам сконцентрировать внимание покупателя на его потребности, а не на недостатке Вашей услуги.

Убедившись в наличии потребности у клиента, переходите к презентации, чтобы устранить недопонимание. Как Вы уже знаете, для этого Вы сначала подтверждаете потребность покупателя, а затем представляете  соответствующие преимущества услуг.

Если Вы сталкиваетесь с возражением, вызванным недостатком предлагаемой Вами услуг, Ваша стратегия в разговоре с потенциальным покупателем должна быть направлена на сведение значения этого недостатка к минимуму. Иными словами, Вы должны заставить потенциального покупателя осознать преимущества предлагаемой Вами услуги, которые перевешивают недостаток, о котором идет речь.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Таким образом, проведенные исследования помогли сделать следующие выводы. Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд потребностей и запросов. Маркетинг - работа с рынком ради осуществления обмена, цель которого - удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью подчиненной условиям и требованиям рынка. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю произведенную “несогласованную” предварительно с рынком продукцию.

В результате исследований можно придти к следующим выводам:

1. Туризм является одной из крупнейших и динамичных отраслей экономики. Высокие темпы его развития, большие объемы валютных поступлений активно влияют на различные сектора экономики, что способствует формированию собственной туристской индустрии. Сейчас важно не только производить качественные товары и услуги, но организовывать их продвижение. Поэтому очень большое значение уделяется маркетингу. Исследование основных форм и методов продвижения направленно на выявление перспективных средств продвижения туристических услуг от их организатора до конечного потребителя и организацию их продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты, что определило актуальность темы проведенного исследования.

2. В российской и зарубежной научной литературе предлагаются различные подходы к решению вопросов продвижения турпродукта на рынке, основные из которых были рассмотрены в дипломной работе.

3. Выбор средств стимулирования за­висит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:

-   ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные ку­поны, дающие право на скидку);

-   предложения в натуральной форме (дополнительные дни отдыха к туру);

-   активное предложение (конкур­сы покупателей, игры, лотереи).

4. Ключевым моментом в персональных продажах является способность представить себя самого на месте покупателя и убедить его в том, что вам можно доверять. Если преуспеть в этом, то покупатель начнёт откровенно выражать своё мнение о предлагаемой услуге.

5. В рамках дипломного исследования самостоятельно на основе анкетного опроса проведен анализ путей продвижения турпродукта на рынке г. Ижевска. Проведенный анализ работы ижевских фирм показал, что организация продаж в турфирмах организована на не очень высоком уровне. Турфирмы не стремятся применить современные эффективные методы продаж. Таким образом, существуют значительные резервы повышения эффективности продаж в ижевских турфирмах, основываясь на современных достижениях в области менеджмента и маркетинга.

6. Личная продажа – один из важнейших методов продвижения турпродукта, поэтому эффективная организация работы менеджеров по продажам требует соответствующей регламентации их деятельности с помощью должностной инструкции. Для этого можно использовать разработанный в главе 3 проект, который позволит сделать и правильный отбор и правильную организацию работы. Для обучения и повышения квалификации проводятся постоянные тренинги с менеджерами по продажам. Пакет таких тренингов также представлен в главе 3.

Для повышения эффективности продвижения можно использовать следующие рекомендации:

Сотрудникам, занимающимся сбытом, часто требуется адекватно определить саму ситуацию продажи – то есть оценить личность и компетенцию покупателя, тип покупки (первая или повторный заказ), насколько покупатель близок к принятию решения о покупке, а также попытаться составить представление о корпоративных традициях фирмы, которую данный покупатель представляет. Менеджеры по продажам должны иметь достаточный опыт, чтобы уметь выбрать стратегию действий, наиболее подходящую к ситуации.

Приступая к стимулированию сбыта, следует помнить:

1. Стимулирование эффектив­но только тогда, когда его при­менение увязывается с жизнен­ным циклом и согласует­ся с четко определенными целя­ми.

2. Более эффективным явля­ется относительно непродолжи­тельное стимулирование сбыта. Кратковременность мероприя­тия побуждает потребителя бы­стро воспользоваться выгодой.

Услуга, приобретаемая один раз в год, нуждается в краткосрочном стимулировании (4-6 недель) в мо­мент, когда покупка наиболее ве­роятна.

3. Меры по стимулированию и услуга должны быть тесно увязаны между собой. Стимулирование необходимо сделать составной частью либо самой услуги, либо его ближайшего окружения (фирмы или группы услуг одной с ним марки).

Чтобы не нанести ущерба имиджу услуги необдуманным стимулированием, следует всегда помнить о соответствии мер по стимулированию и сбыта.

Особенности рынка услуг, а также специфика самих услуг определяют особенности маркетинга услуг. Таким образом, маркетинг услуг – это процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление специальных потребностей клиентов. Он призван помочь клиентам оценить услуги сервисной организации и сделать правильный выбор. Маркетинговые исследования – широкий комплекс разнообразных исследований, необходимых для выработки оптимальных стратегий и проведения эффективной оперативной маркетинговой деятельности.

Любая туристическая фирма должна постоянно следить за всеми изменениями, происходящими на рынке туристских услуг, успевать реагировать на каждое из них: отставание от более удачливых и прозорливых грозит недоверием потребителя фирме, что может привести не только к потере кого-то из клиентов, но и к падению общего имиджа фирмы, т.е. к утрате существенной части потенциальных и постоянных клиентов. Туристские предприятия могут использовать несколько альтернативных типов позиционирования.

Осуществление туристических операций предполагает определённые отношения между туристами - потребителями туристических услуг и туристическими фирмами - их производителями и реализаторами, а также отношения последних с различными организациями,  обеспечивающими исполнение этого вида услуг.

Следует отметить, что применение маркетингового планирования в туристских компаниях создает организованную систему изучения рынка туризма на базе комплексного анализа и в целях наиболее эффективного воздействия на рынок функционирования и разработки научно обоснованных направлений, перспектив его дальнейшего развития. Маркетинговое (рыночное) планирование всегда являлось важным вопросом в развитии и успешном существовании туристской фирмы. И именно планирование станет одним из важнейших инструментов управления, если компании продолжат борьбу за выход на рынок с новыми товарами и предложениями.

Сегодня многие предприятия туристской сферы, уделяя большое внимание позиционированию своего продукта, активно используют важнейшее средство продвижения продукта на рынке - рекламу, которая обеспечивает создание имиджа продукта, предполагаемого позиционированием. Специалисты в области маркетинга индустрии гостеприимства в связи с этим рекомендуют проводить как объективное, так и субъективное позиционирование продукта.

Средства продвижения в основном предназначены для создания хорошего отношения клиентов к фирме и предлагаемому туристскому продукту, а также его запоминания, что может повысить ценность продукта. При продаже продукта розничным торговцам менеджеры компании по маркетингу могут применить либо стратегию подтягивания, нацеленную на продвижение продукта непосредственно к потребителю, либо стратегию толчка, предназначенную для активизации покупательной способности населения.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Азар В. Туризм – еще один феномен ХХ века // Туризм: Практика, проблемы, перспективы. - 2002. - № 11. – С. 56-57.

2. Александрова А.Ю. Международный туризм: Учеб.пособ.- М.: Аспект Пресс, 2004.- 464 с.

3. Балабанов И.Т., Балабанов А.И. Экономика туризма: Учеб.пособ.- М.: Финансы и статистика, 2004.- 176 с.

4. Гостиничный и туристический бизнес: Учебник / Под ред. А.Д.Чудновского.- М.: ЭКМОС, 2002.- 352 с.

5. Грабарь А.Г. Сертификация туристских услуг на защите прав участников туризма // Туристские фирмы.- 2000.- Вып. 12. – 226 с.

6. Гуляев В.Г. Организация туристской деятельности: Учеб.пособ.- М.: Нолидж, 1999.- 312 с.

7. Ефремова М.В. Основы технологии туристского бизнеса: Учеб.пособ.-М.: Ось, 2002.- 192 с.

8. Зорин И.В., Квартальнов В.А. Энциклопедия туризма.- М.: Финансы и статистика, 2003.- 368 с.

9. Ильина Е.Н. Туроперейтинг: Организация деятельности: Учебник.- М.: Финансы и статистика, 2004.- 256 с.

10.   Кабушкин Н.И., Бондаренко Г.А. Менеджмент гостиниц и ресторанов. - Минск: Новое знание, 2003. – 482 с.

11.   Кабушкин Н.И. Менеджмент туризма: Учеб. пособ. – Минск: Новое знание, 2004. – 432 с.

12.   Калинкин Л.Д., Шкляев Н.Д., Жолдак В.И. и др. Маркетинговые аспекты развития туризма / Всероссийский научно-исследовательский институт физической культуры. Московская государственная академия физической культуры. – 1999. - 294 с.

13.   Картер Г. Реклама в туристическом бизнесе. - М.: Прогресс, 2000. – 146 с.

14.   Квартальнов В.А. Иностранный туризм. - М.: Финансы и статистика, 2002. – 388 с.

15.   Квартальнов В.А. Стратегический менеджмент в туризме: Современный опыт управления. - М.: Финансы и статистика, 2003.- 496 с.

16.   Квартальнов В.А. Туризм: Учебник. - М.: Финансы и статистика, 2004.- 320 с.

17.   Квартальнов В.А., Романов А.А. Международный туризм: Политика развития: Учеб.пособ. - М.: Советский спорт, 1988. – 227 с.

18.   Котлер Ф., Боуэн Д., Мейкенз Д. Маркетинг. Гостеприимство и туризм: Учебник / Пер. с англ. под ред. Р.Б.Ноздревой.- М.: ЮНИТИ, 2001.- 787 с. 

19.   Кривошеин В. Еще раз о сертификации // Туризм: Практика, проблемы, перспективы. - 2001.- № 2. – С. 23-28.

20.   Международное гостиничное хозяйство (ч. I, II). - составитель Исмаев Д.К.-М.:ВШТГ, 2001. – 199 с.

21.   Менеджмент гостиничного и ресторанного обслуживания. - М.: Экономика, 2000. – 310 с.

22.   Менеджмент туризма: Учебник / Авт.-сост. И.В.Зорин.- М.: РМАТ, 2001.- 230 с.

23.   Моисеева Н.К. Стратегическое управление туристской фирмой: Учебник.- М.: Финансы и статистика, 2004.- 208 с.

24.   Новаторов Э.В. Международные модели маркетинга услуг // Маркетинг в России и за рубежом. —2003. - № 3. - С. 91-97.

25.   О кризисе и не только о нем // Туризм: практика, проблемы, перспективы. -2002. - № 4. - С. 30-33.

26.   Образование в туризме. Что нужно для его развития? // Туризм: практика, проблемы, перспективы. - 2002. - № 7. - С. 15

27.   Основы туристской деятельности: Учебник / Г.И.Зорина, Е.Н.Ильина, Е.В.Мошняга и др; Сост. Е.Н.Ильина.- М.: Советский спорт, 2003.- 200 с.

28.   Основы управлениями предприятиями и организациями индустрии гостеприимства в США. - М.: Юнити, 1994. – 263 с.

29.   Папирян Г.А. Международные экономические отношения: Маркетинг в туризме.- М.: Финансы и статистика, 2003.- 160 с.

30.   Папирян Г.А. Менеджмент в индустрии гостеприимства (отели и рестораны). - М.: Экономика, 2003. – 421 с.

31.   Песоцкая Е.В. Маркетинг туристских услуг. – СПб.: Нева, 2003. – 160 с.

32.   Пивоварова М. Стратегии привлечения клиентов в индустрии гостеприимства // Маркетинг. - 2003. -№ 2. - С. 63-68

33.   Плотникова Н.И. Комплексная автоматизация туристского бизнеса: Информационные технологии в турфирме: Ч.1.: Учеб.-метод.пособ.- М.: Советский спорт, 2003.- 320 с.

34.   Покровская В.В. Международные коммерческие операции и их регламентация. – М.: Инфра – М, 1999. – 241 с.

35.   Простая, быстрая и гибкая // Туризм: практика, проблемы, перспективы. -2002. - № 4. - С. 33.

36.   Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Туристический маркетинг. - М.: Высшая школа, 1999. – 372 с.

37.   Рябинкова С. Образование в туризме // Вестник РАТА.- 2004. - № 1. – 85 с.

38.   Сенин В.С. Организация международного туризма: Учебник.- М.: Финансы и статистика, 2002.- 400 с.

39.   Серегина Т.К, Титкова Л.М. Реклама в туризме. – М.: Маркетинг, 1995. – 173 с.

40.   Современный маркетинг. Под редакцией Хруцкого В.Е. – М.: Финансы и статистика, 2000. – 472 с.

41.   Соловьев Б.Л., Толстова Л.А. Менеджмент гостеприимства: Справ.-метод.пособ.- М.: РМАТ, 2000.- 108 с.

42.   Туризм: Нормативные правовые акты: Сб.актов / Сост. Н.И. Волошин.- М.: Финансы и статистика, 2001.- 432 с.

43.   Туристские фирмы и гостиницы: Нормативное регулирование деятельности.- М.: Современная экономика и право, 2004.- 320 с.

44.   Туристский терминологический словарь / Авт.-сост. И.В.Зорин, В.А.Квартальнов.- М.: Советский спорт, 2002.- 664 с.

45.   Уокер Дж.Р. Введение в гостеприимство: Учебник / Пер.с англ. Н.Н.Михайлова.- М.: ЮНИТИ, 2002.- 463 с.

46.   Хромов Л.Н. Туристический маркетинг. - Петрозаводск: Фониум, 1994.

47.   Экономика современного туризма: Рыночное регулирование; Основы управления и маркетинг; Бухгалтерский учет и налогообложение / Под ред. Г.А.Карповой.- М.; СПб.: Торговый Дом Герда, 2001.- 412 с.

 

 

 

 

 

 

 

 

ПРИЛОЖЕНИЕ

АНКЕТА

«Пути продвижения турпродукта».

Уважаемые сотрудники турфирмы!» ИСК УдГУ проводит социологическое исследование о путях продвижения турпродукта. Ваши ответы помогут выявить наиболее эффективные пути продвижения. Заранее благодарим за участие.

1. Название турфирмы                                                                              

2. Срок деятельности на туристическом рынке г. Ижевска:

 

до 1 года

1 – 3 года

3 – 5 лет

более 5 лет

3. Какие виды продвижения турпродукта используются вашей фирмой:

3.1. Реклама:

в печатных изданиях

на радио

на телевидении

рекламные вывески и плакаты

3.2. Стимулирование сбыта:

скидки

подарки

зачетные талоны

купоны

3.3. Личные продажи:

в офисе

с выездом к клиенту

3.4. Участие в выставках:

региональных

российских

международных

3.5. Купонаж:

купоны на покупку туров в печатных изданиях

купоны на скидку при повторной покупке

купоны при покупке товаров и услуг в других фирмах

3.5. Создание собственного сайта в Интернете

да

нет

4. Распределите в % отношении эффективность видов продвижения

реклама       

стимулирование сбыта

личная продажа

участие в выставках

купонаж

Интернет

5. Почему выбранный Вами вид является наиболее эффективный:

дает быстрый результат

низкие затраты

привлекает большое количество клиентов

отличается оригинальностью

6. Как вы осуществляете обратную связь с потребителями продвигаемых продуктов?

звонки после путешествий

именные письма

поздравления к праздникам

приглашения ознакомиться с новинками и интересующими турами

приглашение принять участие в конкурсах и викторинах