Оценка PR-деятельности туристических компаний
Оценка PR-деятельности туристических компаний
Содержание
паблик рилейшнз туристическая компания
Введение
Глава 1. Сущность и содержание паблик рилейшнз
.1 Определение паблик рилейшнз
.2 Принципы и функции паблик рилейшнз
.3 Паблик рилейшнз и близкая к ним деятельность
Глава 2. Эффективность деятельности организации
.1 Понятие, виды, критерии и источники повышения эффективности
.2 Организационная эффективность с позиции теории систем
.3 Методологический подход к оценке эффективности деятельности организации
.4 Перспективные направления развития организаций
Глава 3.Практическая часть
.1 PR-деятельность туристических компаний на примере компании «Роза ветров»
.2 Статистическая оценка эффективности менеджмента туристических организаций (на примере гостиниц Нижнего Новгорода)
Заключение
Список литературы
Введение
В данной работе я хотела бы рассмотреть актуальные, на мой взгляд, на сегодняшний день вопросы, связанные с такими понятиями, как паблик рилейшнз и эффективность деятельности организации.
Паблик рилейшнз - связи с общественностью - выступают наивысшим достижением современной науки и искусства установления и поддержания конструктивных отношений между организацией или отдельным индивидом и окружающей их общественностью.
Понятие паблик рилейшнз, еще недавно малоизвестное и непривычное для бывшей политической культуры и ментальности, в последние годы буквально ворвалось в нашу жизнь. Написаны уже десятки книг на эту тему, публикуются статьи и материалы на страницах журналов и газет, создаются курсы, проводятся отдельные семинары и конференции, устраиваются шумные презентации. Словом, данное понятие вошло в моду, стало настоящей визитной карточкой нового времени.
Но одно обстоятельство не может не тревожить. Из-за своей "модности" понятие "паблик рилейшнз" часто употребляют к месту и не к месту, вкладывая в него зачастую извращенный смысл. Отсекается глубинная социально-конструктивная сущность философии института паблик рилейшнз. И для этого в данной работе я бы хотела четко определить сущность ПР, а так же разобрать близкую к нему деятельность.
Вопросам исследования эффективности деятельности организации так же посвящено множество работ. В основном материал, изложенный в учебной литературе, носит общий характер, а в многочисленных монографиях по данной тематике рассмотрены более узкие вопросы.
Как мы знаем, основные функции руководителей - планирование, организация деятельности, мотивация, принятие решений, коммуникации, контроль, лидерство. Но в сегодняшней обстановке всеобщей конкуренции от руководства требуется нечто большее, чем простое выполнение этих функций. Более чем когда-либо нынешние руководители должны заботиться о производительности, и о том, чтобы их организация работала как можно эффективнее и производительнее, чем ее конкуренты. Именно поэтому рассмотрение данного вопроса очень актуально.
Цель курсового исследования состоит в научном обосновании управленческих аспектов паблик рилейшнз и эффективности деятельности организации.
В соответствии с поставленной целью определим следующие задачи:
. Проанализировать сущность и содержание ПР;
. Выделить основные принципы и функции паблик рилейшнз;
. Сравнить и сопоставить ПР с близкой к нему деятельностью;
. Понять сущность эффективности организации с помощью временной модели эффективности;
. Рассмотреть эффективность деятельности с позиции теории систем;
.Проанализировать эффективность деятельности организации с помощью методологического подхода;
. Выявить перспективные направления для эффективного развития организаций.
Объектом исследования выступает паблик рилейшнз и деятельность организаций. Предметом исследования являются принципы развития, закономерности и механизмы функционирования.
Методологической и теоретической базой курсового исследования послужили труды зарубежных и отечественных авторов.
Глава 1. Сущность и содержание паблик рилейшнз
.1 Определение паблик рилейшнз
Среди предпринимателей и сегодня распространено мнение, что для того чтобы справиться с публичной деятельностью, в принципе не требуется какой-то специальной подготовки. Вполне достаточно способности трезво оценивать ситуацию, немного разбираться в людях и фантазии. Паблик рилейшнз (ПР, Public relations, PR, связи с общественностью) может заниматься каждый, если у него достаточно для этого времени. Существует и объективная причина, из-за которой ПР до сих пор не могут встать вровень с такими классическими функциями административного управления, как бухгалтерия, контроль за финансовой деятельностью, кадровые и правовые вопросы. Причина заключается еще и в том, что исчерпывающее и точное определение паблик рилейшнз дать крайне сложно из-за широты действий и целей, охватываемых данным понятием. Поэтому и сейчас не существует четкой общепринятой формулировки.
Британский исследователь паблик рилейшнз С. Блэк - бывший президент Международной ассоциации PR (IPRA) в своей книге «Паблик рилейшнз. Что это такое?» определяет связи с общественностью как одну из функций управления, составную часть системы управления организацией, способствующую установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью. [2, с.16]
Работы С. Блэка хорошо известны в России и оказали большое влияние на развитие PR в нашей стране. В большинстве российских исследований и книг обсуждаются представления С. Блэка о PR, которые адаптируются к жизни общества в России. У С. Блэка паблик рилейшнз - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанные на правде и полной информированности. «Для наведения мостов и взаимопонимания специалисты PR используют современные методы общения и убеждения», - отмечает С. Блэк. [2, с.24]
Принимая за основу утвердения С. Блэка, можно заключить, что задачами PR являются установление двустороннего контакта с общественностью, поддержание и создание доброжелательных отношений широкой общественности с организацией, сохранение репутации компании, действия по созданию у сотрудников организации чувства ответственности, гордости за компанию, создание благоприятного имиджа организации в глазах общественности, заинтересованности в делах администрации. По С. Блэку, эти задачи реализуются при помощи сотрудничества и взаимодействия со средствами массовой информации.
Специалисты по связям с общественностью должны снабжать руководителей организаций информацией об общественном мнении. Это обеспечит выработку ответных мер, поддержание его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций, направленность деятельности руководства на интересы общественности, использования исследований и открытого общения. При этом мероприятия PR осуществляются по возможности незаметно, как часть обычного управления.
Рассмотрим российские представления о возможностях паблик рилейшнз. Целый ряд отечественных авторов поддерживает мнение, что использование PR в комплексе интегрированных маркетинговых коммуникаций - самый эффективный способ коммуникации с общественностью, особенно в условиях глобализации экономики. Так, И. Алешина констатирует, что это сфера знаний и область деятельности, входящая в комплекс маркетинговых коммуникаций. Она определяет связи с общественностью как одну из функций менеджмента организации, равнозначную финансовому менеджменту, менеджменту человеческих ресурсов (работа с персоналом), менеджменту информационных систем, операционному менеджменту, маркетингу. Это самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и общественностью (т.е. клиентами, инвесторами, госучреждениями, населением). Иными словами, PR имеют статус корпоративной функции управления общественным мнением: «PR явились средством стратегического управления поведением внешней и внутренней сред организации, инструментом влияния на них с помощью информационного взаимодействия». [1, с.38]
И. Алешина считает мероприятия паблик рилейшнз одними из самых малозатратных и эффективных средств продвижения организации. При этом для обеспечения их эффективности требуется тщательно планировать PR, а также дополнять другими средствами маркетинговых коммуникаций: рекламой, продвижением продаж, личными продажами. По И. Алешиной, комплекс коммуникаций паблик рилейшнз подразумевает отношения со СМИ, организацию пресс-конференций, приемов, подготовки и распространения материалов для СМИ, отношения с работниками организации, участие в выставках, ярмарках, проведение дней открытых дверей, спонсорство, работу с сетями Интернет. [1, с.46]
Украинский исследователь В.Г. Королько относит паблик рилейшнз к «открытым социальным дисциплинам». Паблик рилейшнз служат многим социальным институтам: предприятиям, профсоюзам, государственным учреждениям, добровольным ассоциациям, фондам, больницам, образовательным и религиозным организациям. Для достижения своей цели эти институты должны налаживать прочные связи с различными аудиториями и социальными группами: рабочими, членами различных объединений, потребителями, местными общинами, акционерами и др., а также с обществом в целом. Наука и искусство установления контактов и поддержания доброжелательных отношений с общественностью - паблик рилейшнз - особенно необходимы в условиях демократизации общественной жизни, перехода к рыночной экономике и выхода независимых государств на международную арену. [10,с.78-79]
Согласно определениям паблик рилейшнз Е. Г. Калиберда заключила, что деятельность по связям с общественностью, если и является наукой, то сфера ее знаний находится на стыке таких дисциплин, как философия, социология, обществоведение, журналистика, психология, экономика, а также других, которые уже являются междисциплинарными (социальная философия, коммуникативистика, антропологическая философия, этика, менеджмент, реклама, маркетинг и т.д.) (рис. 1) [9, с.33]
Модель паблик рилейшнз охватывает всю совокупность знаний общественных, политических, гуманитарных, экологических, экономических наук в той части, в которой они обеспечивают достижение целей PR посредством подбираемых для каждого конкретного случая методов влияния источника воздействия на общественность.
Наука PR - практическая наука, она имеет ярко выраженные целевые установки. Это - открытая наука, в которой могут раствориться, обогатив ее, другие науки.
Институт общественных отношений, созданный в Великобритании в 1948 г., дал действующее до сих пор определение PR: «Паблик рилейшнз - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью». [7, с.15]
В 1978 г. представители более чем 30 национальных и региональных ассоциаций PR выступили в Мехико с так называемым Мексиканским заявлением, содержащим следующее определение паблик рилейшнз: «PR - это искусство и наука анализа тенденций, предсказывания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций и общественности». [7, с.16]
Суммируя и обобщая все предлагаемые различными исследователями представления о науке PR, можно заключить, что деятельность по связям с общественностью - это коммуникативная дисциплина, которая направлена на установление отношений с общественностью и, судя по всему, должна использовать методы антропологии, чтобы составить картину окружающей действительности, а также иметь представление о природе человека, чтобы знать его потребности, мысли, чувства, желания и наиболее уязвимые (наиболее подготовленные для внушения) точки.
Методы паблик рилейшнз - базирующиеся на философии, а также психологии массового сознания методы антропологии, обеспечивающие выбор успешных направлений достижения результатов деятельности.
Можно предложить следующее определение: паблик рилейшнз - это междисциплинарный комплекс общественных наук, в основе которого лежат коммуникативистика, знания о взаимоотношениях человека и общества в глобальном информационном пространстве; используются интуитивный подход и логическое мышление на базе систематизации и обобщения информации, аналитических исследований, умозаключений и прогнозов в различных сферах жизни общества, производства, экономики и экологии, моделирования методов влияния коммуникации на поведение масс и индивидуумов. [9, с.34-35]
Приведенный обзор мнений различных специалистов и ученых не является исчерпывающим. Несмотря на кажущиеся различия в представлениях о PR разработчиков и исследователей их методов, можно отметить общее мнение: паблик рилейшнз являются одной из функций управления организацией (фирмой) и планируются на уровне ее руководства; направлены на установление контактов и отношений с широкой общественностью, клиентами организации, СМИ, органами государственной власти с целью сформировать у данных аудиторий положительное отношение к организации (фирме). PR рассматриваются как коммуникативная функция менеджмента. Они могут способствовать решению задач перспективного и текущего развития компании (фирмы).
1.2 Принципы и функции паблик рилейшнз
Рассмотрим принципы PR
Специалисты по связи с общественностью фактически являются посредниками между представляемой компанией и различными группами общественности, с которыми компания имеет дело. Поэтому на пиэрменов возлагается ответственность и перед компанией, от имени которой они функционируют, и перед различными аудиториями общественности. Они нужны для того, чтобы распространять информацию, позволяющую заинтересованным группам людей уяснить деятельность и политику данной компании. С другой стороны, пиэрмены внимательно изучают общественное мнение этих групп, информируя о нем руководство компании, обязанное прислушиваться к настроениям людей и реагировать на них.
Такая посредническая деятельность, ее объективно высокое значение в достижении, взаимопонимания и налаживании гармоничных, взаимовыгодных отношений между общественностью и компанией определяют главные принципы деятельности института ПР и его специалистов.
Эти основоположные, главные принципы сформулированы автором американского учебника "Это PR. Реалии паблик рилейшнз" А. Скоттом:
. Паблик рилейшнз имеют дело с реальной, а не воображаемой действительностью, с фактами, а не фикцией. Поэтому основой их успешной политики является абсолютная правдивость, тщательное планирование и выполнение программ, главной целью которых выступает удовлетворение общественных интересов.
. Паблик рилейшнз - профессия, ориентированная на такое оказание услуг, где основное значение имеют интересы общественности, а не собственная выгода. Иначе говоря, паблик рилейшнз - это абсолютно преданное служение общественности.
. Поскольку пиэрмен обязан обращаться к общественности и искать у нее поддержки программ и политики организации, главным критерием выбора этих программ и направлений политики должен быть общественный интерес. Поэтому пиэрмену необходимо быть мужественным, чтобы не побояться сказать нет своему клиенту или отказаться от выполнения программы, вводящей общественность в заблуждение.
. Учитывая то, что пиэрмен обращается к различным группам общественности через средства массовой информации, являющиеся по своему характеру общественными каналами коммуникации, он обязан сохранять чистоту этих каналов. Он никогда не должен преднамеренно или невзначай вводить в заблуждение средства массовой информации.
. Находясь между организацией и окружающей ее общественностью, пиэрмены обязаны быть эффективными коммуникаторами, передавать информацию в обоих направлениях до тех пор, пока не будет достигнуто взаимопонимание.
. Чтобы содействовать коммуникации в обоих направлениях и быть эффективными коммуникаторами, работники паблик рилейшнз должны хорошо знать мнения и настроения различных групп общественности, широко применяя научные методы изучения общественного мнения. Система паблик рилейшнз не может довольствоваться домыслами.
. Чтобы глубже понять волнующие общественность организации проблемы и отыскать лучшие пути выхода на них, работники паблик рилейшнз не должны надеяться исключительно на интуицию, они обязаны опираться на выводы таких социальных наук, как психология, социология, социальная психология, широко пользоваться их методологией изучения общественного мнения, процессов коммуникации и семантики.
. Поскольку научными исследованиями паблик рилейшнз занимаются многие специалисты, практики этой сферы должны постоянно привлекать и адаптировать к своим условиям разработки смежных дисциплин, включая теорию познания, психологию человека, социологические, политологические, экономические и исторические теории. Словом, к сфере паблик рилейшнз необходим междисциплинарный подход.
. Работники паблик рилейшнз обязаны разъяснять общественности суть проблем заблаговременно, еще до того, как они перерастут в кризис. Это значит, что пиэрмены призваны бить тревогу и давать своевременно советы, чтобы люди не оказались застигнутыми врасплох.
. Деятельность работников паблик рилейшнз следует оценивать на основании единого критерия - этики поведения. Личностные черты пиэрмена определяются исключительно тем, какой репутацией он пользуется. [14,с. 154-158]
В настоящее время целью PR считается установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде полной информированности и знании.
Исходя из того, какие цели преследует паблик рилейшнз, можно определить функции, выполняемые службой PR.
Приято считать, что в целом связи с общественностью выполняют три главные функции:
) Контроль поведения и мнения общественности с целью удовлетворения интересов и потребностей, прежде всего компании (организации), от имени которой проводятся PR-акции. Эта функция часто критикуется, поскольку в данном случае компания рассматривает общественность как свою жертву. Подобная ситуация во многом напоминает манипулирование поведением и сознанием людей в определенном направлении.
) Достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с фирмами группами общественности путем содействия плодотворному взаимодействию с ними (в том числе потребителями, служащими, производственным персоналом, поставщиками и т.д.). Именно эта данная функция является фундаментом модели компромисса и считается наиболее плодотворной и полезной, поскольку целевые группы общественности тут рассматриваются как партнеры компании, с которыми она вступает во взаимодействие.
) Реагирование на общественность, т. е. фирма, учитывает проблемы, события или поведение других и соответствующим образом реагирует на них. Иначе говоря, в этом случае фирма стремится прислуживать общественности, рассматривая тех, от кого зависит его судьба, как своих хозяев.
Названные функции связи с общественностью в какой-то мере отражают исторические этапы становления и развития данного института.
Я приведу изложения соображений американского исследователя Джеймса Грунига, который, рассматривая практику ПР как управление коммуникациями и информационными потоками между компанией и общественностью, выделил 4 исторические модели последовательного расширения и развития функций ПР:
) Пресс-посредническая модель, или "паблисити". Эта модель известна очень давно. Аналогом ее является первый этап становления паблик рилейшнз как профессиональной системы в США, охватывающий период XIX столетия, когда главной целью занимавшихся такой работой была пропаганда той или иной организации, производимой ею продукции и оказания услуг всеми возможными способами. Типичным примером использования такой модели ныне можно считать рекламирование коммерческой организации, банка, стимулирование распродажи товаров и пр. Подобная активность, как правило, ограничивается односторонней коммуникацией и направлена на оказание помощи организации в контролировании тех групп общественности (в данном случае потребителей, клиентов), от которых зависит ее работа. Ясно, что в таких условиях организация далеко не всегда сообщает о себе всю правду.
) Модель, подчиненная информированию общественности. Такой подход получил развитие на втором этапе становления профессиональных связей с общественностью в США (1900-1939 гг.), когда специализированные службы паблик рилейшнз стремились предоставлять населению как можно более правдивую и точную информацию. Он и сегодня используется государственными учреждениями, общественно-политическими организациями, ассоциациями и некоммерческими структурами. В данном случае пиэрмены выполняют функции "собственных корреспондентов". Они стремятся учитывать интересы и организации, и всей общественности, то есть быть представителями общих интересов.
) Двусторонняя асимметричная модель. Такой подход призван прежде всего защищать интересы учреждения или организации. Здесь связи с общественностью используются для того, чтобы заставить публику согласиться с точкой зрения организации или учреждения. Обратная связь используется в основном в манипуляционных целях, то есть для того, чтобы выяснить отношение общественности к организации и отыскать пути укрепления этого отношения в пользу организации. В условиях высокоразвитого и высококонкурентного рынка эту модель используют, как правило, коммерческие фирмы.
)Двусторонняя симметричная модель. При таком подходе учреждение или организация стремятся установить деловые отношения со "своей" общественностью, приемлемые для обеих сторон. В данном случае цель паблик рилейшнз заключается в достижении взаимопонимания между руководством организации и общественностью, влияющей на данную организацию. Тут уже нельзя организацию рассматривать как источник, а общественность - как потребителя информации. Наоборот, обе стороны воспринимаются как группы, достигшие взаимосоглашения. [5, с. 112-117]
Как социальный институт современные паблик рилейшнз предлагают организациям и общественности различные пути согласования общих интересов для преодоления трений и предотвращения неразумных действий. Опытные специалисты по паблик рилейшнз способны стимулировать широкое социальное мышление, помогая руководству организаций осознать их социальную миссию в обществе. Нынешние паблик рилейшнз призваны вооружать руководителей разнообразными и глубокими знаниями о современном обществе, помогая им правильно формулировать цели и видеть перспективы развития.
Выполняя эти функции, паблик рилейшнз способствуют осознанию всеми институтами общества - государственными и общественными, политическими и хозяйственными, благотворительными и сугубо коммерческими - социальной ответственности перед обществом, нынешними и будущими поколениями людей.
Любые мероприятия паблик рилейшнз состоят из четырех различных, но связанных между собой частей:
. анализ, исследование и постановка задачи;
. разработка программы и сметы мероприятий;
. общение и осуществление программы;
. исследование результатов, оценка и всевозможные доработки.
Эти части иногда называются системой RACE: Research (исследование), Action (действие), Communication (общение), Evaluation (оценка). [9, с.56]
Паблик рилейшнз функционируют во всех сферах жизни общества, поскольку их принципы отражают важнейшие человеческие стремления: быть всем открытыми, понятными для широкого сотрудничества в атмосфере взаимной благожелательности. В своей практической деятельности институт ПР как раз и формализует эти стремления.
.3 Паблик рилейшнз и близкая к ним деятельность
Практика связей с общественностью может охватывать разнообразные виды деятельности (ПР-деятельность): пресс-посредничество, содействие (продвижение), работу отделов по делам общественности (что, как правило, типично для государственных учреждений), паблисити, рекламу и многое другое. Однако этим она не исчерпывается. Указанная деятельность близка к маркетингу и продвижению товаров на рынок, но, опять-таки, это не тождественные явления. Учитывая то, что многие люди путают паблик рилейшнз с данными формами активности, попробуем разобраться в этом вопросе и рассмотрим отдельно каждый из видов этой деятельности.
Пресс-посредничество. Поскольку история происхождения паблик рилейшнз как социального института тесно переплетается с пресс-посредничеством (press agentry; его олицетворением является пресс-агент), некоторые считают, что пресс-посредническая деятельность пресс-агента и паблик рилейшнз - одно и то же. Но это далеко не так. Пресс-посредничество - это написание материалов или организация специальных мероприятий с целью привлечения внимания средств информации и обеспечения общественной заметности. Оно предусматривает планирование и проведение таких мероприятий (иногда просто трюков), которые заслуживают того, чтобы стать новостью или привлечь внимание к отдельному человеку, организации, идее или товару. [10, с.165] Безусловно, нет ничего плохого в предоставлении людям возможности что-либо увидеть или о чем-либо поговорить, а так же в привлечении внимания аудитории, если это, разумеется, не связано с мошенничеством. Современные пресс-посредники - опытные профессионалы своего дела, которые стремятся избегать неправильной игры или дутой рекламы. Именно в плане привлечения внимания общественности пресс-посредничество, действительно может быть весомой составной частью общей системы PR-деятельности.
Продвижение(промоушн). Довольно трудно уловить разницу между пресс-посредничеством и современными формами содействия кому-либо или чему-то. Несмотря на то, что само по себе продвижение (promotion) с целью привлечения внимания общественности широко применяет метод организации специальных событий, оно, однако, идет дальше, имея целью иную задачу - формирование мнения. Можно считать, что содействие - это функция паблик рилейшнз, предусматривающая специальные усилия (активность или организованные события), рассчитанные на формирование и стимулирование интереса к личности, товару, организации или направлению деятельности. [10, с. 169] Успех кампании продвижения зависит от эффективного использования самых разнообразных средств связей с аудиторией; правда, не стоит забывать о том, что "чем больше средств" не всегда значит - "тем лучше". Примерами акций содействия могут выступать усилия отдельных обществ, церкви по сбору средств для обслуживания пожилых людей и оказания помощи, благотворительных компаний. Данные мероприятия должны широко освещаться прессой, стимулировать людей откликаться на призывы помочь нуждающимся, формировать определенное общественное мнение. Естественно, одних лишь прагматических соображений тут недостаточно. Любое мероприятие, организованное для формирования заинтересованности со стороны общественности к какому-либо делу, должно быть легитимным, проводиться в рамках действующего законодательства. В другом случае оно может привести к совершенно противоположным результатам.
Паблисити. Путаница с этим термином чаще всего возникает потому, что к паблисити обращаются в тех случаях, когда необходимо привлечь внимание к специальным событиям или же к активности, развертывающейся вокруг акций содействия (продвижения). Именно поэтому паблисити часто воспринимают как синоним паблик рилейшнз. В действительности же это два разных вида активности. Паблисити выполняет сугубо коммуникативную функцию, тогда как паблик рилейшнз включают в себя еще и функцию менеджмента (управления). [10, с.172] Говоря точнее, паблисити - это информация из некоего независимого источника, которая используется средствами массовой информации потому, что она имеет ценность новости. Это неконтролируемый метод размещения сообщений в средствах информации, поскольку источник сообщения ничего не платит прессе за размещение. Информация, заслуживающая быть новостью, может размещаться в газетах или передаваться по телевидению, а также в специализированных средствах информации - ведомственных бюллетенях, журналах и даже квартальных отчетах и брошюрах, издаваемых ассоциациями и корпорациями для того, чтобы заинтересовывать население.
Проблемами паблисити занимаются, как правило, люди пишущие, т. е. публицисты. Приходится удивляться тем, кто, полагаясь на поверхностные знания, употребляют термин паблик рилейшнз для объяснения работы в области паблисити. Публицисты выполняют особую функцию - распространение информации, однако в общем они не принимают участия в разработке политики. Лишь советники по проблемам паблик рилейшнз, работая в одной упряжке с руководством компании, могут существенно влиять на управленческие решения.
Паблисити - это не всегда хорошие новости. Например, в условиях кризиса для организации важнее всего как можно скорее самой рассказать о случившемся, пока средства массовой информации не изложили суть дела на свой лад. В подобных ситуациях публицист играет роль собственного корреспондента организации, распространяющего информацию внутри организации и за ее пределами. [10, с.173]
Обобщенно можно сказать, что паблисити - это не синоним паблик рилейшнз, а лишь одно из средств, которым специалисты по связью с общественностью пользуются в своей работе.
Реклама. Существенной является разница между связью с общественностью и рекламой. Дело в том, что стратегическая задача рекламы сводится к созданию мотивировки, желания спроса на товары. Стратегическим же призванием связи с общественностью является формирование доверия, на основе чего только и может возникнуть хорошее отношение к компании или фирме как социальному институту. Среди задач рекламы можно назвать: составление рекламных объявлений, обеспечение оных определенным текстовым набором информации и покупка времени на радио и телевидении или площади в журналах и газетах для размещения рекламного сообщения. То есть, хотя реклама и дополняет основную программу паблик рилейшнз, функция ее несколько другая. К тому же, если специалист по паблик рилейшнз не имеет опыта в вопросах рекламы, он может нанять рекламного агента, который будет работать под его руководством, но не наоборот. Словом, реклама в виде оплаченного времени или площади в средствах массовой информации выступает инструментом паблик рилейшнз, часто используемым как дополнение к паблисити, акциям продвижения и пресс-посредничества.
По заказу американского Института PR (Institute for Public Relations) было проведено исследование под названием «Анализ сравнительной эффективности информативности рекламы и PR». Его авторы - Дэвид Михельсон и Дон В.Стакс - провели эксперимент, чтобы проверить или опровергнуть давнее подозрение о том, что паблик рилейшнз может приносить не меньшую отдачу, чем реклама.
Если конкретнее, то гипотеза, тестировавшаяся в ходе проекта, звучала так: маркетинговая статья, созданная специалистами по паблик рилейшнз имеет большую значимость, чем рекламный модуль. И оказалась, что она не далека от истины. В ходе исследования некоторые респонденты отметили даже, что такие материалы способны оказывать воздействие, многократно превышающее воздействие рекламы. [11, с.7]
Глава 2. Эффективность деятельности организации
.1 Понятие, виды, критерии и источники повышения эффективности
С общественной точки зрения эффективность представляет собой степень достижения организацией своих целей при использовании ограниченных ресурсов. Когда мы говорим об эффективности, мы, как правило, подразумеваем две ее составляющие:
. эффективный - это значит действенный, дающий эффект, приводящий к нужным результатам; [13, с.914]
. эффективность - относительный эффект, определяемый как отношение эффекта (результата) к затратам, обеспечившим его получение. [3, с.467]
эффективность целедостижения = результат / цель
экономическая эффективность = результат / затраты
При рассмотрении эффективности будем исходить из того факта, что основная задача менеджмента организации - дать возможность этой организации существовать на рынке продолжительный период времени. Эффективность определяется как оптимальное соотношение производительности труда, удовлетворенности работников, конкурентоспособности организации и развития и определяется рядом критериев: краткосрочными, среднесрочными и долгосрочными [6, с.33]. Взаимосвязь критериев эффективности во времени представляет собой временную модель эффективности (рис. 2).
Краткосрочные критерии эффективности - критерии, оценивающие положение дел в организации за короткий промежуток времени. К ним относятся: продуктивность, качество, гибкость, удовлетворенность.
Продуктивность - способность организации обеспечить необходимое количество и качество продукции в соответствии с требованиями внешней среды. Качество как критерий эффективности означает удовлетворение запросов покупателей и клиентов в части функционирования изделия и предоставления услуг, показатели оценки исходят от самих покупателей. Например, количество возвратов продукции, жалоб клиентов.
Гибкость - способность организации перераспределять ресурсы с одного вида деятельности на другой для выпуска новых продуктов. Это означает способность реагировать на изменения со стороны ОП покупателей, конкурентов, законодательства. Уметь адаптировать методы и средства в части планирования, руководства и контроля с учетом таких изменений. Например, учитывать межотраслевую конкуренцию.
Удовлетворенность - чувство удовлетворения у работников от выполненной работы, осознания своей роли в организации, своего места в организации как комфортного и удовлетворяющего их запросы.
Критерии взаимосвязаны: можно авторитарными методами повысить производительность труда, но показатель удовлетворенности снизится, что приведет в целом к снижению общей эффективности управленческой деятельности в организации.
Среднесрочные(промежуточные) критерии эффективности отражают более продолжительный временной горизонт по сравнению с краткосрочными. К ним относятся конкурентоспособность и развитие.
Конкурентоспособность - положение организации в отрасли, занимаемая доля рынка по выпускаемой продукции, отношения конкурентов в борьбе за покупателей.
Развитие - инвестирование организацией средств таким образом, чтобы укрепить будущий спрос внешней среды как залог ее выживания.
Адаптивность - данный показатель можно представить как уровень, при котором организация реагирует на изменения ее внутренней и внешней среды.
Долгосрочный критерий эффективности деятельности организации - способность организации сохранять свое положение внутри среды, т. е. ее выживание. [6, с.35-37]
Критерии оцениваются набором показателей, которые можно измерить.
Каждый вид эффективности имеет свои источники.
Источники организационной эффективности представляют собой сложное взаимодействие индивидуальной и групповой эффективности с учетом синергетического эффекта. Кроме того, на организационную эффективность оказывают воздействие внешние условия существования организации (состояние экономики, конъюнктура рынка, отношения с партнерами и пр.); используемые технологии и уровень технического оснащения организации.
Индивидуальная эффективность - результат выполнения работником поставленных задач с учетом затрат на их реализацию. На индивидуальную эффективность влияют: квалификация специалиста, его способности, умение, навыки самоорганизованности, степень его заинтересованности в работе (уровень мотивированности); отношения, которые существуют в организации, стрессовые нагрузки, возникающие при выполнении заданий.
Групповая эффективность представляет собой результат совместной деятельности по достижению поставленных целей. При правильной организации совместной деятельности возможно достичь значительного превышения простого сложения возможностей отдельных участников коллективного процесса - эффекта синергии. [6,с.37]
.2 Организационная эффективность с позиции теории систем
Опираясь на теорию систем, эффективность можно измерить и определить в пределах, которые являются значимыми для руководства компаний или фирм как, государственных, так и частных предпринимательских. Исходя из данной теории как основы для выбора критериев эффективной организационной структуры, можно рассмотреть широкий спектр подходов к ее измерению и исследованию и на этой основе представить целостную модель эффективности организационной структуры.
В контексте теории систем организация рассматривается как один из элементов системы, которые взаимодействуют друг с другом. Поток вводимых факторов производства (затраты) и выхода продукции (выпуск) является ключевым отправным пунктом в описании организации. В простейшей форме организация черпает ресурсы (вводимые факторы производства) из большей системы (внешней среды), обрабатывает эти ресурсы и возвращает их в измененной форме (выход продукции). На схеме представлены основополагающие элементы организации как системы. Организация использует свои ресурсы производительно для обеспечения выпуска продукции. Ее существование зависит от того, насколько она удовлетворяет потребности общества. Если организация перестает удовлетворять эти потребности, она становится неэффективной. [12,с.347]
Понятие организации (фирмы) как системы, которая соотносится с большей системой, включает категорию обратной связи. Фирма зависит от условий внешней среды, определяющих не только вводимые факторы производства (затрат), но и выход произведенной продукции (выпуск). Поэтому она в обязательном порядке использует средства урегулирования рыночного спроса. Средствами урегулирования выступают каналы информации, которые позволяют компании изучать спрос. В предпринимательских фирмах изучение рынка является главным механизмом обратной связи. В более конкретном смысле, обратная связь - это динамический процесс, с помощью которого любая организация познает опытным путем внешнюю среду. Обратная связь относится к информации, которая показывает результат действий индивидуума, организации или группы. Теория систем показывает значение реагирования на содержание информации, поступаемой в результате обратной связи.
Системный подход заостряет свое внимание на 2-х важных проблемах: а) в конечном счете выживание компании зависит от ее способности адаптироваться к условиям внешней среды ;
б) цикл "вводимые факторы-процесс-выход продукции" должен быть в центре внимания ее руководства.
Критерий оценки результата функционирования должен отражать эти условия обеспечения эффективности.
Эффективность следует определять через оптимальный баланс между различными видами деятельности по приобретению и использованию ресурсов. Деятельность организации, которая определяет ее функционирование, охватывает:
) приобретение ресурсов;
) производительное использование вводимых факторов производства по отношению к выходу продукции;
) производство товаров или услуг;
) целесообразное выполнение технических и административных задач;
) инвестирование в организацию;
) подчинение правилам поведения;
) удовлетворение разнообразных интересов отдельных людей и их групп. [12, с.349]
Согласно рассматриваемой нами теории систем, организационная эффективность показывает, в какой мере она достигает оптимального вида взаимоотношений во всех видах ее деятельности. Эффективность, представляет собой совокупность ряда видов деятельности, охватывающих адаптацию к внешней среде и цикл "вводимые факторы - процесс - выход продукции". Каждое структурное подразделение коммерческой организации - будь то снабжение, производство, сбыт, управление персоналом, проектно-конструкторские работы, исследования и развитие - может быть представлен в виде системы со своей адаптационной деятельностью, вводимыми ресурсами, процессом, которые должны улучшаться для достижения общей эффективности организации.
Обобщение проведенных в разных странах исследовательских и теоретических разработок выявило разнообразие измерителей и концепций эффективной организации. Это разнообразие отражает неодинаковые точки зрения и подходы по поводу того, что представляет собой эффективность. Вместе с тем можно утверждать, что обобщенное понятие эффективности включает в себя ряд четко определенных и известных составляющих. Поддержание оптимального баланса между ними - главная задача руководства организации.
.3 Методологический подход к оценке эффективности деятельности организации
В практике формирования сложных систем, таких как организация, большое внимание уделяется оценке эффективности деятельности.
Сущность методологического подхода состоит в том, что наиболее значимым стратегическим резервом, направленным на создание совокупных конкурентных преимуществ организации и повышения эффективности ее деятельности, являются структурные изменения, которые находят отражение в совокупности приоритетов роста экономических показателей. В существующих теории и практике при реструктуризации какой-либо системы традиционно используется подход, который можно условно назвать конструированием стратегии реструктуризации «от базы». В этом случае проектные решения по реорганизации разрабатываются с привязкой к ситуации, которая выступает при этом ограничивающим фактором на поиск новых решений и на разнообразие направлений развития системы.
В основу данного подхода к оценке эффективности деятельности организации и ее системной реструктуризации заложена концепция поиска проектного решения «от идеала». Нормативное проектирование стратегии реструктуризации организации позволяет перейти от формулирования и выбора предварительного варианта базовой стратегии реформирования деятельности отдельных организаций к решению задачи формирования стратегии развития корпоративной системы организаций от теоретического обоснования до практической реализации. [15,с.12]
С методической точки зрения ставится задача разработки процедуры конструирования корпоративной системы с максимальной стратегической устойчивостью, когда на возмущения внешней и внутренней среды корпоративная система реагирует своевременно и адекватно, не теряя при этом свойств, определяющих возможности функционирования и развития. Такая процедура рассматривается как логическая модель процесса формирования стратегического плана развития корпоративных систем разного типа и масштаба. Она обеспечивает при формировании стратегии условия и механизмы, уравновешивающие между собой факторы, связанные с изменениями, и факторы, сохраняющие и поддерживающие организационное равновесие. Одновременно в модели рассматривается необходимость перестройки структуры корпоративной системы (организационной, производственной, информационной) и обеспечения определенного уровня ее текущей эффективности.
В качестве функциональной основы стратегии развития организации предлагается рассматривать структурные характеристики модели эталонного режима деятельности системы. В этой модели предполагается выполнение требований согласованности (в динамике) факторов внешней среды, внутренней среды и целей системы. По оценкам расхождений, нарушений значений факторов при реализации этапов процедуры поиска решения «от идеала» определяются проблемные ситуации и устанавливается необходимость и направления структурных и организационных изменений.
Рассмотрение целостного режима функционирования и развития хозяйственной системы и отражение неравномерности развития разных аспектов ее деятельности предполагает использование адекватной модели режима деятельности, в частности, модели соотношения динамик показателей различных аспектов деятельности рассматриваемой системы.
Моделью эталонного режима деятельности системы может служить совокупность показателей, упорядоченных указанным выше способом. Поддержание этого порядка обеспечивает наилучший с точки зрения принятой стратегии развития (согласованной по факторам целей, внутренней и внешней среды) режим деятельности. При этом возникают многочисленные вопросы, связанные с расчетом количественных и качественных оценок устойчивости режима деятельности хозяйственного объекта на основе оценок его внутренней и внешней среды. [4, с.11]
Таким образом, эффективность функционирования организации проявляется как ее стратегическая устойчивость, учитывающая и конкурентоспособность среди других корпоративных систем, сопоставимых по масштабам.
.4 Перспективные направления развития организаций
Сегодня, в XXI веке, перспективные проблемы развития управления имеют особое значение для России, где происходят крупномасштабные, глубинные процессы преодоления экономического и управленческого кризисов в системе рыночных отношений.
Многообразный опыт, накопленный в разных странах мира, свидетельствует, что среди всех ресурсов предприятий (материальных, трудовых, финансовых и др.) важнейшее значение имеет именно управление, т.е. способность и умение вырабатывать цели, определять ценностные ориентиры, координировать выполнение задач и функций, обучать работников и добиваться эффективных результатов их деятельности. Именно это характеризует назначение управления, его качество и эффективность, его воздействие на людей с разным уровнем образования, опытом, квалификацией и интересами.
Определяя роль и перемены в управлении, важно исходить из реально складывающихся факторов его развития в России при рыночной экономике. Главной чертой данного периода является создание принципиально новых институциональных условий рыночных отношений и на этой основе - новых моделей поведения предприятий. Опыт последних лет показывает, что осуществить либерализацию цен и приватизацию легче, чем добиться реальных, ощутимых и долговременных изменений в поведении предприятий. В этот период, который может занять десятилетия, ни объем производства, ни прибыль, никакой иной показатель или сфера деятельности сами по себе не могут служить конечным показателем результативности управления. В равной степени важным является и положение на рынке, и инвестиционная активность, и производительность, и развитие человеческих ресурсов, и качество труда и финансовые результаты. Приходится затрачивать немалые средства на установление новых производственных связей. Контроль за всеми этими параметрами непосредственно зависит от управления.
Как отмечал Б. З. Мильнер, возможности выживания того или иного предприятия очень часто не ясны. Структуры и методы управления, которые в западных фирмах отрабатывались в течение многих десятилетий, не могут переноситься на российские предприятия механически, без учета конкретных внутренних и внешних условий. Нужно время для накопления собственного опыта. Это касается и децентрализации внутрифирменных структур, и становления контрактной системы, функций маркетинга, использования ценных бумаг, финансовой и банковской деятельности. То же самое можно сказать и о других важнейших аспектах управления - участии акционеров в управлении компаниями, формах и методах работы советов директоров и правлений, договорных отношениях, формировании жизненно необходимой рыночной инфраструктуры. При этом основное значение имеет предоставление в распоряжение руководителей совершенных информационных систем, что открывает огромные возможности для получения ими точных данных о состоянии производства, позволяет разрабатывать обоснованные стратегии хозяйственного развития и успешно вести конкурентную борьбу на мировых рынках. [12, с.355]
Не менее важным фактором эффективного управления является отношение к людям как к ведущему ресурсу, капиталу, а не как к фактору издержек производства. Совместить интересы акционеров с интересами экономики и общества в целом - коренная проблема управления в переходный период. От ее решения будет зависеть способность российских предприятий конкурировать на мировых рынках.
Все более очевидным становится то, что главной характерной чертой новых систем внутрифирменного управления должны стать ориентация на долгосрочную перспективу, проведение фундаментальных исследований, диверсификацию операций, инновационную деятельность, максимальное использование творческой активности персонала. Децентрализация, сокращение уровней управления, продвижение работников и их оплата в зависимости от реальных результатов станут основными направлениями изменений в аппарате управления.
Процесс модификации организационных структур управления, конкретных форм и методов руководства производственно-сбытовыми операциями развивается по ряду конкретных направлений. В качестве основных Б. З. Мильнер выделяет следующие:
. Осуществление децентрализации производственных и сбытовых операций. С этой целью в рамках крупнейших компаний уже созданы или создаются полуавтономные или автономные отделения, полностью отвечающие за результаты своей работы. На эти отделения возлагается вся полнота ответственности за организацию производственно-сбытовой деятельности. В относительно небольшом органе корпоративного управления концентрируется решение только стратегических вопросов развития, связанных с крупными инвестициями. Каждое отделение полностью финансирует свою деятельность, вступает на коммерческой основе в партнерские отношения с любыми организациями.
. Нововведенческая экспансия, поиск новых рынков и диверсификация операций. Это направление реализуется через создание в рамках крупных компаний нововведенческих фирм, ориентированных на производство и самостоятельное продвижение на рынки новых изделий и технологий и действующих на принципах рискового финансирования. Широко распространенной практикой крупных компаний становится создание в наиболее перспективных областях небольших предприятий, нацеленных на завоевание в кратчайшие сроки прочных позиций на рынке. Эти предприятия могут создаваться как на самостоятельной основе, так и по соглашению с другими компаниями, на кооперативных началах. В указанных ассоциациях могут принимать участие сотни фирм.
. Дебюрократизация, постоянное повышение творческой и производственной отдачи персонала. Для этого предпринимаются самые разнообразные меры, включая распределение акций среди персонала и образование предприятий, находящихся в коллективной собственности их работников. [12,с.357-359]
Если попытаться обобщить основные требования к организации управления, прогнозируемые на основе анализа уже наметившихся тенденций, то можно выделить следующие их разновидности.
Ориентация на поведение. Организация может обеспечивать оперативные, независимые и ответственные действия своих работников, только когда предвидение будет служить общей базой для принятия решений, представлять для работников цель, на достижении которой они могут сосредоточить усилия. Это особенно важно в условиях, когда организации должны управлять разнородными в культурном отношении группами как внутри страны, так и за рубежом. Достижение общего понимания и реализация такого подхода внутри и вне фирмы являются одними из ключевых функций высшего управленческого персонала.
Интеграция и перекрещивание функций. Традиционная функциональная организация охватывает такие отдельные сферы, как маркетинг, производство, научные исследования, опытно-конструкторские разработки и др. Организация управления в XXI веке, судя по всему, будет иметь форму матрицы, поскольку ни одно важное решение не сможет приниматься, если оно не будет предусматривать интеграцию и координацию целого ряда функций.
Глобализация. Рост производственных и технологических возможностей во всем мире, всеобщность потребительских и ресурсных рынков требуют глобальной организации действий. Фирма не может только производить или экспортировать товары в другие страны. Она должна иметь глобальную стратегию, которая позволяет действовать в ряде стран на любой стадии цепочки по созданию добавленной стоимости. Например, людские ресурсы, финансы, сырье могут быть найдены в любой части мира. И аналогично научные исследования и опытно-конструкторские разработки, производство могут осуществляться в одной стране, а рынки могут находиться в ряде других стран. Компании должны принимать во внимание условия конкуренции и внешней среды в каждой стране для выработки глобальной стратегии.
Распространение информационных технологий. Фирма будет в значительной мере зависеть от использования информационных технологий в интересах повышения эффективности операций и принимаемых решений, достижения устойчивых конкурентных преимуществ на рынке. Компьютеры, информационные системы, системы связи будут оказывать существенное влияние на деятельность организаций и результаты их работы, на интеграцию производственных и обслуживающих процессов партнеров и повышения их конкурентоспособности.
Ориентация на акционера. Компания не сможет функционировать как закрытая организация, заинтересованная лишь в достижении своих внутренних целей. Менеджмент по-прежнему будет уделять преимущественное внимание акционерам компании, но интересы других держателей капитала также станут одним из приоритетов корпоративного управления. Фирмы будут играть более активную роль в поддержке культурных и других традиционных бесприбыльных организаций. Возрастет значимость вопросов этики ведения бизнеса в других странах. Потребуется выработка определенных мировых стандартов для глобальной корпорации.
Гибкость и адаптивность. Адаптивность как важнейшее свойство организации будет обеспечиваться целенаправленным обучением и тренировкой работников, включением самоанализа в процесс деятельности. Частью обучающейся системы организации станут последовательное экспериментирование, применение соответствующих средств оценки деятельности.
Ведущая роль клиента. Рыночная ориентация и удовлетворение потребностей клиентов останутся ключевыми факторами. Компании должны будут воспринять этот подход как постоянное условие принятия решений в области бизнеса. Наиболее полное отражение требований клиента к новому продукту или услуге станет их насущной потребностью. Все большее число фирм будет основывать свои системы поощрений и компенсаций исходя из уровня удовлетворения потребностей клиента.
Ориентация на создание добавленной стоимости и качество работы. Чтобы быть конкурентоспособными, компании должны быть уверены в том, что их деятельность обеспечивает создание добавленной стоимости. Это требует концентрации усилий и средств в тех сферах, в которых фирма имеет преимущества и возможность производства высококачественной продукции, создание добавленной стоимости. Это потребует повышения внимания к качеству не только дизайна и распределения продукции и услуг, но и деятельности всей организации.
Ускорение выхода продукции. Конкуренция, основанная на времени, является относительно новым и весьма важным параметром бизнес-стратегии. Компании-лидеры придают все большее значение оперативности бизнеса при создании гибких и мобильных организаций. Конкуренция, основанная на времени, является решающей в ускорении развития и организации производства новых продуктов. Исследования показывают, что на общие результаты деятельности значительное влияние оказывает задержка выхода нового продукта на рынок. Например, задержка с выходом на рынок на шесть месяцев может привести к потере общего объема получаемой за "период жизни" продукта прибыли после налогообложения. Жизненный цикл продукта становится короче для большинства продуктов и услуг, поэтому влияние ускорения процесса разработки нового продукта и его выхода на рынок приобретает особое значение. Важно также ускорять другие виды деятельности фирмы, включая выработку управляющих воздействии в связи с изменениями внешней среды.
Возрастание роли инноваций и предпринимательства. У специалистов вызывает большое беспокойство тот факт, что крупные организации не являются в достаточной мере инновационными и предпринимательскими, что инновации присущи в основном малым фирмам. В быстро меняющихся внешних условиях инновации в каждой фирме должны осуществляться своевременно и эффективно. С этим вопросом связана и конкуренция, основанная на времени, поскольку экономически объективной необходимостью является значительное сокращение времени на выпуск нового продукта.
Указанные характеристики взаимосвязаны и при соответствующей интеграции могут умножить эффективность фирмы. Они являются средствами достижения ее успеха, увеличения акционерного капитала. Возможности для достижения успеха современных предприятий в значительной мере зависят от внешних условий. Это интенсивная и глобальная конкуренция, быстрое технологическое развитие, демографические факторы и др. Чтобы добиться успеха, компании должны точно и оперативно учитывать эти изменения в программах своего развития, с тем чтобы создать гибкую и мобильную организацию. Это оказывает большое влияние на возможность найма, подготовки и удержания квалифицированных, адаптивных и инновационных кадров для производства высококачественного продукта с большой долей добавленной стоимости. Все перечисленные выше характеристики организаций важны, но их приоритетность отличается в зависимости от условий разных стран, отраслей, рынков и т. п.
Глава 3. Практическая часть
.1 PR-деятельность туристических компаний на примере компании «Роза ветров»
В качестве практического примера для первой главы своей курсовой работы я выбрала туристическую компанию «Роза ветров». Рассмотрим RP- деятельность этой фирмы.
Для начала приведу общие сведения о компании. «Роза ветров» - первая частная туристическая компания России была основана в 1988 году. В настоящее время это холдинг, состоящий из операторской компании, четырех собственных офисов и 56 турагенств франчайзинговой сети, работающих под единой торговой маркой «Роза ветров». За 20 лет деятельности «Роза ветров»приобрела большой опыт в обслуживании российских и иностранных туристов, как за рубежом, так и на территории России.
«Роза ветров» - многопрофильный туроператор, специализируется на выездном групповом и индивидуальном туризме по своим основным направлениям: Италия, Франция, Греция, Австрия, Таиланд, Китай, США, Израиль. Оказывает все виды услуг - бронирование отелей, экскурсионно-транспортное обслуживание, прокат автомобилей и т.п.
Начав свою деятельность с освоения российских курортов, компания «Роза ветров» завоевала сильные позиции на внутреннем рынке. В спектре предложений - экскурсионные туры по Москве, С-Петербургу, Золотому кольцу, Карелии, туры в Киев, Великий Новгород, Казань, Великий Устюг и другие города России; отдых и лечение в Средней полосе России и Подмосковье, Кавказских Минеральных водах, на Черноморском побережье Краснодарского края, Абхазии и Крыма.
С 1994 г. «Роза ветров» становится официальным партнером по организации поездок на крупнейшие спортивные соревнования: Олимпийские игры в Атланте, в Сиднее, в Афинах, Чемпионаты мира и Европы по футболу, соревнования Формулы-1 в разных странах, чемпионаты Европы и мира по хоккею, теннису, фигурному катанию и др.
Рассмотрим деятельность компании «Роза ветров» по основным направлениям деятельности туристических фирм в области паблик рилейшнз:
. Работа со средствами массовой информации.
Одним из основных аспектов, естественно, является работа со средствами массовой информации. Начав, как и все, с прямой рекламы в газетах и журналах, было отмечено, что постепенно ее эффективность падает - сумма прибыли на единицу затрат неуклонно спадает. После анализа ситуации и апробации различных методов, был сделан вывод, что основное внимание «Розе ветров» следует уделить работе с неспециализированными средствами массовой информации. Базовым средством явились статьи в некоторых газетах и журналах. Количество и тематика статей варьировались по необходимости и в зависимости от сезона.
. Проведение семинаров.
Проведение семинаров (ярмарок, workshops) - важный элемент PR-деятельности туристической компании. Обычно семинары проводятся по основному направлению деятельности компании. Это свободные встречи в достаточно неформальной обстановке за чашечкой кофе, в ходе которой представители компании-организатора рассказывают об особенностях своего направления (например, страны), различных курортах, особенностях визового и таможенного оформления, а также других деталях, которые могут помочь в работе. В конце встречи посетители обычно снабжаются информационными материалами, каталогами и так далее.
Сначала следует выбрать «коронное» направление, в котором сотрудники чувствуют себя уверенно, имеется достаточное количество материала и фирма может быть действительно полезна другим агентствам. Нет ничего хуже, чем заставить людей зря потратить время и не вынести ничего полезного. Важна и организация самой встречи: она должна проходить в дружелюбной атмосфере и нести максимум информации в минимальные сроки. При этом следует помнить, что основная цель семинара - поделиться опытом, проконсультировать, а не похвалить лишний раз свою компанию. «Роза ветров», например, проводит семинары по клубному отдыху в Испании и на Канарских островах. Планируется в ближайшее время организовать проведение семинаров по приему иностранцев в Москве. Благодаря компетентному проведению встреч повысилось число заказов от других туристических компаний.
Так же руководство компании уделяет большое внимание профессиональному образованию сотрудников, организуя различные тренировочные бизнес-тренинги.
. Работа с различными информационными службами.
Туристические информационные службы - это специализированные организации, куда любой человек может позвонить и бесплатно получить справку по любому вопросу, касающемуся туризма. Взаимодействие с ними осуществляется как в форме оценки и обсуждения деятельности других компаний, так и в предоставлении материалов о собственной деятельности. Открытое предоставление информации о своей деятельности формируют благоприятное общественное мнение.
Кроме того, «Роза ветров» использует еще один метод, не свойственный другим фирмам. Компания организует встречи для обыкновенных людей, в ходе которых знакомит их различными возможностями отдыха. Например, у квалифицированных консультантов можно узнать о новых странах, в которые можно отправиться в нынешнем сезоне. Полезны также сведения, предоставляемые относительно юридических аспектов: получения заграничного паспорта, визового режима той или иной страны. Естественно, что идеальным вариантом является заключение договора с клиентом по окончании встречи. Однако даже отсутствие оного не считается неудачей. Неоднократны случаи, когда довольный компетентным и неназойливым ответом человек возвращался через какое-то время и покупал путевку или советовал своим друзьям и знакомым обратиться в «Розу ветров», а главное - компания приобретает репутацию надежного и квалифицированного партнера, которому можно доверить организацию своего отдыха.
. Различные PR-акции.
«Знак качества на каждой турпутевке»! Именно под этим лозунгом в компании «Роза ветров» был создан отдел ОТК. В стремлении постоянно повышать уровень и качество обслуживания, компания находит все новые эффективные решения. Так, в сентябре при Департаменте маркетинга появился новый отдел - контроля качества турпродукта. Именно этот отдел будет постоянно находиться на связи с туристическими агентствами Москвы и регионов, чтобы оперативно реагировать на пожелания, замечания и предложения по турпродукту и обслуживанию в «Розе Ветров». Вся информация, полученная в ходе маркетинговых исследований, будет тщательно анализироваться, а на основе ее делаться выводы по улучшению работы и продукта компании.
Следуя всем данным направлениям, туркомпания гармонично развивается и добивается высоких результатов в своей деятельности.
.2 Статистическая оценка эффективности менеджмента туристических организаций (на примере гостиниц Нижнего Новгорода)
Значимость туризма в экономике субъектов РФ в последнее время существенно возросла. Увеличиваются потоки туристов, и, как следствие, растут доходы бюджетов различных уровней управления, решаются проблемы занятости, повышается инвестиционная привлекательность регионов. Однако существуют факторы, которые снижают эффект от развития туристического сектора. Один из них - несоответствие системы национального туристического менеджмента современным требованиям рынка, что приводит к экономическим потерям и предопределяет необходимость совершенствования механизма управления туристическими организациями в субъектах РФ.
Эффективность работы компании оценивается деловым сообществом по-разному: для одних важнее всего прибыль фирмы, для других - долгосрочные перспективы развития, для третьих - последствия осуществляемой деятельности. Еще большую сложность этот вопрос приобретает, если учесть, что результаты деятельности предприятия важны собственникам и менеджменту, государству, клиентам и партнерам, персоналу, жителям регионов присутствия компании. Так как каждая из сторон имеет собственные цели, то и критерии, и методы оценки эффективности работы компании у всех различны.
В журнале «Менеджмент в России и за рубежом» авторами Забаевой М.Н. и Дмитриевым М.Н. была сделана попытка решить региональные проблемы в туристическом секторе экономики на основе совершенствования механизма управления туристической организацией (МУТО). В данной связи МУТО рассматривается авторами как объект развития. Предлагается следующее определение данного механизма: механизм управления туристической организацией - совокупность взаимосвязанных методов, определяющих уровень развития менеджмента и конкурентоспособности туристических организаций, отражающих особенности их функционирования и развития в современных условиях хозяйствования. [8, с.95]
Рассмотрим практическое использование оценки уровня развития МУТО на примере гостиниц. Выбор именно отелей обоснован авторами значительным удельным весом стоимости услуг размещения в структуре расходов туристов, что, в конечном итоге, определяет существенный вклад гостиничного обслуживания в доходы от туризма.
Информационная база - данные оперативных отчетов 27 гостиниц Нижнего Новгорода за 2008 г., на основании которых определены средние значения. В качестве ведущего оценочного показателя принят средний месячный объем продаж типовой гостиницы в миллионах рублей. Он характеризует рыночную долю продаж гостиничного продукта отдельного предприятия в общем объеме продаж гостиничного сектора города. Большая рыночная доля даёт возможность получить большую прибыль и иметь устойчивые позиции в конкурентной борьбе. [8, с.98]
Наличие средних значений показателей за 2008 г. позволило Забаевой и Дмитриеву применить матрицу Бостонской консультационной группы и классифицировать предприятия нижегородского гостиничного сектора в зависимости от уровня показателей рыночной доли продаж (ось OX) и доли рынка по средней вместимости гостиниц города (ось OY).
В основу матрицы положены следующие допущения : а) чем больше вместимость гостиницы, тем больше возможности развития МУТО; б) чем больше доля рынка по объему продаж, тем выше уровень развития МУТО и сильнее позиции гостиницы в конкурентной борьбе.
Показатели средней вместимости (согласно данным оперативных отчетов за 2008 г.) лежат в пределах от 20 до 200 мест. Для показателя рыночной доли по объему продаж используется обратная шкала, то есть он изменяется от 4,16 до 2,4 млн руб. в месяц. Каждый из 4 квадрантов характеризует предприятия с определенным уровнем развития МУТО.
Если гостиницы характеризуются высокими значениями обоих показателей (рыночной доли и вместимости), то авторы относят их к предприятиям лидерам.
Если гостиницы характеризуются высокими значениями показателей объема продаж с низкими показателями вместимости, мы относим их к предприятиям с высоким уровнем развития МУТО.
При низких значениях объема продаж и высоких показателях вместимости, мы относим гостиницы к предприятиям со средним уровнем развития МУТО.
Когда оба показателя (вместимость и объем продаж) имеют низкие значения, мы оцениваем гостиницы как предприятия с низким уровнем развития МУТО.
Матрица позволяет решать задачи оценки текущего состояния МУТО и перспектив его развития.
Таблица 1. Технико-экономические показатели гостиницы на 1.06.2008 г.
|Показатель |Величина |
|2.Единовременная вместимость (максимальная),в том числе |111,5 |
|мест без удобств |65,79 |
|3.Коэффициент загрузки (Кз) % |36 |
|4.Единовременная вместимость, скорректированная на Кз, в том числе |40,14 |
|иностранных граждан |1,87 |
|5.Средняя продолжительность пребывания, дней |1,3 |
|6.Общая площадь гостиницы, м2, в том числе |3200 |
|номерного фонда, м2, в том числе |2145 |
|сдаваемая в аренду |900 |
|7.Численность сотрудников, чел., в том числе |27 |
|с высшим образованием |7 |
|автоматизированных рабочих мест |3 |
|8. Среднемесячная заработная плата работающего, руб. |4000 |
|9. Среднегодовая выручка на работающего, млн руб. |1,066 |
|10.Общая годовая выручка (без НДС), млн руб. |28,8 |
|11.Общие годовые расходы, млн руб. |25,3 |
|12.Общая годовая прибыль до налогообложения |3,5 |
|13.Средний тариф за койко-сутки, руб. |746,5 |
|14.Рентабельность, % |14 |
|15.Среднегодовая стоимость имущества, млн руб. |8,5 |
|16.Степень годности основного капитала, % |60 |
Как показали исследования, для государственных гостиниц характерно активное использование дисциплинарных и организованно- распорядительных методов управления, что приводит к неэффективному использованию их потенциала и как следствие, к низким технико-экономическим показателям (табл.1).
Выполненная оценка уровня развития МУТО нижегородских гостиниц подтверждает возможность и целесообразность применения на практике авторской методики оценки эффективности совершаемых управленческих действий. [8, с.103]
Заключение
В ходе данного курсового исследования мною были проанализированы труды российских и зарубежных практиков и теоретиков в области паблик рилейшнз и эффективности деятельности организации. Наиболее существенные научные результаты, полученные в ходе исследования, заключаются в следующем:
.Обоснованы сущность и понятие паблик рилейшнз, путем обзора мнений различных ученых и специалистов в этой области.
.Раскрыто содержание ПР, учитывая все принципы и функции.
.Определены взаимодействия паблик рилейшнз с такими видами деятельности как реклама, пресс-посредничество, промоушн и паблисити. А так же их различия и сходства. Проанализировано исследование по эффективности информативности рекламы и ПР.
.Дано четкое определение эффективности деятельности и рассмотрены направления и тенденции для наиболее перспективной деятельности организации.
Данные результаты подкреплены практической работой. В первой ее части была рассмотрена PR- деятельность туристической фирмы «Роза ветров». Вторая же часть, взятая из литературных источников, сконцентрировала свое внимание на оценке эффективности на примере нижегородских гостиниц.
Значимость паблик рилейшнз на сегодняшний день очень ярко проявляется в отдельных случаях: создание благоприятного имиджа и паблисити, организация специальных событий, управление кризисом. Но только комплекс мероприятий паблик рилейшнз может обеспечить положительный эффект и оградить организацию от нежелательного внешнего воздействия, что наиболее значимо в условиях жесткой конкуренции.
Подводя итог разговору об эффективности деятельности, хочется сказать, что споры о том, является ли тот или иной процесс эффективным или неэффективным, по сути своей, - споры об относительных весах, которые должны быть приданы оценкам различных людей. Тем самым, эти споры являются спорами о правилах игры.
Список литературы
1. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров, 1999 г.
. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? , 1990 г.
. Борисов А.Б. Большой экономический словарь, 2009 г.
. Вальтух К.К. ЭКО, №5, 2008 г.
. Груниг Дж. Новая теория паблик рилейшнз, 1995 г.
. Громова О.Н., Латфуллин Г.Р. Организационное поведение, 2005 г.
. Данилова А.К. Управление персоналом, №16 (218), 2009 г .
. Дмитриев М.Н., Забаева М.Н. Менеджмент в России и за рубежом, №2, 2008 г.
. Калиберда Е.Г. Связи с общественностью, 2003 г.
. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз, 2000 г.
. Маккуэйд Дж. PR в России, №2 (78), 2007 г.
. Мильнер Б.З. Теория организации, 1999 г.
. Ожегов С.И., Шведова Н.Ю. Толковый словарь русского языка, 2002 г.
. Скотт А. Это PR: Реалии паблик рилейшнз, 1993 г.
. Суворова А.П. Финансы и кредит, № 4, 2006 г.