Организация торгового обслуживания в 'магазинах у дома'

План

Введение

ГЛАВА 1. «Магазин у дома» как самостоятельная единица

1.1 Основные понятия формата «магазин у дома»

1.2 Особенности управления магазинами формата

ГЛАВА 2. Особенности управления торговым форматом «Магазин у дома» на примере

2.1 Концепция формата «convience store»

2.2 Управление ассортиментом и заказами

ГЛАВА 3. Формирование розничной стратегии формата «магазин у дома» на основе лояльности покупателей

Заключение

Список литературы

Введение

Современное состояние розничной торговли во многом обусловлено динамичным развитием и становлением сетевой розничной торговли, предприятия которой показывают высокие результаты деятельности, основанные на западных стандартах ведения бизнеса.

Увеличивающийся рост доходов населения, особенно в городах-миллионниках, высокая доля неорганизованных предприятий торговли, которые не соответствуют современным требованиям, предъявляемым к форматам розничной торговли, низкая степень присутствия крупнейших предприятий розничной торговли в общем обороте розничной торговли, выход на российский потребительский рынок зарубежных сетевых торговых организаций, которые опробовали методики ведения бизнеса в различных странах и привнесли новые формы ведения бизнеса на исследуемый рынок, увеличивающаяся роль сетевой торговой организации в канале сортировки продукции и другие факторы способствуют развитию сетевых торговых организаций.

Тем не менее, некоторые аспекты остаются не исследованы, в частности не отработан выбор форматов сетевой розничной торговли в построении стратегии, использование продуктов с частными торговыми марками, не исследованы вопросы конкуренции между российскими и зарубежными предприятиями розничной торговли, использование персонала при разработке и внедрении стратегии.

Цель работы заключается в разработке программы формирования и развития пакета услуг для формата «магазин у дома».

В соответствии с поставленной целью исследования сформулированы следующие задачи:

1.          уточнен понятийный аппарат формата «магазин у дома»;

2.      проведен сравнительный анализ развития разноформатных предприятий розничной торговли;

.        выявлены особенности производственно-экономической деятельности «магазина у дома» и его главное конкурентное преимущество - услуги;

.        предложена программа формирования и развития пакета услуг формата;

.        уточнен способ расчета коэффициента приверженности покупателя к магазину.

Объект исследования - формат «магазин у дома».

Предмет исследования - процессы разработки и предоставления набора услуг формата.

ГЛАВА 1. «Магазин у дома» как самостоятельная единица

1.1 Основные понятия формата «магазин у дома»

Часто собственники, планируя открытие нового продуктового магазина небольшого формата, склонны пессимистично оценивать конкурентную ситуацию в районе дислокации. Они готовы рассматривать любой супермаркет, находящийся в пешеходной доступности от предполагаемого размещения магазина, как прямого и грозного конкурента. Полагают, что само наличие такого конкурента, заставит их рано или поздно отказаться от развития бизнеса, снизит торговую надбавку и ассортимент до минимального уровня. Из этого следует логичный вывод - очередной объект недвижимости, в силу своей близости к супермаркету, не подходит для развития малоформатного продуктового ритейла

На самом деле малоформатный продуктовый ритейл - формат живучий, можно сказать вечный, и вполне реально подготовить концепцию мини-маркетов таким образом, чтобы не вступать в прямую конкуренцию с окружающими супермаркетами, чтобы мини-маркет был естественным дополнением супермаркета. Но не конкурентом.

С практикой спорить трудно - действительно, каждый крупный супермаркет «закрывает» продуктовый ритейл в окружности 1 км, покупательский поток в «магазинах у дома» неизменно снижается и с этим фактом приходится считаться. Но крупноформатными продуктовыми сетями в настоящее время охвачены основные районы городов, уже нельзя найти абсолютно идеальные конкурентные условия. Следовательно, единственный путь для собственника «магазина у дома» - встраиваться в зону влияния супермаркета, бороться за лояльность своего покупателя теми средствами, которые не может позволить себе крупноформатный ритейл

Малоформатный ритейл - абсолютно самостоятельный и жизнеспособный вид торговли, интерес к которому в последнее время, особенно на фоне кризисных явлений, со стороны покупателей лишь возрастает

Покупатели всегда предпочитали делать ежедневные покупки в более удобном месте - «магазине у дома», за исключением тех, для кого супермаркет, в силу своего месторасположения, и был тем самым магазином у дома

С деятельностью торговых розничных сетей тесно связано понятие формата розничной торговли - совокупности параметров, по которой определяется принадлежность торгового предприятия к одному из распространенных в мировой практике видов. Основными параметрами отнесения предприятия к какому либо из форматов являются площадь торгового зала, присутствующие в ассортименте категории товара, ширина ассортимента, количество позиций в категориях, глубина ассортимента, форма обслуживания, списочное количество персонала, уровень цен на базовые позиции ассортимента и проч.

В таблице 1 представлены наиболее распространенные форматы торговых предприятий. [2]

Таблица 1 - Форматы торговых предприятий

Данные форматы ориентированы на покупателя, и отражают свойства, важные для него.

При планировании ассортимента значимость приобретают индивидуальные характеристики магазинов, зависящие от внешних факторов, таких как предпочтения потребителей в отдельном регионе, климатические условия, паттерны продаж магазинов. Таким образом, при планировании ассортимента приходится учитывать эти особенности и объектом управления в данном случае становится отдельный магазин. Очевидно, что с ростом числа магазинов процесс ассортиментного планирования усложняется и дорожает. Это выражается в следующем:

·              увеличение числа работников, привлеченных к процессам планирования ассортимента,

·              увеличение сроков составления ассортиментных матриц для магазинов,

А сейчас востребованность «магазинов у дома» возросла. Данные наших исследований покупательского поведения свидетельствуют, что такой рост - прямое влияние кризиса, но не прямое влияние уменьшения доходов! Лишь 15 % наших респондентов ответили, что уменьшили частоту посещения супермаркетов в силу уменьшения семейного дохода (в пользу рынков и дискаунтеров). А 40% респондентов подчеркнули, что их семейный доход позволяет посещать супермаркеты и ТРЦ с прежней частотой, но они считают такие затраты нецелесообразными, считают, что такие посещения провоцируют лишние денежные траты. Покупатели стали более рациональными, не готовы нести дополнительные затраты при совмещении семейного отдыха и пополнения семейных запасов. И отдают предпочтение покупкам в «магазинах у дома»

Чтобы понять, интерес покупателей к малоформатной торговле - это конъюнктурное явление, которое закончится с ростом доходов украинцев или закономерное развитие рынка, надо сделать небольшое отступление

Среди малоформатной торговли следует выделять дискаунтер и классический «магазин у дома». Называют их одинаково - «магазин у дома», часто путая эти понятия. Дискаунтер - это по определению магазин самообслуживания эконом-класса, который расположен в пешеходной доступности к жилым домам. В нем чаще всего нет продавцов-консультантов, собственного производства, узкий ассортимент низкого ценового диапазона. Цены - близки к оптовым.

А вот классический «магазин у дома» может и не быть магазином эконом-класса. Он может располагаться в квартале новостроек премиум-класса и содержать ассортимент высокого ценового диапазона, собственное производство и т.д.

Разница между этими магазинами - не в ценовом диапазоне, а в мотивации посещения. Если дискаунтер посещают ради экономии денег, то классический «магазин у дома» - ради экономии времени, скорости покупки товаров повседневного спроса. Кроме того, он несет еще социальную и психологическую нагрузку. Торговля, как правило, организована через прилавок, обеспечивает более гибкое обслуживание. А так же - консультации, личный контакт с продавцом

Больше того, именно эта социальная и психологическая составляющая и обеспечивает классическому «магазину у дома» процветание, несмотря на соседство с супермаркетами. Поэтому, единственная возможность вписаться в торговую зону супермаркетов - формировать концепцию нового магазина именно как классического «магазина у дома» - с небольшой площадью, с личным обслуживанием через прилавок, очень жестко выверенным ассортиментом товаров повседневного спроса.

«Магазин у дома» вполне возможно открывать даже в сложной конкурентной ситуации. Наличие супермаркетов в пешеходной доступности должно остановить лишь собственников, которые формируют концепцию нового магазина как дискаунтера. В этом случае стратегия нуждается в корректировке

При этом, конечно же, сама концепция не обеспечит магазину выживание в сложной конкурентной обстановке, но может эффективно отстроить «магазин у дома» от супермаркетов, в котором процесс продажи обезличен и стандартизирован

1.2 Особенности управления магазинами формата

Важнейшей задачей построения системы управления магазинами шаговой доступности является возможность максимального контроля основных факторов своей работы: - АССОРТИМЕНТ. - ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ - ОБЪЕМ И ЧАСТОТА ЗАКАЗА ТОВАРА - СХЕМЫ ЛОЯЛЬНОСТИ КЛИЕНТОВ. Так, не имея больших торговых и подсобных помещений, а также свободного капитала (80% подобных магазинов являются одиночными), для того чтобы замораживать свои денежные средства под страховой запас товара, руководству магазина необходимо постоянно обновляющуюся информацию о том, как товар продается, отслеживать его оборачиваемость, а так же учитывать условия работы по данному товару с Поставщиком. Без специализированной информационной системы оперативно собрать и проанализировать такие данные невозможно. Например, «ТД «Народный», «Самохвал», «Ассорти» работают на платформе ТОР «АСТОР:Торговая сеть 5.0».

Основной управленческой задачей каждого магазина является получение максимальной отдачи от торговых площадей. Для этого необходимо тщательно сформировать ассортимент, учитывая пристрастия постоянных покупателей и обеспечить его присутствие на полках магазина. Для достижения вышеуказанной цели чрезвычайно важны функции, заложенные в информационных системах:

·              управление товарной номенклатурой (ассортиментные матрицы),

·              ценообразование (контроль входящих цен поставщика)

·              заказами (автоматический расчет заказов по результатам статистики, сервис поставщика),

·              запасами (динамика остатков)

·              продажами (статистика продаж и распределения выручки)

·              схемами лояльности покупателе (анализ дисконтных схем)

К примеру, чтобы контролировать глубину и ширину ассортимента - программное обеспечение осуществляет проведение АВС-анализа по выбранным ассортиментным группам (метод расчета долей групп товаров в обороте), с помощью которого можно минимизировать неэффективные товарные позиции в ассортиментной матрице магазина, сформировать заказ на основании спроса (методом анализа временных рядов) по статистике продаж, проконтролировать постоянное наличие товара, принадлежащего «ассортиментному минимуму», провести «сервис поставщика» и т.д. Особенно важным для современного программного обеспечения является организация работы по указанным направлениям в сетевом формате. Даже в случае, когда в состав сети входят однотипные магазины разной торговой площади - ассортиментная матрица таких магазинов может значительно отличаться. Соответственно, задача программного обеспечения состоит в том, чтобы позволить контролировать работу с ассортиментом именно в разрезе той матрицы, с которой работает магазин.

Для успешного существования любого магазина, а тем более магазина «у дома» работа с покупателями - ключевое звено контроля. А это значит, что необходимо собирать и анализировать с достаточно глубокой детализацией в программном обеспечении данные о продажах - до позиции в чеке. Такой анализ позволит:

·              Оценить посещаемость магазина за выбранный период времени,

·              Выявить пиковые и провальные часы в работе магазина,

·              Сформировать потребительскую корзину покупателя,

·              Оптимально расположить в зале товары наиболее часто «соседствующие» друг другу в чеке

·              Максимально удобно и выгодно сформировать дисконтную схему работы с покупателями

Территориальная близость к покупателю - важнейшее преимущество магазинов шаговой доступности. И этот потенциал нового формата необходимо целенаправленно и методично использовать, используя современные технологии продаж, их анализа и управления на основе новых информационных технологий. Информационная система должна позволить менеджеру сформировать ассортимент, который востребован покупателями в данном районе города и обеспечить наличие этого ассортимента на полках магазина. При выполнении этих задач магазин будет успешным.

ГЛАВА 2. Особенности управления торговым форматом «Магазин у дома» на примере

2.1 Концепция формата «convience store»

По определению, «convience store» (в русскоязычном варианте «Магазин у дома»)- это небольшой магазин, расположенный вблизи жилого района, который открыт 24 часа 7 дней в неделю и предлагает ограниченный ассортимент ходовых товаров повседневного спроса. Традиционно такие торговые точки располагаются в спальных районах, в зоне обширных жилых массивов, вблизи транспортных или пешеходных потоков. Ведь постоянные покупатели заходят в них практически ежедневно. В России часто подобные магазины организовывают на первых этажах жилых многоквартирных домов.

Магазины шаговой доступности советского образца, в которых торговля осуществляется из-за прилавка, сегодня вытесняются на рынке дискаунтерами и супермаркетами. Для успешной перспективы существования такому предприятию необходимо все стремительней наращивать те ключевые преимущества, которые позволят удержать все более и более требовательного покупателя:

·              Современная форма торговли (самообслуживание)

·              Тщательно подобранный качественный ассортимент.

·              Наличие постоянно товара в магазине.

·              Устойчивые цены на ключевые позиции.

·              Максимально развитая система лояльности для покупателей.

·              Высокий уровень сервиса.

·              Дополнительные услуги.

Почему именно эти критерии являются ключевыми для «Магазина у дома»? В структуре розничного рынка указанный формат занимает промежуточное положение между супермаркетами и дискаунтерами. Как известно, супермаркетом называется крупный розничный магазин (от 500 кв.м) самообслуживания с доступным уровнем цен, невысокими наценками и большими объемами продаж, который торгует широкой номенклатурой продуктов питания и сопутствующих товаров (от 12 до 16 тыс. наименований). Отличительной особенностью такого формата торговли является высокий уровень сервиса:

Удобная парковка

Качественное обслуживание посетителя - удобство передвижения и ориентации, информационная поддержка, выкладка товара и т.д.

квалификация персонала,

Внутренняя атмосфера зала - освещение, вентилирование, запахи, звуковой фон.

Иной торговой нишей являются дискаунтеры - специализированные магазины, предлагающие покупателям достаточно ограниченный ассортимент товаров (3-6 тыс. наименований) по сниженным розничным ценам. Основная концепция таких магазинов - сервис должен быть минимальным. «Магазин у дома» также как и дискаунтер формирует ограниченный ассортимент товаров повседневного спроса (не более 5 тыс. наименований), но по уровню сервиса должен соответствовать принципам работы супермаркета. Отдельный вопрос в этом случае ценовая политика - цены на товары в «Магазине у дома» должны и могут быть выше, чем в супермаркете или дискаунтере. Покупателя в «Магазинах у дома» привлекает своеобразный микроклимат, определяемый как «домашняя атмосфера», когда покупателя знают в лицо, а так же возможность воспользоваться дополнительными услугами, которые являются частыми «спутниками» рассматриваемого нами формата:

·              химчистка,

·              проявка и печать фотографий

·              аптечный пункт

·              услуги операторов сотовой связи.

На формат «Магазин у дома» сегодня опирается московская мэрия при обустройстве районов новостроек. Независимо от этого многие столичные сетевые «ритейлеры», почувствовав перспективность данного бизнеса, начали успешно осваивать новую торговую нишу. Среди них: сети «Самохвал», «Семь шагов» («Седьмой континент»), «Магнолия» и др. Несмотря на то, что данный формат предъявляет больше требований для своего контроля и внимания ко многим управленческим вопросам, он может давать хорошую отдачу, как считают специалисты, т.к. наценка на большинство товаров является более высокой по сравнению с дискаунтерами и супермаркетами. Как результат, уже сегодня в Москве на «магазины у дома» приходится до 30% товарооборота «цивилизованной» продовольственной розницы. Ускоренными темпами происходит развитие данного формата и у региональных представителей розничной торговли (Торговый Дом «Народный»» (г. Нижний Новгород), «Ассорти» (Сыктывкар и др.).

Рассмотрим на конкретном примере особенности управления форматом «магазин у дома»

В настоящее время ООО "Торговый дом "Магазин у дома" владеет на праве собственности частью встроенно-пристроенного помещения общей площадью 946,8 м², в т.ч. 443,0 м² - первый этаж, 503,8 м2 - подвальные помещения. На площадях, принадлежащих ООО "ТД Магазин у дома" размещаются магазин "Продукты" и пекарня.

Одновременно с ООО "ТД "Магазин у дома" площади в указанном встроенно-пристроенном помещении занимают на праве долгосрочной аренды ООО "ААА" и ООО "БББ".

ООО "ТД Магазин у дома" также является владельцем расположенного в непосредственной близости от указанного здания помещений.

В настоящее время ООО "ТД Магазин у дома" заключило протоколы о намерениях по переуступке права аренды площадей по адресу ул. Солнечная, д. 15, с ООО "ААА" и ООО "БББ" в обмен на предоставление равноценных площадей в помещении, что позволит расширить площади, принадлежащие ООО "ТД Магазин у дома" и создать на них современный супермаркет, отвечающий высоким стандартам организации торговли.

Также осуществлена часть работ по проектированию объекта, выполнен дизайн-проект торгового зала, осуществлен выбор подрядных организаций и поставщиков торгового оборудования.

Генеральная цель ООО "ТД Магазин у дома" в рамках реализации проекта супермаркета "Ваш магазин" - повышение эффективности использования коммерческих площадей путем их консолидации и организации современного предприятия торговли.

Конкретные задачи проекта:

а) обеспечить функционирование созданного супермаркета в соответствии с высокими стандартами обслуживания и достичь конкурентоспособных показателей по сравнению с аналогами в сфере розничной в г. Москве.

В рамках поставленной генеральной цели предусматривается достижение следующих целей:

коммерческая цель - а) обеспечить бесперебойные поставки товаров в супермаркет по установленному ассортименту; б) спланировать и организовать торговую деятельность, обеспечивающую ежесуточный товарооборот в размере 450 тыс. руб. (15 тыс. долл. США). Средняя торговая наценка на реализуемые товары должна быть не ниже 30%.

экономическая цель - обеспечить уровень полных текущих расходов на эксплуатацию супермаркета на уровне не выше 24 тыс. долл./мес.

финансовая цель - а) обеспечить финансирование потребности в денежных средствах за счет собственных средств в объеме 53,0 тыс. долл. США, за счет привлеченных средств в объеме 350,4 тыс. долл. США; б) обеспечить возврат заемных средств во втором квартале 2003 года; в) получить чистую прибыль на среднегодовую выручку от реализации не менее 500,4 тыс. долл. США (41,7 тыс. долл./мес.) муниципальном районе Рассветное Восточного административного округа, характеризующимся высокой плотностью застройки. Средняя этажность зданий - 9-14 этажей.

На основании данных о величине потребительских расходов москвичей и доле расходов на продовольственные товары, можно оценить емкость локального рынка расположения супермаркета. Так, по данным Москомстата, в среднем объем розничного товарооборота составил в 2009 г. 81,8 тыс. рублей на душу населения, удельный вес продовольственных товаров находился на уровне 41%. По прогнозу столичного Департамента потребительского рынка ежегодный прирост товарооборота составит в сопоставимых ценах 5% .

Используя поправочный коэффициент, учитывающий более низкий размер доходов жителей района по сравнению со среднемосковским, в размере 0,75 (пессимистическая оценка по нижней границе), общий размер средств, расходуемых жителями района тяготения супермаркета на покупку продовольственных товаров составит:

000 чел. х (81,8 тыс. руб. / 12 мес.) х 0,75 х 0,41 » 20 900 тыс. руб. мес.

Исследования предпочтений потребителей показывают, что большинство покупателей предпочитают комбинировать покупку продуктов около дома и в других районах. 70% опрошенных большую часть продуктов стараются купить около дома, а хлеб, молоко, алкоголь, табак, сладости могут быть куплены в других районах, чаще всего по пути с работы. Лишь около 30% покупателей приобретают 90 -100% продуктов питания только около дома. Покупка продуктов в других районах совершается чаще всего по пути с работы домой. Специально в другие районы за дешевыми продуктами питания достаточно часто ездят пенсионеры.

С учетом этих данных, расчетный объем локального рынка продовольственных товаров составляет порядка 14 600 тыс. руб./мес.

Альтернативный проверочный расчет можно провести исходя из оценки товарооборота существующих торговых точек. В настоящее время в радиусе 500-600 м расположены 16 средних и мелких магазинов. Еще два магазина, в том числе крупный гастроном, расположены около метро "Рассветная площадь" на маршрутах движения пешеходов. Средний товарооборот одного магазина оценивается в размере 900 тыс. руб. /мес. (в частности, товарооборот среднего по размеру магазина составляет 2000-2200 тыс. руб./мес., небольшого магазина рядом 19 - 700-800 тыс. руб./мес.). Расчетный общий размер розничного товарооборота торговых точек в месте тяготения создаваемого супермаркета, на основании принятых предположений, составит 16 200 тыс. руб.

Таким образом, общий размер розничного локального рынка оценивается в размере 14 000 - 16 000 тыс. руб./мес., с последующим ростом в 2001 г. до 15 000 - 17 000 тыс. руб./мес.

Предполагается, что благодаря высоким потребительским качествам создаваемого супермаркета и отсутствию объектов-аналогов, доля локального рынка розничной торговли продовольственными товарами составит порядка 75%, что обеспечит товарооборот на уровне 11 000 - 12 500 тыс. руб./мес.

Данная осторожная оценка отражает потенциальный объем только локального рынка при сложившейся структуре потребления. Появление в районе супермаркета увеличит общий розничный товарооборот за счет привлечения транзитных потоков покупателей, для которых в настоящее время существующие небольшие магазины не представляют интереса, а также привлечения, благодаря гибкой маркетинговой стратегии, покупателей из числа лиц с высокими доходами и доходами ниже среднего, ранее предпочитавшими совершать покупки либо в крупных супермаркетах (лица с высокими доходами), либо на мелкооптовых рынках.

Дополнительный объем продаж будет обеспечен также привлечением транзитных потоков транспорта и пешеходов, которых раньше не привлекали небольшие однотипные магазины с ограниченным ассортиментом. Солнечная улица является оживленной автомобильной трассой, соединяющей Большую ул. и Оживленное шоссе. Интенсивность движения автомобилей в дневное время составляет 8 000 тыс. авт./сутки. Поток пешеходов - 2 800 чел./сутки. По улице проходят три трамвайных маршрута.

Таким образом, по результатам осторожной оценки, плановый товарооборот после выхода супермаркета на максимальный объем продаж составит 13 500 тыс. руб./мес.), что в пересчете по курсу 30 руб./долл. составит 450 тыс. долл./мес.

Как было сказано выше, предприятия торговли в месте расположения супермаркета представлены мелкими и средними магазинами.

Магазины-аналоги создаваемого супермаркета в районе не представлены. Также следует отметить, что свободных помещений или земель, пригодных для создания подобных объектов в ближайшее время, также нет.

•           удобство для покупателя формы организации торговли на принципах самообслуживания;

•           широкий ассортимент предлагаемых товаров (6... 8 тыс. наименований против 500 в существующих магазинах), позволяющий совершать большинство покупок в одном месте;

•           возможное за счет увеличения оборота и снижения удельных издержек удержание розничных цен на уровне ниже, чем у конкурентов;

•           привлечение покупателей из числа лиц с доходами выше среднего за счет высокого уровня сервиса и удобства совершения покупок;

•           гибкая ценовая политика, предусматривающая низкую торговую наценку на самые ходовые товары и применение системы адресных скидок, привлекающих покупателей из числа пенсионеров и малообеспеченных слоев;

•           организация полноценных отделов детского и диетического питания;

•           реализация продукции собственных цехов мясной кулинарии и салатов;

•           организация службы доставки;

•           большой ассортимент сопутствующих товаров;

•           возможность оплаты посредством пластиковых карт;

•           наличие удобной автостоянки.

2.2 Управление ассортиментом и заказами

Маркетинговая стратегия проекта направлена на увеличение прибыльности деятельности ООО "Торговый дом "Магазин у дома" и эффективности использования коммерческих площадей путем создания современного торгового предприятия, предлагающего широкий ассортимент товаров повседневного спроса и высокое качество обслуживания.

Намеченный уровень организации торговли в создаваемом супермаркете "Ваш магазин" позволяет обеспечить качественно новый уровень обслуживания населения и потеснить позиции конкурентов из числа небольших магазинов.

Ключевым моментом маркетинговой стратегии проекта является организация торговли в создаваемом супермаркете на принципах самообслуживания. Такой формат организации торговли является наиболее подходящим для спального района, поскольку средний уровень доходов жителей обычных городских кварталов не настолько высок, чтобы совершать покупки в крупном супермаркете ведущих розничных сетей, где широкий выбор сочетается с высокими ценами. Однако, покупатели хотят совершать качественные покупки, причем в комфортных условиях. С ростом доходов и общей покупательской способности населения многие аналитики отмечают тенденцию, наблюдаемую в развитых западных странах - низкие цены не являются решающим фактором привлечения покупателя в магазин. Близость к дому и удобство совершения покупки в сочетании с адекватным сервисом в большей мере определяют предпочтения потребителей в вопросе выбора места совершения покупок.

Супермаркет, работа которого профессионально организована, является серьезным конкурентом не только отдельным магазинам, но и мелкооптовым рынкам.

Площадь торгового зала, создаваемого супермаркета (604 м2) позволит разместить широкий ассортимент товаров - 6-8 тыс. наименований, против 500, предлагаемых в существующих небольших магазинах, что позволит покупателям совершать большинство покупок в одном месте.

Маркетинговая политика в первые месяцы работы супермаркета будет строиться на принципах максимального расширение ассортимента и привлечение всех слоев покупателей. В последующем, когда будет известен контингент покупателя и определены его покупательские способности, предполагается осуществлять практику подбора ассортимента. При этом ассортимент, а, следовательно, и цены на продаваемые товары подбираются под соответствующего покупателя.

Для успешной реализации проекта предполагает проведение следующего комплекса мероприятий:

•           проведение широкомасштабной и агрессивной рекламной компании еще на стадии строительства с целью информирования круга реальных покупателей;

•           обеспечение благоустройства территории, освещения и устройство удобных подходов к супермаркету;

•           осуществление строительства в нормативные сроки, что позволит избежать оттока покупателей в конкурирующие супермаркеты и обеспечить скорейшее получение прибыли и окупаемость проекта;

•           организация обслуживания покупателей на высоком профессиональном уровне;

•           проведение гибкой ценовой политики с предоставлением скидок, в том числе установление специальных скидок пенсионерам и другим социально незащищенным слоям населения;

•           организация формы расчетов с использованием пластиковых карт.

Размер торговой наценки принят на среднем для розничного рынка г. Москвы уровне и составит 30%. Размер торговой наценки на распространенные товары будет минимальным и ненамного превосходить наценку на оптовых рынках.

Повышение оборота позволит производить снижение розничных цен по сравнению с уровнем в небольших магазинах на 5-10%.

Планируется проводить гибкую ценовую политику с предоставлением скидок пенсионерам, а также скидок для всех категорий покупателей в дневное время.

В первые месяцы работы супермаркета предполагается проведение агрессивной ценовой политики с пониженной торговой наценкой с целью вытеснения с локального рынка конкурентов из числа мелких торговцев и завоеванию целевой аудитории покупателей.

Коммерческую деятельность предполагается строить исходя из заключения с поставщиками договоров поставки товаров на реализацию с отсрочкой платежа, что позволит избежать крупных инвестиций в оборотный капитал и снизить риски по нереализации скоропортящихся товаров.

Поставщиков планируется выбирать из числа крупных оптовых фирм, известных на рынке, способных обеспечить поставку товаров в срок и в достаточном ассортименте.

Организация системы товародвижения предусматривает систематическое принятие решений по доставке товаров в определенное время с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей. Синхронизация управления движения материальных, денежных и информационных потоков является частью системы управления товародвижением, основанной на современных технических средствах и технологиях.

магазин покупатель услуга торговый

ГЛАВА 3. Формирование розничной стратегии формата «магазин у дома» на основе лояльности покупателей

С целью определения результативности деятельности торговой организации, а также уже предлагаемого, или усовершенствованного, или только что разработанного комплекса услуг, автор считает целесообразным исследование двух видов эффективностей - экономической (предоставление дополнительных услуг способствует повышению совокупного дохода организации) и удовлетворения покупательских потребностей (дополнительные услуги обеспечивают рост заинтересованности, доверия и приверженности клиентов) (возможен вариант их комбинации).

Эффективность удовлетворения покупательских потребностей целесообразно определить, опираясь на лояльность покупателя. С целью расчета коэффициента приверженности клиентов к торговой организации (C) были использованы две формулы, где первая - учитывает лояльность каждого отдельно взятого покупателя, а вторая - это обобщающий коэффициент, представляющий собой среднеарифметическую коэффициентов лояльности всех респондентов.

C =                 (2),

C =                                                (3),

где C - порядковый номер респондента;

n - общее количество опрошенных;

 - количество посещений магазина в конкретный день недели.

Благодаря тому, что операторы розничной торговли рязанского рынка выступили в качестве объектов исследования, где была осуществлена апробация авторской программы разработки и развития пакета услуг, а также способа определения эффективности управления совокупностью услуг предприятия ритейла, было доказано, что предложение разноформатными организациями розничной торговли комплексов услуг, являющихся эффективным неценовым способом повышения лояльности целевой аудитории, способствует получению дополнительного положительного экономического эффекта, а, следовательно, и конкурентного преимущества. Так, наглядным примером выступило влияние новой дополнительной информационно-консультационной услуги (автоматизированной) на эффективность работы розничного торгового предприятия (табл. 2).

Таблица 2

Влияние новой дополнительной услуги в отделе замороженных продуктов на эффективность работы супермаркета «Ваш магазин», отраженную в комплексе показателей

Услуга предоставления инфокиоска в отделе замороженных продуктов повлияла на эффективность деятельности РТП как с экономической точки зрения (объем продаж в день вырос на 24,6 %), так и с точки зрения удовлетворения покупательских потребностей (оценка этих эффективностей целесообразна и необходима в процессе управления ассортиментом услуг организации). При этом увеличение товарооборота (присущ качественный характер, то есть инфокиоск был приобретен на свободные (дополнительные) денежные средства, что никоим образом не отразилось на цене товаров) обеспечено ростом количества покупок (11,1 %) и среднего чека (11,3 %) в рассматриваемом отделе. «Ваш магазин» благодаря новой услуге приобрел и дополнительную прибыль, и увеличил приверженность целевой аудитории. Другими словами, в данном случае можно отметить успешность и эффективность улучшения (оптимизации) пакета услуг ритейла.

Развитие новых технологий продолжает оказывать всевозрастающее влияние на нашу жизнь. С целью сохранения конкурентоспособности и удовлетворения нужд своих покупателей розничный торговец должен уметь эффективно управлять таким ресурсом, как информация. В настоящее время развитие информационно-консультационных технологий (ИКТ) (рис. 1) не только дало розничным торговцам средства обработки информации, но и позволило им усовершенствовать предлагаемые покупателям комплексы услуг, повлиять на процессы предоставления услуг, а, следовательно, повысить эффективность своего бизнеса. Информационные технологии - являются, своего рода, стимулятором появления новых услуг, в том числе, и в области торговли.

Основной целью внедрения новых телекоммуникаций и компьютерной техники в деятельность рознично-торговых предприятий является не только сбор и обработка информации, но и анализирование потребностей и желаний клиентов, что впоследствии отражается на совершенствовании комплекса услуг, и, как следствие, способствует совершенствованию бизнес-процессов предприятий ритейла и приобретению новых конкурентных преимуществ.

Рис. 1. ИКТ, способствующие совершенствованию комплекса услуг и повышению сервиса РТП

Заключение

Магазин у дома как самостоятельная единица существовал уже давно, но в современном мире он переходит на новый уровень и вырастает в целый класс учреждений торговли. Необходимость крупных магазинов, где можно купить все, что угодно, безусловно, ясна, но человеческий фактор в данном случае решает все.

Магазин у дома очень удобен для людей, случаи бывают разные, что-то может внезапно закончится и смысла из-за мелочи в большой магазин идти, конечно, нет, и в эту минуту на помощь должен придти магазин у дома, который сейчас становится внушительной самостоятельной единицей и в некоторых моментах может конкурировать с крупными. Основная сложность в конкуренции, это конечно цены. Крупные ритейлеры имеют возможность держать скидки за счет более низкой закупочной цены, которая достигается путем покупки определенного безусловно большого объема того или иного товара. Но магазин у дома имеет преимущество в более качественном адресном обслуживании и возможностью очень часто проводить различные акции по снижению цены на ту или иную позицию, в отличие от супермаркетов.

Магазин у дома - это очень высококонкурентная среда, где ключевыми характеристиками к занятию выгодной позиции являются: оптимальная ассортиментная линейка, содержащая все самое необходимое на каждый день, высокий уровень обслуживания, и автоматизация торговых процессов. Магазин у дома требует особого подхода к автоматизации, поскольку бюджет зачастую очень ограничен и к устанавливаемому оборудованию требования очень высоки. Необходимо находить оптимальный баланс при заказе и установке, как самого оборудования, так и программного обеспечения.

Список литературы

1.      Берман Бари, Эванс Джоэл Р. Розничная торговля: стратегический подход, 8-е изд.: Пер. с англ. М.: Издательский дом «Вильяме», 2008. - 1184 е.;

.        Брижашева О.В. Маркетинг торговли; учебное пособие / О.В. Брижа-шева. Ульяновск: УлГТУ, 2007. - 170 е.;

.        Бутчер, Стефан. Программы лояльности и клубы постоянных клиентов.: Пер. с англ. М.: Издательский дом «Вильяме»,2004. - 272 е.;

.        Дион Дж. Розничная торговля: Как открыть собственный магазин / Джим Дион, Тед Топлинг; Пер. с англ. 2-е изд. - М.: Альпина Бизнес Букс,2007.-211 е.;

.        Дубровин И.А. Маркетинг продовольственных товаров. М.: КолосС,2008.-406 е.;

.        Кент, Тони. Розничная торговля: Учебник / Т. Кент, О. Омар; пер. с англ. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. - 719 е.;

.        Ковалев К.Ю., Уваров С.А., Щеглов П.Е. Логистика в розничной торговле: как построить эффективную сеть. СПб.: Питер, 2007;

.        Логистика и управление розничными продажами: ведущие эксперты о современной практике и тенденциях / Под ред. Джона Ферни, Ли Спаркса. -Новосибирск: Сиб. унив. изд-во, 2006. 263 е.;

.        Лыоис, Лен Trader Joe's против Wal-Mart. Как маленькие магазины побеждают розничных гигантов / Лен Льюис; пер. с англ. Д.А. Куликов. М.: Вершина, 2006. - 248 е.;

.        Ньюмэн Э., Кален П. Розничная торговля: организация и управление / Пер. с англ. под ред. Ю. Каптуревского СПб.: Питер, 2005. - 416 е.;

.        Радаев В.В. Захват российских территорий: новая конкурентная ситуация в розничной торговле / В.В. Радаев. 2-е изд. - М.: Изд. дом ГУ ВШЭ, 2007. - 220 е.;

.        Розничные торговые сети: стратегии, экономика и управление: учебное пособие / кол. авторов; под ред. А.А. Есютина и Е.В. Карповой. 2-е изд., стер. - М.: КНОРУС, 2008. - 424 е.;

.        Сидоров Д.В. Розничные сети. Секреты эффективности и типичные ошибки при работе с ними / Дмитрий Сидоров. М.: Вершина, 2007. - 320 е.;

.        Управление розничным маркетингом / Под ред. Д. Гилберта. Пер. с англ. М.: ИФРА-М, 2005. - XVI, 571 е.;

.        Ферни Дж. Принципы розничной торговли / Джон Ферни, Кристофер Мур / Пер. с англ. У. Сапциной. М.: ЗАО «Олимп - Бизнес», 2008. - 416 е.;

.        Филтенштейн Том. Убойный маркетинг. 401 способ увеличить продажи, максимизировать прибыль и победить конкурентов / Т. Филтенштейн. - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2006. - 360 е.;

.        Хлебович Д.И. Сфера услуг: маркетинг: Учеб. пособие / Д.И. Хлебо-вич; под ред. Т.Д. Бурменко. М.: КНОРУС, 2009. - 240 е.;

.        Шнаппауф Рудольф А. Практика продаж. Справочное пособие по всем ситуациям в сбыте. 3-е изд., перераб. и доп.: пер. с нем. - М.: ЗАО «Интерэксперт», 2007.-448 е.;

.        Лавренко Е.А. Формирование логистических систем реализации продовольственной продукции: диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук / Е.А. Лавренко; Оренбургский государственный университет. Оренбург, 2008.;

.        Попова Я.Г. Особенности формирования комплекса услуг предприятий розничной торговли: диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук / Я.Г. Попова; Самарский государственный экономический университет. - Самара, 2008.;

.        Российский статистический ежегодник. 2009: Стат. сб. / Росстат. М., 2009. - 826 е.;

.        Торговля в Московской области: стат. сб-к. / Федеральная служба государственной статистики; Москва, 2009

.        Булев А. Основные тенденции мировой розничной торговли // Конъюнктура товарных рынков. Маркетинг & Логистика. - 2008. - № 4;

.        Казунина А. Развитие розничной торговли в России и проблемы московских производителей при реализации продукции на региональных рынках // Конъюнктура товарных рынков. Маркетинг & Логистика. 2009. - № 1 (январь - март);

.        Криштопова М., Белов А. Стратегический перекресток // Журнал управление компанией. 2007. - № 06 (73);

.        Российский ритейл: взгляд со стороны // Рынок ценных бумаг. - 2008. № 6 (357);

.        Садчикова И.А. Сетевая розничная торговля: плюсы и минусы // Российское предпринимательство. 2008. - № 10 (2)