Воздействие имиджа
1. Понятие «имидж» и его роль в формировании общественного мнения
Имидж (от англ. image - «образ», «изображение») - искусственный образ, формируемый в общественном или индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации и психологического воздействия. Имидж создается (пропагандой, рекламой) с целью формирования в массовом сознании определённого отношения к объекту. Может сочетать как реальные свойства объекта, так и несуществующие, приписываемые.
Образотворчество играет важную роль в таких отраслях человеческой деятельности как пропаганда и реклама. Создатель образов (имиджмейкер) при создании образа может наделить его как реальными свойствами так и несуществующими.
Изобразительство - свойство присущее каждому человеку, в силу наличия у него дара отображения реальности данной ему в ощущениях, посредством воображения и мышления. По сути это еще одно название искусства во всех его проявлениях, которое зародилось в человеческом обществе в глубокой древности. Первыми изобразителями были певцы, сказители, музыканты, художники, повара и архитекторы
Имидж объекта - это мнение рационального или эмоционального характера об объекте (человеке, предмете, системе), возникшее в психике группы людей на основе образа, сформированного в их психике в результате восприятия ими тех или иных характеристик данного объекта.
Деловой имидж специально проектируется в интересах человека или фирмы с учетом особенности деятельности внутренних и внешних качеств.
Специалист по формированию имиджа (как правило, имиджа человека) - имиджмейкер.
Возникновение имиджмейкерства как отдельного направления человеческой деятельности относится к недавнему времени. Очевидно, это связано с запретом использования и распространения знаний о влиянии на человеческую психику в частных корыстных целях, который негласно существовал в большинстве обществ мира до недавнего времени. В те времена использование образотворчества также практиковалось, но оно было официально разрешено только отдельным представителям человечества, как правило правителям, духовным и светским. Вместе с тем очевидно, что знания в этой сфере существовали и негласно, в процессе жизнедеятельности, передавались от отца к сыну в среде купцов (торговцев), артистов (скоморохов) и т.д. Только снятие запрета на распространение этих знаний, открыло эту сферу для открытого всестороннего научного изучения
Имидж ассоциируется прежде всего с паблик рилейшнз (ПР, связи с общественностью). Паблик рилейшнз - это самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и ее группами общественности. Кроме того, к сфере своих полномочий относят имидж и те, кто занимается рекламой, маркетинговыми коммуникациями, корпоративными коммуникациями, отношениями с СМИ, организационным поведением и человеческими ресурсами организации, журналистикой. Имиджмейкер - термин, стоящий в одном ряду сегодня с ньюзмейкерами (журналистами) и ПР - специалистами.
Особое значение имидж имеет для крупных и / или хорошо известных организаций. Такая организация - на виду общественности и в центре внимания СМИ. Ей некуда спрятаться от общественного порицания и невозможно бесследно раствориться в рыночной стихии. Поэтому крупные организации постоянно работают с общественным мнением, используя как собственные подразделения паблик рилейшнз / коммуникаций, так и привлекая внешние агентства.
Корпоративный имидж значим и в финансовом менеджменте. Имидж представляет собой неявный (нематериальный) актив, отражается в соответствующей статье (Intangibles: goodwill) активной части балансового отчета Североамериканских и Западноевропейских компаний в стоимостном выражении.
Имидж может быть несколько различным для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Иначе говоря, одна и та же организация может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Кроме того, существует внутренний имидж организации - как представление персонала о своей организации. Можно сказать, организация имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности - свой. Синтез представлений об организации различных групп общественности создает более общее и емкое представление об организации.
Общественное мнение - это совокупность представлений, оценок и суждений здравого смысла, разделяемых большинством населения либо его частью. Все усилия, направленные на формирование общественного мнения, образовывают определенные (чаще всего положительные) оценки, суждения, представления об организации, настроения, то есть, создают и поддерживают организационный имидж.
Одним из методов, позволяющем влиять на общественное мнение - это имидж.
Функции имиджа и стереотипа различны. Стереотип обозначает образ, отражающий свойства и характеристики, по крайней мере отчасти присущие объекту, имидж - это искусственно сфабрикованный образ.
Имидж создается путем навязывания определенных ассоциаций, он всегда связан с воображением. Имидж создает реальную социально-психологическую установку, определяющую поведение человека по отношению к объекту. И, поскольку воздействует на психику человека, следовательно, легко воспринимается, запоминается и потому часто используется в рекламе, имидж можно эффективно использовать как средство пропаганды, как инструмент управления сознанием. Создатели рекламы утверждают, что «люди курят не сигареты, а их образ», «женщины покупают не косметику, а желание быть красивой» и т.д.
СМИ формирует огромное разнообразие имиджей политиков, актеров, музыкантов, режиссеров. В немалой степени этому способствует телевидение, которое является основой создания сценического имиджа (Мэрилин Монро). Формируя имидж, СМИ формируют и представление о человеке, привлекает к нему внимание населения. Особенно запоминающимися выглядят первое время эпатажные, яркие, оригинальные образы. И, чтобы образ не стал «затертым», СМИ часто представляют его в несколько ином «свете», что часто вновь привлекает аудиторию.
Сложно определить наиболее эффективный метод, поскольку каждый из них оказывает определенное целенаправленное влияние. Все эти средства внушения оказывают огромнейшее влияние на человеческое сознание, заставляя самого человека действовать и думать определенным образом. Конечно, все зависит от пристрастности самого человека по отношению к средствам массовой информации, но далеко не каждый будет критично воспринимать всю информацию, обрушивающуюся с газет, радио и телевидения всякого выбора информационную ловушку.
Отношение общественности к организации может быть опосредовано уже сформировавшимся отношением к системе, в которую включена организация как составляющая. Так, например, представление о конкретном банке неизменно включает представление о банковской системе в целом и оценку ее деятельности. Данная опосредованность может оказывать как положительное влияние на имидж конкретной организации, так и отрицательное. Мнение общественности, будь оно позитивным, соответственно повышает оценку имиджа организации в других компонентах и, если оно негативное, «снижает» все характеристики организации.
2. Основные средства финансовых коммуникаций
) Описание компании включает ее название, адрес штаб квартиры, общее описание сферы деятельности и обобщение результатов в текстовой и числовой форме.
) Письмо к акционерам затрагивает сведущие вопросы:
а) отчет о достижениях прошедшего года;
б) обсуждение макро- и отраслевой среды, в которой компания вела операции в истекшем году и будет вести в будущем;
в) обсуждение стратегий роста, общей философии ведения операций в будущем, планы выпуска новой продукции и использования капитала;
г) общие цели увеличения реализации и возврата на инвестиции. Письмо сопровождается фото председателя и президента компании.
) Финансовый обзор обычно включает итоги за несколько лет по таким величинам, как продажи, затраты на продукцию, расходование капитала, налоги, чистая прибыль, а также коэффициенты цена \ прибыль, коэффициенты использования заемных средств, возврат на активы и возврат на собственные средства компании.
) Объяснения и анализ дополняют финансовый отчет обзором фактов, влиявших на прибыль, на доход по операциям и рост активов.
) Обсуждение задач менеджмента, маркетинга включает профиль, или краткую характеристику ведущих руководителей, описание рынков и продуктов компании, отражает деятельность компании в решении социальных проблем.
) Графики и фотографии улучшают визуальное восприятие материалов. Они должны быть теплыми, привлекательными и создавать позитивный настрой. Многие читатели имеют мало времени для чтения отчета, и просматривают лишь картинки.
Есть еще и такие средства финансовых коммуникаций как, например:
Для инвесторов издаются специальные брошюры-руководства, содержащие информацию, необходимую для принятия инвестиционного решения.
Для менеджеров инвестиционных портфелей по всей стране распространяются видео-комплекты с презентацией корпоративных управляющих по сравнительно небольшой цене.
Для усиления стремления инвесторов владеть своими акциями компании могут организовывать встречи с большим количеством гостей и участников.
Принципы успешного ведения коммуникаций с инвесторами.
. Активность до агрессивности. Компании сегодня должны агрессивно бороться за то, чтобы их видели и знали. Инвесторы и аналитики хотят быть информированными.
. Продвижение успеха. Результаты обычно не говорят сами за себя. Компания должна сообщать инвесторам оценку своих акций, конкурентной позиции и рыночной репутации.
. Проактивность. Лояльность инвесторов следует искать в хорошие времена. Когда компания стоит перед угрозой ее покупки, искать расположение инвесторов уже поздно.
. Последовательность. Отношения с инвесторами - непрерывная деятельность, а не серия чрезвычайных экспериментов.
. Сохранение коммуникаций даже для плохих новостей. Компании должны встречаться с инвесторами как в хорошие, так и в плохие времена. Если новости плохи, инвесторы хотят знать, что делает менеджмент для разрешения проблем.
3. Примеры информационных поводов, используемых российскими и зарубежными организациями
имидж общественный мнение стереотип
Информационный повод - событие или явление, которое может заинтересовать читателя, зрителя или слушателя того или иного средства массовой информации. Это Ваша новость.
Информационный повод пресс-релиза заинтересует журналистов, если
он соответствует интересам аудитории их издания;
он изложен четко и лаконично, с указанием точных фактов и цифр;
к нему имеют отношение известные люди, эксперты отрасли.
Самые интересные информационные поводы для СМИ:
) Конфликты позиций. Например: между компаниями, компаниями и государством, гражданами и компаниями и др.
) События международного характера либо те, которые значительно влияют на жизнь страны, её отдельных регионов. Например: итоги международного саммита; решения органов государственной власти, новости крупных градообразующих предприятий.
) События, влияющие на расстановку сил в отдельных сегментах рынка.
Например: Слияние, поглощение, ликвидация лидеров рынка, инновации при реструктуризации производства.
) Чрезвычайные ситуации и их последствия.
) Неожиданные события и заявления.
Не настолько интересные для журналистов, но встречающиеся часто:
) Комментарии и прогнозы представителей организации по резонансному вопросу.
) Достижения компании, обнародование финансовых показателей, тенденций её развития.
) Запуск новой продукции, услуги, проекта.
) Внедрение новых технологий.
) Организационные изменения (например: покупка пакета акций конкурента, изменение размера уставного капитала, смена руководящего состава).
) Участие организации в социальных программах, поддержка общественных инициатив.
) Проводимые организацией мероприятия и те, в которых приняли участие представители организации (конференции, семинары, приёмы). Присутствие известных личностей придаёт значимость таким событиям.
) События, связанные с важной для организации датой.
Примеры:
Коммерческий пиар обладает своей спецификой, но логика действий примерно та же. Простая презентация продукта - вещь скучная, и надо уметь сделать из нее информационный повод, превратить ее в шоу, окружить тайной, допускать противоречивые утечки информации о новом продукте, нагнетать ажиотаж и т.п. презентация компания Apple проходит на ежегодных «яблочных» форумах, весь интернет заполнен «фейками» (поддельными изображениями, созданными с помощью великого и могучего Фотошопа) новых продуктов компании. Что это будут за продукты, становится известно только в момент презентации.
Примеры продвижения товаров с использованием непосредственного выхода на целевую группу потребителей. Косметика Мах Factor - «Косметика для профессионалов», мужской дезодорант MENNEN - «Максимальная защита для мужчин», женский дезодорант DANE - «Для эффектных женщин».
Компания «Компьютерный Мир» и Футбольный клуб «Зенит» подписали договор о сотрудничестве. Фирма «Компьютерный Мир» стала генеральным поставщиком компьютерной и офисной техники для Клуба.
Газпром планирует создать совместное предприятие для разработки израильского газового шельфа, приобретя в нем долю до 50%, сообщил в четверг журналистам глава департамента внешнеэкономической деятельности российского холдинга.
Банк «МЕНАТЕП СПб» презентовал новый дилинговый зал для торговли на рынке FOREX. В настоящий момент банк «МЕНАТЕП СПб» единственный из городских банков предлагает клиентам возможность работать на рынке FOREX в собственном дилинговом зале.
ОАО «Борский стекольный завод», входящий в международную группу Glaverbel, открыл в Санкт-Петербурге центр дистрибьюции и промышленной переработки стекла. Деятельность центра позволит полностью обеспечить потребности Северо-запада России в архитектурном, декоративном и автомобильном стекле.
Форексные компании планируют в 2011 году создать СРО. Директор по развитию компании Teletrade Тимур Мычелкин сообщил, что на первом этапе планируется создать некоммерческое партнерство, которое в дальнейшем может быть преобразовано в саморегулируемую организацию. В соответствии с законом о СРО, в организацию должно входить не менее 25 компаний. Председатель правления совета директоров группы компаний «Форекс Клуб» Вячеслав Таран отметил, что сообщество форекс-брокеров готово к сотрудничеству для создания СРО и выступает за регулирование розничного рынка форекс в России.
Рекордный показатель по первичному публичному размещению обыкновенных акций принадлежит в СШАкомпании-оператору электронных платежных карт Visa Inc. В марте 2008 года, разместив на рынке 406 млн акций по цене $44 за каждую, Visa получила $17,9 млрд.
Компания была оценена в 7,8 раза больше размера планируемой прибыли за 2010 г. В ходе IPO General Motors разместила на бирже обыкновенные и привилегированные акции на $20,1 млрд., что стало крупнейшим первичным размещением в истории США, сообщила Financial Times.
Ведущий американский автопроизводитель General Motors, 61% которого принадлежит Министерству финансов США, повысит ценовой диапазон IPO с нынешних 26-29 долларов до 32-33 долларов за акцию, сообщили газетеThe Financial Times осведомленные источники.
Авиакомпания Lufthansa (Германия) ввела спецпредложение для полетов вдвоем из Москвы и Санкт-Петербурга в Мюнхен в начале будущего года. Цена билета туда обратно для каждого из двух пассажиров составит с учетом сборов 6250 рублей из Москвы и 6408 рублей из Санкт-Петербурга. Билеты продаются до 12 октября, вылет по ним возможен с 10 января до 28 февраля, возвращение обратно - до 28 марта. Минимальный срок пребывания в Германии - 2 дня, максимальный - один месяц. Возврат и обмен билетов не разрешены, однако аэропортовые сборы можно вернуть.
Список источников
1. Абельмас Н.В. Универсальный справочник по паблик рилейшнз. - Ростов-н/Д.: Феникс, 2008.
. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. Учебник. - М.: ИКФ «ЭКМОС», 2002.
. Кочеткова А.В., Филиппов В.Н., Скворцов Я.Л., Тарасов А.С. Теория и практика связей с общественностью. - СПб.: Питер, 2006.
. Колосова С. Информационные поводы и нестандартные подходы к продвижению торговых марок // Маркетинг. - 2009. - №4.