Событийный маркетинг в стратегии продвижения бренда (на примере GSM-MAX)
Событийный
маркетинг в стратегии продвижения
бренда (на примере GSM-MAX)
ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение
Глава
1. Теоретическое обоснование места событийного маркетинга в стратегии
продвижения бренда
.1
Определение основных понятий брендинга
.2.Существующие
стратегии продвижения бренда
.3
Событийный маркетинг - один из наиболее эффективных инструментов брендинга
Глава
2. Анализ роли событийных и PR-мероприятий
в стратегии продвижения бренда GSM-MAX
.1
Определение позиционирования
.2
Творческая концепция
.3
Стратегия продвижения бренда
.4
Анализ эффективности средств продвижения
Глава
3. Разработка PR-проекта
«Мероприятия для школьников по продвижению тарифа GSM-MAX CLUB»
.1
Анализ потребностей, обоснование проекта
.2
Цель и задачи проекта
.3
Содержание и описание проекта
.4
План проведения мероприятий
.5
Оценка эффективности проекта
Заключение
Выводы
Список
литературы
Приложение
Введение
В последние два года рынок сотовой
связи в России можно назвать одним из самых динамично развивающихся в отечественной
экономике, причем как с точки зрения внешних влияний, так и с точки зрения
взаимоотношений между субъектами рынка. Новые технологии
позволяют компаниям расширять свои сервисные возможности и предоставлять
клиентам новые услуги.
Необходимо отметить, что на данный момент на
рынке телекоммуникаций конкурирующие компании борются за каждого нового клиента
не столько за счет снижения тарифов на свои услуги и продвижения ценовых
предложений, сколько формирования привлекательного имиджа бренда. Особое значение
в продвижении имиджевой составляющей занимает использование именно РR-технологий.
С этих позиций представляется
актуальной проблемой теоретическая разработка и практическое внедрение
мероприятий по продвижению специального молодежного
проекта GSM-MAX, который позиционирует себя как сотовая связь для MAXималистов
(молодых и энергичных людей, стремящихся получить от жизни максимум
возможностей).
Сегодня конкуренция за каждого
нового абонента на рынке сотовых операторов постоянно растет. Если раньше
потенциальный абонент сотовой связи точно знал своего будущего оператора, то
сегодня перед ним стоит весьма нелегкая задача. Ему нужно изучить три десятка
вариантов обслуживания и выбрать одного из четырёх сотовых операторов,
работающих на Красноярском рынке. Поэтому
неудивительно, что в своей работе мы на примере компании сотовой связи в рамках
молодежного проекта GSM-MAX особое место уделили эффективным PR-технологиям.
В конкурентной борьбе на рынке телекоммуникаций
в последнее время конкурирующие компании, в том числе «Медиафабрика», стали
использовать один из новых PR-ходов
- событийный маркетинг. Событийный маркетинг является
молодым и перспективным направлением в стратегии продвижения бренда. Смысл
событийного маркетинга заключается в воздействии на сердце и умы потребителей,
которые лучше запоминают то, что пережили на чувственном уровне, а также
«олицетворяет» марку и испытывают благодарность и дружественное отношение за
подаренный опыт. При этом люди посещают специальные мероприятия добровольно и у
них сохраняется ощущение собственного выбора.
Цель: создание
программы PR
мероприятий, направленных на построение и укрепление имиджевой составляющей
бренда GSM-MAX.
Задачи:
1. Изучение концепции и средств продвижения
брэнда GSM-MAX в рамках деятельности бренд-агентства «Медиафабрика»;
2. Теоретическое обоснование
основных понятий бренда и стратегии его продвижения;
3. Теоретическое обоснование PR
мероприятий, в частности event-маркетинга (или событийного мероприятия) как
одного из наиболее эффективных инструментов продвижения бренда;
. Разработка РR
проекта по подготовке и проведению событийного мероприятия для GSM-MAX
Объект:
бренд GSM-MAX
Предмет: Роль
РR мероприятий в
формировании имиджа бренда GSM-MAX.
Гипотеза:
при помощи организации нестандартных акций, направленных на продвижение бренда GSM-MAX,
можно укрепить позиции компании на рынке сотовой связи и расширить число
потребителей;
Методы:
· Сбор, систематизация и обработка информации
(материалы рекламных компаний, публикации в СМИ, информация Интернет-сайтов, публикации
пресс-релизов, реклама на радио, освещение на телевидении, реклама в местах
продаж);
· Анализ предшествующего и настоящего
продвижения бренда GSM-MAX
(разработка название бренда и генерального слогана; разработка рекламного
образа и рекламной стилистики, стратегия продвижения бренда; хронология и
систематизация рекламных мероприятий);
Вторичный анализ данных (выборка данных,
системный подход, логический и ситуационный анализ);
· Разработка и моделирование проекта.
Глава 1. Теоретическое обоснование
места событийного маркетинга в стратегии продвижения бренда
.1 Определение основных понятий
брендинга
Что такое бренд? Существует множество
определений этих понятий, но нам кажется, что следующие, являются наиболее
соответствующими:
Бренд происходит, как считают, от английского
brаnd - клеймо, марка, производить впечатление или от скандинавского brandr -
жечь, выжигать. С древних времен клейма (бренда) удостаивался только
высококачественный товар. Клейменный предмет выделялся среди аналогичных, приобретая
индивидуальность. Продукция с брендом всегда продавалась по более высокой цене.
Бренд добавляет родовому продукту (то есть продукту без бренда) дополнительную
ценность.
Бренд - это торговая марка со сложившимся
имиджем.
Бренд - это набор символов и ассоциаций в голове
потребителя. Природа бренда нематериальна. Марка, упаковка, рекламный образ -
это лишь элементы бренда, но сам бренд - это чистая идея.
Бренд
- это комплекс впечатлений, которые остаются у покупателя в результате
использования товара. Молодёжный проект GSM-MAX является брендом на рынке
сотовой связи, так как соответствует его основным характеристикам, таким как:
· идентифицировать, т.е. узнать товар при
упоминании - легко удается потребителям в результате того, что бренд имеет
устойчивую репутацию на рынке сотовой связи и имеет продуманную маркетинговую
политику;
· отстроиться от конкурентов, т.е.
выделить товар из общей массы - позволяет устойчивая репутация высокого
качества связи, рекламная и PR
- деятельность компании;
· создать у потребителей
привлекательный образ, вызывающий доверие - достигается путем запоминающегося
рекламного образа в виде фиолетового апельсина ярко зеленого внутри;
· сосредоточить различные эмоции,
связанные с товаром - удается посредством различных акций и PR-мероприятий;
· принять решение о покупке и
подтвердить правильность выбора, т.е. получить удовлетворение от принятого
решения - позволяет высокое качество продукции GSM-MAX, подтверждающее
позитивный имидж компании;
· сформировать группу постоянных
покупателей, ассоциирующих с брендом свой образ жизни и свои ценности -
позволяет специально созданный имидж целевой аудитории - MAXималистов;
· готовность потребителей платить
более высокую цену за брендированный товар - достигается путем более высоким
качеством связи, имеющей преимущества перед прямыми конкурентами;
· иметь долговременную лояльность потребителей,
когда потребители могут даже прощать бренду определенные недостатки на
качественном уровне - удается за счет ответного чувства верности и лояльности
клиентов к компании GSM-MAX.
Технология по созданию и внедрению бренда
получила название брендинг.
"Брендинг - деятельность по созданию
долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном
воздействии на потребителя товарного знака (бренда), рекламного сообщения, а
также других элементов рекламной и PR деятельности, объединенных определенной
идеей и характеризующихся унифицированным оформлением, выделяющих товар среди
конкурентов и создающих его образ". То есть брендинг - это специальные
приемы создания особого впечатления от продукта, которые вносят свой вклад в
имидж, восприятие товара потребителем; в отношение целевого сегмента рынка к
бренду.
Брендинг
- это непрерывный многоэтапный процесс управления торговой маркой, включающий в
себя:
· формирование видения марки
· написание портрета торговой марки
· разработку стратегии активами
торговой марки
· создание и развитие организационной
культуры, поддерживающей управление активами торговой марки
С помощью брендинга можно достичь многого. В
частности, он позволяет:
· поддерживать запланированный объем продаж на
конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и
закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства;
· обеспечить увеличение прибыльности в
результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных
качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;
· отразить в рекламных материалах и
кампаниях культуру страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар, учесть
запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности
территории, где он продается;
· использовать три весьма важных для
обращения к рекламной аудитории фактора - исторические корни, реалии
сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.
Главная задача брендинга - поддержание
долгосрочной лояльности потребителей
Лояльность - это качество, которое присуще
потребителю товара или услуги, из раза в раз возвращающегося к нему и
передающего информацию о нем по наследству. Другими словами лояльность - это
преданность своему бренду. Лояльный покупатель не меняет марки и рекомендует ее
своему окружению.
Сильные торговые марки, имеющие давних и верных
(то есть, лояльных) пользователей, более предсказуемы в плане прибыльности. В
силу низкого уровня риска компании, владеющие сильными марками, представляют
особую ценность для инвесторов.
Брендинг осуществляется с помощью определенных
приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до
покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и
оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных
элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор
товара и принятие решения о его покупке.
Основными характеристиками бренда являются:
·
основное
его содержание (Brand
Essence);
·
функциональные
и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными
клиентами (Brand
Attributes);
·
словесная
часть марки или словесный товарный знак (Brand
Name);
·
визуальный
образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя Brand
Image);
·
уровень
известности марки у покупателя, сила бренда (Brand
Power);
·
обобщенная
совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand
Identity);
·
стоимостные
оценки, показатели (Brand
Value);
·
степень
продвинутости бренда (Brand development Index);
·
степень
вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов (Brand
Loyalty);
PR ("public relations")
связи с общественностью - одно из самых мощных орудий в
арсенале коммуникаций. Поскольку основная роль связей с
общественностью заключается в получении
благоприятного мнения о марке от третьих лиц или редакций, это очень утонченное
искусство, не лишенное, впрочем, профессиональной и количественно измеримой основы.
В рекламном агентстве «Медиафабрика» хорошо
понимают, что должны учитывать последствия своей деятельности под мощным
влиянием общественного мнения. Это особенно верно в критических ситуациях, но и
не менее важно для основных стратегических решений.
При всем разнообразии многочисленные определения
паблик рилейшнз (PR) сходятся в одном: конечной целью PR является влияние на
общественное мнение. PR - это и искусство, и общественная наука, которая
анализирует тенденции развития, предсказывает их последствия и дает
руководителям организации рекомендации по претворению в жизнь между
организацией и внешней средой: поставщиками, потребителями, общественностью,
органами государственной власти и т.д.
Считаем необходимым подробнее разобрать, в чем
состоит разница между такими понятиями как связь с общественностью и реклама,
так как иногда их не разделяют.
Реклама понимается, как открыто
спонсируемые и оплачиваемые продавцом отношения между ним и покупателем.
Разумеется, как и у связей с общественностью, цель рекламы - воздействовать на
общественное мнение. Однако эта цель обычно достигается через открытые усилия
по продаже товаров или услуг фирмы. В отличие от связей с общественностью (PR),
реклама содержит достаточно выразительный призыв к покупке через иллюстрацию,
текст, рекламный слоган, практически не затрагивая сферу взаимопонимания,
базирующегося на знаниях о продукте, услуге. Кроме того, в рекламе всегда четко
выражен источник финансирования - координаты, реквизиты рекламодателя
(имиджевая реклама в основном не содержит координаты рекламодателя). Средства
связей с общественностью обычно принимают форму статей с новостями, интервью
или художественных рассказов. Специалисты подчеркивают, что связи с
общественностью конкретизированы меньше, чем реклама. В то время как реклама
поддается учету и контролю в плане охвата и воздействия, деятельность по связям
с общественностью не так легко управляема.
Еще одним важным отличием рекламы от связей с
общественностью является деятельность специалистов на местах. Профессионалы в
области рекламы, прежде всего, ориентированы на сбыт или маркетинг. Они
рассматривают процесс как исследование, проводимое с целью выяснения, имеется
ли на рынке потребность в данном товаре или услуге, а также какими способами
удовлетворить эту потребность. Для специалистов по рекламе реклама и связи с
общественностью являются первичными инструментами маркетинга, используемыми для
увеличения сбыта продукции фирмы. Поэтому они привыкли пользоваться рекламой
только как средством сообщения "хороших новостей". Специалисты по
связям с общественностью, наоборот, рассматривают свою деятельность как процесс
построения непрерывных взаимоотношений с различными общественными группами. С
их точки зрения, маркетинг и реклама являются инструментами связей с общественностью,
которыми следует пользоваться в коммерческой деятельности фирмы. К сожалению,
сегодня не так много фирм имеют ориентацию на связи с общественностью, однако
такой подход очень важен, особенно во время кризиса.
1.2 Существующие стратегии продвижения
бренда
Бренд является высшим достижением
управленческой стратегии и маркетинговой политики. Ведь чтобы завоевать и
сохранить популярность, товар, как известно, необходимо индивидуализировать,
наделить ассоциациями и образами, придать ему отличительные особенности. Только
тогда он будет вызывать к себе устойчивую привязанность.
Формирование бренда, технологически
принято разбивать на три этапа: позиционирование, определение стратегии
и его продвижение. Они могут осуществляться параллельно или исключаться
- в зависимости от исходной ситуации или по необходимости, возникшей в процессе
работы. Но все три требуют серьезного подхода к анализу рынка, рекламы
конкурентов, изучению потребителей (психологические мотивации; так называемые
инсайты; поведенческие особенности).
Позиционирование бренда
- это выделение позиции по отношению к конкурентам, которую он займет в умах
целевого рыночного сегмента, анализ покупательских потребностей и восприятия.
Удачное позиционирование позволяет не только определить место товара на рынке,
но и предоставить ему дополнительное конкурентное преимущество.
Бренд можно позиционировать
несколькими способами. Позиционирование по выгоде используется, если
бренд ощутимо отличается от других своей способностью предоставлять
определенную выгоду. Подобное позиционирование эффективно при наличии
достаточно большого числа людей, которым такая выгода важна и которые могут ее
для себя определить.
Целевое
позиционирование требует, чтобы все маркетинговые мероприятия сосредоточились на целевой
аудитории, она может быть определена по демографическим, экономическим,
географическим, этническим или иным признакам. Если целевая позиция эффективна,
представители целевой аудитории начинают думать, что бренд
лучше других удовлетворяет их потребности.
При ценовом позиционировании
бренд приобретает определенный образ в зависимости от того, является ли он
самым дешевым или самым дорогим в категории.
Позиционирование по дистрибъюции
заключается в осуществлении дистрибъюции способом, не используемым конкурентами.
Это помогает создать уникальный образ для бренда, который трудно выделить на
рынке иным способом, бренда, имеющего много конкурентов в данном рыночном
сегменте.
При позиционировании бренда очень
важен анализ внешних возможностей компании. Необходимо оценить общие
характеристики рынка, его емкость, динамику, структуру и т. д.
Параллельно ведется анализ
конкурентной среды, анализируются существующие бренды, их позиционирование и
коммуникационная стратегия конкурентов, выявление свободных ниш и пр. Изучая потребителя,
особое внимание уделяется спросу в данной категории товаров; факторам,
определяющим потребительское поведение, отношение к продуктам этой и смежных
категорий; оценивается свободная ниша в восприятии потребителей, эмоциональное
и рациональное преимущество бренда и пр.
Для определения целевого рынка
осуществляется выбор одного или нескольких целевых сегментов по критериям
эффективности, детальное изучение целевых покупателей: их стиля жизни,
отношения к ней, основных смыслов, потребностей, чаяний, создается так
называемый бытовой портрет.
Также необходимо выделить первичную
и вторичную целевые аудитории и на основе этого перевести технические
характеристики продукта в потребительские свойства, важные для конкретного
потребителя.
Эффективным позиционирование
становится при соблюдении нескольких условий. Актуальность позиции достигается
сосредоточенностью на существенных для людей выгодах и заключается в отражении
нужной потребителю характерной черты продукта, отличающей его от конкурента.
Позиционирование должно быть таким, чтобы можно было легко сообщить о
достоинствах продукта и быстро их понять.
Отличительность позиционирования
необходима для успешной конкуренции, в противном случае он будет вынужден
конкурировать только по цене или стимулированию сбыта, а это неэффективно. Все
элементы маркетингового комплекса призваны отражать позицию брэнда и
трансформировать ее в подходящую для средств рекламы форму, иначе возможны
расхождения, например в обещании, которое дает бренд, и его рекламе. Очень важно
поддерживать принятую позицию, несмотря на критику и нападки со стороны
представителей некоторых сегментов потребительского рынка. Принятие сильной
позиции бренда требует от владельца торговой марки смелости проигнорировать
одни деловые цели и обратить внимание на другие.
Важной составляющей брендинга
является определение стратегии - способов использования ресурсов
организации для создания ценности бренда. Стратегия определяет методы, с помощью которых
формулируется уникальное торговое предложение (обещание) для целевой аудитории,
приводится необходимое доказательство этого предложения, прогнозируется
конечное впечатление (образ), которое бренд должен оставлять.
Другими словами, учитывается все: и
то, как товар сделан, и как назван, классифицирован, и то, как упакован,
выставлен и рекламирован.
При выборе стратегии, - разрабатываются возможные варианты позиционирования
(два-три), осуществляется их экспертная оценка и устанавливаются критические
факторы, то есть условия, при которых эти варианты могут не сработать.
Дальнейшие шаги - разработка модели бренда
(создание двух-трех вариантов концепции) и альтернативных названий для
продукта, проверка их на патентную чистоту, расстановка приоритетов среди
выбранных названий. Затем тестирование каждой концепции "позиционирование
+ название" на целевой аудитории (включая сравнение с конкурентами).
Тогда же определяется стратегическая
лестница развития бренда - путь всех серьезных "долгоиграющих"
брендов. Он состоит из шести этапов: top of mind (первичные ассоциации с брендом),
attribute (атрибуты бренда), benefit (преимущество бренда), image territory
(зона влияния бренда), value (ценности бренда), role vision (социальная роль
бренда).
Процесс этот не кратковременный.
Если вы стремитесь довести бренд до совершенства, то пока вы основательно не
разработаете каждую ступень, нельзя идти дальше. К примеру, для
"молодого" бренда достижение высокого знания марки уже можно считать
хорошим результатом. Для сложившегося бренда необходимо в первую очередь
построение взаимоотношений с потребителями. По этой лестнице бренд движется
вверх до достижения "зрелости", уверенного закрепления образа в
сознании потребителей". Название является одним из важнейших компонентов
бренда, значительно облегчающим продвижение товара. Оно играет коммуникативную
роль и сообщает информацию о потребительских свойствах и позиционировании
продукта. Поэтому к подбору названия необходимо подходить со всей серьезностью,
как и к его тесной связи с общей концепцией продукта.
При выборе названия проводятся
качественные и количественные исследования, тестирование и составляется список
всех важных характеристик для продукта и его позиционирования - как позитивных,
так и негативных, ассоциаций с которыми необходимо избегать. Затем оценивается
важность каждой из выбранных характеристик исходя из концепции бренда; название
проверяется на соответствие специфике продукта. Выбрать оптимальное название из
нескольких вариантов помогает метод количественных тестов. Если ни один из
тестируемых вариантов не соответствует основным параметрам, необходимо
отказаться от всех вариантов и начать работу над названием снова.
Очень важно при определении
стратегии дать обещание, актуальное для потребителя и при этом выполняемое на
практике. Но необходимо учесть, что производимый продукт должен четко
соответствовать данному обещанию (торговому предложению), иначе возникает
конфликт между ожиданиями потребителя и реальным товаром. Подчеркивание
преимуществ - главная идея, которая лежит в основе брендинга и методов
продвижения, разработанных для конкретного бренда. При этом не стоит
перегружать его множеством идей, нужно выбрать, самую ценную и донести ее до
сознания потребителя. В основе такого подхода лежит принцип формирования
бренда, основанный на философии уникального свойства продукции.
Для успешного брендинга необходимо
изучить бренды, присутствующие в том же сегменте, что поможет
"вывести" бренд, еще не существующий на рынке, даст возможность
избежать ошибок, совершенных конкурентами, и наверняка натолкнет на
оригинальную идею. Именно поэтому создание бренда подразумевает отличное знание
товара и его производителя: сюда входят сведения о тонкостях технологии
производства продукта, история его создания и развития
предприятия-производителя и многое другое, что тесно связано с товаром.
После определения основной концепции
бренда, происходит окончательный выбор комплекса "позиционирование +
название + дизайн". Для этого разрабатывается творческая концепция,
включающая в себя генерацию идей для креативного решения принятого
позиционирования, оценку идей и выбор двух-трех альтернативных вариантов, их
детальную проработку. Выбрав наиболее привлекательную концепцию, определяют
варианты дизайна для нескольких имен, моделируют варианты упаковки, этикетки.
Далее происходит экспертная оценка дизайна, тестирование его вариантов на
целевой аудитории, корректировка элементов дизайна.
Традиционно
"проталкивание" товара к потребителю может
использовать один вид или сочетание четырех основных видов продвижения:
рекламы, стимулирования сбыта, персональные продажи и формирование
общественного мнения.
Реклама - любая оплаченная форма неличностного
представления идей, товаров и услуг определенным спонсором.
Формирование общественного мнения - неличностное
стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения
коммерчески важных новостей в периодических изданиях или получения
благоприятных презентаций на радио, телевидении или сцене, которые не
оплачиваются конкретным спонсором.
Персональные продажи - устное представление
товара или услуги в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными
покупателями с целью совершения продажи.
Стимулирование сбыта - маркетинговая
деятельность, стимулирующая покупки потребителей и отличная от рекламы,
формирования общественного мнения и персональных продаж. Сюда входят выставки,
демонстрации, презентации, а также различные неповторяющиеся сбытовые усилия,
не входящие в стандартные процедуры продвижения.
На стадии разработки программы
вывода и продвижения бренда на рынке, осуществляется корректировка (если это
необходимо) стратегической концепции, которая станет основой для дальнейшего
целостного и последовательного развития бренда. С учетом окончательной
творческой идеи формулируется единое во всех каналах коммуникаций сообщение для
потребителей.
Рекламная стратегия любой компании, по сути своей направлена на то, чтобы донести до
сознания потребителя конкретную осязаемую, материальную выгоду или преимущество
психологического плана, получаемые в результате приобретения данного товара.
Задача специалистов в области рекламы - облечь основную идею бреда в красивую,
интересную форму.
При выборе адекватных стратегии
рекламных средств необходимо четко представлять себе конкретного потребителя,
уверенно знать все достоинства и недостатки рекламируемого товара. В этом творческом
процессе выделяют два основных направления: рационалистическая реклама
(подчеркивающая способность товара удовлетворять утилитарную потребность) и
проекционная (выделяющая психологически значимые свойства продукта, например
придающие владельцу некий статус). Соответственно в первом случае делается упор
на убеждение, логичность, здесь больше текста, а во втором - на эмоциональную
сферу, здесь преобладают зрительные образы, музыка и т. д. Но наиболее
эффективной считается реклама смешанного типа.
Выбор медиа-носителей имеет важное практическое
значение для максимально возможной известности компании среди целевой группы и
чтобы добиться охвата в целевой группе. Верный выбор медиа-носителей способен
обеспечить успешный этап рекламной кампании по формированию интриги среди
целевой группы.
Основные требования к рекламе как к
средству продвижения бренда:
. рекламная кампания должна быть
построена вокруг определенной идеи, а все ее шаги направлены на поддержку
интегрального образа бренда;
. важно, чтобы реклама выгодно
подчеркивала ключевые потребительские свойства товара или формировала новые;
при этом они не должны расходиться с реальностью, так как есть опасность
потерять доверие потребителя, а вместе с ним и долговременные конкурентные
преимущества;
. рекламные обращения обязаны
привлекать внимание, быть оригинальными, интересными, запоминающимися; они
должны убеждать покупателя, что, приобретая данный товар, он делает правильный
выбор.
Однако не для всех товаров главным
средством продвижения является реклама. Так, в категории высокотехнологичных
товаров, например бытовой техники или программного обеспечения, потребителю
сложно сделать аргументированный выбор в пользу того или иного изделия,
основываясь только на этом, особенно сейчас, в условиях достаточно напряженной
конкуренции. Субъективно сложность выбора базируется на недостаточном понимании
покупателем свойств продукта, из-за чего покупка становится сопряжена с
определенным риском.
Для таких категорий товаров на
первый план выступают особенным образом организованные отношения с покупателем,
вплетающиеся в его жизнь и служащие усилению предпочтений к конкретной торговой
марке. При подобном подходе взаимоотношения между продавцом и покупателем
строятся на двустороннем диалоге, включающем информирование пользователей и
обмен мнениями относительно продвигаемого продукта. Благодаря этому укрепляется
ощущение безопасности, снижения риска и формируется устойчивая
"предрасположенность" к данному бренду.
Организация процесса продаж, выбор
каналов дистрибуции не менее важны для продвижения бренда на рынок.
Возрастающая популярность мерчендайзинга как направления деятельности служит
тому подтверждением.
Для привлечения внимания к
"раскручиваемому" бренду часто практикуются разного рода
промоушн-акции. Их главное достоинство в том, что с помощью непосредственного
контакта вполне реально повлиять на выбор покупателя прямо на месте покупки. К
этим акциям относятся различные дегустации, розыгрыши призов и т. д.
Методом продвижения нового бренда
или укрепления существующего может стать управление ценой продукта. Например, в
условиях конкуренции небольшое снижение цены способно привлечь покупателей, но
при этом важно остаться в том ценовом сегменте, в котором располагается целевая
аудитория. Попытки увеличить сбыт за счет значительного снижения цены может
переместить товар в низшую ценовую группу, где есть угроза потери признаков
бренда (потребитель в дешевом сегменте склонен выбирать продукты по наименьшей
цене).
Брендинг - это не только создание
удачного, сильного бренда, но и эффективное управление им. Такая деятельность с
целью удержания и расширения завоеванных позиций подразумевает наличие в
структуре управления предприятием специалистов по организации и проведению
грамотной рекламно-маркетинговой стратегии. Признание данного факта
руководством даст организации дополнительные шансы на успех в конкурентной
борьбе за потребительский рынок.
.3 Событийный
маркетинг - один из наиболее эффективных инструментов брендинга
Организация различных мероприятий является одним
из наиболее популярных и эффективных инструментов брендинга. Она обеспечивает
прямой контакт с целевыми аудиториями, даёт возможность разнопланового
воздействия.
Прямая реклама - это, конечно,
хорошо, но сегодня традиционного способа коммуникации уже маловато. Поэтому
появляются самые разные изощрения и филигранные хитрости, чтобы поддержать и
усилить эффект классического медиавеса.
Одним из инструментов, призванных
решать именно эту задачу, стал event-маркетинг или событийный маркетинг (от
английского «event» - событие). Это способ продвижения, который направлен на
построение и укрепление имиджа марки путем организации нестандартных акций,
или, как их еще называют, специальных событий или событийных мероприятий.
Прежде чем говорить подробно о событийном маркетинге, необходимо проанализировать
более общее понятие - маркетинг. Создание и развитие рынка предполагает
прежде всего определенные маркетинговые усилия для производства тех услуг и
товаров, в которых нуждается потребитель. "Маркетинг - это
продвижение соответствующих товаров и услуг к соответствующим людям, в
соответствующие места, в соответствующее время, с соответствующими средствами
коммуникации и продвижения". По Ф. Котлеру, система маркетинговых
коммуникаций представляет собой постоянно действующую систему "взаимосвязи
людей, оборудования и методических приемов, предназначенную для сбора,
классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, современной и
точной информации и для использования ее распорядителями сферы маркетинга в
целях совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за
исполнением маркетинговых мероприятий". Огромный массив информации
анализируется как на этапе выведения продукта на рынок, так и на протяжении
различных стадий жизненного цикла товара или услуги.
Маркетинговые цели, то есть, классификация и
анализ нужной информации для совершенствования планирования маркетинговых
мероприятий, достигаются через реализацию маркетинговой стратегии,
сконцентрированной, в так называемых, 5Р:
1. Продукт - Product
(англ.) - политика, проводимая в отношении модификации продукта, его дизайна,
качества, новизны, наличия товаров-заменителей и упаковки.
2. Цена - Price
(англ.) - ценовая политика, сопровождающая проникновение товара, услуги на
различные сегменты рынка: затраты, издержки производства, цены конкурентов,
цены для оптовиков и конечных потребителей.
4. Промоушн - Promotion
(англ.) - политика по продвижению товара, услуги с использованием рекламы,
связей с общественностью и т.д.
5. Люди - People
(англ.) - политика, проводимая в отношении персонала и клиентов:
профессиональные навыки продавцов и особенности поведения покупателей, их
жизненные ценности.
Не так давно исследователи заговорили о
неактуальности "4Р" без последнего элемента, так называемого пятого
"Р" - People - персонал, так как именно этот элемент способствует
эффективности повышения продаж. Согласно данным последних исследований в
области маркетинга: 68% потенциальных клиентов отказываются от покупки
вследствие недовольства обслуживанием.
Существуют следующие концепции ведения
маркетинговой деятельности:
·
Концепция
совершенствования производства работает, когда спрос на товар превышает
предложение. Совершенствовать производство можно повышением производительности
труда с целью снижения себестоимости товара. В то же время в угоду обслуживания
большего количества клиентов снижается качество обслуживания, появляется
равнодушие к потребителям. Концепция совершенствования товара подразумевает
наивысшее качество и эксплуатационные свойства товара. Иногда компания
занимается совершенствованием товара в ущерб нуждам клиента.
·
Концепция
интенсификации коммерческих усилий по сбыту и стимулированию продаж
удовлетворяет нужды продавца. Данная концепция применяется для улучшения
реализации товаров пассивного спроса: страховки, мебель и т.д.
·
Концепция
маркетинга все внимание сосредотачивает на нуждах покупателя: главная задача
заключается в разработке и внедрение более эффективных, чем у конкурентов,
способов определения нужд и потребностей целевых рынков.
·
Концепция
социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является
определение нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение
желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными чем у
конкурентов способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия
потребителей и общества в целом.
В зависимости от отрасли рынка, на которой
действует компания, она должна будет выбирать, какой из предложенных
теоретических концепций ведения маркетинговой деятельности ей
руководствоваться.
Событийный маркетинг можно определить как инструмент стратегического
позиционирования и маркетинга, который связывает компанию или торговую марку с
некоторым социальным событием, явлением или его аспектом, к взаимной выгоде
сторон.
Событийный маркетинг
является эффективным способом улучшения корпоративного имиджа,
дифференцирования продуктов либо услуг и повышения как продаж, так и степени
приверженности потребителей компании. Событийный
маркетинг связывает компанию или бренд с некоторым социальным событием,
явлением. С точки зрения РR
и спонсорства, речь идет о создании информационно - новостного повода или
разработке и реализации программ специальных событий для продвижения бренда.
Отечественные специалисты по PR (А.Н.
Чумиков и др.) предлагают также термин "конструирование новостей". С
точки зрения брендинга, речь идет об использовании связей с общественностью и
спонсорства для создания позитивных бренд-ассоциаций и выработки лояльного
отношения к марке.
Старомодная благотворительность, при которой
деньги от имени торговой марки просто жертвовались по любому заслуживающему
того поводу, или когда отдел общественных связей компании финансировал
различные не связанные между собой благотворительные акции, все чаще
рассматривается как пустое покровительство, нежели как живое и взаимовыгодное
партнерство.
Программа событийного
маркетинга может осуществляться в виде стратегического альянса компании
с организацией, работающей в избранном направлении, или в виде работы с
социальным явлением напрямую. В любом случае, работа с таким явлением может
создать "кредо", или "систему ценностей" торговой марки и в
результате значительно улучшить ее восприятие и привести к намерению
потребителей совершить покупку. Событийный маркетинг
может создать поистине цельный образ бренда.
После широкого определения событийного маркетинга, мы бы хотели рассмотреть
конкретные поведенческие и психологические характеристики потребителей, ставшие
предпосылками для его возникновения.
На протяжении второй половины XX в. интенсивная
конкуренция между производителями, власть крупных торговых фирм и скорость, с
которой появлялись все новые и новые технологические открытия, существенно
усложнили задачу четкого донесения до потребителей позиции торговой марки и
удержания необходимых уровней цен.
Проблема обостряется еще и фрагментацией, как
средств массовой информации, так и аудиторий, в то время как на рынке
наблюдается феноменальный рост общего объема коммерческих коммуникаций.
Потребители реагируют на это, еще ловчее переключая каналы и перелистывая
страницы с излишней информацией. Как фирме создать такое сообщение, которое пройдет
через эти фильтры?
На более молодых, развивающихся рынках у фирм и
торговых марок следующий приоритет: быстрое проникновение на рынок и завоевание
покупателя. Суть сражения - привлечь на свою сторону новых покупателей до того,
как это сделает конкурент. В глобальном масштабе возможностей такого рода
остается еще немало, и их активно используют транснациональные компании,
обладающие большим опытом и применяющие его на новых рынках.
Однако, на более зрелых рынках, где рост
происходит медленно и стабильно, фирмы осознают, что стратегии привлечения
новых покупателей могут стоить очень больших денег и что гонка за долей рынка
бренда может обернуться равноценной потерей прибыли. Уважаемые авторы,
такие как Фредерик Ф. Рейчхельд, продемонстрировали, что истинная,
долговременная ценность покупателя, сохраняющего приверженность на протяжении
всей своей жизни, гораздо важнее, чем та же приверженность в краткосрочном
периоде. И действительно, некоторые его расчеты показывают, что 5% повышение
лояльности покупателей может поднять нижнюю границу прибыли на 50-75%.
Многие обозреватели зрелых рынков уже осознали,
что приобретение новых покупателей - чрезвычайно экстенсивный способ завоевания
дополнительной доли, поскольку происходит это, как правило, в ущерб
прибыльности. В то же время признание ценности сохранения покупателя,
приверженного марке на всем протяжении его жизни, вызвало повышенный интерес к
вопросам удержания клиентов.
Соответственно, фирмы уделяют все больше
внимания удержанию покупателей и развитию лояльности своим торговым маркам.
Этим объясняется возросший интерес к прямому маркетингу, столь активно
проявившийся за последнее десятилетие, и предрасположенность
"личному" контакту с потребителем. Компании вкладывают ресурсы и
инвестируют разработку новых продуктов и развитие эмоциональных ценностей своих
марок, которые они доносят до потребителей посредством СМИ различными
способами: реклама, связи с общественностью, создание информационного повода.
Отсюда изобилие схем развития лояльности марке,
которое мы наблюдаем в последние годы. В то же время, потребители начинают
ориентироваться в этих схемах, становясь экспертами по "игре" в
лояльность и попеременно пользуясь то одними выгодами, то другими. Последнее
исследование показывает, что истинную верность нельзя купить, ее нужно
заработать. Торговая марка должна продемонстрировать нечто большее, чем
механическую или монетарную признательность своим покупателям. Более того, Джим
Тейлор и Ваттс Уокер в своей книге "The 500 Year Delta" говорят о
том, что это компания должна быть привержена своим покупателям, а не наоборот.
"Покупка" верности не только очень
дорога, но и становится все сложнее. В жизни современного человека существует
множество моментов, которые играют большую роль в его личном счастье. На
сегодняшний день в обществе обеспеченных (и не только) людей прослеживается
мощная потребность "принадлежать", наряду с этим наблюдается и
нехватка объектов, к которым можно было бы принадлежать, будь то знаменитости,
определенная общественная группа, клуб интересов и т.д. "Чувство
принадлежности", самоуважение и самореализация, наряду с материальным
благосостоянием, играют огромную роль в личном счастье современного человека.
Он приближается к высшей ступени пирамиды потребностей Маслоу.
Вообще, иерархия человеческих потребностей
Маслоу - это очень интересная и актуальная теория, поэтому мы считаем
необходимым более подробно остановиться на данной теме.В начале 1940-х г.,
выполняя научную работу в Колледже Бруклина, Абрахам Маслоу составил свою ныне
знаменитую "Иерархию потребностей". В то время она казалась многим не
более чем причудливой теорией, однако сегодня существуют реальные
доказательства в пользу того, что Маслоу невероятно точно предсказал эволюцию
потребительского поведения. Маслоу говорил, что человеческие существа обладают
прогрессивным рядом потребностей, которые они стремятся удовлетворить, начиная
с самых основных, касающихся самого выживания; потребности в еде, жилище,
тепле, сексе.
Идея Маслоу состояла в том, что после того, как
эти базовые потребности удовлетворятся, люди устремляют взгляд на более широкие
горизонты и начинают испытывать потребности, больше касающиеся их роли во
взаимоотношениях с окружающими, положения в обществе.
Опять же, согласно гипотезе, человек, добившийся
своего "имиджа" во взаимоотношениях с другими людьми, перейдет к
заботам более высокого уровня. Они уже будут касаться степени самоуважения как
результата "принадлежности" к обществу и, помимо этого,
"самоактуализации" человека в духовном смысле. К настоящему времени
имеется достаточно много свидетельств в пользу того, что потребители
действительно идут по пути, указанному Маслоу.
В контексте данной работы, вывод из реализации
теории Маслоу следующий: предлагая потребителям свои торговые марки, фирмы
должны учитывать совершенно новую сферу человеческой деятельности - потребность
людей в "самореализации". Сегодняшние потребители хотят знать, какие
ценности имеет бренд, во что он верит. Покупая товар либо услугу какой - либо
марки, человек автоматически покупает ее ценности.
Система действий компании в условиях событийного маркетинга позволяет потребителю
ориентироваться в информационном хаосе и в выборе объектов
"принадлежности", а компании - эффективно завоевывать лояльность
своей торговой марке, то есть вызывать доверие и приверженность потребителей
«Я слышу и забываю. Я вижу и помню.
Я испытываю и понимаю». Мысль принадлежит Конфуцию, который сказал это в 450
году до н.э. Хотя возникает такое чувство, будто китайский мыслитель говорил
именно о современном рекламном рынке. Формировать у человека некое личностное
отношение к бренду можно разными способами, но наиболее действенный -
предоставить ему эту самую возможность почувствовать и таким образом получить
реальный, буквальный опыт общения с маркой.
Теоретически вроде бы все ясно, но
на практике бывает путаница. Является или не является то или иное мероприятие
специальным событием, сыграет ли оно именно ту роль, которая ему отводится? Что
отличает событийное мероприятие от корпоративной вечеринки, спонсорства или
любой другой маркетинговой активности? Такие вопросы возникают довольно часто.
На самом деле, при всем возможном
разнообразии воплощений, у событийного маркетинга есть несколько принципиальных
отличий, позволяющих не путать его с другими мероприятиями. Марка должна тотально
присутствовать в событии - на каждом шагу, везде и во всем, начиная с логотипов
компании на билбордах, брошюрах, сувенирной продукции и заканчивая самим
сюжетом события. Посетитель ни на минуту не должен забывать, кто организовал
его досуг. Событийное мероприятие непременно имеет запоминающееся название,
которое прочно ассоциируется с брендом.
Все происходящее должно быть
непосредственно связано с брендом. «Допустим, компания спонсирует концерт Робби
Вильямса. Следует сразу оговориться: это - не событийный маркетинг. Безусловно,
логотип компании будет представлен на билбордах, о ее спонсорстве сообщат
неоднократно. Люди будут проинформированы о том, кто вложил деньги в
мероприятие, но они все равно придут на Робби Вильямса, а не на
компанию-спонсора. При всех несомненных плюсах спонсорства нужно иметь в виду,
что у бренда в данном случае нет особого простора для действия, а порой он
вообще не является действующим лицом.
Другое дело, когда выступление
популярных исполнителей является лишь частью программы и включено в общую
канву, как, например, было на фестивале «Клинское. Продвижение», организованном
BrandNew-Momentum для бренда «Клинское». Посетители могли испытать себя на
удивительном аттракционе Sky dive (погружение), дающем примерно те же ощущения,
что и прыжок с парашютом. На выходе всех участников угощали пивом. Разумеется,
при таком подходе внимание посетителей не концентрируется только на концерте
приглашенных звезд. Здесь уже марка выступает главным действующим лицом - как
говорится, кто платит, тот и заказывает музыку. На мероприятии может быть
организовано несколько подобных зон активности, где проходят различные
увеселительные программы и конкурсы.
Кроме того, во время специальной
акции с посетителями контактируют так называемые «послы марки»: они предлагают
дегустировать продукт, если это что-то съедобное, подержать его в руках или
опробовать в действии, если это, допустим, мобильный телефон или автомобиль,
консультируют или раздают бесплатные образцы. Что позволяет потенциальному
потребителю поближе узнать сам продукт, а на эмоциональном уровне -
почувствовать заботу бренда.
Событийное мероприятие должно
привлекать аудиторию, идентичную целевой группе потребителей продукта. Так, не
случайно при разработке концепции мероприятия Coca-Cola регулярно проводит
дворовые соревнования по футболу. Все должно быть на своем месте. Нелепо было
бы устраивать футбольный матч для продвижения новой линии декоративной
косметики, потому что женщин по большей части не интересует футбол, а любители
футбола не делают макияж. То есть они могут прийти на матч, но все, что связано
с косметикой, будет в лучшем случае проигнорировано, в худшем - вызовет
раздражение. Для женщин в качестве специального события гораздо больше
подойдет, допустим, показ мод. Но и тут нужно учитывать различные нюансы.
Событийное мероприятие должно нести ту же эмоциональную нагрузку, что и марка.
Выбор неподобающего мероприятия может отрицательно сказаться на имидже бренда
или неправильно его коммуницировать. Например, элитная косметика должна подчеркивать
некую избранность продукта и, соответственно, его потребительниц, а значит, не
следует представлять ее на слишком открытой, демократичной акции.
На всякий случай стоит оговориться,
что обычная вечеринка по случаю юбилея компании не имеет никакого отношения к
event-маркетингу. Хотя юбилей может послужить хорошим поводом для организации
специального мероприятия.
Любое мероприятие не является самодостаточным и
проведение мероприятий не является конечной целью связей с общественностью.
Довольно часто приходится сталкиваться с таким представлением. PR-мероприятие
- это инструмент для решения PR-задач, которые, в свою очередь, реализуют
коммуникационные цели Вашей компании или клиента.Неудачно спланированное или
проведенное без достаточной на то необходимости мероприятие может снизить
вероятность успешного проведения их в будущем.
Прежде чем организовывать какое-либо событие,
необходимо решить ряд вопросов связанных с общей маркетинговой политикой
компании. В первую очередь, провести анализ плана маркетинга, и показателей,
которых необходимо достичь. Далее поставить задачи и цели, определить критерии
определения эффективности проведенного мероприятия. Необходимо определить, а
действительно ли необходимо проведение данного мероприятия, причем этот вопрос
может задать не только Ваше начальство, но и приглашенные на него гости - зачем
Вы его проводите? Как уже отмечалось, целевая аудитория - важный элемент,
который необходимо учесть еще на этапе планирования, ведь от нее
непосредственно зависит достижение желаемых показателей. Определившись с
аудиторией, Вы должны сформулировать ключевое сообщение, которое хотите до нее
донести. Будет ли это мероприятие формой благодарности Вашим клиентам за
преданность? Собираетесь ли Вы представлять какой-то новый продукт или услугу?
Потребует ли сообщаемая информация особого внимания и настроя у гостей?
Этап реализации предполагает выбор события и
разработку пакета творческих и организационных предложений, обеспечивающих
необходимый маркетинговый результат. Пакет предложений (или программа участия
компании в событии) может включать концептуальное обоснование, сценарий,
описание презентаций, конкурсов, развлекательных мероприятий, предложений по
организации промоушн компании, перечень средств рекламной поддержки и т.д.
Следующий этап - составление прогноза эффекта от проведения программы,
возможного общественного, культурного и социального резонанса.
Уровень расходов на проведение мероприятия.
Любые расходы, которые несет организация, должны
быть эффективными с точки зрения получаемых выгод (не важно материальные они
или нет).
Как уже отмечалось выше, необходимость
привлечения профессиональных исполнительских ресурсов позволяет реализовать
программу событийного мероприятия максимально эффективно и соответственно
организовать и провести отдельные мероприятия для компании-заказчика внутри
события согласно разработанной программе.
Эффективность результатов проведенного
мероприятия можно будет оценить по количеству публикаций в прессе,
распространенных листовок, объемам продаж товара в ходе его проведения и
конечно же по количеству довольных улыбок и ярких эмоций участников события,
которые возможно не завтра, но через неделю обязательно купят ваш товар,
вспомнив о «том самом мероприятии».
Событийные мероприятия принято
делить на:
· рабочие,
где происходит обмен информацией (обучающие семинары,
конгрессы, выставки, конференции);
· информативные,
целью которых, является передача информации в развлекательной форме (выпуск
первой партии товара, награждение миллионного покупателя, день рождения
компании, премьера, корпоративные праздники);
· досуговые -
ориентированные на организацию свободного времени, путём общения и развлечения
целевой аудитории, что предполагает сильное
эмоциональное воздействие: (соревнования, шоу, концерты, фестивали, поездки,
дефиле).
Наиболее подходящий формат
специального события определяется исходя из задач клиента. По периодичности
специальные мероприятия бывают единовременными (one off), а бывают
многократными, когда акция проводится в различных местах или же ее исполнители
отправляются в тур по городам.
Событийные мероприятия устраиваются
по поводу и без него. От информационного повода легче отталкиваться, поэтому
зачастую он создается искусственно. Например - продажа миллионного гамбургера.
Однако при высоком уровне организации и наличии идеи событие может состояться и
без повода.
Событийный маркетинг - молодое
направление, которое еще не описано в нетленных трудах. Однако мировых примеров
его удачного применения более чем достаточно. Одними из первых его богатые возможности
использовали компании Coca-Cola, Nike, McDonald’s. Компания Nestle, например,
имеет в нескольких странах мира передвижные детские парки развлечений - городки
Nesquik, где дети катаются на различных аттракционах, а главный герой - кролик
Квики - общается с ними и наливает Nesquik. Нетрудно предположить, что,
проснувшись следующим утром после пережитых впечатлений, малыш попросит у мамы
именно этот напиток.
Принято считать, что детей отличает
наиболее высокая эмоциональная восприимчивость. Однако, как показывает
практика, после подобных мероприятий личностное отношение к бренду появляется
не только у них. После весьма нестандартной презентации новой модели автомобиля
Range Rover несколько VIP-персон, принявших участие в акции, приобрели машины
этой марки.
Другим примером является Avon Сosmetics,которая
проводит так называемый «Avon
Running Global Women’s Championship» - пробег на 10 км, для женщин. В Украине Nokia
презентовала новую модель телефона Nokia
5100 путем организации грандиозного экстрим-шоу на Майдане Незалежности летом
2003 года. А шоу «Nokia
Totally Board»,
проходившее на ВДНХ стало настоящим зрелищем для любителей экстрима и не
только. Как проект мероприятия, российский банк «Альфабанк» открыл памятник на
Васильевском острове в Санкт-Петербурге поэту Иосифу Бродскому, что статло
событием в культурной жизни «северной столицы». "THK-Balloon Cup" -
соревнование тепловых аэростатов, именной Кубок компании ТНК-Украина,
проводится с целью продвижения ценностей бренда, таких как активность и динамичность. Samsung Electronics успешно проводит в Киеве
«Пробег под каштанами» с участием инвалидов. Московский завод плавленых сыров
"КАРАТ" провёл конкурс на лучший памятник сырку "Дружба".
Памятник размером в человеческий рост, отлит в бронзе и установлен на клумбе у
входа на проходную завода. Трудно было придумать наилучший повод для
привлечения интереса к продукту, который выпускается с 1964 года. Блистательная
идея запустить конкурс пришла в голову не какому-то знаменитому криейтору, а
родилась в недрах сотрудников завода, включая директоров предприятия. Каждый
член коллектива ощутил себя творцом, и поскольку юмор и ирония затеи - налицо,
отклик она получила выдающийся.
Следует обратить особое внимание на
преимущества событийного маркетинга:
1. Практически любая информация,
«упакованная» в развлекательную форму, переживается более эмоционально и
чувственно - следовательно, лучше воспринимается и запоминается.
2. Событийный маркетинг
является своеобразным микстом ATL, BTL и PR, благодаря чему воздействует сразу
по нескольким коммуникационным каналам.
. Раскрученное событие само
становится брендом, что позволяет широко использовать его при построении
дальнейшей стратегии компании.
. Мероприятие событийного
маркетинга имеет «долгоиграющий» эффект, поскольку начинается задолго до
события в анонсах, афишах, пресс-конференциях и продолжается в последующих
сообщениях в СМИ.
. Участники события могут
рассматриваться как большая фокус-группа, на которой компания апробирует свои
предложения. В ходе мероприятия специалисты накапливают знания о потребителе, в
ряде случаев позволяющие избежать лишних расходов на исследования.
. Событие является поводом
для налаживания необходимого контакта с журналистами, лучше формирует их
интерес и расположение, нежели в обычных условиях. Недооценивать этот контакт
нельзя, так как от СМИ зависит не только освещение данного мероприятия, но и
дальнейших действий компании.
. На мероприятии
event-маркетинга можно организовать прямые продажи товара.
. Высокая креативность и
гибкость, заложенные в событийном маркетинге, позволяют выстраивать
оригинальные программы для компаний различных сфер деятельности и с разными
финансовыми возможностями.
. По причине все той же
гибкости мероприятие могут заказать «в складчину» сразу несколько компаний.
. Использование событийного
маркетинга возможно там, где реклама запрещена или не действует. Не случайно
история проведения специальных мероприятий в России началась с отраслей, где
присутствуют различные правовые ограничения на рекламу, например, табачная
индустрия и фармацевтика.
В результате ознакомления с данной
главой можно сделать следующие выводы:
Залогом успешности продвижения любого товара на
рынок во многом служит понимание основных законов брендинга.
· Бренд - это комплекс
впечатлений, которые остаются у покупателя в результате использования товара.
· Процесс по созданию и внедрению
брендов получил название - брендинг.
· Формирование бренда технологически принято
разбивать на три этапа: позиционирование, определение стратегии и
продвижение. Что означает последовательное выделение позиции по отношению к
конкурентам, которую он займет в умах целевого рыночного сегмента, анализ
покупательских потребностей и восприятия; разработку творческой концепции;
определение стратегии и выбор средств продвижения.
· Основными средствами продвижения являются:
реклама, прямы продажи, стимулирование потребления, связи с общественностью.
Каждое из перечисленных средств продвижения призвано решать конкретные задачи,
но важно помнить, что только умелое их сочинение может обеспечить успешное
существование брэнда на рынке.
· Событийный маркетинг
- инструмент стратегического позиционирования и маркетинга, который связывает
компанию или бренд с некоторым социальным событием, явлением или его аспектом,
к взаимной выгоде сторон.
Хотя данное направление еще достаточно молодое,
благодаря его очевидным преимуществам уже заняло значительно место в процессе
определения стратегии продвижения.
Для планирования программы PR-мероприятий,
направленных на продвижение объекта исследования (брэнда GSM-MAX),
необходимо подробное изучение концепции и стратегии продвижения брэнда на
разных стадиях его жизненного цикла. Это позволит оценить целесообразность
использования тех или иных форм продвижения и определить роль PR-мероприятий
среди них.
Глава 2. Анализ роли событийных и PR-мероприятий
в стратегии продвижения брэнда GSM-MAX
.1 Определение позиционирования GSM-MAХ
Суть предложения:
Новое предложение для красноярского рынка
сотовой связи, заключающееся, с одной стороны, в возможности подключения к сети
максимально упрощенным образом и без непосредственного контакта с оператором, а
с другой, в максимальной доступности (низкая цена приобретения и владения).
Ключевые факторы, определяющие
уникальность рыночного предложения:
· НОВИЗНА - новое предложение для красноярского
рынка мобильной связи;
· ЦЕНА - уникальная цена приобретения;
· ЦЕННОСТЬ - уникальная возможность
владения демонстрирует привлекательность мобильной связи, и показывает её яркой
и современной услугой;
· ЛЁГКОСТЬ АКТИВАЦИИ - мгновенное
подключение;
Целевая аудитория (бытовой портрет)
· Молодые люди в возрасте от 16 до 25 лет, которые
ведут динамичный (активный) образ жизни и постоянно находятся в движении
· Общительны. Постоянно стремятся
соответствовать моде и современному стилю жизни. На их покупательское поведение
большое влияние оказывают референтные группы. Прямая реклама играет для них
второстепенную роль, для них более важны советы их друзей и знакомых. Важен
успех у противоположного пола.
· Быть постоянно на связи, во многих
случаях, играет второстепенную роль. Уровень материального благосостояния
средний и выше. Может иметь как свой собственный постоянный источник дохода
(работа, стипендия), так и находится под опекой родителей
· Уровень дохода средний и выше
.2 Творческая концепция:
Название:max
отражает то, что это «сотовая связь для max'ималистов», т.е. для молодых,
желающих получать максимум от жизни и максимум от мобильной связи.
Рекламный образ:
Фиолетовый апельсин, ярко зеленый внутри - это
символ, призванный подчеркнуть уникальность, «непохожесть» нового предложения
на все остальные предложения на рынке сотовой связи Красноярска.
Слоган:
«Максимальный ускоритель мобильности!» - для
большого количества молодежи появление на рынке GSM-max стало решающим фактором
в вопросе приобретения сотового телефона. Поэтому под понятием «ускоритель
мобильности» нужно понимать не только сам пакет, но и сотовую связь как
таковую, которая привнесет в жизнь молодых людей совершенно новые ощущения. Но
ассоциироваться они будут именно с GSM-max!
Упаковка продукта:
На рынке сотовой связи выдача материального
доказательства подключения на тарифный план, пакета GSM-MAX,
стала использоваться впервые, что позволило еще раз подчеркнуть такие
составляющее образа брэнда, как непохожесть, уникальность. Пакет GSM-MAX:
включает упаковку и вложения (книжка абонента; SIM-карта; договор об оказании
услуг; визитки).
2.3 Стратегия продвижения бренда:
С первых шагов продвижения бренда важно
правильно прогнозировать его дальнейшую судьбу, что входит в понятие жизненного
цикла. Понятие жизненного цикла (по Ф. Колберу) применимо и к брендовым
продуктам, потому что все, от человека до товара, рождается, растет и умирает.
Характерно, что многие брендовые продукты знавали моменты вселенской славы, а
затем становились бесполезными или были попросту забыты. В "анамнезе"
жизненный цикл состоит из четырех стадий: внедрение товара на рынок, рост,
зрелость, спад.
Внедрение товара на рынок
Цель: Подключение абонентов GSM-MAX
Задачи:
· Формирование осведомленности (идентификация
бренда с товарной категорией);
· Информирование (знание ключевых
преимуществ бренда);
· Формирование отношения, имиджа
(создание ценностей бренда, ассоциаций и впечатлений, которые бренд должен
доставлять, «отстройка» от взрослых брендов и других тарифов);
· Стимулирование подключений
Для достижения задач, использовались следующие
формы продвижения:
сентября 2002 год -
появление GSM-MAX
на выставке «Связь - инфоком» - 2002 год. В течение трех дней всем собравшимся
(более 2000 человекам) ежедневно презентовался пакет GSM-max, на примере
которого со сцены показывалась простота пользования данным пакетом. На
презентации разыгрывались традиционные сувениры с символикой GSM-max. По итогам
участия в выставке "Связь-2002", проходившей во Дворце спорта имени
Ивана Ярыгина с 12 по 15 ноября 2002г., ЗАО "Енисейтелеком"
награждено медалью "За внедрение в Красноярском крае специального
молодежного проекта "GSM-MAX".
Информационная поддержка - рекламная кампания.
Информационная поддержка
- формирование интриги:
) Скоро в продаже,
) Скоро в продаже по лучшей цене,
) Уже в продаже.
Цель - успешное продвижение бренда на рынке за
счет информирования о появлении нового тарифа и стимулирования первой покупки.
, 23 февраля, 8 марта 2003 год - Рекламная
кампания «Лучший подарок по лучшей цене». Использовались такие приемы, как
поздравления в благоприятные периоды праздников (14 февраля, 23 февраля, 8
марта). Мероприятие было направлено на увеличение количества подключений.
Цель - позиционирование GSM-MAX
на рынке сотовой связи.
Март-май 2003 год - специальная акция «Фиолетовая
весна с GSM-max».
Основная идея акции - «Испытай новые ощущения». Идея предлагаемой акции
основывалась на том, что в весенний период года молодежь (основная целевая
аудитория) концентрируется в клубах, барах, кафе. В связи с этим в местах
концентрации молодежи был проведён ряд PR-мероприятий
с целью привлечения новых потребителей и пропаганды жизненного стиля GSM-max.
Важно отметить, что вторичной целевой группой воздействия являются люди со
средним достатком, но, более старшего возраста, которые тоже посещают данные
заведения. Поэтому увеличивается потенциальная аудитория клиентов, а также
складывается образ определенного стиля жизни активных молодых людей, ищущих
«новые ощущения». Основной лозунг акции остается прежним - «Максимальный
ускоритель мобильности!». Дополнительный лозунг - «Фиолетовая весна».
В рамках акции «Фиолетовая весна с «GSM-max»
проводились следующие PR
- мероприятия:
Вечеринки с коктейлями от GSM-max.
В клубах, кафе и барах г. Красноярска клиентам предлагалось продегустировать коктейль GSM-max,
имеющий ярко-зеленый цвет как мякоть фиолетового апельсина. Был сделан цикл
передач о клубах, барах и кафе, где продавался коктейль GSM-max,
под общим лозунгом «GSM-max
- испытай новые ощущения!». В рамках данной Акции использовалась система
накопительных скидок: каждый покупатель коктейля GSM-max
получал купон со скидкой, которую можно было использовать при покупке тарифа GSM-max.
Фиолетовые книжки скидок получали как уже
имеющиеся, так и вновь подключившиеся абоненты GSM-max.
Совместное продвижение которой с одной стороны позволяло придать бренду
дополнительную ценность (льготные условия покупки в магазинах), с другой
стороны возвело бренд на один уровень с известными мировыми брендами.
Информационная поддержка - рекламная кампания
(нарyжная реклама,
видео-, аудиореклама, пресса. РОS
- материалы.
Цель - стимулирования подключений за счёт
различных приёмов.
мая 2003 года - акция «Последний звонок в школе?
Первый звонок с мобильного!». Была введена новая дополнительная услуга
абонентов GSM-MAX «Летние ночи», которая заключалась в том, что до 31 августа
2003 года абоненты GSM-MAX могут получить скидку на разговоры в ночное время с
10 до 6 утра стоимость звонков за минуту - 4 цента.
Цель - позиционирование GSM-MAХ,
как символа перехода школьника к взрослой жизни. Использовался благоприятный
период для увеличения количества подключений.
Развитие (рост) бренда
Цель:
- подключение абонентов (увеличение объемов
подключений);
- формирование лояльности
Задачи:
.1 Информирование целевой аудитории,
.2 Стимулирование подключений,
.1 Создание дополнительной ценности,
.2 Улучшение качества предложения (расширение
тарифной сетки, появление дополнительных услуг).
Для достижения задач, использовались следующие
формы продвижения:
27 июня -15 сентября 2003 год - в Центральном
парке аттракционов им. Горького проводилась совместная акция компаний
«Енисейтелеком» и «Пикра» под названием «Flash & GSM-MAX! Двойная
энергия!». Каждую неделю, тому, кто принес определенное количество этикеток от
напитка Flash с логотипом акции в центр выдачи призов (Центральный парк
аттракционов), вручались призы и супер-призы от GSM-MAX & Flash. Рекламным
агентством была разработана символика акции, на которой сочетались 2 логотипа
GSM-MAX и Flash.
Содержание рекламных обращений
Разработчики рекомендуют в рамках
данной промоушн-акции позиционировать Flash за счет тонизирующих свойств, а
GSM-max за счет имиджа определенного образа жизни, фиолетовой книжки скидок,
свойств мобильного телефона. В основе концепции продвижения GSM-max и Flash лежит
представление о целевой аудитории. Подавляющее большинство потенциальной
аудитории относится к молодым людям в возрасте от 18 до 25 лет. Поэтому
рекламные обращения направлены на тех, кто хочет быть молодыми, современными,
успешными. Тем самым, если потребитель будет пить Flash и пользоваться GSM-max,
он сможет быть более мобильным, активным, веселым. Сможет больше успевать и ему
не придется тратить время на сон, благодаря напитку Flash, и он сможет больше
время тратить на развлечения, в чем поможет GSM-max.
Цели продвижения
.Укрепление имиджа марок GSM-max и Flash
.Стимулирование продаж напитка Flash
Задача - создание дополнительной ценности.
15 сентября 2003 год - появление нового
развлекательного sms
- проекта Max
Life для абонентов GSM-MAX.
Проект длился в течение двух недель. В основе Max
Life лежала sms
- викторина, состоящая из пяти развлекательных каналов: MAX
- Shop, MAX
- Love, MAX
-Hit, MAX
-Cinema и MAX
- Sport. Для участия
предлагалось выбрать интересующий развлекательный канал, на котором абонент
хотел бы играть. С понедельника по пятницу ежедневно отправлялись восемь
вопросов, из которых нужно было отгадать один из трёх вариантов ответа.
Основная задача - правильно ответить на большинство из вопросов. Победители
определялись еженедельно среди абонентов и по sms
получали приглашение на розыгрыш призов. Партнёры викторины - модные магазины,
диско - клубы, радиоканалы, кинотеатры и спортивные магазины.
· «Интрига» - «Ждешь от жизни чего-то нового,
дождись 15 сентября»
· Раскрытие интриги - «МАХ Life
- жизнь по максимуму состоит из сплошных увлечений!».
Цель - С запуском нового развлекательного sms
проекта MAХ Life
для абонентов GSM-MAХ
(пятиканальная ежедневная sms-викторина)
мы расширили восприятие GSM-MAХ
не только как средство связи, но и как средство получения вознаграждения за
счет развлечения.
25, 26, 27 ноября 2003 год - событийное
мероприятие - выставка «Связь-Инфоком 2003», празднование 1- го года, розыгрыши
от Max Life.
На стенде GSM-MAX проводилась лотерея, участником которой могли стать все
желающие. Для этого нужно было всего лишь заполнить купон с вопросами и
опустить его в ящик. Победители лотереи получали право бесплатного подключения
на новый тарифный план GSM-MAX Ultra.
Цель - создание повода для собрания большого
количества людей, чтобы проинформировать их о новом тарифе и его основных
преимуществах.
8 декабря 2003 год - Рекламная компания GSM-MAХ
Ultra - «Декларация
твоей независимости». Цель - вывод нового суббренда GSM-MAХ.
Задачи рекламной кампании:
) Информирование целевой аудитории о появлении
нового тарифного плана и его основных преимуществах:
· Бесплатные входящие со всех мобильных GSM!
· Посекундная тарификация
· Уникальный дополнительные услуги
2) Закрепит элементы визуальной стилистики
суббренда.
Цель - вывод нового суббренда GSM-MAХ.
1 февраля 2004 год - Рекламная кампания «Теперь
все карты козырные».
Цель - формирование лояльности за счет до
целевой аудитории сообщения о том, что теперь карты экспресс оплаты - без
ограничения срока оплаты платежей.
мая 2004 год - Рекламная кампания «Займи свое
место под солнцем». Суть рекламного сообщения: «Звони сколько хочешь ! Ведь
звонки внутри сети всего 0,12 у.е. с НДС. Плати сколько хочешь! Новая карта
экспресс оплаты номиналом 100 рублей! Езжай куда хочешь! Ведь для тебя открыты
международный и национальный роуминг!».
Цель продвижения - укрепление лояльности
существующих абонентов и привлечение новых. Задача рекламной кампании -
проинформировать целевую аудиторию о новых условиях тарифа.
Зрелость бренда
Цель: 1. - формирование лояльности, 2 -
подключение новых абонентов.
Задачи:
.1 Организация широкомасштабного
развлекательного события для существующих абонентов GSM-MAХ.
2.1 Улучшение качества предложений
- расширение тарифной сетки,
продвижение дополнительных услуг,
стимулирование подключений.
Для достижения задач, использовались следующие
формы продвижения:
16 августа 2004 год - проводилась рекламная
кампания по подготовке к Большому Дню.
. «интрига» (привлечение внимания и формирование
интереса) «Стирай джинсы! Копи силы! Собирай карты! Готовься к Большому Дню!»
2. - раскрытие интриги «Большой День - День
Рождения GSM-MAХ»;
PR - цель -
выход сюжетов / статей о прошедшем празднике на телевидении, радио, в прессе.
Цель - формирование лояльности существующих абонентов
сентября 2004 год - Событийное мероприятие -
«Большой День! GSM-MAХ
- 2 года!» 18 сентября в Центральном парке состоялся «Большой день» - День
рождения GSM-MAX и хотя, виновнику торжества исполнилось всего два года,
празднование прошло по максимуму!
На празднике присутствовало более 10000 человек,
работала целая аллея развлечений с зажигательными играми от MAX-GAME,
SMS-викторинами. Самые творческие натуры могли проявить свои таланты в
MAX-GRAFFITI или на танцевальной площадке МАХ-DANCE. Участники конкурсов могли
выиграть множество призов от апельсина до мобильного телефона, сотовые телефоны
розыгрывалиcь каждые пять минут в прямом эфире радио.
Официальной валютой Большого Дня стали MAX-рубли
- использованные карты «Экспресс-оплаты», которые можно были потратить в
специальных магазинах уникальных MAX-сувениров. Настоящие МАХ-рокфеллеры
проявили себя на МАХ-АУКЦИОНЕ, на котором выставлялись супер-лоты: клубные
карты фитнесс-клуба «Космос», приглашение в ночной клуб «Колорадский Папа» с
заказанным столиком, романтический ужин на двоих в ресторане «Гудвин», поездка
с компанией друзей на шикарном лимузине по ночному городу. За главные лоты
смогли бороться только самые бережливые, не потратившие свои «кровные» в
МАХ-SHOPах. Последний 1000-й пакет GSM-MAX Gold «ушел» за 470000 MAX-рублей, а
торги за романтическое путешествие на двоих в Тайланд завершились на цифре
560000 MAX-рублей!!!
После аукционных страстей гостей
ожидало выступление звезды Большого дня - группы «Чичерина». Кульминацией
праздника стал грандиозный ночной фейерверк.
Цель - мероприятие служило укреплению лояльности
и носило событийный характер для существующих абонентов GSM-MAX.
15 октября 2004г. - Рекламная кампания GSM-MAХ
City - город в твоих
руках.
Цель рекламной кампании: выведение нового
суббренда GSM-MAХ
на рынок. Задачи рекламной кампании:
закрепить визуальные элементы стиля GSM-MAХ
City,
формирование осведомленности о тарифе,
информация о ключевых преимуществах тарифа.
С 23 по 26 ноября 2004 г.- Событийное
мероприятие - участие на выставке «Связь Инфоком 2004». Ежедневная шоу -
программы GSM-MAХ
City.
Задачи:
· Привлечение внимания к новому тарифному плану,
· Информирование целевой аудитории об
особенностях тарифного плана,
· Закрепить образ бренда GSM-MAХ
City как символ яркой,
энергичной, активной жизни.
В течение всей выставки -
проводились консультации специалистов компании по тарифным планам и
дополнительным услугам. Молодежный проект GSM-MAX представил шоу программу,
посвященную жизни и развлечениям большого города: зажигательная музыка и танцы
в Сity-Disco, бодрящие коктейли в Сity-Bar, новинки кино в Сity-Сinema. Было
многочисленное количество конкурсов, розыгрышей и призы - тарифные планы
GSM-MAX Сity и масса других подарков от GSM-MAX.
Цель - успешное продвижение тарифного плана
«GSM-MAX Сity».
декабря 2004 г. - Специальное Новогоднее
предложение - «ТЫ + Я = МАХ Друзья». Цель - стимулирование подключений на
тарифные план линейки GSM-MAХ.
Суть предложения: при подключении с 1 по 31 декабря 2004 года одновременно на
два любых тарифа из группы GSM-Max («GSM-MAX», «GSM-MAX Ultra», «GSM-MAX Сity»)
в любой комплектации активируется специальная услуга «MAX-друзья». Эта услуга
объединяет двух подключившихся абонентов, стоимость разговоров между которыми
будет составлять 0,01 у.е. за минуту. Услуга «MAX-друзья» действует
неограниченное время - льготы на разговоры между абонентами будут сохраняться и
после нового года.
Информационная поддержка - рекламная кампания
(использовались следующие носители: телевидение, пресса, радио; распределение
рекламной продукции в местах скопления потенциальных абонентов (ВУЗы);наружная
реклама)
Цель - стимулирование подключений на
тарифные план линейки GSM-MAХ.
С 6 по 12 декабря 2004г.- Появление в продаже
нового суббренда GSM-MAХ-GSM-MAХ
GOLD.
Суть акции: в течение недели в
Отделах обслуживания компании «Енисейтелеком» можно было подключиться на
тарифный план «GSM-МАХ Gold
<#"512425.files/image001.gif">
Рис.1. План мероприятий на выставке «Связь -
Инфоком 2003»
Рис. 2.
Макеты рекламных щитов суббрендов GSM
- MAX
ПРИЛОЖЕНИЕ 2
Цель анкетирования:
изучить интересы, запросы и мнения школьников для создания привлекательного для
них тарифа в рамках GSM-MAX
Задачи:
1. Провести анализ интересов, увлечений и
пожеланий школьников для определения характера планируемых PR-мероприятий;
2. Оценить реальные возможности школьников
для создания для них оптимально приемлемого тарифного плана;
. Определение средств и способов
продвижения бренда GSM-MAX CLUB
АНКЕТА
(положительный
ответ обведите в анкете кружком)
1. Абонентом какого оператора сотовой связи Вы
являетесь?
· «Енисейтелеком»
· «МТС»
· «Мегафон»
· Не являюсь
2. Какие тарифы сотовых компаний Вы знаете?
· Джинс
· Микс
· GSM-MAX
· «Тайм»
3. Абонентом какого тарифа Вы являетесь?
· «Джинс»
· «Микс»
· «GSM-MAX»
· «Тайм»
4. Довольны ли Вы своим оператором сотовой
связи?
· Доволен полностью
· Устраивает с некоторыми замечаниями
· Затрудняюсь ответить
· Скорее нет, чем да
· Полностью не доволен
5. Планируете ли вы в дальнейшем смену оператора
сотовой связи?
· нет
· да, на «MTS»
· да, на«Мегафон»
· да, на«Билайн»
· да, на «Енисейтелеком»
6. Чем Вы руководствовалиcь при выборе оператора
сотовой связи (отметьте тех, кто повлиял на Ваш выбор) ?
· Советом друзей
· Мнением родителей
· Удобством тарифных планов
· Широтой зоны охвата (связь доступна
в отдаленных районах края)
· Мероприятиями, проводимыми Вашей
компанией
· Чем то еще (напишите)
7. Для разговоров с кем Вы чаще используете Ваш
сотовый телефон?
· С друзьями
· С родителями
· С родителями и родственниками
· В равной мере с друзьями, родителями
и родствениками
8. Какую связь Вы используете чаще ?
· Входящие звонки
· Исходящие звонки
· В равной мере - входящие и исходящие
· Чаще пользуюсь sms
сообщениями
· В равной мере - входящие и исходящие
+ sms
9. Сколько Вы в среднем тратите в месяц на
мобильную связь?
· 100 руб. и менее
· 150-300 руб.
· 300-500руб.
· 500 руб.и выше
10. Назовите предпочтительные для Вас FM -
радиостанции, которые Вы обычно слушаете.
· Maximum
· Динамит FM
· Европа Плюс
· Радио Зебра
· Русская Волна
· Love-радио
· Русское Радио
· Авторадио на 102.8 FM
· Радио Шансон
· Радио не слушаю
11. Какие мероприятия Вы любите посещать в качестве
участника или зрителя ?
· КВНе
· Командных играх
· Викторинах и олимпиадах
· Спортивных соревнованиях
· Школьных концертах
· Вечеринки, дискотеки
· Другое (напишите)
12. Как Вы предпочитаете проводить свободное
время ?
· Хожу в театры, музеи, на выставки
· Посещаю вечеринки и дискотеки
· Много времени провожу в чатах
· Гуляю с друзьями
· Занимаюсь спортом
· Другое (напишите)
· У меня крайне мало свободного
времени
13. Ваш пол
· Мужской
· Женский
14. Ваш возраст
· До 10 лет
· 11-14 лет
· 15-17 лет