PR и реклама в продвижении брендов
ФЕДЕРАЛЬНОЕ
АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
ГОСУДАРСТВЕННОЕ
ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
УРАЛЬСКИЙ
ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
им.
А.М. Горького
Факультет
Связей с общественностью и рекламы
Кафедра
Интегрированных
маркетинговых коммуникаций и брендинга
«PR
И РЕКЛАМА В ПРОДВИЖЕНИИ БРЕНДА»
Курсовая работа
студентки первого
курса
Васюковой В.И.
Научный
руководитель:
Старший
преподаватель
кафедры: Русаков
А.Г.
Екатеринбург
год
ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение
Глава 1. Реклама и PR
в продвижении бренда
.1 Что такое бренд?
.2 Особенности продвижения
бренда
.3 Эффективные инструменты
рекламы и PR в
продвижении бренда
Глава 2. Примеры эффективного
использования рекламы и PR
в продвижении бренда
.1 Реклама в продвижении бренда
.2 PR
в продвижении бренда
Заключение
Список литературы
Введение
Не так давно на Russia.ru
в интервью с О. Тиньковым Касперский сказал, что они бы могли наглухо закрыть
работу нелицензионных продуктов Kaspersky
Lab? Но они этого не
делают. Почему именно - Касперский не объяснил. Одной из причин является как
раз таки продвижение бренда. Это даже можно назвать «самопродвижением», когда
продукт раскручивает сам себя без вложения денег.
Это пример только одного из способов, как можно
продвинуть свой бренд на рынке. А способов этих, на самом деле огромное
количество. И для каждого продукта надо подбирать свой. Ведь, те приемы
раскрутки бренда, которые мы будет применять, рекламируя «Докторскую колбасу»
абсолютно не подойдут для того, чтобы продвинуть на рынке телефоны «Nokia».
А, например, состоявшиеся бренды вообще больше не рекламируются. Все знают
машины «Mersedes»
или технику «Bosch». Поэтому
их практически не рекламируют. Хороший и продвинутый продукт больше не
нуждается в рекламе. Он уже завоевал своего покупателя, более того только
ленивый не знает о существовании данных марок.
Что же в принципе такое бренд? И какими
способами нужно воспользоваться, что бы продвинуть тот или иной бренд? Именно
на этот вопрос я и попытаюсь дать развернутый ответ, привести примеры из
реальной и жизни и подвести итоги всего сказанного.
Глава
1. Реклама и PR
в продвижении бренда
.1
Что такое бренд?
Бренд
(англ. brand, [brænd]
- товарный знак, торговая марка) - термин в маркетинге, символизирующий
комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная,
легко-узнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя
или продукта. Существует два подхода к определению бренда:
1. задача и также индивидуальные атрибуты:
название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайн, цветовые схемы
и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с
конкурентами;
2. образ, имидж, репутация компании,
продукта или услуги в глазах клиентов, партнёров, общественности.
Слово «бренд» произошло от древнескандинавского
«brandr», которое переводится, как «жечь, огонь». Так называлось тавро, которым
владельцы скота помечали своих животных.
Необходимо различать правовой и психологический
подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только
товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой
защите. С точки зрения потребительской психологии речь идёт о бренде как об
информации, сохранённой в памяти потребителей.
Иногда считается, что другими синонимами такого
понятия, как «бренд», являются понятия «товарный знак» или «торговая марка».
Ранее термином «бренд» обозначался не всякий товарный знак, а лишь широко
известный. В настоящее время этот термин в средствах массовой информации
употребляется как синоним термина «товарный знак», что, по мнению
специалистов-патентоведов, является не вполне корректным. С точки зрения
специалистов в области товарных знаков и юристов, специализирующихся в области
товарных знаков, понятия «бренд» и «брендинг», строго говоря, не правовые понятия,
а термины, используемые в потребительской среде для объединения этапов
продвижения товаров на рынок. Понятие бренда, по мнению этих авторов, является
некоторой совокупностью объектов авторского права, товарного знака и фирменного
наименования.
Таким образом, можно сказать, что брэнд - это
комплекс впечатлений, которые остаются у покупателя в результате использования
товара. Брэнд помогает:
· идентифицировать, т.е. узнать товар
при упоминании;
· отстроиться от конкурентов, т.е.
выделить товар из общей массы;
· создать у потребителей
привлекательный образ, вызывающий доверие;
· сосредоточить различные эмоции,
связанные с товаром;
· принять решение о покупке и
подтвердить правильность выбора, т.е. получить удовлетворение от принятого
решения;
· сформировать группу постоянных
покупателей, ассоциирующих с брэндом свой образ жизни;
Один из ведущих американских
специалистов-маркетологов Питер Дойл описывает бренд как "совокупность,
состоящую из продукта, который удовлетворяет функциональным потребностям потребителей,
так и из дополнительной ценности, побуждающей покупателей чувствовать большое
удовлетворение по поводу того, что данный бренд обладает более высоким
качеством и больше подходит им, чем аналогичные бренды, предлагаемые
конкурентами".
Очень часто важно модернизировать существующий
брэнд. Со временем любой продукт морально устаревает. Поэтому нужно не только
вовремя вводить "революционно новые формулы", но и модернизировать
облик товара. Когда внешне продукт несколько лет подряд не меняется, у него практически
нет шансов оставаться на пике потребительского внимания. Чуть подправить дизайн
- изменить цвет крышечки, перекрасить упаковку - несложно. По большому счету
ничего не меняется, но, опять же, обновленный продукт притягивает внимание
потребителей.
Чревычайно важна индивидуальность бренда,
поскольку она коммуницирует отличительные качества именно этой марки, ее
функциональные и эмоциональные. Если говорить о типологии, то предлагается еще
такая классификация брендов:
· Ведущий бренд
- имеет доминирующую долю рынка по объему или стоимости и который является
предпочтительным при покупках потребителей. Бренд, стремящийся завоевать место
на рынке, бренд, который находится в состоянии становления и разработки,
осуществляемой в первую очередь для атаки на бренд конкурента.
· Нишевой бренд
- занятие ниши - это способ, к которому прибегают главным образом небольшие
виды бизнеса для захвата и удержания позиций на рынке. В этом случае выбирается
определенный сегмент, предъявляющий особые требования к качеству, обслуживанию
и т.д.
· Глобальный бренд
- это наиболее известный продукт или семейство продуктов, имеющих общую
узнаваемость брендов всегда и везде, когда они появляются на рынке. Кампании по
их продвижению осуществляют при помощи унифицированных глобальных коммуникаций,
часто поддерживаемых местными агентствами. Персонализированность и ценности,
связанные со стилем жизни бренда, являются в этом случае общими по отношению ко
всем глобальным культурам.
Самое «узаконенное» определение бренда
принадлежит Американской ассоциации маркетинга: «имя, термин, знак, символ или
дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров
или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или
услуг от товаров или услуг конкурентов». Это правовое определение, принятое в
законодательстве и правоприменении в большинстве стран. Однако в нём нет места
одному из главных компонентов бренда - человеку, в голове которого он
создаётся.
А теперь посмотрим на значение слова «бренд» в
понимании различных авторов:
• Бренды - это образные представления,
сохранённые в памяти заинтересованных групп, которые выполняют функции
идентификации и дифференциации и определяют поведение потребителей при выборе
продуктов и услуг. (Франц-Рудольф Эш, профессор кафедры маркетинга университета
г. Гиссен, Германия, директор Института исследования брендов и
коммуникаций).Германия)
• Бренд - это не вещь, продукт, компания или
организация. Бренды не существуют в реальном мире - это ментальные конструкции.
Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи,
продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или
конкретных людей, или общества. (James
R. Gregory,
из книги «Leveraging
the Corporate
Brand»)
• Бренд - это более, чем реклама или маркетинг.
Это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит
его логотип или слышит название. (из
книги
«Brand Warfare: 10 Rules for Building the Killer Brand»)
Что бы создать бренд, независимо от сферы
деятельности нужно пройти как минимум восемь шагов к его созданию:
1. Целеполагание.
2. Планирование
проекта.
3. Анализ
текущего состояния бренда (только для существующих брендов).
4. Анализ
рыночной ситуации
5. Формулирование
сущности бренда
6. Стратегия
управление брендом
7. Продвижение
бренда - интегрированные маркетинговые коммуникации (именно об этом и будет
изложено более подробно)
8. Мониторинг
бренда и оценка эффективности действий
Каждый из этих шагов с вою очередь включает еще
достаточно «подшагов» и нюансов. Но как уже было сказано выше, более подробно
мы будет говорить именно о седьмом шаге «Продвижение бренда».
Всемирно известный журнал
BusinessWeek <#"534683.files/image001.gif">
необычные рекламные
щиты
За рубежом уже давно популярны
уличные инсталляции, берущие за основу обыденные объекты, но смешивающие их с
рекламируемыми продуктами. Там тоже есть местная власть, также немало
чиновников, но представители администраций все же понимают, что от этого
выигрывает и город, и рекламодатели, и жители. Рекламируемые продукты
превращаются в объекты искусства и всеобщего внимания, что делает их наиболее
эффективной рекламой.
реклама на автобусе
Подобная нестандартная реклама в
России - пока персона нон грато. Однако и здесь лед тронулся. Это и чрезмерные
площади стандартных рекламных поверхностей (Щит БМВ в Москве), и неожиданное
слияние различных брэндов (МTV и Чупа-Чупс), и многое другое.
Самым распространенным эффективным
способом рекламы является промо-мероприятие.
Различные акции при участии людей,
животных и техники. Пешеходы и автомобилисты, не воспринимающие «раздавателей»
листовок и людей-бутербродов, с большим интересом откликаются на провокации и
становятся активными переносчиками рекламных вирусов.
зимние купания
Евросети.
коровы в мегаполисе
Эффективной наружной рекламой
магазина становятся живые люди, сказочные персонажи, необычные инсталляции. Они
до сих пор вызывают живой интерес и стоят недорого, а потому их смело можно
отнести к эффективному виду рекламы.
сказочные витрины
Эффективная Интернет реклама
Многие согласятся, что на
сегодняшний день по эффективности с этим видом рекламы не сможет сравниться ни
один другой вид рекламы. Интернет реклама сегодня - самая эффективная реклама.
И это факт.
Отличительными чертами этого вида
рекламы являются: дешевизна и высокие показатели попадания в целевую аудиторию.
Явными лидерами можно признать
контекстную рекламу и целенаправленное поисковое продвижение. Эффективная
контекстная реклама передает свои полномочия поисковому продвижению, когда
затраты на нее достигают определенной планки. В среднем, это суммы от 50
тыс.руб. в месяц, но приведенная цифра слишком условна и зависит от множества
факторов. Поисковое продвижение «долго запрягает» (4-6 месяцев), но «быстро
едет» (попадание в топ10 популярных поисковиков обеспечивает львиную долю
заказов).
Далее следуют медийные виды
рекламы: медиа баннеры, всплывающие (pop-up) окна, rich media, окна с расхлопом
и т.п. Набирают популярность пока еще нераспространенные виды таких
медиабаннеров, как звуковые, флэш в сочетании с интерактивными элементами.
rich media баннер
виды мест под баннеры
медиа баннер Яндекса
Ведение блогов, выравнивание
диалогов по определенной теме, написание читабельных и полезных статей, живое
участие в форумах - трудно сходу назвать эффективными способами рекламы, однако
если учесть соотношение финансовых затрат с масштабами покрытия ЦА, эти меры
также можно причислить к эффективным видам скрытой рекламы.
Не стоит забывать о старинном, но
переживающем второе рождение, способе эффективной рекламы - прямой почтовой
рассылке (direct marketing), по-другому - спаме.
Да, это не совсем этичный, но
довольно эффективный способ рекламы. При стоимости в копейки он с легкостью
отрабатывает вложенные деньги и приносит клиентов.
Наиболее эффективная реклама
доступна практически каждому
Пожалуй, мы перечислили самые
основные, динамично развивающие и еще не приевшиеся ЦА способы и примеры
эффективной рекламы. Как видите, рекламные технологии стремятся в чрезвычайно
оживленные места: общественные и сетевые.
Можно возразить, что представлен
не весь список видов нестандартной, а потому эффективной, рекламы. Но они
сугубо индивидуальны, редки и слабо поддаются классификации
Мы же преследовали цель кратко
перечислить такие виды эффективной рекламы, которые в большинстве своем под
силу любому виду бизнеса и размеру бюджета.
И последний штрих. По сравнению с
традиционной (медийной и массовой) рекламой перечисленные способы эффективной
рекламы ощутимо дешевле, однако при нерациональном расходовании бюджета, они
также способны принести скорее убытки, чем дополнительные доходы. Поэтому
подходить к вопросу запуска отдельно взятого или целого комплекса средств
эффективной рекламы необходимо со знанием дела. Иначе рискуете понести большие
убытки.
2.2
PR
в продвижении бренда
Компания Ford смогла добиться известности модели
Ford Taurus при помощи PR еще до выпуска этих автомобилей в продажу. Одна из
крупнейших табачных компаний, «R. J. Reynolds International», смогла создать
специальный «российский имидж», использую пиар-методы, а не за счет известности
своих брендов, таких как Camel, Winston или Salem. Эта компания стала
производить новые сигареты, которые назывались «Петр I». До сих пор
нестандартная реклама этой компании подчеркивает, что эти сигареты были созданы
российскими дизайнерами специально для российских потребителей. Когда в
компании «Lego System» узнали о том, что одна из их погремушек потенциально
опасна для младенцев, они немедленно отозвали всю партию этих погремушек и
начали призывать родителей, чтобы те содействовали в распространении этой
информации. Взамен компания предложила полную денежную компенсацию этой игрушки
или обмен ее на игрушку из новой коллекции.
Пример компании Ford является наглядной
иллюстрацией применения пиара на начальных стадиях использования маркетинга, то
есть новости появились еще до рекламы. Компания «R. J. Reynolds International»
смогла показать, как эффективно может сработать PR в плане привязки
маркетинговых программ к традициям и ментальности местной целевой аудитории. В
случае с «Lego System» был сделан акцент на использовании PR-методов при
завоевании потребительского доверия.
Помимо вышеперечисленных примеров применения
пиара в маркетинге есть много других методов, которые могут поднять
эффективность маркетинговых программ. С помощью пиара компания может
превратиться в лидера на данном сегменте рынка, представить свои новые товары,
например, используя какие-либо новые скидки. Пиар дает возможность фирме
осуществить повторный запуск и позиционирование уже существующей продукции,
преодолеть сопротивление потребителей рекламе, повлиять на тех людей, кто
формирует потребительское мнение, завоевать поддержку розничных торговцев и
способствовать более быстрому распространению продукции.
Эти примеры подтверждают, что PR и маркетинг
могут отлично взаимодействовать, что маркетинговый PR действительно работает.
Именно поэтому в последние годы множество компаний стали использовать связи с
общественностью. В их число входят и крупные рекламодатели, которые давно
признали эффективность маркетингового пиара, так и маленькие компании, которые
не могут оплачивать дорогостоящее рекламное пространство.
Заключение
Существует множество путей продвижения бренда,
некоторые относятся к рекламе, некоторые к пиар, но примеры из бизнеса наглядно
показываются нам, что наиболее эффективно эти две дисциплины работают вместе и
комплексно.
Таким образом, важно правильно ставить цели и
исходя из них формировать задачи - именно это является точкой отсчета при
выборе тех или иных путей продвижения и способах их интеграции.
Список
литературы
1. Федеральный
закон Российской Федерации от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе»
<http://ru.wikisource.org/wiki/%D0%A4%D0%B5%D0%B4%D0%B5%D1%80%D0%B0%D0%BB%D1%8C%D0%BD%D1%8B%D0%B9_%D0%B7%D0%B0%D0%BA%D0%BE%D0%BD_%D0%BE%D1%82_13.03.2006_%E2%84%96_38-%D0%A4%D0%97>
. Кевин
Лейн Келлер Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление
марочным капиталом = Strategic Brand Management: Building, Measuring, and
Managing Brand Equity. - М.: «Вильямс», 2005. - 704 с.
. А.П.
Панкрухин и др. Маркетинг: Большой толковый словарь, 2е изд.. - М.:
Издательство "Омега-Л", 2010. - С. 264
. Валентин
Перция, Лилия Мамлеева Анатомия бренда. - М.: «Вершина», 2007. - С. 288.
. Журнал
"Индустрия рекламы"
. <http://old.e-xecutive.ru/publications/guru/article_3296/>
. <http://www.free-lance.ru/articles/?id=116>
. <http://vmarketinge.ru/pages/185.html>
. <http://lab.advertology.ru>
.
<http://www.1step2market.ru/about/articles/1789/>
.
<http://re-port.ru/articles/71647/>
.
<http://www.mavriz.ru/articles/2006/2/4115.html>
.
<http://www.pasternak-reklama.ru/know/effectadd/>
.
http://www.pr-consultant.ru/pr_v_markjetingje.htm