Организация маркетинговой деятельностью на предприятии

Организация маркетинговой деятельностью на предприятии

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Ульяновский государственный технический университет

                             

ДИПЛОМНЫЙ ПРОЕКТ

Тема: Организация маркетинговой деятельностью на предприятии

                                                                                                       (наименование темы)

                        

Автор дипломного проекта                   Т.Е.  Николаева                                                                                                  

                                                                          (подпись, инициалы, фамилия)

Специальность 08050765 «Менеджмент организации»

Специализация ________________________________________________________

Руководитель проекта  _______________В.В. Кузнецов______________________                          

                                                                                                                   (подпись, инициалы, фамилия)

Консультанты по разделам:

Экономическая часть                                  В.В. Кузнецов   

Экологическая и правовая часть                А.Н.Чекин    

                                                                      Допустить к защите:

                                                                       Зав.каедрой

                                                                     _______________________________

                                                                                 (подпись, инициалы, фамилия)

                                                                                ________   _____________   _______

                                                                                                                                             (число)                         (месяц)                               (год)

Ульяновск 2006

Содержание

Введение ………………………………………………………………………………..3

Глава 1 Методология стратегического планирования на предприятии

малого бизнеса ………………………………………………………………………... 6

1.1 Особенности развития малого предпринимательства в РФ……………………..6

1.2 Маркетинговые исследования и их роль в разработке маркетинговой
стратегии предприятия ……………………………………………………………….13

1.3 Основные направления разработки стратегии ………………………………….35

Глава 2 Анализ маркетинговой стратегии

на предприятии ………………………………………………………………………. 45

Глава 3 Разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой

стратегии ……………………………………………………………………………… 55

Глава 4 Экономическое обоснование разработанных мероприятий ……………… 63

Глава 5 Экологические и правовые аспекты темы ………………………………… 65

Заключение……………………………………………………………………………. 68

Список использованных источников………………………………………………... 70

       Введение

       В регулировании рыночной экономики огромное значение имеет маркетинг, то есть деятельность, направленная на удовлетворение потребностей покупателей посредством обмена. Маркетинговая деятельность разнообразна и включает решение практически всех хозяйственных вопросов: разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

Определение маркетинга можно рассматривать, как «комплекс мероприятий в области исследований торгово-сбытовой деятельности предприятия, по изучению всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю».

Необходимое развитие организации и развитие конкурентоспособности к другим предприятиям делают тему данной работы актуальной и социально-значимой. Независимые предприниматели представляют собой наиболее многочисленный слой частных собственников и в силу своей массовости играют значительную роль не только в социально-экономической, но и политической жизни. Малый и средний бизнес обеспечивают укрепление рыночных отношений, основанный на демократии и частной собственности. По своему экономическому положению и условиям жизни частные предприниматели близки к большей части населения и составляют основу среднего класса, являющегося гарантом социальной и политической стабильности.

В современных условиях развитого рынка предприятие должно само определять и прогнозировать параметры внешней среды, ассортимент продукции и услуг, цены, поставщиков, рынки сбыта, а самое главное - свои долгосрочные цели и стратегию их достижения [10, с. 115]. Эту часть плановой работы и охватывает разработка стратегического плана. Руководители новых компаний и директора многих бывших государственных предприятий подходят к пониманию необходимости разработки стратегии развития организаций. Разработка и применение стратегии маркетинговой деятельности предприятий малого бизнеса - одна из важнейших функций руководителей предприятий. Кроме того, проведенные исследования при разработке маркетинговой стратегии позволяют понять, каким образом компания должна организовать сбыт своей продукции, как надо проводить кампанию по продвижению на рынки новых изделий, строить стратегию рекламы; определить, какие виды продукции, проданные какому потребителю, и в каком населенном пункте принесут наибольшую отдачу.

Стратегия должна отвечать требованиям достижения целей маркетинга [12, с. 121]. Стратегия - это детальный, всесторонний, комплексный план, который разрабатывается высшим руководством, а реализуется всеми уровнями управления. Стратегия разрабатывается с точки зрения развития всего предприятия на основе исследований и фактических данных [16, с. 416].

Объектом исследования данного дипломного проекта является одно из предприятий малого бизнеса г. Ульяновска ООО «Д»Люкс», сфера деятельности которого оптово - розничная продажа и поставка нефтепродуктов, его основными потребителями выступают автомобильные заправки г. Ульяновска и области, сельские хозяйства, фермерские хозяйства и т.д.

Предметом исследования дипломного проекта является планирование стратегии на предприятии малого бизнеса.

Целью дипломного проекта - является исследование методологических аспектов стратегического планирования в области маркетинга для разработки стратегии маркетинга на предприятии малого бизнеса.

Этой основной целью продиктованы конкретные задачи данной работы:

- выявить особенности развития и проблемы малого предпринимательства в РФ;

- разобрать основные цели и ориентации маркетинговой деятельности;

- выявить роль и значение маркетинговых исследований для эффективной работы малого предприятия;

- рассмотреть формирование стратегических планов на малом предприятии;

- показать постановку целей и задач при выборе стратегии;

- проследить основные направления разработки стратегии;

- осуществить маркетинговое исследование на предприятии малого бизнеса;

- проанализировать внешние факторы предприятия;

- показать стратегические альтернативы предприятия малого бизнеса в условиях рыночных отношений;

- разработать маркетинговую стратегию для предприятия малого бизнеса.

Методы исследования:

- метод наблюдения;

- обобщение передового зарубежного опыта.

Не каждое малое предприятия в современных условиях рыночной экономики способно удержать свои позиции. Для достижения целей организации необходимо постоянно следить за изменениями во внешней и внутренней среде и учитывать это при выборе стратегии.

Глава 1 Методология стратегического планирования на предприятии малого бизнеса

1.1 Особенности развития малого предпринимательства в РФ

Малое предпринимательство - неотъемлемый элемент современной рыночной системы хозяйствования, без которого экономика и общество в целом не могут нормально существовать и развиваться.

В экономически развитых странах число малых и средних предприятий достигает 80 - 89 % от общего числа предприятий, в этом секторе сосредоточены 2/3 экономически активного населения, производится более половины валового внутреннего продукта.

В этих странах проводится активная и последовательная политика по поддержке и развитию предпринимательства.

Современная политика Российского государства, направленная на преодоление разрыва уровня экономического развития России и ведущих стран, предполагает качественное повышение эффективности отечественной экономики [13, с. 26].

Ключевой задачей модернизации экономики рассматривается кардинальное улучшение предпринимательского климата России.

Своеобразным катализатором развития предпринимательства является малый бизнес [37, с. 49]. Поэтому целью моего статистического исследования является характеристика его современного состояния в Российской Федерации и изучения перспектив роста.

В Федеральном законе № 88 - ФЗ «О государственной поддержке малого предпринимательства в Российской Федерации» от 14 июня 1995 г. (с изменениями от 21 марта 2002 г.) дано определение малых предприятий.

Под субъектами малого предпринимательства понимаются коммерческие организации, в уставном капитале которых доля участия Российской Федерации, субъектов Российской Федерации, общественных и религиозных организаций (объединений), благотворительных и иных фондов не превышает 25 %, доля, принадлежащая одному или нескольким юридическим лицам, не являющимся субъектами малого предпринимательства, не превышает 25 % и в которых средняя численность работников за отчетный период не превышает следующих предельных уровней (малые предприятия):

- в промышленности - 100 человек;

- в строительстве - 100 человек;

- на транспорте - 100 человек;

- в сельском хозяйстве - 60 человек;

- в научно-технической сфере - 60 человек;

- в оптовой торговле - 50 человек;

- в розничной торговле и бытовом обслуживании населения - 30 человек;

- в остальных отраслях и при осуществлении других видов деятельности - 50 человек.

Под субъектами малого предпринимательства понимаются также физические лица, занимающиеся предпринимательской деятельностью без образования юридического лица [26, с. 196].

Малые предприятия, осуществляющие несколько видов деятельности (многопрофильные), относятся к таковым по критериям того вида деятельности, доля которого является наибольшей в годовом объеме оборота или годовом объеме прибыли.

В экономике существует следующие критерии отнесения предприятий к субъектам малого бизнеса:

1) микро – предприятие: число занятых меньше 10 человек;

2) маленькое предприятие:

- число занятых 11-50 человек;

- ежегодный товарооборот не достигает 3,5 млн. долл.;

- ежегодный балансовый отчет меньше 2,0 млн. долл.;

3) среднее предприятие:

- число занятых 51 - 250 человек;

- ежегодный товарооборот не достигает 20 млн. долл.;

- ежегодный балансовый отчет меньше 13,5 млн. долл.

Первым двум типам уделяется наибольшее внимание в области налогообложения, предоставления льготных кредитов, снижения административных барьеров [37, с. 201].

Малые предприятия во всем мире играют важную роль. В Западной Европе, США, Японии и других странах малый бизнес представлен совокупностью многочисленных малых и средних предприятий. Основная масса их - это мельчайшие предприятия, в которых работает не более 20 человек. Малые предприятия обеспечивают 2/3 прироста новых рабочих мест, что позволило значительно сократить безработицу в этих странах.

Малые предприятия эффективны не только в потребительской сфере, но и как производители отдельных узлов и малых механизмов, полуфабрикатов и других элементов, необходимых для производства конечной продукции, выпуск которых невыгоден крупным предприятиям. Все это обосновывает необходимость комплексного подхода к определению места и роли малых предприятий в экономике общества. В малом предпринимательстве кроются большие резервы [26, с. 118].

По данным ООН, в мире малым бизнесом занято примерно 50 % населения, насчитывается свыше 53 млн. малых предприятий. Например, малые и средние фирмы США производят 40 % валового национального продукта и половину валового продукта частного сектора, в том числе: в обрабатывающей промышленности - 21 %, строительстве - 80 %, оптовой торговле - 86 %, сфере обслуживания - 81 %. На этих предприятиях сосредоточена половина всех занятых в частном секторе работников. Они обеспечивают создание и освоение около половины всех нововведений в экономике США, относящихся к сфере научно - технического прогресса. При этом в среднем на один доллар затрат они внедряют нововведений в 17 раз больше, чет крупные предприятия.

В последние годы ускорились концентрация и централизация капитала в странах Европы, например, в стальной промышленности Бельгии, нефтяных концернах Испании, а также концернов стали, фармацевтики, деревообработки Швеции и в часовой промышленности Швейцарии. Важнейшая черта концентрации и централизации капитала состоит в том, что разорение многих мелких и средних фирм не привело к исчезновению мелкого бизнеса. Он проявил живучесть, способность к воспроизводству и одновременно вызвал интерес к себе со стороны крупных концернов. Мелкие и средние фирмы отыскивают специализированные ниши, где выступают субподрядчиками концернов в крупносерийном производстве [36, с. 56]. В Западной Европе примерно половина продукции обрабатывающей промышленности изготавливается на мелких и средних предприятиях. Не являясь монопольными, они все свои усилия направляют на приспособление к внутренним условиям производства и сбыта. Транснациональные корпорации предоставляют им возможность первыми апробировать новую продукцию, чтобы самим перейти к массовому производству. Место разоряющихся мелких фирм занимают новые, так что происходит их воспроизводство. Примечательно, что в кризисные годы занятость в мелком бизнесе не сокращалась [26, с. 156].

Преломляя опыт экономически развитых стран мира на российский, в принятых в РФ законодательных актах указывается, что развитие малого предпринимательства является одним из направлений экономической реформы. Потому что малое предпринимательство способствует развитию конкуренции, наполнению потребительского рынка товарами и услугами, созданию новых рабочих мест, формированию широкого слоя собственников и предпринимателей. Кроме того, Федеральный закон РФ «О государственной поддержке малого предпринимательства в Российской Федерации» способствует реализации установленного Конституцией Российской Федерации права граждан на свободное использование своих способностей и имущества для осуществления предпринимательской и иной не запрещенной законом экономической деятельности. Этим положением устанавливается экономическая и социальная роль малого предпринимательства [35, с. 145].

Проанализировав состояние малого предпринимательства как в стране в целом, так и в отдельном ее регионе, можно сделать вывод, что уровень развития сектора малого бизнеса явно недостаточен, с точки зрения требований рациональной структуры рыночной экономики и потребностей переходного периода. На третьей Всероссийской конференции представителей малых предприятий «Малому предпринимательству - реальную поддержку», проходившей в Москве 15 - 16 апреля 2002 года были обозначены основные факторы, препятствующие реализации целей малых предприятий .

Отличительной особенностью российского малого предпринимательства продолжает оставаться высокая доля «теневого» сектора. По разным оценкам, она составляет от 30 до 50 % реального оборота субъектов малого предпринимательства [26, с. 118].

Также недостаточно эффективной является деятельность малых предприятий с точки зрения формирования бюджетов всех уровней, несмотря на то, что в 2001 году по единому налогу, взимаемому с применением упрощенной системы налогообложения, учета и отчетности, и по единому налогу на вмененный доход для определенных видов деятельности поступления в консолидированный бюджет Российской Федерации (14,7 миллиардов рублей) на 80 % превысили поступления 2000 года.

После бурного роста числа субъектов малого предпринимательства в первой половине 90-х годов его развитие начиная с 1996 года практически на всей территории страны в последующем затормозилось. Не растет и число крестьянских (фермерских) хозяйств. Каждое пятое малое предприятие в 2002 году в стране приостановило свою деятельность, каждое четвёртое находится в стадии ликвидации.

В конкретных социально-экономических условиях страны количественный потенциал роста малого предпринимательства оказался исчерпанным.

Значительная часть трудностей и препятствий на пути становления и развития российского малого предпринимательства лежит за рамками самой сферы малого предпринимательства [26, с. 195]. На основании имеющихся статистических и аналитических данных можно выделить ряд основных проблем, с которыми сталкиваются в своей деятельности представители малого предпринимательства:

- несовершенство нормативно - правовой базы в сфере малого предпринимательства;

- отсутствие действенных финансово-кредитных механизмов и материально - ресурсного обеспечения развития малого предпринимательства;

- несовершенство системы налогообложения;

- недобросовестная конкуренция;

- несовершенство государственной системы поддержки малого предпринимательства;

- неразвитость системы информационной поддержки малых предприятий;

- проблемы кадрового обеспечения и подготовки специалистов для малого предпринимательства.

Как показывает мировая и отечественная практика, малое предпринимательство, учитывая его характерные особенности, нуждается в постоянном внимании и поддержке со стороны органов государственной власти и местного самоуправления [6, с. 112].

Для обеспечения устойчивого развития малого предпринимательства требуются шаги по преобразованию нормативной правовой и институциональной среды, которая обеспечивала бы возможность нового этапа развития малого предпринимательства.

Это включает существенное продвижение в создании законодательной базы и механизмов правоприменения, обеспечивающих эффективное взаимодействие предприятий, как между собой, так и с органами власти.

Основным инструментом реализации государственной политики усиления поддержки малого предпринимательства является Федеральная программа государственной поддержки малого предпринимательства в Российской Федерации на 2002 - 2004 годы. Программа разработана в соответствии с Федеральным законом «О государственной поддержке малого предпринимательства в Российской Федерации» и Протоколом заседания Правительства Российской Федерации №7 от 22 февраля 2001 года. Разработаны также региональные программы поддержки.

Но при детальном рассмотрении выявляется, что разработанные программы носят больше теоретический, нежели практический характер. В настоящее время малые предприятия нуждаются в реальной (в частности, материальной) поддержке. А государство не способно ее им предоставить.

Проводимая  государством  политика  в  отношении   малого  бизнеса         носит декларативный характер, предусматривает «косметические» и непоследовательные меры, которые не влияют и не могут повлиять                                  на   положительный   перелом   в   развитии    этого   сектора   экономики.

Ярким  примером  таких мер  является то, что в  рамках ресурсного обеспечения  малого  предпринимательства  Российской  Федерации в 2002 году было  выделено  всего 20  миллионов  рублей. Если  поделить эту сумму                  на  субъекты  РФ,  то  этих  денег  не  хватит  ни  на  один  серьезный  бизнес-проект.

Вместе  с  тем, развитие - не благодаря, а  вопреки  политике  государства - многих малых предприятий, в том числе в производственной сфере, более продуманная  позиция  региональных  и  местных  властей  по  отношению                к малому бизнесу, становление элементов системы поддержки и сервисного обслуживания   малых   предприятий говорят  о  наличии  огромного  потенциала малого бизнеса.

Не смотря все эти проблемы, малые  предприятия  Российской  Федерации успешно  продолжают  свою  деятельность.

Руководителям необходимо находить наилучшие варианты                      управления своими организациями для достижения задач, поставленных перед ними.

Прежде  чем приступать к разработке маркетинговой стратегии на предприятии,  необходимо  провести   маркетинговые  исследования      предприятия, окружающей      его    среды   и    факторов,   влияющих                                  на  его   деятельность,   поставить   перед  собой   цели   и           задачи,                                     а    после   этого    выбрать   более     подходящую      стратегию           для                              данной   организации   [7, с. 165].

1.2 Маркетинговые исследования и их роль в разработке маркетинговой стратегии предприятия

Возникновение маркетинга тесно связано с возникновением обмена и возникновением рынка. Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей [1, с. 201].

Основу деятельности маркетинга на предприятии малого бизнеса составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

По отношению к рынку маркетинг имеет двухстороннюю структуру, а именно: маркетинг, осуществляемый продавцами, и маркетинг, осуществляемый покупателями.

В литературе основное внимание уделяется маркетингу, осуществляемому продавцами. Можно также определить маркетинг как «комплекс мероприятий в области исследований торгово-сбытовой деятельности предприятия, по изучению всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю» [3, с. 96].

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ставящих целью исследование таких вопросов, как:

- исследование мотивов его поведения на рынке;

- анализ собственно рынка предприятия;

- исследование продукта (изделия или вида услуг);

- изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции;

- исследование рекламной деятельности;

- определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке;

- изучение «ниши» рынка.

Маркетинговая деятельность по изучению потребителя определяет структуру потребительских предпочтений на рынке данной компании.

Исследования мотивов поведения потребителей на рынке ставят целью прогнозирование поведения определенных групп потребителей на рынке [29, с. 199].

Анализ рынка преследует цель определения потенциальной емкости рынка для выпускаемой продукции, определение характера потребительского спроса, распределение спроса по разным регионам.

Задачей маркетинговой деятельности по исследованию продукта является определение потребностей рынка в новых изделиях, улучшения или модернизации уже существующих [19, с. 62].

Проводимый анализ систем и методов реализации продуктов с точки зрения маркетинга позволяет определить, как можно лучше и эффективнее реализовывать продукцию данной компании в условиях конкретного рынка, кто может стать торговым посредником.

В целях определения наиболее экономных путей и способов наращивания объема товарооборота проводятся исследования динамики продаж, издержек и прибыли предприятия.

Проводимая маркетинговая деятельность по изучению конкурентов ставит целью установление главных конкурентов компании на рынке, выявление их слабых и сильных сторон, получение информации о финансовом положении конкурентов, особенностях производственной деятельности, управления [10, с. 98].

Исследование рекламы помогает определить руководству компании наиболее эффективные способы воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции.

При проведении маркетинговых исследований на предприятии малого бизнеса по поиску наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке руководство организации определяет, какая система стимулов позволит заинтересовать оптовиков в закупке более крупных партий продукции.

Все вышеуказанные цели маркетинговой деятельности касаются в основном процесса производства и распределения товаров и услуг, то есть маркетинговая деятельность ориентирована на продукт или услугу. Кроме такого направления маркетинговой деятельности существует маркетинг, ориентированный на потребителя. С позиций маркетинга, ориентированного на потребителя, рассматривает определение целей маркетинговой деятельности Ф. Котлер, профессор маркетинга Северо-западного университета США. В соответствии с даваемым им определением маркетинга как вида человеческой деятельности «направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена» [16, с. 262] цели маркетинговой деятельности рассматриваются в следующем аспекте:

- достижение максимально возможного высокого потребления;

- достижение максимальной потребительской удовлетворенности;

- предоставление максимально широкого выбора;

- максимальное повышение качества жизни.

Однако, как утверждает сам Ф. Котлер, такой подход к определению целей маркетинговой деятельности имеет рад недостатков. Существует некоторая часть производителей, которые сомневаются в том, что возросшая масса материальных благ несет с собой и больше счастья. Кредо таких производителей: «чем меньше - тем больше» [16, с. 111]. Кроме того, еще ни одному экономисту не удалось измерить полное удовлетворение конкретным товаром или конкретной маркетинговой деятельностью. Что же касается максимально широкого выбора, то здесь при ближайшем рассмотрении может оказаться, что «реальный выбор» подменяется «мнимым выбором», когда в условиях, казалось бы «широкого» выбора в рамках одной товарной категории предлагаемые товары отличаются лишь незначительно.

При проведении маркетинговых исследований малого предприятия руководство компании получает необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые потребители готовы заплатить, о том, в каких регионах спрос на данные изделия, т.е. емкость рынка, наиболее высокий, где сбыт продукции компании, может принести наибольшую прибыль. С помощью проведения маркетинговых исследований определяется, в какие виды производства, какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал, где основать свое предприятие. Проведенные маркетинговые исследования также позволяют понять, каким образом компания должна организовать сбыт своей продукции, как надо проводить кампанию по продвижению на рынки новых изделий, строить стратегию рекламы; определить, какие виды продукции, проданные, какому потребителю, и в каком регионе принесут наибольшую отдачу на каждый рубль [31, с. 252].

У. Фокс, один из крупнейших американских специалистов по маркетингу, так суммировал вопросы, на которые руководство компании пытается получить ответы при проведении маркетинговых исследований:

Кем ?

Где?

Каким образом?                          покупаются, продаются, применяются

Почему ?                                      изделия, выпускаемые компанией

Когда?

В каком количестве ?

Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения целей организации [32, с. 132].

Предприятие вырабатывает представления о желательном уровне спроса на свою продукцию. В любой момент времени уровень реального спроса может быть ниже желаемого, соответствовать ему или превышать его. Со всеми этими состояниями и приходится иметь дело управлению маркетингом. Существует пять основных подходов, на основе которых предприятия ведут свою маркетинговую деятельность:

- концепция совершенствования производства;

- концепция совершенствования товара;

- концепция интенсификации коммерческих усилий;

- концепция маркетинга;

- концепция социально-этичного маркетинга.

Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а как следствие компания должна сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Применение концепции совершенствования производства подходить в двух ситуациях. Первая - когда спрос на товар превышает предложение. Вторая - когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности [12, с. 142].

Концепция совершенствования товара - утверждает, что потребители будут благосклонно относиться к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплутационные характеристики и свойства, а, следовательно, компания должна сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара.

Однако отрицательным моментом данной концепции является то, что потребители на самом деле удовлетворяют не потребность в конкретном товаре, а свои нужды, которые могут быть удовлетворены товарами другого рода [12, с. 145].

Концепция интенсификации коммерческих усилий - утверждает, что потребители не будут покупать товары компании в достаточных количествах, если компания не предпримет достаточных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Сфера применения упомянутой концепции - продвижение на рынок товаров так называемого пассивного спроса (страховки, энциклопедические словари).

Концепция маркетинга - утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективным и более продуктивным, чем у конкурентов способами. Ориентация в данной концепции идет на нужды и потребности клиентов [16, с. 302].

Концепция социально - этичного маркетинга утверждает, что задачей компании является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными способами с одновременным укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Данная концепция пытается разрешить противоречия между удовлетворением настоящих потребностей клиентов и их долговременным благополучием.

Концепция маркетинга - это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленным на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации [12, с. 123].

Концепция маркетинга отражает приверженность фирмы теории суверенитета потребителя. Предприятие производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд.

Маркетинговые исследования на предприятии.

Исследование требований покупателей. Малые и средние предприятия в современном мире могут добиться успеха лишь в том случае, когда они не игнорирует запросы потребителей. Для повышения эффективности требуется исследование и удовлетворения максимального количества требований покупателя. Маркетинг занимается исследованием поведения потребителя, которое включает его потребности и требования [17, с. 119]. Изучение потребителей начинается с изучения их потребностей. Наибольшую распространенность получила иерархия потребностей по А. Маслоу. По этой системе, потребности растут от физиологических (голод, холод, жажда) через потребность самосохранения (безопасность, защита), социальные потребности, потребности самоуважения (социальный статус, признание) до потребностей в самоутверждении (самореализация и саморазвитие) [16, с. 365]. Выявление потребностей - одна из ключевых целей маркетингового исследования. Когда маркетолог узнает потребность потребителя, он может спрогнозировать его дальнейшее поведение и возможность его покупки данного товара. Важную роль в исследовании потребителей играют мотивационные факторы покупки товара. К таким факторам причисляются: мотив выгоды (желание человека разбогатеть), мотив снижения риска (потребность в безопасности), мотив признания (потребность в статусе, престиже), мотив удобства (стремление скрасить свое существование), мотив свободы (потребность в независимости) и, наконец, мотив познания (потребность в развитии).

Исследование конкурентов и фирменной структуры рынка. Первым этапом в исследовании конкурентов должна явиться оценка степени конкуренции на выбранном рынке (совершенная, несовершенная конкуренция или монополия) [23, с. 87]. Далее следует переходить к самим конкурентам. Следует определить: какую часть рынка контролирует конкурент, насколько быстро происходит его развитие, качество товара конкурента, его цену, форму рекламы и сбыта, техническую поддержку. При правильно проведенном исследовании, возможно открыть недостатки и преимущества конкурента, узнать о его слабых и сильных сторонах, что впоследствии несомненно скажется на прибыли и развитии фирмы. Изучение фирменной структуры рынка представляет собой исследование поставщиков и посредников, без помощи которых фирма практически не может существовать в современных условиях. Кто же такие поставщики? Поставщик - это отдельное лицо либо организация, поставляющая предприятию необходимое сырье, оборудование, информацию. Также исследование фирменной структуры рынка включает в себя изучение транспортных компаний, страховых организаций и др. [9, с. 162]. Это помогает фирме сразу почувствовать себя уверенней на зыбкой почве еще неосвоенного рынка.

Исследование товарного рынка предприятий. Под исследованием товарного рынка понимается исследование рынка отдельного товара или группы товаров, например масло (отдельный товар) и продукты потребления (группа товаров). Исследование рынка ставит своими целями изучение соотношения спроса и предложения на товар, определение емкости рынка, определение доли конкурентов на рынке, сегментацию рынка, определение конъюнктуры рынка. Основная цель изучения конъюнктуры рынка - установить связь между предприятия и рынком, как обеспечить равновесие спроса и предложения [15, с. 156]. Конъюнктурное исследование включает в себя оценку рынка в текущий период, прогноз изменения показателей рынка, предложения и рекомендации по деятельности предприятия в процессе изменения обстановки на рынке. Под емкостью рынка понимается объем продукции, который может «вместить» рынок без существенных изменений в своей структуре. Маркетинговая служба исследует показатели потенциала рынка, обрабатывает и анализирует данные и на их основе прогнозирует увеличение или уменьшение потенциала рынка, что ведет к увеличению или уменьшению объема выпускаемой предприятием продукции [33, с. 49].

Сегментация рынка - это разделение рынка на отдельные области для сбыта товаров. Сегментация происходит по ряду признаков:

- географический (учитывается величина региона, плотность и количество населения);

- демографический (учитываются половозрастные критерии населения);

- социально-экономический (учитывается образование, профессии, доходы населения);

- психологический (учитываются особенности отдельного индивида).

Таким образом, изучая различные аспекты, с которыми приходится сталкиваться малому предприятию, маркетинг помогает сэкономить средства на пробные выпуски товаров в заранее неэффективных зонах.

Хотя предприятие затрачивает определенные суммы на исследования, они потом себя полностью окупают.

В этом проявляется роль исследований маркетинга для повышения эффективности [30, с. 261].

Маркетинговая политика предприятия.

Как известно маркетинговая политика предприятия включает в себя товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения товара на рынке [10, с. 117]. Именно по такой схеме будет изложена политика предприятия: от выбора товара, определения его цены, различных методов сбыта до конечного этапа - продвижения товара, этапа на котором наращивается прибыль предприятия от продажи товара.

Товарная политика предприятия.

На данном этапе маркетологи, используя исследования рынка, конкурентов и потребителей, разрабатывают программу действий предприятия в области производства товара (предполагают, какой товар будет пользоваться максимальным спросом, соответствовать потребностям покупателя, определяют его качество по сравнению с конкурентами), устанавливают правила для создания новых товаров, прогнозируют жизненный цикл товара. Итак, более подробно о товарной политике.

Сущность товара в маркетинге.

В обыденном смысле под товаром принято понимать вещь, предназначенную для потребления, либо конечного, либо потребления ради производства другого товара [38, с. 115].

Маркетинговая сущность товара несколько отличается от общепринятой, так как то, что принято называть товаром в общем смысле, в маркетинге называется продуктом. Продукт - это составная часть товара, которая несет в себе основные качества, ради которых был куплен товар. Например, произведя сахарин (суррогат сахара) нельзя назвать его товаром без соответствующей поддержки. Поддержкой продукта называется совокупность мер по транспортировке, упаковке, хранению и использованию продукта. В группу поддержки продукта входят следующие меры: все, что помогает продукту сохранить свои потребительские качества до продажи (консервация, упаковка, хранение), меры по правильному использованию продукта (инструкции, способ приготовления), сопутствующие товары (адаптеры, аккумуляторы, шнуры).

И, наконец, продукт превращается в товар при использовании на него инструментов маркетинга, к которым относятся дизайн, реклама, правильно налаженный сбыт, прочная связь с общественностью.

Таким образом, товар для маркетолога состоит из продукта, его поддержки и инструментов маркетинга.

На примере сахарина это можно показать в виде составных частей: продукт - сахарин, заменитель сахара, поддержка - упаковка, условия транспортировки, хранения, применения, инструменты маркетинга - дизайн упаковки, рекламная кампания.

Ценовая политика предприятия.

В область ценовой политики предприятия входят вопросы оптовых и розничных цен, все стадии ценообразования, тактика определения начальной цены товара, тактика коррекции цены. Решая эти вопросы, маркетологи устанавливают на товар наиболее благоприятную цену, что способствует повышению прибыльности фирмы [7, с. 233].

Виды цен.

В зависимости от реализационной цепочки можно выделить несколько видов цен.

Оптовые цены предприятий - цены, по которым предприятие продает продукцию оптовому покупателю. Эта цена состоит из себестоимости продукции и прибыли предприятия. Оптовые цены торговли - цены, по которым оптовый посредник продает товар розничному продавцу.

Цена включает в себя себестоимость, прибыль и снабженческо - сбытовую скидку (издержки оптового поставщика).

Розничная цена - цена, по которой товар продается конечному потребителю. Она включает в себя также торговую скидку (издержки розничного торговца).

Внешние факторы процесса ценообразования [19, с. 182].

К внешним факторам процесса ценообразования относятся:

- потребители. Это фактор всегда занимает доминирующее положения в современном маркетинге;

- рыночная среда. Этот фактор характеризуется степенью конкуренции на рынке. Здесь важно выделить является ли предприятие аутсайдером или лидером, принадлежит ли к группе лидеров или аутсайдеров;

- участники каналов товародвижения. На этом этапе на цену влияют как поставщики, так и посредники. Причем важно заметить, что наибольшую опасность для производителя представляет повышение цен на энергоносители, поэтому эту отрасль старается контролировать государство.

Государство влияет на цену путем косвенных налогов на предпринимательство, установлением антимонопольных и демпинговых запретов.

Определение исходной цены товара.

Хотя цена и меняется на рынке, маркетологи дорыночно выделяют четыре основных методов определения исходной цены:

- затратный метод. Метод основан на ориентации цены на затраты на производство. При этом методе цена складывается из себестоимость и какого-то фиксированного процента прибыли. Этот метод более учитывает цель предпринимателя, нежели покупателя;

- агрегатный метод. Этот метод подсчитывает цену, как сумму цен на отдельные элементы товара, а также как цену общего (агрегатного) блока и надбавки или скидки за отсутствие или наличие отдельных элементов;

- параметрический метод. Суть данного метода состоит в том, что из оценки и соотношения качественных параметров товара определяется его цена;

- ценообразование на основе текущих цен. По этому методу цена на конкретный товар устанавливается в зависимости от цен на аналогичные товары, она может быть и больше, и меньше.

Стратегия ценообразования.

Стратегия ценообразования - это выбор предприятием стратегии, по которой должна изменяться исходная цена товара с максимальным для него успехом, в процессе завоевания рынка. Следует выделить различные стратегии в зависимости от товара (нового или уже существующего) [4, с. 251].

Стратегия «снятия сливок» (skim pricing) предполагает сначала продажу товара по очень высокой цене для того слоя общества, который не заботится о финансовом крахе, далее цена постепенно снижается до уровня среднего класса, а потом и до уровня массового потребления.

Стратегия повышения цены действенна лишь в том случае, когда спрос на продукцию стабильно растет, конкуренция сведена к минимуму, покупатель узнает товар.

Также существуют стратегии прочного внедрения (penetration pricing), скользящей цены (slide-down pricing) и преимущественной цены (preemptive pricing).

Коррекция цены.

Рынок, несомненно, влияет на производителя и заставляет его корректировать цену различными методами. Маркетологи выявили восемь основных методов для коррекции цены, что помогает предпринимателю выбрать наиболее оптимальный и уменьшить издержки.

Методы коррекции цены:

- метод установления долговременных и гибких (flexible) цен. Производитель может установить гибкую цену на товар в зависимости от времени или места продажи. Также можно установить стандартную цену, но при этом несколько изменить качество продукта;

- метод установления цены по сегментам рынка. По этому методу цены различаются по сегментам рынка, в основном по потребительскому сегменту;

- психологический метод установления цены. При использовании этого метода предприниматель (в основном розничный торговец) рассчитывает на психологию покупателя. Самый простейший пример - цена в каталогах (99⁹⁰ руб., что составляет практически 100 руб.);

- метод ступенчатого дифференцирования. Маркетологи выявляют такие ступеньки (промежутки) между ценами, в пределах которых потребительский спрос остается неизменным;

- метод перераспределения ассортиментных издержек. В этом методе учитывается разнообразие ассортимента одинакового продукта, что приводит к незначительным издержкам, но значительному повышению цены;

- метод перераспределения номенклатурных издержек. В этом случае предприниматель заранее устанавливает низкую цену на основной товар, но более высокую на сопутствующие ему товары;

- метод франкирование. Франкирование - оплата за перевозку товара от продавца покупателю. Здесь цена слагается из себестоимости товара, реальных транспортных издержек и прибыли [8, с. 302];

- метод скидок. Этот метод используется для стимулирования сбыта продукции. Скидки могут быть как вследствие количества закупаемого товара, так и за предшествующую оплату.

Итак, при определении цены, при прогнозе ее дальнейшего изменения, при ее корректировке предпринимателю очень важно не только не прогадать, но и завысить цену, что может прямым образом отразиться на спросе и отношении к фирме покупателей. Поэтому маркетологи анализируют все изменения и разрабатывают стратегии к установлению и корректировке цен, что способствуют повышению прибыльности и эффективности.

Сбытовая политика предприятия.

Система сбыта товара - одна из важнейших в маркетинговой политике предприятия. В сбытовой политике маркетологи затрагивают вопросы выбора наиболее оптимального канала сбыта, метода сбыта товара, что при эффективном использовании, несомненно, увеличит прибыль компании [8, с. 193].

Каналы распределения товаров.

Одним из пунктов сбытовой политики предприятия является выбор оптимального канала сбыта. Канал сбыта (распределения) товара - это организация либо человек, занимающийся продвижением и обменом конкретного товара (нескольких групп товаров) на рынке.

Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Использование посредников в сфере обращения выгодно, прежде всего, для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников, возможно, сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции.

Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков.

Предприятия в условиях рыночной экономики значительное внимание уделяют проблемам оптимизации процесса продвижения товаров от производителя к потребителю [15, с. 105]. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения товаров, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества предоставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией продукции.

Канал распределения принимает на себя и помогает передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Канал распределения можно трактовать и как путь передвижения товаров от производителей к потребителям. Участники каналов распределения выполняют ряд функций, способствующих успешному решению требований маркетинга. К ним следует отнести такие функции, как: проведение научно-исследовательской работы, стимулирование сбыта, налаживание контактов с потенциальными потребителями, изготовление товаров в соответствии с требованиями покупателей, транспортировка и складирование товаров, вопросы финансирования, принятие ответственности за функционирование канала распределения.

Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.

Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него - к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов на соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения. Так, предприятия машиностроительного комплекса мало используют преимущества прямых контактов с поставщиками, они реализуют продукцию через систему посредников. Возникают и другие государственные и коммерческие посреднические организации и предприятия, гарантирующие значительно больший набор снабженческо-сбытовых услуг.

Таким образом, видно, что от фирмы требуется значительное умение в проведении своей сбытовой политики. Следует также заметить о том, когда важно заниматься развитием собственной торговой сети [14, с. 113]. Это целесообразно, если количество товара достаточно велико, чтобы оправдать прибылью расходы на организацию торговой сети, если потребители находятся достаточно близко от фирмы и их небольшое количество, так как затраты на организацию сети будут невелики, если товар требует высококвалифицированного сервисного обслуживания и др.

Методы сбыта товаров.

Не зря выше было рассмотрено понятие канала сбыта продукции.

С этим понятием соотносятся понятия протяженности и ширины канала сбыта.

Протяженность канала сбыта - это число участников сбытового процесса, то есть число посредников во всей сбытовой цепочке. Различают несколько уровней протяженности, простейшие из которых следующие: производитель - розничные продавец - потребитель и производитель - оптовый продавец - розничный продавец - потребитель. Сюда включается понятие оптового метода сбыта [17, с. 239].

Ширина канала сбыта - это количество независимых объектов сбытового процесса в определенной его стадии, например количество оптовых продавцов товара.

Оптовый метод сбыта товара.

Оптовая торговля охватывает по существу всю совокупность товарных ресурсов, являющихся как средствами производства, так и предметами потребления. Как правило, при оптовой торговле товар закупается крупными партиями. Закупки оптом осуществляют посреднические организации с целью последующей перепродажи низовым оптовым организациям, предприятиям розничной торговли. В большинство случаев оптовая торговля не связана с реализацией продукции конкретным конечным потребителям, т.е. она позволяет изготовителям с помощью посредников сбывать товары с минимальными непосредственными контактами с потребителями. На товарном рынке оптовая торговля представляет собой активную часть сферы обращения.

Кроме того, оптовая торговля является важным рычагом маневрирования материальными ресурсами, способствует сокращению излишних запасов продукции на всех уровнях и устранению товарного дефицита, принимает участие в формировании региональных и отраслевых товарных рынков [13, с. 15]. Через оптовую торговлю усиливается воздействие потребителя на производителя, появляются реальные возможности добиться соответствия между спросом и предложением, обеспечить каждому потребителю возможность приобретать продукцию в пределах своих финансовых возможностей и в соответствии с потребностями.

В свою очередь, изготовитель сам подбирает потребителя, а значит сам должен определять ассортимент и объемы производимой для рынка продукции исходя из складывающейся конъюнктуры.

Оптовая торговля - это форма отношений между предприятиями, организациями, при которой хозяйственные связи по поставкам продукции формируются сторонами самостоятельно. Она влияет на систему экономических связей между регионами, отраслями, определяет пути перемещения товаров в стране, благодаря чему совершенствуется территориальное разделение труда, достигается пропорциональность в развитии регионов. Для рационального распределения торговой конъюнктуры оптовая торговля должна владеть конкретными данными о настоящем состоянии и перспективных изменениях ситуаций на региональных и отраслевых рынках. Основными задачами оптовой торговли являются:

- маркетинговое изучение рынка, спроса и предложения на продукцию производственно - технического назначения и народного потребления;

- размещение производства товаров в необходимых потребителю ассортименте, количестве и с соответствующим качеством;

- своевременное, полное и ритмичное обеспечение товарами в широком ассортименте посреднических, розничных предприятий, потребителей;

- организация хранения товарных запасов;

- организация планомерного и ритмичного завоза и вывоза товаров;

- обеспечение приоритета потребителя, усиление его экономического воздействия на поставщика в зависимости от надежности хозяйственных связей, качества поставляемой продукции;

- обеспечение стабильности партнерских отношений в хозяйственных связях, взаимоувязывание по всем временным категориям (долгосрочным, среднесрочным, текущим, оперативным);

- организация планомерного завоза товаров из регионов производства в район потребления;

- широкое применение экономических методов регулирования всей системы взаимоотношений между поставщиками, посредниками. потребителями: снижение совокупных издержек, связанных с продвижением товаров от изготовителей к потребителям.

С понятием оптовой торговли тесно связаны участники последней, такие как: брокер, комиссионер, дилер, торговый агент [7, с. 194]. Оптовый метод распространения товара широко распространен во многих странах мира, а по межстрановой торговле является, конечно же единственным. Из всего вышесказанного об оптовой торговле можно сделать вывод о принадлежности ее к косвенному методу сбыта, методу, при котором производители для достижения потребителей используют услуги различных посредников.

Розничная торговля.

В процессе товародвижения от изготовителей к потребителям конечным звеном, замыкающим цепь хозяйственных связей, является розничная торговля. При розничной торговле материальные ресурсы переходят из сферы обращения в сферу коллективного, индивидуального, личного потребления, т.е. становятся собственностью потребителей. Это происходит путем купли- продажи, поскольку потребители приобретают нужные ему товары в обмен на свои денежные доходы. Здесь создаются стартовые возможности для нового цикла производства и обращения, так как товар превращается в деньги.

Розничная торговля включает продажу товаров населению для личного потребления, организациям, предприятиям, учреждениям для коллективного потребления или хозяйственных нужд. Товары продаются в основном через предприятия розничной торговли и общественного питания. Вместе с тем продажа потребительских товаров осуществляется со складов предприятий- изготовителей, посреднических организаций, фирменных магазинов, заготовительных пунктов, мастерских, ателье и так далее. Розничная торговля осуществляет ряд функций:

- исследует конъюнктуру, сложившуюся на товарном рынке;

- определяет спрос и предложение на конкретные виды товаров;

- осуществляет поиск товаров, необходимых для розничной торговли;

- проводит отбор товаров, их сортировку при составлении требуемого ассортимента;

- осуществляет оплату товаров, принятых от поставщиков;

- проводит операции по приемке, хранению, маркировке товаров, устанавливает на них цены;

- оказывает поставщикам, потребителям транспортно-экспедиционные, консультационные, рекламные, информационные и другие услуги.

Розничная торговля с учетом специфики обслуживания потребителей подразделяется на стационарную, передвижную, посылочную.

Стационарная торговая сеть - наиболее распространенная, включает в себя как крупные современные, технически оборудованные магазины, так и ларьки, палатки, киоски, торговые автоматы. При этом различают магазины самообслуживания, а которых покупатель имеет свободный доступ к товарам. Разновидностью стационарной торговли являются также магазины типа «магазин-склад»; товары в них не выкладываются на витрины, полки, что значительно снижает расходы по их погрузке, разгрузке, укладке, поэтому продажа в них осуществляется по более низким ценам. Такие магазины работают, как правило, на окраинах крупных городов [9, с. 215].

Создаются магазины, торгующие товарами по каталогам. Подобная торговля основана на предварительном отборе товара. Каталоги могут быть выданы потенциальным покупателям, посетившим данный магазин, или разосланы им по почте. Покупатель, изучив каталоги, отобрав товар, направляет заказ с указанием своих реквизитов в магазин почтой (или по телетайпу, телефону). Магазин принимает решение об отгрузке товара покупателю. При наличии в магазине демонстрационного зала покупатель может сделать заочный заказ по каталогу либо посетить магазин и лично выбрать необходимый ему товар.

Немалые потенциальные возможности имеет организация продажи товаров через торговые автоматы. Они удобны тем, что могут работать круглосуточно, без торгового персонала. Устанавливаются автоматы внутри магазина или вне его. Предметом торговли обычно бывает определенный круг товаров повседневного спроса (напитки, бутерброды, жевательная резинка, сигареты, канцелярские принадлежности, почтовые конверты, открытки и др.).

Передвижная торговая сеть способствует приближению товара к покупателю и оперативному его обслуживанию. Эта торговля может быть развозной с использованием автоматов, лавок-вагончиков, а также разносной с применением лотков и других несложных устройств. Разновидностью данного вида торговли является прямая продажа на дому. При этом торговые агенты изготовителей сбытовых, посреднических и торговых предприятий поставляют и реализуют продукцию непосредственно покупателю [33, с. 127].

Посылочная торговля занимается обеспечением населения, предприятий, организаций книжной продукцией, канцтоварами, аудио- и видеозаписями, радио- и телеаппаратурой, лекарственными средствами. С помощью такой формы торговли потребители могут получать и некоторую продукцию производственно-технического назначения (запасные части, инструмент, резинотехнические изделия и др.).

В структуре розничной торговли учитывается ассортиментный признак. Товары обычно объединяются в соответствующие группы (подгруппы) по признаку производственного происхождения или потребительского назначения. В розничной торговле в связи с этим функционируют различные виды магазинов.

Специализированные магазины занимаются реализацией товаров одной конкретная группы (мебель, радиотовары, электротовары, обувь, ткани, одежда, молоко и др.).

Узкоспециализированные магазины продают товары, составляющие часть товарной группы (подгруппы) (мужская одежда, рабочая одежда, шелковые ткани и др.).

Комбинированные магазины осуществляют реализацию товаров нескольких групп (подгрупп), отражающих общность спроса или удовлетворяющих соответствующий круг потребителей (культтовары, книги и др.).

Универсальные магазины продают товары многих товарных групп в специализированных секциях.

Смешанные магазины реализуют товары различных групп как продовольственные, так и непродовольственные, не образуя специализированные секции.

Итак, сбытовая политика предприятия также направлена на повышение эффективности фирмы, так как в сфере сбыта окончательно проявляются все усилия маркетинга по повышению прибыльности, приспосабливая сбытовую сеть под потребителя, предприятие имеет больше шансов выстоять в конкурентной борьбе, именно в данной сфере предприниматель находится ближе к покупателю.

Маркетинговое продвижение товара.

Под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями [29, с. 332].

Продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж), персональной продажи и методов связи с общественностью.

Реклама.

Реклама - любая оплачиваемая форма не персональной презентации и продвижения идей, товаров и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком.

«Реклама - это печатное, рукописное, устное или графическое осведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения» [8, с. 171]. В современных условиях реклама - необходимый элемент производственно - сбытовой деятельности, способ создания рынка сбыта, активное средство борьбы за рынок. Именно в силу этих ее функций рекламу называют двигателем торговли.

В рамках маркетинга реклама должна: во-первых, подготовить рынок (потребителя) к благоприятному восприятию нового товара; во-вторых, поддерживать спрос на высоком уровне на стадии массового производства товара; в-третьих, способствовать расширению рынка сбыта. В зависимости от стадии жизненного цикла товара меняются масштабы и интенсивность рекламы, соотношение между престижной рекламой (реклама фирмы - экспортера, компетентности ее персонала и т. д.) и товарной (то есть рекламой конкретного товара); меняются также способы ее распространения, обновляются ее аргументы, подбираются более свежие, более оригинальные идеи.

Хотя расходы на рекламу значительны, особенно при публикации объявлений в зарубежной прессе, участии на выставках и ярмарках и т. д., затраты эти вполне оправданны. Во-первых, отпущенные на рекламу средства включаются в калькуляцию цены товара, и продажа их соответствующего количества компенсирует затраты. Во-вторых, без рекламы торговля, как правило, идет вяло, приносит убытки, нередко многократно превосходящие расходы на рекламу. Как показывает международная практика, рекламные расходы составляют в среднем 1,5-2,5% стоимости реализуемых товаров производственного назначения и 5-15% по товарам бытового назначения.

Подготовка рекламных материалов - сложное и ответственное дело, требующее специальных знаний и значительной практики. Надо усвоить ту истину, что по мастерству рекламирования, качеству рекламных текстов и фотографий потенциальный потребитель составляет первое впечатление о нашем предприятии - экспортере и невольно, подсознательно переносит свое мнение о качестве рекламы на выпускаемый нами товар. Чтобы изменить это мнение в лучшую сторону, придется потратить много труда и средств. Поэтому реклама обязана быть безукоризненной, в противном случае она превращается в свою противоположность - «антирекламу».

Следует решительно опровергать расхожее мнение о том, что хороший товар в рекламе не нуждается. Напротив, только хороший, конкурентоспособный товар нуждается в рекламе, причем самой интенсивной, а рекламирование товара плохого качества приводит к огромным экономическим издержкам и утрате доброго имени предприятия. На восстановление репутации в этом случае уйдут годы и миллионы [8, с. 302].

Выделяют следующие виды рекламы: информативная, побудительная (может становиться сравнительной) и реклама-напоминание.

Информативная реклама используется для информирования потребителей о новых продуктах с целью создания первоначального спроса [35, с. 191].

Побудительная реклама используется для создании у выбранного сегмента потребителей спроса на какой-то продукт путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них средств.

Сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками. Например, в рекламе подчеркиваются достоинства данного вида зубной пасты.

Реклама - напоминание напоминает потребителям о существующих продуктах.

Стимулирование сбыта.

Стимулирование сбыта (продаж) - это краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг. Если реклама призывает: «Купите наш продукт», то стимулирование сбыта, основано на призыве: «Купите его сейчас». Можно рассматривать стимулирование продаж более деталь - но, имея в виду, что оно включает: стимулирование потребителей, стимулирование торговли и стимулирование сбытовиков самой организации.

Стимулирование потребителей направлено на увеличение ими объема покупок. Используются следующие основные методы: предоставление образцов для испытаний; использование купонов, возвращение части цены или торговая скидка; пакетные продажи по сниженным ценам; премии; сувениры с рекламой; поощрение постоянной клиентуры; конкурсы, тотализаторы и игры, дающие потребителю шанс что-либо выиграть - деньги, товары, путешествия; экспозиции и демонстрации вывесок, плакатов, образцов и т.п. в местах реализации продуктов.

Проведя все необходимые маркетинговые исследование предприятие должно перейти к следующему этапу разработки маркетинговой стратегии, это постановка целей и задач при выборе стратегии [35, с. 199].

1.3  Основные направления разработки стратегии

При принятии решения о выборе маркетинговой стратегии на предприятии используется ряд методов, которые помогут с помощью диаграмм упорядочить и оценить цели, рассмотреть задачи, которые необходимо решить, и разместить их в порядке выполнения:

- диаграмма «оценка целей»;

- матрица определения проблемы;

- лист проверки воздействия;

- оценка степени зависимости от покупателей;

- оценка степени зависимости от поставщиков;

- анализ поля сил.

Определение соответствующих целей для организации является ключом для разработки успешной стратегии [25, с. 119]. Цели не должны концентрироваться на решении проблем, не должны быть чрезмерно ограниченными. Все цели должны быть разумными SMART. Для их описания используется аббревиатура из первых букв английских слов: (Specific - конкретными, Measurable -измеримыми, Achievble - достижимыми, Relevant- соотнесенными с возможностями, Timed - ограниченными по времени). Точно так же цели должны казаться реальными тем, кто, как предполагается, будет работать для их достижения.

Метод «Анализ поля сил» отражает идею существования в организации сил, действующих «за» и «против» изменения. Данный метод поможет определить силы, которые содействуют проведению изменения, нужного для достижения поставленных целей, или мешают этому. Необходимо попытаться определить все силы, поддерживающие или поощряющие изменение, и оценить их относительную величину. Силы (или активы), работающие на изменения, могут включать в себя новые законы; изменения в экономической политике; новые возможности рынка; изменения в ожиданиях потребителей. Они сами по себе являются изменениями и, следовательно, предоставляют благоприятные возможности для тех, кто действует в их рамках. Затем необходимо выявить сдерживающие силы - силы, которые сопротивляются изменениям и могут препятствовать продвижению по направлению к целям. Это может быть, к примеру, эгоистический интерес; внутренняя политика на предприятии; недостаток понимания; страх перед технологией; нетерпимость к изменениям.

Одним из методов, к которому прибегают при выборе маркетинговой стратегии является диаграмма «оценка целей». Основные вопросы, на которые должен дать ответы менеджер (руководитель), консалтинговые группы приведены в таблице 1.

Таблица 1 - Оценка целей

Насколько легко ее достичь?	Очень легко	Очень трудно
Насколько она будет популярна среди персонала?	Популярна	Непопулярна
Насколько она нравиться руководству?	Понравиться	Не понравиться
Каков ее приоритет?	Низкий	Высокий
На какую часть потребителей она будет оказывать влияние?	На небольшую	На всех
Какой уровень технологии требуется?	Низкий	Высокий
Дорого ли будет ее достичь?	Дешево	Дорого
Какой уровень сопротивления встретит?	Низкий	Высокий
Сколько времени займет ее достижение?	Мало времени	Много

Продолжение таблицы 1

Какой уровень кооперации требуется для ее достижения?	Локальный	Всей организации
Как тесно связана с планами Вашего отдела?	Очень тесно	Не связана
Как тесно она связана с Вашими основными обязанностями?	Очень тесно	Не тесно

Необходимо ясно представлять, как сформулировать цели для создания моста между настоящей и будущей реальностями. Цели являются способом перехода к лучшей ситуации, а стратегии это основные направления движения. Один из методов определения проблемы - матрица определения проблемы. Матрица определения проблемы малого предприятия, приведена в таблице 2.

Таблица 2 - Матрица определения проблемы

Простое определение проблемы и требований	Текущая ситуация	Желаемая ситуация	Возможности, предоставляемые достижением цели
-	плохой настрой служащих	деловой настрой служащих	лучшее качество работы
-	необходимость почувствовать себя нужным	большая эффективность	большая эффективность лучшее обслуживание потребителей	-	-	Потенциальные преимущества
-	персонал имеет дело с жалобами потребителей, но не имеет возможности что-либо улучшить	персонал, работающий с жалобами потребителей должен решать требуемые проблемы	удовлетворение запросов потребителей удовлетворение персонала
Стоимость проблемы и требований	-	-	Оценка выгод

Продолжение таблицы 2

Простое определение проблемы и требований	Текущая ситуация	Желаемая ситуация	Возможности, предоставляемые достижением цели
Кто, где, когда, сколько времени - детали проблемы и требований	-	-	Вероятные затраты времени
-	недостаточное количество и качество данных по проблемам и нет персональной ответственности	анализ ситуации, оформление обращений с жалобами и их удовлетворение	3 месяца на выявление основных проблем и 6 месяцев на реорганизацию и оценку изменений
-	уменьшение продаж снижение имиджа снижение делового настроя	увеличение продаж улучшение имиджа	снижение расходов больший объем продаж

Другой метод - лист проверки воздействия. Эта форма проверки включает в себя анализ запланированных шагов и возможных неприятностей, которых можно ожидать на каждом этапе. Это форма «запланированного предвидения», показывающая, как запланированные проблемы могли бы быть решены. Существует ряд очевидных выгод от прогнозированных сбоев. Такой метод обеспечивает очень подробный контроль за развитием плана и набор практически готовых решений проблем, которые могут возникнуть.

В условиях формирования рыночных отношений стратегическое планирование - это управленческий процесс создания поддержания стратегического соответствия между целями предприятия, его потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга [31, с. 342]. Оно опирается на четко сформулированное программное заявление предприятия, изложение вспомогательных целей и задач, хозяйственный портфель и принятую стратегию. Процесс стратегического планирования, независимо от принятия в результате той или иной стратегии при выработке программных целей предприятия и анализе ситуации придерживается одной и той же последовательности действий.

Для каждого уровня руководства предприятия миссию разворачивают в подробный перечень вспомогательных целей и задач. Перед каждым управляющим должны быть поставлены задачи, за решение которых он несет ответственность. Такую систему управления называют управление методом решения задач. Например, прибыль можно поднять с помощью увеличения роста сбыта существующих товаров, снижения текущих издержек или того и другого вместе. Сбыт можно увеличить благодаря завоеванию большей доли отечественного рынка или выходу на зарубежные рынки. Это и становится  текущими задачами предприятия в сфере маркетинга. Для решения маркетинговых задач которые становятся основополагающими для будущего предприятия разрабатывают соответствующие стратегии маркетинга. Далее каждую маркетинговую стратегию подробно расписывают. Например, усиление стимулирования сбыта товара потребует роста численности продавцов и интенсификации рекламы. И для того, и для другого должны быть разработаны отдельные детализированные стратегии. Такова последовательность трансформирования программы (миссии) и предприятия в перечень конкретных задач на текущий период. Сами же задачи предстоит по возможности превратить в конкретно поставленные, поддающиеся последующему замеру цели [10, с. 211].

Основным звеном в процессе стратегического планирования является анализ ,как хозяйственного портфеля, так и всех сторон деятельности предприятия. Такой анализ проводят с целью выявить более или менее рентабельные производства, более или менее конкурентные товары и принять решения о том, что делать с каждым из них в отдельности. Предприятию, безусловно, захочется вложить основные ресурсы в наиболее рентабельные производства, конкурентоспособные товары и сократить, или вообще прекратить вложения в слабые.

Помимо оценки существующих производств, стратегическое планирование должно выявить, какие производства предпочтительно иметь в будущем, в какие сферы направить свои усилия.

Теория стратегического планирования насчитывает достаточное число стратегий, которые стали основой для вывода из кризиса или его предотвращения на отдельных предприятиях, в отраслях производства, в целых странах. Авторы этих стратегий являются всемирно известными теоретиками и практиками в области стратегического планирования и управления (Ансофф И., Портер М. и др.) Матрицы, иллюстрирующие эти стратегии, стали классическими в теории стратегического планирования и управления (матрица БКГ-Бостонской консультативной группы, матрица корпорации «Дженерал электрик», матрица конкуренции М.Портера и матрица Ансоффа).

Наиболее распространенные, выверенные практикой стратегии развития бизнеса обычно называются базисными или эталонными [4, с. 149]. В целом они отражают четыре различных подхода к росту предприятия и связаны с изменением состояния одного или нескольких следующих элементов: продукт, рынок, отрасль, положение предприятия внутри отрасли, технология [9, с. 95]. Каждый из данных пяти элементов может находиться в одном из двух состояний: существующее состояние или новое состояние.

Первую группу эталонных стратегий составляют так называемые стратегии концентрированного роста. Сюда попадают те стратегии, которые связаны с изменением продукта или рынка и не затрагивают три других элемента. В случае следования этим стратегиям предприятие пытается улучшить свой продукт или начать производить новый, не меняя при этом отрасли. Конкретными типами стратегий первой группы являются следующие:

- стратегия усиления позиции на рынке, при которой предприятие делает все, чтобы с данным продуктом на данном рынке завоевать лучшие позиции. Для реализации этой стратегии требуются большие маркетинговые усилия;

- стратегия развития рынка, заключающаяся в поиске новых рынков для уже производимого продукта;

- стратегия развития продукта, предполагающая решение задачи роста за счет производства нового продукта, который предполагает реализовывать на уже освоенном фирмой рынке.

Вторую группу эталонных стратегий составляют такие стратегии бизнеса, которые предполагают расширение предприятия путем добавления новых структур. Эти стратегии называются стратегиями интегрированного роста. Обычно предприятие может прибегать к осуществлению таких стратегий, если она находится в сильном бизнесе, не может осуществлять стратегии концентрированного роста и в то же время, интегрированный рост не противоречит ее долгосрочным целям. Предприятие может осуществлять интегрированный рост как путем приобретения собственности, так и путем расширения изнутри. При этом в обоих случаях происходит изменение положения предприятия внутри отрасли. Выделяются два основных типа стратегий интегрированного роста:

- стратегия обратной вертикальной интеграции, направленная на рост предприятия за счет приобретения либо же усиления контроля над поставщиками, а также за счет создания дочерних структур, осуществляющих снабжение;

- стратегия вперед идущей вертикальной интеграции, выражающаяся в росте предприятия за счет приобретения либо же усиления контроля над структурами, находящимися между предприятием и конечным потребителем, т.е. над системами распределения и продажи.

Третьей группой эталонных стратегий развития бизнеса являются стратегии диверсифицированного роста. Эти стратегии реализуются в том случае, если предприятия дальше не могут развиваться на данном рынке с данным продуктом в рамках данной отрасли. К ним относятся следующие:

- стратегия центрированной диверсификации, базирующаяся на поиске и использовании заключенных в существующем бизнесе дополнительных возможностей для производства новых продуктов. При этом существующее производство остается в центре бизнеса, а новое возникает, исходя из тех возможностей, которые заключены в освоенном рынке, используемой технологии либо же в других сильных сторонах функционирования предприятия;

- стратегия горизонтальной диверсификации, предполагающая поиск возможностей роста на существующем рынке за счет новой продукции, требующей новой технологии, отличной от используемой. При данной стратегии предприятие должно ориентироваться на производство таких технологически не связанных продуктов, которые бы использовали уже имеющиеся возможности предприятия, например, в области поставок. Так как новый продукт должен быть ориентирован на потребителя основного продукта, то по своим качествам он должен быть сопутствующим уже производимому продукту. Важным условием реализации данной стратегии является предварительная оценка предприятием собственной компетентности в производстве нового продукта;

- стратегия конгломеративной диверсификации, состоящая в том, что предприятие расширяется за счет производства технологически не связанных с уже производимыми новых продуктов, которые реализуются на новых рынках. Это одна из самых сложных для реализации стратегий развития, так как ее успешное осуществление зависит от многих факторов, в частности от компетентности имеющегося персонала, и в особенности менеджеров, сезонности  рынка, наличия необходимых финансовых средств.

Четвертым типом эталонных стратегий развития бизнеса являются стратегии сокращения. Они реализуются тогда, когда предприятие нуждается в перегруппировке сил после длительного периода роста или в связи с необходимостью повышения эффективности, когда наблюдаются спады è кардинальные изменения в экономике, такие, как, например, структурная перестройка и т.п. В этих случаях предприятия прибегают к использованию стратегий целенаправленного и спланированного сокращения. Реализация таких стратегий часто проходит не безболезненно для предприятия, но необходимо осознавать, что при определенных обстоятельствах этих стратегий невозможно избежать. В определенных обстоятельствах это единственно возможные стратегии обновления бизнеса, так как в подавляющем большинстве случаев обновление и всеобщее ускорение - взаимоисключающие процессы развития бизнеса. Выделяются четыре типа стратегий целенаправленного сокращения бизнеса:

- стратегия ликвидации, представляющая собой предельный случай стратегии сокращения и осуществляющаяся тогда, когда предприятие не может вести дальнейший бизнес;

- стратегия «сбора урожая», предполагающая отказ от долгосрочного взгляда на бизнес в пользу максимального получения доходов в краткосрочной перспективе. Эта стратегия применяется по отношению к бесперспективному бизнесу, который не может быть прибыльно продан, но может принести доходы во время «сбора урожая». Эта стратегия предполагает сокращение затрат на закупки, на рабочую силу и максимальное получение дохода от распродажи имеющегося продукта и продолжающего сокращаться производства. Стратегия «сбора урожая» рассчитана на то, чтобы при постепенном сокращении бизнеса до нуля добиться за период сокращения получения максимального совокупного дохода;

- стратегия сокращения, заключающаяся в том, что предприятие закрывает или продает одно из своих подразделений или бизнесов для того, чтобы осуществить долгосрочное изменение границ ведения бизнеса. Часто эта стратегия реализуется диверсифицированными предприятиями тогда, когда одно из производств плохо сочетается с другими. Реализуется данная стратегия  и тогда, когда нужно получить средства для развития более перспективных либо же начала новых, более соответствующих долгосрочным целям предприятия бизнесов;

- стратегия сокращения расходов, основной идеей которой является поиск возможностей уменьшения издержек и проведение соответствующих мероприятий по сокращению затрат. Такая стратегия обладает отличительными особенностями в связи с тем, что она больше ориентирована на устранение достаточно небольших источников затрат, а также в том, что ее реализация носит характер временных или краткосрочных мер. Реализация этой стратегии связана со снижением производственных затрат, повышением производительности, сокращением найма и даже увольнением персонала, прекращением производства прибыльных товаров и закрытием прибыльных мощностей.

В практике предприятие может одновременно реализовывать несколько стратегий. Это характерно для многоотраслевых предприятий. Но предприятие может предусмотреть определенную последовательность в реализации стратегий. В обоих случаях говорят, что предприятие осуществляет комбинированную стратегию.

Осознание организационных стратегий предусматривает осуществление систематического развития мышления менеджеров с учетом опыта прошлых стратегических решений. Способность учиться на опыте дает возможность предприятию правильно скорректировать свое стратегическое направление и повысить профессионализм в области стратегического управления.

Рассмотрев все этапы разработки маркетинговой стратегии, можно перейти к практической части дипломного проекта разработке мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности на предприятии малого бизнеса, на примере ООО «Д»Люкс».

Глава 2 Анализ маркетинговой стратегии на предприятии

Организация - сложный организм. В нем переплетаются и уживаются интересы личности и групп, стимулы и ограничения, жесткая технология и инновации, безусловная дисциплина и свободное творчество, нормативные требования и неформальные инициативы. У организации есть свой облик, своя культура, свои традиции и репутация. Они уверенно развиваются, когда имеют обоснованную стратегию и эффективно используют ресурсы. Они перестраиваются, когда перестают отвечать избранным целям. Они погибают, когда оказываются неспособными выполнять свои задачи [37, с. 195].

Разумеется, такой сложный организм, каким является современная организация, не может быть понят только с позиций его формальной структуры и разложения на отдельные части. Наряду со структурным подходом, отражающим преимущественно статику организации, ключевое значение имеет поведенческий угол зрения, нацеленный на выявление динамики организации, ставящий в центр исследований человека, систему отношений между людьми, их компетентность, способности, мотивации к труду и к достижению установленных целей. Дополняя друг друга, люди складывают свои способности и влияют на поведение организации в целом в интересах повышения ее эффективности.

ООО «Д»Люкс» (в дальнейшем именуемое Общество) является хозяйственным обществом и относится к коммерческим предприятиям. Общество создано и учреждено на основании протокола общего собрания участников. Устав Общества утвержден и приведен в соответствии с Гражданским Кодексом РФ и Законом «Об Обществах с ограниченной ответственностью» и действующим законодательством.

Общество является юридическим лицом, имеет обособленное имущество, от своего имени приобретает и осуществляет имущественные и личные неимущественные права, исполняет обязанности, может быть истцом и ответчиком в суде.

Предметом деятельности Общества является насыщение потребительского рынка товарами и услугами с целью получения прибыли.

Общество в установленном законом порядке осуществляет следующие виды деятельности:

- оптовая торговля, коммерческо - посредническая деятельность;

- автотранспортные услуги, перевозка и транспортировка грузов;

- внешнеэкономическая и инвестиционная деятельность;

- и любые виды деятельности, не запрещенные законом.

Для осуществления лицензионных видов деятельности Общество в установленном законодательством порядке получает соответствующие лицензии.

Внешнеэкономическая деятельность Общества осуществляется в соответствии с законодательством РФ и определяется экспортом и импортом продукции (работ, услуг) как для собственных производственных и социальных нужд, так и для насыщения рынка товарами и услугами. Общество организовывает и участвует в организации всех видов внешнеэкономической деятельности российских и зарубежных предприятий, фирм и организаций, в том числе коммерческой, агентской, консультационной и маркетинговой деятельности.

Балансовая и чистая прибыль ООО «Д»Люкс» определяется в порядке, предусмотренном действующим законодательством.

Прибыль Общества определяется к концу каждого года; она формируется из выручки от деятельности Общества после возмещения материальных и приравненных к ним затрат и расходов на оплату труда. Из балансовой прибыли уплачивается процент по кредитам банков, а также предусмотренные законодательством налоги и другие обязательные платежи.

Оставшаяся после расчетов прибыль поступает в полное распоряжение Общества; часть из нее выделяется на развитие производства, формирование фондов и общие нужды, а другая часть распределяется по итогам работы за год между участниками пропорционально размерам их вклада.

Общество самостоятельно планирует свою деятельность и определяет перспективу развития, исходя из спроса на производимую продукцию (работы, услуги) и необходимости обеспечения производственного и социального развития общества, повышения личных доходов его работников. Основу планов составляют договоры, заключенные с потребителями (покупателями) продукции, работ, услуг, в том числе с государственными органами и поставщиками материальных и технических ресурсов.

Отношения наемных работников с Обществом, возникающие на основе трудового договора, регулируются законодательством Российской Федерации о труде. Общество обеспечивает гарантированный законом минимальный размер оплаты труда, условия труда, меры социальной защиты. Социальное обеспечение и социальное страхование работников предприятия регулируется нормами действующего законодательства. Формы, системы и размер оплаты труда работников, а также другие виды их доходов устанавливаются Обществом самостоятельно.

Общество обеспечивает своим работникам безопасные условия труда и несет ответственность в установленном законодательстве порядке за ущерб, причиненный их здоровью и трудоспособности. Предприятие так же устанавливает для своих работников дополнительные отпуска, сокращенный рабочий день и иные льготы.

Общество ведет бухгалтерский учет, бухгалтерскую и статистическую отчетность в порядке, установленном законодательством РФ. Организация предоставляет государственным органам информацию, необходимую для налогообложения и введения общегосударственной системы сбора и обработки экономической информации. Общество публикует данные о своей деятельности, включая годовые балансу, в порядке, установленном законодательством РФ.

Общество имеет право не предоставлять информацию, содержащую коммерческую тайну. Перечень сведений, составляющих коммерческую тайну, определяется руководителем Общества. Перечень сведений, которые не могут составлять коммерческую тайну, устанавливается правительством РФ.

За искажение государственной отчетности должностные лица Общества несут установленную законодательством РФ материальную, административную и уголовную ответственность.

Общество с ограниченной ответственностью «Д»Люкс» располагается по адресу г. Ульяновск ул. Гагарина, 34 офис 813.

Предприятие осуществляет реализацию высококачественных нефтепродуктов производства НК «ЮКОС».

Среднесписочная численность сотрудников Общества на 20 марта 2006 года составляла 5 человек. Директор предприятия, директор по коммерческим вопросам, бухгалтер и два работника осуществляющие отгрузку товаров с нефтебазы. Структура предприятия показана на рисунке 1.

Рисунок 1 - Организационная структура Общества

Коммерческий директор осуществляет руководство материально-техническим снабжением, сбытом продукции и транспортным обслуживанием предприятия.

В его обязанности входит:

- обеспечение участия коллективов подчиненных служб в разработке перспективных и текущих планов производства и реализации продукции, материально-технического снабжения, работы внутризаводского транспорта, финансовых планов предприятия, а также в разработке стандартов по материально-техническому обеспечению качества продукции, организации хранения и транспортирования сырья, сбыту готовой продукции;

- принятие мер по расширению хозяйственной самостоятельности предприятия, своевременному заключению договоров с поставщиками и потребителями, расширению прямых и длительных хозяйственных связей, обеспечение выполнения заданий и обязательств по поставкам продукции;

- осуществление контроля за выполнением плана реализации продукции, материально-технического обеспечения предприятия, плана по прибыли и другим финансовым показателям, за правильным расходованием оборотных средств и целевым использованием банковского кредита, прекращением производства продукции, не имеющей сбыта;

- разработка мероприятий по ресурсосбережению и комплексному использованию материальных ресурсов, совершенствованию нормирования расхода сырья, материалов, оборотных средств и запасов материальных ценностей, повышению рентабельности производства, укреплению финансовой дисциплины и хозяйственного расчета, предупреждению образования и ликвидации излишних запасов товарно-материальных ценностей, соблюдения норм расходования материальных ресурсов;

- организация работы складского хозяйства, обеспечение количественной и качественной сохранности материальных ресурсов и готовой продукции;

- обеспечение полного использования внутризаводского транспорта, рациональной организации погрузочно-разгрузочных работ, разработка мероприятий по максимальному оснащению данной службы необходимыми механизмами и приспособлениями;

- организация работы по использованию и реализации вторичных ресурсов и побочных продуктов;

- обеспечение составления установленной отчетности о выполнении планов материально - технического снабжения, сбыта готовой продукции и работе внутризаводского транспорта.

Главный бухгалтер обеспечивает организацию бухгалтерского учета на предприятии и контроль за рациональным, экономным использованием всех видов ресурсов, сохранностью собственности, активным воздействием на повышение эффективности хозяйственной деятельности предприятия.

В его обязанности входит:

- обеспечение рациональной системы документооборота, применение прогрессивных форм и методов ведения бухгалтерского учета на базе современной вычислительной техники, позволяющих осуществлять строгий контроль за рациональным и экономным использованием материальных, трудовых и финансовых ресурсов;

- обеспечение полного учета поступающих денежных средств, товарно - материальных ценностей и основных средств, а также своевременное отражение в бухгалтерском учете операций, связанных с их движением;

- обеспечение достоверного учета издержек производства и обращения, исполнения смет расходов, реализации продукции, работ и услуг, результатов внутреннего хозяйственного расчета, арендного подряда производств, цехов, отделений, бригад, бюро, лабораторий и других подразделений предприятия;

- обеспечение точного учета результатов хозяйственно - финансовой деятельности предприятия в соответствии с установленными правилами;

- обеспечение правильного начисления и своевременного перечисления платежей в государственный бюджет, взносов на государственное социальное страхование, средств на финансирование капитальных вложений, погашение в установленные сроки задолженности банкам по ссудам; отчисление средств в фонды экономического стимулирования и другие фонды и резервы;

- обеспечение участия в работе юридических служб по оформлению материалов по недостачам и хищениям денежных средств и товарно-материальных ценностей и контроль за передачей в надлежащих случаях этих материалов в судебные и следственные органы, а при отсутствии юридических служб - непосредственно осуществление этих функций;

- обеспечение проверки организации бухгалтерского учета и отчетности в производственных (структурных) единицах предприятия, а также в производствах и хозяйствах, выделенных на отдельный баланс, своевременный инструктаж работников по вопросам бухгалтерского учета, контроля, отчетности и экономического анализа;

- обеспечение составления бухгалтерской отчетности на основе данных бухгалтерского учета, первичных документов, представление ее совместно с руководителем в установленном порядке и сроки на рассмотрение совета трудового коллектива, а также соответствующим органам;

- обеспечение осуществления (совместно с другими подразделениями и службами) экономического анализа хозяйственно - финансовой деятельности предприятия по данным бухгалтерского учета и отчетности в целях выявления внутрихозяйственных резервов, предупреждения потерь и непроизводительных расходов;

- обеспечение необходимой помощи постоянно действующим производственным совещаниям, общественным группам (бюро) экономического анализа и органам народного контроля в использовании учетных данных для работы по выявлению и мобилизации внутрихозяйственных резервов;

- обеспечение активного участия работников бухгалтерского учета в разработке и осуществлении мероприятий, направленных на соблюдение государственной дисциплины и укрепление хозяйственного расчета;

- обеспечение своевременного проведения совместно с другими подразделениями и службами в производственных (структурных) единицах объединений, а также в производствах и хозяйствах, выделенных на отдельный баланс, проверок и документальных ревизий и подготовка предложений по улучшению их работы;

- обеспечение сохранности бухгалтерских документов, оформление и передача их в установленном порядке в архив;

- контроль за соблюдением установленных правил оформления приемки и отпуска товарно-материальных ценностей;

- контроль за правильностью расходования фонда заработной платы, установления должностных окладов, строгое соблюдение штатной, финансовой и кассовой дисциплины;

- контроль за соблюдением установленных правил проведения инвентаризаций денежных средств, товарно - материальных ценностей, основных фондов, расчетов и платежных обязательств;

- контроль за взысканием в установленные сроки дебиторской и погашение кредиторской задолженности, соблюдение платежной дисциплины;

- контроль за законностью списания с бухгалтерских балансов недостач, дебиторской задолженности и других потерь;

- осуществление учета финансовых, расчетных и кредитных операций и контроль за законностью, своевременностью и правильностью оформления этих операций (при наличии в составе предприятия самостоятельной финансовой службы);

- участие в подготовке мероприятий, предупреждающих образование недостач и незаконное расходование денежных средств и товарно-материальных ценностей, нарушения финансового и хозяйственного законодательства. В случае обнаружения незаконных действий должностных лиц (приписки, использование средств не по назначению и другие нарушения и злоупотребления) главный бухгалтер должен доложить об этом руководителю предприятия для принятия мер;

- соблюдение установленных правил оформления первичных документов, используемых в бухгалтерском учете, должностными лицами. Документы, служащие основание для приемки и выдачи денежных средств и товарно-материальных ценностей, а также кредитные и расчетные обязательства подписываются руководителем предприятия и главным бухгалтером или лицами, ими на то уполномоченными. Предоставление права подписания документов этими лицами должно быть оформлено приказом по предприятию;

- обеспечение исполнения и оформления документов по финансово-хозяйственным операциям в соответствии с действующим законодательством. Главному бухгалтеру запрещается принимать к исполнению и оформлению документы по операциям, которые противоречат законодательству и нарушают договорно-финансовую дисциплину. В случае получения от руководителя предприятия распоряжения совершить такое действие главный бухгалтер, не приводя его в исполнение, в письменной форме обязан обратить внимание руководителя на незаконность данного им распоряжения. При получении от руководителя повторного письменного распоряжения главный бухгалтер исполняет его, а о фактах грубого нарушения законодательства сообщает в органы прокуратуры. В этом случае всю полноту ответственности за совершенную операцию несет руководитель предприятия;

- обеспечение регулярного информирования совета трудового коллектива и общего собрания (конференции) о результатах финансово-хозяйственной деятельности, проведенных ревизий, проверок, выявленных нарушениях, виновных в этом лиц, а также путях устранения недостатков в финансово-хозяйственной деятельности, укрепления хозяйственного расчета и финансового положения предприятия;

- оказание постоянной помощи в изучении основ учета рабочими, служащими и специалистами предприятия в целях широкого применения ими этих знаний в практической работе по контролю за экономным использованием ресурсов.

Нефтепродукты поставляемые ООО «Д»Люкс» сертифицированы, соответствуют требованиям ГОСТа (ТУ) и имеют паспорт качества на каждую партию товара.

Поставщиком ООО «Д»Люкс» по нефтепродуктам является нефтяная компания «Юкос», а основными потребителями выступают автомобильные заправки г. Ульяновска и области, сельские хозяйства и совхозы и т. д.

Схема распространения товаров следующая: нефтепродукты поступают на базу ООО «Д»Люкс», а дальше уже осуществляется отгрузка горюче-смазочных материалов покупателям. Поставка нефтепродуктов осуществляется самовывозом. Оплата производится за наличный и безналичный расчет. Оплата за поставленное сырье производится по факту получения продукции, путем перечисления денежных средств на расчетный счет ООО «Д»Люкс», наличными деньгами в пределах установленных норм расчета наличностью, либо передачей векселей Сбербанка РФ.

Анализ ООО «Д»Люкс» дает нам возможность выделить основные проблемы развития данного предприятия:

- на данном предприятии существует проблема управления маркетингом, отсутствует организационный аспект по этому вопросу;

- нет конкретной разработанной стратегии для развития данного предприятия. Все подразделения выполняют свои функции не зависимо друг от друга;

- плохо поставлена рекламная компания.

Выявив проблемы данного предприятия, я предлагаю ряд мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности ООО «Д»Люкс».

Глава 3 Разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности

В современных условиях каждое малое предприятие заинтересовано в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ему нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий [6, с. 195]. Таким образом, суть стратегического маркетинга заключается в опирающемся  на современный инструментарий поиске решений, направленных на удовлетворение потребностей потребителей и на получение у них преимуществ по сравнению с конкурентами с помощью специальных рыночных мероприятий.

Грамотное, обоснованное маркетинговое решение поможет предприятию выжить в неблагоприятной внешней среде [7, с. 118].

Выбор стратегии зависит от ситуации, в которой находится предприятие, поэтому маркетинговые программы как краткосрочные, так и долгосрочные требуют разработки и применения такой стратегии, которая при заданных условиях максимально отвечала бы государственной экономической политике и в то же время обеспечивала коммерческим структурам необходимую эффективность, рентабельность и материальную заинтересованность в результатах труда.

Использование методов маркетинга позволяет тесно стыковать интересы и цели предпринимательства, отдельных хозяйствующих структур с общественными целями и интересами, обеспечивать единство микро - и макроэкономического подходов к развитию экономики, что в конечном итоге способствует снижению риска банкротства.

Я предлагаю ввести на ООО «Д»Люкс» маркетинговую службу, которая бы определила дальнейший курс действия предприятия, который даст возможность дальнейшего роста предприятия и поможет достичь целей деятельности компании.

Я предлагаю провести маркетинговые исследования данного предприятия, которые могут быть использованы менеджером ООО «Д»Люкс» в дальнейшем.

В связи с тем, что на заправках нельзя произвести оптовую закупку нефтепродуктов по более низкой цене, предприятия закупают такого рода продукцию в нефтяных компаниях.

В городе Ульяновске представительства крупных нефтяных компаний отпускают горюче-смазочную продукцию в больших объемах (не менее 300 тонн), поэтому существует потребность в организации так называемых, фирм-посредников, которые распространяют нефтепродукты мелким оптом по приемлемой цене.

Эта актуальная на сегодняшний день проблема ведет к потребности в проведении маркетингового исследования рынка нефтепродуктов, чтобы выявить пути развития ООО «Д»Люкс» в данной сфере.

Исследования рынка нефтепродуктов (бензин, солярка и т.д.) предполагает выяснение его состояния и тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения ООО «Д»Люкс» на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения.

Продукция ООО «Д»Люкс» будет постоянно пользовать спросом у потребителей, так как бензин всегда был необходим людям в любой их деятельности, как для личных целей, так и для общественных. Проблема заключается в привлечении постоянных клиентов.

Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем:

- изучение конкурентов в данной отрасли города Ульяновска;

- определение сегмента рынка потребителей, заинтересованных в оптовом приобретении нефтепродуктов;

- оценка эффективности рекламной деятельности по данному виду услуг.

Достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения проблемы повышения спроса на оптовые партии нефтепродуктов.

Анализ фирм - конкурентов ООО «Д»Люкс» представлен в таблице 3.

Таблица 3 - Конкуренты ООО «Д»Люкс»

Название	Место расположения (адрес)	Минимальная партия закупки	Стоимость А-76 (за 1 тон/руб)	Стоимость А-92 (за 1 тон/руб)	Стоимость Д/т (за 1 тон/руб)
ООО «Онакокомета»	г. Ульяновск ул. Деева, 37 тел. 55-11-66	5 т	13050	14750	10250
ООО «Симбирсклестоп»	г. Ульяновск ул. Ленина, 146 тел.41-65-43	6 т	13070	14800	10150
ООО «Симбирский дом»	г. Ульяновск ул. Гагарина, 34 тел 32-73-50.	8 т.	13100	14600	10200

Фирма «Д»Люкс» рассматривает эти компании как главных конкурентов, так как они имеют в наличии развитую сбытовую структуру, осуществляют реализацию высококачественных нефтепродуктов более 5 лет и находятся в первых числах перспективных и динамично развивающихся компаний. За последние годы работы наши конкуренты завоевали прочные позиции на рынках Ульяновской и Нижегородской областях, Чувашской и Мордовской республик.

Чтобы привлечь и создать постоянную базу клиентов в ООО «Д»Люкс» я предлагаю создать:

- взаимовыгодные цены и гибкую систему скидок;

- индивидуальный подход к каждому клиенту;

- широкий ассортимент продукции.

Анализ проблем показал, что на ООО «Д»Люкс» плохо поставлена рекламная компания фирмы.

В рамках стратегии развития фирмы направленной на достижение долгосрочных задач и целей, особое значение приобретают усилия компании по использованию рекламы [40, с. 125].

Для рекламодателя очень важной является задача выбора средства распространения его рекламного обращения. Для этого ему необходимо решить насколько широкий охват должна иметь его реклама.

Цели рекламы, как я уже говорила, могут быть разные. Одни связаны с спросом на продукцию, другие с ее образом. Как правило, эти цели комбинируются.

Например, фирма может информировать потенциальных потребителей о своих новых услугах, и одновременно с этим напоминать об уже существующих и параллельно создавать себе имидж, информировать о своей философии.

После установления целей, в рекламе, как и везде, необходимо установить ответственность. Кто конкретно будет заниматься рекламной кампанией; подразделение фирмы или, как мы уже говорили ранее, независимое рекламное агентство.

Хотя часто бывает, что помимо своих рекламных отделов, фирма пользуется услугами внешних рекламных агентств, причем разные для каждой ассортиментной группы.

Разработка плана рекламных мероприятий.

Эти планы составляются, как правило, в трех направлениях: по конкретным мероприятиям, по потенциальным потребителям, по временному аспекту. Основные моменты, которые следует учитывать при планировании рекламной работы:

1) положение товара:

- по отношению к мотивам потребителя;

- по сравнению с конкурентами;

2) цель рекламы:

- степень известности;

- желаемый имидж;

3) объект рекламы:

- кто (отрасль экономики, кто решает, кто рекомендует);

- его структура (размеры структура фирмы);

4) содержание рекламы: концепция (что рекламируется);

5) средства рекламы: как (способ доведения рекламы до нужного эффекта: через текст, графику, художественными средствами);

6) рекламный бюджет:

- общий бюджет (с учетом сезонного фактора);

- в зависимости от рекламных возможностей конкурентов;

7) план рекламных мероприятий:

- частота повторения рекламы;

- ее качество;

- рентабельность;

- размещение рекламы по конкретным рекламным средствам;

8) план рекламных мероприятий во временном отношении: сроки рекламных кампаний;

9) контроль за эффективностью рекламы: сопоставление затраченных средств с оборотами продаж.

Рекламная компания ООО «Д»Люкс».

Для привлечения клиентов большую роль играет реклама.

Реклама достигнет цели лишь в том случае, если при её создании будут учитываться особенности нашей компании [37, с. 218].

Большая часть руководителей малых предприятий склонны использовать единичные рекламные акции. Нередко они прибегают к ним в крайних случаях как к «скорой помощи» и ждут положительных немедленных результатов. Такой «кавалерийский» подход трудно назвать рекламой в современном смысле слова, и он вряд ли может принести ожидаемые «плоды» в виде увеличения сбыта продукции или услуг.

Нежелание тратить средства и усилия на рекламу, вероятно, кроется и в непонимании роли и места рекламы в рыночной деятельности.

Современная реклама - неотъемлемая часть рыночной деятельности или маркетинга (от англ. «market» - рынок). Однако трудно рассчитывать на успех, если реклама хороша, но товар не выдерживает конкуренции, имеет неприемлемую цену [7, с. 122].

Рекламные стратегии и программы разрабатываются для решения маркетинговых задач, и деятельность, способствующая сбыту в целом, строится с учетом основных маркетинговых ориентаций фирмы.

Реклама (от латинского слова reklamo) - коммерческая, то есть обслуживающая рынок, пропаганда свойств продукции и услуг, полезных и важных для Потребителя. Реклама есть один из несущих элементов концепции маркетинга.

Прежде всего, реклама должна привлечь внимание потенциального потребителя.

В городе Ульяновске в течение пяти лет действует Российская Ассоциация телефонных Информационно - Справочной Служб (компания «ИКС»), в задачу которой входит обеспечение информационно-экономических связей между предприятиями и потенциальными клиентами.

Операторы справочной службы предоставляют информацию по многоканальному телефону 50-50-50.

Не секрет, что созданием информационных потоков занимаются и другие СМИ, но у компании «ИКС» по принципу работы системы есть ряд преимуществ.

Доступность информации:

- на телевидении, радио нет постоянной доступности нужной информации;

- в газетах не всегда найдешь нужную информацию.

Например: бегущая строка на телевидении – промелькнула, что в ней написано сегодня нам не нужно, а через несколько дней необходима, но ее уже нет на телевидении, по радио информация также трудно запоминаема.

Можно, конечно, позвонить на студию, просить найти эту информацию, но у них ее нет - они ее не хранят. Сколько потеряется времени и нервов. А при данной системе предоставления информации постоянная доступность при первой необходимости.

Готовность к выдаче информации. При этой системе, если у потенциального клиента появилась потребность в данной информации, достаточно набрать номер телефона 50 - 50 - 50, задать вопрос и оператор компании  «ИКС» в считанные секунды выдаст ему необходимую информацию, включая цены на интересующую его продукцию или услугу - ежедневно, бесплатно, круглосуточно. Это достигается современным программным обеспечением.

Дискретность. Это возможность выбора из большого объема информации, только той, в которой нуждается клиент. Не секрет, теми же параметрами обладает и Интернет, но удобнее, сняв телефонную трубку и набрав номер 50 - 50 - 50, получить информацию, потому что доступность телефона на несколько порядков выше, чем доступность к Интернету.

Ценовая разница. Например: модуль в 40 кв. см. в рекламной газете стоит от 600 до 800 рублей за одноразовый выход. Один выход рекламного ролика на ОРТ и РТР обходится 300 рублей, а в данной компании разместив информацию наша фирма целый месяц будет пользоваться необходимым для нас объемом информации по любому направлению, включая личные интересы.

Наличие обратной связи. Этим преимуществом обладает только данная телефонно-справочная служба, потому что нам будет предоставлена полная информация о спросе нашей продукции и статистика цен по нашим товарам.

Неограниченный объем размещаемой информации. Мы можем разместить информацию от одной стройки до полного прайс-листа, плюс к этому также можем разместить информацию о режиме нашей работы, системе скидок, и в любое время изменять и обновлять информацию в течении срока действия договора.

Если наша фирма заключает договор с телефонно-справочной службой «ИКС», то у нас появляется возможность:

- продать или купить товар без посредников;

- бесплатно изменять и обновлять информацию в течение срока действия договора;

- привлечь дополнительных партнеров и клиентов.

Для того, чтобы разместить нашу информацию в базе данных телефонной справочной службы ИКС необходимо сообщить координаты нашей фирмы и менеджер заключит договор в удобное для нас время:

1) от 600 рублей в месяц - размещение информации нашего предприятия в компьютерной базе справочной службы г. Ульяновска;

2) от 1100 рублей в месяц - размещение информации нашего предприятия в базе данных всех городов, входящих в РА ТИСС, а также в сети Internet на сайте www.ratiss.com;

3) от 1600 рублей в месяц - при информационном обслуживании нашего предприятия;

4) при заключении договора сроком на один год предоставляется скидка 10 %;

5) при заключении долгосрочных договоров (сроком на один год) действует приоритет при выдаче информации:

- первыми - 3000 рублей;

- вторыми - 2500 рублей;

- третьими - 1500 рублей.

Спрос звонков по нефтепродуктам за июнь месяц составляет 1107 (май 1522 звонка за месяц, апрель 1362 звонка), а на справке стоит 10 фирм, предлагающих таково же вида продукцию, как ООО «Д»Люкс». Плюс ко всему этому первый приоритет свободен, а второй и третий заняты другими фирмами.

Предложенные мною методы завоевания прочных позиций на рынке сбыта нефтепродуктов для ООО «Д»Люкс», я считаю наиболее эффективными и не требующие больших материальных затрат. Эта маркетинговая стратегия не была ранее использована на данном предприятии.

Глава 4 Экономическое обоснование разработанных мероприятий

Мои предложения по совершенствованию маркетинговой стратегии на ООО «Д»Люкс» я считаю экономически обоснованными. Так как предприятие при этом не будет нести больших финансовых потерь. А все затраты в скором времени окупят себя за счет увеличения постоянных покупателей продукции.

Чтобы привлечь и создать постоянную базу клиентов в ООО «Д»Люкс» нужно создать:

- взаимовыгодные цены и гибкую систему скидок;

- гарантировать качество продукции;

- индивидуальный подход к каждому клиенту;

- широкий ассортимент продукции.

Разрабатывая маркетинговую стратегию нужно учитывать объем поставок цены конкурентов, поэтому чтобы привлечь покупателей я предлагаю уменьшить минимальный объем поставок до 4 тонн и предлагаем нашим клиента гибкую систему скидок, предоставленную в таблице 4.

Таблица 4 - Предложенная система скидок для постоянных клиентов

Объем	Скидка - А-92	Скидка - А-76	Скидка - Дт
10 т. - 15 т.	0,3 %	0,2 %	0,2 %
15 т. - 25 т.	1 %	1 %	1 %
25 т. - 35 т.	1,2 %	1,2 %	1,2 %
Более 35 т.	1,5 %	1,5 %	1,5 %

Постоянным клиентам ООО «Д»Люкс», которые приобрели нефтепродукты в объеме более 350 тонн, я предлагаю дать  возможность в дальнейшем приобретать продукцию по ценам указанным в четвертой строке таблицы 2, независимо от объема партии заказа. Также можно предложить дальнейшую систему накопительных скидок.

Данная система скидок приемлемая для данной компании, так как их потери будут минимальными, и в конечном итоге мы можем привлечь к себе постоянных клиентов, которые будут заинтересованы в дальнейшей работе с нами.

При подсчете затрат на рекламную компанию предложенную мною мы получаем следующее: если мы заключим договор с телефонно-справочной службой «ИКС» на год с размещением информации ООО «Д»Люкс» в базе данных всех городов, входящих в РА ТИСС, а также в сети Internet на сайте www.ratiss.com и выкупом первого приоритета у нас появляется очень хорошая возможность привлечения новых клиентов не только с Ульяновской области, но и других близ лежащих районов за достаточно невысокую цену. И плюс ко всему мы будем получать отчет от компании «ИКС» о спросе на нашу продукции ежемесячно.

1100 руб. х 10 /100 = 110 руб. - скидка при заключении договора на 1 год

1100 руб. - 110 руб. = 990 руб. - цена за месяц

990 руб. х 12 мес. = 11880 руб. - цена за год обслуживания

11880 руб. + 3000 руб. = 14800 руб. - общая сумма договора на год с выкупом первого приоритета

Бюджет рекламной компании, выделяемый директором ООО «Д»Люкс», составляет 20000 тысяч в год.

Таким образом, получается, что мы экономим 5000 рублей при выборе данной фирмы, которые могут пойти на другие нужды фирмы.

Глава 5 Экологические и правовые аспекты темы

Экологическое право - новая формирующаяся отрасль российского права представляющая собой систему научных знаний об охране, оздоровлении и улучшении окружающей природной среды, становление и развитие которой напрямую связаны с возникновением противоречий между обществом и природой.

Обострение экологического кризиса остро проявилось в двадцатом веке, когда не только выросла численность населения планеты, достигшая к концу века 5 млрд. человек, но и в глобальных масштабах выросли и разрушающие возможности человека. Научно - технический прогресс, способствующий появлению новых технологий приводит к тому, что вред, причиненный человеком природе, приобретает опасные размеры, угрожающие биологической основе существования человека. Истощаются запасы природных ресурсов, загрязняется окружающая природная среда, нарушается здоровье людей. Окружающая природная среда едина, она не знает государственных и административных границ. Только комплексный подход к проблемам окружающей среды может способствовать охране и рациональному использованию природных объектов, обеспечению безопасности будущего человечества. Этого можно достичь лишь совместными усилиями всего человечества.

По отношению к природной среде негативная деятельность человека проявляется в трех взаимосвязанных формах: загрязнение окружающей природной среды, истощение природных ресурсов и разрушение природной среды. Субъекты экологических правоотношений - граждане, юридические лица, государство и его органы. Степень и характер участия их в экологических правоотношениях не одинаков. Так, если граждане и юридические лица выступают как потребители природных ресурсов, то государственные органы осуществляют регулирование использования и охраны окружающей природной среды.

В 60-х годах проявилось растущее беспокойство общественности по поводу того, не разрушает ли промышленная деятельность в развитых государствах окружающую природную среду. Возникли группы и движения бдительности, а озабоченные законодатели стали выдвигать различные меры по охране окружающей cреды. Изменения в окружающей среде сказываются и на товарах, которые фирмы производят и предлагают рынку:

- дефицит некоторых видов сырья;

- вздорожание энергии;

- рост загрязнения cреды;

- решительное вмешательство государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов.

На все мероприятия (в особенности в области маркетинга) в возрастающей мере влияет правовое окружение:

- законодательство по регулированию предпринимательской деятельности;

- повышение требований со стороны государственных учреждений, следящих за соблюдением законов;

- рост числа групп по защите интересов общественности.

В  своем   научном   исследовании   мы  также  руководствовались   правовыми  нормами,  которые  содержат  закон  об  экологической  экспертизе.  Каждый   имеет  право  на  благоприятную  окружающую  среду, достоверную  информацию  о  ее  состоянии  и  на  возмещение  ущерба, причиненного  его  здоровью  или  имуществу  экологическим  правонарушением. Конституция  РФ  «Права и свободы человека и гражданина» ст. 42  (ред. от. 12.12.2003г.)

Учитывая важность учета факторов для планирования деятельности предприятия, необходим не только их анализ, но и целенаправленный их прогноз. Прогнозирование внешнего окружения или аудит внешнего окружения, приобрели важное значение в начале 80-х годов, особенно после того, как организации расширили рамки исследований в области прогнозирования, включая причинные факторы. Например, прогнозирование развития технологии приобрело особую важность с тех пор, как микроэлектроника проникла в большинство сфер производства.

В связи с усугубляющей обстановкой по этой теме маркетологи должны учитывать законы, международные соглашения и другие нормативно - правовые акты, имеющие как прямое, так и косвенное отношение к охране окружающей среды.

Маркетолог должен учитывать в своей деятельности Федеральные законы:

- «О предприятиях и предпринимательской деятельности в РФ» 25. 12. 90 № 445-1;

- «О санитарно - эпидемиологической благополучии населения» 19.04.91 № 1034 (ред. от 19.06.95 № 89 - ФЗ);

- «О недрах» 21.02.92 № 2395-1 (ред. от 03.03.95  № 27-ФЗ) и другие.

Международные соглашения:

- Конвенция о трансграничном загрязнении воздуха на большие расстояния, Женева, от 13.11.79 № 4005, ратифицировано 29.04.80;

- Венская конвенция об охране озонового слоя, Вена, 1985, ратифицировано 18.06.86;

- протокол «О дальнейшем сокращении выбросов серы» к Конвенции о трансграничном загрязнении воздуха на большие расстояния, Осло, 1994, ратифицировано 14.06.94 и другие международные соглашения.

Руководители, планируя свою деятельность, должны принимать во внимание все законы, международные соглашения и другие нормативно-правовые акты, имеющие как прямое, так и косвенное отношение к охране окружающей среды. В противном случае они могут нести дисциплинарную, административную, материальную, гражданско-правовую и уголовную ответственность.

Заключение

В результате проведенного анализа, мы выяснили, что большая часть малых предприятий РФ не считает нужным проведение маркетинговых исследований организации и формирования маркетинговой службы. Хотя руководители должны понимать, что именно маркетинговая служба помогает предпринимателю повысить эффективность фирмы, а следовательно и ее прибыльность.

В ходе работы были выявлены особенности развития и проблемы малого предпринимательства РФ, разработаны основные цели и ориентации маркетинговой деятельности. Показана роль и значение маркетинговых исследований для эффективной работы малого предприятия.

Я рассмотрела, как формируются стратегические планы на малом предприятии. Показала расстановку целей и задач при выборе стратегии, проследила основные направления разработки стратегии.

При проведении маркетинговых исследований на предприятии малого бизнеса проанализировала влияние внешних факторов на предприятие. Показала стратегические альтернативы организации ООО «Д»Люкс» в условиях рыночных отношений.

В своем дипломном проекте я провела анализ малого предприятия и предложила мероприятия по совершенствованию маркетинговой стратегии на примере фирмы ООО «Д»Люкс».

В ходе работы я сделала вывод, что в современных условиях каждое предприятие заинтересовано в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ему нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий. Таким образом, суть стратегического маркетинга заключается в опирающемся на современный инструментарий поиске решений, направленных на удовлетворение потребностей потребителей и на получение у них преимуществ по сравнению с конкурентами с помощью специальных рыночных мероприятий. Грамотное, обоснованное маркетинговое решение поможет предприятию выжить в неблагоприятной внешней среде.

Выбор стратегии зависит от ситуации, в которой находится предприятие, поэтому маркетинговые программы как краткосрочные, так и долгосрочные требуют разработки и применения такой стратегии, которая при заданных условиях максимально отвечала бы государственной экономической политике и в то же время обеспечивала коммерческим структурам необходимую эффективность, рентабельность и материальную заинтересованность в результатах труда. Использование методов маркетинга позволяет тесно стыковать интересы и цели предпринимательства, отдельных хозяйствующих структур с общественными целями и интересами, обеспечивать единство микро - и макроэкономического подходов к развитию экономики, что в конечном итоге способствует снижению риска банкротства.

Поставленная передо мною цель дипломного проекта исследование методологических аспектов стратегического планирования в области маркетинга для разработки стратегии маркетинга на предприятии малого бизнеса была мною успешно достигнута.

Список использованных источников

1) Анклис М., Белл Дж. Практический маркетинг: книга 4. Общение с Вашими потребителями. - Жуковский: МЦДО ЛИНК, 1995. - 239 с.

2) Вайсман А. М. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха. - М.: Экономика, 1995. - 426 с.

3) Веснин В. Р. Основы менеджмента. - М.: ИМП, 1996. - 314 с.

4) Виссема Х. Н. Стратегический менеджмент. – М.: Финпресс, 2000. - 310 с.

5) Виханский В. Р., Наумов А. И.  Менеджмент. - М.: Фирма Гардарика, 1996. - 251 с.

6) Голубков Е. П., Голубкова Е. Н., Секерин В. Д. Маркетинг: Выбор лучшего решения. - М.: Экономика, 1993. - 380 с.

7) Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. Издание 2-е. - М.: Финпресс, 2000. - 324 с.

8) Голубков Е. П. Маркетинг: словарь-справочник. - М.: Дело, 2000. - 365 с.

9) Драккер П. Ф. Управление нацеленное на результативность. – М.: Юнити, 1994. - 277 с.

10) Ефремов В. С. Стратегия бизнеса. - М.: Финпресс, 1998. - 196 с.

11) Завьялов П. С., Демидов В. Е. Формула успеха: Маркетинг. - М.: МО, 1991. - 145 с.

12) Идрисов А. Б., Картышев С.В., Постников А.В. Стратегическое планирование и анализ эффективности инвестиций. - М.: Филинъ, 1996. - 226 с.

13) Каргоф Б. А. Маркетинг: Деловая стратегия. - М.: Экономика, 1991 - 36 с.

14) Карпов А. В. Психология принятия управленческих решений. - М: Юнити, 1998. - 245 с.

15) Ковалев А. И., Войленко В. В. Маркетинговый анализ. - М.: Центр экономики и маркетинга, 1996. - 294 с.

16) Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1993. - 523 с.

17) Ларичев О. И. Теория и методы принятия решений. - М.: Логос, 2002. - 392 с.

18) Литвак Б. Г. Разработка управленческих решений. - М.: Дело, 2001. - 392 с.

19) Маркова В. Д., Кузнецова С.А. Стратегический менеджмент: Курс лекций. - М.: Инфра-М, 2001. - 154 с.

20) Маркова В. Д. Маркетинг услуг. - М.: Финансы и статистика, 1996. - 252 с.

21) Мескон М. Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. - М.: Прогресс, 1996. - 263 с.

22) Плас А. Н. Практический маркетинг: Точка зрения потребителя. - Жуковский: Мысль, 1995. - 304 с.

23) Поллард А. М, Практический маркетинг: Реакция на факторы внешней среды. - Жуковский: Мысль, 1995. - 233 с.

24) Рацкий К. А. Экономика предприятия. - М.: Логос, 2002. - 751 с.

25) Рапорт Б. М. Оптимизация управленческих решений. - М.: Теис, 2001. - 259 с.

26) Роджерс Л.А. Маркетинг в малом бизнесе. - М.: ЮНИТИ, 1996. - 212 с.

27) Румянцева З. П., Саломатина Н. А. Менеджмент организации. - М.: Инфра-М, 1996. 316 с.

28) Смирнов А. Д., Максимова В. Д. Рыночная экономика: Основы бизнеса. - М.: СОМИНТЭК, 1992. - 432 с.

29) Смит А., Френк Дж., Практический маркетинг: Планирование хороших отношений. - Жуковский: МЦДО ЛИНК, 1995. - 486 с.

30) Смирнов Э. Я. Управленческие решения. - М.: Юнити-Дана, 2001. - 257 с.

31) Семенов В. М., Баев К. А., Терехова С. А. Экономика предприятия. - М.: Центр экономики и маркетинга, 1996. - 462 с.

32) Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. - М.: Бизнес-школа Интел-Синтез, 2000. - 362 с.

33) Фатхутдинов Р. А. Стратегический менеджмент. - М.: Дело, 2001. - 303 с.

34) Фатхутдинов Р. А. Управленческие решения. - М.: Инфра-М, 2001. - 281 с.

35) Хоскинг А. Курс предпринимательства: Практическое пособие. - М.: Международные отношения, 1993. - 329 с.

36) Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. - СПб.: Питер, 2000. - 268 с.

37) Швальбе. Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий. - М.: Республика, 1995. - 255 с.

38) Швандар В. А., Горфинкель В. Я. Экономика предприятия. - М.: Юнити, 2000. - 495 с.

39) Шмидт С., Бирман Г. Экономический анализ инвестиционных проектов. - М.: Юнити, 1997. - 512 с.

40) Экономическая стратегия фирмы / Под ред. проф. А. П. Градова - М.: Специальная литература, 1995. - 310 с.