Организация маркетинговой службы на торговом предприятии (на примере сети магазинов 'Красный Куб')

  • Вид работы:
    Тип работы
  • Предмет:
    Финансы, деньги, кредит
  • Язык:
    Русский
    ,
    Формат файла:
    MS Word
    113,28 kb
  • Опубликовано:
    2008-12-09
Вы можете узнать стоимость помощи в написании студенческой работы.
Помощь в написании работы, которую точно примут!

Организация маркетинговой службы на торговом предприятии (на примере сети магазинов 'Красный Куб')

Введение




Маркетинг - это создание того,

что мы можем продать, а не

сбыт того, что мы можем изготовить.

А. Хоскинг

 

Необходимость использования маркетинга в условиях развитых рыночных отношений не вызывает сомнений. Но прежде чем приступить к самой сути вопроса, необходимо четко понимать: а что же такое маркетинг, для чего он нужен компаниям, что дает предприятию знание и использование маркетинга в рыночных условиях?

Существует немало определений маркетинга. Так, например, Ф. Котлер дает следующую интерпретацию: «Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена…»[5, с.8]. Маркетинг - это комплекс мероприятий по исследованию торгово-сбытовой деятельности предприятия, по изучению всех факторов, оказывающих влияние на продвижение товаров и услуг от производителя к потребителю. Задачей маркетинга должно являться использование общественных потребностей для создания возможности получения прибыли, ради которой и работают предприятия.

За свою почти столетнюю историю как академической дисциплины, маркетинг приобрел к настоящему времени черты логически последовательной, прозрачной и стройной области знаний экономики. К концу XX столетия по маркетингу опубликовано, по-видимому, самое большое количество монографий и учебных пособий в сравнении с другими важнейшими направлениями экономической науки. Это может быть объяснено, как огромным прикладным значением маркетинга, обеспечивающим экономистов-практиков конкретным инструментарием по разработке, продвижению и распространению товаров конечному потребителю; так и широкой открытостью маркетинга для внедрения передовых научных достижений, позволяющих экономистам-исследователям формировать новые, интересные алгоритмы маркетинговой деятельности.

Концепция маркетинга определяет ориентиры компании на настоящие и будущие нужды покупателей с созданием приемлемого предложения для удовлетворения существующей потребности и получения прибыли. Маркетинг направлен на поиск наиболее эффективного сочетания традиционной и новой продукции, он является основанием для принятия решения о расширении или сокращении объемов производства, модернизации продук­ции или снятии ее с производства, способствует разработке и внедрению планов развития предприятия. Систематический и эффективный маркетинг повышает культуру предпринимательской деятельности, позволяет наиболее эффективно увязывать ресурсы с целями, а цели - с запросами покупателей.

Перед современным маркетингом как рыночной концепцией управления стоят следующие задачи:

û   тщательно и всесторонне изучать рынок, спрос, вкусы и желания потре­бителей;

û   приспосабливать производство к этим требованиям, выпускать товары, отвечающие спросу;

û   воздействовать на рынок и общественный спрос в интересах компании.

Эти задачи маркетинга предопределяют и его основные функции:

û   комплексное изучение рынка и направлений маркетинговой деятельности;

û   планирование товарного ассортимента;

û   формирование спроса, организация рекламы и мероприятий по стимулиро­ванию сбыта;

û   планирование сбытовых операций;

û   управление товародвижением;

û   организация до- и послепродажного обслуживания покупателей;

û   формирование ценовой политики.

Планирование маркетинга, маркетинговые программы в России сегодня вещь далеко не новая. Многие российские компании, как они считают, прекрасно жили и худо-бедно продолжают жить без всяких маркетинговых планов. Для многих предпринимателей деятельность служб исследования рынка, маркетингового анализа и т.п. - вещь малопонятная и не очень-то нужная. При этом они часто руководствуются принципом «продать, что берут, и за любую цену». Это, безусловно, противоречит самой идее маркетинга.

Но уже в настоящее время все больше и больше компаний в условиях конкуренции начинают понимать необходимость приоритета маркетинговой деятельности перед коммерческой. В маркетингово-ориентированной фирме программа маркетинга – это, прежде всего, инструмент повышения конкурентоспособности в предстоящий период.

Маркетинг оказывает решающее влияние на все стороны деятельности фирмы: подбор персонала, оборудование, ассортимент предоставляемых товаров и оказываемых услуг, их качество, привлекательность и многое другое. От успешного маркетинга зависят в решающей мере финансовые результаты деятельности компании. Именно маркетинговые службы осуществляют самую трудную задачу - реализацию продукции за эффективную цену, так как в этом концентрируется конечный результат всех сторон деятельности фирмы.

Сегодня, в условиях усиления конкурентной борьбы среди продавцов, у предприятий торговли появляется потребность в создании служб, отделов или подразделений маркетинга, которые должны способствовать увеличению объемов продаж, доли рынка и прибыли, получаемой предприятием.

После осознания руководством этой потребности в компании создается отдел маркетинга, в который входят либо штатные сотрудники, либо приглашаются специалисты со стороны, либо и то, и другое одновременно. Отдел работает, но насколько хорошо/плохо остается неясным. Причины могут быть совершенно разными: от непрофессионализма сотрудников отдела маркетинга, неспособных оценить результаты своей деятельности, до отсутствия какой-либо оценки результатов деятельности сотрудников на предприятии вообще. Возникает ситуация, когда руководство компании не знает, как работают его сотрудники, какой вклад вносят в результаты деятельности предприятия в целом. Например, является ли увеличение/уменьшение объема продаж предприятия результатом проведенной рекламной кампании или это просто результат улучшения/ухудшения конъюнктуры на рынке. Руководитель не знает награждать или наказывать своих подчиненных.

Деятельность маркетинговой службы на предприятии – актуальная  тема на сегодняшний день, так как большинство предприятий не имеют оптимальной системы организации маркетинга или вообще обходятся без нее. В современной российской экономике проблема повышения конкурентоспособности продукции имеет большое значение и заслужи­вает особого внимания, поскольку именно реализация конкурентоспособных товаров  и  услуг является обобщающим показателем жизнестойкости любой компании. Для обеспечения конкурентных преимуществ фирме необходи­мо научиться выделяться в толпе конкурентов, предлагая покупате­лям товар, заметно отличающийся либо высоким уровнем качества, либо нестандартным набором свойств, реально интересующих покупателя.

  Целью работы является раскрытие основных типов маркетинговых служб и требований к их построению, изучение основных аспектов маркетинговой деятельности, выявление  ее  сильных и слабых сторон, их непосредственный анализ. Объектом исследованием является ТК "Красный Куб» - сеть магазинов необычных подарков, бизнес сувениров и предметов интерьера.           

В работе проведен ситуационный анализ внешней и внутренней сред компании, приведены данные по ее обшей характеристике.

В связи с этим необходимо решить следующие задачи: собрать данные о маркетинговой службе компании, проанализировать их, после чего выявить непосредственные преимущества и  недостатки маркетинговых мероприятий.

Источниками информации послужила база данных компании, научная и методическая литература, нормативно справочный материал, опросы работников компании и мои личные наблюдения, а также Интернет-ресурсы.















1.   Организационная структура маркетинговых служб

 

1.1   .  Основные типы маркетинговых служб


Переход к рыночной экономике показал, что в современных условиях способны выжить лишь те торговые предприятия, которые наиболее адекватно реагируют на запросы рынка  и состояние макросреды. В сфере их непосредственной деятельности большинство руководителей осознало необходимость создания специализированных отделов, выполняющих функции сбора, обработки и анализа коммерческой информации — как внутренней, так и внешней. Такими отделами должны стать службы маркетинга.

Службы маркетинга торговых предприятий формируются для выработки стратегии и тактики поведения предприятия на рынках товаров и услуг. Целью их функционирования является обеспечение выживаемости торговых предприятий различных форм собственности, основанной на совершенствовании производства и реализации продукции, удовлетворении потребностей и запросов потребителей.

Их работа ориентирована на концепцию социально-этичного маркетинга, главным условием которой является не только обеспечение долговременного благополучия самого предприятия, но и общества в целом. Маркетинг здесь представляет собой не столько функцию бизнеса, сколько широкий взгляд на всю сферу производства товаров и их реализацию.

Маркетинговая служба имеет большое значение в реализации концепции маркетинга. Маркетинговые структуры большей частью зависят от размеров и вида деятельности предприятия, специфики продукции, а также от общей структуры управления предприятием.

Обобщение и анализ существующих методических подходов к решению проблем маркетинга на предприятиях свидетельствует о том, что конкретный вариант организационной структуры службы маркетинга определяется руководителями предприятия с учетом типовых подходов.

Маркетинговые службы представляют собой два уровня управле­ния:

û центральные маркетинговые управления (или отделы);

û оперативные отделы (или секторы).

В общем аппарате управления торговым предприятием центральные маркетин­говые службы - не просто подразделения по обслуживанию  сбыта, а координирующие, планирующие и контролирую­щие органы стратегического сбытового управления. Большинство оперативных вопросов по реализации комплекса мар­кетинга; (комплексной рыночной политики фирмы: товарной, цено­вой, сбытовой, коммуникационной) решается на низовом уровне уп­равления - непосредственными производителями и сбытовиками конкретного товара. Маркетинговые службы не только регулируют продажи товаров, но и непосредственно управляют производст­венными программами предприятий в зависимости от конкретных требо­ваний конечных потребителей, предъявляемых к выпускаемой про­дукции.

В практике работы предприятий структура маркетинговых служб разно­образна, но можно выделить следующие основные типы линейно-функ­циональных структур:

û по финансовой маркетинговой деятельности;

û по продукту;

û по регионам;

û по группам потребителей.

В зависимости от особенностей деятельности предприятий, видов выпус­каемой ими продукции или оказываемых услуг, специфики сегмента рынка, на котором фирмы работают, наблюдается переплетение и комбинирование различных типов организационного построения маркетинговых служб.

 В организации функциональных маркетинговых подразделений каждый отдел или сектор разрабатывает и осуществляет одну или ряд определенных функций маркетинговой деятельности (рис.1).

 











Рис. 1 Линейно-функциональная структура управления маркетинговой деятельностью предприятия по функциям маркетинга

Подобную структуру имеют маркетинговые службы небольших предприятий, работающих с узким товарным ассортиментом на небольшом числе национальных рынков и их сегментов, отличающихся определенной однородностью, стабильностью и относительно незначитель­ной величиной емкости. Эти предприятия производят товар, не требующий внесения значительных изменений в зависимости от оттенков предъявляемого к нему со стороны конечных потребителей спроса, а также не являющийся объектом активного воз­действия научно-технического прогресса.

Однако такой тип структуры имеет недостатки:

û отсутствие специальных подразделений по продукту и затруд­ненность непосредственного контроля за процессами разработки нового товара, его создания и внедрения на рынок приводят к  замедлению обновления ассортимента выпускаемых изделий, соответствующих запросам конечных потребителей;

û из-за отсутствия специальных подразделений по конкретным региональным сегментам рынка реакция на требования потребителей и изменения рыночных условий замедленна;

û затруднено решение вопросов финансирования маркетинговых мероприятий и др.

Организация маркетинговых служб по продукту получила боль­шое распространение в практике зарубежных фирм и является осно­вой формирования организации по товарно-отраслевому признаку — видам выпускаемых товаров и предоставляемых услуг (рис.2).

 









 

Рис. 2 Линейно-функциональная структура управления маркетинговой деятельностью предприятия по продукции (товарно-отраслевая)

Такую структуру имеют маркетинговые службы фирм, выпускаю­щих многоассортиментную продукцию с различной технологией про­изводства и специализирующихся на небольшом числе сбытовых рынков относительно однородного характера. Это позволяет фирмам лучше приспосабливаться к рыночным требованиям по каждому от­дельному товару или однородной группе товаров.

Товары этих фирм характеризуются различной технологией производства, коротким жизненным циклом, значительной степенью инновационных требований. Рынки отличаются динамизмом, определяют необходимость гибкости и быстроты реакции маркетинговых служб на меняющиеся запросы потребителей.

Недостатки товарно-отраслевой структуры:

û чрезмерный акцент на технологическую ориентацию марке­тинговой деятельности, сложность поиска новых сфер применения товара и выхода на новые рынки сбыта;

û недостаточная рыночная ориентация, сложность проведения комплексной региональной политики, особенно при значительной доле экспортной и заграничной деятельности;

û неэффективность работы из-за утяжеления ап­парата управления за счет многочисленных товарных отделов;

û отсутствие высокого эффекта управления при поставках слож­ной и наукоемкой продукции, а также пакета товаров различного назначения целевой поставки, инжиниринговых, консультационных, программных и других услуг;

û ослабление координационных связей по отдельным видам маркетинговых функций, в ряде случаев дублирование и неоправданное дробление ключевых функций по отдельным товарным маркетинго­вым службам;

û усложнение стратегического руководства и реализации единой маркетинговой программы.

 










 

 

 

 

Регион А              Регион С                           Сектор 1              Сектор 1            Сектор 1

    Регион Б              Регион Д                             Сектор 2            Сектор 2        Сектор 2

        

          Регион В            Регион Е                              Сектор 3           Сектор 3    Сектор 3        

Рис. 3 Линейно-функциональная структура управления маркетинговой деятельностью предприятия по регионам

Такая структура позволяет добиваться успехов в проведении комплексной и дифференцированной рыночной политики, обеспечивать тесную зависимость процессов разработки новых товаров от требо­ваний конечных потребителей конкретных рынков, координировать всю рыночную стратегию предприятия. Региональная структура дает преимущества предприятиям, осуществля­ющим широкую сбытовую и производственную деятельность за ру­бежом.

Однако она предъявляет особые требования к характеру произ­водимых фирмой товаров. Товары должны быть однородны и удов­летворять однородным требованиям потребителей различных сегмен­тов в регионе (часы, автомобили, сельхозтехника, универсальные станки и проч.) или быть взаимодополняемыми или взаимозаменяе­мыми. Товары не должны подвергаться резким изменениям конъюнк­туры и сезонности или отличаться значительной инновационностью.

Чаще всего это товары, пользующиеся стабильным спросом у значи­тельных групп населения и продающиеся через широкую сеть посред­ников, покрывающих своей деятельностью весь регион.

Региональная структура построения маркетинговых служб имеет и недостатки:

û   децентрализация и дублирование ряда функций маркетинго­вого управления;

û   затрудненность координации по товарам и функциям, расчле­ненность товарной политики по рыночным регионам;

û   недостаточная эффективность для наукоемких, в значительной степени подверженных инновации товаров, а также для фирм с ши­рокой, многоассортиментной номенклатурой.

В современных условиях дифференцированного рынка особое значение имеет организационная структура по груп­пам потребителей, которая представляет собой своего рода маркетин­говые управленческие отделения по рыночным сегментам. Она дает возможность ориентировать всю деятельность фирмы на конечных потребителей и на этой основе осуществлять для каждой их группы индивидуальную, специализированную комплексную рыночную по­литику по всему процессу воспроизводства.

Такая структура в наибольшей степени соответствует требованиям и принципам концепции маркетинга, поскольку нацелена на инди­видуальное обслуживание и удовлетворение требований, предъявля­емых к товару конкретной группой потребителей. Она позволяет осуществлять комплексную маркетинговую стратегию на каждом сегменте рынка по всему набору функций мар­кетинга, получать достоверную и полную информацию по рыночной нише, предоставляет возможность выбора наиболее эффективных ка­налов сбыта и методов его стимулирования для каждого сегмента. Организационная структура по группам потребителей обеспечивает долговременные связи с потребителями-партнерами по операциям поставки и в конечном итоге стабилизацию прибыли.

В практике построения маркетинговых служб встречается, хотя и редко, матричная структура. Она не отличается большой эффектив­ностью.















             Рис.4   Линейно-функциональная матричная структура

 управления маркетинговой   деятельностью предприятия (по региону А)

Матричная структура, предполагая высокую степень специализа­ции отдельных служб, создает предпосылки к конфликтным ситуа­циям в процессе управления в точках пересечения их компетенции и требует четкого распределения прав и обязанностей между отдельными звеньями управленческой системы.                      

Такую структуру могут иметь предприятия, работающие по многообразному профилю рынков, отличающиеся высокой степенью централизации и контроля за оперативной деятельностью в общей системе управле­ния. На практике для таких предприятий более эффективны и целесообразны разбивка управляющего аппарата на автономные подразделения и по­строение управленческих служб по типу холдинговых компаний, что дает возможность избежать чрезмерного усложнения системы управ­ления предприятием.

















2.   Основные требования к построению маркетинговой службы

 

2.1.  Гибкость, мобильность и адаптивность системы

 

 

Как система управления маркетинг требует значительной гибкос­ти, адаптивности, оперативности принятия решений, соответствующе­го организационного построения управленческих служб и периодичес­кой их реорганизации, в частности формирования целевых рабочих групп, когда подразделения создаются для решения конкретной задачи на определенный срок и по ее выполнению трансформируются. Целе­вые группы отличаются большой гибкостью. Гибкость и адаптивность организационных структур маркетинговых служб обеспечивается также регламентацией прав, обязанностей, компетенции отдельных подразделений, а также их соответствием долгосрочной стратегии фирмы. Однако слишком детальное и тщательное распределение обязанностей по секторам и отделам препят­ствует реализации творческого подхода, чрезмерно концентрирует права принятия решений в высших эше­лонах управленческого аппарата, удлиняет его процедуру.

При организационном построении маркетинговых служб важно обеспечить прямую и обратную связь между маркетинговыми и функ­циональными службами общего управления фирмой. При прочих равных условиях, чем проще структура, чем меньше уровней управления и количество координационных и центральных служб, тем мобильнее система управления и тем выше шансы на успех.

В структуру организации в той или иной форме должен быть за­ложен товарный принцип, а решение вопросов комплексной рыноч­ной политики («маркетинг микс») должно быть сосредоточено в рам­ках отдельного оперативного подразделения.

    Соответствие структуры характеристикам рынка (однороднос­ти, дифференцированности и др.), направленность организационной структуры компании на углубленное сегментирование рынка, примене­ние дифференцированного подхода к отдельным группам потребите­лей, формирование служб по группам конечных потребителей в целях способствования решению задачи их наилучшего обслуживания и сбыта товаров таких характеристик и качества, которые требует поку­патель. Такая организация управленческих производственных отделе­ний предполагает создание маркетинговых служб по целевым рынкам.

2.2.     Соответствие масштабов маркетинговой службы степени её эффективности и объёму продаж предприятия

 

Для предприятий при работе на рынке важен учет объема продаж. Если этот показатель незначителен, создавать специальные сложные и дорогостоящие маркетинговые подразделения нецелесообразно.

2.3.      Роль других отделов в деятельности служб маркетинга

Взаимодействие отдела маркетинга с коммерческим отделом необходимо во избежание ситуации, при которой заказы не могут быть выполнены из-за неожиданной и непредвиденной нехватки важных сырьевых материалов и компонентов. Такое положение может создаться в том случае, если отдел маркетинга своевременно не проинформирует специалистов коммерческого отдела о перспективных планах и заключенных договорах. И наоборот, образование чрезмерных запасов материалов из-за ошибочности прогнозов или из-за того, что отдел маркетинга не сообщил коммерческому отделу об уменьшении потребностей, приводит к замораживанию средств, которые могли бы успешно использоваться по другому назначению.

Отдел маркетинга имеет непосредственное отношение к процессу расчета издержек и составления смет. Специалисты отдела могут не знать всех тон­костей бухгалтерского дела, но они должны быть подробно знакомы с ис­пользуемыми методами калькуляции издержек производства и бюджетного контроля, так как отвечают за выполнение сметы и за контроль расходов по маркетингу. О работе отдела маркетинга, в конечном счете, будут судить по результатам финансовой деятельности всего предприятия. Для эффектив­ной реализации товарных смет и общей сметы маркетинга необходимо чтобы специалисты отдела маркетинга постоянно держали под контролем показатели издержек и прибылей.

Специалисты отдела маркетинга должны иметь возможность получить быструю и квалифицированную юридическую консультацию. Имеются законодательные акты и другие официальные документы, относящиеся к разным аспектам хозяйственной и коммерческой деятельности - разработке нового изделия, производству, определению цен, упаковке, рекламе, условиям продажи и т.д.

Существуют, кроме того, законы и инструкции по патентному делу, ре­гистрации товарных знаков, лицензионным соглашениям, рекламациям и пре­тензиям  покупателей,  а также юридические нормы по вопросам ограничительной торговой практики, монополистических соглашений, покупки и продажи в рассрочку, соглашений и цен, и т.д.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Задачи и виды контроля маркетинговой деятельности

 

3.1. Контроль маркетинговой деятельности

 

Контроль, как одна из функций управления производственно-коммерческой деятельностью предприятия занимает в маркетинге заметное место. Контроль (ревизия) маркетинга представляет собой глубокую аналитическую работу, в результате которой администрация предприятия отказывается от неэффективных методов управления маркетин­гом и изыскивает новые, отвечающие условиям выживания предприятия спо­собы и инструменты воздействия на контролируемые факторы и адаптации к неуправляемым (жестким) факторам внутренней и внешней среды.

Основные объекты контроля - это объем продаж, размеры прибылей и убытков, реакция покупателей на предлагаемые предприятием новые товары и услуги, соответствие запланированных и реальных (фактических) резуль­татов производственно-коммерческой деятельности. В стратегическом плане предприятию важно знать, действительно ли и достаточно ли эффективно оно использует все имеющиеся у него маркетинговые возможности.

Задачи маркетингового контроля - оценка и повышение эффек­тивности производственно-сбытовой и научно-технической деятель­ности фирмы и учет показателей их работы в реальных условиях раз­вития рынка. Маркетинговый контроль позволяет выявить положи­тельные и отрицательные моменты в конкурентных возможностях фирмы и внести соответствующие коррективы в ее маркетинговые программы и планы предпринимательской деятельности.

В рамках управления маркетингом на предприятии для создания наиболее благоприятных условий производства и достижения коммерческих целей следует осуществлять контроль по нескольким пунктам:

û контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта;

û контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат;

û стратегический контроль и ревизия маркетинга.

В зависимости от системы внутрифирменного управления, раз­меров фирмы и ее финансового потенциала контроль может включать один, два или все три указанных вида. Конечно, наибольшую эффек­тивность дает одновременное применение именно трех видов кон­троля.

 

3.2.  Контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта

 

Большинство фирм предпочитают контроль сбыта контролю маркетинговых затрат, считая его наиболее эффективным и менее трудоемким.

Контроль сбытовой деятельности фирмы предполагает учет фак­тических продаж и их тенденций в сопоставлении с запланирован­ными показателями по отдельным товарам и их ассортиментным группам, отдельным сбытовым подразделениям и продавцам, регио­нам, типам потребителей, периодам времени, ценовым линиям, ме­тодам и формам сбыта и т.д. Компания проверяет, по каким товарам, рынкам и территориям выполнен план продаж и обеспечена запла­нированная доля оборота, а по каким нет, и выясняет причины возникших проблем.

При проведении контроля сбыта пользуются данными легкодо­ступной статистики сбыта, и в частности счетами. Счета дают ин­формацию о покупателе и продавце, количестве проданного по дан­ному счету товара, цене, условиях покупки и транспортировке и т.д.

Важным в этой части маркетингового анализа является выбор еди­ницы контроля - категории сбыта (статей статистической отчетнос­ти), по которой собираются данные, и ведется учет, например по каж­дому виду продукции в штуках и денежном выражении по каждому сегменту рынка и сбытовой территории.

Контроль сбыта выявляет и контролирует структуру покупок по­требителей и предусматривает изучение отношения покупателей и по­требителей к продаваемым товарам, имея целью определить измене­ния в этих отношениях до того, как они могут отрицательно сказаться на сбыте продукции.

3.3.  Контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат

Контроль прибыльности начинается с определения рентабельнос­ти деятельности фирмы по отдельным товарам, их ассортиментным группам, рыночным сегментам и территориям, торговым каналам, рекламным средствам, торговому персоналу, заказам разного объема, Чаще всего фирмы анализируют рентабельность своих сбытовых дей­ствий по товарам и реже - по группам потребителей, продавцам или рыночным регионам и т.д.

Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом по­зволяет определить эффективность маркетинговых мер и затрачива­емых средств и не дает расходовать необоснованно большие суммы на достижение маркетинговых целей.

Обычно анализ маркетинговых затрат осуществляется в три этапа.

û   Изучение обычной бухгалтерской отчетности, сравнение по­ступлений от продаж и валовой прибыли с текущими статьями рас­ходов.

û   Пересчет расходов по функциям маркетинга: расходы на мар­кетинговые исследования, маркетинговое планирование и контроль, рекламу и персональные продажи, хранение и транспортировку.

û   Разбивка функциональных расходов маркетинга по отдельным товарам, методам и формам реализации, сбытовым территориям и рыночным сегментам, каналам сбыта, потребителям и т.д.

3.4.  Стратегический контроль и ревизия маркетинга

Стратегический контроль предполагает оценку основных задач, стратегий, маркетинговых оперативных мероприятий, маркетинговой организации в целях выявления трудностей и положительных пер­спектив для производственно-сбытовой и научно-технической дея­тельности фирмы и разработку рекомендаций по их совершенство­ванию.

Ревизия маркетинговой деятельности может быть горизонтальной и вертикальной. Горизонтальная ревизия, или ревизия структуры маркетинга, кон­тролирует общее функционирование маркетинга, т.е. во взаимосвязи все функции маркетинга, например работу по изучению рынков сбыта, рекламную и сбытовую продукцию одновременно. Вертикальная ревизия предусматривает тщательный контроль по одной, отдельной маркетинговой функции всей деятельности предприятия.

В процессе подготовки маркетинговой ревизии решаются, в част­ности, такие важные вопросы, как:

û   кто и когда проводит ревизию,

û   ее продолжитель­ность,

û   время проведения и т.д.,

û   как обеспечи­ваются свобода и объективность работы ревизоров с персоналом предприятия и документацией.

Структура ревизии может быть различной. Например, Ф. Котлер предлагает следующий ее типовой план:

û ревизия маркетинговой среды;

û ревизия стратегии маркетинга;

û ревизия организации службы маркетинга;

û ревизия систем маркетинга;

û ревизия результативности маркетинга;

û ревизия функциональных составляющих маркетинга -  ком­плекса маркетинга.

А маркетолог Келер предлагает усовершенствованную систему мар­кетинговой ревизии - аудитинг, которая основной упор делает не столько на количественные, сколько на качественные показатели ра­боты предприятия. Существует так же концепция, разработанная немецкими экономистами Нишлагом, Дихтелом и Херштеном, также определяющая две области маркетинго­вого контроля:

û   маркетинговый контроль, ориентированный на ре­зультаты,

û   маркетинговый аудит, предполагающий постоянный кон­троль и анализ качественных сторон деятельности фирмы.















4.  Ситуационный анализ, как контроль  маркетинговой деятельности


Контроль позволяет не только выявлять, но и предупреждал различные отклонения, ошибки и недостатки, находить резервы и возможные пути развития, приспособления к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.

Контроль в системе управления тесно связан с учетом и отчетностью, например, в маркетинговой системе управления учет продаж товаров в динамике позволяет руководству предприятия определять, в какой стадии жизненного цикла находится выпускаемая продукция, какие меры следует предпринимать для продления жизненного цикла товара (модификация, мо­дернизация, стимулирование сбыта и т.п.) или же для снятия продукции с производства и замены ее новыми товарами. Контроль важен для каждого из типов управления — линейного, корректируемого, разветвленного, си­туационного, поискового.

Существенную пользу для управления маркетингом и контроля за результатами деятельности компании может оказать так называемый ситуационный анализ. Его цель - представить руководству отдельных подразделений «фотопортрет» того положения, в котором на момент проведения анализа находится предприятие. Ситуацион­ный анализ охватывает в комплексе всю деятельность предприятия и должен привести к выдвижению новых целей, оценке способа их достижения, принятию решений, выработке соответствующих стратегий и т.п.

 

 

4.1.  Некоторые аспекты ситуационного анализа

Одно из ведущих мировых направлений в искусстве начала 20 века называлось «Кубизм». Сегодня этим термином впору именовать потребительский ажиотаж в тех городах, где уже открылись магазины под названием «Красный Куб». Можно сказать, что живущим там покупателям просто повезло. У них нет необходимости бегать по десятку торговых точек в поисках подарков и предметов интерьера, поскольку все лучшее и наиболее востребованное из этих товарных категорий собрано в магазинах «Красный куб», которых, кстати, уже насчитывается 83.

Сеть магазинов «Красный Куб» - это  высокий уровень обслуживания и доступные цены. Это изысканность и необычность дизайна товаров, которые идеально дополнят любой интерьер, сделают любой подарок желанным и помогут создать неповторимую атмосферу в доме!

 Если подарок для Вас нечто большее, чем простая формальность, если Вы действительно хотите сделать приятный сюрприз своим родным и близким, - отправляйтесь в магазины торговой сети «Красный Куб».
На мой взгляд, здесь царит особая атмосфера – атмосфера предвкушения праздника. Каждая вещь радует глаз, поднимая настроение. И совсем не важно, что это: декоративная шкатулка для украшений, керамическая фигурка любимого сказочного героя, подсвечник в виде Деда Мороза или Снеговика, или приветливо улыбающийся очаровательный жираф. Милые безделушки, которые создают атмосферу домашнего тепла и уюта, так и просятся с прилавков в  руки покупателей, так и ждут очереди занять свое место на  домашней полочке в шкафу, на кухне, в прихожей… Смешные резиновые и плюшевые зверюшки, декоративные рамки для фотографий, ароматические свечи, керамические кружки необычной формы, - очень недорогие и приятные  подарочные        дополнения.
          Особо выделяется кухонная утварь и аксессуары: красивая посуда, вазочки, предметы для сервировки стола, кастрюли, сковороды, подносы, - все высочайшего качества от лучших мировых производителей.
Все товары красиво разложены по полочкам, подобраны и оформлены стильно и в одной цветовой гамме. Ничего нет проще, чем создать в собственном доме цельную композицию из различных элементов, купленных в разное время и с разным настроением.

К каждому празднику в магазинах заранее готовятся, чтобы  наилучшим способом удовлетворить запросы всех покупателей, предложить сказочный выбор волшебных и нужных вещиц. Чтобы никто не ушел равнодушным, чтобы выбранный подарок был желанным, чтобы посещение магазина запомнилось надолго и захотелось прийти еще, снова и снова!
«Красный Куб» - это внимание и забота о постоянных клиентах: различные акции и специальные предложения, розыгрыши призов и бонусная программа Клуба Постоянных Покупателей.

4.1.1.  Описание предприятия

Торговая Компания «Красный Куб» состоит из двух отдельных, юридически независимых организаций: ООО «Ривал» и ООО «Аркада-С». Неформально они  представляют собой единое объединение, деятельность которого и будет рассматриваться в дипломной работе.

Компания «Красный Куб» была образована в 1996 и в течение трех лет специализировалась на оптовой торговле посудой и предметами интерьера от ведущих мировых производителей. В 1998 году она приступила к развитию сети фирменных магазинов. При запуске магази­нов был проведен тщательный маркетинговый анализ. Были изучены все возможные сценарии развития, определены целевые группы потребителей, выделены их основные потребности в части подарков и то­варов для интерьера. В результате получилось, что основную группу потребителей товаров сети «Красный Куб» можно оха­рактеризовать как представи­теля среднего экономичес­кого класса, который при­держивается европейских стандартов потребления, либо стремит­ся к этим стандартам.

С расчетом на целевую группу была опре­делена и ценовая политика. И если после за­пуска первых магазинов сети можно было только удивляться тому небольшому количе­ству покупателей, которое наблюдалось в торговых залах «Красного Куба», то сегодня картина изменилась на прямо противополож­ную. Успешность концепции подтверждают и сами покупатели, голосуя за развитие сети своими кошельками.

  На сегодняшний день «Красный Куб» - это крупнейшая в России сеть магазинов подарков[1]. Компания является членом Национальной Торговой Ассоциации (НТА) и Российской Ассоциации Франчайзинга (РАФ).

В этом году сеть магазинов «Крас­ный Куб» готовится праздновать свой десяти­летний юбилей, и за этот период компании есть, чем гордиться. Серьезные достижения можно отметить как в росте количества тор­говых точек, так и в применении новых, про­грессивных методов и маркетинговых схем работы с потребителями. По рейтингам «Ком­мерсанта», Торговая Компания являет­ся крупнейшим российским оператором на рынке подарков и предметов интерьера[4]. При­чем эта сеть в первых рядах вышла за преде­лы столицы, и сегодня количество магазинов с московской и региональной «пропиской» составляет почти равное значение.

Постоянно обновляющийся ассортимент товаров представлен ведущими азиатскими и европейскими компаниями. "Красный Куб" предлагает товары, выполненные в единой цветовой гамме и стиле. Изготовленные разными производителями, они создают цельные и разнообразные коллекции.

Идея представления товаров в магазине является готовым решением для  дома. «Дом, как зеркало, отражает индивидуальность своего владельца. Каждый человек старается следовать моде и, при этом, сохранять свою индивидуальность. Компания делает доступные вещи индивидуальными. Мы не претендуем на эксклюзивность, а помогаем людям заявлять о своей индивидуальности» [3] - говорит начальник отдела дизайна и оформления Ровенская   Анна  Сергеевна.              
            Сегодня «Красный Куб» - это более 800 сотрудников и около 500 постоянных партнеров по всей России. Клиентами оптового подразделения являются такие крупные сети, как Рамстор, Метро, Ашан, Перекресток, Спар и другие. Розничное направление представлено  101 магазинами:  39 в Москве и  62 в других регионах России – Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Екатеринбурге, Казани, Ростове-на-Дону, Волгограде, Новосибирске и других. Большинство из них – корпоративные, часть магазинов работают по системе франчайзинга[2]. В ближайшее время открываются еще  8 магазинов.

По словам генерального директора Торговой Компании «Красный Куб» Скачкова Станислава Николаевича: «…в настоящее время компания активно развивается. Открываются новые магазины, регулярно обновляется ассортимент, совершенствуются торговые процессы. В ближайших планах - открытие магазинов в городах-миллионерах и других центрах с развитой инфраструктурой. И каждый из них принесет за собой что-то уникальное, даст возможность каждому покупателю подобрать вещи, подходящие именно для его стиля, настроения, интерьера…»[3].

На сегодняшний день Торговая Компания осуществляет свою деятельность в трех направлениях – розничная торговля (с 1998 года), работа с крупными сетями супер- и гипермаркетов (с 1999 года) и оптовая торговля (с 1996 года).

 

      4.1.2.   История возникновения

В 1996 году у нынешнего генерального директора компании уже был свой бизнес, но предпринимателю хотелось попробовать что-то еще. Один из его голландских партнеров предложил новое направление. Его идея заключалась в закупке товаров для дома  у голландских оптовиков и последующая  оптовая продажа их в России. Не останавливаясь на этом, предприниматели стали регулярно посещать европейские выстави. В 1997 году компания начала работать с фирмой  Tefal и сотрудничала с ней  до 2003 года. Когда случился кризис, в 1998 году, компания была совсем молодой, и собственники потеряли все, что заработали. Однако руководство приняло решение не сворачивать деятельность и не разрушать партнерские отношения ради того, чтобы «вырвать»  деньги. Потеряв капитал тогда, компания сохранила отношения, которые необходимы ей и сейчас. После кризиса менеджеры компании длительное время разрабатывали планы по скорейшему восполнению потерь. Решением стало открытие первого магазина «Красный Куб» (находился он в «Электронном раю», его площадь была всего 20 м2). Спустя некоторое время были открыты еще несколько магазинов. Потом руководство компании приняло решение абстрагироваться от прикладных товаров, которые в будущем стали продаваться в больших гипермаркетах. «Мы решили, что наши фирменные магазины должны специализироваться на другом товаре» - говорит генеральный директор компании Станислав   Скачков [3]. Тогда, не закрывая магазины, продолжая оптовое и розничное направление, компания начала менять ассортимент. Скорее всего, если бы магазины были наполнены тем товаром, который представлен компанией сегодня, еще 1997 году эффекта бы не было никакого. В то время на продаже сковородок, корзин для белья и кастрюль можно было заработать  гораздо больше денег.

      4.1.3.  Цели предприятия


Как и любая другая организация, ТК «Красный Куб» является многоцелевой системой, перед которой в любой момент времени стоит больше одной цели. К тому же компания является коммерческой организацией, а значит, ее деятельность должна быть рентабельной. Раскрытие темы данной дипломной работы не требует полного описания дерева целей организации, поэтому можно ограничиться только самыми общими маркетинговыми целями предприятия. Ими являются:

û увеличение доли рынка

û максимизация получаемой прибыли.


4.1.4.  Структура управления


Торговая Компания «Красный Куб» имеет следующие структурные подразделения:

û департамент оптовых продаж,

û департамент управления ассортиментом,

û департамент франчайзинга,

û отдел развития,

û бухгалтерия,

û департамент управления персоналом,

û программа лояльности,

û отдел локальной рекламы,

û информационный департамент,

û сектор дизайна и оформления,

û юридический департамент.

4.1.5.  Поставщики


Поставщиками Торговой Компании являются ряд европейских и азиатских дистрибьюторов кухонной утвари и предметов интерьера, керамики, мягких игрушек, украшений и сувениров. Существует ряд международных выставок, которые постоянно посещаются менеджерами компании. Товар в Москве, как правило, практически не выбирается. Вот как описывает процесс  выбора товарных групп начальник департамента управления ассортиментом Татьяна Еремеева: «… выставки имеют, скажем десять павильонов, из них семь – это наша тематика. Мы себе намечаем маршруты и планомерно проходим все стенды. Если есть что-то приятное взгляду, мы останавливаемся, узнаем цену, условия поставки. Если мы понимаем, что ряд факторов нам подходит, мы заключаем договор на поставку. У нас нет такого, что какой-то товар входит в понятие подарок, а какой-то нет. Политика компании в этом плане очень гибкая. Если мы приняли решение, что на летний период, когда идет старт продаж по каким-то подарочным вещам, мы можем легко пополнить товарный ассортимент пляжными шлепанцами или сумками…» [3]. Конкретизация компаний-поставщиков нецелесообразна, поскольку в компании культивируется гибкий подход к поставщикам, список которых постоянно меняется в зависимости от рыночной конъюнктуры. Такая политика в отношении поставщиков позволяет поддерживать стабильно низкие цены на большинство позиций товарного ассортимента. Фирма является единственным в России дилером английской керамики Tower Bridge. Это дает организации некоторую выгоду в ценах. Так же компания тесно работает с производителем декоративных украшений голландской компанией Boru Collection.  На данный момент это взаимодействие приносит ощутимые результаты, так как  голландские партнеры считают российский рынок перспективным для вложения средств.

       4.1.6.  Ценовая политика

 


       4.1.7.  Конкуренты


 Раньше подарок было трудно выбрать, потому что выбирать было особенно не из чего. Выбрать подарок сложно и сейчас, но совершенно по другой причине. Постоянно появляются новые магазины подарков, расширяются уже существующие сети. Однако по-настоящему интересных магазинов с яркой индивидуальной идеологией очень мало. И хотя сейчас их все сильнее теснят серые середнячки, на мой взгляд, будущее именно за ними.

Специфика подарочного рынка в том, что подарком может быть все, что угодно. От банальных плюшевых игрушек до грузовика с мороженым. От романтической охапки тюльпанов, сорванных с ближайшей клумбы, до пентхаусов и автомобилей. Вот Брижит Бардо предпочитала подарки полезные: "Скажем, я ему носовые платки, он мне - норковое манто"[4]. А известный грабитель Клайд Бэрроу своей возлюбленной Бонни Паркер, обожавшей текилу, преподнес плантацию кактусов, из которых и делали этот напиток.

За рубежом, например, существуют и небольшие подарочные магазинчики, торгующие вещицами handmade, и розничные сети соответствующего ассортимента, и специализирующиеся на подарках огромные моллы, в прайс-листах которых имеются как зубочистки, так и концерт живого Элтона Джона. Предполагается, что и то и другое можно преподнести в качестве презента.

У нас тоже есть и маленькие магазинчики, и большие сети. Однако из-за того, что само понятие подарка столь безгранично, оценить этот рынок и доли основных игроков на нем можно лишь весьма приблизительно, поэтому любые оценки здесь очень и очень субъективны. Тем не менее в сети подарков «Красный Куб» попробовали подсчитать общий объем рынка московских подарков. Вышло, что каждый москвич в среднем получает десять подарков в год, а покупатели опять же в среднем тратят на подарки:

В итоге получается, что общий объем этого рынка в столице - $2 млрд. Кроме того, по данным исследований, подарочный рынок Москвы делится на пять категорий:

          Подводя итог, можно выделить основную группу конкурентов - это салон «Le Futur», торговые дома «Мульти» и «Двенадцать», сети магазинов подарков «Брюссельские штучки», «Bagatelle» и «Детали».

4.1.8. Франчайзинг

В наше время на рынок выходят все новые и новые международные операторы розничной торговли, кому-то они уже доставляют головную боль, кому-то еще нет. Конкуренция становится все жестче, и каждый  предприниматель сейчас думает о том, какое место займет его компания в будущем. «Мы считаем открытие франчайзинговых магазинов основным развитием своей компании», - утверждает гендиректор Торговой Компании «Красный Куб» Станислав Скачков, презентуя свою франчайзинговую программу.

Сейчас розница стала одним из основных направлений в бизнесе компании. С 2000 г. руководство принялось осваивать модель франчайзинга, и на сегодня на этих условиях работает 11 магазинов в Москве, Московской области, Нижнем Новгороде, Ярославле, Сыктывкаре, Краснодаре и Перми. Еще одно обстоятельство, толкающее компанию на франчайзинговые отношения, связано с тем, что головной компании из Москвы сложно было бы управлять своими магазинами небольшого формата в регионах, будь они собственными.

«Красный Куб» выстраивает свою франчайзинговую сеть на следующих принципах: единые цены во всех магазинах, технология работы, маркетинг, реклама, а также $20000-30000 стартового капитала и отсутствие франшизного сбора для франчайзи (компании или предпринимателя, которые покупают франшизу у головной компании). Одним из преимуществ данной концепции  считается "простая финансовая схема": франчайзи остается $40 из каждых $100 исходя из единых розничных цен в магазинах сети. «…40% от розничной цены - это довольно много, - говорит Скачков, - поскольку с первого дня работы с головной компанией франчайзи получает цену лучше той, что имеет самый большой оптовик, работающий с компанией»[3]. Еще одним отличием своего подхода к будущим партнерам-франчайзи гендиректор «Красного Куба» назвал отсутствие требования поменять их торговую марку на свою. «Обычно от франчайзи требуют смены торговой марки, но не все компании готовы отказаться от наработанной долгими годами труда торговой марки, приносящей прибыль. Такой подход тормозит развитие франчайзинга, поэтому мы предлагаем на территории магазина открыть франчайзинговую секцию под маркой «Красный Куб»», - говорит Станислав Скачков[3]. Таким образом, участники программы смогут сохранить свою марку и в то же время получат еще одну.

 




4.2. Маркетинговая деятельность


На сегодняшний день функции маркетинга в компании разбросаны по разным подразделениям. Изначально служба маркетинга была создана с таким расчетом, чтобы наилучшим образом способствовать достижению Торговой Компанией маркетинговой стратегии — созданию долговременного конкурентного преимущества.

Консультант-менеджер службы маркетинга подчинен генеральному директору Торговой Компании и координирует маркетинговую службу в целом. Руководители отделов, подчиненные консультанту-менеджеру, четко разделены по функциям и возложенной на них ответственности. Потоки движения информации четко определены, взаимоотношения между департаментами ясны и не дают повода для конкуренции.






В то же время сотрудники отделов могут заменять друг друга по своим функциональным обязанностям. Это необходимо для того, чтобы не было сбоя в работе маркетинговой службы.

Предлагаемая структура оказалась эффективной, т.к. сбытовая деятельность Торговой Компании постоянна и однообразна.

Отдел развития формирует три вида информации:

û оперативная, с помощью которой топ-менеждеры обращают внимание на тот товар, который не продается, и на товар, который пользуется спросом;

û тактическая, с помощью которой они просматривают весь рейтинг продаж, выявляя группы товаров, которые являются перспективными в плане сбыта и с которыми необходимо работать остальным группам маркетинговой службы;

û стратегическая, с помощью которой даются рекомендации по группам товара, которые неперспективны в плане сбыта и с которыми в данное время необходимо прекратить работать, и по группам товара, которые перспективны в плане сбыта и которые необходимо срочно приобрести. Также делается прогноз, какой сегмент рынка будет пользоваться наибольшим спросом в ближайшее время.

Программа лояльности заключается в постоянном изучении рыночных ситуаций, сборе информации о будущем развитии внешней среды. Это дает возможность руководству Торгового Компании быть готовым к возможным и неизбежным изменениям.

Специалисты отдела планируют получение информации относительно покупателей и рекомендуют сегмент рынка для товаров, которые следует заказывать поставщикам. Также изучаются тенденции рынка и прогнозируются объемы продаж в зависимости от внешней среды и товаров.

Проще говоря,  программа лояльности собирает данные о:

û динамике потребительских ориентаций различных социальных групп;

û конъюнктуре  рынка;

û тенденциях и изменениях предпочтений потенциальных покупателей;

û путях продвижения товара.

Такая информация даёт возможность планировать заказы на ту или иную продукцию.

Специалисты отдела тесно сотрудничают с поставщиками по вопросам ассортимента и поставок. Основываясь на знании рынка потребительских предпочтений Торговой Компании, отдел может отбирать новый товарный ряд, который будет пользоваться хорошим спросом. Одним из важных аспектов работы данного департамента  является рассмотрение вопросов оформления будущего товара, т.к. специалисты программы лучше владеют информацией о том, какое внешнее оформление предпочтительней. Таким образом, у поставщиков есть желание работать  с Торговой Компанией.

Вся получаемая отделом информация обрабатывается и передается для дальнейшей работы в департамент управления ассортиментом.

Большое значение в работе специалистов  занимают исследования, в которых выявляется зависимость продаж от перепланировки торговых площадей. Эта информация позволяет принимать рациональные решения по организации продаж и размещению товара, максимизируя прибыль и минимизируя затраты. С этого и начинается торговый маркетинг как новое направление маркетинговых исследований.

Специалисты программы лояльности изучают также конкурентную среду Торговой Компании, поскольку это дает возможность разрабатывать опережающие маркетинговые стратегии. Чтобы понять, почему конкуренты действуют именно так, а не иначе, отдел собирает о них следующую информацию:

û какую долю рынка занимают конкуренты (по видам продукции);

û каков объем товарооборота конкурентов;

û по каким критериям организован сбыт у конкурентов;

û какова численность сотрудников в сфере сбыта конкурентов;

û какова политика цен конкурентов;

û на что делается упор — на цену или качество обслуживания;

û какие виды и средства рекламы используют конкуренты;

û как поставлено обслуживание у конкурентов;

û каковы условия и сроки поставок у конкурентов;

û какова форма обслуживания и внешний вид торгового зала у конкурентов;

û какой уровень сервиса предлагают конкуренты;

û какова практика товародвижения у конкурентов (виды транспорта, объемы запасов, размещение складов).

Контроль за деятельностью конкурентов дает маркетинговой службе  возможность оценить их сильные и слабые стороны, их потенциал и цели, настоящую и будущую стратегию. Благодаря этой информации, руководство Торговой Компании может стратегически точно ориентироваться на то, в чем конкурент является слабее.

Осуществляя контроль за деятельностью конкурентов, можно:

û достовернее оценить успехи собственного предприятия;

û принимая во внимание действия соперников, принять меры предосторожности и скорректировать свои стратегические планы в зависимости от изменившейся ситуации.

Точные знания сильных и слабых сторон конкурентов дает возможность установить стратегические ориентиры и решающим образом воздействовать на успех своего предприятия. Это позволяет  укрепиться на рынке там, где компания будет сильнейшей, и развивать такую стратегию, которая будет вести не к разрушительной конкурентной борьбе, а поможет стать наиболее полезным предприятием для покупателей и создать свой собственный образ фирмы.

Выводы и рекомендации, сделанные службой маркетинга на основе исследований отдела развития и программы лояльности помогут руководству Торговой компании не только понять ситуацию внутри предприятия, но и правильно оценить свое положение во внешней среде. Получая от двух отделов обработанную информацию, маркетинговая служба уже сможет проводить полный анализ своей деятельности и вносить предложения по корректировке торгового процесса.

Отдел локальной рекламы оперативно связывается с работниками торговых секции по вопросам заинтересованности покупателей в отсутствующем товаре. На этой основе готовятся ежемесячные аналитические справки, чтобы выявить, насколько успешно или нет привлекаются потенциальные покупатели.

Этот отдел готовит ежемесячные рекомендации для департамента управления ассортиментом.

Главными направлениями рекламных кампаний являются разработка и формирование позитивного имиджа Торговой Компании как фирмы, в которой покупателю помогут купить то, что ему необходимо.

Рекламирование как деятельность требует соответствующей организации, мер стимулирования, планирования, регулирования и координации работ, контроля результатов.

Для проведения рекламных мероприятий специалисты отдела реализуют следующие функции:

û определение целей и задач рекламы в конкретных ситуациях;

û организация рекламной деятельности;

û определение размера и направлений расходования финансовых средств;

û выбор средств и методов рекламы;

û подготовку содержательной части рекламы;

û координацию рекламной деятельности;

û измерение и контроль результатов деятельности.

Реализация перечисленных работ происходит в четко налаженной организационной структуре, которая объединяет  усилия всех работников по достижению поставленных целей.

В стратегическом плане реклама должна быть двуединой:

û реклама конкретного товара, цель — увеличение объемов продаж.

û реклама Торговой Компании и ее деятельности, цель — создание хорошо запоминающегося образа фирмы, в которую покупателю хотелось бы придти еще раз.

Подобная imadge-реклама имеет долгосрочный характер и подразумевает постоянное финансирование. Чтобы создать и поддерживать позитивный образ Торговой Компании как фирмы, важно основываться на следующем:

û идея надежности Торговой Компании, где покупатель найдет то, что ему необходимо;

û идея помощи и поддержки в выборе товара;

û идея предварительного заказа нужной ему единицы ассортимента;

Специалисты отдела локальной рекламы обязаны придерживаться определенных этических и психологических правил построения положительного имиджа. Они таковы:

û сконструированный образ Торговой Компании основывается на реальных достоинствах и достижениях предприятия;

û имидж должен иметь точный адрес, т.е. привлекать определенные группы покупателей;

û он должен быть оригинальным, т.е. отличаться от образов других фирм и легко распознаваться;

û он должен быть пластичным, т.е. оперативно изменяться в ответ на экономические, социальные, психологические изменения.

Отдел решает следующие задачи:

û обеспечивает подготовку рекламных материалов;

û готовит материалы к публикации;

û проводит пресс-конференции;

û исследует общественное мнение;

û планирует и готовит мероприятия по презентациям;

û пишет и рассылает письма;

û издает внутренние каталоги и справочники;

û подбирает и выбирает адреса для рассылки материалов:

û готовит фильмы, видеоролики, слайды для презентаций

û обеспечивает видео и фотообслуживание.

Эффективность работы отдела оценивается, ориентируясь на увеличения спроса на рекламируемую продукцию.

Департамент управления ассортиментом осуществляет работу по формированию пакета заказов  как для оптовой, так и для розничной продажи.

4.3. Маркетинговые мероприятия

 

4.3.1. Реклама


Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика.

Программа рек­ламной кампании для целевого рынка включает такие вопросы, как:

û   цели и задачи рекламной кампании,

û   выбор вида рекламы и канала ее распространения,

û   разработка рекламного обращения,

û   определение рекламного бюджета,

û   методы оценки эффективно­сти рекламы.

Специфика рекламной программы, безусловно, определяется особенностями разрабатывающей ее компании. В небольших фирмах за рекламу отвечает один из сотрудников отдела продаж или отдела маркетинга, поддерживающий контакты с рекламным агентством. Основная функция рекламных агентств, к услугам которых обращаются большинство коммерческих предприятий, — организация рекламных кампаний и установление и поддержание отношений со средствами массовой информации. В компании «Красный куб» несколько лет назад был создан собственный рекламный отдел, менеджеры которого подчиняются консультанту-менеджеру по маркетингу. Функции этого отдела  заключаются в следующем:

û   организации разработки рекламной стратегии;

û   планировании рекламных кампаний;

û   осуществлении рекламы товаров по почте,

û   демонстрации товаров для дилеров и других видов рекламы, обычно не входящих в круг услуг, предоставляемых рекламными агентствами.

Начиная работу над рекламной программой, специалисты отдела прежде всего определяют целевой рынок и мотивы покупателей. «Живем мы за счет клиента, поэтому понимать нужно прежде всего клиента…» - утверждает начальник отдела локальной рекламы Дерябина Елена Александровна. Содержание намечаемой рекламной программы должно раскрывать ответы на пять основных вопросов.

û   Цели. Какие цели преследует данная реклама?

û   Расходы. Каковы источники финансирования и бюджет рекламной кампании?

û   Обращение. Какое рекламное обращение необходимо донести до потребителя?

û   Средства информации. Какие средства массовой информации следует задействовать?

û   Итоги. Как оценить результаты рекламной кампании?

Первый шаг в разработке рекламной программы — это определение ее целей, которые детерминируются предварительно принятыми решениями, характеристиками целевого рынка, его конъюнктурой и маркетинговой стратегией компании. Таким образом можно выделить несколько целевых направлений в рекламе торговой компании:

Сообщение:

û   проинформировать покупателей о новом продукте;

û   предложить новые способы использования известного продукта;

û   сообщить об изменении цен;

û   объяснить принцип работы изделия;

û   описать предоставляемые услуги;

û   исправить ложные впечатления;

û   уменьшить опасения покупателей;

û   создать имидж компании.

     Убеждение:

û   убедить покупать определенную торговую марку;

û   «переключить» внимание на другую торговую марку;

û   изменить представление покупателей о качестве продукта;

û   убедить покупателей не откладывать покупку;

Напоминание:

û   напомнить покупателям о том, что тот или иной продукт может понадобиться в ближайшем будущем;

û   напомнить покупателям, где именно можно купить продукт;

û   напомнить о своей компании в период межсезонья;

û   постоянно держать покупателей в курсе событий.

Торговая компания, как правило, не проводит масштабных рекламных кампаний. На улицах Москвы не встретишь огромных рекламных щитов и афиш, говорящих о распродажах, новых коллекциях или эксклюзивных товарных единицах, представленных  в сети магазинов «Красный Куб». Внимание могут привлекать лишь красочные, яркие, необычно оформленные витрины магазинов. В предпраздничные дни (Новый год, День Святого Валентина, 23 февраля, 8 марта, Пасха) у входа в магазин можно встретить приветливого, развеселого промоутера в костюме наряженной елки, снеговика, ангелочка или пасхального зайца с яркими листовками и каталогами. Непосредственную рекламу можно найти лишь на страницах модных глянцевых журналов, таких как Cosmopolitan, Joy, Men's Health и др.

          В Cosmopolitan размещена не только целая рекламная страница, выполненная в характерных для торговой марки цветах (черный фон, на котором разбросаны разноцветные  кубики), но и  фотографии  товаров, размещенные в различных рубриках. Кроме этого «Красный Куб»  и  Cosmopolitan  работают по особой партнерской программе. Из каждой новой коллекции  торговой компании дизайнеры журнала отбирают определенные товары. В последствии из них создают особую товарную группу «Выбор Cosmopolitan», которая активно рекламируется на страницах журнала. При выкладке этого товара придерживаются особых тенденций, он как правило представлен на центральных стеллажах, а каждая товарная единица имеет яркую этикетку в стиле Cosmopolitan.

4.3.2. Стимулирование сбыта


Стимулирование сбыта — это разнообразные побудительные средства (главным образом, краткосрочные), призванные ускорить и/или увеличить продажи отдельных товаров потребителям или дилерам. В то время как реклама вызывает желание приобрести товар, стимулирование сбыта поощряет покупку. К средствам стимулирования сбыта прибегает большинство организаций, в том числе производители, дистрибьюторы, розничные торговцы, торговые ассоциации и некоммерческие организации. Так, в США церковные организации финансируют клубы игры в бинго, театральные вечера, обеды по подписке и вещевые лотереи.

Десять лет назад соотношение рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта составляло примерно 60:40. Сегодня во многих компаниях по продаже потребительских товаров на стимулирование сбыта приходится 65-75 % рекламного бюджета. Компания McDonald’s, например, активно использует в кампаниях по стимулированию сбыта сюжеты и персонажей популярных кинофильмов, что способствует росту объема ее продаж»[4].

В сети магазинов «Красный Куб» существу­ет программа лояльности, и это только один из инструментов развития бизнеса. Марке­тинговая активность компании начинается с акций и распродаж для привлечения новых покупателей. Не секрет, что маркетинг, рек­лама и PR, хоть и шагают рука об руку и существу­ют в тесной взаимосвязи, но, по сути, выпол­няют несколько различные задачи. Для осоз­нающих этот факт менеджеров компании не составляет труда разрабатывать такие бизнес - механиз­мы, которые позволяют и эффективно при­влекать новых клиентов, и, однажды «соблаз­нив» покупателя, сделать его постоянным и лояльным.

Программа лояльности в первоначальном варианте просуществовала в магазинах сети  «Красный Куб» чуть более трех лет. Собствен­но говоря, это была не программа лояльнос­ти в сегодняшнем понимании этого слова, а дисконтная система с достаточно простыми условиями - на все покупки предоставлялась фиксированная пятипроцентная скидка. Но уже тогда компания понимала, что постоян­ных клиентов нельзя «обижать», поэтому скидка по карте суммировалась со скидками по специальным акциям, что для российской торговли случай почти уникальный. Клиенты были довольны, в том числе и этой «изюмин­кой». Все это положительно отразилось на формировании клиентской базы. К середине 2004 года она насчитывала 150 тысяч держа­телей карт, и не просто держателей, а актив­ный покупателей, средний размер покупки которых по карте выше обычной на 60-70 процентов.

 Надо сказать, что это была программа, впол­не адекватная времени. Дисконт в его чистом виде тогда можно было рассматривать как популярный и ценный механизм работы с по­требителями. Сегодня это уже, пожалуй, в первую очередь, рекламное средство.

Стимулирование сбыта в рамках торговой компании «Красный Куб» включает в себя, в первую очередь, поощрение потребителей:

û   распространение каталогов и купонов (ежемесячная рассылка каталогов «Красный Куб» для постоянных клиентов),

û   предложения компенсации (любой товар можно вернуть или обменять в течение двух недель даже при  условии отсутствия брака, но при наличии чека),

û   снижение цен (сезонные распродажи, например, январская распродажа елочных украшений),

û   призы (различные акции, в ходе которых клиенты, совершившие покупку, получают возможность выиграть ценные призы, начиная с фарфоровой кружки и, заканчивая путешествием на двоих),

û   сезонные пополнения ассортимента (в магазины поступают коллекции, приуроченные к ближайшему празднику),

û   высокий уровень знаний консультантов о представленном в магазине товаре (консультант проводит непосредственные беседы с покупателями, в ходе которых рассказывает о преимуществах того или иного товара).

Быстрому развитию мероприятий по стимулированию сбыта, особенно  в представленной сфере, способствовали  определенные внутренние и внешние факторы. Внутренние факторы выражены в том, что руководство   торговой компании охотнее воспринимает поощрение покупателей в качестве одного их эффективных инструментов сбыта; все больше усилий направляются на приобретение менеджерами  умений пользования средствами стимулирования сбыта, поскольку именно они  обязаны добиваться увеличения объема продаж. Внешние факторы можно объяснить увеличением количества разнообразных торговых марок; поскольку поощрение покупателей практикуют многие  конкурирующие фирмы и многие марки товаров похожи друг на друга, эффективность рекламы снижается из-за растущих на нее издержек, насыщенности рекламой средств информации и законодательных ограничений.

Торговая компания использует мероприятия по стимулированию в первую очередь для поощрения постоянных клиентов, а лишь потом для привлечения новых покупателей, и побуждения случайных потребителей сделать еще одну покупку. Новые потребители, решившие купить товар «на пробу», делятся здесь на три группы: те, кто обычно пользуются товарами той же категории, но иной марки; те, кто предпочитают другую категорию товара; и те, кто часто меняют свои предпочтения. Как оказалось, стимулы наиболее часто привлекают именно последний тип покупателей, поскольку потребители иной марки или иной категории товаров в меньшей степени поддаются такого рода  влиянию. Те же, кто часто меняют предпочтения, в первую очередь обращают внимание на доступную цену товара, его полезность или премии, однако поощрение едва ли способно превратить этих покупателей в постоянных клиентов. Стимулирование сбыта на рынке сходных товаров, как правило, вызывает кратковременный рост продаж, но почти не влияет на показатели доли рынка компании.

 Итак, год назад в «Красном Кубе» уже име­ли значительную клиентскую базу, активно работали с ней, и понимали, что настало вре­мя репозиционировать концепцию програм­мы для постоянных покупателей. В результа­те маркетинговых исследований стало ясно, что для рынка подарков не совсем корректно употреблять понятие «скидка», так как у ко­нечного потребителя может возникнуть нега­тивная ассоциация с экономией на подарке. Поэтому с октября 2004 года во всей сети магазинов «Красный Куб» начала действовать бонусная накопительная система, позволяю­щая постоянным покупателям накапливать на персональном бонусном счете 11 процентов от стоимости покупки. Полученные таким обра­зом бонусы, впоследствии можно обменять на любую покупку, исходя из соотношения      1 бонусная еди­ница - 1 рубль. Причем, если не хватает бо­нусов, покупку можно частично оплатить деньгами. Обо всех изменениях в програм­ме, акциях и балансе бонусного счета потре­битель получает информацию по удобным для него каналам связи - от почтовой рассыл­ки до SMS. Постоянные покупатели также  ежемесячно получают каталоги с подробным описанием товаров, а так же  информацией о ближайших акциях. Здесь отмечаются традиционные положительные отличия бонусной програм­мы от скидочной. Это и стимулирование повторных покупок, и более широкие возмож­ности сочетания с другими маркетинговыми акциями, такими, например, как «Двойной бонус», и определенный элемент игры. Важ­ным также является и то, что при бонусной системе «не страдает» воспринимаемая цен­ность товара. В компании высчитали средний рост количества постоянных покупателей, а затем при запуске бонусной программы отме­тили, что увеличилась доля тех, кто раньше не покупал в «Красном Кубе» ни разу, а стал покупать регулярно. Это первый из источни­ков дополнительной выручки. Второй - боль­шая частота покупок с использованием бонус­ной карты, в сравнении с прежней дисконт­ной. Третий источник дополнительной выручки - участие в бонусной программе тех покупателей, которые ранее считали условия дисконтной программы не привлекательны­ми. Дополнительными финансовыми пре­имуществами программы является то, что «уступка» покупателю получается отложенной во времени и оборотные средства не уменьшаются за счет дисконта.

Кроме этого последним новшеством программы лояльности стала так называемая «Подарочная Карта». Это не деньги, которые дарить иногда бывает просто неудобно и неуместно, и не какой-то конкретный подарок, это возможность совершить покупку на фиксированную сумму. Покупки по такой карте можно делать неоднократно до полного расходования номинала, и купить не один, а несколько подарков. И тот, кто дарит, и тот, кто получает Подарочную Карту, становится членом Клуба Постоянных Покупателей "Красного Куба" с приятными привилегиями. Карты представлены в различных номиналах: 500, 1000 и 3000 желаний (1 желание = 1 рубль).

Помимо всего прочего, покупателям, владеющим кредитной картой партнера Count Down, предоставляется пятипроцентная скидка или возможность бесплатно получить карту почетного гостя. В ближайшее время на этих же условиях начнет действовать программа сотрудничества с ведущими московскими банками, среди которых:

û   Дельта Банк,

û   Банк Москвы,

û   Сити Банк,

û   Альфа Банк,

û   Банк Авангард.

4.3.3. Паблик рилейшнз


Связи с общественностью наряду с рекламой и стимулированием сбыта — один из важнейших инструментов маркетинга. Компания должна иметь конструктивные отношения не только с  непосредственными клиентами,  но и с широкими кругами заинтересованной общественности.

Общественность, или публика, — это любая группа населения, фактически или потенциально заинтересованная в успехах или неудачах той или иной компании либо имеющая влияние на ее деятельность.

PR (связи с общественностью) включают в себя спектр программ, целью которых является продвижение и/или защита образа (имиджа, престижа) компании или отдельных товаров. Публика, как известно, способствует или препятствует компании в достижении поставленных перед нею целей.

     В «Красном Кубе»  PR  относительно молодая сфера развития, и поэтому на полную мощность она не функционирует.  Но в чем же тогда секрет такого весьма бурного развития сети? В первую очередь, надо при­знать, что никаких секретов здесь нет, в том смысле, что компания является открытой для «исследователей» и журналистов, и с удо­вольствием предоставляет всю возможную информацию. В отличие, надо сказать, от ряда других структур, таких например, как ко­алиционная программа лояльности «Шесть семерок», которые хранят в тайне все свои показатели и «достижения». «Доброжелатель­ность ко всем - потребителям, специалистам, партнерам и, смею надеяться, даже к конку­рентам - это первый признак успешного построения бизнеса…» - говорит генеральный директор компании [3]. Второй – это, видимо, удачное по­зиционирование. «Красный куб» изначально создавал свои магазины с открытой выкладкой товара, пре­дусматривая помощь консультантов при вы­боре покупателем подарка или предмета ин­терьера. Например, подбор модных решений для кухни производится обязательно с пред­ложением оптимальных вариантов по выбо­ру посуды. К спальным принадлежностям предлагается богатый ассортимент аксессуаров для семейных пар - все необходимое для создания романтической обстановки.

Руководство торговой компании при этом старается постоянно контролировать отношения с общественностью и осуществлять координацию PR мероприятий. С этой целью в рамках программы лояльности не так давно был создан сектор по связям с общественностью. Он контролирует отношения с общественными организациями, распределяет информацию и сообщения в СМИ, направляя усилия на создание и поддержание положительного имиджа фирмы. Если нежелательную огласку получают негативные сведения о компании, действия сектора направлены на исправление ситуации и улаживание конфликтов.  По словам  начальника программы лояльности Лагутина Сергея Алексеевича «…основная задача «пиаровского» сектора заключается в том, чтобы рекомендовать руководству позитивные программы действий и вовремя предостеречь менеджеров от сомнительных предприятий во избежание распространения дурной славы о компании…» [3].

Сектор PR выполняет определенные функции, причем некоторые из них совпадают с непосредственными целями маркетинга:

û   связи с прессой, представление новостей и информации о фирме в наиболее выгодном для нее свете;

û   реклама товаров, осуществление различных мероприятий, обеспечивающих известность определенной продукции;

û   корпоративные связи, популяризация политики организации;

û   рекомендации руководству в случае возникновения вопросов со сто­роны общественности относительно позиции и репутации компании, консультации и предложения менеджменту компании по созданию и развитию положительного имиджа торговой марки.

Сегодня клиентская база «Красного куба» насчитывает уже около 300 тысяч человек. Рост, надо заметить, значительный.  Именно поэтому в рамках  PR мероприятий в торговой компании начала функционировать информационная служба, в обязанности которой входит непосредственное информирование покупателей о представленном ассортименте магазинов, разрешение технических проблем, уточнение баланса по  бонусным картам и многое  другое.


Заключение

 

 

Сфера  товаров и услуг - быстро развивающийся сектор современной экономики. В крупных европейских странах, США и Японии в ней занято больше служащих, чем во всех остальных отраслях, вместе взятых.

В условиях ориентации современной экономики  на развитие рыночных отношений следует учитывать, что рыночная конкуренция требует большого внимания к таким аспектам, как реализация и сбыт товаров. В регулировании рыночной экономики огромное значение имеет маркетинг, как социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и компаний путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами.

 Таким образом, планирование деятельности службы маркетинга для  торговых предприятий   является основной философией предпринимательства в условиях рыночных отношений.

В своей работе я ставила следующие цели:

1. раскрыть основные типы маркетинговых служб и требования к их построению;

2.  изучить основные аспекты маркетинговой деятельности, выявить  ее  сильные и слабые стороны и проанализировать их на примере торговой компании «Красный Куб».

Один, из главных выводов, который я хочу сделать, очень прост. На сегодняшний день маркетинговая служба торговой компании, при всем желании руководства, функционирует не на полную мощность. Специалисты маркетинговых отделов не всегда находят общий язык с менеджерами по сбыту. На мой взгляд, главное различие между ними состоит в том, что менеджеры по сбыту заинтере­сованы, как правило, только в прибылях, в то время как маркетологи видят свою задачу в создании, поддержании и продвижении имиджа компании. В настоящее время усилия руководства направлены на то, чтобы эти различия стирались. Вот что говорит об этом  один из основателей компании Стебцов Андрей Владимирович: «…нужно понимать идею нашей компании – что мы несем, что хотим, чего стараемся добиться и во что хотим превратиться в итоге. Когда это понимают все участники процесса, не важно продавец это или директор, все идут в одном направлении, им легко. К сожалению, пока в нашей компании этого нет…»[3].

Наряду с большим количеством конкурентов, сеть магазинов «Красный Куб», несомненно, имеет ощутимое преимущество: ни один из существующих магазинов подарков и торговых домов  не предлагает покупателям готового  дизайнерского решения. В отличие от них торговая компания «Красный Куб» очень тщательно подбирает товарные группы для того, чтобы в последствии создать определенные коллекции, выполненные в одной цветовой гамме и объединенные единой  стилистической тематикой. Как показали внутренние маркетинговые исследования компании, именно этот фактор привлекает  покупателей к ее продукции. Настроение праздника и радости является концептуальным бизнес решением. Кто скажет, что это не элемент ло­яльности? Еще какой! Умение создать клиентам хорошее настроение - это как раз тот неосязаемый, но очень важный элемент ка­чества предоставляемых услуг, которого так часто недостает многим «строителям» рос­сийского розничного бизнеса. Одна из основ­ных задач торговой компании - увеличить коли­чество повторных покупок, и если у покупа­теля будет возникать желание вернуться в магазин вновь и вновь, то даже уровень цен будет находиться для него по важности на вто­ром или на третьем плане.

Маркетинговая структура была образована в 2003 году, (относительно незначительный срок), однако уже за этот промежуток времени специалисты маркетинговых отделов добились определенных успехов. Здесь стоит упомянуть программу лояльности, в рамках которой были проведены значительные маркетинговые мероприятия:

û   бонусный проект (непосредственная замена скидочных карт на накопительные);

û   франчайзинговая концепция (задействование независимых товарных точек для продвижения собственной торговой марки);

û   партнерская программа (развитие партнерских отношений с ведущими московскими банками);

û   дизайнерский проект (выполнение заказов крупных торговых центров по оформлению интерьеров  торговых помещений).

 Многие компании стремятся к созданию  специализированного маркетингового отдела по связям с общественностью (ОПР), который поддерживал бы положи­тельный образ компании в глазах потребителя и одновременно содействовал уве­личению объемов продаж. Исключением не стала и сеть магазинов «Красный Куб». Такой отдел, являясь одним из направлений маркетинговой службы, занял собственную нишу в работе компании (здесь обычно использовался термин «паблисити»). Функции ОПР зак­лючаются в обеспечении опосредованных рекламных мероприятий, пробуждение интереса публики к деятельности и продукции компании с помощью «невинных», казалось бы, с коммерческой точки зрения, статьях или выступлениях в средствах вещания.

По словам руководства компании, упор делается именно на работу ОПР, поскольку в настоящее время все четче проявляется тенденция ослабления возможностей массовой рекламы. Высока вероятность того, что купоны, карты, сертификаты и другие формы стимулирования сбыта будут утрачивать привлекательность и способность инициировать покупку.

Таким образом, можно сделать следующие выводы:

û   компания имеет определенные сложности с использованием традиционного маркетинга, которые связаны с товаром и нерегулярным специфическим спросом.

û   компания уделяет первоочередное внимание эффективному воздействию на потребителей и поскольку общепринятого метода организации маркетинга в сфере товаров и услуг не существует, следовательно, для того чтобы сформировать устойчивый имидж компании, прежде всего, необходимо начать работу с менеджерами и ввести более «жесткие» требования к процессам продаж.

û   компании необходимо концентрировать внимание не только на своих клиентах, но и на служащих. Шире и разносторонней использовать понятие мотивации.

û   тщательнее формировать ассортиментную программу, поскольку именно в этом направлении появляются непредвиденные сбои, такие как несвоевременное товарное пополнение или несоответствие товарной линии конкретному временному промежутку.

 Руководство компании осознает, что осуществить полное управление процессом воздействия на потребителя со стороны фирмы невозможно, однако  с клиентами необходимо постоянно работать, чтобы убедить их в  преимуществах именно своего товара, рассеять недоверие, создать психологическую готовность к приобретению, именно на это и направлены  системы мер  существующей маркетинговой службы.








                                         


[1] 6 сентября 2005 года ТК «Красный Куб» стала победителем HYPERESTATE Awards в номинации «Крупнейшая в России сеть подарков»

[2]  самостоятельные, юридически независимые предприятия, объединенные единой торговой маркой

Похожие работы на - Организация маркетинговой службы на торговом предприятии (на примере сети магазинов 'Красный Куб')

 

Не нашел материал для своей работы?
Поможем написать качественную работу
Без плагиата!