Маркетинг - специфическая функция управления
Министерство образования Российской Федерации
Чувашский государственный университет им. И. Н. Ульянова
Факультет бизнеса и менеджмента
КУРСОВАЯ
РАБОТА
на тему:
Маркетинг - специфическая функция управления
Выполнил :
студент группы 61-97 Чермаков
Э. В.
Научный руководитель:
к. э. н. доцент Э. Н. Рябинина
г. Чебоксары, 2001 г.
Содержание.
Введение…………………………………………………………………….…3
Глава 1. Маркетинг как системообразующая функция управления...4
1.1 Содержание маркетинговой деятельности………………………..4
1.2 Маркетинг как специфическая функция управления……………11
Глава 2. Организация маркетинговой службы предприятия………...17
2.1 Эволюция маркетинговых структур и структур управления
предприятием……………………………………………………………17
2.2 Организационные структуры служб маркетинга………………….25
Глава 3. Общая характеристика промышленного предприятия ОАО
ЧПЗ “ЭЛАРА”…………………………………………………………..34
Глава 4. Организация службы маркетинга на промышленном
предприятии ОАО ЧПЗ “ЭЛАРА”…………………………………………..46
4.1 Общие положения о службе маркетинга предприятия…………..46
4.2.Анализ деятельности службы маркетинга и других организационных структур предприятия……………………………48
4.3. Совершенствование маркетинговой деятельности на ЧПЗ….59 "Элара" ………………………………………………………………………..58
Заключение…………………………………………………………………...68
Список использованной литературы……………………………………...70
Введение
Рыночная экономика, к развитию которой стремится сейчас Правительство Российской
Федерации, обусловливает необходимость развития рыночных форм и методов хозяйствования экономических субъектов. Основой же современного рыночного
хозяйства является маркетинговый подход к организации деятельности как на микроуровне - на уровне предприятий и организаций, так и на макроуровне -
уровне всей национальной экономики.
Большинство предприятий стремится использовать новую для них концепцию для целей адаптации
к существующим, весьма нелегким для них, условиям переходной экономики. По мнению ведущих экономистов, маркетинговый подход к организации деятельности
должен помочь промышленности в этой адаптации.
Однако для становления концепции маркетинга необходимо преодолеть ряд трудностей,
обусловленных как общеэкономическими предпосылками, так и типично российскими и постсоветскими особенностями.
Актуальность исследования по организации маркетинга на промышленных предприятиях в новых
условиях экономической реформы определяется прежде всего продолжающейся переориентацией промышленных предприятий на удовлетворение в первую очередь потребностей
потребителей продукции. Назрела необходимость в принципиально новой организации производства и управлении им, которая должна способствовать успешному решению,
казалось бы, взаимоисключающих задач: повышать гибкость производства, быстро менять ассортимент продукции в соответствии с запросами потребителя и
одновременно оперативно внедрять новую технику и технологию.
Глава 1. Маркетинг как системообразующая функция управления
1.1. Содержание маркетинговой деятельности
Под маркетингом (marketing) понимается такая система внутрифирменного управления, которая
направлена на изучение и учет спроса и требований рынка для более обоснованной ориентации производственной деятельности предприятий на выпуск
конкурентоспособных видов продукции в заранее установленных объемах и отвечающих определенным технико-экономическим характеристикам. При этом
рассчитывается, что реализация намеченной ассортиментной структуры может обеспечить фирме получение наиболее высоких прибылей или прочное положение на
рынке.
Философия маркетинга предельно проста: производитель должен выпускать такую продукцию,
которой заранее обеспечен сбыт, и получение фирмой (предприятием) намеченного уровня рентабельности и массы прибыли.
Суть и содержание маркетинговой деятельности отражают объективные условия развития
рынка, который в известной мере утрачивает хаотичность и подпадает под регулирующее воздействие заранее устанавливаемых хозяйственных связей, где особая
роль отводится потребителю. Потребитель выдвигает свои требования к продукту, его технико-экономическим характеристикам,
количеству, срокам поставки (прежде всего машин и оборудования) и тем самым создает предпосылки для распределения рынка между производителями. Возрастает
значение конкуренции, борьбы за потребителя. Это заставляет производителей тщательно и глубоко изучать конкретных потенциальных потребителей
и запросы рынка, который предъявляет высокие требования к качеству и конкурентоспособности продукции. Отсюда:
производитель уже целенаправленно ставит задачи перед научно-техническими разработками,
требуя, чтобы их проекты отвечали определенным условиям, рассчитывает ориентировочно издержки производства, уровень цены, определяет наиболее
рациональную технологию производства, включая межфирменное и внутрифирменное кооперирование.
Требования к продукту, диктуемые потребителем, обусловливают необходимость использования
наиболее оптимальных структур управления, сочетания в управлении принципов централизации и децентрализации, более полного учета требований потребителей в
производственной программе, обеспечения ускорения научно-технического прогресса и повышения конкурентоспособности, осуществления программно-целевого
подхода к выработке и принятию управленческих решений. При этом остро встает задача обеспечения эффективного взаимодействия на разных уровнях управления
таких функций, как маркетинг, планирование, контроль, организация, руководство. Особое значение приобретают стимулирование производства новых
видов продукции, усиление роли договорных отношений и заключение контрактов, где заранее фиксируются все обязательства поставщика продукции, возлагаемые на
него покупателем (потребителем).
Осуществление маркетинговой деятельности выступает как объективная необходимость ориентации
научно-технической, производственной и сбытовой деятельности фирмы (предприятия) на учет рыночного спроса, потребностей и требований потребителей.
Здесь отражается и постоянно усиливается тенденция к планомерной организации производства в целях повышения эффективности функционирования фирмы в целом и ее
хозяйственных подразделений.
Маркетинговая деятельность фирмы направлена на то, чтобы достаточно обоснованно, опираясь на
запросы рынка, устанавливать конкретные текущие и главным образом долговременные (стратегические) цели, пути их достижения и реальные источники
ресурсов хозяйственной деятельности; определять ассортимент и качество продукции, ее приоритеты, оптимальную структуру производства и желаемую прибыль.
Потребность в современном маркетинге возникла в 60-е годы. Здесь особую роль сыграли два
фактора: во-первых, усилилось значение научно-технического прогресса, а вместе с ним возросло значение человеческого фактора как наиболее мощного условия
развития производства, повышения его эффективности и качества, что не могло не сказаться на стабильности темпов роста и доходах работников. Во-вторых,
насыщение рынка товарами первой необходимости объективно привело к дальнейшему развертыванию структуры индивидуального потребления. Одновременно росли
общественные потребности. В этих условиях резко обострилась проблема сбыта в результате раздела мирового рынка на сферы влияния между крупнейшими
корпорациями, когда с особой силой возросла конкурентная борьба. Это вынудило крупные компании, а в дальнейшем средние и даже мелкие приспосабливаться к
требованиям рынка, с одной стороны, и оказывать регулирующее воздействие на формирование таких требований, с другой.
Этот процесс усилился под влиянием научно-технической революции. Сложилась ситуация, когда
производитель уже не мог позволить себе работать на неизвестного потребителя, а вынужден был ориентироваться на определенный рынок, изучать спрос, тенденции
его изменений и факторы, формирующие запросы на конкретные товары. Так возник диктат потребителя, ставший нормой. Это и понятно, поскольку в условиях
научно-технической революции существенно возросла сложность производства, потребность к постоянной разработке более качественной, улучшенного дизайна,
конкурентоспособной продукции, удовлетворяющей возрастающие запросы рынка на современные ее виды.
Производителю важно знать заранее спрос на выпускаемые им изделия, чтобы не расходовать
впустую крупные финансовые, трудовые и материальные ресурсы, научный потенциал, чтобы быть уверенным, что произведенный продукт станет товаром.
Другими словами, производитель призван выпускать такую продукцию, которая найдет сбыт,
принесет прибыль. А для этого нужно изучать общественные и индивидуальные потребности, запросы рынка как необходимое условие и предпосылку производства.
Поэтому все больше углубляется понимание того, что производство начинается не с обмена, а с потребления. Эта концепция нашла свое воплощение в маркетинге.
Именно всестороннее изучение спроса, потребностей и их учет в целях более правильной
ориентации производства и составляют главное назначение маркетинговой деятельности в системе управления процессом производства.
Изучение спроса - это не просто достаточно точное выявление спроса на конкретные
товары и услуги, удовлетворяющие определенные потребности, но и формирование этого спроса, предвидение, в каком направлении он будет изменяться под влиянием
научно-технического прогресса, возросших покупательских способностей, требований к качеству и надежности продукции и т.д.
В современных условиях, когда сменяемость продукции происходит довольно быстро и в течение
двух-четырех лет полностью обновляется производство, когда непрерывно возрастает роль наукоемкой и дорогостоящей продукции, очень важно иметь
возможность предложить покупателю еще более надежную и эффективную продукцию, лучше и полнее удовлетворяющую растущие запросы. Это можно сделать лишь на
основе хорошо отработанной и поставленной системы изучения и учета требований рынка, базирующейся на широком использовании электронно-вычислительной техники.
Изменившаяся экономическая ситуация вынудила фирмы так строить производственные программы,
определять районы размещения производства и направления инвестиций с учетом преимуществ, предоставляемых новым строительством, либо разработкой новых
технологий и улучшением качества продукции, чтобы иметь возможность укреплять позиции на конкретных рынках, противостоять ожесточенной конкуренции и
добиваться высоких и устойчивых прибылей.
Эти объективные требования, как уже отмечалось, нашли выражение в формировании и
развитии системы управления производством, которая основывается на рыночной концепции: учет рыночного спроса, требований конкретного потребителя к
технико-экономическим и эстетическим параметрам продукции. Требования рынка служат обязательной предпосылкой ориентации производства и сбыта на такой
ассортимент продукции, который позволяет рационально хозяйствовать.
Новый подход к разработке производственной программы фирмы выражается в теоретическом обосновании маркетинга, рассматриваемого в
качестве инструмента регулирования производства и сбыта, а отсюда - и рыночных отношений. Смысл действия такого механизма состоит в том, что потребитель
диктует свои условия на рынке, требования к конкретному продукту по количеству и качеству, а производитель к ним
при-спосабливается, но не пассивно, а активно путем формирования в свою очередь определенных потребностей.
Воздействие рыночного спроса - процесс с обратными связями. Это важно отметить, ибо здесь
проявляется одна из характерных особенностей маркетинга.
Современная научно-техническая революция непосредственно связана с быстроизменяющимися запросами рынка, появлением все более сложного
наукоемкого продукта (зачастую с длительным циклом производства), выпуск которого, как правило, ориентирован на заранее известного потребителя.
Образуется замкнутый и постоянно действующий процесс непрерывного влияния потребителя на производителя. Потребитель активно влияет на определение целей
производства в условиях меняющихся требований к товару. Современная реализация научно-технических достижений служит непременным средством формирования новых
потребностей.
Такова современная концепция маркетинга, которую мы отличаем от существовавшей ранее,
когда под маркетинговой деятельностью понималась деятельность, направленная на всестороннее изучение рыночного спроса на уже произведенную продукцию и
организацию ее сбыта. Иными словами, производитель выпускал изделия на неизвестный рынок по принципу, что бы ни производить, только бы получать
прибыль. Проблема реализации (сбыта) выдвигалась на первый план и отсюда - спрос, потребности индивидуального потребителя стали занимать центральное место
в анализе.
Современный маркетинг делает упор на ориентацию производственной деятельности, определение
структурной политики фирмы с учетом конкретного рыночного спроса. Важная особенность маркетинга как определенной системы внутрифирменного управления
состоит в том, что она основана на принятии решений на базе многовариантных экономических расчетов и ориентирована на создание организационных,
экономических и юридических условий для эффективного функционирования и развития предприятий.
Маркетинг - это система управления, имеющая свои принципы, функции, структуры, нормативные
и правовые акты.
• Основополагающим принципом маркетинга является обоснованный свободный выбор
определенных целей и стратегий функционирования и развития предприятия (фирмы) в целом, направленных на нахождение наиболее эффективного сочетания
производства новейшей продукции с продукцией, уже выпускаемой или модернизируемой, а также предназначенной к снятию с производства.
• Важным принципом маркетинга является комплексный подход к увязке целей с ресурсами и
возможностями предприятия, выработка путей достижений целей, что становится реальным только в результате разработки программ маркетинга по продукту и по
хозяйственной организации в целом. Методы разработки таких программ требуют ориентации на максимальное использование потенциальных возможностей и резервов
производства.
• Характерным для маркетинга принципом является достижение оптимального сочетания в
управлении фирмой централизованных и децентрализованных начал, постоянный поиск новых форм и инструментов для повышения эффективности производства, творческой
инициативы работников, направленной на создание необходимых условий для широкого внедрения нововведений, повышения качества продукции, сокращения
издержек производства.
На реализацию принципов маркетинга ориентированы его функции:
• более полный и тщательный учет требований рыночного спроса и запросов потребителей, их
требований к качеству, технико-экономическим параметрам, новизне, дизайну на основе комплексного исследования рынков, разработки технической политики и
проведения НИОКР;
• определение оптимального ассортимента выпускаемой продукции и структуры производства на
основе экономического расчета: издержек производства (себестоимости) продукции, эффективности капиталовложений, возможности обеспечения материальными,
финансовыми и трудовыми ресурсами производства, получения прибыли;
• принятие обоснованных решений, эффективность которых определяется по конечному
результату деятельности предприятия;
• разработка сбытовой политики на основе определения максимально выгодных каналов сбыта,
системы товародвижения, организации послепродажного технического обслуживания, системы стимулирования сбыта и формирования потребностей потребителей.
Реализация этих функций предусматривает установление обратной связи с рынком в целях корректировки расчетов в рамках маркетинговых программ, на основе
которых принимаются решения на соответствующих уровнях управления.
Маркетинговая программа является ядром маркетинга. Она кладется в основу планирования
производства по каждому продукту в каждом хозяйственном подразделении фирмы. При этом маркетинговая деятельность нацелена не просто на достаточно точное
определение спроса на конкретные товары и услуги, но и на предвидение, в каком направлении он будет изменяться под влиянием научно-технического прогресса,
возросших покупательских способностей, требований к качеству и надежности продукции и т.д. Это можно сделать лишь на основе хорошо отработанной и
поставленной системы изучения и комплексного учета требований рынка с применением новейшей электронно-вычислительной техники с индивидуально разработанными
дорогостоящими программами, полностью себя окупающими.
В организации маркетинговой деятельности в фирме особое внимание уделяется научно-техническим
разработкам, ибо повышение эффективности производства и достижение высокого уровня качества продукции невозможно без настойчивого, целенаправленного
внедрения нововведений. Такая работа должна осуществляться уже на стадии разработки новых видов продукции. Ее необходимо оценивать с позиции требований
потребителя, которым она должна соответствовать. Именно потребитель задает цели разработчикам и изготовителям продукции, ориентированные на наиболее
полное удовлетворение потребностей в продукции, работах и услугах • производственно-технического назначения и
запросах населения в товарах личного потребления и услугах бытового назначения. Такая деятельность фирм отвечает целям маркетинга в отношении новизны,
технического уровня, надежности и в целом качества продукции. Вместе с тем учитываются и конечные результаты хозяйственной деятельности фирмы - получение
прибыли. Иначе говоря, на предприятиях маркетинг увязывается непосредственным образом с планированием.
Разработка маркетинговых программ предусматривает необходимость тесной увязки деятельности
предприятия с субпоставщиками. Такая увязка начинается с совместной разработки видов изделий, включая компоненты, которые намечается использовать в конечной
продукции. Это вызывает не только потребность заключения хозяйственных договоров с предприятиями-смежниками, но и их участие в распределении прибылей
(доходов). Только в этом случае заключение хозяйственного договора предусматривает взаимовыгодный характер отношений между поставщиками
промежуточной продукции и изготовителем конечной продукции. Маркетинг в этом случае базируется на четко продуманной и отлаженной организационной,
экономической и правовой основах.
Вторая особенность организации маркетинговой деятельности фирмы состоит в том, что она
включает как непременное условие моральное и материальное поощрение выдвижения работниками новых технических идей и разработок, рационализаторских
предложений и имеет механизм создания необходимых условий для их быстрейшего внедрения в производство. Такая деятельность в фирмах вменяется в обязанность
управляющим, которые стремятся постоянно создавать экономические, организационные, моральные условия, обеспечивающие обновление выпускаемой
продукции, наиболее полное использование всех возможностей и резервов результата. Отсюда - ориентация не на разработку нормативов использования производственных
мощностей и видов ресурсов, а на создание предпосылок для их наиболее рациональной отдачи, на получение высокого эффекта с минимальными затратами.
Маркетинг в условиях современной научно-технической революции стал не только необходимым,
объективно закономерным, но и возможным. Научно-технический прогресс, порождая новые потребности, одновременно создает и научно-техническую базу,
математический аппарат анализа и прогноза для осуществления многовариантных расчетов и выбора оптимального варианта.
Именно проведение таких расчетов - неотъемлемая черта современного маркетинга. Его
применение предусматривает широкое использование экономико-вычислительной техники. Благодаря достижениям науки и техники стало возможным заранее
производить подсчет платежеспособного спроса конкретных рынков, эффективности производства и его конечных результатов - получение прибыли по каждому
выпускаемому продукту и ассортименту фирмы в целом.
Важное принципиальное значение имеет проведение различия между сутью (существом)
маркетинга и особенностями его применения в зависимости от характера товара, удовлетворяющего те или иные потребности: конечного потребителя товаров личного
потребления, потребителя продукции производственного назначения; потребителя услуг личного и производственного характера и др. Особенности применения
маркетинга находят отражение в системе изучения и учета рыночного спроса, его тенденций и изменяющихся требований к товару. Конечным результатом такой
деятельности является получение заранее намеченной нормы прибыли как по каждому производственному отделению, так и по фирме в целом.
В организации маркетинговой деятельности делаются существенные различия в зависимости от
характера продукта и его целевого назначения. Формы и методы маркетинговой деятельности, ориентированной на производство продукции производственного
назначения , существенным образом отличаются от форм и методов маркетинговой деятельности, ориентированной на производство продукции потребительского
назначения , предназначенной конечному розничному потребителю.
Маркетинговая деятельность осуществляется и в сфере услуг (туристских, арендных,
инжиниринговых, управленческих и др.), где она также ориентирована на учет и удовлетворение требований и потребностей в таких услугах на конкретных рынках,
как внутреннем, так и внешнем, или их сегментах.
Учитывая вышеизложенное, вполне правомерно рассматривать маркетинг как функцию
внутрифирменного управления, назначение которой состоит в том, чтобы обеспечить деятельность фирмы исходя из всестороннего, глубокого изучения и
тщательного учета рыночного спроса, потребностей и требований конкретных потребителей к продукту, чтобы стало реально возможным получение наивысших конечных
результатов: максимальной и устойчивой прибыли.
Для более полного и глубокого понимания сути этой функции управления необходимо
подчеркнуть следующее: важнейшая неотъемлемая черта маркетинга - это определенный образ мышления, подход к принятию конструкторских, производственно-сбытовых
решений с позиций наиболее полного удовлетворения требований потребителя, рыночного спроса. Отсюда маркетинг - не только принципы, функции, методы,
структуры организации, но и обязательное маркетинговое мышление. Без этого невозможно достижение высокого качества, конкурентоспособности продукции,
закрепления позиций на рынках. Поэтому маркетинг как теория, образ мышления, философия предпринимательской деятельности требует внимательного научного
изучения и реалистического подхода к использованию в практике управления.
Таким образом, подытоживая сказанное, можно с достаточным основанием подходить к маркетингу как к
управленческой деятельности. Суть этой деятельности состоит в том, что она направлена на ориентацию производства на создание таких видов продукции,
которые отражают требования определенных рынков. Рыночный спрос изучается и кладется в основу деятельности фирмы с расчетом, что созданный товар будет
реализован с помощью операций обмена и сможет обеспечить удовлетворение потребностей (производственных и личных). Отсюда и требования к научно-исследовательским
работам, конструкторским и проектным разработкам, принятию инвестиционных решений и решений в области материально-технического снабжения
(производственной кооперации). Отсюда и необходимость конкретно-определенного мышления (рыночного), позволяющего обеспечить соответствующий подход на всех
стадиях создания и сбыта таких видов продукции, которые отвечают рыночному спросу.
1.2. Маркетинг как специфическая функция управления
Маркетинг как управленческая деятельность включает в себя:
• изучение спроса (текущего и перспективного) на конкретный товар на определенном
рынке или его сегменте, требований потребителей к товару: его качеству, новизне, технико-экономическим и эстетическим характеристикам, уровню цены и
другим ориентирам, включая возможные каналы сбыта;
• составление, исходя из комплексного учета рыночного спроса программы маркетинга
по продукту (или группе продукта), в которой на основе анализа всех необходимых факторов рассматриваются возможные издержки производства конкретного продукта, в том числе учитываются необходимые
капиталовложе-
ния, затраты на НИОКР на основные товары, производственные, сбытовые, транспортные расходы, затраты на рекламу, техобслуживание и
др.;
• установление верхнего предела цены товара и рентабельности его производства;
• разработку на основе программ маркетинга инвестиционной политики фирмы, расчет полных издержек производства и уровня рентабельности по фирме в целом;
• определение конечного результата хозяйственной деятельности фирмы: валовых
доходов и чистой прибыли после вычета стоимости материальных затрат, оплаты труда, уплаты всех видов налогов и отчислений, включая проценты за кредит.
Важная особенность маркетинга как управленческой деятельности состоит в том, что он
предполагает принятие решений на базе многовариантных экономических расчетов с использованием компьютерной техники и ориентирован на создание организационных,
экономических и юридических условий для эффективного функционирования и развития фирмы в целом. Поэтому важнейшее значение имеют выработка и принятие
обоснованных решений по конкретным видам маркетинговой деятельности:
о целесообразности разработки, последующего освоения и выпуска продукции, ориентированной на конкретный рынок или конечного потребителя с учетом их
требований и потребностей в продукции;
о целесообразности проведения НИОКР самостоятельно или закупки технологического
опыта, патентов и лицензий у других фирм;
о целесообразности освоения и выпуска продукции в установленных объемах (в натуральном и стоимостном выражении) с учетом жизненного цикла товара;
о строительстве нового предприятия (его размещении, технологическом оснащении), реконструкции
имеющихся производственных мощностей или замены их новыми; целесообразности финансовых затрат и их окупаемости;
об источниках обеспечения материальными ресурсами (сырье, материалы, оборудование), формах
обеспечения доступа к разработке сырьевых ресурсов других стран (создание филиалов, дочерних компаний, совместных предприятий по разработке ресурсов),
условиях снабжения на основе многовариантного расчета;
о конкретных условиях соглашений с поставщиками оборудования и технологии на основе
согласования технико-экономических характеристик, стоимости, сроков поставки, условий финансирования;
об основных направлениях кадровой политики для обеспечения производства заранее
определенными категориями рабочих и специалистов (инженерно-технического и управленческого персонала);
о целесообразности проведения определенных коммерческих операций, направленных
на обеспечение сбыта конкретного продукта.
Маркетинг включает в себя реализацию сбытовой политики, предполагающей определение
каналов и методов сбыта по каждому конкретному виду продукта и определенному рынку; исчисление возможных затрат на организацию сбыта, расходов на рекламу,
транспортировку и доставку товара. Однако сама организация сбыта и проведение коммерческих операций относятся к оперативно-хозяйственной деятельности фирмы,
на повышение эффективности которой направлены все функции управления, в том числе и маркетинг.
Такая совокупность видов деятельности в рамках маркетинга по существу означает
качественно новый подход к управлению производством. Суть этого подхода состоит в том, что исходным пунктом глубокого и всестороннего выявления возможностей
конкретного производства, путей его интенсификации и повышения эффективности становится анализ платежеспособного рыночного спроса на соответствующие
товары, потребностей потребителя.
ТНК выработали много ценного с точки зрения методологии и методики изучения рынка, учета запросов конкретных потребителей и их
требований к товару, отражения этих потребностей в маркетинговой программе. В фирмах ведется постоянное исследование состояния и тенденций развития мировых
товарных рынков, потребностей (спроса) и факторов, влияющих на их изменения. Широко применяются прогнозирование и другие современные методы. В изучении
товарных рынков сложились хорошо отработанная организация и техника, учитывающие характер товара и спрос на него.
Несомненный интерес представляет практика выработки организационной структуры,
содействующей осуществлению маркетинговой деятельности в фирмах. Эта структура имеет принципиальные отличия в средних и малых компаниях от крупных, в
частности, ТНК. В большинстве фирм требования к важнейшим подразделениям фирмы формулирует служба (отдел), отвечающая за маркетинг.
Главное в маркетинговой деятельности - разработка программ. В рамках маркетинговых
программ находит оптимальный вариант сочетание в производстве следующих направлений:
разработка принципиально новых видов продукции, обладающих качественно новыми
технико-экономическими и эстетическими характеристиками;
модификация старых видов изделий применительно к требованиям и запросам конкретных
покупателей;
усовершенствование выпускаемой продукции на базе новейших научно-технических разработок своей
фирмы;
создание новых видов продуктов с применением приобретенных патентов и лицензий.
В условиях, когда рынок насыщен товарами и происходит сокращение их жизненного цикла, чтобы
поддержать свою высокую эффективность, фирма прибегает к поиску новаторских идей. На это нацелены технические отделы фирмы. Они организуют выдвижение,
оценку и отвечают за поощрение и применение нововведений. По данным зарубежной печати, в корпорациях, перешедших на принципы маркетинга, возникает 20- 40%
новаторских идей относительно новых товаров. Ориентация на человеческий фактор - это существенно, но главное преимущество такой системы управления в том, что
она позволяет быстрее довести товар до рынка, проверить его на потребителе. Ценно то, что меняется сам характер управления в процессе нововведений. Как
уже подчеркивалось, маркетинг - не административная система, его задача создать благоприятные условия для успеха в результате встроенных экономических и
организационно-психологических механизмов, позволяющих преодолевать бюрократические (административные) барьеры. Важную роль призвано играть и
высшее руководство, обязанное организовать быструю и гласную процедуру оценок новизны и полезности идеи, ее поощрение и пропаганду. От руководителя
требуются высокий профессионализм и умение сконцентрировать ресурсы на нужном направлении в наиболее подходящее время. Выбору оптимальных направлений
инвестиционных затрат, достижению высокого качества и эффективности служат маркетинговые программы.
На основе выработанной ассортиментной политики, приоритетной номенклатуры определяются
количество, качество выпускаемых изделий и общий объем производства в стоимостном выражении. Принимаются решения, какие из указанных направлений
должны получать предпочтение, а также какая устаревшая продукция подлежит снятию с производства. Эти решения принимаются с учетом предварительной оценки
требуемых капитальных вложений, их распределения по приоритетным направлениям, размещения производства (реконструкции действующего или строительства (покупки)
нового, заказа или закупки конкретного нового оборудования и технологии, расходов всех видов ресурсов, источников финансирования (собственных, заемных)
и т.п.
На маркетинговые программы возлагается главная задача - дать возможность определить оптимальную
структуру (номенклатуру, ассортимент намечаемой к выпуску продукции) производства, ориентируемого на получение желаемого уровня прибыли.
В этой связи выработка структурной политики неотделима от рассмотрения возможных
альтернативных путей достижения намеченной прибыли. Оценка затрат-результатов, являющихся основой для
формирования прибыли, производится путем сравнения альтернатив для выбора наиболее предпочтительного варианта, т.е. исходя из намеченных вариантов
структуры производства и возможных затрат ресурсов, включая капиталовложения, с учетом основных внешних факторов.
В процессе анализа учитываются многие условия, ограничения, действия прямых и обратных
связей. Как свидетельствует зарубежная практика, разработка программы маркетинга, изучение потребностей, рыночного спроса - не пассивное, а активное средство. В
процессе составления программ просчитываются наиболее целесообразные варианты такой структуры производства, которая призвана оказать воздействие на
формирование новых потребностей. Учитывая не текущую, а долговременную (перспективную) эффективность деятельности фирмы, принимаются решения вместо
одних продуктов создавать и предлагать на рынок новые и более совершенные. Как показывает практика, работа над программами - творческий процесс, требующий
постоянного поиска наиболее эффективных решений. В этом их главная суть. Поэтому разработка маркетинговой программы - ответственное и в то же время
сложное и трудоемкое дело, но оно себя полностью окупает. Например, японская автомобильная фирма "Ниссан" составляет
программы по 600 продуктам; в подготовке каждой программы участвуют три-пять человек, эта работа ведется на современной информационно-технической
базе с хорошим программным обеспечением.
Оптимизация осуществляется путем постоянного сопоставления разных вариантов удовлетворения
спроса рынка с учетом конкретного расхода ресурсов при тех или иных технологиях.
Непрерывность осуществления в ходе разработки программ прямых и обратных связей с рынком
позволяет своевременно приспособить структуру производства к изменяющимся потребностям и в свою очередь влиять на эти потребности.
Программа открывает возможности для обеспечения, рационального планирования, применения
наиболее эффективных систем материального стимулирования, ценообразования, организации производства и труда и т.д. Иначе говоря, применение маркетинга
заставляет по-иному переосмыслить сложившуюся практику планирования, материального стимулирования, ценообразования не только в производственных
отделениях, но и в верхних эшелонах управления производством. Особое значение приобретает необходимость перестройки организационной структуры, установление
четких полномочий и ответственности. Без совершенствования такой организации внедрение маркетинга в практику не представляется возможным, поскольку
маркетинг как функция управления включает в себя и организационную структуру.
Важно четко представлять границы, охватываемые маркетинговой деятельностью. Это имеет практическое значение для
определения взаимодействия маркетинга с другими функциями управления. В реальной жизни все функции управления тесно связаны, и маркетинг выступает как
исходный момент, или предпосылка планирования.
В деятельности фирм, где внешнеэкономическая сфера занимает значительную часть, маркетинг играет
определяющую роль. Именно на основе результатов маркетинговой деятельности заключаются международные коммерческие сделки, проводятся коммерческие
операции на мировом рынке.
Осуществление коммерческих сделок и операций предусматривает выработку определенных принципов и правил применения
новых методов работы на рынке. Производителю необходимо заранее определить возможности рынка по номенклатуре конкретных видов продукции. При этом
производитель не может ограничиваться исследованиями и разработками сегодняшнего дня. Он должен видеть перспективу и ориентировать исследования и разработки на наиболее перспективные
направления развития науки и техники и сам диктовать (предлагать) потребителям наиболее перспективные виды продукции. Практика свидетельствует о том, что если
маркетинговая деятельность замыкается на задачах решения текущего рыночного спроса, то она по существу теряет свои преимущества. Ее главное назначение -
изучать тенденции и возможности развития потребностей потребителей и оказывать определяющую роль на формирование этих потребностей, конкретного рыночного
спроса.
Поэтому маркетинговая деятельность - это деятельность, прежде всего ориентированная на перспективу.
В этом заинтересован как потребитель, так и производитель. В фирмах используются специфические методы в области осуществления текущей и перспективной
маркетинговой деятельности.
Характер, формы и методы маркетинга имеют существенные различия в зависимости от вида продукта, на
который направлена эта деятельность. Так, при поставках сложного оборудования, комплектных предприятий отношения между производителем и потребителем носят
длительный, устойчивый характер; они начинаются задолго до заключения коммерческого контракта и продолжаются многие годы после пуска предприятия в
эксплуатацию либо на условиях гарантийного технического обслуживания, либо проведения обслуживания за дополнительную плату.
Поскольку производитель продукции всегда рискует в отношении конечного результата своей деятельности, то чем
точнее используемые им методы изучения потребностей спроса рынка, т.е. чем полнее и эффективнее поставлена маркетинговая
деятельность, тем более прочно и стабильно положение производителя на рынке. Отсюда: для каждой фирмы особое значение приобретают вопросы тщательного изучения
рынка с целью выявления "ниши", т.е. поиск продукта и покупателя, потребности которого не покрываются конкурирующими фирмами, или
"ниши", где конкурент закрепился недостаточно прочно и можно его потеснить за счет внедрения на рынок более перспективной эффективной
продукции, обладающей лучшим качеством и надежностью. Поскольку в условиях научно-технической революции происходят существенные
сдвиги в науке и технике, выживает тот, кто быстрее адаптируется к этим изменениям - перейдет на производство и потребление наиболее эффективной и
новейшей продукции (прежде всего это касается машин и оборудования, но и сложные товары личного спроса здесь также занимают не последнее место).
Таким образом, все функции управления пронизывает целенаправленный подход к решению главной задачи:
создание и производство качественной, конкурентоспособной продукции с минимальными издержками в целях получения заранее определенного уровня прибыли
(устойчивой сверхприбыли, максимальной прибыли и т.д.).
Исключительное значение в современных условиях, в особенности при выходе на внешние рынки, имеет
осуществление строжайшего контроля за качеством выпускаемой продукции, реализацией мероприятий по организации сбыта, послепродажному техническому
обслуживанию, предоставлению технических и других услуг, проведению рекламных кампаний. Цель всех этих мероприятий, относящихся к организации и технике
коммерческих операций, - доведение маркетинговой деятельности до логического конца - получения конечного результата. В то же время это свидетельствует о
том, насколько правильно были составлены программа маркетинга и план-бюджет на текущий год и насколько успешно они были реализованы. Главный критерий оценки -
достижение поставленных целей: получение максимальной и устойчивой прибыли, прочное закрепление на рынке или проникновение на новые рынки.
Такой анализ проводится самой фирмой и независимыми аудиторами, его результаты отражаются в ежегодно
публикуемых годовых отчетах фирмы, представляемых к обсуждению на собрании акционеров. В годовых отчетах приводятся данные об итогах деятельности каждого
хозяйственного подразделения фирмы независимо от того, в какой юридической форме оно существует. Публикуются и баланс фирмы (материнской компании или
консолидированный, включающий показатели по всем дочерним компаниям), счет прибылей и убытков (обычно за текущий год и за предыдущие пять лет). Годовые
отчеты фирм доступны для ознакомления не только акционерам, но и фирмам-контрагентам, любым заинтересованным лицам бесплатно. На основе данных
годовых отчетов составляются с использованием ЭВМ, национальные и международные банки данных, ежегодные публикации сводных данных о деятельности
500 американских и 500 внеамериканских фирм в американском журнале "Форчун", издаются фирменные справочники.
Глава II. Организация маркетинговой службы предприятия
2.1 Эволюция маркетинговых структур и структур управления предприятием
Первый этап эволюции маркетинга (1860-1950 гг.)
Первый этап эволюции маркетинга являлся своего рода основой маркетинга в современном его понимании. Особенность первого этапа состоит в
том, что он в свою очередь делится на три последовательных периода.
Годы 1860—1920 на общем фоне превышения спроса над предложением характеризуются процессами
совершенствования производства, основная цель которого заключалась в увеличении объемов и ассортимента выпускаемой продукции.
Годы 1920—1930 характеризуются тем, что с учетом достигнутых успехов в области роста объемов
производства, которые позволили почти вплотную приблизиться к удовлетворению платежеспособного
спроса населения на товары и услуги, имевшегося в те годы, производители были вынуждены сосредоточить свое внимание на решении проблемы совершенствования
выпускаемых товаров за счет повышения их качества и соответствующего изменения товарного ассортимента.
Годы 1930—1960 знаменуется тем, что во главу угла предприни-мательской деятельности на фоне
увеличения объемов производства и разностороннего совершенствования выпускаемых товаров ставится решение проблемы организации сбыта за счет интенсификации
коммерческих усилий, которая означает первоочередное приложение хозяйствующим субъектом финансовых средств и затрат труда в сфере стимулирования сбыта
произведенных товаров.
Первый этап эволюции маркетинга характеризовался дальнейшей концентрацией производства, его механизацией и
автоматизацией, а также усилением концентрации и; централизации капитала, что проявлялось в создании монополистических союзов.
Этому периоду свойственно нарастание процессов специализации, укрупнения масштабов производства, усиление конкурентной борьбы.
Все указанные причины привели к формированию так называемого рынка потребителя
— рынка, для которого характерны превышение предложения над спросом и острая конкурентная борьба в особенно разорительной ее форме — монополистический конкуренции,
а следовательно., и серьезные проблемы со сбытом продукции.
Теоретические основы маркетинга как самостоятельной науки, существующей на стыке экономики,
социологии, психологии и управления, были созданы американцем Сайрусом Маккормиком (1809—1884). Он был первым человеком, который полностью осознал
уникальную роль функции маркетинга как специфической задачи управления. несмотря на то Что Маккормик имел только техническое образование, он
создал целый арсенал ”основных-орудий" современного маркетинга, таких, как изучение и анализ рынка, основные виды и
принципы выбора ценовой политики и сервисного обслуживания и т.д. Причем все это он использовал в практической деятельности своей фирмы "Интернэшнл
Харвестер" (производство уборочных машин), что способствовало утверждению ее ведущего положения на рынке и процветанию.
Как академическая дисциплина маркетинг возник в Америке, время его рождения - начало XX в. В 1902 г. в Мичиганском, Калифорнийском и Иллинойском
университетах начали читать лекции по проблемам маркетинга.
В 1903-1905 гг. У. Крюзи в Пенсильвнском университете преподавал курс, названный "Маркетинг
продуктов компаний", а в 1910 г. Р. Бартел читал курс "Методы маркетинга"
в Висконсинском университете.
Следует особо отметить, что в этот период концепция маркетинга носила чисто прикладной .характер и была направлена на активный поиск
покупателей произведенной продукции, т.е. концентрировала свое основное внимание на вопросах организации прибыльного сбыта исходя из возможностей
товаропроизводителей.
Второй этап эволюции маркетинга (1951-1970 гг.)
Второй этап эволюции современной концепции маркетинга характеризуется тем, что под
влиянием последствий мирового экономического кризиса 1929-1932 гг. маркетинг начинает приобретать контуры концептуальной системы. К этому же времени относится
появление так называемых базовых концепций, ставших основой последующего развития маркетинга вплоть до наших дней. В этот период сформировались три
основополагающих подхода к организации маркетинговой деятельности, составляющих его фундамент: функциональный, институциональный и товарный.
Функциональный подход основывается на поэлементном анализе сбытовой деятельности предприятия,
а именно — оптовой реализации, транспортировке и хранении. Главный упор при этом делается на внутрифирменное планирование.
Институциональный подход ставит во главу угла маркетинговой деятельности конечную реализацию
произведенной продукции, ее розничную продажу. В этом случае в центре внимания находится работа с розничным торговцем (так называемый "мерчендайзинг").
Товарный подход основывается на тщательном изучении покупательских предпочтений, с учетом которых осуществляется разработка
изделий и их модернизация.
На втором этапе эволюции маркетинга началось формирование так называемого маркетинга
потребителя. Исходным тезисом этого направления развития маркетинга служило представление о том, что потребители неизбежно отдают предпочтение товарам с
более высокими показателями качества, но при этом стремятся приобрести не столько сам товар как вещь, сколько ту потребительскую полезность, которая в
нем воплощена. Отсюда главным в обосновании решений о производстве того или иного товара становится глубокое, всестороннее
изучение прежде всего потребителя, его нужд и запросов, а также условий и факторов, под воздействием которых они формируются и развиваются.
Одновременно происходила интеграция в единое целое всех ранее названных трех подходов к организации маркетинговой деятельности —
функционального, институционального и товарного — и возникло понимание маркетинга как системы, охватывающей все виды деятельности предприятия,
связанные с производством продукции и ее продвижением от производителя до потребителя. Появился такой новый элемент маркетинга, как маркетинговые исследования,
ставшие впоследствии основой всей маркетинговой деятельности.
Новый качественный поворот произошел в 50—60-е годы, когда, преодолев послевоенные трудности, экономически развитые страны вступили в новый
этап развития. Маркетинг стал рассматриваться как процесс более широкий, чем внутрифирменное планирование и даже чем стратегия и тактика экономического
поведения предприятия. Именно в этот период его начали воспринимать как "философию бизнеса" и в основных чертах была сформирована
современная концепция маркетинга. Маркетинг был признан крупными корпорациями, что привело к серьезным изменениям в структуре внутрифирменного управления.
Главное из них — это создание специальных маркетинговых служб и передача функций управления сбытом руководителю отдела маркетинга.
К этому же периоду относится развитие так называемого управленческого маркетинга, суть которого состоит в
распространении принципов маркетинга на все уровни управления предприятием снизу доверху. "Производственный персонал, финансовые и сбытовые службы,
— читаем мы у оного из наиболее крупных специалистов по управлению Гордона Болта, — должны проникнуться психологией
маркетингового мышления, даже если они не принимают непосредственного участия в осуществлении маркетинга".
В методологическом отношении главным достижением этого этапа следует считать появление концепции процесса и структуры маркетинга, а также развитие методов
комплексного изучения рынка.
На этом же этапе начал формироваться международный маркетинг, который называют также глобальным маркетингом.
Он получил особенно широкое распространение в 80-е годы в связи с активизацией международной торговли, развитием туризма и других форм сотрудничества между
различными странами.
В это же время развитие теории маркетинга шло по линии применения системного подхода к организации маркетинговой деятельности. В терминах
системного анализа маркетинг рассматривается в двух аспектах: как подсистема управления внутри предприятия, функционирование которой обеспечивает связь
между производителем и потребителем, — микромаркетинг, и как подсистема внутри общества, посредством которой достигается управление рынком с целью
удовлетворения потребностей конечных потребителей, — макромаркетинг. Последний является принципиально новым направлением,
перемещающим центр тяжести с изучения проблем отдельно взятой фирмы на анализ социальной системы, в рамках которой она
осуществляет свою деятельность. Это послужила толчком для возникновения ряда новых подходов к маркетинговой деятельности: социального маркетинга,
консъюмеризма, бихевиоризма и стратегического планирования.
Смысл социального маркетинга — значительное расширение сферы маркетинговой деятельности. Ее предметом становится не только
рынок, но и общественно-политическая деятельность. Цель социального маркетинга - создание, осуществление и контроль над программами, направленными на усиление
притягательности какой-либо социальной идеи (маркетинг идей), воспитание определенных норм и навыков поведения (например, кампания против курения) и т.п. Социальный
маркетинг — это использование техники маркетинга в некоммерческих целях.
Консьюмеризм имеет своей целью создание и проведение в жизнь системы защиты прав потребителей.
Бихевиоризм —- направление маркетинга, специализирующееся на изучении психологических аспектов поведения потребителей в процессе
выбора и приобретения товаров, выявлении их мотиваций и пред-
почтений. С развитием бихевиоризма связана разработка одного из важнейших инструментов
маркетинга — сегментации рынка, о котором более подробно будет сказано в дальнейшем.
Содержание стратегического планирования (стратегического мар- кетинга), в котором многие теоретики и представители делового мира в
свое время усматривали вершину маркетинга, учитывает при принятии любого управленческого решения, состоит в изучении соотношения внешних факторов и
внутренних ресурсов, возможностей фирмы. Стратегический маркетинг относится к приоритетным направлениям современного маркетинга и по оценке
специалистов сохранит свое первостепенное значение в будущем. |
Совокупность всех этих направлений составляет основу современной концепции маркетинга, являющейся методологической основой
практического маркетинга, или маркетинга как образа действия, под которым понимается специфический способ организации хозяйственной деятельности
предприятия, основывающейся на интеграции и координации всех функций по выявлению и оценке потребностей рынка, преобразовании этих знаний в конкретные
изделия, формировании спроса и продвижении товаров от производителя до конечного потребителя.
Практический маркетинг выступает как важнейшая функция управления предприятием, тесно смыкающаяся с менеджментом. По нашему мнению,
развитие теории и практики маркетинга и менеджмента идет по пути их конвергенции, т.е. взаимопроникновения. В привычных для нашего читателя терминах его можно
определить как специфическую форму применения программно-целевого подхода к организации производственно-сбытовой деятельности предприятия, где
цель — обеспечение большей прибыли при минимизации коммерческого риска, а программа — комплекс мероприятий по максимальному приспособлению всей работы
фирмы и вырабатываемой или намечаемой к выпуску продукции к требованиям конкретных потребителей.
Третий этап эволюции маркетинга (1971-1990 гг.)
Третий этап эволюции маркетинга превратил его, по существу, в доктрину современного бизнеса, его философию, основное средство
коммуникаций между фирмой и окружающей ее средой, в комплексную системную деятельность.
В этот период маркетинг стали рассматривать с позиций системного анализа на основе общей теории управления. Маркетинг постепенно становится
одним из главных элементов корпоративного стратегического управления, который, пронизывая всю деятельность фирмы, направлен на ее адаптацию к внешней
экономической и политической средам. Маркетинговая деятельность превращается из односторонней связи предприятия с рынками сбыта в замкнутый цикл, в диалог
фирмы с покупателем.
Поэтому все большее внимание в маркетинге уделяется исследованию и активному моделированию поведения потребителя на рынке.
Происходящие процессы обусловлены такими причинами, как существенное ускорение научно-технического прогресса, рост масштабов и усложнение форм
конкурентной борьбы, необходимость постоянного обновления товарного ассортимента и увеличение связанных с этим финансовых рисков, обострение
сырьевой и энергетической проблем и т.д.
В середине 80-х годов ситуация на рынке складывалась таким образом, что условия процветания отдельных предприятий или страны в целом во многом
зависели не только от уровня развития важнейших технологий, но и от эффективности использования самого маркетинга. В странах с высоким уровнем
развития маркетинга достаточную эффективность его использования обеспечивают такие факторы, как высокие темпы развития-инфраструктуры маркетинга, т.е.
создание различных самостоятельных предпринимательских структур, занимающихся всем спектром вопросов, связанных с маркетинговой деятельностью предприятий, на
профессиональной основе; постоянное увеличение размеров инвестиций, направляемых на реализацию маркетинговых программ (удельный вес затрат на маркетинг в
себестоимости традиционных товаров составляет около 25%, а новой продукции -т до 70%); совершенствование технических средств маркетинга; использование
различных составляющих маркетинга, а именно предпринимательской культуры, культуры маркетинга, качество маркетинга.
Содержание понятия «качество маркетинга» еще не устоялось в научной среде, но, с нашей точки зрения, наиболее адекватное объяснение этому
явлению дал профессор Кильского университета Клаус Брокхофф. Качество маркетинга, по его мнению, отражает сумма философского, поведенческого,
информационного аспектов, аспектов принципа действия, дифференциации, организационного и социального аспектов.
Философский аспект означает приоритетное удовлетворение запросов покупателя или
клиента, ориентацию на постоянное новаторство, приоритет долгосрочных целей деятельности над краткосрочными.
Поведенческий аспект заключается в постоянной заботе об образе фирмы и ее продукции, стимулировании
чувственного, а не рационального восприятия продукта.
Информационный аспект предусматривает ориентацию на исследование рынка, формирование рынка на основе
его значимости разработку стратегии и тактики маркетингового поведения исключительно на основе результатов проведенных маркетинговых исследований.
Аспект принципа действия означает применение комплексного системного маркетинга вместо одностороннего
использования его отдельных функций.
Аспект дифференциации основывается на политике рыночных ниш, использовании поведенческих
стереотипов клиентов в качестве управляющих факторов при воздействии на ту или иную группу потребителей.
Организационный аспект предусматривает децентрализацию и гибкость управления.
Социальный аспект заключается в ориентации деятельности фирмы на охрану здоровья потребителей и
окружающей среды, т.е. обеспечение соответствующих мер безопасности.
В связи с тем, что маркетинг является динамической системой, он не может остановиться в своем развитии. Это
обусловлено тем, что маркетинг развивался и будет развиваться под влиянием происходящих изменений условий воспроизводства, реализации общественного продукта и
функционирования капитала. Существуют следующие возможные, направления развития маркетинга в ближайшие
годы.
Сверхмаркетинг Его сущность состоит в том, что происходит концентрация
усилий на создании комплексного предложения, способствующего решению одновременно нескольких проблем потребителя, а не просто удовлетворению одной
потребности.
Мультимаркетинг предусматривает многоканальное товародвижение.
Турбомаркетинг заключается в сокращении времени на создание нового товара, т.е. представляет собой ответную
реакцию на выявленный спрос.
Таргетинг (от англ. target — мишень) — переход к узкоцелевым маркетинговым программам,
предусматривающим возможность оперативного реагирования с помощью комплекса маркетинговых мероприятий на сигналы
рыночной среды при реализации сбытовых задач производителя.
Индивидуализированный маркетинг — деятельность, основанная на точном, детальном сегментировании
рынка, нацеленная на удовлетворение потребностей узкого круга людей или даже конкретного человека.
Можно с достаточной степенью уверенности утверждать, что индивидуализированный маркетинг, или максимаркетинг, по сути, представляет четвертый
этап эволюции маркетинга.
Четвертый этап эволюции маркетинга (1991 г. — настоящее время)
Подводя итоги, можно сделать вывод о том, что 50-е и 60-е годы были временем расцвета массового маркетинга. В 70-е годы происходила
сегментация и линейное расширение. В начале 80-х годов осуществлялся интенсивный маркетинг ниш, который разделил рынки на мелкие группы
потребителей, каждая из которых обладает специфическими нуждами и запросами, требующими удовлетворения.
К концу 80-х годов маркетинг стал приобретать новые черты. Новый вид маркетинга имеет различные названия: маркетинг взаи-
моотношений, интегрированный маркетинг, составной маркетинг, многоплановый маркетинг,
взаимосвязанный маркетинг, маркетинг на основе баз данных, маркетинг "один на один" и т.д. Но, по нашему мнению, ни одна из приведенных формулировок
не описывает и не охватывает все, что происходит или должно произойти с таким явлением как маркетинг.
В настоящее время мировое сообщество осуществляет процесс перехода от продажи практически всем покупателям одной и той же вещи, как было
в предшествующие периоды, к удовлетворению индивидуальных потребностей и вкусов потребителей, снабжению их продуктами и услугами, ориентированными на
конкретного человека.
Этот процесс базируется на уникальном явлении, происходящем в современной экономике, которое получило название "демассификация". Оно означает
то, что общество массового потребления, созданное промышленной революцией, все интенсивнее дифференцируется, превращаясь в "демассифицированное общество".
Вот как об этом написал в 1980 г. Элвин Тоффлер, впервые предложивший эти термины: "Массовый рынок раскололся на постоянно
множащиеся, изменчивые минирынки, требующие непрерывно расширяющегося диапазона моделей, типов, размеров, цветов и соответствия требованиям
потребителя".
Десять лет спустя Тоффлер, отмечая ускорение процесса дифференциации, предположил, что общество входит в новую фазу развития экономики, называемую
фазой "суперсимволической экономики". Характеризуя ее сущность, он писал, что: «Это не признак "деиндустриализации",
"измельчания" или экономического упадка, как ошибочно считают некоторые, а скачок к революционно новой системе производства. Эта
новая система делает гигантский шаг от массового производства к качественно новой системе потребления, от массового рынка сбыта и распределения к нишам и
микрорынку, от монолитной корпорации к новым формам организаций».
По мере приближения к XXI в. происходит усиление тенденции индивидуального подхода к
потребителю. Так, например, в Америке существует свыше 200 компаний, производящих хлопья из злаков к завтраку и конкурирующих между собой за место
на прилавках магазинов, производится 300 моделей автомобилей на любой вкус, в Голландии выпускается 200 марок сигарет, а в
Аргентине — свыше 100 различных наименований духов. В 1972 г. компания "Филипс"
производила 100 моделей цветных телевизоров, а сегодня уже 500. "Бриджстоун сикл компани" в Японии предлагает специальные модели
велосипедов "Радак Телор-Мейд" для каждого индивидуального покупателя, т.е. тысячи модификаций. "Вашингтон ТТТ" продает женскую
обувь с индивидуальной подгонкой для каждого отдельного человека, 32 модели каждого размера. Обмер ноги производится с помощью компьютера, а затем обувь
дорабатывается окончательно. Понятно, что чем больше видов продукции вы представите на рынок, тем больше привлечете клиентов. Однако,
перефразируя старинную китайскую пословицу, можно сказать, что возможности — это замаскированные проблемы.
При производстве различных видов продукции для каждого из многочисленных клиентов рынка возникает вопрос, как можно все их продать и
продолжать продавать, пользуясь теми же чисто механическими подходами к маркетингу, которые так хорошо срабатывали в прошлом.
Одной из проблем, подстерегающих вступивших на путь индивидуализированного маркетинга предпринимателей, является то, что, по
оценкам специалистов, каждое намерение достичь ощутимых сдвигов в психологии потребителя и сфере рынка потребует затрат на рекламу продукции в
размере как минимум 10 млн долл.
Совершенно очевидно, что торговцы, уже занимающие определенные -рыночные ниши, должны разработать новые, точно направленные, более эффективные пути
привлечения потенциальных потребителей на свой сектор рынка.
Подводя краткие итоги сказанному, с уверенностью можно утверждать, что маркетингу в нашей жизни всегда отводилось существенное место.
Отсутствовал или мог отсутствовать термин "маркетинг", но всегда в нем была потребность, ибо в сознании человека постоянно зрела и вынашивалась
желательная для него наука, помогающая на практике бороться и побеждать без потерь или с минимальными затратами всякого рода интеллектуальных, духовных и
материальных ресурсов.
В идеале маркетинг — это теория и практика оптимизации взаимоотношений в достаточной мере экономически и идеологически независимых людей и их
общественных производственных объединений (формаций) в трудовой, общественной деятельности и в быту.
Маркетинг как наука и реалии его использования для развития экономики, благодаря усилиям множества людей за многие годы его осознанного и
интуитивного использования, вполне достиг философии ориентированной на оптимизацию взаимосвязей и
взаимодействия интеллектуальных, духовных и физических возможностей человека между собой и всего комплекса человеческих возможностей со средой его
обитания.
2.2 Организационные структуры службы маркетинга.
Экономический смысл использования маркетинга состоит в ускорении отдачи от производственных фондов предприятий, повышении мобильности
производства, уровня конкурентоспособности создаваемых технологий и товаров, обеспечении продвижения на рынки, и, особенно, на те из них, где может быть
достигнут максимальный коммерческий успех.
То есть, маркетинг призван способствовать созданию и поддержке запаса конкурентной
устойчивости предприятия.
Сердцевиной всей деятельности предприятия является товар. Если он не в состоянии
удовлетворить потребности покупателя, то маркетинг не сможет улучшить его позиции на рынке.
Каждый товар пребывает на рынке ограниченное время. Жизненный цикл товара характеризуется
несколькими стадиями: внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад. На этой объективной истине базируется маркетинговая деятельность. Самое важное -
своевременно уловить стадию насыщения и в особенности – спада, поскольку сохранять в товарном ассортименте "больной" товар не только убыточно,
но и вредно престижа фирмы.
Сегодня специфика товародвижения вынуждает большинство предприятий прилагать значительные усилия для сбыта произведенной за предшествующий период продукции.
То есть, по сути, - к поиску платежеспособного покупателя и продажи ему не нашедшего сбыта товара.
Очевидно, что уже в обозримом будущем, они столкнутся с необходимостью переориентации со
сбытовой деятельности на маркетинговую. При этом на первый план выдвинутся такие проблемы, как оценка производственно-ресурсных и сбытовых возможностей
предприятия; анализ его финансово-экономического положения; развитие товарного ассортимента; диагностика и учет производственных мощностей,
материально-технической базы и научно-технического потенциала.
Отдача от маркетинга на предприятии в полном объеме невозможна без функционирования
соответствующей службы. Поскольку в состав этой службы входят подразделения предприятия, занимающиеся качеством и сервисом продукции, то
конкурентоспособность товара, а, в конечном итоге, - и конкурентоспособность фирмы, находится в прямой зависимости от степени ее развитости и полномочий.
Служба маркетинга должна иметь статус координирующего, планирующего и контролирующего
органа, а ее деятельность - удовлетворять следующим основным требованиям: компетентность, инициатива, мобильность, контактность, адаптивность,
относительная простота, соответствие масштабам реализации и ассортименту, числу и характеру рынков сбыта. Эта служба должна решать, когда следует
модернизировать изделия, чтобы не нести возросшие расходы по рекламе и реализации устаревшего товара и не снижать цену на него (т.е. определять
оптимальную "рыночную новизну" товара); планировать товародвижение, в т.ч. сбытовых операций, и постоянно наблюдать за состоянием и перспективами
развития рынка в области интересов своего предприятия, а также управлять соотношением "спрос-предложение" на товарных рынках
Девиз службы маркетинга должен быть таким: "Оптимальная энергия - минимальные затраты -
максимальная эффективность"
Для успешной деятельности службе маркетинга должны быть делегированы в рамках ее компетенции
определенные права (полномочия):
составлять проект программы деятельности предприятия;
координировать и корректировать производственно-сбытовую деятельность и систему товародвижения,
исходя из требований рынка;
требовать согласования со службой маркетинга всех решений, Которые могут привести к
изменению положения предприятия на рынке, поколебать его престиж или изменить имидж;
контролировать выполнение маркетинговых мероприятий.
Организация маркетинговой деятельности или маркетинга включает:
построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом; подбор
специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации;
распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом;
создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организация их
рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.), организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами
организации.
Единых рецептов по использованию четкоопределеных оргструктур управления маркетингом
не существует.
Обычно даже однотипные предприятия применяют различные оргструктуры.
Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как
конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами- это совокупность служб, отделов, подразделений, в
состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью. Следует также отметить, что небольшие организации, разрабатывающие
новые продукты в быстро меняющихся условиях используют гибкие децентрализованные структуры. Крупные организации, действующие на более
стабильных рынках, в целях обеспечения большей интеграции часто используют более централизованные структуры. При этом одним из основных принципов
организации управления маркетингом в крупных организациях является максимальное приближение мест принятия маркетинговых решений к подразделениям, где
занимаются практическим маркетингом (где что-то производят и сбывают). Поэтому для крупной организации в высших эшелонах управления (в штаб-квартирах) вообще
какие-либо маркетинговые подразделения могут отсутствовать.
Любая оргструктура управления маркетингом должна строится на основе следующих
размерностей: функции, географические зоны деятельности, продукты (товары) и потребительские рынки.
Исходя из изложенного, выделяют следующие принципы организации подразделений маркетинга:
функциональная организация, географическая организация продуктовая организация, рыночная организация и другие.
Функциональная организация
Структура функционального типа целесообразна для предприятий, у которых количество
товаров и рынков невелико. В этом случае рынки и производимые товары рассматриваются как однородные, для работы с которыми создаются специализированные
отделы. На рис.1 представлена схема службы маркетинга, организованной по функциям. Кроме указанных подразделений, в
службе маркетинга могут быть созданы отделы: планирования маркетинга, управления товародвижением, новых товаров. Функциональная организация
маркетинга базируется на разделении труда по установившимся и вновь возникающим функциям, на специализации работников. При небольшой номенклатуре выпускаемой
продукции функциональная организация маркетинга обладает высокой маневренностью благодаря простоте управления. Однако при расширении номенклатуры выпускаемой
продукции производственная маневренность снижается, поскольку возрастает период реакции на изменение внешних условий. Функциональную структуру маркетинга
характеризует слабая гибкость стратегии, так как она ориентирует на достижение текущего эффекта, а не на внедрение
нововведений. Подобная структура маркетинговой деятельности не способствует динамизму и новаторству. В целом же такая структура является эффективной формой
организации только при устойчивом производстве ограниченного ассортимента изделий. Функциональная маркетинговая структура выступает базовой для остальных
форм.
Помимо изложенного, важными задачами функциональных маркетинговых служб: является обеспечение ориентации всей деятельности организации на использование
принципов маркетинга, координация работы всех подразделений и служб организации в данном направлении.
Продуктовая (товарная) организация
Организационная структура управления маркетингом, в которой за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга
для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом. Используется организациями, выпускающими многономенклатурную продукцию, сильно
отличающуюся друг от друга.
Преимущества данного типа оргструктуры управления выявляются в следующем:
– управляющий, занимающийся определенным продуктом, имеет возможность координировать различные
работы по всему комплексу маркетинга для данного продукта;
– управляющий может быстро реагировать на требования рынка;
– в поле зрения управляющего постоянно находятся все модели продукта, как пользующиеся
повышенным спросом, так и менее популярные у покупателей;
– легче выявлять способных сотрудников, так как они привлекаются к участию во всех сферах
оперативной маркетинговой деятельности.
Однако данному типу оргструктуры, особенно когда на предприятии параллельно существуют и
функциональные маркетинговые службы, присущи и определенные недостатки;
-управляющий, ответственный за определенный продукт, не наделен полномочиями, которые
полностью соответствовали бы его деятельности;
-продуктовая организация часто требует больших затрат, чем ожидалось. Первоначально
управляющие назначаются для основных продуктов. Однако вскоре в структуре предприятия появляются управляющие, ответственные и за менее важный продукт,
имеющие свой штат помощников;
-у сотрудников продуктовых подразделений могут существовать двойные линии подчинения: своим непосредственным руководителям и руководителям функциональных
маркетинговых служб.
Рыночная организация
Для предприятий, продающих свою продукцию на разных рынках, где наблюдаются неодинаковые товарные предпочтения, а товары требуют специфического обслуживания,
целесообразна организация маркетинга по рынкам (рис.3). Рынком может выступать отрасль промышленности либо сегмент однородных покупателей. Введение должности
управляющего по рынку ставит запросы покупателей в центр внимания. Основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам, последние сотрудничают со
специалистами функциональных подразделений в разработке планов по различным направлениям функциональной
деятельности. Для каждого рынка должна быть выработана своя стратегия маркетинга.
Географическая организация
На предприятиях, выпускающих продукцию, покупаемую многими регионами, в каждом из которых целесообразно учитывать
специфику потребления этой продукции, маркетинговые структуры могут быть организованы по регионам (рис.4)При организации маркетинга по региональному
принципу торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемой территории и работать с минимальными издержками времени
и средств на разъезды. Такая маркетинговая структура чаще всего встречается в крупных децентрализованных фирмах (особенно международных) с обширными рынками,
которые иногда разграничиваются на отдельные зоны и районы. Недостатком подобной маркетинговой структуры, так же
как и структур, ориентированных на товары и рынки, является дублирование работ, а также –проблемы координации деятельности.
Чаще применяется комбинация указанных принципов организации, например, функционально-продуктовая (товарная), функционально-рыночная,
продуктово-рыночная и функционально-продуктово-рыночная структуры управления маркетингом.
Функционально-продуктовая организация
Это организационная структура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые
службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга. В то же время - отвечают за
разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга.
За разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга для определенного продукта или
группы продуктов отвечает управляющий по продукту. Он также формулирует для функциональных маркетинговых служб предприятия задания в области маркетинга
определенных продуктов.
Функционально-рыночная организация
Эта структура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы
предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга. В то же время за разработку и реализацию
стратегий и планов маркетинга для определенных рынков отвечают управляющие, ответственные за работу на этих рынках. Они также формулируют для
функциональных маркетинговых служб предприятия задания в области маркетинговой деятельности на определенных рынках.
Единых рецептов по использованию четкоопределенных оргструктур управления маркетингом
не существует. Нужно отметить, что оптимальная структура и форма организации маркетинга зависят от различных факторов и условий ситуации, в которых
находится предприятие. Определяющими факторами являются:
1.Цели предприятия:
с технико-экономической точки зрения организация должна обеспечивать выполнение
задач, облегчать руководство предприятием;
должна быть обеспечена мобильность организации, мотивированность работников и реализация их
творческого потенциала.
2.Условия среды:
Внешние условия: конкуренция; внешние каналы сбыта; число и величина рынков; число,
структура потребителей и покупательная способность потребителей, правовые нормы, политические и общественные
отношения.
Внутренние условия: величина предприятия и его возраст; число и разнородность
продукции; квалификация сотрудников; финансовый потенциал; имеющиеся каналы сбыта.
Похожие работы на - Маркетинг - специфическая функция управления
|