Анализ и оценка потребления водки

Анализ и оценка потребления водки

Федеральное агентство по образованию

Байкальский Государственный Университет Экономики и Права

Кафедра Экономики и Управления Бизнесом

Курсовая работа

на тему:

"Анализ и оценка потребления водки"

Иркутск 2008

Введение

Комплекс маркетинга представляет совокупность инструментов непосредственного управления маркетинговой деятельностью, используя которые на основе результатов маркетинговых исследований и анализа рыночной ситуации вырабатываются и реализуются конкретные стратегические и тактические маркетинговые решения.

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

В своей практической работе я провела анализ и оценку потребления по выбранной мною алкогольной продукции, а именно - водки.

Рынок алкогольной продукции в России практически всегда играл большую роль в экономике. Алкогольный сектор по-прежнему занимает лидирующие позиции среди других секторов, относимых к сельскохозяйственной и пищевой промышленности (сектор продовольственных товаров), и по темпам развития, и по доле отчислений в федеральный и региональные бюджеты. Несмотря на то, что за последние 20 лет доля алкогольной продукции уменьшилась в общем объеме товарооборота в России более чем в 3 раза, согласно данным Росгоскомстата еще в 1995 году алкогольные напитки составляли 5,9% от общего товарооборота в стране, или 12,3% от товарного оборота продовольственных товаров, уступая место лишь мясу и мясным продуктам.

В настоящее время водочный рынок в России характеризуется сокращением общего потребления водки в стране, но в то же время в стоимостном выражении демонстрируется положительная динамика. В основном это объясняется общим подорожанием товаров и смещением спроса в сторону более дорогой продукции.

Цель курсовой работы - получение опыта в проведении маркетинговых исследований, закрепление приобретенных знаний в данной сфере.

1. Описание товара

1.1 Основные понятия

Товар - сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, т.е. способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет.

Общепринятое определение товара - «продукт труда, произведенный для продажи» - остается, несомненно, справедливым и в маркетинге. Однако все руководства по маркетингу подчеркивают не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять. «Товар - это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность» или «Товар - это комплекс полезных свойств вещи. Поэтому он автоматически включает все составные элементы, необходимые для материального удовлетворения нужд потребителя».

Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами (например, водка - товар, а бутылка - единица товара).

Марка - это имя, термин, знак, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров и услуг одного продавца или их группы и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Атрибуты марки: марочные названия, марочный знак, товарный знак, авторское право.

Товарный знак - марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Он защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием или марочным знаком.

Авторское право - исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального или художественного произведения.

Качество - это расчетная способность марочного товара выполнять свои функции: долговечность, ремонтопригодность, надежность, точность, простота эксплуатации и т.п. В маркетинге качество рассматривается с точки зрения покупательских представлений.

Упаковка - разработка и производство вместилища или оболочки товара - одно из действенных орудий маркетинга, ему способствуют факторы:

- самообслуживание в торговле;

- рост достатка потребителей;

- образ фирмы и образ марки;

- возможность для новаторства - новые упаковки, обеспечивающие сохранность.

Функции упаковки:

- сохранить товар;

- установить метод раздачи, розлива;

- донести определенную информацию до покупателя (функции, пригодность, срок хранения).

Этикетка:

- идентифицирует товар или марку;

- указывает сорт;

- описывает товар, размер;

- пропагандирует товар.

Принимая решение относительно упаковки, деятели рынка должны учитывать следующие обстоятельства, отражающие мнение общественности и государственной политики:

1. Отражать истину на упаковке и в маркировке.

2. Учитывать, что стоимость товара возрастает в зависимости от стоимости упаковки.

3. Снижать использование дефицитных ресурсов.

4. Не загрязнять окружающую среду.

1.2 Основные виды классификации товаров

При выборе стратегий маркетинга для отдельных товаров деятелю рынка приходится разрабатывать ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарам характеристик.

Товары длительного пользования ¾ материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить холодильники, станки, одежда.

Товары кратковременного пользования ¾ материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Примерами подобных товаров могут служить чай, мыло, соль.

Услуги ¾ объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений. Примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской или ремонтные работы.

Потребители покупают огромное количество разнообразных товаров. Одним из удобных методов классификации всех этих товаров является разбивка их на группы на основе покупательских привычек потребителей. По этому признаку можно выделить товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса.

Товары повседневного спроса ¾ товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Примерами подобных товаров могут служить табачные изделия, мыло и газеты. Они в свою очередь подразделяются на основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки и товары для экстренных случаев.

Товары предварительного выбора ¾ товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Примерами подобных товаров могут служить мебель, одежда, подержанные автомобили и основные электробытовые приборы. Товары предварительного выбора можно дополнительно подразделить на схожие и несхожие.

Товары особого спроса ¾ товары с уникальными характеристиками и / или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примерами подобных товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров, автомобили, стереоаппаратура, фотооборудование, мужские костюмы.

Товары пассивного спроса ¾ товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки типа индикаторов дыма и кухонных машин для переработки пищевых продуктов пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор, пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании. Классическими примерами всем известных и тем не менее не вызывающих спроса товаров служат страхование жизни, могильные участки, надгробия и энциклопедии.

1.3 Жизненный цикл товара (ЖЦТ)

Изучение колебаний объемов и продолжительности производства того или иного продукта позволило установить, что эти показатели изменяются во времени циклически, с закономерными и поддающимися измерению интервалами. В экономической науке явление периодического колебания объемов и продолжительности производства и сбыта продукта называют экономическим циклом жизни продукта, или коротко - циклом жизни продукта.

Маркетинг, в первую очередь, интересует цикл жизни товара на рынке. По времени он короче экономического цикла, включающего фазы создания прототипа продукта, его экспериментального производства и короткий первоначальный период серийного производства, когда продукт еще не «дошел» до потребителя.

Классическая кривая (бум) описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени. Кривая увлечения описывает товар с быстрым взлетом и падением популярности. Продолжительное увлечение проявляется таким же образом, за исключением того, что «остаточный» сбыт продолжается в размерах, составляющих лишь небольшую часть прежнего объема реализации. Сезонная кривая, или кривая моды, имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени. Кривая возобновления, или ностальгии, характеризует продукт, на который по истечении определенного времени спрос возобновляется. Кривая провала раскрывает обычно поведение товара, который вообще не имеет рыночного успеха.

Рис. 1. Жизненный цикл товара

Традиционная кривая включает отчетливые периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада.

Фаза зрелости - повышение степени насыщенности рынка, снижение темпов роста продаж. Новый товар переходит в разряд традиционных, при этом достигает максимума продаж. Существенно снижаются темпы роста прибыли в целом по отрасли. Товар приобретается массовым потребителем со средним уровнем доходов. Продвижение товара приобретает остроконкурентный характер. Мой конкретный рассматриваемый товар - водка - относится именно к этой фазе, так как напиток очень старинный, на рынке давно. И что важно: в настоящее время по оценкам исследователей действительно спрос на водку стал немного снижаться.

Фаза насыщения - прекращение роста продаж при некотором росте прибыльности, если достигается значительное снижение издержек производства. В торговых точках имеется обычно полная ассортиментная группа товаров с разными уровнями цен. На этой фазе находятся многие виды изделий бытовой электротехники и электроники, большая часть продовольствия, металлообрабатывающие станки, автомобили.

Фаза спада (упадка) - у производителя происходит устойчивое снижение спроса, объема продаж и прибыли. Потребитель теряет интерес к товару, основная масса покупателей - «консерваторы» с низкой платежеспособностью. У изготовителя (продавца) есть три варианта альтернативных направлений деятельности на этой фазе: сократить маркетинговые программы; оживить продукт, изменив его положение на рынке, упаковку; прекратить выпуск продукции.

Переход от одной фазы цикла к другой происходит обычно плавно, без скачков. В силу этого служба маркетинга должна внимательно следить за динамикой продаж и прибыли, чтобы уловить границы фаз и, следовательно, вносить изменения в программу маркетинга, перераспределить маркетинговые усилия, скорректировать структуру комплекса маркетинга. Особенно важно уловить стадию насыщения и еще более - спада, поскольку держать на рынке «больной товар» убыточно.

В дополнение к изложенному относительно ЖЦТ отметим также следующие важные моменты.

1. Продолжительность жизненного цикла в целом и его отдельных фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. По общему признаку сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл, готовые изделия - более короткий, а наиболее технически совершенные товары - очень короткие (2-3 года).

2. Жизненный цикл одного и того же товара, но на разных рынках неодинаков. На российском нетребовательном рынке он значительно более длительный, чем, например, в США, Японии, Германии с их развитым конкурентным рынком.

3. С помощью средств маркетинга ЖЦТ на целевом рынке может быть как продлен, так и сокращен.

1.4 Описание моего конкретного товара

Водка является специфическим русским алкогольным напитком. В других странах мира также изготовляют местные разновидности водок, но они носят разные названия. У каждого народа есть свои традиции в создании и употреблении крепких напитков. У каждого народа - свой рецепт. Буквально из любого растения пытался получить пытливый человеческий ум водочку. Вот некоторые из них - название, из чего сделано, где делают:

·              Абсент <#"454720.files/image003.gif">

Рис. 4.1. Структура цены 0,5 л. водки

Устойчивый рост продаж в сегменте «суперпремиум» позволяет говорить о тенденции роста в этом секторе, который обеспечивается крупными городами. Исследования показывают, что около 80% продаж дорогой алкогольной продукции приходится на города с населением более 1 млн. человек. Положительная динамика характерна и для наиболее емкого среднего ценового сегмента, а вот водка низкой ценовой категории пользуется все меньшим спросом, хотя ее популярность еще весьма высока, поскольку для значительной массы россиян цена по-прежнему является фактически единственным критерием выбора продукта.

На данный момент основными отечественными игроками на российском водочном рынке являются: МЗ «Кристалл», ТПГ «Кристалл», «Веда», РВВК, «Ливиз», «ОСТ-Алко», «Татспиртпром», ГК «Виноградов», ГК «Русский алкоголь», «Исток».

Самыми дорогими по цене водками (причем не только у нас, но и во всем мире) являются 2 российских брэнда: «Императорская коллекция «Фаберже» и Kauffman Private Collection Luxury 2002. Причем Kauffman Private Collection - это не просто водка высочайшего качества, а единственная российская водка, вкус которой всегда предсказуем, так как для ее производства была разработана принципиально новая технология: разливается она только один раз в год одной ограниченной партией. Таким образом, Kauffman Private Collection стала первой в мире винтажной водкой, год розлива которой указывается на бутылке.

Среди «суперпремиальных» водок лидерами, по мнению специалистов, являются: «Русский стандарт» (Roust Inc.), «Белое золото» (ТПГ «Кристалл»), «Юрий Долгорукий» (ТД «Времена года»), а также западные: Absolut (Швеция, V&S Vin & Spirit AB) и Finlandia (США, Brown-Forman Corporation). В секторе «премиум»: Nemiroff, «Флагман-Ночной десант» и «Семь футов» (РВВК), «Черный Кристалл» (ТПГ «Кристалл») и «Парламент» (ПО «Урожай»). В сегментах эконом- и стандарт - классов основными игроками являются такие компании, как «Кристал», «Веда», «Ливиз», РВВК и «Топаз». В среднем ценовом сегменте развернулось активное «строительство» брэндов, в связи с чем сильно выросло количество и, соответственно, уровень конкуренции. Одним из лидеров по темпам роста стала марка «Путинка» («ВИНЭКСИМ»), к концу 2004 г. вошедшая в число марок-лидеров всего российского рынка водки. Кроме того, можно отметить и ряд других успешных проектов в среднем ценовом сегменте, например «Ять» одноименной компании, «Зеленая марка» группы компаний «Русский алкоголь», «Кольчуга» (ЛВЗ «Русский рецепт»), «Русский ГарантЪ Качества» (карельский ЛВЗ «Аалто») и «Тульская линейка» (ЛВЗ «Русский рецепт»).

Стоимость одной бутылки водки «Золотой Кедр» объемом 0,5 л. составляет порядка 125 руб. Водка «Золотой кедр» объемом 0,75 л. - 150-165 руб. в зависимости от точки продаж. Водка пользуется хорошим спросом, т.к. доступна по цене и отвечает качеству.

5. Продвижение товара и стимулирование продаж

5.1 Маркетинговые коммуникации в сфере алкогольной продукции

Водка «Золотой кедр» - это продукт для тех, кто знает и понимает наше прошлое, кто ценит свой край, кто гордится принадлежностью к сибирским корням. Богатая история ликероводочного завода - частица нашей сибирской истории.

Основная целевая аудитория: потребители водки, мужчины, жители крупных городов со средним и высоким доходом, топ-менеджеры, чиновники, владельцы собственного бизнеса. Чей доход начинается от 600$ и выше.

Основной досуг: просмотр ТВ, туристические поездки, отдых в компании друзей. Также это могут быть консерваторы, т.к. у них сильны патриотические чувства, они хотят испытывать гордость за свой город. Приверженцы традиционных ценностей. Жители городов, семейные. Предполагается, что водка «Золотой кедр» будет приобретаться для подарков друзьям, на банкеты, «в гости». Водка должна стать престижной. Предлагая друзьям водку «Золотой кедр», покупатель позиционирует себя, как хлебосольного сибиряка, интересующегося историей родного края и желающего почувствовать общность с его жителями.

В таблице 5.1 представлены меры по снижению возможных рисков.

Таблица 5.1. Меры по снижению риска