Механизм создания скандального имиджа. Психология рекламы
Реферат.
По курсу Психология и педагогика.
Тема: «Механизм создания скандального имиджа.
Психология рекламы»
Оглавление
Введение.. 2
Глава
1. Теоретические разработки в области психологии рекламы и public relations. 3
1.1 Человеческие коммуникации.. 3
1.2 Структура потребностей и мотивы с позиций рекламного
дела 5
1.3
Манипулятивные основы политической рекламы.. 7
Глава
2. Практические примеры применения рекламных и PR-технологий.. 8
2.1
Новые методы PR и политические деятели.. 8
2.2
Моделирование ситуации: действие манипулятивных механизмов в рамках небольшой
группы людей.. 10
Заключение.. 15
Список
литературы... 16
Еще Фукидид
говорил, что большинство людей не затрудняет себя поиском истины и склонно
усваивать готовые взгляды. Наибольшую актуальность данное высказывание
приобретает в современном мире коммуникативного взаимодействия, которое
становится все более и более утонченным. И если "большинство людей не
пользуется собственными мозгами активно и продуманно", то всегда найдутся
люди, которые это сделают за них. Правда, сделают это в своих интересах.
Реклама –
явление социально-психологическое, многоплановое, затрагивающее самые затаённые
участки психики современного человека.
Психологическое
воздействие рекламной информации проявляется в процессах переработки рекламных
сообщений – эмоциях, мыслях, возможных решениях, обуславливающих конкретные
поведенческие акты. Так или иначе в рекламный процесс оказываются вовлечёнными
феномены переработки информации – ощущения, восприятия, внимание, память и т.п.
С другой
стороны, в процессах переработки рекламной информации активно участвуют
отношение человека к рекламному сообщению, его эмоции и чувства, например чувство
удовольствия, собственного достоинства, зависти, его понимание и принятие в сознание
или, напротив, отторжение воспринятого и понятого, но не разделённого.
Исследователями
доказано, что восприятие и переработка рекламной информации осуществляются под
воздействием множества различных факторов, но три из них присутствуют
практически всегда: это когнитивный (познавательный), эмоциональный (аффективный)
и поведенческий (конативный) факторы.
Целью данной
работы является изучение механизмов формирования скандального имиджа, эпатажа
как элементов рекламной деятельности. Существует мнение, что создание каждым
отдельным человеком мнения о себе, отношения со стороны других членов общества
сравнимо с продажей. Следовательно, методы рекламы и public relations вполне применимы
в повседневной деятельности.
В работе
рассматриваются теоретические аспекты воздействия на эмоции, мысли и решения,
приводится оценка скандального имиджа, например, В.В. Жириновского, а также
объясняются результаты самостоятельного практического опыта автора.
Задача данной
работы заключается в систематизации теоретических материалов о применении
методов психологии в рекламе, саморекламе и PR и объяснении результатов опыта с точки зрения
теории.
За основу для
данной работы были взяты публикации в специализированных печатных изданиях,
материалы сети Internet и материалы
учебных пособий по психологии рекламы.
Когда мы хотим
что-то сообщить, у нас появляется образ: что это будет, зачем нам это надо,
кому это будет передано и как это
будет передано. Тут же у нас формируются ожидания: как должен отреагировать
человек или целевая группа людей, принявшие информацию.
Наш образ не
виден, не доступен, не понятен кому-либо, кроме нас. Поэтому далее мы
непосредственным образом кодируем «полуфабрикат» в форму, доступную для восприятия
другими. Здесь появляется вторая проблема: насколько адекватно мы кодируем
информацию? Насколько мы сами умеем выражать свои мысли.
Чтобы понять,
как будет воспринята информация непосредственно человеком-приёмником,
рассмотрим механизм восприятия. Принимающее «устройство» намного сложнее
рассмотренного выше передающего «устройства».
Человек воспринимает
информацию из внешнего мира всеми органами чувств: зрение, слух, обоняние,
осязание, вкус. Можно однозначно говорить и принимать за аксиому, что при
принятии информации будут участвовать все эти анализаторы. Вопрос только в том,
какие из них будут принимать информацию и в каком объёме, а какие – «шумы» и в
каком количестве.
«Шумы» важнее
нашей самой интересной информации, они блокируют сознание. И это повышает
важность иррациональных подходов. На «шумы» можно «цеплять» информацию для
подсознания и сознания.
Бесспорно, что
разные люди видят одно и то же по-разному. На каждый объект информации
приклеивается ярлык, иными словами, внешняя информация подвергается
классификации. Можно выделить, например, такие категории: Интересно, не
интересно, правда, ложь, важно, неважно, срочно, не срочно и т.д.
От такого
ярлыка зависит движение дальше по пути логического мышления через толщу
сознания к подсознанию, не знающему слова «нет».
Вряд ли
человек, который вам не доверяет, потратит на вас три часа. Но, тем не менее,
сообщаемая информация может быть очень полезна или очень опасна, а может, на основе
этой информации будут сделаны далеко идущие выводы, так как вашей информацией
будет дополнена другая, вам не известная информация. Тогда и пять часов не
предел, а за это время можно и отношение к себе изменить.
Чтобы отдавать
себе отчёт в том, что будет происходить в голове другого человека, принимающего
информацию, его нужно знать. Но знать всех невозможно. Незнание конкретного
человека может быть компенсировано знанием различных типов людей. Соответственно,
и методы будут те, которые оправдали себя для такого типа людей.
Рассмотрев два
основных, самых сложных «устройства-механизма» - источник и приёмник информации
– можно перейти к рассмотрению всего процесса в целом, а также тех
составляющих, которые не были упомянуты.
Информация
проходит следующие этапы:
ü
наш
образ
ü
кодирование
образа в понятную форму
ü
исполнитель нашего замысла
ü
передача
оформленной информации в канал
ü
канал
связи
ü
извлечение
информации из канала
ü
получение
сигнала о прохождении информации
ü
реагирование
на сигнал
ü
приём
информации и «шумов»
ü
декодирование
и отсев информации
ü
восприятие
и осмысление
ü
решение
о реакции
ü
реакция
получателя
ü
действия
получателя
Современные
рекламные специалисты придерживаются теории трёх психологических состояний:
ü
человек
знает, что с ним происходит и может объяснить это;
ü
человек
отдаёт себе отчёт в своих чувствах, но не может объяснить их причину;
ü
-
человек ничего не знает ни о своём состоянии, ни о причинах, его вызвавших.
Второе и третье
состояния – это область анализа мотивов.
Мотивация
поведения человека определяется его ценностными представлениями. При этом
понятие «ценность» может быть, а может и не быть категорией формальной логики.
Обычно человек
удовлетворяет свои потребности в возрастающем порядке. На первом месте
естественные потребности, затем потребности в безопасности, в принадлежности к
определённой социальной группе, в уважении к себе, в реализации собственного
«Я» и т.д.
Иерархию
потребностей можно представить следующим образом:
ü
объективная
потребность
ü
осознанная
потребность
ü
поиски
вариантов удовлетворения
ü
пробное
потребление
ü
оценка
результатов
ü
постоянное
потребление
На последней
стадии товар или услуга уже как бы рекламируют себя сами. Стоит лишь время от
времени напоминать о них потребителю. Мотивы, таким образом, выполняют роль
двигателя поступков человека, хотя и далеко не всегда осознанно.
Психологами
установлено, что существует известная разница между истинными значениями
предпринимаемых человеком действий и рациональными объяснениями причин того,
почему именно так, а не иначе поступил в данный момент человек.
В самом общем
виде мотивы можно разделить на следующие виды:
ü
эмоциональные
(обрести привлекательность, сохранить внимание близких, выделиться из массы
себе подобных, вызвать восхищение, быть принятым в определённой среде,
преодолеть страх, удовлетворить любопытство, почувствовать себя комфортно и
т.д.)
ü
рациональные
ü
утилитарные
ü
эстетические
ü
мотивы
престижа
ü
мотивы
уподобления и мотивы моды
ü
мотивы
самоутверждения
Мотивы
уподобления и моды, с одной стороны, и мотивы самоутверждения, с другой – представляют
собой единство противоположностей.
В рекламе тонко
обыгрывается один из психологических парадоксов. Реклама апеллирует к инстинкту
солидарности. Однако потребитель чаще всего использует вещь для того, чтобы
отличаться от другого. Получается, что ностальгия по коллективности питает
собой индивидуальную конкуренцию.
Другие
глубинные мотивы, часто используемые в рекламных кампаниях:
ü
чувство
уверенности
ü
надёжность
ü
самоудовлетворение
ü
творческие
наклонности
ü
объекты
любви
ü
семейные
традиции
ü
зависть
ü
недоверчивость
ü
лесть
В современной
трактовке понятие "манипуляция" рассматривается как "воздействие
на человека (группу людей) с целью побуждения к действиям, противоречащим его
(их) собственным интересам". При применении манипуляция отличается от
внешне схожего с ней приема скрытого воздействия, и отличие это состоит в
стремлении активной стороны к достижению одностороннего выигрыша. Следует
заметить, что от иных видов психологического воздействия манипуляцию отличает
закрытый характер: скрываются не только цели, намерения или интересы активной
стороны, но и сам факт преследования иных, кроме декларируемых целей. Таким
образом, сущность манипуляции заключается в видимой открытости информации,
декларировании возвышенных целей, но при этом существует нечто скрытое от глаз,
некий механизм, который позволяет осуществлять воздействие на людей, не будучи
сам при этом обнаруженным. Реальные цели и мотивы манипуляторов практически
всегда расходятся с декларируемыми.
Использование
подсознательных и подпороговых информационных стимулов различных модальностей:
аудиальных, визуальных, аудио-визуальных, тактильных. К универсальным побудителям
поведения относятся такие человеческие чувства и мотивы, как потребность в
безопасности, пище, объединении с другими людьми и группами, во власти и
достижении, чувство гордости и потребность в самоуважении. Часто движет
людскими поступками стремление к уюту и повышению статуса, враждебность к
"другим" и желание комфорта, в том числе и психологического,
потребность в защите и контроле на событиями и людьми, контроле над собственной
жизнью. Все мишени для манипуляции в политической рекламе существуют только в
определенном политическом, экономическом, психологическом, культурном,
социальном контексте. Этот контекст всегда изучается самым тщательным образом.
К сожалению, не
существует пока специальных исследований, посвященных обоснованию понятия
"эпатаж" применительно к изучению важных ситуаций истории и современности.
Традиционно феномен эпатажа рассматривался в контексте изучения личной жизни
индивида, в жанре исторической биографии, когда анализу подвергается сам факт
выхода за пределы нормы, исследуется сама норма, подчас с позиций либо психологического,
либо юридического подходов. В качестве феномена социальной жизни конца ХХ века,
явления имеющего глубокие социокультурные основания, эпатаж до сих пор не изучался.
Своеобразие
современного этапа существования эпатажа заключается в его массовом
распространении, в превращении эпатажа в устойчивую характеристику социальной
жизни. Феномен эпатажа можно изучать с разных теоретических позиций. Взаимодополняющими
подходами являются теория девиантного поведения, концепция кризиса идентификации
и теория игры. Шокирование публики, намеренная скандализация, отклонение от
нормы позволяют рассматривать эпатаж как проявление девиантного поведения. С
точки зрения структурной, эпатаж является следствием утраты идентификаций и
проявляется как несоответствие поведения нормативным требованиям социальной
среды, эпатаж - поиск идентификации.
Однако такой
подход не может выделить столь важную характеристику эпатажа как его игровой
характер.
Основная
функция игры состоит в переключении с повседневного на неповседневное, в
проблематизации границ повседневности. Именно эти характеристики игры присущи
эпатирующему поведению, игровой аспект которого столь часто был описан в жанре
исторической биографии, посвященной тому или иному частному случаю эпатажа.
Эпатирующее поведение
всегда включает момент игры, посредством которой осуществляется выход за
пределы нормы. Следует подчеркнуть, что, в отличие от девиантного поведения,
ломающего норму, игра позволяет эпатирующему субъекту не разрушать, а созидать,
ибо она творит порядок за пределами пространства обыденной жизни. Так,
«карнавал безумен с точки зрения официальной культуры, но сам карнавал как
культурная форма имеет свой строгий порядок, творится по определенным законам и
потому открывает новое ценностно-смысловое пространство»[1]. Эпатирующий субъект
обнаруживает "Безумство" мира, в котором ему случилось жить.
Например,
В.Жириновский строит свою публичную политику на демонстративно-вызывающих
актерски-театральных принципах, даже не пытаясь скрывать то обстоятельство, что
делает это сознательно и целенаправленно. Опыт Жириновского лучших его времен
(когда мужики шли голосовать, как они выражались, "за клоуна", потому
что с ним "хотя бы веселей", и действительно
"наголосовали") вполне доказывает жизнеспособность такого начинания.
Кроме того, этот же опыт уже неоднократно использовался. Борис Николаевич
Ельцин исполнял с Женей Осиным рок-н-ролл. Сергей Кириенко фотографировался в
кимоно (чуть ли не с катаной) и запускал над притихшей Москвой воздушный шар с
угрожающим "Небо наше". А губернатор Тульской области Стародубцев
покупал на юбилейном аукционе поросят и телят и тут же дарил их ударникам
производства. Все это было наглядно, с блеском, по-своему ярко и оригинально. А
значит - продуктивно. Возникает вопрос - чем же плохи такие приемы?
Да вот именно,
что ничем. Кроме, пожалуй, одного - недостаточного масштаба задумки. Поскольку
брать надо куда шире: усиливать зрелищный эффект, увеличивать охват, а самое
главное - регулярность. Подобные шоу-эпизоды, трюки, или как их ни назови,
можно вводить как постоянную и даже обязательную предвыборную практику.
Политическая
реклама не обходится и без использования такого психологического механизма, как
апелляция к эмоциональной сфере личности. Здесь существует несколько моментов,
делающих этот механизм эффективным. Обращение к эмоциям не требует никакого
рационального обоснования своих аргументов. К тому же любые образы, связанные с
сильными эмоциями, надолго задерживаются в памяти людей. Такие эмоции, как
страх, ненависть, презрение, смятение и, наоборот, чувство патриотизма,
гордости, чувство собственного достоинства эффективно используется при создании
политической рекламы и для формирования нужных образов и стереотипов.
Рекламное
сообщение будет оценено, когда в нем будет изрядная доля драматизации событий.
Информация подается не сухо, а с каким-то конфликтом, нарастанием, напряжением.
При этом те или иные частные факты превращаются в единственно важное, чуть ли
не главное, событие сегодняшней жизни. Этот прием имеет внушающее воздействие.
Человек активно открывается, человек чувствителен к истории. Его захватывает сюжет,
спад напряжения, ритмика.
Личность,
претендующая на особое влияние, всегда находится в состоянии борьбы. Отчетливая
бойцовская позиция, постоянная готовность к драке. Бойцовская позиция
предполагает, что новаторская деятельность начинается с восстания против
существующих норм и авторитетов, чем вызывает ответную охранительную агрессию в
свой адрес.
Помимо того,
что у человека есть способность к внушаемости, у него есть целый арсенал
психологических защит, которые включаются неосознанно. На индивидуальном уровне
- приемы уход (в том числе и чисто физический), изгнание, более тонкий - блокировка.
Психические процессы вступают на защиту личности от манипуляции. Воздействие на
массовое сознание может сопровождаться дисфункциональными эффектами:
1. Наркотизирующий эффект (в основном ТВ). Человек с экрана получает
суррогатные события. В результате человек теряет активность. Эффект типичен для
нашего времени в молодежной среде.
2. Эффект "приватизации" - частный, человек получает много
гнетущей, печальной информации. Реакция на чеченские события - люди равнодушны.
Эта информация невыносима.
3. Эффект "замедленного действия" - сильный раздражитель,
содержащий не популярную идею, сработает не сразу.
4. Эффект "спящий" - человек, воспринимающий информацию, быстрее
забывает источник, чем саму информацию.
5. Эффект "бумеранга" - вызывание эффекта противоположного
желаемому. Демонстрация антинаркотического фильма вызвала рост наркомании.
Русская ментальность парадоксальна.
6. Эффект насыщения - если долго держать монетку на ладони, то перестаешь
ее чувствовать. Эффект ярко проявляется в эмоциональных группах. В период
социальных потрясений.
7. Эффект "Реактанс" - если человек понимая, что на него
воздействуют, реагирует протестом. У него нет своей позиции, он ее не
сформировал, но он не хочет принять и ту, которую ему навязывают.
Манипуляция
политическим восприятием - процесс очень сложный. И его нельзя всегда однозначно
рассматривать как насилие над людьми - субъектами восприятия. Целью любой
манипуляции политическим восприятием является изменение чьего-либо политического
поведения путем изменения его системы образов и стереотипов, лежащих в основе
поведения. По сути дела, в ходе манипуляции вступают во взаимодействие система
образов политика, осуществляющего манипуляцию, прежде всего его образ
потребного будущего того, кто является объектом манипуляции, и система образов
у самого объекта.
При создании
приведённой ниже ситуации ставилась цель проверить теоретические разработки в
области создания скандального имиджа и использования интересных рекламных
методик воздействия на восприятие аудитории.
Для проведения
опыта была выбрана не совсем обычная среда, а именно часть интернет-аудитории,
постоянные участники одного из екатеринбургских форумов. Ниже приведён диалог
между так называемой целевой аудиторией и условным источником информации (Guardian angel).
Таблица 1.
Форум Автоклуба на
сайте Е1.ru
|
Кому помыть
машину... [1]
|
Guardian angel
|
ЛЕНЬ? Блин!
Столько пафоса... Такие мы все крутые. МЫ - ЧЛЕНЫ... автоклуба! А вот так
раскрутишь кого-нибудь покататься... И окажется... Не просто ТУП! ОЧЕНЬ ТУП!
[2] И МАШИНА ГРЯЗНАЯ![3]
А что? Покажите чистую, буду развлекать разговорами всю дорогу...
|
AHTOH
|
Нихрена не понял.
Но если хочешь - можешь мне помыть.
|
Guardian angel
|
Вот... Я же
говорю... Интеллект на уровне педали тормоза...
Помоешь САМ! А когда помоешь, почитай каких-нибудь книжек. [4]
|
AHTOH
|
А ты сама (сам?) то
поняла чего написала?
На интеллект кстати не жалуюсь. А ты раз такая умная - гоняй на трамвае, их
моют каждый день да не по разу
|
Guardian angel
|
Молодец!
А я вообще-то пешком хожу... И
раздражаться на пробки не приходится, и для здоровья полезно...
А вот поспорить люблю... Критика рождает здоровую дискусию, знаешь ли... [5]
|
Guardian
angel
|
Полезно - ножками
ходить. И ножки стройные, и впечатлений полно...
А ты знаешь, сколько новой информации на нас обрушивается помимо нашего
желания просто по дороге домой? [6]
|
maybach
|
основной-то твой
лейтмотив этой темы - это не тупизна автоклубовцев, а желание поездить на
чистой машине, так ведь?
|
Troy
|
(Задумчиво) Девочка
наверное ужасно страшная ....
|
maybach
|
блин, а ведь у нее
получилось. уже 20 ответов собрала. [7]
|
NORICK
|
ой-ой, и чего ты с
утра такая злющая?... [8]
а почему бы тебе не кататься со своим любимым человеком?
зачем тебе раскручивать на "покататься" автоклубовцев? А если они,
тупые и на грязных машинах, тебя, сладенькую, еще и ограбят?
или тебе просто завидно, что тупые дядьки разьезжают на дорогих машинах, а ты
пешочком ходишь? [9]
|
Guardian
angel
|
Солнце, я никому не
завидую... У меня есть всё, что мне нужно, и что я выбираю в этой жизни.
Просто уж очень бесит, когда пальцы гнут... ни с того, ни с сего... [10]
Ну и люблю я
позлить человечков...
Да вот... Скрежет интеллекта... А ещё разве мы не
воюем каждый день? С собой, за себя, за... да мало ли... Вот и вы... Здоровые
мужики, а набросились на хрупкую... [11]
Ай-ай-ай!
Господа, достойнее надо себя вести... Вежливо там...
А про крокодилов... Кто-то интересовался моей внешностью? [12]
#"#" target="_blank">Заключение
В заключение хотелось бы привести в
качестве результатов размышлений автора на тему создания имиджа и на тему
взаимодействия общества и личности вообще следующие строки:
Он был некрасивым ребёнком.
Они не любили за это.
Он чувствовал остро и тонко.
Они ненавидели ветер…
Смеялись над тем, что прогнали.
Ему было просто не нужно.
Он вырвался в самом начале.
Однажды нашли его келью.
Он рад был, они тоже рады,
И с ним предавались веселью,
Пока не узнали по взгляду.
Хотели бы сжечь его книги,
Убить его вольные песни.
Лай, топот, рог, выстрелы, крики –
Ушёл. А куда – неизвестно.
Свободен. Не весел, не мрачен,
Изгой уходил без дороги
От тех, без кого не заплачет,
От глупых, трусливых и строгих.
Быть празднику на пепелище!
Быть вновь духоте и покою!
И кто след изгнанника сыщет,
Тот будет объявлен изгоем.
Бедулин Ю. Н.
Технологии эффективных продаж рекламы в газеты. СПб.: ПИТЕР, 2001. – 400 с.
Гульбинский Н.,
Сорокина Е. «Краткий курс» для эффективных политиков. М.: АВАНТИ, 1999. – 248
с.
Мошканцев Р. И.
Психология рекламы. М.: ИНФРА-М, 2000. – 230 с.
Немов Р. С.
Общая психология. М.: ВЛАДОС, 2003. – 400 с.
Щебет Д. А.
Манипулятивные основы политической рекламы // Политжурнал. – 2003. - № 3. – С.
17.
Бычихин Д.
Новый российский пиар с большими перспективами // Русский журнал. – 2001. – 3
марта
Ресурсы
интернет:
[1] М. Бахтин
Похожие работы на - Механизм создания скандального имиджа. Психология рекламы
|