Система продвижения маркетинговой деятельности ООО Диагностический центр «Здоровье»

Система продвижения маркетинговой деятельности ООО Диагностический центр «Здоровье»

ВВЕДЕНИЕ

Система продвижения – это комплекс определенных элементов, которые должны гармонично сочетаться между собой и усиливать конечный эффект в виде достижения целей маркетинга. Продвижение товаров и услуг призвано сформировать спрос и стимулировать сбыт, итогом чего должно стать повышение эффективности и прибыльности предприятия.

Помимо вышеприведенной значимости продвижение, актуальность темы дипломной работы состоит в том, что система продвижения связывают всю деятельность по управлению маркетингом в единое целое, обеспечивая при этом эффективное использование всех 4-х «пи». Поэтому в зарубежной литературе ряд ученых считают продвижение гиперфункцией маркетинга. Что касается отечественной литературы, то системы продвижения стали объектом изучения российских ученых совсем недавно – меньше десятилетия тому назад. Поэтому основной учебной литературой этого направления являются труды зарубежных ученых: Ф. Котлера, Полт Г. Дж., Бове, Аренса. Причем в литературе каждый элемент продвижения (реклама, PR, стимулирование, личные продажи) является отдельной наукой, самостоятельным объектом изучения.

Российские предприятия в своей практической работе в последнее время уделяют много внимания системе продвижения. Доказательством этого является бурный рост рынка рекламы: растут объемы рекламных услуг, растет число рекламных агентств различной направленности, увеличивается рекламная площадь (эфир) СМИ. Уже никто не удивляется проводимым дегустациям, скидкам, распродажам.

Сегодня предприятия уже не стоят перед выбором: заниматься  им продвижением своего товара или услуги или нет. Проблема в постановке правильных целей, выборе средств и методов, обеспечивающих реальный эффект.

Целью данной дипломной работы является проведение комплексного исследования по разработке конкретных предложений совершенствования системы продвижения в маркетинговой деятельности  ООО Диагностический центр «Здоровье». Объект исследования – внутренняя и внешняя среда ООО ДЦ «Здоровье».  Цель данной дипломной работы – также обосновать рекомендации по улучшению работы данного центра.

Задачи дипломной работы состоят в следующем:

1. Понять теоретические основы продвижения и медицинских услуг.

2. Рассмотреть организационную структуру  ООО ДЦ «Здоровье».

3. Рассмотреть маркетинговую политику медицинского центра.

4. Провести SWOT-анализ.

5. На основе проведенного анализа разработать предложения к совершенствованию системы продвижения  организации.

Работа состоит из введения трех частей, заключения и списка использованной литературы. В первой части рассматриваются теоретические аспекты продвижения и теоритические аспекты медицинских услуг. Во второй анализируется экономическое положение  ООО ДЦ «Здоровье». Третья часть включает в себя анализ использования предприятием средств продвижения услуг, а также предложения по их усовершенствованию.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Продвижение услуг коммерческой организации

1.1 Понятие и функции продвижения в маркетинге

Продавцов и покупателей соединяет два потока:

-  продавцы поставляют на рынок товары / услуги и сообщения;

-  взамен - они получают от покупателей деньги и информацию.

Современный маркетинг требует не только создания хорошего товара, установления его цены и обеспечения доступности товара для целевых потребителей. Фирмы должны ещё осуществлять коммуникацию со своими заказчиками. Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций: с посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями.

Продвижение (Promotion) - это любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество.

Важнейшие функции продвижения:

- создание образа престижности, низких цен, инноваций,

- информация о товаре и его параметрах,

- сохранение популярности товаров (услуг),

- изменение образа использования товара,

- создание энтузиазма среди участников сбыта,

- убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам,

- ответы на вопросы потребителей,

- благоприятная информация о компании.

Цели продвижения: стимулирование спроса и улучшение образа компании. Конкретные действия зависят от так называемой иерархии воздействия (табл. 1.1).

Таблица 1.1

Иерархия воздействия продвижения

Ступень иерархии	Конкретные цели управления	Структуры, реализация продвижения
Осознания   Знание Благожелательное отношение   Предпочтение   Убеждение   Покупка	Предоставление информации Создание положительных отношений и чувств Стимулирование и сохранение намерений	Реклама, создание благоприятного общественного мнения, витрины Реклама в различных средствах информации, использование торгового персонала, демонстрации Витрины, общение по почте, демонстрации, использование торгового персонала, устное информирование

Основные виды продвижения:

- реклама;

- паблисити («паблик релейшенз»);

- стимулирование сбыта;

- персональные продажи.

Их роли в потребительском и промышленном маркетинге несколько отличаются (табл. 1.2).

Таблица 1.2

Места по важности видов продвижения

Вид продвижения	Место
	В потребительском маркетинге	В промышленном маркетинге
Реклама	1	3
Стимулирование сбыта	2	2
Персональные продажи	3	1
Паблисити	4	4

Если маркетинговые исследования имеют целью “слушать” потребителя, то продвижение - вторая половина диалога (см. рис.1.1).

Рис. 1.1 Роли исследований и продвижения в маркетинге

Законодательство регулирует деятельность фирм по продвижению. Диапазон этих требований достаточно широк: от запрета установки рекламных щитов в определенных местах до требований к популярным личностям, рекламирующим определенные изделия, в действительности их использовать.

Существует пять основных способов правовой защиты потребителей и конкурентов от недобросовестного продвижения:

- предоставление полной информации;

- подтверждение;

- приказы о прекращении;

- исправительная реклама;

- штрафы.

Предоставление полной информации требует, чтобы потребитель имел все данные, необходимые для принятия правильного решения (состав продукта, последствия применения и т.д.).

Подтверждение требует, чтобы фирма могла доказать все сделанные ею заявления, в том числе и путем тщательных испытаний.

Приказы о прекращении рекламы означают запрет конкретной рекламы без принуждения признания фирмы виновной и выплаты штрафов.

Исправительная реклама требует публикации новых объявлений для исправления создавшегося неправильного представления.

Штрафы могут взиматься в казну и в интересах конкретных потребителей.

Планирование рекламной деятельности

Как и для всех видов маркетинговой деятельности, в рекламе должны быть установлены ее цели, включающие:

- кто и где (целевая аудитория, ее процентное покрытие, среды

сообщений);

-когда (сбалансирование во времени отдельных частей кампании);

- что и как (существо сообщения и его представление).

Наиболее важный аспект плана состоит в том, что он должен быть количественно определен, в том числе и по результатам (в частности, по информированности и сдвигах в позициях аудитории по признанию продукта).

Бюджет рекламной кампании, как правило, определяется на основе опыта. Наиболее популярные подходы:

- по возможности (в зависимости от отдельных издержек и требуемой

прибыли);

- как процент от продаж;

- на основе паритета с конкурентами;

- по целям и задачам (обсчет необходимых затрат).

Обследование компаний Англии показало, что чаще всего на практике используются три подхода:

- процент от объема продаж (44% компаний);

- оценки затрат на производства (21%);

- по целям и задачам (18%).

Процесс рекламных исследований подчиняется обычно тем же правилам, что и другие маркетинговые исследования: исследуется время и канал включения телевизора, запоминание рекламного сообщения по ТВ и в газетах. «Спонтанная осведомленность» измеряется долей тех, кто помнит марку без любого другого продвижения. «Осведомленность при продвижении» измеряется долей тех, кто узнал марку при ее предъявлении.

Признание марки оценивается по числу тех, кто изменил свою позицию в результате рекламной компании. И, наконец, интегральным показателем является увеличение продаж после такой кампании. Используют также пробный маркетинг для сравнения различных кампаний в разных регионах.

Эффективным методом исследования действенности рекламы в прессе является система купонов - скидок при предъявлении купона в газете. Таким образом, можно оценить эффективность рекламы по изданию, времени выхода, помещению информации и т.д.

Одним из аспектов планирования рекламной деятельности является выбор рекламного агентства. Рекомендуется следующий порядок:

1)   четкое определение нужд и целей;

2)   кабинетный поиск - выбор по справочникам и на основе собственного

опыта;

3)   формулировка задания - оптимальные преимущества, ключевые вопросы;

4)   более узкий поиск - сужение альтернатив до двух или трех агентств;

5)   реальный выбор.

Прямой  и интерактивный маркетинг

Прямой маркетинг (direct-marketing) состоит из прямых (интерактивных) коммуникаций с отобранным определенным покупателем, часто в виде индивидуализированного диалога, чтобы получить немедленный отклик.

Основные формы прямого маркетинга:

- персональные (личные) продажи - непосредственное взаимодействие с

одним или несколькими потенциальными покупателями  с целью организации презентаций, ответа на вопросы и получение заказов;

- прямой маркетинг по почте - включает почтовую рассылку писем,

рекламных материалов, буклетов и др. потенциальным покупателям по адресам из списков рассылки;

- продажи по каталогам - использование каталогов товаров, рассылаемы покупателям по почте либо продающихся в магазинах;

- маркетинг по телефону (телемаркетинг) - использование телефона в

качестве инструмента прямой продажи товара покупателям;
- телевизионный маркетинг прямого отклика - маркетинг товаров и услуг посредством рекламных телевизионных (или радио) программ с использованием элементов обратной связи (как правило, номера телефона);
- интерактивный (онлайновый) маркетинг - прямой маркетинг, осуществляемый посредством интерактивных услуг компьютерной связи в реальном масштабе времени.

Компании, использующие прямой маркетинг, пристально следят за соответствием маркетингового предложения нуждам узкого сегмента потребителей или отдельного покупателя.

Многие компании при использовании прямого маркетинга ориентируются преимущественно на заключение отдельных сделок. Однако в последнее время все больше компаний обращаются к прямому маркетингу с целью добиться не только более эффективного выхода на целевых потребителей, но и создания более прочных, долгосрочных и индивидуализированных отношений с ними (маркетинг взаимоотношений).

По мнению большинства специалистов, переход от массового маркетинга к индивидуальному связан с изменениями, происходящими в домашнем хозяйстве, с появлением технологически сложных продуктов, новых способов совершения покупок и их оплаты, с интенсивной конкурентной борьбой, с развитием дополнительных каналов распределения и новых информационных технологий.

Ниже приводятся основные различия между массовым и так называемым индивидуальным маркетингом(табл. 1.3)

Таблица 1.3

Различия между массовым и индивидуальным маркетингом

В прямом маркетинге ключом к успеху является детальная информация по индивидуальному потребителю. Современные предприятия создают специальные базы данных о покупателях, которые представляют собой массив подробных сведений об отдельных (потенциальных) покупателях, в том числе географических, демографических, психографических, а также данных об особенностях покупательского поведения. Такие базы данных используются для поиска потенциальных покупателей, модификации или разработки продуктов в соответствии с их конкретными потребностями и для поддержания отношений с ними.

Маркетинг по базам данных представляет собой процесс создания, использования, поддержки баз данных о покупателях, а также других баз данных (о товарах, дистрибьюторах, продажах и т.п.)  с целью осуществления сделок по продажам и установления отношений с покупателями.

Компаниями применяются как отдельные формы прямого маркетинга, так и интегрированный прямой маркетинг, который может включать все формы. Одна из схем интегрированной системы MSP (MarketingandSalesProductivitySystem) приведена на схеме 1

Система «полевых» продаж

Расписание звонков по корректировке проспектов Библиотека проспектов и счетов Подготовка цен и предложений Информация по потребителям и конкурентам Координация продаж в регионах Входящие и исходящие счета Отчеты по продажам

Система продаж по почте

Каталоги Персональная информация Почтовое обеспечение продаж

Система распределения

Каталог дистрибьюторов Счета дистрибьюторов Запросы дистрибьюторов Учет инвентаризации

База данных

Потребители

Проспекты

Продукты

Продвижение

Литературы

Продажи

Дистрибьюторы

Телерынок

Обслуживание потребителей

Квоты\Возвраты

Прогнозы

Возможности продаж

Система телемаркетинга

Поддержка продаж Закрытые торги Сбор информации о потребителях Пополнения данных

Система обеспечения рассылки

Документация Купоны Пополнение литературы по запросам

Система обеспечения руководства

Прогнозы продаж и их мониторинг Анализ рынка Подготовка отчетов

Система пополнения

Будущая литература по продуктам, ценам и продвижению

Схема 1.  Информационное обеспечение прямого маркетинга

Сравнительно новой и быстро развивающейся формой прямого маркетинга, на сегодняшний день, является интерактивный маркетинг и электронная торговля. Интерактивный маркетинг приобрел такую популярность по следующим основным причинам (табл.1.4):

Таблица 1.4

Причины популярности интерактивного маркетинга

К достоинствам интерактивного маркетинга следует также отнести:

- возможность его применения, как крупными фирмами, так и малыми;

- практически неограниченное электронное (в отличие, например, от

печатного) рекламное пространство;

- достаточно быстрый доступ и копирование информации;

- как правило, конфиденциальность и быстроту электронных покупок.

Помимо достоинств, современный интерактивный маркетинг обладает

некоторыми недостаткам:

 - ограниченность доступа покупателей и, следовательно, объемов покупок;

- некоторая односторонность демографической и психографической

информации о покупателях;

- хаотичность и информационная перегруженность в глобальных сетях;

- недостаточная безопасность и секретность данных.

Стимулирование продаж

Ключевые характеристики этого вида продвижения:

- действенность на относительно короткое время;

- прямые воздействия на продажный потенциал, каналы распределения,

 потребителей или комбинацию этих групп;

- использование для специализирования некоторых специфичных действий.

Стимулирование продаж объединяет широкую область возможностей. К приведенным в табл. 1.3 еще следует добавить спонсорство (например, по спортивным мероприятиям).

Таблица 1.5

Типы стимулирования продаж

Целевой	Деньги	Вещи	Сервис
рынок	прямые	непрямые	прямые	непрямые	прямой	непрямой
Потребитель	Снижение цен	Купоны Ваучеры Денежный эквивалент Конкуренция	Свободный доступ Премиальные покупки Свободные подарки	Купоны Ваучеры Денежный эквивалент Конкуренция	Гарантии Групповое участие Специальные выставки и представления	Комплексная реклама Купоны Ваучеры для сервиса Конкуренция Признание случайностей
Торговля	Поручения дилерам Схемы лояльности Стимулирование Покупки во всем диапазоне	Расширяющийся кредит Отложенная оплата Возвраты Купоны Денежный эквивалент	Свободные подарки Пробные покупки	Купоны Ваучеры Денежный эквивалент Конкуренция	Гарантии Групповое участие Схема снижения риска Обучение	Купоны Ваучеры для сервиса Конкуренция
Продавцы	Боны Комиссионные	Купоны Ваучеры Системы очков Денежный эквивалент	Свободные подарки	Купоны Ваучеры Системы очков Денежный эквивалент	Свободный сервис Групповое участие	Купоны Ваучеры Система очков в сервисе Признание случайностей Конкуренция

Основные достоинства стимулирования продаж:

- рост продаж - основная краткосрочная выгода;

- определенная целевая аудитория;

- четкая роль;

- непрямые роли - возможность использования для достижения других целей.

Недостатки:

- кратковременность воздействия;

- скрытые издержки;

- возможность конфликтов с рекламными представлениями;

- отсечка цен - возможность покупателям ожидать более низких цен в будущем.

К методам целевого стимулирования относят:

- снижение цен;

- купоны (покупки или обслуживания по обязательствам со снижением цен);

- финансирование следующих покупок;

- кредит;

- сезонные снижения цен.

Неценовое стимулирование:

- конкуренция покупателей (лотереи);

- персональное продвижение;

- свободные подарки (возможность дополнительных бесплатных

приобретений);
- представление образцов новых товаров для пробной эксплуатации.

Связи с общественностью

Паблик релейшенз (связи с общественностью, PR) - это спектр программ, целью которых является продвижение и (или) защита образа (имиджа, престижа) фирмы или отдельных изделий.

Паблисити (пропаганда) является одним из видов связей с общественностью  и определяется как неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерчески важных сведений  в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Одна из наиболее важных задач PR - поддержание контактов с ключевыми журналистами в соответствующих сферах (пресса, журналы, радио, ТВ). Это по существу процесс «инвестирования» (результаты мгновенно не проявятся). В первую очередь это сообщения о новых результатах, новинках производства, демонстрация таких новинок на деловых встречах, ленчах, конференциях с использованием коммуникационной техники. Целесообразно в фирмах создавать определенные пресс-центры.

К средствам PR корпоративного типа относят:

- связи с акционерами;

- рекламу;

- связи с местными коммунами;

- спонсорство;

- выставки.

Выставки позволяют получить двойной эффект: демонстрацию продукции и персональные контакты. Поэтому выставки следует тщательно планировать, исходя из целей, выбора темы, размещения и проектирования.

Цели должны учитывать удержание существующих потребителей и приобретение потенциальных. Это можно иллюстрировать матрицей на рис.3

Рис. 3 Матрица целей при«паблик релейшенз»

1.2 Необходимость маркетинга в медицине

Маркетинг в здравоохранении России - дисциплина новая. Связано это с тем, что в течение 70 лет существования здравоохранения медицинские услуги не продавались, а оказывались независимо от их стоимости. Поэтому необходимости использования маркетинга как философии, стратегии и метода не было. Однако структурно-функциональная реформа отрасли, направленная на адаптацию существующей государственной системы здравоохранения к деятельности в условиях рыночной экономики, позволяет утверждать, что именно маркетинг является концептуальной основой выведения национальной системы здравоохранения из состояния стагнации и дезинтеграции, которая, начиная с 1993 года, усугубила кризис здравоохранения.

Управление медицинскими учреждениями в условиях экономического реформирования здравоохранения представляет собой довольно сложный процесс, многие элементы теории менеджмента незнакомы руководителям учреждений здравоохранения. Развитие теории и практики управления медицинскими учреждениями идет методом проб и ошибок.

Остаточное финансирование отечественного здравоохранения ставит лечебно-профилактические учреждения (ЛПУ) в тяжелое положение. Часто отсутствуют средства для приобретения медикаментов и медицинского оборудования, а также продуктов питания для больных, нередки задержки заработной платы. В жизнеобеспечении медицинских учреждений имеются ощутимые сбои, вследствие этого снижается качество оказания медицинской помощи. Остро стоит проблема «закрепления» специалистов, так как из-за низкой и несвоевременной оплаты труда повышается текучесть кадров и происходит снижение мотивации работников здравоохранения к качественному труду.

Медицинская помощь населению призвана обеспечить реализацию важнейшего социального приоритета - сохранение и улучшение здоровья граждан. При этом ответственность за качество медицинского обеспечения должно нести не только государство, но и субъекты, работающие на рынке медицинских услуг.

Переход к рыночным отношениям предполагает использование преимущественно экономических методов управления. Применение на практике экономических методов управления должно оптимизировать процессы, связанные с выработкой новой стратегии функционирования учреждений здравоохранения на рынке медицинских услуг в условиях экономического реформирования и внедрения рыночных механизмов.

В связи со становлением рыночной экономики появились организации различных форм собственности, занимающиеся оказанием медицинской помощи и реализацией лекарственных препаратов, а также производящие и реализующие прочие товары медицинского назначения. Рынок медицинских услуг, работа на котором в условиях конкуренции требует от руководителя учреждений здравоохранения знаний в области теории и практики управления. Возникает необходимость диверсифекации структуры управления и внедрения в нее новых элементов, отсутствовавших в практике прежнего здравоохранения.

Одно из важнейших мест занимает организация маркетинга в медицинском учреждении, так как без применения на практике маркетинговых структур не может эффективно функционировать не одно социально-экономическое хозяйство. Поэтому уже сегодня, в условиях становления и развития рыночных отношений в здравоохранении, нельзя себе представить деятельность субъектов медицинского рынка без знания маркетинга, так как с его помощью более эффективно принимаются управленческие решения.

Острая необходимость применения на практике маркетингового управления медицинскими учреждениями возникла в период экономического реформирования здравоохранения России, в условиях дефицита бюджетного финансирования.

Маркетинг в здравоохранении охватывает совокупность организационно-экономических функций, связанных с реализацией комплекса оздоровительно-профилактических, санитарных и лечебных услуг, лекарственных средств, изделий медико-терапевтического и реабилитационного назначения.

В условиях рыночной концепции управления методология маркетинга направлена на удовлетворение потребностей в услугах отрасли, лекарственных средств и товаров.

Цели маркетинга - обеспечение рентабельности производства медицинских услуг и лекарственных средств, достижение экономической эффективности от их реализации за приемлемое время и в пределах имеющихся возможностей.

Возможности реализации услуг и лекарственных средств в здравоохранении зависит от действия целого комплекса факторов, формирования цен на медицинские услуги, лекарственные препараты и товары, а также от соотношения спроса и предложения на амбулаторное и больничное обслуживание.

В настоящее время рынок лечебно-профилактических услуг, медикаментов и товаров достаточно динамичен за счет появления на нем объектов здравоохранения и фармации различных организационно-правовых форм. Поэтому деятельность хозрасчетных структур, и коммерческих медицинских учреждений, страховых медицинских и фармацевтических организаций, а также других субъектов рыночной деятельности в условиях рынка связанных с риском. Маркетинг предназначен для того, чтобы снизить степень риска до минимума.

До недавнего времени маркетинг в здравоохранительной деятельности использовался, как правило, эпизодически в виде отдельных приемов: изучения спроса на лекарственные средства, реклама в фармацевтической продукции и т.п. Комплексные исследования по проблемам маркетинга в этой области не проводились. Маркетинг должен стать инструментом эффективной деятельности учреждений здравоохранения.

Маркетинг способствует более успешному освоению рынка медицинских услуг и лекарственный средств за счет выявления тех их видов и групп, которые пользуются наибольшим спросом у потребителей. Кроме того, рациональное построение сбытовой политики объектов здравоохранения фармации существенным образом минимизирует сопутствующие издержки путем более обоснованного и целенаправленного продвижения лечебно-профилактических услуг, лекарственных средств и товаров к их пользователям (пациентам).

Необходимо отметить, что в России деятельность медицинских учреждений государственной системы здравоохранения носит некоммерческий характер, а это накладывает отпечаток и на их маркетинг.

Сфера услуг отличается от производства практическим использованием маркетинга. К маркетингу начинают обращаться оп мере обострения конкуренции, роста издержек, замедления или падения роста производительности труда, ухудшения качества услуг. Причем начинают, как правило, с отдельных элементов маркетинга, и чаще всего с рекламы.

Однако, наиболее эффективное использование маркетинга может быть только при комплексном подходе, включающем изучение и прогнозирование рынка, разработку методов воздействия на рынок, определение эффективной ценовой политики, систему информационного обеспечения, разработку плана маркетинга.

В системе здравоохранения ряд исследователей определяет маркетинг как систему принципов, методов и мер, базирующихся на комплексном изучении спроса потребителя и целенаправленном формировании предложения медицинских услуг производителей.

Субъектами маркетинга здравоохранения являются: пациенты (потребители); медицинские учреждения; врачи общей практики, врачи частной практики (производители); органы исполнительной власти, фонды обязательного медицинского страхования, страховые медицинские организации, больничные кассы (покупатели); территориальные и ведомственные органы управления здравоохранения (продавцы); специалисты (организации) по маркетингу.

Деятельность любого медицинского учреждения в условиях адаптации к рынку государственной системы здравоохранения должны строиться с учетом философии (концепции) маркетинга.

Философия государственного медицинского учреждения в России до сих пор является принцип медицинского обслуживания всех, кто бы не обратился в это учреждение, независимо от его финансовых возможностей, то есть принцип «бесплатности» медицинской помощи, гарантируемой конституцией страны.

Медицинское учреждение, руководствующееся философией маркетинга, подвержено влиянию окружающей среды, основными компонентами которой являются контролируемые и неконтролируемые факторы.

К формализованным контролируемым факторам относятся: область деятельности, общие цели, роль маркетинга для организации, роль других функций, корпоративная культура организации.

Для медицинских учреждений в область деятельности входят перечень медицинских услуг, формы собственности, контингент пациентов и т.д.

Серьезное влияние на маркетинговую философию организации оказывают так называемые условно неконтролируемые факторы, к которым относятся потребители, правительство, экономика, конкуренция и независимые средства массовой информации.

Прежде чем осуществлять планирование медицинских услуг, необходимо произвести анализ и разработку стратегии целевого рынка этих услуг.

С точки зрения маркетинга потенциальный целевой рынок состоит из совокупности со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными собственными финансовыми ресурсами а также готовностью покупать предлагаемую продукцию.

Для определения потребности целевых рынков и их удовлетворения организация может использовать следующие методы:

массовый маркетинг;

сегментацию рынка;

множественную сегментацию рынка.

Массовый маркетинг характерен для крупной поликлиники, которая охватывает своим обслуживанием участково-территориальную зону с населением 100-150 тысяч человек.

Тактика массового маркетинга ориентируется на широкий потребительский рынок с использованием одной базовой стратегии маркетинга. Поликлиника справедливо считает, что прикрепленное население должно получить медицинскую помощь по максимально возможному диапазону нозологий и лучше всего бесплатно, поскольку это привлекательно для большинства населения. Главная цель массового маркетинга - максимализировать сбыт, что находит отображение в оценке деятельности поликлиники по числу посещений пациентами врача, как основному показателю оценки эффективности. Такое возможно только на национальном (общегосударственном) уровне. Стратегия массового маркетинга опирается на рядового потребителя медицинских услуг, необремененного проблемами истинной цены.

Сегментация рынка нацелена на специфическую группу потребителей. В системе здравоохранения сегментация рынка является частью деятельности частных клиник, стоматологических кабинетов, оздоровительно-косметологических организаций. Основная цель сегментации рынка - получение дохода с единицы услуги.

Множественная сегментация характеризуется тем, что организация ориентируется на несколько сегментов рынка с созданием стратегически хозяйствующего подразделения на каждом сегменте рынка. В рамках множественной сегментации организации пытаются сочетать лучшие стороны массового маркетинга и сегментации рынка. В результате этого возникают условия для использования организацией диверсификационной деятельности, то есть деятельности, не связанной основным предназначением по целевым назначениям.

Необходимо отметить, что сегменты рынка здравоохранения должны выделятся на основе региональной демографии, аспектов демографии населения и жизненного стиля пациентов. Характеристики региональной демографии, например, для поликлиники, включают в себя расположение района, которая отражает его отличие от других в уровне доходов населения, культуры, социальные ценности и другие потребительские факторы, численность и плотность, уровень заболеваемости, смертности, распределение по классам болезней населения. Пациентов делят на несколько категорий по полу, возрасту, среднему уровню доходов, уровню образования, профессии, семейному положению и размеру семьи, а также по типу личности и стилю жизни.

Подводя итог, изложенный выше, необходимо отметить, что особенностью маркетинга в здравоохранении является то, что учреждения здравоохранения предоставляют услуги. Для более полного понимания сущности маркетинга услуг в здравоохранении необходимо раскрыть понятие медицинской услуги.

1.3 Понятие и содержание медицинской услуги

Услугой можно назвать, любую полезную деятельность, удовлетворяющую потребность в ней нуждающихся. Однако, экономически и юридически более грамотно будет следующая формулировка.

Услуга - любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой, и которые, в основном, неосязаемы, и не приводят к завладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде. Однако, экономическая полезность делает услугу предметом торговли.

Услуга, в том числе медицинская, представляет собой материальное производство с получением невещественного его продукта.

В экономическом аспекте этого отношения имеет место производство и потребление услуги субъектами такого отношения - производителем и потребителем (клиентом).

В юридическом смысле указанные стороны представлены соответственно как исполнитель (медицинский хозяйствующий субъект) и заказчик (гражданин).

В профессиональном плане стороны представляют медицинский работник (учреждение здравоохранения) и пациент. В этих отношениях действия врача или медицинской сестры считается действиями его работодателя (медицинского учреждения).

Медицинская услуга представляет собой разновидность профессиональных услуг. При их оказании законом предъявляются повышенные требования к квалификации исполнителя. Законодательство устанавливает специальную правоспособность не только для хозяйствующего субъекта, осуществляющего такую деятельность, но и для исполнителя услуг.

На этом основывается порядок выдачи лицензии на осуществление медицинской деятельности и сертификатов, подтверждающих профессионализм исполнителя медицинских услуг. К медицинской деятельности допускаются лишь врачи или медицинские сестры соответствующей квалификации.

Медицинские работники, имеют дело, в основном, с больным человеком, для лечения, восстановления и укрепления, здоровья которого осуществляется специальная деятельность, включающая инвазивные и не инвазивные способы воздействия на организм пациента.

Организм человека как предмет медицинской деятельности и целевое воздействие на состояние здоровья как объект существенно отличают медицинскую услугу от других профессиональных услуг.

Существует ряд классификаций медицинских услуг. Наиболее полной является следующая (табл.1.6).

Таблица 1.6

Классификация медицинских услуг

По характеру	Профилактические, экспертные, организационные, статистические, диагностические, лечебные, комбинированные, реабилитационные
По сегментам структуры здравоохранения	Санитарно-гигиенические, эпидемиологические, амбулаторные, поликлинические, стационарные
По уровням медицинской помощи	Доврачебные, врачебные, квалифицированные, специализированные
По интенсивности во времени	Скорые, неотложные, плановые
По квалификации источника медицинских услуг	Низкая, средняя, высокая
По технологии	Рутинные, высокотехнологические
По инвазивности	Неинвазивные, инвазивные
По соблюдению стандарта	Соответствие стандарту, несоответствие стандарту (обоснованное, необоснованное, ошибачное)

Продолжение таблицы 1.6

По времени достижения конечного результата	Соответствующие срокам, не соответствующие срокам
По конечному результату	Адекватное, частично адекватное, не адекватное
По соответствию правовым нормам	Соответствующие функциям исполнителям, не соответствующие функциям исполнитея, ошибочные, халатные (повлекшие ущерб здоровью или смерть потребителя)

Данная классификация может служить ориентиром для менеджеров, организаторов здравоохранения и экспертов страховых компаний в их работе.

Для упрощения работы с классификацией, учитывая маркетинговый характер исследования, целесообразно дать маркетинговую интерпретацию некоторых основных категорий.

Система медицинских услуг, ориентированная на предупреждение различных заболеваний, предотвращение распространения болезней, сохранение уровня здоровья популяции, групп потребителей - это профилактические медицинские услуги.

Система действий высококвалифицированного специалиста (менеджера, врача, медицинской сестры), заказанная в установленном законом или нормативным актом порядке, в целях изучения степени совершенства качества организационных, статистических, диагностических, лечебных и прочих медицинских услуг в процессе их выполнения или их конечного результата, завершающая документальной констатацией их оценки, называется экспертными медицинскими услугами.

Независимые экспертные медицинские услуги – атрибут здравоохранения с различными формами собственности. Экономический эквивалент экспертных услуг определяется на совокупности времени и средств, необходимых для организации экспертизы, тарифной ставки экспертов, экономической эффективности результата внедрения экспертного решения.

Организационные медицинские услуги всегда являются следствием экспертных медицинских услуг, изменяют сложившуюся систему оказания медицинской помощи в целях улучшения ее качества, увеличения эффективности использования средств к ресурсов здравоохранения.

Эффективность организационных медицинских услуг оценивается по количественному изменению показателей здоровья (групп населения, региона). Положительное изменение количественного показателя здоровья свидетельствует о правильности организационной медицинской услуги, объективности экспертного заключения, состоятельности менеджера.

Отсутствие динамики количественного показателя здоровья в результате действия организационной медицинской услуги и финансовых инъекций при ее внедрении, напротив, подчеркивает её неэффективность. Ставится под сомнение компетентность экспертов и руководителей здравоохранения, подготовивших её внедрение.

Экспертные и организационные услуги - продукты, предназначенные в рынке продавца медицинских услуг для группового пользования.

Действия медицинского работника (врача, медицинской сестры) в целях установления правильного и динамично изменяющегося диагноза заболевания и его осложнений, прогноза течения болезни пациента (потребителя) – диагностическая услуга.

Следует выделять диагностические медицинские услуги врача-клинициста и врача-инструменталиста. Услуги первого являются продуктом постоянного наблюдения и изучения потребителя. Продукт второго – отражение анатомических, функциональных изменений в организме потребителя на момент исследования.

Врач-клиницист – заказчик медицинских услуг врача-инструменталиста. В отличие от врача-клинициста врач-инструменталист использует для выполнения заказанной услуги диагностические устройства (лучевые), электрофизиологические, лабораторные. Врач-клиницист формирует диагноз на основании совокупной информации, определяет тактику диагностического процесса.

Лечебные медицинские услуги неразрывно связаны с диагностическими и ориентированы на восстановление анатомических и функциональных изменений, сопутствующих заболеваний в оптимально короткие сроки. Они отличаются многообразием (психотерапевтические, хирургические, медикаментозные и т.п.).

Реализация лечебных услуг может быть прямой (врачебной), опосредованной (врач – лечебное устройство – больной), групповое врачевание. В государственной системе здравоохранения продавцом лечебных услуг является государство. Объём лечебных услуг регламентируется финансированием здравоохранения, ЛПУ.

Заказчиком медицинских услуг государственной системы здравоохранения является врач-клиницист, потребителем - пациент. Следует заметить, что медицинские услуги государственной системы здравоохранения зависят от принятых схем организации лечебно-диагностического процесса, стандарта сегмента рынка, отличаются жесткостью в ограничении возможностей выбора медицинских услуг, как для их «продавца» (врача-клинициста), так и для «покупателя» (пациента). Желание пациента приобрести медицинские услуги в ином секторе рынка государственного здравоохранения в плановом порядке, как правило, решалось на уровне здравоохранения и в каждом случае требовало известных усилий для потребителя.

Содержание медицинской услуги можно условно разделить на сугубо профессиональную её основу и сервисные атрибуты при её оказании. Немалое значение имеет процедурная организация предоставления услуги. Отсутствие очередей, организация краткого досуга перед врачебным приемом, заинтересованное отношение к запросам клиента будут им, несомненно, оценены (однако сервисные атрибуты выходят за пределы правового режима оказания собственно медицинских услуг).

Неотъемлемая часть медицинских услуг - использование диагностических или лечебных средств (аппаратуры, о6орудования инструментария, расходного материала, медикаментов), их прикладная значимость для медицинских услуг определяется требованиями необходимой достаточности.

Суперсовременные или сверхмощные средства хороши тогда, когда использование прочих малорезультативно. Применение же новаций при наличии обычных средств оправдано лишь соответствующими медицинскими показаниями либо направленностью волеизъявления клиента.

Внедрение более совершенных средств диагностики, лечения и профилактики обусловлена не административным принуждением, а экономическими стимулами в условиях конкуренции,

Услугам, как и физическим товарам, присущи покупательские риски. Однако, исторически услуги, в отличие от производства вещественных продуктов, не сопровождались предоставлением каких-либо гарантий. Неосязаемость медицинских услуг, нередко и после их получения создаёт проблему авансированного доверия потребителя производителю таких услуг.

Риск покупателя в сделках купли-продажи услуг существенно выше, чем при продаже товаров, и оценить его сложнее. Определение и измерение качества услуг затруднено, особенно в приложении к медицине Услугам вообще присуща высокая степень неопределенности. А лечебный процесс исчерпывающей регламентации (стандартизации и унификации) не подлежит. Каждый врач осуществляет его по-разному.

Услуга не существует до ее предоставления. Это делает невозможным сравнение и оценку услуги до её получения. Сравнивать можно только ожидаемые выгоды и полученные.

Ключевая проблема – возможный разрыв между ожиданием клиента и фактическим восприятием полученной услуги. Требования потребителя профессиональных услуг могут быть завышенными. Получая услугу, он рассчитывает на такой результат, который однозначно недостижим или достижим в части либо при условиях многофакторного благоприятствования.

С другой стороны, обращение за медицинской помощью вызвано необходимостью коррекции состояния здоровья. Обратившийся вправе ожидать, что ему окажут, надлежащую медицинскую услугу, направленную на излечение от болезни. Значит ли это, что больной вправе рассчитывать именно на выздоровление?

Услуга, оказываемая гражданину медицинским хозяйствующим субъектом, обеспечивается вложенным профессиональным трудом, направленным на определенный результат с намерением его достичь.

Профессиональной услуга - это сделке, фактическая завершённость которой овеществлена вложенным трудом профессионала. Потребитель получает то, что предоставляет, может и должен предоставить для его блага производитель профессиональных услуг по условиям сделки.

Желаемый результат выдавать за долженствующий неправомерно.

Заблуждаясь, но существу сделки потребитель и производитель профессиональных услуг находятся в неведении относительно её результата в силу правовой неопределённости их взаимоотношений, модель которых не установлена законодателем.

Врач не может нести правовую ответственность за не наступление ожидаемого пациентом результата, если сделал всё, что мог и должен был сделать. Услуга завершается в момент окончания действий по принятым обязательствам, а не в момент окончания наступления результата. Разрыв между завершением услуги наступлением результата может быть достаточно большим.

Результат, невзирая на корректность завершенной профессиональной; услуги, может быть полным или неполным либо отсутствовать сообразно индивидуальной реакции организма. И эти основания не позволяют признать услугу ненадлежащей.

Результат услуги – это модель ожидания, цель. Опасность может представлять любое банальное медицинское вмешательство. Вероятность легального исхода не исключается и при проведении операции аппендэктомии.

Прогнозируемые вредные эффекты медицинского вмешательства в состояние здоровья пациента входят в договорные условия предоставления профессиональной услуги. Относительно возможности их наступления пациент должен быть информирован, и они должны быть обозначены в соответствующей форме в договоре между медицинским хозяйствующим субъектом и гражданином.

Услугам присущи четыре характеристики, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых медицинских программ: неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества, несохраняемость.

Возможно повышение осязаемости услуг, снижение покупательского риска. Этой цели служат лицензии, сертификаты и рекомендации. Для укрепления доверия к себе со стороны пациента медицинский работник может принять ряд мер.

Во-первых, он может повысить осязаемость своего товара.

Во-вторых, он может заострить внимание на связанной с услугой выгодах.

В-третьих, для повышения степени доверия поставщик может придумать для своей услуги или услуг марочное название. Например «центр красоты» или «Центр здоровья».

В-четвёртых, для создания атмосферы доверия поставщик медицинских услуг может привлечь к пропаганде своей услуги какую-либо знаменитость.

Неотделимость от своего источника медицинской услуги очевидна, тогда как товар в материальном виде существует независимо от присутствия или отсутствия его источника. Услуга будет уже не той, если знаменитого хирурга, делающего уникальную операцию, заменит другой хирург, не обладающий подобным опытом.

Существует несколько стратегических подходов к преодолению данного ограничения. Поставщик услуги может научиться работать с более многочисленными группами клиентов. Психотерапевты уже переключились с терапии отдельных лиц или небольших групп на ра6оту с большими аудиториями. Поставщик услуги может научиться работать быстро, тратя на каждого пациента значительно меньше времени, за счет чего принять гораздо больше пациентов.

Непостоянство качества медицинской услуги колеблется в широких пределах в зависимости от их поставщиков, а также от времени и места оказания, от индивидуальных особенностей организма.

Квалифицированный специалист обследует пациента и назначит лечение более качественно, чем молодой врач. В клиническом, хорошо оснащенном стационаре более качественно будут приняты роды, чем к машине или в поезде.

Несохраняемостью услуги объясняется предварительная оплата медицинской услуги, так как стоимостная значимость её существует как раз в момент неявки пациента. В условиях постоянства спроса несохраняемость услуги не является проблемой. Если же спрос колеблется, перед медицинским учреждение встают серьёзные проблемы.

Главная задача маркетинга услуг – помочь клиенту оценить организацию и её услуги, сделать выбор.

1.4 Реклама медицинских услуг

Реклама – информация о потребительских свойствах товара и видах услуг с целью создания спроса на них.

Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в области коммуникаций и сбыта. Их можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама информировать, увещевать или напоминать.

Если реклама информативная, то её задачи следующие:

- рассказ рынку о новинке или новых применениях существующего товара;

- информирование рынка об изменении цен;

- объяснение принципов действия товара;

- описание оказываемых услуг;

- исправление неправильных представлений или рассеивание опасений потребителя;

- формирование образа учреждения.

Увещевательная реклама имеет такие задачи, как:

- формирование предпочтения данного вида медицинской услуги;

- поощрение к переключению на этот конкретный вид медицинской услуги;

- убеждение потребителя купить данную услугу, не откладывая.

Напоминающая реклама решает следующие задачи:

- напоминание потребителям о том, что товар (услуга) может потребоваться им в ближайшем будущем;

- напоминание потребителям о том, где можно купить товар (услугу);

- удержание товара в памяти потребителя в период межсезонья;

- поддержание осведомленности о товаре на высоком уровне.

В здравоохранении реклама может быть направлена на основные средства производства. В этом случае реклама как бы обращена к другим предприятиям, производящих эти средства производства..

Другой вид рекламы – реклама услуг ЛПУ. Она направлена на потребителя.

Реклама в целях создания престижа ЛПУ в обществе находится в тесной связи с внутрифирменной рекламой и использует следующие средства: контакты с представителями прессы, объявление в прессе, рекламирующие достижения в области новых технологий, участие руководителей ЛПУ в общественной жизни.

Реклама в целях расширения сбыта медицинских услуг - основная форма рекламной деятельности, тесно связанная с координацией всех взаимозависимых факторов, влияющих на продажу услуг.

Основной принцип рекламной деятельности и главное условие её успеха - это запуск в постоянное обращение рекламы, которую потребитель запоминает и отождествляет с конкретными услугами.

Реклама тесно связана с изучением и анализом психологии потребителя, его мотивов при выборе услуг. Реклама создает возможность отличать одни конкурирующие услуги от других. Этому служит создание фирменного названия, которое должно полностью соответствовать данным услугам и их потребителям.

Глава 2. Анализ деятельности предприятия

 

2.1   Исторический аспект деятельности предприятия

Общество с ограниченной ответственностью диагностический центр "Здоровье" находится по адресу: Иркутская область, г. Усолье-Сибирское, Комсомольский проспект 43.

ООО Диагностический центр «Здоровье» (далее – ДЦ) является самостоятельным лечебно-профилактическим учреждением, обеспечивающим квалифицированную диагностическую, консультативную и лечебную помощь населению.

ДЦ является частным учреждением здравоохранения и относится к частной собственности - был создан в 1997 г. общим решением трех частных предпринимателей, которые и стали в дальнейшем учредителями ООО диагностического центра «Здоровье».

Медицинская деятельность ДЦ регулируется соответствующими статьями Конституции РФ, Основными законодательствами об охране здоровья граждан и принимаемыми в их исполнение и развитие другими законодательными актами РФ, а также Уставом, регламентирующим:

-   виды медицинской деятельности;

-   порядок предоставления отчетов о деятельности;

-   соблюдение утвержденных органами исполнительной власти РФ и субъектов РФ стандартами медицинской и лекарственной деятельности;

-   соблюдение прав пациента, врачебной тайны и норм медицинской этики.

Имущественные права, порядок и источники финансирования, учета и отчетности закрепляются за ДЦ Уставом, утвержденным соответствующими органами.

Финансирование медицинских услуг может осуществляться:

-   на основании договора со страховой компанией в объеме базовой программы обязательного медицинского страхования;

-    на основании договора со страховой компанией в рамках добровольного медицинского страхования;

-   в соответствии с прямым договором с пациентом;

-   в соответствии с договором с заказчиком (предприятием) медицинских услуг в пользу третьего лица (пациента);

-   по договорам в рамках федеральных, территориальных, благотворительных программ

Медицинская деятельность ДЦ осуществляется в объемах, установленных выданной лицензией соответствующими органами по лицензированию.

  При осуществлении медицинской помощи ДЦ:

-   оказывает в экстренных случаях медицинскую помощь вне зависимости от имущественных отношений с лицом, нуждающимся в помощи;

-   ведет всю медицинскую документацию, отражающую здоровье пациента, объем оказанных ему медицинских услуг  и их результаты в соответствии с установленным порядком;

-   ежегодно представляет органам местного (или областного) управления здравоохранения медицинскую статистическую отчетность;

-   предоставляет пациенту в доступной для него форме информацию о характере, имеющихся у него расстройств, методах и продолжительности лечения, о возможном риске и результатах, в случаях необходимости консультирует пациента с другими специалистами или направляет на госпитализацию.

Заключения и документы, выдаваемые ДЦ, имеют одинаковую юридическую силу с заключениями и документами, выдаваемыми государственными и муниципальными медицинскими учреждениями.

- Повышение объемов и качества диагностики на догоспитальном этапе, расширение возможностей амбулаторно-поликлинических учреждений;

-   Предоставление консультативной, диагностической и лечебной помощи населению Усольского, Черемховского и других регионов Иркутской области;

-   В максимально короткие сроки проведение комплексного обследования больных в амбулаторных условиях (в соответствии с имеющимся оборудованием, методиками);

-   Концентрация и эффективное использование имеющегося медицинского оборудования, методик, расходного материала, рациональное использование персонала;

-   Предоставление пациентам консультации ведущих специалистов города и области;

-   Совершенствование технологии диагностического процесса, внедрение в практику обоснованных и эффективных методов диагностики;

-   В случае необходимости последующее стационарное лечение пациентов в ведущих клиниках г. Иркутска;

-   Обеспечение высокого качества обслуживания;

-   Определение совместно с органами местного управления здравоохранения потребности в диагностическом оборудовании;

-   По мере возможности - участие в реализации федеральных и региональных медицинских программах на бесплатной основе;

-   Поддержание контактов и сотрудничества с ведущими клиниками Иркутска, России;

-   Непрерывное продолжение профессионального медицинского обучения;

ДЦ размещается в 2-х этажном типовом здании детского сада, с пристроем,  перепланированным под помещения и кабинеты для организации диагностических подразделений и вспомогательных служб, отвечающих требованиям правил по устройству, эксплуатации и техники безопасности;

Структура диагностического центра:

-   клинико-диагностическая лаборатория;

-   кабинет ультразвуковых исследований;

-   функциональная диагностика сердечно-сосудистых заболеваний;

-   акушерство и гинекология;

-   лечебно - диагностическая эндоскопия;

-   отделение дерматовенерологии;

-   косметологическое отделение (терапевтическое, хирургическое)

-   лечебно – диагностическая урология и хирургия;

-   неврологический кабинет;

-   терапевтический кабинет;

-   стационар краткосрочного пребывания (дневной стационар) с операционным блоком;

-   физиотерапевтический кабинет для лечения урогенитальной патологии;

-   регистратура, выполняющая также диспетчерскую функцию.

 В ДЦ осуществляются лечебные и диагностические мероприятия, перечень которых согласовывается с соответствующими органами (федеральная служба по надзору в сфере здравоохранения и федерального развития).

Организационно-управленческая структура ООО «Здоровье» представлена в приложении 1.

  Управление ДЦ осуществляется Генеральным директором, который работает по контракту с Учредителями ДЦ.

Директор осуществляет управление ДЦ в соответствии с действующим законодательством в пределах компетенции, определенной Уставом учреждения, имеет право в зависимости от объемов и потребности диагностической и лечебной помощи устанавливать штатную численность.

Подразделения ДЦ ведут учет и отчетность в порядке и в сроки по формам, установленным нормативными актами и вышестоящими органами управления.

Планирование деятельности ДЦ и определения перспективы его развития осуществляются самостоятельно по согласованию с Учредителями ДЦ.

Кадры являются главным ресурсом предприятия, от качества и эффективности использования которого во многом зависят результаты деятельности предприятия и его конкурентоспособность. О высоком трудовом потенциале диагностического центра свидетельствует тот факт, что он находится в активном трудовом возрасте, что видно из данных таблицы 2.1.

Таблица 2.1

Возрастной состав работников ООО ДЦ «ЗДОРОВЬЕ» на 01.01.2009г.

Анализ показывает, что в структуре численности работающих доминируют лица в возрасте от 25 года до 45 лет, то есть в том возрасте, когда уже имеется опыт работы, а организм находится в расцвете физических сил. Администрация  ДЦ «Здоровье» с заботой думает и о будущем.

Коэффициент оборота по приему рабочих (К_пр)

К_пр= = 0,05

Коэффициент оборота по выбытию (К_в)

К_в = = 0,06

Коэффициент текучести кадров (К_т)

К_т= = 0,04

Коэффициент постоянства состава персонала предприятия (К_п.с.)

К_п.с = = 0,89

В процессе выбора работника из всех кандидатов используется анкетирование и собеседование.

Занятые на данном организации работники постоянно находятся в процессе обучения, так как появляется новое оборудование, применяются новые технологические процессы, осуществляется реорганизация управления.

В организации имеется коллективный договор между главным врачом и медперсоналом. Согласно коллективному договору применяется сдельно-премиальная система оплаты труда, имеется собственная шестиразрядная тарифная сетка и оклады, а также выплаты стимулирующего характера (доплаты, надбавки).

Организация труда и управление трудовым коллективом - это часть менеджмента, связанная с трудовыми ресурсами предприятия и их отношениями внутри предприятия.

Основными целями управления кадрами на ДЦ «Здоровье» являются:

-   удовлетворение потребности предприятия в кадрах;

-   обеспечение рациональной расстановки, профессионально-квалифицированного и должностного продвижения кадров;

-   эффективное использование трудового потенциала работников.

К группе служащих на предприятии относятся работники, занимающие должности руководителе предприятия и их структурных подразделений, а также их заместители по следующим должностям: учредители, директора, главный врач, заместитель главного врача, главные специалисты (главный бухгалтер, главный инженер, главный технолог, главный экономист и др.).

К специалистам относятся работники, занятые экономическими, бухгалтерскими, юридическими и другими видами деятельности. К служащим относятся работники, осуществляющие подготовку и оформление документации, учет и контроль. В зависимости от характера трудовой деятельности кадры предприятия подразделяются по профессиям, специальностям и уровням квалификации.

2.2. Анализ деятельности ДЦ ООО «Здоровье»

В последние годы наблюдаются положительные тенденции в развитии ДЦ. Так,  на 14.07% выросла выручка от реализации, тогда как себестоимость услуг, с учетом коммерческих и управленческих расходов всего на 1.09%. Это свидетельствует о росте эффективности услуг, что положительно отразилось на прибыли предприятия. Прибыль до налогообложения (балансовая прибыль) выросла и составила 10429 тыс. руб., тогда как в 2007 году данный показатель равнялся 5123тыс. руб. Чистая прибыль предприятия составила в 2009 году 8986 тыс. руб., тогда как в 2007 году только 4405 тыс. руб

Таблица 2. 1

Основные технико-экономические показатели деятельности ДЦ

«Здоровье» за 2007-2009 гг  

 (тыс.руб.)

Наименование показателей	2007 г.	2008 г.	2009 г.	Абсолютный прирост	Темп роста,  проц.
Выручка от реализации, работ, услуг	20345	25783	29412	3629	14.07
Себестоимость реализованной продукции, работ, услуг с учетом коммерческих и управленческих расходов	15222	18777	18983	206	1.09
Балансовая прибыль	5123	7012	10429	3417	32.76
Чистая прибыль (+)	4405	6030	8968	2938	32.76
Численность	53	46	40

Динамика основных показателей деятельности предприятия представлена на рисунке 2.1

Рис. 2.2 Динамика основных показателей деятельности предприятия

  Также наблюдается рост производительности труда, что с одной стороны обусловлено сокращением численности персонала предприятия, а с другой ростом выручки от реализации. В отчетном году коэффициент обновления, как всех основных средств, так и активной их части снизился по сравнению с предшествующими отчетными периодами вследствие сокращения ввода основных средств, в том числе и их активной части.

Проанализируем насколько ДЦ способен отвечать по своим долгам в краткосрочном, среднесрочном и долгосрочных периодах. Данные анализа представим в таблице.

Таблица 2. 2.

Анализ финансовой устойчивости  ООО  «Здоровье» за 2007-2009 гг.  

(проц.)

Показатели	2007	2008	2009	Абсолютный прирост
Коэффициент автономии,	0,50	0,47	0,49	-0,01
Коэффициент заемного капитала	0,50	0,53	0,51	0,01
Коэффициент соотношения собственных и заемных средств	0,98	1,11	1,04	0,05
Коэффициент маневренности собственного капитала	0,20	0,19	-0,25	-0,45
Коэффициент обеспеченности оборотных активов собственными средствами	-0,18	-0,03	-0,37	-0,19

Значение коэффициента автономии на протяжении трех лет оставалось примерно на одном уровне и находилось в оптимальных пределах для промышленных предприятий. На конец 2009 года его значение составило 0,49, - это означает, что практически половина стоимости имущества  «Здоровье» покрывается за счет собственного капитала.

  Таким образом, в целом, ДЦ сохраняет свою независимость относительно внешних инвесторов. На рисунке 2.3 наглядно представлена структура средств предприятия.

Коэффициент соотношения собственных и заемных средств подтверждает выводы сделанные ранее, заемные средства несколько превышают собственные в сумме источников формирования имущества предприятия. Значение коэффициента в динамике несколько выросло, однако максимальное его значение приходиться на 2007 год, таким образом, в 2007 году на 1 рубль собственных средств приходился 1,035 рубль заемных.

0,50

0,47

0,49

0,50

0,53

0,51

0%

20%

40%

60%

80%

100%

2007

2008

2009

Собственныесредства

Заемныесредства

Рис. 2.3 Структура средств  Диагностического центра за 2007 - 2009 гг.

Негативным моментом является отсутствие собственных средств в финансировании оборотных средств предприятия. Причем в динамике положение не улучшилось, значение коэффициента обеспеченности оборотных активов собственными средствами снизилось более чем в два раза.

Таблица 2.3

Оценка ликвидности «Здоровья» за 2007-2009 гг.

(проц.)

Показатели	2007 г.	2008 г.	2009 г.	Абсолютный пророст
Коэффициент абсолютной ликвидности	0,62	0,94	0,5	-0,12
Коэффициент промежуточной ликвидности	1,08	1,09	0,64	-0,44
Коэффициент текущей ликвидности	1,52	1,3	0,8	-0,72

Несмотря на снижение в 2009 году значения коэффициента абсолютной ликвидности вследствие уменьшения стоимости краткосрочных финансовых вложений данный показатель за период 2007-2009 гг. находится в допустимых пределах значений для промышленных предприятий, что положительно характеризует финансовую устойчивость ДЦ, а также способность предприятия покрывать свои обязательства.

На конец 2009 года значение коэффициента составило 0,5, что означает – половина текущей задолженности диагностического центра может быть погашена в ближайшее время. Немедленное выполнение текущих обязательств гарантировано суммой наличных денежных средств и наиболее ликвидных краткосрочных финансовых вложений.

 Негативным моментом является заметное снижение коэффициента промежуточной и текущей ликвидности.

Так, в 2009 году предприятие в среднесрочном и долгосрочном периоде оказывается не платежеспособным, что негативным образом влияет на его финансовую устойчивость.

Охарактеризуем теперь деловую активность предприятия. Данные расчетов коэффициентов характеризующих деловую активность представим в таблице (таблица 2. 4).  

Таблица 2.4

Оценка деловой активности  ДЦ за 2007-2009 гг.

Показатель	2007 г.	2008 г.	2009 г.	Абсолютный прирост, проц.
Продолжительность оборота текущих активов, дней	285,4	361,9	248,6	-36,8
Коэффициент оборачиваемости оборотных активов, оборотов (проц)	1,3	1	1,5	0,2
Коэффициент загрузки средств в обороте (проц.)	0,8	1	0,7	-0,1
Продолжительность оборота материально-производственных запасов, дней	47,53	33,14	33,80	-13,73
Коэффициент оборачиваемости материально-производственных запасов, оборотов (проц.)	7,68	11,02	10,80	3,12
Продолжительность оборота дебиторской задолженности, дней	112,99	61,15	55,14	-57,85
Коэффициент оборачиваемости дебиторской задолженности, оборотов (проц.)	3,23	5,97	6,62	3,39

Уменьшение стоимости оборотных активов «Здоровья»   в 2009 году положительно сказалось на коэффициентах, характеризующих их состояние

Таблица 2.5

Оценка рентабельности «Здоровья» за 2007-2009 гг.

(проц.)

Показатель	2007 г.	2008 г.	2009 г.	Абсолютный прирост
Рентабельность всего капитала по балансу	28,4	361,9	248,6	-36,8
Общая рентабельность собственного капитала по бухгалтерской прибыли	1,3	1	1,5	0,2
Рентабельность продаж по прибыли от реализации	0,8	1	0,7	-0,1
Рентабельность собственного капитала по чистой прибыли	47,53	33,14	33,80	-13,73

Прибыль предприятия, полученная с каждого рубля средств, вложенных в активы, зависит от скорости оборачиваемости средств и от того, какова доля чистой прибыли в выручке от реализации. В общем случае, оборачиваемость активов зависит от объема реализации и средней величины активов.

Но, бухгалтер, анализирующий финансовое положение предприятия, должен подойти к оценке этого показателя, в первую очередь, с позиции рациональности структуры имущества. Как мы уже знаем, замедление оборачиваемости может быть связано с как с объективными причинами: инфляция, разрыв хозяйственных связей, так и субъективными: неумелым управлением запасами ДЦ и состоянием расчетов с клиентами, а также отсутствием их надлежащего учета.

В 2009 году стоимость вводимых основных средств составила 137 379 руб., в том числе активной части 95 597 руб. Показатель выбытия ниже показателя обновления основных средств, что в целом является положительным моментом.

Таблица 2.6

Коэффициенты использования основных средств в «Здоровье»  за 2007-2009 гг.

(проц.)

Наименование показателя	2007 г.	2008 г.	2009 г.	Абсолютный прирост
Коэффициент обновления  основных средств	0,052	0,029	0,027	-0,025
Коэффициент обновления активной части основных средств	0,134	0,084	0,063	-0,071
Коэффициент выбытия основных средств	0,029	0,01	0,024	-0,005
Коэффициент выбытия активной части основных средств	0,044	0,015	0,074	0,03
Коэффициент износа основных средств	0,58	0,58	0,59	0,01
Коэффициент износа активной части основных средств	0,61	0,6	0,6	-0,01
Фондоотдача	1,17	1,44	1,55	0,38

На протяжении анализируемого, процент износа основных средств превышал 50%. Современная проблема предприятий данной отрасли экономики Российской Федерации - высокий процент износа основных средств, который составляет около 70 %. В ДЦ коэффициент износа достигает 59%, что в сравнении со средним уровнем износа по отрасли является вполне удовлетворительным показателем. Но уровень износа все равно находиться на высоком уровне, поэтому предприятию необходимо изыскивать возможности для обновления основного технологического оборудования. Рост показателя фондоотдачи свидетельствует о повышении эффективности использования основных средств. В 2008 году, также как и в 2007 году, увеличение показателя фондоотдачи связано с ростом выручки от реализации услуг  «Здоровья».

Сокращение продолжительности оборота текущих активов по сравнению с 2007 и 2008 гг. позволило достичь значения коэффициента оборачиваемости текущих активов 1,5. Коэффициент загрузки средств в обороте в 2009 году составил 70 копеек на один рубль выручки от реализации продукции, что значительно ниже значений данного показателя в прошлых периодах.

Еще одним фактом повышения деловой активности предприятия служит сокращение в динамике величины дебиторской задолженности, что в совокупности с ростом объемов реализации привело к росту оборачиваемости со 113 дней до 55. Таким образом, коэффициент оборачиваемости дебиторской задолженности составил в 2009 году 6,62 оборота или 205% к уровню 2007 года. Снижение величины дебиторской задолженности говорит об оптимизации работы предприятия в системе взаимоотношений с покупателями по оплате продукции.

Таким образом, анализ финансового положения ДЦ «Здоровья» показал, что предприятие рентабельно. Анализ внешней среды ДЦ показал, что необходимо обратить внимание на опасности, подстерегающие ее со стороны государства, конкурентов и других факторов внешней среды. При наличии угрозы такого рода в тоже время существует многочисленный ряд перспектив, способствующих развитию предприятия, и выход ее на мировую арену. В подтверждение этому фактору выступают многочисленные инвесторы, готовые вложить свои ресурсы в предприятие, обладающее столь значительным потенциалом. В дополнение ко всему, возможен положительный эффект от применения современных технологий управления, позволяющих производить совершенно новые, и качественные товары и услуги, а также обеспечить качественную работу с высоко квалифицированным персоналом, при этом экономя значительные средства и время, которые могут быть направлены на развитие предприятия.

2.3 Маркетинговая политика диагностического центра

  ООО ДЦ «Здоровье» не является наилучшим для рассмотрения организационной структуры службы маркетинга, так как маркетингом в фирме занимается один сотрудник. Данный сотрудник отвечает за размещение рекламных обращений на телевидение, в газетах, а так же в Интернет.

Данная стратегия поведения руководства наверняка является неоправданной, либо влияет недооценка самого понятия маркетинга, так как, служба маркетинга должна состоять как минимум из нескольких представителей для более детальной проработки, анализа и иных маркетинговых исследований.

Из этого можно сделать вывод, что данной фирме необходимо реорганизовать, а вернее создать структуру, отвечающую основным, хотя бы минимальным требованиям, условиям выживания фирмы на рынке, продвижения фирмы, а в целом работы по изучению маркетинговой политики. Ведь в условиях жесткой конкуренции на этом развивающемся рынке, а именно рынке медицинских услуг, недооценка столь значимого фактора может привести к банкротству, либо поглощению фирмы.

Но возможен и другой вариант, построения простейшей структуры службы маркетинга на данной фирме, а именно большой опыт данного сотрудника, занимающегося вопросами маркетинга, неразвитость других медицинских центров и подобные факторы, которые не принуждают руководство фирмы создавать мощную структуру данного направления.

В последнее время медицина приобрела значение социального явления. Она перешла из категории элитного продукта в категорию продукта, доступного потребителю. На начальном этапе своего развития медицина рассматривалась как элемент социально-культурного влияния. В наши дни она считается экономическим и массовым социальным явлением.

В настоящее время медицина является одной из наиболее динамично развивающихся услуг. В последние двадцать лет среднегодовые темпы роста числа иностранных пациентов в мире составили 5,1%, валютных поступлений - 14%.

На рекламу и другие маркетинговые мероприятия уходят сотни, а то и тысячи долларов, ведь именно качественная реклама гарантирует конкурентоспособность предприятия.

Рынок жёстко диктует простую истину – реклама и медицина связаны неразрывно. Конкуренция на рынке медицинских услуг становится всё сильнее, всё больше и больше медицинских центров и клиник предлагают свои услуги целевой аудитории. Но медицинская реклама имеет свою специфику, тонкости которой известны далеко не всем. Реклама медицинских услуг, лекарств, оборудования жёстко регламентированы, имеют целый ряд этических ограничений, которые необходимо учитывать. Заниматься медицинской рекламой, в том числе интернет – медициной и созданием медицинских сайтов, имеют право только те, кто знает тонкости не только рекламного дела, но и медицины.

Важным этапом продвижения медицинских услуг, лекарств и оборудования становится создание своего представительства в сети Интернет. Создание медицинского сайта – ещё один крупный маркетинговый канал, обеспечивающий выход на крупный, платёжеспособный рынок, отличные коммуникации с партнёрами и прямой контакт с потребителями.

После запуска рекламы ООО «Здоровье» проводит анализ ее эффективности, то есть маркетолог делает телефонный опрос после первого дня показа рекламного ролика либо недельного.

Людям задают несколько вопросов, подобных следующим:

1. Помните ли вы, что видели какую-нибудь рекламу медицинского центра?

2. Помните ли вы, что видели рекламу центра ООО ДЦ «Здоровье»?

3. (Если да) Что показывалось в рекламном ролике?

Результаты опроса анализируются с точки зрения того, какая часть опрошенного населения помнит рекламу, что именно из рекламного ролика запомнилось лучше всего и так далее. Обычно такие тесты проводятся в начале рекламной кампании для оценки самого рекламного ролика и силы его влияния на потребителя.

Немного иначе выглядят тесты на запоминание печатной продукции.

Респонденты разделяются не три категории:

1. Заметили. Доля респондентов, которые заметили рекламу, когда просматривали журнал.

2. Ассоциировали. Доля респондентов, которые заметили часть объявления, содержащую название рекламодателя и его логотип.

3. Прочитали большую часть Доля респондентов, которые прочитали половину и более текста рекламою

Ответы на вопросы тестов запоминания ценны, потому что они появляются тогда, когда еще относительно просто внести изменения. Результаты тестов можно интерпретировать как хорошие, плохие или посредственные, – прошла реклама или потерпела неудачу.

Далее производится подсчет непосредственного отклика, который выражается в подсчете количества звонков в ДЦ "Здоровье" и количества клиентов, обратившихся в медицинский центр после выхода рекламы. Процентное изменение количества потребителей прямо пропорционально эффекту рекламы. Здесь уместно также сравнение среднего числа потребителей в месяц или полгода до проведения рекламной кампании и после. ДЦ «Здоровье» отслеживает изменения в составе потребителей, который может меняться под воздействием рекламы. Эти тесты удобны для применения и не требуют особых усилий и денежных затрат.

ДЦ «Здоровье» также включает в свою маркетинговую политику коммуникативные тесты. Посетителей медицинского центра во время ожидания врача просят заполнить анкеты, включающие вопросы об их возрасте, доходе, привычках и другие вопросы типа:

- Откуда вы узнали о ДЦ «Здоровье»?

- Почему вы выбрали именно эту медицинскую услугу?

- Помните ли вы, что видели рекламу нашей организации?

- Что вам понравилось или не понравилось в нашей рекламе?

- Что запомнилось в рекламе больше всего?

Результаты тестов коммуникации не являются конечными и требуют дальнейшей обработки и детального анализа. Эти результаты можно использовать и для текущей рекламной компании диагностического центра ООО «Здоровье» и для будущих сезонов, например, если один из вопросов анкеты будет посвящен желаниям клиентов на будущий период. Для измерения эффективности необходимо учитывать временные характеристики.

Основные параметры-измерения до начала кампании по продвижению, во время и после завершения кампании. Задача руководителя ДЦ «Здоровье» сводится к тому, чтобы выделить людей, которые будут заниматься непосредственно отслеживанием ситуации и опросами пациентов. Руководитель должен распределить эти обязанности между работниками в их рода деятельности, например:

- врачи – небольшой опрос пациентов, приходящих на консультацию;

- офис менеджер, секретарь-опрос пациентов по телефону, отслеживание частоты звонков, анкетирование пациентов;

- менеджер – отслеживание изменений пациентов и их состава,

- изменения объемов продаж по каждому виду медицинской услуги.

Цена – экономическое понятие, которое означает количество денег, за которое покупатель готов купить, а продавец согласен продать единицу товара или услуги. Перед всеми коммерческими и некоммерческими организациями встает задача назначения цены за свои товары и услуги. Являясь всего лишь одной из составляющих маркетинговых средств, цена выполняет, тем не менее, исключительно важную функцию, которая состоит в получении выручки от реализации.

Образование населения в области современной медицины очень низкое. Пациенты готовы платить, но они должны знать, за что платят.

Во многом решения по установлению той или иной цены определяются в диагностическом центре ООО «Здоровье» исходя из некоторых факторов. В одних случаях эти причины значительно уменьшают свободу центра в установлении цены, в других случаях – не оказывают заметного влияния на свободу ценообразования, в третьих – значительно расширяют возможности для увеличения цены. Следовательно, конечным результатом первого этапа разработки стратегии должно быть установление границ свободы медицинского центра в установлении цен на предлагаемые услуги.

К числу важнейших факторов, которые необходимо учитывать при разработке стратегии, относятся:

- соотношение спроса и предложения;

- уровень и динамика конкурирующих цен;

- государственное регулирование;

- потребители.

В медицине в условиях высокой насыщенности рынка медицинских услуг может, возникнет ситуация, когда медицинский центр будет заинтересован в том, чтобы сбывать свои продукты по любой цене, только бы удержать позиции на рынке.

По данным социологических опросов около 60% граждан России не удовлетворены качеством медицинского обслуживания в больницах и других государственных медицинских учреждениях, и всё большее число россиян обращается за помощью в частные медицинские центры и клиники.

Однако только треть опрошенных в случае необходимости смогут позволить себе платное медицинское обслуживание. За улучшение качества медицинского обслуживания высказалось 23% опрошенных, тогда как 29% сошлись во мнении, что оно ухудшилось, а 48% не заметили никаких изменений. По мнению экспертов средняя российская семья, проживающая в крупном городе, тратит за год на платные медицинские услуги и лекарства около 13 тыс. рублей. Рассмотрим стоимость на некоторые виды услуг диагностического центра ООО «Здоровье» (см. табл. 2.7).

Таблица 2.7

Стоимость услуг в диагностическом центре ООО "Здоровье"

Вид медицинской услуги	Стоимость (руб.)
Прием (осмотр, консультация) врача терапевта первичный (к.м.н.)	700
Прием (осмотр, консультация) врача хирурга первичный высшей категории	650
Ультразвуковое исследование щитовидной железы	400
Массаж век (15 минут)	200
Консультация по вопросам контрацепции	650
Массаж лечебно-профилактический пояснично-крестцового отдела 25–30 мин.	500
Забор крови для лабораторных исследований из вены и из пальца	100
Справка в бассейн	150
Рефлексотерапия при заболеваниях внутренних органов	700
Первичный прием врача гирудотерапевта и постановка пиявок.	600

Многие медицинские центры стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для медицинского центра важнее долговременных.

В сфере здравоохранения цель максимизации текущей прибыли довольно распространена в условиях, когда:

1) медицинский центр предлагает уникальные услуги, отсутствующие у конкурентов;

2) спрос на те или иные виды медицинских услуг значительно превосходит предложение.

Однако постановка целей максимизации текущей прибыли без учета вероятной реакции рынка может отрицательно сказаться на деятельности предприятия в будущем. Рассмотрим основные цели ООО «Здоровье»:

1. Завоевание лидерства по показателям доли рынка. В рассматриваемой нами фирме цели новой стратегии реализуются на самых ранних стадиях жизненного цикла услуг-новинок. На основе точного определения структуры затрат рассчитываются такие цены, которые позволяют довольно длительное время работать с достаточной прибылью, доступны потребителям и не вызывают желания у конкурентов побороться за лидирующее положение на рынке.

2. Завоевание лидерства по показателям качества медицинских услуг. ДЦ «Здоровье» ставит себе цель добиться, чтобы ее услуги был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества.

ДЦ «Здоровье» стремится превзойти конкурентов путем максимального повышения качественных характеристик своей деятельности. Если такое повышение рассматривается пациентами как вполне допустимое, то ДЦ «Здоровье»  может с успехом уйти от конкурентной борьбы.

Основные различия между рекламой и стимулированием сбыта заключается в их методах обращения и ценности, которую они добавляют продукту или услуге.

В то время как реклама занимается созданием имиджа, то управление каналами сбыта занимается стимулированием, ведущим к немедленному действию, предпочтительно – продаже. С другой стороны, они выполняют общие задачи, которые заключаются в увеличении количества потребителей и большем использовании медицинской услуги потребителями. Поддержка продаж – это предложение дополнительного мотива для покупки. Главное преимущество поддержки продаж заключается в многообразии и гибкости методов. Чаще всего для продвижения медицинской услуги центром используются различные скидки. ДЦ «Здоровье» предлагает следующую систему скидок:

- семейные скидки (7% скидка, если в медицинский центр приходит семья, состоящая из трех человек);

- детские скидки (7%).

Различная печатная продукция используется ДЦ  «Здоровье» для стимулирования продаж непосредственно в офисе. В тот момент, когда клиент колеблется в выборе медицинского учреждения, к правильному решению поможет привести красочный проспект, обрисовывающий все преимущества данного центра. Различные календари, стенды, брошюры, журналы и каталоги собственного издания не только привлекают клиента своим внешним видом, но и предлагают более подробную информацию о маршруте. Их производство относительно недорого – зависит от количества печатаемой информации, стоимости бумаги, стоимости печатных средств, зарплаты оформителей. Возможен заказ такой продукции в специализированных фирмах, что гораздо выгоднее при единичных экземплярах или малыми партиями.

Следующим этапом управлением канала сбыта ДЦ «Здоровье» является участие в работе различных медицинских выставок, ярмарок. Выставки и ярмарки имеют огромное значение с точки зрения поиска партнеров и установления деловых связей. Данный вид продвижения относится к стимулированию сбыта, направленному на посредников. Подобного рода выставки ежегодно проводятся не только в Иркутске, в Санкт-Петербурге и Москве, но и в других городах, как российские, так и международные.

Арсенал инструментов для связей с общественностью широк и разнообразен. Во-первых, можно написать пресс-релиз. Для каждого СМИ пресс-релиз пишется отдельно и не содержит прямого призыва к покупке услуг конкретной медицинской компании.

ДЦ «Здоровье» совместно с газетой «Наше Усолье» опубликовывала статью, посвященную теме здравоохранения в Усолье-Сибирском, где вскользь упоминается название ДЦ "Здоровье" и предложение провести обследование. Метод пресс-конференции очень близок к вышеописанному, но малоприменим в области медицины, тем более для небольших фирм, таких как ДЦ «Здоровье», поэтому фирма проводила такую маркетинговую политику лишь один раз.

ДЦ «Здоровье» поздравляет своих постоянных клиентов с каким-либо праздником путем отправления почтовых открыток со своим логотипом. Это дешевое средство пригодиться и для поддержания хороших отношений с клиентами, и для саморекламы. Также ДЦ «Здоровье» периодически информирует клиентов с помощью таких писем о новых медицинских услугах и снижениях цен.

Медицинское учреждение, как и любое другое предприятие не может обойтись без рекламы, как самой фирмы, так и ее услуг.

В сегодняшнем мире глобальной компьютеризации просто необходимо использовать современные технологические ресурсы. Одним из таких ресурсов является всемирная сеть «Интернет». Сегодня Интернет это самый легкий способ получения информации из любой точки земного шара. Сейчас ни один медицинский центр не может обойтись без рекламы в Интернете. Цены и описание медицинских услуг, форумы о здоровье-все это можно найти на сайтах различных медицинских кампаний.

Важным фактором в рекламе является фирменный стиль организации. Фирменный стиль-это набор цветовых, графических, словесных, типографических дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

Диагностический центр ООО «Здоровье» разработал свой собственный фирменный стиль, который позволяет потребителю быстро и безошибочно найти продукт фирмы, позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые продукты, и который повышает эффективность рекламы. Элементами фирменного стиля являются (приложение):

- товарный знак;

- фирменная шрифтовая надпись (логотип);

- фирменный блок;

- фирменный лозунг (слоган);

- фирменный цвет.

Итак, из вышесказанного видно, что ДЦ «Здоровье» активно продвигает свои услуги с помощью различных видов рекламы. Были рассмотрены лишь отдельные виды рекламы и отмечено, что ООО ДЦ «Здоровье» пользуется и другими видами рекламы, такими как: аудиовизуальной рекламой, рекламными листовками, наружной рекламой, почтовой рекламой.

2.3. Проведение SWOT-анализа медицинского центра

SWOT-анализ (от англ. strength-сила, weaknesses-слабости, opportunities – возможности, threats-угрозы) – это анализ сильных и слабых сторон компании, а также ее возможностей и угроз.

В практике ДЦ «Здоровье» SWOT-анализ является своего рода стандартизированным "общим языком" компании. Для презентации своих выводов и для обмена информацией SWOT-анализ используют специалисты финансового отдела. Также SWOT-анализ традиционно используется для обоснования изменений тарифной политики. Кроме того, SWOT-анализ используется в ДЦ «Здоровье»: для обоснования новых направлений деятельности и самостоятельных проектов, особенно связанных с капитальными вложениями и тех, которые не утверждены Генеральным директором компании в рамках годового бизнес-плана. Такие проекты требуют специального согласования, под них готовятся как отдельные финансовые модели, так и описательная часть, в которую и входит SWOT-анализ. В среднем в месяц руководителю ДЦ «Здоровье» приходится видеть два-три примера использования SWOT-анализа.

ДЦ «Здоровье» использует SWOT-анализ в двух случаях. Первый – это формирование стратегического плана развития компании на период, который может варьироваться от квартала до года. Второй случай обусловлен текущей ситуацией на рынке – вырабатываются меры по усилению своих позиций на рынке услуг.

Для начала выберем, что необходимо оценивать: ее инвестиционную привлекательность, привлекательность отрасли, рынок, проект, направление деятельности, продукт и так далее.

Сначала заполним стандартную таблицу SWOT-анализа с точки зрения возможности дальнейшего развития предприятия. Формируем факторы, касающиеся определенной зоны, которые характерны для бизнеса в целом. При этом сильные и слабые стороны обозначаем по отношению к внутренней среде компании, а возможности и угрозы – к внешнему окружению. Чтобы ограничить объем работы, в каждой зоне таблицы заполнялось до десяти пунктов.

Результаты проведенного анализа будут использоваться для подготовки целей компании на год. Для каждого пункта руководитель рабочей группы формулирем:

- направления использования возможностей, возникающих из положительных внешних обстоятельств;

- варианты парирования угроз, вытекающих из отрицательных внешних обстоятельств;

- направления использования возможностей, возникающих из положительных внутренних обстоятельств (сильных сторон бизнеса);

- варианты парирования угроз, вытекающих из отрицательных внутренних обстоятельств (слабых сторон бизнеса).

Далее группируем цели по ответственным, исходным зонам SWOT-матрицы, по функциональным признакам и так далее. Основной группировкой, принятой в компании, является следующая:

- воздействие на внешнюю среду;

- стратегический маркетинг, перспективные исследования и разработки;

- сбыт и оперативный маркетинг;

- система управления;

- персонал.

Таким образом, результатами проведения SWOT-анализа являлись два документа: SWOT-таблица и решения диагностического центра на следующий 2010 год.

Рассмотрим основные составляющие SWOT-анализа. Комбинации «возможности – сильные стороны», которые используются как ориентиры стратегического развития.

Новые возможности на рынке для организации ДЦ «Здоровье» применение технологии Интернета для записи на прием к врачу; сильные стороны – не только наличие специалистов, умеющих неплохо письменно излагать свои мысли, но еще и Интернет-издательство, обеспечивающее грамотное продвижение медицинских услуг.

Очевидно, что из данной комбинации следует: необходимо наращивать потенциал ООО ДЦ «Здоровье» в области дистанционного заказа медицинского обслуживания. Комбинации «возможности – слабые стороны» можно применять для внутренних преобразований.

Новые возможности на рынке – появление достаточно устойчивого спроса на услуги по индивидуальной медицине. Слабые стороны ДЦ «Здоровье» – нет ориентации на виды медицинских услуг для обеспеченных клиентов. Очевидно, что из этой комбинации следует: надо срочно начать наращивать потенциал в области VIP-обслуживания. Комбинации «угрозы – слабые стороны» рассматриваются как ограничения стратегического развития.

Новые угрозы на рынке для ДЦ «Здоровье»– усиление конкурентной борьбы по направлению индивидуальной медицины, в результате чего цены в этой сфере деятельности близки к точке безубыточности. Слабые стороны ДЦ «Здоровье» – численность работников достаточно низка. Очевидно, что из этой комбинации следует зафиксировать бесперспективность направления деятельности  ДЦ «Здоровье» связанного с образовательной сферой.

Комбинации «угрозы – сильные стороны» организация использует как потенциальные стратегические преимуществ.

Новые угрозы на рынке для ДЦ «Здоровье»– активизация деятельности структур, проверяющих деятельность медицинских организаций. Очевидно, что из этой комбинации следует, – долговременное конкурентное преимущество позволит ДЦ «Здоровье» победить конкурентов и достаточно долго удерживать лидерство. Перечислим возможности, открывающиеся перед  диагностическим центром:

- выход на новые рынки или сегменты рынка;

- расширение производственной линии;

- вертикальная интеграция.

Применяя модель SWOT-анализа более эффективно, чем это сделано в приведенном перечне возможностей, можно получить лучшие результаты анализа. Более правильным будет рассмотрение возможностей, которые открываются не только перед ООО «Здоровье», но и перед его конкурентами на соответствующем рынке, где работает или собирается работать ДЦ «Здоровье». Эти возможности позволяют разработать программу соответствующих действий – стратегию  ДЦ «Здоровье».

Также при описании "возможностей", открывающихся перед ДЦ «Здоровье», можно перечислить уже готовые конкретные действия, которые данное предприятие может осуществить. С точки зрения значения слова "возможность", кажется, что все вроде бы правильно, однако это приводит к тому, что, когда приводим в соответствие сильные и слабые стороны компании с представленными им "возможностями", ничего нового в результате не появляется.

Таким образом, переформулируем перечень возможностей, чтобы на рынке их могли одновременно использовать и конкуренты:

Итак, возможности:

- наличие неохваченных фирмами перспективных рынков или новых сегментов рынка;

- наличие на рынке фирм-партнеров.

В таком случае вариантов стратегических действий, полученных комбинированием сил, и слабостей рассматриваемой компании было бы несколько больше и, главное, они так буквально не совпадали бы с перечнем "возможностей".

Таким образом, определим, что ДЦ «Здоровье» обладает внутренними силами, чтобы воспользоваться внешними возможностями, и, во-вторых, выявим слабые стороны фирмы, которые могут усложнить проблемы, связанные с внешними опасностями.

Если определить списки сильных и слабых сторон диагностического центра, формируется и банк опасностей и возможностей на рынке, соответственно, можно составить довольно большое количество вариантов стратегических действий.

Для повышения эффективности использования таких инструментов, как SWOT-анализ, следует аккуратнее вникать в суть предлагаемых технологических рекомендаций, пытаясь глубже осмыслить, что стоит за этими рекомендациями. Отдавая дань такому инструменту, как SWOT-анализ, следует иметь в виду, что аналитическая работа требует много сил и времени, в результате чего этих ограниченных ресурсов может не хватить на главное, без чего не могут родиться смелые варианты стратегических действий.

Таблица 2.8

SWOT-анализ диагностического центра ООО «Здоровье»

Сильные стороны	Слабые стороны
1)за долгое время компания смогла завоевать расположение клиентов (пациентов)	1) уход в декрет сразу нескольких врачей (на момент-декабрь 2009 г.)
2) хорошие связи в мэрии	2) женский, постоянно интригующий коллектив
3) наличие необходимых финансовых ресурсов	3) некоторые медицинские услуги «устарели»
4) умение профессиональных/квалифицированных  специалистов	4) Отсутствие четкой стратегии
5) наличие собственных технологий и стандартов
6) относительно низкие затраты
8) наличие потребности в услугах фирмы на рынке здравоохранения.
Возможности	Угрозы
1) получить золотую медаль на выставке здравоохранения в Москве	1) неожиданная проверка налоговой инспекции
2) открытие большего количества отделений	2) публикация какой-нибудь отрицательной статьи в СМИ
3) обслуживание дополнительных групп клиентов(пациентов), выход на новый рынок, расширение линии услуг	3) вхождение на рынок сильного конкурента.
4) увеличение темпов роста рынка	4) снижение темпов роста рынка
	5) неблагоприятные изменения в темпах роста курса валют

Мнение маркетолога было включено в оценку будущих доходов с самым большим весом, так как именно он отвечает за конкретные направления развития.

SWOT-анализ проводился в рамках обсуждения стратегии руководителями диагностического центра. В итоге были утверждены следующие решения:

- Начать разработку новых медицинских услуг для того, чтобы избежать

конкурентных рисков на текущих рынках;

- Привлечь кредиты под концепцию реформирования медицинского центра, а именно освоение новых видов услуг.

ГЛАВА 3. Рекомендации по продвижению услуг ДЦ «Здоровье»

3.1 Анализ использования предприятием средств продвижения услуг

Для оценки эффективности мероприятий по продвижению услуг, сопоставим результаты динамики продаж услуг с затратами на систему продвижения.

Рис. 3.1. Соотношение затрат на продвижение услуг и объема их реализации  ООО ДЦ "Здоровье" за 2009 год.

Эффективность мероприятий по продвижению услуг, возможно оценить используя метод опроса, в ходе которого было выявлено, какие причины побудили потребителей использовать услуги ООО ДЦ "Здоровье", что представлено на рис. 3.2.

Рис. 3.2. Распределение причин использование услуг ООО ДЦ  «Здоровье»

Таким образом, результаты опроса показали, что для 5% опрошенных при использовании услуг уровень медицинского учреждения не имеет значения.

ООО ДЦ "Здоровье" использует рекламу как один из способов продвижения, обеспечивающих формирование спроса посредством информирования и убеждения потребителей. На рисунке 3.1 отражена динамика затрат на рекламу услуг в 2009 году.

Затраты на рекламу  в среднем составляют  15,6% от реализации услуг, что является высоким параметром. Основные затраты и насыщенность рекламными мероприятиями приходится на период (май – август), что связано с периодом наибольшей деловой активности.

Так, с учетом «временного лага», затраты на рекламу в январе, июне, июле, августе не привели к увеличению объема продаж. Динамика наоборот свидетельствует о том, что при увеличении затрат на рекламу в июне – июле, произошло снижение объемов реализации в июле – августе, следовательно:

Проанализируем способы получения информации потребителями о фирмах и товарах и сравним с используемыми медицинского учреждения (табл. 3.1):

Таблица 3.1

Способы получения информации потребителями (проц.)

Рекламоноситель	Потребители
Телевидение	16,1
Пресса	21,2
Наружная реклама	28,6
Печатная продукция	1,8
Директ мейл	1,6
Знакомые	46,2

Следовательно, основной источник информации – это знакомые, значительную долю составляет наружная реклама. ООО ДЦ "Здоровье", используя печатные издания для потребителей в качестве рекламоносителя, достигает цели информирования потенциального клиента.

Таким образом, для эффективности использования данного элемента маркетинговых коммуникаций необходима стратегия рекламной деятельности, ДЦ "Здоровье"  и планирование рекламных компаний.

 Таким образом, с позиций достижения целей сбыта, эффективность системы продвижения  возможно характеризовать следующим образом:

1. ООО ДЦ "Здоровье" достаточно эффективно использует наружную рекламу;

2. Использование наружной рекламы на основе исследований обеспечивают получение прибыли, определенной стабильной деятельности, но не обеспечивают роста;

3. Реклама используется не эффективно, основная причина – отсутствие организации и планирования рекламной деятельности. Реклама не обеспечивает достижение целей сбыта;

4. Директ мейл не используется;

Таким образом, система продвижения и комплексное использование ее элементов отсутствует, и, как следствие, система формирование спроса и стимулирование реализации, формирующая спрос и ориентацию потребителя, т. е. выполняющая активную роль маркетинга, не эффективна, что и является основной проблемой достижения целей ООО ДЦ "Здоровья".

3.2 Предложения по продвижению услуг ДЦ «Здоровье»

В результате проведенного анализа ДЦ «Здоровье» можно сделать вывод о том, что используемая предприятием система продвижения имеет недостатки. Среди недостатков можно выделить основные:

- отсутствие планирования системы продвижения компании;

- отсутствие разработки и планирования рекламной деятельности компании, как наиболее значимого элемента продвижения;

- отсутствие системы оценки результатов использования элементов комплекса продвижения всей системы в целом.

В целях совершенствования системы продвижения ДЦ "Здоровье" необходимо:

- разработать стратегию продвижения организации;

- осуществить планирование рекламной деятельности организации.

Предложим следующий подход: разработка стратегии продвижения организации  ДЦ «Здоровье» предполагаем следующие этапы.

Рис. 3.4 Этапы разработки продвижения

Определение целей и задач продвижения предполагает оценку ряда переменных:

1) потребитель, исследования показали, что основной потребитель услуг ООО ДЦ «Здоровье» - население, нуждающееся в высококвалифированном лечении в диагностики;

2) услуга, предприятие действует на рынке в течение длительного периода.

Медицинские услуги организации постоянно подвергается качественным изменениям(доработкам). Целью стратегии продвижения – увеличение доли рынка.

Рассмотрим следующие задачи:

1.  Убеждение потребителей выбрать именно диагностический центр "Здоровье" для оказания медицинских услуг. Обеспечить информированность потребителей об услугах, предлагаемых ДЦ "Здоровье", и о самой организации.

2.  Целенаправленно воздействовать на целевую группу (население города Усолье-Сибирского). Цель - удержать постоянного клиента и привлечь нового из данного целевого сегмента.

Данная стратегия предлагает активное воздействие на потенциального клиента, с целью остановить свой выбор на услугах диагностического центра "Здоровье" . Следовательно, структура  продвижения  должна быть такова:

- основные элементы: персональные услуги и реклама;

вспомогательные элементы: директ - маркетинг, связи с общественностью.

Успех организации во многом будет предопределен эффективностью рекламной деятельности.

Распределение средств между элементами комплекса продвижения целесообразно планировать в следующих пропорциях:

Таблица 3.2.

Рекомендуемая структура комплекса маркетинговых коммуникаций

Элемент комплекса	Доля, проц.
Реклама	70
Связи с общественностью	20
Директ-маркетинг	10

Для определения бюджета необходимо использовать метод соответствия целям и задачам организации. В противном случае маркетинговые цели диагностического центра "Здоровье" достичь не удастся. Таким образом, выбранная стратегия продвижения, основным методом предлагает использование рекламы как основного способа стимулирования продвижения услуг ДЦ "Здоровье".

В целях эффективного использования рекламы для реализации задач продвижения, ДЦ "Здоровье" необходимо осуществить планирование рекламной деятельности организации. Предлагаем следующую программу рекламной кампании  ООО ДЦ "Здоровье".

Программа рекламной кампании ООО ДЦ  «Здоровье»

  1. Цели рекламной кампании:

- увеличение объема продаж основного и дополнительного ассортимента;

- увеличение доли рынка на сформулированном целевом сегмент.

2. Задачи по реализации целей:

- к 01.01.11г. 80% потенциального рынка потребителей должны быть осведомлены об ус лугах ООО ДЦ «Здоровье»;

- постоянно напоминать клиентам о необходимости пользоваться только услугами ООО ДЦ «Здоровье»;

- убедить потенциальных клиентов целевой аудитории  пользоваться услугами  ООО ДЦ «Здоровье»;

- создать образ  организации ООО ДЦ "Здоровье"

- обеспечить максимальную информированность потенциальных потребителей о способах использования и о самих услугах ООО ДЦ "Здоровье" .

3.Рекламная стратегия ДЦ «Здоровье». Цель: увеличить долю рынка за счет увеличения объема реализации услуг организации компании.

Качественная характеристика потребителя. Основной потребительский сегмент предприятия население, нуждающееся в высококвалифированном лечении и в диагностики.

Девиз рекламы – «Диагностический центр "Здоровье", когда помощь в радость!»

Творческая стратегия. Качество услуг необходимо подкреплять качеством рекламы, то есть рекламная продукция должна отличаться яркостью, доступностью, емкостью и лаконичностью изложения информации. Печатную рекламу «листовочного типа» следует размещать на плотной бумаге  высокого уровня качества с глянцевой поверхностью. Процесс создания рекламных роликов следует проводить при содействии или непосредственном участии специалистов в сфере рекламных технологий.

Стратегия размещения рекламы.

1. основные средства распространения  представляют собой следующие:

  -телевидение;

  -печатная продукция;

  - газеты.

2.Вспомогательные средства:

-наружная реклама

  Основные средства реализуют проекционную стратегию рекламы. Газеты – реализация рациональной стратегии рекламы

4. Распределение бюджета рекламной кампании.

  На второе полугодие 2010 года планируется выделить 80 000 руб. (целесообразно использовать следующие подходы: планирования расходов и соответствие расходов  целям и задачам).

Таблица 3.3

Планирование расходов по рекламным воздействиям

Наименование рекламного воздействия	Стоимость, тыс.руб	Проц. к бюджету
Наружная реклама	13,6	17
Пресса	8,40	10,5
Телевидение	32,60	40,75
Печатная реклама	21,40	26,75
Резерв	4	5

5. План рекламных мероприятий на второе  полугодие 2010 года.

- Реклама в СМИ

Таблица 3.4.

Рекламные мероприятия на телевидении

Наименование передач	Режим реализации	Стоимость, тыс.руб.
Местное кабельное телевидение	Июль, перед программой «Время» 3 дня подряд	7,40
Усольский 11 канал	Июнь, июль, перед передачей «Сегодня» и по её завершению	6,20

Таблица 3.5

Размещение рекламной продукции в прессе

Таблица 3.6

Средства наружной рекламы

Таблица 3.7

Печатная продукция

Анализ эффективности рекламной компании контролируется и оценивается ежемесячно на основе заполнения двух форм отчетности (Приложение 2).

3.3 Использование методов оптимизации в рекламной деятельности

Одним из методов оптимизации в рекламной деятельности является использование различных каналов для массовых коммуникаций, передачи информации и распространения рекламы. Средствами передачи информации, или носителями, являются телевидение, радио, газеты, журналы, кино, Интернет, наружная реклама. Перечень средств медиа показывает, что это мощный инструмент рекламной кампании. Медиаканалы отличаются друг от друга длительностью контакта, периодичностью, тиражами, географией распространения и популярностью, а стоимость одного рекламного сообщения в конкретном медиаканале зависит от формата, цвета, места, программы, времени и прочих факторов. Но в любом случае это будет цена не за картинку или моток пленки, а за контакт с аудиторией, точнее, с целевой группой (targetgroup) [1, с.69].

В рекламной кампании используется, как правило, несколько носителей. Это позволяет оптимизировать количественные показатели эффективности обращения. К количественным показателям эффективности относятся оценки аудиторий.

Оценки аудиторий издания

Audience – оценка числа читателей целевой группы, читавших данный выпуск данного издания.

Rating – отношение аудитории издания к общей численности целевой аудитории, выраженное в %.

Conversion – это отношение суммы рейтингов в целевой группе к сумме рейтингов в контрольной группе или во всей генеральной совокупности читателей.

Reachfrequencydistribution – распределение достижений по частоте, то есть распределение аудитории издания по числу прочитанных выпусков издания.

Оценки аудитории рекламной кампании

GRP – суммарный рейтинг, то есть сумма рейтингов всех изданий, составляющих данную рекламную кампанию.

Effectivereach – эффективное достижение, то есть охват целевой группы, рассчитываемый с применением взвешивания по числу прочитанных изданий.

Cover – охват или оценка числа генеральной совокупности, удовлетворяющих условиям отбора в целевую группу и читавших хотя бы одно издание за время прохождения рекламной кампании.

Averagefrequency – средняя частота (повторяемость), то есть среднее по аудитории кампании число прочитанных изданий или средняя возможность увидеть рекламное сообщение.

Reachfrequencydistribution – распределение аудитории рекламной кампании по число прочитанных изданий (разброс).

Affinity – индекс соответствия по reach – это отношение охвата целевой группы к охвату контрольной группы генеральной совокупности, умноженное на сто.

Оценка стоимости рекламной кампании

CPRP (cost-per-rating-point) – стоимость пункта рейтинга:

СPRP=Cost/GPR

где Cost – стоимость одной рекламной площади издания или одного ролика.

CPT (Cost-per-tausend) – стоимость 1000 охваченных реципиентов (тех, кто получил рекламу) в целевой группе (план-прогноз):

CPTCover=Cost/Reach(1000)

CPT Reach – стоимость 1000 достигнутых реципиентов в целевой группе (постанализ):

 CPT Reach=Cost/Reach(1000)

Оценки аудиторий и стоимости рекламной кампании позволяют подобрать оптимальный вариант соотношения количества изданий и публикаций для целевых групп.

Другим методом оптимизации рекламной деятельности на предприятии является определение бюджета рекламной кампании. Разработка бюджета способствует наиболее выгодному распределению ресурсов, и она же помогает держать расходы в заранее определенных рамках.

Комплексный бюджет на программу продвижения предполагает принятие решений по двум вопросам [28, с.116]:

-   общее количество средств, выделяемых на весь комплекс продвижения, включая рекламу, стимулирование сбыта, паблик рилейшинз, персональные продажи;

-   определение доли каждого элемента комплекса маркетинговых коммуникаций в общей программе продвижения.

Величину бюджета на продвижение определяют несколькими способами. На практике обычно не полагаются целиком и полностью на какой-то один, а используют сочетание нескольких методов:

-   в процентах к объему сбыта (прошлого периода или предполагаемого);

-   с учетом целей и задач;

-   на основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя;

-   на основе планирования затрат;

-   на основе затрат конкурентов.

Наиболее часто пользуются показателем процентного соотношения суммы затрат на продвижение к общей стоимости продаж:

C=(A/On)*100,

где А – ассигнования на общую программу продвижения, руб.;

Оп – общая стоимость продаж, руб.

Сохранение неизменным одного и того же показателя предполагает, что найдено оптимальное соотношение между суммой затрат и общей стоимостью продаж.

После утверждения данного показателя самое главное – дать прогноз сбыта товара на предстоящий год. Для этого потребуется и прогноз продаж по отрасли в целом.

Для увязки в едином показатели затрат конкурентов, затрат на продвижение и общей стоимости продаж пользуются величиной затрат на единицу доли рынка. Этот показатель полезен при сравнении эффективности рекламы отдельных фирм. Считается, что фирма, которая тратит на рекламу в расчете на единицу одной доли рынка меньшую сумму, добивается большей эффективности.

Однако опора на эти показатели может помешать увидеть динамику рынка, те изменения, которые происходят из года в год на разных рынках с разными марками. При подходе с учетом целей и задач внимание фокусируется на целях, которые необходимо достичь при осуществлении программы продвижения:

-   каких объемов сбыта и прибыли предстоит достичь;

-   какова доля рынка, которую предстоит отвоевать;

-   какие группы и районы рынка предстоит обработать;

-   какой должна быть ответная реакция потребителей.

Затем формулируются задачи, то есть определяют стратегию и тактику маркетинговых коммуникаций предприятия, которые способны привести к достижению поставленных целей. И после этого выводят ориентировочную стоимость полной программы продвижения, которая становится основой для определения размера бюджета.

Некоторые компании устанавливают бюджет на продвижение, ориентируясь на затраты конкурентов. При этом основной акцент делается на рекламные затраты в средствах массовой информации, ведь именно реклама в СМИ служит основным средством позиционирования компании в создании целевого сегмента рынка.

При этом важно помнить, что ориентирование бюджета должно соответствовать своей стратегической группе компаний, действующих в отрасли, если компания стремится сохранить свою долю рынка.

Для оптимизации рекламной деятельности ООО ДЦ «Здоровье» следует порекомендовать использование различных каналов распространения рекламы: кроме печатной рекламы в газетах и наружной рекламы использовать различные журналы, Интернет, радио.

Для определения бюджета рекламы медицинских услуг для ООО ДЦ «Здоровье» следует использовать метод на основе планирования затрат, так как выведение услуг на рынок требует больших начальных затрат на продвижение. Необходим достаточно сильный толчок, чтобы по возможности быстро достичь объема реализации услуг, обеспечивающего рентабельность. Для формирования осведомленности и побуждения опробовать предлагаемые услуги требуется гораздо больше усилий в сфере рекламы и продвижения, чем для поддержания высокого уровня реализации постоянным потребителей. Интенсивные затраты «авансом» называются инвестиционными расходами. Однако они предполагают, что подобно капиталовложениям в средства производства принесут доход в последующие годы.

В последующие годы для составления бюджета рекламы для ООО ДЦ «Здоровье» рекомендуется использовать подход, объединяющий метод целеполагания, метод «проценты к объему реализации». Сформируется определенная величина – относительно неизменный показатель «продвижение / реализацию» и можно будет считать, что найдено наиболее оптимальное соотношение между суммой затрат и общей стоимостью продаж, по которому ориентироваться в дальнейшем при составлении бюджета рекламной деятельности.

3.3. Предложения по совершенствованию комплекса продвижения услуг

  Совершенствование системы продвижения услуг организации необходимо проводить на основе реализации общей маркетинговой стратегии предприятия.

При реализации маркетинговой стратегии увеличения доли рынка необходимо четко определить какие средства продвижения будут использованы.

В ходе исследования было выявлено, что проблемой  ДЦ "Здоровье" в области продвижения является низкая эффективность рекламной деятельности.

В целях совершенствования элементов продвижения имеет смысл решить ряд задач в области рекламы:

1.  Определить рекламную идею и тему.

2.  Использовать закономерности ответной реакции покупателя.

3.  Определить способы оценки эффективности рекламы.

  В целях совершенствования рекламы ООО ДЦ "Здоровье" необходимо использовать определенный подход к формированию эффективного рекламного обращения.

  Прежде всего, важно определить  тему рекламы, которая соответствует целям рекламной компании.

  Мотивационный анализ позволяет получить следующие данные о мотивах и выгодах, которые могут побудить представителя целевого потребительского сегмента:

- показатели качества;

- потребительские свойства;

- система цен.

Основой убеждения может быть “ качество”, оказывающихся услуг.

Препятствие – слабая информированность об ООО ДЦ "Здоровье", какие отличия в цене, какие льготы, скидки могут быть.

Таким образом,  рекламной идеей должно быть:

1.  Образ услуги, предоставляющейся максимальное качество и сервис.

Данный рекламный тематический подход обеспечивает:

2.  Связку: услуги – целевая группа;

3.  Выделяемое конкурентное преимущество услуг (т.е. то, чего не может дать конкурент);

4.  Следовательно, рекламная тема соответствует как цели рекламы, так и цели маркетинговой стратегии.

  Данный подход обоснован использованием структуры уникального торгового предложения:

Акцент делается на проекционную рекламу, усиливая тем самым эффективность компонента.  Исходя из выбора коммуникационной стратегии и данных о способах получения информации: 9% - телевидение , 42,4% - наружная реклама, важное значение имеет решение рекламной темы. Целесообразно использовать четыре цвета:

-   голубой

-   красный

-   иссине – фиолетовый.  Иссине – фиолетовый или красный  – символ мощи, престижа, проходимости. Голубой (небо): удовлетворенность, спокойствие, гармония, верность. Данная цветовая гамма ориентирована на формирование уверенности клиента, что он получит безопасность, комфорт, удовольствие, рассчитана на делового рационального мыслящего предпринимателя. Данная реклама должна размещаться прежде всего в виде заставок на телевидении, наружной рекламе, печатной рекламе.

Вместе с тем, исходя из  недостаточной информированности целевой аудитории местах и способах реализации услуги необходим сценарий рекламы. Целесообразно дополнять тематический блок рекламы определенной текстовой или звуковой информацией, основными компонентами которой должны быть:

- где находится медицинское учреждение;

- обязательно указать телефоны для справки;

- как получить подробную информацию.

Таким образом, данный подход к разработке и созданию рекламного обращения обеспечивает:

1. Информирование клиента о том, какие услуги предоставляет ему  диагностический центр «Здоровье».

2. Информирует клиента о том, что только ООО ДЦ «Здоровье» предоставляет возможность получить некоторого вида  (косметические и т.п.) услуги

3. Информирует свою целевую группу о значимых для нее критериях услуг.

Важное значение имеет определение рекламоносителей на основе определенных подходов. Имеет смысл исходить из следующих критериев:

1.  Каналы получения информации целевой аудитории.

2.  Определение стоимости рекламы

3.  Определение категории получателей информации данногорекламоносителя.

Стоимость рекламы учитывается двояким образом:

1.  Общие расходы на рекламу

2.  Рекламные расходы на тысячу читателей, зрителей, слушателей.

С (1000) = Общие расходы на рекламу / Тираж издания или аудитория

Необходимо также провести расчеты стоимости рекламы с учетом бесполезной аудитории, т.е. та часть аудитории, которая не является целевым рынком компании.

Используем данный подход и сравним результаты (используемых ООО ДЦ «Здоровье» рекламоносителей  и предложенных.)

Таблица 3.11.

Сопоставление данных выбора рекламоносителя (пресса)

Несмотря на преимущества в стоимости рекламы, экономия средств снизит и охват целевой группы, таким образом, целесообразно использовать «Городскую газету» и периодически  давать рекламу в «Усольские новости», как вспомогательную в целях напоминания целевой группе и убеждению потребителей из других целевых групп.

Таблица 3.12

Сопоставление данных выбора рекламоносителя (телевидение)

Таким образом, целесообразнее использовать Усольский 11 канал.

В целях совершенствования реализации услуг посредством рекламы необходимо знать характеристики ответной реакции потребителей на рекламу с учетом предлагаемых услуг.

Динамика ответной реакции покупателей на увеличение объема рекламы  характеризуется:

«Всплеском» в период дополнительных инвестиций в рекламу и увеличением насыщенности рекламных мероприятий.

Наличием «временного лага» запаздывания объемов реализации, времени от объемов насыщения рекламой.

Повышением среднего уровня продаж после окончания рекламы.

Данные зависимости имеют место при анализе затрат на рекламу в ООО ДЦ «Здоровье»  и динамикой объема продаж. (рис.3.1)

Дополнительные инвестиции в рекламу (увеличение в 1.53 раза) привело  к увеличению  объема продаж в 1.43 раза

Повышение среднего уровня продаж во втором полугодии несмотря на сокращение расходов на рекламу в 1.4 раза.

Наличием точки «насыщения рекламных мероприятий» после которых увеличения объема продаж не происходит - данная точка  была не верно определена  и увеличение затрат в июле дало только отрицательный эффект (рис.3.1)

  Следовательно, необходимо основные рекламные мероприятия проводить в апреле - июне, и пропорционально распределять усилия и затраты в остальной период.

Исходя из выбора проекционной стратегии рекламы, необходимо учитывать уровень ответной реакции потребителей на рекламу по телевидению. Данная характеристика  имеет следующую зависимость

Рис.3.3 Динамика ответной реакции потребителей на единовременную демонстрацию рекламы

Таким образом, максимальный уровень ответной реакции происходит при трех единовременных демонстрациях рекламы, т.е. 3 ролика в течение одной передачи или промежутка времени нахождения потребителей  у экрана.

Анализ действенности рекламы является, из-за ее особого значения и стоимости, важным компонентом совершенствования системы. Необходимо еще до опубликования рекламы иметь информацию о шансах на успех. Отправным пунктом является созданное рекламное послание. Измерить можно только наличие преимуществ, а недостатками являются:

-   не определенный эффект  многократного воздействия

-   не берется в расчет обстановка, которая будет окружать  рекламу в реальности.

  Предложенный подход определяется как метод предварительного прогноза успеха (протест). Выделяются следующие субъективные и объективные методы протеста.

  Субъективные:

-   опрос экспертов: недостаток-потребитель может вообще не понять рекламу, одобренную экспертами

-   опрос потребителей: недостаток - из-за привычных схем могут быть отклонены новые идеи.

  Целесообразно использовать комбинированный подход.

  Объективные методы, как правило, подразделяются по направлениям переработки информации при восприятии рекламы потребителями.

Изучение восприятия – наблюдение за лицами во время чтения или просмотра телевизионного ролика. Из существующих методов изучения восприятия  ДЦ «Здоровье» может использовать:

1.  Опрос для проверки запоминания рекламы (проводить его среди сотрудников, знакомых, пассажиров)

2.  Определение первого впечатления (позитивное, негативное, нейтральное)

Протест позволяет прогнозировать потенциальный успех рекламы. Протест выясняет, какие цели достигнуты рекламной компанией. Полученные результаты  необходимы для планирования дальнейших стадий компании. Таким образом, основные усилия по совершенствованию системы продвижении в медицинском учреждении ООО ДЦ «Здоровье»  необходимо сосредоточить на совершенствовании рекламной деятельности:

1.  Планирование рекламной компании.

2.  Разработка и создание рекламных посланий.

3.  Определение и использование способов выбора рекламоносителей.

4.  Учет характеристик ответной реакции.

5.  Определение способов оценки результативности рекламы.

Реклама не дает никакого эффекта, если персонал не старается убедить клиентов в преимуществах предлагаемых услуг.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Продвижение – это любая форма действий, используемых фирмой для информирования, убеждения и напоминания потребителям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности. Сегодня компании сталкиваются со многими сложными проблемами и возросшей неопределенностью. Для успешного функционирования, а тем более – развития предприятиям стало необходимо осуществлять комплексную маркетинговую деятельность. Маркетинг в настоящее время используется во всех организациях, участвующих в конкурентной борьбе за внимание, благосклонность и деньги покупателей, которые абсолютно свободны в выборе товаров и услуг, позволяя четко определить и оценить возможности для того, чтобы выбрать те из них, которые позволят создать товары с наивысшей потребительской ценностью. Продвижение – это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.

Правильно организованное продвижение исключительно эффективно и позволяет решить проблемы с реализацией. Исследование различных средств продвижения включает выбор и предварительные испытания, а также – изучение эффективности их воздействия после применения.

  ДЦ является частным учреждением здравоохранения и относится к частной собственности - был создан в 1997 г. общим решением трех частных предпринимателей, которые и стали в дальнейшем учредителями ООО диагностического центра «Здоровье». Частные центры и клиники готовы участвовать в реализации территориальной программы обязательного медицинского страхования и реализовывать совместные инвестиционные проекты.

  Государственная поддержка частной системы здравоохранения поможет уменьшить затраты и оптимизировать качество медицинских услуг, тем самым способствуя реализации конституционного права пациента на выбор врача и медицинского учреждения.

  Опираясь на данные проведенного анализа, можно судить о финансовой стабильности рассматриваемого предприятия. Исследуя характер  изменения показателей ликвидности, можно сделать вывод о том, что в 2008 г. и в 2009 г. коэффициенты быстрой и текущей ликвидности были не ниже рекомендуемого  критерия, то есть предприятие располагает  достаточным объемом текущих и ликвидных активов для погашения своих краткосрочных обязательств.

  Анализируя соотношение собственных  и заемных средств на предприятии, можно сделать вывод о превышении собственных средств на предприятии над  заемными, т. е. ООО ДЦ «Здоровье» обладает финансовой устойчивостью, которая позволяет ему эффективно реагировать на дестабилизирующие действия.

  Медицинский центр ООО ДЦ «Здоровье» относит себя к числу тех лечебных учреждений, которые практикуют медицину наилучших западных стандартов наперекор всем имеющимся в России трудностям.

  Так, в результате анализа ООО ДЦ «Здоровье» были сделаны следующие выводы:

  1. реклама используется не эффективно, основная причина – отсутствие организации и планирования рекламной деятельности. Реклама не обеспечивает достижение целей сбыта;

   3.Директ мейл, система "паблик рилейшн" не используется;

  4.Основным недостатком продвижения услуг предприятия ООО ДЦ «Здоровье» является практически отсутствие системы планирования и рекламной кампании в частности.

  В третьей части дипломной работы предложены рекомендации по совершенствованию системы маркетинговых коммуникаций:

1) предложение по продвижению услуг диагностического центра ;

2) планирование рекламной кампании;

3) совершенствование рекламной деятельности.

Проведение рекламной кампании может существенным образом изменить позицию диагностического центра на рынке медицинских услуг, удержать старых клиентов и привлечь новых.